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多元化是快消品渠道變革的主要方向
鮑躍忠 2017-7-31 15:47
多元化是快消品渠道變革的主要方向
快消品廠家,、渠道商、零售商必須要清醒的看清：未來的渠道必將是多元化的渠道,。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)多元化的渠道變化,，才能適應(yīng)未來的快消品市場變化。 為什么會是多元化 -- 分層化,、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)需求 ，必將導(dǎo)致分層化,、小眾化,、個(gè)性化的產(chǎn)品，必將需求多元化的渠道,，來滿足不同的消費(fèi)需求,，和不同的產(chǎn)品流通需求。 分層化,、小眾化,、個(gè)性化是當(dāng)前消費(fèi)市場變化的主要趨勢,。在這一消費(fèi)市場變化趨勢下,，廠家的產(chǎn)品必然要圍繞滿足分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場需求,，需要有更多差異化的產(chǎn)品。由于不同產(chǎn)品訴求點(diǎn)的巨大差異,，必須要有不同的渠道來滿足不同的市場需求,。 -- 線下零售形式的多元化 ：隨著需求的多元化、競爭的加劇,，線下零售正在進(jìn)入形式創(chuàng)新的快速時(shí)期,。新形式、新業(yè)態(tài),、新業(yè)種,、新的零售形式不斷出現(xiàn)，零售 + 餐飲模式,、咖啡 + 零售模式,、零售 + 社交模式、有人店模式,、無人店模式,、社群零售模式、定制模式,、直銷模式,、直購模式,、更多的專業(yè)店模式。未來看,，零售市場將會是更加的多元化,、分散化，正在打破相對單一的百貨店,、大賣場,、超市、便利店等集中的零售形式,。零售形式的多元化,，必然需要不同的渠道去滿足不同的客戶需求。 在傳統(tǒng)渠道（夫妻小店）領(lǐng)域,，也在發(fā)生較大變化,。目前，快消品 B2B 企業(yè)正在瞄準(zhǔn)這一市場領(lǐng)域,，做整合發(fā)展,。不論是渠道模式、便利店加盟模式,、還是平臺模式,，都把重點(diǎn)切入對小店的鏈接，期望通過鏈接,，加強(qiáng)與小店的關(guān)系,，建立穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)體系。 看目前的趨勢,，未來這一市場領(lǐng)域?qū)话ò⒗锪闶弁�,、京東新通路在內(nèi)的眾多 B2B 企業(yè)所瓜分。傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型,，將會被擠出這一市場領(lǐng)域,，傳統(tǒng)渠道正在發(fā)生深度改變。 -- 互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造更多的新零售形式 ：隨著電商走過靠流量發(fā)展的“野蠻”發(fā)展期,，互聯(lián)網(wǎng)零售也正在進(jìn)入形式創(chuàng)新,、模式迭代的快速成熟期。平臺模式,、直營模式,、垂直模式、生態(tài)模式,、跨境模式,、 020 模式都在不斷快速發(fā)展。特別是這幾年,，在阿里,、京東快速發(fā)展的同時(shí),，一些新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新形式 — 小米之家模式、嚴(yán)選模式嶄露頭角,。 在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上,，以微信為代表的微商模式也正在不斷創(chuàng)新、迭代,。微信公眾號,、社群、微信商城也正在被諸多企業(yè)越來越重視,。小程序也要連接商品了,。特別是媒體（內(nèi)容） + 商城模式也正在發(fā)展成為一種比較成熟的新零售模式。 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化已經(jīng)領(lǐng)先于全球,。不僅是目前的電商模式,，互聯(lián)網(wǎng)將會創(chuàng)造更多的新的零售商業(yè)模式。 包括對快消品企業(yè)來講,，近幾年發(fā)展產(chǎn)生的線上經(jīng)銷商已經(jīng)步入健康發(fā)展的過程,，代理廠家產(chǎn)品，專門做線上營銷已經(jīng)有一些企業(yè)做得比較成熟,。 所以,，對快消品企業(yè)來講，必須要高度重視線上的發(fā)展,，不僅是到 C ,，也包括到 B ,。不僅是淘寶,、京東、天貓,，一些創(chuàng)新模式,、碎片化的線上模式都需要特別關(guān)注。 因此講,，未來線上渠道將會更加多元化,。 會發(fā)生哪些方面的多元化 總的講,，未來的快消品渠道,，必將打破目前的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道,、特殊渠道等相對單一的渠道模式,；必將打破目前的渠道分割,、各自為戰(zhàn)的狀態(tài)；必將打破營銷盲打,、資源錯(cuò)配的渠道營銷模式,。將會形成： 商品及時(shí)、準(zhǔn)確,、高效觸達(dá)消費(fèi)者 ：未來的渠道模式,，必將圍繞在新的市場環(huán)境下，商品如何及時(shí),、準(zhǔn)確,、高效觸達(dá)消費(fèi)者。因此看,，快消品流通模式必將根據(jù)不同的消費(fèi)需求,，不同的客戶需求，運(yùn)用不同的渠道,，有效解決商品流通效率問題,。 連接與數(shù)據(jù)化： 快消品流通渠道必將通過連接與數(shù)據(jù)化，真正改變行業(yè)效率,，徹底消除目前的營銷盲打,、資源錯(cuò)配問題。使快消品的渠道更加高效率,。 廠家主導(dǎo)的全面渠道建設(shè) ：在新的市場環(huán)境下,，需要廠家更加深入把握目標(biāo)消費(fèi)需求，及時(shí)洞察消費(fèi)需求變化,，需要廠家構(gòu)建以消費(fèi)需求為起點(diǎn),，如何更加有效滿足目標(biāo)消費(fèi)需求的渠道模式,、營銷模式,。將改變廠家 — 渠道 — 終端 — 消費(fèi)者的渠道模式。 在新的渠道模式構(gòu)建過程中,，廠家將處于更加全局,、主導(dǎo)的位置。不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品對經(jīng)銷商,，更需要從研究消費(fèi)需求變化,、終端場景、渠道營銷等,，做出全局性的規(guī)劃,。 客戶主導(dǎo)的渠道建設(shè) ：未來的市場,，必將會產(chǎn)生許多在新環(huán)境下具備較強(qiáng)新市場運(yùn)作能力的、社群運(yùn)作能力的公司,、媒體,、社群、平臺,，其模式的商業(yè)化,，將會成為重要的垂直渠道。譬如韓都衣舍的代運(yùn)營模式,；小米之家模式,，圍繞小米粉絲打造生態(tài)化的需求；邏輯思維,，圍繞粉絲打造內(nèi)容 + 商城模式,。這樣的客戶本身具有較強(qiáng)的線上線下渠道運(yùn)作能力，有自己的運(yùn)作體系,、運(yùn)作模式,，將成為重要的渠道力量。 總體看,，未來的快消品渠道變革將會朝向以下方向： B2C 分析,， B2C 必將成為主要的快消品營銷模式，以到家模式的電銷模式,，將會取代到店模式的傳統(tǒng)地位,，成為快消品營銷的主渠道。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，電商的優(yōu)勢將會進(jìn)一步凸顯：“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”“所想即所得”,，到家模式消除了到店模式存在的時(shí)間、空間上的障礙,，商品到家的便利性,、線上購買的更大選擇空間。 根據(jù)專業(yè)人士張陳勇的分析,，如果到家時(shí)間能壓縮在 30 分鐘以內(nèi),，到家成本降低到 3 元以內(nèi)，到家零售還將會得到更大的發(fā)展,。 所以快消品企業(yè)必須要高度重視到家模式的發(fā)展,，必須要把到家渠道打造成主力渠道。 到家模式可以有不同的市場主體：可以是廠家,、可以是渠道商,、可以是終端零售商、可以是其他代運(yùn)營、媒體,、平臺企業(yè)等,。 到家可以有更多的實(shí)現(xiàn)路徑：可以是自建平臺、可以借助第三方開設(shè)旗艦店,、可以是微商城,、可以是公眾號、可以是小程序,。未來互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，還將會創(chuàng)新出更多的到家路徑，到家模式會更加的多元化,、分散化,、碎片化。 B2B2B2C 廠家必須要清醒的是：未來面對分層化,、小眾化,、個(gè)性的市場需求，需要大量的增加商品 SKU ,，需要大量的上新品,，這已經(jīng)是一個(gè)非常明顯的市場趨勢。但在現(xiàn)有渠道,，在自己不能有效掌控的渠道,，是支撐不了你上新品、加 SKU 的,，終端的資源也是有限的,，更是支持不了你更多的 SKU ，在存在新品風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下,，經(jīng)銷商也是難以與你更好的配合,。 在這樣環(huán)境下，自建渠道,、直連終端,、直連消費(fèi)者是眾多廠家思考渠道變革的首要問題,。 章燎原說：傳統(tǒng)渠道成就不了三只松鼠,。確實(shí)是,。在現(xiàn)有的渠道模式下,，任何一個(gè)經(jīng)銷商、終端零售商難以支持三只松鼠一個(gè)品牌 200 多個(gè) SKU ,，但是他在線上模式下,，增加或減少商品，完全在自己的掌控之中,。 傳統(tǒng)渠道模式也成就不了泰山啤酒,。七天保質(zhì)期，這樣的短保質(zhì)期商品,，在多環(huán)節(jié)的的渠道模式不可能成活,。但是自建渠道、自建終端,、直連消費(fèi)者,、粉絲營銷的的新模式，使泰山啤酒獲得了快速發(fā)展,。 未來看,，不改變渠道模式，企業(yè)開發(fā)的新品難以上市,，上市難以存活,，企業(yè)無法適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場環(huán)境變化。 尼爾森 15 年跟蹤 14 年上市的 15000 個(gè)新品,，一年后市場上能夠見到的只剩下 50 個(gè),。在這當(dāng)中，渠道問題,，是新品上市,、存活的關(guān)鍵影響因素,。 C2F 消費(fèi)者定制，對于滿足特殊消費(fèi)需求,、強(qiáng)化與消費(fèi)者鏈接,、增強(qiáng)粘性具有較大的作用,。 C2F 將會適合更多的快消品品類,。也將成為一種重要的渠道模式。 社群渠道滿足目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求 張瑞敏指出： * 整個(gè)家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì),？就是企業(yè)變成以社群為中心，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。 從目前看，顧客資源必將成為最稀缺資源,。不論是線上還是線下這一趨勢已經(jīng)十分明顯,。 在這一環(huán)境下，企業(yè)渠道變革的重點(diǎn)方向之一就是社群化,，社群渠道,、粉絲營銷將是重要的渠道變革方向。 三只松鼠俘獲了 3000 萬粉絲,，成就了其 55 億的市場規(guī)模,；韓都衣舍俘獲了 1000 萬粉絲，實(shí)現(xiàn)了 15 億的市場規(guī)模,；小米靠他幾千萬的粉絲,，要打造粉絲需求生態(tài)圈，三年要開 1000 家店,。 所以,，未來社群渠道、粉絲營銷,，打造目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求將是快消品渠道變革,、營銷變革的主要方向。 所有企業(yè),，不論是廠家,、渠道商,、零售商都需要在社群營銷、粉絲營銷上花重金,、下大力氣,，這是未來的方向，這也將是企業(yè)最寶貴的營銷資源,。 分層化的營銷渠道 目前看,，未來的快消品渠道必將是更加的分層化、分散化,、社會化,。未來有價(jià)值的渠道可能是渠道商,、可能是零售商,、可能是 B2B ,、也可能是媒體。 主要就看他的渠道掌控力,、市場營銷能力,、粉絲數(shù)量，運(yùn)營能力,。 企業(yè)需要盡快適應(yīng)這一新的渠道變化趨勢,。 快消品企業(yè)如何適應(yīng)多元化的渠道市場 適應(yīng)多元化的渠道市場關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)清形勢,。必須要對未來的市場發(fā)展要一個(gè)清醒的判斷,，在此基礎(chǔ)上,，要盡快打破以往的渠道模式,，逐步建立適應(yīng)新的市場要求的渠道模式。 產(chǎn)品多元化 產(chǎn)品多元化是適應(yīng)渠道多元化的基礎(chǔ),。實(shí)際上是消費(fèi)的分層化，導(dǎo)致的商品個(gè)性化,、終端多元化,，引發(fā)渠道的多元化,。 企業(yè)必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場變化。要打破以往的大單品,、爆品理念,。不要再期望市場還能再造出一個(gè)過百億的大單品,，那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了。 企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場需求,，滿足分層化,、小眾化、個(gè)性化的消費(fèi)變化,。 未來的產(chǎn)品：必須要有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位,，必須明確切入目標(biāo)消費(fèi)需求的具體場景。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確,、消費(fèi)場景不明確的商品,，沒有市場空間,。 為此,，未來的產(chǎn)品模式必然是多元化、個(gè)性化,、小眾化,。滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體具體需求場景的商品,。 組織多元化 組織變革是適應(yīng)渠道變革的重要保證,。 張瑞敏說： * 只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個(gè)性化需求,。 快消品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營銷組織,，建立適應(yīng)多元化、分散化,、小眾化,、個(gè)性化的市場需求的新的營銷組織。 企業(yè)的營銷組織架構(gòu),，要盡快轉(zhuǎn)向平臺化的組織模式,，搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展、創(chuàng)客發(fā)展生產(chǎn)體系,、物流體系,、交易支持平臺、資金支持平臺,、 HR 支持平臺,。鼓勵(lì)企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應(yīng)新渠道、新消費(fèi),、新市場的模式創(chuàng)新,。 創(chuàng)客制將是企業(yè)營銷組織轉(zhuǎn)型的重要方向。要鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新渠道,、創(chuàng)造新渠道,、建設(shè)新渠道。 營銷多元化 多元化的渠道模式,，必然需要多元化的營銷體系去支持,。 要更多地支持新渠道、新模式創(chuàng)新實(shí)踐,。要把更多的營銷資源投入到 B2C ,、 B2B2B2C 、社群營銷,、粉絲營銷的建設(shè)上來,。 要不斷強(qiáng)化圍繞新渠道、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè),，不斷加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè),，形成消費(fèi)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù),、物流數(shù)據(jù),、終端數(shù)據(jù)的收集、加工,、管理,、使用體系，發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營銷能力,，適應(yīng)數(shù)據(jù)社會的營銷變革需要,，改善企業(yè)的營銷效率。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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零售通為什么要推超級會員,？
鮑躍忠 2017-7-20 15:17
零售通為什么要推超級會員？
