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條件效應(yīng)：滯銷變暢銷淡季變旺季的營銷怪招: 沈坤 2016-10-9 15:41; 條件效應(yīng)，是指企業(yè)表面上故意設(shè)計一些得到本產(chǎn)品所需要的某些條件,，形成消費者想購買而不能的饑餓感和強(qiáng)烈需求感，或者刻意將一款產(chǎn)品設(shè)計成有條件限制的促銷產(chǎn)品,，從而造成顧客有限優(yōu)惠的感覺而形成哄搶,，這是由企業(yè)主體故意設(shè)計的旨在產(chǎn)品銷售促進(jìn)的一種欲擒故縱式營銷戰(zhàn)術(shù)。我們都是受傳統(tǒng)的邏輯思維教育成長的,，所以我們的大腦非常喜歡儲存對我們有影響的經(jīng)驗,，而我們在實際的工作中也會自然而然地運用經(jīng)驗。營銷上更是這樣,，當(dāng)我們遭遇產(chǎn)品銷售障礙,，我們就會習(xí)慣性地進(jìn)行降價促銷，或者加大廣告的傳播力度,，除此之外,，我們想不到還有什么更好的方法可以幫到我們。上世紀(jì) 90 年代中旬,，一個在某冰箱廠任浙江省區(qū)域經(jīng)理的營銷好友小何找到我,，我們一起在喝了兩杯啤酒后他就向我訴苦，說快到過年了,，可自己區(qū)域內(nèi)銷售任務(wù)沒有完成,，要我?guī)退胂朕k法。通過交流,，我發(fā)現(xiàn)小何所在公司的這個冰箱品牌,，在華東地區(qū)的大城市如上海、杭州和南京等地,，均沒有太強(qiáng)勢的力量,，他們的勢力基本都分布在華東地區(qū)的城市郊區(qū)和農(nóng)村市場，小何的管轄區(qū)其實也就是浙江省的大部分農(nóng)村市場,，這也許是企業(yè)一開始的渠道開發(fā)戰(zhàn)略所決定的,。我決定幫小何設(shè)計一個針對農(nóng)村市場的淡季營銷策略。我曾在山東農(nóng)村市場做過多年的保健品銷售,，對農(nóng)村市場的特性有所了解,，在農(nóng)村，品牌名氣并不是重要的,，重要的是看這個村的村長和大戶人家在買什么牌子,，雖然農(nóng)村人生活樸實，但他們內(nèi)心互相攀比的心理很嚴(yán)重,，所以一旦在村里有影響力的人家買回什么牌子的商品,，村民們會跟著模仿。那個時候,，上海等大城市到處都在搞即刮式彩票銷售,，現(xiàn)場停了很多嶄新的桑塔納轎車,，不少人真的刮到了大獎，將 20 多萬的新車開回了家,，彩票銷售現(xiàn)場更是將中獎?wù)吲t掛彩敲鑼打鼓一路護(hù)送,，簡直像當(dāng)今的高考狀元或者奧運冠軍勝利凱旋那樣風(fēng)光。我根據(jù)彩票購買者的中獎心理——運氣條件,，設(shè)計了這樣一個淡季冰箱促銷方案,，選擇一個個自然村作為目標(biāo)，以提供優(yōu)惠價值的 300 元冰箱票作為獎券,，與其它白紙混雜在一起,，在農(nóng)民開會的現(xiàn)場，以每家每戶只能委派一個代表摸彩的規(guī)矩,，中獎比例控制在 50% 左右,，也就是一半的中獎幾率。獎券的面值是 300 元,，中獎?wù)呖梢詰{這獎券去縣城指定的冰箱銷售點購買指定品牌和型號的冰箱,，抵扣 300 元。貨真價實,，絕不欺瞞,！但規(guī)矩是，這個獎券不能兌現(xiàn),，只有 30 天的期限,，過期就算作廢。當(dāng)時,，小何他們的品牌雖然電視廣告較少,，但農(nóng)村的民房、圍墻乃至豬欄,，都刷上了冰箱產(chǎn)品的廣告,，樹桿和電線桿上，也掛著企業(yè)品牌的橫幅廣告標(biāo)語,，可以說,，在農(nóng)村，小何他們的冰箱品牌,，已經(jīng)成了農(nóng)民們心里的知名品牌,，這是一個促銷成功的基礎(chǔ)。另一個成功的基礎(chǔ)是,，每年的年終,，農(nóng)民們都要聚在一起評工分，然后就是年終分紅,，辛苦了一年的工分會在這一天兌現(xiàn)成現(xiàn)金,，全村歡天喜地有時候比過年還熱鬧，這時候會有一些產(chǎn)品銷售廠家利用這個機(jī)會深入到村莊來擺攤促銷,。而碰到一些貨源并不充足的緊俏商品時,，都會用一種“摸彩”的方式處理，這是農(nóng)村常見的一種分配方式,，歷史悠久,，大家都能接受。樣板示范時,，小何選擇了一個有 300 戶村民的大村,，配置了 150 張冰箱券，也就是說,， 300 戶中僅有一半的人家才有運氣獲得,，而另一半運氣不佳的人家則得不到。結(jié)果,，很多家里本身已經(jīng)有了冰箱的村民,，這次又幸運地抽中了，但由于彩券不得兌換現(xiàn)金,，同時他們又不愿意把好不容易抽中的獎券無償?shù)厮徒o別人,，所以仍然拿著錢，把冰箱買回了家里,。有一戶人家特別有趣,，他家有一個兒子兩個女兒，一個兒子已成家,，但老人和兒子都摸到了彩票,，盡管老人的家里已經(jīng)有了冰箱，但他們依然不愿意將彩票白白送人,，所以他們還是湊足了錢,，將兩臺冰箱買了回家，因為兩個姐妹都快要結(jié)婚了,，先買了放在家里,，結(jié)婚時可以將冰箱當(dāng)作嫁妝…… 而那些沒抽到獎的村民，滿臉的遺憾和不高興,，有的向村長提要求,，能否再向冰箱公司說說，再多弄幾張冰箱票子,？村長只能跟小何商量,，小何故意面露難色，但他答應(yīng)一定幫村長想辦法,。第二天,，小何立刻跟村長打了電話,，告訴他，已經(jīng)幫他弄到了 20 張冰箱票,；后來幾次三番,，村長求助小何，而小何總能通過“上級領(lǐng)導(dǎo)”的關(guān)系幫村長搞掂,，最終,，通過這種條件限制的策略，這個 300 戶村民的大村,，僅僅在一周之內(nèi)就銷售了 212 臺冰箱…… 小何帶領(lǐng)區(qū)營銷骨干如法炮制,，迅速在全省各個縣一個村一個村地推廣摸彩促銷，在春節(jié)前后的一個半月中,，整個省區(qū)創(chuàng)造了連續(xù)銷售 5000 多臺冰箱的巨大業(yè)績,。促銷活動大獲成功，連總公司都搞不懂,，在冰箱銷售的淡季,，他們區(qū)域的辦事處竟然會有如此突出的銷售業(yè)績。條件效應(yīng)：滯銷變暢銷淡季變旺季的營銷怪招這種有點像“饑餓營銷”的點子,，現(xiàn)在好多企業(yè)在模仿運用,。譬如當(dāng)初曲美減肥膠囊上市的時候，就足足空打了一個月的廣告,，造成很多女性去藥店和商超保健品柜臺詢問有沒有曲美減肥膠囊賣,，結(jié)果，市場出現(xiàn)了強(qiáng)大的顯性需求,。于是,，一個月后,，曲美在人民大會堂舉行全國市場招商會,，結(jié)果招商會成了區(qū)域代理權(quán)的“拍賣會”，因為同一地區(qū)來了多位要求代理的經(jīng)銷商,，所以最終只能以銷量任務(wù)報得高,，愿意首付更多貨款的經(jīng)銷商獲得區(qū)域代理權(quán)，而曲美僅僅憑這么一次招商會,，把一年幾個億的銷售收入全部賺了回來,！條件效應(yīng)與饑餓營銷有所不同！所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系,，制造供不應(yīng)求的假象,，維持商品較高售價和利潤率的目的。關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應(yīng)求的緊迫感,，但刻意的饑餓營銷常常遭受消費者和社會的詬病,。蘋果手機(jī)新品上市也始終會玩饑餓營銷，而且每次新品上市總是會選擇海外市場,，大陸市場總是慢幾個月,，而且首批貨的數(shù)量也不投充足，造成全球各銷售點通宵排隊搶購的情形,。而大陸果粉也紛紛進(jìn)軍香港搶購，或者托香港的朋友代購…… 小米手機(jī)也玩過類似饑餓營銷的手段,，在產(chǎn)品上市前大肆推廣,，上市了卻只是銷售一批貨之后告罄，然后官網(wǎng)顯示此款手機(jī)脫銷,，需要等待,，后來被網(wǎng)友斥責(zé)為故意為了營銷而搞饑餓，導(dǎo)致對小米的饑餓營銷定性為不道德和不尊重消費者,。其實很多消費品的促銷活動,，都可以運用饑餓營銷方法來提升產(chǎn)品銷售，當(dāng)然并不僅僅像曲美這樣財大氣粗的做,。而條件效應(yīng)并不僅僅是制造饑餓這么簡單,，而是故意給顧客設(shè)置一定的購物門檻或者某種特殊的條件，使得顧客覺得自己的條件不夠而無法購買,，這遠(yuǎn)比簡單的饑餓來的更有層次,！譬如 2005 年，我曾幫助一家電器品牌設(shè)計了這樣一個“真情回饋 10 年老顧客”的促銷活動,，活動的創(chuàng)意是：老顧客只要將自己的產(chǎn)品拍成照片和顯示購買日期的相關(guān)憑證就可以參與活動,，每一位參加活動的老顧客就可以獲得換購或者新購?fù)放飘a(chǎn)品 6 折的優(yōu)惠。活動通過各種平面廣告發(fā)出去之后,，各專賣店確實迎來了不少客人光顧,，有的真的拿著自己 10 年前購買的照片和憑證，享受到了實實在在的優(yōu)惠折扣,，而這個活動也影響到了正常購買的其他新客戶,，有新客戶看著同樣的產(chǎn)品能享受到超低折扣而自己不能時，就問營業(yè)員,，為何他們不能享受折扣呢,？營業(yè)員告訴他們，說這是只給 10 年的老客戶享受的折扣,。新客戶非常羨慕這么低的折扣,，所以會跟營業(yè)員廝磨希望能獲得更多的優(yōu)惠折扣，這時營業(yè)員往往會先穩(wěn)住客戶，然后佯裝跟自己的上級領(lǐng)導(dǎo)打電話提出申請,，打完電話才臉露喜色地告訴顧客說,，費了九牛二虎之力終于為你弄到了一個老客戶享受的特別折扣，但希望不要聲張,，被別人知道了也不好…… 隨后營業(yè)員就從口袋里掏出一張可以享受到特別折扣的 10 年老客戶優(yōu)惠券,，連同產(chǎn)品銷售單一起悄悄塞到顧客手里：去吧，你就憑這個票到收銀處付款,，你就能享受到特別折扣,。新顧客感激不已，急忙去收銀臺付款,，為自己能享受到只有 10 年老客戶才能享受到的超低折扣而慶幸,。因為如果按照正常的降價或者優(yōu)惠促銷，顧客不會太在意,，而我為這個促銷活動的折扣設(shè)置了“ 10 年”這個門檻后,，新顧客就覺得自己不夠條件，但通過與營業(yè)員的討好和商討后再獲得這個優(yōu)惠,，對于顧客來說,，卻是意外的驚喜，同時對這個營業(yè)員也產(chǎn)生了巨大的好感,。事實上,，這個營業(yè)員的口袋里裝了滿滿一大疊這樣的優(yōu)惠券，因為營業(yè)員知道,，真正的 10 年老客戶其實并不太多,，加上由于廣告信息不能完全覆蓋到每一個人，所以,，干脆就拿這個優(yōu)惠券,，換一種緊俏的方式，兜售給新顧客,，這樣既促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售,，又讓顧客的心里甜滋滋的。運用故意設(shè)置的條件或者門檻進(jìn)行營銷的手法其實很多,，關(guān)鍵在于策略的設(shè)計,，如果你能像上面電器品牌那樣，為一種策略設(shè)計一個高不可攀的門檻,，然后又以一種偷偷摸摸的方式幫助顧客搞到這個原本沒有條件享受到的待遇,，那么，這個由門檻限制而產(chǎn)生的“條件效應(yīng)”就會產(chǎn)生巨大的營銷價值,。同樣的策略可以玩出不一樣的手法,，這就是我們的大腦思維所決定的，如果你缺乏思維能力而設(shè)計不出有創(chuàng)意的條件營銷，那么,，你很有可能花了錢但未必真的對產(chǎn)品銷售有幫助，所以,，對于企業(yè)營銷人員來說,，需要的是打破常規(guī)思維,，運用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計,，無論什么樣的策略，哪怕是老掉牙的方法,，也可以設(shè)計出新意來——營銷的決勝,，在于頭腦而不是市場！; 642 次閱讀|0 個評論

魚鉤效應(yīng)：勾住顧客,，絞殺對手的營銷損招: 沈坤 2016-9-26 16:46; 魚鉤,，是一種釣魚工具,，釣魚者會在魚鉤上設(shè)置魚餌，然后拋入水中,，等魚上鉤,。而魚咬鉤以后，無論它游得多遠(yuǎn),，都被釣魚者的魚線牢牢地掌控者,，等待魚掙扎得疲憊無力了，釣魚者就會收線,，取下魚鉤上的魚,。魚鉤效應(yīng)，是指企業(yè)在面對喜歡貨比三家的消費者時,，巧妙運用一些競爭對手所不具備的優(yōu)勢,，設(shè)計一些能讓消費者簡單識別產(chǎn)品質(zhì)量的小竅門，從而像魚鉤一樣,，勾住消費者購買欲望的一種損人利己的另類怪招,。耐用消費品如家具、衛(wèi)浴,、電器等,，通常消費者在對各個品牌了解不多的前提下，會自覺不自覺地進(jìn)行貨比三家般的比較,，最終會在品牌,、價格和外觀以及服務(wù)員的態(tài)度等方面進(jìn)行權(quán)衡，從而選擇自己認(rèn)為正確的產(chǎn)品下單購買。譬如衛(wèi)浴,、家具和建材等耐用消費品,，其品牌專賣店都被歸攏在一個大賣場之中的，從表面上看是為了我們顧客的一站式購物提供便利,，但是,，其實也給我們的產(chǎn)品選擇帶來了麻煩，因為品牌專賣店太多了,，從產(chǎn)品外觀看已經(jīng)很難分辨的清究竟哪家比哪家更好,。而我們的顧客，也在偌大的大市場里,，東看西瞧,，他們抱著多走幾家看看談?wù)劊容^比較的心態(tài),，進(jìn)行著傳統(tǒng)的貨比三家的購買習(xí)慣,，盡管看上去這樣，但其實顧客購物時憑直覺做決策的還是蠻多的,，而這個直覺,，有時候就可以被我們的廠商所駕馭。橫向思考：如何讓顧客對我們的專賣店產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象,，然后,，任你走訪多少家同類產(chǎn)品的專賣店，他們最終都會返回到我們的店鋪中來,，并最終買下我們的產(chǎn)品呢,？這看上去是一個有點困難的愿望。有兩個方法可以解決這個問題：一是快速挖掘自己產(chǎn)品中的優(yōu)點,，這個優(yōu)點通常都是競爭同行所不具備的,。譬如美菱冰箱的門是所有冰箱產(chǎn)品中最嚴(yán)密的，因為你即使在門縫中插入一張 A4 紙,，關(guān)上門之后你也無法抽出來,，除非撕碎它。如果實在找不到自己非常明顯的優(yōu)點,，不如把焦點集中在同行競爭對手的常規(guī)策略上,，善于發(fā)現(xiàn)對手的弱點和漏洞，然后設(shè)計針對性策略去側(cè)面攻擊,，譬如故意設(shè)計一些看上去非常公正的語言和動作,，然后唆使顧客采用這樣的語言和動作去對手的店檢驗，從而引發(fā)顧客與對手店內(nèi)營業(yè)人員的沖突,，達(dá)到破壞顧客在該店順利購物的情緒,。這樣的招數(shù)雖然看上去有點像損招,，但是，商場的游戲規(guī)則歷來是勝者為王敗者寇,，如果你要講究禮貌講究文明,，我勸你干脆不要進(jìn)入商業(yè)，因為商場就是戰(zhàn)場,，你不打?qū)κ�,，對手也不會對你客氣，真正的競爭結(jié)果：勝利就是一切,！十年前,，我與終端培訓(xùn)專家張小虎老師一起，就為國內(nèi)一家衛(wèi)浴專賣店設(shè)計了銷售魚鉤,，通過這種暗藏的魚鉤,，企業(yè)各專賣店的銷售業(yè)績立刻飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同行品牌,，我們的魚鉤就設(shè)計在如何讓顧客識別衛(wèi)浴產(chǎn)品的質(zhì)量上,。譬如，一男性顧客走進(jìn)我們的陶瓷衛(wèi)浴品牌專賣店,，他一開始會東看西看,，并認(rèn)真地轉(zhuǎn)一圈，我們的營業(yè)員既沒有主動上去說“歡迎光臨”,，也沒有給顧客遞茶倒水,，因為我們在等待機(jī)會,。這個機(jī)會就是顧客看完了即將離開店鋪的那一瞬間,。那么怎么發(fā)現(xiàn)顧客要離店了呢,？告訴你一個訣竅：當(dāng)顧客想離店的時候,，他的視線會本能的往遠(yuǎn)處掃面,，對了,，你關(guān)注過電影結(jié)尾嗎,？通常一部電影快要結(jié)束時,，如果你稍微了解一些鏡頭語言,，你就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)攝影機(jī)將鏡頭搖遠(yuǎn),，或者拉高的時候,，說明電影快結(jié)束了。當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客的視線抬高的時候,，我們的營業(yè)員才走上去打招呼了：先生,，剛才發(fā)現(xiàn)你看我們陶瓷產(chǎn)品時的目光很專業(yè)，你是幫人選購還是自己家里購買呢,？顧客：哦,，不是,，我不太懂，我是自己買,，先看看…… 營業(yè)員：哦,，選購這類陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品是比較講究的，一般人其實很難辨別產(chǎn)品好壞的……如果不介意,，我倒愿意教你一些簡單的甄別方法,，這樣你去別家看的時候不至于被忽悠。顧客：好�,。櫩偷男睦镩_始產(chǎn)生興趣和好感）營業(yè)員：這陶瓷產(chǎn)品一是看表面,，檢查瓷面是不是光滑（然后示意顧客用手背摩擦幾下瓷面）這樣就能感受到瓷面的光滑與否，或者有沒有凹坑,。這里我要補(bǔ)充一下,，手背比手心要光滑很多，因為手心有掌紋,，但我們卻拿顧客的手背去撫摸產(chǎn)品,，其中的道理是：因為顧客的很多動作都是下意識的，當(dāng)他自己想用這種方法去檢驗產(chǎn)品的時候,，往往會習(xí)慣性的使用手掌而不會使用手背,，而手掌撫摸效果不會太好；營業(yè)員：其次是聽聲音,，聲音越清脆說明瓷質(zhì)就越好,，如果發(fā)現(xiàn)聲音沉悶，說明這個產(chǎn)品的陶瓷質(zhì)量有問題,。隨后從口袋拿出一個自制的微型鐵錘,，選擇一個圓形的洗臉盆，故意重重地敲了幾下,，讓顧客注意聽,。顧客雖然用手摸了也認(rèn)真聽了，但他最多也只是似懂非懂,，也可能不以為然,。但是，僅僅只是我們隨意的一個舉動,，就會把這一概念巧妙地裝入了顧客的潛意識思維里,，它像一個有倒鉤的魚鉤，會使顧客產(chǎn)生返回的念頭,！因為顧客可能會貨比三家,，但他在走進(jìn)另一家衛(wèi)浴專賣店時，會自覺不自覺地采用前面我們教給他的方法,，他也會用手摸,，但用的是習(xí)慣性的手心,，手心有掌紋，感觸自然不會那么光滑,。其次,，他也會敲，但因為沒有特制的鐵錘,，所以下意識地會用手里的車鑰匙,、手機(jī)或者打火機(jī)等硬物敲擊陶瓷產(chǎn)品，這一敲不光聲音不好聽,，而且還會把營業(yè)員給惹急了：先生,，請不要亂敲，這個陶瓷很脆的,，你這樣敲容易壞…… 這一來魚鉤效應(yīng)產(chǎn)生,，因為顧客的內(nèi)心立刻就不舒服了，“剛才那家店是讓我敲,，你這邊卻不讓我敲,，肯定質(zhì)量不咋地，不敲就不敲,！心里一氣，買的興趣也就沒了……如此幾個店一逛,，都不能讓他敲,，這時候你想，這個顧客如果真的要買陶瓷產(chǎn)品的話他會選擇哪一家呢,？后來同樣的方法我們把它運用到一手機(jī)品牌的終端促銷上,，并且同樣產(chǎn)生了預(yù)期的效果,，迫使顧客拋棄對手產(chǎn)品而返回選擇本品牌產(chǎn)品,。好多年前的手機(jī)銷售基本上都是先看模型,，顧客決定購買了，付了錢之后才會把真的新機(jī)拿出來,，拆開包裝給你示范操作。國內(nèi)某品牌的某款手機(jī)賣點是在陽光直射之下依然能看清屏幕字體,，為了現(xiàn)場演示效果,，干脆取消模型直接用真機(jī)操作，允許顧客把新手機(jī)拿到店外的陽光下檢驗,。一開始顧客還感到意外,，“真的可以拿到外面看？不怕我拿了手機(jī)逃跑,？”顧客確實有點不相信,，但店員的回答讓顧客打消了內(nèi)心的疑慮，顧客不知道,，其實店家早就在商店周圍潛伏了暗哨,，要拿了手機(jī)逃跑幾乎是不可能的。結(jié)果,，看到真機(jī)演示效果后的顧客,，到其它品牌那里也會問有沒有在陽光下能看清屏幕的手機(jī)？如果有,，他會要求拿真機(jī)去陽光下看效果,，但事實上其它品牌根本不可能讓你把新的真機(jī)拿出店外，顧客對這樣的反差自然生氣,，結(jié)果自然不言而喻了,。魚鉤效應(yīng)，看上去與錨錠效應(yīng)有點相似,，因為顧客對一些陌生產(chǎn)品的判斷缺乏衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn),，聰敏的廠家和商店會從這一細(xì)微角度入手，來幫助顧客設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),，有了標(biāo)準(zhǔn),，顧客就放心地選擇各類產(chǎn)品。更重要的是,，顧客會對給予提供標(biāo)準(zhǔn)幫助的店家和廠家產(chǎn)生信任和好感,，所以，當(dāng)價格差異不太大的情況下,，顧客很容易考慮你的信任度和好感,，再次返回來選擇你的產(chǎn)品，這在商場中是比較巧妙的一招,。 2000 年,，美菱冰箱的一個業(yè)務(wù)員，為突破廣東市場的一個超大經(jīng)銷商客戶,，專門埋頭從冰箱產(chǎn)品中找到一個衡量冰箱質(zhì)量好壞的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn),，那就是冰箱的門。這個姓何的經(jīng)理經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn),，在美菱冰箱的門縫內(nèi)夾入一張 A4 的打印紙卻無法抽動,，而其它冰箱卻能輕易抽出來,。之后這個經(jīng)理就把這一發(fā)現(xiàn)當(dāng)成顧客評判冰箱質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，并說服客戶合作,。為此他設(shè)計了一個邏輯：冰箱的門如果不關(guān)好,，就會漏冷氣，冷氣不均衡或者泄漏,，就會影響冰箱內(nèi)的食物,，嚴(yán)重者就會影響壓縮機(jī)的正常運作和使用壽命。所以要想冰箱質(zhì)量好,，冰箱門是否密封是關(guān)鍵,，而美菱的冰箱是最密封的（因為夾入紙張無法抽動）而其它的冰箱則不行。這一標(biāo)準(zhǔn)后來被這個經(jīng)銷商客戶廣泛用于終端產(chǎn)品推廣并大獲成功,。服裝,、化妝品、珠寶等等一些時尚產(chǎn)品,，同樣可以找到一些別人不具備或者比競爭對手率先發(fā)現(xiàn)或挖掘的獨特點,，然后加以設(shè)計成質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)，悄悄教給顧客,，這樣既贏得顧客的信任,，也會悄悄地在顧客的潛意識思維里裝入了一個魚鉤，促使顧客在貨比三家之后再次返回到你的柜臺前,，與你成交,。很多產(chǎn)品，如果你沉淀下來深入進(jìn)去,，就很容易找到一些與競爭對手產(chǎn)品相差異的地方,，把這些差異點精心設(shè)計一下，給顧客一個通俗易懂并且容易掌握和識別標(biāo)準(zhǔn),，教會顧客去按照這個標(biāo)準(zhǔn),，去衡量競爭對手的產(chǎn)品，有時候設(shè)計的巧妙,，會使顧客對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感,，反之，對競爭對手的產(chǎn)品則會產(chǎn)生厭惡情緒,，這時候,，你其實已經(jīng)是一個不戰(zhàn)而屈人之兵的商戰(zhàn)高手了,！巧妙地運用或者駕馭顧客頭腦里潛意識購物習(xí)慣,，就能為自己的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造奇跡。要化解顧客進(jìn)店時的敵意,，麻痹他們的潛意識思維,，促進(jìn)她們真實的購物快感,，并巧妙裝置一些精心設(shè)計的魚鉤，你就不怕顧客離開了不回來,，因為，那個鉤子在你手里,。不要再埋怨生意不好做,，運用橫向思維就能產(chǎn)生奇跡,。趕快深入研究顧客的潛意識思維和購物習(xí)慣并駕馭他們,，然后仔細(xì)研究本產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在顧客購物時的微妙不同之處,，針對性設(shè)計能彌補(bǔ)這一缺憾的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，以此當(dāng)做魚鉤來控制顧客的購買行為,，這樣你的銷售業(yè)績自然飆升,！; 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尖刀效應(yīng)：史上最強(qiáng)大的爆品營銷絕招: 沈坤 2016-9-19 17:10; 一、什么是尖刀效應(yīng) 尖刀效應(yīng),，是指企業(yè)面對競爭市場和特殊的消費群體而推出的一種針對性極強(qiáng)的攻擊性產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的殺傷力，它們具有以下特征：產(chǎn)品性能強(qiáng),、外觀精美,、使用便利、代表一個品類,、獨特的品牌名稱,，有質(zhì)量區(qū)隔和與消費者有互動溝通，而消費者對其有獨特的感覺等,。尖刀,，又稱匕首，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器,，它的特點就是短小鋒利,，攜帶方便，是近距離搏斗的有效武器,。作為殺人于無聲的尖刀,，自古就成為殺手的必備武器；尖刀產(chǎn)品，顧名思義,，就是指企業(yè)通過對目標(biāo)市場和消費人群購物習(xí)慣的深入洞察而精心挑選,、設(shè)計的一種攻擊型產(chǎn)品，它的使命就是在市場沖鋒陷陣,，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的營銷清除障礙,，提供暢銷機(jī)會。看過古代戰(zhàn)場影視的人都知道,，古代軍隊與軍隊之間的開戰(zhàn),，幾乎都選擇在開闊地上，兩軍對壘,，各自排兵布陣,。作戰(zhàn)時，雙方會挑選一位大將作為先鋒戰(zhàn)將,，在陣前展開決戰(zhàn),，后面的士兵嚴(yán)陣以待。當(dāng)某一方的戰(zhàn)將被對方的戰(zhàn)將斬于馬下時,，戰(zhàn)敗一方的士兵方陣就會士氣大落,，而被戰(zhàn)勝一方輕易攻入，最終戰(zhàn)�,�,！尖刀產(chǎn)品，就是企業(yè)進(jìn)入市場競爭前,，針對行業(yè)現(xiàn)狀,、競爭對手和消費者購物習(xí)慣等因素，精心挑選一款在質(zhì)量,、功能功效,、外觀和使用等方面均優(yōu)于行業(yè)和競爭對手的優(yōu)秀產(chǎn)品，再對此進(jìn)行精心的包裝策劃,，使其內(nèi)在的優(yōu)質(zhì)和功能功效等優(yōu)勢,，能通過產(chǎn)品外表的包裝和標(biāo)貼，清晰地展示在消費者面前,，并影響消費者的購買決策,，成為行業(yè)最暢銷的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品,，如同一把鋒利的匕首一樣尖銳,，只要消費者一接觸（視覺接觸）尖刀產(chǎn)品，就能立刻被產(chǎn)品的鋒芒所傷,，成為產(chǎn)品的俘虜,。通俗點說，就是產(chǎn)品在終端貨架上（電商店鋪陳列的產(chǎn)品包裝效果）,，就能瞬間秒殺顧客的猶豫而產(chǎn)生購買沖動。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷售，尖刀產(chǎn)品是真正的爆品,。當(dāng)企業(yè)擁有多種產(chǎn)品進(jìn)入市場時,，尤其需要尖刀產(chǎn)品為你的其它產(chǎn)品開路；尖刀產(chǎn)品猶如軍隊中的特戰(zhàn)隊和敢死隊,，因為他們是為集團(tuán)作戰(zhàn)掃清障礙的,。那么,，如何才能將企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計成尖刀呢？有以下六種方式可以做到—— 二,、尖刀產(chǎn)品的設(shè)計方法 1 ,、卓越的產(chǎn)品硬件設(shè)計,。產(chǎn)品硬件設(shè)計的卓越性是尖刀產(chǎn)品的前提,，這個卓越至少有幾個指標(biāo)：一是產(chǎn)品的質(zhì)量,，二是功能功效等各項性能指數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；三是顧客在使用該產(chǎn)品時,，比現(xiàn)有同類產(chǎn)品有明顯的更便利性,。蘋果觸摸屏智能手機(jī)的推出，影響了全球的手機(jī)行業(yè)發(fā)展,，并由此催生了智能手機(jī)的全新浪潮,，消費者的體驗也從原來各種繁瑣的按鍵使用，轉(zhuǎn)而進(jìn)入更為簡潔的手指觸摸操作,，從而成為全球智能手機(jī)的老大,。 2 、極致的產(chǎn)品外觀設(shè)計,。極致的產(chǎn)品外觀設(shè)計是指企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品外觀時,，充分考慮到目標(biāo)人群的審美意識和未來的發(fā)展趨勢，通過外觀的形態(tài),、產(chǎn)品外層的材質(zhì),、產(chǎn)品的外在結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的顏色等方面的創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有了其它產(chǎn)品所不具備的獨特個性,，從某一角度講,，產(chǎn)品因為這樣的完美設(shè)計而成為了一件精美的工藝品,，令消費者震撼并欣喜若狂。上述兩種方式,，屬于產(chǎn)品研發(fā)部門和研發(fā)人員,，需要依靠自身的技術(shù)力量和對未來市場敏銳的把握能力才能完成，對于技術(shù)力量薄弱的中小企業(yè)來說有點奢侈,，畢竟不是所有的企業(yè)有實力創(chuàng)建自己的產(chǎn)品研發(fā)中心的,。但不用急，如果在技術(shù)上確實沒有這么強(qiáng)大的力量,，我們還可以通過營銷策略的創(chuàng)新,，來設(shè)計尖刀產(chǎn)品。 3 ,、獨特的產(chǎn)品類別創(chuàng)新,。產(chǎn)品品類產(chǎn)品的基本屬性，也是代表某一類產(chǎn)品的一種稱謂,，它具有一定的包容性內(nèi)涵,，譬如水果，泛指一切有大量水分和營養(yǎng)的瓜果產(chǎn)品,；而水果品類,，則又細(xì)分了蘋果、桃子,、西瓜,、葡萄和梨等子類別。營銷中產(chǎn)品品類是指企業(yè)的產(chǎn)品名稱,，最好能代表一類全新產(chǎn)品的開始。有些產(chǎn)品屬于跟隨類別,，類別名稱也已經(jīng)約定俗成,，就不容易更改，譬如蘋果,，你就不能再生造一個概念出來代替蘋果,，但有些經(jīng)過創(chuàng)新的產(chǎn)品，則因為某些創(chuàng)新改變而刻意重新為產(chǎn)品創(chuàng)意一個新名稱,，如果這個全新的品類名稱成立,，消費者的品類聯(lián)想也對企業(yè)有益，則一個新品類就此誕生,。譬如一種全新的深海嫩海帶,，因為質(zhì)量、顏色,、吃法和營養(yǎng)價值全部超越了傳統(tǒng)老海帶,，所以我不想再用海帶這個品類了,，所以創(chuàng)意了“海蛟蘭”的新品類名稱；在廣東有一種小番茄,，也被冠上了“圣女果”的新品類名稱,；電商品牌的方便面，則被我修改為“秀餐面”,；保健酒則因為策劃成創(chuàng)業(yè)者征途上的伴侶而成為全新的“征酒”,。當(dāng)所有企業(yè)都把電子系統(tǒng)的門鎖叫做電子鎖、指紋鎖和智能鎖的時候,，我卻為亞瑟王創(chuàng)造了可以感知到更強(qiáng)大安全感的“智能防爆鎖”,，于是，運用防爆鎖警察做形象代言,，招商,、動銷雙規(guī)突進(jìn)，僅僅花了一年時間,，一舉從虧損 2000 萬元到盈利 4000 多萬…… 4 ,、性格族群彰顯的品牌名稱。現(xiàn)代市場營銷的核心焦點是完全的消費者導(dǎo)向,，“以消費者為中心”的口號其實早就在喊了,，但我們就是無動于衷，或者根本就沒有意識到,，產(chǎn)品的品牌名稱必須是消費者喜歡的和特別在意的,，而不是企業(yè)自我意識的陶醉。茅臺,、五糧液或國窖 1573 的品牌,，是通過歷史和持久的傳播，才形成了代表產(chǎn)品質(zhì)量的品牌特指,，但很遺憾,，這些品牌并沒有指明哪類人喝的，有什么性格特征等,，它們唯有價格不同,。而我的中華英雄酒“鐵血正義盟”品牌，則一誕生就性格鮮明,，絕對是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)恼芰咳耸康陌拙啤? 青島啤酒,、哈爾濱啤酒和重慶啤酒，品牌名稱都用地名土的掉渣,；雪花,、珠江、金星都是自然物和河流的名字，它們都與消費者無關(guān),，是歷史的產(chǎn)物,；“豪男邦”啤酒則是性格男人的豪酒；“玩啤萌主”和“烈性小子”更是旗幟鮮明地成為 8090 后互聯(lián)網(wǎng)主力人群的性格品牌,；后面兩種品牌的酒瓶,，拿在手里都能讓人感受到喝酒的是什么人…… 時尚吃貨集中營的品牌叫“小鹵之約”；瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的鹵味品牌名稱叫“仙鹵八部”,；互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌叫“任性的范爺”,，以及“精靈十二餐”的秀餐面等，都是直接與消費者產(chǎn)生關(guān)系,，并能得到消費者共鳴的品牌名稱,。如果我用“烈性小子”品牌與“江小白”競爭，誰能勝,？當(dāng)前飲料市場,、礦泉水市場、休閑食品市場的品牌名稱全都是傳統(tǒng)名稱,，嚴(yán)重缺乏性格力量和族群彰顯,，消費者都對它們沒有任何的情感和崇拜，所以無論是香飄飄,、喜之郎,、統(tǒng)一、康師傅,、 5100 ,、昆侖山等，盡管它們積累了一些品牌影響力,，但在性格品牌和族群品牌面前,，都是不堪一擊的！因為,，傳統(tǒng)品牌缺乏品牌信仰力量,！不信，咱們走著瞧,！ 5 、清晰的產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔,。如果產(chǎn)品自身的屬性名稱無法修改,，品牌名稱也不愿意改變，那么,，我們就要通過某些能代表產(chǎn)品全新質(zhì)量的詞匯概念來影響消費者對傳統(tǒng)產(chǎn)品類別的認(rèn)知,，這就是在原有產(chǎn)品品類的前端，增加帶有產(chǎn)品質(zhì)量提示效果的品類名稱，以形成對競爭同行產(chǎn)品的有力區(qū)隔,，同時也給消費者提供了一個強(qiáng)大的購買理由,。電熱水器的“熱水器”三個字，我們一直找不到改變它的新概念,，但對于全行業(yè)都在訴求的“安全”,，則找到了更能讓消費者清晰感知到的“安全感”，這就是有“防電墻”的電熱水器誕生,，于是,，從 1.5 億到 30 億只用了三年時間；抽油煙機(jī)產(chǎn)品的核心功能是吸走油煙,，但哪個品牌油煙吸力強(qiáng)大則沒有人知道,，于是，我們的“深附吸”旋流油煙機(jī)橫空出世,。從三千萬到兩億元只花了一年時間,；通威集團(tuán)的鮮活魚產(chǎn)品因為高質(zhì)量和高價格，在成都一直打不開銷路,，產(chǎn)品只能進(jìn)入有限的大超市,，銷量大受影響；通過“獨創(chuàng)生物鏈精養(yǎng)技術(shù),， 360 °嚴(yán)控每一環(huán)節(jié)”的“全鮮鏈”優(yōu)質(zhì)健康魚品的專利技術(shù)和區(qū)隔概念,，輕松向消費者傳達(dá)通威魚比野生魚還要安全，所以價格更貴的理由,，并大做“普通魚與全鮮鏈精養(yǎng)魚熬湯效果大比拼”的終端促銷,，從而順利打入久戰(zhàn)不下的農(nóng)貿(mào)市場…… 杯裝奶茶的奶香味是真的牛奶嗎？不是,，是奶精調(diào)制,！那么一種運用牦牛奶粉和高原青稞粉的“純真乳”奶茶誕生；什么樣葡萄酒喝了更健康,？一種不添加二氧化硫,、糖精、香精和水分的原生態(tài)紅酒誕生,，而釀酒廠就設(shè)在葡萄園里,，但它的新品類名稱該叫什么？于是,，“純園釀”葡萄酒誕生,，渠道障礙瞬間破解。防電墻,、深附吸,、純真乳,、純園釀、全鮮鏈都屬于在原產(chǎn)品類別前綴的新詞匯概念,，它們擁有同一種功能,，就是能提示產(chǎn)品質(zhì)量的與眾不同，或者工藝,、或者技術(shù),、或者產(chǎn)品原料等，消費者從產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)它們,，就會產(chǎn)生聯(lián)想,，從而認(rèn)定此產(chǎn)品必然比彼產(chǎn)品更好的概念認(rèn)定。市場營銷的核心就是向消費者傳遞品牌和產(chǎn)品信息,，信息的清晰度,、精準(zhǔn)度僅僅只是基本要求，更高的要求是營銷信息能改變消費者的感知效果,，并觸發(fā)其感性對待本品牌產(chǎn)品,，這才是高層次的營銷。 6 ,、共鳴的產(chǎn)品溝通語言,。這個方式目前已經(jīng)被很多企業(yè)感覺到了效用價值，所以不少企業(yè)開始采用了,，譬如可口可樂,、江小白等。飲料巨頭可口可樂在罐身上印上了“如果愛,，請深愛”的字樣,，并把品牌名稱的英文字母，演繹成一個中文的“愛”字,，開始取悅消費者了,；而江小白外包裝的各類調(diào)侃性詞匯更是成為美談“可以裝醉，但不可以裝逼”等語言非常流行,。在代表 90 后吃貨力量的小鹵之約鹵味產(chǎn)品的包裝上,，我們直接上傳了能讓女性吃貨產(chǎn)品共鳴的溝通語言“別騙我，我對謊言過敏”,、“住在我心里辣么久,，你付房租了嗎？”,、“愛我,，就帶我走吧……”等，產(chǎn)品身上有與目標(biāo)人群溝通并能產(chǎn)生共鳴的特殊語言,，使得整個產(chǎn)品鮮活起來…… 懂得產(chǎn)品與目標(biāo)人群溝通，說明你已經(jīng)開始把消費者當(dāng)一回事了，但一個關(guān)鍵的問題是,，你得將產(chǎn)品的性格設(shè)計得與目標(biāo)人群的性格特征完全一致,，然后才能精準(zhǔn)地與他們產(chǎn)生互動式溝通，你的溝通語言才能產(chǎn)生效果——促使消費者對你的產(chǎn)品和品牌有獨特的好感,，從而冷落其它品牌的產(chǎn)品,。三、尖刀產(chǎn)品的價值如果你能將上述六大策略集于一個產(chǎn)品一身,，那么,，真正的尖刀產(chǎn)品——強(qiáng)大的爆品誕生了；如果使用了部分策略，也能讓你的平庸產(chǎn)品脫穎而出,。尖刀產(chǎn)品,，說到底其實就是產(chǎn)品在進(jìn)入市場以前,，圍繞著實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品而進(jìn)行的一系列針對性策略的創(chuàng)新,。如果我們把企業(yè)的整個營銷活動一分為二,，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營銷的前端,，而渠道策略和品牌傳播和促銷策略則屬于企業(yè)營銷的后端,；如果我們把 100% 的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上，將產(chǎn)品設(shè)計得如同一把尖銳鋒利的尖刀,，那么首先就會吸引渠道商,，而傳播促銷則成為多余。無論你是資產(chǎn)百億千億的大集團(tuán),，還是幾百萬乃至幾十萬收入的小企業(yè)，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀，是每個企業(yè)的夢想,，也是必須要努力去做的戰(zhàn)略行為,。因為尖刀產(chǎn)品的能量不僅僅是盤活了企業(yè)滯銷的產(chǎn)品，帶動了企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售,，同時還具有在渠道,、競爭、經(jīng)濟(jì)和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量,。渠道力量：尖刀產(chǎn)品往往不需要過多的宣傳,，就能快速吸引經(jīng)銷商們的眼球而鋪向全國市場；競爭力量：尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競爭產(chǎn)品之中,，也能保持長盛不衰的銷售態(tài)勢,；價格力量：尖刀產(chǎn)品即便價格略高于競爭品牌的產(chǎn)品，也能讓顧客欣然接受并堅信自己的選擇,；經(jīng)濟(jì)力量：尖刀產(chǎn)品能給企業(yè)帶來大量的收入增長,，持續(xù)穩(wěn)定的收入則是企業(yè)賴以生存的核心動力；品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動一個企業(yè)或品牌的影響力,，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來銷售幫助…… 但很遺憾，當(dāng)前中國的產(chǎn)品市場， 90% 是不具有尖刀力量的盾牌產(chǎn)品,！那些整天叫囂自己是爆品專家的忽悠大師,，其實根本不懂什么樣的產(chǎn)品才能成為真正的爆品。所以,，沈坤提醒你：當(dāng)你擁有一個自以為是的好產(chǎn)品,，想投入資金進(jìn)行市場營銷推廣時，請先冷靜的捫心自問一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎,？如果有,，我恭喜你，你的品牌一定會成功,！當(dāng)你的營銷總監(jiān)建議您投入費用進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r,，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀嗎？如果不是,，那就先投入精力設(shè)計尖刀產(chǎn)品,，然后再考慮品牌傳播,；如果你決定對一個沒有任何殺傷力的盾牌產(chǎn)品投入巨資進(jìn)行廣告轟炸,，那么對不起，請先做好慘敗的打算,，不是我沈坤嚇唬你,，你的全部心血極有可能會付之東流——不管是線下還是電商,！; 836 次閱讀|0 個評論

