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銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng)

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條件效應(yīng)：滯銷(xiāo)變暢銷(xiāo)淡季變旺季的營(yíng)銷(xiāo)怪招
沈坤 2016-10-9 15:41
條件效應(yīng)：滯銷(xiāo)變暢銷(xiāo)淡季變旺季的營(yíng)銷(xiāo)怪招
條件效應(yīng)，是指企業(yè)表面上故意設(shè)計(jì)一些得到本產(chǎn)品所需要的某些條件,，形成消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)而不能的饑餓感和強(qiáng)烈需求感,，或者刻意將一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)成有條件限制的促銷(xiāo)產(chǎn)品,，從而造成顧客有限優(yōu)惠的感覺(jué)而形成哄搶?zhuān)@是由企業(yè)主體故意設(shè)計(jì)的旨在產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)的一種欲擒故縱式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),。 我們都是受傳統(tǒng)的邏輯思維教育成長(zhǎng)的,，所以我們的大腦非常喜歡儲(chǔ)存對(duì)我們有影響的經(jīng)驗(yàn),，而我們?cè)趯?shí)際的工作中也會(huì)自然而然地運(yùn)用經(jīng)驗(yàn),。營(yíng)銷(xiāo)上更是這樣,，當(dāng)我們?cè)庥霎a(chǎn)品銷(xiāo)售障礙，我們就會(huì)習(xí)慣性地進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo),，或者加大廣告的傳播力度,，除此之外，我們想不到還有什么更好的方法可以幫到我們,。 上世紀(jì) 90 年代中旬,，一個(gè)在某冰箱廠任浙江省區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)好友小何找到我，我們一起在喝了兩杯啤酒后他就向我訴苦,，說(shuō)快到過(guò)年了,，可自己區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售任務(wù)沒(méi)有完成，要我?guī)退胂朕k法,。 通過(guò)交流,，我發(fā)現(xiàn)小何所在公司的這個(gè)冰箱品牌，在華東地區(qū)的大城市如上海,、杭州和南京等地,，均沒(méi)有太強(qiáng)勢(shì)的力量，他們的勢(shì)力基本都分布在華東地區(qū)的城市郊區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng),，小何的管轄區(qū)其實(shí)也就是浙江省的大部分農(nóng)村市場(chǎng),，這也許是企業(yè)一開(kāi)始的渠道開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略所決定的。我決定幫小何設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的淡季營(yíng)銷(xiāo)策略,。 我曾在山東農(nóng)村市場(chǎng)做過(guò)多年的保健品銷(xiāo)售,，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特性有所了解，在農(nóng)村,，品牌名氣并不是重要的,，重要的是看這個(gè)村的村長(zhǎng)和大戶(hù)人家在買(mǎi)什么牌子，雖然農(nóng)村人生活樸實(shí),，但他們內(nèi)心互相攀比的心理很?chē)?yán)重,，所以一旦在村里有影響力的人家買(mǎi)回什么牌子的商品，村民們會(huì)跟著模仿,。 那個(gè)時(shí)候,，上海等大城市到處都在搞即刮式彩票銷(xiāo)售，現(xiàn)場(chǎng)停了很多嶄新的桑塔納轎車(chē),，不少人真的刮到了大獎(jiǎng),，將 20 多萬(wàn)的新車(chē)開(kāi)回了家，彩票銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)更是將中獎(jiǎng)?wù)吲t掛彩敲鑼打鼓一路護(hù)送,，簡(jiǎn)直像當(dāng)今的高考狀元或者奧運(yùn)冠軍勝利凱旋那樣風(fēng)光,。 我根據(jù)彩票購(gòu)買(mǎi)者的中獎(jiǎng)心理——運(yùn)氣條件，設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)淡季冰箱促銷(xiāo)方案，選擇一個(gè)個(gè)自然村作為目標(biāo),，以提供優(yōu)惠價(jià)值的 300 元冰箱票作為獎(jiǎng)券,，與其它白紙混雜在一起，在農(nóng)民開(kāi)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng),，以每家每戶(hù)只能委派一個(gè)代表摸彩的規(guī)矩,，中獎(jiǎng)比例控制在 50% 左右，也就是一半的中獎(jiǎng)幾率,。 獎(jiǎng)券的面值是 300 元,，中獎(jiǎng)?wù)呖梢詰{這獎(jiǎng)券去縣城指定的冰箱銷(xiāo)售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)指定品牌和型號(hào)的冰箱，抵扣 300 元,。貨真價(jià)實(shí),，絕不欺瞞！但規(guī)矩是,，這個(gè)獎(jiǎng)券不能兌現(xiàn),，只有 30 天的期限，過(guò)期就算作廢,。 當(dāng)時(shí),，小何他們的品牌雖然電視廣告較少，但農(nóng)村的民房,、圍墻乃至豬欄,，都刷上了冰箱產(chǎn)品的廣告，樹(shù)桿和電線桿上,，也掛著企業(yè)品牌的橫幅廣告標(biāo)語(yǔ),，可以說(shuō)，在農(nóng)村,，小何他們的冰箱品牌,，已經(jīng)成了農(nóng)民們心里的知名品牌,，這是一個(gè)促銷(xiāo)成功的基礎(chǔ),。 另一個(gè)成功的基礎(chǔ)是，每年的年終,，農(nóng)民們都要聚在一起評(píng)工分,，然后就是年終分紅，辛苦了一年的工分會(huì)在這一天兌現(xiàn)成現(xiàn)金,，全村歡天喜地有時(shí)候比過(guò)年還熱鬧,，這時(shí)候會(huì)有一些產(chǎn)品銷(xiāo)售廠家利用這個(gè)機(jī)會(huì)深入到村莊來(lái)擺攤促銷(xiāo)。而碰到一些貨源并不充足的緊俏商品時(shí),，都會(huì)用一種“摸彩”的方式處理,，這是農(nóng)村常見(jiàn)的一種分配方式，歷史悠久，大家都能接受,。 樣板示范時(shí),，小何選擇了一個(gè)有 300 戶(hù)村民的大村，配置了 150 張冰箱券,，也就是說(shuō),， 300 戶(hù)中僅有一半的人家才有運(yùn)氣獲得，而另一半運(yùn)氣不佳的人家則得不到,。結(jié)果,，很多家里本身已經(jīng)有了冰箱的村民，這次又幸運(yùn)地抽中了,，但由于彩券不得兌換現(xiàn)金,，同時(shí)他們又不愿意把好不容易抽中的獎(jiǎng)券無(wú)償?shù)厮徒o別人，所以仍然拿著錢(qián),，把冰箱買(mǎi)回了家里,。 有一戶(hù)人家特別有趣，他家有一個(gè)兒子兩個(gè)女兒,，一個(gè)兒子已成家,，但老人和兒子都摸到了彩票，盡管老人的家里已經(jīng)有了冰箱,，但他們依然不愿意將彩票白白送人,，所以他們還是湊足了錢(qián)，將兩臺(tái)冰箱買(mǎi)了回家,，因?yàn)閮蓚�(gè)姐妹都快要結(jié)婚了,，先買(mǎi)了放在家里，結(jié)婚時(shí)可以將冰箱當(dāng)作嫁妝…… 而那些沒(méi)抽到獎(jiǎng)的村民,，滿臉的遺憾和不高興,，有的向村長(zhǎng)提要求，能否再向冰箱公司說(shuō)說(shuō),，再多弄幾張冰箱票子,？村長(zhǎng)只能跟小何商量，小何故意面露難色,，但他答應(yīng)一定幫村長(zhǎng)想辦法,。 第二天，小何立刻跟村長(zhǎng)打了電話,，告訴他,，已經(jīng)幫他弄到了 20 張冰箱票；后來(lái)幾次三番,，村長(zhǎng)求助小何,，而小何總能通過(guò)“上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)”的關(guān)系幫村長(zhǎng)搞掂,，最終，通過(guò)這種條件限制的策略,，這個(gè) 300 戶(hù)村民的大村,，僅僅在一周之內(nèi)就銷(xiāo)售了 212 臺(tái)冰箱…… 小何帶領(lǐng)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)骨干如法炮制，迅速在全省各個(gè)縣一個(gè)村一個(gè)村地推廣摸彩促銷(xiāo),，在春節(jié)前后的一個(gè)半月中,，整個(gè)省區(qū)創(chuàng)造了連續(xù)銷(xiāo)售 5000 多臺(tái)冰箱的巨大業(yè)績(jī)。促銷(xiāo)活動(dòng)大獲成功,，連總公司都搞不懂,，在冰箱銷(xiāo)售的淡季，他們區(qū)域的辦事處竟然會(huì)有如此突出的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。 條件效應(yīng)：滯銷(xiāo)變暢銷(xiāo)淡季變旺季的營(yíng)銷(xiāo)怪招 這種有點(diǎn)像“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的點(diǎn)子,，現(xiàn)在好多企業(yè)在模仿運(yùn)用。譬如當(dāng)初曲美減肥膠囊上市的時(shí)候,，就足足空打了一個(gè)月的廣告,，造成很多女性去藥店和商超保健品柜臺(tái)詢(xún)問(wèn)有沒(méi)有曲美減肥膠囊賣(mài)，結(jié)果,，市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)大的顯性需求,。 于是，一個(gè)月后,，曲美在人民大會(huì)堂舉行全國(guó)市場(chǎng)招商會(huì),，結(jié)果招商會(huì)成了區(qū)域代理權(quán)的“拍賣(mài)會(huì)”，因?yàn)橥坏貐^(qū)來(lái)了多位要求代理的經(jīng)銷(xiāo)商,，所以最終只能以銷(xiāo)量任務(wù)報(bào)得高,，愿意首付更多貨款的經(jīng)銷(xiāo)商獲得區(qū)域代理權(quán)，而曲美僅僅憑這么一次招商會(huì),，把一年幾個(gè)億的銷(xiāo)售收入全部賺了回來(lái),！ 條件效應(yīng)與饑餓營(yíng)銷(xiāo)有所不同！所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系,，制造供不應(yīng)求的假象,，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力,，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感,，但刻意的饑餓營(yíng)銷(xiāo)常常遭受消費(fèi)者和社會(huì)的詬病。 蘋(píng)果手機(jī)新品上市也始終會(huì)玩饑餓營(yíng)銷(xiāo),，而且每次新品上市總是會(huì)選擇海外市場(chǎng)，大陸市場(chǎng)總是慢幾個(gè)月,，而且首批貨的數(shù)量也不投充足,，造成全球各銷(xiāo)售點(diǎn)通宵排隊(duì)搶購(gòu)的情形,。而大陸果粉也紛紛進(jìn)軍香港搶購(gòu)，或者托香港的朋友代購(gòu)…… 小米手機(jī)也玩過(guò)類(lèi)似饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段,，在產(chǎn)品上市前大肆推廣,，上市了卻只是銷(xiāo)售一批貨之后告罄,，然后官網(wǎng)顯示此款手機(jī)脫銷(xiāo),，需要等待，后來(lái)被網(wǎng)友斥責(zé)為故意為了營(yíng)銷(xiāo)而搞饑餓,，導(dǎo)致對(duì)小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)定性為不道德和不尊重消費(fèi)者,。 其實(shí)很多消費(fèi)品的促銷(xiāo)活動(dòng),，都可以運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)售，當(dāng)然并不僅僅像曲美這樣財(cái)大氣粗的做,。而條件效應(yīng)并不僅僅是制造饑餓這么簡(jiǎn)單,，而是故意給顧客設(shè)置一定的購(gòu)物門(mén)檻或者某種特殊的條件，使得顧客覺(jué)得自己的條件不夠而無(wú)法購(gòu)買(mǎi),，這遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的饑餓來(lái)的更有層次,！ 譬如 2005 年，我曾幫助一家電器品牌設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)“真情回饋 10 年老顧客”的促銷(xiāo)活動(dòng),，活動(dòng)的創(chuàng)意是：老顧客只要將自己的產(chǎn)品拍成照片和顯示購(gòu)買(mǎi)日期的相關(guān)憑證就可以參與活動(dòng),，每一位參加活動(dòng)的老顧客就可以獲得換購(gòu)或者新購(gòu)?fù)放飘a(chǎn)品 6 折的優(yōu)惠。 活動(dòng)通過(guò)各種平面廣告發(fā)出去之后,，各專(zhuān)賣(mài)店確實(shí)迎來(lái)了不少客人光顧,，有的真的拿著自己 10 年前購(gòu)買(mǎi)的照片和憑證，享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠折扣,，而這個(gè)活動(dòng)也影響到了正常購(gòu)買(mǎi)的其他新客戶(hù),，有新客戶(hù)看著同樣的產(chǎn)品能享受到超低折扣而自己不能時(shí)，就問(wèn)營(yíng)業(yè)員,，為何他們不能享受折扣呢,？營(yíng)業(yè)員告訴他們，說(shuō)這是只給 10 年的老客戶(hù)享受的折扣,。 新客戶(hù)非常羨慕這么低的折扣,，所以會(huì)跟營(yíng)業(yè)員廝磨希望能獲得更多的優(yōu)惠折扣，這時(shí)營(yíng)業(yè)員往往會(huì)先穩(wěn)住客戶(hù),，然后佯裝跟自己的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)打電話提出申請(qǐng),，打完電話才臉露喜色地告訴顧客說(shuō)，費(fèi)了九牛二虎之力終于為你弄到了一個(gè)老客戶(hù)享受的特別折扣,，但希望不要聲張,，被別人知道了也不好…… 隨后營(yíng)業(yè)員就從口袋里掏出一張可以享受到特別折扣的 10 年老客戶(hù)優(yōu)惠券，連同產(chǎn)品銷(xiāo)售單一起悄悄塞到顧客手里：去吧,，你就憑這個(gè)票到收銀處付款,，你就能享受到特別折扣,。新顧客感激不已，急忙去收銀臺(tái)付款,，為自己能享受到只有 10 年老客戶(hù)才能享受到的超低折扣而慶幸,。 因?yàn)槿绻凑照５慕祪r(jià)或者優(yōu)惠促銷(xiāo)，顧客不會(huì)太在意,，而我為這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的折扣設(shè)置了“ 10 年”這個(gè)門(mén)檻后,，新顧客就覺(jué)得自己不夠條件，但通過(guò)與營(yíng)業(yè)員的討好和商討后再獲得這個(gè)優(yōu)惠,，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),，卻是意外的驚喜，同時(shí)對(duì)這個(gè)營(yíng)業(yè)員也產(chǎn)生了巨大的好感,。 事實(shí)上,，這個(gè)營(yíng)業(yè)員的口袋里裝了滿滿一大疊這樣的優(yōu)惠券，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員知道,，真正的 10 年老客戶(hù)其實(shí)并不太多,，加上由于廣告信息不能完全覆蓋到每一個(gè)人，所以,，干脆就拿這個(gè)優(yōu)惠券,，換一種緊俏的方式，兜售給新顧客,，這樣既促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，又讓顧客的心里甜滋滋的。 運(yùn)用故意設(shè)置的條件或者門(mén)檻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的手法其實(shí)很多,，關(guān)鍵在于策略的設(shè)計(jì),，如果你能像上面電器品牌那樣，為一種策略設(shè)計(jì)一個(gè)高不可攀的門(mén)檻,，然后又以一種偷偷摸摸的方式幫助顧客搞到這個(gè)原本沒(méi)有條件享受到的待遇,，那么，這個(gè)由門(mén)檻限制而產(chǎn)生的“條件效應(yīng)”就會(huì)產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,。 同樣的策略可以玩出不一樣的手法,，這就是我們的大腦思維所決定的，如果你缺乏思維能力而設(shè)計(jì)不出有創(chuàng)意的條件營(yíng)銷(xiāo),，那么,，你很有可能花了錢(qián)但未必真的對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有幫助，所以,，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō),，需要的是打破常規(guī)思維，運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),，無(wú)論什么樣的策略,，哪怕是老掉牙的方法,，也可以設(shè)計(jì)出新意來(lái)——營(yíng)銷(xiāo)的決勝,，在于頭腦而不是市場(chǎng),！
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魚(yú)鉤效應(yīng)：勾住顧客，絞殺對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)損招
沈坤 2016-9-26 16:46
魚(yú)鉤效應(yīng)：勾住顧客,，絞殺對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)損招
魚(yú)鉤,，是一種釣魚(yú)工具，釣魚(yú)者會(huì)在魚(yú)鉤上設(shè)置魚(yú)餌,，然后拋入水中,，等魚(yú)上鉤。而魚(yú)咬鉤以后,，無(wú)論它游得多遠(yuǎn),，都被釣魚(yú)者的魚(yú)線牢牢地掌控者，等待魚(yú)掙扎得疲憊無(wú)力了,，釣魚(yú)者就會(huì)收線,，取下魚(yú)鉤上的魚(yú)。 魚(yú)鉤效應(yīng),，是指企業(yè)在面對(duì)喜歡貨比三家的消費(fèi)者時(shí),，巧妙運(yùn)用一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一些能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的小竅門(mén),，從而像魚(yú)鉤一樣,，勾住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的一種損人利己的另類(lèi)怪招。 耐用消費(fèi)品如家具,、衛(wèi)浴,、電器等，通常消費(fèi)者在對(duì)各個(gè)品牌了解不多的前提下,，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行貨比三家般的比較,，最終會(huì)在品牌、價(jià)格和外觀以及服務(wù)員的態(tài)度等方面進(jìn)行權(quán)衡,，從而選擇自己認(rèn)為正確的產(chǎn)品下單購(gòu)買(mǎi),。 譬如衛(wèi)浴、家具和建材等耐用消費(fèi)品,，其品牌專(zhuān)賣(mài)店都被歸攏在一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)之中的,，從表面上看是為了我們顧客的一站式購(gòu)物提供便利，但是,，其實(shí)也給我們的產(chǎn)品選擇帶來(lái)了麻煩,，因?yàn)槠放茖?zhuān)賣(mài)店太多了，從產(chǎn)品外觀看已經(jīng)很難分辨的清究竟哪家比哪家更好,。 而我們的顧客,，也在偌大的大市場(chǎng)里,，東看西瞧，他們抱著多走幾家看看談?wù)�,，比較比較的心態(tài),，進(jìn)行著傳統(tǒng)的貨比三家的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，盡管看上去這樣,，但其實(shí)顧客購(gòu)物時(shí)憑直覺(jué)做決策的還是蠻多的,，而這個(gè)直覺(jué)，有時(shí)候就可以被我們的廠商所駕馭,。 橫向思考：如何讓顧客對(duì)我們的專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象,，然后，任你走訪多少家同類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店,，他們最終都會(huì)返回到我們的店鋪中來(lái),，并最終買(mǎi)下我們的產(chǎn)品呢？這看上去是一個(gè)有點(diǎn)困難的愿望,。 有兩個(gè)方法可以解決這個(gè)問(wèn)題：一是快速挖掘自己產(chǎn)品中的優(yōu)點(diǎn),，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)通常都是競(jìng)爭(zhēng)同行所不具備的。譬如美菱冰箱的門(mén)是所有冰箱產(chǎn)品中最嚴(yán)密的,，因?yàn)槟慵词乖陂T(mén)縫中插入一張 A4 紙,，關(guān)上門(mén)之后你也無(wú)法抽出來(lái)，除非撕碎它,。 如果實(shí)在找不到自己非常明顯的優(yōu)點(diǎn),，不如把焦點(diǎn)集中在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常規(guī)策略上，善于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)和漏洞,，然后設(shè)計(jì)針對(duì)性策略去側(cè)面攻擊,，譬如故意設(shè)計(jì)一些看上去非常公正的語(yǔ)言和動(dòng)作，然后唆使顧客采用這樣的語(yǔ)言和動(dòng)作去對(duì)手的店檢驗(yàn),，從而引發(fā)顧客與對(duì)手店內(nèi)營(yíng)業(yè)人員的沖突,，達(dá)到破壞顧客在該店順利購(gòu)物的情緒。 這樣的招數(shù)雖然看上去有點(diǎn)像損招,，但是,，商場(chǎng)的游戲規(guī)則歷來(lái)是勝者為王敗者寇，如果你要講究禮貌講究文明,，我勸你干脆不要進(jìn)入商業(yè),，因?yàn)樯虉?chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，你不打?qū)κ�,，�?duì)手也不會(huì)對(duì)你客氣,，真正的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：勝利就是一切！ 十年前，我與終端培訓(xùn)專(zhuān)家張小虎老師一起,，就為國(guó)內(nèi)一家衛(wèi)浴專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)了銷(xiāo)售魚(yú)鉤,，通過(guò)這種暗藏的魚(yú)鉤，企業(yè)各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)立刻飆升,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同行品牌,，我們的魚(yú)鉤就設(shè)計(jì)在如何讓顧客識(shí)別衛(wèi)浴產(chǎn)品的質(zhì)量上。 譬如,，一男性顧客走進(jìn)我們的陶瓷衛(wèi)浴品牌專(zhuān)賣(mài)店,，他一開(kāi)始會(huì)東看西看,，并認(rèn)真地轉(zhuǎn)一圈,，我們的營(yíng)業(yè)員既沒(méi)有主動(dòng)上去說(shuō)“歡迎光臨”，也沒(méi)有給顧客遞茶倒水,，因?yàn)槲覀冊(cè)诘却龣C(jī)會(huì),。這個(gè)機(jī)會(huì)就是顧客看完了即將離開(kāi)店鋪的那一瞬間。 那么怎么發(fā)現(xiàn)顧客要離店了呢,？告訴你一個(gè)訣竅：當(dāng)顧客想離店的時(shí)候,，他的視線會(huì)本能的往遠(yuǎn)處掃面，對(duì)了,，你關(guān)注過(guò)電影結(jié)尾嗎,？通常一部電影快要結(jié)束時(shí)，如果你稍微了解一些鏡頭語(yǔ)言,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)攝影機(jī)將鏡頭搖遠(yuǎn)，或者拉高的時(shí)候,，說(shuō)明電影快結(jié)束了,。 當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客的視線抬高的時(shí)候，我們的營(yíng)業(yè)員才走上去打招呼了：先生,，剛才發(fā)現(xiàn)你看我們陶瓷產(chǎn)品時(shí)的目光很專(zhuān)業(yè),，你是幫人選購(gòu)還是自己家里購(gòu)買(mǎi)呢？ 顧 客：哦,，不是,，我不太懂，我是自己買(mǎi),，先看看…… 營(yíng)業(yè)員：哦,，選購(gòu)這類(lèi)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品是比較講究的，一般人其實(shí)很難辨別產(chǎn)品好壞的……如果不介意,，我倒愿意教 你一些簡(jiǎn)單的甄別方法,，這樣你去別家看的時(shí)候不至于被忽悠。 顧 客：好啊（顧客的心里開(kāi)始產(chǎn)生興趣和好感） 營(yíng)業(yè)員：這陶瓷產(chǎn)品一是看表面,，檢查瓷面是不是光滑（然后示意顧客用手背摩擦幾下瓷面）這樣就能感受到瓷面 的光滑與否,，或者有沒(méi)有凹坑。 這里我要補(bǔ)充一下,，手背比手心要光滑很多,，因?yàn)槭中挠姓萍y，但我們卻拿顧客的手背去撫摸產(chǎn)品,，其中的道理是：因?yàn)轭櫩偷暮芏鄤?dòng)作都是下意識(shí)的,，當(dāng)他自己想用這種方法去檢驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)習(xí)慣性的使用手掌而不會(huì)使用手背,，而手掌撫摸效果不會(huì)太好,； 營(yíng)業(yè)員：其次是聽(tīng)聲音，聲音越清脆說(shuō)明瓷質(zhì)就越好,，如果發(fā)現(xiàn)聲音沉悶,，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的陶瓷質(zhì)量有問(wèn)題。隨后從口袋拿出一個(gè)自制的微型鐵錘,，選擇一個(gè)圓形的洗臉盆,，故意重重地敲了幾下，讓顧客注意聽(tīng),。 顧客雖然用手摸了也認(rèn)真聽(tīng)了,，但他最多也只是似懂非懂，也可能不以為然,。但是,，僅僅只是我們隨意的一個(gè)舉動(dòng)，就會(huì)把這一概念巧妙地裝入了顧客的潛意識(shí)思維里,，它像一個(gè)有倒鉤的魚(yú)鉤,，會(huì)使顧客產(chǎn)生返回的念頭！ 因?yàn)轭櫩涂赡軙?huì)貨比三家,，但他在走進(jìn)另一家衛(wèi)浴專(zhuān)賣(mài)店時(shí),，會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地采用前面我們教給他的方法，他也會(huì)用手摸,，但用的是習(xí)慣性的手心,，手心有掌紋，感觸自然不會(huì)那么光滑,。 其次,，他也會(huì)敲，但因?yàn)闆](méi)有特制的鐵錘,，所以下意識(shí)地會(huì)用手里的車(chē)鑰匙,、手機(jī)或者打火機(jī)等硬物敲擊陶瓷產(chǎn)品，這一敲不光聲音不好聽(tīng)，而且還會(huì)把營(yíng)業(yè)員給惹急了：先生,，請(qǐng)不要亂敲,，這個(gè)陶瓷很脆的，你這樣敲容易壞…… 這一來(lái)魚(yú)鉤效應(yīng)產(chǎn)生,，因?yàn)轭櫩偷膬?nèi)心立刻就不舒服了,，“剛才那家店是讓我敲，你這邊卻不讓我敲,，肯定質(zhì)量不咋地,，不敲就不敲！心里一氣,，買(mǎi)的興趣也就沒(méi)了……如此幾個(gè)店一逛,，都不能讓他敲，這時(shí)候你想,，這個(gè)顧客如果真的要買(mǎi)陶瓷產(chǎn)品的話他會(huì)選擇哪一家呢,？ 后來(lái)同樣的方法我們把它運(yùn)用到一手機(jī)品牌的終端促銷(xiāo)上，并且同樣產(chǎn)生了預(yù)期的效果,，迫使顧客拋棄對(duì)手產(chǎn)品而返回選擇本品牌產(chǎn)品。 好多年前的手機(jī)銷(xiāo)售基本上都是先看模型,，顧客決定購(gòu)買(mǎi)了,，付了錢(qián)之后才會(huì)把真的新機(jī)拿出來(lái)，拆開(kāi)包裝給你示范操作,。國(guó)內(nèi)某品牌的某款手機(jī)賣(mài)點(diǎn)是在陽(yáng)光直射之下依然能看清屏幕字體,，為了現(xiàn)場(chǎng)演示效果，干脆取消模型直接用真機(jī)操作,，允許顧客把新手機(jī)拿到店外的陽(yáng)光下檢驗(yàn),。 一開(kāi)始顧客還感到意外，“真的可以拿到外面看,？不怕我拿了手機(jī)逃跑,？”顧客確實(shí)有點(diǎn)不相信，但店員的回答讓顧客打消了內(nèi)心的疑慮,，顧客不知道,，其實(shí)店家早就在商店周?chē)鷿摲税瞪冢昧耸謾C(jī)逃跑幾乎是不可能的,。 結(jié)果,，看到真機(jī)演示效果后的顧客，到其它品牌那里也會(huì)問(wèn)有沒(méi)有在陽(yáng)光下能看清屏幕的手機(jī),？如果有,，他會(huì)要求拿真機(jī)去陽(yáng)光下看效果，但事實(shí)上其它品牌根本不可能讓你把新的真機(jī)拿出店外，顧客對(duì)這樣的反差自然生氣,，結(jié)果自然不言而喻了,。 魚(yú)鉤效應(yīng)，看上去與錨錠效應(yīng)有點(diǎn)相似,，因?yàn)轭櫩蛯?duì)一些陌生產(chǎn)品的判斷缺乏衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn),，聰敏的廠家和商店會(huì)從這一細(xì)微角度入手，來(lái)幫助顧客設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),，有了標(biāo)準(zhǔn),，顧客就放心地選擇各類(lèi)產(chǎn)品。 更重要的是,，顧客會(huì)對(duì)給予提供標(biāo)準(zhǔn)幫助的店家和廠家產(chǎn)生信任和好感,，所以，當(dāng)價(jià)格差異不太大的情況下,，顧客很容易考慮你的信任度和好感,，再次返回來(lái)選擇你的產(chǎn)品，這在商場(chǎng)中是比較巧妙的一招,。 2000 年,，美菱冰箱的一個(gè)業(yè)務(wù)員，為突破廣東市場(chǎng)的一個(gè)超大經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù),，專(zhuān)門(mén)埋頭從冰箱產(chǎn)品中找到一個(gè)衡量冰箱質(zhì)量好壞的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn),，那就是冰箱的門(mén)。這個(gè)姓何的經(jīng)理經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn),，在美菱冰箱的門(mén)縫內(nèi)夾入一張 A4 的打印紙卻無(wú)法抽動(dòng),，而其它冰箱卻能輕易抽出來(lái)。之后這個(gè)經(jīng)理就把這一發(fā)現(xiàn)當(dāng)成顧客評(píng)判冰箱質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),，并說(shuō)服客戶(hù)合作,。 為此他設(shè)計(jì)了一個(gè)邏輯：冰箱的門(mén)如果不關(guān)好，就會(huì)漏冷氣,，冷氣不均衡或者泄漏,，就會(huì)影響冰箱內(nèi)的食物，嚴(yán)重者就會(huì)影響壓縮機(jī)的正常運(yùn)作和使用壽命,。所以要想冰箱質(zhì)量好,，冰箱門(mén)是否密封是關(guān)鍵，而美菱的冰箱是最密封的（因?yàn)閵A入紙張無(wú)法抽動(dòng)）而其它的冰箱則不行,。這一標(biāo)準(zhǔn)后來(lái)被這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)廣泛用于終端產(chǎn)品推廣并大獲成功,。 服裝、化妝品,、珠寶等等一些時(shí)尚產(chǎn)品,，同樣可以找到一些別人不具備或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先發(fā)現(xiàn)或挖掘的獨(dú)特點(diǎn),，然后加以設(shè)計(jì)成質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，悄悄教給顧客,，這樣既贏得顧客的信任,，也會(huì)悄悄地在顧客的潛意識(shí)思維里裝入了一個(gè)魚(yú)鉤，促使顧客在貨比三家之后再次返回到你的柜臺(tái)前,，與你成交,。 很多產(chǎn)品，如果你沉淀下來(lái)深入進(jìn)去,，就很容易找到一些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相差異的地方,，把這些差異點(diǎn)精心設(shè)計(jì)一下，給顧客一個(gè)通俗易懂并且容易掌握和識(shí)別標(biāo)準(zhǔn),，教會(huì)顧客去按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，去衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，有時(shí)候設(shè)計(jì)的巧妙,，會(huì)使顧客對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感,，反之，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒,，這時(shí)候,，你其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)不戰(zhàn)而屈人之兵的商戰(zhàn)高手了！ 巧妙地運(yùn)用或者駕馭顧客頭腦里潛意識(shí)購(gòu)物習(xí)慣,，就能為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售創(chuàng)造奇跡,。要化解顧客進(jìn)店時(shí)的敵意，麻痹他們的潛意識(shí)思維,，促進(jìn)她們真實(shí)的購(gòu)物快感，并巧妙裝置一些精心設(shè)計(jì)的魚(yú)鉤,，你就不怕顧客離開(kāi)了不回來(lái),，因?yàn)椋莻�(gè)鉤子在你手里,。 不要再埋怨生意不好做,，運(yùn)用橫向思維就能產(chǎn)生奇跡。趕快深入研究顧客的潛意識(shí)思維和購(gòu)物習(xí)慣并駕馭他們,，然 后仔細(xì)研究本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在顧客購(gòu)物時(shí)的微妙不同之處,，針對(duì)性設(shè)計(jì)能彌補(bǔ)這一缺憾的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，以此當(dāng)做魚(yú)鉤來(lái)控制顧客的購(gòu)買(mǎi)行為,，這樣你的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然飆升,！
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尖刀效應(yīng)：史上最強(qiáng)大的爆品營(yíng)銷(xiāo)絕招
沈坤 2016-9-19 17:10
尖刀效應(yīng)：史上最強(qiáng)大的爆品營(yíng)銷(xiāo)絕招