快消品 B2B 目前基本為三種模式：直營模式,、撮合模式,、便利店翻牌模式。 但不論是那種模式,，要從哪個(gè)方面切入,？最終要落腳于那個(gè)方面？是必須首先要思考清楚的問題,。因?yàn)檫@是涉及 B2B 模式發(fā)展的方向性問題,。 模式問題是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。模式問題不是燒錢能燒出來的,。模式錯(cuò)了,，再燒錢，也難以有一個(gè)理想的結(jié)果。 ----B2B 是做供貨,？還是賦能,？ B2B 到底應(yīng)該如何定位？是應(yīng)該定位為一種快消品的渠道模式,？還是應(yīng)該定位為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,？還是二者兼有而有之的一種的商業(yè)模式？ 不同的定位,，是要通過不同的路徑,，規(guī)劃不同的盈利模式。 如果定位是一種快消品渠道模式： 首先需要深入研究清楚快消品市場特點(diǎn),、渠道特點(diǎn),，扎扎實(shí)實(shí)做市場，確實(shí)能夠擔(dān)負(fù)起渠道升級的責(zé)任,，替代以往效率低,、成本高、環(huán)節(jié)多的渠道模式,。 作為渠道商,，其盈利模式主要就是商品的進(jìn)銷差價(jià)。因此企業(yè)的經(jīng)營必須一切圍繞擴(kuò)大商品的進(jìn)銷差價(jià)做文章,。用那些資源？用哪些優(yōu)勢,？擴(kuò)大商品的進(jìn)銷差價(jià),。 渠道模式可以有兩個(gè)切入方向：商品切入、終端切入,。 所謂商品切入：就是取得商品資源,，以一定的商品資源優(yōu)勢，整合終端網(wǎng)絡(luò),。 所謂終端切入：就是開更多的店,，或者加盟更多的店，以一定的終端店優(yōu)勢整合商品資源,。 最終都是要建立起有鏈接,、有規(guī)模的市場體系。 渠道模式的核心點(diǎn)：是做市場能力,。特別是在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，更加考驗(yàn)渠道模式的做市場能力，特別是商品的市場推廣能力,，市場覆蓋能力,，終端店的整合掌控能力、指導(dǎo)提升能力。 目前分析,，自營模式,、小店加盟翻牌模式，基本屬于渠道模式,。 渠道模式需要掌控的兩大核心資源： 商品資源：是基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)資源：是核心 渠道模式必須要掌控的資源就是商品與網(wǎng)絡(luò),。不能掌控有效商品資源，不可能成就渠道模式,；不能掌控有效終端資源,，也難以成就渠道模式。 渠道模式是先有商品,？還是先有倉,？還是先有店？肯定倉不是主要的,。商品資源,、終端資源才是最主要的。 未來的物流是企業(yè)私有化,？還是社會化,？答案應(yīng)該非常明確的了。 建倉,、開倉,、總倉、前置倉,，目的是為了商品的及時(shí)配送,。但是前提是掌控有效商品資源、掌控有效終端資源,。 所謂有效：就是可控的,、穩(wěn)定的、帶來增值的,、有較好市場發(fā)展前景的資源,。 如果廠家不支持，商品來自經(jīng)銷商,，這樣的商品資源能算是有效掌控嗎,？如果與終端之間只是靠拼價(jià)格建立的交易關(guān)系能算是有效掌控嗎？ 商品開發(fā),、商品組織能力是非�,？简�(yàn)渠道模式的�,；蛘吣軌蚺c廠家實(shí)現(xiàn)緊密的合作,，或者自己本身具備獨(dú)有的商品開發(fā)能力,。如果這兩個(gè)方面都達(dá)不到，這樣的商品組織能力存在很大問題,。 其實(shí)最關(guān)鍵還是來自對終端一端的掌控,。不能把給小店裝上 APP ，能給他供貨,，就算是你的客戶了,，或者講這樣的客戶是不產(chǎn)生價(jià)值的。也不能僅靠拼價(jià)格,，拼價(jià)格吸引的客戶難以形成穩(wěn)定的客戶,。 特別重要的：做渠道模式目前必須看清的是當(dāng)前整體快消品市場變化趨勢：在消費(fèi)市場分層化、小眾化,、個(gè)性化的變化影響下,，未來的零售終端必將是滿足新的消費(fèi)需求的分層化,、小眾化,、個(gè)性化的終端模式,。必然需要分層化、小眾化、個(gè)性化的渠道商滿足其商品需求。 如果渠道商還是定義跑大眾化市場的商品模式是有問題的了。 渠道商吸引小店訂貨的前提條件： 獨(dú)有商品,； 價(jià)格優(yōu)勢,； 一站式,； 不斷貨,、持續(xù)供貨能力,； 訂貨效率,； 配送效率； 服務(wù)能力：退貨,、助銷,、促銷、經(jīng)營指導(dǎo)等,； 總得分析：只靠幾十種高頻商品,，靠自己不加價(jià)就想打出一片市場來，是難以做到的,。 總的講：任何一種商業(yè)模式,，都必須要具備掌控核心資源的能力。如果沒有核心資源作依托,，這種模式很難維持持續(xù)運(yùn)行,。 渠道模式的 B2B 必須要掌控商品資源、終端資源,。這是渠道模式的核心,。也是未來實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵基礎(chǔ)。 渠道模式的 B2B 盈利能力取決于兩點(diǎn)： 商品的議價(jià)能力：建立在規(guī)模和對商品資源,、終端網(wǎng)絡(luò)資源有效掌控基礎(chǔ)上的議價(jià)能力,； 成本控制能力：在這當(dāng)中，物流成本將會是主要成本,。如果一味的拼物流效率,，勢必加大物流成本。 如果定位是一種互聯(lián)網(wǎng)全新的快消品渠道商業(yè)模式 ： 按照目前對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的認(rèn)識,，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快消品渠道模式,，目標(biāo)是要解決效率問題、成本問題,，通過互聯(lián)網(wǎng)手段技術(shù),，提升快消品渠道效率、降低渠道成本,。 主要的實(shí)現(xiàn)路徑是：鏈接與數(shù)據(jù)化,。通過互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，解決渠道分割問題，最終是要通過數(shù)據(jù)化提升廠家,、渠道商,、終端商的營銷效率問題。 從目前來分析,，真正快消品渠道效率的提升主要要靠數(shù)據(jù)化,。通過數(shù)據(jù)化，提升營銷的精準(zhǔn),，從根本上解決渠道效率,，降低渠道成本。 給小店裝一個(gè) APP ,，可能從一定角度上講,，解決了與小店的鏈接問題，解決了小店要貨的便利問題,。但不能從根本上解決數(shù)據(jù)化的問題,。 從以上情況的分析，撮合模式更應(yīng)該定義為一種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品新的渠道模式,。 從價(jià)值上分析：撮合模式是一種開放模式,。可以更多地整合社會上的商品資源,、終端資源,，為廠家、渠道商,、終端零售商提供更好的改善效率提升的服務(wù),。 從模式上分析：撮合平臺本身是碰貨的，應(yīng)該把重點(diǎn)放在改善效率上,。更應(yīng)該是深入洞察渠道在效率,、成本中存在的問題，把自己的重點(diǎn)放在利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段,，改善廠家,、渠道商、終端商的營銷效率上,。重點(diǎn)應(yīng)該放在提升交易效率,、改進(jìn)廠家、渠道商,、終端零售商的運(yùn)營效率,、提升營銷效率上。 從個(gè)性化市場的變化趨勢分析：千店千面將是終端的一個(gè)主要發(fā)展趨勢。從這個(gè)角度講,，自營模式、翻牌模式將面臨個(gè)性化市場需求的挑戰(zhàn),。 ---- 提升小店的數(shù)據(jù)化管理到底有多難,？ 數(shù)據(jù)化必將是未來快消品市場營銷的主要發(fā)展方向。 不論是哪種模式,，判斷其方向正確與否的關(guān)鍵就是看其是否在朝向數(shù)據(jù)化營銷的大方向發(fā)展,。最終落腳點(diǎn)是否落腳在數(shù)據(jù)化營銷上。 零售數(shù)據(jù)化是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,。 零售數(shù)據(jù)化的三大要素： 完善的數(shù)據(jù)化軟件系統(tǒng)：系統(tǒng)結(jié)構(gòu)科學(xué)合理,，能夠支持多場景的應(yīng)用需求。 完整的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)導(dǎo)入：數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ),，是首先要建立的基礎(chǔ)信息導(dǎo)入,，包括初始數(shù)據(jù)、以及運(yùn)營過程中不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù),。從一定角度上講,，數(shù)據(jù)導(dǎo)入越準(zhǔn)確、越及時(shí),、越廣泛產(chǎn)生的各種運(yùn)行數(shù)據(jù)才會越有價(jià)值,，才會發(fā)揮更大的指導(dǎo)作用。 完善的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系：其實(shí)數(shù)據(jù)能否產(chǎn)生價(jià)值,，主要在于需求與應(yīng)用,。解決需求問題，是提升數(shù)據(jù)化應(yīng)用的基礎(chǔ),。因此,，數(shù)據(jù)化需要建立完整的運(yùn)營體系。包括：數(shù)據(jù)管理體系,、數(shù)據(jù)跟蹤分析體系,、數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。 目前看,，小店數(shù)據(jù)化的最大問題：基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)導(dǎo)入,、建立完整的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)導(dǎo)入是一項(xiàng)非常龐大的系統(tǒng)工程,，工作量很大,，從一定角度講，也會很難得到小店的支持與配合,。因?yàn)楣ぷ髁繉?shí)在是太大。 關(guān)于建立完整的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系,，是不能依靠小店自己的,。必須要依靠他人來替他完成相關(guān)的管理,、分析、監(jiān)控,。 鑒于以上兩大問題,，循序漸進(jìn)，逐步解決小店的數(shù)據(jù)化問題可能就會成為一個(gè)主要的選擇,。 ---- 零售通,，為什么要植入 POS ？ 從七月分開始,，零售通開始發(fā)展超級會員,，并為會員植入 POS 。分析零售通的主要出發(fā)點(diǎn),，就是要從數(shù)據(jù)化開始,。 吻合阿里的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略 自 2016 年雙十一前夕馬云提出“五新”以來，大家關(guān)注比較多的是新零售,，其實(shí),，阿里更加關(guān)心的是新能源�,？v觀逍遙子在多處場合,，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“與石油、煤炭”一樣重要的是新能源,。阿里講的新能源是什么,？就是大數(shù)據(jù)。阿里把大數(shù)據(jù)定義為未來互聯(lián)網(wǎng)社會的新能源,。 分析阿里講的五新,，最核心的就是新能源也就是大數(shù)據(jù)。新能源應(yīng)該是阿里五新的最終落腳點(diǎn),，其他的四新都是圍繞大數(shù)據(jù)在布局,。包括阿里企業(yè)的組織變革，包括對線下企業(yè)的合作,，包括近期調(diào)整的五新執(zhí)行委員會,，都始終圍繞大數(shù)據(jù)這一主線。阿里堅(jiān)信：大數(shù)據(jù)將取代石油,、煤和電,，成為技術(shù)發(fā)展和生產(chǎn)革新的新能源。 因此數(shù)據(jù)切入必將是零售通整合小店的主要方向,。 從這一角度來分析,，阿里零售通的切入方向需要 B2B 行業(yè)關(guān)注。 符合零售通的撮合模式特點(diǎn) 零售通的模式是標(biāo)準(zhǔn)的撮合模式。本身不參加交易,，是為廠家與小店之間搭建一個(gè)高效率的交易平臺,。 在此模式下，作為平臺的核心價(jià)值,，是能夠掌握足夠的交易數(shù)據(jù),，為交易雙方提供盡可能的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。 在這當(dāng)中,，首要的是要取得零售一端的需求數(shù)據(jù)，在能夠通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)小店,、產(chǎn)生粘性的基礎(chǔ)上,，為品牌廠家提供盡可能的需求數(shù)據(jù)信息，幫助廠家改善經(jīng)營效率,。 以足夠的政策,，通過推出超級會員加盟策略，吸引小店植入零售通云 POS ,，可以產(chǎn)生較快的市場發(fā)展效果,。通過 POS 植入，逐步切入小店的經(jīng)營后臺,，可以較好的增強(qiáng)與小店的黏性,，如果理想的話，可以產(chǎn)生較好的實(shí)際掌控小店的目的,。 ---- 植入 POS ,，小店會系統(tǒng)的使用嗎？ 以阿里企業(yè)影響,，以目前零售通市場發(fā)展的模式來看,，以零售通這次采取循序漸進(jìn)引導(dǎo)式的 POS 植入操作辦法來看，會達(dá)到其階段性的操作目標(biāo),。 首先,，零售通從選擇優(yōu)質(zhì)客戶開始，在一些城市先行試點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，通過明顯產(chǎn)生的對小店的實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值為示范,，逐步推廣小店運(yùn)用。 其次,，采取循序漸進(jìn)的方式,，不強(qiáng)調(diào)小店在日常馬上全部采用，引導(dǎo)其逐步使用,。加之在城市拍檔的有力配合下,，會更好地得到小店的理解。 從目前零售通以招募城市排檔為主體的市場發(fā)展模式看，專業(yè)化的城市拍檔會在超級會員的發(fā)展當(dāng)中發(fā)揮主要的作用,。 至于最終的效果,，主要看小店植入 POS 后帶來的體驗(yàn)和能夠產(chǎn)生的價(jià)值。如果小店植入 POS 后能夠帶來滿意的進(jìn)貨體驗(yàn),、使用體驗(yàn),，并能夠在其日常的經(jīng)營中帶來指導(dǎo)、提升的實(shí)際價(jià)值,，肯定就會得到廣泛的使用,。 ----B2B 未來到底在哪里？ 作為以互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展的 B2B 行業(yè),，鏈接與數(shù)據(jù)化必須是 B2B 發(fā)展的首要選擇,。如果上來就把自己定義為一個(gè)賣貨的，應(yīng)該是偏離了 B2B 發(fā)展的主線,。 阿里以數(shù)據(jù)為主線,，以連接為手段，通過植入 POS 手段,，實(shí)現(xiàn)與小店的數(shù)據(jù)化鏈接是一種正確的 B2B 發(fā)展模式,。 判斷阿里零售通植入 POS 只是一個(gè)起點(diǎn)，會快速推出圍繞小店能力提升的相關(guān)服務(wù)手段,，從根本上發(fā)揮數(shù)據(jù)的實(shí)際價(jià)值,。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師 鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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快消品B2B對經(jīng)銷商帶來的是什么,？
鮑躍忠 2017-6-25 14:59
快消品B2B對經(jīng)銷商帶來的是什么,？
什么是 B2B ？ B2B （ Business To Business ）是指一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)域的一種,，是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系,。進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家，他們使用了 Internet 技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺,，完成商務(wù)交易,。 B2B （ Business To Business ）的核心，是將企業(yè)內(nèi)部信息,，通過 B2B 網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來,，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù),，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展,。 B2B 三要素 • 1 、買賣： B2B 網(wǎng)站平臺為客戶提供適合的商品,，在吸引客戶購買的同時(shí)促使更多商家的入駐,。 • 2 ,、合作：通過與物流、金融體系建立合作關(guān)系,，為客戶的購買提供系統(tǒng)保障,，這是 B2B 平臺硬性條件之一。 • 3 ,、服務(wù)：針對客戶需求,，提供更多的生態(tài)化需求服務(wù)，滿足客戶的更多需求,。 目前,，快消品 B2B 呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭�,？傮w看,， B2B 必將為快消品營銷模式的變革帶來重大影響，并將成為重要的快消品營銷新模式,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下， B2B 模式必將取代傳統(tǒng)快消品營銷模式,。 作為在快消品流通渠道中處于重要位置的經(jīng)銷商,、渠道商，必須要先知先覺,，及時(shí)洞察未來的營銷模式變化,，及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式、營銷模式,。 總體分析,，快消品 B2B 模式，必將是傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的重要方向,，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展 B2B 將是一次重要的歷史機(jī)遇,。 ---- 傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商模式的缺陷 傳統(tǒng)的快消品經(jīng)銷商渠道模式，存在諸多問題,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前快消品市場發(fā)展的需求,。 沒有鏈接 在傳統(tǒng)模式下，整個(gè)快消品流通渠道是割裂的,。從廠家到渠道商到終端零售商再到消費(fèi)者,，各自為戰(zhàn)，本來因該是一個(gè)一體化的市場體系,，分段成為各自為戰(zhàn)的體系,。 廠家缺乏與消費(fèi)者的鏈接。廠家不了解其產(chǎn)品的最終消費(fèi)者是誰,？不了解消費(fèi)者的需求,，不能及時(shí)洞察消費(fèi)者變化,。廠家與經(jīng)銷商之間主要以交易關(guān)系為主，經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣給了誰,？客戶有哪些需求,，甚至廠家對經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況缺乏全面地把握。 經(jīng)銷商與終端零售商之間也是簡單的交易關(guān)系,。不能掌握零售終端經(jīng)營狀況,，缺乏對客戶需求的更多關(guān)注。更缺乏對消費(fèi)需求的把握與變化的洞察,。 缺乏數(shù)據(jù)指導(dǎo) 在以往的模式下,，整個(gè)營銷體系是處于盲打的狀態(tài)�,？蛻粲惺裁葱枨�,？有什么變化缺乏數(shù)字化的準(zhǔn)確把握和洞察。包括新品上市,、鋪貨,、促銷資源的投放，基本處于盲目的狀態(tài),。 在這一狀態(tài)下,，廠家的商品開發(fā)、生產(chǎn),、產(chǎn)品投放,、市場資源投放，基本處于一種判斷式的管理方式,，缺乏精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ),；經(jīng)銷商的經(jīng)營也是處于比較盲目的狀態(tài)，從商品組織,、到渠道維護(hù),、到促銷組織，缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的有效的針對性,。 效率低 在沒有鏈接和數(shù)據(jù)化指導(dǎo)下,，整體經(jīng)銷商的渠道效率是相對低下的。包括訂單效率,、資金效率,、物流效率等方面。 廠家靠對經(jīng)銷商壓貨,；經(jīng)銷商靠對客戶鋪貨,；導(dǎo)致資金效率低下，廠家,、經(jīng)銷商,、終端都面對比較大的庫存壓力,。導(dǎo)致資金的無效占壓。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì),，應(yīng)收賬款 + 存貨,，占經(jīng)銷商資金占用的 50% 以上。使有限資金被更多的無效庫存所占用,。 