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中小企業(yè)新品上市的六個忠告: 賈同領 2016-9-2 13:18; 文 / 和君賈同領在筆者 10 余年的營銷咨詢生涯中，經歷過大量的新品上市企業(yè)，主要是消費品類居多,，碰到了形形色色的“老板”,。最近,，碰到一些新品上市的企業(yè),，不是建議他們大戰(zhàn)旗鼓的去做,，反而是謹小慎微的問這問那,，談風險,，說投入，說難度,，以至于有客戶甚至說,，賈老師你不用擔心我們的產品，它有很大市場潛力的,。有時筆者自己也覺得好笑,，人家不上市自己就沒有業(yè)務單子了，何必呢,？有人建議先順應了他們,，把咨詢費賺了得了，但筆者說服不了自己,，因為看到太多的新品不成功的案例,，不忍心他們把辛苦賺來的錢打水漂。通過賈同領老師接觸的中小企業(yè)新品上市的經驗來看,，給新品上市企業(yè)幾個提醒,。 1 、別對產品太自信產品就是企業(yè)的孩子,，對孩子都會護短,，碰到過不少企業(yè)對自己產品“情有獨鐘”，認為自身的產品必定大賣,，想當然的認為自己的產品就是下一個小米,。對自身產品高看一眼，能夠理解,，但是放到市場的天平上,，是否真的如其所言，那就不是自己說的算了。現在的產品越來越多,，琳瑯滿目,，不要認為自己有個產品就能渾水摸魚。現在到處都在講爆品,，就知道打造產品力有多么重要了,。筆者曾接洽一個插在點煙器上的電子產品，自稱可以節(jié)省燃油 10-30% ,，原理是該產品過濾了汽車各種電子原件的雜波,，可以使得燃油充分燃燒，從而節(jié)省了燃油,，并且還有上海有關部門的檢測報告,。我們對市場進行了調研和摸底，發(fā)現并沒有明顯的令人信服的數據,，所以建議暫停上市,。曾有一浙江生產“長壽水”的企業(yè)，我們告之現在水產品市場格局基本成型,，新品進入很難,。即使水的功能是真實的，可如何讓消費者相信這個水能長壽,？即使消費者相信這種功能了,，能有多少消費者是希望通過喝水獲得長壽呢？所以當時建議還是先做個區(qū)域品牌吧,。 2 ,、別對行業(yè)太樂觀新產品的上市，還需要了解該產品所屬的行業(yè),，看看該行業(yè)的機會,，針對一個充滿競爭的紅海行業(yè)，還是謹慎行之,�,；ㄙM同樣的精力，把握趨勢才能有更大的回報,。之所以產生供給側改革,，其實就是淘汰一些呈下滑趨勢、低附加值的產業(yè),，在這樣的產業(yè)里,，別說進入了，躲還來不及呢,？在當前，比較有潛力或新興的行業(yè)，如健康產業(yè),、綠色環(huán)保產業(yè),、新能源、新農業(yè),、新材料,、人工智能與機器人、互聯網與大數據等存在著機會,。當然,，進入這些行業(yè)，一定是科技創(chuàng)新型的,。不過也不是越前沿的行業(yè)機會越大,，那里風險也大，“早半步是先驅,、早一步是先烈”,，時機的把握非常的重要。根據產業(yè)的生命周期,，對于一個新上市的產品來說,，最好是處于上升期。對于重大的新品上市決策,，就需要深入對行業(yè)的研究,、競品的研究、消費趨勢的研究,，“磨刀不誤砍柴工”,，對這些進行慎重的前期研究，是非常必要的,。和君咨詢賈同領老師也碰到一些企業(yè)對前期市場機會和進入策略的研究不理解,，覺得花了一些費用不必要，但要知道一旦企業(yè)判斷和方向的偏差,，那損失的費用就肯定不是小數目,，不但打擊了團隊的信心，還耽誤了市場的時機,。 3 ,、做好充足的困難準備新品上市是從 0 到 1 ，跟從 1 到 2 相比,，雖然增幅相同,，但困難要多，因為從 0 到 1 屬于無中生有,，增幅是無限大,，而 1 到 2 只是增加 1 倍而已,。新產品上市面臨的困難和風險很大，新團隊的組建,、市場開發(fā)的起步,、品牌的傳播、大量的資金投入,、未知的市場表現等,，稍有疏忽就可能前功盡棄。有些企業(yè)苦于找不到合適的人,，產品剛起步,，能力強的人家也看不上，能力差的又看不上人家,，左右為難,。找咨詢公司，有的能捆綁合作,、托管還好,；如只是前期交了報告，還是很難實際工作的推進,。有些新品上市,，公司沒有計劃和預算，做了一段時間因預算不足,，就陷入停滯,。雖然“方法總比困難多”，但在缺少資金時就捉襟見肘了,。都知道一旦建立一個品牌,，會形成很好的品牌溢價和背書，但櫻桃好吃樹難栽,，前期需要花費大量的時間去進行品牌傳播,，路是一步一個腳印走出來的。賈同領老師在 2014 年接觸到一家企業(yè)做功能飲料,，自稱好過紅牛,，高管在百事可樂做過多年，老板很支持,，投入也沒有問題,，一定做的好。當筆者建議功能飲料市場投入大,，還是比較有難度時,，對方有些不以為然�,？上У氖�,，到現在,，這款產品還沒有上市。信心是需要來自于現實的,。 4 ,、別老想著“顛覆” 不同新品類型，不同的規(guī)模,，發(fā)起人的目的也不同，有多大能力做多大事,。有的就是養(yǎng)家糊口,，賺點小錢，那就不是我們要討論的范疇,。另外一個極端,，是想借助強大的資本實力，或者超強的技術研發(fā)優(yōu)勢,，站在產業(yè)前沿,，引導產業(yè)發(fā)展，得到更多的傳播紅利,，如無人駕駛汽車,、智能機器人等，這些都是“顛覆”性的,，一旦成功就將改變產業(yè)格局,。但更多的產品，是介于兩者之間,，是“前有古人,、后有來者”的。這些產品都有一定的軌跡和產品邏輯,，在順應行業(yè)的基礎上,，再進行創(chuàng)新升級。現在到處都談顛覆,，好像沒有顛覆就不能發(fā)展似的,，案例也都是拿小米、 Uber 之類的說事,。那是咨詢業(yè)者為了吸引眼球拋出的辭藻,，作為一般的大多數企業(yè)，要腳踏實地,，別動輒都想著顛覆,，到最后把自己都顛覆了。顛覆不是不存在,，如滴滴打車,，但這是萬中有一,，又有多少此類企業(yè)犧牲在顛覆的路上，自己知道嗎,？不能天天拿幾個案例來說事,，如果這樣，新產品上市必死無疑,。對標一些遙不可及成功的大企業(yè),，無助于產品上市的成功。有些是大平臺思維,，隨著互聯網產品的紅利在逐漸消失,，一些電商在燒完錢后，就紛紛倒下,，比如生鮮電商美味七七,、神奇百貨、餐飲 O2O 大師之味,、汽車電商博湃養(yǎng)車等,。 5 、提升企業(yè)的格局筆者原來對企業(yè)的格局,，特別是老板的格局,，覺得跟企業(yè)發(fā)展沒有多少關系，但在受和君“三度修煉”的文化熏陶后,，結合自己服務和追蹤過的客戶,，發(fā)現企業(yè)家的格局（或許有的還稱不上企業(yè)家，只能稱之為企業(yè)老板）是決定企業(yè)規(guī)模的關鍵,。不同的格局,，有著不同的服務方式，就像郎平所說,，針對不同的隊型,、人員素質，有著不同的應對策略,。一些發(fā)起人的目的,，就是養(yǎng)家糊口，小富即安,，你跟他說再多的“互聯網思維,、產融互動”他根本聽不進去，企業(yè)也不可能做大,。所謂的全民創(chuàng)業(yè),，也就是指這類型的。有些中小企業(yè)比較務實,，但也有一些“直言不諱”：我就想幾年做到個 10 億,�,？纯此麄兊恼勍拢粵]資源,、二無格局,，一幅“初生牛犢不怕虎”的輕狂，這樣的企業(yè),，早早敬而遠之,。目標想著暴富的人，往往暴富不了,，因為沒有那個格局,，“德不配位”！只有那些站在產業(yè)高度,、具有一定民族和國家的憂患意識的人，才能成為真正的王者,。企業(yè)既要格局高遠,，又要腳踏實地；既看成功故事,，也借鑒失敗案例,，這樣的企業(yè)才有更遠的未來。 6 ,、做好新品上市的九個一麻雀雖小五臟俱全,，新產品上市，需要考慮的事項確實比較多,，總結下來,，要做好“ 9 個 1 ”。一個核心賣點：提煉,、確定主推產品的核心賣點,，不要太復雜、太學術,、太藝術,，最好結合產品的核心，抓住消費者痛點,，與競品又能形成差異化,。一句廣告語：根據核心賣點，針對的目標客群,，再提取一句朗朗上口的,、容易記憶和傳播的語句。一個主推渠道：確定產品在哪里銷售,，網絡,、直營,、經銷還是加盟，確定主推渠道后,，準備相應的傳播和招商策略,。一套銷售話術：準備一套針對渠道客戶開發(fā)的相應的話術，要包括行業(yè)的未來,、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,、產品的賣點、公司的支持,、市場政策等,，要能夠讓客戶樹立起經銷信心。一個主題活動：為產品的市場推廣做準備,，至少確定一個主題活動,，最好能借事件傳播，能有“四兩撥千斤”的機會,。一本操作手冊：制作一本市場操作和規(guī)范的傻瓜式手冊,，讓不了解市場的人員看到這本手冊后，能知道應該如何去做,。一個廣告片：一個集企業(yè)及產品宣傳于一體的幾分鐘的廣告宣傳片,，省去了較多的一對一介紹，也能體現一些企業(yè)的“實力”和愿景,。一支高效團隊：要組建一支新產品上市的隊伍,，要有相關的國內市場操作經驗，同時結合市場拓展時期的特性,，給予過程和結果相結合的考核,，考核項設計可以突破常規(guī)，激發(fā)員工源動力,。一系列培訓：為了能更好的實現上述內容的落地與傳達,，實現“傳、幫,、帶”,，一系列的培訓是必須的，包括產品賣點,、銷售話術,、操作技巧、模擬演練等,。作者賈同領,，國際注冊管理咨詢師，和君集團合伙人，營銷管理專家,，企業(yè)弟子規(guī)講師,，中國百強講師。 20 年的營銷實戰(zhàn)經驗,，為 50 多家企業(yè)提供過新品上市,、營銷策劃、營銷全案及托管服務,。著有《建材家居門店銷量提升》,、《企業(yè)員工弟子規(guī)》等。郵箱： [email protected] ,，電話： 15618815552 ,。; 1229 次閱讀|0 個評論

新品上市無人問津，是該加大推廣力度,，還是該……: 布衣高 2016-7-7 17:06; 新品上市,，如何挑逗客戶的購買欲望我們的產品各方面都優(yōu)于競品，可是客戶為什么視而不見,，不愿意購買呢,？新品上市時，一旦這個問題被拿到桌面上討論,，就必定會有人將原因歸結于市場推廣力度不夠，提出“我們需要更多的市場推廣投入”的建議,。更多的市場推廣投入就真的能夠獲得關注,，激發(fā)購買欲望嗎？太多太多的產品失敗的案例告訴我們,，這條路是走不通的,。當然只要市場推廣力度大，就必定會實現銷售增長（以前的基數可是接近于0哦）,。不過,，只要市場推廣力度降下來，產品通常會被打回原形,。先做正確的事,，再正確的做事。如果把市場推廣看作是招式,，產品價值便是內功,。招式再多再新穎，如果沒有內功支撐,，最多只能表演,，打不了人。消費者對產品視而不見，不愿意購買的根源就在于內功不足,，即產品價值不足以打動消費者,。因此，這時候的就必須“做正確的事”——找到產品獨特的價值并用最簡單直接的方式表現出來,。要找到產品獨特的價值,，有四個問題是肯定繞不過去的：問題一：哪個人群最需要我的產品？問題二：他們希望通過產品使什么需求得到滿足（解決什么問題）,？問題三：他們對需求得到滿足（問題解決后）后的狀態(tài)的評價標準是什么,？問題四：在什么時間、什么地點他們對我的產品需求最強烈,？問題五：在我的產品沒出現時,，他們是怎樣解決需求的？問題六：他們的需求滿足程度如何,，存在這什么樣的抱怨或期望,？這些問題很簡單，但產品能否擁有獨特的價值,，能不能獲得消費者的認同從而引爆市場,，關鍵就在與上述六個問題的答案是否客觀、真實,、系統,。一個產品要想成功的替代老成品成為消費者心中的首選，就必須在老產品所帶給消費者的需求滿足程度上有所超越,，即（特定的消費群體）在（場景,，有時間、有地點） ,，遇到（需求產生后的表現,，如感冒后打噴嚏、流鼻涕等） ,，時,，使用X產品后與（人們以前解決需求的方法）相比，該產品能更______,、更_______,、更_______……，幫你實現 (需求被滿足后的狀態(tài)） ,。如果真的是經過調查研究后完成了上面的填空,，那么你就一定清楚產品對什么人推、在哪里推,、怎么推才能讓迅速引起目標客戶的關注,，放大產品獨特的價值并與目標客戶產生共鳴，激發(fā)特定目標客戶嘗試購買的欲望有了方案。如果留心琢磨哪些成為某個品類代表的品牌產品的廣告就可以發(fā)現,。王老吉在人們吃火鍋的場景中訴求預防上火的獨特價值主張,；汰漬在孩子將衣服弄得污漬般般后向媽媽訴求強大的去漬能力；勁霸電池在孩子玩具沒電后,，取出的電池依然可以用在電視遙控上的場景訴求訴求聚能環(huán)的獨特價值主張,；…… 推廣的目的并不是單純的告知“我們的新品上市了，采用了什么技術,、擁有什么功能,、能解決什么問題”，更多的則是需要誘導特定目標群體“在特定的場景中感受某種需求最佳的解決方案（產品）,，然后認同最佳解決方案（產品）,，提出的評價標準和行為方式，并鼓勵特定目標群體采取行動”,。要想讓自己的產品被客戶認定為最佳解決方案（產品）,，提出評價標準和行為模式，還需要在產品獨特價值的基礎上把四個關鍵點交代清楚,。首先是利益點,。利益點是人們真正決定購買與否的基礎，也是人們判斷一個產品,、一個廣告,、一場活動是不是與自己有關，能不能在更大的程度上滿足自己的需求,，要不要立刻采取行動的關鍵,。其次是差異點。這里說的差異點指的是與特定目標客戶過去采用的需求解決方案的差異,，而不僅僅是與競品的差異。稀缺性,、專利技術,、使用方法、服務方式等固然重要,，但并不能構成特定目標客戶的購買理由,。再次是支持點。簡單的說就是背書,，這里不多做解釋,。在產品背書方面，試用過產品的特定目標客戶的現身說法往往被忽視,，這在很多時候是導致特定目標客戶對是否購買或使用產品猶豫不決的重要原因,。最后是承諾點。即對購買前、購買中,、購買后給予特定目標客戶的需求滿足程度的承諾,。把這四點針對放在特定目標客戶生活、工作的場景中進行全面呈現,，就會強化特定目標客戶對產品獨特價值主張的記憶,，形成對產品系統的認知，如果此時給出限時,、限量,、優(yōu)惠等銷售促進手段，還會擔心客戶對產品視而不見,、不愿意購買嗎,？搜索復制; 5564 次閱讀|0 個評論

新品奪目熱度高，第110屆中國文化用品商品交易會點石文具產品再掀搶定熱潮,！: 點石文具 2016-6-15 15:42; 擁有百余屆歷史的中國文化用品商品交易會,，繼續(xù)著“文具第一展”的榮耀，今年6月14日如期舉行,。作為亞洲最具影響力和吸引力的文化用品供求互動平臺,，展會吸引了來自全國各地數百家品牌供應商前來參展。本屆交易會不僅保持了以往的溫度,，甚至超越以往,，觀眾們對此次展會的評價依然很高。展會剛開始,，場內就涌進大量人群擠得水泄不通,。點石文具，就位于W1館入口處最醒目的T1號展位,，這里更是熱鬧非凡,。觀眾密集，貿易洽談十分熱烈,。觀眾數量,、客戶滿意度等各項指標均超往年。工作人員更是忙得不亦樂乎,，熱情的向客戶介紹每一款展出的產品,，回答客戶提出的每一個問題。細心的工作人員還在展臺中央擺放了紅色的意見箱,，來收集客戶的意見和建議,。據了解，今年點石文具展出的韓國花郎橡皮和十余款新品均受到了特別的關注�,，F場不少觀眾為點石文具的創(chuàng)新性和設計風格點了一個大大的贊,。這是對點石文具的極大肯定,，也是推動點石文具不斷前進的動力。展會將持續(xù)至16日,，歡迎廣大新老經銷商朋友前來參觀洽談,。點石文具在 W1館T1號展位恭候您的到來！搜索復制; 658 次閱讀|0 個評論