感知效應(yīng)：能讓產(chǎn)品銷量倍增的營銷利器: 沈坤 2016-9-12 11:59; 感知效應(yīng)，是指一個企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌向目標(biāo)人群推廣時所設(shè)計的信息圖文,，能被目標(biāo)人群所能準(zhǔn)確感知到,，從而愿意支付他們認(rèn)為的產(chǎn)品或品牌價值，感知效應(yīng),，也是檢驗企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵,！什么是感知,？有些東西是我們用眼睛看不到的,，如黑暗中的物體,，我們卻可以憑借手和身體去感知它們的存在,；有些東西是我們無法用手和身體能夠觸摸到的，如遠(yuǎn)處的物體或者是風(fēng)景,，我們卻可以用眼睛來感知它們的存在,；有些東西我們無法用眼睛看到,，也不能用手和身體去觸摸,，如歌聲,、音樂、話語等,，我們卻可以用耳朵來感知它們的存在；還有一些東西,，是我們的感官無法直接來感覺的,，如：紫外線、紅外線,、細(xì)胞,、粒子與電磁波等等，我們可以制造各種儀器和借助工具來感知它們的存在,。通常營銷上的價值分為兩種，一種是產(chǎn)品的價值,，一種是品牌的價值,。產(chǎn)品的價值就是產(chǎn)品能給顧客提供的某些物質(zhì)利益正好是其它同類產(chǎn)品所不具備的,，譬如外觀更時尚新穎,，功能功效更強(qiáng)大,，操作更簡單方便等等,；品牌的價值就是這個品牌所能給予顧客的精神利益，譬如品牌能彰顯使用者身份和性格,，或者品牌的價值主張能令消費者產(chǎn)生共鳴等,。一瓶 500ML 的礦泉水賣 200 元錢，你是不是覺得太貴不靠譜,？錯,！大量的消費者連幾十萬幾百萬的豪車和洋房都買得起，怎么會拿不出區(qū)區(qū) 200 元,？問題的關(guān)鍵就在這里：你能否將一瓶 500ML 的礦泉水,，做出 200 元乃至 500 元的價值來呢？如果做不出來,，那就乖乖地給它貼上 3 元一瓶的標(biāo)簽吧�,。�,！我們習(xí)慣于挖掘產(chǎn)品的賣點,，譬如礦泉水中的礦物質(zhì)含量，譬如礦泉水的水源地,�,？蛇@關(guān)我什么事？你含硒量高跟我喝水又有什么關(guān)系,？我不喝你的礦泉水生命質(zhì)量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么,？物質(zhì)的價值是非常有限而又無法產(chǎn)生吸引力的,，真正讓顧客掏錢買奢侈品的都是精神價值的感知！很多企業(yè)老板和營銷人一直在產(chǎn)品定價問題上傷透腦筋,，定得高吧,，消費者不買賬！定的低呢,，利潤單薄了不說,，消費者還會認(rèn)為質(zhì)量有問題。對于我來說,，產(chǎn)品沒有價格高低之分,，只有產(chǎn)品的價值和品牌價值有沒有做出來,，讓消費者精準(zhǔn)的感知到，感知到產(chǎn)品的價值了,，價格就不是問題,！但有些營銷訴求，消費者未必能感知到,。例如,，消費者僅憑五官并不能檢驗一種很貴的洗面奶是否確實比一種平價的更能防皺或者美白；爆玉米花是不是健康食品,？或者高露潔牙膏是否比中華牙膏更能防止齲齒,？非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康？這些產(chǎn)品價值的承諾具有“潛在”性,，但照樣能夠成為一種穩(wěn)固的可信的品牌營銷策略,。 #亞洲新歌榜# 同樣，消費者不是技術(shù)專家,，所以你訴求的產(chǎn)品技術(shù)性能的賣點,，都不能讓消費者精確感知到產(chǎn)品的價值；互聯(lián)網(wǎng)專家對 020 ,、 SEO ,、 P2P 、流量,、平臺等概念耳熟能詳,，但你把這些概念對著一些很少涉及互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)老板演講，那么,，老板們就無法感知到你講的這些概念究竟是什么東西,，這就是感知失敗,！我們有一些營銷策劃公司一接到新的策劃業(yè)務(wù),，就在頭腦里有了如何提煉概念如何拍攝廣告片創(chuàng)意的念頭。而硬廣告因為時間太短,，通常很難在 30 秒之內(nèi)將一個核心訴求讓消費者精確感知到，所以廣告的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過 70% ,。這就是很多企業(yè)投放了巨額廣告,，但產(chǎn)品銷售依然未見好轉(zhuǎn)的核心原因。中國企業(yè)的營銷努力,，基本上都習(xí)慣于聚焦后端的廣告,，什么影視廣告、終端促銷等,，但對產(chǎn)品傳播的前端即產(chǎn)品本身的努力很乏力,，產(chǎn)品身上除了與競爭對手產(chǎn)品相同的標(biāo)配信息外,，就是品牌名稱和生產(chǎn)企業(yè)的不同。如果能在產(chǎn)品身上,，為消費者創(chuàng)造這種能感知產(chǎn)品價值的區(qū)隔概念,，也許，后端的營銷努力就顯得多余,。電熱水器內(nèi)部的安全系統(tǒng)屬于電器技術(shù)范疇,，空乏的“使用 100 萬次無事故”訴求并不能令消費者準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品的安全性。如同你對著一個美女天天喊“我愛你”,，并不能使她感知到你的愛是不是真實的,。唯一能讓她感知到的愛情舉動是將你生命中最珍貴的東西交到她手里，譬如你全部的存折,。海爾推出了帶有“防電墻”的電熱水器,，并訴消費者使用防電墻熱水器，就像打電話一樣安全,�,！胺离妷Α比齻€字能讓顧客準(zhǔn)確感知到這個產(chǎn)品的“安全”價值和獨有價值，因為其它產(chǎn)品沒有這個東西,，于是,，海爾防電墻熱水器一枝獨秀。一家太陽能熱水器僅僅借鑒了這個案例,，向顧客訴求裝有“保熱墻”的太陽能,，就立刻一飛沖天，成為行業(yè)翹楚,，因為“保熱墻”三個字,，遠(yuǎn)比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到產(chǎn)品的價值！在奶茶業(yè)普遍使用奶精調(diào)制奶茶時,，一家乳制品品牌適時推出“純真乳”營養(yǎng)奶茶,，瞬間給消費者帶來遠(yuǎn)比競爭對手產(chǎn)品更強(qiáng)大的價值感知，因為消費者第一次從純真乳的傳播中了解到,，奶茶竟然還有真奶茶和假奶茶之分,，純真乳奶茶顯然要比非純真乳奶茶要健康和營養(yǎng)得多，這就是產(chǎn)品的獨特價值,。價格是看得見的，而價值是看不見的,。價格是企業(yè)確定的,，而價值是由消費者自己感知到的。如果你要代步,，完全可以隨便買一輛 10 萬元左右的小車,，可你為何要花上百萬的費用去買一輛奔馳,、寶馬或者陸虎等豪車呢？除了這些品牌車輛的質(zhì)量高以外,，你還能感知到哪些 10 萬元車所給不了的價值呢,？喝茅臺五糧液的消費者，會感知到兩種價值,，一種是物質(zhì)的質(zhì)量價值,，這是這兩個品牌一貫在傳播的；一種是可以襯托自己身份的價值,，所以茅臺五糧液成了權(quán)貴和富豪們的專屬品,；而喝中華英雄酒的消費者，幾乎不會去關(guān)注它的質(zhì)量,，因為強(qiáng)大的血性力量,、社會正義感和被人所敬仰的價值感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對酒品物質(zhì)的關(guān)注！啤酒營銷中通用的純生,、原生概念的感知,，僅僅停留模糊的概念上，它無法為消費者提供可準(zhǔn)確感知到的價值,，尤其是當(dāng)所有的品牌產(chǎn)品都在用“純生”和“原生”時,。我就另辟蹊徑，通過新米飯比陳米飯更香更好吃的認(rèn)知概念,，創(chuàng)造了用當(dāng)年新麥芽釀造的“新麥醇”啤酒,，讓消費者準(zhǔn)確感知到了新麥醇啤酒的獨特價值。我們所做的全部營銷策略,，其核心都是一種品牌價值信息的有效傳播,，而傳播的載體無非是文字和圖像，如果你編輯的營銷信息能準(zhǔn)確地被目標(biāo)人群感知到,，那么營銷的效用就產(chǎn)生了,，否者，企業(yè)的營銷就會遭遇失�,�,！在海南生活的人都知道，海南有一種水果叫蓮霧,，但你通過電話向從未到過海南的北方朋友傳遞“蓮霧”這兩個字的時候,，你的北方朋友是無法感知到你所說的水果究竟是神馬東西，這就是感知失敗,，即便你告訴他,，顏色像辣椒，形狀像梨都不如直接發(fā)一個照片給他,，更能讓他精確感知,！一瓶 500ml 的礦泉水,，要怎么做才能讓消費者感知到它值 500 元呢？首先我們要確定一下,，哪類人,，會需要這樣一瓶有明顯價值的礦泉水產(chǎn)品呢？在中國,，應(yīng)該有一批人非常需要,，他們就是獲得事業(yè)成功并對精神價值有獨特需求的人，譬如企業(yè)家,、文化名人或者演義明星等,。如果是賣給他們，那么你的礦泉水品牌就不能是景田,、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉或者是昆侖山、巴馬活泉,、稀世寶和冰川 5100 ,，因為這些品牌名稱都是企業(yè)導(dǎo)向，著陸點全部是低級的物質(zhì)層,，缺乏高貴的內(nèi)涵,，絕對走不進(jìn)思想貴族的精神世界,，消費者更無法感知了,。一個西餐廳要怎么做才能讓人感知到與身份匹配的“高級尊貴”呢？消費價格高不能體現(xiàn)尊貴,，因為中國土豪太多,。真正的高貴不是外在的價格，而是內(nèi)在的血統(tǒng)和氣質(zhì)傳承,。所以我將最陽春白雪的交響樂隊搬進(jìn)了餐廳,，同時又將餐廳墻面做成了藝術(shù)畫廊……高貴的產(chǎn)品，自然需要高貴的品牌名稱，于是,，“維也納公爵”則成為全球頂級高雅藝術(shù)餐廳的店名。兩個女孩子,，一個叫張根芳,，一個楊莉穎，光從名字本身給你的信息,，你會感知到哪個女孩子可能更漂亮呢,？毫無疑問，楊麗穎更能讓我們感知到一個女孩的美麗或內(nèi)涵,。品牌名稱也一樣,，缺乏消費者精神共鳴的品牌，消費者是無法感知到其中的價值的,。高級礦泉水的品牌名稱則必須要從目標(biāo)人群內(nèi)在的精神世界里去找,，要讓他們一聽一看到品牌名稱，就覺得這才是與自己身份匹配的品牌產(chǎn)品,，至少某些字眼里需要一些詩意和精神暗示,，譬如“另一種格調(diào)”、“遠(yuǎn)山的聲音”,、“我的高度”和“觸摸凈界”等創(chuàng)意源,，以此組合一種能讓目標(biāo)人群感知到來自于思想高度的內(nèi)涵價值的品牌名稱來。我們很多品牌的產(chǎn)品營銷,，其實都無法讓目標(biāo)人群準(zhǔn)確感知到購買你產(chǎn)品的價值的,，因為我們的企業(yè)營銷過于低級，聚焦點始終圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量和功能功效展開,，而這種價值是非常有限而且容易替代,，人的高級需求是精神價值的滿足，而這個,，我們的企業(yè)營銷人能做到讓你的目標(biāo)人群精確感知嗎,？ 10 年前推廣金鑼放養(yǎng)豬肉時，我們的健康訴求并沒有讓消費者感覺花兩倍的價格購買的必要性,，后來我將這個健康概念轉(zhuǎn)移到女性消費者身上，并設(shè)計了讓她們能夠精確感知到的恐嚇信息,，于是“家庭主婦為何越來越胖,？”因為你吃了催肥素養(yǎng)大的豬肉，殘留的催肥素又催肥了你……并將催肥素在顯微鏡放大,，這下女性害怕了,，開始大量購買更健康的金鑼放養(yǎng)肉，這是提供物質(zhì)價值感知的成功。我的中華英雄——酒鐵血正義盟品牌的白酒,，卻是通過“喝中華英雄酒,，做有血性和正義感的男人”這種能讓消費者精確感知到精神價值的白酒品牌，是其它任何白酒品牌和產(chǎn)品所無法提供的,。這就是提供精神價值感知的成功,。消費者認(rèn)為的價值必須能精確感知得到，而且必須是消費者非常在意和信服的,，這其中包含兩種價值,，其一是物質(zhì)價值，其二是精神價值,，物質(zhì)是基礎(chǔ),，但真正的吸引力卻在與精神價值的追求！奔馳車首先是性能良好的,！其次是能彰顯我身份的,。但質(zhì)量好的車很多，彰顯身份的車不多,。這才是消費者選擇豪車的原因,。如果消費者無法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品和品牌的雙重價值，那么,，你的營銷努力就會白費,。像防電墻熱水器和純真乳奶茶，都是可以通過感知聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量的,，而維也納公爵卻能讓人感知到餐廳的高貴血統(tǒng),！感知，是市場營銷和廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€核心因素,，也是檢驗企業(yè)營銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃珳?zhǔn)與否的準(zhǔn)繩,。譬如恒大冰泉為什么賣不動？就是因為你價格高的理由不具備,，消費者也無法從“恒大冰泉”的傳播信息中感知到它的價值來,！傳播信息的感知線索，也是衡量一個營銷人和廣告人的專業(yè)能量,！所以,，親愛的營銷人和營銷策劃同仁，與其在營銷后端不斷增加廣告投放,，費盡心思地大搞促銷活動,，不如回過頭來檢查一遍，自己所設(shè)計的產(chǎn)品和品牌營銷策略,，是否能為消費者提供真實的價值感知,，如果沒有,，那就趕快動腦，快速去彌補(bǔ),！只有具備了可感知到的價值,，你的產(chǎn)品才有可能在終端瘋狂動銷起來！; 968 次閱讀|0 個評論