一、什么是尖刀效應(yīng) 尖刀效應(yīng),，是指企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和特殊的消費(fèi)群體而推出的一種針對(duì)性極強(qiáng)的攻擊性產(chǎn)品,，這類(lèi)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的殺傷力,，它們具有以下特征：產(chǎn)品性能強(qiáng)、外觀精美,、使用便利,、代表一個(gè)品類(lèi)、獨(dú)特的品牌名稱(chēng),，有質(zhì)量區(qū)隔和與消費(fèi)者有互動(dòng)溝通,，而消費(fèi)者對(duì)其有獨(dú)特的感覺(jué)等。 尖刀,，又稱(chēng)匕首,，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器，它的特點(diǎn)就是短小鋒利,，攜帶方便,，是近距離搏斗的有效武器。作為殺人于無(wú)聲的尖刀,，自古就成為殺手的必備武器,； 尖刀產(chǎn)品，顧名思義,，就是指企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)人群購(gòu)物習(xí)慣的深入洞察而精心挑選,、設(shè)計(jì)的一種攻擊型產(chǎn)品，它的使命就是在市場(chǎng)沖鋒陷陣,，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)清除障礙,，提供暢銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 看過(guò)古代戰(zhàn)場(chǎng)影視的人都知道,，古代軍隊(duì)與軍隊(duì)之間的開(kāi)戰(zhàn),，幾乎都選擇在開(kāi)闊地上，兩軍對(duì)壘,，各自排兵布陣,。作戰(zhàn)時(shí)，雙方會(huì)挑選一位大將作為先鋒戰(zhàn)將,，在陣前展開(kāi)決戰(zhàn),，后面的士兵嚴(yán)陣以待。當(dāng)某一方的戰(zhàn)將被對(duì)方的戰(zhàn)將斬于馬下時(shí),，戰(zhàn)敗一方的士兵方陣就會(huì)士氣大落,，而被戰(zhàn)勝一方輕易攻入，最終戰(zhàn)�,�,！ 尖刀產(chǎn)品，就是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前,，針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等因素,，精心挑選一款在質(zhì)量、功能功效,、外觀和使用等方面均優(yōu)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀產(chǎn)品,，再對(duì)此進(jìn)行精心的包裝策劃，使其內(nèi)在的優(yōu)質(zhì)和功能功效等優(yōu)勢(shì),，能通過(guò)產(chǎn)品外表的包裝和標(biāo)貼,，清晰地展示在消費(fèi)者面前，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策,，成為行業(yè)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,。 這樣的產(chǎn)品，如同一把鋒利的匕首一樣尖銳,，只要消費(fèi)者一接觸（視覺(jué)接觸）尖刀產(chǎn)品,，就能立刻被產(chǎn)品的鋒芒所傷，成為產(chǎn)品的俘虜,。通俗點(diǎn)說(shuō),，就是產(chǎn)品在終端貨架上（電商店鋪陳列的產(chǎn)品包裝效果），就能瞬間秒殺顧客的猶豫而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷(xiāo),，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷(xiāo)售，尖刀產(chǎn)品是真正的爆品,。 當(dāng)企業(yè)擁有多種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),，尤其需要尖刀產(chǎn)品為你的其它產(chǎn)品開(kāi)路；尖刀產(chǎn)品猶如軍隊(duì)中的特戰(zhàn)隊(duì)和敢死隊(duì),，因?yàn)樗麄兪菫榧瘓F(tuán)作戰(zhàn)掃清障礙的,。那么，如何才能將企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成尖刀呢,？有以下六種方式可以做到—— 二,、尖刀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法 1 、卓越的產(chǎn)品硬件設(shè)計(jì),。產(chǎn)品硬件設(shè)計(jì)的卓越性是尖刀產(chǎn)品的前提，這個(gè)卓越至少有幾個(gè)指標(biāo)：一是產(chǎn)品的質(zhì)量,，二是功能功效等各項(xiàng)性能指數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品,；三是顧客在使用該產(chǎn)品時(shí)，比現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的更便利性,。 蘋(píng)果觸摸屏智能手機(jī)的推出,，影響了全球的手機(jī)行業(yè)發(fā)展，并由此催生了智能手機(jī)的全新浪潮,，消費(fèi)者的體驗(yàn)也從原來(lái)各種繁瑣的按鍵使用,，轉(zhuǎn)而進(jìn)入更為簡(jiǎn)潔的手指觸摸操作,，從而成為全球智能手機(jī)的老大。 2 ,、極致的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì),。極致的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是指企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí)，充分考慮到目標(biāo)人群的審美意識(shí)和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),，通過(guò)外觀的形態(tài),、產(chǎn)品外層的材質(zhì)、產(chǎn)品的外在結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的顏色等方面的創(chuàng)新,，使產(chǎn)品具有了其它產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特個(gè)性,，從某一角度講，產(chǎn)品因?yàn)檫@樣的完美設(shè)計(jì)而成為了一件精美的工藝品,，令消費(fèi)者震撼并欣喜若狂,。 上述兩種方式，屬于產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和研發(fā)人員,，需要依靠自身的技術(shù)力量和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)敏銳的把握能力才能完成,，對(duì)于技術(shù)力量薄弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)奢侈，畢竟不是所有的企業(yè)有實(shí)力創(chuàng)建自己的產(chǎn)品研發(fā)中心的,。但不用急,，如果在技術(shù)上確實(shí)沒(méi)有這么強(qiáng)大的力量，我們還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新,，來(lái)設(shè)計(jì)尖刀產(chǎn)品,。 3 、獨(dú)特的產(chǎn)品類(lèi)別創(chuàng)新,。產(chǎn)品品類(lèi)產(chǎn)品的基本屬性,，也是代表某一類(lèi)產(chǎn)品的一種稱(chēng)謂，它具有一定的包容性?xún)?nèi)涵,，譬如水果,，泛指一切有大量水分和營(yíng)養(yǎng)的瓜果產(chǎn)品；而水果品類(lèi),，則又細(xì)分了蘋(píng)果,、桃子、西瓜,、葡萄和梨等子類(lèi)別,。營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品品類(lèi)是指企業(yè)的產(chǎn)品名稱(chēng)，最好能代表一類(lèi)全新產(chǎn)品的開(kāi)始,。 有些產(chǎn)品屬于跟隨類(lèi)別,，類(lèi)別名稱(chēng)也已經(jīng)約定俗成，就不容易更改,，譬如蘋(píng)果,，你就不能再生造一個(gè)概念出來(lái)代替蘋(píng)果,，但有些經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品，則因?yàn)槟承﹦?chuàng)新改變而刻意重新為產(chǎn)品創(chuàng)意一個(gè)新名稱(chēng),，如果這個(gè)全新的品類(lèi)名稱(chēng)成立,，消費(fèi)者的品類(lèi)聯(lián)想也對(duì)企業(yè)有益，則一個(gè)新品類(lèi)就此誕生,。 譬如一種全新的深海嫩海帶,，因?yàn)橘|(zhì)量、顏色,、吃法和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值全部超越了傳統(tǒng)老海帶,，所以我不想再用海帶這個(gè)品類(lèi)了，所以創(chuàng)意了“海蛟蘭”的新品類(lèi)名稱(chēng),；在廣東有一種小番茄,，也被冠上了“圣女果”的新品類(lèi)名稱(chēng)；電商品牌的方便面,，則被我修改為“秀餐面”,；保健酒則因?yàn)椴邉澇蓜?chuàng)業(yè)者征途上的伴侶而成為全新的“征酒”。 當(dāng)所有企業(yè)都把電子系統(tǒng)的門(mén)鎖叫做電子鎖,、指紋鎖和智能鎖的時(shí)候,，我卻為亞瑟王創(chuàng)造了可以感知到更強(qiáng)大安全感的“智能防爆鎖”，于是,，運(yùn)用防爆鎖警察做形象代言,，招商、動(dòng)銷(xiāo)雙規(guī)突進(jìn),，僅僅花了一年時(shí)間,，一舉從虧損 2000 萬(wàn)元到盈利 4000 多萬(wàn)…… 4 、性格族群彰顯的品牌名稱(chēng)�,，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心焦點(diǎn)是完全的消費(fèi)者導(dǎo)向,，“以消費(fèi)者為中心”的口號(hào)其實(shí)早就在喊了，但我們就是無(wú)動(dòng)于衷,，或者根本就沒(méi)有意識(shí)到,，產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)必須是消費(fèi)者喜歡的和特別在意的，而不是企業(yè)自我意識(shí)的陶醉,。 茅臺(tái),、五糧液或國(guó)窖 1573 的品牌，是通過(guò)歷史和持久的傳播,，才形成了代表產(chǎn)品質(zhì)量的品牌特指，但很遺憾,，這些品牌并沒(méi)有指明哪類(lèi)人喝的,，有什么性格特征等,，它們唯有價(jià)格不同。而我的中華英雄酒“鐵血正義盟”品牌,，則一誕生就性格鮮明,，絕對(duì)是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)恼芰咳耸康陌拙啤? 青島啤酒、哈爾濱啤酒和重慶啤酒,，品牌名稱(chēng)都用地名土的掉渣,；雪花、珠江,、金星都是自然物和河流的名字,，它們都與消費(fèi)者無(wú)關(guān)，是歷史的產(chǎn)物,；“豪男邦”啤酒則是性格男人的豪酒,；“玩啤萌主”和“烈性小子”更是旗幟鮮明地成為 8090 后互聯(lián)網(wǎng)主力人群的性格品牌；后面兩種品牌的酒瓶,，拿在手里都能讓人感受到喝酒的是什么人…… 時(shí)尚吃貨集中營(yíng)的品牌叫“小鹵之約”,；瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的鹵味品牌名稱(chēng)叫“仙鹵八部”；互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌叫“任性的范爺”,，以及“精靈十二餐”的秀餐面等,，都是直接與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，并能得到消費(fèi)者共鳴的品牌名稱(chēng),。如果我用“烈性小子”品牌與“江小白”競(jìng)爭(zhēng),，誰(shuí)能勝？ 當(dāng)前飲料市場(chǎng),、礦泉水市場(chǎng),、休閑食品市場(chǎng)的品牌名稱(chēng)全都是傳統(tǒng)名稱(chēng)，嚴(yán)重缺乏性格力量和族群彰顯,，消費(fèi)者都對(duì)它們沒(méi)有任何的情感和崇拜,，所以無(wú)論是香飄飄、喜之郎,、統(tǒng)一,、康師傅、 5100 ,、昆侖山等,，盡管它們積累了一些品牌影響力,，但在性格品牌和族群品牌面前,，都是不堪一擊的！因?yàn)�,，傳統(tǒng)品牌缺乏品牌信仰力量！不信,，咱們走著瞧,！ 5 、清晰的產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔,。如果產(chǎn)品自身的屬性名稱(chēng)無(wú)法修改,，品牌名稱(chēng)也不愿意改變，那么,，我們就要通過(guò)某些能代表產(chǎn)品全新質(zhì)量的詞匯概念來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品類(lèi)別的認(rèn)知,，這就是在原有產(chǎn)品品類(lèi)的前端，增加帶有產(chǎn)品質(zhì)量提示效果的品類(lèi)名稱(chēng),，以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同行產(chǎn)品的有力區(qū)隔,，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)理由。 電熱水器的“熱水器”三個(gè)字,，我們一直找不到改變它的新概念,，但對(duì)于全行業(yè)都在訴求的“安全”，則找到了更能讓消費(fèi)者清晰感知到的“安全感”,，這就是有“防電墻”的電熱水器誕生,，于是，從 1.5 億到 30 億只用了三年時(shí)間,； 抽油煙機(jī)產(chǎn)品的核心功能是吸走油煙,，但哪個(gè)品牌油煙吸力強(qiáng)大則沒(méi)有人知道，于是,，我們的“深附吸”旋流油煙機(jī)橫空出世,。從三千萬(wàn)到兩億元只花了一年時(shí)間； 通威集團(tuán)的鮮活魚(yú)產(chǎn)品因?yàn)楦哔|(zhì)量和高價(jià)格,，在成都一直打不開(kāi)銷(xiāo)路,，產(chǎn)品只能進(jìn)入有限的大超市，銷(xiāo)量大受影響,；通過(guò)“獨(dú)創(chuàng)生物鏈精養(yǎng)技術(shù),， 360 °嚴(yán)控每一環(huán)節(jié)”的“全鮮鏈”優(yōu)質(zhì)健康魚(yú)品的專(zhuān)利技術(shù)和區(qū)隔概念，輕松向消費(fèi)者傳達(dá)通威魚(yú)比野生魚(yú)還要安全,，所以?xún)r(jià)格更貴的理由,，并大做“普通魚(yú)與全鮮鏈精養(yǎng)魚(yú)熬湯效果大比拼”的終端促銷(xiāo)，從而順利打入久戰(zhàn)不下的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)…… 杯裝奶茶的奶香味是真的牛奶嗎,？不是,，是奶精調(diào)制！那么一種運(yùn)用牦牛奶粉和高原青稞粉的“純真乳”奶茶誕生,；什么樣葡萄酒喝了更健康,？一種不添加二氧化硫,、糖精、香精和水分的原生態(tài)紅酒誕生,，而釀酒廠就設(shè)在葡萄園里,，但它的新品類(lèi)名稱(chēng)該叫什么？于是,，“純園釀”葡萄酒誕生，渠道障礙瞬間破解,。 防電墻,、深附吸、純真乳,、純園釀,、全鮮鏈都屬于在原產(chǎn)品類(lèi)別前綴的新詞匯概念，它們擁有同一種功能,，就是能提示產(chǎn)品質(zhì)量的與眾不同,，或者工藝、或者技術(shù),、或者產(chǎn)品原料等,，消費(fèi)者從產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)它們，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,，從而認(rèn)定此產(chǎn)品必然比彼產(chǎn)品更好的概念認(rèn)定,。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息，信息的清晰度,、精準(zhǔn)度僅僅只是基本要求,，更高的要求是營(yíng)銷(xiāo)信息能改變消費(fèi)者的感知效果，并觸發(fā)其感性對(duì)待本品牌產(chǎn)品,，這才是高層次的營(yíng)銷(xiāo),。 6 、共鳴的產(chǎn)品溝通語(yǔ)言,。這個(gè)方式目前已經(jīng)被很多企業(yè)感覺(jué)到了效用價(jià)值,，所以不少企業(yè)開(kāi)始采用了，譬如可口可樂(lè),、江小白等,。飲料巨頭可口可樂(lè)在罐身上印上了“如果愛(ài)，請(qǐng)深?lèi)?ài)”的字樣,，并把品牌名稱(chēng)的英文字母,，演繹成一個(gè)中文的“愛(ài)”字，開(kāi)始取悅消費(fèi)者了,；而江小白外包裝的各類(lèi)調(diào)侃性詞匯更是成為美談“可以裝醉,，但不可以裝逼”等語(yǔ)言非常流行,。 在代表 90 后吃貨力量的小鹵之約鹵味產(chǎn)品的包裝上，我們直接上傳了能讓女性吃貨產(chǎn)品共鳴的溝通語(yǔ)言“別騙我,，我對(duì)謊言過(guò)敏”,、“住在我心里辣么久，你付房租了嗎,？”,、“愛(ài)我，就帶我走吧……”等,，產(chǎn)品身上有與目標(biāo)人群溝通并能產(chǎn)生共鳴的特殊語(yǔ)言,，使得整個(gè)產(chǎn)品鮮活起來(lái)…… 懂得產(chǎn)品與目標(biāo)人群溝通，說(shuō)明你已經(jīng)開(kāi)始把消費(fèi)者當(dāng)一回事了,，但一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是,，你得將產(chǎn)品的性格設(shè)計(jì)得與目標(biāo)人群的性格特征完全一致，然后才能精準(zhǔn)地與他們產(chǎn)生互動(dòng)式溝通,，你的溝通語(yǔ)言才能產(chǎn)生效果——促使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和品牌有獨(dú)特的好感,，從而冷落其它品牌的產(chǎn)品。 三,、尖刀產(chǎn)品的價(jià)值 如果你能將上述六大策略集于一個(gè)產(chǎn)品一身,，那么，真正的尖刀產(chǎn)品——強(qiáng)大的爆品誕生了,；如果使用了部分策略,，也能讓你的平庸產(chǎn)品脫穎而出。尖刀產(chǎn)品,，說(shuō)到底其實(shí)就是產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)以前,，圍繞著實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品而進(jìn)行的一系列針對(duì)性策略的創(chuàng)新。 如果我們把企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一分為二,，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的前端,，而渠道策略和品牌傳播和促銷(xiāo)策略則屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的后端；如果我們把 100% 的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上,，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得如同一把尖銳鋒利的尖刀,，那么首先就會(huì)吸引渠道商，而傳播促銷(xiāo)則成為多余,。 無(wú)論你是資產(chǎn)百億千億的大集團(tuán),，還是幾百萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)收入的小企業(yè)，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀,，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想,，也是必須要努力去做的戰(zhàn)略行為。因?yàn)榧獾懂a(chǎn)品的能量不僅僅是盤(pán)活了企業(yè)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品,，帶動(dòng)了企業(yè)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，同時(shí)還具有在渠道,、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量,。 渠道力量：尖刀產(chǎn)品往往不需要過(guò)多的宣傳,，就能快速吸引經(jīng)銷(xiāo)商們的眼球而鋪向全國(guó)市場(chǎng)； 競(jìng)爭(zhēng)力量：尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之中,，也能保持長(zhǎng)盛不衰的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì),； 價(jià)格力量：尖刀產(chǎn)品即便價(jià)格略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，也能讓顧客欣然接受并堅(jiān)信自己的選擇,； 經(jīng)濟(jì)力量：尖刀產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)大量的收入增長(zhǎng),，持續(xù)穩(wěn)定的收入則是企業(yè)賴(lài)以生存的核心動(dòng)力； 品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)或品牌的影響力,，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)售幫助…… 但很遺憾，當(dāng)前中國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng),， 90% 是不具有尖刀力量的盾牌產(chǎn)品,！那些整天叫囂自己是爆品專(zhuān)家的忽悠大師，其實(shí)根本不懂什么樣的產(chǎn)品才能成為真正的爆品,。所以,，沈坤提醒你：當(dāng)你擁有一個(gè)自以為是的好產(chǎn)品，想投入資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),，請(qǐng)先冷靜的捫心自問(wèn)一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎,？如果有，我恭喜你,，你的品牌一定會(huì)成功,！ 當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)建議您投入費(fèi)用進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀嗎,？如果不是,，那就先投入精力設(shè)計(jì)尖刀產(chǎn)品，然后再考慮品牌傳播,；如果你決定對(duì)一個(gè)沒(méi)有任何殺傷力的盾牌產(chǎn)品投入巨資進(jìn)行廣告轟炸,，那么對(duì)不起，請(qǐng)先做好慘敗的打算,，不是我沈坤嚇唬你,，你的全部心血極有可能會(huì)付之東流——不管是線下還是電商！
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感知效應(yīng)：能讓產(chǎn)品銷(xiāo)量倍增的營(yíng)銷(xiāo)利器
沈坤 2016-9-12 11:59
感知效應(yīng)：能讓產(chǎn)品銷(xiāo)量倍增的營(yíng)銷(xiāo)利器
感知效應(yīng),，是指一個(gè)企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌向目標(biāo)人群推廣時(shí)所設(shè)計(jì)的信息圖文,，能被目標(biāo)人群所能準(zhǔn)確感知到，從而愿意支付他們認(rèn)為的產(chǎn)品或品牌價(jià)值,，感知效應(yīng),，也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵,！ 什么是感知？有些東西是我們用眼睛看不到的,，如黑暗中的物體,，我們卻可以憑借手和身體去感知它們的存在；有些東西是我們無(wú)法用手和身體能夠觸摸到的,，如遠(yuǎn)處的物體或者是風(fēng)景,，我們卻可以用眼睛來(lái)感知它們的存在； 有些東西我們無(wú)法用眼睛看到,，也不能用手和身體去觸摸,，如歌聲、音樂(lè),、話語(yǔ)等,，我們卻可以用耳朵來(lái)感知它們的存在；還有一些東西,，是我們的感官無(wú)法直接來(lái)感覺(jué)的,，如：紫外線、紅外線,、細(xì)胞,、粒子與電磁波等等，我們可以制造各種儀器和借助工具來(lái)感知它們的存在,。 通常營(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值分為兩種,，一種是產(chǎn)品的價(jià)值，一種是品牌的價(jià)值,。產(chǎn)品的價(jià)值就是產(chǎn)品能給顧客提供的某些物質(zhì)利益正好是其它同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的,，譬如外觀更時(shí)尚新穎，功能功效更強(qiáng)大,，操作更簡(jiǎn)單方便等等,；品牌的價(jià)值就是這個(gè)品牌所能給予顧客的精神利益，譬如品牌能彰顯使用者身份和性格,，或者品牌的價(jià)值主張能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴等,。 一瓶 500ML 的礦泉水賣(mài) 200 元錢(qián)，你是不是覺(jué)得太貴不靠譜,？錯(cuò),！大量的消費(fèi)者連幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的豪車(chē)和洋房都買(mǎi)得起，怎么會(huì)拿不出區(qū)區(qū) 200 元,？問(wèn)題的關(guān)鍵就在這里：你能否將一瓶 500ML 的礦泉水,，做出 200 元乃至 500 元的價(jià)值來(lái)呢？如果做不出來(lái),，那就乖乖地給它貼上 3 元一瓶的標(biāo)簽吧�,。,。� 我們習(xí)慣于挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),，譬如礦泉水中的礦物質(zhì)含量,，譬如礦泉水的水源地�,？蛇@關(guān)我什么事,？你含硒量高跟我喝水又有什么關(guān)系？我不喝你的礦泉水生命質(zhì)量就差了,？你到底懂不懂我到底需要什么,？物質(zhì)的價(jià)值是非常有限而又無(wú)法產(chǎn)生吸引力的，真正讓顧客掏錢(qián)買(mǎi)奢侈品的都是精神價(jià)值的感知,！ 很多企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)人一直在產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上傷透腦筋,，定得高吧，消費(fèi)者不買(mǎi)賬,！定的低呢,，利潤(rùn)單薄了不說(shuō)，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為質(zhì)量有問(wèn)題,。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格高低之分,，只有產(chǎn)品的價(jià)值和品牌價(jià)值有沒(méi)有做出來(lái),，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)的感知到，感知到產(chǎn)品的價(jià)值了,，價(jià)格就不是問(wèn)題,！但有些營(yíng)銷(xiāo)訴求，消費(fèi)者未必能感知到,。 例如,，消費(fèi)者僅憑五官并不能檢驗(yàn)一種很貴的洗面奶是否確實(shí)比一種平價(jià)的更能防皺或者美白；爆玉米花是不是健康食品,？或者高露潔牙膏是否比中華牙膏更能防止齲齒,？非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康？這些產(chǎn)品價(jià)值的承諾具有“潛在”性,，但照樣能夠成為一種穩(wěn)固的可信的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,。 #亞洲新歌榜# 同樣，消費(fèi)者不是技術(shù)專(zhuān)家,，所以你訴求的產(chǎn)品技術(shù)性能的賣(mài)點(diǎn),，都不能讓消費(fèi)者精確感知到產(chǎn)品的價(jià)值；互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家對(duì) 020 ,、 SEO ,、 P2P ,、流量、平臺(tái)等概念耳熟能詳,，但你把這些概念對(duì)著一些很少涉及互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)老板演講,，那么，老板們就無(wú)法感知到你講的這些概念究竟是什么東西,，這就是感知失�,。� 我們有一些營(yíng)銷(xiāo)策劃公司一接到新的策劃業(yè)務(wù),，就在頭腦里有了如何提煉概念如何拍攝廣告片創(chuàng)意的念頭,。而硬廣告因?yàn)闀r(shí)間太短，通常很難在 30 秒之內(nèi)將一個(gè)核心訴求讓消費(fèi)者精確感知到,，所以廣告的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò) 70% ,。這就是很多企業(yè)投放了巨額廣告，但產(chǎn)品銷(xiāo)售依然未見(jiàn)好轉(zhuǎn)的核心原因,。 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力,，基本上都習(xí)慣于聚焦后端的廣告，什么影視廣告,、終端促銷(xiāo)等,，但對(duì)產(chǎn)品傳播的前端即產(chǎn)品本身的努力很乏力，產(chǎn)品身上除了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相同的標(biāo)配信息外,，就是品牌名稱(chēng)和生產(chǎn)企業(yè)的不同,。如果能在產(chǎn)品身上，為消費(fèi)者創(chuàng)造這種能感知產(chǎn)品價(jià)值的區(qū)隔概念,，也許,，后端的營(yíng)銷(xiāo)努力就顯得多余。 電熱水器內(nèi)部的安全系統(tǒng)屬于電器技術(shù)范疇,，空乏的“使用 100 萬(wàn)次無(wú)事故”訴求并不能令消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品的安全性,。如同你對(duì)著一個(gè)美女天天喊“我愛(ài)你”，并不能使她感知到你的愛(ài)是不是真實(shí)的,。唯一能讓她感知到的愛(ài)情舉動(dòng)是將你生命中最珍貴的東西交到她手里,，譬如你全部的存折。 海爾推出了帶有“防電墻”的電熱水器,，并訴消費(fèi)者使用防電墻熱水器,，就像打電話一樣安全�,！胺离妷Α比齻�(gè)字能讓顧客準(zhǔn)確感知到這個(gè)產(chǎn)品的“安全”價(jià)值和獨(dú)有價(jià)值,，因?yàn)槠渌a(chǎn)品沒(méi)有這個(gè)東西，于是，海爾防電墻熱水器一枝獨(dú)秀,。 一家太陽(yáng)能熱水器僅僅借鑒了這個(gè)案例,，向顧客訴求裝有“保熱墻”的太陽(yáng)能，就立刻一飛沖天,，成為行業(yè)翹楚,，因?yàn)椤氨釅Α比齻�(gè)字，遠(yuǎn)比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到產(chǎn)品的價(jià)值,！ 在奶茶業(yè)普遍使用奶精調(diào)制奶茶時(shí),，一家乳制品品牌適時(shí)推出“純真乳”營(yíng)養(yǎng)奶茶，瞬間給消費(fèi)者帶來(lái)遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更強(qiáng)大的價(jià)值感知,，因?yàn)橄M(fèi)者第一次從純真乳的傳播中了解到,，奶茶竟然還有真奶茶和假奶茶之分，純真乳奶茶顯然要比非純真乳奶茶要健康和營(yíng)養(yǎng)得多,，這就是產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,。 價(jià)格是看得見(jiàn)的，而價(jià)值是看不見(jiàn)的,。價(jià)格是企業(yè)確定的,，而價(jià)值是由消費(fèi)者自己感知到的。如果你要代步,，完全可以隨便買(mǎi)一輛 10 萬(wàn)元左右的小車(chē),，可你為何要花上百萬(wàn)的費(fèi)用去買(mǎi)一輛奔馳、寶馬或者陸虎等豪車(chē)呢,？除了這些品牌車(chē)輛的質(zhì)量高以外,，你還能感知到哪些 10 萬(wàn)元車(chē)所給不了的價(jià)值呢？ 喝茅臺(tái)五糧液的消費(fèi)者,，會(huì)感知到兩種價(jià)值，一種是物質(zhì)的質(zhì)量?jī)r(jià)值,，這是這兩個(gè)品牌一貫在傳播的,；一種是可以襯托自己身份的價(jià)值，所以茅臺(tái)五糧液成了權(quán)貴和富豪們的專(zhuān)屬品,；而喝中華英雄酒的消費(fèi)者,，幾乎不會(huì)去關(guān)注它的質(zhì)量，因?yàn)閺?qiáng)大的血性力量,、社會(huì)正義感和被人所敬仰的價(jià)值感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)酒品物質(zhì)的關(guān)注,！ 啤酒營(yíng)銷(xiāo)中通用的純生、原生概念的感知,，僅僅停留模糊的概念上,，它無(wú)法為消費(fèi)者提供可準(zhǔn)確感知到的價(jià)值，尤其是當(dāng)所有的品牌產(chǎn)品都在用“純生”和“原生”時(shí),。我就另辟蹊徑,，通過(guò)新米飯比陳米飯更香更好吃的認(rèn)知概念,，創(chuàng)造了用當(dāng)年新麥芽釀造的“新麥醇”啤酒，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到了新麥醇啤酒的獨(dú)特價(jià)值,。 我們所做的全部營(yíng)銷(xiāo)策略,，其核心都是一種品牌價(jià)值信息的有效傳播，而傳播的載體無(wú)非是文字和圖像,，如果你編輯的營(yíng)銷(xiāo)信息能準(zhǔn)確地被目標(biāo)人群感知到,，那么營(yíng)銷(xiāo)的效用就產(chǎn)生了，否者,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)遭遇失�,。� 在海南生活的人都知道,，海南有一種水果叫蓮霧,，但你通過(guò)電話向從未到過(guò)海南的北方朋友傳遞“蓮霧”這兩個(gè)字的時(shí)候，你的北方朋友是無(wú)法感知到你所說(shuō)的水果究竟是神馬東西,，這就是感知失敗,，即便你告訴他，顏色像辣椒,，形狀像梨都不如直接發(fā)一個(gè)照片給他,，更能讓他精確感知！ 一瓶 500ml 的礦泉水,，要怎么做才能讓消費(fèi)者感知到它值 500 元呢,？首先我們要確定一下，哪類(lèi)人,，會(huì)需要這樣一瓶有明顯價(jià)值的礦泉水產(chǎn)品呢,？在中國(guó)，應(yīng)該有一批人非常需要,，他們就是獲得事業(yè)成功并對(duì)精神價(jià)值有獨(dú)特需求的人,，譬如企業(yè)家、文化名人或者演義明星等,。 如果是賣(mài)給他們,，那么你的礦泉水品牌就不能是景田、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉或者是昆侖山,、巴馬活泉、稀世寶和冰川 5100 ,，因?yàn)檫@些品牌名稱(chēng)都是企業(yè)導(dǎo)向,，著陸點(diǎn)全部是低級(jí)的物質(zhì)層，缺乏高貴的內(nèi)涵，絕對(duì)走不進(jìn)思想貴族的精神世界,，消費(fèi)者更無(wú)法感知了,。 一個(gè)西餐廳要怎么做才能讓人感知到與身份匹配的“高級(jí)尊貴”呢？消費(fèi)價(jià)格高不能體現(xiàn)尊貴,，因?yàn)橹袊?guó)土豪太多,。真正的高貴不是外在的價(jià)格，而是內(nèi)在的血統(tǒng)和氣質(zhì)傳承,。所以我將最陽(yáng)春白雪的交響樂(lè)隊(duì)搬進(jìn)了餐廳,，同時(shí)又將餐廳墻面做成了藝術(shù)畫(huà)廊……高貴的產(chǎn)品，自然需要高貴的品牌名稱(chēng),，于是,，“維也納公爵”則成為全球頂級(jí)高雅藝術(shù)餐廳的店名。 兩個(gè)女孩子,，一個(gè)叫張根芳,，一個(gè)楊莉穎，光從名字本身給你的信息,，你會(huì)感知到哪個(gè)女孩子可能更漂亮呢,？毫無(wú)疑問(wèn)，楊麗穎更能讓我們感知到一個(gè)女孩的美麗或內(nèi)涵,。品牌名稱(chēng)也一樣,，缺乏消費(fèi)者精神共鳴的品牌，消費(fèi)者是無(wú)法感知到其中的價(jià)值的,。 高級(jí)礦泉水的品牌名稱(chēng)則必須要從目標(biāo)人群內(nèi)在的精神世界里去找,，要讓他們一聽(tīng)一看到品牌名稱(chēng)，就覺(jué)得這才是與自己身份匹配的品牌產(chǎn)品,，至少某些字眼里需要一些詩(shī)意和精神暗示,，譬如“另一種格調(diào)”、“遠(yuǎn)山的聲音”,、“我的高度”和“觸摸凈界”等創(chuàng)意源,，以此組合一種能讓目標(biāo)人群感知到來(lái)自于思想高度的內(nèi)涵價(jià)值的品牌名稱(chēng)來(lái)。 我們很多品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，其實(shí)都無(wú)法讓目標(biāo)人群準(zhǔn)確感知到購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的價(jià)值的，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于低級(jí),，聚焦點(diǎn)始終圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量和功能功效展開(kāi),，而這種價(jià)值是非常有限而且容易替代，人的高級(jí)需求是精神價(jià)值的滿足,，而這個(gè),，我們的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人能做到讓你的目標(biāo)人群精確感知嗎？ 10 年前推廣金鑼放養(yǎng)豬肉時(shí)，我們的健康訴求并沒(méi)有讓消費(fèi)者感覺(jué)花兩倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的必要性,，后來(lái)我將這個(gè)健康概念轉(zhuǎn)移到女性消費(fèi)者身上,，并設(shè)計(jì)了讓她們能夠精確感知到的恐嚇信息，于是“家庭主婦為何越來(lái)越胖,？”因?yàn)槟愠粤舜叻仕仞B(yǎng)大的豬肉,，殘留的催肥素又催肥了你……并將催肥素在顯微鏡放大，這下女性害怕了,，開(kāi)始大量購(gòu)買(mǎi)更健康的金鑼放養(yǎng)肉,，這是提供物質(zhì)價(jià)值感知的成功。 我的中華英雄——酒鐵血正義盟品牌的白酒,，卻是通過(guò)“喝中華英雄酒,，做有血性和正義感的男人”這種能讓消費(fèi)者精確感知到精神價(jià)值的白酒品牌，是其它任何白酒品牌和產(chǎn)品所無(wú)法提供的,。這就是提供精神價(jià)值感知的成功,。 消費(fèi)者認(rèn)為的價(jià)值必須能精確感知得到，而且必須是消費(fèi)者非常在意和信服的,，這其中包含兩種價(jià)值,，其一是物質(zhì)價(jià)值，其二是精神價(jià)值,，物質(zhì)是基礎(chǔ),，但真正的吸引力卻在與精神價(jià)值的追求！奔馳車(chē)首先是性能良好的,！其次是能彰顯我身份的,。但質(zhì)量好的車(chē)很多，彰顯身份的車(chē)不多,。這才是消費(fèi)者選擇豪車(chē)的原因,。 如果消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品和品牌的雙重價(jià)值，那么,，你的營(yíng)銷(xiāo)努力就會(huì)白費(fèi),。像防電墻熱水器和純真乳奶茶，都是可以通過(guò)感知聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量的,，而維也納公爵卻能讓人感知到餐廳的高貴血統(tǒng),！ 感知，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋�(gè)核心因素,，也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃珳?zhǔn)與否的準(zhǔn)繩,。譬如恒大冰泉為什么賣(mài)不動(dòng)？就是因?yàn)槟銉r(jià)格高的理由不具備,，消費(fèi)者也無(wú)法從“恒大冰泉”的傳播信息中感知到它的價(jià)值來(lái),！傳播信息的感知線索,，也是衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人的專(zhuān)業(yè)能量！ 所以,，親愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)人和營(yíng)銷(xiāo)策劃同仁,，與其在營(yíng)銷(xiāo)后端不斷增加廣告投放，費(fèi)盡心思地大搞促銷(xiāo)活動(dòng),，不如回過(guò)頭來(lái)檢查一遍,，自己所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，是否能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值感知,，如果沒(méi)有,，那就趕快動(dòng)腦，快速去彌補(bǔ),！只有具備了可感知到的價(jià)值,，你的產(chǎn)品才有可能在終端瘋狂動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)！