廠家發(fā)布新品時的六大死腦筋（上）: 熱度 3 潘文富 2016-4-21 11:20; 經銷商課題研究者 / 潘文富不是所有的廠家老板,，都是腦子非常清楚的,；也不是所有的廠家老板，都能對經銷商換位思考的,。在廠家的新產品發(fā)布的這個事上,，就能直接看出來這個廠家是否真的了解經銷商，對這個新產品是真的有信心還是在忽悠經銷商,。我們先來看看,，廠家在發(fā)布新產品時，一般都是說些什么,？ 1,，要么強調產品多么好、包括原料如何精挑細選,、工藝如何先進,、品質要求有多高、有害的東西統統不加,、有益的東西都有加,。 2，要么強調產品多么新：新工藝,、新配方,、新材料、新概念,、新主張,。 3，市場如何如何大,，發(fā)展空間如何如何大,。 4，廠家支持如何大,，例如廣告投入力度、重金聘請的 1 線 2 線 3 線明星 5,，利潤空間如何大,，毛利起步也是 20-30 個點。 6,，市場秩序如何如何,，獨家經銷,、區(qū)域保護、嚴管竄貨亂價等等,。 7,，只要能現場訂貨打款，馬上就有進貨獎勵,，報銷往返機票,、送車、報銷某某費用,、送物料送贈品等等,，另外還有若干常年政策云云。 8,，再次強調說明這產品有多么多么好賣,，利潤多么高、銷量加利潤,、賺翻了 ~~~ ,。當然，這些話站在廠家角度來說都沒錯,，能用的溢美之詞都用上了,，甚至違反廣告法的詞都用上了，按說應該能促動經銷商接受新品吧 ~~~~ ,。這些套路能堅持用這么多年,，也是說明另外一個問題，就是廠家的高層還是堅持站在自己的角度,，不肯換位思考,，不肯深入了解經銷商，數年如一日的把經銷商定位成銷售工具,，而非合作伙伴,，同時也把經銷商自身的發(fā)展方向，簡單定位為純利益導向,。可惜,，這些套路的有效性逐年降低了，廠家老板也并沒有深入研究過背后的根源所在,。然后就開始抱怨生意不好做,，經銷商不好管不配合，我們廠家投入這么大,，這些經銷商不識貨云云,。看著自己的套路忽悠效果差了,，就開始抱怨經銷商了,。其實,，從根上來說，這就是廠家老板自己的死腦筋在作梗,。接下來,，站在客觀角度，來逐個分拆廠家在發(fā)布新產品時用的這些宣傳策略,，是否真的打動經銷商了,。一、關于產品好這是廠家首先要強調的,，諸如原料好（捎帶著把原料的生產基地也吹一番）,、工藝好、品控好,、營養(yǎng)好,、口感好、包裝好,、品牌好,、總之是各種好。從前到后就找不出來一個不好的地方,，看起來是面面俱到了,。但在經銷商看來，卻包含了一個嚴重的問題,，任何產品都不可能是完美的,，肯定有缺點。廠家說了一堆的優(yōu)點,，死活不說缺點,，肯定是刻意隱藏了，或者說,，廠家自己也不知道這個產品推向市場后,，會出現哪些問題。說明廠家自己對這個產品還沒徹底摸透,。這就像有人給你介紹對象,，說這個女孩子樣樣都好：身材好、年紀輕,、相貌美,、脾氣好、家庭條件好,、父母好相處,、房子車子都有了 ~~~~ 你會想到什么？條件這么好的怎么還沒嫁出去,？東莞回來的,？其實，實事求是的說點缺點,，是不是更加的靠譜和真實呢,？二、是利潤好在產品好的基礎上,，廠家進一步會強調利潤好,，基本理論結構就是因為產品好，加上廠家的各種支持,，所以好賣,。好賣就會帶來利潤，并且還會算賬給經銷商看,，諸如毛利空間如何,、相比老產品如何好、比競品如何有優(yōu)勢,、進貨獎勵和年底返利高等等,。在稍微有點經驗的經銷商看來，你廠家這是哄小孩呢,？,！隨便提幾個現實問題出來： 1，這只是理論值：還需要在假定產品真的好賣,，終端不退換貨,、外地不竄貨、市場價格不亂,、本地不新增加經銷商,、廠家業(yè)務人員不吃拿卡要，廠家說話都算話的前提下,，才會產生的理論值,。 2，沒有足夠的銷量作為支撐,，單件利潤再高也沒有實際意義,。 3，為了達成進貨和銷售,，經銷商需要付出的各類投入和精力,，需要解決的各類問題，都是要涉及到成本的,，這些成本是多少,，會吞吃掉多少的毛利，這些廠家都知道嗎,？ 4,，廠家算出來的只是毛利而已,，毛利不等于凈利，最終的凈利又會幾個點,？按照國內經銷商的實際盈利水平,，一般也就 3-5 個點的凈利潤值，也就是把廠家宣傳的毛利點,，直接去掉一個零,。 30 個點的毛利，最終也就三個點的凈利,。 5,，利潤是后期才會產生的，但是在前期,，是需要經銷商大量的投入,，前期投入是不是一定就會有后期收益？不一定,，這個風險具體有多少,？廠家沒說，反正得要經銷商擔著,�,？偠灾瑥S家是肯定不會吃虧的,。三,、廠家支持力度大強調廠家對市場對經銷商的支持如何如何大。諸如各種廣告投放計劃,、重金聘請的明顯代言人,、豐富多彩的地面促銷活動、大量的新奇贈品,、配套的陳列物料,、乃至各類進場費陳列費的支持等等。若是今天就打款訂貨,，或是訂貨量達到一定數量,，還有進貨獎勵、銷售返利,、報銷客戶往返機票,、安排出國旅游、甚至是送豪車 ~~ 從表面上看起來,，這廠家似乎在下血本了,！但是，在商言商，只有錯買的,，沒有錯賣的,。這些所謂的投入，歸根結底是出在哪里,？廠家老板真金白銀的掏出來,？稍有點經驗的經銷商一眼就能看出來，這不都是羊毛出在羊身上嘛,，所有的投入，最終都是要折算到產品價格里的,，產品的價格必然是虛高的,。甚至是三塊錢的產品，出廠價提升到八塊,，再拿出三塊錢出來做市場投入,。這種把戲已經玩了幾十年了，仍然有廠家樂此不彼（因為傻經銷商年年都有）,，也就是說,，廠家所有的投入，最終都是經銷商自己買的單,。諸如廠家犧牲當前利潤,，從規(guī)模利潤上省出錢來，或是有投資商燒錢,，十之八九都是騙人的玩意,。再有一個問題，這么大的投入力度,，廠家還能玩下去,，說明還有的賺，說明這產品的實際價格很低,，諸如一瓶飲料的液體成本只有一毛多錢云云 ~~~~ ,。這么低的產品成本，與廠家所宣稱的原料質量上乘,，設備先進,，品質保障之間，就存在矛盾了,。這世界上真的存在又好又超級廉價的商品,？; 1547 次閱讀|1 個評論

【老朱觀察】電商戰(zhàn)略新品通路引爆策略: 朱延輝微營銷 2015-8-20 11:04; 5 年來，電子商務在中國迅猛發(fā)展,，其中一個最突出的變化就是電商主流化的趨勢不斷加快,。 2008 年中國網上零售經歷幾年的蓄勢，剛達到千億量級。然后,，電商全面發(fā)力,，用了短短 5 年時間，到 2013 年中國網絡零售的規(guī)模已經超過了美國,，成為全球交易額最大的國家,。去年，中國的電商繼續(xù)逆勢增長 50% 以上,，達到 2.8 萬億,。同樣在去年，全球 10 個市值最大的互聯網公司里,，中國占了 4 個席位,，美國占據了其他 6 個席位，歐洲,、日本則排在 10 名開外,。因此，我們可以自豪地說,，中國已經站在電子商務領域的最前端 ,，電子商務不再僅僅作為一個添頭 ..... 電子商務的主流化也使得電商的競爭越來越充分化，而企業(yè)的電子商務之路,，也已不是僅僅建一個網站,，開一個淘寶的“偽命題”，而越發(fā)成為一項系統工程,。本篇不扯多余的蛋,，只分析電商戰(zhàn)略新品的通路落地實戰(zhàn)。新產品的電商通路運作是個系統工程,，在這個系統工程里面存在著諸多的關鍵環(huán)節(jié),，如果能夠準確把握這些環(huán)節(jié)并聚焦某電商通路的某一關鍵環(huán)節(jié) 就能引爆整個新品電商運作的系統能量，保證新產品通過電商途徑成功的快速進入目標消費群體 ,。一,、價格策略在老朱的觀點里面，一直“執(zhí)拗”的認為,，企業(yè)戰(zhàn)略新品在電商平臺上的價格設定是新產品在電商平臺運作成功的根本,，電商平臺的消費人群結構、消費屬性癖好甚至競爭環(huán)境策略決定了,，其必須根據具體的電商平臺的市場容量,、資源匹配、平臺競爭度及電商平臺受眾基礎來對新產品的電商路徑價格采取不同的價格策略 ,。具體的可以采取以下兩種方式： 1,、撇脂定價基礎上的高價高促即在產品剛剛通過電商平臺進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買）,，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資,，并且取得相當的利潤 ,，這種攻略適合于新產品在電商平臺整體競爭環(huán)境相對較弱，市場資源環(huán)境和市場基礎,、地位具有明顯長處的企業(yè),，也可以說是企業(yè)的主體成熟基礎上實行的定價策略。具備上述的條件的市場環(huán)境下 ,，通過在電商平臺的 “高價”既能樹立企業(yè)與企業(yè)產品的電商品牌形象又能給新產品的通路價格預留足夠的空間,，既能夠延長了新產品在電商平臺上面的生命周期，同時,，高價也增加了電商通路分銷路徑的利潤 ,，對電商分銷及電商直營平臺能夠產生極強的拉動力、誘惑力,。同時也需要警醒的是這種電商新品定價策略必須把握一定的度，因為高價帶來的“高利”會必然導致競爭者的大量涌入,，仿制品,、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降,，尤其是在“有問題問百度,，有需求找淘寶”的今天。此時若無其它有效電商策略相配合,，則會影響企業(yè)在電商路徑上的發(fā)展及戰(zhàn)略雄心,；而高促意在通過高價實現對電商營銷資源的整合，將利潤中的一部分利差以促銷的形式（聚劃算,，鉆展,，活動，雙十一,，雙十二,，店慶等） “砸”出去，迅速的產生品牌的影響力和滲透力,。但也需同樣謹記,，不論是常規(guī)的線下市場還是線上市場打造：價格策略的基本原理告訴我們：任何產品不是越便宜越好賣。 2 ,、成本 + 合理利潤定價中小型企業(yè),，無論其產品還是品牌，往往是在各方面沒有明顯的長板,，但短板卻不少,，這種狀況在電商平臺上面，同樣面臨諸多挑戰(zhàn)，無論是在線上戰(zhàn)略資源的匹配,，電商團隊的打造還是電商專業(yè)人才的挖掘上面都往往處于弱勢地位,，這樣導致企業(yè)的新產品線上市場面臨的競爭力阻力同樣較大，如果一味的采取高價高促的策略會使新產品在線上推廣的過程中阻力重重 ,，不管是直營品牌旗艦店甚至是甚至被分銷平臺及店鋪零售分銷給拒之門外 ,。在這種情勢下，我們需要通過對線上競品的深入的價格分析,，必須力求減少所推新品的環(huán)節(jié)性,、以合理或較低的通路利潤策略將產品通過電商平臺直接推向市場，提升直營旗艦店及網絡分銷平臺及網絡零售商對新產品價格的認可度,、接受度,，進而迅速做勢。也就是在產品成本價的基礎上,，廠方只對新品加上合理的利潤,，我們稱這樣的定價策略為“成本 + 合理利潤 ”定價方式。因為通過對線上大量的數據分析證明,，在線上,，二級網絡分銷平臺、三級線上終端零售平臺只對兩類產品感興趣：一是能夠帶來高利潤的產品,；二是周轉速度比較快即消費者容易接受的產品 ,。二、電商渠道策略自古至今,，無論線上還是線下,，營銷之爭從來就是資源之爭，說得更直接一些就是渠道和消費資源之爭,，而渠道資源是新產品進入市場的首要拼搶和占有的資源 ,，而在電商平臺，這種情況更為關鍵,。可以說,，電商渠道選擇是電商新品能否成功的關鍵環(huán)節(jié) ，合適的,、正確的線上渠道是新產品的成長,、成功保證，企業(yè)在對電商新品進行推廣時必須深入分銷線上各個平臺間的渠道特征以及線上競品對線上渠道資源的把控和占有情況,、自身對線上渠道資源的占有現狀,，采取相應的線上渠道定位和開發(fā)策略，具體有以下兩種： 1 ,、線上深耕之—— 廣種薄收截止到 2015 年 8 月 20 日此刻的企業(yè)電子商務之路,，在線上平臺通路深耕和深度分銷的歡呼之下,，在天貓，京東,，當當,，一號店及各垂直平臺的“瘋狂招商下”扣點下，在某種角度上講,，線上有限的平臺渠道資源已經被瓜分,，新進入線上平臺的企業(yè)或企業(yè)的新產品很難輕易找到實利速效的渠道空間或切入點，彼時的企業(yè)要么是強忍刮骨之痛擲重金（強砸直通車,、鉆展,、各種線上廣告）強行進入自己并不占優(yōu)勢或者并不劃算的平臺網點，往往是進入平臺之日就是企業(yè)產品退出線上平臺之時 ,，只留著一個幾乎沒有成交的淘寶店“茍且度日” ,。如果企業(yè)能夠認真的分析，在沒有相對的電商平臺渠道優(yōu)勢,，也找不出線上渠道突破口的情況下,，采用“廣種薄收”的線上渠道選擇、開發(fā)和推廣方式,，通過以電商戰(zhàn)略新品外在或內在的品質對消費者有足夠的拉動力為前提,，對線上新品推廣采取“廣種”策略，既能避開強勢競爭對手在線上平臺的打壓又能讓新產品穩(wěn)步的植入到適合生存的線上平臺土壤,，既省去在分銷平臺或線上零售終端的死纏爛打的時間,，又可以廣泛的尋找機會和空間使新產品迅速在“面”上鋪開并占據優(yōu)勢,，這種廣鋪面也許就能帶來 “忽如一夜春風來,，千樹萬樹梨花開”的局面。 2 ,、線上深耕之—— 渠道接力在對新品在電商路勁上面進行推廣時,，大部分企業(yè)只考慮自身的線下固有資源，即自身的市場基礎,、市場地位,、產品力、團隊力,，而比較容易忽略了對外界資源杠桿的借力和使用 ,。大多數傳統企業(yè)老板寄希望于自身對電商的看法和觀點來實現所謂電子商務路徑的彎道超車，殊不知這種超車往往以失敗告終,。而實際上,，企業(yè)完全可以采取線上 “渠道接力”的策略：即通過對線上消費人群的分析，對線上區(qū)域消費輪廓的畫像,，通過在一定的區(qū)域內選定一家具有網絡曉貨能力的網絡分銷 ,，通過深度合作協議的形式約定雙方的權利與義務,，企業(yè)在財力、智力對他們支持的同時借助他們的運力,、網絡控制能力來完成新品的推廣 ,。這樣既可以彌補傳統企業(yè)對電商路徑的偏執(zhí)認識缺陷又可以迅速完成線上產品鋪路及推廣。三,、電商團隊策略 1 ,、會招人 21 世紀什么最貴？人才,。尤其是電商人才,。對于傳統企業(yè)而言，阻礙其線上發(fā)展進程的因素較多,，傳統企業(yè)由于電子商務運營模式的不了解,，缺乏線上運營的經驗，因此在招人時大都帶有一定的盲目性,，運營流程不熟悉,，崗位職責不明確，在人才審核方面更是缺乏基本的甄別能力,。因此會招人,，招合適的人，往往對電商新品的運營成敗有極其重要的關系,。 2 ,、會管理以淘寶為例，它是屬于典型的流程密集型作業(yè)方式,，在實際的運營中會涉及非常多的模塊和步驟,，并且每個模塊緊密相連、錯綜復雜,，這就對員工的考核和管理帶來了更高的難度,，如團隊的人員分工、 kPi 指標制定及實施,，運營結果反饋等問題,。因此團隊管理能力對傳統企業(yè)電商新品落地的成效具有直接的導向作用，必須極其重視,。老朱：淘大講師,，專注傳統企業(yè)品牌電商營銷落地，微信：zyh6917.轉載請務必注明出處,，否則必究,。; 636 次閱讀|0 個評論