品類效應(yīng)：決定企業(yè)競爭市場成敗的關(guān)鍵策略: 沈坤 2016-9-5 17:50; 【沈坤獨家原創(chuàng)營銷戰(zhàn)術(shù)】品類效應(yīng),，是指企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新 , 為消費市場提供一種獨一無二的新產(chǎn)品 , 而這個新產(chǎn)品能夠代表一個產(chǎn)品類別的誕生,。通常一個企業(yè)能夠占據(jù)一個品類的代表，那么這類產(chǎn)品在市場上的銷量將難以估計,，品牌絕對會成為領(lǐng)導(dǎo)者，更為重要的是,，當(dāng)其它企業(yè)跟進(jìn)推出同類產(chǎn)品時,，消費者都只認(rèn)這個產(chǎn)品類別的開創(chuàng)者。我們先來了解一下什么是品類 ? 我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚,，對于策劃人而言,，我們對于品類的定義與當(dāng)前超市對品類的定義略微有些差異，首先我們來看看國際知名的 AC 尼爾森調(diào)查公司對品類的定義,，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解”,，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類,，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。　　我總感覺似乎有點不那么完整,，或者說有一點偏,，因為這里講的只是根據(jù)消費者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類,，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導(dǎo)性質(zhì)或者營銷策略性的品類定義,。在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費者通常用于盛放食物的器皿”,，所以它在小分類中是先分為“碗碟”,，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”,、“密胺碗碟”,、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”,、“木制碗碟”等,，集中陳列，方便消費者選購,。　　提到產(chǎn)品品類,，我有必要談一下我們邏輯思維中的概念抽屜模式，我們在看到某個產(chǎn)品的剎那間，就會在腦袋里自動把它歸類到一個概念抽屜里面,，譬如我們看到一張椅子,，我們自然會把它歸類到“家具”這個概念抽屜里。而“家具”概念抽屜里就會有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等,，人類的大腦會很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類,，如果大腦無法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會很麻煩,，顯然也就很難做好,。　　所以概念抽屜與產(chǎn)品品類密不可分，同時又與市場細(xì)分有點瓜葛,，有時候這三者之間會互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系,。　　譬如娃哈哈營養(yǎng)快線是一個品類、農(nóng)夫山泉的水溶 C 是一個品類,、盤龍云海的排毒養(yǎng)顏也是一個品類,，但這些品類，并沒有脫離產(chǎn)品的基本屬性,，它們只是偷換了概念,，引導(dǎo)消費者進(jìn)行新的認(rèn)知，從而令消費者內(nèi)在的概念脫離原來的產(chǎn)品屬性,，在思維中新開一個抽屜,。　　所以說，正確的符合消費者心理認(rèn)知的新品類可以給消費者更多新的選擇,，而當(dāng)消費者心理有了更多新的選擇,，你就有了更多成功的機(jī)會，所以越來越多的企業(yè)把營銷的中心聚焦到品類的創(chuàng)新上,，包括里斯的定位理論也談到了品類戰(zhàn)略的重要性,，但當(dāng)前企業(yè)家和營銷專家們意識中的品類，僅僅是產(chǎn)品物理層面的創(chuàng)新,，并沒有涉及營銷中的品類創(chuàng)新,。娃哈哈的“營養(yǎng)快線”，香飄飄的“杯裝奶茶”,、農(nóng)夫山泉的“水溶 C ”和喜之郎的果凍,，都屬于在物理性質(zhì)的產(chǎn)品品類上進(jìn)行創(chuàng)新，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略性的技術(shù)研發(fā),，譬如營養(yǎng)快線就是牛奶 + 果汁,，香飄飄的“杯裝奶茶”只是將液體的奶茶改變?yōu)榉蹱畹臎_調(diào)奶茶。它們都關(guān)注企業(yè)技術(shù)研發(fā)或者產(chǎn)品開發(fā)層面的品類創(chuàng)新,，這對一般企業(yè)來說,，有難度,，甚至也有偶然巧合的一面。我今天要說的是營銷上的品類創(chuàng)新,，這是一種原創(chuàng)性營銷戰(zhàn)術(shù),。 2007 年，我與四川格林格電器達(dá)成合作,，這是一家典型的在技術(shù)和產(chǎn)品能效上超越了著名品牌“方太,、老板、帥康和華帝”四大家族油煙機(jī)產(chǎn)品的企業(yè),，開創(chuàng)了一個全新的油煙機(jī)新品類：側(cè)吸式油煙機(jī),，因為這個只是外觀形態(tài)改變，不能給企業(yè)帶來利益,，所以企業(yè)通過技術(shù)原理,，起名叫“旋流式”油煙機(jī)。這對于格林格來說是一次技術(shù)的革新,，他們創(chuàng)造了一個全新的油煙機(jī)品類。但無論叫側(cè)吸式也好,，旋流式也罷,，我們只是一味地從產(chǎn)品外形和技術(shù)對新品類產(chǎn)品進(jìn)行了命名，這個命名能不能影響消費者,，使他們在大腦里新開一個抽屜,，成為一個獨立的品類概念呢？回答是可以的,！但這個品類認(rèn)知需要強(qiáng)大的廣告鋪墊的,，因為消費者無法從“側(cè)吸式”和“旋流式”概念中獲得此品類究竟有什么大的功效改觀？我們又為什么要購買它們呢,？這個品類的購買理由不充分,。因為油煙機(jī)是耐用品，價格數(shù)千元,，于奶茶營養(yǎng)快線幾元錢的消費決策完全不同,，顧客不會輕易決策。　　消費者購買油煙機(jī)是為什么,？不就是讓廚房炒菜時沒有油煙污染嗎,？既然這樣，我們給消費者一個外形和技術(shù)概念,，又能解決什么問題,？所以我決定從油煙機(jī)的功效入手，以最通俗的概念,，給消費者一個全新的有排油煙質(zhì)量認(rèn)知的新品類名稱,。通過嚴(yán)格的市場調(diào)查和創(chuàng)意散發(fā),，我們很快提煉了一個品類名稱，那就是“深附吸”油煙機(jī),，這個名稱的優(yōu)點在于一個“深”字,，反比其它對手的油煙機(jī)就是“不深”或者“淺”的意思，符合邏輯思維的二元對立思考方式,；而“附”字的意思,，直接就把側(cè)吸式給包含了進(jìn)去；旋流技術(shù)作為背書,，為深附吸保障,。 “深附吸”油煙機(jī)的賣點“油煙吸凈率 98.9% ”，和“爆炒辣椒無嗆味”的廣告語也一并誕生,。格林格深附吸一飛沖天,，牢牢地抓住了顧客對廚房油煙導(dǎo)致環(huán)境污染乃至生命健康受威脅的痛點，成為一個帶有明顯質(zhì)量暗示的新品類,。 2014 年,，擁有數(shù)百項技術(shù)專利的格林格電器成功上市。同樣,，電熱水器產(chǎn)品,，是一個不同于燃?xì)鉄崴骱吞柲軣崴鞯男缕奉悾谕茝V中遭遇了很大難題,，因為消費者總是覺得用電的不安全,。與格林格一樣，通過在產(chǎn)品物理品類名稱前增加一個能提示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念“防電墻”,，使其成為一個獨立的新品類,，由此，帶有“防電墻”的電熱水器誕生,。我在很多場合與企業(yè)家和課堂學(xué)員說,，如果你的產(chǎn)品屬性無法更改，譬如像油煙機(jī),、熱水器等約定俗成的品類名稱,，就必須在屬性名稱前增加能暗示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念，使其成為一個質(zhì)量產(chǎn)品類別,。那么,，如果遭遇一個全新的產(chǎn)品，或者經(jīng)過技術(shù)改造后與原來的產(chǎn)品完全不一樣的時候,，我們是可以修改品類屬性概念的,！　　產(chǎn)品屬性名稱，是一個產(chǎn)品與生俱來的所指,，譬如水,、煤,、米、油等因為我們的先人在很早就已經(jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類,，幾乎很難改變,；而像油煙機(jī)、熱水器,、高壓鍋,、移動電話等是由國外舶來或者根據(jù)功能而起的名稱，市場已經(jīng)完全接受,，也很難再去修改,。　但有些創(chuàng)新的產(chǎn)品的類別屬性是可以修改的。 07 年我們與山東海之寶海洋食品企業(yè)合作,，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過重大技術(shù)突破過后改良的嫩海帶,，至少有 4 個地方不同于傳統(tǒng)海帶， 1 是鮮嫩,，是海帶的幼苗,； 2 是品種不同，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成,； 3 是養(yǎng)殖不同,，生長于深海純凈海域， 4 是營養(yǎng)和口感完全不同,。而價格卻是普通海帶的兩三倍。當(dāng)時我就有改變“海帶”這個既不好聽,，也很低廉的產(chǎn)品名稱野心,。因為在消費者的概念抽屜里，海帶是一種廉價的不太好吃的食物,，如果我們硬要改變消費者固有的觀念去教育消費者,，說這是一種新的更好的海帶，則要花很大代價,。　　經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意風(fēng)暴,，最后我們提煉了一個比較滿意的名稱“海蛟蘭”，這個名稱與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的,，如顏色鮮嫩翠綠,、口感鮮美,、營養(yǎng)豐富、安全純凈等等,。在做測試時,，很多人認(rèn)為“海蛟蘭”：深海的、生猛的,、綠色的,，象蘭花一樣的新鮮的…… “海蛟蘭”成為海洋食品中新開一個品類，名稱遠(yuǎn)比海帶要美麗生猛和聯(lián)想豐富得多,，雖然是我們杜撰的一個新名稱,，目前也沒有任何企業(yè)采用過，但這個名稱與消費者普遍喜新厭舊心理吻合,，容易引發(fā)人們的好奇和興趣,，從而把這么一種新鮮的小海帶，放置到我們?yōu)橄M者設(shè)置的“海蛟蘭”這一新概念抽屜里,。除了增加質(zhì)量區(qū)隔類別和修改產(chǎn)品屬性而創(chuàng)造新品類之外,，還有沒有可以運用營銷創(chuàng)新手法進(jìn)行品類創(chuàng)新的方法？有,！最后一個方法就是子虛烏有的創(chuàng)造,。我曾經(jīng)將一款螞蟻保健酒，通過定位于創(chuàng)業(yè)者的勵志保健酒而創(chuàng)造了“征途上喝的酒”,，簡稱“征酒”,，“征酒”是一個品類，它已經(jīng)沒有任何保健酒的原始痕跡,，只用充滿動態(tài)的力量,，這是根據(jù)產(chǎn)品定位之后的創(chuàng)造。 2014 年,，我做電商品牌方便面策劃時,，又產(chǎn)生了一個大膽的念頭，“方便面”三個字僅僅停留在“方便”屬性上,，而隨著幾十年的運作,，方便的需求已經(jīng)完全滿足，方便也不再成為我們需求的亮點,。而且,，“方便面”三個字,，其實已經(jīng)成為“屌絲面”了,！電商品牌，是專門給青年人群的，他們是 80 后,、 90 后甚至是未來的 00 后的,，他們追求酷萌的,，好玩的,，有性格的，有時尚感的,。他們不愛吃老土的方便面�,。�,！所以,，我才通過創(chuàng)新，為“精靈十二餐”品牌的產(chǎn)品,，創(chuàng)造了一個全新的面食品類“秀餐面”,，“秀色可餐”的面，自然比方便面要牛逼得多,。精靈 12 餐,，秀餐面品類的開創(chuàng)者。　　目前市場上每天都有新產(chǎn)品在入市,，但大部分死了,，成功者非常少！當(dāng)我們的新產(chǎn)品并不是一個開創(chuàng)性的新品類產(chǎn)品時（實際上這樣的發(fā)明已經(jīng)越來越艱難了,，因為我們的市場已經(jīng)到了史無前例的擁擠狀態(tài)了）,，你唯一可以努力的方向就是運用我沈坤的品類效應(yīng)，通過修改（屬性）,、增加（質(zhì)量類別）和創(chuàng)造（新創(chuàng)）一個新品類概念出來,！消費者購買什么需要品類指引，購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需要指引,。創(chuàng)造性品類是為了讓消費者更輕松地選擇產(chǎn)品,，但消費者行為是可以被營銷策略所引導(dǎo)的,。如果你的產(chǎn)品能創(chuàng)造性地烙上行業(yè)第一的品印記,，那么，銷量就不會有問題,，因為消費者最喜歡獵奇,，原創(chuàng)的品類總會吸引更多消費者青睞！在未來的營銷中,，不是我沈坤嚇唬你,，如果無法創(chuàng)造一個新品類概念去引導(dǎo)消費者，在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場,，一味地指望用自以為是的“更好的”產(chǎn)品質(zhì)量,，去苦口婆心地教育消費者,，那你就準(zhǔn)備等死吧！因為消費者愿意為與眾不同的品類開創(chuàng)者買單,，但絕對會鄙視毫無特色的同類者,！; 714 次閱讀|0 個評論

感性效應(yīng)：營銷策略中殺傷力最大的溫柔一刀: 沈坤 2016-8-29 11:57; 感性效應(yīng)，是我沈坤一直喜歡使用的實效策略,，因為我一直覺得,，我們中國的企業(yè)營銷太理性了，看看市場：礦泉水營集體訴求水源地和礦物質(zhì),；牙膏營銷集體訴求功能,；保健酒營銷集體訴求中藥原材譬如鹿龜酒、海馬酒,、蟲草酒和蛤蚧螞蟻酒等,；企業(yè)營銷一理性，我們的消費者的消費也就理性,，而消費者一理性,，營銷就出現(xiàn)障礙！感性和理性是人類情緒的外在表達(dá)方式,。理性,，一般是指我們形成概念、進(jìn)行判斷,、分析,、綜合、比較,、進(jìn)行推理,、計算等方面的能力。意思和感性相對,。感性,，則作為理性對立而被理解，“感性”等于“非理性”,，如感情用事,，多愁善感或者興奮快樂等。我們對“理性”的理解,，即便是不準(zhǔn)確,，也不至于有太大的偏差，但對于“感性”的理解可就千差萬別了,。認(rèn)為感性就是不理性,，感情用事，這就是對“感性”最大的偏見和誤解了�,！案行浴币辉~的感情色彩,，并不是非常消極的一個貶義詞，更多時候是一種積極的甚至有益身心的情緒表達(dá),。感性,，其實就是一個人對待事物的方式比較熱情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外,。我的詩人好友何小竹,，曾經(jīng)寫過一首非常耐人尋味的詩歌佳作《女人》，因為這首詩,，不光語感非常美妙,，而且，它正好可以闡釋今天我想說的核心主題：理性和感性,，詩歌中雖然沒有這么說,，但是，整首詩歌很明顯地告訴了我們：理性中的女人,，千萬不要去惹她,，因為她正不舒服著；而感性的女人,，她正舒服著,，所以，你盡可以去跟她說話或者調(diào)情…… 《女人》能夠隨便坐著的女人你去和她說話吧那時候她正舒服著像這樣舒服的女人現(xiàn)在已經(jīng)沒有名字了不管她抽煙還是不抽煙那么走路的女人你也敢去說話嗎走路的女人正不舒服著像這樣不舒服的女人在這個季節(jié)滿街都是她們正找不到咬死一個人的理由去吧,，把你的什么東西送給她去咬睡覺的女人還好盡管睡的姿勢有點難看但她正柔軟著對一切硬的東西十分友好她也有自己的名字一個詩人說她的名字美得像花蕾那么,，你喊她吧你一喊她就張開…… 詩人在這首詩中闡釋了一個道理，千萬不要去追處于理性狀態(tài)的女人,，因為她的警惕性很高,，你不容易得手！而處于感性狀態(tài)的女人容易交朋友,；如果你遭遇一個正快樂著的感性女人,，更運用感性的話語和行為去勾引她，那么,，她絕對會成為你的戰(zhàn)利品,，不信？男同胞們盡可以去一試,！在商業(yè)經(jīng)營中,，經(jīng)常會發(fā)生這樣的現(xiàn)象,，明明自己的產(chǎn)品完美無缺,，但你面前的顧客就是百般挑剔，而且專挑一些根本不起眼的小毛病來與你計較；明明已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價格了,，顧客卻依然繼續(xù)一味地砍價或者干脆對你的解釋不理不睬,，這是理性顧客的獨特表現(xiàn)，顧客一理性,，銷售就困難,！一把電子鎖賣 8600 元，一套掛衣服的衣架賣 1280 元,，無論你怎么問顧客,，他們都會回答你，傻瓜才會買,！是的,，這個時候，我們的顧客是理性的,，而且這個理性是處于非常積極或者說是處于正常狀態(tài)的,，處于這類理性狀態(tài)的顧客，會對你的價格非常敏感,。這個時候,，如果你一味地去打廣告，任你如何兇猛,，最終你的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)一定不會太好,，甚至?xí)赖煤軕K。世界上什么都可以扭轉(zhuǎn),，唯獨一個人情緒無法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn),。很多電影中經(jīng)常會有這樣的場景：兩個人爭吵或者一群人彼此爭論不休的時候，突然一聲槍響,，全場立刻一片死寂,，甚至?xí)霈F(xiàn)面面相覷的尷尬臉色，這就是外來力量所產(chǎn)生的震撼作用,，爭吵的雙方已經(jīng)無法靠自己的能力進(jìn)行自我分解,。 8600 元一把的電子鎖，如何才能讓顧客進(jìn)入對我們有利的感性之中呢,？也許,，只有使消費者對家居感覺非常不安全感，而這個不安全會危及到最親愛的人時,，用一種方法將顧客的理性防范意識打破,，就能打動他們，讓他們積極響應(yīng),。我一直不主張動用硬廣告,，因為猛打硬廣告不如一張強(qiáng)調(diào)良心的 DM 來得更有效,；在推廣智能防暴鎖時，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的宣傳單：“你可以省下這筆錢,，但你能置家人的生命危險與不顧嗎,？”、“花 8600 元,，是為家人買了一生的安全保險”,、“你是一個有責(zé)任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢,，情愿讓你最親的人處于危險之中,？” 一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)的血腥案情直接傳遞到每家每戶之中，像一顆顆重磅炸彈,，轟炸到目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處,，原本理性的居民用戶不得不變得感性起來：“相比之下，家人的生命和財產(chǎn)安全還是最重要的”,、“不就是 8600 嘛,，干嗎要提心吊膽地過日子？” 在詢問了數(shù)百個女性消費者,，愿意花 1280 元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎,？最終得到否定的結(jié)果之后，我們開始了促使顧客感性起來的行動,，由工業(yè)設(shè)計師團(tuán)隊的創(chuàng)意而誕生出來的人性化的“錦衣衛(wèi)”金屬衣架六件套誕生了,，這時候，還是這些女性顧客,，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后,，第一個印象竟然是“哇，這么漂亮的衣架,，一定不便宜吧,？” 是的，確實不便宜,，但這個時候的不便宜已經(jīng)不重要了,，因為她們已經(jīng)失去了理性，覺得這么漂亮的衣架,，才對得起自己數(shù)千元乃至數(shù)萬元買回的高級時裝,，同時也襯托了自己與眾不同的時尚品位。女人,，通常越感性就越喜歡消費,。在給某手機(jī)做銷售話術(shù)訓(xùn)練時，我們就專門為銷售員設(shè)計了這樣一種非常感性或者說非常有趣的銷售話術(shù)：當(dāng)營業(yè)員正在幫助顧客挑選手機(jī)款式時,，營業(yè)員突然會做一個深呼吸狀,，哇,，好香啊,！美女，你身上的香水味很好聞,，是什么牌子的,？太好聞了。這適合如果這位美女說了一個品牌名字,，營業(yè)員立刻就接上話題,，哇，你太有品位了,。這種明顯帶有拍馬屁的恭維語言,，但因為說話的方式和語言結(jié)構(gòu)的專門設(shè)計，使得顧客聽了很受用,，也不會引起警惕,。當(dāng)然，如果正好遭遇美女這樣回答：�,�,？我沒用什么香水呀？沒關(guān)系,，我們的營業(yè)員早已準(zhǔn)備好如何應(yīng)對你的話術(shù)了,，哦，這樣啊,，那你可能就是傳說中的有自然體香的美女了……這么一說,，一定會把這個美女弄的非常舒服起來的。我在上海有一個開餐館的朋友叫徐建平,，當(dāng)時他在龍門路上有一家樓上樓下大約 50 坐的小酒樓,，酒樓就是提供上海本地的家常菜，偶爾應(yīng)顧客需要,，也會臨時去八仙橋菜市場去批發(fā)一些海鮮之類,，也許因為開餐館時間久了，各種各樣的客人都遭遇過了,，所以,，每次我們在一起喝茶聊天時，他總是會談及他對一些顧客的應(yīng)對之策,。譬如,，他總說“架梁”（上海話：因近視眼而戴眼鏡的客人）不太好對付，我說為什么,？他說也不知道為什么,，每次戴眼鏡的人來餐館就餐,，各種要求特別多，對菜品質(zhì)量也會多了很多的挑剔,，譬如責(zé)怪我們上菜慢啦,，太咸太淡或者油太多啦等，包括最終買單時的討價還價等,。當(dāng)時,，他還問我這個營銷專家為什么呢，我當(dāng)然也回答不了他的問題,，但是后來他感悟到了,，說是戴眼鏡的人特別理性，理性的人就特別會挑剔,。后來,，他一遇到理性的客人，就會主動與客人搭話,，講講股票,、侃侃桃色新聞，或者看對方的行頭無話找話,，要么就忙不迭地敬煙點煙故意套近乎。所以,，我喜歡做宵夜他說,。我問他為什么？他說來吃宵夜的人,，大部分是一些打麻將,、卡拉 OK ，或者酒吧跳舞開心之后過來消遣的,，這些來吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎價格,，尤其是打麻將的人,，無論輸贏,，都非常豪爽,，點菜也不會往低里點。前一陣子我在幾篇談?wù)摰V泉水,、飲料營銷的文章中也提到過,，一個產(chǎn)品銷售的最高境界是讓消費者不在乎包裝里面究竟是什么東西？而是直沖著你漂亮另類的產(chǎn)品包裝,、品牌有性格的價值主張和特別牛逼的品牌名稱以及非常有趣的推廣創(chuàng)意而來,，能做到這個層次，就是感性營銷中的宗教崇拜式,，這是營銷的最高境界,。但當(dāng)前企業(yè)礦泉水營銷中訴求的水源地、礦物名稱,、含量,、弱堿性等等,，這些超級專業(yè)術(shù)語的理性呈現(xiàn),，只會讓我們的消費者陷入霧里云中！我們只是渴了想喝一瓶水而已,，何必弄得如此復(fù)雜,？這說明我們的企業(yè)、營銷人和廣告人,，根本不了解消費者的真實需求,，尤其是忽略了他們的精神需求！我的中華英雄酒的定位和鐵血正義盟的品牌名稱以及正義之師,，民族之魂的品牌主張都是特別感性的,，廣告語更是感性充滿正能量“有血性，就喝英雄酒”,。而在推廣創(chuàng)意中,，更是屢屢采用攻人內(nèi)心的感性營銷戰(zhàn)術(shù)，將一款普通的白酒產(chǎn)品,，做到了令每一個男人看到它,、接觸到它，甚至聽到它就能促使腎上腺素高漲,！當(dāng)前中國企業(yè)的產(chǎn)品營銷絕對太理性,，尤其是快速消費品！訴求產(chǎn)品質(zhì)量和功能等理性營銷手法其實都是最低級的營銷表現(xiàn),，因為產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)出廠前必須做到的國家標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn),，不值得炫耀！而理性的功能訴求也會促使顧客消費時保持理性,，而消費者購買過程一理性,，就給我們的產(chǎn)品銷售帶來人為的障礙。螞蟻酒就是保健酒,，歷來所有的廠商都在訴求抗疲勞,、提高免疫力和壯陽等功能性理性訴求,，所以保健酒這個類別一直做不大！最大的品牌勁酒做了 30 多年才 70 個億,，其它都是混雜在幾千萬上徘徊,，將保健酒做成了一個小眾市場，這是非�,？上У�,！我做螞蟻酒—神蜉酒的時候，就打破這個傳統(tǒng),，首先瞄準(zhǔn)中國如火如荼的創(chuàng)業(yè)者消費群,，然后根據(jù)創(chuàng)業(yè)者精神特則，創(chuàng)造了“勵志保健酒”概念,，因為創(chuàng)業(yè)者幾乎就是中國所有的成年男性,，而成年男性心底都有著同一個夢想——創(chuàng)業(yè)夢，而螞蟻精神絕對能夠代表創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗,，拼搏向前的狀態(tài),。而這款酒的品類也從保健酒中逃離出來，成為創(chuàng)業(yè)者征途上的伴侶——征酒,。最后,，我還通過創(chuàng)建個人創(chuàng)業(yè)援助中心、購買者有機(jī)會中三重大獎：創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)會門票,、創(chuàng)業(yè)項目推薦會門票和 5 萬元創(chuàng)業(yè)基金等,，來將一款原本非常理性的健字號保健酒，策劃成一個對創(chuàng)業(yè)人士有物質(zhì)和精神雙重援助的創(chuàng)業(yè)伴侶,，從而將一款功能性保健酒做成一個感性的消費品,。我經(jīng)常說，營銷其實跟泡妞一個道理,，如果你有能力讓一個陌生美女笑出來,，你接下來的事情就好辦多了；同樣,，你想跟你喜歡的美女上床,，最好先陪她看一場愛情電影，或者在一個浪漫的環(huán)境中給她講一個浪漫的愛情故事,，這時候她的整個人都是感性,，她的心靈就會為你打開。感性,，是通向女性心靈的通行證,。無論你承認(rèn)不承認(rèn)，營銷的最高境界就是讓顧客愉悅的掏錢！如果你認(rèn)同,，那么請現(xiàn)在開始,，將產(chǎn)品外觀設(shè)計得超級感性，修改你莫名其妙的品牌名稱,，刪除你自以為是的產(chǎn)品賣點,，將理性的賣點訴求更改為感性的溝通，增加能激發(fā)消費者內(nèi)心共鳴的品牌性格主張,；拋棄粗暴的硬廣告,，多采用雙向互動的感性營銷創(chuàng)意，盡一切可能讓目標(biāo)人群興奮起來,！感性,，是你理解消費者，同時也是取悅消費者的最佳表現(xiàn),！與其土豪式的數(shù)千萬硬廣告狂轟濫炸,，不如一個感性的策略更能讓消費者對你的品牌產(chǎn)生好感。沈坤提示：一切理性的營銷都不會有前途,，尤其是對品牌發(fā)展沒有任何價值,！如果你實在不懂如何設(shè)計感性營銷策略,，請隨時撥打我沈坤的電話,！; 622 次閱讀|0 個評論