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品類(lèi)效應(yīng)：決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵策略
沈坤 2016-9-5 17:50
品類(lèi)效應(yīng)：決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵策略
【沈坤獨(dú)家原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)】品類(lèi)效應(yīng),，是指企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 , 為消費(fèi)市場(chǎng)提供一種獨(dú)一無(wú)二的新產(chǎn)品 , 而這個(gè)新產(chǎn)品能夠代表一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的誕生,。通常一個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)一個(gè)品類(lèi)的代表，那么這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量將難以估計(jì),，品牌絕對(duì)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者,，更為重要的是，當(dāng)其它企業(yè)跟進(jìn)推出同類(lèi)產(chǎn)品時(shí),，消費(fèi)者都只認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的開(kāi)創(chuàng)者,。 我們先來(lái)了解一下什么是品類(lèi) ? 我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，對(duì)于策劃人而言,，我們對(duì)于品類(lèi)的定義與當(dāng)前超市對(duì)品類(lèi)的定義略微有些差異,，首先我們來(lái)看看國(guó)際知名的 AC 尼爾森調(diào)查公司對(duì)品類(lèi)的定義，品類(lèi)即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別,，與消費(fèi)者的感知有關(guān),，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的理解”，而家樂(lè)福則認(rèn)為“品類(lèi)即商品的分類(lèi),，一個(gè)小分類(lèi)就代表了一種消費(fèi)者的需求”,。 　　我總感覺(jué)似乎有點(diǎn)不那么完整，或者說(shuō)有一點(diǎn)偏,，因?yàn)檫@里講的只是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi),，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類(lèi)，我覺(jué)得這只是品類(lèi)管理者的管理思維而非帶有引導(dǎo)性質(zhì)或者營(yíng)銷(xiāo)策略性的品類(lèi)定義,。 在家樂(lè)福的分類(lèi)中,，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類(lèi)中是先分為“碗碟”,，再細(xì)分為“陶碗碟”,、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”,、“玻璃碗碟”,、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等,，集中陳列,，方便消費(fèi)者選購(gòu)。 　　提到產(chǎn)品品類(lèi),，我有必要談一下我們邏輯思維中的概念抽屜模式,，我們?cè)诳吹侥硞�(gè)產(chǎn)品的剎那間，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它歸類(lèi)到一個(gè)概念抽屜里面,，譬如我們看到一張椅子,，我們自然會(huì)把它歸類(lèi)到“家具”這個(gè)概念抽屜里。 而“家具”概念抽屜里就會(huì)有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等,，人類(lèi)的大腦會(huì)很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi),，如果大腦無(wú)法這么清晰地歸類(lèi)，那么我們做任何工作就會(huì)很麻煩,，顯然也就很難做好,。 　　所以概念抽屜與產(chǎn)品品類(lèi)密不可分，同時(shí)又與市場(chǎng)細(xì)分有點(diǎn)瓜葛,，有時(shí)候這三者之間會(huì)互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系,。 　　譬如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)品類(lèi)、農(nóng)夫山泉的水溶 C 是一個(gè)品類(lèi),、盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏也是一個(gè)品類(lèi),，但這些品類(lèi)，并沒(méi)有脫離產(chǎn)品的基本屬性,，它們只是偷換了概念,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新的認(rèn)知，從而令消費(fèi)者內(nèi)在的概念脫離原來(lái)的產(chǎn)品屬性,，在思維中新開(kāi)一個(gè)抽屜,。 　　所以說(shuō)，正確的符合消費(fèi)者心理認(rèn)知的新品類(lèi)可以給消費(fèi)者更多新的選擇,，而當(dāng)消費(fèi)者心理有了更多新的選擇,，你就有了更多成功的機(jī)會(huì)，所以越來(lái)越多的企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)的中心聚焦到品類(lèi)的創(chuàng)新上,，包括里斯的定位理論也談到了品類(lèi)戰(zhàn)略的重要性,，但當(dāng)前企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們意識(shí)中的品類(lèi)，僅僅是產(chǎn)品物理層面的創(chuàng)新,，并沒(méi)有涉及營(yíng)銷(xiāo)中的品類(lèi)創(chuàng)新,。 娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”,，香飄飄的“杯裝奶茶”、農(nóng)夫山泉的“水溶 C ”和喜之郎的果凍,，都屬于在物理性質(zhì)的產(chǎn)品品類(lèi)上進(jìn)行創(chuàng)新,，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略性的技術(shù)研發(fā)，譬如營(yíng)養(yǎng)快線就是牛奶 + 果汁,，香飄飄的“杯裝奶茶”只是將液體的奶茶改變?yōu)榉蹱畹臎_調(diào)奶茶,。它們都關(guān)注企業(yè)技術(shù)研發(fā)或者產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面的品類(lèi)創(chuàng)新，這對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō),，有難度,，甚至也有偶然巧合的一面。 我今天要說(shuō)的是營(yíng)銷(xiāo)上的品類(lèi)創(chuàng)新,，這是一種原創(chuàng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),。 2007 年，我與四川格林格電器達(dá)成合作,，這是一家典型的在技術(shù)和產(chǎn)品能效上超越了著名品牌“方太,、老板、帥康和華帝”四大家族油煙機(jī)產(chǎn)品的企業(yè),，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的油煙機(jī)新品類(lèi)：側(cè)吸式油煙機(jī),，因?yàn)檫@個(gè)只是外觀形態(tài)改變，不能給企業(yè)帶來(lái)利益,，所以企業(yè)通過(guò)技術(shù)原理,，起名叫“旋流式”油煙機(jī)。 這對(duì)于格林格來(lái)說(shuō)是一次技術(shù)的革新,，他們創(chuàng)造了一個(gè)全新的油煙機(jī)品類(lèi),。但無(wú)論叫側(cè)吸式也好，旋流式也罷,，我們只是一味地從產(chǎn)品外形和技術(shù)對(duì)新品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了命名,，這個(gè)命名能不能影響消費(fèi)者，使他們?cè)诖竽X里新開(kāi)一個(gè)抽屜,，成為一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)概念呢,？ 回答是可以的！但這個(gè)品類(lèi)認(rèn)知需要強(qiáng)大的廣告鋪墊的,，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法從“側(cè)吸式”和“旋流式”概念中獲得此品類(lèi)究竟有什么大的功效改觀,？我們又為什么要購(gòu)買(mǎi)它們呢？這個(gè)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)理由不充分,。因?yàn)橛蜔煓C(jī)是耐用品,，價(jià)格數(shù)千元，于奶茶營(yíng)養(yǎng)快線幾元錢(qián)的消費(fèi)決策完全不同,，顧客不會(huì)輕易決策,。 　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)油煙機(jī)是為什么,？不就是讓廚房炒菜時(shí)沒(méi)有油煙污染嗎？既然這樣,，我們給消費(fèi)者一個(gè)外形和技術(shù)概念,，又能解決什么問(wèn)題？所以我決定從油煙機(jī)的功效入手,，以最通俗的概念，給消費(fèi)者一個(gè)全新的有排油煙質(zhì)量認(rèn)知的新品類(lèi)名稱(chēng),。 通過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查和創(chuàng)意散發(fā),，我們很快提煉了一個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)，那就是“深附吸”油煙機(jī),，這個(gè)名稱(chēng)的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)“深”字,，反比其它對(duì)手的油煙機(jī)就是“不深”或者“淺”的意思，符合邏輯思維的二元對(duì)立思考方式,；而“附”字的意思,，直接就把側(cè)吸式給包含了進(jìn)去；旋流技術(shù)作為背書(shū),，為深附吸保障,。 “深附吸”油煙機(jī)的賣(mài)點(diǎn)“油煙吸凈率 98.9% ”，和“爆炒辣椒無(wú)嗆味”的廣告語(yǔ)也一并誕生,。格林格深附吸一飛沖天,，牢牢地抓住了顧客對(duì)廚房油煙導(dǎo)致環(huán)境污染乃至生命健康受威脅的痛點(diǎn)，成為一個(gè)帶有明顯質(zhì)量暗示的新品類(lèi),。 2014 年,，擁有數(shù)百項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利的格林格電器成功上市。 同樣,，電熱水器產(chǎn)品,，是一個(gè)不同于燃?xì)鉄崴骱吞?yáng)能熱水器的新品類(lèi)，但在推廣中遭遇了很大難題,，因?yàn)橄M(fèi)者總是覺(jué)得用電的不安全,。與格林格一樣，通過(guò)在產(chǎn)品物理品類(lèi)名稱(chēng)前增加一個(gè)能提示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念“防電墻”,，使其成為一個(gè)獨(dú)立的新品類(lèi),，由此，帶有“防電墻”的電熱水器誕生,。 我在很多場(chǎng)合與企業(yè)家和課堂學(xué)員說(shuō),，如果你的產(chǎn)品屬性無(wú)法更改，譬如像油煙機(jī),、熱水器等約定俗成的品類(lèi)名稱(chēng),，就必須在屬性名稱(chēng)前增加能暗示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念,，使其成為一個(gè)質(zhì)量產(chǎn)品類(lèi)別。那么,，如果遭遇一個(gè)全新的產(chǎn)品,，或者經(jīng)過(guò)技術(shù)改造后與原來(lái)的產(chǎn)品完全不一樣的時(shí)候，我們是可以修改品類(lèi)屬性概念的,！ 　　產(chǎn)品屬性名稱(chēng),，是一個(gè)產(chǎn)品與生俱來(lái)的所指，譬如水,、煤,、米、油等因?yàn)槲覀兊南热嗽诤茉缇鸵呀?jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類(lèi),，幾乎很難改變,；而像油煙機(jī)、熱水器,、高壓鍋,、移動(dòng)電話等是由國(guó)外舶來(lái)或者根據(jù)功能而起的名稱(chēng)，市場(chǎng)已經(jīng)完全接受,，也很難再去修改,。 　 但有些創(chuàng)新的產(chǎn)品的類(lèi)別屬性是可以修改的。 07 年我們與山東海之寶海洋食品企業(yè)合作,，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)重大技術(shù)突破過(guò)后改良的嫩海帶,，至少有 4 個(gè)地方不同于傳統(tǒng)海帶， 1 是鮮嫩,，是海帶的幼苗,； 2 是品種不同，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成,； 3 是養(yǎng)殖不同,，生長(zhǎng)于深海純凈海域， 4 是營(yíng)養(yǎng)和口感完全不同,。而價(jià)格卻是普通海帶的兩三倍,。 當(dāng)時(shí)我就有改變“海帶”這個(gè)既不好聽(tīng)，也很低廉的產(chǎn)品名稱(chēng)野心,。因?yàn)樵谙M(fèi)者的概念抽屜里,，海帶是一種廉價(jià)的不太好吃的食物，如果我們硬要改變消費(fèi)者固有的觀念去教育消費(fèi)者,，說(shuō)這是一種新的更好的海帶,，則要花很大代價(jià)。 　　經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng)意風(fēng)暴，最后我們提煉了一個(gè)比較滿意的名稱(chēng)“海蛟蘭”,，這個(gè)名稱(chēng)與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的,，如顏色鮮嫩翠綠、口感鮮美,、營(yíng)養(yǎng)豐富,、安全純凈等等。在做測(cè)試時(shí),，很多人認(rèn)為“海蛟蘭”：深海的,、生猛的、綠色的,，象蘭花一樣的新鮮的…… “海蛟蘭”成為海洋食品中新開(kāi)一個(gè)品類(lèi),，名稱(chēng)遠(yuǎn)比海帶要美麗生猛和聯(lián)想豐富得多,，雖然是我們杜撰的一個(gè)新名稱(chēng)，目前也沒(méi)有任何企業(yè)采用過(guò),，但這個(gè)名稱(chēng)與消費(fèi)者普遍喜新厭舊心理吻合,，容易引發(fā)人們的好奇和興趣，從而把這么一種新鮮的小海帶,，放置到我們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)置的“海蛟蘭”這一新概念抽屜里。 除了增加質(zhì)量區(qū)隔類(lèi)別和修改產(chǎn)品屬性而創(chuàng)造新品類(lèi)之外，還有沒(méi)有可以運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新手法進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新的方法,？有！最后一個(gè)方法就是子虛烏有的創(chuàng)造,。我曾經(jīng)將一款螞蟻保健酒,，通過(guò)定位于創(chuàng)業(yè)者的勵(lì)志保健酒而創(chuàng)造了“征途上喝的酒”，簡(jiǎn)稱(chēng)“征酒”,，“征酒”是一個(gè)品類(lèi),，它已經(jīng)沒(méi)有任何保健酒的原始痕跡，只用充滿動(dòng)態(tài)的力量,，這是根據(jù)產(chǎn)品定位之后的創(chuàng)造,。 2014 年，我做電商品牌方便面策劃時(shí),，又產(chǎn)生了一個(gè)大膽的念頭,，“方便面”三個(gè)字僅僅停留在“方便”屬性上，而隨著幾十年的運(yùn)作,，方便的需求已經(jīng)完全滿足,，方便也不再成為我們需求的亮點(diǎn)。而且,，“方便面”三個(gè)字,，其實(shí)已經(jīng)成為“屌絲面”了！ 電商品牌，是專(zhuān)門(mén)給青年人群的,，他們是 80 后,、 90 后甚至是未來(lái)的 00 后的，他們追求酷萌的,，好玩的,，有性格的，有時(shí)尚感的,。他們不愛(ài)吃老土的方便面�,。�,！所以,，我才通過(guò)創(chuàng)新，為“精靈十二餐”品牌的產(chǎn)品,，創(chuàng)造了一個(gè)全新的面食品類(lèi)“秀餐面”,，“秀色可餐”的面，自然比方便面要牛逼得多,。精靈 12 餐,，秀餐面品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。 　　目前市場(chǎng)上每天都有新產(chǎn)品在入市,，但大部分死了,，成功者非常少！當(dāng)我們的新產(chǎn)品并不是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的新品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)（實(shí)際上這樣的發(fā)明已經(jīng)越來(lái)越艱難了,，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)已經(jīng)到了史無(wú)前例的擁擠狀態(tài)了）,，你唯一可以努力的方向就是運(yùn)用我沈坤的品類(lèi)效應(yīng)，通過(guò)修改（屬性）,、增加（質(zhì)量類(lèi)別）和創(chuàng)造（新創(chuàng)）一個(gè)新品類(lèi)概念出來(lái),！ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么需要品類(lèi)指引，購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需要指引,。創(chuàng)造性品類(lèi)是為了讓消費(fèi)者更輕松地選擇產(chǎn)品,，但消費(fèi)者行為是可以被營(yíng)銷(xiāo)策略所引導(dǎo)的。如果你的產(chǎn)品能創(chuàng)造性地烙上行業(yè)第一的品印記,，那么,，銷(xiāo)量就不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者最喜歡獵奇,，原創(chuàng)的品類(lèi)總會(huì)吸引更多消費(fèi)者青睞,！ 在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，不是我沈坤嚇唬你,，如果無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)概念去引導(dǎo)消費(fèi)者,，在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)，一味地指望用自以為是的“更好的”產(chǎn)品質(zhì)量，去苦口婆心地教育消費(fèi)者,，那你就準(zhǔn)備等死吧,！因?yàn)橄M(fèi)者愿意為與眾不同的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者買(mǎi)單，但絕對(duì)會(huì)鄙視毫無(wú)特色的同類(lèi)者,！
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感性效應(yīng)：營(yíng)銷(xiāo)策略中殺傷力最大的溫柔一刀
沈坤 2016-8-29 11:57
感性效應(yīng)：營(yíng)銷(xiāo)策略中殺傷力最大的溫柔一刀
感性效應(yīng),，是我沈坤一直喜歡使用的實(shí)效策略，因?yàn)槲乙恢庇X(jué)得,，我們中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)太理性了,，看看市場(chǎng)：礦泉水營(yíng)集體訴求水源地和礦物質(zhì)；牙膏營(yíng)銷(xiāo)集體訴求功能,；保健酒營(yíng)銷(xiāo)集體訴求中藥原材譬如鹿龜酒,、海馬酒、蟲(chóng)草酒和蛤蚧螞蟻酒等,；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一理性,，我們的消費(fèi)者的消費(fèi)也就理性，而消費(fèi)者一理性,，營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)障礙,！ 感性和理性是人類(lèi)情緒的外在表達(dá)方式。理性,，一般是指我們形成概念,、進(jìn)行判斷,、分析,、綜合、比較,、進(jìn)行推理,、計(jì)算等方面的能力。意思和感性相對(duì),。感性,，則作為理性對(duì)立而被理解，“感性”等于“非理性”,，如感情用事,，多愁善感或者興奮快樂(lè)等。 我們對(duì)“理性”的理解,，即便是不準(zhǔn)確,，也不至于有太大的偏差，但對(duì)于“感性”的理解可就千差萬(wàn)別了,。認(rèn)為感性就是不理性,，感情用事，這就是對(duì)“感性”最大的偏見(jiàn)和誤解了�,！案行浴币辉~的感情色彩,，并不是非常消極的一個(gè)貶義詞，更多時(shí)候是一種積極的甚至有益身心的情緒表達(dá),。感性,，其實(shí)就是一個(gè)人對(duì)待事物的方式比較熱情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外,。 我的詩(shī)人好友何小竹,，曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一首非常耐人尋味的詩(shī)歌佳作《女人》，因?yàn)檫@首詩(shī),，不光語(yǔ)感非常美妙,，而且，它正好可以闡釋今天我想說(shuō)的核心主題：理性和感性,，詩(shī)歌中雖然沒(méi)有這么說(shuō),，但是，整首詩(shī)歌很明顯地告訴了我們：理性中的女人,，千萬(wàn)不要去惹她,，因?yàn)樗皇娣欢行缘呐�,，她正舒服著,，所以，你盡可以去跟她說(shuō)話或者調(diào)情…… 《女人》 能夠隨便坐著的女人 你去和她說(shuō)話吧 那時(shí)候她正舒服著 像這樣舒服的女人現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有名字了 不管她抽煙 還是不抽煙 那么走路的女人你也敢去說(shuō)話嗎 走路的女人正不舒服著 像這樣不舒服的女人 在這個(gè)季節(jié)滿街都是 她們正找不到 咬死一個(gè)人的理由 去吧,，把你的什么東西 送給她去咬 睡覺(jué)的女人還好 盡管睡的姿勢(shì)有點(diǎn)難看 但她正柔軟著 對(duì)一切硬的東西十分友好 她也有自己的名字 一個(gè)詩(shī)人說(shuō) 她的名字美得像花蕾 那么,，你喊她吧 你一喊 她就張開(kāi)…… 詩(shī)人在這首詩(shī)中闡釋了一個(gè)道理，千萬(wàn)不要去追處于理性狀態(tài)的女人,，因?yàn)樗木栊院芨�,，你不容易得手！而處于感性狀態(tài)的女人容易交朋友,；如果你遭遇一個(gè)正快樂(lè)著的感性女人,，更運(yùn)用感性的話語(yǔ)和行為去勾引她，那么,，她絕對(duì)會(huì)成為你的戰(zhàn)利品,，不信？男同胞們盡可以去一試,！ 在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象，明明自己的產(chǎn)品完美無(wú)缺,，但你面前的顧客就是百般挑剔,，而且專(zhuān)挑一些根本不起眼的小毛病來(lái)與你計(jì)較,；明明已經(jīng)是同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)格了，顧客卻依然繼續(xù)一味地砍價(jià)或者干脆對(duì)你的解釋不理不睬,，這是理性顧客的獨(dú)特表現(xiàn),，顧客一理性，銷(xiāo)售就困難,！ 一把電子鎖賣(mài) 8600 元,，一套掛衣服的衣架賣(mài) 1280 元，無(wú)論你怎么問(wèn)顧客,，他們都會(huì)回答你,，傻瓜才會(huì)買(mǎi)！是的,，這個(gè)時(shí)候,，我們的顧客是理性的，而且這個(gè)理性是處于非常積極或者說(shuō)是處于正常狀態(tài)的,，處于這類(lèi)理性狀態(tài)的顧客,，會(huì)對(duì)你的價(jià)格非常敏感。這個(gè)時(shí)候,，如果你一味地去打廣告,，任你如何兇猛，最終你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一定不會(huì)太好,，甚至?xí)赖煤軕K,。 世界上什么都可以扭轉(zhuǎn)，唯獨(dú)一個(gè)人情緒無(wú)法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn),。很多電影中經(jīng)常會(huì)有這樣的場(chǎng)景：兩個(gè)人爭(zhēng)吵或者一群人彼此爭(zhēng)論不休的時(shí)候,，突然一聲槍響，全場(chǎng)立刻一片死寂,，甚至?xí)霈F(xiàn)面面相覷的尷尬臉色,，這就是外來(lái)力量所產(chǎn)生的震撼作用,，爭(zhēng)吵的雙方已經(jīng)無(wú)法靠自己的能力進(jìn)行自我分解,。 8600 元一把的電子鎖，如何才能讓顧客進(jìn)入對(duì)我們有利的感性之中呢,？也許,，只有使消費(fèi)者對(duì)家居感覺(jué)非常不安全感，而這個(gè)不安全會(huì)危及到最親愛(ài)的人時(shí),，用一種方法將顧客的理性防范意識(shí)打破,，就能打動(dòng)他們，讓他們積極響應(yīng),。 我一直不主張動(dòng)用硬廣告,，因?yàn)槊痛蛴矎V告不如一張強(qiáng)調(diào)良心的 DM 來(lái)得更有效,；在推廣智能防暴鎖時(shí)，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的宣傳單：“你可以省下這筆錢(qián),，但你能置家人的生命危險(xiǎn)與不顧嗎,？”、“花 8600 元,，是為家人買(mǎi)了一生的安全保險(xiǎn)”,、“你是一個(gè)有責(zé)任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢(qián),，情愿讓你最親的人處于危險(xiǎn)之中,？” 一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)的血腥案情直接傳遞到每家每戶(hù)之中，像一顆顆重磅炸彈,，轟炸到目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處,，原本理性的居民用戶(hù)不得不變得感性起來(lái)：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”,、“不就是 8600 嘛,，干嗎要提心吊膽地過(guò)日子？” 在詢(xún)問(wèn)了數(shù)百個(gè)女性消費(fèi)者,，愿意花 1280 元買(mǎi)一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎,？最終得到否定的結(jié)果之后，我們開(kāi)始了促使顧客感性起來(lái)的行動(dòng),，由工業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意而誕生出來(lái)的人性化的“錦衣衛(wèi)”金屬衣架六件套誕生了,，這時(shí)候，還是這些女性顧客,，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后,，第一個(gè)印象竟然是“哇，這么漂亮的衣架,，一定不便宜吧,？” 是的，確實(shí)不便宜,，但這個(gè)時(shí)候的不便宜已經(jīng)不重要了,，因?yàn)樗齻円呀?jīng)失去了理性，覺(jué)得這么漂亮的衣架,，才對(duì)得起自己數(shù)千元乃至數(shù)萬(wàn)元買(mǎi)回的高級(jí)時(shí)裝,，同時(shí)也襯托了自己與眾不同的時(shí)尚品位。女人,，通常越感性就越喜歡消費(fèi),。 在給某手機(jī)做銷(xiāo)售話術(shù)訓(xùn)練時(shí)，我們就專(zhuān)門(mén)為銷(xiāo)售員設(shè)計(jì)了這樣一種非常感性或者說(shuō)非常有趣的銷(xiāo)售話術(shù)：當(dāng)營(yíng)業(yè)員正在幫助顧客挑選手機(jī)款式時(shí),，營(yíng)業(yè)員突然會(huì)做一個(gè)深呼吸狀,，哇,，好香啊,！美女,，你身上的香水味很好聞，是什么牌子的,？太好聞了,。這適合如果這位美女說(shuō)了一個(gè)品牌名字，營(yíng)業(yè)員立刻就接上話題,，哇,，你太有品位了。 這種明顯帶有拍馬屁的恭維語(yǔ)言,，但因?yàn)檎f(shuō)話的方式和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì),，使得顧客聽(tīng)了很受用，也不會(huì)引起警惕,。當(dāng)然,，如果正好遭遇美女這樣回答：啊,？我沒(méi)用什么香水呀,？沒(méi)關(guān)系，我們的營(yíng)業(yè)員早已準(zhǔn)備好如何應(yīng)對(duì)你的話術(shù)了,，哦,，這樣啊，那你可能就是傳說(shuō)中的有自然體香的美女了……這么一說(shuō),，一定會(huì)把這個(gè)美女弄的非常舒服起來(lái)的,。 我在上海有一個(gè)開(kāi)餐館的朋友叫徐建平，當(dāng)時(shí)他在龍門(mén)路上有一家樓上樓下大約 50 坐的小酒樓,，酒樓就是提供上海本地的家常菜,，偶爾應(yīng)顧客需要，也會(huì)臨時(shí)去八仙橋菜市場(chǎng)去批發(fā)一些海鮮之類(lèi),，也許因?yàn)殚_(kāi)餐館時(shí)間久了,，各種各樣的客人都遭遇過(guò)了，所以,，每次我們?cè)谝黄鸷炔枇奶鞎r(shí),，他總是會(huì)談及他對(duì)一些顧客的應(yīng)對(duì)之策,。 譬如,，他總說(shuō)“架梁”（上海話：因近視眼而戴眼鏡的客人）不太好對(duì)付，我說(shuō)為什么,？他說(shuō)也不知道為什么,，每次戴眼鏡的人來(lái)餐館就餐,，各種要求特別多，對(duì)菜品質(zhì)量也會(huì)多了很多的挑剔,，譬如責(zé)怪我們上菜慢啦,，太咸太淡或者油太多啦等，包括最終買(mǎi)單時(shí)的討價(jià)還價(jià)等,。 當(dāng)時(shí),，他還問(wèn)我這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為什么呢，我當(dāng)然也回答不了他的問(wèn)題,，但是后來(lái)他感悟到了,，說(shuō)是戴眼鏡的人特別理性，理性的人就特別會(huì)挑剔,。后來(lái),，他一遇到理性的客人，就會(huì)主動(dòng)與客人搭話,，講講股票,、侃侃桃色新聞，或者看對(duì)方的行頭無(wú)話找話,，要么就忙不迭地敬煙點(diǎn)煙故意套近乎,。 所以，我喜歡做宵夜他說(shuō),。我問(wèn)他為什么,？他說(shuō)來(lái)吃宵夜的人，大部分是一些打麻將,、卡拉 OK ,，或者酒吧跳舞開(kāi)心之后過(guò)來(lái)消遣的，這些來(lái)吃夜宵的客人基本上都很感性,，很少在乎價(jià)格,，尤其是打麻將的人，無(wú)論輸贏,，都非常豪爽,，點(diǎn)菜也不會(huì)往低里點(diǎn)。 前一陣子我在幾篇談?wù)摰V泉水,、飲料營(yíng)銷(xiāo)的文章中也提到過(guò),，一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最高境界是讓消費(fèi)者不在乎包裝里面究竟是什么東西？而是直沖著你漂亮另類(lèi)的產(chǎn)品包裝,、品牌有性格的價(jià)值主張和特別牛逼的品牌名稱(chēng)以及非常有趣的推廣創(chuàng)意而來(lái),，能做到這個(gè)層次，就是感性營(yíng)銷(xiāo)中的宗教崇拜式,，這是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界,。 但當(dāng)前企業(yè)礦泉水營(yíng)銷(xiāo)中訴求的水源地,、礦物名稱(chēng)、含量,、弱堿性等等,，這些超級(jí)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的理性呈現(xiàn)，只會(huì)讓我們的消費(fèi)者陷入霧里云中,！我們只是渴了想喝一瓶水而已,，何必弄得如此復(fù)雜？這說(shuō)明我們的企業(yè),、營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人,，根本不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，尤其是忽略了他們的精神需求,！ 我的中華英雄酒的定位和鐵血正義盟的品牌名稱(chēng)以及正義之師,，民族之魂的品牌主張都是特別感性的，廣告語(yǔ)更是感性充滿正能量“有血性,，就喝英雄酒”,。而在推廣創(chuàng)意中，更是屢屢采用攻人內(nèi)心的感性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),，將一款普通的白酒產(chǎn)品,，做到了令每一個(gè)男人看到它、接觸到它,，甚至聽(tīng)到它就能促使腎上腺素高漲,！ 當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)太理性，尤其是快速消費(fèi)品,！訴求產(chǎn)品質(zhì)量和功能等理性營(yíng)銷(xiāo)手法其實(shí)都是最低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn),，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)出廠前必須做到的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)，不值得炫耀,！而理性的功能訴求也會(huì)促使顧客消費(fèi)時(shí)保持理性,，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一理性，就給我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)人為的障礙,。 螞蟻酒就是保健酒,，歷來(lái)所有的廠商都在訴求抗疲勞、提高免疫力和壯陽(yáng)等功能性理性訴求,，所以保健酒這個(gè)類(lèi)別一直做不大,！最大的品牌勁酒做了 30 多年才 70 個(gè)億，其它都是混雜在幾千萬(wàn)上徘徊,，將保健酒做成了一個(gè)小眾市場(chǎng),，這是非常可惜的！ 我做螞蟻酒—神蜉酒的時(shí)候,，就打破這個(gè)傳統(tǒng),，首先瞄準(zhǔn)中國(guó)如火如荼的創(chuàng)業(yè)者消費(fèi)群,，然后根據(jù)創(chuàng)業(yè)者精神特則,，創(chuàng)造了“勵(lì)志保健酒”概念，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者幾乎就是中國(guó)所有的成年男性,，而成年男性心底都有著同一個(gè)夢(mèng)想——?jiǎng)?chuàng)業(yè)夢(mèng),，而螞蟻精神絕對(duì)能夠代表創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗，拼搏向前的狀態(tài),。 而這款酒的品類(lèi)也從保健酒中逃離出來(lái),，成為創(chuàng)業(yè)者征途上的伴侶——征酒。最后,，我還通過(guò)創(chuàng)建個(gè)人創(chuàng)業(yè)援助中心,、購(gòu)買(mǎi)者有機(jī)會(huì)中三重大獎(jiǎng)：創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)會(huì)門(mén)票、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推薦會(huì)門(mén)票和 5 萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金等,，來(lái)將一款原本非常理性的健字號(hào)保健酒,，策劃成一個(gè)對(duì)創(chuàng)業(yè)人士有物質(zhì)和精神雙重援助的創(chuàng)業(yè)伴侶，從而將一款功能性保健酒做成一個(gè)感性的消費(fèi)品,。 我經(jīng)常說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)跟泡妞一個(gè)道理，如果你有能力讓一個(gè)陌生美女笑出來(lái),，你接下來(lái)的事情就好辦多了,；同樣，你想跟你喜歡的美女上床,，最好先陪她看一場(chǎng)愛(ài)情電影,，或者在一個(gè)浪漫的環(huán)境中給她講一個(gè)浪漫的愛(ài)情故事，這時(shí)候她的整個(gè)人都是感性,，她的心靈就會(huì)為你打開(kāi),。感性，是通向女性心靈的通行證,。 無(wú)論你承認(rèn)不承認(rèn),，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是讓顧客愉悅的掏錢(qián)！如果你認(rèn)同,，那么請(qǐng)現(xiàn)在開(kāi)始,，將產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)得超級(jí)感性，修改你莫名其妙的品牌名稱(chēng),，刪除你自以為是的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，將理性的賣(mài)點(diǎn)訴求更改為感性的溝通，增加能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的品牌性格主張；拋棄粗暴的硬廣告,，多采用雙向互動(dòng)的感性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,，盡一切可能讓目標(biāo)人群興奮起來(lái)！ 感性,，是你理解消費(fèi)者,，同時(shí)也是取悅消費(fèi)者的最佳表現(xiàn)！與其土豪式的數(shù)千萬(wàn)硬廣告狂轟濫炸,，不如一個(gè)感性的策略更能讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生好感,。沈坤提示：一切理性的營(yíng)銷(xiāo)都不會(huì)有前途，尤其是對(duì)品牌發(fā)展沒(méi)有任何價(jià)值,！如果你實(shí)在不懂如何設(shè)計(jì)感性營(yíng)銷(xiāo)策略,，請(qǐng)隨時(shí)撥打我沈坤的電話！