新品預判——這些飲料為什么不會火？: 磨一劍營銷策劃 2015-6-1 10:47; 飲料行業(yè)是一個市場規(guī)模巨大,、品類極度活躍,、創(chuàng)新程度較高較快的行業(yè),，相比于其他食品類行業(yè)來說，飲料的生產門檻低,，營銷做的好能快速上量,。目前市場上年銷售額10億級以上的企業(yè)比比皆是，這樣的成績引得眾多企業(yè)垂涎這一領域,。包括藥企,、房地產等紛紛跨界進入飲料行業(yè)尋寶淘金。但是,，看了這些企業(yè)推出的產品后,，以筆者多年的產品運營經驗來看，這些飲料一出世就是一款躺在擔架上的產品,。筆者不愿做事后諸葛亮,，喜歡對新品進行預判。2012年,，在娃哈哈啟力剛推向市場時,，筆者就預測它“不給力”，并撰寫了《啟力,，為什么不給力,？》一文，并推送給了《銷售與市場》,，但《銷售與市場》擔心預判有誤被掌嘴未敢刊發(fā),，但事后證明筆者的預判完全正確。這篇文章2013年筆者以高源為名發(fā)布在網絡媒體,。　　今天,，筆者再對幾款與本人有一定緣分的飲料進行預判。　　2012年夏天,，寧夏億嘉甘草生物科技有限公司的一位市場部負責人景總曾經找到過我,，說公司準備推出一款以甘草為原料的飲料,，希望我能為他們做做策劃,，但最終我們沒有能達成合作。后來——大概是2014年年初,，我從相關媒體上看到了億嘉甘草生物科技有限公司推出了一款名叫草黃金的甘草復合植物飲料,，并提出了“常用嗓子，喝草黃金”的品牌價值訴求,。　　客觀地說,，這款飲料從品牌命名到產品包裝雖非完美，也還算屬于中上乘之作,，但至關重要的品牌定位卻出現了重大失誤,，“常用嗓子,，喝草黃金”這一訴求將草黃金的消費人群局限到非常狹窄的范圍內，市場容量被人為地限制,。我不知道策劃者這樣定位的初衷是什么,，我臆測也許是想聚焦到某一類原點示范人群，撬開市場后再擴大到更廣譜的人群中去,。如果是這樣的想法,，這當真是對定位的誤讀。　　2014年的9月份,，我曾經給市場部負責人景總發(fā)過一條關于草黃金的言辭很委婉的提醒性的短信：“有需求有認知才能形成市場,，無需求無認知不會形成市場……四維象限中最理想的模式是需求與認知的高度吻合，需求的強弱決定市場形成的難易程度和容量的大小,，草黃金的訴求可參考之,�,！碑敃r,，我不想太直接地指出他們的不對，因為產品已經出來了,，我不能這樣打擊他們的自信心,，但也希望他們能看出我話語里面的意思,，我也不想讓他們走太多的彎路，雖然我們之間沒有能夠合作,，但也算彼此有緣分吧,，對于有緣之人我希望能夠盡到一位營銷顧問人士的心意。　　時針已指向2015年,，我想他們也應該從這一年多的推廣中領悟到了很多,，現在，讓我來從品牌層面上詳細剖析草黃金甘草植物飲料為什么不會火的根本原因,。我想,，這不僅對于草黃金植物飲料，對于更多的飲料產品都具有實用價值和借鑒意義,。　　草黃金的品牌價值訴求是“常用嗓子,，喝草黃金”。這是一個典型的無認知,、無需求的產品價值訴求,。無認知首先體現在消費者根本不知道甘草有什么作用，當然也不知道以甘草為原料的草黃金有什么作用,。草黃金本身就是一個被命名的概念和品牌名稱,，消費者只有被教育才能認知草黃金對嗓子有什么好處。固然認知問題是可以通過消費教育來解決的,，但這需要耗費大量的資源成本和時間成本來解決,，如果企業(yè)有足夠的教育資源,，這一條不是什么大的障礙，畢竟市場上90%以上的品牌都存在這樣的品牌名不能帶來認知的問題,，這不算是草黃金的失誤,，只能算是不夠優(yōu)秀罷了。品牌名能體現認知的代表品牌——六個核桃,，名字就能產生銷售力,，這才是品牌命名的最高境界。　　無廣譜需求和強烈需求則是草黃金植物飲料最大的失誤之處,，“常用嗓子“是一個非常窄,、非常小眾的人群”，貌似只有從事文藝表演者,、教師,、培訓師這樣一個群體才是“常用嗓子“的人群，這類人群應該說連1%都不到,，普通人群根本不算是”常用嗓子“者,，市場需求非常不廣譜。而且,，不管是普通人群還是重度消費人群對解決嗓子問題的需求也并不強烈,，對他們來說，嗓子問題要么是沒有問題,，要么是疾病問題,，如果真的存在嗓子不適的疾病問題，消費者只會選擇金嗓子喉寶,、西瓜霜含片等解決問題的藥品,，而不會是飲料。市場容量是由需求來決定的,，需求越強烈,，市場越容易形成，需求越廣譜,，市場容量也越大,。我們看到，“常用嗓子”的訴求既不是需求很強烈的訴求,，也不是需求很廣譜的訴求,，因此,，注定了草黃金植物飲料的市場既不容易形成也不容易做大,。　　草黃金如果還能夠立足于市場的唯一可能是它的口味或口感為消費者喜愛，消費者不是因為被產品的功能價值所吸引而購買,，而是因為喜歡它的口味或口感而購買,。但這種假設實現起來并不樂觀,，即便是草黃金的口感或口味很好，建立產品口感認知也不是一件容易的事情,。如何第一次撬開消費者的嘴只有兩種方式,，一是通過試飲的方式，這種方式效率遠沒有高空傳播來得快,，千人成本也非常高昂,；二是終究需要回歸到品牌價值層面，讓產品利益來驅動消費者第一次嘗試,，這就需要給品牌一個精準的定位,。　　無獨有偶，在對消費者需求的洞察上,，不少企業(yè)都犯下想當然的錯誤,，這些企業(yè)在推出品牌時誤認為只要存在社會性的問題就能夠產生需求，最典型的就是眾多企業(yè)推出的針對PM2.5的產品,。隨著霧霾天氣成為常態(tài),，很多企業(yè)認為潤肺產品將會成為飲料行業(yè)的爆點，真田枇杷露,、清潤2.5等產品應時而生,。其中清潤2.5也算是與筆者有間接緣分的，因為它在某個區(qū)域的代理商與筆者做營銷顧問服務的頂吉飲料是同一家代理商,，這也讓筆者對它產生了興趣,。PM2.5產品為什么不會火呢？究其原因有以下幾點：　　1,、 PM2.5帶給人的健康危害并沒有被消費者深度感知,，消費者沒有明顯的“痛點”，這種沒有明顯痛點的社會性問題很難被轉化為需求,，也就難以形成市場,。　　2、只有當社會性問題轉化為消費者問題時,，或者社會性問題帶來消費者恐慌時,，需求才真正構成。像2003年的SARS的肆虐給消費者帶來極度恐慌,，陳醋市場,、板藍根市場、洗手液市場都被SARS激活,，也成就了滴露等品牌,。　　3、消費者不認為依靠飲料能解決PM2.5的問題，這是缺乏認知和缺乏信任狀的,，缺乏信任狀自然缺乏產品力,。　　4、有認知不一定能轉化為需求,，比如枇杷潤肺是有認知的,，梨子清熱潤肺也是有認知的，但這些認知如果沒有社會大環(huán)境的推動很難真正轉化為需求,。像2003年的SARS的肆虐就是典型的社會大環(huán)境推動需求產生,。如果PM2.5問題真的給人們的健康帶來了普遍性的困擾，這種困擾被證實,，這類產品想不火都很難,，現在，顯然還沒有到這種程度,。　　面對未來,，草黃金、清潤2.5們究竟該如何調整自己的營銷戰(zhàn)略才能取得競爭的勝利,？快消品營銷競爭戰(zhàn)略專家,、新品動銷推廣實戰(zhàn)專家、企業(yè)獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓師高繼中老師認為唯有重塑品牌價值基因,，深度挖掘最廣譜,、最強烈的消費需求，才能重新獲得消費者和市場的認可,，成為可能脫穎而出的“黃金飲料”品牌,。　　當然，除了品牌定位存在較大的問題外,，營銷系統的諸多環(huán)節(jié)——渠道,、資源等都是影響產品成功的關鍵要素，但可以肯定的是,，如果不解決品牌精準定位的問題,，即便營銷的其他環(huán)節(jié)都做到了NO1，也解決不了終端動銷和暢銷的問題,，也永遠成不了大牌,！　　高繼中：營銷競爭戰(zhàn)略專家、新品動銷推廣專家,。 18年以上市場與品牌管理經驗,。微信號：moyijian88; 1943 次閱讀|0 個評論

2015年新品策略：讓你的產品多些人情味: 熱度 1 劉雷 2015-4-9 08:54; 2015 年新品策略：讓你的產品多些人情味 2015 年產品營銷的主旋律依然是好品質、好包裝,、好傳播,、好好玩的主要方向,。同質化的品類創(chuàng)新外，更關注產品與人之間的溝通,，俗稱有人情味的產品更容易受到追捧,。沒有鮮明特色的追逐會越來越難生存,。即使是產品產品,，也需要面臨二次升級，山寨出特色,，山寨出好玩 ,，山寨出高端出，讓人尖叫的山寨,，用點心,，不是不可能。一,、關注屌絲群體,，挖掘新鮮品類 ! 關于產品創(chuàng)新：開創(chuàng)一個全新的品類，有足夠的市場潛力群體,，做這件事是最有意義的產品戰(zhàn)略,。如：補腦飲料、健康零食,、減肥不傷身的減肥產品等等,。這個思路大部分的廠家都在踐行，只是方向是對的,，品類特征和延續(xù)性挖掘的不夠深,，不夠遠，因而出來了不少,，也快速的死掉,。猴菇就是挖掘較深的一個品類。中小企業(yè)的產品差異化,，更是需要結合自己的優(yōu)勢也差異化,，忌諱挖掘過于冷門的產品。不具備養(yǎng)的前景,。別人都不關注,，都不去干的事情，你去干可能也難干的成,，潛在的需求最重要,。中小企業(yè)，未來產品的趨勢圍繞 3 點去挖掘： 1 ,、更好的產品內在,， 2 ,、更高性價比， 3 ,、更美好的體驗,。簡單說就是可以花少錢買個牛逼的產品。這個群體最多,。抓住這個群體才能做大,。俗稱屌絲。多多去研究和關注屌絲群體吧,，這群體才是可以快速上銷量和維穩(wěn)企業(yè)生存的,。二、耐得住寂寞研發(fā),，上市就是要驚艷 ! 牛逼的產品一定有苦逼的默默煎熬,，但一旦出來了就一定要驚艷登場。特別對于中小企業(yè)而言,，慢產品,，養(yǎng)產品時代，劉雷認為已經結束了,。大企業(yè)還可以玩玩,，養(yǎng)一養(yǎng)。中小企業(yè)就是要快,。我們可以苦逼的花大量的時間去調研去測試,，去讓消費者參與進來，產品沒上市之前我們可以去做大量的測試,，但一旦產品上市就要驚艷和一炮走紅,。有的專家說，產品不可能完美,，產品做的差不多就先上市接受所謂市場的檢驗然后在革新改變,，循序漸進。這個觀念還停留在 5 年前,。大企業(yè)最近幾年匆匆推出的各類產品死傷多少,？有消費者給他機會去革新嗎？消費者有太多的選擇機會,，一次的的不滿可能就是一生的黑名單,，替代性太強，消費者太任性,，還是多花時間在不同區(qū)域市場群體的測試整改,，當上市那天再掀起你的紅蓋頭，現場一陣騷動,，唉,，這產品就行了,。三、微創(chuàng)新基本沒有機會 ! 常常聽到企業(yè)主談企業(yè)產品微創(chuàng)新,、營銷微創(chuàng)新,，其實就是自己沒打算革新的被動跟隨，快時代下,，微創(chuàng)新基本上沒什么機會了,。大潮來臨不進則退。消費者品味和娛樂精神的升級,，已經會演變?yōu)槿巳俗宰孕愕木置妗? 人人都是創(chuàng)新家,，微小的創(chuàng)新很難打動你的客戶以及消費者的神經,。產品的創(chuàng)新還是需要拿出足夠的勇氣,。一個沒有鮮明個性和精神的產品被淘汰，已成大局,。一個簡單的道理就是消費者越來越在乎產品了,，在乎體驗了，在乎口碑,。你的產品有粉絲嗎,？這年頭能有粉絲多難呀！從產品包裝的粉絲,、廣告的粉絲,、口感粉絲、傳播粉絲等等,，優(yōu)秀的越明顯,，粉絲才越多，產品才賣的好,。微創(chuàng)新很容易墮入平庸,。給消費者的感覺是“沒有太大的與眾不同 ” ，差異化根本就沒有做出來,，怎么指望消費者買單,。未來每一個產品都需要有自己的人格，鮮明的人格,。四,、產品升級，走向兩極,，并越來越明顯一個是中小型企業(yè)的屌絲差異化產品,，一個是大企業(yè)的高端新品升級。群體的層次會越來越明顯的拉開,，用蘋果的很難用小米,，用小米的享受著用小米,。食品產品的兩極就是大眾化的“熱”產品和高端的貴產品。大眾化的產品主要把握住消費區(qū)間和渠道,，包裝上面驚艷出場,。高端產品賣點的訴求還是要做出群體的明顯區(qū)隔價值，對小眾的聚焦點發(fā)力,。五,、用戶體驗，做到渠道上去食品企業(yè)的用戶體驗除了從產品自身出發(fā)以外,，也要落實到渠道體驗上來,，從分銷商、終端客戶,、業(yè)務團隊,、導購。讓銷售鏈條上能夠都有更多的突破,，不僅僅是關注消費者的體驗,，渠道利益體上的人群體驗都需要企業(yè)去顧及，這是個突破點,。劉雷,，新實戰(zhàn)派創(chuàng)始人，萌書法創(chuàng)始人,。多家企業(yè)高級營銷問,，風雷營銷體系締造者。青春 / 萌品專業(yè)智造人,。個人微信： supaiyingxiao; 4728 次閱讀|0 個評論

讓品牌成為“必選”而非“備選”: 熱度 3 林友清 2015-3-24 15:38; 你是不是只提供了另一種選擇,？一個行業(yè)通常有數十個競爭品牌云集，消費者通常能記住的品牌不超過 7 個,，進入購買備選的一般不超過 3 個,，且消費者通常都有 1 個經常購買的品牌。這就意味著,，一個新進入者或挑戰(zhàn)者要想在成熟的品類中占得一席之地,，就必須重新規(guī)劃消費者的認知結構。為什么許多的新品會失�,�,？答案很簡單，因為他們只是提供了消費的另一個選擇,！他們沒有嘗試去重新規(guī)劃認知結構,，而只是在冗長的品牌清單中多了一個選項而已。比如,，所有的冰箱品牌都在訴求保鮮,，對于一個新品而言,，如果依然把自己的賣點定位在“持久保鮮”上，這種無效的跟隨,、免疫的訴求只會讓品牌被動地隨波逐流,。那么，消費者需要的是什么,？如何進入市場才能掀起波瀾,？如何讓自己的品牌進入消費備選呢？要讓品牌成為必選,，而不是備選好的棋手會計算和引導每一次對抗,，他們絕不會把勝敗交托給運氣。對于品牌而言,，要在競爭中獲得領先地位,，就必須有預設的新格局、新目標,。 “白加黑”是個有意思的創(chuàng)意,。它看似簡單,，只是把感冒藥分成白片和黑片,，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做,。實則不簡單,，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合,，達到了引發(fā)聯想的強烈傳播效果,。 “白加黑”的出現，絕不是為了讓自己成為“另一個感冒藥”,，而是成為“必選品牌”,。如果你白天不想打瞌睡、晚上不想睡不著,，那么你的選擇就是“白加黑”,，因為這就是“白加黑”所提供的與眾不同之處。他打破了原有的“中藥還是西藥”,、“快還是持久”等討論和認知結構,，重新為消費者的認知進行了規(guī)劃。那么,，這個規(guī)劃者必然成了最大受益者,。如何讓品牌成為“必選”而非“備選”？ “備選”是基于同樣的需求之下,，其可選性大,；而“必選”則是基于一定的需求之下,，我們的品牌成為了不二選擇。所以,，“必選”的根源在于“認知的獨特性”（非產品的獨特性）,。要實現品牌的“必選”戰(zhàn)略，需要我們關注幾個要點,。第一,、從需求出發(fā)，而非從產品出發(fā),。研究消費者的認知結構,，了解消費者對目標品類是是如何進行的了解、看待,、記憶和決策,；研究認知結構的穩(wěn)定性，探尋從各個層面和角度打破現有認知結構的可能性,；找到可供選擇的備選方案,，進行認知測試，選擇最佳的市場方案并付諸行動,。第二,、完整的訴求邏輯包含問題、方案,、品類歸屬,、情境。要打破平衡最重要的是對當前的平衡提出挑戰(zhàn),，也就是要為當前消費者自認為的“合理狀態(tài)”提問題,。可以說,，一個品牌的成敗與否,，能否“找對問題”、“說對問題”起著至關重要的作用,。此外,，明晰的消費情境是指引消費者消費、提示消費的有效手段,。第三,、在推廣中重視有技巧的對比。我們要預設新的消費情境,，我們要讓消費者感知到新的解決方案相比于舊方案的優(yōu)越性,，這就需要為消費者提供有效的、有技巧的對比，比如寶潔旗下眾多品牌都經常采用的街頭示范就是為了達到這一目的,。略高品牌首席顧問林友清認為,，在品牌推廣上我們要重視的是：消費者并不懂得產品的價值到底是多少，他們只會做“對比”,。當鮮明的“對比”植入了消費者心智,，那么品牌成為“必選”便又多了幾成把握。; 13609 次閱讀|1 個評論

低端白酒新品鋪市: 尹德一 2014-12-9 22:06; 摘要：低端白酒的受眾是有群眾基礎的,，如何快速的鋪市,，打開市場的銷路，是白酒營銷人比較棘手的問題,。一,、經銷商的選擇廠商的默契合作對品牌的運作是至關重要的，廠家理所當然要選擇有質量的經銷商,，這就體現出招商工作的重要性,，那么如何招商呢？就筆者實際工作中的感受列出以下幾點： 1,、了解自身產品屬性,，了解招商區(qū)域市場特性，適銷對路,，匹配對等是要考慮的事情 2,、考察經銷商資金、人力,、車輛配送,、內部管理、老板品行,、倉儲大小等等 3、經銷商的上,、下游的資源整合能力,，公關能力 4、是否對選擇的產品極度熱愛 5,、與廠家的合作坦誠,、配合執(zhí)行力程度高二、產品知識營銷知己知彼,，為了市場更好的發(fā)展,。了解產品的基本屬性。低端白酒的產品知識,，行業(yè)發(fā)展,，市場競爭環(huán)境分析，加強處理客戶異議的能力,。三,、鋪市打法 1,、先集中很分散 2、先鄉(xiāng)鎮(zhèn)很城區(qū) 3,、先餐飲后流通 4,、先熟悉后陌生 5、先零售后批發(fā) 四,、陪襯動作 1,、終端生動化海報、條幅,、價格牌,、形象貼、陳列展示出樣,、門推拉,、小禮品 2、客戶溝通深度解讀產品利潤的故事,，售賣的方式和方法,，對消費者的教育引領，異議的處理 3,、客戶資料收集建立客戶資料,，為數據庫營銷做準備。包括基本的資料地址,、電話,、手機、微信號,、QQ號,、郵箱、店面情況,、經營年限,、車輛情況、決策權等等 4,、實時回訪互動,，培育客戶售賣的熱度售后服務、客情拜訪五,、鋪市后的關鍵點----產品動銷動銷是一切的源動力,，鋪而不管，只是完成產品倉庫轉移,，產品鋪到貨架是基礎層面,，鋪到消費者心智中的貨架是終極目標 1、培養(yǎng)意見領袖，帶頭示范的作用,，利用愿意嘗鮮的一部分消費者突破動銷瓶頸 2,、加大廣告力度，宣傳產品的賣點,，內設獎的刺激 3,、品鑒活動的開展，在餐飲,、小區(qū),、菜市場進行酒水品鑒，擴大影響力營銷工作千變萬化,，作為一位白酒的營銷人,，深處行業(yè)的盤整期，隨之也要調整自我的心態(tài),。李白云：乘風破浪會有時,，直掛云帆濟滄海。將人生經歷的故事排版好呈現出來,，也算是對自己階段的小結,。我一直在路上。,。,。。,。,。; 1608 次閱讀|0 個評論