錨定效應(yīng)：暗誘顧客產(chǎn)生消費沖動的營銷殺招: 沈坤 2016-8-22 10:55; “錨錠效應(yīng)”是指，顧客在購買一件全新的商品時,，因為對該商品的認(rèn)知信息不足,，所以會在心理需要有一個參照系來配合認(rèn)定，這個認(rèn)定就是對某件商品的最終確認(rèn),，通俗點說,，一個商品的效用價值，需要旁邊另一個同類產(chǎn)品進(jìn)行襯托,，才能更清晰地被消費者所認(rèn)定,。#橫向思維# 營銷策略中所闡述的“錨錠效應(yīng)”，就是要在顧客的購物思維中裝入某個產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn),，使他能辨別出此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的價值差異,，最終幫助自己做出購買決策。因為都是邏輯思維,，習(xí)慣分析和判斷,，而分析和判斷就需要依據(jù)，這個依據(jù),，有時候是經(jīng)驗,，有時候是其它的商品，或者廠商人為的暗示,。因此在購物時,，顧客需要有一個合理的價值標(biāo)準(zhǔn),，所謂合理，是指這個價格是公平的,。但是,，顧客往往會受多件商品的價格影響來判斷即將購買的產(chǎn)品價格是否公平，這個自我設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的過程就是消費行為學(xué)中的“錨錠”原理,。 16年前,，西北某小家電經(jīng)銷商，在自己的超市中放了一臺售價480元的豆?jié){機(jī),，這臺在當(dāng)時頗為時尚的豆?jié){機(jī),，孤零零地放在貨架上一直無人問津，我在跟老板的閑聊中才知道,，這是他從上級代理商那里進(jìn)的一批貨,，一共有幾百臺，全部在倉庫里積壓著,。老板問我怎么辦,？我思考了一下說可能有兩個原因，一是這東西還沒養(yǎng)成習(xí)慣,，畢竟原來我們一直是購買豆?jié){直接飲用的,，現(xiàn)在要自己買黃豆自己買個機(jī)器自己勞動來磨豆?jié){，本身這是一個觀念的改變,。二是因為你的產(chǎn)品太單一,，而且價格不明確……我話沒說完，老板就急了,，怎么不明確,？不是寫的很清楚是480元一臺嗎？我解釋說,，不是你這里的價格不明確,，而是這個產(chǎn)品在消費者的心里不明確。老板犯糊涂了,，怎么叫消費者心里的價格不明確呢,？我說，顧客只看到你一款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品,，他內(nèi)心尚不明確,，這么一個小東西真的需要480元嗎？那要怎么辦呢,？老板著急起來,，我說，你向代理商再要一款與這個產(chǎn)品不同款式產(chǎn)品，哪怕顏色不同,，或者大小不同,。果然，這個老板當(dāng)天就從代理商那里要來了兩臺豆?jié){機(jī),，外形比較豪華,，比現(xiàn)在店里的那臺看上去要高級得多，但售價也就520元,。然后我讓老板把這款看上去高級一點的豆?jié){機(jī),，掛上980元/臺的價格標(biāo)簽，放在480元的豆?jié){機(jī)旁邊,。老板一聽就叫起來了,，480元的都沒人要，980元還賣給鬼去,！老板的頭搖得像撥浪鼓,。我耐心地勸說他照我的意思做，同時還強(qiáng)調(diào),，你不這樣做也沒有更好的方法呀,。老板無奈，只好照我的意思做,。這之后,，我也離開那個地方回上海了，工作一忙也就把這件事給忘記了,。#沈坤橫向思維# 一個月后,，這個老板打電話問我,，那豆?jié){機(jī)究竟是怎么回事�,。课艺f什么怎么回事啊,，我有點霧里云中,，他說兩臺980元的豆?jié){機(jī)根本賣不掉，一直放在柜臺上,，但480元的那一批產(chǎn)品卻全賣出去了,，后來我又進(jìn)了一批貨，很快就又賣掉了,，現(xiàn)在我這里豆?jié){機(jī)很好銷了……我聽完哈哈大笑起來了,，心里也確實很有成就感。我對老板說,，原來你的產(chǎn)品價格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn),，孤零零的480元，消費者沒有任何的價格參照，他們不知道480元一臺豆?jié){機(jī)是貴了還是便宜了,，后來有了980元一臺的產(chǎn)品之后,，消費者心里的評判標(biāo)準(zhǔn)立刻誕生了，他們的思維過程大致如下：哇,，豆?jié){機(jī)怎么還有這么貴的,？如果要買一臺嘗試一下，不如買個480元的,，不是一樣磨豆?jié){嗎,？干嘛要花那么多錢？人類在判斷某一件事物的時候,，最難做出判斷的就是單獨的一個,，譬如，考古學(xué)家需要針對多件同時代的器具化石進(jìn)行佐證,，同樣,，一個論點也需要多個論據(jù)做支撐，不然就感覺依據(jù)不足,，很難說明問題,。反映在價格上也是這樣，如果你是第一次見到手提電話,，售價8000元,，你無法判斷8000元價格是高了還是低了，這個時候你特別希望有一種依據(jù)能支持你,，如果我要你認(rèn)為它價格便宜而買下它,，那么我可能會在這個手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品，這個時候,，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的,，竟然還有15000元的呢，這不是差不多可以買兩個了嗎,？所以說,，顧客評判一個產(chǎn)品的價格是否合理，除了產(chǎn)品本身的制造價值和使用價值之外,，依附產(chǎn)品的“佐證”作用,，往往能在顧客的潛意識思維中占上風(fēng)，從而促進(jìn)顧客采取購買行動,。 2009年公司核心業(yè)務(wù)都在長沙的時候,，我們的項目組成員經(jīng)常會去公司后面一條小吃街上的一家普通土菜館吃飯，時間久了才發(fā)現(xiàn),，這家餐館的菜其實不錯,，但生意就是不怎么好,。在與老板娘的聊天中我才知道，這是這個老板娘剛盤下來沒幾個月的餐館,，餐館沒有包廂,，只有大堂里三個10人座的圓桌，和8張面對面車廂式的四人座,，算了一下,，即便是坐滿，也就是七八十人就餐,，但是,，每次我們?nèi)コ燥垼蛷d里總是三三兩兩的散客,，無論是中餐還是晚餐,，上座率幾乎不到30%。也許是職業(yè)原因一時技癢,，或者是因為這個老板娘年比較年輕有點姿色,，我就思考著要不要幫她策劃策劃？但也不能愣愣的主動獻(xiàn)殷勤吧,。一次與員工們聚餐,，大家喝得挺熱鬧的，一時也散不了席,，而我又不喝酒,，幾口飯一次就完了。瞅著空檔,，就與坐在旁邊看電視的老板娘聊開了,。原來，這家餐館是老板娘幾個月前從一個欠自己幾萬元錢還不了的朋友手里轉(zhuǎn)過來的,。老板娘本來也很想弄個酒樓開開,，正好這個朋友前兩年炒作股票虧損嚴(yán)重而一時無力償還借款，兩人幾次商量,，就把這個餐館作價10萬元盤了下來,。老板娘的老公是公務(wù)員，家里也不缺錢,，但就是因為自己文化不高，沒有好的職業(yè),，就想開餐館玩玩,。所以一開始，其實就是很簡單的開開玩玩,，但是幾個月下來幾乎每個月入不敷出的,，就讓她的興趣大減,。我們因為離得近，幾乎經(jīng)常光顧這里,，倒也給處于饑荒中的老板娘帶來了一絲生意希望,，但是，依然解決不了長久之計,。聊得差不多了,，我就對老板娘提了個建議，我說我?guī)湍愫唵尾邉澮幌�,，先做一個低成本的營銷策劃,，如果不行，我再幫你做進(jìn)一步的戰(zhàn)略性策劃,。老板娘也不怎么懂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的,，聽說我的策劃不需要投入太多，只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓營業(yè)額翻一番就來了興趣,。我知道老板娘一開始是不相信的,，以為我也是無話找話，借機(jī)跟她聊聊天的主,。后來,，我給了她一張自己的名片，她才知道，原來我是個專門研究橫向思維的破局營銷策劃專家。我立即與餐廳的大廚師商量了一下如何改換餐譜的事，這是一個湖南小伙子,，文化不高，但做菜還是做的不錯的，菜譜上的菜單都是他與老板娘一起擬定的，我先決定對他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實驗,。菜譜的第二頁上只有一款“毛氏紅燒肉”，我跟廚師商量之后，決定推出三款不同口味的紅燒肉,，因為這個菜譜是一種單頁塑封式的,，所以很容易就改變了，改變之后的新菜譜上就有三個紅燒肉菜,，排名最上面的第一個被我命名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”，每盤售價98元。排名第二的紅燒肉叫“毛氏香辣壇燜紅燒肉”,，每盤售價48元,；排名第三的菜叫“毛氏家常紅燒肉”,，每盤售價28元,。后來在菜單每一頁的頭三個菜，都做成不同口味不同價格的三種款式,，我看看差不多了,，才讓老板娘去找廣告設(shè)計公司去打印塑封,。餐館的廚師和老板娘都不知道我這究竟是啥用意,？因為他們誰都不懂什么叫價格錨定,，但只有我清楚,，我這是故意在給進(jìn)入這個餐館，拿起菜譜看菜單點菜的顧客設(shè)置了一個錨,，而且這個錨,，絕對會產(chǎn)生它應(yīng)有的作用。為了增加這家餐館的客流量,，我又幫助老板娘撰寫了一個文案,，印刷了1000分宣傳單，分別往附近的寫字樓和住宅區(qū)派送,。果然,，在新菜譜開始啟用的一周后，該店在沒有增加任何人力和推廣成本僅有幾百元的前提下,，其每天的營業(yè)額卻真的開始飆升,，而且不止翻了一番。有一次,，我們幾個去吃飯,，竟然客滿，需要等待,，這究竟是什么原因呢,？原來一盤簡單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱，大凡到過湖南的人都知道,，幾乎每家湘菜館里都會有這道菜,，誰知道你的是正宗的？正宗不正宗不要緊,，關(guān)鍵是顧客頭腦里對紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富,，導(dǎo)致他對價格的衡量不會過高！經(jīng)過我這么一區(qū)分,，將一盤紅燒肉設(shè)計成“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”這么長的菜名,，而且菜名中添加了工藝、原料和引發(fā)味蕾效應(yīng)的字詞,，促使顧客的心理也隨即起了變化,。這個紅燒肉沒有吃過（這么命名的紅燒肉你肯定沒地方吃得到），應(yīng)該很好吃,，盡管價格要貴很多,，所以，一般的消費者其潛意識下的決策性思維如此誕生：要吃紅燒肉,，選98元的顯然太貴,，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請貴賓,，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔,，不如選一個48元的品嘗一下吧！當(dāng)然,，顧客如果選擇98元的,，那么餐廳的利潤就會更高，事實上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號招牌菜,，吸引了更多的顧客前來品嘗,，因為一些企業(yè)的管理者看到這樣的菜確實第一次看到，感覺都流口水了,，嘗試一下吧!尤其是那些可以報銷餐費的顧客,，比較多的點最好的招聘菜吃。另一個大膽的舉動,，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮，就是我在菜名上的故意累贅,，菜譜上的菜名,，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實驗，因為菜譜上的名字越長或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多,，誘惑顧客聯(lián)想并增加其品嘗欲望的力量就越強(qiáng),。尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”，一般顧客光看名字就對該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望,。當(dāng)然,，這兩個新增加的紅燒肉，也是我配合廚師一切開發(fā)出來的,，廚師自己也試做了多次才成功,。后來老板娘是對我這個貴人（老板娘語）百般尊敬，每次我去吃飯一直都不愿意收費,，但這樣反倒讓我尷尬，導(dǎo)致最后我反而去的少了，但我每次路過餐館時,，都發(fā)現(xiàn)大堂里人滿為患,，這讓我很有成就感。; 2768 次閱讀|0 個評論

錯誤效應(yīng)：市場營銷中最叛逆最另類的殺招,！: 沈坤 2016-8-15 16:53; 接連寫了幾篇徒手營銷系統(tǒng)策略中的《公平效應(yīng)》、《習(xí)慣效應(yīng)》和《真相效應(yīng)》幾個文章,，有不少朋友表示非常喜歡,，并問我還有沒有其它類似這樣的奇招怪術(shù)？我說當(dāng)然有，我答應(yīng)大家會系統(tǒng)整理一些我從事營銷幾十年來所運用過的一些有效策略,，陸續(xù)分享給大家,。今天要分享的是非常另類的《錯誤效應(yīng)》。所謂錯誤效應(yīng)是指,，在我們設(shè)計規(guī)范的營銷策略時,，尤其是各種門店的日常經(jīng)營中，以故意設(shè)計好的錯誤事件,，來使消費者的購物過程產(chǎn)生意外和感恩情緒的特殊體驗,，并對門店產(chǎn)生好感，從而加深消費者對企業(yè)和品牌的美譽(yù)度,，增加顧客的回頭率和品牌推薦率,！但可以肯定的是，這個營銷中最叛逆最另類的怪招,，估計在中國除了我沈坤,，沒有第二個人會這么做，因為我們所有人的思維模式是邏輯模式,，而這種叛逆另類的想法,，絕對不會誕生于邏輯思維中，只有具備橫向思維創(chuàng)新能力的人,，才會想出如此奇招,。因為在我們傳統(tǒng)的邏輯思維中，我們做任何一件事都必須正確,，不允許出現(xiàn)任何錯誤,，譬如工人操作機(jī)械、醫(yī)生執(zhí)行手術(shù),、律師進(jìn)行訴訟辯護(hù)和戰(zhàn)士執(zhí)行任務(wù)等,，因為這些方面如果出現(xiàn)錯誤，那就會給我們帶來可怕的后果,。工人操作機(jī)械出現(xiàn)錯誤,，企業(yè)的生產(chǎn)就會受到影響，產(chǎn)品就會出現(xiàn)次品,，嚴(yán)重的或許會出現(xiàn)工傷事故,。醫(yī)生給患者進(jìn)行手術(shù)，牽涉到患者的生命安全,，所以手術(shù)過程中,，絕對不可以出現(xiàn)絲毫的差錯。但在我們中國還是發(fā)生過不少醫(yī)生出錯的醫(yī)療事故,，譬如紗布遺留在患者身體內(nèi),，甚至有將鑷子縫補(bǔ)在傷口內(nèi)的嚴(yán)重事故,，這樣的醫(yī)生被稱之為馬大哈，絕對會受到嚴(yán)厲的譴責(zé)和應(yīng)有的觸發(fā),，盡管這種錯誤是偶然發(fā)生的,。律師在整個案子的辯護(hù)過程中必須一環(huán)扣一環(huán)，證據(jù)鏈條必須完整,，出擊對手必須招招見血或一招致命,，如果出現(xiàn)一個差錯，也許就會被對手抓住空子,，使得案子遭遇失�,。∵@跟軍人執(zhí)行戰(zhàn)爭任務(wù)不允許出現(xiàn)差錯的性質(zhì)是一樣的,，一旦出現(xiàn)差錯,，就會面臨整個戰(zhàn)役的失敗，這還不算,，軍隊的士兵也許因此而喪命,。但我知道，人類歷史上的很多偉大發(fā)明創(chuàng)新,，都是在偶然出現(xiàn)錯誤的情況下獲得成功的,，譬如發(fā)明青霉素的弗萊明、發(fā)現(xiàn)地球引力的牛頓等,，有些是實驗過程中出現(xiàn)重大錯誤，卻反而催生了新事物的發(fā)生后……但這種錯誤是可遇不可求的,，尤其是在邏輯模式中,，由此可見，錯誤并非都是負(fù)面的,！在我們的企業(yè)經(jīng)營和市場營銷中,，我們同樣堅守我們的邏輯思維，“不允許出錯”的觀念根深蒂固,。因為大家都是受同一個邏輯思維教育成長的,，所以每個人的思維模式是一致的，我們都在遵循規(guī)則做事,。譬如在市場營銷中,，我們要給消費者準(zhǔn)確的信息，為消費者提供規(guī)范的服務(wù),，這是我們大家都知道的,。這種在邏輯上非常正確的事，在營銷上未必就一定正確,。在我駕馭橫向思維之后,，我看問題角度和思考問題的高度產(chǎn)生了巨大變化,，喜歡對一些看上去不容置疑的“理所當(dāng)然”進(jìn)行破解，我會從另一個角度重新審視它,，然后試圖找到可以破局的地方,。譬如營銷過程中到底能不能出錯？出現(xiàn)錯誤的后果會怎么樣,？有沒有方法補(bǔ)救,？可不可以是我們故意設(shè)計的錯誤，然后我們再積極彌補(bǔ),，從而給消費者內(nèi)心添加一種叫“感恩”的心態(tài)呢,？這樣做會給我們的消費者產(chǎn)生什么樣的體驗?zāi)兀? 2005年，我在給大自然地板全國專賣店店長的培訓(xùn)中,，向參加特訓(xùn)的500多位金牌店長傳授我的橫向思維創(chuàng)新營銷思想,，并首次在終端門店的服務(wù)中，設(shè)計故意出錯的服務(wù)程序,，以增加消費者對大自然品牌的特殊印象,，同時提升消費者對大自然品牌的情感，這在當(dāng)時引起了大家的爭議,，因為這個策略太另類了,。當(dāng)時我的思考焦點是這樣的，地板屬于建材類耐用消費品,，一個顧客來我們店里消費一次之后,，有可能會有長達(dá)10年之久的時間才能再次消費，而再次消費是不是依然繼續(xù)購買大自然地板,，則存在太多的未知變數(shù),。如何讓顧客對我們大自然地板產(chǎn)生永久的信任和情感，是我設(shè)計策略任務(wù)的核心思想,。錯誤,，未必就一定是負(fù)面的，也可以是美麗的錯誤,。我就是要給我們的顧客設(shè)計一種能產(chǎn)生美好體驗和回味的美麗錯誤,。當(dāng)時，我就在課程中設(shè)計了消費者購買地板中的“錯誤策略——退換多收費用”,，就是將店內(nèi)明碼標(biāo)價中包含的優(yōu)惠或者促銷中的成本保留一部分,，故意等到顧客將地板運回到家，甚至在安裝以后再將多收的費用專程送到消費者手中,，并對消費者做誠懇的道歉,。我在課堂上說，顧客本來只是購買地板,，購買完成以后,，就不會再來店里,，尤其是安裝好以后，也不會對大自然這個品牌產(chǎn)生永久的好感,，因為地板上也沒有品牌標(biāo)志，購買過程也沒有什么獨特的體驗,，我們所提供的各項服務(wù),，競爭品牌同樣都能提供！如果有這么一次故意的錯誤——消費者本來就不知情的優(yōu)惠價值,，通過我們特殊的方式補(bǔ)償給他們,，讓他們對這筆錢感到是意外的收獲，這對消費者來說是非常容易感動的,，因為這個錯誤消費者是不知情的,，在消費者的心目中，你即使不給我我也不會知道�,�,！可以不給的，卻給了,，而且是上門送到,，并附加道歉，這絕對會讓消費者對我們的品牌產(chǎn)生由衷的敬意,！一年以后的某一天,，我正好出差在河南鄭州，我接到一個湖南的大自然店長電話,，她說她使用了我的“錯誤策略”效果特別好,，特意打電話感謝我！原來她選擇了5個客戶進(jìn)行錯誤實驗,，結(jié)果其中有3個客戶因為錯誤事件而跟她成了好朋友，并陸續(xù)向她介紹了12個客戶,，她的“錯誤故事”也引發(fā)了顧客們對大自然品牌的敬意,，對她個人的人品和專賣店的經(jīng)營也產(chǎn)生了極大的信任感！錯誤效應(yīng)：市場營銷中最叛逆最另類的殺招,！她的錯誤是這樣設(shè)計的：當(dāng)時很多其它品牌的地板正在做促銷活動,，她算了一筆賬之后，將這些促銷成本巧秒地隱藏起來,，然后以消費者難以覺察的“錯誤”方式,，專程送回到他們手里，并順便贈送了一本精美的大自然品牌手冊,，顧客意外地獲得一筆“補(bǔ)償款”,，又看到她滿頭大汗一臉誠懇的樣子,，內(nèi)心只有敬佩，沒有絲毫的怨氣,，因為這樣誠信的行為,，正是我們中國社會所缺失的。之后我在幫朋友的內(nèi)衣公司做策劃時,，也讓他們的店員故意做一些錯誤的策略,，譬如，顧客明明購買的是C杯的內(nèi)衣,，店員包裝的卻是B杯的,，顧客絲毫沒有察覺地離開了，而我們派出的店員卻悄悄地尾隨在后面,，一直跟蹤到稍微遠(yuǎn)一點的其它店鋪,，然后才打電話給另一個店員跑步過來，將正確的內(nèi)衣送還給顧客,，并作出非常誠懇的道歉,，順便送上一個公仔禮品，作為對此次錯誤的補(bǔ)償,。其實顧客還沒有拆開新買的內(nèi)衣,，離開店也不到半個小時，這時看到店員滿頭大汗地站在她面前,，又誠懇地道歉,，又換回正確的產(chǎn)品，既意外又詫異地問,，你怎么知道我在這里的呀,？我們的店員就說出專門編輯好的話術(shù)說：我已經(jīng)在整個商場樓上樓下找了好多遍了，一直到這里才發(fā)現(xiàn)您,，對不起啊……面對這樣的場景,，這樣可愛的店員，顧客不感動才怪呢,！錯誤策略的好處很明顯,，顧客原本買一件商品，順理成章絲毫沒有任何的意外,，所以也就不會對本店產(chǎn)品什么特別的感覺和印象,，但經(jīng)過這么一次“錯誤”引發(fā)的體驗，顧客卻對我們的店和品牌感性起來,，并留下深刻的印象,，他們還會因此將這個故事口碑給閨蜜們，當(dāng)然,，如果吸引她們多多光臨,，或者引薦更多朋友光顧,，那是最完美的營銷結(jié)果了。故意出錯策略需要嚴(yán)密的設(shè)計,，而不是隨意所為,，包括執(zhí)行的過程，與顧客之間的對話和尋找顧客的方法等,，每一環(huán)必須預(yù)先做好可能性的設(shè)計,，盡管我們做的是“錯誤”，但執(zhí)行過程中卻出不得一絲的差錯,，只有執(zhí)行完美,，我們才能給我們的顧客留下深刻的印象，對門店的銷售起到潛移默化的促進(jìn)作用,。錯誤策略適合所有商品的營銷,，就看你如何設(shè)計了！記住一點：不能放過我們的每一個顧客,，要讓他們對我們的品牌和店鋪產(chǎn)生意外體驗,，就必須依靠我們的錯誤，因為錯誤的發(fā)生,，才使我們有了給顧客提供更多服務(wù)的機(jī)會,，同時也讓顧客加深了對我們品牌的印象！; 681 次閱讀|0 個評論

真相效應(yīng)：致敵于死地的凌厲殺招,！太猛,，請慎用！: 沈坤 2016-8-11 10:09; # 橫向思維 # 真相,，是指事物的本來面目和客觀事實,。由于人類社會某些利益的驅(qū)使，我們總是習(xí)慣于將真相隱瞞,，而將事物的另一面呈現(xiàn)給大家,，而由于信息不對稱，整個社會就會相信,，事情就是現(xiàn)在這個樣子的。真相,，往往與欺騙和謊言交替出現(xiàn),，有真相自然就有謊言和假象。以前曾看過一部電影《鐵面人》,，講的是十八世紀(jì)的法國,，皇帝被人冒名頂替,，真皇帝被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄。為了怕別人認(rèn)出來,，所以真皇帝必須終身戴著一個鐵面具,。古今中外，總會有許多事情的真相被各種各樣的原因,、各種各樣的力量隱瞞著,、掩蓋著�,？傆幸恍┤撕ε抡嫦啾还T于眾,，總要想盡各種辦法將真相打入冷宮，用假象來胡弄公眾和社會輿論,。然而,，紙包不住火，真相總是要頑強(qiáng)地表現(xiàn)自己,，并最終亮相于世人,。真相是可怕的。凡是那些需要極力隱瞞的真相,，都會牽涉到某些人的利益,，同時會損害另一些人的利益。它的存在對一些人是一種威脅,，一個定時炸彈,；對另一些人則是一把鑰匙，一種福音,。一旦真相大白,，可能有多少人烏紗不保，多少人面臨牢獄之災(zāi),。同時也會使多少人正義得以伸張,，冤案得以昭雪�,！惰F面人》中,，如果誰看到了真皇帝的那張臉，都要被砍頭,。因此,，有人說真相是可怕的，有的人說真相是燃燒的,。真相對于世人來說,，自有一種震撼的力量，警醒的力量。真相是頑強(qiáng)的,。盡管開始時真相被某種力量壓制著,，掩蓋著，有時甚至?xí)䲟渌访噪x,，但它總會通過各種渠道,、各種機(jī)會頑強(qiáng)地表現(xiàn)自己。冒名頂替上大學(xué)之事被隱瞞五年之久,，夠長了,，當(dāng)事人可能覺得已經(jīng)無事，將會永久隱瞞下去,，殊不知百密一疏,，總會有某個環(huán)節(jié)出差錯。尋找真相的程序一旦啟動,，就如同第一張多米諾骨牌倒下,，它就不以人的意志為轉(zhuǎn)移，按照其自有的軌跡運行,，再難改變,。真相對于想極力隱瞞它的人來說，就如同按在水中的皮球,，這邊按下去,，那邊又浮起來；而對于社會公眾來說,，則如同被烏云遮住的太陽,，總會穿透迷霧，撥云見日,。真相是無敵的,。真相面對的是所有公眾、所有社會輿論,，因此它無比強(qiáng)大,。每一個社會公眾都有權(quán)利了解真相，造假撒謊者則一定是害怕見光,，不敢面對真相的,。真相代表真理和正義，任何人都不敢公然同它對抗,，即使是隱瞞真相的人,，也要以真相捍衛(wèi)者的姿態(tài)出現(xiàn)，大到法國皇帝,，小到一個官員,，都是如此,。真相策略，是指挑戰(zhàn)者公司運用消費者對某一品牌的產(chǎn)品過程不甚了解而故意向其公開部分或全部過程的一種看上去非�,？陀^，實際卻別有用心的一種攻擊策略,。我沈坤非常喜歡用這些殺敵于無形的另類招術(shù),，尤其是面對強(qiáng)勢的競爭對手時，真相策略就特別過癮,。巧用真相做營銷【勁酒真相】 2007 年,，我在為彭祖保健酒做策劃時，就拿保健酒行業(yè)的老大勁酒開刀,，將勁酒的價值真相進(jìn)行公開,。當(dāng)時，我以一款 125 毫升的勁酒產(chǎn)品為例,，向消費者公開計算了一筆帳,，也就是一瓶勁酒，從出廠到商場貨架之間的價格梯減,。假設(shè)勁酒的渠道從廠家到最終零售終端是三級：超市零售價格是 7 元,，扣除超市賺取的差價為 2 元 / 瓶（不去計算進(jìn)場費之類的）；扣除分銷商賺取的差價 1.5 元 / 瓶,；扣除總經(jīng)銷商賺取的差價 1:00/ 瓶,，產(chǎn)品本身的包裝費 0.5 元，企業(yè)營銷費用為 1.5 元,，暫時估算出勁酒的出廠價為 0.5 元 / 瓶,。這樣的估算，還稍微保守了點,，如果我們更貼近現(xiàn)實一點或者讓更多消費者知道一些不為人知的事實,，譬如“你現(xiàn)在購買的 7 元錢一瓶的保健酒，其制造成本僅為人民幣五毛錢,，而一瓶五毛錢的保健酒,，其保健的功效究竟有多少作用？保健價值又有幾何,？消費者會怎么想,，他們還會認(rèn)為這個具有保健批文但僅值五毛錢的保健酒，喝了對自己的身體真好處嗎,？自那次以后,，勁酒就不再做功能性的營養(yǎng)保健訴求，而是開始感性化,，譬如,，勁酒可以冰著喝，或者勁酒雖好，但不要貪杯哦,。也許,，它已經(jīng)意識到有人在打自己的壞主意。　【奶茶真相】 2010 年,，我在策劃奶茶產(chǎn)品時就發(fā)現(xiàn),，杯裝奶茶三巨頭的香飄飄、優(yōu)樂美和立頓,，這些產(chǎn)品的奶茶其實都跟真正的牛奶沒有任何關(guān)系,，而是由一種食用奶精調(diào)和而成的，而奶精就是一種食品添加劑,，淡色糜乳狀,，使得奶茶更爽滑更濃稠口感也更好，但與牛奶無關(guān),。而我策劃的奶茶產(chǎn)品卻是用貨真價實的牦牛奶粉和高原青稞粉調(diào)制而成的真奶茶,，由此，我才在設(shè)計營銷推廣策略的時候,，以不添加奶精,，采用純真牦牛奶分的“純真乳”奶茶，攻擊三巨頭的“假奶茶” 而攻擊的策略就是采用真相暴露法,，讓原來一直很喜歡喝奶茶的消費者知道真相：你原來一直喝的不是真正的奶茶,，而是奶精合成物，而奶精對人的身體沒有任何的營養(yǎng)價值,，而且多喝對身體有害…… 【門鎖真相】而在 2009 年策劃的智能防爆鎖項目時,，我就將開鎖高手的開鎖記錄給予公布，通常只要用鑰匙開啟的鎖具,， 100% 都能被高明的竊賊技術(shù)開啟,，竊賊會采用牙簽、石灰粒,、口香糖,、火柴梗、發(fā)卡,、鐵絲等物打開鎖具,，不同的只是開鎖的時間關(guān)系，快的是三秒,，慢的也就是 2 ,、 3 分鐘而已！你以為扭了幾圈的三保險防盜鎖,，就真的能阻擋竊賊進(jìn)入你的家園嗎 ? 你錯了,，在高明的竊賊眼里,，你以為鎖嚴(yán)實了的門鎖，其實就跟沒鎖一個樣,，如同在一個具有透視功能的人面前,，你穿衣服和沒穿衣服，根本沒有什么不同,！這一招,，絕對把小區(qū)的居民給嚇到了，尤其是,，這樣令人震驚的真相，還是由一張有著防暴警察形象的 DM 單上公布的,，每戶人家都收到了,，警察說的話怎么能假的呢？于是,，大部分小區(qū)居民開始對沒有鑰匙孔的智能防爆鎖產(chǎn)生興趣,。真相策略注意事項真相策略是一種可以對競爭對手帶來毀滅性的凌厲戰(zhàn)術(shù)，運用得巧妙甚至可以給整個行業(yè)帶來災(zāi)難性的破壞——催生行業(yè)洗牌,，自身卻晉升于行業(yè)核心位置,。因為這樣的真相策略往往會聚焦于消費者的利益，因而會獲得社會的支持和相應(yīng),，盡管因此而得罪了同行,！ 2002 年 4 月 23 日，奧克斯在寧波正式發(fā)布中國空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書,，向全社會公開一臺 1.5 匹的冷暖空調(diào)不值 4000 元,，奧克斯賣 1500 元一臺還有利潤！奧克斯的真相策略步驟是：一是猛揭行業(yè)技術(shù)“內(nèi)幕真相”,，二是制訂優(yōu)質(zhì)空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn),！這是一個謀劃已久的計劃——沖擊冠軍寶座。有一份數(shù)據(jù)顯示,，真相策略打響的當(dāng)年,，奧克斯的淡季出貨量已經(jīng)排到了整個空調(diào)行業(yè)的前三名！真相的“猛藥”,，激發(fā)了市場對奧克斯產(chǎn)品的追捧,！所以真相策略必須注意的是，不能公開他人的商業(yè)機(jī)密,，也不能觸及法律底線,，而焦點必須清晰——它將對最終的消費者帶來真正的利益，而更重要的是,，必須對自身的市場帶來積極的影響,，否則,，真相一旦公布，也有可能會兩敗俱傷,！; 729 次閱讀|0 個評論