物流反應(yīng)效率低下,，既影響了對客戶的服務(wù)，也導(dǎo)致經(jīng)銷商的物流費(fèi)用居高不下,。 成本高 由此,，也導(dǎo)致經(jīng)銷商的成本壓力越來越大。包括人力成本,、資金成本,、物流成本、客戶維護(hù)成本等,。 在傳統(tǒng)環(huán)境下,，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員的拜訪效率、客戶維護(hù)效率是相對低下的,，一個(gè)業(yè)務(wù)人員每天拜訪十家左右的客戶,，要承擔(dān)客戶的退貨、問題庫存處理等,，成本相對較高。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在互聯(lián)網(wǎng)提供的實(shí)時(shí)鏈接,、實(shí)時(shí)在線等環(huán)境條件下，在互聯(lián)網(wǎng)提供的各種大數(shù)據(jù),、小數(shù)據(jù)等可以幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境下,，已經(jīng)為經(jīng)銷商改變以往的營銷模式，更加精準(zhǔn)的效率提升,、成本降低帶來重要的機(jī)遇,。 ---- 快消品渠道模式變革分析 在目前的市場環(huán)境下，在當(dāng)前的社會已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,，經(jīng)銷商必須要對未來快消品渠道營銷模式的變革有一個(gè)基本的洞察,。 分析在新的市場環(huán)境下，未來快消品渠道營銷模式必將發(fā)生重大變革,。主要將會呈現(xiàn)以下方向： 整體快消品市場將由以商品為中心走向以客戶為中心,、以消費(fèi)需求為中心 。目前總體快消品市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，商品極大豐富,、品牌極大豐富,。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下，商品力,、品牌力都在下降,。整體的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)由以往的商品主導(dǎo)、廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo),、客戶主導(dǎo),。 特別是在當(dāng)前“分層化、小眾化,、個(gè)性化”消費(fèi)需求市場環(huán)境下,，能夠及時(shí)鏈接消費(fèi)端、及時(shí)洞察消費(fèi)變化、及時(shí)滿足個(gè)性化消費(fèi)需求對廠家,、經(jīng)銷商、零售終端都是非常重要的,。以往的渠道分割,、各自為戰(zhàn)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的快消品市場需求。 客戶需求由模糊判斷走上精準(zhǔn)洞察 。海爾集團(tuán) 張瑞敏指出： 傳統(tǒng)時(shí)代企業(yè)只是賣產(chǎn)品,，顧客都是匿名的。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關(guān)系,。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是小數(shù)據(jù),，即有關(guān)用戶個(gè)性化需求的數(shù)據(jù)。高效率的基礎(chǔ)必須解決高精度。 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)為企業(yè)精準(zhǔn)客戶畫像、精準(zhǔn)需求洞察,、精準(zhǔn)購買分析,、精準(zhǔn)需求分層提供了基礎(chǔ)�,？煜返臓I銷模式必須要由模糊走向精準(zhǔn),。 由渠道分割走向全鏈聯(lián)通 �,？煜非滥Ｊ奖貙l(fā)生變革,，必將由渠道分割、各自為戰(zhàn),，走向全鏈聯(lián)通,。從廠家,、渠道商、終端零售商都必須要以消費(fèi)者需求為中心,，整體產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須整合同一目標(biāo),，形成渠道合理,。 目前，渠道分裂造成的問題已經(jīng)非常嚴(yán)重,。廠家缺乏與消費(fèi)者的鏈接,，缺乏對消費(fèi)者變化的洞察，導(dǎo)致產(chǎn)品,、營銷與消費(fèi)需求發(fā)生脫節(jié),；經(jīng)銷商面臨廠家、終端兩端的壓力,。 在當(dāng)前的環(huán)境下特別需要廠家看清當(dāng)前的形勢,，如果廠家繼續(xù)以往的營銷模式，繼續(xù)這種盲打的狀況,，經(jīng)銷商還能有多大的承受力,？你整體的市場投入能產(chǎn)生多大的效果？所以處于相對主動一端的廠家,，要轉(zhuǎn)換思路,，主導(dǎo)起全鏈鏈接的模式轉(zhuǎn)換責(zé)任。 由單一渠道走向全渠道 ,。張瑞敏指出： 將來的企業(yè)一定都是網(wǎng)絡(luò)化組織,，是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，而不是自成體系,。連上互聯(lián)網(wǎng),，可能得到無限的資源；但脫離互聯(lián)網(wǎng),，可能什么都不是,。 當(dāng)前的中國社會已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。在高度互聯(lián)網(wǎng)社會里,，企業(yè)的一切活動必須要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的手段,、思維、模式,、方法,。在互聯(lián)網(wǎng)社會不可能存在背離互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)組織的生存空間。 經(jīng)銷商企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換思路,，盡快研究,、探討,、創(chuàng)新、實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快消品經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)換,，如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)模式必將發(fā)生嚴(yán)重的問題,。 商品要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效,、及時(shí)觸達(dá)客戶,、消費(fèi)者 �,？煜非罓I銷模式變革的終極目標(biāo)是商品精準(zhǔn),、高效、及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者,。所以未來市場環(huán)境下,，整合整個(gè)快消品渠道效率就成為重要目標(biāo)。必須圍繞提升消費(fèi)者需求效率,，滿足消費(fèi)者的各個(gè)方面的需求為目標(biāo),，產(chǎn)品能在從廠家到經(jīng)銷商到終端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效,、及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的目標(biāo),。 要想達(dá)到及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的目標(biāo)，首先要解決的是消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握,、精準(zhǔn)洞察,，要解決好全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的流通效率問題。必須要解決好流通環(huán)節(jié)減少,、流通效率提升,、流通成本降低的關(guān)鍵問題。 ---- 經(jīng)銷商如何應(yīng)對 B2B 模式的挑戰(zhàn) 從目前看,，整體快消品 B2B 模式還在不斷的創(chuàng)新實(shí)踐,、還在不斷地完善試錯(cuò)過程中。 經(jīng)銷商必須要積極參與到 B2B 的創(chuàng)新實(shí)踐當(dāng)中來,，不能當(dāng)聽眾,、不能當(dāng)觀眾。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)成為 B2B 創(chuàng)新實(shí)踐的主角,。 B2B 就是沖著經(jīng)銷商來的,，他的目標(biāo)就是想要改變快消品的渠道效率，減少環(huán)節(jié),、降低成本,、提升效率。經(jīng)銷商不參與就會失去一次重要的轉(zhuǎn)型機(jī)遇,。同樣,，經(jīng)銷商最了解目前快消品渠道當(dāng)中的問題,，熟知上游廠家、下游終端的問題,。從一些方面講,，經(jīng)銷商參與的 B2B 將會從根本上起到 B2B 渠道模式變革的價(jià)值。 經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn) B2B 轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢,、劣勢分析 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B 有天然的優(yōu)勢： • 現(xiàn)成的商品,； • 已有的客戶關(guān)系； • 自身具備的基本的物流體系,； • 快消品行業(yè)的專業(yè)度； • 已經(jīng)具備的企業(yè)團(tuán)隊(duì),； 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B 可能存在的問題： • 缺乏對互聯(lián)網(wǎng)新模式的認(rèn)識,； • 缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)； • 對必要的轉(zhuǎn)型投入有所擔(dān)心,； • 對如何放棄舊模式如何重構(gòu)新模式缺乏信心,； • 經(jīng)銷商之間的聯(lián)合會存在排斥； 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B 更關(guān)鍵是觀念問題,，對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識問提,。必須要清醒的認(rèn)識，在整個(gè)社會已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,，在許多領(lǐng)域,，傳統(tǒng)模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)新模式打破的環(huán)境下，快消品流通渠道必將面臨互聯(lián)網(wǎng)化的重構(gòu),，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的,。探索出一條新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下 B2B 模式，可能為企業(yè)的發(fā)展將會發(fā)揮出重大的推動作用,。 經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn) B2B 轉(zhuǎn)型的模式選擇 分析目前經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型 B2B 可以有兩個(gè)模式選擇： 自營 + 撮合模式 自己代理的商品做自營,，吸引其他經(jīng)銷商加入做撮合，物流實(shí)現(xiàn)統(tǒng)倉統(tǒng)配,。以自己代理的商品為主導(dǎo),，可以更好的靈活營銷，激活平臺活力,。在尋找其他客戶加入時(shí),，競品之間可能會存在難度。大家也會擔(dān)心被平臺主的自營所取代,。所以,，客戶之間的信任基礎(chǔ)是非常重要的。 平臺 + 統(tǒng)倉統(tǒng)配式： 就是重新成立一個(gè) B2B 平臺,�,；蛘呤墙�(jīng)銷商放棄商品代理,，轉(zhuǎn)型做 B2B 平臺，或者經(jīng)銷商之間聯(lián)合成立 B2B 平臺,。平臺獨(dú)立運(yùn)營,，不能受到任何一家的單獨(dú)干擾。組建自己的統(tǒng)倉統(tǒng)配物流體系,，提升物流效率,。 從目前的市場環(huán)境看，平臺 + 統(tǒng)倉統(tǒng)配模式,，比較容易得到其他經(jīng)銷商的關(guān)注,，便于大家接受，易于推廣,。 經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn) B2B 模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)是要對企業(yè)以往的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行重構(gòu),，要按照線上的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，搭建新的業(yè)務(wù)模式,。關(guān)鍵點(diǎn)： --- 搭建平臺,；可以和相關(guān)的軟件企業(yè)合作。關(guān)鍵是要把握好整個(gè)平臺的數(shù)字化管理的程度,，最佳的方案是能對客戶實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化管理,，特別是要提升小店的數(shù)字化經(jīng)營能力。實(shí)現(xiàn)更多的數(shù)據(jù)共享,。 --- 客戶訂單在線化,； --- 客戶維護(hù)在線化； --- 營銷活動在線化,； 必須要特別清楚的看到,，在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)時(shí)代，在線,、鏈接,、碎片化、社群將是重要的社會特點(diǎn),，必將產(chǎn)生非常重要的市場價(jià)值,。 經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型可以是與目前的 B2B 平臺企業(yè)合作�,？梢允窃跇I(yè)務(wù)上與平臺合作,，也可以是在商品上與平臺合作。關(guān)鍵是要選擇適合你的平臺,，看清平臺的未來發(fā)展,。 當(dāng)前，首要的是要積極應(yīng)對 B2B 帶來的市場沖擊的 挑戰(zhàn)： 在當(dāng)前的市場環(huán)境下,，經(jīng)銷商要快速深度切入小店經(jīng)營,。不能僅僅還是定位只是和小店之間的商品供應(yīng)關(guān)系,，要結(jié)合小店目前存在的現(xiàn)實(shí)問題，切實(shí)幫助小店解決經(jīng)營實(shí)際需求,，進(jìn)一步加深與小店之間的聯(lián)系,，穩(wěn)定客戶，增強(qiáng)粘性,。 要結(jié)合目前的市場特點(diǎn),，重構(gòu)緊密的客戶關(guān)系。積極探討眾籌,、合伙制,、社群等新的在組織關(guān)系，用一些更加有效的手段,，加強(qiáng)與小店的關(guān)系,，把客戶緊緊連接住。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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鏈接與數(shù)據(jù)化是快消品B2B發(fā)展的主要方向
鮑躍忠 2017-6-17 17:35
鏈接與數(shù)據(jù)化是快消品B2B發(fā)展的主要方向
快消品 B2B 模式到底應(yīng)該選擇那個(gè)方向作為未來的主要突破方向？是供應(yīng)鏈方向,？還是小店服務(wù)方向,？還是構(gòu)建全鏈路的數(shù)據(jù)化打通方向？需要進(jìn)行系統(tǒng)全面的審慎分析,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，未來快消品營銷模式變革的方向 快消品 B2B 的出發(fā)點(diǎn)是：減少流通環(huán)節(jié)，提升渠道效率,，降低渠道成本,。這一目標(biāo)，必將是快消品渠道變革的主要方向,。 但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，主要路徑是要靠全鏈路的數(shù)據(jù)打通，依靠全鏈路的有效鏈接,，最終實(shí)現(xiàn)這一渠道改造目標(biāo),。數(shù)據(jù)化、全鏈路打通是快消品營銷模式變革的主要方向,。 以往快消品流通渠道存在的最大問題是信息的不對稱,。信息不對稱是造成目前快消品流通渠道效率低、成本高的主要問題,。消費(fèi)者需求與廠家之間信息不對稱,，消費(fèi)者與終端零售商之間信息不對稱，零售商與渠道商之間信息不對稱,，渠道商與廠家也是存在嚴(yán)重的信息不對稱,。由于信息不對稱,，導(dǎo)致效率低、成本高,。 以往快消品營銷模式中存在的突出問題是渠道割裂,、缺乏有機(jī)鏈接；營銷盲打,，缺乏有效的數(shù)據(jù)支持,。導(dǎo)致各自為戰(zhàn)，難以形成有效的渠道合力,。從廠家到渠道商到終端零售商,，缺乏系統(tǒng)完整的數(shù)據(jù)化支持，導(dǎo)致各種資源投入嚴(yán)重浪費(fèi),。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在改變這一現(xiàn)狀�,；ヂ�(lián)網(wǎng)建立的鏈接,，信息與數(shù)據(jù)的共享可以改變這一信息不對稱的問題，可以改變渠道割裂的現(xiàn)實(shí)問題,，可以提升營銷的精準(zhǔn)化能力,。從而使提升流通效率、降低流通成本變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。 快消品的真正市場,、最終市場是 C 端消費(fèi)者，能夠獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息,，把海量的商品信息與消費(fèi)者的海量需求實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確匹配是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品營銷模式重構(gòu)的終極目標(biāo),。目前看，包括阿里,、京東都在圍繞這個(gè)目標(biāo)做相關(guān)的努力,。 據(jù)有關(guān)調(diào)研：在美國市場上的 SKU 有 100 萬，一個(gè)大型超市的 SKU 在 4 萬左右,，而每一個(gè)家庭消費(fèi)的 SKU 數(shù)一般在 150 左右,。如何實(shí)現(xiàn) 100 萬與 4 萬與 150 之間的準(zhǔn)確匹配，是提升快消品渠道效率,、降低流通成本的關(guān)鍵,。 