經銷商推新品：提高終端動銷力: 金銷商 2014-9-11 16:27; 新產品是讓大多經銷商又愛又恨的產品，“愛”在其產品的成功上市和銷售增長會給自己的利潤帶來新的增長點,，豐富產品線,，甚至可以依靠新產品更容易達成公司的銷售任務，拿到更多的返點,，減少銷售任務壓力,；“恨”的是產品推廣不力，耗費了人力,，財力，結果市場不溫不火,，市場沒做起來還影響了正常市場的推廣節(jié)奏,，還大幅影響了成熟產品的銷售跟進，可謂“賠了夫人又折兵,�,！� 那么經銷商如何謹慎選擇新產品，又能讓產品動銷呢？經銷商眼光：推或不推,？經銷商需要對一支新產品有較強的分析能力,。一個新產品出現了，廠家要其推廣,，該產品在當地市場的認知度如何,？是否為主流銷售產品，符合當地人的消費特點,？這點很關鍵,。具備本地化特色的好產品才值得去推廣，反之,，如果本地人喜歡喝甜味的,，而該產品為酸味，這樣的新產品在當地市場已經構成先天不足,，再加上經銷商推廣實力有限,，必定后天畸形，此產品一旦冒險推廣,，必定失敗多數,，又何必勞神費力苦折騰呢？另一個辦法是召開新品研究會,。將經銷商團隊的經理,，主管，以及業(yè)務人員,，甚至是導購,，大家在一起試用新產品，從包裝,，口感,，價格等多角度進行貼近市場的反映。能不能做,？市場潛力如何,？如果八成認為此產品可以推廣，有優(yōu)勢有潛力,，那么經銷商就可以借勢而起,，利用大家的激情去做此產品。如果反對意見較大,，甚至是經理,、主管的核心人群都認為此產品市場潛力不大，那么經銷商就要考慮是否要放棄了,？再有一個辦法是經銷商參照當地市場狀況,，類似產品的銷售狀況和增長潛力,，或周邊市場的銷售情況，做個簡單的走訪和調研,，了解產品的特點和渠道特點再做決定,。總言之：不能太激進，也不能太保守,，客觀的看待新產品的潛力,，再決定推或不推？經銷商魄力：既推廣,，就到位經銷商在選擇新產品推廣的策略時要謹慎,，小心求證，一旦認為此產品可推之,，那就大膽推廣,。新產品的推廣從上市初期被認知到成熟化，需要一連串的營銷動作和持續(xù)性的銷售跟進,，才可能贏得市場份額,。大多的經銷商對新品也很看好，也有強烈的意愿推廣產品,，但是新產品一直做得不溫不火,，為什么？基本的錯誤在于重鋪市,，輕推廣,，促銷斷檔，跟進較差等方面,。結果因為力度不到,，推廣的層次也較淺，剛被市場認知就停止了火候,，又被市場遺忘,。例如：A市場的趙總在做一個果醋產品的推廣，前期激情高漲,，做市場的重點渠道的鋪市和試飲一個月,，取得了一定的效果。10個重點渠道銷售3000瓶產品,，通過試飲,，得到了部分消費者的認可，但是50個渠道的人員促銷費用很高,，趙總感覺一個月周末80場次的試飲已經足矣,，就停止了該渠道的市場推廣，進行其他渠道的鋪市,，總鋪市率360家,。結果到了第2個月，10個重點渠道月銷售是1000瓶,，第3個月是600瓶,，第四個月是300瓶，其他輔助渠道的銷售也是情況日益下降,。趙總對這個產品喪失了信心,，結果就這樣自然的銷售著，也沒有打開市場,。上述市場的情況表現是正常的,，市場推廣初期的新鮮感和促銷試飲刺激會讓銷售暫時出現一個看似的高峰期，這是強推的結果,，這個銷售數據暫時是泡沫型的,，不穩(wěn)固。這時候如果停止推廣,，那么銷售記錄會頓時下降,，因為新的群體你可能沒覆蓋到，第一次購買的顧客,，可能因為你停止促銷活動而遺忘產品,，感覺產品特別好的顧客產生二次購買的占比很少。一次的試飲就會刺激和留住消費者的忠誠度的概率還是不高的,，因為市場的產品存在可替代性,，可能他會比較這兩支產品的特色，同時也會因為購買的便捷性而去選購其他產品,。因此做一個月的推廣就停住,，無疑會讓剛剛對產品建立初步認識的消費者遺忘你的產品。所以做試飲的目的是不斷地告知最多的群體我的產品很好,，讓一部分群體認識產品,，一部分群體產生二次購買，一部分群體接受二次誘惑,。反復的推薦和指引,，讓消費者認識、記住產品,，接受產品,，傳播產品。提高銷售隊伍士氣,、齊心協力推廣新品新產品的渠道鋪市,、推介、追蹤,、反饋離不開團隊的運作和共同努力,，團隊的信心就是新品成功的加速器,，沒有強悍的銷售團隊，沒有激情燃燒的銷售熱情,，沒有齊心協力的推廣干勁,，沒有一步一個腳印的鐵軍執(zhí)行，新品的推廣成功如同癡人說夢,。團隊是新品執(zhí)行的主力軍,，他們的敬業(yè)和積極性會帶動零售商的激情和信心，信心的有效,、長遠傳遞才會讓銷售鏈更結實,。因而必須提高銷售團隊的士氣和齊心推廣新品的熱情。除了對其進行新產品前景的分析和鼓舞以外,，單獨新品的銷售獎勵和考核方案更是刺激團隊能動性的武器,。例如：1.制定新品任務量獎勵，完成月均銷售任務量給予單獨的提成,。2.陳列獎勵：開發(fā)樣板店陳列,，最好的陳列給予獎勵。3.動銷獎勵：重點門店月均完成銷量指標的,，再給予獎勵等,，反之就是考核，可謂有獎有罰,，公平合理,。考核是對于同樣的相關要求不達標的給予罰款,，讓銷售團隊有一定的銷售壓力,。但主要為了調動積極性，以多獎少罰為主,。進而提高士氣,，重點推廣。建立利潤分層,，刺激零售終端激情在銷售推介過程中除了自己團隊是產品推介的重點以外,，還有另一個推介梯隊，下游客戶二分商和終端零售商,，這樣的梯隊是利潤的說客,。他們往往分銷諸多產品，對于新產品的上市他們是兩種截然相反的態(tài)度,，新品推廣,，利潤大我就推，利潤小,，我就不主動推,。這樣的梯隊特點,，要求在新品上市的前三個月為了強勢鋪市和起到初步動銷，需要給終端制造一個很有誘惑的價格體系,，先讓促銷活動撕開市場的一個口子,，再進行繁衍滲透。除了基本的促銷價格體系以外,，還要規(guī)范終端的零售價格，不要造成價格的混亂,，影響后續(xù)工作,。終端利潤不僅僅是促銷價格，還需要在終端門店進行陳列獎勵,，銷售獎勵,，試用品支持，贈品支持等變相利潤回饋給終端零售商,，進一步刺激其動銷熱情,，加速銷售回轉。終端生動化,，打造核心賣場“熱點”產品只有活化終端才能促進動銷,，終端的生動化是地面的動銷工具，加以廣告CF呈現及廣促品使用說明（海報,、布旗,、DM、特殊陳列架及活動贈品等）,，通過賣場的陳列展示,，加上導購的引導促銷、產品推介,，聯合賣場做熱點產品擊打,，賣場的海報、DM,、廣播,、促銷信息強，特殊陳列等多點打造,，將這個產品打造成“很流行”“很暢銷”“很熱點”的氛圍,，讓消費者加倍關注此產品并將其品牌化。賣場的熱點產品,，能讓消費者更容易記憶和接受這支新產品,，新產品的品牌感會很濃重的體現。有利于單店賣力和賣場的形象作用,，從而帶動中小終端的鋪市和動銷,。綜上所述,，經銷商選擇一支適應市場生命力的新產品就成功了一半，后續(xù)運用一連串支持跟進的銷售動作,，提高新品的動銷能力,，才能完成新品上市基礎的打造和成長。作者：劉雷; 個人分類: 策略|1142 次閱讀|0 個評論

飲料新品成功的三大核心要素: 金銷商 2014-9-11 16:10; 最近一直在接觸飲料企業(yè),，在與飲料企業(yè)的接觸中,，我不斷地在與企業(yè)老板和營銷高層們進行營銷思維上的碰撞。之前,，我對飲料行業(yè)的基本規(guī)律進行過一番研究,，隨后又結合自身對消費者潛意識購物思維的獨特洞察，我發(fā)現,，一個飲料產品,，尤其是飲料新品，要想在短時期內獲得市場認可,，必須具備以下三個核心要點： 1,、口感一定是大眾能接受的，至少核心目標人群能接受　　食品行業(yè)的產品我要是說口感是第一重要,，相信不會有太多人反對吧,？我們的味蕾本身就是為享受美味口感而生的，平時吃一些不適合口感的食物那是被迫,，如服藥等,。誰愿意花錢買那么難吃的東西？　　所以,，口感,，絕對是食品產品成功的第一要素，沒辦法,，你要跟我爭論我也幫不了你,，因為那不是我說了算，而是消費者說了算,。　　那么什么樣的口感算是適合的呢,？告訴大家，好的口感,，是全世界通用,，無論你是哪個民族，平時生活習性怎么樣,？　　那有人要說了,，可樂這么難喝，為什么全世界暢銷？我不想說你腦殘,，但有一點還是要告訴你,，可樂是美國人的，那是一種強勢文化影響,，很多人嘗試去喝可樂的時候,，更是帶著一種時尚的潮流去喝的，而不是因為它好喝,，正如上個世紀初,，中國引進西方的咖啡一樣，咖啡難喝,，但當時中國喝咖啡的人不是在喝咖啡,，而是在展示一種見識，用現在的網絡語言來說,，那不是在喝咖啡，而是在裝B,！所以,，可樂和咖啡就是在這種強勢文化的影響下，花了很長的時間才在中國市場站穩(wěn)腳跟,，并逐漸適合了我們的口感習慣,。　　飲料的口感比其它食品的口感更重要，是因為消費者會完全忽略飲料中的所謂功效,，更多的時候是一種自己的口感習慣,，只要不讓我感覺難喝（當然，如果能給消費者好喝的感覺更好）就行,！　　王老吉涼茶的成功,，其核心因素不是什么“定位于下火”（廣東涼茶本身就是一直在賣下火，那些到處吹捧并炫耀說是某某定位公司的定位策略之神功,，去問問加多寶公司最早的核心管理層就知道,，如果一個定位真的能成就一個上百億的涼茶品牌，那么,，這家定位公司完全有能力創(chuàng)建成千上萬個加多寶和王老吉式的飲料品牌了,。只有腦殘的企業(yè)老板才會被這種腦殘公司所忽悠）的成功，而是其顛覆了原來苦澀的中藥味口感,，換成了老少皆宜的香甜口感,。　　我曾多次在餐桌上詢問喝王老吉涼茶的顧客，他們隨意的告訴我是因為好喝,，而不是什么對下火有功效,，消費者才不會相信靠喝這樣的飲料就真的能下火，真的預防上火，他們會去藥店購買“夏桑菊”或“板藍根”沖劑去了,。　　不要迷戀自己的口感獨特,，我告訴你，小眾口感的飲料產品,，永遠成不了大品牌,！不信，咱走著瞧,。 2,、感性的品牌主張遠遠重于物理上的產品賣點　　很多策劃人員在策劃飲料產品時，總之絞盡腦汁地尋找或曰挖掘產品的賣點,，什么好喝不傷身,、提神補腦、去火不傷身或含有什么什么之類,，傻乎乎的把普通的食品飲料當成保健品賣了,。　　你也不想想，保健品是理性消費品,，飲料是感性消費品,，你卻要讓你的消費者徹底的理性一番，你這不是自己給自己找麻煩嗎,？我不追究你如此策劃究竟有何居心,，但這個企業(yè)一定會被你遭殃。　　飲料是感性消費且快速消耗,，它需要的不是物理上的產品賣點,，而是一種精神上的主張，一種來勢兇猛卻無可阻擋的靈魂感召,。當你為一群竭力想彰顯自己性格而欲引發(fā)全社會關注的人群特制一款產品打造一個品牌時,，他們才會為你發(fā)狂，為你傳播,，為你瘋狂消費,，因為你才是真正讀懂他們心靈的品牌，而這才是美國哈雷摩托成功的基因,。　　看看國內成功的幾個案例：動感地帶——我的地盤我做主,！美特斯邦威——不走尋常路等，雖然這些品牌主張僅僅只是在廣告上進行傳播,，沒有動用大規(guī)模的互動傳播,，但這已經產生巨大作用了。　　忘記傳統的策劃套路,，忘記挖掘你的產品賣點吧,，趕緊想想，你的產品如果把它當做人的話，他們更像哪一類人群,？然后去挖掘這一類人內心的真實需求,，或者一直渴望被關注，卻從未被關注的東西,，然后,，用一個符號將其放大，成為這群人的心靈救星,，那么,，你這個品牌想不成功都很難！　　如果我要做與王老吉和加多寶競爭的涼茶新品,，我絕對不會將核心訴求聚焦到產品功效上,，因為這兩個品牌已經牢牢占據了正宗和功效的位置，如果要超越這兩個品牌的銷量,，唯有一個辦法,，就是繞開物質層，進入精神層,，直擊目標人群的靈魂,，讓他們忘記瓶罐中的飲料究竟是什么，而是被你能彰顯群體與眾不同的品牌符號和符號背后的一種價值主張所感染,，成為他們心靈中最具有感召力的至高信仰。 3,、開創(chuàng)能自我駕馭的品類比套用行業(yè)通用的品類更有效　　很多企業(yè)在推廣新產品的時候,，總是習慣性的套用行業(yè)通用的產品類別，然后以自己是這個行業(yè)開創(chuàng)者的定位進行傳播,，市場做不起來沒事,，一旦做起來了，你的周圍就會有太多的同類競爭者,，如果你有核心的能力保護自己,，或者有足夠的財力在廣告上與這些跟進者們比拼一下，勉強還能守住自己的打下的江山,，但是,，一旦這個行業(yè)進入了一個大企業(yè)和強勢品牌，那么,，恐怕你只有招架之功,，而絕無還手之力了。　　九陽把豆?jié){機這么一個小眾產品,，歷經十多年將其做成一個行業(yè),，沾沾自喜，認為九陽這個品牌名稱已經代表了豆?jié){機，沒有人能打敗我,，事實是這樣嗎,？　　專業(yè)小家電強勢品牌美的進入豆?jié){機了，那么請問,，消費者還會認為,，這么一個沒有技術含量的豆?jié){機，九陽的質量就一定會比美的更好,？結果被我說中,，美的在豆?jié){機市場的份額早已超過九陽，九陽自己守不住自己開辟出來的陣地,，只能退守,，開始生產豆?jié){機以外的小家電產品，以此來與美的抗衡,。　　因為豆?jié){機,，是行業(yè)通用類別名稱，大家都可以共用,。　　杯裝奶茶的香飄飄犯的是與九陽豆?jié){機同樣的毛病,，被那些販賣定位理論的策劃公司弄壞腦子了，總是以行業(yè)開創(chuàng)者自居,，消費者才懶得管這個行業(yè)是誰開創(chuàng)者,，他們要的就是最好的產品，你只要告訴我什么樣的奶茶是最好的就可以,，而香飄飄的杯裝奶茶是好產品嗎,？一種奶精調和劑生產的假奶茶而已，我用“純真乳”（純牛奶調制）奶茶就可以輕松的攻擊你,，甚至把你給毀了,！　　所以說，如果當初九陽的營銷策劃人員,，或者幫助九陽策劃的專業(yè)外腦公司,，專門為九陽豆?jié){機產創(chuàng)意打造一個質量區(qū)隔類別，然后配合品牌傳播一并打出去,，那么今天的九陽就不會遭此尷尬境地,，因為，我九陽是專門做XXX豆?jié){機的,，這個XXX是被我注冊獨享的,，消費者也知道了，而美的們卻只能做普通的豆?jié){機,，除非你也創(chuàng)一個質量區(qū)隔概念,，但是即便你也創(chuàng)造一個,，那也跟九陽XXX豆?jié){機產品不是一個概念。　　用我的話說,，這個區(qū)隔概念或者符號,，就好比是在自己的品牌周圍建立了一道產品競爭的防火墻，以后這個行業(yè)無論做得多大,，無論有什么樣的強勢企業(yè)進入,，他們都無法進入我開辟的核心陣地。　　這個區(qū)隔概念的另一個好處是,，能給目標人群帶來一種物理上的新鮮感和產品質量上的等級感,，會產生吸引他們購買和排斥競爭同行產品的一種強大嘗試理由。　　現在很多企業(yè)都在夢想著自己有開辟新品類的機會,，但我要告訴你,，即便你辛苦開出一個新品類來，你也很難成為這個品類的獨占者,，因為,，一旦大企業(yè)發(fā)現了你開辟出來的這個品類具有很大的市場潛力，他們就會以強大的經濟實力,、品牌影響力和渠道優(yōu)勢資源,，一下子就把你趕出自己辛苦創(chuàng)建起來的新品類市場里，娃哈哈就是這類市場掠奪式企業(yè),。　　唯一能免遭大象吞并的辦法只有一個：創(chuàng)建區(qū)隔認知,，并加以注冊保護，這樣,，這個品類市場無論發(fā)展得多大,，你都是這個市場的開創(chuàng)者，享有最高的市場份額,。　　當然，作為一個飲料產品,，成功的因素其實還有很多,，但我個人覺得，如果你能把這三個核心要素都做到位了,，這個產品就一定會在市場上引發(fā)強大關注,，至于其它的完全屬于應知應會，這里就不一一談及,。　　我不希望中國的營銷界充斥著經驗主義的策劃專家,，希望看到更多具有原創(chuàng)精神和創(chuàng)新能力的策劃人，因為只有創(chuàng)新你才能走出完全屬于自己的勝利之路,。作者：沈坤; 個人分類: 干貨|1010 次閱讀|0 個評論