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錨定效應(yīng)：暗誘顧客產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)殺招
沈坤 2016-8-22 10:55
錨定效應(yīng)：暗誘顧客產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)殺招
“錨錠效應(yīng)”是指,，顧客在購(gòu)買(mǎi)一件全新的商品時(shí),，因?yàn)閷?duì)該商品的認(rèn)知信息不足，所以會(huì)在心理需要有一個(gè)參照系來(lái)配合認(rèn)定,，這個(gè)認(rèn)定就是對(duì)某件商品的最終確認(rèn),，通俗點(diǎn)說(shuō)，一個(gè)商品的效用價(jià)值,，需要旁邊另一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行襯托,，才能更清晰地被消費(fèi)者所認(rèn)定。#橫向思維# 營(yíng)銷(xiāo)策略中所闡述的“錨錠效應(yīng)”,，就是要在顧客的購(gòu)物思維中裝入某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，使他能辨別出此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的價(jià)值差異，最終幫助自己做出購(gòu)買(mǎi)決策,。因?yàn)槎际沁壿嬎季S,，習(xí)慣分析和判斷，而分析和判斷就需要依據(jù),，這個(gè)依據(jù),，有時(shí)候是經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候是其它的商品,，或者廠商人為的暗示,。 因此在購(gòu)物時(shí)，顧客需要有一個(gè)合理的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，所謂合理,，是指這個(gè)價(jià)格是公平的。但是,，顧客往往會(huì)受多件商品的價(jià)格影響來(lái)判斷即將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格是否公平,，這個(gè)自我設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程就是消費(fèi)行為學(xué)中的“錨錠”原理,。 16年前，西北某小家電經(jīng)銷(xiāo)商,，在自己的超市中放了一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī),，這臺(tái)在當(dāng)時(shí)頗為時(shí)尚的豆?jié){機(jī)，孤零零地放在貨架上一直無(wú)人問(wèn)津,，我在跟老板的閑聊中才知道,，這是他從上級(jí)代理商那里進(jìn)的一批貨，一共有幾百臺(tái),，全部在倉(cāng)庫(kù)里積壓著,。老板問(wèn)我怎么辦,？ 我思考了一下說(shuō)可能有兩個(gè)原因,，一是這東西還沒(méi)養(yǎng)成習(xí)慣，畢竟原來(lái)我們一直是購(gòu)買(mǎi)豆?jié){直接飲用的,，現(xiàn)在要自己買(mǎi)黃豆自己買(mǎi)個(gè)機(jī)器自己勞動(dòng)來(lái)磨豆?jié){,，本身這是一個(gè)觀念的改變。 二是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品太單一,，而且價(jià)格不明確……我話沒(méi)說(shuō)完,，老板就急了，怎么不明確,？不是寫(xiě)的很清楚是480元一臺(tái)嗎,？我解釋說(shuō)，不是你這里的價(jià)格不明確,，而是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里不明確,。 老板犯糊涂了，怎么叫消費(fèi)者心里的價(jià)格不明確呢,？我說(shuō),，顧客只看到你一款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，他內(nèi)心尚不明確,，這么一個(gè)小東西真的需要480元嗎,？那要怎么辦呢？老板著急起來(lái),，我說(shuō),，你向代理商再要一款與這個(gè)產(chǎn)品不同款式產(chǎn)品，哪怕顏色不同,，或者大小不同,。 果然，這個(gè)老板當(dāng)天就從代理商那里要來(lái)了兩臺(tái)豆?jié){機(jī),，外形比較豪華,，比現(xiàn)在店里的那臺(tái)看上去要高級(jí)得多，但售價(jià)也就520元。然后我讓老板把這款看上去高級(jí)一點(diǎn)的豆?jié){機(jī),，掛上980元/臺(tái)的價(jià)格標(biāo)簽,，放在480元的豆?jié){機(jī)旁邊。 老板一聽(tīng)就叫起來(lái)了,，480元的都沒(méi)人要,，980元還賣(mài)給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓,。我耐心地勸說(shuō)他照我的意思做,，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，你不這樣做也沒(méi)有更好的方法呀,。老板無(wú)奈,，只好照我的意思做。這之后,，我也離開(kāi)那個(gè)地方回上海了,，工作一忙也就把這件事給忘記了。#沈坤橫向思維# 一個(gè)月后,，這個(gè)老板打電話問(wèn)我,，那豆?jié){機(jī)究竟是怎么回事啊,？我說(shuō)什么怎么回事啊,，我有點(diǎn)霧里云中，他說(shuō)兩臺(tái)980元的豆?jié){機(jī)根本賣(mài)不掉,，一直放在柜臺(tái)上,，但480元的那一批產(chǎn)品卻全賣(mài)出去了，后來(lái)我又進(jìn)了一批貨,，很快就又賣(mài)掉了,，現(xiàn)在我這里豆?jié){機(jī)很好銷(xiāo)了……我聽(tīng)完哈哈大笑起來(lái)了，心里也確實(shí)很有成就感,。 我對(duì)老板說(shuō),，原來(lái)你的產(chǎn)品價(jià)格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn)，孤零零的480元,，消費(fèi)者沒(méi)有任何的價(jià)格參照,，他們不知道480元一臺(tái)豆?jié){機(jī)是貴了還是便宜了，后來(lái)有了980元一臺(tái)的產(chǎn)品之后,，消費(fèi)者心里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)立刻誕生了,，他們的思維過(guò)程大致如下：哇，豆?jié){機(jī)怎么還有這么貴的,？如果要買(mǎi)一臺(tái)嘗試一下,， 不如買(mǎi)個(gè)480元的,，不是一樣磨豆?jié){嗎？干嘛要花那么多錢(qián),？ 人類(lèi)在判斷某一件事物的時(shí)候,，最難做出判斷的就是單獨(dú)的一個(gè)，譬如,，考古學(xué)家需要針對(duì)多件同時(shí)代的器具化石進(jìn)行佐證,，同樣，一個(gè)論點(diǎn)也需要多個(gè)論據(jù)做支撐,，不然就感覺(jué)依據(jù)不足,，很難說(shuō)明問(wèn)題。 反映在價(jià)格上也是這樣,，如果你是第一次見(jiàn)到手提電話,，售價(jià)8000元，你無(wú)法判斷8000元價(jià)格是高了還是低了,，這個(gè)時(shí)候你特別希望有一種依據(jù)能支持你,，如果我要你認(rèn)為它價(jià)格便宜而買(mǎi)下它,，那么我可能會(huì)在這個(gè)手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品,，這個(gè)時(shí)候，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的,，竟然還有15000元的呢,，這不是差不多可以買(mǎi)兩個(gè)了嗎？ 所以說(shuō),，顧客評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理,，除了產(chǎn)品本身的制造價(jià)值和使用價(jià)值之外，依附產(chǎn)品的“佐證”作用,，往往能在顧客的潛意識(shí)思維中占上風(fēng),，從而促進(jìn)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 2009年公司核心業(yè)務(wù)都在長(zhǎng)沙的時(shí)候,，我們的項(xiàng)目組成員經(jīng)常會(huì)去公司后面一條小吃街上的一家普通土菜館吃飯,，時(shí)間久了才發(fā)現(xiàn)，這家餐館的菜其實(shí)不錯(cuò),，但生意就是不怎么好,。 在與老板娘的聊天中我才知道，這是這個(gè)老板娘剛盤(pán)下來(lái)沒(méi)幾個(gè)月的餐館,，餐館沒(méi)有包廂,，只有大堂里三個(gè)10人座的圓桌，和8張面對(duì)面車(chē)廂式的四人座,，算了一下,，即便是坐滿,，也就是七八十人就餐，但是,，每次我們?nèi)コ燥�,，餐廳里總是三三兩兩的散客，無(wú)論是中餐還是晚餐,，上座率幾乎不到30%,。 也許是職業(yè)原因一時(shí)技癢，或者是因?yàn)檫@個(gè)老板娘年比較年輕有點(diǎn)姿色,，我就思考著要不要幫她策劃策劃,？但也不能愣愣的主動(dòng)獻(xiàn)殷勤吧。一次與員工們聚餐,，大家喝得挺熱鬧的,，一時(shí)也散不了席，而我又不喝酒,，幾口飯一次就完了,。瞅著空檔，就與坐在旁邊看電視的老板娘聊開(kāi)了,。 原來(lái),，這家餐館是老板娘幾個(gè)月前從一個(gè)欠自己幾萬(wàn)元錢(qián)還不了的朋友手里轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。老板娘本來(lái)也很想弄個(gè)酒樓開(kāi)開(kāi),，正好這個(gè)朋友前兩年炒作股票虧損嚴(yán)重而一時(shí)無(wú)力償還借款,，兩人幾次商量，就把這個(gè)餐館作價(jià)10萬(wàn)元盤(pán)了下來(lái),。 老板娘的老公是公務(wù)員,，家里也不缺錢(qián)，但就是因?yàn)樽约何幕桓�,，沒(méi)有好的職業(yè),，就想開(kāi)餐館玩玩。所以一開(kāi)始,，其實(shí)就是很簡(jiǎn)單的開(kāi)開(kāi)玩玩,，但是幾個(gè)月下來(lái)幾乎每個(gè)月入不敷出的，就讓她的興趣大減,。 我們因?yàn)殡x得近,，幾乎經(jīng)常光顧這里，倒也給處于饑荒中的老板娘帶來(lái)了一絲生意希望,，但是,，依然解決不了長(zhǎng)久之計(jì)。聊得差不多了,，我就對(duì)老板娘提了個(gè)建議,，我說(shuō)我?guī)湍愫?jiǎn)單策劃一下,，先做一個(gè)低成本的營(yíng)銷(xiāo)策劃，如果不行,，我再幫你做進(jìn)一步的戰(zhàn)略性策劃,。 老板娘也不怎么懂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的，聽(tīng)說(shuō)我的策劃不需要投入太多,，只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓營(yíng)業(yè)額翻一番就來(lái)了興趣,。我知道老板娘一開(kāi)始是不相信的，以為我也是無(wú)話找話,，借機(jī)跟她聊聊天的主,。后來(lái)，我給了她一張自己的名片,，她才知道,，原來(lái)我是個(gè)專(zhuān)門(mén)研究橫向思維的破局營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家。 我立即與餐廳的大廚師商量了一下如何改換餐譜的事,，這是一個(gè)湖南小伙子,，文化不高，但做菜還是做的不錯(cuò)的,，菜譜上的菜單都是他與老板娘一起擬定的,，我先決定對(duì)他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。 菜譜的第二頁(yè)上只有一款“毛氏紅燒肉”,，我跟廚師商量之后,，決定推出三款不同口味的紅燒肉，因?yàn)檫@個(gè)菜譜是一種單頁(yè)塑封式的,，所以很容易就改變了，改變之后的新菜譜上就有三個(gè)紅燒肉菜,，排名最上面的第一個(gè)被我命名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”,，每盤(pán)售價(jià)98元。 排名第二的紅燒肉叫“毛氏香辣壇燜紅燒肉”,，每盤(pán)售價(jià)48元,；排名第三的菜叫“毛氏家常紅燒肉”，每盤(pán)售價(jià)28元,。后來(lái)在菜單每一頁(yè)的頭三個(gè)菜,，都做成不同口味不同價(jià)格的三種款式，我看看差不多了,，才讓老板娘去找廣告設(shè)計(jì)公司去打印塑封,。 餐館的廚師和老板娘都不知道我這究竟是啥用意？因?yàn)樗麄冋l(shuí)都不懂什么叫價(jià)格錨定,，但只有我清楚,，我這是故意在給進(jìn)入這個(gè)餐館,，拿起菜譜看菜單點(diǎn)菜的顧客設(shè)置了一個(gè)錨，而且這個(gè)錨,，絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生它應(yīng)有的作用,。為了增加這家餐館的客流量，我又幫助老板娘撰寫(xiě)了一個(gè)文案,，印刷了1000分宣傳單,，分別往附近的寫(xiě)字樓和住宅區(qū)派送。 果然,，在新菜譜開(kāi)始啟用的一周后,，該店在沒(méi)有增加任何人力和推廣成本僅有幾百元的前提下，其每天的營(yíng)業(yè)額卻真的開(kāi)始飆升,，而且不止翻了一番,。有一次，我們幾個(gè)去吃飯,，竟然客滿,，需要等待，這究竟是什么原因呢,？ 原來(lái)一盤(pán)簡(jiǎn)單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱,，大凡到過(guò)湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會(huì)有這道菜,，誰(shuí)知道你的是正宗的,？正宗不正宗不要緊，關(guān)鍵是顧客頭腦里對(duì)紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富,，導(dǎo)致他對(duì)價(jià)格的衡量不會(huì)過(guò)高,！ 經(jīng)過(guò)我這么一區(qū)分，將一盤(pán)紅燒肉設(shè)計(jì)成“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”這么長(zhǎng)的菜名,，而且菜名中添加了工藝,、原料和引發(fā)味蕾效應(yīng)的字詞，促使顧客的心理也隨即起了變化,。 這個(gè)紅燒肉沒(méi)有吃過(guò)（這么命名的紅燒肉你肯定沒(méi)地方吃得到）,，應(yīng)該很好吃，盡管價(jià)格要貴很多,，所以,，一般的消費(fèi)者其潛意識(shí)下的決策性思維如此誕生： 要吃紅燒肉，選98元的顯然太貴,，雖然這是餐廳的第一功夫菜,，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請(qǐng)貴賓,，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔,，不如選一個(gè)48元的品嘗一下吧,！ 當(dāng)然，顧客如果選擇98元的,，那么餐廳的利潤(rùn)就會(huì)更高,，事實(shí)上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號(hào)招牌菜，吸引了更多的顧客前來(lái)品嘗,，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的管理者看到這樣的菜確實(shí)第一次看到,，感覺(jué)都流口水了，嘗試一下吧!尤其是那些可以報(bào)銷(xiāo)餐費(fèi)的顧客,，比較多的點(diǎn)最好的招聘菜吃,。 另一個(gè)大膽的舉動(dòng)，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮,，就是我在菜名上的故意累贅,，菜譜上的菜名，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對(duì)味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實(shí)驗(yàn),，因?yàn)椴俗V上的名字越長(zhǎng)或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多,，誘惑顧客聯(lián)想并增加其品嘗欲望的力量就越強(qiáng)。 尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”,，一般顧客光看名字就對(duì)該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望,。 當(dāng)然，這兩個(gè)新增加的紅燒肉,，也是我配合廚師一切開(kāi)發(fā)出來(lái)的,，廚師自己也試做了多次才成功。后來(lái)老板娘是對(duì)我這個(gè)貴人（老板娘語(yǔ)）百般尊敬,，每次我去吃飯一直都不愿意收費(fèi),，但這樣反倒讓我尷尬，導(dǎo)致最后我反而去的少了,，但我每次路過(guò)餐館時(shí),，都發(fā)現(xiàn)大堂里人滿為患，這讓我很有成就感,。
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錯(cuò)誤效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最叛逆最另類(lèi)的殺招！
沈坤 2016-8-15 16:53
錯(cuò)誤效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最叛逆最另類(lèi)的殺招,！
接連寫(xiě)了幾篇徒手營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)策略中的《公平效應(yīng)》,、《習(xí)慣效應(yīng)》和《真相效應(yīng)》幾個(gè)文章，有不少朋友表示非常喜歡,，并問(wèn)我還有沒(méi)有其它類(lèi)似這樣的奇招怪術(shù),？我說(shuō)當(dāng)然有，我答應(yīng)大家會(huì)系統(tǒng)整理一些我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)幾十年來(lái)所運(yùn)用過(guò)的一些有效策略,，陸續(xù)分享給大家,。今天要分享的是非常另類(lèi)的《錯(cuò)誤效應(yīng)》,。 所謂錯(cuò)誤效應(yīng)是指，在我們?cè)O(shè)計(jì)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),，尤其是各種門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)中,，以故意設(shè)計(jì)好的錯(cuò)誤事件，來(lái)使消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程產(chǎn)生意外和感恩情緒的特殊體驗(yàn),，并對(duì)門(mén)店產(chǎn)生好感,，從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的美譽(yù)度，增加顧客的回頭率和品牌推薦率,！ 但可以肯定的是,，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中最叛逆最另類(lèi)的怪招，估計(jì)在中國(guó)除了我沈坤,，沒(méi)有第二個(gè)人會(huì)這么做,，因?yàn)槲覀兯腥说乃季S模式是邏輯模式，而這種叛逆另類(lèi)的想法,，絕對(duì)不會(huì)誕生于邏輯思維中,，只有具備橫向思維創(chuàng)新能力的人，才會(huì)想出如此奇招,。 因?yàn)樵谖覀儌鹘y(tǒng)的邏輯思維中,，我們做任何一件事都必須正確，不允許出現(xiàn)任何錯(cuò)誤,，譬如工人操作機(jī)械,、醫(yī)生執(zhí)行手術(shù)、律師進(jìn)行訴訟辯護(hù)和戰(zhàn)士執(zhí)行任務(wù)等,，因?yàn)檫@些方面如果出現(xiàn)錯(cuò)誤,，那就會(huì)給我們帶來(lái)可怕的后果。工人操作機(jī)械出現(xiàn)錯(cuò)誤,，企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì)受到影響,，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)次品，嚴(yán)重的或許會(huì)出現(xiàn)工傷事故,。 醫(yī)生給患者進(jìn)行手術(shù),，牽涉到患者的生命安全，所以手術(shù)過(guò)程中,，絕對(duì)不可以出現(xiàn)絲毫的差錯(cuò),。但在我們中國(guó)還是發(fā)生過(guò)不少醫(yī)生出錯(cuò)的醫(yī)療事故，譬如紗布遺留在患者身體內(nèi),，甚至有將鑷子縫補(bǔ)在傷口內(nèi)的嚴(yán)重事故,，這樣的醫(yī)生被稱(chēng)之為馬大哈，絕對(duì)會(huì)受到嚴(yán)厲的譴責(zé)和應(yīng)有的觸發(fā)，盡管這種錯(cuò)誤是偶然發(fā)生的,。 律師在整個(gè)案子的辯護(hù)過(guò)程中必須一環(huán)扣一環(huán),，證據(jù)鏈條必須完整，出擊對(duì)手必須招招見(jiàn)血或一招致命,，如果出現(xiàn)一個(gè)差錯(cuò),，也許就會(huì)被對(duì)手抓住空子，使得案子遭遇失�,�,！這跟軍人執(zhí)行戰(zhàn)爭(zhēng)任務(wù)不允許出現(xiàn)差錯(cuò)的性質(zhì)是一樣的，一旦出現(xiàn)差錯(cuò),，就會(huì)面臨整個(gè)戰(zhàn)役的失敗,，這還不算，軍隊(duì)的士兵也許因此而喪命,。 但我知道,，人類(lèi)歷史上的很多偉大發(fā)明創(chuàng)新，都是在偶然出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況下獲得成功的,，譬如發(fā)明青霉素的弗萊明,、發(fā)現(xiàn)地球引力的牛頓等，有些是實(shí)驗(yàn)過(guò)程中出現(xiàn)重大錯(cuò)誤,，卻反而催生了新事物的發(fā)生后……但這種錯(cuò)誤是可遇不可求的,，尤其是在邏輯模式中，由此可見(jiàn),，錯(cuò)誤并非都是負(fù)面的,！ 在我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們同樣堅(jiān)守我們的邏輯思維,，“不允許出錯(cuò)”的觀念根深蒂固,。因?yàn)榇蠹叶际鞘芡粋�(gè)邏輯思維教育成長(zhǎng)的，所以每個(gè)人的思維模式是一致的,，我們都在遵循規(guī)則做事,。譬如在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，我們要給消費(fèi)者準(zhǔn)確的信息,，為消費(fèi)者提供規(guī)范的服務(wù),，這是我們大家都知道的。 這種在邏輯上非常正確的事,，在營(yíng)銷(xiāo)上未必就一定正確,。在我駕馭橫向思維之后，我看問(wèn)題角度和思考問(wèn)題的高度產(chǎn)生了巨大變化,，喜歡對(duì)一些看上去不容置疑的“理所當(dāng)然”進(jìn)行破解，我會(huì)從另一個(gè)角度重新審視它，然后試圖找到可以破局的地方,。 譬如營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中到底能不能出錯(cuò),？出現(xiàn)錯(cuò)誤的后果會(huì)怎么樣？有沒(méi)有方法補(bǔ)救,？可不可以是我們故意設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤,，然后我們?cè)俜e極彌補(bǔ)，從而給消費(fèi)者內(nèi)心添加一種叫“感恩”的心態(tài)呢,？這樣做會(huì)給我們的消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的體驗(yàn)?zāi)兀? 2005年,，我在給大自然地板全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)的培訓(xùn)中，向參加特訓(xùn)的500多位金牌店長(zhǎng)傳授我的橫向思維創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想,，并首次在終端門(mén)店的服務(wù)中,，設(shè)計(jì)故意出錯(cuò)的服務(wù)程序，以增加消費(fèi)者對(duì)大自然品牌的特殊印象,，同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)大自然品牌的情感,，這在當(dāng)時(shí)引起了大家的爭(zhēng)議，因?yàn)檫@個(gè)策略太另類(lèi)了,。 當(dāng)時(shí)我的思考焦點(diǎn)是這樣的,，地板屬于建材類(lèi)耐用消費(fèi)品，一個(gè)顧客來(lái)我們店里消費(fèi)一次之后,，有可能會(huì)有長(zhǎng)達(dá)10年之久的時(shí)間才能再次消費(fèi),，而再次消費(fèi)是不是依然繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)大自然地板，則存在太多的未知變數(shù),。如何讓顧客對(duì)我們大自然地板產(chǎn)生永久的信任和情感,，是我設(shè)計(jì)策略任務(wù)的核心思想。 錯(cuò)誤,，未必就一定是負(fù)面的,，也可以是美麗的錯(cuò)誤。我就是要給我們的顧客設(shè)計(jì)一種能產(chǎn)生美好體驗(yàn)和回味的美麗錯(cuò)誤,。當(dāng)時(shí),，我就在課程中設(shè)計(jì)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地板中的“錯(cuò)誤策略——退換多收費(fèi)用”，就是將店內(nèi)明碼標(biāo)價(jià)中包含的優(yōu)惠或者促銷(xiāo)中的成本保留一部分,，故意等到顧客將地板運(yùn)回到家,，甚至在安裝以后再將多收的費(fèi)用專(zhuān)程送到消費(fèi)者手中，并對(duì)消費(fèi)者做誠(chéng)懇的道歉,。 我在課堂上說(shuō),，顧客本來(lái)只是購(gòu)買(mǎi)地板，購(gòu)買(mǎi)完成以后,，就不會(huì)再來(lái)店里,，尤其是安裝好以后,，也不會(huì)對(duì)大自然這個(gè)品牌產(chǎn)生永久的好感，因?yàn)榈匕迳弦矝](méi)有品牌標(biāo)志,，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也沒(méi)有什么獨(dú)特的體驗(yàn),，我們所提供的各項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣都能提供,！ 如果有這么一次故意的錯(cuò)誤——消費(fèi)者本來(lái)就不知情的優(yōu)惠價(jià)值,，通過(guò)我們特殊的方式補(bǔ)償給他們，讓他們對(duì)這筆錢(qián)感到是意外的收獲,，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常容易感動(dòng)的,，因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤消費(fèi)者是不知情的，在消費(fèi)者的心目中,，你即使不給我我也不會(huì)知道�,。】梢圆唤o的,，卻給了,，而且是上門(mén)送到，并附加道歉,，這絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌產(chǎn)生由衷的敬意,！ 一年以后的某一天，我正好出差在河南鄭州,，我接到一個(gè)湖南的大自然店長(zhǎng)電話,，她說(shuō)她使用了我的“錯(cuò)誤策略”效果特別好，特意打電話感謝我,！原來(lái)她選擇了5個(gè)客戶(hù)進(jìn)行錯(cuò)誤實(shí)驗(yàn),，結(jié)果其中有3個(gè)客戶(hù)因?yàn)殄e(cuò)誤事件而跟她成了好朋友，并陸續(xù)向她介紹了12個(gè)客戶(hù),，她的“錯(cuò)誤故事”也引發(fā)了顧客們對(duì)大自然品牌的敬意,，對(duì)她個(gè)人的人品和專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了極大的信任感！錯(cuò)誤效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最叛逆最另類(lèi)的殺招,！ 她的錯(cuò)誤是這樣設(shè)計(jì)的：當(dāng)時(shí)很多其它品牌的地板正在做促銷(xiāo)活動(dòng),，她算了一筆賬之后，將這些促銷(xiāo)成本巧秒地隱藏起來(lái),，然后以消費(fèi)者難以覺(jué)察的“錯(cuò)誤”方式,，專(zhuān)程送回到他們手里，并順便贈(zèng)送了一本精美的大自然品牌手冊(cè),，顧客意外地獲得一筆“補(bǔ)償款”,，又看到她滿頭大汗一臉誠(chéng)懇的樣子，內(nèi)心只有敬佩,，沒(méi)有絲毫的怨氣,，因?yàn)檫@樣誠(chéng)信的行為,，正是我們中國(guó)社會(huì)所缺失的。 之后我在幫朋友的內(nèi)衣公司做策劃時(shí),，也讓他們的店員故意做一些錯(cuò)誤的策略,，譬如，顧客明明購(gòu)買(mǎi)的是C杯的內(nèi)衣,，店員包裝的卻是B杯的，顧客絲毫沒(méi)有察覺(jué)地離開(kāi)了,，而我們派出的店員卻悄悄地尾隨在后面,，一直跟蹤到稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的其它店鋪，然后才打電話給另一個(gè)店員跑步過(guò)來(lái),，將正確的內(nèi)衣送還給顧客,，并作出非常誠(chéng)懇的道歉，順便送上一個(gè)公仔禮品,，作為對(duì)此次錯(cuò)誤的補(bǔ)償,。 其實(shí)顧客還沒(méi)有拆開(kāi)新買(mǎi)的內(nèi)衣，離開(kāi)店也不到半個(gè)小時(shí),，這時(shí)看到店員滿頭大汗地站在她面前,，又誠(chéng)懇地道歉，又換回正確的產(chǎn)品,，既意外又詫異地問(wèn),，你怎么知道我在這里的呀？我們的店員就說(shuō)出專(zhuān)門(mén)編輯好的話術(shù)說(shuō)：我已經(jīng)在整個(gè)商場(chǎng)樓上樓下找了好多遍了,，一直到這里才發(fā)現(xiàn)您,，對(duì)不起啊……面對(duì)這樣的場(chǎng)景，這樣可愛(ài)的店員,，顧客不感動(dòng)才怪呢,！ 錯(cuò)誤策略的好處很明顯，顧客原本買(mǎi)一件商品,，順理成章絲毫沒(méi)有任何的意外,，所以也就不會(huì)對(duì)本店產(chǎn)品什么特別的感覺(jué)和印象，但經(jīng)過(guò)這么一次“錯(cuò)誤”引發(fā)的體驗(yàn),，顧客卻對(duì)我們的店和品牌感性起來(lái),，并留下深刻的印象，他們還會(huì)因此將這個(gè)故事口碑給閨蜜們,，當(dāng)然,，如果吸引她們多多光臨，或者引薦更多朋友光顧,，那是最完美的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果了,。 故意出錯(cuò)策略需要嚴(yán)密的設(shè)計(jì),，而不是隨意所為，包括執(zhí)行的過(guò)程,，與顧客之間的對(duì)話和尋找顧客的方法等,，每一環(huán)必須預(yù)先做好可能性的設(shè)計(jì)，盡管我們做的是“錯(cuò)誤”,，但執(zhí)行過(guò)程中卻出不得一絲的差錯(cuò),，只有執(zhí)行完美，我們才能給我們的顧客留下深刻的印象,，對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售起到潛移默化的促進(jìn)作用,。 錯(cuò)誤策略適合所有商品的營(yíng)銷(xiāo)，就看你如何設(shè)計(jì)了,！記住一點(diǎn)：不能放過(guò)我們的每一個(gè)顧客,，要讓他們對(duì)我們的品牌和店鋪產(chǎn)生意外體驗(yàn)，就必須依靠我們的錯(cuò)誤,，因?yàn)殄e(cuò)誤的發(fā)生,，才使我們有了給顧客提供更多服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓顧客加深了對(duì)我們品牌的印象,！
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真相效應(yīng)：致敵于死地的凌厲殺招,！太猛，請(qǐng)慎用,！
沈坤 2016-8-11 10:09
真相效應(yīng)：致敵于死地的凌厲殺招,！太猛，請(qǐng)慎用,！