習(xí)慣效應(yīng)：暗箭難防,，史上最強(qiáng)大的營銷怪招！: 沈坤 2016-8-5 17:22; 習(xí)慣 , 一種可怕的力量習(xí)慣，是指積久養(yǎng)成的生活方式,，譬如抽煙就是一種習(xí)慣,，在地鐵上玩手機(jī)又是當(dāng)下人的一種習(xí)慣 ; 習(xí)慣，也泛指一些地方的風(fēng)俗,、社會習(xí)俗 ,、道德傳統(tǒng)等通過實踐或經(jīng)驗而適應(yīng)習(xí)慣于做艱苦工作。習(xí)慣也指每個人由性格而養(yǎng)成的行為處事的一種風(fēng)格,，有時候是使用某種工具日久而形成的一種獨特使用方式,，如一個人經(jīng)常使用微軟視窗的操作系統(tǒng)，再讓他轉(zhuǎn)用蘋果的操作系統(tǒng)會很不習(xí)慣,，哪怕后者的使用效果可能更高,。習(xí)慣，往往使人戀舊而不愿意甚至拒絕接受新生事物,。如習(xí)慣使用了按鍵手機(jī)的人,，不太愿意改換智能觸屏手機(jī)，因為要糾正習(xí)慣需要耗費很大的精力,。有一位教授曾做過一個實驗：他將一只跳蚤放進(jìn)一個容器里,，容器的高度剛好為跳蚤能夠達(dá)到的位置。為了防止跳蚤從容器里跳出,，教授特地在上面放了一塊玻璃隔著,。第一天，跳蚤表現(xiàn)得十分活躍,，它一次又一次地撞擊著玻璃,，大有不達(dá)目的不罷休之勢。可是,，它的力量實在太單薄了,，無論怎么努力，始終無法沖破玻璃的阻隔,。盡管如此,，跳蚤還是沒有放棄，每隔一段時間,，它又會發(fā)起一陣猛烈的攻擊,。過了幾天,，教授再去觀察，發(fā)現(xiàn)跳蚤上跳的頻率明顯減少了,，它沒了先前的沖勁和銳氣,，變得有些懶惰和絕望了。又過了幾天,，教授再去觀察,，發(fā)現(xiàn)跳蚤幾乎喪失了斗志，只是在容器底部跳來跳去…… 就這樣,，過了幾個月,，教授驚奇地發(fā)現(xiàn)跳蚤已不再作任何努力，它終日得過且過地呆在容器底部,。隨后,，教授將容器上方的玻璃抽掉了，他滿以為跳蚤會一下子蹦出來,。但出乎意料的是，跳蚤絲毫沒有這樣的舉動,，它已經(jīng)完全習(xí)慣了現(xiàn)在的生活,。緊接著，教授又將另一只跳蚤放進(jìn)一個容器里,，容器的高度略微超過跳蚤上跳的極限,，上面沒有再加蓋子。經(jīng)過一段時間的觀察,，教授發(fā)現(xiàn),，跳蚤每天都會習(xí)慣性地往上跳，雖然每次它都無法超越容器的高度,，但它仍然樂此不彼,，把這當(dāng)作每天的必修課。半年后的一天,，奇跡發(fā)生了,，跳蚤逃離了容器，重新獲得了自由,。見此,，教授不禁發(fā)出一聲感嘆：“習(xí)慣的力量是多么的可怕呀！” 習(xí)慣,，營銷中的暗箭俗話說,，明槍易躲暗箭難防！廣告促銷屬于明槍,，而習(xí)慣策略則屬于看不見的暗箭,，這也是我在營銷中經(jīng)常采用的一種營銷戰(zhàn)術(shù),。在當(dāng)今的產(chǎn)品營銷中，利用消費者對某產(chǎn)品的使用習(xí)慣誘使顧客進(jìn)行嘗試性體驗,，運用設(shè)定的使用期限,，促使顧客在體驗產(chǎn)品的使用中形成一種強(qiáng)大的依賴。如習(xí)慣使用微軟操作系統(tǒng)的人,，讓他轉(zhuǎn)而使用蘋果系統(tǒng),，這對他是一種巨大的轉(zhuǎn)換壓力。西方有行為研究專家通過長時間的研究發(fā)現(xiàn),，普通人對一件日常用品形成依賴并最終養(yǎng)成習(xí)慣的時間是 15 天和 30 天,，也就是說，當(dāng)一件新的產(chǎn)品讓顧客嘗試性使用 15 天以后就會形成依賴,，而一個月之后,，會在人的心里形成，這個“產(chǎn)品”就是“我的”的一種思維習(xí)慣,。掌握了顧客使用某類產(chǎn)品的習(xí)慣養(yǎng)成時間,，我就將原本需要花錢購買的電子鎖，改成免費試用一個月的推廣策略,，將 8600 元價值的電子鎖產(chǎn)品無償?shù)厮徒o顧客體驗,，是一個非常大膽的策略。很多顧客當(dāng)時就感覺不信任,，一個勁地問我們,，真的不需要錢嗎？我們堅定的回答,，真的可以免費試用一個月,，如果一個月后您覺得不好，就可以無條件地退回給我們,，而我們的工作人員也會幫助顧客完好無損地拆下我們的電子鎖,，裝上顧客原來的鎖具。這個活動同時一套 DM 宣傳單告知了全體小區(qū)住戶,，這等于是向全體住戶拋出了一個非常大的誘餌,，也幾乎就在同一天，這個小區(qū)的任何住戶,，只要提供有效身份證件,，就可以獲得免費使用智能防暴鎖一個月的優(yōu)惠體驗，住戶只要撥打宣傳單上的電話號碼,，專業(yè)人員會在半小時內(nèi)免費上門安裝,。這個極具誘惑力的免費活動，瞬間吸引了大批住戶,，他們紛紛打來電話,，提出了希望體驗智能防暴鎖產(chǎn)品的申請,。一個月以后，我們按照原定計劃上門免費拆鎖時,，住戶們產(chǎn)生了以下幾種思維： 1 ,、家人已經(jīng)使用習(xí)慣了，再拆掉就麻煩了,，不就是錢的問題嗎,？ 2 、使用習(xí)慣形成后,，他們已經(jīng)認(rèn)為這個東西是自己的了,，不太愿意被拆走； 3 ,、要面子,，有些安裝了產(chǎn)品的住戶，接待了不少親朋好友,，主人以時尚,、品味自居和炫耀，此時被拆走就會被留下話柄,。這個小區(qū)活動非常成功,，雖然我無法得知究竟有多少人是因為使用習(xí)慣而購買了我們的產(chǎn)品，有多少人是真的因為這個產(chǎn)品的實用和安全而購買,，但我相信，這種悄無聲息的習(xí)慣策略,，肯定是其中最重要的一環(huán),。目前空氣凈化器產(chǎn)品非常適合采用習(xí)慣策略，可以采取先試用后收錢的方式,，因為,，當(dāng)一個人在臥室中連續(xù)試用一個月的空氣凈化器后，突然之間再拿走凈化器,，那么,，他的呼吸會產(chǎn)生一種習(xí)慣反差，甚至?xí)X得沒有了空氣凈化器總覺得房間的空氣不清新,，容易得病,，這個時候，他的呼吸習(xí)慣或者心理習(xí)慣已經(jīng)對空氣凈化器產(chǎn)品形成一定的依賴,。習(xí)慣：破壞顧客養(yǎng)成的習(xí)慣還有一種利用習(xí)慣進(jìn)行營銷的策略是發(fā)現(xiàn)顧客有習(xí)慣而形成購買障礙時,，專門設(shè)計策略對此進(jìn)行破壞，瓦解顧客內(nèi)心養(yǎng)成的習(xí)慣,，促使他們產(chǎn)生新的需求,。德國公共交通公司曾經(jīng)針對社會做過一個非常浪漫的廣告運動,，它的目標(biāo)對象就是那些喜歡駕車出行和上下班的私車主。廣告的主角是一個青春朝氣的男青年,，他原來每天自己駕車去單位上班,，后來他發(fā)現(xiàn)每天自己駕車出行雖然方便了，但也因此而狹小了他的社交圈,，身邊的朋友一個個都有了女朋友,，就他一個人形單影只。一次,，他的車輛出現(xiàn)故障,，他只能步行出行，并在公交車站上了一輛公交大巴,，發(fā)現(xiàn)公交車上有很多漂亮的女孩,，車輛售票員，也是一個異常美麗的女孩,，尤其是她的一雙大眼睛,，緊緊地勾住了他的心，他深深地愛上了她,。從此,，他干脆每天坐公交車出行，喜歡站在一旁默默地看那個美麗的售票姑娘……據(jù)說,，這個運動過后一個月,，地鐵和公交大巴上的乘客忽然多了起來。沈坤的提示 : 通過上面的正反兩種習(xí)慣策略,，你領(lǐng)悟到了什么,？戰(zhàn)爭并非都要使用飛機(jī)大炮，市場營銷并非都要投入廣告促銷,，有時候通過思維的轉(zhuǎn)變,，就可以創(chuàng)造更多有效的營銷策略。我沈坤就喜歡用這些匪夷所思的低成本營銷怪招,，來幫助我的企業(yè)客戶省下大筆的廣告費,，通向羅馬的道路千萬條，何必一條道走到黑,？作為一個有創(chuàng)造力的營銷人員,，我們要反傳統(tǒng)思考，并研究我們消費者的某些隱藏的習(xí)慣,，然后去針對性的設(shè)計營銷策略,，市場效果必然喜人！我相信，只要掌握橫向思維,，沒有什么是我們所不能的,！; 644 次閱讀|0 個評論

逆反效應(yīng)：消除顧客戒備，使其快速購買的營銷怪招: 沈坤 2016-7-26 15:46; 逆反,，是指將原來的事物和做法的順序顛倒過來，就能產(chǎn)生各種意想不到的效果,。譬如正常開一家餐館,，必須“要提供食物、要有菜譜或者收費”等,，現(xiàn)在逆反過來就成了“不提供食物,、沒有菜譜和免費”的，那么,，這樣的餐廳是什么樣的餐廳呢,？不提供食物，但可以提供就餐的場景,，食物由顧客自帶,；沒有菜譜，則可以將做菜用的魚,、肉,、蔬菜等主料、配料和佐料公布在餐廳門口,，顧客可以憑借自己的喜好,，自己選擇、搭配和組合,，甚至自己選擇顏色可口味,；而免費的是食物，但可以按就餐時間收費,，或者特殊場景設(shè)計收費……一個很另類的餐廳就誕生了。在市場營銷中,，顧客通常都習(xí)慣性的遵循某種行為模式,，這個模式還包括廠商自己遵循的行業(yè)規(guī)范，譬如門店的迎賓行為,、店內(nèi)的服務(wù)規(guī)范和售后服務(wù)等等,。如果能有意識地將原本規(guī)范的一種順序進(jìn)行顛倒和逆反，也許就會出現(xiàn)意想不到的喜劇效果,，譬如,，進(jìn)酒樓吃飯通常都禁止食客自帶酒水，逆反之后卻是鼓勵顧客自帶酒水——我策劃老槍酒樓采用的手法。逆反,，帶來了無窮盡的商業(yè)機(jī)會和激發(fā)顧客的興趣點,。假如我們精心設(shè)計的一些銷售流程，其實并沒有為我們的產(chǎn)品銷售帶來任何額外的業(yè)績,，我們何不對此進(jìn)行深入的反思呢,？人的思維可以逆反，人的情緒難道也可以逆反嗎,？在所有門店銷售的產(chǎn)品銷售中,，我們該如何掌握顧客的潛意識思維順序，以逆反思維來引導(dǎo)顧客,？甚至完全顛覆傳統(tǒng)的銷售步驟,，設(shè)計一種令顧客都感到震驚的反流程呢？大部分店家會把這個最可能與顧客成功進(jìn)行心靈溝通的機(jī)會,，當(dāng)作可以向顧客瘋狂推銷的時機(jī),，所以，無論顧客試穿哪件衣服,，我們的店家總是會尋找各種理由來證明,，這件衣服穿在顧客身上非常合適。雖然顧客當(dāng)時頭腦發(fā)熱買下了其實并不喜歡的衣服,，但事后,，她立刻就會發(fā)現(xiàn)，自己被店家忽悠了,，我們的店家把顧客當(dāng)成了白癡…… 運用邏輯思維設(shè)計和判斷事物是我們這個世界的主流,，以至于一提到經(jīng)商我們就會自然而然地運用大家習(xí)以為常或者說約定俗成的經(jīng)營方式,，譬如開一家門店,，常規(guī)的方式也不過是店的裝修要符合品牌形象、門店商圈要好,、商品擺飾要好看,、人員的言行要規(guī)范、服務(wù)的態(tài)度要好等等諸如此類,。這些想法其實大部分商家都能做到,，為了從顧客的腰包獲取利潤，我們的商家都在絞盡腦汁想方設(shè)法,，但由于整個經(jīng)營思維依然停留在傳統(tǒng)的邏輯思維,，導(dǎo)致很多觀念無法突破。那么正確的推薦應(yīng)該怎么做呢,？我們不妨逆反一下,，與其充滿功利性地瘋狂推銷,，不如來個欲擒故縱，譬如,，顧客試穿某件確實有點不合適的衣服時,，不如夸大這件衣服的不利點，甚至運用一些語言引導(dǎo)顧客的思維來反感這件衣服,，最終的結(jié)果會怎么樣呢,？一是顧客被你的真誠打動，覺得你這個營業(yè)員有良心,，是實在地為她著想,；二是當(dāng)你正式推薦想讓她購買的衣服時成功率就更高，因為顧客對你的信任度很高,，甚至有可能顧客感性之后,，對價格也不會太敏感；其次顧客通過這次的購物體驗,，對你留下了非常深刻的印象,，有可能形成口碑傳播，起到吸引更多顧客來光顧的效果,，如果顧客當(dāng)時旁邊還有其他陪伴時,，陪伴她的人也會對你豎大拇指，從而為下一次的購買埋下伏筆,。 # 雙劍門 # 逆反效應(yīng)可以運用在不同的場合和不同的市場營銷中,，如按照常規(guī)應(yīng)該順著某個方向說的意思，我們可以倒過來逆反著說,，譬如介紹自己的產(chǎn)品時,，不一定非要說自己的好，而是恰倒好處地先說出自身產(chǎn)品的某些缺陷,，讓消費者心里有底,，自己衡量該不該買，這樣的逆反推薦法,，其效果會更好,。在推薦潤滑油產(chǎn)品時，我們就特意給代理商的營業(yè)員培訓(xùn)了一種逆反效應(yīng)的推薦說辭,，因為我們的產(chǎn)品比較貴,，所以，我們告訴營業(yè)員必須在第一時間向顧客說明,，我們的產(chǎn)品在潤滑油產(chǎn)品里是最貴的一種,。 # 沈坤 # 同時告訴顧客便宜的產(chǎn)品是多少錢,，兩者相差多少,？然后用貴的油對車起到的保護(hù)作用如何，開車時的體驗效果又是怎么樣的？這時候顧客往往會問為什么,？這樣我們的話術(shù)就得到了發(fā)揮：因為這個產(chǎn)品的潤滑油原油是頂級的,，質(zhì)量好但成本也就貴了�,！斑€是用普通的潤滑油吧,，可以節(jié)約點錢，現(xiàn)在賺錢也不容易呀”,。 # 橫向思維 # 顧客聽了這樣的話,，內(nèi)心的神經(jīng)立刻被刺激，雖然營業(yè)員完全是好意,，顧客心理也領(lǐng)情,，但節(jié)省金錢相比于男人的尊嚴(yán)，似乎后者更重要,，這個時候顧客的內(nèi)心的逆反效應(yīng)被激發(fā),，果斷買下了營業(yè)員不讓買的高價產(chǎn)品。當(dāng)顧客涉及到競爭對手品牌時,，通常我們的營業(yè)員往往會本能地以各種語言來詆毀競爭品牌達(dá)到保護(hù)自身品牌的目的,，甚至有時候為了讓顧客對本品牌產(chǎn)生好印象而慌不擇語的亂說一氣。顯然這樣的結(jié)果未必會好,，因為顧客心理也會逆反,，你越說別人不好他們越不會買賬，甚至反而會對你的品牌產(chǎn)生厭惡情緒,。運用逆反效應(yīng)可以改變顧客對競爭品牌的關(guān)注,，同時不影響對自身品牌的好感，怎么做呢,？在為美的微波爐做終端培訓(xùn)時,，我們就特別關(guān)注格蘭仕的情況，我們讓每一個終端導(dǎo)購員都對格蘭仕的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)情況有個了解,，有時候甚至比格蘭仕的導(dǎo)購員了解更多 . 譬如顧客很容易就會問出這樣的問題：格蘭仕的微波爐跟你們美的的微波爐哪個更好呢,？如果你正面闡述美的的產(chǎn)品質(zhì)量比格蘭仕更好，那么顧客很容易反感,，隨之第二個問題就來了,，格蘭仕是全球微波爐的老大，難道會比你的產(chǎn)品質(zhì)量差嗎,？營業(yè)員說,，格蘭仕是全球微波爐的老大，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量都很好,，我們美的想在微波爐行業(yè)全面超越它是很困難的,，為了在強(qiáng)者控制的市場上贏得顧客,，我們只能花更大的成本，譬如用最好的金屬板材,，最好的內(nèi)膽,、最好的玻璃以及最好的微波設(shè)備…… 但我們的價格依然跟格蘭仕的一樣，有些產(chǎn)品甚至比格蘭仕還便宜,，這就是殘酷的市場競爭呀,，當(dāng)然我不敢說我們的產(chǎn)品一定比格蘭仕的好，但美的追求產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客內(nèi)心的精神,，是社會普遍認(rèn)可的……這樣的話語,，通過一個普通的導(dǎo)購員說出來，任你再刁難的顧客也會對她刮目相看,，更不會繼續(xù)為難她,。在策劃酒樓時我發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳酒樓的營業(yè)員會熱情主動地為剛落座的顧客推薦本店的“特色菜”,，而所謂的特色菜,，大多是一些價格比較貴的菜，這對喜歡甩派頭的客人來說倒是一件好事,，但對于大多數(shù)普通客人來說,，這樣的推薦極易引起反感。而去山東地區(qū)的一些餐館里吃飯,，南方來的顧客往往會按照自己的習(xí)慣點菜,，但營業(yè)員會很厚道地告訴你，先生你點的菜太多了,，你們?nèi)齻€人吃不完,。這樣誠懇的語言加上醇厚的微笑，相信你會由衷地感到溫馨,。 # 沈坤橫向思維 # 餐廳里最能俘獲人心的接待是反常規(guī)推薦,，即不以多推薦高價菜為核心,，而是站在顧客的立場為其量身定做地推薦符合其口味和食量的菜肴,，這看上去似乎沒有完成酒樓老板的推薦任務(wù),，但實際上顧客獲得了非常大的滿意感所帶來的口碑效應(yīng)，對功利性太強(qiáng)的硬推薦效果更好,。其它一些可以逆反常規(guī)的做法： 1 ,、裝飾和擺飾逆反：把門店的裝飾和擺飾進(jìn)行另類的新奇設(shè)計，重新擺放,，甚至故意為了吸引顧客而專門設(shè)計一些新奇特的效果,，顧客一進(jìn)入店就會引起反應(yīng)，因為你的門店效果給了他們不一樣的感覺,，當(dāng)然設(shè)計時不能一味追求另類而令顧客反感,。 2 ,、接待語言逆反：常規(guī)的接待語言已經(jīng)無法激發(fā)顧客的注意，能否按照產(chǎn)品和門店的特點,，故意設(shè)計一些反常規(guī)的接待語言，如把“歡迎光臨”改為“您來啦,？”這樣一改,，顧客肯定會詫異，以為你認(rèn)識他,，如果她真的問“你認(rèn)識我,？”，那么你立刻就可以接下話頭“呵呵,，我見過你幾次來這里逛街……” 3 ,、推薦產(chǎn)品逆反：先強(qiáng)調(diào)顧客可能不太在意的產(chǎn)品缺點，或者將優(yōu)點用缺點的方式說出來,，譬如“這個產(chǎn)品的設(shè)計有點過時了,，但它的質(zhì)量卻是沒得說的……”，或者“這個產(chǎn)品其實一點也不好,，但不知道為什么,，很多顧客就喜歡它這個樣子……” 4 、正面表揚競品產(chǎn)品：當(dāng)涉及顧客詢問本品牌的競爭對手產(chǎn)品時,，不妨正面表揚一些無關(guān)痛癢的地方,，然后針對性與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較，無露聲色地讓顧客選擇自己的產(chǎn)品,，要做到這樣,，你必須對競爭對手的產(chǎn)品和企業(yè)了解更多。 5 ,、幫助顧客節(jié)省錢：在餐廳或者各類門店銷售中,，故意站在顧客的立場，給顧客算賬,，幫助他們省錢,，以博取顧客對你的信任。譬如顧客很想買某件長袖的衣服,，你可以告訴她,，現(xiàn)在不如買短袖的，因為長袖的穿不了幾天了,，這件長袖如果你真的喜歡,，不如過兩天來買，或許我們會打折…… 當(dāng)然,，可以逆反的地方很多,，但必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特色來專門設(shè)計,，同時必須把握好一個度，如果逆反的效果不好,，說明你過分追求逆反的形式了,。逆反是因為順勢的營銷步驟已經(jīng)無法激發(fā)顧客的新鮮感和刺激感，所以,，設(shè)計逆反營銷時必須遵守基本的顧客購物是潛意識思維的常規(guī)路徑,。; 578 次閱讀|0 個評論

裸戰(zhàn)效應(yīng)：置死地而后生，以弱克強(qiáng)的營銷絕殺: 沈坤 2016-7-19 20:57; 裸戰(zhàn),，是指兩個男人之間的赤膊決斗，雙方完全憑借各自的體能和智慧（巧力）進(jìn)行徒手格斗,，沒有兵器,，也沒有外衣，是一種純粹的力量角逐,；在營銷上是指,，企業(yè)完全脫去品牌的外衣，單憑產(chǎn)品自身的力量和巧勁,，與對手在終端貨架進(jìn)行較量,，并戰(zhàn)勝對手的一種營銷怪招，這是沈坤原創(chuàng)于 2002 年的徒手營銷戰(zhàn)術(shù) ! 由于受傳統(tǒng)的邏輯思維影響,，我們這個社會的大部分人,，都在憑借傳統(tǒng)思維處理生活和工作，我們習(xí)慣于尊崇前人的理論,，自身沒有絲毫的創(chuàng)新意識和勇氣,。在營銷上，我們絕對會照搬營銷理論中關(guān)于品牌的說教,，譬如,，企業(yè)致勝的法寶是品牌，于是,，企業(yè)紛紛把營銷費用耗費在品牌塑造上,，尤其是那些中小企業(yè)，以為這樣模仿大品牌的品牌營銷方法,，會將自己塑造成未來的大品牌,。有了這樣的品牌戰(zhàn)略思路，我們的中小企業(yè)就開始往品牌上砸錢,，做定位,，投廣告，玩促銷，以為只要不斷地投入品牌傳播,，就能在消費者心智中,，戰(zhàn)勝競爭對手的品牌或者行業(yè)強(qiáng)勢品牌，但結(jié)果,，成功者寥寥無幾,，最終，知名品牌依然銷量第一,，自己投入的太多的品牌傳播,，但品牌在消費者心里依然不被認(rèn)可。為什么會這樣呢,？在設(shè)計破解策略之前，我先把消費品市場的品牌競爭態(tài)勢做一個形象的比喻,。假設(shè)品牌就是披在產(chǎn)品身上的外衣,，那么知名品牌或者強(qiáng)勢品牌的外衣，絕對是一件金光閃閃的金鎧甲,，它有非常醒目的符號效應(yīng),，只要它一出場，現(xiàn)場的觀眾（消費者）就會認(rèn)識它,，信任它甚至支持它,；而中小企業(yè)的新品牌或者弱勢品牌的產(chǎn)品身上，雖然看上去也有一件外衣,，但很遺憾,，它們的這件外衣只是一件普通的布衣，而且外衣上沒有任何可以令人產(chǎn)生價值的記憶符號,，消費者對你的感知是零,，無論你如何描述你的外衣（品牌）怎么怎么好，消費者總是對你的這件粗布外衣不感興趣,，或者根本不信任你,！也就是說，穿著粗布外衣的產(chǎn)品,，即便這個產(chǎn)品的質(zhì)量要比知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要高很多,，甚至價格也可能要便宜很多，但遺憾的是,，消費者依然不愿意相信你,，他們只會相信那件閃閃發(fā)光，有著特殊符號標(biāo)記的金色外衣,。當(dāng)市場面臨這種境況的時候,，新品牌或者弱勢品牌們，其實一出場就已經(jīng)輸了。這是一個鮮有專家注重并深入研究的領(lǐng)域,，不巧被我沈坤發(fā)現(xiàn),，并一頭扎進(jìn)去，開始研究破局之策,。我分析和思考的結(jié)果是：中小企業(yè)的新品牌或者弱勢品牌,，與強(qiáng)勢品牌的競爭，如果只是聚焦在品牌層面進(jìn)行的話,，至少在 10 年之內(nèi)是沒有任何勝算的,，尤其是行業(yè)中已經(jīng)有強(qiáng)勢品牌的占據(jù)要位的。但我們的弱勢企業(yè)為什么還在義無反顧地“玩品牌”呢,？這是因為企業(yè)家們受了一些品牌理論專家,、廣告公司、經(jīng)驗和理論型策劃公司的品牌理論誘導(dǎo),，他們認(rèn)為,，企業(yè)發(fā)展，品牌才是王道和未來,，在品牌上投入資金做一些傳播是必須的也是正確的,。于是，越來越多的中小企業(yè),，開始在專家忽悠和傳統(tǒng)品牌理論的影響下，一味地模仿強(qiáng)勢品牌,，大做品牌廣告和品牌定位,，以為如此一來可以與強(qiáng)勢品牌抗衡。直到今天還有不少企業(yè)在傻傻的投入巨資,，為自己的粗布外衣去鐫刻深深的符號印記,，還美其名曰“超級符號”就是超級創(chuàng)意。那么,，真正有效的破局策略是什么呢？我認(rèn)為,，新品牌或弱勢品牌與強(qiáng)勢品牌競爭時,，要避開對手的鋒芒，也就是說不能將競爭的力量聚焦到品牌層面，而是將競爭的焦點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上,，也就是說我們要脫掉品牌這件外衣,，同時也剝?nèi)ジ偁帉κ值慕鹕放仆庖拢c對手進(jìn)行赤身肉搏,。這個觀點，大家應(yīng)該很容易明白,，當(dāng)大家都不穿衣服了,，就會處于相對的公平境地,，因為脫下外衣，大家的目光就只能看到肉體（產(chǎn)品）,，這時,，肌肉就成為焦點,。這樣一來，強(qiáng)勢品牌身上失去了金光閃閃金色外衣上的符號,，也就是失去了作用：產(chǎn)品對產(chǎn)品,！脫去品牌外衣，意味著你必須靠你的產(chǎn)品力與對手的產(chǎn)品力決斗,，而消費者的目光也會因此而聚焦到產(chǎn)品身上,。脫去品牌外衣的產(chǎn)品是什么樣的呢？就是產(chǎn)品硬件（質(zhì)量,、外觀,、功能）必須要比對手的產(chǎn)品要更好,。譬如，同樣是電熱水器,，海爾品牌一西門子和阿里斯頓,，絕對不在一個層次。所以,，產(chǎn)品自身要盡量秀出自己強(qiáng)大的肌肉,。產(chǎn)品肌肉之一：產(chǎn)品獨特的品類名稱和質(zhì)量區(qū)隔。要讓消費者一眼就能感覺到這個產(chǎn)品的獨特之處,，以及其它產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢,。譬如，海爾電熱水器擁有了“防電墻”功能,，而其它電熱水器產(chǎn)品都沒有,；藏咖是“純真乳”奶茶，而香飄飄,、優(yōu)樂美不是,，它們是奶精調(diào)和；豪男邦的“新麥醇”啤酒是用澳洲進(jìn)口新麥芽釀造,，而其它品牌的啤酒是陳年麥芽釀造,；挑戰(zhàn)產(chǎn)品身上都有獨特的區(qū)隔標(biāo)志和提示，而強(qiáng)勢企業(yè)的產(chǎn)品身上沒有,；消費者會因為產(chǎn)品身上的獨特符號和技術(shù)質(zhì)量暗示而重新審視產(chǎn)品,，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和品牌 , 如同“防電墻”熱水器是海爾品牌的；“高精鍍”的水龍頭是希恩衛(wèi)浴的,； “純鮮鹵”的鴨脖子是小鹵之約的,；“深附吸”的抽油煙機(jī)是格林格的,；“全真教”的學(xué)習(xí)機(jī)是學(xué)之友的,；這些獨特的符號，帶有明顯的技術(shù)和質(zhì)量優(yōu)秀暗示,，消費者只要拿起強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品一比較,，誰更厲害立見分明。產(chǎn)品肌肉之二：根據(jù)消費者的性格特征,，在產(chǎn)品上設(shè)計能與消費者達(dá)成愉悅溝通的感性信息或圖案,，以便于消費者產(chǎn)生共鳴。因為當(dāng)下 99% 以上的企業(yè)產(chǎn)品身上都是客觀的標(biāo)配信息,！什么是標(biāo)配信息,？就是說，產(chǎn)品包裝上的各種信息都是客觀標(biāo)準(zhǔn)信息,，譬如,，原料,、成分、名稱,、生產(chǎn)企業(yè),、品牌名稱、地址等,，尤其是強(qiáng)勢品牌,，因為過于自信，很少會為消費者改變,；這個時候如果中小企業(yè)的新品牌和弱勢品牌的產(chǎn)品,，與強(qiáng)勢品牌和知名品牌一樣，都只有標(biāo)配信息,，既沒有品類和質(zhì)量區(qū)隔,，又沒有感性信息，嚴(yán)重的同質(zhì)化時,，那么,，強(qiáng)勢品牌的品牌名稱和符號就又占了弱勢企業(yè)的上風(fēng)，金色的品牌外衣發(fā)生作用,，而我們?nèi)鮿萜放频拇植纪庖聞t處于下風(fēng),。所謂感性信息是指，在設(shè)計產(chǎn)品外觀（包裝）時,，可以留下一句（一段）能讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的溝通語言,，可以是俏皮和幽默的，也可以是顯示性格的主張,，譬如小鹵之約包裝上,，我們就印上了“住在我心里這么久，你付房租了嗎”,、“別騙我,，我對謊言過敏”和“愛我，就帶我走”等,，加上符合美女吃貨的包裝色彩,，絕對會在第一時間，吸引吃貨們的眼球,。如果你的產(chǎn)品身上缺乏讓顧客能夠感知得到的優(yōu)質(zhì)信息和區(qū)隔符號,，你花在品牌上的傳播投入就會失效；如果你的產(chǎn)品身上缺乏能讓顧客感興趣的溝通信息,，顧客對你的產(chǎn)品就不會有感覺,。所以，弱勢品牌的新產(chǎn)品營銷,，策略的核心是忘記品牌,，聚焦產(chǎn)品,，絕對不能讓自己一點品牌基礎(chǔ)都沒有的新品牌與已經(jīng)擁有強(qiáng)大知名度的強(qiáng)勢品牌，在品牌層面正面競爭,。這就好比李連杰與泰森格斗,，絕對不能在空曠的平地上，而要選擇狹小空間的屋子里,、樹林里和山洞里,，這樣，身材瘦小的李連杰就能充分利用自己的靈活長處,，擊敗形體高大泰森,。赤膊大戰(zhàn)的真正含義，其實就是以自己的長處去攻擊強(qiáng)勢對手的弱點,，而不是兩者硬碰硬,！所以，新品牌或者弱勢品牌想戰(zhàn)勝強(qiáng)勢品牌,，必須率先破掉大品牌的金色外衣,，因為那正是他們的優(yōu)勢！而當(dāng)你拿自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢對手的產(chǎn)品競爭時,，等于大家都沒有衣服了,，如同兩個赤身裸體的戰(zhàn)將，觀眾都不知道誰是誰了,。這時候產(chǎn)品力——肌肉就有了表現(xiàn)的舞臺,。這等于是一個習(xí)慣于使用武器的人，與一個喜歡徒手的人格斗,，但游戲規(guī)則要求大家都不帶武器,，這時，善于徒手格斗的人就會戰(zhàn)勝習(xí)慣依賴武器的人,。所以,，弱勢品牌要將企業(yè)的營銷焦點鎖定在產(chǎn)品領(lǐng)域：質(zhì)量比強(qiáng)勢對手要好，且要通過質(zhì)量區(qū)隔符號去告訴消費者,；同時用感性的溝通方式去勾引消費者,。而在傳播上,，絕對不提品牌名稱,，只是一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身：質(zhì)量獨特的，外觀別致的,，信息有趣的,，特別懂消費者的…… 沈坤提示：當(dāng)你的品牌知名度處于行業(yè)底層時，千萬不要把資源投入到品牌上,，而把營銷的力量全部集中到產(chǎn)品上,，只要將產(chǎn)品做出強(qiáng)大的性感指數(shù),，就不怕勾不倒花心的消費者，而當(dāng)我們的產(chǎn)品銷量快速增長時,，產(chǎn)品身上自帶的品牌名稱,，自然會越來越深刻地留在消費者的心智中……; 733 次閱讀|0 個評論