案例說話：高效新品推廣四點注意: 熱度 3 朱志明 2014-7-23 08:51; 為什么你的企業(yè)年年推出新品,，年年無所大作為,？為什么你的新品推廣總感覺力不從心呢？為什么你的新品推廣容易出現虎頭蛇尾,，慢慢無聲無息呢,？究竟什么時候推廣新產品才為恰當？究竟怎么才能把握推廣新品節(jié)奏呢,？究竟新產品應該如何推廣呢,？　一、新品推廣需要把握時機典型現象：老產品賣不動了,，再推廣新產品,。診斷：很多本土營銷人骨子里有“百年產品”的夢想，恨不得把自己的產品變成像可口可樂那樣的“百年產品”,，殊不知可口可樂只是一個不可模仿的“例外”,。這種想法的具體表現，就是盡可能讓產品“多賣一段時間”,。因此,，當銷量下滑時，他們本能的想法是“挽救老產品”而不是推廣新產品,。在促銷政策的推動下,，老產品銷量的提升是“回光返照”，但這經常被業(yè)務員當做“返老還還童”,，只有等老產品實在無法挽救了,，業(yè)務員和經銷商才會下決心推廣新產品。這是一種極為普遍的現象,。我們曾經以“傳宗接代”比喻：一個人要想傳宗接代,，一定不能等到快死的時候才去生孩子，一定要在二三十歲年輕力壯時生孩子,，在退休之時抱色孫子,，這樣才能生生不息。推廣新產品也是如此,。新產品推廣需要老產品“帶動”,，一定要在老產品還暢銷之時，就及時推廣新產品,。當老產品走下坡路時,，新產品就可以及及時替代老產品，這樣就沒有必要通過強力政策“挽救”老產品了,。一家白酒企業(yè)就曾經犯過這樣的錯誤,，他們提出了一個錯誤埃的操作模式：新產品上市要慢半拍，讓老產品多銷一段時間,。結果在老產品賣不動時,，新產品也推不動了,。白酒企業(yè)出現的特有現象“一二年喝倒一個牌子”，多是因為新產品推廣不及時,，“一二年喝倒一個品種”后,，新產品跟不上，結果成了“一二年喝倒一個牌子”,。我們認為,，“一二年喝倒一個品種”是正常現象,，“ 一二年喝倒一個牌子”是不正�,，F象。從正�,，F象變?yōu)椴徽,，F象，根源就在于新產品推廣的時機沒掌握好,。案例1：一家白酒企業(yè)在旺季已經到來的12月份上市一種新產品,，趕上旺季結尾，沒有多大的銷量,，緊接著就趕上春節(jié)后長達半年的淡季,，又沒有銷量。等到第二個旺季到來時,，通路因為對已經半老不新的產品沒有信心,，都不愿經銷，一個很好的產品就這樣“夭折”了,。案例2 ：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個新產品,，趕上北方農村“收麥旺季”，借著旺季產品暢銷的影響,，鋪貨率較高,，新產品初步立住了腳。通過政策影響熬過淡季后,，很快又迎來了中秋旺季,，由于銷量較大，新產品徹底立住了腳,。沒過幾個月，又趕上春節(jié)旺季,，新產品成為暢銷產品,。診斷：淡季推廣新產品可以成功，旺季推廣新產品也可以成功,，但在旺季的結尾推廣新產品很難成功,。因此,，推廣新產品必須掌握時機。新產品推廣,，很重要的是一個“推”字,。推動新產品的影響有三種：一是政策推動，比如促銷,；二是人員推動,，比如強力鋪貨；三是季節(jié)推動,。當這三種推動力量合為一體時,，新產品推廣速度就會大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產品就是這個道理,。那么,，淡季推廣新產品，季節(jié)就會成為“反推力”,，怎樣才能成功呢,？淡季推廣新產品必須特別注意一點：一定不能全面推廣，只能重點推廣 ,。因為重點終端在淡季也有較大銷量,，而普通終端在淡季老產品都賣不動，怎會有能力推廣新產品,？同時,，由于重點終端起著引導消費的作用，可以利用重點終端在淡季培育消費群,。由于有重點終端的引導,，當旺季到來時，產品全面鋪向普通終端就能夠很快動銷,。新產品推廣,，信心是關鍵。再好的產品,，只要賣不動,，大家一定會對產知、政策,、營銷模式產生懷疑,。旺季推廣，信心問題比較容易解決,；淡季推廣,，只有重點終端能夠帶來信心，新產品在淡季都能夠進入重點終端,，這會給普通終端和廠家信心,。所以,，新產品上市的時機問題，實質上是解決信心問題,。在旺季快結束時推廣新產品,，就很容易遭遇信心危機。新產品雖然很容易在旺季鋪貨,，但穩(wěn)定的消費群體沒有形成,。當淡季到來時，新產品在普通終端銷量急劇下降,，甚至退出終端,，會讓整個市場形成悲觀氛圍。在下一個旺季到來時,，經銷商和終端已不愿意再銷售這個曾經走過下坡路的產品,。二、新品推廣更要注意節(jié)奏典型現象：新產品推廣節(jié)奏失當案例：一家縣級白酒經銷商由于所經銷的兩個主導品種老化,，就說服廠家提供了一個升級型新產品,。新產品5月份到貨后，經銷商夫妻在操作模式上發(fā)生了矛盾：丈夫的計劃是先只鋪核心終端,，等到8月底再全面鋪開,。妻子認為，現在就有人上門提貨,，不賣白不賣,，賣一瓶算一瓶，主張全面鋪開,。診斷：心急吃不了熱豆腐,。新產品推廣也是如此。該經銷商推廣的老品牌新品種,，在淡季全面鋪貨也可能成功,，但淡季鋪埔貨率越高，新產品老化的速度可能越快,。因此,，我們強烈支持其丈夫提出的有“節(jié)奏”的新產品推廣模式。一個新產品上市一定根據產品價格定位進行終端層次進行選擇性合作,。無論酒店終端還是流通終端,，都存在著開拓型終端與跟隨型終端，開拓型終端銷量大資源后,，加價率較高高,，愿意推新產品，可以實現終端直供；而跟隨型終端多是小終端,，不愿冒風險，怕產品滯銷,，加價率較低,，多愿意賣老產品。按照其丈夫的計劃,，淡季只鋪核心網點,，由于有利可圖，一定會極力推薦,，從而起到引導消費的作用,。在8月底白酒旺季到來之前，全面鋪開,。由于前期的引導,，再加上價格下降，銷量會急劇上升,。從上述案例,，我們得出一個結論：老產品是因為忠誠的消費者愿意“買”而暢銷，新產品必須有人愿意“賣”才可能暢銷,。因此,，新產品推廣，關鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣”的理由,。終端愿意意“費力”推新產品的理由很簡單：更高的利潤,。除非有強力市場拉動，新產品只有給通路和終端創(chuàng)造更高的利潤,，才有可能暢銷,。在新產品推廣時，應該仔細分析一下終端,，把那些既能“引導”消費,，又能夠在初期“把握”價格的終端找出來。在推廣新產品時,，把握好推廣節(jié)奏,，不能只追求鋪貨率，還要追求“推薦率”,。目前,，很多企業(yè)已經犯了“鋪貨率崇拜癥”，把鋪貨率作為最重要的考核指標,。結果造成下列現象：貨鋪得到處都是,，就是不動銷。把握新產品推廣的節(jié)奏，就是要在初期把“推薦率”放在優(yōu)先考慮的位置,，先給那些愿意“推薦”新產品的企業(yè)鋪貨,，這樣的鋪貨才是有質量的鋪貨率。終端的推薦一定建立在利潤基礎之上,，因此,，把握新產品推廣節(jié)奏，實質也就是把握價格變化的節(jié)奏,。典型現象：新產品推廣存在“賭博現象”,，希望集中所有政策，力量,，一舉成功,。診斷：企業(yè)也許可以集中所有政策、人員,，在很短的時間內把貨鋪下去,，畢竟這些屬于企業(yè)可以“控制”的范疇，但卻難以在短期內讓目標消費者接受產品,，因為這屬于企業(yè)只能施加“影響”而無法“控制”的范疇,。正因為新產品推廣過程中的賭博現象，經常出現新產品“推廣過度”的問題,。我們經�,？吹揭恍┢髽I(yè)“不計代價”、“發(fā)瘋式”推廣新產品的現象,，這種推廣只能讓競品“恐慌”,，真正成功的并不多。因為消費者接受新產品是一個緩慢的過程,，過度的新產品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已,，通常會把經銷商“撐死”。我們曾經有過一個比喻,，推廣新產品如同推墻,，當用一根木杠推墻時，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒,。有經驗的人通常先推一下,，然后回一下，如此四五次,，就能很容易把墻推倒,。推廣新產品也是如此。以推廣政策為例,，千萬不要一次把推廣政策釋放完,，否則,，通路一定會一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放,，每釋放一次政策,，推動新產品前進一步。推廣新產品時一定要記�,。鹤畲蟮牧α坎皇潜l(fā)力,，而是耐力。三,、政策設計更是一門科學典型現象：對新產品不正確的期待案例：某經銷商的銷售額從最高峰時的5000萬元／年下滑到2000萬元／年。診斷結論是產品品老化,，要推新產品,。但讓經銷商苦惱的是，他花了很大的代價推廣過很多新產品,，卻總是不成功,。他得出一個結論：這個市場不認新產品。診斷：我們到這個經銷商幻處考察后,，首先否定了經銷商提出的“這個市場不認新產品”的結論,，因為這是一個移民城市，消費比較前衛(wèi),，對新產品接受速度比較快,。經過詳細調研，我們才發(fā)現經銷商對新產品錯誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因,。經銷商的觀點是新產品自然應該“質量更好一點,，包裝更美一點，價格更低一點,，促銷更大一點”,。其實，這是一個貌似合理卻極不可行的想法,。經銷商最大的錯誤在于“價格更低一點”,，同時又對質量、價格,、促銷提出更高的要求,。經銷商所犯的錯誤也是一個大眾認知錯誤：新產品越便宜越好賣。消費者想買便宜產品嗎,？不是,，消費者只是想買“占便宜’的產品。當消費者提出能不能便宜一點時,，你可以把“成交價”降下來,，因為那可以讓消費考者“占便宜”，但是千萬不要把“標簽價”降下來，因為那將使產品“不值錢”,。　　新產品的價格不是用來銷售的,，而是用于給產品“定位’的，新產品值不值錢,，很大程度是由價格決定的,。當紿優(yōu)質新產品標低價時，即使優(yōu)質的產品,，在消費者心中也已經不值錢,。正因為如此，新產品定價通常遵循“高開低走”的原則,�,！案唛_”是為了給新產品定位，“低走”是為了讓消費者“占便宜”,。只有更高的價格,，才有更好的政策。當新產品價格“高開低走”時,，就給市場創(chuàng)造了更多的政策,，給了新產品更大的推力。我們的市場觀察結論是：在產業(yè)集中化之前,，市場上價格最低的商品,，通常是賣得最差的商品。極少有哪個品牌能靠最低價打開市場,。當然,，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價格戰(zhàn)，另當別論,。四,、目標清晰才會成功 “典型現象”新產品推廣目的不明確，錯把成功當失敗診斷：什么叫成功,？達到目標就叫成功嗎,？新產品上市的目標是什么？這還用問,，擴大銷量唄,！是的，業(yè)務員和經銷商似乎只有一個目標,，那就是不斷擴大銷量,，恨。不得每個新產品都能上量,、成為主導產品,。這樣的簡單思維可能產生一個問題：錯把已經成功的新產品推廣當做失敗,。在短缺經濟時代，企業(yè)的目標確實比較單一,，可以通過不斷擴大銷量提升利潤,，那是一個被稱作“規(guī)模經濟”的時代。過剩經濟已經迫使一些行業(yè)進入了“規(guī)模不經濟”時代,，產品銷量越大,，利潤越低，因為它是競爭對手的“靶子”,，當所有競品都有針對性地出政策時,，主導產品就將逐步進入“無利潤區(qū)”。現在,，如果想讓一個產品既能產生銷量,，又能產生利潤，還能抵御競品的攻擊,，那一定會陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境。在此情況下,，新產品推廣的目標已經發(fā)生了變化,。有的新產品推廣是為抵抗競爭對手新產品的攻擊，因為用老產品與對手的新產品競爭,，“成功也是失敗”,，而用新產品與對手競爭，失敗也是成功”,。因此,，當新產品成功抑制競品時，退出市場也是成功,。當新產品作為“小批量產品群”的一部分用于產生利潤時,，“銷量的增加可能意味著失敗”。此時,，利潤最大化是其目標,，銷量最大化不再作為基本目標。市場環(huán)境已經變了,，在推廣新產品前最好搞清楚你的目標是什么,，否則，錯把成功當劣失敗,，那可就冤大了,。; 1122 次閱讀|0 個評論

銷售經理如何做好新品推廣: 沙光 2014-4-15 14:41; 能給銷售經理緩解銷售壓力的最好方法就是推廣新品，越是成熟的市場越是如此,！所以,，年終開會的時候,，公司都會有些新品規(guī)劃，而且這也是銷售經理最為關心的事情,，如果能看到幾只有希望的產品,，對新的一年銷售任務達成，信心就會更充足,，也無形中緩解不少銷售壓力,。但是，事實上,，每年公司推廣的新品,，成功的卻不多，真正能培養(yǎng)起來的就更少,，很多時候,，基本上是用今年的新品推廣的銷售量，彌補去年新品的推廣銷售量,，因為去年的新品已經“死”掉了,，銷售經理如何才能把產品持續(xù)的推起來，不至于“莊稼不成年年種”的局面呢,？首先,，如何選擇新品。這個步驟非常關鍵,，相當于選擇方向,！因為，公司每年推出的新品不只一個,，又號稱都主推,，事實上能推廣成一個已經很不容易了，這種都主推的方式,，對銷售經理來說,，風險是較大的，因為,，我們的營銷資源是有限的,，都主推的結果就是都沒有主推，并不利于銷售區(qū)域的新品推廣,，所以,，作為銷售經理，自己一定要選擇一個真正主推的產品進行推廣,，如何選擇呢,？ 1 、明確推廣的目的,。就是要清楚,，銷售區(qū)域選擇新品是為了解決目前的銷售壓力,，還是解決未來的銷售壓力！如果是要選擇眼前的銷售壓力,，就要集中資源進行推廣,，這類產品的選擇基本上是有成熟的市場需求，我們只是通過推廣去搶奪競爭對手的份額,，來實現銷售增長,！要是解決未來的銷售壓力就是可以進行滲透性的推廣，相當于進行市場的培育,，這類產品基本上,，市場消費不成熟，還是在宣傳教育階段,，甚至就是公司自己打造的一支差異化的產品,，這個市場的啟動需要較長的一段時間！所以,，要根據銷售區(qū)域的推廣目的,，選擇好主要推廣什么樣的產品！ 2 ,、要考量市場的規(guī)模,。市場規(guī)模很大程度上決定了你的產品成長空間，如果是一個小眾市場,，你再投入也很難有大的產出，對你的銷售幫助也不會大,，但是如果是一個大的盤子,，上去能分割很小的一塊也足夠幫助你解決問題。比如說,，是推廣一個高端水的新品,，還是推廣一個茶果汁的新品，這里的銷售規(guī)模,，不言而喻,！想要快速上量，就要找一個市場規(guī)模相對較大的去推廣,，才容易起量,！尤其，在推廣新品時,，不能根據一個產品的創(chuàng)意就推斷這個產品如何如何,，尤其一個新品，一個創(chuàng)意能被廣泛接受需要很長一段時間,！ 3 ,、要研究一下競品都是誰,！推廣新品就是與人競爭，必須要看看競爭對手都是誰,，說的直接一點就是,，你看看你要從誰的飯碗里搶肉吃！選擇一個個頭比自己小的對手或者差不多的對手,，勝算才能多一些,，比如說，你選擇做茶果汁,，你選擇的競爭對手可能就是康師傅,、統一、娃哈哈,，如果你選擇做乳酸菌可能就是津威,！所以選擇新品的時候，銷售經理必須清楚,，自己要解決的問題是什么,？了解市場的規(guī)模？看清對手是誰,？其次,，如何啟動渠道。 1 ,、啟動的順序,。銷售渠道無外呼有三種，一種是 K/A 店,，一種是終端,，一種是特通！公司在做新品推廣的時候,，肯定通過了 STP 分析,，根據這個分析的結果，看看啟動那個渠道,，大眾消費品選擇比較寬的渠道,，但是有個先后的啟動順序，基本上是先干最容易的事,，即終端的鋪市,，之后做好 K/A 渠道的形象建設，特通是比較容易上量的渠道,，只要進店即開始銷售,，但是，因為特通有先天的排他性質,，進店速度較慢,！ 2 ,、啟動的核心。能夠影響渠道鋪市的主要因素就是價差的分配,，當一個新品上市,，首先必須讓渠道接受和銷售你的新品，如何能促使渠道接受,，就看你給渠道帶來的利潤多少,！如果各級價差都比競品多，推廣的速度可能就看,，否則反之,！最后，如何啟動消費者,。經過前期的鋪市之后,，只是能讓消費者賣到你的產品，還沒能完成讓消費者愿意買你的產品,，所以必須開展消費者的溝通工作,。 1 、要找準產品的消費人群,。看看都是誰在買我們的產品,？主要在那個渠道購買？目的是找準我們在什么渠道上開展活動與消費者進行溝通,，如果消費者和溝通渠道都找錯了,，效果肯定大大折扣，如去年市場上一種零售價 6 元的聽裝功能性飲料,，花重金在校園渠道開展消費者拉動工作,，就是沒有找準誰是消費者？在那個渠道購買的問題,！ 2 ,、要研究消費者喜歡的溝通方式,。做消費者的拉動工作,，是一個比較細致而科學的活，不能自以為是的去開展,，更不能以方便開展為借口,！一定要調研一下，這些目標消費的共同特點和愛好是什么,？什么樣的活動才能激起他們的關注和購買興致,！假如說，購買一瓶零售價在 4 元一瓶的高端瓶裝水,，送一袋奶,，效果可想而知,！綜上，要想推廣成功新品,，必須要選擇好新品,，同時，正確啟動銷售渠道和消費者溝通渠道,，才有可能推廣成功,，不至于，新品持續(xù)的推,，持續(xù)的死,！; 2849 次閱讀|0 個評論