# 橫向思維 # 真相,， 是指事物的本來(lái)面 目和客觀事實(shí)。由于人類(lèi)社會(huì)某些利益的驅(qū)使,，我們總是習(xí)慣于將真相隱瞞,，而將 事 物的 另一面呈現(xiàn)給大家，而由于信息不對(duì)稱(chēng),，整個(gè)社會(huì)就會(huì)相信,，事情就是現(xiàn)在這個(gè)樣子的。真相,，往往與欺騙和謊言交替出現(xiàn),，有真相自然就有謊言和假象。 以前曾看過(guò)一部電影《鐵面人》,，講的是十八世紀(jì)的法國(guó),，皇帝被人冒名頂替，真皇帝被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄,。為了怕別人認(rèn)出來(lái),，所以真皇帝必須終身戴著一個(gè)鐵面具,。 古今中外，總會(huì)有許多事情的真相被各種各樣的原因,、各種各樣的力量隱瞞著,、掩蓋著�,？傆幸恍┤撕ε抡嫦啾还T于眾,，總要想盡各種辦法將真相打入冷宮，用假象來(lái)胡弄公眾和社會(huì)輿論,。然而,，紙包不住火，真相總是要頑強(qiáng)地表現(xiàn)自己,，并最終亮相于世人。 真相是可怕的,。凡是那些需要極力隱瞞的真相,，都會(huì)牽涉到某些人的利益，同時(shí)會(huì)損害另一些人的利益,。它的存在對(duì)一些人是一種威脅,，一個(gè)定時(shí)炸彈；對(duì)另一些人則是一把鑰匙,，一種福音,。一旦真相大白，可能有多少人烏紗不保,，多少人面臨牢獄之災(zāi),。 同時(shí)也會(huì)使多少人正義得以伸張，冤案得以昭雪,�,！惰F面人》中，如果誰(shuí)看到了真皇帝的那張臉,，都要被砍頭,。因此，有人說(shuō)真相是可怕的,，有的人說(shuō)真相是燃燒的,。真相對(duì)于世人來(lái)說(shuō)，自有一種震撼的力量,，警醒的力量,。 真相是頑強(qiáng)的。盡管開(kāi)始時(shí)真相被某種力量壓制著,，掩蓋著,，有時(shí)甚至?xí)䲟渌访噪x,，但它總會(huì)通過(guò)各種渠道、各種機(jī)會(huì)頑強(qiáng)地表現(xiàn)自己,。冒名頂替上大學(xué)之事被隱瞞五年之久,，夠長(zhǎng)了，當(dāng)事人可能覺(jué)得已經(jīng)無(wú)事,，將會(huì)永久隱瞞下去,，殊不知百密一疏，總會(huì)有某個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò),。 尋找真相的程序一旦啟動(dòng),，就如同第一張多米諾骨牌倒下，它就不以人的意志為轉(zhuǎn)移,，按照其自有的軌跡運(yùn)行,，再難改變。真相對(duì)于想極力隱瞞它的人來(lái)說(shuō),，就如同按在水中的皮球,，這邊按下去，那邊又浮起來(lái),；而對(duì)于社會(huì)公眾來(lái)說(shuō),，則如同被烏云遮住的太陽(yáng)，總會(huì)穿透迷霧,，撥云見(jiàn)日,。 真相是無(wú)敵的。真相面對(duì)的是所有公眾,、所有社會(huì)輿論,，因此它無(wú)比強(qiáng)大。每一個(gè)社會(huì)公眾都有權(quán)利了解真相,，造假撒謊者則一定是害怕見(jiàn)光,，不敢面對(duì)真相的。真相代表真理和正義,，任何人都不敢公然同它對(duì)抗,，即使是隱瞞真相的人，也要以真相捍衛(wèi)者的姿態(tài)出現(xiàn),，大到法國(guó)皇帝,，小到一個(gè)官員，都是如此,。 真相策略,，是指挑戰(zhàn)者公司運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品過(guò)程不甚了解而故意向其公開(kāi)部分或全部過(guò)程的一種看上去非常客觀，實(shí)際卻別有用心的一種攻擊策略,。我沈坤非常喜歡用這些殺敵于無(wú)形的另類(lèi)招術(shù),，尤其是面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，真相策略就特別過(guò)癮,。 巧用真相做營(yíng)銷(xiāo) 【勁酒真相】 2007 年,，我在為彭祖保健酒做策劃時(shí)，就拿保健酒行業(yè)的老大勁酒開(kāi)刀,，將勁酒的價(jià)值真相進(jìn)行公開(kāi),。當(dāng)時(shí)，我以一款 125 毫升的勁酒產(chǎn)品為例,，向消費(fèi)者公開(kāi)計(jì)算了一筆帳,，也就是一瓶勁酒，從出廠到商場(chǎng)貨架之間的價(jià)格梯減,。 假設(shè)勁酒的渠道從廠家到最終零售終端是三級(jí)：超市零售價(jià)格是 7 元,，扣除超市賺取的差價(jià)為 2 元 / 瓶（不去計(jì)算進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之類(lèi)的）；扣除分銷(xiāo)商賺取的差價(jià) 1.5 元 / 瓶,；扣除總經(jīng)銷(xiāo)商賺取的差價(jià) 1:00/ 瓶,，產(chǎn)品本身的包裝費(fèi) 0.5 元，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為 1.5 元,，暫時(shí)估算出勁酒的出廠價(jià)為 0.5 元 / 瓶。 這樣的估算,，還稍微保守了點(diǎn),，如果我們更貼近現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)或者讓更多消費(fèi)者知道一些不為人知的事實(shí)，譬如“你現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的 7 元錢(qián)一瓶的保健酒,，其制造成本僅為人民幣五毛錢(qián),，而一瓶五毛錢(qián)的保健酒，其保健的功效究竟有多少作用,？保健價(jià)值又有幾何,？消費(fèi)者會(huì)怎么想，他們還會(huì)認(rèn)為這個(gè)具有保健批文但僅值五毛錢(qián)的保健酒,，喝了對(duì)自己的身體真好處嗎,？ 自那次以后，勁酒就不再做功能性的營(yíng)養(yǎng)保健訴求,，而是開(kāi)始感性化,，譬如，勁酒可以冰著喝,，或者勁酒雖好,，但不要貪杯哦。也許,，它已經(jīng)意識(shí)到有人在打自己的壞主意,。 　 【奶茶真相】 2010 年,，我在策劃奶茶產(chǎn)品時(shí)就發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶三巨頭的香飄飄,、優(yōu)樂(lè)美和立頓,，這些產(chǎn)品的奶茶其實(shí)都跟真正的牛奶沒(méi)有任何關(guān)系，而是由一種食用奶精調(diào)和而成的,，而奶精就是一種食品添加劑,，淡色糜乳狀，使得奶茶更爽滑更濃稠口感也更好,，但與牛奶無(wú)關(guān),。 而我策劃的奶茶產(chǎn)品卻是用貨真價(jià)實(shí)的牦牛奶粉和高原青稞粉調(diào)制而成的真奶茶，由此,，我才在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的時(shí)候,，以不添加奶精，采用純真牦牛奶分的“純真乳”奶茶,，攻擊三巨頭的“假奶茶” 而攻擊的策略就是采用真相暴露法,，讓原來(lái)一直很喜歡喝奶茶的消費(fèi)者知道真相：你原來(lái)一直喝的不是真正的奶茶，而是奶精合成物,，而奶精對(duì)人的身體沒(méi)有任何的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，而且多喝對(duì)身體有害…… 【門(mén)鎖真相】而在 2009 年策劃的智能防爆鎖項(xiàng)目時(shí)，我就將開(kāi)鎖高手的開(kāi)鎖記錄給予公布,，通常只要用鑰匙開(kāi)啟的鎖具,， 100% 都能被高明的竊賊技術(shù)開(kāi)啟，竊賊會(huì)采用牙簽,、石灰粒,、口香糖、火柴梗,、發(fā)卡,、鐵絲等物打開(kāi)鎖具，不同的只是開(kāi)鎖的時(shí)間關(guān)系,，快的是三秒,，慢的也就是 2 、 3 分鐘而已,！ 你以為扭了幾圈的三保險(xiǎn)防盜鎖,，就真的能阻擋竊賊進(jìn)入你的家園嗎 ? 你錯(cuò)了，在高明的竊賊眼里,，你以為鎖嚴(yán)實(shí)了的門(mén)鎖,，其實(shí)就跟沒(méi)鎖一個(gè)樣，如同在一個(gè)具有透視功能的人面前，你穿衣服和沒(méi)穿衣服,，根本沒(méi)有什么不同,！ 這一招，絕對(duì)把小區(qū)的居民給嚇到了,，尤其是,，這樣令人震驚的真相，還是由一張有著防暴警察形象的 DM 單上公布的,，每戶(hù)人家都收到了,，警察說(shuō)的話怎么能假的呢？于是,，大部分小區(qū)居民開(kāi)始對(duì)沒(méi)有鑰匙孔的智能防爆鎖產(chǎn)生興趣,。 真相策略注意事項(xiàng) 真相策略是一種可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)毀滅性的凌厲戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)用得巧妙甚至可以給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的破壞——催生行業(yè)洗牌,，自身卻晉升于行業(yè)核心位置,。因?yàn)檫@樣的真相策略往往會(huì)聚焦于消費(fèi)者的利益，因而會(huì)獲得社會(huì)的支持和相應(yīng),，盡管因此而得罪了同行,！ 2002 年 4 月 23 日，奧克斯在寧波正式發(fā)布中國(guó)空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書(shū),，向全社會(huì)公開(kāi)一臺(tái) 1.5 匹的冷暖空調(diào)不值 4000 元,，奧克斯賣(mài) 1500 元一臺(tái)還有利潤(rùn)！ 奧克斯的真相策略步驟是：一是猛揭行業(yè)技術(shù)“內(nèi)幕真相”,，二是制訂優(yōu)質(zhì)空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn),！這是一個(gè)謀劃已久的計(jì)劃——沖擊冠軍寶座。有一份數(shù)據(jù)顯示,，真相策略打響的當(dāng)年，奧克斯的淡季出貨量已經(jīng)排到了整個(gè)空調(diào)行業(yè)的前三名,！真相的“猛藥”,，激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)奧克斯產(chǎn)品的追捧！ 所以真相策略必須注意的是,，不能公開(kāi)他人的商業(yè)機(jī)密,，也不能觸及法律底線，而焦點(diǎn)必須清晰——它將對(duì)最終的消費(fèi)者帶來(lái)真正的利益,，而更重要的是,，必須對(duì)自身的市場(chǎng)帶來(lái)積極的影響，否則,，真相一旦公布,，也有可能會(huì)兩敗俱傷！
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習(xí)慣效應(yīng)：暗箭難防，史上最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)怪招,！
沈坤 2016-8-5 17:22
習(xí)慣效應(yīng)：暗箭難防,，史上最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)怪招！
習(xí)慣 , 一種可怕的力量 習(xí)慣,， 是指 積久養(yǎng)成的生活方式,，譬如抽煙就是一種習(xí)慣，在地鐵上玩手機(jī)又是當(dāng)下人的一種習(xí)慣 ; 習(xí)慣,，也泛指一些地方的風(fēng)俗,、社會(huì)習(xí)俗 、道德傳統(tǒng)等 通過(guò)實(shí)踐或經(jīng)驗(yàn)而適應(yīng)習(xí)慣于做艱苦工作,。 習(xí)慣也指每個(gè)人由性格而養(yǎng)成的行為處事的一種風(fēng)格,，有時(shí)候是使用某種工具日久而形成的一種獨(dú)特使用方式，如一個(gè)人經(jīng)常使用微軟視窗的操作系統(tǒng),，再讓他轉(zhuǎn)用蘋(píng)果的操作系統(tǒng)會(huì)很不習(xí)慣,，哪怕后者的使用效果可能更高。 習(xí)慣,，往往使人戀舊而不愿意甚至拒絕接受新生事物,。如習(xí)慣使用了按鍵手機(jī)的人，不太愿意改換智能觸屏手機(jī),，因?yàn)橐m正習(xí)慣需要耗費(fèi)很大的精力,。 有一位教授曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他將一只跳蚤放進(jìn)一個(gè)容器里，容器的高度剛好為跳蚤能夠達(dá)到的位置,。為了防止跳蚤從容器里跳出,，教授特地在上面放了一塊玻璃隔著,。第一天,，跳蚤表現(xiàn)得十分活躍，它一次又一次地撞擊著玻璃,，大有不達(dá)目的不罷休之勢(shì),。 可是，它的力量實(shí)在太單薄了,，無(wú)論怎么努力,，始終無(wú)法沖破玻璃的阻隔。盡管如此,，跳蚤還是沒(méi)有放棄,，每隔一段時(shí)間，它又會(huì)發(fā)起一陣猛烈的攻擊,。 過(guò)了幾天,，教授再去觀察,，發(fā)現(xiàn)跳蚤上跳的頻率明顯減少了，它沒(méi)了先前的沖勁和銳氣,，變得有些懶惰和絕望了,。又過(guò)了幾天，教授再去觀察,，發(fā)現(xiàn)跳蚤幾乎喪失了斗志,，只是在容器底部跳來(lái)跳去…… 就這樣，過(guò)了幾個(gè)月,，教授驚奇地發(fā)現(xiàn)跳蚤已不再作任何努力,，它終日得過(guò)且過(guò)地呆在容器底部。隨后,，教授將容器上方的玻璃抽掉了,，他滿以為跳蚤會(huì)一下子蹦出來(lái)。但出乎意料的是,，跳蚤絲毫沒(méi)有這樣的舉動(dòng),，它已經(jīng)完全習(xí)慣了現(xiàn)在的生活。 緊接著,，教授又將另一只跳蚤放進(jìn)一個(gè)容器里,，容器的高度略微超過(guò)跳蚤上跳的極限，上面沒(méi)有再加蓋子,。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察,，教授發(fā)現(xiàn)，跳蚤每天都會(huì)習(xí)慣性地往上跳,，雖然每次它都無(wú)法超越容器的高度,，但它仍然樂(lè)此不彼，把這當(dāng)作每天的必修課,。 半年后的一天,，奇跡發(fā)生了，跳蚤逃離了容器,，重新獲得了自由,。見(jiàn)此，教授不禁發(fā)出一聲感嘆：“習(xí)慣的力量是多么的可怕呀,！” 習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)中的暗箭 俗話說(shuō),，明槍易躲暗箭難防,！廣告促銷(xiāo)屬于明槍?zhuān)?xí)慣策略則屬于看不見(jiàn)的暗箭，這也是我在營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常采用的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),。 在當(dāng)今的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中,，利用消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用習(xí)慣誘使顧客進(jìn)行嘗試性體驗(yàn),，運(yùn)用設(shè)定的使用期限，促使顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品的使用中形成一種強(qiáng)大的依賴(lài),。如習(xí)慣使用微軟操作系統(tǒng)的人,，讓他轉(zhuǎn)而使用蘋(píng)果系統(tǒng)，這對(duì)他是一種巨大的轉(zhuǎn)換壓力,。 西方有行為研究專(zhuān)家通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究發(fā)現(xiàn),，普通人對(duì)一件日常用品形成依賴(lài)并最終養(yǎng)成習(xí)慣的時(shí)間是 15 天和 30 天，也就是說(shuō),，當(dāng)一件新的產(chǎn)品讓顧客嘗試性使用 15 天以后就會(huì)形成依賴(lài),，而一個(gè)月之后，會(huì)在人的心里形成,，這個(gè)“產(chǎn)品”就是“我的”的一種思維習(xí)慣,。 掌握了顧客使用某類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣養(yǎng)成時(shí)間，我就將原本需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的電子鎖,，改成免費(fèi)試用一個(gè)月的推廣策略,，將 8600 元價(jià)值的電子鎖產(chǎn)品無(wú)償?shù)厮徒o顧客體驗(yàn)，是一個(gè)非常大膽的策略,。 很多顧客當(dāng)時(shí)就感覺(jué)不信任,，一個(gè)勁地問(wèn)我們，真的不需要錢(qián)嗎,？我們堅(jiān)定的回答,，真的可以免費(fèi)試用一個(gè)月，如果一個(gè)月后您覺(jué)得不好,，就可以無(wú)條件地退回給我們,，而我們的工作人員也會(huì)幫助顧客完好無(wú)損地拆下我們的電子鎖，裝上顧客原來(lái)的鎖具,。 這個(gè)活動(dòng)同時(shí)一套 DM 宣傳單告知了全體小區(qū)住戶(hù),，這等于是向全體住戶(hù)拋出了一個(gè)非常大的誘餌，也幾乎就在同一天,，這個(gè)小區(qū)的任何住戶(hù),，只要提供有效身份證件，就可以獲得免費(fèi)使用智能防暴鎖一個(gè)月的優(yōu)惠體驗(yàn),，住戶(hù)只要撥打宣傳單上的電話號(hào)碼,，專(zhuān)業(yè)人員會(huì)在半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)上門(mén)安裝。 這個(gè)極具誘惑力的免費(fèi)活動(dòng),，瞬間吸引了大批住戶(hù),，他們紛紛打來(lái)電話，提出了希望體驗(yàn)智能防暴鎖產(chǎn)品的申請(qǐng),。 一個(gè)月以后,，我們按照原定計(jì)劃上門(mén)免費(fèi)拆鎖時(shí),，住戶(hù)們產(chǎn)生了以下幾種思維： 1 、家人已經(jīng)使用習(xí)慣了,，再拆掉就麻煩了,，不就是錢(qián)的問(wèn)題嗎？ 2 ,、使用習(xí)慣形成后,，他們已經(jīng)認(rèn)為這個(gè)東西是自己的了，不太愿意被拆走,； 3 ,、要面子，有些安裝了產(chǎn)品的住戶(hù),，接待了不少親朋好友,，主人以時(shí)尚、品味自居和炫耀,，此時(shí)被拆走就會(huì)被留下話柄,。 這個(gè)小區(qū)活動(dòng)非常成功，雖然我無(wú)法得知究竟有多少人是因?yàn)槭褂昧?xí)慣而購(gòu)買(mǎi)了我們的產(chǎn)品,，有多少人是真的因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用和安全而購(gòu)買(mǎi),，但我相信，這種悄無(wú)聲息的習(xí)慣策略,，肯定是其中最重要的一環(huán),。 目前空氣凈化器產(chǎn)品非常適合采用習(xí)慣策略，可以采取先試用后收錢(qián)的方式,，因?yàn)�,，�?dāng)一個(gè)人在臥室中連續(xù)試用一個(gè)月的空氣凈化器后，突然之間再拿走凈化器,，那么,，他的呼吸會(huì)產(chǎn)生一種習(xí)慣反差，甚至?xí)X(jué)得沒(méi)有了空氣凈化器總覺(jué)得房間的空氣不清新,，容易得病,，這個(gè)時(shí)候，他的呼吸習(xí)慣或者心理習(xí)慣已經(jīng)對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品形成一定的依賴(lài),。 習(xí)慣：破壞顧客養(yǎng)成的習(xí)慣 還有一種利用習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略是發(fā)現(xiàn)顧客有習(xí)慣而形成購(gòu)買(mǎi)障礙時(shí),，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)策略對(duì)此進(jìn)行破壞，瓦解顧客內(nèi)心養(yǎng)成的習(xí)慣,，促使他們產(chǎn)生新的需求,。 德國(guó)公共交通公司曾經(jīng)針對(duì)社會(huì)做過(guò)一個(gè)非常浪漫的廣告運(yùn)動(dòng)，它的目標(biāo)對(duì)象就是那些喜歡駕車(chē)出行和上下班的私車(chē)主,。 廣告的主角是一個(gè)青春朝氣的男青年,，他原來(lái)每天自己駕車(chē)去單位上班，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)每天自己駕車(chē)出行雖然方便了,，但也因此而狹小了他的社交圈,，身邊的朋友一個(gè)個(gè)都有了女朋友，就他一個(gè)人形單影只,。 一次,，他的車(chē)輛出現(xiàn)故障，他只能步行出行,，并在公交車(chē)站上了一輛公交大巴,，發(fā)現(xiàn)公交車(chē)上有很多漂亮的女孩，車(chē)輛售票員,，也是一個(gè)異常美麗的女孩,，尤其是她的一雙大眼睛，緊緊地勾住了他的心,，他深深地愛(ài)上了她,。 從此，他干脆每天坐公交車(chē)出行,，喜歡站在一旁默默地看那個(gè)美麗的售票姑娘……據(jù)說(shuō),，這個(gè)運(yùn)動(dòng)過(guò)后一個(gè)月，地鐵和公交大巴上的乘客忽然多了起來(lái),。 沈坤的提示 : 通過(guò)上面的正反兩種習(xí)慣策略,，你領(lǐng)悟到了什么？戰(zhàn)爭(zhēng)并非都要使用飛機(jī)大炮,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非都要投入廣告促銷(xiāo),，有時(shí)候通過(guò)思維的轉(zhuǎn)變，就可以創(chuàng)造更多有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,。 我沈坤就喜歡用這些匪夷所思的低成本營(yíng)銷(xiāo)怪招,，來(lái)幫助我的企業(yè)客戶(hù)省下大筆的廣告費(fèi)，通向羅馬的道路千萬(wàn)條,，何必一條道走到黑,？ 作為一個(gè)有創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)人員，我們要反傳統(tǒng)思考,，并研究我們消費(fèi)者的某些隱藏的習(xí)慣,，然后去針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)效果必然喜人,！ 我相信,，只要掌握橫向思維，沒(méi)有什么是我們所不能的,！
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逆反效應(yīng)：消除顧客戒備,，使其快速購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)怪招
沈坤 2016-7-26 15:46
逆反效應(yīng)：消除顧客戒備,，使其快速購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)怪招
逆反，是指將原來(lái)的事物和做法的順序顛倒過(guò)來(lái),，就能產(chǎn)生各種意想不到的效果,。譬如正常開(kāi)一家餐館，必須“要提供食物,、要有菜譜或者收費(fèi)”等,，現(xiàn)在逆反過(guò)來(lái)就成了“不提供食物、沒(méi)有菜譜和免費(fèi)”的,，那么,，這樣的餐廳是什么樣的餐廳呢？ 不提供食物,，但可以提供就餐的場(chǎng)景,，食物由顧客自帶；沒(méi)有菜譜,，則可以將做菜用的魚(yú),、肉、蔬菜等主料,、配料和佐料公布在餐廳門(mén)口,，顧客可以憑借自己的喜好，自己選擇,、搭配和組合,，甚至自己選擇顏色可口味；而免費(fèi)的是食物,，但可以按就餐時(shí)間收費(fèi),，或者特殊場(chǎng)景設(shè)計(jì)收費(fèi)……一個(gè)很另類(lèi)的餐廳就誕生了。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,，顧客通常都習(xí)慣性的遵循某種行為模式,，這個(gè)模式還包括廠商自己遵循的行業(yè)規(guī)范，譬如門(mén)店的迎賓行為,、店內(nèi)的服務(wù)規(guī)范和售后服務(wù)等等,。 如果能有意識(shí)地將原本規(guī)范的一種順序進(jìn)行顛倒和逆反，也許就會(huì)出現(xiàn)意想不到的喜劇效果,，譬如,，進(jìn)酒樓吃飯通常都禁止食客自帶酒水，逆反之后卻是鼓勵(lì)顧客自帶酒水——我策劃老槍酒樓采用的手法,。逆反,，帶來(lái)了無(wú)窮盡的商業(yè)機(jī)會(huì)和激發(fā)顧客的興趣點(diǎn)。 假如我們精心設(shè)計(jì)的一些銷(xiāo)售流程，其實(shí)并沒(méi)有為我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)任何額外的業(yè)績(jī),，我們何不對(duì)此進(jìn)行深入的反思呢,？人的思維可以逆反，人的情緒難道也可以逆反嗎,？ 在所有門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品銷(xiāo)售中,，我們?cè)撊绾握莆疹櫩偷臐撘庾R(shí)思維順序，以逆反思維來(lái)引導(dǎo)顧客,？甚至完全顛覆傳統(tǒng)的銷(xiāo)售步驟，設(shè)計(jì)一種令顧客都感到震驚的反流程呢,？ 大部分店家會(huì)把這個(gè)最可能與顧客成功進(jìn)行心靈溝通的機(jī)會(huì),，當(dāng)作可以向顧客瘋狂推銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，所以,，無(wú)論顧客試穿哪件衣服,，我們的店家總是會(huì)尋找各種理由來(lái)證明，這件衣服穿在顧客身上非常合適,。 雖然顧客當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱買(mǎi)下了其實(shí)并不喜歡的衣服,，但事后，她立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn),，自己被店家忽悠了,，我們的店家把顧客當(dāng)成了白癡…… 運(yùn)用邏輯思維設(shè)計(jì)和判斷事物是我們這個(gè)世界的主流，以至于一提到經(jīng)商我們就會(huì)自然而然地運(yùn)用大家習(xí)以為�,；蛘哒f(shuō)約定俗成的經(jīng)營(yíng)方式,，譬如開(kāi)一家門(mén)店，常規(guī)的方式也不過(guò)是店的裝修要符合品牌形象,、門(mén)店商圈要好,、商品擺飾要好看、人員的言行要規(guī)范,、服務(wù)的態(tài)度要好等等諸如此類(lèi),。 這些想法其實(shí)大部分商家都能做到，為了從顧客的腰包獲取利潤(rùn),，我們的商家都在絞盡腦汁想方設(shè)法,，但由于整個(gè)經(jīng)營(yíng)思維依然停留在傳統(tǒng)的邏輯思維，導(dǎo)致很多觀念無(wú)法突破,。 那么正確的推薦應(yīng)該怎么做呢,？我們不妨逆反一下，與其充滿功利性地瘋狂推銷(xiāo),，不如來(lái)個(gè)欲擒故縱,，譬如，顧客試穿某件確實(shí)有點(diǎn)不合適的衣服時(shí)，不如夸大這件衣服的不利點(diǎn),，甚至運(yùn)用一些語(yǔ)言引導(dǎo)顧客的思維來(lái)反感這件衣服,，最終的結(jié)果會(huì)怎么樣呢？ 一是顧客被你的真誠(chéng)打動(dòng),，覺(jué)得你這個(gè)營(yíng)業(yè)員有良心,，是實(shí)在地為她著想；二是當(dāng)你正式推薦想讓她購(gòu)買(mǎi)的衣服時(shí)成功率就更高,，因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的信任度很高,，甚至有可能顧客感性之后，對(duì)價(jià)格也不會(huì)太敏感,； 其次顧客通過(guò)這次的購(gòu)物體驗(yàn),，對(duì)你留下了非常深刻的印象，有可能形成口碑傳播,，起到吸引更多顧客來(lái)光顧的效果,，如果顧客當(dāng)時(shí)旁邊還有其他陪伴時(shí)，陪伴她的人也會(huì)對(duì)你豎大拇指,，從而為下一次的購(gòu)買(mǎi)埋下伏筆,。 # 雙劍門(mén) # 逆反效應(yīng)可以運(yùn)用在不同的場(chǎng)合和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如按照常規(guī)應(yīng)該順著某個(gè)方向說(shuō)的意思,，我們可以倒過(guò)來(lái)逆反著說(shuō),，譬如介紹自己的產(chǎn)品時(shí)，不一定非要說(shuō)自己的好,，而是恰倒好處地先說(shuō)出自身產(chǎn)品的某些缺陷,，讓消費(fèi)者心里有底，自己衡量該不該買(mǎi),，這樣的逆反推薦法,，其效果會(huì)更好。 在推薦潤(rùn)滑油產(chǎn)品時(shí),，我們就特意給代理商的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)了一種逆反效應(yīng)的推薦說(shuō)辭,，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比較貴，所以,，我們告訴營(yíng)業(yè)員必須在第一時(shí)間向顧客說(shuō)明,，我們的產(chǎn)品在潤(rùn)滑油產(chǎn)品里是最貴的一種。 # 沈坤 # 同時(shí)告訴顧客便宜的產(chǎn)品是多少錢(qián),，兩者相差多少,？然后用貴的油對(duì)車(chē)起到的保護(hù)作用如何，開(kāi)車(chē)時(shí)的體驗(yàn)效果又是怎么樣的,？這時(shí)候顧客往往會(huì)問(wèn)為什么,？ 這樣我們的話術(shù)就得到了發(fā)揮：因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的潤(rùn)滑油原油是頂級(jí)的，質(zhì)量好但成本也就貴了�,！斑�是用普通的潤(rùn)滑油吧,，可以節(jié)約點(diǎn)錢(qián)，現(xiàn)在賺錢(qián)也不容易呀”,。 # 橫向思維 # 顧客聽(tīng)了這樣的話,，內(nèi)心的神經(jīng)立刻被刺激，雖然營(yíng)業(yè)員完全是好意,，顧客心理也領(lǐng)情,，但節(jié)省金錢(qián)相比于男人的尊嚴(yán)，似乎后者更重要,，這個(gè)時(shí)候顧客的內(nèi)心的逆反效應(yīng)被激發(fā),，果斷買(mǎi)下了營(yíng)業(yè)員不讓買(mǎi)的高價(jià)產(chǎn)品。 當(dāng)顧客涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌時(shí),，通常我們的營(yíng)業(yè)員往往會(huì)本能地以各種語(yǔ)言來(lái)詆毀競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)到保護(hù)自身品牌的目的，甚至有時(shí)候?yàn)榱俗岊櫩蛯?duì)本品牌產(chǎn)生好印象而慌不擇語(yǔ)的亂說(shuō)一氣,。 顯然這樣的結(jié)果未必會(huì)好,，因?yàn)轭櫩托睦硪矔?huì)逆反，你越說(shuō)別人不好他們?cè)讲粫?huì)買(mǎi)賬,，甚至反而會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生厭惡情緒,。運(yùn)用逆反效應(yīng)可以改變顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)注，同時(shí)不影響對(duì)自身品牌的好感,，怎么做呢,？ 在為美的微波爐做終端培訓(xùn)時(shí)，我們就特別關(guān)注格蘭仕的情況,，我們讓每一個(gè)終端導(dǎo)購(gòu)員都對(duì)格蘭仕的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)情況有個(gè)了解,，有時(shí)候甚至比格蘭仕的導(dǎo)購(gòu)員了解更多 . 譬如顧客很容易就會(huì)問(wèn)出這樣的問(wèn)題：格蘭仕的微波爐跟你們美的的微波爐哪個(gè)更好呢？如果你正面闡述美的的產(chǎn)品質(zhì)量比格蘭仕更好,，那么顧客很容易反感,，隨之第二個(gè)問(wèn)題就來(lái)了，格蘭仕是全球微波爐的老大,，難道會(huì)比你的產(chǎn)品質(zhì)量差嗎,？ 營(yíng)業(yè)員說(shuō)，格蘭仕是全球微波爐的老大,，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量都很好,，我們美的想在微波爐行業(yè)全面超越它是很困難的，為了在強(qiáng)者控制的市場(chǎng)上贏得顧客,，我們只能花更大的成本,，譬如用最好的金屬板材，最好的內(nèi)膽、最好的玻璃以及最好的微波設(shè)備…… 但我們的價(jià)格依然跟格蘭仕的一樣,，有些產(chǎn)品甚至比格蘭仕還便宜,，這就是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呀，當(dāng)然我不敢說(shuō)我們的產(chǎn)品一定比格蘭仕的好,，但美的追求產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客內(nèi)心的精神,，是社會(huì)普遍認(rèn)可的……這樣的話語(yǔ)，通過(guò)一個(gè)普通的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)出來(lái),，任你再刁難的顧客也會(huì)對(duì)她刮目相看,，更不會(huì)繼續(xù)為難她。 在策劃酒樓時(shí)我發(fā)現(xiàn),，大部分餐廳酒樓的營(yíng)業(yè)員會(huì)熱情主動(dòng)地為剛落座的顧客推薦本店的“特色菜”,，而所謂的特色菜，大多是一些價(jià)格比較貴的菜,，這對(duì)喜歡甩派頭的客人來(lái)說(shuō)倒是一件好事,，但對(duì)于大多數(shù)普通客人來(lái)說(shuō)，這樣的推薦極易引起反感,。 而去山東地區(qū)的一些餐館里吃飯,，南方來(lái)的顧客往往會(huì)按照自己的習(xí)慣點(diǎn)菜，但營(yíng)業(yè)員會(huì)很厚道地告訴你,，先生你點(diǎn)的菜太多了,，你們?nèi)齻�(gè)人吃不完。這樣誠(chéng)懇的語(yǔ)言加上醇厚的微笑,，相信你會(huì)由衷地感到溫馨,。 # 沈坤橫向思維 # 餐廳里最能俘獲人心的接待是反常規(guī)推薦，即不以多推薦高價(jià)菜為核心,，而是站在顧客的立場(chǎng)為其量身定做地推薦符合其口味和食量的菜肴,，這看上去似乎沒(méi)有完成酒樓老板的推薦任務(wù)，但實(shí)際上顧客獲得了非常大的滿意感所帶來(lái)的口碑效應(yīng),，對(duì)功利性太強(qiáng)的硬推薦效果更好,。 其它一些可以逆反常規(guī)的做法： 1 、裝飾和擺飾逆反：把門(mén)店的裝飾和擺飾進(jìn)行另類(lèi)的新奇設(shè)計(jì),，重新擺放,，甚至故意為了吸引顧客而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一些新奇特的效果，顧客一進(jìn)入店就會(huì)引起反應(yīng),，因?yàn)槟愕拈T(mén)店效果給了他們不一樣的感覺(jué),，當(dāng)然設(shè)計(jì)時(shí)不能一味追求另類(lèi)而令顧客反感。 2 ,、接待語(yǔ)言逆反：常規(guī)的接待語(yǔ)言已經(jīng)無(wú)法激發(fā)顧客的注意,，能否按照產(chǎn)品和門(mén)店的特點(diǎn),，故意設(shè)計(jì)一些反常規(guī)的接待語(yǔ)言，如把“歡迎光臨”改為“您來(lái)啦,？”這樣一改,，顧客肯定會(huì)詫異，以為你認(rèn)識(shí)他,，如果她真的問(wèn)“你認(rèn)識(shí)我,？”，那么你立刻就可以接下話頭“呵呵,，我見(jiàn)過(guò)你幾次來(lái)這里逛街……” 3 ,、推薦產(chǎn)品逆反：先強(qiáng)調(diào)顧客可能不太在意的產(chǎn)品缺點(diǎn)，或者將優(yōu)點(diǎn)用缺點(diǎn)的方式說(shuō)出來(lái),，譬如“這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有點(diǎn)過(guò)時(shí)了,，但它的質(zhì)量卻是沒(méi)得說(shuō)的……”，或者“這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)一點(diǎn)也不好,，但不知道為什么,，很多顧客就喜歡它這個(gè)樣子……” 4 、正面表?yè)P(yáng)競(jìng)品產(chǎn)品：當(dāng)涉及顧客詢(xún)問(wèn)本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí),，不妨正面表?yè)P(yáng)一些無(wú)關(guān)痛癢的地方,，然后針對(duì)性與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較，無(wú)露聲色地讓顧客選擇自己的產(chǎn)品,，要做到這樣，你必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和企業(yè)了解更多,。 5 ,、幫助顧客節(jié)省錢(qián)：在餐廳或者各類(lèi)門(mén)店銷(xiāo)售中，故意站在顧客的立場(chǎng),，給顧客算賬,，幫助他們省錢(qián)，以博取顧客對(duì)你的信任,。譬如顧客很想買(mǎi)某件長(zhǎng)袖的衣服,，你可以告訴她，現(xiàn)在不如買(mǎi)短袖的,，因?yàn)殚L(zhǎng)袖的穿不了幾天了,，這件長(zhǎng)袖如果你真的喜歡，不如過(guò)兩天來(lái)買(mǎi),，或許我們會(huì)打折…… 當(dāng)然,，可以逆反的地方很多，但必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特色來(lái)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì),，同時(shí)必須把握好一個(gè)度,，如果逆反的效果不好,，說(shuō)明你過(guò)分追求逆反的形式了。逆反是因?yàn)轫槃?shì)的營(yíng)銷(xiāo)步驟已經(jīng)無(wú)法激發(fā)顧客的新鮮感和刺激感,，所以,，設(shè)計(jì)逆反營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須遵守基本的顧客購(gòu)物是潛意識(shí)思維的常規(guī)路徑。
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裸戰(zhàn)效應(yīng)：置死地而后生,，以弱克強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)絕殺
沈坤 2016-7-19 20:57
裸戰(zhàn)效應(yīng)：置死地而后生,，以弱克強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)絕殺