中華英雄酒,史上最震撼的白酒品牌策劃案: 沈坤 2016-7-13 16:10; 由于太多朋友的強(qiáng)烈要求，尤其是營銷界的朋友,，對我沈坤用橫向思維創(chuàng)新策劃的白酒品牌創(chuàng)新案特別感興趣,，希望我能詳細(xì)介紹一下方案中的一些大致策略。但由于此方案一直處于高度保密之中,，我也不敢輕易公開,。最近我征得客戶方的同意，才寫了這么一個策劃感悟文章,，以饗一直默默關(guān)注我沈坤和橫向思維這個平臺的朋友,，但也只能透露部分策略細(xì)節(jié)！ 2011 年與國窖 1573 的成都經(jīng)銷商合作時,，我就對白酒的營銷有過一些思考,，我的思考始終聚焦在喝酒的人群——成熟男性身上，當(dāng)時,，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，不管是白酒、還是啤酒和紅酒,，所有的營銷,，幾乎都脫離消費者的內(nèi)心溝通，大部分圍繞著空洞的“文化”在做文章,，而啤酒則沉浸于“激情”中不能自拔,。當(dāng)時我的思考很簡單，既然我們天天在喊“以消費者為中心”,，那為何我們的企業(yè)營銷都做不到呢,？從白酒和啤酒的品牌名稱中就不難發(fā)現(xiàn)，酒企業(yè)在營銷的最初,，都是從企業(yè)自我出發(fā)的,，從來就沒有考慮過男性消費群的感受，尤其是品牌命名,，幾乎都是企業(yè)一廂情愿的產(chǎn)物,，至今未誕生一個真正為了核心消費群而設(shè)計的酒產(chǎn)品品牌。號稱萬億規(guī)模的白酒行業(yè)營銷,，最明顯的一個漏洞是品牌沉浸于自我文化的表現(xiàn),，缺乏直接針對男性內(nèi)心感應(yīng)的專屬品牌！誰都知道,，白酒的核心消費群體是成年男性,，既然是成年男性,，那為什么不從品牌命名開始，到各種策略定位,，都聚焦于成年男性呢,？男性一喝白酒就會有血性，有力量,，敢說大話敢做大事,！說明，白酒其實是與男性身體和思想最能碰撞出理念和信仰火花的消費產(chǎn)品,，但為什么我們不去迎合男性消費群體呢 ? 可惜,，我沈坤英雄無用武之地！一直未能有機(jī)會讓我在白酒行業(yè)一展身手 , 直到 2015 年下半年,，我才與國內(nèi)一家投資 4 億元的新酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作,，對方看中我的就是強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力，從知名品牌酒企過來的 CEO 明確告訴我：傳統(tǒng)玩法,，無論怎么折騰都無法超越茅臺五糧液,，我們希望沈老師能給我們意外的驚喜，創(chuàng)造一種全新的白酒新玩法,，我們相信您能�,。�,！企業(yè)的信任是我創(chuàng)新的原動力,，項目啟動后我就開始了將我多年來的營銷創(chuàng)新思想，融入白酒營銷中的嘗試,，這一次,，我發(fā)揮得更加充分，創(chuàng)新策略更為大膽,，并將白酒品牌上升到國家和社會的正能量高度,，著陸點卻是男人的血性和社會的正義！我的思考則更為狂野：既然白酒是最能體現(xiàn)男人的雄性特征,，那么,，我就要思考男人的痛點是什么？很簡單,，那就是男人最怕從女人嘴里說出這樣一句話：你真不是男人,！既然這樣，那么,，我從中國歷史沿襲中尋找與男人痛點有關(guān)的事例,，譬如五個日本兵押著 2000 國軍俘虜去屠殺，他們沒有被捆綁,，但也沒有一個人起來反抗 ,2000 人,，就這樣被 5 個日本兵像玩游戲一般的給殺干凈了…… 幾年前的昆明火車站暴恐事件，幾個拿刀的暴徒,，竟然把火車站數(shù)百人鬧得雞飛狗跳,，人高馬大的大男人們都紛紛躲到了附近餐廳的桌子底下，竟沒有一個人敢于挺身而出奮起反擊,！就這樣,，還造成了 200 多人的死傷，這是什么情況�,�,？我的大中華男同胞們，我們還敢說自己是男人嘛,？而我們的白酒企業(yè),，怎么不去想想，喝掉幾萬個億白酒的中國男人,，他們的血性去了哪里,？我們社會中的各種丑陋現(xiàn)象太多，但就是沒有人敢站出來,，譬如在光天化日之下公交車上,，有歹徒輪奸婦女，一車廂的人都是傻子和膽小鬼,！摔倒路上的老人,，我們更是認(rèn)為他們是碰瓷而躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的——我們不敢挺身而出，我們不敢招惹是非,，說到底,，我們都不愿意承擔(dān)任何的責(zé)任，這一切的一切,，都是我們的男人缺乏血性和擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),，這樣的中國男人就是一群酒囊飯袋，一群豬狗不如的東西�,。,。∥覀儾慌浣心腥�,！我的理想就是想塑造一個真正的男性血性白酒品牌,，以喚醒沉睡在中國男人心底的血性和擔(dān)當(dāng)精神，甚至因此而改變當(dāng)前的社會風(fēng)氣,，同時,，把喝我這種品牌白酒的消費群塑造成和平時期的英雄而被人所敬仰，如果有可能，將取代茅臺五糧液,，成為最能代表中國力量的國酒品牌,。這幾乎是非常大膽的理想，在傳統(tǒng)的邏輯思維里,，我的這些想法都不符合邏輯,，更不科學(xué)，因而也不會有人相信,，但我有強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力,，在我的眼里永遠(yuǎn)不會有“不可能”三個字，我必須要以真實有效能夠落地的創(chuàng)新策略,，來證明我沈坤的橫向思維創(chuàng)新力是中國獨一無二的,！我的橫向思維是這樣開始的：不喝酒的男人也會愛上我們的白酒；女人特別喜歡喝我們這種白酒的男人,，并鼓勵身邊的男人喝,；全社會都會對喝我們這種白酒的消費者豎大拇指；犯罪分子特別害怕我們這種白酒的消費者,，而社會上的弱者卻特別喜歡我們消費者,；這個白酒拒絕商超、餐飲和名煙名酒渠道,，甚至拒絕當(dāng)前熱火朝天的電商,！創(chuàng)新就要徹底！天,，這究竟應(yīng)該是一種什么樣的白酒呢,？通過近兩個多月的市場調(diào)查，尤其是針對男性消費群體的調(diào)查,，使我找到了一系列顛覆性的營銷基礎(chǔ)策略：品牌名稱：“鐵血正義盟”,，打破傳統(tǒng)命名習(xí)慣，聚焦血性和正義”,；品牌身份：“中華英雄酒”創(chuàng)造真正屬于男人的白酒品牌”,；品牌主張：“正義之師，強(qiáng)國之魂”,，上升到國家民族的正義之巔”,；品牌口號：“有血性，就喝英雄酒”直抵男人的性格黑洞”,，也就是說,，不喝英雄酒，你就根本不是個男人,！正如客戶 CEO 發(fā)給我的短信內(nèi)容：是男人,，就必須有血性,；有血性，就非喝中華英雄酒不可,！產(chǎn)品被設(shè)計成 4 個系列,，各自都有不同的產(chǎn)品名稱：國家層面系列：“保家衛(wèi)國——隨時出征，上場殺敵”,；社會層面系列：“見義勇為——路見不平,，拔刀相助”,；男人社交系列：“兄弟情義——有情有義,，親如手足；個人精神系列：“鐵血男兒——不甘平庸,，血性擔(dān)當(dāng)”,；每一個系列都有 180 元—— 580 元不等的價格梯間，滿足不同消費層次的價格需求,，牢牢占據(jù)中檔白酒消費的核心市場,。而這四個產(chǎn)品系列名稱所包含的內(nèi)涵，則將男性所有的喝酒場景一網(wǎng)打盡,。保家衛(wèi)國酒,，就適合軍人和國家與國家軍事摩擦?xí)r的最佳焦點，譬如當(dāng)前南海仲裁案所引發(fā)的中美兩國劍拔弩張之際,；見義勇為酒,，則成為扭轉(zhuǎn)社會風(fēng)氣的強(qiáng)大動力和符號；而兄弟情義則成為男人與男人之間的性格名片,；鐵血男兒酒又絕對是男人證明自己力量的性格標(biāo)簽,。酒瓶全部采用 750 毫升以上的四方形大瓶，在開始之初,，絕對不出小瓶裝,，以凸顯正義和力量的震撼效果！具有強(qiáng)大顛覆性的策略不僅僅在于品牌的基礎(chǔ)策略層面,，上面這些尚屬于小意思,，我的創(chuàng)新一路延伸到了銷售渠道方面，我拒絕了傳統(tǒng)商超,、名煙名酒和餐飲,，我甚至拒絕了如日中天的電商平臺！不,！我還消滅了所有的銷售終端,，將產(chǎn)品銷售破天荒地以酒票預(yù)售方式，提前將消費者的喝酒費用收回來,。酒票計劃請陳丹青擔(dān)綱設(shè)計,，預(yù)先會在全國進(jìn)行預(yù)售。酒票每張 1 萬元起售（可消費），分為不同的星級,。酒票同時也是鐵血正義者聯(lián)盟的會員卡,，是血性男人的身份證。消費者無論在何時何地,，想喝中華英雄酒,，就撥打酒票上的電話或手機(jī) APP 下單， 20 分鐘內(nèi)就能把酒送達(dá)到消費者手中,。酒票的推廣,，將率先由成功企業(yè)家、運動名將,、榮譽(yù)軍人警,、演藝明星等組成的強(qiáng)大男性團(tuán)隊，他們將以公益的力量,，開展全中國全社會的“正義運動”,，并成為“中華英雄酒——鐵血正義盟”的第一批鐵血成員，然后逐漸向全社會的男性普及,。傳統(tǒng)城市總經(jīng)銷則成了充滿社會正能量的城市“正義者聯(lián)盟”,，并以此為核心，整合健身會館,、武館,、公安武警和地方治安員及保安在內(nèi)的“正義援助站”，既能快速幫助有需要的社會人群,，又能快速地將酒送達(dá)消費者手中,，因為這是以 5 公里輻射范圍進(jìn)行的全城布點，形成一個以電動車騎士為核心組成的城市“正義聯(lián)盟網(wǎng)”,。援助站為消費者送酒的最后一公里,，必須確保 20 分鐘送達(dá)，同時為社會上一切需要援助的人提供各種援助,，如同公安系統(tǒng)的治安站,，不同的是，“正義援助站”由總部提供援助基金,，首期基金人民幣 10 萬由企業(yè)投入貢獻(xiàn),，以后每銷售一瓶白酒，基金會提取 5-10 元人民幣,。送酒人員全部統(tǒng)一著裝,！我想經(jīng)過幾年的努力，將正義者聯(lián)盟打造成類似于美國哈雷摩托這樣的強(qiáng)者社團(tuán),，哈雷摩托社團(tuán)也曾經(jīng)幫助政府和社會,，聯(lián)手打擊黑社會勢力,，并被好萊塢拍成電影《混亂之子》而影響廣泛，我們的鐵血正義盟也必將為社會的安寧穩(wěn)定做出巨大貢獻(xiàn),。為了讓鐵血正義盟的消費群（粉絲）成為扭轉(zhuǎn)社會風(fēng)氣的先鋒隊,，我們將在公安、武警,、健身會館和武館教練的協(xié)助下,，接受基礎(chǔ)的擒拿格斗訓(xùn)練和武器射擊，同時以鐵桿和普通粉絲級別,，向消費者贈送（頒發(fā)）鑲刻有“鐵血正義盟” LOGO 和三 A 到五 A 不同級別的不銹鋼“手環(huán)”,、徽章、帽子,、皮鞋和服飾等品牌標(biāo)志物,，使得社會大眾能夠清晰辨別哪些人是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)�,，也就是將鐵血正義盟的消費者,，展示在大眾面前，形成社會監(jiān)督,，維護(hù)社會治安,、行使社會義務(wù)等社會效應(yīng)和時尚之風(fēng)。當(dāng)前普通人為何不愿意做好事,？一是怕麻煩不愿意擔(dān)當(dāng)責(zé)任,，二是做了好事沒有回報。而我的鐵血正義環(huán)則成了見義勇為和做好事者的閃光焦點,，就像你穿上運動裝就想跑步一樣,，戴上鐵血正義環(huán)的男人們，會很希望遭遇能讓自己大展身手的突發(fā)事件,，因為這是強(qiáng)大的榮譽(yù)感催生了他們的勇氣,。我最終目的就是想把中國從宋朝之后消失的精英男人的血性找回來，所謂國家強(qiáng)首先要民強(qiáng),，而民強(qiáng),，自然是男人的強(qiáng)大。所以,，鐵血正義盟品牌進(jìn)入市場之后,，老人摔倒有人扶 , 至少，鐵血正義盟的消費者敢于上去攙扶,，有需要送醫(yī)院的立即送去醫(yī)院,，即便遭遇碰瓷我們也不怕，由援助中心總部支付完醫(yī)療費用,，至于是真受傷,？誰撞傷的或者是否職業(yè)碰瓷,，就交給公安機(jī)關(guān)去甄別。未來,，我要通過滲透性傳播,，將茅臺五糧液等高檔酒對立定位為奢侈墮落性白酒，與充滿正能量的鐵血正義盟形成強(qiáng)烈反差,，迫使消費者不敢再在大庭廣眾之下喝茅臺五糧液,；以不喝英雄酒就不是真男人為訴求點，迫使不喝酒的男性被迫喝上中華英雄酒,；以喝中華英雄酒的男人最可愛,，嫁人就嫁有血性的男人為訴求點，將鐵血正義盟的男人塑造成女人最崇拜的有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)哪腥�,；以“保家衛(wèi)國,，做人民的好戰(zhàn)士”為主訴求，讓鐵血正義盟的保家衛(wèi)國酒,，成為中國軍隊唯一必須要喝的白酒,；以充滿強(qiáng)大雄性力量展示的全系國禮產(chǎn)品，由國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時贈送給美國,、日本,、菲律賓和越南，以彪悍力量震懾鄰國對中國的覬覦,。因為好酒,，每個國家都有，但如此充滿血性能量和正義感的白酒,，卻是全球獨有,。鐵血正義盟是一個白酒品牌，同時也是一個鐵血男人的活動社團(tuán),，它更是一個敢于承擔(dān)社會責(zé)任的“正義組織”,，未來的鐵血正義盟，絕對是一個能夠代表“正義之師,，民族之魂”的新國酒,，取代傳統(tǒng)的茅臺五糧液——這種腐朽墮落缺乏正能量的傳統(tǒng)白酒。我還要創(chuàng)建“中華英雄網(wǎng)”,，以中華民族的英雄為核心,，整合古今中外全球的英雄人物和事跡，向全球發(fā)布人類的英雄偉績,，以充滿正能量的英雄事跡,，激勵全社會和全人類，讓中華英雄網(wǎng)成為全球最勵志的公益網(wǎng)站,，而其實,，中華英雄網(wǎng)就是中華英雄酒的宣傳陣地,，同時也是鐵血正義聯(lián)盟成員的活動陣地。這就是橫向思維下的白酒品牌策劃,！正如我對客戶所說：我不是在做白酒策劃,，而是在策劃男人，策劃社會,、乃至策劃整個中國�,。�,！這是中國第一個聚焦于男性消費群體精神世界的白酒品牌,，它打破了做白酒必然文化（傳統(tǒng)酒文化）的傳統(tǒng)思想，創(chuàng)造了一種全新的男人“血性信仰文化”,，是真正的以消費者為中心的白酒品牌,，這是一個男人可以將酒瓶拿出來炫耀的性格白酒，這是一個真正能替男人說話,，以證明男人力量的白酒品牌,，這也是一個所有男人必須要喝的白酒品牌，它對中國白酒行業(yè)帶來的營銷啟示,，是史無前例的,！這樣的品牌 , 瓶子里是什么酒已經(jīng)不重要 ; 這個酒用什么酒窖釀造的 , 多少年多少年也不重要 ! 重要的是 , 這個白酒品牌已經(jīng)代表了一種符號 , 一種道具、一種力量,、一種性別和一種國格的象征。中國需要這樣一款酒,，社會需要這樣一個品牌,，男人更需要這樣一個精神符號，因為這是一種男性力量的證明,，這是一股正義的力量,！這個創(chuàng)新力強(qiáng)大的策劃案，徹底顛覆了中國白酒業(yè)的傳統(tǒng)思維,，同時也直接廢了企業(yè)用重金聘請來的 KA 銷售總監(jiān),、餐飲渠道總監(jiān)、名煙名酒總監(jiān)和電商操作總監(jiān)等各路白酒高手的武功,，這些憑經(jīng)驗吃飯的銷售精英,，在我的創(chuàng)新方案面前瞬間成了一個必須從零開始的菜鳥，這才叫真正的營銷策劃,！這才叫真正的創(chuàng)新破局,！當(dāng)然，白酒營銷的創(chuàng)新之路不光只有這一條,，事實上只要我們把營銷的焦點真正聚焦與我們的消費者內(nèi)心世界,，去挖掘他們真正的需求,，并運用強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新武器，白酒營銷的道路更為寬廣,。這個案子說穿了也不是什么多好的策劃案,，我自己也不認(rèn)為它究竟有多牛逼，我只是把它看著一個運用橫向思維創(chuàng)新的例子,，今天簡單介紹一下也在于給大家一個創(chuàng)新的啟示,，條條道路通羅馬，何必一條道走到黑,？中國白酒行業(yè),，不是應(yīng)該反省一下嗎？整天圍繞著渠道,、廣告和電商,，難道就不能想想比這些更有用更前衛(wèi)的東西嗎？我決定在雙劍 9 周年紀(jì)念日（ 2016 年 10 月 10 日）之際,，將我的這套白酒策劃方案的原始 PPT 和詳細(xì)策劃案例,，無私分享給對此案有興趣的朋友。因為方案中的創(chuàng)新策略實在太多,，本文只是稍微透露了其中的三分之一,，而想洞悉方案全貌，非原案 PPT 和全景式案例解讀不能取代,，敬請大家關(guān)注我的橫向思維微信公眾平臺（ skhxsw ） , 注意平臺上的分享公告,，以免錯過分享機(jī)會。; 806 次閱讀|0 個評論

沈坤請教李克強(qiáng)：如何實現(xiàn)萬眾創(chuàng)新,？: 沈坤 2016-4-7 12:08; 2015 年的中國兩會上,，李克強(qiáng)總理在報告中提出了“全民創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的口號,，一下子激勵了中國十億人,，在全國掀起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是擁進(jìn)了數(shù)以千萬計的創(chuàng)業(yè)大軍,，一些培訓(xùn)大師也紛紛打出“創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”旗號,，開始到處忽悠斂財，一時間,，中國仿佛真的一下子進(jìn)入了創(chuàng)新時代,！可是，我要問尊敬的李克強(qiáng)先生了,！中國各種大專院校等高等學(xué)府至少幾千個吧,？各種科學(xué)研發(fā)機(jī)構(gòu)更是無法盡數(shù)，可為什么當(dāng)今中國,，誰都沒有拿出一個真正成熟的創(chuàng)新方法,，來幫助真正需要創(chuàng)新幫助的機(jī)構(gòu)和個人,？我們的教育體系、政府管理體系和社會體系以及企業(yè)界,，至今依然沿襲著 2300 年前的邏輯思維,，誰都沒有能力跨越雷池一步！幾百幾千年傳承下來的中醫(yī)藥方,，誰都不敢擅自改變一下,，導(dǎo)致中醫(yī)始終沒能在國際醫(yī)學(xué)有一席之地；中國的學(xué)校和我們的家庭教育,，總是在以這個世界已經(jīng)存在的知識灌輸給我們的孩子,，從來沒有任何機(jī)構(gòu)的任何人，教會他們應(yīng)對未來的知識和技能,；我們的企業(yè)更是如此,，山寨和模仿成為常規(guī)！即便有作為的企業(yè),，也只是一味的迷信西方的理論,，甚至完全照搬西方企業(yè)的做法，為什么我們不能創(chuàng)建自己的企業(yè)管理思想,？為什么不能讓西方企業(yè)倒過來學(xué)習(xí)我們中國企業(yè)的創(chuàng)新精神,？我是做企業(yè)營銷策劃的，在這個行業(yè)里,，充斥著理論主義和經(jīng)驗主義,，我們習(xí)慣于以自己積累的經(jīng)驗（歷史總結(jié)）和扎實的專業(yè)理論去幫助企業(yè)，奇怪的是,，我們企業(yè)也沒有為此感到意外,，一切都在規(guī)范的邏輯之中，但是,，當(dāng)我們整個中國企業(yè)界和營銷界全部處于傳統(tǒng)的邏輯思維模式之中時，你又能真正幫到企業(yè)多少,？難道僅憑比企業(yè)“多知道”一點點專業(yè)能力,，就可以提供專業(yè)服務(wù)了嗎？營銷是什么,？是所有以盈利為目的的企業(yè)的核心行為,，這是一種應(yīng)對未來的智慧設(shè)計，如果僅僅憑借過去的經(jīng)驗,，又怎么能夠有能力幫助企業(yè)去應(yīng)對未來可能發(fā)生的難題呢,？而我們中國當(dāng)前的企業(yè)，幾乎都在艱難的摸索中,，企業(yè)家們已經(jīng)感悟到,，過去的理論已經(jīng)用不上了,，過去的成功經(jīng)驗也開始實效了，面對飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng),，我們唯一能做的就只有“摸著石頭過河”,！ 30 年前我們可以這么做，互聯(lián)網(wǎng)時代的今天,，我們?nèi)绻€在“摸著石頭過河”,，那真的很可悲！最近我在跟廣西,、內(nèi)蒙,、廣東、太原和黑龍江的幾十個企業(yè)家交流中闡述到,，我們中國的商界,，充斥著同質(zhì)化思想和行為，根本不存在誰比誰更聰明的說法,，因為我們都是受同一種教育成長的,，我們的思維模式是一致的，或者說大家都在同一個思維頻道中,，不同的是,，當(dāng)大家想到了一個點子，別人就去做了,，而你沒有去實施,；大家都去做了，別人做得比你早,，你比別人晚了一步,；大家同步去做了，別人做得比你扎實和專業(yè),，你做得不如別人或者別人的基礎(chǔ)實力比你強(qiáng),，你的基礎(chǔ)實力弱，僅此而已,！創(chuàng)新是什么,？當(dāng)然不是口號，更不是時髦,！而是一種創(chuàng)造性行為,！為什么科學(xué)發(fā)明的人連地球總?cè)丝诘?0.01% 都不到？是因為整個地球人都在遵循一種思維模式,，那就是邏輯思維,。邏輯思維僅僅只是我們?nèi)祟愑脕硖幚砣粘Ｊ聞?wù)的，它對未來一點能力都沒有，別試圖在邏輯思維里進(jìn)行創(chuàng)新,！愛因斯坦,、愛迪生等偉大的科學(xué)家，都是在偶然的情況下離開了邏輯軌道,，才發(fā)現(xiàn)了這個世界的奇跡,，也就是說，人類想實現(xiàn)真正意義的創(chuàng)新,，就必須離開邏輯思維的軌道,！橫向思維就是這么一種能讓人類隨時離開邏輯思維，進(jìn)入無限可能性世界的創(chuàng)造性思維模式,，它的誕生就是來彌補(bǔ)邏輯思維的嚴(yán)重缺陷,，它的功能也只有一個，那就是創(chuàng)新,！對,！橫向思維就是一種創(chuàng)造性思維，也是一種任何難題的攻克方法和工具,，當(dāng)你能夠熟練駕馭橫向思維的時候,，實際上你的大腦已經(jīng)增長了不低于 20% 的能量，盡管我們現(xiàn)在的大腦能力,，僅僅利用了 0.1% ,！我曾經(jīng)問我的徒弟：我給你們一張家具的設(shè)計圖（方法），也提供足夠的木料和木工工具（工具）,，現(xiàn)在,，你們能打造出一套漂亮的家具來嗎？大家都搖頭,，我問大家為什么,？大家想了想說，缺乏木工專業(yè)技能,！對,！太正確了！即便我們擁有創(chuàng)新方法（理論）,，也有了創(chuàng)新工具,，我們還是無法完成真正的創(chuàng)新，因為我們?nèi)狈?chuàng)新技能,！什么是創(chuàng)新技能？我上面說了,，橫向思維是一種創(chuàng)新方法,，雖然我也專門為此創(chuàng)造了專門用于創(chuàng)新的工具，但這些東西我即使全部交給徒弟們，他們現(xiàn)在依然不能實現(xiàn)創(chuàng)新,，因為他們還缺乏熟練駕馭方法（感悟理論）和操作工具（使用技巧）的能力,，這就是創(chuàng)新方法 + 創(chuàng)新工具之后的第三種力量——創(chuàng)新思維能力！當(dāng)一個人擁有習(xí)慣性跳出邏輯模式,，用橫向思維來思考社會和企業(yè)時,，他等于擁有了透視的能力，他能看透身邊同類人的思想和行為原因,！這就是神奇的橫向思維,！當(dāng)我們想全民創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的時候，我們苦于沒有方法,，也沒有工具,，更缺乏技能！三樣力量一樣都沒有,，我們怎么能夠創(chuàng)新成功,？如果沒有創(chuàng)新，那么我們的全民創(chuàng)業(yè)都如何獲得成功,？總不能 10 億人全部用同一種做法吧,！但事實上，我們確實正在這樣做,，君不見,，中國的哪一個行業(yè)中，不是充斥著成千上萬家互相競爭的同類企業(yè),？尊敬的李克強(qiáng)先生,，當(dāng)全中國都在做夢的時候，我也有一個夢想,，我的夢想就是能把橫向思維納入到中國的教育體系當(dāng)中,，讓祖國的未來都能熟練駕馭這種神奇的創(chuàng)新能力，我們的國家就會真的成為世界的強(qiáng)者,！無論是戰(zhàn)爭還是國家之間的競爭,，都是思維優(yōu)秀者勝，擁有獨特的創(chuàng)新能力,，我們就能不斷地創(chuàng)造出這個世界的奇跡,！我們曾經(jīng)有過驕傲的四大發(fā)明，擁有橫向思維,，我們的未來就能創(chuàng)造更多偉大的發(fā)明,，我們就能促進(jìn)人類社會的發(fā)展！尊敬的李克強(qiáng)先生,，其實,，這不是寫給你讀的信,，我相信它也到不了您手中，您也不一定能讀到這篇文章,，我只是有個單純的想法,，就是想用一整套科學(xué)的創(chuàng)新方法、創(chuàng)新工具和創(chuàng)新技能,，來呼應(yīng)您的“全民創(chuàng)業(yè),，萬眾創(chuàng)新”之精神，使您的愿望變成現(xiàn)實,，而這,，就是我研究和實踐了 16 年的橫向思維創(chuàng)新技能，通過實踐驗證,，它真的能破解一切難題,，至少能破解在邏輯思維中無法破解的任何難題！我希望它能幫助更多需要創(chuàng)新破局的機(jī)構(gòu)和個人,，尤其是我們國家科技,！; 個人分類: 營銷前沿|912 次閱讀|0 個評論