《賣不動到暢銷》之新品上市失敗規(guī)律解密: 賣不動到暢銷 2013-12-27 20:37; 1 、沒有為二戰(zhàn)產品走向市場做好準備這里所講的準備主要指人,、財,、物方面的準備，而且是人,、財,、物的有機結合，人是核心,，財物是基礎,，缺一不可。但許多企業(yè)往往是在以上條件不具備的情況下,，匆忙推出二戰(zhàn)產品,，結果導致產品推出就失敗。如某某省的某一制藥廠,，原來一直生產處方藥,，從未生產銷售過非處方藥，后來通過各方面途徑弄到一個 OTC 產品,，企業(yè)領導認為企業(yè)人,、財、物,、辦法皆已具備,，于是大上廣告，可半年后一統計,，廣告費是產品銷售額的五倍,，領導到這時才猛然醒悟，原來的醫(yī)藥代表只知道做處方藥,，還不知道 OTC 產品的銷售方法,，而公司又沒及時補充 OTC 的策劃和營銷人員，造成貨物根本無法到達終端，造成了二戰(zhàn)產品上市的失敗結局,。　 2 ,、二戰(zhàn)產品的市場生命力脆弱企業(yè)一戰(zhàn)產品的市場成功，使企業(yè)的決策者和課題研究人員往往盲目樂觀,，夜郎自大,，相信自己勝于相信市場。這時,，這些決策者們已不愿意去做用產品的科技含量和市場價值去吸引市場和消費者的工作,，而是用決策者的主觀想法主宰并代替一切。也即是說,，這個產品泡沫大,、風險大、功能不完善的隱患大量存在,。其實,，企業(yè)只需冷靜并理智地重新審視一下自己的產品，就可以得出不同的結論,。但往往令人遺憾的是,，勝利沖昏頭腦，想要阻止魯莽行為已不可能,。因此,，希望企業(yè)的經營者在將二戰(zhàn)產品推向市場時，要慎重地問一下自己,？這個產品究競是填補了公司的空白,，還是填補了市場的空白？即使填補了市場的空白,，也要完善產品,，使其真正具有生命力。否則,，也將一敗涂地,。如某省的某一制藥企業(yè)開發(fā)了一種女性噴霧劑，通過臨床觀察和大量的市場調研,，硬實填補了某種婦科用藥的市場空白,，而且潛力巨大。于是企業(yè)匆忙組織采購,、設計等各方面準備,，并設計了一種新的營銷方法,，產品一上市便起動了市場,，可好景不長，產品包裝不合格，出現大面積漏液,，消費者開始投訴,、退貨，經銷商放棄經營,，使一個好產品的市場推廣失敗,。 3 、沒有為二戰(zhàn)產品設計新的營銷方法探尋企業(yè)的成功模式,，我們發(fā)現有以下幾種成功模式：機遇性成功,、創(chuàng)意性成功、規(guī)范性管理成功,、高科技商業(yè)化成功等,。而國內的部分企業(yè)一戰(zhàn)產品多為機遇性成功、創(chuàng)意性成功,，少規(guī)范性和商業(yè)化動作,，缺乏流程和制度管理，造成營銷方法的主觀性多,，客觀性少,，不夠科學和嚴謹。當二戰(zhàn)產品上市時,，由于前面的營銷方法使企業(yè)一戰(zhàn)產品大獲豐收,，企業(yè)的經營者不再仔細研究市場的各種變化，不再仔細探尋新的營銷辦法,，不加強營銷流程設計,、制度設計，使二戰(zhàn)產品用老的營銷辦法,，結果造成二戰(zhàn)產品推廣失利,，有的甚至造成企業(yè)的快速死亡，這樣的例子,，國內近幾年不勝枚舉,。因此，成功的營銷規(guī)律告訴我們的企業(yè)欲想不斷地從市場獲得利益,，必須不斷地改變和提高,，包括企業(yè)的營銷辦法，有時,，哪怕一個戰(zhàn)術的改變也會為企業(yè)帶來意想不到的利益,，否則，企業(yè)經營者的期望只能是水中撈月,。 4 ,、企業(yè)的管理和二戰(zhàn)產品的營銷不相適應即使企業(yè)有一種良好的,，穩(wěn)定的速度持續(xù)增長，一般到企業(yè)發(fā)展的第 3-4 年,，企業(yè)的管理能力不足的問題一般都較為嚴重,，從作者服務的幾家企業(yè)來看，這似乎是企業(yè)發(fā)展的一個必然周期,，它只能提前到來而不會滯后,。　　此時企業(yè)管理能力不足主要表現為：企業(yè)經營者堅信自己熟悉市場，可以操縱一切,，把自己凌駕于企業(yè)之上,，權力無約束，整個決策系統日趨簡單,、武斷,，管理層開始出現驕傲自滿情緒，對市場服務意識和服務態(tài)度變差,。銷售隊伍開始變得散漫,、懶惰，服務水平明顯下降,，擺功勞,，不服從管理的現象日趨嚴重。企業(yè)和企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新,，以為市場營銷是“一招鮮,，吃遍天”。認為營銷本領已經足夠,，漠視培訓工作和企業(yè)精神的培養(yǎng),。不改變自己，卻試圖并相信自己能改變市場,。相互之間溝通,、協作下降，爭名爭利現象嚴重,，打擊報復時而有之,，用人機制僵化，跳槽現象頻繁,。更為嚴重的企業(yè),，財務管理開始混亂，各種損失,，浪費乃至貪污現象開始驟增,，危機感則驟減或消失。如果此時推出二戰(zhàn)產品,，再好的營銷方法也會失敗無疑,。此時企業(yè)主在研究二戰(zhàn)產品的上市過程中,，必須加強企業(yè)的改革，使企業(yè)的管理能力與市場營銷辦法相適應,，才能有力推進二戰(zhàn)產品的市場推廣。 5 ,、沒有及時進行企業(yè)產品結構調整企業(yè)二戰(zhàn)產品的推廣必須及時對企業(yè)產品結構進行調整,，否則，會使二戰(zhàn)產品的推廣動力不足,，既使不敗,，也難有大的作為。但許多的中國企業(yè)經營者已習慣于產品進入市場進行研究,，卻不善于做出在適當的時機,，主動讓某一產品，特別是知名產品退出市場的決策,，這大概與中國市場經濟的發(fā)展程度有關,。中國企業(yè)的研發(fā)，創(chuàng)新能力較低,，亦不善于對市場進行深入的分析與研究,，因此，寧肯銷售已知無風險的,，銷量很低的老產品,，也不愿輕易放棄。其實這樣非常不科學,，也很不利,。比如某制藥廠有二個產品在全國打開銷路，便同時卻生產幾十種普藥,，有的一年只生產幾萬元,，還賣不完，甚至有的還被經銷商退回公司倉庫,，可就是不愿舍棄,，可年底一算賬，普藥經營有 70% 品種虧損,，擠掉了二個暢銷產品近 20% 的利潤,，這時，企業(yè)才選定了“有所為,，有所不為”的策略,，砍掉了大部分虧損品種。目前,，從動作的情形來看,，效果非常明顯,。不管怎樣，這是一條鐵律：當企業(yè)的產品線太長時,，企業(yè)奶牛產品的地位必將變得脆弱,。要使二戰(zhàn)產品順利推廣，必須及時調整企業(yè)產品結構,。 6 ,、二戰(zhàn)產品的營銷同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略沒有有機聯系當一個企業(yè)的一戰(zhàn)產品成功后，準備推廣二戰(zhàn)產品時,，如果沒有一個新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來指導,，二戰(zhàn)產品的成功性非常小。二戰(zhàn)產品的市場推廣必須以戰(zhàn)略為指導,，系統運籌,。系統運籌與單一環(huán)節(jié)的策劃，其根本的差異在于前者強調未來性,，全局性和事務間的關聯性,、次序性和交叉性，而后者則注重單一行動的效益,，并將這個行動同企業(yè)與產品之間有機聯系割裂開來,，追求一時的轟動和短期的繁榮。許多成功的企業(yè),，之所以無法實現持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,，關鍵是在這個環(huán)節(jié)上沒有處理好。他們研究戰(zhàn)術多,，研究戰(zhàn)略少,；關注眼前多，關注未來少,；研究自己多,、研究別人和市場少。從而不能抓住主要矛盾,。更重要的,，是企業(yè)由此錯失了一次又一次企業(yè)大發(fā)展或者防止大衰退的極好時機，這應該說是企業(yè)主的最大悲哀 ,。因此,，二戰(zhàn)產品的上市必須以戰(zhàn)略為指導。　　總之,，企業(yè)在開展二戰(zhàn)產品營銷時,，一定要一切從市場實際出發(fā)，從企業(yè)實際出發(fā),，多問幾個為什么,？將問題細化,、系統化、規(guī)范化,，調動人的積極性和創(chuàng)造性,，則無往而不勝。; 923 次閱讀|0 個評論

7大渠道執(zhí)行力,，助新品暢銷長銷高價銷: 張小鵬 2013-12-5 16:34; 實踐證明,，在新品推廣過程中，渠道執(zhí)行力不佳是導致新產品死亡的關鍵,。因此,，如何提高經銷商的執(zhí)行力是確保產品暢銷,、長銷高價銷的重要因素,。總體來說，經銷商的執(zhí)行力包括以下七個方面,，下面我們逐一進行探討,。一是戰(zhàn)略執(zhí)行力。市場戰(zhàn)略不是紙上談兵,，而是要明確企業(yè)應該努力實現的市場+目標,，以及為實現這些目標的方針、宗旨,、方法及步驟,。前IBM公司CEO郭士納也指出：執(zhí)行是把戰(zhàn)略轉化為計劃，并對結果進行測量,。禮品廠家必須明確新產品營銷的目標與愿景,，并提出階段性目標，詳細規(guī)劃出實施步驟與方法,，并最終落實到經銷商那里,。即禮品廠家的市場戰(zhàn)略不是完全依靠企業(yè)自身來實現的，這與經銷商的努力與支持分不開,。但在實際過程中,，常常會出現戰(zhàn)略執(zhí)行“偏軌”，主要原因有三個：渠道戰(zhàn)略越位,、渠道戰(zhàn)略錯位與渠道戰(zhàn)略缺位,。渠道戰(zhàn)略越位是指禮品廠家在制定市場戰(zhàn)略時超越經銷商現有能力或執(zhí)行市場戰(zhàn)略時手伸得過長導致對渠道力量強制性過強；渠道戰(zhàn)略錯位是指市場戰(zhàn)略的制定脫離經銷商實際,，缺乏針對性,、實效性和現實性；渠道戰(zhàn)略缺位是指戰(zhàn)略模糊,，沒有明確的目標,、方法和步驟,，經銷商執(zhí)行起來更是缺乏統一操作規(guī)范，使經銷商有“放之四海而皆準”的感覺,。禮品廠家若想與經銷商統一市場戰(zhàn)略,，并實現戰(zhàn)略目標，最好的辦法就是與經銷商形成戰(zhàn)略協同,，促使經銷商有效執(zhí)行市場戰(zhàn)略,，這是提升戰(zhàn)略執(zhí)行力的根本。二是理念執(zhí)行力,。當前,，禮品經銷商不僅要做產品營銷，還要做品牌營銷,，因此經銷商必須遵循品牌理念,。新產品品牌在不同區(qū)域市場上，最基本的要求是要有一個統一的形象,。禮品廠家除了建立企業(yè)形象識別系統（CIS）外,，還要形成品牌形象管理系統（BIS）。為此,，禮品廠家要建立品牌標準,、建立品牌傳播策略、建立品牌管理機制等等,。諸如電子行業(yè)的三星,，為了建立全球統一的產品形象，建立品牌協調機制,，總公司成立三星委員會來協調并監(jiān)督三星的商標和企業(yè)識別的使用,，避免企業(yè)形象的混亂。對于渠道商在品牌方面的執(zhí)行力,，關鍵是品牌理念（包括品牌價值,、品牌主張等）是否得以準確傳達、品牌形象是否得以強化和維護等等,。三是模式執(zhí)行力,。雖然新產品的營銷模式成熟起來需要一個過程，但是很多企業(yè)還是為新產品進行了周密的營銷模式設計,。對于經銷商來說,，營銷模式可以理解為其在區(qū)域市場上操作新產品營銷的方式方法與贏利手段。實踐證明,，那些成功的企業(yè)都有著科學而成熟的營銷模式,，而不是把新產品交給經銷商之后，山高皇帝遠，你愿意怎么賣就怎么賣,，這樣根本就行不通,！總之，禮品廠家通過營銷模式設計可實現以下目的：統一營銷執(zhí)行,、規(guī)范渠道管理,、節(jié)約組織資源、塑造良好形象等等,。如果經銷商執(zhí)行不力,，禮品廠家要進行嚴格的監(jiān)管，讓渠道約束下規(guī)范運作,。四是流程執(zhí)行力,。營銷業(yè)務流程包括兩方面：一是主要業(yè)務流程，由直接存在于企業(yè)的價值鏈條上的一系列活動及其之間的關系構成的,，通常包含采購,、生產、銷售等活動,；二是輔助業(yè)務流程,，由為主要業(yè)務流程提供服務的一系列活動及其之間的關系構成的,，通常包含了人事,、行政、財務等活動,。業(yè)務流程管理通過以流程為中心,，通過優(yōu)化企業(yè)的組織結構、靈活易變的流程設計,、面向客戶而非管理者的橫向流程管理體制等等一系列措施,，來提高企業(yè)的運行效率、優(yōu)化資源利用率,、優(yōu)化人員之間的協作關系,，從而降低企業(yè)的運營成本、提高企業(yè)對客戶需求的響應速度,，以爭取企業(yè)利潤的最大化,。營銷業(yè)務流程主要是價值鏈末端上的一系列活動及其之間的關系構成，即禮品廠家以營銷為主的相關部門與渠道商,、客戶之間的業(yè)務活動及業(yè)務機制,，諸如新產品招商流程、渠道商評估考核流程,、訂單處理流程,、產品發(fā)貨配送流程等等。對于營銷業(yè)務流程，具有類似于制度的約束力,。如果渠道商在與禮品廠家產生業(yè)務聯系時,，一旦執(zhí)行不利而破壞流程，對禮品廠家可能會造成損失,。當然,，禮品廠家制定營銷業(yè)務流程也不是以自我為中心，而是以客戶（經銷商,、分銷商等）為中心,。所以，具有良好執(zhí)行力的營銷業(yè)務流程,，不但要利于禮品廠家,，同樣要有利于客戶——經銷商。五是標準執(zhí)行力,。禮品廠家必須圍繞新產品營銷,、品牌推廣、銷售服務等制定明確的工作標準,，這是統一市場營銷目標的一個基礎工作,。沒有規(guī)矩，難成方圓,。只有先建立標準,，才能參照執(zhí)行，才能評價執(zhí)行的質量,。在新產品營銷過程中,，要建立的標準主要包括兩個部分：一是營銷管理制度。禮品廠家必須制定明確的營銷制度來規(guī)范營銷系統員工與經銷商行為,，并加強監(jiān)督管理,。禮品廠家在制定完善制度的情況下，還必須建立起制度執(zhí)行的保障機制,，即組建市場監(jiān)管部門,、建章建制并傳達學習、經銷商行為責任擔保（如保證金）等等,。二是市場政策,。為激勵經銷商拓展市場，禮品廠家總是要制定很多市場政策,。關于政策執(zhí)行力,，主要存在兩個方面：第一個方面是經銷商想利用但利用不好政策，這是執(zhí)行乏力,，其后果是造成政策無用武之地,，從而貽誤新產品營銷；第二個方面是經銷商為了獲得渠道政策而采取“下三濫”手段，這是歪曲執(zhí)行,，有很多種情況：第一種是習慣于向禮品廠家要政策,，新產品銷售不佳不從自己身上找原因，而總是把責任推給廠家,，說廠家的政策力度不夠,；第二種情況是弄虛作假，甚至與廠家的銷售人員勾結起來,，詐騙廠家……最后,，不少經銷商為套取年終獎勵而大量進貨，然后再跨區(qū)域沖貨,，這種情況屢見不鮮,。六是應變執(zhí)行力。實際上,，應變執(zhí)行力包括兩個部分：一是修正力,。禮品廠家制定的或要求的執(zhí)行方案，在區(qū)域市場上未必現實或者未必可執(zhí)行,。但是,，往往并非完全不能執(zhí)行，并且很多情況下禮品廠家還投入了一定資源,，在這種情況下就要看經銷商的調整與修正能力,，使執(zhí)行方案更貼近市場，產生更好的執(zhí)行效果,；二是防御力,。執(zhí)行不能只想著好的結果,，很多促不及防的事情經常會出現,。如新產品在營銷過程中遭遇危機，企業(yè)要事先做好防御措施,。實際上,，在新產品營銷過程中，經常會遭遇以下危機：新產品因競爭對手施放的流言或產品質量不穩(wěn)定而產生信任危機,、新產品服務滯后于新產品銷售而導致的服務危機,、新產品廣告違法違規(guī)而遭遇政策危機……對此，經銷商可能準備不足或應對能力不足,。禮品廠家只有事先做好充分的防御,，才能臨危不亂、化解危機,，甚至把危機變?yōu)闄C會,。否則，必然會影響到營銷目標的實現。七是創(chuàng)新執(zhí)行力,。禮品廠家千萬不要把區(qū)域市場變成自己的“殖民地”,，優(yōu)秀的禮品廠家是激勵經銷商執(zhí)行，而不是自己代替經銷商執(zhí)行或領著經銷商執(zhí)行,。同時,，也不要用合同、制度,、標準,、政策等經銷商禁錮住手腳，而是要給經銷商一定的創(chuàng)新空間,，以靈活地應對市場變化,。另外，很多新產品暢銷以后,，禮品廠家覺得腰板硬了,，可以挺直了，于是無理地干涉經銷商的經營自主權,，這樣做只能增加渠道沖突,，降低渠道執(zhí)行力。目前,，很多中國企業(yè)做本土市場往往是全國上下一盤棋,，然而不同區(qū)域市場存在很大差異，這就要給予經銷商“調整”既定方案的空間,，也要鼓勵經銷商在市場營銷上適當創(chuàng)新,。在提高經銷商忠誠度的同時，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力,，以保持渠道的活力及銷售能力,。; 個人分類: 禮品|1384 次閱讀|0 個評論