從理論上講互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接方式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的大數(shù)據(jù),、小數(shù)據(jù),，為實(shí)現(xiàn)這種匹配提供了可能。不論是數(shù)據(jù)推送也好，還是依靠數(shù)據(jù)做出的消費(fèi)預(yù)測,、營銷預(yù)測也好必將幫助廠家,、商家克服經(jīng)營的盲目性，提升經(jīng)營的準(zhǔn)確性,。因此講,，鏈接與數(shù)據(jù)化必將是快消品渠道模式、營銷模式變革的主要方向,。 在目前的環(huán)境看,，從廠家到渠道到終端，實(shí)現(xiàn)效率提升,、成本降低的根本路徑必須要靠鏈接與數(shù)據(jù)化,。目前快消品營銷模式的主要問題是廠家的盲目生產(chǎn)，渠道商,、終端零售的盲目經(jīng)營,，導(dǎo)致與消費(fèi)需求不匹配，而造成的成本與效率問題,。 在快消品市場由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的大環(huán)境下,，終端需要解決重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立以獲客為主導(dǎo)的新的零售經(jīng)營理念,。特別需要打破以往定位不準(zhǔn)確,、與顧客缺乏鏈接、沒有準(zhǔn)確畫像的問題,。能借助相關(guān)的鏈接工具,、鏈接手段獲取與消費(fèi)者的更多價(jià)值信息,，強(qiáng)化與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)鏈接,。 張瑞敏說： * 整個(gè)家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì)。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì),？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。 所以,，鏈接與數(shù)據(jù)化必將是新零售模式重構(gòu)的重要手段。 從渠道商對來看，鏈接與數(shù)據(jù)化是提升上下游廠家與終端之間業(yè)務(wù)效率的主要路徑,。以往的渠道商生意模式：定期拜訪,，模糊壓貨，肯定是一種低效率的業(yè)務(wù)模式,。渠道商發(fā)展線上業(yè)務(wù)模式,，線上業(yè)務(wù)拜訪，線上訂單迫在眉睫,。利用線上的鏈接與數(shù)據(jù)化,，改造經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)模式是當(dāng)務(wù)之急。 從渠道商來講,，能夠獲取終端的銷售信息,、庫存信息等重要經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)而優(yōu)化自身商品組織、資源配置,，對提升業(yè)務(wù)效率,、降低成本非常關(guān)鍵。模糊狀態(tài)下的商品組織,、資源配置必然是低效率和高成本的,。 獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)就是鏈接，就是建立在雙方數(shù)據(jù)化經(jīng)營基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)共享,。如果沒有數(shù)據(jù)化基礎(chǔ),，沒有共享，就難以搭建起有效提升效率,、降低成本的體系,。 對于廠家來講，在當(dāng)前的消費(fèi)者主導(dǎo)的市場環(huán)境下,，需要改變目前被動的,，與 C 端、終端缺乏鏈接的局面,，能夠搭建起完整的,、能夠掌控的市場數(shù)據(jù)體系至關(guān)重要。 廠家必須要克服與消費(fèi)者,、終端缺乏鏈接的被動經(jīng)營局面,，需要建立以數(shù)據(jù)化為核心的全鏈鏈接，建立以消費(fèi)需求,、終端需求為主體的數(shù)據(jù)化營銷體系,。 總體講，數(shù)據(jù)化營銷是未來快消品營銷變革的主線,；鏈接與數(shù)據(jù)化是提升快消品渠道效率,、降低成本的核心。不解決鏈接與數(shù)據(jù)化的問題，難以從根本上解決快消品流通渠道的效率提升與成本降低問題,。 ---- 目前市場快消品 B2B 模式現(xiàn)狀分析 目前市場上的快消品 B2B 模式,，大多是以供應(yīng)鏈切入的 2B 模式。其目的是首先為小店解決供貨問題,，不論是自營也好,，撮合也好其主要的切入點(diǎn)是為小店供貨。 在這種模式下,， B2B 更多定位是經(jīng)銷商,、分銷商的角色，主要集中在從商品上服務(wù)終端零售店,。并沒有從根本上解決渠道的效率與成本問題,，甚至從一定角度上是加大了渠道成本、降低了效率,。 目前看,，多數(shù)廠家對 B2B 審慎支持，甚至一些廠家采取了限制,、控制的措施,。 雖然目前的 B2B 與零售店之間實(shí)現(xiàn)了鏈接，但基本停留在工具階段,，沒有上升到數(shù)據(jù)化營銷階段,。總體看 B2B 與小店的鏈接是偏弱的,，對小店的影響是有限的,。目前看， 2B 企業(yè)的 APP 基本作用限于訂貨,，從一些方面講,，方便了零售小店的進(jìn)貨，便于零售小店了解更多的商品信息,，對小店訂貨帶來一些幫助,。但從總體上看,，并沒有到數(shù)據(jù)化營銷的層面,。所以對整體的渠道效率改變、成本降低并不能產(chǎn)生更大的價(jià)值,。 由于 B2B 并沒有幫助眾多的終端零售小店解決數(shù)據(jù)化問題,，這種整合缺乏有效的市場價(jià)值，不會從根本上產(chǎn)生效率提升,、成本降低的效果,。由于受意識、觀念等各方面的影響，目前看零售小店的經(jīng)營比較原始,。不要講數(shù)據(jù)化,，很多零售小店連基本的賬目都沒有，庫存多少“一屋子”,，賣了多少錢“一盒子”,，進(jìn)貨憑記憶。不能從根本上解決好零售小店經(jīng)營數(shù)據(jù)化的問題,，難以從根本上改變解決渠道效率提升和成本降低的問題。 綜合分析 B2B 這種模式現(xiàn)狀,，難以在快消品渠道變革中發(fā)揮更大的價(jià)值,。 ----B2B 的模式選擇方向：全鏈路數(shù)據(jù)化打通 作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的 B2B 模式，必須要明確好自己的定位,，確定好自己的發(fā)展模式,，判斷好互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品渠道營銷模式的變革方向，做出自己科學(xué)合理的模式規(guī)劃,。 全鏈路數(shù)據(jù)化打通必將是快消品 B2B 模式選擇的重要方向,。 只有全鏈路數(shù)據(jù)化打通，才能解決當(dāng)前快消渠道模式中存在的渠道分割,、各自為戰(zhàn),、營銷盲打、資源錯(cuò)配的問題,；才能解決 B2B 在渠道變革中的位置和價(jià)值問題,；才能為最終解決整體快消品流通渠道的效率提升、成本降低產(chǎn)生根本的作用,。 快消品 B2B 實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)化鏈接重點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)四化： 客戶在線化,、商品在線化、營銷數(shù)據(jù)化,、管理數(shù)據(jù)化 客戶在線化： 提升渠道營銷率的重要基礎(chǔ)是首先要實(shí)現(xiàn)客戶在線化,。必須要首先與客戶實(shí)現(xiàn)全方位的在線鏈接。不僅是與客戶的訂貨 APP 的鏈接,，更重要的是要打通與客戶后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的鏈接,，從根本上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,，從而支持效率提升,。 在當(dāng)前的環(huán)境下， B2B 必須要首先解決零售小店客戶經(jīng)營的后臺系統(tǒng)建立問題,。這是解決渠道數(shù)據(jù)化非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),。只有零售小店的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化,，才會從根本上解決渠道全鏈路的數(shù)據(jù)化問題。 商品在線化： B2B 必須要改變零售小店的訂貨習(xí)慣,，通過一切努力,，把他的訂貨由線下轉(zhuǎn)移到線上。只有這樣,，才能為 B2B 未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ),。 必須要把商品資源、促銷資源集中于線上投放,。設(shè)置完善的業(yè)務(wù)組合,，搭建更有利于小店選擇的線上體驗(yàn)，提供更多吸引小店習(xí)慣轉(zhuǎn)移的場景組合,，使小店店主形成自覺自愿的線上訂貨習(xí)慣,。 能否成功實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)移，能否實(shí)現(xiàn)更加理想的線上效果,，關(guān)鍵在于建立精致化的線上運(yùn)營體系,，使客戶能夠得到極致化的線上訂貨體驗(yàn)。 營銷數(shù)據(jù)化 要建立數(shù)據(jù)化營銷的思維,，要建立數(shù)據(jù)化營銷的團(tuán)隊(duì),，確實(shí)以有效的數(shù)據(jù)化支持，幫助小店改善提升經(jīng)營能力,。 小店目前在經(jīng)營中存在的主要問題點(diǎn),，就是盲目做經(jīng)營，沒有“數(shù)”,。所以 B2B 的營銷需要以“數(shù)”說話,。 通過數(shù)據(jù)化，幫助小店解決進(jìn)貨的盲目性,、銷售的盲目性,、存貨的盲目性，逐步引導(dǎo)其日常經(jīng)營走上數(shù)字化的思維與方法,。 小店的數(shù)據(jù)化關(guān)鍵要開發(fā)更多簡單,、便利的工具。使有關(guān)的數(shù)據(jù)信息一目了然,。 管理的數(shù)據(jù)化 小店持續(xù)的業(yè)績提升,，對小店店主，對 B2B 都是至關(guān)重要的,。業(yè)績提升的重要基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)化分析,，通過數(shù)據(jù)化分析,，持續(xù)優(yōu)化小店的經(jīng)營管理,。 要特別重視對品類數(shù)據(jù),、庫存數(shù)據(jù)、來客數(shù),、客單價(jià),、商品動銷率、毛利率,、交叉比率等日常小店重要的經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析,。 要有團(tuán)隊(duì)幫助小店不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)化的經(jīng)營管理的能力提升。要搭建更加便利的數(shù)據(jù)化分析工具,，使小店通過數(shù)據(jù)化的分析管理,，能切實(shí)幫助其提升經(jīng)營業(yè)績。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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便利店面臨五大挑戰(zhàn)
鮑躍忠 2017-6-4 05:42
便利店面臨五大挑戰(zhàn)
零售企業(yè)的市場環(huán)境在變,，便利店的發(fā)展環(huán)境也在變。在新的環(huán)境下,，便利店企業(yè)必須及時(shí)適應(yīng)變化了的外部環(huán)境,，調(diào)整企業(yè)的發(fā)展策略、經(jīng)營策略,。 總體分析目前的便利店市場面臨五大挑戰(zhàn),。 ----B2B 在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的便利店發(fā)展模式。 “風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”忽如一夜便利店成為了資本們關(guān)注的焦點(diǎn),。一種新的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式 —B2B 的快速發(fā)展,，把便利店推上了資本的風(fēng)口浪尖。 目前,，包括電商大鱷 — 阿里,、京東，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)掌合天下,、中商惠民,、新高橋等一批 B2B 企業(yè)，都在便利店領(lǐng)域“舍命狂奔”,。 進(jìn)入 17 年,，京東宣布未來五年要發(fā)展 100 萬家便利店，引發(fā)一片“唏噓“,；嗓音未落,，零售通發(fā)聲已經(jīng)發(fā)展了幾十萬家便利店；近期掌合天下宣布要占領(lǐng) 1000 個(gè)城市,；新高橋宣布要快速發(fā)展到 50 萬家便利店,。一時(shí)間，便利店成了一個(gè)非常熱絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)“熱詞”,。 快消品 B2B 的出發(fā)點(diǎn),，意欲整合快消品渠道效率,，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，提升快消品流通效率,、減少流通環(huán)節(jié),、降低流通成本。這一出發(fā)點(diǎn)是非常好的,。相信未來一定能在快消品渠道環(huán)節(jié)發(fā)揮出應(yīng)有的市場價(jià)值,。 目前的快消品 B2B ，大多從整合供應(yīng)鏈入手,，快速切入快消品終端小店市場,，最終達(dá)到控店的目的。 目前看,，隨著行業(yè)的逐步規(guī)范,，一批優(yōu)秀的 B2B 企業(yè)正在脫穎而出，逐步由簡單翻牌,、粗放發(fā)展,，走向了深度整合供應(yīng)鏈、深度切入小店經(jīng)營,、系統(tǒng)提升小店的經(jīng)營與管理的加盟發(fā)展模式,。控店成為 B2B 發(fā)展的重要方向,。 分析快消品 B2B 的發(fā)展優(yōu)勢來看,，一是互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，憑借互聯(lián)網(wǎng)思維,、技術(shù)優(yōu)勢,，改造、優(yōu)化便利店行業(yè)發(fā)展模式,；二是技術(shù)優(yōu)勢,，眾多的 B2B 企業(yè)在開始時(shí)，期望憑技術(shù)跑贏市場,，把打造高效技術(shù)平臺作為重點(diǎn),；三是資本優(yōu)勢，在資本成為一項(xiàng)重要的推動力量,，許多傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)則將會重寫,。在資本推動下的 B2B 、便利店行業(yè)同樣,，在資本的激勵(lì)下,，發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模,、發(fā)展模式在發(fā)生改變,。美宜佳二十多年創(chuàng)造的 10000 家店的記錄,，怕是很快會被 B2B 企業(yè)打破。 雖然一些快消品 B2B 企業(yè)還存在很多問題,，但現(xiàn)在分析,，其模式的互聯(lián)網(wǎng)化,，其以技術(shù)驅(qū)動為基礎(chǔ)的發(fā)展方式,，資本推動的發(fā)展體制，符合未來快消品渠道變革的發(fā)展方向,，必將成就 B2B ,，相信一段時(shí)間的行業(yè)整合，必將成長起來一批優(yōu)秀的 B2B 企業(yè),， B2B 必將成為快消品流通渠道的主要力量,。 在 B2B 快速發(fā)展的便利店行業(yè)，需要傳統(tǒng)便利店企業(yè)以變應(yīng)變,，做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整,。特別是在當(dāng)前行業(yè)面臨重大調(diào)整的環(huán)境下，需要結(jié)合當(dāng)前的便利店市場環(huán)境,，調(diào)整發(fā)展策略,，調(diào)整發(fā)展方式。 系統(tǒng)研究 B2B 的發(fā)展方式,，借鑒 B2B 的發(fā)展模式,，做好傳統(tǒng)便利店發(fā)展模式與 B2B 的結(jié)合，是當(dāng)前便利店企業(yè)的重要選擇,。如果繼續(xù)固守以往的發(fā)展思路,，必將被 B2B 的發(fā)展擠壓市場空間。 從一定角度講,，便利店連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展 B2B 有著得天獨(dú)厚的條件：完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),、系統(tǒng)的便利店專業(yè)知識經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的專業(yè)化團(tuán)隊(duì),，關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變思路,，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維，尋求資本的支持,，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,。 非常高興地看到，像莆田文獻(xiàn)便利店連鎖企業(yè)等一些優(yōu)秀的便利店企業(yè)正在轉(zhuǎn)型發(fā)展 B2B ,。 ---- 小業(yè)態(tài)的快速發(fā)展挑戰(zhàn)便利店的市場地位 便利店的優(yōu)勢是小業(yè)態(tài),，主打便利性。 目前,，這一以往的業(yè)態(tài)優(yōu)勢正在遭遇更多的,、專業(yè)化的小業(yè)態(tài)發(fā)展的挑戰(zhàn),。 最近在南京市場看到，水果店的市場密度已大大超過了便利店,；在濟(jì)南市場看到,，烘培店、蛋糕店的數(shù)量已大大超越了便利店,，在武漢市場看到良品鋪?zhàn)�,、周黑鴨等的店大有蓋過便利店之勢。 目前看,，各個(gè)類別的小業(yè)態(tài)正在“風(fēng)起云涌”快速發(fā)展,。目前在市場可以看到的： 孕嬰店；休食店,；炒貨店,；咖啡店；生鮮店,；鴨脖店,；玩具店；休百店,；酒類店,；時(shí)尚店；水果店,；美妝店,；洗化店；藥妝店,；水吧,；奶茶店；品牌店,；烘培店,；運(yùn)動店、,、,、、,、,、 以往便利店突出的便利性業(yè)態(tài)優(yōu)勢在逐步消失，許多品類面臨被其他小業(yè)態(tài)打劫或取代的危險(xiǎn)：如烘培店將取代便利店的面包類,，水果店將會吸走便利店更多的客流,，良品鋪?zhàn)印硪练荨⒅芎邙喌刃菔车陮至鞅憷甑闹髁腿�,，酒類店將會奪走便利店的主力品類 — 酒的優(yōu)勢等等,。 面對著新的市場環(huán)境，便利店需要進(jìn)行品類調(diào)整,，需要結(jié)合地區(qū)市場特點(diǎn),，結(jié)合地區(qū)市場消費(fèi)需求進(jìn)行品類調(diào)整，該加強(qiáng)的加強(qiáng),，該減少的減少,。