低能的中國營銷，你太讓我失望了,！: 熱度 1 沈坤 2016-3-30 21:24; 今天,，我想跟大家談?wù)勎覀冎袊?dāng)前的企業(yè)營銷怪現(xiàn)象，以及由此帶來的營銷誤區(qū),。其實這個問題,，自從我開始研究橫向思維創(chuàng)新以來一直存在，至今也沒有改變過,，我也曾在多篇文章中提及,，但就是沒有專門為此寫過文章，也就是說,，今天我想說的觀點,，其實也是由來已久，而對于中國的營銷界來說,，卻是大家一直在犯的嚴(yán)重營銷錯誤,。這就是我們的企業(yè)營銷過于理性，缺乏從消費者的精神層面進(jìn)行感性撩撥,，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品訴求上,，就是聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的特點，幾乎沒有從消費者的內(nèi)心深處去進(jìn)行營銷思考,，譬如礦泉水行業(yè),，到處都在訴求水源地、礦物含量,，于是,，在消費者的頭腦中,，企業(yè)人為地搞出了很多類似于長白山、西藏冰川,、八馬以及昆侖山等，這種理性的營銷,，讓消費者墜入霧里云中,。同樣的問題，在保健酒,、牙膏和茶葉行業(yè)同樣存在,，保健酒成了各種藥材概念滿天飛的天空，什么海馬酒,、鹿龜酒,、螞蟻酒、蟲草酒和蛇鞭酒等,；茶葉更是充斥了老樹,、有機(jī)、養(yǎng)生,、抗癌等理性訴求,；而牙膏呢？什么美白的,、護(hù)齦,、祛痘的、抗酸的,，什么田七,、三七、云南白藥,、兩面針等,。我不明白的地方是，消費者只是要一杯保健酒和一杯茶而已,，你何必弄出這么多讓人越弄越糊涂的鬼名堂,？而牙膏只是一種衛(wèi)生習(xí)慣，我們根本沒有寄希望于一支牙膏能治療我們的牙�,�,！難道除了這樣做營銷，就沒有其它方法了,？難道你除了這樣思考就不會更多思考了,？你了解消費者嗎？你知道他們購買產(chǎn)品的真正需求嗎,？你以為是沖著你的功效來的嗎,？你以為他們很看重你的功能嗎,？錯！消費者對此根本不在乎,，只是現(xiàn)在的企業(yè)產(chǎn)品營銷全是 SB 行為,，缺乏高素質(zhì)的營銷誕生，所以就苦了消費者,，他們只能跟著我們貧窮的思維走,。如果我來做上述這些產(chǎn)品，我就會忘記狗屁的功能,，也打破傳統(tǒng)的理性訴求,，而是將策略做到消費者的心里去，我要讓他們尖叫,，讓他們狂喜,！你不信？你以為我沒事干就為了寫篇文章來這里吹吹牛侃大山,？錯,！我就是想借這個文章，告訴目前還在犯低級錯誤的營銷專家和廣告大師們,，營銷,，其實還可以這么做 ! 如果我來做礦泉水策劃，我首先就會感性入手,，首先瞄準(zhǔn)一群人,，然后挖掘他們內(nèi)心真正的需求，將產(chǎn)品巧妙地植入進(jìn)去,，成為他們的生活中的一個道具,。假設(shè)我瞄準(zhǔn)當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)大軍，不管你是否已經(jīng)成功,，抑或正在努力中,，都是我的目標(biāo)對象，那么,，我就會推出一款礦泉水來激勵你們,，譬如，我的礦泉水品牌命名為“征服者”我不要品牌定位,，而是直接喊出品牌主張：“有渴望,，就有成功！”一句：“我的名字叫征服”的廣告語,，肯定會讓創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生共鳴,。我的礦泉水不宣揚水源地，更不會告訴你礦物含量,，他僅僅只是創(chuàng)業(yè)者的道具,，可以拿在手里不會掉價的標(biāo)簽,。礦泉水的瓶標(biāo)，我會用草根創(chuàng)業(yè)者的肖像和他的奮斗格言來與消費者達(dá)成溝通,，產(chǎn)品每銷售一瓶就會有 0.5 元錢進(jìn)入創(chuàng)業(yè)援助基金,，用以支助需要幫助的創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊，我會讓創(chuàng)業(yè)者喜愛自己的品牌,，更會吸引非創(chuàng)業(yè)者來購買,，因為它太激勵了，它的精神將征服所有不愿服輸?shù)娜藗儯? 牙膏行業(yè)同樣存在感性營銷的機(jī)會,。當(dāng)前牙膏產(chǎn)品 100% 全部在說功能，我就推出一款完全不說功能,，大膽啟用直抵消費者心靈深處躁動的那根神經(jīng)的精神訴求,，譬如，我會瞄準(zhǔn) 00 后,、 90 后族群,，我的牙膏品牌名稱叫“叛逆者”，一句“堅決不與父母使用同一種牙膏”的品牌主張,，和一句“我的世界你不懂”的廣告語,，會讓我們的叛逆者族群抱團(tuán)瘋狂，在宿舍里,，他們都會拿出自己的牙膏來炫耀,，以此來證明——我的時代來了！茶葉呢,？怎么做,？同樣感性出擊！忘記產(chǎn)地,，忘記品種,，只讓你記住，這個茶葉是誰喝的,！我會用一個“年代烙印”的品牌,，瞄準(zhǔn) 50 后、 60 后和 70 后的茶葉消費主力軍,，每一個年代就是一個訴求,，譬如 50 年代，我會把當(dāng)時的社會特征搬上牛皮紙包裝,，一句“一個年代,，一種記憶……”的品牌主張，讓兩個已經(jīng)做了爺爺?shù)?50 后中年男人,，閑暇時候,，面對面喝一杯屬于他們那個年代的茶水,，撫摸一下，他們遠(yuǎn)去的夢想…… 保健酒呢,？怎么做,？我同樣感性出擊！忘記酒里面是什么神藥,！因為我深知,，對于中國男人，光身體強(qiáng)壯有屁用,？還不是蠻牛一頭,？中國男人最缺的血性和擔(dān)當(dāng)！所以我會向全體男人發(fā)出我的“鐵血令”,！對,，鐵血令就是我的保健酒品牌！然后一句“有血性,，才是真男人”的品牌主張,，和“不是男人別碰我 ! ”廣告語，徹底讓男人血脈賁張,，拼命往男人堆里擠,，因為，誰都怕自己“不是個男人”�,。,。� 太多太多的機(jī)會了�,。,。∧阆胂�,，當(dāng)整個社會的人都處于刻板理性之中,，這個社會還有什么樂趣而言？而你的營銷又來一個乏味的理性,，如同一個一棍子打不出一個悶屁來的理性男人,，誰會屌你？而當(dāng)我們的營銷全是如此理性,，感性營銷的機(jī)會就來了,，因為，我們的消費者喜歡有趣好玩的營銷,，喜歡我們的產(chǎn)品充滿個性,，喜歡我們的營銷更懂一點自己更尊重一點自己！別 TMD 自以為是，賣弄藝術(shù)了,，趕快去研究消費者內(nèi)心深處的渴望,！中國當(dāng)下的營銷，讓我感覺,，像是一群毫無特色,，乏味、刻板的老男人,，絲毫不能讓消費者有一絲絲的興奮感,。能否弄幾個豐乳肥臀的性感美女出來，讓我們的腎上腺素有一點上漲,？消費者們可不是一群任人愚弄的傻瓜,！別在理性堆里想創(chuàng)意了！請您記住,，當(dāng)你的產(chǎn)品營銷一理性,，我們的消費者購買時也理性：值不值得買？真的有獨特功效嗎,？價格這么貴？等等,，這不等于給自己找麻煩嗎,？能讓消費者愉悅地掏錢包才是真正的營銷高手！聽沈坤的,，從現(xiàn)在起忘記功能和質(zhì)量,，去思考消費者們在渴望什么？然后用你的產(chǎn)品去滿足他們,！; 個人分類: 創(chuàng)新狂想|3565 次閱讀|0 個評論

沈坤橫向思考：如何讓受眾喜歡廣告,？: 沈坤 2016-3-9 15:58; 現(xiàn)在,，無論是休息在家的老年人,，還是思維活躍的青年人，每個人在看自己喜愛的電視節(jié)目時,，都特別討厭插播的廣告,，尤其是那些沒有內(nèi)涵，只是一味叫賣的“哈藥式”和“腦白金式”的低級廣告,。通常對待這樣的垃圾廣告,，觀眾們會采取換頻道和做家務(wù)的方式來打消令人掃興的廣告時間，而青年人在觀賞互聯(lián)網(wǎng)影視節(jié)目遭遇廣告時,，干脆直接跳過廣告,。由此看來，廣告,，是觀眾們最討厭的電視節(jié)目,，即便觀看了,，也是有被強(qiáng)奸的不舒服感，既然如此,，為什么依然有大量的企業(yè)在電視上投放廣告呢,？因為廣告播放多了，不管你拒絕也好,，轉(zhuǎn)換頻道也罷,，密集的投放，你總有一次會看到,，看得多了,，也許就在腦海里儲存了廣告記憶，等到了商場購物時,，也許你在無法做出選擇時,，儲存的廣告也許會幫你做出購物選擇。投放廣告的企業(yè)也發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品的銷量比沒有打廣告之前更好了,！，這就是廣告的現(xiàn)狀,，無論你討厭也好,，逃避也罷，只要你想看精彩的電視節(jié)目,，你就永遠(yuǎn)無法避開密集的廣告,，這是電視臺十分清楚的受眾實際，也是企業(yè)對投放廣告的認(rèn)知,。不管你愛不愛看,，我還是要打廣告，按照1%的概率,，100萬人看了,，就會有一萬人來購買產(chǎn)品，如此算來,，我還是必須要投放廣告,！因為除了這樣，企業(yè)實在想不出還會有其它更好的營銷方法,。那么,，有沒有一種方法，可以讓電視機(jī)前的觀眾,，喜歡看電視廣告,，而且要認(rèn)真的觀看廣告，甚至要連續(xù)認(rèn)真的觀看好幾次，并且牢牢的記住廣告內(nèi)容呢,？這無疑是一個不符合邏輯的天荒夜談,，但要實現(xiàn)它并非太難！其次,，電視上再也沒有像哈藥和腦白金這樣的垃圾廣告,，或者說這樣的廣告，電視臺不允許播放,，這又是一個不符合當(dāng)下邏輯的哥德巴赫猜想,。但如果我真的要這么干呢？橫向思維能幫助我想到更好的方法來實現(xiàn)上述這兩個目標(biāo)嗎,？橫向思考：破——人人喜愛觀看電視廣告,。要達(dá)到這樣的效果，其實電視臺只要把廣告質(zhì)量的評判權(quán)交給觀眾即可,！譬如做一個互動活動,，舉辦一次“觀眾有獎評選廣告”活動，對電視臺某頻道播出的N條廣告,，全部采用觀眾投票評選的方式,，得票數(shù)量少于50%的廣告，全部作為不合格的廣告,，進(jìn)行下線處理,，同時，對投放的企業(yè)和廣告拍攝單位就要承擔(dān)巨額罰款處理,！獎勵的獎金數(shù)量要高，譬如評選精準(zhǔn),，獲得一致認(rèn)可的參與者,，至少有千元以上的獎金獎勵，極大的鼓勵更多的觀眾參與投票評選,。評選標(biāo)準(zhǔn)分為廣告創(chuàng)意度,、視覺藝術(shù)度、產(chǎn)品新穎度和討厭指數(shù)等,。如果電視臺能將廣告的好壞評選全部交給觀眾,，那么，觀眾們就會熱衷于觀賞廣告,，也會對各種廣告提出中肯意見,，對電視臺來說，電視臺與受眾的關(guān)系進(jìn)一步密切了,，有了強(qiáng)大的粘性,！更重要的是，電視臺就會對企業(yè)投放的廣告片進(jìn)行更為嚴(yán)格的審核，如果某一個時期投放的廣告片,，被觀眾全部槍斃,，那么，電視臺審核廣告投放的部門和個人就會收到撤職和罰款的雙重處罰,，這樣可以杜絕電視臺審核人員因為受賄而弄虛作假,，同時也真的可以將“哈藥”和“腦白金”式的垃圾廣告，掃出歷史舞臺,，還電視一個純凈的視覺空間,！這個活動難嗎？對于以策劃節(jié)目為核心業(yè)務(wù)的電視臺來說,，實在是小事一樁,！關(guān)鍵是，這樣一來,，同時可以促進(jìn)幾個方面的創(chuàng)新進(jìn)步：對于企業(yè)來說,，對廣告拍攝單位和導(dǎo)演的要求更高了，不會為了節(jié)省費用而隨便找一家質(zhì)量差的廣告公司合作,，對投放廣告也更謹(jǐn)慎了,；對于拍攝單位來說，導(dǎo)演有了更大的發(fā)揮空間,，不必受到企業(yè)廣告主的創(chuàng)意“強(qiáng)奸”,，因為最終的投放后果，導(dǎo)演和拍攝單位同樣也要承擔(dān)責(zé)任,。對于電視臺來說,，因為有了觀眾與電視臺之間的真正互動，讓彼此的親和度和粘性將達(dá)到史無前例的高度,，節(jié)目的收視率和廣告的達(dá)到率更是達(dá)到了完美狀態(tài),；而對電視觀眾來說，因為擁有了對廣告的評判權(quán)和獎勵,，將會更認(rèn)真地觀看廣告,，不再逃避廣告了。更重要的時,，由于有了這樣的多層次審核制度,，垃圾廣告就變得沒有市場了，觀眾的視覺和聽覺也不再被垃圾廣告污染,，這真是一個對廣告涉及的所有單位都有好處的行為,。其實，對于廣告來說,，拍攝公司和導(dǎo)演也沒有多少發(fā)揮程度,，因為大部分廣告片都被企業(yè)廣告主強(qiáng)奸過,，如果能讓拍攝公司和導(dǎo)演有充分的發(fā)揮，也許很多導(dǎo)演也能拍攝出令人驚嘆的廣告片出來的,！但我估計,，如今這樣的電視廣告總有一天會被淘汰，因為以得罪觀眾和污染銀屏為代價的廣告,，同樣也會引起有品味有責(zé)任感的電視臺的重視,，殺雞取卵總是不理智的！我希望這一天早些到來,！; 個人分類: 創(chuàng)新狂想|1091 次閱讀|0 個評論

【私聊會︱沈坤專場01】橫向思維創(chuàng)新風(fēng)暴：顛覆對創(chuàng)新的傳統(tǒng)認(rèn)知: 徐漢強(qiáng) 2014-5-23 21:04; “創(chuàng)新”一直以來是熱詞,，從企業(yè)到業(yè)內(nèi)專家，都在談“創(chuàng)新”,，試問“大家對創(chuàng)新是怎么理解的”......商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟--私聊會邀請到國內(nèi)知名營銷專家沈坤老師開講“ 橫向思維破局與智造 ”...... 地點：私聊會 -- 橫向思維破局與智造（專題微信群）時間： 2014 年 5 月 18 日 14:30--18:00 熱身交流沈坤：大家對創(chuàng)新是怎么理解的,？白月娥：適應(yīng)市場，接地氣,，就是創(chuàng)新,。沈坤：我今天講的創(chuàng)新不局限于營銷，包括技術(shù)研發(fā),，科學(xué)發(fā)明,。羅姚：對創(chuàng)新的理解，用更簡單,，更低成本的方式來達(dá)到做事的目的,。沈坤：說得好。其實,，我們對創(chuàng)新的理解還是比較淺的,！問一個通俗的問題：知識是什么東西？要來干什么,？五分鐘時間討論一下就開始,，大家隨便回答，今天沒有對錯,。李宗瑞：知識是用來提高生產(chǎn)力；沈坤：好,，一種理解,！還有嗎？龍歌：知識用了用到用好才是知識,。劉建樂：知識用來解決問題,。高曉東：知識是為我們工作和生活服務(wù)的載體。白月娥：我們從小學(xué)知識,，其實是一種生產(chǎn)的本能,。沈坤：劉建樂的回答非常正確,。知識，其實就是用來解決我們?nèi)松性庥龅母鞣N難題的,。酒爺老謝：他人給予的叫知識,；自我內(nèi)生的是智慧。李宗瑞：有知識就能解決問題,？書呆子也行,？沈坤：知識，就是一種客觀的信息,，本身無價值可言,。但當(dāng)你運用知識去解決難題時就有了價值。知識本身還不能解決所有問題,，解決問題有時候靠的是方法,。接下來我就開始正課，講授一種能帶來無限創(chuàng)意的橫向思維創(chuàng)新方法,。如果你能掌握這個方法,，那么即便你沒有更高的學(xué)歷，哪怕你沒讀過書,，你就同樣能擁有巨大的創(chuàng)造力,。因為橫向思維本身就是一種解決難題的創(chuàng)造力方法和工具。感謝大家收聽,，也感謝私聊會給我這個與大家分享的機(jī)會,。邏輯思維的問題我想先從我們現(xiàn)在所使用的思維模式——邏輯思維講起。大家知道,，邏輯思維是我們?nèi)祟惍?dāng)前使用的唯一思維模式,。大約在 2300 多年前由亞里士多德等創(chuàng)立。今天我只將邏輯思維的幾個特征分析一下： 1 ,、邏輯思維講究思維的連貫性,，它就像一根鏈條，一環(huán)扣一環(huán),，絕對不允許任何的脫節(jié),。脫節(jié)，就意味著不符合邏輯,。 2 ,、邏輯思維是以分析和判斷為核心的，所以本質(zhì)上邏輯思維不對創(chuàng)新負(fù)責(zé),。也就是說,，邏輯思維本身與創(chuàng)造力無關(guān)； 3 ,、為便于分析,，邏輯思維對萬事萬物進(jìn)行了二元對立,，譬如黑和白、長與寬,、高和矮,、對和錯、好人和壞人等等,。如果不這樣,，我們就無法分析； 4 ,、即便是頭腦風(fēng)暴,，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個新的創(chuàng)意，立即會用邏輯去套,，發(fā)現(xiàn)不符合邏輯,，立即拋棄。我以前也是這樣,。 5 ,、思維只能以縱向延伸，猶如挖一口井,，挖了一半不出水,，也不愿意轉(zhuǎn)換，哪怕井底下無水,，邏輯思維使我們舍不得放棄已經(jīng)的投入,，尤其是在沒有更新更好的邏輯方法之前。以前高考作文題：“這里沒水,，換一個地方挖”,，幾張挖井的漫畫，讓我們看圖寫作為,，這個漫畫是被當(dāng)作沒有堅持性而批評的典型,。 6 、邏輯思維的分析,、判斷和推理,，是以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的，沒有經(jīng)驗就無法感知,，無法感知就無法做出判斷,。感知，是人類通過經(jīng)驗和知識的積累,，通過視覺、聽覺,、嗅覺和觸覺,，去認(rèn)知某種事物的一種思維過程,。如果個人經(jīng)驗和知識中所沒有經(jīng)歷過的事物，就無法感知,；在營銷傳播中,，感知的力量巨大。我們很多傳播概念,，消費者都會用他自己的認(rèn)知去感知,，所以、冰川水好還是冰泉水好或許山泉水好,？如果消費者頭腦里沒有對這兩種礦泉水的科學(xué)認(rèn)知,，他們就無法感知究竟是哪一種水更有營養(yǎng)價值。我們做營銷的必須認(rèn)識這一點,。 7 ,、邏輯思維也會進(jìn)行有限的創(chuàng)新，但一旦發(fā)現(xiàn)新的可以實施的創(chuàng)意時,，我們就不會再繼續(xù)努力,，更不會棄之不用而繼續(xù)尋找更好更優(yōu)的策略�,？茖W(xué)的發(fā)展也很奇怪,，科學(xué)家是在點滴積累到一定程度時，才有量變發(fā)展到質(zhì)變,，所以,，我們的科學(xué)發(fā)展很緩慢。 8 ,、在邏輯思維模式里,，一些很新的創(chuàng)意有時會被拒絕，通常習(xí)慣性的思維是“ NO ”,，意思是這個行不通,，這個不可能，沒用的等等,。 9 ,、邏輯思維的核心就是尋找證據(jù)證明，而不是去發(fā)現(xiàn),。所以,，通常邏輯思維越縝密的人，就越難接受新生事物,。其實邏輯思維還有很多特征,，但今天我們的目的不是研究邏輯思維，這里,，我要說到逆向思維和交叉思維了,。關(guān)于橫向思維所謂逆向思維就是把原來的邏輯順序進(jìn)行顛倒,，逆向思維，已經(jīng)算是橫向思維的范疇,，但還不遠(yuǎn),，僅僅將邏輯順序顛倒而已，僅僅這樣,，我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，逆向思維的巨大作用了。歷史上有司馬光砸缸救人的典故,，就是典型的逆向思維,。逆向思維的特點是：轉(zhuǎn)換切入點，由原來 12345 ,，變成 54321 ,。其實不少廣告和營銷策劃公司的創(chuàng)意會偶爾也會用到。還有一種是交叉思維,，交叉思維與逆向思維一樣,，也屬于橫向思維范疇，即將兩個根本不相關(guān)的概念進(jìn)行交叉,，從而產(chǎn)生全新的事物,。阿蔓達(dá)： “ 2 、邏輯思維是以分析和判斷為核心的,，所以本質(zhì)上邏輯思維不對創(chuàng)新負(fù)責(zé),。也就是說，邏輯思維本身與創(chuàng)造力無關(guān),�,！蔽也贿@么認(rèn)為，特別是在生意方面,，無論是產(chǎn)品本身,、盈利模式、價值鏈重塑,、推廣等各方面的創(chuàng)新,，都是基于對市場、客戶,、供應(yīng)鏈的把握,、理解、分析,、引導(dǎo)的基礎(chǔ)上得出的,。這種創(chuàng)新是需要嚴(yán)密的邏輯過程的。沈坤：反駁的好！你這個反駁的出發(fā)點就是典型的邏輯思維的連續(xù)性,，這是你的知識和經(jīng)驗認(rèn)知所決定的,，貌似創(chuàng)新必須要做市場研究？今天我告訴你：完全不需要,。交叉思維經(jīng)常被一些科學(xué)家、技術(shù)研發(fā)人員和廣告公司,、營銷策劃公司的頭腦風(fēng)暴會所采用,，所以，大多數(shù)人以為,，我所說的橫向思維,，是不是就是這個？大家也看到了,，橫向思維馬上就要到了,。橫向思維或者說水平思維是于 1967 年，開始有英國學(xué)者德博諾創(chuàng)立,。其實,，我要告訴大家的是，橫向思維絕對不會就這么簡單,，它也不是一個簡單的操作工具,，而是一種比邏輯思維更具有創(chuàng)新爆發(fā)力的思維模式。下面我先講一下,，橫向思維的幾個特征： 1 ,、橫向思維講究的是思維的斷裂，與邏輯思維正好相反,；剛才大家看到了,，邏輯思維必須要連貫、傳承,。像剛才有同學(xué)反駁德那樣：創(chuàng)新必須在研究市場德基礎(chǔ)上,。 2 、橫向思維是以尋找更多更優(yōu)的創(chuàng)意為核心,，它的擅長就是創(chuàng)新,。不是尋找答案，而是更多更優(yōu),。邏輯經(jīng)常會有判斷,，橫向拋棄判斷 3 、橫向思維沒有二元對立,，甚至沒有對和錯,，講究萬事皆有可能，這又符合薩特的哲學(xué)觀：存在即合理封大勇：印度有人就強(qiáng)調(diào)每天不做判斷沈坤：是的、一判斷,，你就停下了,。 4 、橫向思維發(fā)現(xiàn)一個新的想法之后會暫時擱置,，繼續(xù)向前拓展,，直到發(fā)現(xiàn)更多更優(yōu)的創(chuàng)意和策略，然后會進(jìn)行比較,，哪個更有價值,？我是即興講的，有時候會不符合邏輯,，大家見諒,。繼續(xù) 5 、橫向思維顧名思義就是橫著思考,，而不是縱向思考,，譬如，同樣挖一口井,，橫向思維者會從多種角度思考如何才能更快的挖出水來,；而邏輯思維者可能會加大挖掘力度，挖的更深羅姚：什么是橫向思維,，舉例說明下,？沈坤：好。舉個例子：汽車輪胎是方的,，在邏輯里不成立是不是,？牛，會飛翔,，在邏輯里也不成立對不對,？邏輯思維發(fā)現(xiàn)這樣的問題會認(rèn)為他是腦殘，所以,，思維不會前進(jìn),，也不會再去思考。而橫向思維不是,，他會前進(jìn),、思考，四方的輪胎如何讓汽車走動,？牛飛了,，他吃什么？如何擠奶,？什么樣的情況汽車輪胎方的比圓的更有動力,？結(jié)果不重要，關(guān)鍵是，我們的思維依然沒有停止,，而是勇往直前,。后面我還會舉例。 6 ,、橫向思維不需要經(jīng)驗也反對經(jīng)驗,，因為經(jīng)驗必然有沿襲，而且經(jīng)驗往往是過去的積累,，而橫向思維卻向未來要策略要想法,。剛才那位同學(xué)的反駁，就是源于她頭腦中經(jīng)驗庫里的積累,，是正常反應(yīng)。所以,，我們這個社會中的人 100% 是邏輯思維者,。所以想法雷同。羅姚：怎么理解發(fā)散思維,？沈坤：問的好,。發(fā)散性思維，就是說,，我們要解決什么問題,，然后從起點出發(fā)開始狂野思考。但是,、你無法走的更遠(yuǎn),。所謂發(fā)散也只是離開起點位置幾公里而已，等會我會做實驗,，更詳細(xì)回答你 7 ,、橫向思維者從不使用“ NO ”不行或者不可以等，而是習(xí)慣使用“ PO ”,，破的意思是“能”,，譬如， PO —人可以飛,，然后,，指引我們的思維去思考，什么情況下,，人真的可以飛,？哪怕，我們最終沒有想出更好的方法,，但這個時候,，我們的思維已經(jīng)走的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)了。橫向思維創(chuàng)新工具之一“ PO ” 我這里請大家記住這個新單詞 PO 破。我正式啟用這個方法是 2007 年的 4 月,，為了讓大家明白這個方法的力量,，我演繹一下。 PO 相對于 NO ,，但不僅如此�,，F(xiàn)在，我們做一個實驗,，你們可以給我一個難題,，我們用 PO 示范一下。譬如： PO 一天銷售 100 億,！顏政德：體驗者好了就不愿意掏錢購買,。體驗式營銷，消費者體驗覺得很好,，可是就不愿意掏錢購買,，怎么 po ？沈坤：那不重要,，一旦出現(xiàn) PO ,，我們的思維就開始思考：什么情況下，我們的產(chǎn)品能在一天之內(nèi)銷售 100 億,？好,，講完兩種思維模式的特征，我就想來一點真實的,。譬如廣告公司或者營銷策劃公司進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會時會怎么樣呢,？大部分會將一群人聚在一起，然后圍繞著項目的市場推廣進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散,，但這種創(chuàng)意發(fā)散始終圍繞著我們的產(chǎn)品或項目而展開,，也就是說，我們從起點出發(fā),，去尋找創(chuàng)意,，無論你思維如何野，但依然被一根邏輯線索牽著,，也就是說,，我們的思維依然沿著起點往外走。我開創(chuàng)意會時,，一開始也用邏輯思維,。當(dāng)找不到好的策略時，我才用橫向思維,。劉平：如果是研究消費者,，那么感覺橫向思維又回到“利它”的原點了,。沈坤：嗯。我們不研究消費者,。創(chuàng)意會中,，即便是有的公司會盡量通過轉(zhuǎn)換頻道，譬如,，想了一會沒效果,，干脆換一個議題，這樣客觀上也是從原來的產(chǎn)品思維中逃離了出來,，但這僅僅是臨時休息,，并未走遠(yuǎn)。我們來看看牛頓的發(fā)明,。一次偶然的蘋果砸頭,，聯(lián)想到了萬有引力。還有,，我們非常推崇靈感,，總覺得那是一種難以捉摸的智慧。其實,，在橫向思維中，靈感可以被駕馭,，想什么時候有靈感就什么時候誕生靈感,。現(xiàn)在，我可以做出一些結(jié)論：邏輯思維只是憑個人積累的知識和經(jīng)驗進(jìn)行分析,，然后做出判斷或論證,，再進(jìn)行決策，整個過程是呈垂直化延伸,，幾乎都沒有“創(chuàng)造”,。從起點出發(fā)的局限：刑偵人員在一個案件發(fā)案后，立刻會進(jìn)行由起點開始的調(diào)查,。譬如,，從當(dāng)事者熟悉的人入手，或者最近發(fā)生的反常事件入手,，所以公安局的破案效率很低,，他們只能破獲一些常規(guī)案件。流竄作案基本上無法破案,，只能等待罪犯再次作案當(dāng)場抓獲后自己交代,。如果刑偵人員學(xué)會橫向思維，從終點返回起點,，這樣的思考,，就會出現(xiàn)很多看似不合邏輯,，實則隱藏重大線索的破案機(jī)會。如果你開車回家,，知道有一條平坦的高速公路可以直達(dá),，而且計算出無需 30 分鐘就可以到家，所以你不會平白無故地區(qū)走一條完全陌生的小路,，因為,，高速公路作為經(jīng)驗儲存在你的大腦中，你本能的會采用,。還有一個是,，思考問題是你從哪里切入？也就是說,，不同的切入點會有不同的效果,。我隨便舉一個交通方面的案例，我們進(jìn)行思考一下,。橫向思維方法 1 ：改換問題切入點當(dāng)城市交通擁堵的時候,，交通部門總是從擁堵的汽車介入，然后思考如何減少汽車駛?cè)氲缆�,，由此引申出了將機(jī)動車輛單雙號分開行駛的辦法,，還有的城市竟然干脆限制汽車牌照的發(fā)放，這雖然看上去是一個辦法,，但很明顯,，這只是一個權(quán)宜之計，不是最佳的也不是能根本性解決問題的好方法,。那么,，如果我們改變問題的切入點，不是從減少機(jī)動車上路行駛,，而是從開車族切入,，譬如，如何讓開車族自己不愿意開車出行,？這樣一來我們的問題焦點就會往這個方向走,，對策也就隨之而來。譬如我們可以增加停車難度,、提高汽油價格或提高停車費用,，從另一個角度給機(jī)動車帶來使用上的麻煩，如此一來,，停車場和加油站既提高了收益,，道路上也會減少車輛的行駛。如果要順這個思路繼續(xù)往前走,，那么我們還可以提供更為便利的公交車和地鐵線,，盡量讓市民感覺到,，開車其實還不如坐公交。劉平：牛頓那個不是啦,，牛頓之前已經(jīng)有開普勒的行星運動規(guī)律和統(tǒng)計數(shù)據(jù),，只需要一個數(shù)學(xué)天才來把它數(shù)學(xué)化，自然就發(fā)現(xiàn)了萬有引力,，還是前期積累的數(shù)據(jù)（經(jīng)驗支撐的）,。被蘋果砸只能一個玩笑話。沈坤：嗯,，積累,。因為我們的邏輯思維總是習(xí)慣于從問題的起點出發(fā)，一路尋找走向終點的方法,，如果我們改變這種解決問題的傳統(tǒng)思路,，而是先跳到終點，然后再返回到起點,，這樣會有什么樣的效果呢,？橫向思維方法 2 ：由終點返回而不是從起點出發(fā)。我可以肯定的告訴大家,，從起點出發(fā)你永遠(yuǎn)不知道要經(jīng)過多少彎路,、需要多久才能抵達(dá)終點或者究竟能不能抵達(dá)終點，而從終點出發(fā)我們就很容易知道回到起點路徑和路上可能的情況,，并絕對肯定我們可以回答起點,。改變切入點意味著我們不再從起點出發(fā)，而是從終點進(jìn)行反向思考,，直接逼近我們的起點,，這樣,，我們就很容易找到問題究竟出現(xiàn)在哪里,？如何解決？劉平：如果我們推動,、反省,、改變“起點”本身呢？沈坤：提的好,。接下來我推薦我現(xiàn)在策劃時使用的方法劉平：從同一個起點出發(fā),，得到的永遠(yuǎn)只是一個圈圈——回到原點。這個是實驗被證實過的,。沈坤：贊一個,！很高興我們這個群里不少人很有智慧，劉平同學(xué)就很厲害,。我在調(diào)查消費者時,，總是喜歡這樣問：你們心目中最好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的,？消費者會一個勁地給我描繪他們想象中的優(yōu)秀產(chǎn)品，這樣我就掌握了隱藏在顧客需求之中的好產(chǎn)品的大致輪廓,。這個調(diào)研法就是跳開起點,，直接到終點。橫向思維創(chuàng)新案例解剖：魅力食族純植萃美容養(yǎng)顏果凍我給金娃果凍策劃時,，就在微博微信上這么問,。結(jié)果如下： 70% 的女性消費者希望果凍安全、不肥,、好吃,、營養(yǎng)、美容等,。最后,，我干脆直接給她們定制一個品牌，起名叫：魅力食族,。產(chǎn)品定位：美容養(yǎng)顏,；提煉的質(zhì)量區(qū)隔概念：純植萃因為普通食品不能訴諸功能，所以我就用廣告語解決：越吃越美麗,。這些創(chuàng)意不是從企業(yè)出發(fā),，而是從顧客對未來產(chǎn)品的希望中找到的。昨天跟董事長喝茶,，他肯定地說：到現(xiàn)在為止,，對我們的服務(wù)是 90 分滿意度的，策略是 100 分滿意,。所以我在創(chuàng)意時,，我會拋棄起點，直接將終點擺出來,，我會設(shè)置這樣一個終點問題：什么情況下,，全國所有的人都會喜歡或者搶購我們的產(chǎn)品？通常會有一下幾種答案： 1 ,、國家規(guī)定,，每個公民必須依法購買本品牌產(chǎn)品；這個策略可行嗎,？如果不可行,，后面我們就會放棄 2 、除了本品牌外,，其它品牌的產(chǎn)品都是對人體有害的,；五谷道場就從這一條中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。 3 ,、購買了其它品牌產(chǎn)品,，消費者要付出慘重代價的,； 4 、本產(chǎn)品具有一種對人體有益的物質(zhì),，而其它沒有,； 5 、想辦法阻止其它品牌進(jìn)入本產(chǎn)品市場,。劉平：這也是一種思維“起點”,，以目標(biāo)為思維起點，而不是“自身”,。但思維起點一但確立后,，對起點的實現(xiàn)辦法是不是依然是“邏輯”的。沈坤：這個叫轉(zhuǎn)換切入點,，從未來入手,。劉平：沈老師的 1. 就是交強(qiáng)險、疫苗,、教育等商業(yè)力,。沈坤：這樣從終點一路往回走，我們回發(fā)現(xiàn)很多很多有趣的創(chuàng)意點,，最終,，我們只要在其中選擇一種最優(yōu)秀也最容易操作的一個就 OK 。劉平：哦,，原來是一路回走,。我之前還一直以為是確定了新目標(biāo)后，對新目標(biāo)依然用邏輯的方法拆解,。原以為橫向思維只是“目標(biāo)”上起作用,。學(xué)習(xí)了！沈坤：我們休息一會,。因為上面講的都是理論范疇,。下面我就開始講授方法，會讓大家更吃驚,。史賢龍：老沈這個開題,，就是一句話：邏輯思維放下,，橫向思維登場,。預(yù)告：下一講時間： 2014 年 5 月 25 日（周日） 14:30 開始主題：第二講、概念與思維抽屜【私聊會“橫向思維破局與智造”系列講座緣起】私聊會,，是 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的,，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源，為萌友提供行動創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會專題微信群,，以交流熱點專題,、深度專業(yè)為核心的思想討論群。私聊會榮幸邀請到《營銷破局秘籍》作者,，沈坤先生,，與 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，《產(chǎn)品煉金術(shù)》,、《智造產(chǎn)品》作者史賢龍先生,，對談、討論橫向思維創(chuàng)新的專題群組,。沈坤在 2008 年之后,，尤其是提出破局營銷觀念之后，對思維模式的創(chuàng)新花了很多功夫,。這些成果,，在 2014 年《營銷破局秘籍》里做了一次總結(jié)。沈坤對思維創(chuàng)新的探索,，已經(jīng)開始從策劃方法論在走向一般認(rèn)識論,。與沈坤相交 10 年，他在思維創(chuàng)新的探索,，不僅走在智業(yè)同仁的前面,，也會對人類創(chuàng)新思維做出貢獻(xiàn)。解放思維,，釋放潛能,。; 777 次閱讀|0 個評論