經銷商如何選擇新品: 毛小民 2013-10-28 13:43; 隨著秋季全國糖酒會的到來，以及隨著白酒企業(yè)的戰(zhàn)略調整,，一系列白酒新品面臨著集中上市,，新品的招商工作也在緊鑼密鼓的進行。面對著令人眼花繚亂的白酒新品和生產企業(yè)的招商攻勢,，白酒經銷商該如何結合自身條件來進行選擇呢,？結合自身的戰(zhàn)略定位經銷商自身的戰(zhàn)略定位是和自己的組織構架、人力配置和資源條件相匹配的,，這種定位也決定了經銷商在選擇產品時的產品定位,、價格體系和渠道設計，甚至運營模式,。嚴格意義上來講,，所選擇的新品與自己的戰(zhàn)略定位匹配度約稿,，那么新品運作成功的概率就大，反正除非去調整自己的戰(zhàn)略定位,，否則新品運作失敗就在所難免,。筆者在長期的工作實踐中，就發(fā)現很多經銷商在新品選擇上的失誤從而給自己的生意帶來重創(chuàng),。比如長期運作低端產品的經銷商去選擇高端品牌和產品,，結果在大量虧損之后不得不選擇放棄；有些運作高端品牌和產品的經銷商去選擇低端品牌和產品,，結果也是一敗涂地,。很多經銷商認為自己要實現市場更大份額的占領，就需要去實現高,、中,、低端品牌和產品的全面銷售，甚至實現所謂的全價格帶占領,。事實證明這是一種錯誤的戰(zhàn)略選擇,，最終的結果只能是芝麻和西瓜都會失去的局面出現,。很多在市場上能夠呼風喚雨的經銷商最終走向衰敗,，其實都與自己的戰(zhàn)略定位不清晰，貪大求全的品牌和產品組合有關�,，F在很多聰明的生產企業(yè)在經銷商選擇時都會盡可能的不去選擇和這種所謂的大戶進行合作,。由于白酒大環(huán)境的變化,，很多白酒企業(yè)都在向中檔和中低檔品牌和產品上發(fā)力，很多原來從事高端酒的經銷商由于高端酒銷量的下滑,，也在從中檔和中低檔品牌和產品上進行發(fā)力,。這種轉型和戰(zhàn)略定位的調整沒有絕對的對和錯。如果白酒經銷商由于高端酒出現下降無法實現可持續(xù)經營的話,，有兩條道路可以選擇,，一方面選擇更多的高端品牌和產品合作，通過這種選擇來增加銷售和利潤,，因為畢竟高端酒的市場依然是存在的,，而且在遭遇危機時，很多白酒高端品牌和產品都會降低姿態(tài)和降低合作條件,，這對一些原來沒有機會運作其他高端品牌和產品的經銷商來講反而是一種機會，比如有的高端白酒經銷商開始選擇與茅臺飛天的合作,，在茅臺如日中天的時候,，想拿到茅臺飛天的經銷權非常困難，但是現在機會來了,。另一條道路就是調整自己的定位,，向下走,，也就是選擇一些中檔或中低檔的白酒品牌和產品來進行經銷，但是這里面存在風險,，那就是經銷商需要自問一下：我準備好了嗎,？因為高端酒和中檔、中低檔在營銷模式,、渠道,、人員要求上都有著很大的差異。如果沒有做好相應的準備,，倉促上馬將來會遇到很大的麻煩,，失敗的可能性就會非常大。凡是由于調整戰(zhàn)略定位而選擇與定位不符的品牌和產品的經銷商,，以上拿高端酒經銷商作為例子所要面對的思考和調整,，道理是相同的。對于調整定位的經銷商在選擇與自己原來定位不符的品牌和產品時,，在考察選擇項目時,，在自己做好調整和準備的同時，不但要考察合作企業(yè)的實力,、品牌,、產品、價格,、政策外,，還要詳細了解對方的營銷模式和對方對于自己市場的定位，如果營銷模式能夠適合自己所在市場的實際情況,，可以選擇合作,；如果不能適合，最好不予合作,；對方對自己的市場或所在區(qū)域的市場是重點運作還是只是作為機會市場,，如果定位是重點市場，可以選擇合作,，如果只是定位為機會市場,，則謹慎合作。如果對方在自己市場周邊已經有成功運作的案例最好,。差異補充選擇隨著消費者需求多樣化時代的到來,，一個經銷商要想占有更高的市場份額，就要思考如何盡可能多的去滿足消費者的多樣化需求,。比如一個經銷商手里都是濃香型的品牌和產品,，可以在新品選擇時考慮醬香型和清香型等有差異的白酒品牌和產品來合作。牛股和潛力股相結合選擇,。很多經銷商手里已經有了國內一二線或在當地的強勢品牌,，這些品牌可以稱之為牛股,，但是也會有很多潛力股的企業(yè)和品牌存在，如果這些潛力股品牌被其他經銷商拿走,，將來勢必會對自己造成很大的威脅,。所以經銷商在進行新品選擇時，就可以考慮那些潛力股的企業(yè)和品牌來進行選擇合作,。這些潛力股品牌往往有一二線企業(yè)推出的戰(zhàn)略新品或新品牌,、所在區(qū)域的強勢品牌甚至地產酒等構成，一些區(qū)域強勢品牌和地產品牌具有地緣化優(yōu)勢,，而且往往會采取聚焦的運作策略,，服務也相對比較到位，也往往容易在一定區(qū)域市場成為強勢企業(yè)和品牌,。筆者就曾發(fā)現從白酒行業(yè)大調整以來,，有些有遠見的經銷商選擇和一些區(qū)域強勢品牌和地產企業(yè)展開合作，生意不但沒有受到影響,，反而比危機之前更好了,。很多經銷商必須清楚，那些運作高端酒擅長的企業(yè)運作中檔和中低檔品牌和產品的能力未必也強,，其他道理相同,。所以在進行新品選擇時，不要去盲目相信企業(yè)的實力,，全選擇牛股的品牌和產品也未必好,，因為牛股品牌和產品所給經銷商所施加的壓力和條件都會讓經銷商難以消化，手中牛股品牌和產品過多,，就會出現顧此失彼的現象,，從而會最終導致一些牛股品牌和產品的經銷權。當然手里沒有牛股品牌和產品合作的經銷商,，可以利用這次行業(yè)危機所造成的機會,，去選擇一些牛股品牌和產品來合作。結合匹配度去選擇經銷商經過長期的運作已經形成自己的營銷模式,、客情,、渠道等，當地市場也會形成一定的市場特性,，而這些特性往往會決定一些品牌和產品的營銷模式能否真正在所在市場落地,，一旦落不了地，經銷商選擇新品的風險就會增大,。所以這里面的匹配度就很關鍵,，與經銷商和當地市場特性匹配度高的，成功的幾率就會加大,，反之失敗的幾率就會加大,。所以聰明的經銷商會分析和比對這些匹配度，傻一點的經銷商就只看合作方的實力,、價格,、質量、政策力度這些顯性的東西,，當然不是說這些因素不重要,。這里面匹配度還有一個重要的因素就是所選品牌和產品的創(chuàng)意與當地文化的融合度，有些品牌和產品創(chuàng)意是依照在企業(yè)所在地某些文化來進行創(chuàng)意和演繹的,，但是這種文化在企業(yè)當地可能會有極高的知名度和融合度,，在其他的市場在未必能夠接受，如果經銷商所選擇的新品的創(chuàng)意在當地容易引起消費者的排斥,，那就最好不要選擇,。從經銷商生意規(guī)劃的角度講，會有現在的規(guī)劃和未來的規(guī)劃,，那么在選擇新品時就要考慮與自己規(guī)劃的匹配度,，符合自己規(guī)劃的選擇，反之不予選擇,。另外需要思考的就是所合作新品企業(yè)與自己生意的能力互補匹配度,。經銷商要把每次選擇新品合作作為一次自己學習和提高的機會，這是因為每個企業(yè)所具有的核心能力是有差異的,，如果經銷商在和企業(yè)的合作中,，對方所具有的某些能力可以彌補自己的能力短板，那么這樣的企業(yè)合作的價值和意義就會更加大,。原載《新食品》; 1233 次閱讀|0 個評論

市場細分背景下,，乳制品如何進行新品定位: 楊真 2013-7-16 18:05; 乳業(yè)未來：前程錦繡，風光無限,！中國乳業(yè)起步晚,，起點低，但發(fā)展迅速,。特別是改革開放以來,，奶類生產量以每年兩位數的增長幅度迅速增加，遠遠高于 1% 的同期世界平均水平,。中國乳制品產量和總產值在最近的 10 年內增長了 10 倍以上,，已逐漸吸引了世界的眼光。近年來,，盡管我國年人均奶占有量上升很快,，但與世界平均水平相比仍有很大差距。同時,，城鄉(xiāng)之間,、地區(qū)之間的乳品消費也極不平衡,。目前，城市乳制品銷量占到全國乳制品總銷量的 90% ,，廣大農村乳品市場潛力巨大,，有待挖掘。隨著農村乳制品消費量的逐步增長,，我國乳制品行業(yè)將會迎來更加廣闊的發(fā)展空間,。乳業(yè)現狀：“戰(zhàn)國七雄”與“百家爭鳴”！當中國在“一杯牛奶強壯一個民族”的口號倡導下,，伊利,，蒙牛，光明,，三元,，飛鶴，黑龍江乳業(yè),，新希望等,，麾旗南上北下，跑馬圈地,，實有勢不可擋之勢,！但地方品牌仍是“強手如林，割據四方”,，憑借地緣優(yōu)勢,、終端掌控以及靈活的市場政策，還是能夠把持著自己的“領地”,。趨勢洞察：市場細分是必然,，“產品力”和“終端力”是關鍵！中國乳業(yè)興起初期,，人們主要以奶粉為主,，隨著市場發(fā)展，乳業(yè)品牌的集中與成熟,，伴隨消費者對乳品購買的理性提升,，奶粉中分化出按年齡分段的“分段奶粉”，現在又開始產生了孕婦奶粉,；而液態(tài)奶從一開始的塑料袋裝純牛奶細分出針對餐飲的餐飲奶,、針對白領的果汁（茶、咖啡）混合奶,、針對高收入者的枕奶與盒奶及針對農村消費者的塑料袋裝乳酸飲料等,。隨著乳產品種類的日益豐富，競爭加劇，各“藍海市場”逐步演變成“紅海市場”,，大小乳品企業(yè)各有自己的優(yōu)勢：“大品牌,，靠規(guī)模贏得市場；小品牌,，以產品贏得消費”,。面對局部市場,，大小企業(yè)還是處在“同一起跑線上”,，最終贏得市場的是 ---- 消費者對產品的鐘愛！乳制品新品定位思考：所謂市場細分,，即當某類型產品的市場發(fā)展到一定規(guī)模與程度時,，消費者對這類產品已經從新鮮到麻木，并產生新的個性化的追求,。同時,，各企業(yè)由于競爭降價而使利潤率越來越低，為尋找新的利潤增長點,，為取得競爭的優(yōu)勢與先導性,，他們就會根據不同消費者的不同需求推出針對性產品，從而推動此類型產品整體市場的進一步擴大,。市場細分的時機,，一般同時具備這樣幾種條件：一是消費群已經擴大到所有能夠影響到的人群，消費者對原產品已經習慣而麻木,，產品的物質功能或精神功能已經變得并突出,；二是激烈的市場競爭使原產品的價格一降再降，企業(yè)的利潤空間變得越來越小,，尋找新的利潤增長點會強迫企業(yè)進行市場細分,。但是，作為企業(yè)來說,，等到以上兩個條件成熟或太過明顯時推出細分產品就已經有點晚了,，時間上的提前量十分重要，即企業(yè)應當提前做好相關準備,，并提前推出,。這里所說的提前做好相關準備包括： 1 、通過對消費者進行分析確定其中一個,、或多個群體推出對應的產品,，最好確定其中數量最大、意識最為前衛(wèi),、消費能力適合的群體,； 2 、從物質與精神上分析目標消費群的需求，確定產品突出特點,，提煉產品訴求,； 3 、針對目標消費者進行從產品包裝,、宣傳品,、促銷品、營銷方式等的策劃,。市場細分的方法有很多種,，說明如下： 1 、分別針對男性和女性開發(fā)相應的產品,。如匯源的“他 + 她－”,，娃哈哈的“他她水”； 2 ,、分別針對不同年齡段的消費者開發(fā)相應的產品,。如“分段配方奶粉 + 強化因子”； 3 ,、分別針對不同收入者開發(fā)相應的產品,。如針對白領和普通大眾； 4 ,、針對消費環(huán)境開發(fā)不同的產品,。如家庭、辦公室,、網吧,、餐飲、酒吧,、休閑等,； 5 、針對不同消費的不同消費習慣開發(fā)不同的產品,。如容量大小,、口感輕重等； 6 ,、針對不同消費意識的人群開發(fā)不同的產品,。如針對前衛(wèi)人士； 7 ,、針對不同消費時尚的消費者開發(fā)不同的產品,。如網民、學生,、娛樂一族等,； 8 ,、針對不同職業(yè)的消費者開發(fā)不同的產品。如針對學生,、老師,、公司職業(yè)、體力勞動者,、腦力勞動者等,。產品創(chuàng)新的平臺化與大眾化要求所謂產品創(chuàng)新的平臺與大眾化要求，即產品的創(chuàng)新最好是以現有市場上主流產品如大眾所熟知的原料,、產品類型為平臺進行創(chuàng)新,，由于平臺產品已為大眾所熟悉、所接受,，那么創(chuàng)新產品相對就比較容易為大眾所接受,，因而，創(chuàng)新產品成功的可能性就更大,，而脫離現有市場上主流產品的完全創(chuàng)新產品，則由于需要進行艱苦的消費者觀念培養(yǎng)與引導,，而改變觀念比改變物質條件要難得多,，相應地，這類創(chuàng)新產品要取得成功的難度會很大,。中國地域廣闊習俗與習慣相差很大,。與其它行業(yè)不同，乳品是入口的東西,，它在很大程度上受到消費者的口感習慣的影響,，這個地方大家習以為常的食品，在另一個地方會很難接受,，所以,，企業(yè)在推出產品時，不能一葉障目,，想當然地認為全國人民都與會與當地人一樣,，區(qū)域性的東西有時就是區(qū)域性的商品。另外,，有時雖然當地人很習慣某個產品,，但進行包裝以后他們卻不并認同，這也是個習慣問題,。作者簡介楊真,，獨立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”。其所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構,。個人擅長新品戰(zhàn)略設計,、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場結構下的客戶關系改進,，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務。服務品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達山莊,、北大荒集團、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調味品、華朔農業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽河集團、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。聯系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 1981 次閱讀|0 個評論