如果繼續(xù)固守以往的便利店品類策略，品類雖全,，但缺乏強(qiáng)勢品類的現(xiàn)實(shí)狀況,，將會面臨問題,。 從總的零售發(fā)展趨勢來看,，業(yè)態(tài)細(xì)分,、小型化是當(dāng)前零售市場的發(fā)展趨勢,。未來還必將有更多的,、專業(yè)化的小型業(yè)態(tài),，與便利店形成直接的市場競爭,。 便利店需要結(jié)合市場變化,，及時(shí)調(diào)整,，以變應(yīng)變。 ---- 到家模式的挑戰(zhàn)便利店業(yè)態(tài)優(yōu)勢 便利店主打便利性,。面對的主要是年輕客群,。 目前到家模式作為一種更便利的零售形式，直接沖擊便利店的便利性優(yōu)勢,。 做為便利店定位的主要目標(biāo)消費(fèi)群體 — 年輕一族來講,，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下，他們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化,。他們的“吃喝玩樂”以基本依靠互聯(lián)網(wǎng)完成,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，他們很“忙”,，豐富的互聯(lián)網(wǎng)場景,，占有了他們的心智與時(shí)間，他們很“懶”“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”是他們更喜歡的購買習(xí)慣與方式,。 單純靠到店已很難再吸引到他們,，在線下已很難再找到他們，因?yàn)樗麄兊拇蠖鄷r(shí)間“潛伏”在線上,。傳統(tǒng)的海報(bào),、大眾媒體已很難再影響到她們，他們更關(guān)注網(wǎng)紅、粉絲,、自媒體,、社群等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新的社交關(guān)系。 “懶”,、追求便利是人類的天性,。在互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)的未來，在物流更加發(fā)達(dá)的將來,，將會有更多的人選擇到家模式的購買習(xí)慣,。這是必然的趨勢。 便利店必須要尋求轉(zhuǎn)型全渠道的零售模式,。不做全渠道,、不做到家模式必將是死路一條。 ----O2O 行業(yè)挑戰(zhàn)便利店的餐食優(yōu)勢 便利店 + 餐飲是近來一些便利企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要實(shí)踐,。 前一段時(shí)間,，在成都市場考察時(shí)，看到包括 711 在內(nèi)的眾多便利店企業(yè)都在轉(zhuǎn)型餐飲化,。其中看到的一家 711 店,， 200 平米的店面空間，有一半面積做成了堂吃,。 簡單的盒飯模式是當(dāng)前便利店 + 餐飲的主要方式,。 目前，這一方式正在遭遇美團(tuán),、餓了嗎,、百度外賣等一些 020 企業(yè)快速發(fā)展的挑戰(zhàn)。相對于便利店的盒飯餐飲,，美團(tuán)的 020 到家更便利,，品種、口味更豐富,，消費(fèi)者購買選擇更多,。 日前，易觀發(fā)布 2017 年第 1 季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場分析報(bào)告,。數(shù)據(jù)顯示,， 2017 年第 1 季度中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場整體交易規(guī)模達(dá) 358.8 億元人民幣，與去年同期相比,，增幅達(dá) 96.7% ,。 從外賣市場用戶使用情況看， 餓了么月活人數(shù)第一,，達(dá) 2665.8 萬人,，超過美團(tuán)外賣和百度外賣月活人數(shù)的總和 ,。 細(xì)分市場方面， 白領(lǐng)商務(wù)市場的霸權(quán)地位有增無減 ,，市場交易規(guī)模達(dá)到 301.4 億元,，占整體外賣市場 84.0% 的份額，且份額占比仍在擴(kuò)大,。 學(xué)生校園細(xì)分市場份額與上個(gè)季度占比基本持平 ,，為 10.6% 。此外,，生活社區(qū)市場占比 5.4% ,。 從以上數(shù)據(jù)可以看出， 020 模式的互聯(lián)網(wǎng)餐飲,，發(fā)展非常迅速,，必將挑戰(zhàn)便利店的餐飲模式。 ---- 快餐,、大眾餐飲市場的快速發(fā)展,，挑戰(zhàn)便利店 + 餐飲 近幾年快餐、大眾餐飲市場發(fā)展迅速,。 在濟(jì)南山大北路洪樓西路丁字路口,，方圓 100 米范圍內(nèi)快餐店,、水餃店,、包子店、火鍋店,、咖啡店,、麻辣燙、面條店,、漢堡店,、大眾餐飲店近五十幾家，便利店只有一家統(tǒng)一銀座,。 在當(dāng)前的就業(yè)環(huán)境下,，未來一段時(shí)間，類似于這樣的小餐飲還將會快速發(fā)展,。 快餐店,、大眾餐飲店的快速發(fā)展，在給消費(fèi)者帶來更多就餐便利的同時(shí),，必將影響便利店的餐飲速食品類,。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師 鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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快消品B2B成功的四大關(guān)鍵點(diǎn)
鮑躍忠 2017-5-10 08:26
快消品B2B成功的四大關(guān)鍵點(diǎn)
鮑躍忠微信 bc111246 在目前環(huán)境下,，快消品 B2B 模式的成功,，需要抓住這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 ---- 對行業(yè)的深度認(rèn)識 分析一個(gè)新的模式要在傳統(tǒng)模式下脫穎而出，必須基于對以往模式的深度認(rèn)識,。如果缺乏對以往模式的全面,、系統(tǒng)、深度的認(rèn)識,、理解,，整個(gè)新模式的搭建，難免會發(fā)生欠缺,，或顧此失彼的問題,，甚至?xí)斐蓢?yán)重的缺陷。 結(jié)合快消品行業(yè)的特點(diǎn),，快消品 B2B 模式的發(fā)展,，必須要建立在對以下領(lǐng)域的深度認(rèn)識： 對互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的深度認(rèn)識： 互聯(lián)網(wǎng)一直在不斷發(fā)展變化之中。不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在發(fā)展變化之中,，更要看到互聯(lián)網(wǎng)思維,、理念，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式也在不斷發(fā)展變化之中,。這些變化,，都將對快消品 B2B 商業(yè)模式的搭建帶來重大影響。 目前,，綜合各方面的信息,，大家對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識，對電子商務(wù)的認(rèn)識,，大都存在一定片面性,。 技術(shù)出身的偏重于從技術(shù)角度、大數(shù)據(jù)角度去解讀互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式帶來的影響,。譬如以阿里研究院為代表的偏重于數(shù)據(jù)驅(qū)動,、消費(fèi)者畫像。運(yùn)營出身的偏重于從流量角度,、促銷角度,、推廣角度解讀互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。實(shí)體出身的偏重于從商業(yè)邏輯的角度分析互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響,。 還有為數(shù)不少的缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識,，“互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”“互聯(lián)網(wǎng)用于數(shù)據(jù)傳輸、訂單傳輸還是不錯(cuò)的”“互聯(lián)網(wǎng)很好玩”持有類似觀點(diǎn)的人還不少,。 目前看,，對互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響，有待綜合分析,、有待深入分析,、有待系統(tǒng)分析,。 正因?yàn)橛羞@些認(rèn)識上的不同和差異，才有了馬云與王健林的豪賭,，才有了董小姐“看不起”小米模式,，才有了丁總看不懂賣水的可以做這么大，才有了東哥說要開 100 萬家便利店很多人說她在吹牛,，才有了阿里一直在把自己和沃爾瑪作對比,。 正因?yàn)榇嬖诓煌恼J(rèn)識與片面，所以有人會“十八個(gè)月”成為烈士,，也有很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在苦苦掙扎,，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在燒錢。 從目前的 B2B 行業(yè)的實(shí)際來看,，也存在同樣的問題,。由于大家出身不同、基因不同,，對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識不同,，對快消品 B2B 的認(rèn)識也是存在很大差異。 必須看到的是,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展,，隨著更多的人加深對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識，特別是一些更熟悉和了解線下實(shí)體業(yè)務(wù)的人加入到互聯(lián)網(wǎng)的隊(duì)伍,，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展,，必將回歸到理性的商業(yè)邏輯上來。 我的觀點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,， B2B 商業(yè)模式的設(shè)定講究商業(yè)邏輯是核心,，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維,、理念提升商業(yè)效率是手段，有效為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值,、社會價(jià)值是最終目標(biāo),。 所以要深度研究、認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng),、 B2B 到底帶來的是哪些影響,，是非常重要的。 B2B 到底能在快消品領(lǐng)域發(fā)揮哪些方面的價(jià)值,？對快消品發(fā)展能起到哪些推動,？不能片面只講客戶畫像、數(shù)據(jù)驅(qū)動,，也不能只講推廣,、流量,，必須要從整體商業(yè)價(jià)值、商業(yè)邏輯上能講得通,。 對快消品行業(yè)發(fā)展的深度認(rèn)識： 快消品是一個(gè)比較復(fù)雜的行業(yè),。企業(yè)眾多、品牌眾多,、品類眾多,。不同企業(yè)、不同品牌,、不同品類存在非常大的營銷差異,。 在快消品企業(yè)當(dāng)中，既有可口可樂,、寶潔,、雀巢等國際巨頭，也有康師傅,、娃哈哈、青島啤酒等國內(nèi)知名企業(yè),，更有眾多的區(qū)域性的小企業(yè),、小品牌。 不同企業(yè)之間的市場操作方向,、手段,、辦法有非常大的差異,。不同品類操作市場的方法差異巨大，譬如大家經(jīng)常講的高頻商品與低頻商品,，市場操作手法完全不同。 不同企業(yè)在不同時(shí)期也有很大的操作市場差異,。有的企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)市場占有率,，有的企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)利潤回報(bào),。有的企業(yè)有完整的操作市場的思路，有的企業(yè)則完全聽任渠道商的操作,。 我在任職大型連鎖企業(yè)總經(jīng)理期間,，用了幾年的時(shí)間，走訪了幾十家廠家,，逐步摸清各個(gè)廠家操作市場的差異,，因?yàn)樽鳛榍郎�,、終端零售商你不掌握廠家的思路，就很難與廠家配合,，就很難實(shí)現(xiàn)理想的市場目標(biāo),。 在目前，快消品行業(yè)面臨巨大市場壓力的環(huán)境下,，許多企業(yè)都尋求新的變革,，面對新的營銷模式調(diào)整。 因此,，快消品 B2B 必須深度研究快消品行業(yè),，深度認(rèn)識快消品行業(yè)現(xiàn)實(shí)，特別要把握準(zhǔn)確未來快消品的變革方向,。如果缺乏對快消品行業(yè)的深度認(rèn)識,，去做快消品 B2B 會存在很大的問題。 對渠道商 -- 經(jīng)銷商發(fā)展的深度認(rèn)識： 快消品經(jīng)銷商模式是在一個(gè)特殊歷史時(shí)期,，廠家經(jīng)過幾十年時(shí)間培育起來的一個(gè)市場營銷體系,。這個(gè)體系確實(shí)對這十幾年快消品的快速發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用。 廠家對渠道建設(shè)確實(shí)付出了非常大的心血與財(cái)力,。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)廠家,，在以往模式下，產(chǎn)品銷售的主要管道就是依靠渠道商,。少則幾百家,，多則幾千家。維護(hù)好如此之多的渠道商是非常不容易的,。 由于特殊的市場環(huán)境，快消品渠道商總體呈現(xiàn)小,、散,、亂的市場特點(diǎn)。規(guī)模小,，新經(jīng)銷組織的調(diào)查,，年銷售規(guī)模在 1000 萬以下的占 70% ，“夫妻店”多,，總體的經(jīng)營能力、管理能力相對低下,。 從長遠(yuǎn)來看,，現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式被更先進(jìn)的新模式取代有一定的必然性。 但現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式與廠家的操作市場的模式已完全吻合的,，也就是區(qū)域化的經(jīng)銷商與廠家區(qū)域化的操作市場策略是完全一致的,。 所以,，快消品 B2B 模式如想取代經(jīng)銷商，或者整合經(jīng)銷商,，必須要在現(xiàn)有模式下能替代現(xiàn)有經(jīng)銷商的能力,。你只有替代了他，你才能取代他,。 我在和雙匯集團(tuán)肉制品事業(yè)部負(fù)責(zé)銷售的王豪杰副總交流時(shí),，作為大企業(yè)，非常關(guān)注新的渠道模式,。王總介紹曾有段時(shí)間雙匯與所有的 B2B 平臺都開展了合作,。但平臺企業(yè)的串貨、價(jià)格亂打模式,，在目前既替代不了經(jīng)銷商,，反而是擾亂現(xiàn)有的渠道模式，他們只能全部終止了合作,。 所以在當(dāng)前,， B2B 模式，必須要深度認(rèn)識現(xiàn)有的渠道模式,，研究清楚現(xiàn)有經(jīng)銷商模式的價(jià)值在哪里,、問題在哪里，廠家對渠道商的定義是什么,，必須要從滿足廠家需求,，承擔(dān)渠道責(zé)任的角度尋求新的突破。 對終端商 -- 零售商發(fā)展的深度認(rèn)識： 零售商作為平臺的服務(wù)客戶,， B2B 必須要深度研究零售模式,，不了解零售、不熟悉零售,，不可能成就合理的 B2B 模式,。 必須掌握零售的運(yùn)作模式，特別是面對本身經(jīng)營能力低下的零售小店來講,，必須要全面熟悉零售的業(yè)務(wù)模式,，能夠合理的幫助小店解決好訂貨、銷售,、品類管理,、促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)工作，才會最終實(shí)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)增長,。 特別是當(dāng)前眾多小店面臨業(yè)績下降的環(huán)境下,，迫切需要有人能夠幫助他改善目前的經(jīng)營狀況。所以要深度熟悉零售模式,，建立完整的服務(wù)小店的業(yè)務(wù)模式,，是 B2B 健康發(fā)展的重要基礎(chǔ),。也是未來行業(yè)競爭的重要內(nèi)容手段。 對消費(fèi)者變化的深度認(rèn)識： 快消品是一個(gè)直接面對消費(fèi)者的行業(yè),，行業(yè)的特殊性,，就要求做快消品的人必須要熟悉消費(fèi)需求、了解消費(fèi)變化,。也可以說,，在當(dāng)前，不熟悉消費(fèi)需求的做不了快消品,，做不了快消品 B2B ,。從當(dāng)前整個(gè)快消品行業(yè)發(fā)生的市場萎縮、業(yè)績下滑的問題來看,，主要是從廠家,，到終端，均是對當(dāng)前變化了的消費(fèi)需求缺乏及時(shí)準(zhǔn)確洞察,，而出現(xiàn)的問題,。 就是從本身來講，不熟悉消費(fèi)需求,，無法準(zhǔn)確選擇商品,。從長期來講， B2B 不可能一直集中于頭部商品,、高頻商品,，必須要著眼于能夠帶來更好毛利貢獻(xiàn)，體現(xiàn)自身差異化的長尾商品,、低頻商品,。那么商品選擇就非常重要。要想選好商品,，必須熟悉消費(fèi)需求,，必須掌握消費(fèi)變化。 ---- 合理的商業(yè)模式 搭建合理的商業(yè)模式是 B2B 成功的重要基礎(chǔ),。 所謂合理的商業(yè)模式,，就是要系統(tǒng)規(guī)劃好你的市場發(fā)展方式，科學(xué)設(shè)置好你的贏利點(diǎn)模式,。 確定快消品商業(yè)模式必須要考慮以下特點(diǎn)： 規(guī)�,；嚎煜肥菍儆谝环N規(guī)模化的行業(yè),，越是能夠控制足夠的規(guī)�,；Y源，越是可以快速發(fā)展和盈利,。 區(qū)域化：快消品的健康發(fā)展必須建立在區(qū)域化市場的深度發(fā)展的基礎(chǔ)上,。越是深度覆蓋，越有市場價(jià)值,。 結(jié)合我對快消品行業(yè)的理解,，作為快消品渠道模式的 B2B ，其商業(yè)模式的核心,，是必須要能有效掌控資源,，或者能夠掌控商品資源，或者是能夠掌控終端資源,，如果兩端資源都不掌控,，這種模式毫無價(jià)值。最終,，你不會成其為一個(gè)有價(jià)值的渠道商,，到頭來你會一無所有。 搭建合理的 B2B 商業(yè)模式,，必須要研究清楚現(xiàn)有渠道商 — 經(jīng)銷商,，存在的現(xiàn)實(shí)問題。 目前的經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)狀況比較尷尬,，兩端資源都掌控，商品完全依賴廠家的政策,，終端渠道沒有掌控力,，整個(gè)的業(yè)務(wù)開展相當(dāng)被動,。即便是再努力，隨時(shí)都會存在被廠家和終端所拋棄。幾年前，寶潔公司調(diào)整經(jīng)銷商策略,，要求經(jīng)銷商必須專營寶潔,，不能做到專營的,，全部予以終止。