裸戰(zhàn)，是指兩個(gè)男人之間的赤膊決斗,，雙方完全憑借各自的體能和智慧（巧力）進(jìn)行徒手格斗,，沒(méi)有兵器，也沒(méi)有外衣,，是一種純粹的力量角逐,；在營(yíng)銷(xiāo)上是指，企業(yè)完全脫去品牌的外衣,，單憑產(chǎn)品自身的力量和巧勁,，與對(duì)手在終端貨架進(jìn)行較量，并戰(zhàn)勝對(duì)手的一種營(yíng)銷(xiāo)怪招,，這是沈坤原創(chuàng)于 2002 年的徒手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) ! 由于受傳統(tǒng)的邏輯思維影響,，我們這個(gè)社會(huì)的大部分人，都在憑借傳統(tǒng)思維處理生活和工作,，我們習(xí)慣于尊崇前人的理論,，自身沒(méi)有絲毫的創(chuàng)新意識(shí)和勇氣。在營(yíng)銷(xiāo)上,，我們絕對(duì)會(huì)照搬營(yíng)銷(xiāo)理論中關(guān)于品牌的說(shuō)教,，譬如，企業(yè)致勝的法寶是品牌,，于是,，企業(yè)紛紛把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用耗費(fèi)在品牌塑造上，尤其是那些中小企業(yè),，以為這樣模仿大品牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法,，會(huì)將自己塑造成未來(lái)的大品牌。 有了這樣的品牌戰(zhàn)略思路,，我們的中小企業(yè)就開(kāi)始往品牌上砸錢(qián),，做定位，投廣告,，玩促銷(xiāo),，以為只要不斷地投入品牌傳播，就能在消費(fèi)者心智中,，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌或者行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌,，但結(jié)果,，成功者寥寥無(wú)幾，最終,，知名品牌依然銷(xiāo)量第一,，自己投入的太多的品牌傳播，但品牌在消費(fèi)者心里依然不被認(rèn)可,。 為什么會(huì)這樣呢,？在設(shè)計(jì)破解策略之前，我先把消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做一個(gè)形象的比喻,。假設(shè)品牌就是披在產(chǎn)品身上的外衣,，那么知名品牌或者強(qiáng)勢(shì)品牌的外衣，絕對(duì)是一件金光閃閃的金鎧甲,，它有非常醒目的符號(hào)效應(yīng),，只要它一出場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾（消費(fèi)者）就會(huì)認(rèn)識(shí)它,，信任它甚至支持它,； 而中小企業(yè)的新品牌或者弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品身上，雖然看上去也有一件外衣,，但很遺憾,，它們的這件外衣只是一件普通的布衣，而且外衣上沒(méi)有任何可以令人產(chǎn)生價(jià)值的記憶符號(hào),，消費(fèi)者對(duì)你的感知是零,，無(wú)論你如何描述你的外衣（品牌）怎么怎么好，消費(fèi)者總是對(duì)你的這件粗布外衣不感興趣,，或者根本不信任你,！ 也就是說(shuō)，穿著粗布外衣的產(chǎn)品,，即便這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量要比知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要高很多,，甚至價(jià)格也可能要便宜很多,，但遺憾的是,，消費(fèi)者依然不愿意相信你，他們只會(huì)相信那件閃閃發(fā)光,，有著特殊符號(hào)標(biāo)記的金色外衣,。當(dāng)市場(chǎng)面臨這種境況的時(shí)候，新品牌或者弱勢(shì)品牌們,，其實(shí)一出場(chǎng)就已經(jīng)輸了,。 這是一個(gè)鮮有專(zhuān)家注重并深入研究的領(lǐng)域，不巧被我沈坤發(fā)現(xiàn),，并一頭扎進(jìn)去,，開(kāi)始研究破局之策,。我分析和思考的結(jié)果是：中小企業(yè)的新品牌或者 弱勢(shì)品牌，與強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng),，如果只是聚焦在品牌層面進(jìn)行的話,，至少在 10 年之內(nèi)是沒(méi)有任何勝算的，尤其是行業(yè)中已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)品牌的占據(jù)要位的,。 但我們的弱勢(shì)企業(yè)為什么還在義無(wú)反顧地“玩品牌”呢,？這是因?yàn)槠髽I(yè)家們受了一些品牌理論專(zhuān)家、廣告公司,、經(jīng)驗(yàn)和理論型策劃公司的品牌理論誘導(dǎo),，他們認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展,，品牌才是王道和未來(lái),，在品牌上投入資金做一些傳播是必須的也是正確的。 于是,，越來(lái)越多的中小企業(yè),，開(kāi)始在專(zhuān)家忽悠和傳統(tǒng)品牌理論的影響下，一味地模仿強(qiáng)勢(shì)品牌,，大做品牌廣告和品牌定位,，以為如此一來(lái)可以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡。直到今天還有不少企業(yè)在傻傻的投入巨資,，為自己的粗布外衣去鐫刻深深的符號(hào)印記,，還美其名曰“超級(jí)符號(hào)”就是超級(jí)創(chuàng)意。 那么,，真正有效的破局策略是什么呢,？我認(rèn)為，新品牌或弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，要避開(kāi)對(duì)手的鋒芒,，也就是說(shuō)不能將競(jìng)爭(zhēng)的力量聚焦到品牌層面，而是將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上,，也就是說(shuō)我們要脫掉品牌這件外衣,，同時(shí)也剝?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的金色品牌外衣，與對(duì)手進(jìn)行赤身肉搏,。 這個(gè)觀點(diǎn),，大家應(yīng)該很容易明白，當(dāng)大家都不穿衣服了,，就會(huì)處于相對(duì)的公平境地,，因?yàn)槊撓峦庖拢蠹业哪抗饩椭荒芸吹饺怏w（產(chǎn)品）,，這時(shí),，肌肉就成為焦點(diǎn),。這樣一來(lái)，強(qiáng)勢(shì)品牌身上失去了金光閃閃金色外衣上的符號(hào),，也就是失去了作用：產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品,！ 脫去品牌外衣，意味著你必須靠你的產(chǎn)品力與對(duì)手的產(chǎn)品力決斗,，而消費(fèi)者的目光也會(huì)因此而聚焦到產(chǎn)品身上,。脫去品牌外衣的產(chǎn)品是什么樣的呢？就是產(chǎn)品硬件（質(zhì)量,、外觀,、功能）必須要比對(duì)手的產(chǎn)品要更好。譬如,，同樣是電熱水器,，海爾品牌一西門(mén)子和阿里斯頓，絕對(duì)不在一個(gè)層次,。所以,，產(chǎn)品自身要盡量秀出自己強(qiáng)大的肌肉。 產(chǎn)品肌肉之一：產(chǎn)品獨(dú)特的品類(lèi)名稱(chēng)和質(zhì)量區(qū)隔,。要讓消費(fèi)者一眼就能感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處,，以及其它產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)。譬如,，海爾電熱 水器擁有了“防電墻”功能,，而其它電熱水器產(chǎn)品都沒(méi)有； 藏咖是“純真乳”奶茶,，而香飄飄,、優(yōu)樂(lè)美不是，它們是奶精調(diào)和,；豪男邦的“新麥醇”啤酒是用澳洲進(jìn)口新麥芽釀造,，而其它品牌的啤酒是陳年麥芽釀造；挑戰(zhàn)產(chǎn)品身上都有獨(dú)特的區(qū)隔標(biāo)志和提示,，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品身上沒(méi)有,； 消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品身上的獨(dú)特符號(hào)和技術(shù)質(zhì)量暗示而重新審視產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和品牌 , 如同“防電墻”熱水器是海爾品牌的,；“高精鍍”的水龍頭是希恩衛(wèi)浴的,； “純鮮鹵”的鴨脖子是小鹵之約的,；“深附吸”的抽油煙機(jī)是格林格的,；“全真教”的學(xué)習(xí)機(jī)是學(xué)之友的；這些獨(dú)特的符號(hào),，帶有明顯的技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)秀暗示,，消費(fèi)者只要拿起強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品一比較,，誰(shuí)更厲害立見(jiàn)分明。 產(chǎn)品肌肉之二：根據(jù)消費(fèi)者的性格特征,，在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)能與消費(fèi)者達(dá)成愉悅溝通的感性信息或圖案,，以便于消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因?yàn)楫?dāng)下 99% 以上的企業(yè)產(chǎn)品身上都是客觀的標(biāo)配信息,！ 什么是標(biāo)配信息,？就是說(shuō)，產(chǎn)品包裝上的各種信息都是客觀標(biāo)準(zhǔn)信息,，譬如,，原料、成分,、名稱(chēng),、生產(chǎn)企業(yè)、品牌名稱(chēng),、地址等,，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫^(guò)于自信,，很少會(huì)為消費(fèi)者改變,； 這個(gè)時(shí)候如果中小企業(yè)的新品牌和弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品，與強(qiáng)勢(shì)品牌和知名品牌一樣,，都只有標(biāo)配信息,，既沒(méi)有品類(lèi)和質(zhì)量區(qū)隔，又沒(méi)有感性信息,，嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí),，那么，強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌名稱(chēng)和符號(hào)就又占了弱勢(shì)企業(yè)的上風(fēng),，金色的品牌外衣發(fā)生作用,，而我們?nèi)鮿?shì)品牌的粗布外衣則處于下風(fēng)。 所謂感性信息是指,，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀（包裝）時(shí),，可以留下一句（一段）能讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的溝通語(yǔ)言，可以是俏皮和幽默的,，也可以是顯示性格的主張,，譬如小鹵之約包裝上，我們就印上了“住在我心里這么久,，你付房租了嗎”,、“別騙我，我對(duì)謊言過(guò)敏”和“愛(ài)我，就帶我走”等,，加上符合美女吃貨的包裝色彩,，絕對(duì)會(huì)在第一時(shí)間，吸引吃貨們的眼球,。 如果你的產(chǎn)品身上缺乏讓顧客能夠感知得到的優(yōu)質(zhì)信息和區(qū)隔符號(hào),，你花在品牌上的傳播投入就會(huì)失效；如果你的產(chǎn)品身上缺乏能讓顧客感興趣的溝通信息,，顧客對(duì)你的產(chǎn)品就不會(huì)有感覺(jué),。所以，弱勢(shì)品牌的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，策略的核心是忘記品牌,，聚焦產(chǎn)品，絕對(duì)不能讓自己一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)都沒(méi)有的新品牌與已經(jīng)擁有強(qiáng)大知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌,，在品牌層面正面競(jìng)爭(zhēng),。 這就好比李連杰與泰森格斗，絕對(duì)不能在空曠的平地上,，而要選擇狹小空間的屋子里,、樹(shù)林里和山洞里，這樣,，身材瘦小的李連杰就能充分利用自己的靈活長(zhǎng)處,，擊敗形體高大泰森。赤膊大戰(zhàn)的真正含義,，其實(shí)就是以自己的長(zhǎng)處去攻擊強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的弱點(diǎn),，而不是兩者硬碰硬！ 所以,，新品牌或者弱勢(shì)品牌想戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌,，必須率先破掉大品牌的金色外衣，因?yàn)槟钦撬麄兊膬?yōu)勢(shì),！而當(dāng)你拿自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，等于大家都沒(méi)有衣服了，如同兩個(gè)赤身裸體的戰(zhàn)將,，觀眾都不知道誰(shuí)是誰(shuí)了,。這時(shí)候產(chǎn)品力——肌肉就有了表現(xiàn)的舞臺(tái)。 這等于是一個(gè)習(xí)慣于使用武器的人,，與一個(gè)喜歡徒手的人格斗,，但游戲規(guī)則要求大家都不帶武器，這時(shí),，善于徒手格斗的人就會(huì)戰(zhàn)勝習(xí)慣依賴(lài)武器的人,。 所以,，弱勢(shì)品牌要將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)鎖定在產(chǎn)品領(lǐng)域：質(zhì)量比強(qiáng)勢(shì)對(duì)手要好，且要通過(guò)質(zhì)量區(qū)隔符號(hào)去告訴消費(fèi)者,；同時(shí)用感性的溝通方式去勾引消費(fèi)者。而在傳播上,，絕對(duì)不提品牌名稱(chēng),，只是一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身：質(zhì)量獨(dú)特的，外觀別致的,，信息有趣的,，特別懂消費(fèi)者的…… 沈坤提示：當(dāng)你的品牌知名度處于行業(yè)底層時(shí)，千萬(wàn)不要把資源投入到品牌上,，而把營(yíng)銷(xiāo)的力量全部集中到產(chǎn)品上,，只要將產(chǎn)品做出強(qiáng)大的性感指數(shù)，就不怕勾不倒花心的消費(fèi)者,，而當(dāng)我們的產(chǎn)品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)時(shí),，產(chǎn)品身上自帶的品牌名稱(chēng)，自然會(huì)越來(lái)越深刻地留在消費(fèi)者的心智中……
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中華英雄酒,史上最震撼的白酒品牌策劃案
沈坤 2016-7-13 16:10
中華英雄酒,史上最震撼的白酒品牌策劃案
由于 太多朋友的強(qiáng)烈要求,，尤其是營(yíng)銷(xiāo)界的朋友,，對(duì)我沈坤用橫向思維創(chuàng)新策劃的白酒品牌創(chuàng)新案特別感興趣，希望我能詳細(xì)介紹一下方案中的一些大致策略,。但由于此方案一直處于高度保密之中,，我也不敢輕易公開(kāi)。最近我征得客戶(hù)方的同意,，才寫(xiě)了這么一個(gè)策劃感悟文章,，以饗一直默默關(guān)注我沈坤和橫向思維這個(gè)平臺(tái)的朋友，但也只能透露部分策略細(xì)節(jié),！ 2011 年與國(guó)窖 1573 的成都經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí),，我就對(duì)白酒的營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)一些思考，我的思考始終聚焦在喝酒的人群——成熟男性身上,，當(dāng)時(shí),，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不管是白酒,、還是啤酒和紅酒,，所有的營(yíng)銷(xiāo)，幾乎都脫離消費(fèi)者的內(nèi)心溝通,，大部分圍繞著空洞的“文化”在做文章,，而啤酒則沉浸于“激情”中不能自拔。 當(dāng)時(shí)我的思考很簡(jiǎn)單,，既然我們天天在喊“以消費(fèi)者為中心”,，那為何我們的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都做不到呢,？從白酒和啤酒的品牌名稱(chēng)中就不難發(fā)現(xiàn)，酒企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的最初,，都是從企業(yè)自我出發(fā)的,，從來(lái)就沒(méi)有考慮過(guò)男性消費(fèi)群的感受，尤其是品牌命名,，幾乎都是企業(yè)一廂情愿的產(chǎn)物,，至今未誕生一個(gè)真正為了核心消費(fèi)群而設(shè)計(jì)的酒產(chǎn)品品牌。 號(hào)稱(chēng)萬(wàn)億規(guī)模的白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo),，最明顯的一個(gè)漏洞是品牌沉浸于自我文化的表現(xiàn),，缺乏直接針對(duì)男性?xún)?nèi)心感應(yīng)的專(zhuān)屬品牌！誰(shuí)都知道,，白酒的核心消費(fèi)群體是成年男性,，既然是成年男性，那為什么不從品牌命名開(kāi)始,，到各種策略定位,，都聚焦于成年男性呢？男性一喝白酒就會(huì)有血性,，有力量,，敢說(shuō)大話敢做大事！說(shuō)明,，白酒其實(shí)是與男性身體和思想最能碰撞出理念和信仰火花的消費(fèi)產(chǎn)品,，但為什么我們不去迎合男性消費(fèi)群體呢 ? 可惜，我沈坤英雄無(wú)用武之地,！一直未能有機(jī)會(huì)讓我在白酒行業(yè)一展身手 , 直到 2015 年下半年,，我才與國(guó)內(nèi)一家投資 4 億元的新酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)方看中我的就是強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力,，從知名品牌酒企過(guò)來(lái)的 CEO 明確告訴我：傳統(tǒng)玩法,，無(wú)論怎么折騰都無(wú)法超越茅臺(tái)五糧液，我們希望沈老師能給我們意外的驚喜,，創(chuàng)造一種全新的白酒新玩法,，我們相信您能！�,�,！ 企業(yè)的信任是我創(chuàng)新的原動(dòng)力，項(xiàng)目啟動(dòng)后我就開(kāi)始了將我多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思想,，融入白酒營(yíng)銷(xiāo)中的嘗試,，這一次，我發(fā)揮得更加充分,，創(chuàng)新策略更為大膽,，并將白酒品牌上升到國(guó)家和社會(huì)的正能量高度,，著陸點(diǎn)卻是男人的血性和社會(huì)的正義！ 我的思考則更為狂野：既然白酒是最能體現(xiàn)男人的雄性特征,，那么,，我就要思考男人的痛點(diǎn)是什么？很簡(jiǎn)單,，那就是男人最怕從女人嘴里說(shuō)出這樣一句話：你真不是男人,！ 既然這樣，那么,，我從中國(guó)歷史沿襲中尋找與男人痛點(diǎn)有關(guān)的事例,，譬如五個(gè)日本兵押著 2000 國(guó)軍俘虜去屠殺,，他們沒(méi)有被捆綁,，但也沒(méi)有一個(gè)人起來(lái)反抗 ,2000 人，就這樣被 5 個(gè)日本兵像玩游戲一般的給殺干凈了…… 幾年前的昆明火車(chē)站暴恐事件,，幾個(gè)拿刀的暴徒,，竟然把火車(chē)站數(shù)百人鬧得雞飛狗跳，人高馬大的大男人們都紛紛躲到了附近餐廳的桌子底下,，竟沒(méi)有一個(gè)人敢于挺身而出奮起反擊,！ 就這樣，還造成了 200 多人的死傷,，這是什么情況�,。课业拇笾腥A男同胞們,，我們還敢說(shuō)自己是男人嘛,？而我們的白酒企業(yè)，怎么不去想想,，喝掉幾萬(wàn)個(gè)億白酒的中國(guó)男人,，他們的血性去了哪里？ 我們社會(huì)中的各種丑陋現(xiàn)象太多,，但就是沒(méi)有人敢站出來(lái),，譬如在光天化日之下公交車(chē)上，有歹徒輪奸婦女,，一車(chē)廂的人都是傻子和膽小鬼,！ 摔倒路上的老人，我們更是認(rèn)為他們是碰瓷而躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的——我們不敢挺身而出,，我們不敢招惹是非,，說(shuō)到底，我們都不愿意承擔(dān)任何的責(zé)任,，這一切的一切,，都是我們的男人缺乏血性和擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),，這樣的中國(guó)男人就是一群酒囊飯袋，一群豬狗不如的東西�,。,。∥覀儾慌浣心腥�,！ 我的理想就是想塑造一個(gè)真正的男性血性白酒品牌,，以喚醒沉睡在中國(guó)男人心底的血性和擔(dān)當(dāng)精神，甚至因此而改變當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣,，同時(shí),，把喝我這種品牌白酒的消費(fèi)群塑造成和平時(shí)期的英雄而被人所敬仰，如果有可能,，將取代茅臺(tái)五糧液,，成為最能代表中國(guó)力量的國(guó)酒品牌。 這幾乎是非常大膽的理想,，在傳統(tǒng)的邏輯思維里,，我的這些想法都不符合邏輯，更不科學(xué),，因而也不會(huì)有人相信,，但我有強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力，在我的眼里永遠(yuǎn)不會(huì)有“不可能”三個(gè)字,，我必須要以真實(shí)有效能夠落地的創(chuàng)新策略,，來(lái)證明我沈坤的橫向思維創(chuàng)新力是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的！ 我的橫向思維是這樣開(kāi)始的：不喝酒的男人也會(huì)愛(ài)上我們的白酒,；女人特別喜歡喝我們這種白酒的男人,，并鼓勵(lì)身邊的男人喝；全社會(huì)都會(huì)對(duì)喝我們這種白酒的消費(fèi)者豎大拇指,；犯罪分子特別害怕我們這種白酒的消費(fèi)者,，而社會(huì)上的弱者卻特別喜歡我們消費(fèi)者；這個(gè)白酒拒絕商超,、餐飲和名煙名酒渠道,，甚至拒絕當(dāng)前熱火朝天的電商！創(chuàng)新就要徹底,！天,，這究竟應(yīng)該是一種什么樣的白酒呢？ 通過(guò)近兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查,，尤其是針對(duì)男性消費(fèi)群體的調(diào)查,，使我找到了一系列顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)策略： 品牌名稱(chēng) ：“鐵血正義盟”，打破傳統(tǒng)命名習(xí)慣,，聚焦血性和正義”,； 品牌身份 ：“中華英雄酒”創(chuàng)造真正屬于男人的白酒品牌”,； 品牌主張 ：“正義之師，強(qiáng)國(guó)之魂”,，上升到國(guó)家民族的正義之巔”,； 品牌口號(hào) ：“有血性，就喝英雄酒”直抵男人的性格黑洞”,，也就是說(shuō),，不喝英雄酒，你就根本不是個(gè)男人,！正如客戶(hù) CEO 發(fā)給我的短信內(nèi)容：是男人,，就必須有血性；有血性,，就非喝中華英雄酒不可,！ 產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成 4 個(gè)系列，各自都有不同的產(chǎn)品名稱(chēng)： 國(guó)家層面系列：“保家衛(wèi)國(guó)——隨時(shí)出征,，上場(chǎng)殺敵”,； 社會(huì)層面系列：“見(jiàn)義勇為——路見(jiàn)不平,，拔刀相助”,； 男人社交系列：“兄弟情義——有情有義，親如手足,； 個(gè)人精神系列：“鐵血男兒——不甘平庸,，血性擔(dān)當(dāng)”； 每一個(gè)系列都有 180 元—— 580 元不等的價(jià)格梯間,，滿足不同消費(fèi)層次的價(jià)格需求,，牢牢占據(jù)中檔白酒消費(fèi)的核心市場(chǎng)。而這四個(gè)產(chǎn)品系列名稱(chēng)所包含的內(nèi)涵,，則將男性所有的喝酒場(chǎng)景一網(wǎng)打盡,。 保家衛(wèi)國(guó)酒,，就適合軍人和國(guó)家與國(guó)家軍事摩擦?xí)r的最佳焦點(diǎn),，譬如當(dāng)前南海仲裁案所引發(fā)的中美兩國(guó)劍拔弩張之際；見(jiàn)義勇為酒,，則成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的強(qiáng)大動(dòng)力和符號(hào),；而兄弟情義則成為男人與男人之間的性格名片,；鐵血男兒酒又絕對(duì)是男人證明自己力量的性格標(biāo)簽。酒瓶全部采用 750 毫升以上的四方形大瓶,，在開(kāi)始之初,，絕對(duì)不出小瓶裝，以凸顯正義和力量的震撼效果,！ 具有強(qiáng)大顛覆性的策略不僅僅在于品牌的基礎(chǔ)策略層面,，上面這些尚屬于小意思,，我的創(chuàng)新一路延伸到了銷(xiāo)售渠道方面，我拒絕了傳統(tǒng)商超,、名煙名酒和餐飲,，我甚至拒絕了如日中天的電商平臺(tái)！不,！我還消滅了所有的銷(xiāo)售終端,，將產(chǎn)品銷(xiāo)售破天荒地以酒票預(yù)售方式，提前將消費(fèi)者的喝酒費(fèi)用收回來(lái),。 酒票計(jì)劃請(qǐng)陳丹青擔(dān)綱設(shè)計(jì),，預(yù)先會(huì)在全國(guó)進(jìn)行預(yù)售。酒票每張 1 萬(wàn)元起售（可消費(fèi)）,，分為不同的星級(jí),。酒票同時(shí)也是鐵血正義者聯(lián)盟的會(huì)員卡，是血性男人的身份證,。消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地,，想喝中華英雄酒，就撥打酒票上的電話或手機(jī) APP 下單,， 20 分鐘內(nèi)就能把酒送達(dá)到消費(fèi)者手中,。 酒票的推廣，將率先由成功企業(yè)家,、運(yùn)動(dòng)名將,、榮譽(yù)軍人警、演藝明星等組成的強(qiáng)大男性團(tuán)隊(duì),，他們將以公益的力量,，開(kāi)展全中國(guó)全社會(huì)的“正義運(yùn)動(dòng)”，并成為“中華英雄酒——鐵血正義盟”的第一批鐵血成員,，然后逐漸向全社會(huì)的男性普及,。 傳統(tǒng)城市總經(jīng)銷(xiāo)則成了充滿社會(huì)正能量的城市“正義者聯(lián)盟”，并以此為核心,，整合健身會(huì)館,、武館、公安武警和地方治安員及保安在內(nèi)的“正義援助站”,，既能快速幫助有需要的社會(huì)人群,，又能快速地將酒送達(dá)消費(fèi)者手中，因?yàn)檫@是以 5 公里輻射范圍進(jìn)行的全城布點(diǎn),，形成一個(gè)以電動(dòng)車(chē)騎士為核心組成的城市“正義聯(lián)盟網(wǎng)”,。 援助站為消費(fèi)者送酒的最后一公里，必須確保 20 分鐘送達(dá)，同時(shí)為社會(huì)上一切需要援助的人提供各種援助,，如同公安系統(tǒng)的治安站,，不同的是，“正義援助站”由總部提供援助基金,，首期基金人民幣 10 萬(wàn)由企業(yè)投入貢獻(xiàn),，以后每銷(xiāo)售一瓶白酒，基金會(huì)提取 5-10 元人民幣,。送酒人員全部統(tǒng)一著裝,！ 我想經(jīng)過(guò)幾年的努力，將正義者聯(lián)盟打造成類(lèi)似于美國(guó)哈雷摩托這樣的強(qiáng)者社團(tuán),，哈雷摩托社團(tuán)也曾經(jīng)幫助政府和社會(huì),，聯(lián)手打擊黑社會(huì)勢(shì)力，并被好萊塢拍成電影《混亂之子》而影響廣泛,，我們的鐵血正義盟也必將為社會(huì)的安寧穩(wěn)定做出巨大貢獻(xiàn),。 為了讓鐵血正義盟的消費(fèi)群（粉絲）成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的先鋒隊(duì)，我們將在公安,、武警,、健身會(huì)館和武館教練的協(xié)助下，接受基礎(chǔ)的擒拿格斗訓(xùn)練和武器射擊,，同時(shí)以鐵桿和普通粉絲級(jí)別,，向消費(fèi)者贈(zèng)送（頒發(fā)）鑲刻有“鐵血正義盟” LOGO 和三 A 到五 A 不同級(jí)別的不銹鋼“手環(huán)”、徽章,、帽子,、皮鞋和服飾等品牌標(biāo)志物,，使得社會(huì)大眾能夠清晰辨別哪些人是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)�,，也就是將鐵血正義盟的消費(fèi)者，展示在大眾面前,，形成社會(huì)監(jiān)督,，維護(hù)社會(huì)治安、行使社會(huì)義務(wù)等社會(huì)效應(yīng)和時(shí)尚之風(fēng),。 當(dāng)前普通人為何不愿意做好事,？一是怕麻煩不愿意擔(dān)當(dāng)責(zé)任，二是做了好事沒(méi)有回報(bào),。而我的鐵血正義環(huán)則成了見(jiàn)義勇為和做好事者的閃光焦點(diǎn),，就像你穿上運(yùn)動(dòng)裝就想跑步一樣，戴上鐵血正義環(huán)的男人們,，會(huì)很希望遭遇能讓自己大展身手的突發(fā)事件,，因?yàn)檫@是強(qiáng)大的榮譽(yù)感催生了他們的勇氣。 我最終目的就是想把中國(guó)從宋朝之后消失的精英男人的血性找回來(lái),，所謂國(guó)家強(qiáng)首先要民強(qiáng),，而民強(qiáng),，自然是男人的強(qiáng)大。所以,，鐵血正義盟品牌進(jìn)入市場(chǎng)之后,，老人摔倒有人扶 , 至少，鐵血正義盟的消費(fèi)者敢于上去攙扶,，有需要送醫(yī)院的立即送去醫(yī)院,，即便遭遇碰瓷我們也不怕，由援助中心總部支付完醫(yī)療費(fèi)用,，至于是真受傷,？誰(shuí)撞傷的或者是否職業(yè)碰瓷，就交給公安機(jī)關(guān)去甄別,。 未來(lái),，我要通過(guò)滲透性傳播，將茅臺(tái)五糧液等高檔酒對(duì)立定位為奢侈墮落性白酒,，與充滿正能量的鐵血正義盟形成強(qiáng)烈反差,，迫使消費(fèi)者不敢再在大庭廣眾之下喝茅臺(tái)五糧液；以不喝英雄酒就不是真男人為訴求點(diǎn),，迫使不喝酒的男性被迫喝上中華英雄酒,；以喝中華英雄酒的男人最可愛(ài)，嫁人就嫁有血性的男人為訴求點(diǎn),，將鐵血正義盟的男人塑造成女人最崇拜的有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)哪腥�,；以“保家衛(wèi)國(guó)，做人民的好戰(zhàn)士”為主訴求,，讓鐵血正義盟的保家衛(wèi)國(guó)酒,，成為中國(guó)軍隊(duì)唯一必須要喝的白酒；以充滿強(qiáng)大雄性力量展示的全系國(guó)禮產(chǎn)品,，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí)贈(zèng)送給美國(guó),、日本、菲律賓和越南,，以彪悍力量震懾鄰國(guó)對(duì)中國(guó)的覬覦,。因?yàn)楹镁疲總�(gè)國(guó)家都有,，但如此充滿血性能量和正義感的白酒,，卻是全球獨(dú)有。 鐵血正義盟是一個(gè)白酒品牌,，同時(shí)也是一個(gè)鐵血男人的活動(dòng)社團(tuán),，它更是一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“正義組織”，未來(lái)的鐵血正義盟，絕對(duì)是一個(gè)能夠代表“正義之師,，民族之魂”的新國(guó)酒,，取代傳統(tǒng)的茅臺(tái)五糧液——這種腐朽墮落缺乏正能量的傳統(tǒng)白酒。 我還要?jiǎng)?chuàng)建“中華英雄網(wǎng)”,，以中華民族的英雄為核心,，整合古今中外全球的英雄人物和事跡，向全球發(fā)布人類(lèi)的英雄偉績(jī),，以充滿正能量的英雄事跡,，激勵(lì)全社會(huì)和全人類(lèi)，讓中華英雄網(wǎng)成為全球最勵(lì)志的公益網(wǎng)站,，而其實(shí),，中華英雄網(wǎng)就是中華英雄酒的宣傳陣地，同時(shí)也是鐵血正義聯(lián)盟成員的活動(dòng)陣地,。 這就是橫向思維下的白酒品牌策劃,！正如我對(duì)客戶(hù)所說(shuō)：我不是在做白酒策劃，而是在策劃男人,，策劃社會(huì),、乃至策劃整個(gè)中國(guó)！�,�,！ 這是中國(guó)第一個(gè)聚焦于男性消費(fèi)群體精神世界的白酒品牌，它打破了做白酒必然文化（傳統(tǒng)酒文化）的傳統(tǒng)思想,，創(chuàng)造了一種全新的男人“血性信仰文化”,，是真正的以消費(fèi)者為中心的白酒品牌，這是一個(gè)男人可以將酒瓶拿出來(lái)炫耀的性格白酒,，這是一個(gè)真正能替男人說(shuō)話,，以證明男人力量的白酒品牌，這也是一個(gè)所有男人必須要喝的白酒品牌,，它對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)啟示,，是史無(wú)前例的！ 這樣的品牌 , 瓶子里是什么酒已經(jīng)不重要 ; 這個(gè)酒用什么酒窖釀造的 , 多少年多少年也不重要 ! 重要的是 , 這個(gè)白酒品牌已經(jīng)代表了一種符號(hào) , 一種道具,、一種力量、一種性別和一種國(guó)格的象征,。中國(guó)需要這樣一款酒,，社會(huì)需要這樣一個(gè)品牌，男人更需要這樣一個(gè)精神符號(hào),，因?yàn)檫@是一種男性力量的證明,，這是一股正義的力量！ 這個(gè)創(chuàng)新力強(qiáng)大的策劃案，徹底顛覆了中國(guó)白酒業(yè)的傳統(tǒng)思維,，同時(shí)也直接廢了企業(yè)用重金聘請(qǐng)來(lái)的 KA 銷(xiāo)售總監(jiān),、餐飲渠道總監(jiān)、名煙名酒總監(jiān)和電商操作總監(jiān)等各路白酒高手的武功,，這些憑經(jīng)驗(yàn)吃飯的銷(xiāo)售精英,，在我的創(chuàng)新方案面前瞬間成了一個(gè)必須從零開(kāi)始的菜鳥(niǎo)，這才叫真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃,！這才叫真正的創(chuàng)新破局,！ 當(dāng)然，白酒營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新之路不光只有這一條,，事實(shí)上只要我們把營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)真正聚焦與我們的消費(fèi)者內(nèi)心世界,，去挖掘他們真正的需求，并運(yùn)用強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新武器,，白酒營(yíng)銷(xiāo)的道路更為寬廣,。 這個(gè)案子說(shuō)穿了也不是什么多好的策劃案，我自己也不認(rèn)為它究竟有多牛逼,，我只是把它看著一個(gè)運(yùn)用橫向思維創(chuàng)新的例子,，今天簡(jiǎn)單介紹一下也在于給大家一個(gè)創(chuàng)新的啟示，條條道路通羅馬,，何必一條道走到黑,？中國(guó)白酒行業(yè)，不是應(yīng)該反省一下嗎,？整天圍繞著渠道,、廣告和電商，難道就不能想想比這些更有用更前衛(wèi)的東西嗎,？ 我決定在雙劍 9 周年紀(jì)念日（ 2016 年 10 月 10 日）之際,，將我的這套白酒策劃方案的原始 PPT 和詳細(xì)策劃案例，無(wú)私分享給對(duì)此案有興趣的朋友,。因?yàn)榉桨钢械膭?chuàng)新策略實(shí)在太多,，本文只是稍微透露了其中的三分之一，而想洞悉方案全貌,，非原案 PPT 和全景式案例解讀不能取代,，敬請(qǐng)大家關(guān)注我的橫向思維微信公眾平臺(tái)（ skhxsw ） , 注意平臺(tái)上的分享公告，以免錯(cuò)過(guò)分享機(jī)會(huì),。
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沈坤請(qǐng)教李克強(qiáng)：如何實(shí)現(xiàn)萬(wàn)眾創(chuàng)新,？
沈坤 2016-4-7 12:08
2015 年的中國(guó)兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在報(bào)告中提出了“全民創(chuàng)業(yè),，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的口號(hào),，一下子激勵(lì)了中國(guó)十億人,，在全國(guó)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是擁進(jìn)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)業(yè)大軍,，一些培訓(xùn)大師也紛紛打出“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”旗號(hào),，開(kāi)始到處忽悠斂財(cái)，一時(shí)間,，中國(guó)仿佛真的一下子進(jìn)入了創(chuàng)新時(shí)代,！ 可是，我要問(wèn)尊敬的李克強(qiáng)先生了,！中國(guó)各種大專(zhuān)院校等高等學(xué)府至少幾千個(gè)吧,？各種科學(xué)研發(fā)機(jī)構(gòu)更是無(wú)法盡數(shù)，可為什么當(dāng)今中國(guó),，誰(shuí)都沒(méi)有拿出一個(gè)真正成熟的創(chuàng)新方法,，來(lái)幫助真正需要?jiǎng)?chuàng)新幫助的機(jī)構(gòu)和個(gè)人？我們的教育體系,、政府管理體系和社會(huì)體系以及企業(yè)界,，至今依然沿襲著 2300 年前的邏輯思維，誰(shuí)都沒(méi)有能力跨越雷池一步,！ 幾百幾千年傳承下來(lái)的中醫(yī)藥方,，誰(shuí)都不敢擅自改變一下，導(dǎo)致中醫(yī)始終沒(méi)能在國(guó)際醫(yī)學(xué)有一席之地,；中國(guó)的學(xué)校和我們的家庭教育,，總是在以這個(gè)世界已經(jīng)存在的知識(shí)灌輸給我們的孩子，從來(lái)沒(méi)有任何機(jī)構(gòu)的任何人,，教會(huì)他們應(yīng)對(duì)未來(lái)的知識(shí)和技能,；我們的企業(yè)更是如此，山寨和模仿成為常規(guī),！即便有作為的企業(yè),，也只是一味的迷信西方的理論，甚至完全照搬西方企業(yè)的做法,，為什么我們不能創(chuàng)建自己的企業(yè)管理思想,？為什么不能讓西方企業(yè)倒過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)我們中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新精神？ 我是做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的,，在這個(gè)行業(yè)里,，充斥著理論主義和經(jīng)驗(yàn)主義，我們習(xí)慣于以自己積累的經(jīng)驗(yàn)（歷史總結(jié)）和扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)理論去幫助企業(yè),，奇怪的是,，我們企業(yè)也沒(méi)有為此感到意外，一切都在規(guī)范的邏輯之中,，但是,，當(dāng)我們整個(gè)中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界全部處于傳統(tǒng)的邏輯思維模式之中時(shí)，你又能真正幫到企業(yè)多少,？難道僅憑比企業(yè)“多知道”一點(diǎn)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)能力,，就可以提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)了嗎？ 營(yíng)銷(xiāo)是什么,？是所有以盈利為目的的企業(yè)的核心行為,，這是一種應(yīng)對(duì)未來(lái)的智慧設(shè)計(jì)，如果僅僅憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),，又怎么能夠有能力幫助企業(yè)去應(yīng)對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的難題呢,？而我們中國(guó)當(dāng)前的企業(yè)，幾乎都在艱難的摸索中,，企業(yè)家們已經(jīng)感悟到,，過(guò)去的理論已經(jīng)用不上了，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)也開(kāi)始實(shí)效了,，面對(duì)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng),，我們唯一能做的就只有“摸著石頭過(guò)河”！ 30 年前我們可以這么做,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天,，我們?nèi)绻�在“摸著石頭過(guò)河”，那真的很可悲,！ 最近我在跟廣西,、內(nèi)蒙、廣東,、太原和黑龍江的幾十個(gè)企業(yè)家交流中闡述到,，我們中國(guó)的商界，充斥著同質(zhì)化思想和行為,，根本不存在誰(shuí)比誰(shuí)更聰明的說(shuō)法,，因?yàn)槲覀兌际鞘芡环N教育成長(zhǎng)的，我們的思維模式是一致的,，或者說(shuō)大家都在同一個(gè)思維頻道中,，不同的是，當(dāng)大家想到了一個(gè)點(diǎn)子,，別人就去做了,，而你沒(méi)有去實(shí)施；大家都去做了,，別人做得比你早,，你比別人晚了一步；大家同步去做了,，別人做得比你扎實(shí)和專(zhuān)業(yè),，你做得不如別人或者別人的基礎(chǔ)實(shí)力比你強(qiáng),，你的基礎(chǔ)實(shí)力弱，僅此而已,！ 創(chuàng)新是什么,？當(dāng)然不是口號(hào)，更不是時(shí)髦,！而是一種創(chuàng)造性行為,！為什么科學(xué)發(fā)明的人連地球總?cè)丝诘?0.01% 都不到？是因?yàn)檎麄�(gè)地球人都在遵循一種思維模式,，那就是邏輯思維,。邏輯思維僅僅只是我們?nèi)祟?lèi)用來(lái)處理日常事務(wù)的，它對(duì)未來(lái)一點(diǎn)能力都沒(méi)有,，別試圖在邏輯思維里進(jìn)行創(chuàng)新,！愛(ài)因斯坦、愛(ài)迪生等偉大的科學(xué)家,，都是在偶然的情況下離開(kāi)了邏輯軌道,，才發(fā)現(xiàn)了這個(gè)世界的奇跡，也就是說(shuō),，人類(lèi)想實(shí)現(xiàn)真正意義的創(chuàng)新,，就必須離開(kāi)邏輯思維的軌道！ 橫向思維就是這么一種能讓人類(lèi)隨時(shí)離開(kāi)邏輯思維,，進(jìn)入無(wú)限可能性世界的創(chuàng)造性思維模式,，它的誕生就是來(lái)彌補(bǔ)邏輯思維的嚴(yán)重缺陷，它的功能也只有一個(gè),，那就是創(chuàng)新,！對(duì)！橫向思維就是一種創(chuàng)造性思維,，也是一種任何難題的攻克方法和工具,，當(dāng)你能夠熟練駕馭橫向思維的時(shí)候，實(shí)際上你的大腦已經(jīng)增長(zhǎng)了不低于 20% 的能量,，盡管我們現(xiàn)在的大腦能力,，僅僅利用了 0.1% ！ 我曾經(jīng)問(wèn)我的徒弟：我給你們一張家具的設(shè)計(jì)圖（方法）,，也提供足夠的木料和木工工具（工具）,，現(xiàn)在，你們能打造出一套漂亮的家具來(lái)嗎,？大家都搖頭,，我問(wèn)大家為什么？大家想了想說(shuō),，缺乏木工專(zhuān)業(yè)技能,！對(duì),！太正確了！即便我們擁有創(chuàng)新方法（理論）,，也有了創(chuàng)新工具,，我們還是無(wú)法完成真正的創(chuàng)新,，因?yàn)槲覀內(nèi)狈?chuàng)新技能,！ 什么是創(chuàng)新技能？我上面說(shuō)了,，橫向思維是一種創(chuàng)新方法,，雖然我也專(zhuān)門(mén)為此創(chuàng)造了專(zhuān)門(mén)用于創(chuàng)新的工具，但這些東西我即使全部交給徒弟們,，他們現(xiàn)在依然不能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,，因?yàn)樗麄冞�缺乏熟練駕馭方法（感悟理論）和操作工具（使用技巧）的能力，這就是創(chuàng)新方法 + 創(chuàng)新工具之后的第三種力量——?jiǎng)?chuàng)新思維能力,！當(dāng)一個(gè)人擁有習(xí)慣性跳出邏輯模式,，用橫向思維來(lái)思考社會(huì)和企業(yè)時(shí)，他等于擁有了透視的能力,，他能看透身邊同類(lèi)人的思想和行為原因,！ 這就是神奇的橫向思維！當(dāng)我們想全民創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)候,，我們苦于沒(méi)有方法,，也沒(méi)有工具，更缺乏技能,！三樣力量一樣都沒(méi)有,，我們?cè)趺茨軌騽?chuàng)新成功？如果沒(méi)有創(chuàng)新,，那么我們的全民創(chuàng)業(yè)都如何獲得成功,？總不能 10 億人全部用同一種做法吧！但事實(shí)上,，我們確實(shí)正在這樣做,，君不見(jiàn)，中國(guó)的哪一個(gè)行業(yè)中,，不是充斥著成千上萬(wàn)家互相競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)企業(yè),？ 尊敬的李克強(qiáng)先生，當(dāng)全中國(guó)都在做夢(mèng)的時(shí)候,，我也有一個(gè)夢(mèng)想,，我的夢(mèng)想就是能把橫向思維納入到中國(guó)的教育體系當(dāng)中，讓祖國(guó)的未來(lái)都能熟練駕馭這種神奇的創(chuàng)新能力,，我們的國(guó)家就會(huì)真的成為世界的強(qiáng)者,！無(wú)論是戰(zhàn)爭(zhēng)還是國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng),，都是思維優(yōu)秀者勝，擁有獨(dú)特的創(chuàng)新能力,，我們就能不斷地創(chuàng)造出這個(gè)世界的奇跡,！我們?cè)?jīng)有過(guò)驕傲的四大發(fā)明，擁有橫向思維,，我們的未來(lái)就能創(chuàng)造更多偉大的發(fā)明,，我們就能促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展！ 尊敬的李克強(qiáng)先生,，其實(shí),，這不是寫(xiě)給你讀的信，我相信它也到不了您手中,，您也不一定能讀到這篇文章,，我只是有個(gè)單純的想法，就是想用一整套科學(xué)的創(chuàng)新方法,、創(chuàng)新工具和創(chuàng)新技能,，來(lái)呼應(yīng)您的“全民創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”之精神,，使您的愿望變成現(xiàn)實(shí),，而這，就是我研究和實(shí)踐了 16 年的橫向思維創(chuàng)新技能,，通過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證,，它真的能破解一切難題，至少能破解在邏輯思維中無(wú)法破解的任何難題,！我希望它能幫助更多需要?jiǎng)?chuàng)新破局的機(jī)構(gòu)和個(gè)人,，尤其是我們國(guó)家科技！