你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌？: 沈坤 2013-7-26 15:26; 尖刀和盾牌尖刀,，又稱匕首,，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器，它的特點就是短小鋒利,，攜帶方便,，是近距離搏斗的有效武器。作為殺人于無聲的尖刀,，自古就成為殺手的必備武器,；盾牌，是古代作戰(zhàn)時一種手持格擋,，用以掩蔽身體,，抵御敵方兵刃、矢石等兵器進(jìn)攻的防御性兵械,，呈長方形或圓形,，主要功能是防守護(hù)身，它的特點就是面大、堅厚不容易穿透,，當(dāng)下防暴警察出警時一般都會采用盾牌,，以免與目標(biāo)發(fā)生沖撞時可以保護(hù)自己。尖刀產(chǎn)品,，就是指企業(yè)把自己的產(chǎn)品策略設(shè)計得如同一把鋒利的尖刀一樣,，顧客一接觸就能立刻觸動他們的內(nèi)心神經(jīng)，并吸引他們采取購買決策,，通俗點說,，就是產(chǎn)品在終端貨架上，就能瞬間秒殺顧客的猶豫,。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷,，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷售。盾牌產(chǎn)品,，就是指產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略,，普普通通看不到任何吸引人的特點，甚至,，有些顧客根本視而不見,，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無形的墻 ,。這樣的產(chǎn)品,，如果沒有巨大的廣告?zhèn)鞑ィ歉緹o人問津的,。而有些盾牌產(chǎn)品,，即便投入巨資進(jìn)行廣告拉動，但最終也是收效甚微,。前端和后端在市場營銷領(lǐng)域,，產(chǎn)品作為營銷組合（ 4P ）之首，是顧客接觸企業(yè)和品牌的第一實體,，通常也指第一接觸點,，顧客就是通過實體的產(chǎn)品開始了解企業(yè)和品牌，產(chǎn)品質(zhì)量如何,？產(chǎn)品傳遞什么信息,？對于一個顧客是否選擇以及顧客對于企業(yè)和品牌是什么樣的印象取決定作用；而對于企業(yè)來說,，產(chǎn)品的銷售就是硬道理,，也就是說，企業(yè)的一切努力所渴望的市場表現(xiàn)就是促使產(chǎn)品暢銷不衰,。如果整個營銷活動的權(quán)重為 100 分的話,，毫無疑問，產(chǎn)品策略起碼要占去 60 分,，余下的才是渠道和品牌傳播,；因為只有產(chǎn)品銷售順暢了，企業(yè)才有收入來源,，才有資金去推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。遺憾的是，我們的企業(yè)老板和營銷經(jīng)理卻沒能對產(chǎn)品策略引起重視,，卻把過多的精力和資源投放在渠道策略和傳播策略上,。而對于產(chǎn)品策略的設(shè)計往往就是幾個人碰撞一下，有時候甚至隨意找一家平面設(shè)計公司就草率決策,。如果把企業(yè)的整個營銷活動一分為二,，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營銷的前端，而渠道策略和品牌傳播則是企業(yè)營銷的后端,；我們要把 60% 的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上,，致使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計得如同一把尖銳鋒利的尖刀，然后才將產(chǎn)品投入市場,！記住,，前端如果尖銳鋒利，后端就更輕松,，相反,，如果前端笨鈍厚重，那么后端就需要加倍付出,。也就是說,，如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不具備尖刀般的尖銳鋒利，那么企業(yè)將在后續(xù)增加更多的資金,、精力和時間投入,，甚至因此給企業(yè)帶來潛在的失敗風(fēng)險。尖刀產(chǎn)品三要素成為尖刀產(chǎn)品的三大要素：一是產(chǎn)品名稱和品類屬性,，即這個產(chǎn)品具有吸引顧客朝有益產(chǎn)品銷售方面聯(lián)想的產(chǎn)品名稱和品類屬性名稱,；二是質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔，即這個產(chǎn)品一出生就具有暗示產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類別概念,，同時可以區(qū)隔競爭對手產(chǎn)品,；三是產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合，即具有完美的產(chǎn)品形態(tài)和無暇的包裝設(shè)計,。尖刀產(chǎn)品第一要素：產(chǎn)品名稱和品類屬性,。產(chǎn)品名稱分為兩部分，一是產(chǎn)品品牌名稱,，二是產(chǎn)品的基本屬性名稱,，如娃哈哈飲用水，娃哈哈是產(chǎn)品品牌，飲用水是產(chǎn)品屬性,。大部分企業(yè)的產(chǎn)品在包裝上所留下的也只是非�,？陀^的文字信息，如沒有任何促銷力的品牌名稱和產(chǎn)品名稱（娃哈哈純凈水,、長城葡萄酒,、伊利牛奶和美的空調(diào)等，是因為投入巨大的廣告進(jìn)行品牌傳播,，然后以品牌的影響力來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售）,，嚴(yán)謹(jǐn)一點的企業(yè)會在產(chǎn)品上打上輔助性信息，如“馳名商標(biāo)”,、“銷售量數(shù)據(jù)”以及提煉的產(chǎn)品賣點等,。但這些依然只是輔助信息，且容易遭受誠信考驗,。產(chǎn)品命名,，很多專家發(fā)表過不少觀點，在這里我不再多說,，同時因為這涉及到企業(yè)老板的個人愛好和某些迷信風(fēng)水的因素在其中,，不少人也不認(rèn)為，品牌命名普通的產(chǎn)品就一定無法暢銷,，事實上確實如 “ 統(tǒng)一 ” 方便面和 “ 白象 ” 方便面等,，誰也沒有看出，這兩個名稱對產(chǎn)品的銷售促進(jìn)有什么直接的聯(lián)想,，但不影響它們現(xiàn)在的市場業(yè)績,。產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品固有的身份,，如果汁,、牛奶、啤酒等,，它們已經(jīng)約定俗成難以更改,，但有些新產(chǎn)品卻可以經(jīng)過命名創(chuàng)意更改，并成為一個新的品類,，如 “ 營養(yǎng)快線 —— 代表一種酸甜可口的果汁牛奶飲品和特定的包裝形態(tài) ” ,。海帶，因為生長于海洋,，狀如帶子就成為了 “ 海帶 ” ,，但其因為價格便宜口感腥澀的傳統(tǒng)認(rèn)知，影響了一家企業(yè)高質(zhì)量新海帶產(chǎn)品的銷售,，后來企業(yè)大膽更改了產(chǎn)品屬性名稱,，經(jīng)過創(chuàng)意,，誕生了 “ 海蛟蘭 ” 這個新屬性概念，這個全新的充滿美感和動感的新名詞,，成為一種深海養(yǎng)殖的高級海帶的新類別名稱被消費者所接受,。尖刀產(chǎn)品第二要素：質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔如果說，產(chǎn)品的品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱,，只要具備基本的命名法則即 “ 易記和朗朗上口 ” 和符合消費者約定俗成等要素,，通過后期的努力也照樣可以獲得成功，顯得不那么重要的話，那么,，尖刀產(chǎn)品的第二大核心要素 ——“ 產(chǎn)品的質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔 ” 則顯得尤為重要,，因為，顧客最終的決策因素往往就是期望使用你產(chǎn)品之后獲得的最終效果,，這也是實體性產(chǎn)品的核心要素。產(chǎn)品策略中最能顯示企業(yè)營銷策劃功力的就是 “ 產(chǎn)品質(zhì)量效果暗示能力 ” ，這也就是尖刀產(chǎn)品必須具備的核心元素,，具備這個策略的產(chǎn)品 100 ％會暢銷，（除非這個質(zhì)量對顧客不那么重要,，這也說明企業(yè)對顧客的終極需求沒有完全解）,，那么如何才能將產(chǎn)品的質(zhì)量功效巧妙的暗示給顧客呢？同時有些產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品,，硬性規(guī)定不許在包裝上涉及批文之外的功效（質(zhì)量）文字,。有一種方法可以解決這個問題，那就是破解傳統(tǒng)的產(chǎn)品稱謂組合結(jié)構(gòu),，增加區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類別概念名稱,，使原本 “ 品牌名稱＋產(chǎn)品名稱 ” 的二元結(jié)構(gòu)組合改變?yōu)? “ 品牌名稱＋質(zhì)量類別名稱＋產(chǎn)品名稱 ” 的三元組合。產(chǎn)品的傳統(tǒng)稱謂組合結(jié)構(gòu)通常是： “ 品牌名稱＋產(chǎn)品（屬性）名稱組合,，如：康師傅紅燒牛肉面,， “ 康師傅 ” 是品牌名稱， “ 紅燒牛肉面 ” 是產(chǎn)品（基本屬性是面）名稱,！這是目前全球市場營銷中普遍運用的傳統(tǒng)稱謂結(jié)構(gòu),，現(xiàn)已證明，這樣的組合結(jié)構(gòu)對于已經(jīng)成名的品牌有好處,，但對新品牌則絕對沒有好處,，而且還會造成產(chǎn)品銷售受阻。在品牌名稱與產(chǎn)品名稱之間增加一個能令顧客產(chǎn)生物理質(zhì)量和精神質(zhì)量區(qū)別的類別概念名稱,，使這個組合結(jié)構(gòu)由二元組合變成三元組合,，最終將質(zhì)量類別概念設(shè)計成為企業(yè)的子副品牌而產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品促銷功能。原來海爾的電熱水器組合是 “ 海爾＋電熱水器 ” ,，后來經(jīng)過策劃之后變成 “ 海爾＋防電墻＋熱水器 ” ,， “ 防電墻 ” 作為一種技術(shù)工藝和質(zhì)量暗示名稱,，最終成為海爾的子品牌。這樣顧客在選購電熱水器產(chǎn)品時,，就會關(guān)注有 “ 防電墻 ” 的海爾電熱水器,，而不會去購買沒有帶防電墻的其它品牌熱水器。同樣,，在 “ 白象 ” 方便面和 “ 康師傅 ” 方便面和 “ 統(tǒng)一 ” 方便面等企業(yè)得傳統(tǒng)稱謂組合中,，誕生了 “ 五谷道場 ” 的 “ 非油炸 ” 方便面，并一舉獲得成功,，搶奪了大量知名品牌的市場份額,。尖刀產(chǎn)品第三要素：產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合顧客被某個產(chǎn)品所吸引最終采取購買決策，雖然產(chǎn)品包裝上的文字信息起到了重要作用,，但毫無疑問,，有些包裝形態(tài)和色彩設(shè)計得非常完美的產(chǎn)品，同樣也能起到這樣的作用,，尤其是女性顧客,，她們往往更容易被產(chǎn)品的外表形態(tài)和美麗的色彩所勾引，最終稀里糊涂買回了其實包裝里面的商品根本不是她們非常需要的產(chǎn)品,。產(chǎn)品的包裝有以下幾個不成文的硬指標(biāo),， 1 是使用的實用性、便利性和安全性,； 2 是形狀的和諧,、美觀、可愛,； 3 是視覺色彩的美感和舒適感,； 4 是產(chǎn)品文字、圖案和色彩的完美組合,。除了上述所謂的硬指標(biāo)外,，最重要但也是最容易被忽略的卻是產(chǎn)品包裝的特定符號,，也就是通常被指包裝設(shè)計有無策略性的重要區(qū)分標(biāo)志,。如 LV 包包的方格和花紋； apple 電腦的銀色外觀和寶馬車前面的兩個進(jìn)氣孔等,。我不是專業(yè)的包裝設(shè)計師,，所以無法對產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求闡述得更專業(yè)，但憑我對一個尖刀產(chǎn)品所必須具備的元素深刻認(rèn)知,，一個優(yōu)秀品牌的完美產(chǎn)品,，是必須具有獨特的記憶符號，如同一個人與生俱來的獨特胎記,。尖刀產(chǎn)品的三要素不是只要具備其中之一,，而是必須三者俱全,，方能成為真正的尖刀產(chǎn)品。尖刀產(chǎn)品的價值一個殘酷的現(xiàn)實是：當(dāng)前中國市場中的企業(yè)產(chǎn)品,，近 95% 以上的屬盾牌產(chǎn)品,。很多企業(yè)的新產(chǎn)品上市為何屢屢遭遇失敗,？不是渠道招商受阻,，就是終端動銷乏力，原因很簡單,，就是你的產(chǎn)品缺乏尖銳的質(zhì)量暗示概念（品類區(qū)隔概念）,，而缺乏這樣的核心元素就使你的產(chǎn)品毫無懸念成為笨鈍的盾牌而非尖刀！試想一下,，一個新上市的企業(yè)和產(chǎn)品,，僅僅依靠一個剛剛誕生的新品牌名稱,，就去跟早已誕生多年并在行業(yè)中有較大知名度的品牌去抗?fàn)幦テ床�,，請問，你有多少勝算,？而顧客,，又憑什么來選擇你呢？無論你是資產(chǎn)幾百億的大企業(yè)還是幾百萬乃至幾十萬收入的小企業(yè),，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀,，是每個企業(yè)的夢想，也是必須要努力去做的戰(zhàn)略行為,。因為尖刀產(chǎn)品的能量不僅僅是盤活了企業(yè)滯銷的產(chǎn)品,，還具有在渠道、競爭和經(jīng)濟(jì)和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量：尖刀產(chǎn)品的渠道力量：尖刀產(chǎn)品往往不需要過多的宣傳,，就能快速吸引經(jīng)銷商們的眼球而鋪向全國市場 ,；尖刀產(chǎn)品的競爭力量：尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競爭產(chǎn)品之中，也能保持長盛不衰的銷售態(tài)勢,；尖刀產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)力量：尖刀產(chǎn)品即便價格略高于競爭品牌的產(chǎn)品,，也能讓顧客欣然接受并堅信自己的選擇尖刀產(chǎn)品的品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動一個企業(yè)或品牌的影響力，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來銷售幫助…… 當(dāng)你覺得自己擁有一個自以為是的好產(chǎn)品,，想投入資金進(jìn)行市場營銷推廣時,，請先冷靜的自問一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎？如果有,，我恭喜你,，你的品牌一定會成功；當(dāng)你的營銷總監(jiān)建議您投入費用進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r,，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌,？如果是盾牌那就先投入精力把產(chǎn)品改造成尖刀,，然后再考慮品牌傳播；如果你決定對一個盾牌產(chǎn)品投入巨資進(jìn)行廣告轟炸 ,，那么對不起,，請先做好慘敗的打算，不是我沈坤嚇唬你 ,，你的全部心血極有可能會付之東流 ,！沈坤：中國營銷殺手，專注市場破局; 個人分類: 營銷前沿|1282 次閱讀|0 個評論

你是企業(yè)的能人還是人才,？: 熱度 1 沈坤 2013-7-25 13:20; 人才：按照傳統(tǒng)認(rèn)知,，是指一個人所學(xué)的專業(yè)和所積累的行業(yè)崗位經(jīng)驗，正好是所在企業(yè)單位所非常需要的某種專業(yè)才能,，這樣的人就是我們習(xí)慣意義上所稱謂的人才,，如有駕照和駕齡的司機(jī)、名企出來的經(jīng)理人和有臨床經(jīng)驗的護(hù)士等,！但他們只是某個專業(yè)或行業(yè)所需要的人才而非企業(yè)的能人,。能人：是指一個人擁有善于發(fā)現(xiàn)問題，并組織團(tuán)隊去解決問題能力的人,，這樣的人,，不限行業(yè)和崗位，甚至不限專業(yè),，任何組織和團(tuán)隊,，只要有這樣的人加入，那么所有的問題都能迎刃而解,！而人才卻不具備這樣的能力,，甚至過分專業(yè)的人才因為轉(zhuǎn)換行業(yè)而成為廢人一個！人才,，只是擁有客觀的專業(yè)知識（信息）或行業(yè)累積的經(jīng)驗,；能人，卻掌握有發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題和解決企業(yè)問題的思維和方法,。人才所擁有的專業(yè)知識或行業(yè)經(jīng)驗,，企業(yè)可以通過某些途徑進(jìn)行借用或復(fù)制，如挖掘競爭對手的人才或高薪聘請專家團(tuán)隊以及借鑒或者復(fù)制其它企業(yè)的成功案例等,。而能人所具備的尋找問題的思維方法和解決問題的思維方法卻難以借用或復(fù)制,，甚至也難以被他人所取代，因為,，這樣的能力不是在某所學(xué)�,；蚰硞€企業(yè)所能輕易學(xué)到的。人才,，靠的是自己所學(xué)的專業(yè)知識和行業(yè)或崗位經(jīng)驗積累,；而能人,，靠的是自己獨特的悟性和與眾不同的思維方法！人才 , 往往只能成為企業(yè)管理團(tuán)隊的一分子,，他的貢獻(xiàn)也是有限的甚至有一定的時效性 ,；能人，卻必然會成為企業(yè)的管理者或領(lǐng)導(dǎo)者,，他的貢獻(xiàn)則是無限的,，甚至是長期有效的！能人,，其能力可以不受行業(yè)限制,，在任何領(lǐng)域產(chǎn)生作用，像一張美國護(hù)照,，可以全球免簽而通行無阻,；人才，卻只能局限在某個專業(yè)領(lǐng)域,，像一張中國護(hù)照,，只能在有限的國家獲免簽證。人才,，通過自己的努力,、學(xué)習(xí)和一定時期的積累可以達(dá)到,；能人,，卻具有某些先天性對事物的觀察力和獨特的敏感性。人才,，可以通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)進(jìn)行大批量復(fù)制,；能人，難得一遇,，只能靠慧眼去發(fā)現(xiàn)去挖掘,。如何快速成為企業(yè)的能人而不只是普通的人才？ 1 ,、拋開傳統(tǒng)的邏輯思維方法和做事程序,，改用嶄新的橫向思維方法和重設(shè)做事程序； 2 ,、學(xué)會召集團(tuán)隊,、掌控會場和組織頭腦風(fēng)暴的方法，并掌握尋找問題,、分析問題,、確認(rèn)問題和創(chuàng)意解決問題的工具。 3 ,、具備獨特的個人魅力和團(tuán)隊包容心 …… 當(dāng)然,，僅有這些是不夠的,，至于究竟還需要其它什么條件，那就需要您自己慢慢去理解,、慢慢去感悟吧,！沈坤：中國營銷殺手，專注市場破局; 個人分類: 營銷管理|1555 次閱讀|0 個評論

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