完全不考慮以前的合作。許多做了多年的寶潔經(jīng)銷商,，因無法專營，被迫中止,。經(jīng)銷商與終端之間的博弈更是非常被動,。 B2B 如果著眼于做大,、做出規(guī)模、做出價(jià)值,，必須要考慮掌控一端資源,，如果不考慮能夠有效掌控一端資源,，這樣模式很難做大,。即便是一段時(shí)間靠一些手段發(fā)展了市場，但也是隨時(shí)面臨坍塌的風(fēng)險(xiǎn),。 在目前的快消品市場環(huán)境下,，商品資源固然重要,，但從整體市場分析，最重要資源是終端資源,，如果能夠有效掌控終端資源,，就會有效提升自身的價(jià)值，這種價(jià)值就會轉(zhuǎn)化成為有效整合商品資源的籌碼,。 我的觀點(diǎn),， B2B 的商業(yè)價(jià)值就在控店上，通過加盟方式的控店模式,，形成對終端的有效掌控,，并且能在區(qū)域市場形成規(guī)模化的控店優(yōu)勢,。通過控店形成自身的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,，形成自身商品進(jìn)、銷的良性循環(huán),。 所以,， B2B 在商業(yè)模式的搭建上，需要把重點(diǎn)放在能夠控制終端的有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上,。 如何控店,？ -- 管理指導(dǎo)控店 ：可以通過對小店進(jìn)行系統(tǒng)的管理指導(dǎo)，幫助其改善門店經(jīng)營,，優(yōu)化布局,、改善品類管理、提升做店能力,，使其能夠自覺接受平臺管理,。 -- 系統(tǒng)升級控店 ：通過倒入零售信息系統(tǒng)，建立與平臺的信息系統(tǒng)鏈接,，規(guī)范小店管理,，提升其管理效率，把小店的進(jìn)貨管理,、銷售管理,、庫存管理、毛利管理全部納入信息系統(tǒng)之中,，既改善了小店的管理問題,，又達(dá)到平臺對小店的實(shí)際控制。 -- 運(yùn)營管理控店： 平臺的地推人員,，應(yīng)該變成小店的經(jīng)營管理指導(dǎo)人員,，變成小店日常管理的督導(dǎo)人員，以加強(qiáng)對小店的管理指導(dǎo),，既幫助其提升銷售與管理,，又實(shí)際了加強(qiáng)管理控制,。 -- 促銷支持控店： 平臺應(yīng)調(diào)集相關(guān)的促銷資源，主要用于對控店管理的獎(jiǎng)勵(lì),，改變把促銷資源只是用于商品上的做法,。用促銷支持的手段，督促其服從管理,。 -- 直連 C 端控店 ：目前小店面臨的最大問題,，是來客數(shù)的急劇下滑。在新的零售環(huán)境下,，運(yùn)用當(dāng)前的新的互聯(lián)網(wǎng)手段,、社交手段，建立直連消費(fèi)者的零售模式是零售變革的重要方向,。 B2B 平臺必須要考慮,，建立直接面對 C 端的業(yè)務(wù)模式，不僅是幫助小店解決當(dāng)前實(shí)際銷售問題的需要,，也是未來平臺的最終競爭資源,。未來的企業(yè)最終競爭的都將是 C 端資源。 ---- 精細(xì)化的運(yùn)營 B2B 決勝的關(guān)鍵靠運(yùn)營,，只能是運(yùn)營,，必須靠精細(xì)化的運(yùn)營。 商業(yè)模式確定之后,，企業(yè)必須搭建完整的精細(xì)化的運(yùn)營體系。缺乏精細(xì)化運(yùn)營體系做支持的 B2B 難以維持其健康發(fā)展,。 總體感覺,，目前許多平臺企業(yè)嚴(yán)重缺乏精細(xì)化運(yùn)營的思想，特別是一些做技術(shù)出身的企業(yè),，把運(yùn)營考慮得過于簡單化,。 譬如，前幾天,，在我的一篇文章中提出有些平臺企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)置不合理,，連基本的銷售退回都沒設(shè)置。有朋友評論說：這有什么可以大驚小怪的,，幾分鐘就可搞定,。這是一種標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)人員思維，缺乏基本的運(yùn)營思維,。必須考慮一個(gè)平臺,，基本的業(yè)務(wù)流程設(shè)置有缺陷，將會帶來的對業(yè)務(wù)拓展,、客戶體驗(yàn)產(chǎn)生多大的問題影響,。 我的觀點(diǎn),，精細(xì)化運(yùn)營是 B2B 的生存制勝的法寶。成在精細(xì)化,，敗也在精細(xì)化,。 B2B 必須要在以下方面做好精細(xì)化： 對小店服務(wù)的精細(xì)化：必須要盡最大努力，做好對小店服務(wù)的精細(xì)化,，要想深度切入小店市場,，做好對小店的精細(xì)化服務(wù)是關(guān)鍵基礎(chǔ)。要從專業(yè)指導(dǎo),、業(yè)務(wù)流程,、人員服務(wù)等各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)高度的精細(xì)化,，切實(shí)增強(qiáng)客戶的良好體驗(yàn),。 對廠家服務(wù)的精細(xì)化：在當(dāng)前的環(huán)境下，要努力挖掘?qū)S家的服務(wù)價(jià)值,，從深度覆蓋,、新品推廣、數(shù)據(jù)共享,、系統(tǒng)優(yōu)化,、人員服務(wù)等各個(gè)方面提升平臺價(jià)值，提升廠家體驗(yàn),。 物流服務(wù)的精細(xì)化：物流體驗(yàn)是渠道商的重要組成內(nèi)涵,。必須要打造高效的物流體系，從配送時(shí)效,、配送準(zhǔn)確率,、人員服務(wù)等各個(gè)方面，增強(qiáng)廠家,、小店的物流體驗(yàn),。 企業(yè)必須要高度重視運(yùn)營效率與運(yùn)營質(zhì)量。這是事關(guān)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵問題,。 ---- 高效的企業(yè)管理 所有的 B2B 對自己的定位都是要做大,，要做全國市場。那么企業(yè)管理就顯得非常重要,。 特別是做為一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè),，大家都在“舍命狂奔”。支撐你能快速發(fā)展的核心基礎(chǔ)就是你的企業(yè)管理,，沒有堅(jiān)實(shí),、有效的企業(yè)管理做基礎(chǔ)，發(fā)展的越快，可能死得越快,。 結(jié)合目前對一些 B2B 企業(yè)的了解,，目前在企業(yè)管理方面，特別需要解決好以下問題 ; 搭建好企業(yè)組織架構(gòu)： 在跨區(qū)域,、全國化市場發(fā)展的格局下,，必須要首先確立好企業(yè)的組織架構(gòu)，明確總部與區(qū)域之間的責(zé)任,、權(quán)利,、義務(wù)。嚴(yán)格防止統(tǒng)得過死與放得過寬的問題,。能夠有效發(fā)揮總部與區(qū)域之間各個(gè)積極性的發(fā)揮,。使整個(gè)的企業(yè)能夠置于在統(tǒng)一管理環(huán)境下的富有活力、富有創(chuàng)造力的企業(yè),。嚴(yán)防重走傳統(tǒng)企業(yè)高度中心化,、官僚化管理的老路。 建立好企業(yè)文化： 建立好企業(yè)文化,，對任何企業(yè)的發(fā)展都是非常重要的,。特別對眾多的意欲快速發(fā)展的 B2B 企業(yè)來講更是非常重要。 了解目前的一些 B2B 企業(yè),，文化建設(shè)存有嚴(yán)重缺陷,。嚴(yán)重缺乏創(chuàng)業(yè)文化、溝通文化,、團(tuán)隊(duì)文化,。前幾天在山東泰安和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商交流，一家在泰安發(fā)展的 B2B 企業(yè),，企業(yè)信譽(yù)文化存在問題,，團(tuán)隊(duì)文化存在問題，雙休日找不到人,。在這樣的企業(yè)文化情況下，很難想象企業(yè)如何會得到健康發(fā)展,。 一定要要高度重視企業(yè)文化建設(shè),。沒有強(qiáng)有力的企業(yè)文化做支撐，企業(yè)難以長久發(fā)展,。 優(yōu)化好企業(yè)流程： 流程優(yōu)化對提升企業(yè)管理效率,、管理質(zhì)量非常關(guān)鍵。企業(yè)必須要建立好各項(xiàng)流程,，規(guī)范好企業(yè)的各項(xiàng)工作,，解決好企業(yè)工作無須，無人負(fù)責(zé),，效率低下的問題,。 完善好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)： 標(biāo)準(zhǔn)化是保證企業(yè)快速健康發(fā)展的重要基礎(chǔ),。特別作為高速發(fā)展階段來講，必須要更加重視企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化,。沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化體系做支持,，企業(yè)就會陷于混亂的境地。 建立好企業(yè)激勵(lì)制度 要深度理解快消品行業(yè),。從傳統(tǒng)角度來講,，做快消品是掙搬運(yùn)工的錢，是掙辛苦錢,，企業(yè)的盈利能力是受限的,。企業(yè)動輒幾十萬、上百萬的人工成本怕是難于支撐,。 要積極探討適合行業(yè)的激勵(lì)制度,，既能保持合理的人員成本控制又能充分調(diào)動人員的積極性。合伙人制等一些新的有效激勵(lì)制度值得研究,。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師 鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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快消品B2B模式必將重新洗牌，“洗洗更健康”
鮑躍忠 2017-4-10 21:18
快消品B2B模式必將重新洗牌,，“洗洗更健康”
快消品 B2B 模式必將重新洗牌,，“洗洗更健康” 鮑躍忠微信 bc111246 快消品 B2B 模式作為一個(gè)新生事物，目前正在快速發(fā)展,。但觀察整體行業(yè)的發(fā)展情況,，魚龍混珠，比較混亂,。有些企業(yè)存在嚴(yán)重的商業(yè)模式錯(cuò)誤,、有些企業(yè)業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)不合理、有些企業(yè)運(yùn)營思路嚴(yán)重脫離快消品行業(yè)市場特點(diǎn),。 快消品 B2B 模式是以改變,、提升快消品供應(yīng)鏈效率為出發(fā)點(diǎn)，因此,，首先必須設(shè)計(jì)符合快消品行業(yè)特點(diǎn)的商業(yè)模式,，然后圍繞減少環(huán)節(jié)、降低成本,、提高效率,，搭建合理的業(yè)務(wù)流程。 快消品 B2B 首先必須搞明白的是：他是一個(gè)快消品模式,，是一個(gè)快消品的渠道模式,，他是為快消品流通渠道提供互聯(lián)網(wǎng)解決方案，那么他就必須首先符合快消品行業(yè)的市場特點(diǎn)、渠道特點(diǎn),，滿足廠家,、終端零售商的相關(guān)需求。如果脫離行業(yè)實(shí)際,，背離行業(yè)特點(diǎn),，作為一個(gè)渠道商不能滿足廠家、終端的需求,，那肯定是有嚴(yán)重問題的,；其次，才是技術(shù)問題,， B2B 的技術(shù)問題,，所帶來的是解決效率問題、成本問題,。并且技術(shù)問題,，看他是不是合理的，關(guān)鍵是其商業(yè)模式是不是對的,，流程設(shè)計(jì)是不是合理的,。如果商業(yè)模式本身就是錯(cuò)的，流程設(shè)計(jì)本身就是不合理的,，那還談上效率一說嗎,？ 分析快消品行業(yè)主要有以下特點(diǎn)： 首先，快消品是面對消費(fèi)者的,，真正決定快消品市場表現(xiàn)得是消費(fèi)者,，最終的重點(diǎn)并不在 B 端。因此面向消費(fèi)者的產(chǎn)品,、營銷是快消品制勝的關(guān)鍵,； 其次，更多的 SKU ,，不斷的新品推出,，才能滿足消費(fèi)者的需求，才能保持其品牌的市場活躍度,； 第三,，必須保持產(chǎn)品在終端的良好變現(xiàn)，通過鋪貨,、陳列、促銷等手段,，保持品牌在終端的形象,； 第四，由于海量的商品，和有限的終端資源之間的矛盾,，廠家,、經(jīng)銷商與終端之間的溝通就非常重要； 第五,，由于終端市場競爭激烈的需要,，廠家、經(jīng)銷商要針對不同的市場,、客戶組合不同的產(chǎn)品和營銷策略,； 第六，由于廠家生產(chǎn)持續(xù)性的要求,，廠家特別重視的是穩(wěn)定的市場,，以使生產(chǎn)與銷售之間實(shí)現(xiàn)有效匹配，廠家最不希望的是不穩(wěn)定的,、不能持續(xù)的市場銷售,； 第七， 廠家對渠道商的要求是能夠做市場,，能夠承擔(dān)市場覆蓋,、深度分銷、有效終端運(yùn)作的渠道商,； 第八,，在商品極大豐富的環(huán)境下，終端零售店不缺商品,，缺的是有良好市場操作思路的商品,，不會做商品很難有一個(gè)好的市場結(jié)果； 第九,，終端零售店關(guān)注的是一站式的供貨商,、關(guān)注的是補(bǔ)貨效率、關(guān)注的是服務(wù)效率,； 第十,，廠家進(jìn)入一個(gè)市場，期望的結(jié)果是完整的市場覆蓋,，有效的深度分銷,，完整的市場體系； 因此,，快消品 B2B 在其設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式時(shí),，必須要充分了解、完整體現(xiàn),、充分滿足快消品行業(yè)的這些特點(diǎn),。 根據(jù)我對快消品 B2B 行業(yè)的觀察,、分析，行業(yè)必將重新洗牌,，只有重新洗牌才會健康發(fā)展,。分析以下的 B2B 平臺企業(yè)將會出局。 ---- 不深度切入終端的所謂“輕模式”： 目前,，幾乎所有的 B2B 企業(yè)都試圖找到一條既省錢,、又省力、又能快速發(fā)展“捷徑”,，也就大都選擇的輕模式的發(fā)展方式,，但深入分析，在目前的市場環(huán)境下,，快消品 B2B 的輕模式,，很難走得通。 目前,，快消品 B2B 企業(yè)是以一個(gè)打劫者的身份出現(xiàn)的,。也就是目前的傳統(tǒng)渠道在正常運(yùn)營的基礎(chǔ)上，我們試圖替代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,。 但是必須要清醒看到的是,，目前的渠道是穩(wěn)定的，經(jīng)銷商模式是廠家三十多年努力打造的一種渠道模式,，經(jīng)銷商與終端 KA 也好,，小店也好，經(jīng)過多年的磨合,，已基本形成了通暢的業(yè)務(wù)合作,， B2B 只是想以一種手段的變化取代經(jīng)銷商，憑什么,？商品資源不具備,，終端的合作沒有建立，還想以一種輕的模式,，就想把市場據(jù)為己有,，感覺這是非常難做到的事。 如果僅憑一個(gè)平臺,，一個(gè)技術(shù)就如此簡單的把市場顛覆過來,，可能嗎？不要太小看經(jīng)銷商的價(jià)值,，為什么目前絕大多數(shù)的廠家依然依靠經(jīng)銷商模式,，因?yàn)榻?jīng)銷商除了物流、打款外,，他還會做生意,，幾十年積累的生意經(jīng),，還是非常有價(jià)值的。熟悉當(dāng)?shù)厥袌�,、熟悉社會關(guān)系、多年積累的小店客情資源等,。 因此分析,， B2B 的發(fā)展，只能是“重模式”,，對誰重,？只能是瞄準(zhǔn)終端小店重模式。 B2B 的發(fā)展,，最終看你是否真正掌控終端資源,，如果你不能真正掌控終端資源，你就不會產(chǎn)生出你的市場價(jià)值,。 所以,， B2B 必須深度切入小店的經(jīng)營，目前階段,，關(guān)鍵是要根據(jù)小店的關(guān)注點(diǎn),、問題點(diǎn)、痛點(diǎn),，實(shí)實(shí)在在的幫助小店解決問題,，通過價(jià)值作用的體現(xiàn)，與小店建立信任,、依靠,、依存的合作關(guān)系。 在目前的快消品市場環(huán)境下,，商品不是最主要的資源,，終端才是 B2B 市場的發(fā)展的最主要資源,。只有建立起了一個(gè)價(jià)值的市場網(wǎng)絡(luò)，你才會形成一個(gè)有價(jià)值的體系,。廠家才會尋求與你的合作,，你的經(jīng)營才會步入有價(jià)值的良性循環(huán)。 ---- 沒有效率的 關(guān)于效率問題,，一定不能簡單理解為,，借助互聯(lián)網(wǎng)就可以解決效率問題,，這樣的認(rèn)識是錯(cuò)誤的。 效率的問題最主要的是商業(yè)模式的效率,。也就是你所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是不是一種新的商業(yè)模式,，他是否針對目前的商業(yè)模式存在的問題，進(jìn)行了相應(yīng)的變革與改良,。 目前,，總體看大部分的 B2B 商業(yè)模式，只是簡單的把線下的經(jīng)銷商模式互聯(lián)網(wǎng)化,，只實(shí)現(xiàn)線下經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式的翻版,，并沒有解決或者改良目前線下經(jīng)銷商模式的問題。所以這樣的模式并沒有解決效率問題,。 目前線下經(jīng)銷商模式存在的主要問題是經(jīng)銷商與小店之間鏈接過于簡單,，鏈接內(nèi)容簡單、鏈接手段簡單,，由此導(dǎo)致在實(shí)際的業(yè)務(wù)合作中的效率問題,。 效率問題更多體現(xiàn)的是流程模式的效率。由于快消品本身的復(fù)雜性,，廠家訴求點(diǎn)的不同,，廠家在不同時(shí)期操作市場的出發(fā)點(diǎn)的不同，因此,， B2B 業(yè)務(wù)流程模式,，必須要滿足基本的進(jìn)銷存需要，滿足不同品類的管理的需要,，滿足不同廠家對市場管理的需要,。只有在流程模式上能夠滿足更多的業(yè)務(wù)需求，才能解決不同客戶的要求,，才能解決真正的業(yè)務(wù)效率問題,。如果流程模式設(shè)計(jì)有問題、有缺陷,，就根本談不上效率問題,。 同時(shí)，更需要清楚的是,，對 2B 來講,，更多的效率問題解決，是要靠與小店溝通,，只有解決好與小店店主的溝通問題,，才能真正提升效率。 ---- 不關(guān)注廠家,、終端需求的： 新的商業(yè)模式,，要想順利進(jìn)入穩(wěn)定成熟的市場環(huán)境,，必須以準(zhǔn)確切入客戶痛點(diǎn)為入口。 2B 模式要想快速進(jìn)入快消品市場,，必須準(zhǔn)確把握廠家,、終端小店、消費(fèi)者的需求,。 對快消品廠家來講,，特別關(guān)注的是要構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的、深度覆蓋的,、全覆蓋的、有價(jià)值的,、有良好產(chǎn)出的市場網(wǎng)絡(luò),。最近，我在和東鵬特飲華北大區(qū)總監(jiān)溝通交流時(shí),，特別追問：廠家的關(guān)注點(diǎn)是什么,？王總監(jiān)告訴我，第一是穩(wěn)定的市場體系,，第二是穩(wěn)定的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，第三才是銷量。