個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)前沿|884 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
低能的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo),，你太讓我失望了,！
熱度 1 沈坤 2016-3-30 21:24
今天，我想跟大家談?wù)勎覀冎袊?guó)當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)怪現(xiàn)象,，以及由此帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū),。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，自從我開(kāi)始研究橫向思維創(chuàng)新以來(lái)一直存在,，至今也沒(méi)有改變過(guò),，我也曾在多篇文章中提及，但就是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)為此寫(xiě)過(guò)文章,，也就是說(shuō),，今天我想說(shuō)的觀點(diǎn)，其實(shí)也是由來(lái)已久，而對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō),，卻是大家一直在犯的嚴(yán)重營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤,。 這就是我們的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于理性，缺乏從消費(fèi)者的精神層面進(jìn)行感性撩撥,，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品訴求上,，就是聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的特點(diǎn)，幾乎沒(méi)有從消費(fèi)者的內(nèi)心深處去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思考,，譬如礦泉水行業(yè),，到處都在訴求水源地、礦物含量,，于是,，在消費(fèi)者的頭腦中，企業(yè)人為地搞出了很多類(lèi)似于長(zhǎng)白山,、西藏冰川、八馬以及昆侖山等,，這種理性的營(yíng)銷(xiāo),，讓消費(fèi)者墜入霧里云中。 同樣的問(wèn)題,，在保健酒,、牙膏和茶葉行業(yè)同樣存在，保健酒成了各種藥材概念滿天飛的天空,，什么海馬酒,、鹿龜酒、螞蟻酒,、蟲(chóng)草酒和蛇鞭酒等,；茶葉更是充斥了老樹(shù)、有機(jī),、養(yǎng)生,、抗癌等理性訴求；而牙膏呢,？什么美白的,、護(hù)齦,、祛痘的,、抗酸的，什么田七,、三七,、云南白藥、兩面針等。我不明白的地方是,，消費(fèi)者只是要一杯保健酒和一杯茶而已,，你何必弄出這么多讓人越弄越糊涂的鬼名堂？而牙膏只是一種衛(wèi)生習(xí)慣,，我們根本沒(méi)有寄希望于一支牙膏能治療我們的牙�,。� 難道除了這樣做營(yíng)銷(xiāo),，就沒(méi)有其它方法了,？難道你除了這樣思考就不會(huì)更多思考了？你了解消費(fèi)者嗎,？你知道他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真正需求嗎？你以為是沖著你的功效來(lái)的嗎,？你以為他們很看重你的功能嗎,？錯(cuò)！消費(fèi)者對(duì)此根本不在乎,，只是現(xiàn)在的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全是 SB 行為,，缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)誕生，所以就苦了消費(fèi)者,，他們只能跟著我們貧窮的思維走,。 如果我來(lái)做上述這些產(chǎn)品，我就會(huì)忘記狗屁的功能,，也打破傳統(tǒng)的理性訴求,，而是將策略做到消費(fèi)者的心里去，我要讓他們尖叫,，讓他們狂喜,！你不信？你以為我沒(méi)事干就為了寫(xiě)篇文章來(lái)這里吹吹牛侃大山,？錯(cuò),！我就是想借這個(gè)文章，告訴目前還在犯低級(jí)錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和廣告大師們,，營(yíng)銷(xiāo),，其實(shí)還可以這么做 ! 如果我來(lái)做礦泉水策劃，我首先就會(huì)感性入手,，首先瞄準(zhǔn)一群人,，然后挖掘他們內(nèi)心真正的需求，將產(chǎn)品巧妙地植入進(jìn)去,，成為他們的生活中的一個(gè)道具,。假設(shè)我瞄準(zhǔn)當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)大軍，不管你是否已經(jīng)成功,，抑或正在努力中，都是我的目標(biāo)對(duì)象,，那么,，我就會(huì)推出一款礦泉水來(lái)激勵(lì)你們，譬如,，我的礦泉水品牌命名為“征服者”我不要品牌定位,，而是直接喊出品牌主張：“有渴望，就有成功,！”一句：“我的名字叫征服”的廣告語(yǔ),，肯定會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生共鳴。 我的礦泉水不宣揚(yáng)水源地,，更不會(huì)告訴你礦物含量,，他僅僅只是創(chuàng)業(yè)者的道具，可以拿在手里不會(huì)掉價(jià)的標(biāo)簽,。礦泉水的瓶標(biāo),，我會(huì)用草根創(chuàng)業(yè)者的肖像和他的奮斗格言來(lái)與消費(fèi)者達(dá)成溝通，產(chǎn)品每銷(xiāo)售一瓶就會(huì)有 0.5 元錢(qián)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)援助基金,，用以支助需要幫助的創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊(duì)，我會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者喜愛(ài)自己的品牌,，更會(huì)吸引非創(chuàng)業(yè)者來(lái)購(gòu)買(mǎi),，因?yàn)樗?lì)了，它的精神將征服所有不愿服輸?shù)娜藗儯? 牙膏行業(yè)同樣存在感性營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì),。當(dāng)前牙膏產(chǎn)品 100% 全部在說(shuō)功能,，我就推出一款完全不說(shuō)功能，大膽啟用直抵消費(fèi)者心靈深處躁動(dòng)的那根神經(jīng)的精神訴求,，譬如,，我會(huì)瞄準(zhǔn) 00 后、 90 后族群,，我的牙膏品牌名稱(chēng)叫“叛逆者”,，一句“堅(jiān)決不與父母使用同一種牙膏”的品牌主張，和一句“我的世界你不懂”的廣告語(yǔ),，會(huì)讓我們的叛逆者族群抱團(tuán)瘋狂,，在宿舍里，他們都會(huì)拿出自己的牙膏來(lái)炫耀,，以此來(lái)證明——我的時(shí)代來(lái)了,！ 茶葉呢？怎么做？同樣感性出擊,！忘記產(chǎn)地,，忘記品種，只讓你記住,，這個(gè)茶葉是誰(shuí)喝的,！我會(huì)用一個(gè)“年代烙印”的品牌，瞄準(zhǔn) 50 后,、 60 后和 70 后的茶葉消費(fèi)主力軍,，每一個(gè)年代就是一個(gè)訴求，譬如 50 年代,，我會(huì)把當(dāng)時(shí)的社會(huì)特征搬上牛皮紙包裝,，一句“一個(gè)年代，一種記憶……”的品牌主張,，讓兩個(gè)已經(jīng)做了爺爺?shù)?50 后中年男人,，閑暇時(shí)候,，面對(duì)面喝一杯屬于他們那個(gè)年代的茶水,，撫摸一下，他們遠(yuǎn)去的夢(mèng)想…… 保健酒呢,？怎么做,？我同樣感性出擊！忘記酒里面是什么神藥,！因?yàn)槲疑钪�,，�?duì)于中國(guó)男人，光身體強(qiáng)壯有屁用,？還不是蠻牛一頭,？中國(guó)男人最缺的血性和擔(dān)當(dāng)！所以我會(huì)向全體男人發(fā)出我的“鐵血令”,！對(duì)，鐵血令就是我的保健酒品牌,！然后一句“有血性,，才是真男人”的品牌主張,，和“不是男人別碰我 ! ”廣告語(yǔ),，徹底讓男人血脈賁張，拼命往男人堆里擠,，因?yàn)�,，誰(shuí)都怕自己“不是個(gè)男人”�,。�,！ 太多太多的機(jī)會(huì)了�,。�,！你想想,，當(dāng)整個(gè)社會(huì)的人都處于刻板理性之中，這個(gè)社會(huì)還有什么樂(lè)趣而言,？而你的營(yíng)銷(xiāo)又來(lái)一個(gè)乏味的理性,，如同一個(gè)一棍子打不出一個(gè)悶屁來(lái)的理性男人，誰(shuí)會(huì)屌你,？而當(dāng)我們的營(yíng)銷(xiāo)全是如此理性,，感性營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)就來(lái)了，因?yàn)�,，我們的消費(fèi)者喜歡有趣好玩的營(yíng)銷(xiāo),，喜歡我們的產(chǎn)品充滿個(gè)性，喜歡我們的營(yíng)銷(xiāo)更懂一點(diǎn)自己更尊重一點(diǎn)自己,！別 TMD 自以為是，賣(mài)弄藝術(shù)了,，趕快去研究消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望,！ 中國(guó)當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)，讓我感覺(jué),，像是一群毫無(wú)特色,，乏味、刻板的老男人,，絲毫不能讓消費(fèi)者有一絲絲的興奮感。能否弄幾個(gè)豐乳肥臀的性感美女出來(lái),，讓我們的腎上腺素有一點(diǎn)上漲,？消費(fèi)者們可不是一群任人愚弄的傻瓜！ 別在理性堆里想創(chuàng)意了,！請(qǐng)您記住,，當(dāng)你的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一理性，我們的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)也理性：值不值得買(mǎi),？真的有獨(dú)特功效嗎,？?jī)r(jià)格這么貴？等等,，這不等于給自己找麻煩嗎,？能讓消費(fèi)者愉悅地掏錢(qián)包才是真正的營(yíng)銷(xiāo)高手,！聽(tīng)沈坤的，從現(xiàn)在起忘記功能和質(zhì)量,，去思考消費(fèi)者們?cè)诳释裁�,？然后用你的產(chǎn)品去滿足他們！
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沈坤橫向思考：如何讓受眾喜歡廣告,？
沈坤 2016-3-9 15:58
沈坤橫向思考：如何讓受眾喜歡廣告,？
現(xiàn)在，無(wú)論是休息在家的老年人,，還是思維活躍的青年人,，每個(gè)人在看自己喜愛(ài)的電視節(jié)目時(shí)，都特別討厭插播的廣告,，尤其是那些沒(méi)有內(nèi)涵,，只是一味叫賣(mài)的“哈藥式”和“腦白金式”的低級(jí)廣告。通常對(duì)待這樣的垃圾廣告,，觀眾們會(huì)采取換頻道和做家務(wù)的方式來(lái)打消令人掃興的廣告時(shí)間,，而青年人在觀賞互聯(lián)網(wǎng)影視節(jié)目遭遇廣告時(shí)，干脆直接跳過(guò)廣告,。 由此看來(lái),，廣告，是觀眾們最討厭的電視節(jié)目,，即便觀看了,，也是有被強(qiáng)奸的不舒服感，既然如此,，為什么依然有大量的企業(yè)在電視上投放廣告呢,？因?yàn)閺V告播放多了，不管你拒絕也好,，轉(zhuǎn)換頻道也罷,，密集的投放，你總有一次會(huì)看到,，看得多了,，也許就在腦海里儲(chǔ)存了廣告記憶，等到了商場(chǎng)購(gòu)物時(shí),，也許你在無(wú)法做出選擇時(shí),，儲(chǔ)存的廣告也許會(huì)幫你做出購(gòu)物選擇。投放廣告的企業(yè)也發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品的銷(xiāo)量比沒(méi)有打廣告之前更好了,！， 這就是廣告的現(xiàn)狀,，無(wú)論你討厭也好,，逃避也罷,，只要你想看精彩的電視節(jié)目，你就永遠(yuǎn)無(wú)法避開(kāi)密集的廣告,，這是電視臺(tái)十分清楚的受眾實(shí)際,，也是企業(yè)對(duì)投放廣告的認(rèn)知。不管你愛(ài)不愛(ài)看,，我還是要打廣告,，按照1%的概率，100萬(wàn)人看了,，就會(huì)有一萬(wàn)人來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,，如此算來(lái)，我還是必須要投放廣告,！因?yàn)槌诉@樣,，企業(yè)實(shí)在想不出還會(huì)有其它更好的營(yíng)銷(xiāo)方法。 那么,，有沒(méi)有一種方法,，可以讓電視機(jī)前的觀眾，喜歡看電視廣告,，而且要認(rèn)真的觀看廣告,，甚至要連續(xù)認(rèn)真的觀看好幾次，并且牢牢的記住廣告內(nèi)容呢,？這無(wú)疑是一個(gè)不符合邏輯的天荒夜談,，但要實(shí)現(xiàn)它并非太難！其次,，電視上再也沒(méi)有像哈藥和腦白金這樣的垃圾廣告,，或者說(shuō)這樣的廣告，電視臺(tái)不允許播放,，這又是一個(gè)不符合當(dāng)下邏輯的哥德巴赫猜想,。但如果我真的要這么干呢？橫向思維能幫助我想到更好的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)上述這兩個(gè)目標(biāo)嗎,？ 橫向思考：破——人人喜愛(ài)觀看電視廣告,。要達(dá)到這樣的效果，其實(shí)電視臺(tái)只要把廣告質(zhì)量的評(píng)判權(quán)交給觀眾即可,！譬如做一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，舉辦一次“觀眾有獎(jiǎng)評(píng)選廣告”活動(dòng),，對(duì)電視臺(tái)某頻道播出的N條廣告,，全部采用觀眾投票評(píng)選的方式，得票數(shù)量少于50%的廣告,，全部作為不合格的廣告,，進(jìn)行下線處理,，同時(shí)，對(duì)投放的企業(yè)和廣告拍攝單位就要承擔(dān)巨額罰款處理,！ 獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)金數(shù)量要高,，譬如評(píng)選精準(zhǔn)，獲得一致認(rèn)可的參與者,，至少有千元以上的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì),，極大的鼓勵(lì)更多的觀眾參與投票評(píng)選。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)分為廣告創(chuàng)意度,、視覺(jué)藝術(shù)度,、產(chǎn)品新穎度和討厭指數(shù)等。如果電視臺(tái)能將廣告的好壞評(píng)選全部交給觀眾,，那么,，觀眾們就會(huì)熱衷于觀賞廣告，也會(huì)對(duì)各種廣告提出中肯意見(jiàn),，對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),，電視臺(tái)與受眾的關(guān)系進(jìn)一步密切了，有了強(qiáng)大的粘性,！ 更重要的是,，電視臺(tái)就會(huì)對(duì)企業(yè)投放的廣告片進(jìn)行更為嚴(yán)格的審核，如果某一個(gè)時(shí)期投放的廣告片,，被觀眾全部槍斃,，那么，電視臺(tái)審核廣告投放的部門(mén)和個(gè)人就會(huì)收到撤職和罰款的雙重處罰,，這樣可以杜絕電視臺(tái)審核人員因?yàn)槭苜V而弄虛作假,，同時(shí)也真的可以將“哈藥”和“腦白金”式的垃圾廣告，掃出歷史舞臺(tái),，還電視一個(gè)純凈的視覺(jué)空間,！ 這個(gè)活動(dòng)難嗎？對(duì)于以策劃節(jié)目為核心業(yè)務(wù)的電視臺(tái)來(lái)說(shuō),，實(shí)在是小事一樁,！關(guān)鍵是，這樣一來(lái),，同時(shí)可以促進(jìn)幾個(gè)方面的創(chuàng)新進(jìn)步：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，對(duì)廣告拍攝單位和導(dǎo)演的要求更高了，不會(huì)為了節(jié)省費(fèi)用而隨便找一家質(zhì)量差的廣告公司合作,，對(duì)投放廣告也更謹(jǐn)慎了,；對(duì)于拍攝單位來(lái)說(shuō)，導(dǎo)演有了更大的發(fā)揮空間,，不必受到企業(yè)廣告主的創(chuàng)意“強(qiáng)奸”,，因?yàn)樽罱K的投放后果,，導(dǎo)演和拍攝單位同樣也要承擔(dān)責(zé)任。 對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō),，因?yàn)橛辛擞^眾與電視臺(tái)之間的真正互動(dòng),，讓彼此的親和度和粘性將達(dá)到史無(wú)前例的高度，節(jié)目的收視率和廣告的達(dá)到率更是達(dá)到了完美狀態(tài),；而對(duì)電視觀眾來(lái)說(shuō),，因?yàn)閾碛辛藢?duì)廣告的評(píng)判權(quán)和獎(jiǎng)勵(lì)，將會(huì)更認(rèn)真地觀看廣告,，不再逃避廣告了,。更重要的時(shí)，由于有了這樣的多層次審核制度,，垃圾廣告就變得沒(méi)有市場(chǎng)了,，觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)也不再被垃圾廣告污染，這真是一個(gè)對(duì)廣告涉及的所有單位都有好處的行為,。 其實(shí),，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，拍攝公司和導(dǎo)演也沒(méi)有多少發(fā)揮程度,，因?yàn)榇蟛糠謴V告片都被企業(yè)廣告主強(qiáng)奸過(guò),，如果能讓拍攝公司和導(dǎo)演有充分的發(fā)揮，也許很多導(dǎo)演也能拍攝出令人驚嘆的廣告片出來(lái)的,！但我估計(jì),，如今這樣的電視廣告總有一天會(huì)被淘汰，因?yàn)橐缘米镉^眾和污染銀屏為代價(jià)的廣告,，同樣也會(huì)引起有品味有責(zé)任感的電視臺(tái)的重視,，殺雞取卵總是不理智的！ 我希望這一天早些到來(lái),！
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【私聊會(huì)︱沈坤專(zhuān)場(chǎng)01】橫向思維創(chuàng)新風(fēng)暴：顛覆對(duì)創(chuàng)新的傳統(tǒng)認(rèn)知
徐漢強(qiáng) 2014-5-23 21:04
“創(chuàng)新”一直以來(lái)是熱詞,，從企業(yè)到業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，都在談“創(chuàng)新”,，試問(wèn)“大家對(duì)創(chuàng)新是怎么理解的”......商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟--私聊會(huì)邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沈坤老師開(kāi)講“ 橫向思維破局與智造 ”...... 地點(diǎn)：私聊會(huì) -- 橫向思維破局與智造（專(zhuān)題微信群） 時(shí)間： 2014 年 5 月 18 日 14:30--18:00 熱身交流 沈坤： 大家對(duì)創(chuàng)新是怎么理解的,？ 白月娥 ： 適應(yīng)市場(chǎng)，接地氣,，就是創(chuàng)新,。 沈坤： 我今天講的創(chuàng)新不局限于營(yíng)銷(xiāo)，包括技術(shù)研發(fā),，科學(xué)發(fā)明,。 羅姚： 對(duì)創(chuàng)新的理解，用更簡(jiǎn)單，更低成本的方式來(lái)達(dá)到做事的目的,。 沈坤： 說(shuō)得好。其實(shí),，我們對(duì)創(chuàng)新的理解還是比較淺的,！問(wèn)一個(gè)通俗的問(wèn)題：知識(shí)是什么東西？要來(lái)干什么,？五分鐘時(shí)間討論一下就開(kāi)始,，大家隨便回答，今天沒(méi)有對(duì)錯(cuò),。 李宗瑞： 知識(shí)是用來(lái)提高生產(chǎn)力,； 沈坤： 好，一種理解,！還有嗎,？ 龍歌： 知識(shí)用了用到用好才是知識(shí)。 劉建樂(lè) ：知識(shí)用來(lái)解決問(wèn)題,。 高曉東 ：知識(shí)是為我們工作和生活服務(wù)的載體,。 白月娥 ：我們從小學(xué)知識(shí)，其實(shí)是一種生產(chǎn)的本能,。 沈坤： 劉建樂(lè)的回答非常正確,。知識(shí)，其實(shí)就是用來(lái)解決我們?nèi)松性庥龅母鞣N難題的,。 酒爺老謝 ： 他人給予的叫知識(shí),；自我內(nèi)生的是智慧。 李宗瑞： 有知識(shí)就能解決問(wèn)題,？書(shū)呆子也行,？ 沈坤： 知識(shí)，就是一種客觀的信息,，本身無(wú)價(jià)值可言,。但當(dāng)你運(yùn)用知識(shí)去解決難題時(shí)就有了價(jià)值。知識(shí)本身還不能解決所有問(wèn)題,，解決問(wèn)題有時(shí)候靠的是方法,。 接下來(lái)我就開(kāi)始正課，講授一種能帶來(lái)無(wú)限創(chuàng)意的橫向思維創(chuàng)新方法,。如果你能掌握這個(gè)方法,，那么即便你沒(méi)有更高的學(xué)歷，哪怕你沒(méi)讀過(guò)書(shū),，你就同樣能擁有巨大的創(chuàng)造力,。因?yàn)闄M向思維本身就是一種解決難題的創(chuàng)造力方法和工具。 感謝大家收聽(tīng)，也感謝私聊會(huì)給我這個(gè)與大家分享的機(jī)會(huì),。 邏輯思維的問(wèn)題 我想先從我們現(xiàn)在所使用的思維模式——邏輯思維講起,。大家知道，邏輯思維是我們?nèi)祟?lèi)當(dāng)前使用的唯一思維模式,。大約在 2300 多年前由亞里士多德等創(chuàng)立,。今天我只將邏輯思維的幾個(gè)特征分析一下： 1 、邏輯思維講究思維的連貫性,，它就像一根鏈條,，一環(huán)扣一環(huán)，絕對(duì)不允許任何的脫節(jié),。脫節(jié),，就意味著不符合邏輯。 2 ,、邏輯思維是以分析和判斷為核心的,，所以本質(zhì)上邏輯思維不對(duì)創(chuàng)新負(fù)責(zé)。也就是說(shuō),，邏輯思維本身與創(chuàng)造力無(wú)關(guān),； 3 、為便于分析,，邏輯思維對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物進(jìn)行了二元對(duì)立,，譬如黑和白、長(zhǎng)與寬,、高和矮,、對(duì)和錯(cuò)、好人和壞人等等,。如果不這樣,，我們就無(wú)法分析； 4 ,、即便是頭腦風(fēng)暴,，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的創(chuàng)意，立即會(huì)用邏輯去套,，發(fā)現(xiàn)不符合邏輯,，立即拋棄。我以前也是這樣,。 5 ,、思維只能以縱向延伸，猶如挖一口井,，挖了一半不出水,，也不愿意轉(zhuǎn)換,，哪怕井底下無(wú)水，邏輯思維使我們舍不得放棄已經(jīng)的投入,，尤其是在沒(méi)有更新更好的邏輯方法之前,。以前高考作文題：“這里沒(méi)水，換一個(gè)地方挖”,，幾張挖井的漫畫(huà),，讓我們看圖寫(xiě)作為，這個(gè)漫畫(huà)是被當(dāng)作沒(méi)有堅(jiān)持性而批評(píng)的典型,。 6 、邏輯思維的分析,、判斷和推理,，是以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)就無(wú)法感知,，無(wú)法感知就無(wú)法做出判斷,。 感知，是人類(lèi)通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累,，通過(guò)視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué),，去認(rèn)知某種事物的一種思維過(guò)程,。如果個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)中所沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事物，就無(wú)法感知,； 在營(yíng)銷(xiāo)傳播中,，感知的力量巨大。 我們很多傳播概念,，消費(fèi)者都會(huì)用他自己的認(rèn)知去感知,，所以、冰川水好還是冰泉水好或許山泉水好,？如果消費(fèi)者頭腦里沒(méi)有對(duì)這兩種礦泉水的科學(xué)認(rèn)知,，他們就無(wú)法感知究竟是哪一種水更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。我們做營(yíng)銷(xiāo)的必須認(rèn)識(shí)這一點(diǎn),。 7 ,、邏輯思維也會(huì)進(jìn)行有限的創(chuàng)新，但一旦發(fā)現(xiàn)新的可以實(shí)施的創(chuàng)意時(shí),，我們就不會(huì)再繼續(xù)努力,，更不會(huì)棄之不用而繼續(xù)尋找更好更優(yōu)的策略�,？茖W(xué)的發(fā)展也很奇怪,，科學(xué)家是在點(diǎn)滴積累到一定程度時(shí)，才有量變發(fā)展到質(zhì)變，所以,，我們的科學(xué)發(fā)展很緩慢,。 8 、在邏輯思維模式里,，一些很新的創(chuàng)意有時(shí)會(huì)被拒絕,，通常習(xí)慣性的思維是“ NO ”，意思是這個(gè)行不通,，這個(gè)不可能,，沒(méi)用的等等。 9 ,、邏輯思維的核心就是尋找證據(jù)證明,，而不是去發(fā)現(xiàn)。所以,，通常邏輯思維越縝密的人,，就越難接受新生事物。 其實(shí)邏輯思維還有很多特征,，但今天我們的目的不是研究邏輯思維,，這里，我要說(shuō)到逆向思維和交叉思維了,。 關(guān)于橫向思維 所謂逆向思維就是把原來(lái)的邏輯順序進(jìn)行顛倒,，逆向思維，已經(jīng)算是橫向思維的范疇,，但還不遠(yuǎn),，僅僅將邏輯順序顛倒而已，僅僅這樣,，我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，逆向思維的巨大作用了。 歷史上有司馬光砸缸救人的典故,，就是典型的逆向思維,。逆向思維的特點(diǎn)是：轉(zhuǎn)換切入點(diǎn)，由原來(lái) 12345 ,，變成 54321 ,。其實(shí)不少?gòu)V告和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的創(chuàng)意會(huì)偶爾也會(huì)用到。還有一種是交叉思維,，交叉思維與逆向思維一樣,，也屬于橫向思維范疇，即將兩個(gè)根本不相關(guān)的概念進(jìn)行交叉,，從而產(chǎn)生全新的事物,。 阿蔓達(dá)： “ 2 ,、邏輯思維是以分析和判斷為核心的，所以本質(zhì)上邏輯思維不對(duì)創(chuàng)新負(fù)責(zé),。也就是說(shuō),，邏輯思維本身與創(chuàng)造力無(wú)關(guān)�,！蔽也贿@么認(rèn)為,，特別是在生意方面，無(wú)論是產(chǎn)品本身,、盈利模式,、價(jià)值鏈重塑、推廣等各方面的創(chuàng)新,，都是基于對(duì)市場(chǎng),、客戶(hù)、供應(yīng)鏈的把握,、理解、分析,、引導(dǎo)的基礎(chǔ)上得出的,。這種創(chuàng)新是需要嚴(yán)密的邏輯過(guò)程的。 沈坤： 反駁的好,！你這個(gè)反駁的出發(fā)點(diǎn)就是典型的邏輯思維的連續(xù)性,，這是你的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知所決定的，貌似創(chuàng)新必須要做市場(chǎng)研究,？今天我告訴你：完全不需要,。 交叉思維經(jīng)常被一些科學(xué)家、技術(shù)研發(fā)人員和廣告公司,、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的頭腦風(fēng)暴會(huì)所采用,，所以，大多數(shù)人以為,，我所說(shuō)的橫向思維,，是不是就是這個(gè)？ 大家也看到了,，橫向思維馬上就要到了,。橫向思維或者說(shuō)水平思維是于 1967 年，開(kāi)始有英國(guó)學(xué)者德博諾創(chuàng)立,。 其實(shí),，我要告訴大家的是，橫向思維絕對(duì)不會(huì)就這么簡(jiǎn)單,，它也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的操作工具,，而是一種比邏輯思維更具有創(chuàng)新爆發(fā)力的思維模式,。 下面我先講一下， 橫向思維的幾個(gè)特征： 1 ,、橫向思維講究的是思維的斷裂,，與邏輯思維正好相反；剛才大家看到了,，邏輯思維必須要連貫,、傳承。像剛才有同學(xué)反駁德那樣：創(chuàng)新必須在研究市場(chǎng)德基礎(chǔ)上,。 2 ,、橫向思維是以尋找更多更優(yōu)的創(chuàng)意為核心，它的擅長(zhǎng)就是創(chuàng)新,。不是尋找答案,，而是更多更優(yōu)。邏輯經(jīng)常會(huì)有判斷,，橫向拋棄判斷 3 ,、橫向思維沒(méi)有二元對(duì)立，甚至沒(méi)有對(duì)和錯(cuò),，講究萬(wàn)事皆有可能,，這又符合薩特的哲學(xué)觀：存在即合理 封大勇： 印度有人就強(qiáng)調(diào)每天不做判斷 沈坤： 是的、一判斷,，你就停下了,。 4 、橫向思維發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的想法之后會(huì)暫時(shí)擱置,，繼續(xù)向前拓展,，直到發(fā)現(xiàn)更多更優(yōu)的創(chuàng)意和策略，然后會(huì)進(jìn)行比較,，哪個(gè)更有價(jià)值,？我是即興講的，有時(shí)候會(huì)不符合邏輯,，大家見(jiàn)諒,。繼續(xù) 5 、橫向思維顧名思義就是橫著思考,，而不是縱向思考,，譬如，同樣挖一口井,，橫向思維者會(huì)從多種角度思考如何才能更快的挖出水來(lái),；而邏輯思維者可能會(huì)加大挖掘力度，挖的更深 羅姚： 什么是橫向思維,，舉例說(shuō)明下,？ 沈坤： 好,。舉個(gè)例子：汽車(chē)輪胎是方的，在邏輯里不成立是不是,？牛,，會(huì)飛翔，在邏輯里也不成立對(duì)不對(duì),？邏輯思維發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題會(huì)認(rèn)為他是腦殘,，所以，思維不會(huì)前進(jìn),，也不會(huì)再去思考,。而橫向思維不是，他會(huì)前進(jìn),、思考,，四方的輪胎如何讓汽車(chē)走動(dòng)？牛飛了,，他吃什么,？如何擠奶？什么樣的情況汽車(chē)輪胎方的比圓的更有動(dòng)力,？結(jié)果不重要,，關(guān)鍵是，我們的思維依然沒(méi)有停止,，而是勇往直前。后面我還會(huì)舉例,。 6 ,、橫向思維不需要經(jīng)驗(yàn)也反對(duì)經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)必然有沿襲,，而且經(jīng)驗(yàn)往往是過(guò)去的積累,，而橫向思維卻向未來(lái)要策略要想法。 剛才那位同學(xué)的反駁,，就是源于她頭腦中經(jīng)驗(yàn)庫(kù)里的積累,，是正常反應(yīng)。所以,，我們這個(gè)社會(huì)中的人 100% 是邏輯思維者,。所以想法雷同。 羅姚： 怎么理解發(fā)散思維,？ 沈坤： 問(wèn)的好,。發(fā)散性思維，就是說(shuō),，我們要解決什么問(wèn)題,，然后從起點(diǎn)出發(fā)開(kāi)始狂野思考,。但是、你無(wú)法走的更遠(yuǎn),。所謂發(fā)散也只是離開(kāi)起點(diǎn)位置幾公里而已,，等會(huì)我會(huì)做實(shí)驗(yàn)，更詳細(xì)回答你 7 ,、 橫向思維者從不使用“ NO ”不行或者不可以等,，而是習(xí)慣使用“ PO ”， 破的意思是“能”,，譬如,， PO —人可以飛，然后,，指引我們的思維去思考,，什么情況下，人真的可以飛,？哪怕,，我們最終沒(méi)有想出更好的方法，但這個(gè)時(shí)候,，我們的思維已經(jīng)走的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)了,。 橫向思維創(chuàng)新工具之一“ PO ” 我這里請(qǐng)大家記住這個(gè)新單詞 PO 破。我正式啟用這個(gè)方法是 2007 年的 4 月,，為了讓大家明白這個(gè)方法的力量,，我演繹一下。 PO 相對(duì)于 NO ,，但不僅如此�,，F(xiàn)在，我們做一個(gè)實(shí)驗(yàn),，你們可以給我一個(gè)難題,，我們用 PO 示范一下。