革產品的命---何必喜新厭舊: 王如昌 2013-6-17 09:53; 戰(zhàn)略新品定位：即是在目標市場上找出市場空隙，然后鉆進去填滿,，并尋出有利的市場優(yōu)勢,，以藍球卡位的方式，卡住自己有利的位置及卡死競爭者在終端的位置,，使得競爭者在市場競爭中,，因無法發(fā)揮優(yōu)勢競爭而只能屈于劣勢。所謂產品策略企劃：是指使自己的產品及其構成一定要順應市場需求,，針對于動態(tài)市場開發(fā)策略的產品策劃,。其內容著重于老產品的改良、剔除舊產品,、新用途的開拓,、以及后續(xù)新產品的開發(fā)。改良舊產品針對銷售狀況與實際使用分析,對舊產品加以改良,一般改良的方法如下: 1. 功能的改變:功能,、設計,。 2. 品質的改變：質料、品質,。 3. 包裝的改變：色彩,、大小,、包裝、形式,。 4. 策略的改變：終端陳列和銷售宣傳的改變,。 5. 定位的改變：銷售通路，銷售空間設計,，銷售環(huán)節(jié)的策劃,。舊產品的新用途 1. 開拓舊產品新用：腳踏車在運輸動能遭到機車之取代后，以“運動健身器材”角色重新出現市場,。 2. 增加適用人群：家庭共用一瓶洗發(fā)精,，轉而推出目標訴求對象強烈的少女專用“開心洗發(fā)精”。 3. 激勵消費者多用（或常用）：奶粉業(yè)者聯盟廣告,，推出“每天早晚一杯牛奶,，永保身體健康”，意圖擴大消費量,。 4. 開發(fā)消費者的產品暗示意義:得了灰指甲,，一個傳染倆。 5. 增加產品新定位：牙膏分男女,。剔除舊產品根據市場反應,，剔除舊產品的方式有兩種。 1. 計劃性的陳舊：產品技術末創(chuàng)新帶來產品陳舊化,，可在產品的款式、造型,、色彩或設計上加些花招,，以訴諸“炫耀夸富”“喜新厭舊”等欲望，計劃性的將產品推陳出新,，以刺激銷售,。可分四類： a. 功能性的陳舊：由于生產技術的創(chuàng)新發(fā)明，新產品比以往更佳,。如無霜冰箱取代有霜冰箱,。 b. 遲延性的陳舊：顧慮現有產品的存貨數量，市場需求仍然存在,，故將新產品的推出加以遲延,，視反應再適時推出刺激市場潛力，如3D電視,。 c. 實體性能陳舊：產品在設計之初,，即已算妥使用壽命，務使到期自然損耗報廢,，而產生再購買行為,，你見過七零后的新群體,，誰還三年換手機。 d. 流行的陳舊：利用心理因素,，制造流行趨勢,，產生追求時髦心理而購買，流行一過,，此產品雖完美如新,，仍具效用，卻因“不流行”而廢棄,，蘋果7來了,，蘋果5該下崗了。; 個人分類: 老王策劃|1383 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——營銷就是傳播.: 熱度 16 葉茂中 2013-6-14 10:54; 最近手機界的一件大事是羅永浩的手機新品發(fā)布會,，沒有之一,。老羅在江湖上混也不是一天兩天了，當年評選十大網絡紅人,，老羅排名第七,，十大中還有芙蓉、小胖,、二月丫頭等等,，如今時間如利劍穿喉過，別的紅人都漸漸消失在網絡的長河之中,，只有老羅還一如既往的折騰,。從當初新東方教書的老羅語錄，到辦英語學校,、砸西門子,、罵臭方舟子，老羅從未離開過,，而且他一直在人們的視線中心,。坦白說，老羅這次并沒有做了個新手機,，而只是一個新的手機操作系統,，稱之為 Smartisan OS 。其次這款手機系統實質上也只是基于 Android 平臺進行的開發(fā)款,，并未對整個手機系統做顛覆性的創(chuàng)新革命,，說到底，錘子 Rom 只是基于成熟開發(fā)平臺上的一個微創(chuàng)新集成,，相對于他的競爭對手魅族和小米等來說,，還是個半成品。但就是這個半成品,，吸引了所有人的目光,，即使在 3 月 27 日當天的發(fā)布會上狀況不斷,，語音識別屢屢失敗，現場效果并未完美,，甚至開場前老羅還在修改他的演講稿以至于發(fā)布會推遲了半小時… 但不可否認,，這是一款成功的不完美的產品。 “推出了一天,，視頻點擊已過 200 萬,，優(yōu)酷頂踩比是十比一，新浪上從一邊倒的劣評轉為一邊倒的好評,，結論：從來就沒有什么神仙皇帝救世主和媒體,，傳播這事兒企業(yè)只能靠自己�,！� 這是老羅在 4 月 2 日發(fā)的微博,，作為一個屹立數十年不倒的“網絡紅人”，作為一個有著豐富營銷經驗的胖子,，作為一個有三百萬新浪微博粉絲的微博主,，老羅非常懂的營銷，也更懂的如何去傳播自己,，傳播自己的產品,。因為道理很簡單，營銷,，就等于傳播,。知乎用戶 Vincent Li 在一個關于“羅永浩是個什么樣的人物”的問題里有這樣的回答： “目前為止，從他去新東方開始,。教書教成網絡紅人,。開網站被停機維護。辦學校辦得干凈漂亮還能賺錢,。罵方舟子——現在老羅還在新浪舟子跑去了搜狐。砸西門子砸得西門子風聲鶴唳,。沒有一件事兒他辦砸了,。” 更重要的是,，這些事他沒有一件偷偷摸摸干的,，前期的語錄是其新東方學生自發(fā)傳播，可從辦牛博網開始,，老羅充分認識到了一個傳播平臺的重要性,，新浪微博火熱對于這個胖子更是如虎添翼的事。老羅通過自媒體的手段,，以及不斷的個人演講,，和線下的“公關活動”（砸冰箱,、追方舟子），通過自己一個人的力量,，把“老羅”這個品牌成功的打造了起來,。從 3 月 24 日發(fā)布會預熱，到今天不到半個月的時間里,，老羅發(fā)了將近兩百條微博,，幾乎都圍繞著他的 ROM ，而且在不斷的以各種高調的姿態(tài)宣揚自己的 ROM 是多么牛逼,，多么的卓然不群：“不比不知道,，現在覺得蘋果真是不好看�,！� “所有用風景照片做手機默認壁紙的廠商都是土包子,。” “其實他們不是沒做用戶體驗,，是根本就不會做,。”再通過不斷轉發(fā)網友和媒體的評論來刷新你的屏幕,，其效果是非常明顯的,，光發(fā)布會當天和其 ROM 相關的話題就搶占新浪微博熱門話題的前三，再加上幾乎所有不科技媒體持續(xù)性的報道和專題,，引發(fā)爭論帶來的后續(xù)長尾性討論…試問如果你是一家手機企業(yè)的營銷老總,，先不說你的手機產品力到底如何，即使你能造出比 iphone4 更偉大的手機,，可是你預計花多少錢才能達到這個效果,？這是一場成功的營銷大局，但如果你僅僅把這一切歸結為“炒作”,，指責老羅不過是個只會虛張聲勢,，大鳴大放的騙子，則未免又有些太片面了,。很多人不喜歡老羅,，因為這個胖子飛揚跋扈、肆無忌憚,、口出狂言,，和中國這個低調內斂裝逼的社會顯得那么格格不入。但所有人都不能否認的是,，老羅是一個行動力和思想力高度統一的人,，你很難像唐駿或者方舟子一樣在道德上指責他。你無法指責他是一個只會懂得無下限炒作的小丑,，基于這一點,，老羅成功的塑造了自己的品牌形象,，因為其一切傳播手段，一切傳播行為,，都不是空中樓閣,，而是建立在其鮮明一致的個人形象基礎上的。 “這個人有著高度統一,、堅定的價值觀和判斷標準”——經濟觀察報老羅每年會在全國各地開展自己的演講,，其題目是“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，的確,，如果你對這個胖子不太陌生,，就可以切實的發(fā)現，老羅就是一個堅定的理想主義者,，他的確很外放,，但他干凈利落快意恩仇的手段，是完完全全符合他宣揚邏輯和人生觀的,。如果那種人生觀和價值觀也是你喜歡的,、崇尚的，你就會成為老羅的腦殘粉,。老羅也從不避諱這一點,，在手機發(fā)布會上他也表示，等明年錘子科技的實體手機出來至少也能賣掉一萬部吧,，而這一萬部,，就是老羅估計他的死忠用戶的數量，不是“錘子科技”的死忠用戶,，而是“羅永浩”的死忠用戶,，我無法判斷一萬人這個數字是否準確，但可以肯定的是這個數字肯定不會太低,。老羅就是一個坦蕩蕩的兇神惡煞的君子,，如果把老羅比作是一家企業(yè)一個品牌的話，那么這個品牌有著特立獨行的性格和產品和用戶敏銳的認知,，而又非常善于各種手段傳播自己,，讓愛的人更愛，恨的人更恨,，死忠用戶是他們最大的財產，而當他們可以憑借自己的產品將自己的用戶群延伸到泛人群時,，這種力量將是恐怖的,。從這點上看，有點像蘋果,，有點像理查德 . 布蘭森,，甚至和雷軍,、黃章都不無相同之處。營銷就是傳播,，你在消費者眼中是什么樣,，取決于你把自己說成什么樣。而如果傳播的行為和內容能和品牌本身所呈現出的性格一致,，那就善莫大焉了,。彪悍的人生不需要解釋，只需要讓別人清楚的知道你的彪悍就是了,。以上文章轉載至葉茂中營銷策劃機構官網： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|15621 次閱讀|3 個評論

食用油攻堅戰(zhàn)之“新品破局”: 熱度 1 營銷咨詢 2013-4-17 10:22; 食用油攻堅戰(zhàn)之 “ 新品破局 ” 聯縱智達新品上市研究中心張毅 A 公司是一家專門從事食用油生產,、銷售的國有企業(yè)。作為上海市場的強勢品牌,，市場占有率曾常年排名第一,。但隨著市場的變化、競品的發(fā)力以及自身意識的落后,，近年來市場占有率不斷下滑,，新品乏力、品牌老化等現象也日趨嚴重,。此時,，聯縱智達收到了 A 公司的合作邀請。面對危局,，聯縱智達并沒有被困難嚇倒,，而是從容不迫的將工作開展起來，從市場調研到策略分析,，最終制定出了以 “ 新品破局 ” 為核心的營銷策略,。一、第三只眼看市場沒有調查就沒有發(fā)言權,，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆,。要從錯綜復雜的市場環(huán)境中找到解決方案，必須從調研下手,。通過連續(xù)數周的鏖戰(zhàn),，從企業(yè)內部到市場一線，從經銷商訪談到消費者調研,，我們終于對整個市場有了一個全面,、系統的了解。 1 ）市場需求發(fā)生重大變化隨著人們生活水平的提高,，消費者對食用油的需求正發(fā)生深刻的變化,，而這些變化對于以生產 “ 價格實惠的大豆油 ” 為主的 A 公司來說影響巨大。具體的變化及原有包括：消費者需求轉變：隨著消費者生活水平的提高，對于食用油的需求逐漸從原來的價格因素更多轉變?yōu)榻】�,、營養(yǎng)的需求,。品類購買需求轉變：由于消費者的內在需求轉變了，從而導致購買上從原來的大豆油到調和油,，再到現在越來越多對營養(yǎng)油的購買需求提升,。區(qū)域需求差別及趨勢：地區(qū)需求的差別主要與區(qū)域人群的收入有關，因此從整個上海來看,，市區(qū)比郊縣對營養(yǎng)油有更大需求,，且這種趨勢正從市區(qū)向郊縣擴張。 2 ）競爭對手兵臨城下近年來,，包括金龍魚,、福臨門等大型食用油企業(yè)，不斷加大對上海市場的投入,。產品利潤率不斷走低,，而市場費用卻越來越高，使得 A 公司逐漸難以支撐,。從投入上看：競爭對手不斷加大力度,。如：在世博會期間，金龍魚和福臨門經常為爭搶一個位置好的堆頭,，而比誰出的費用更高,。從新品上看：競爭對手不但新品推出的速度快品種多，而且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣,。（如：金龍魚深海魚油）,。從終端爭奪上看：競爭對手的終端推廣手段更加豐富，更加系統化,。從原來單一的降價促銷,，到整套的終端物料以及試吃、抽獎,、買贈等多樣化的促銷活動,。 3 ）昔日霸主今現頹勢從 A 公司自身的市場表現來看，隨著整個市場需求的變化以及競爭對手的崛起,，海獅無論是利潤,、銷量、品牌,、推廣,、終端形象等等都是逐年在下降：市場占有率下降明顯，而銷量增長低于市場總體增長,。與營養(yǎng)油市場整體快速增長相比,， A 公司營養(yǎng)油的銷售反而處于下降趨勢,。 A 公司的市場推廣費用不斷下降，品牌知名度,、美譽度也大不如前。在終端戰(zhàn)場上看,，堆頭,、導購及終端生動化都不及競品，可謂節(jié)節(jié)敗退,。二,、撥開迷局看本質對市場問題研判后我們發(fā)現，困擾 A 公司發(fā)展的問題確實有很多,。有品牌老化問題,，如：長久以來 A 公司品牌給消費者所留下的 “ 大豆油 ” 和 “ 中低端 ” 的品牌感知，使得公司產品溢價能力越來越低,，利潤越來越低,。也有新品上市機制問題，如：在缺少市場導向機制下所形成的新品上市方案,，往往由于脫離了市場實際,，而導致很多問題的發(fā)生，甚至最終失敗,。這些問題都是制約 A 公司發(fā)展的重要原因,，但要同時解決顯然不現實。要打破現有狀態(tài),，必須從核心問題入手,，經過反復研究后我們發(fā)現， A 公司發(fā)展的關鍵問題是缺乏利潤,，無法實現投入,。因為 A 公司營養(yǎng)油始終無法實現利潤的獲取，使得其始終無法擺脫發(fā)展的困局,。從而形成死循環(huán),，具體包括：品牌低端化：由于長期缺乏對品牌的投入，消費者對 A 品牌所形成的低端印象,，阻礙了產品的利潤獲取,。新品上市無力：除了流程因素外，更多是因為沒有資金來支撐新品上市所需的整套市場投入,。營養(yǎng)油銷售乏力：因為缺乏配套的市場投入,， A 公司營養(yǎng)油自上市之日起就無法實現銷量的突破。透支品牌資產：由于銷售乏力,，營養(yǎng)油銷售更多是依靠低價策略,。從而進一步喪失利潤并透支品牌資產,。通過對關鍵問題的分析，我們終于撥開 A 公司的發(fā)展迷局,，找到了一條可發(fā)展之路,，那就是：打造一批上量的利潤產品，擺脫發(fā)展困局,�,？紤]到老產品的提價空間有效，且不符合消費者需求,，因此新品的推出成為了破局的關鍵,。三、產品規(guī)劃,，新品破局在總體策略確定后,，我們制定了 “ 大豆油充分挖潛，營養(yǎng)油快速突破 ” 的新品打造策略,。具體如下： 1 ,、大豆油挖潛高端大豆油樹形象：推出新品轉基因大豆油，主要是在有一定銷量下,，更多是樹立大豆油的高端形象,，拉動品牌及其他大豆油。中高端大豆油要利潤：推出新品 “ 新鮮大豆油 ” ,，并對其提煉賣點,，實現大豆油的利潤獲取。中低端大豆油跑銷路：該策略更多是鞏固原有大豆油的市場占有率,。 2 ,、營養(yǎng)油突破中高端營養(yǎng)油樹形象為主：通過推出一系列以 “ 健康 ” 為概念的營養(yǎng)油新品，豐富 A 公司品牌內涵,，打造營養(yǎng)油明星產品,，獲取更多利潤。中端營養(yǎng)油拉銷量賺利潤：借助品牌聚焦活化后的品牌力,，拉動銷量,，以實現總體利潤的提升。 3 ,、賣點提煉案例分享產品線規(guī)劃完后,，我們對于每款新品又度身制定了相關的策略。由于篇幅所限,，這里僅以 “ 芥花油新品 ” 的賣點提煉過程,，來說明該塊面的部分工作內容。首先從需求層面看：芥花油產品本身優(yōu)點很多,，但關鍵是如何從中提煉出符合消費者特點以及區(qū)隔對手的核心賣點,，以支撐產品未來的發(fā)展,。從競品層面來看：目前各品牌芥花油（或菜籽油）賣點提煉的方向很多，但基本都停留在 “ 成分 ” 及 “ 專業(yè)術語 ” 層面,，一方面缺乏消費者語言溝通,，另一方面還是對中高端人群的深層次需求缺少把握。賣點提煉：賣點提煉是最關鍵,，也是最難的部分,。在與食用油產品專家反復的溝通及內部無數次的創(chuàng)意會后，我們終于從芥花油的眾多特點中,，找到了 “ 瘦身、纖體 ” 這一符合中高端人群需求的賣點,，且該需求點尚未被競爭對手所占據,。真可謂夢里尋她千百度，得來全不費工夫,。四,、后續(xù) 近四個月的咨詢作業(yè)，隨著我們一份份翔實,、落地方案的提出,，眼看著就要告一段落。高興之余也難免有些傷感,，和客戶并肩作戰(zhàn)的這段時間,，已產生了深厚的友誼和信賴�,？梢哉f這次咨詢作業(yè)能獲得客戶高度評價除了我們自身能力外更多是靠整個團隊的努力,，包括客戶的配合。最后也祝愿 A 公司和聯縱智達在未來的發(fā)展之路上越走越好,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1057 次閱讀|0 個評論

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