譬如： PO 一天銷(xiāo)售 100 億,！ 顏政德： 體驗(yàn)者好了就不愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi),。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者體驗(yàn)覺(jué)得很好,，可是就不愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi),，怎么 po ？ 沈坤： 那不重要,，一旦出現(xiàn) PO ,，我們的思維就開(kāi)始思考：什么情況下，我們的產(chǎn)品能在一天之內(nèi)銷(xiāo)售 100 億,？好,，講完兩種思維模式的特征,，我就想來(lái)一點(diǎn)真實(shí)的。譬如廣告公司或者營(yíng)銷(xiāo)策劃公司進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)時(shí)會(huì)怎么樣呢,？ 大部分會(huì)將一群人聚在一起,，然后圍繞著項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，但這種創(chuàng)意發(fā)散始終圍繞著我們的產(chǎn)品或項(xiàng)目而展開(kāi),，也就是說(shuō),，我們從起點(diǎn)出發(fā)，去尋找創(chuàng)意,，無(wú)論你思維如何野,，但依然被一根邏輯線索牽著，也就是說(shuō),，我們的思維依然沿著起點(diǎn)往外走,。我開(kāi)創(chuàng)意會(huì)時(shí)，一開(kāi)始也用邏輯思維,。當(dāng)找不到好的策略時(shí),，我才用橫向思維。 劉平： 如果是研究消費(fèi)者,，那么感覺(jué)橫向思維又回到“利它”的原點(diǎn)了,。 沈坤： 嗯。我們不研究消費(fèi)者,。創(chuàng)意會(huì)中,，即便是有的公司會(huì)盡量通過(guò)轉(zhuǎn)換頻道，譬如,，想了一會(huì)沒(méi)效果,，干脆換一個(gè)議題，這樣客觀上也是從原來(lái)的產(chǎn)品思維中逃離了出來(lái),，但這僅僅是臨時(shí)休息，并未走遠(yuǎn),。 我們來(lái)看看牛頓的發(fā)明,。一次偶然的蘋(píng)果砸頭，聯(lián)想到了萬(wàn)有引力,。還有,，我們非常推崇靈感，總覺(jué)得那是一種難以捉摸的智慧,。其實(shí),，在橫向思維中，靈感可以被駕馭,，想什么時(shí)候有靈感就什么時(shí)候誕生靈感,。 現(xiàn)在,，我可以做出一些結(jié)論： 邏輯思維只是憑個(gè)人積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，然后做出判斷或論證,，再進(jìn)行決策,，整個(gè)過(guò)程是呈垂直化延伸，幾乎都沒(méi)有“創(chuàng)造”,。 從起點(diǎn)出發(fā)的局限：刑偵人員在一個(gè)案件發(fā)案后,，立刻會(huì)進(jìn)行由起點(diǎn)開(kāi)始的調(diào)查。譬如,，從當(dāng)事者熟悉的人入手,，或者最近發(fā)生的反常事件入手，所以公安局的破案效率很低,，他們只能破獲一些常規(guī)案件,。流竄作案基本上無(wú)法破案，只能等待罪犯再次作案當(dāng)場(chǎng)抓獲后自己交代,。如果刑偵人員學(xué)會(huì)橫向思維,，從終點(diǎn)返回起點(diǎn)，這樣的思考,，就會(huì)出現(xiàn)很多看似不合邏輯,，實(shí)則隱藏重大線索的破案機(jī)會(huì)。 如果你開(kāi)車(chē)回家,，知道有一條平坦的高速公路可以直達(dá),，而且計(jì)算出無(wú)需 30 分鐘就可以到家，所以你不會(huì)平白無(wú)故地區(qū)走一條完全陌生的小路,，因?yàn)�,，高速公路作為�?jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在你的大腦中，你本能的會(huì)采用,。 還有一個(gè)是,， 思考問(wèn)題是你從哪里切入？也就是說(shuō),，不同的切入點(diǎn)會(huì)有不同的效果,。 我隨便舉一個(gè)交通方面的案例，我們進(jìn)行思考一下,。 橫向思維方法 1 ：改換問(wèn)題切入點(diǎn) 當(dāng)城市交通擁堵的時(shí)候,，交通部門(mén)總是從擁堵的汽車(chē)介入，然后思考如何減少汽車(chē)駛?cè)氲缆�,，由此引申出了將機(jī)動(dòng)車(chē)輛單雙號(hào)分開(kāi)行駛的辦法,，還有的城市竟然干脆限制汽車(chē)牌照的發(fā)放，這雖然看上去是一個(gè)辦法，但很明顯,，這只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì),，不是最佳的也不是能根本性解決問(wèn)題的好方法。 那么,，如果我們改變問(wèn)題的切入點(diǎn),，不是從減少機(jī)動(dòng)車(chē)上路行駛，而是從開(kāi)車(chē)族切入,，譬如,，如何讓開(kāi)車(chē)族自己不愿意開(kāi)車(chē)出行？這樣一來(lái)我們的問(wèn)題焦點(diǎn)就會(huì)往這個(gè)方向走,，對(duì)策也就隨之而來(lái),。 譬如我們可以增加停車(chē)難度、提高汽油價(jià)格或提高停車(chē)費(fèi)用,，從另一個(gè)角度給機(jī)動(dòng)車(chē)帶來(lái)使用上的麻煩,，如此一來(lái)，停車(chē)場(chǎng)和加油站既提高了收益,，道路上也會(huì)減少車(chē)輛的行駛,。 如果要順這個(gè)思路繼續(xù)往前走，那么我們還可以提供更為便利的公交車(chē)和地鐵線,，盡量讓市民感覺(jué)到,，開(kāi)車(chē)其實(shí)還不如坐公交。 劉平 ： 牛頓那個(gè)不是啦,，牛頓之前已經(jīng)有開(kāi)普勒的行星運(yùn)動(dòng)規(guī)律和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，只需要一個(gè)數(shù)學(xué)天才來(lái)把它數(shù)學(xué)化，自然就發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力,，還是前期積累的數(shù)據(jù)（經(jīng)驗(yàn)支撐的）,。被蘋(píng)果砸只能一個(gè)玩笑話。 沈坤 ：嗯,，積累,。因?yàn)槲覀兊倪壿嬎季S總是習(xí)慣于從問(wèn)題的起點(diǎn)出發(fā)，一路尋找走向終點(diǎn)的方法,，如果我們改變這種解決問(wèn)題的傳統(tǒng)思路,，而是先跳到終點(diǎn)，然后再返回到起點(diǎn),，這樣會(huì)有什么樣的效果呢,？ 橫向思維方法 2 ：由終點(diǎn)返回而不是從起點(diǎn)出發(fā),。 我可以肯定的告訴大家,，從起點(diǎn)出發(fā)你永遠(yuǎn)不知道要經(jīng)過(guò)多少?gòu)澛贰⑿枰嗑貌拍艿诌_(dá)終點(diǎn)或者究竟能不能抵達(dá)終點(diǎn)，而從終點(diǎn)出發(fā)我們就很容易知道回到起點(diǎn)路徑和路上可能的情況,，并絕對(duì)肯定我們可以回答起點(diǎn),。 改變切入點(diǎn)意味著我們不再?gòu)钠瘘c(diǎn)出發(fā)，而是從終點(diǎn)進(jìn)行反向思考,，直接逼近我們的起點(diǎn),， 這樣，我們就很容易找到問(wèn)題究竟出現(xiàn)在哪里,？如何解決,？ 劉平 ： 如果我們推動(dòng)、反省,、改變“起點(diǎn)”本身呢,？ 沈坤 ：提的好。接下來(lái)我推薦我現(xiàn)在策劃時(shí)使用的方法 劉平 ： 從同一個(gè)起點(diǎn)出發(fā),，得到的永遠(yuǎn)只是一個(gè)圈圈——回到原點(diǎn),。這個(gè)是實(shí)驗(yàn)被證實(shí)過(guò)的。 沈坤 ：贊一個(gè),！很高興我們這個(gè)群里不少人很有智慧,，劉平同學(xué)就很厲害。 我在調(diào)查消費(fèi)者時(shí),，總是喜歡這樣問(wèn)：你們心目中最好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的,？消費(fèi)者會(huì)一個(gè)勁地給我描繪他們想象中的優(yōu)秀產(chǎn)品，這樣我就掌握了隱藏在顧客需求之中的好產(chǎn)品的大致輪廓,。 這個(gè)調(diào)研法就是跳開(kāi)起點(diǎn),，直接到終點(diǎn)。 橫向思維創(chuàng)新案例解剖：魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍 我給金娃果凍策劃時(shí),，就在微博微信上這么問(wèn),。結(jié)果如下： 70% 的女性消費(fèi)者希望果凍安全、不肥,、好吃,、營(yíng)養(yǎng)、美容等,。 最后,，我干脆直接給她們定制一個(gè)品牌，起名叫：魅力食族,。產(chǎn)品定位：美容養(yǎng)顏,；提煉的質(zhì)量區(qū)隔概念：純植萃 因?yàn)槠胀ㄊ称凡荒茉V諸功能，所以我就用廣告語(yǔ)解決： 越吃越美麗,。這些創(chuàng)意不是從企業(yè)出發(fā),，而是從顧客對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的希望中找到的,。 昨天跟董事長(zhǎng)喝茶，他肯定地說(shuō)：到現(xiàn)在為止,，對(duì)我們的服務(wù)是 90 分滿意度的,，策略是 100 分滿意。所以我在創(chuàng)意時(shí),，我會(huì)拋棄起點(diǎn),，直接將終點(diǎn)擺出來(lái)，我會(huì)設(shè)置這樣一個(gè)終點(diǎn)問(wèn)題：什么情況下,，全國(guó)所有的人都會(huì)喜歡或者搶購(gòu)我們的產(chǎn)品,？ 通常會(huì)有一下幾種答案： 1 、國(guó)家規(guī)定,，每個(gè)公民必須依法購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品,；這個(gè)策略可行嗎？如果不可行,，后面我們就會(huì)放棄 2 ,、除了本品牌外，其它品牌的產(chǎn)品都是對(duì)人體有害的,；五谷道場(chǎng)就從這一條中發(fā)現(xiàn)商機(jī),。 3 、購(gòu)買(mǎi)了其它品牌產(chǎn)品,，消費(fèi)者要付出慘重代價(jià)的,； 4 、本產(chǎn)品具有一種對(duì)人體有益的物質(zhì),，而其它沒(méi)有,； 5 、想辦法阻止其它品牌進(jìn)入本產(chǎn)品市場(chǎng),。 劉平 ： 這也是一種思維“起點(diǎn)”,， 以目標(biāo)為思維起點(diǎn)，而不是“自身”,。 但思維起點(diǎn)一但確立后,，對(duì)起點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)辦法是不是依然是“邏輯”的,。 沈坤：這個(gè)叫轉(zhuǎn)換切入點(diǎn)，從未來(lái)入手,。 劉平 ： 沈老師的 1. 就是交強(qiáng)險(xiǎn)、疫苗,、教育等商業(yè)力。 沈坤：這樣從終點(diǎn)一路往回走,，我們回發(fā)現(xiàn)很多很多有趣的創(chuàng)意點(diǎn),，最終,，我們只要在其中選擇一種最優(yōu)秀也最容易操作的一個(gè)就 OK ,。 劉平 ： 哦，原來(lái)是一路回走,。我之前還一直以為是確定了新目標(biāo)后，對(duì)新目標(biāo)依然用邏輯的方法拆解,。原以為橫向思維只是“目標(biāo)”上起作用,。學(xué)習(xí)了,！ 沈坤 ：我們休息一會(huì),。因?yàn)樯厦嬷v的都是理論范疇,。下面我就開(kāi)始講授方法,，會(huì)讓大家更吃驚。 史賢龍 ： 老沈這個(gè)開(kāi)題,，就是一句話： 邏輯思維放下,，橫向思維登場(chǎng)。 預(yù)告： 下一講時(shí)間： 2014 年 5 月 25 日（周日） 14:30 開(kāi)始 主題：第二講,、概念與思維抽屜 【私聊會(huì)“橫向思維破局與智造”系列講座緣起】 私聊會(huì),，是 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的,，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源,，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式。私聊會(huì)專(zhuān)題微信群,，以交流熱點(diǎn)專(zhuān)題、深度專(zhuān)業(yè)為核心的思想討論群,。 私聊會(huì)榮幸邀請(qǐng)到《營(yíng)銷(xiāo)破局秘籍》作者,，沈坤先生，與 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人,，《產(chǎn)品煉金術(shù)》、《智造產(chǎn)品》作者史賢龍先生,，對(duì)談、討論橫向思維創(chuàng)新的專(zhuān)題群組,。 沈坤在 2008 年之后，尤其是提出破局營(yíng)銷(xiāo)觀念之后,，對(duì)思維模式的創(chuàng)新花了很多功夫,。這些成果，在 2014 年《營(yíng)銷(xiāo)破局秘籍》里做了一次總結(jié)。沈坤對(duì)思維創(chuàng)新的探索,，已經(jīng)開(kāi)始從策劃方法論在走向一般認(rèn)識(shí)論。 與沈坤相交 10 年，他在思維創(chuàng)新的探索,，不僅走在智業(yè)同仁的前面,，也會(huì)對(duì)人類(lèi)創(chuàng)新思維做出貢獻(xiàn),。解放思維,，釋放潛能。
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你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌,？
沈坤 2013-7-26 15:26
尖刀和盾牌 尖刀,，又稱(chēng)匕首，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器,，它的特點(diǎn)就是 短小鋒利,，攜帶方便,，是近距離搏斗的有效武器,。 作為殺人于無(wú)聲的尖刀，自古就成為殺手的必備武器,； 盾牌,， 是古代作戰(zhàn)時(shí)一種手持格擋，用以掩蔽身體,，抵御敵方兵刃,、矢石等兵器進(jìn)攻的防御性兵械，呈長(zhǎng)方形或圓形,，主要功能是 防守護(hù)身,，它的特點(diǎn)就是面大、堅(jiān)厚不容易穿透,，當(dāng)下防暴警察出警時(shí)一般都會(huì)采用盾牌,，以免與目標(biāo)發(fā)生沖撞時(shí)可以保護(hù)自己。 尖刀產(chǎn)品,，就是指企業(yè)把自己的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)得如同一把鋒利的尖刀一樣,，顧客一接觸就能立刻觸動(dòng)他們的內(nèi)心神經(jīng)，并吸引他們采取購(gòu)買(mǎi)決策,，通俗點(diǎn)說(shuō),，就是產(chǎn)品在終端貨架上，就能瞬間秒殺顧客的猶豫,。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷(xiāo),，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷(xiāo)售。 盾牌產(chǎn)品,，就是指產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略,，普普通通看不到任何吸引人的特點(diǎn)，甚至,，有些顧客根本視而不見(jiàn),，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無(wú)形的墻 ,。 這樣的產(chǎn)品,，如果沒(méi)有巨大的廣告?zhèn)鞑ィ歉緹o(wú)人問(wèn)津的,。而有些盾牌產(chǎn)品,，即便投入巨資進(jìn)行廣告拉動(dòng)，但最終也是收效甚微。 前端和后端 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)組合（ 4P ）之首,，是顧客接觸企業(yè)和品牌的第一實(shí)體，通常也指第一接觸點(diǎn),，顧客就是通過(guò)實(shí)體的產(chǎn)品開(kāi)始了解企業(yè)和品牌 ,， 產(chǎn)品質(zhì)量如何？產(chǎn)品傳遞什么信息,？對(duì)于一個(gè)顧客是否選擇以及顧客對(duì)于企業(yè)和品牌是什么樣的印象取決定作用,；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就是硬道理,，也就是說(shuō),，企業(yè)的一切努力所渴望的市場(chǎng)表現(xiàn)就是促使產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。 如果整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的權(quán)重為 100 分的話,，毫無(wú)疑問(wèn),，產(chǎn)品策略起碼要占去 60 分，余下的才是渠道和品牌傳播,；因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品銷(xiāo)售順暢了,，企業(yè)才有收入來(lái)源，才有資金去推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。遺憾的是,，我們的企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理卻沒(méi)能對(duì)產(chǎn)品策略引起重視，卻把過(guò)多的精力和資源投放在渠道策略和傳播策略上,。而對(duì)于產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)往往就是幾個(gè)人碰撞一下,，有時(shí)候甚至隨意找一家平面設(shè)計(jì)公司就草率決策,。 如果把企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一分為二,，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的前端，而渠道策略和品牌傳播則是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的后端,；我們要把 60% 的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上,，致使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得如同一把尖銳鋒利的尖刀，然后才將產(chǎn)品投入市場(chǎng),！記住,，前端如果尖銳鋒利，后端就更輕松,，相反,，如果前端笨鈍厚重，那么后端就需要加倍付出,。也就是說(shuō),，如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不具備尖刀般的尖銳鋒利，那么企業(yè)將在后續(xù)增加更多的資金、精力和時(shí)間投入,，甚至因此給企業(yè)帶來(lái)潛在的失敗風(fēng)險(xiǎn),。 尖刀產(chǎn)品三要素 成為尖刀產(chǎn)品的 三 大要素：一是產(chǎn)品名稱(chēng)和品類(lèi)屬性，即這個(gè)產(chǎn)品具有吸引顧客朝有益產(chǎn)品銷(xiāo)售方面聯(lián)想的產(chǎn)品名稱(chēng)和品類(lèi)屬性名稱(chēng),；二是質(zhì)量暗示和類(lèi)別區(qū)隔,，即這個(gè)產(chǎn)品一出生就具有暗示產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類(lèi)別概念，同時(shí)可以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品,；三是產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合,，即具有完美的產(chǎn)品形態(tài)和無(wú)暇的包裝設(shè)計(jì)。 尖刀產(chǎn)品第一要素：產(chǎn)品名稱(chēng)和品類(lèi)屬性,。 產(chǎn)品名稱(chēng)分為兩部分,，一是產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，二是產(chǎn)品的基本屬性名稱(chēng),，如娃哈哈飲用水,，娃哈哈是產(chǎn)品品牌，飲用水是產(chǎn)品屬性,。 大部分企業(yè)的產(chǎn)品在包裝上所留下的也只是非�,？陀^的文字信息，如沒(méi)有任何促銷(xiāo)力的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)（娃哈哈純凈水,、長(zhǎng)城葡萄酒,、伊利牛奶和美的空調(diào)等，是因?yàn)橥度刖薮蟮膹V告進(jìn)行品牌傳播,，然后以品牌的影響力來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售）,，嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品上打上輔助性信息，如“馳名商標(biāo)”,、“銷(xiāo)售量數(shù)據(jù)”以及提煉的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等,。但這些依然只是輔助信息，且容易遭受誠(chéng)信考驗(yàn),。 產(chǎn)品命名,，很多專(zhuān)家發(fā)表過(guò)不少觀點(diǎn)，在這里我不再多說(shuō),，同時(shí)因?yàn)檫@涉及到企業(yè)老板的個(gè)人愛(ài)好和某些迷信風(fēng)水的因素在其中,，不少人也不認(rèn)為，品牌命名普通的產(chǎn)品就一定無(wú)法暢銷(xiāo),，事實(shí)上確實(shí)如 “ 統(tǒng)一 ” 方便面和 “ 白象 ” 方便面等,，誰(shuí)也沒(méi)有看出，這兩個(gè)名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)有什么直接的聯(lián)想,，但不影響它們現(xiàn)在的市場(chǎng)業(yè)績(jī),。 產(chǎn)品屬性,，即產(chǎn)品固有的身份，如果汁,、牛奶,、啤酒等，它們已經(jīng)約定俗成難以更改,，但有些新產(chǎn)品卻可以經(jīng)過(guò)命名創(chuàng)意更改,，并成為一個(gè)新的品類(lèi)，如 “ 營(yíng)養(yǎng)快線 —— 代表一種酸甜可口的果汁牛奶飲品和特定的包裝形態(tài) ” ,。 海帶,，因?yàn)樯L(zhǎng)于海洋，狀如帶子就成為了 “ 海帶 ” ,，但其因?yàn)閮r(jià)格便宜口感腥澀的傳統(tǒng)認(rèn)知,，影響了一家企業(yè)高質(zhì)量新海帶產(chǎn)品的銷(xiāo)售，后來(lái)企業(yè)大膽更改了產(chǎn)品屬性名稱(chēng),，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意,，誕生了 “ 海蛟蘭 ” 這個(gè)新屬性概念，這個(gè)全新的充滿美感和動(dòng)感的新名詞,，成為一種深海養(yǎng)殖的高級(jí)海帶的新類(lèi)別名稱(chēng)被消費(fèi)者所接受,。 尖刀產(chǎn)品第二要素：質(zhì)量暗示和類(lèi)別區(qū)隔 如果說(shuō)，產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品屬性名稱(chēng),，只要具備基本的命名法則即 “ 易記和朗朗上口 ” 和符合消費(fèi)者約定俗成等要素,，通過(guò)后期的努力也照樣可以獲得成功，顯得不那么重要的話,，那么,，尖刀產(chǎn)品的第二大核心要素 ——“ 產(chǎn)品的質(zhì)量暗示和類(lèi)別區(qū)隔 ” 則顯得尤為重要，因?yàn)�,，顧客最終的決策因素往往就是期望使用你產(chǎn)品之后獲得的最終效果,，這也是實(shí)體性產(chǎn)品的核心要素。 產(chǎn)品策略中最能顯示企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃功力的就是 “ 產(chǎn)品質(zhì)量效果暗示能力 ” ,，這也就是尖刀產(chǎn)品必須具備的核心元素,，具備這個(gè)策略的產(chǎn)品 100 ％會(huì)暢銷(xiāo),，（除非這個(gè)質(zhì)量對(duì)顧客不那么重要,，這也說(shuō)明企業(yè)對(duì)顧客的終極需求沒(méi)有完全解），那么如何才能將產(chǎn)品的質(zhì)量功效巧妙的暗示給顧客呢,？同時(shí)有些產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品,，硬性規(guī)定不許在包裝上涉及批文之外的功效（質(zhì)量）文字。 有一種方法可以解決這個(gè)問(wèn)題,，那就是破解傳統(tǒng)的產(chǎn)品稱(chēng)謂組合結(jié)構(gòu),，增加區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類(lèi)別概念名稱(chēng),，使原本 “ 品牌名稱(chēng)＋產(chǎn)品名稱(chēng) ” 的二元結(jié)構(gòu)組合改變?yōu)? “ 品牌名稱(chēng)＋質(zhì)量類(lèi)別名稱(chēng)＋產(chǎn)品名稱(chēng) ” 的三元組合。 產(chǎn)品的傳統(tǒng)稱(chēng)謂組合結(jié)構(gòu)通常是： “ 品牌名稱(chēng)＋產(chǎn)品（屬性）名稱(chēng)組合,，如：康師傅紅燒牛肉面,， “ 康師傅 ” 是品牌名稱(chēng)， “ 紅燒牛肉面 ” 是產(chǎn)品（基本屬性是面）名稱(chēng),！這是目前全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中普遍運(yùn)用的傳統(tǒng)稱(chēng)謂結(jié)構(gòu),，現(xiàn)已證明，這樣的組合結(jié)構(gòu)對(duì)于已經(jīng)成名的品牌有好處,，但對(duì)新品牌則絕對(duì)沒(méi)有好處,，而且還會(huì)造成產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻。 在品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)之間增加一個(gè)能令顧客產(chǎn)生物理質(zhì)量和精神質(zhì)量區(qū)別的類(lèi)別概念名稱(chēng),，使這個(gè)組合結(jié)構(gòu)由二元組合變成三元組合,，最終將質(zhì)量類(lèi)別概念設(shè)計(jì)成為企業(yè)的子副品牌而產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品促銷(xiāo)功能。 原來(lái)海爾的電熱水器組合是 “ 海爾＋電熱水器 ” ,，后來(lái)經(jīng)過(guò)策劃之后變成 “ 海爾＋防電墻＋熱水器 ” ,， “ 防電墻 ” 作為一種技術(shù)工藝和質(zhì)量暗示名稱(chēng)，最終成為海爾的子品牌,。這樣顧客在選購(gòu)電熱水器產(chǎn)品時(shí),，就會(huì)關(guān)注有 “ 防電墻 ” 的海爾電熱水器，而不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有帶防電墻的其它品牌熱水器,。 同樣,，在 “ 白象 ” 方便面和 “ 康師傅 ” 方便面和 “ 統(tǒng)一 ” 方便面等企業(yè)得傳統(tǒng)稱(chēng)謂組合中，誕生了 “ 五谷道場(chǎng) ” 的 “ 非油炸 ” 方便面,，并一舉獲得成功,，搶奪了大量知名品牌的市場(chǎng)份額。 尖刀產(chǎn)品第三要素：產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合 顧客被某個(gè)產(chǎn)品所吸引最終采取購(gòu)買(mǎi)決策,，雖然產(chǎn)品包裝上的文字信息起到了重要作用,，但毫無(wú)疑問(wèn)，有些包裝形態(tài)和色彩設(shè)計(jì)得非常完美的產(chǎn)品,，同樣也能起到這樣的作用,，尤其是女性顧客，她們往往更容易被產(chǎn)品的外表形態(tài)和美麗的色彩所勾引,，最終稀里糊涂買(mǎi)回了其實(shí)包裝里面的商品根本不是她們非常需要的產(chǎn)品,。 產(chǎn)品的包裝有以下幾個(gè)不成文的硬指標(biāo)， 1 是使用的實(shí)用性,、便利性和安全性,； 2 是形狀的和諧、美觀,、可愛(ài),； 3 是視覺(jué)色彩的美感和舒適感,； 4 是產(chǎn)品文字、圖案和色彩的完美組合,。 除了上述所謂的硬指標(biāo)外,，最重要但也是最容易被忽略的卻是產(chǎn)品包裝的特定符號(hào)，也就是通常被指包裝設(shè)計(jì)有無(wú)策略性的重要區(qū)分標(biāo)志,。如 LV 包包的方格和花紋,； apple 電腦的銀色外觀和寶馬車(chē)前面的兩個(gè)進(jìn)氣孔等。 我不是專(zhuān)業(yè)的包裝設(shè)計(jì)師,，所以無(wú)法對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的要求闡述得更專(zhuān)業(yè),，但憑我對(duì)一個(gè)尖刀產(chǎn)品所必須具備的元素深刻認(rèn)知，一個(gè)優(yōu)秀品牌的完美產(chǎn)品,，是必須具有獨(dú)特的記憶符號(hào),，如同一個(gè)人與生俱來(lái)的獨(dú)特胎記。 尖刀產(chǎn)品的三要素不是只要具備其中之一,，而是必須三者俱全,，方能成為真正的尖刀產(chǎn)品。 尖刀產(chǎn)品的價(jià)值 一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)中的企業(yè)產(chǎn)品,，近 95% 以上的屬盾牌產(chǎn)品,。 很多企業(yè)的新產(chǎn)品上市為何屢屢遭遇失敗,？不是渠道招商受阻,，就是終端動(dòng)銷(xiāo)乏力，原因很簡(jiǎn)單,，就是你的產(chǎn)品缺乏尖銳的質(zhì)量暗示概念（品類(lèi)區(qū)隔概念）,，而缺乏這樣的核心元素就使你的產(chǎn)品毫無(wú)懸念成為笨鈍的盾牌而非尖刀！試想一下,，一個(gè)新上市的企業(yè)和產(chǎn)品,，僅僅依靠一個(gè)剛剛誕生的新品牌名稱(chēng)，就去跟早已誕生多年并在行業(yè)中有較大知名度的品牌去抗?fàn)幦テ床�,，�?qǐng)問(wèn),，你有多少勝算？而顧客,，又憑什么來(lái)選擇你呢,？ 無(wú)論你是資產(chǎn)幾百億的大企業(yè)還是幾百萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)收入的小企業(yè)，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀,，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想,，也是必須要努力去做的戰(zhàn)略行為。 因?yàn)榧獾懂a(chǎn)品的能量不僅僅是盤(pán)活了企業(yè)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品,，還具有在渠道,、競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量： 尖刀產(chǎn)品 的渠道力量：尖刀產(chǎn)品 往往不需要過(guò)多的宣傳，就能快速吸引經(jīng)銷(xiāo)商們的眼球而鋪向全國(guó)市場(chǎng) ,； 尖刀產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力量： 尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之中,，也能保持長(zhǎng)盛不衰的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)； 尖刀產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)力量： 尖刀產(chǎn)品即便價(jià)格略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品,，也能讓顧客欣然接受并堅(jiān)信自己的選擇 尖刀產(chǎn)品的品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)或品牌的影響力,，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)售幫助…… 當(dāng)你覺(jué)得自己擁有一個(gè)自以為是的好產(chǎn)品，想投入資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),，請(qǐng)先冷靜的自問(wèn)一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎,？如果有，我恭喜你,，你的品牌一定會(huì)成功 ,；當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)建議您投入費(fèi)用進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌,？如果是盾牌那就先投入精力把產(chǎn)品改造成尖刀,，然后再考慮品牌傳播； 如果 你決定對(duì)一個(gè)盾牌產(chǎn)品投入巨資進(jìn)行廣告轟炸 ,，那么對(duì)不起,， 請(qǐng)先做好慘敗的打算， 不是我沈坤嚇唬你 ,， 你的全部心血 極有可能會(huì) 付之東流 ,！ 沈坤：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)殺手，專(zhuān)注市場(chǎng)破局
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你是企業(yè)的能人還是人才,？
熱度 1 沈坤 2013-7-25 13:20
人才：按照傳統(tǒng)認(rèn)知,，是指一個(gè)人所學(xué)的專(zhuān)業(yè)和所積累的行業(yè)崗位經(jīng)驗(yàn)，正好是所在企業(yè)單位所非常需要的某種專(zhuān)業(yè)才能,，這樣的人就是我們習(xí)慣意義上所稱(chēng)謂的人才,，如有駕照和駕齡的司機(jī)、名企出來(lái)的經(jīng)理人和有臨床經(jīng)驗(yàn)的護(hù)士等,！但他們只是某個(gè)專(zhuān)業(yè)或行業(yè)所需要的人才而非企業(yè)的能人,。 能人：是指一個(gè)人擁有善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并組織團(tuán)隊(duì)去解決問(wèn)題能力的人,，這樣的人,，不限行業(yè)和崗位，甚至不限專(zhuān)業(yè),，任何組織和團(tuán)隊(duì),，只要有這樣的人加入，那么所有的問(wèn)題都能迎刃而解,！而人才卻不具備這樣的能力,，甚至過(guò)分專(zhuān)業(yè)的人才因?yàn)檗D(zhuǎn)換行業(yè)而成為廢人一個(gè),！ 人才，只是擁有客觀的專(zhuān)業(yè)知識(shí)（信息）或行業(yè)累積的經(jīng)驗(yàn),； 能人,，卻掌握有發(fā)現(xiàn)企業(yè)問(wèn)題和解決企業(yè)問(wèn)題的思維和方法。 人才所擁有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)或行業(yè)經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)可以通過(guò)某些途徑進(jìn)行借用或復(fù)制,，如挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人才或高薪聘請(qǐng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)以及借鑒或者復(fù)制其它企業(yè)的成功案例等。 而能人所具備的尋找問(wèn)題的思維方法和解決問(wèn)題的思維方法卻難以借用或復(fù)制,，甚至也難以被他人所取代,，因?yàn)椋@樣的能力不是在某所學(xué)�,；蚰硞�(gè)企業(yè)所能輕易學(xué)到的,。 人才，靠的是自己所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和行業(yè)或崗位經(jīng)驗(yàn)積累,； 而能人,，靠的是自己獨(dú)特的悟性和與眾不同的思維方法！ 人才 , 往往只能成為企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的一分子,，他的貢獻(xiàn)也是有限的甚至有一定的時(shí)效性 ,； 能人，卻必然會(huì)成為企業(yè)的管理者或領(lǐng)導(dǎo)者,，他的貢獻(xiàn)則是無(wú)限的,，甚至是長(zhǎng)期有效的！ 能人,， 其能力可以不受行業(yè)限制,，在任何領(lǐng)域產(chǎn)生作用， 像一張美國(guó)護(hù)照,，可以全 球 免簽而通行無(wú)阻,； 人才， 卻只能局限在某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,， 像一張中國(guó)護(hù)照,，只能在有限的國(guó)家 獲 免簽證。 人才,，通過(guò)自己的努力,、學(xué)習(xí)和一定時(shí)期的積累可以達(dá)到； 能人,，卻具有某些先天性對(duì)事物的觀察力和獨(dú)特的敏感性,。 人才，可以通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)進(jìn)行大批量復(fù)制； 能人,，難得一遇,，只能靠慧眼去發(fā)現(xiàn)去挖掘。 如何快速成為企業(yè)的能人而不只是普通的人才,？ 1 ,、拋開(kāi)傳統(tǒng)的邏輯思維方法和做事程序,，改用嶄新的橫向思維方法和重設(shè)做事程序,； 2 、學(xué)會(huì)召集團(tuán)隊(duì),、掌控會(huì)場(chǎng)和組織頭腦風(fēng)暴的方法,，并掌握尋找問(wèn)題、分析問(wèn)題,、確認(rèn)問(wèn)題和創(chuàng)意解決問(wèn)題的工具,。 3 、具備獨(dú)特的個(gè)人魅力和團(tuán)隊(duì)包容心 …… 當(dāng)然,，僅有這些是不夠的,，至于究竟還需要其它什么條件，那就需要您自己慢慢去理解,、慢慢去感悟吧,！ 沈坤：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)殺手，專(zhuān)注市場(chǎng)破局
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