廠家特別關(guān)注的是穩(wěn)定的市場,，他不注重一時(shí)的銷量,，因?yàn)檫@樣的銷量是不可持續(xù)的,，是不利于品牌建設(shè),、渠道維護(hù)、團(tuán)隊(duì)管理,、連續(xù)生產(chǎn)的,。特別是大品牌,，更加注重市場體系的建設(shè)，非�,？粗厥袌鲶w系的建設(shè),。所以目前的一些 2B 企業(yè)亂打市場的做法，是完全錯(cuò)誤的,，通過價(jià)格補(bǔ)貼去打市場是毫無價(jià)值的,。 對小店來講，他的需求也不僅僅在商品上,。近期新經(jīng)銷組織的針對小店需求調(diào)研顯示,，小店對 2B 企業(yè)的期望，商品供應(yīng)只占 20% 左右的權(quán)重,，更多的期望是能夠提供作店指導(dǎo),、指導(dǎo)品類管理,、指導(dǎo)組織促銷、指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析等需求,。因?yàn)檫@是擺在小店面前非�,，F(xiàn)實(shí)的問題。他們需要有關(guān)供應(yīng)商能夠真正幫助他們解決經(jīng)營與管理能力的提升問題,。這對 2B 企業(yè)來講也是非�,，F(xiàn)實(shí)的需要重點(diǎn)解決好的問題。如果小店的經(jīng)營困境不能解決,，繼續(xù)業(yè)績下滑,，這樣的市場網(wǎng)絡(luò)體系建立起來，也不會產(chǎn)生好的市場價(jià)值,。 ---- 不扎扎實(shí)實(shí)做市場的 多年的快消品市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，渠道商做市場沒有捷徑可以走，靠的就是實(shí)實(shí)在在的市場覆蓋,，靠的就是扎扎實(shí)實(shí)終端基本功,。如果沒有一個(gè)完整的市場覆蓋，就不可能形成一個(gè)完整的市場體系,，如果不能有終端鋪貨,、陳列、促銷的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕竟�,，也不會產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的市場體系,。這些年，一些品牌企業(yè)包括一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商,，非常注重這種基本功的鍛煉,，譬如可口、寶潔對終端市場操作總結(jié)了很多的操作流程,、標(biāo)準(zhǔn),、方法，投入了巨大的精力打造終端市場,，為維護(hù)好終端市場,，組建了非常龐大的營銷團(tuán)隊(duì)，一個(gè)年銷售規(guī)模幾十億的品牌企業(yè),，僅廠家的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)幾千人,，這還不包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。僅廠家為了加強(qiáng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理就是下了一番苦功的,。 對市場覆蓋來講,，主要靠深度拜訪，目前看，經(jīng)銷商的客戶就是靠廠家,、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員去一家一家拜訪出來的,。只有更多的更深的深度拜訪，才能形成有效的市場覆蓋,。 在眾多的品牌廠家,、與有限的終端資源矛盾巨大的環(huán)境下，廠家產(chǎn)品在終端市場表現(xiàn)就顯得十分重要,。不論是更多的鋪貨率,、還是更好的陳列展示、還是有效的促銷,，都在考驗(yàn)廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員,。因?yàn)樗麄兪智宄绻麤]有良好的終端表現(xiàn),，就不會產(chǎn)生好的終端業(yè)績產(chǎn)出,。只有嚴(yán)格、扎實(shí)的終端工作到位,，才會實(shí)現(xiàn)良好的終端產(chǎn)出。 所以,， B2B 企業(yè)要清醒,，要想實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，必須要靠扎扎實(shí)實(shí)的做市場的基本功,。如果基本功不到位,，可能一段時(shí)間，也可能實(shí)現(xiàn)一定的銷售增長,，但終將難以長久,。 對廠家來講，對小店來講,，他也會特別注意你的做市場的表現(xiàn),，他特別期望的是一個(gè)會做市場、能夠扎扎實(shí)實(shí)做市場,、能夠?qū)崒?shí)在在做市場的渠道商,，如果你不具備這些條件，廠家,、小店都不會選擇你,。 業(yè)務(wù)流程模式有缺陷的： 因?yàn)榭煜樊a(chǎn)品復(fù)雜、廠家復(fù)雜,、市場復(fù)雜,，目前的快消品實(shí)際業(yè)務(wù)流程中，涵蓋了眾多的業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)流程必須滿足廠家,、終端的共性需求,，還要滿足更多的不同的個(gè)性需求；既能支持基本業(yè)務(wù)需要,，又能滿足支持促銷等特殊業(yè)務(wù)需要,。 僅從促銷快消品促銷形式來講，就非常復(fù)雜,，不下有幾百種,，許多促銷都會涉及商品的處理。如果不能滿足其實(shí)際的需要,，就不會有廠家選擇與你合作,。必須清楚，促銷是快消品經(jīng)營的一個(gè)常態(tài),，沒有不做促銷的快消品,。 然而，據(jù)了解目前有的平臺的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)存在問題,，據(jù)有關(guān)熟悉情況的人士介紹,， *** 下的業(yè)務(wù)流程居然沒有銷貨退回菜單，真是難以想象,�,？煜窐I(yè)務(wù)永遠(yuǎn)不會不產(chǎn)生銷貨退回，如果你沒有設(shè)計(jì)這一菜單,，如何支持實(shí)際業(yè)務(wù)需要,？ 流程一定要設(shè)計(jì)合理，必須能夠支持實(shí)際業(yè)務(wù)的各種需要,，并且能夠有前瞻性,，能夠滿足一段時(shí)間的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。 ---- 營銷亂打的 目前有不少的 2B 企業(yè)營銷亂打,，嚴(yán)重不了解快消品 B 端營銷的基本規(guī)律,。 眾多的 2B 企業(yè)特別是大企業(yè)，居然把對 C 端的促銷方式移到 B 端,，居然搞起價(jià)格補(bǔ)貼來打價(jià)格戰(zhàn),。這完全是作死的打法。 必須要清楚：對 B 端的玩法與對 C 端的玩法是完全不同的,。對 B 端的玩法是要做市場,，對 C 端可以使用特價(jià)的方法去吸引顧客，對 B 端你還是用特價(jià)的方法那就是完全錯(cuò)誤的,。做 B 端那是在做業(yè)務(wù),，你與小店之間是業(yè)務(wù)關(guān)系,，是合作關(guān)系，是要談的,，是要有合作目標(biāo)的,，是要如何確定一起努力去做市場的。因?yàn)槟闩c小店之間都賣家,，你們必須服務(wù)好共同的客戶 ---- 顧客,。所以你與小店之間必須要有一個(gè)階段的目標(biāo)，必須要有一個(gè)共同的目標(biāo),，小店賣的好可以有一個(gè)激勵(lì),，但絕對不能亂打特價(jià)。所以講與小店之間進(jìn)行補(bǔ)貼的辦法打特價(jià)是完全錯(cuò)誤的,。 你必須要明白：對做 B 端來講,，特價(jià)永遠(yuǎn)不會培養(yǎng)起你的忠誠客戶。 你還要清楚：你賣的便宜,，小店也可能賣的便宜,，最終的結(jié)果可能產(chǎn)生的結(jié)果是把整個(gè)的市場秩序、價(jià)格體系完全搞亂,。這就是更可怕的事情了,。 所以做 B 端，營銷絕對不亂打,，必須要明白做 B 端的市場玩法,。 ---- 資本左右的 資本是個(gè)好東西，但資本的玩法與快消品做市場的玩法是完全不一致的,。資本是急功近利的，有些時(shí)候他缺乏做市場的耐心,，他更多的期望一夜暴富,。 但做市場不能有這個(gè)思想。做快消品靠的就是基本功,，靠的就是扎扎實(shí)實(shí),，靠的就是實(shí)實(shí)在在。如果按資本的玩法搞快消品的 B2B 是行不通的,。 ---- 只懂技術(shù)的 目前也有不少技術(shù)出身的 B2BCEO ,。當(dāng)然技術(shù)出身，還具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)天才也不少見,，如馬云老師,。 但是技術(shù)出身的玩 B2B ，一定要按照商業(yè)邏輯來思維,，安快消品邏輯來思維,。如果還是按照技術(shù)邏輯來思維，來布局市場很難走通。 ---- 不到 C 的 ： 從消費(fèi)的變化,、快消品市場的變化,，特別是當(dāng)前新零售變革的趨勢來看，未來到 C 將是主要的方向,。目前還有相當(dāng)多的 B2B 企業(yè),，只是做到 B 端，沒有打通 C 端,。存在嚴(yán)重的設(shè)計(jì)缺陷,。 一是必須要設(shè)計(jì) B2B 自己到 C 端的問題，既然已經(jīng)整合了供應(yīng)鏈,，自己到 C 是必然的選擇,，也是效率最高的選擇。 二是必須要考慮支持小店到 C 的設(shè)計(jì),。目前已經(jīng)是到家模式與到店模式并存的零售時(shí)期,，到家已經(jīng)占有一定的比率。未來到家模式必將會獲得更進(jìn)一步的發(fā)展,。所以必須要支持小店的到家模式的發(fā)展,。
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B2B，要對650萬家市場小店整合提升
鮑躍忠 2017-2-27 09:17
B2B,，要對650萬家市場小店整合提升
鮑躍忠 B2B 模式已成為快消品行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn),。做好 B2B ，必須首先深入分析目前小店的現(xiàn)狀,，研究把握好快消品行業(yè)小店未來的發(fā)展走向,，在此基礎(chǔ)上，搭建的 B2B 模式,，才會更加合理,、可行。 一,、目前市場小 B 基本狀況分析： 據(jù)國家工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù),，截止 2016 年 10 月末， 全國個(gè)體工商戶已達(dá) 5800 多萬戶,、從業(yè)人員 1.24 億人,，私營企業(yè)為 2220 多萬戶、從業(yè)人員 1.75 億人,。 從個(gè)體工商戶行業(yè)分布看,，筆者沒有搜索到全國的數(shù)據(jù)，只得到北京市朝陽區(qū) 2014 年的相關(guān)數(shù)據(jù),，以此為代表：朝陽區(qū)應(yīng)報(bào) 83406 戶個(gè)體工商戶中,，有 85% 從事批發(fā)零售業(yè),，該行業(yè)個(gè)體工商戶 2014 年度年報(bào)率達(dá) 90.03% 。以此推算,，個(gè)體工商戶中,，從事批發(fā)零售業(yè)的業(yè)戶達(dá)到 4930 萬戶。目前,，有關(guān)在這些商戶中,，有多少是從事快消品批發(fā)零售業(yè)很難做出準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。但從尼爾森,、凱度國際給出的數(shù)據(jù)： 500 萬戶,、 650 萬戶也好，感覺至少應(yīng)該是這個(gè)數(shù)據(jù),。 并且,，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、社會就業(yè)理念變化,、以及政府 “ 大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新 ” 政策的推動，個(gè)體工商戶呈快速增長趨勢,。國家工商局?jǐn)?shù)據(jù)： 2012 年底,，全國個(gè)體工商戶為 4059.3 萬戶、私營企業(yè) 1085.7 萬戶,，從業(yè)人員達(dá) 1.99 億人,。到 2016 年 10 月末，就達(dá)到了 5800 多萬戶,，增長 42% ,。 筆者在任職大型連鎖超市、便利店企業(yè)總經(jīng)理期間,，發(fā)展過幾百家的超市,、便利店加盟店，與許多的小店人員有過深度的交流,；多年來,，走訪過全國多地市場,，了解小店市場情況,；目前，擔(dān)任多個(gè)如便利店社群專家顧問,，與各地許多小店店主有著聯(lián)系交流,；走訪過各地部分小規(guī)模便利店；主持過部分針對小店整合的業(yè)務(wù)項(xiàng)目,。從本人的經(jīng)驗(yàn),、走訪,、交流的信息分析看，目前的小店呈現(xiàn)以下狀況,。 從有關(guān)小店情況分類看,，可以按以下維度分類分析： 1 、按業(yè)態(tài)劃分看：目前市場小店主要以經(jīng)營食品,、煙酒,、日用品的小型超市、便利店為主,。近幾年來,，一些新型的專業(yè)店發(fā)展迅速，如孕嬰店,、水果店,、生鮮店、藥店,、服裝店,、洗化店、美妝店,、酒類店,、休食店、零食店,、休百店,、文具店、運(yùn)動店,、內(nèi)衣店,、體育店、玩具店等,。同時(shí),，近幾年跨界店發(fā)展較快，小店 + 餐飲,、小店 + 生鮮,、小店 + 水吧、小店 + 網(wǎng)吧,、小店 + 健身等,。 從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律分析，業(yè)態(tài)細(xì)分是零售發(fā)展的重要趨勢,；從滿足近期的消費(fèi)需求變化角度分析,，復(fù)合型業(yè)態(tài)將會得到進(jìn)一步快速發(fā)展。 2 ,、按規(guī)模劃分看：絕大部分是以經(jīng)營單店的形式,，小部分逐步發(fā)展有 10 家左右門店,，也有的與一些組織保持松散的加盟關(guān)系。 3 ,、按對其家庭,、個(gè)人的生活影響看：絕大部分小店開店的目的是為了維持本人、家庭的生計(jì),，也有投資型的,，也有的是家長為了支持其子女個(gè)人發(fā)展，鼓勵(lì)其先行實(shí)踐的,。所以,，門店的經(jīng)營狀況對其個(gè)人、家庭的生活影響較大,。 4 ,、按從業(yè)店主年齡看：年輕一族逐步超越年齡偏大者，年輕人,、高學(xué)歷人員,、有思想、有抱負(fù)人員越來越多,。小店在逐步脫胎 “ 夫妻老婆店 ” 的格局,。 5 、按從業(yè)時(shí)間看：開業(yè)時(shí)間在三年以內(nèi)的要大于開業(yè)時(shí)間長于三年的,。 6 ,、按做店的專業(yè)度看：有零售經(jīng)驗(yàn)、超市經(jīng)歷者越來越多,。許多零售,、超市的從業(yè)者，在大企業(yè)歷練幾年之后,，轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè),，大多選擇從開小店開始。 7 ,、按對未來的發(fā)展意愿看：目前,，許多的年輕人，把開一個(gè)小店當(dāng)作事業(yè)的追求,，是懷揣夢想來開店,。實(shí)際當(dāng)中，小店確實(shí)是 “ 藏龍臥虎之地 ” ,，像目前已發(fā)展起來的永輝,、胖東來企業(yè)等都是從做小店開始,，在短時(shí)間發(fā)展成規(guī)�,；B鎖企業(yè)的,。但大部分還是從維持短期收入的角度，經(jīng)營比較短視,。 8 ,、按商品組織渠道看：絕大部分的是坐門等商品的傳統(tǒng)思路，現(xiàn)在小店的主要商品組織渠道是經(jīng)銷商送貨,、批發(fā)市場采購等�,，F(xiàn)在的一些年輕店主正在快速走到線上找商品，如淘寶,、天貓,，并抓住線上大促時(shí)機(jī)搶商品。 9 ,、按小店管理現(xiàn)狀看：許多新開小店大多力求按照正規(guī)超市,、便利店的開店模式發(fā)展，講究門店布局,、注重商品管理,、安裝后臺軟件、有較好的經(jīng)營意識,、管理意識,。但還有相當(dāng)一部分小店依然比較落后，依舊是 “ 黑屋子,、土臺子 ” ,，經(jīng)營假冒偽劣商品，沒有帳,、糊涂經(jīng)營,，就連基本的經(jīng)營意識也是比較缺乏。 10 ,、按盈利狀況看：從工商部門公布的數(shù)據(jù)來看,，行業(yè)的年檢率達(dá)到 90% 以上，說明其盈利狀況是客觀的,。開業(yè)時(shí)間較長的小店,，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了比較好的收益。但目前也都面臨來客數(shù)下降,，銷售下滑的經(jīng)營局面,。 11 、按其從業(yè)者的人性來看：從一定角度分析,，自己創(chuàng)業(yè)人員,，大部分是思想 “ 不安分 ” 的人員，開一個(gè)小店,，自己當(dāng)老板,，大部分都有相當(dāng)“優(yōu)越感”,，都有相當(dāng)?shù)莫?dú)立思考、分析能力,。也有比較好的創(chuàng)新意識,，目前，許多小店積極嘗試到家模式也證明這一點(diǎn),。 12 ,、無變革能力，只能是模仿,。大部分的小店店主,，其自身只能維持現(xiàn)有的經(jīng)營局面，無力尋求變革創(chuàng)新,，在目前的新零售創(chuàng)新環(huán)境下,，面臨經(jīng)營壓力。 13 ,、地區(qū)差異非常大,。由于我國地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、零售發(fā)展的不平衡,，目前的小店?duì)顩r地區(qū)之間差異較大,。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相對發(fā)展水平較好，零售商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)相對小店經(jīng)營水平要高一點(diǎn),，如山西,、內(nèi)蒙、陜西,。 總的看,，小店是一個(gè)十分復(fù)雜的群體。不僅從地區(qū)之間,、業(yè)態(tài)分布,、規(guī)模大小上十分復(fù)雜。就是從其開店目的,、發(fā)展目標(biāo),、經(jīng)營管理能力、管理小店的責(zé)任心也是十分復(fù)雜,。 二,、市場小 B 的問題點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn) 由以上對小店的畫像,，分析市場小店的問題點(diǎn),、關(guān)注點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)，歸納,、概述以下四個(gè)方面： 小店的問題點(diǎn) ： ---- 沒有形成系統(tǒng)的經(jīng)營思維：總體上講,，小店店主受自身能力和所處客觀環(huán)境的影響，其對小店的經(jīng)營,，本身沒有形成系統(tǒng)、完整的經(jīng)營思維,，對所處的行業(yè)業(yè)態(tài),，并沒有形成清晰的行業(yè)認(rèn)識�,；咎幱谝环N比較原始的經(jīng)營思想,，維持基本的經(jīng)營發(fā)展。比較多的是學(xué)習(xí)與模仿,。這樣的狀況極易導(dǎo)致受市場變化的沖擊,。 ---- 關(guān)注前臺、忽視后臺：做的好一點(diǎn)的小店,，能夠較好的關(guān)注店面布局,、商品陳列、店面形象等前臺問題,，大多數(shù)的小店,，甚至連這一些前臺問題也沒有做好。大多數(shù)的小店,，沒有品類管理的策略與思路,，缺乏對經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析。在小店的經(jīng)營中,，品類管理,、數(shù)據(jù)分析，是影響其經(jīng)營成果的重要因素,。 從一定意義上講,，小店目前缺的不是商品，缺乏的是品類策略,，也就是用不同定位的品類商品,，去支撐門店的經(jīng)營。 ---- 講究實(shí)際,、目光短視：由于受各種因素的影響,，小店店主總體在經(jīng)營層面上講究實(shí)際、目光短視,。包括在與客戶的合作上,，講求短期利益，特別注重價(jià)格、促銷,、贈品等看得見,、摸的著的利益,，特別容易忽略增加新品,、維護(hù)顧客、市場拓展等新的業(yè)務(wù)合作,。也由此導(dǎo)致了與客戶的合作中,，缺乏長期思維，誰家的價(jià)格便宜就找誰,，誰能給退貨就找誰,，誰有優(yōu)惠就找誰。 ---- 關(guān)注外部問題,、忽視自我問題：小店店主的在實(shí)際的經(jīng)營當(dāng)中,，往往忽視自身的經(jīng)營問題，往往把問題的發(fā)生,，轉(zhuǎn)嫁到外部,、供貨客戶一方。所以在與小店的合作中,，往往容易糾纏于具體問題,、小問題，而忽略大問題,、根本性問題,。 小店的關(guān)注點(diǎn)： ---- 銷售：特別關(guān)注銷售。但往往限于關(guān)注銷售總值,，并不清楚各個(gè)品類的貢獻(xiàn),。 ---- 損耗：特別關(guān)注商品損耗，關(guān)注庫存積壓調(diào)整,。因?yàn)檫@也是小店直接看的見的損失,。 ---- 促銷：也就是有沒有活動。所以目前廠家,、經(jīng)銷商在日常業(yè)務(wù)中不斷推出訂貨政策,，就是切中小店的需求。 ---- 價(jià)格：小店店主對價(jià)格的關(guān)注程度,、重視程度是非常高的,，非常計(jì)較價(jià)格的高與低。非常不容忍價(jià)格高的現(xiàn)象,。很多情況下,，可能因?yàn)閭�(gè)別商品的價(jià)格高一點(diǎn),，而放棄合作。 ---- 毛利：小店店主往往特別重視毛利率,，商品毛利的賬算的非常清楚,。對商品毛利率的把控相對比較嚴(yán)格。 ---- 成本：非常重視費(fèi)用控制,，對用人,、用電、上設(shè)備管理嚴(yán)格,。所以目前看到的市場上的小店,，往往多是燈光昏暗、設(shè)備陳舊,、沒有低溫設(shè)備,、缺乏相關(guān)的陳列道具,。成本控制第一,，由此可能影響的銷售，就不去管了,。 ---- 來客數(shù)：小店店主,，比較關(guān)注來客數(shù)，往往希望廠家的商品,、促銷活動能給他的店帶來客流,。 小店的特點(diǎn) ： ---- 聚焦關(guān)鍵點(diǎn)：小店的經(jīng)營主要體現(xiàn)兩大聚焦：聚焦便利性、聚焦目標(biāo)顧客,、目標(biāo)商品,。便利性是小店最大的優(yōu)勢特點(diǎn)，聚焦目標(biāo)顧客,、目標(biāo)商品是小店經(jīng)營的重要核心策略,。 ---- 溝通簡單：關(guān)鍵人、關(guān)鍵事,。做業(yè)務(wù)和小店的交流,、溝通，相對簡單,，找到老板,、把他關(guān)注的問題點(diǎn)講明白。 ---- 利益驅(qū)動：小店店主關(guān)注的就是銷售,、毛利,、省錢，利益驅(qū)動是和小店合作的關(guān)鍵點(diǎn),。 ---- 前,、后臺的整合提升空間大：目前整體看,，小店的業(yè)績提升空間非常大，提升 30—50% ,，甚至翻番是完全可以做到的,。業(yè)績提升應(yīng)該是小店店主所關(guān)注的最大的點(diǎn)，有人能夠幫助他真正意義上去改善經(jīng)營,，是他最大的期望,。 所以，與小店的合作,，最佳的是選擇把整合前后臺,，幫助小店徹底改善業(yè)績做為最佳入口。 同時(shí),，小店的銷售能力,、發(fā)展?jié)摿Γ求w現(xiàn) 2B 價(jià)值的重要基礎(chǔ),。試想,，真正擁有了一個(gè)有較好銷售能力、有較好發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鼍W(wǎng)絡(luò),，才是真正有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò),。 做好小店的關(guān)鍵點(diǎn)： ---- 選址：位置是決定小店經(jīng)營成敗的第一關(guān)鍵要素。 ---- 商品：核心是在正確品類策略指導(dǎo)下的品類管理,。在目前競爭非常激烈的環(huán)境下,，小店的商品已不僅僅是簡單的商品組織，而是在正確的商品策略指導(dǎo)下的商品組織,。如果沒有這種統(tǒng)一的商品策略作指導(dǎo),，很難形成在商品組織上的一致。會一直陷于各種問題,、矛盾的糾纏,。或者講,，目前的市場環(huán)境下,，小店不缺商品，缺的是如何經(jīng)營好商品的思路,。如果能夠搭建起這樣一種一致的思路,，就會形成順暢的合作。 ---- 顧客：總體講,，目前的零售市場已由商品主導(dǎo),，轉(zhuǎn)向顧客主導(dǎo)，零售店已由競爭商品,，走向了競爭顧客,。顧客已經(jīng)成為小店經(jīng)營的第一要素,。 ---- 運(yùn)行效率與質(zhì)量：在相同的商品和環(huán)境下，小店的管理能力就顯得十分重要,。及時(shí)補(bǔ)貨,、及時(shí)陳列、做店技術(shù)等,，對門店的業(yè)績表現(xiàn)非常重要,。 ---- 成本：零售業(yè)本身就是低成本、低收益的的行業(yè),。所以成本控制對零售店來講至關(guān)重要,。 三、市場小 B 未來發(fā)展走向 當(dāng)前,，零售業(yè)正處于新零售的重大變革時(shí)期,。目前，包括小店在內(nèi)的整個(gè)零售行業(yè)面臨來客數(shù)減少,、業(yè)績下滑的嚴(yán)重局面,。對市場小店未來的發(fā)展走向，需要放在大的整個(gè)零售格局變革中進(jìn)行分析,。 對未來零售店的變革趨向,，需要從三個(gè)維度來進(jìn)行分析：消費(fèi)變化,、快消品商品市場的變化,、零售行業(yè)自身的變革。 ---- 消費(fèi)變化： 當(dāng)前的消費(fèi)市場環(huán)境下,，消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求完全得到滿足,，隨著消費(fèi)需求的提升和中產(chǎn)階級的崛起，消費(fèi)者的需求更多表現(xiàn)為潛力消費(fèi),。 所謂潛力消費(fèi),，就是消費(fèi)者在基本消費(fèi)得到滿足基礎(chǔ)上所表現(xiàn)出來的對更高品質(zhì)、更深層次,、更廣范圍的消費(fèi)追求,。如目前消費(fèi)者對健康、運(yùn)動,、旅游,、文化、休閑,、時(shí)尚,、個(gè)性等方面的追求。潛力消費(fèi)需求不會像基本消費(fèi)需求那樣表現(xiàn)得非常直接,，潛力需求需要挖掘,。 挖掘潛力消費(fèi)需要靠商家對消費(fèi)變化特別是潛力消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握,，對整體商品市場的基本掌控，才能有效地挖掘消費(fèi)者的潛力消費(fèi),。 分析在目前階段,，消費(fèi)者的潛力消費(fèi)非常巨大，潛力消費(fèi)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基本消費(fèi)需求,。 但由于潛力消費(fèi)是一種意識性的消費(fèi),，所以不能只是簡單的商品提供方式，必須通過有效的手段進(jìn)行挖掘,。 目前的消費(fèi)需求,，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì),、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代,。不僅整體消費(fèi)者市場表現(xiàn)為三期迭代，單一消費(fèi)者個(gè)體也是表現(xiàn)為三期迭代,。 在三期迭代的消費(fèi)環(huán)境下,，消費(fèi)需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜，消費(fèi)者既重視滿足基本需求,，又重視消費(fèi)品質(zhì),，又關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的簡單商品表現(xiàn)手段,，難以滿足三期迭代的消費(fèi)者需求,。 目前的消費(fèi)者，不僅僅關(guān)注買到商品,、滿足需求,，也不僅僅關(guān)注買到品質(zhì)商品，還特別關(guān)注在不同場景下的消費(fèi)需求是否能夠得到滿足,。如：那些食品,、用品可以滿足運(yùn)動場景的需求，那些可以滿足家庭場景的需求,，那些可以滿足旅游場景的需求,。 在三期迭代復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境下，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的零售技術(shù)手段,，從滿足消費(fèi)者三期迭代，特別是體驗(yàn)消費(fèi)的角度,，搭建場景規(guī)劃,，滿足體驗(yàn)消費(fèi)需求。 ---- 商品市場變化： 近幾年,，快消品商品市場變化顯著,，主要是商品的深度延展,。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 -- 按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費(fèi)的升級發(fā)展,，近幾年,，在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展。如孕嬰童商品中的嬰兒食品,，以往就是簡單奶粉,，目前，僅嬰兒輔食就形成了較大系列,，補(bǔ)鈣的,、補(bǔ)鋅的、補(bǔ)充維生素的,、補(bǔ)鐵的等,，形成了主食、輔食的全系列化商品組合,；再如個(gè)人皮膚護(hù)理用品,，以往簡單的像大寶之類的個(gè)人護(hù)膚用品，目前已發(fā)展成為補(bǔ)水的,、補(bǔ)充營養(yǎng)的,、清潔的、保濕的等,，還包括面膜,、水劑、乳劑等不同系列的全系列產(chǎn)品,；廚房清潔用品,，以往簡單的廚房餐洗凈,，現(xiàn)在已發(fā)展成為清洗水果,、瓷器、玻璃,、不銹鋼,、微波爐、烤箱等完整系列產(chǎn)品,；目前,，多數(shù)商品品類都在發(fā)生非常顯著的深度發(fā)展。這種功能上的深度發(fā)展,，因其比較好的滿足了消費(fèi)者的需求,，已經(jīng)非常廣泛、深入的得到了消費(fèi)者的歡迎,，成為若干品類的市場主導(dǎo),。隨著消費(fèi)市場多元化的進(jìn)一步發(fā)展,，商品市場必將進(jìn)一步在功能上深度發(fā)展。 -- 按商品屬性細(xì)分的深度發(fā)展：隨著市場差異化,、多元化的越發(fā)凸顯,，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品,。如飲品中茶飲,，以往簡單的紅茶、綠茶,，被更多復(fù)合出不同口味的茶飲,；調(diào)味品，以往簡單醬油,、醋,，發(fā)展成為口味更豐富的生抽、老抽,、味極鮮,、雞精等； -- 按消費(fèi)理念變化的深度發(fā)展：消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、習(xí)慣,、方式在不斷發(fā)生變化，有些是顛覆性的變化,。如受健康消費(fèi)理念的影響,，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列,，形成了更大的商品群,；受消費(fèi)習(xí)慣、方式的影響,，以往的休閑食品,，是作為零食的定位，也在發(fā)生改變,，已成為休閑主食,，而成為龐大的商品大類。 -- 按消費(fèi)場景發(fā)生的深度延展：新的消費(fèi)方式,，必將引發(fā)新的消費(fèi)需求,，帶動新的商品產(chǎn)生。如運(yùn)動,、健身,、戶外已成為非常重要的消費(fèi)領(lǐng)域，這一消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)生、發(fā)展,，必將引發(fā)對食品,、用品的大量需求。如在食品的需求上,，必然更需要一些快速補(bǔ)充能量的商品,。所以，近幾年,，功能飲料的銷量在快速上升,。 -- 按不同消費(fèi)場景需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費(fèi)方式,，引發(fā)不同的消費(fèi)需求,。家庭消費(fèi)、旅游消費(fèi),、運(yùn)動消費(fèi)等等,，對商品的實(shí)際需求是完全不同的。所以這幾年,，滿足顧客不同消費(fèi)方式的,，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產(chǎn)生,。如三只松鼠,、良品鋪?zhàn)右云渲鞔蛐“b品，在商品上的差異化的包裝組織,，非常好的滿足了不同消費(fèi)群體在不同消費(fèi)場景上的需求,。 -- 爆品不爆：消費(fèi)市場的個(gè)性化、多元化的發(fā)展,，加之商品極大豐富的推波助瀾,，以往在品類管理上的 20:80 法則發(fā)生變革，明星商品將越來越少,，取而代之的是商品均衡產(chǎn)出,。 ---- 目前的零售形式存在的問題： 概括起來就是“千店一面、千店同品”,。 目前的零售店是嚴(yán)重的 “ 千店一面 ” ,，不論是百貨、超市,、賣場、便利店,，甚至各類專業(yè)店,。表現(xiàn)在門店的布局設(shè)計(jì)、商品組合,、門店運(yùn)營等方面的嚴(yán)重 “ 千店一面 ” ,。不僅是一個(gè)企業(yè)的門店“千店一面”,，就是不同企業(yè)的門店也是嚴(yán)重的 “ 千店一面 ” 。目前,，這樣的零售店已經(jīng)失去了對消費(fèi)者的吸引力,，已經(jīng)變成為一種低效率的零售店。這樣的零售市場形式,，所導(dǎo)致的就是嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭,。大家都處在一個(gè)層面上死磕。 非常嚴(yán)重的千店同品,。目前,，上到一線城市，下到鄉(xiāng)村,，從百貨店,，到路邊小店，從食品,，到其他各個(gè)品類,，商品完全集中于幾個(gè)品牌，不論是飲品,、休閑食品,、糧油，還是個(gè)人清潔,、紙品等,。 目前，快消品的行業(yè)集中度非常之高,。市場幾乎被幾個(gè)品牌所壟斷,，甚至被幾家品牌中的幾個(gè)品種所壟斷。消費(fèi)者失去了對商品的話語權(quán),、選擇權(quán),，處于一種被強(qiáng)制型的消費(fèi)環(huán)境之下。 這樣的市場環(huán)境,，千店同品的市場商品,，對消費(fèi)者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品,，每個(gè)店看到也是一樣的商品,，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客,？,？？ 最近看到青啤集團(tuán)孫明波董事長的一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)不可能以一個(gè)商品去應(yīng)對所有的消費(fèi)者。同樣,，不可能所有的零售店,、以幾乎相等的商品去應(yīng)對所有的消費(fèi)者，這不是顧客需要的零售,，不是顧客需要的商品需求,。 根據(jù)對以上消費(fèi)市場變化、商品市場變化,，以及對目前零售店存在的突出問題的分析,，零售店的變革是必然之舉，目前變革已經(jīng)開始,。 分析未來零售店從形式上會發(fā)生如下變革： ---- 目標(biāo)顧客更加精準(zhǔn)細(xì)分 ：面對競爭激烈的的市場形勢,，和變化了的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，零售店將由“一店通吃,、客群模糊,、粘度低”，調(diào)整為“細(xì)分顧客,、精準(zhǔn)定位,、增強(qiáng)感知、形成依賴”,。通吃：將使便利店難以生存,；精準(zhǔn)：將使便利店有更廣闊的市場發(fā)展空間； 這個(gè)辯證關(guān)系視乎有點(diǎn)矛盾：越想做多越不容易做多,，越想做大越不容易做大,？越是同質(zhì)化，競爭越激烈,；越是精準(zhǔn)定位,，越能吸引目標(biāo)顧客，增強(qiáng)與目標(biāo)顧客的粘性,。導(dǎo)致這種矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)就是環(huán)境的顯著變化,，消費(fèi)者的顯著變化。 新環(huán)境下 做店的境界：要讓目標(biāo)顧客,，一入店馬上深刻感受到：這個(gè)店是為他開的,，有他需要的商品和服務(wù)，是他想要的購物感覺和購物體驗(yàn),，能在較短時(shí)間產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的感知,，進(jìn)而能通過一段時(shí)間的購物體驗(yàn)，對門店產(chǎn)生依賴,。 ---- “千店千面”： “千店千面”就是徹底打破目前的格式化零售,，從店鋪規(guī)劃,、商品組合,、零售促銷,、門店運(yùn)營等各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化零售,、差異化經(jīng)營,，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，進(jìn)一步增強(qiáng)零售店的吸客能力和經(jīng)營活力,。 在目前的環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn)“千店千面”，主要基于商家對消費(fèi)者需求變化的準(zhǔn)確把握,，和對商品市場的全面掌控,，通過相關(guān)大數(shù)據(jù)支持，模擬搭建不同的消費(fèi)場景,，通過不同的門店消費(fèi)場景商品表現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)全面、精準(zhǔn)的商品推送,，以此挖掘顧客潛力消費(fèi),，提升經(jīng)營空間。 在這其中,，核心就在于商家對消費(fèi)者的把握和對商品市場的掌控,，關(guān)鍵在對于消費(fèi)場景的理解，最終走出門店的差異化經(jīng)營,，實(shí)現(xiàn)“千店千面”,。 ---- 加品： 預(yù)測未來零售店的品類管理策略要進(jìn)行重大調(diào)整：由“加寬減深”調(diào)整為“加寬加深”商品品種將增加 50—100% 以上，品種數(shù)將達(dá)到 4000—5000 左右,，商品集中度將由目前的 3070 ,，調(diào)整到 5050 。并將增加大量的高客單商品,，如方便面,、飲品、個(gè)人護(hù)理用品等 ---- 生活化,、場景式 ：在商品極大豐富,，快消品深度延展，商品功能紛繁多樣的市場環(huán)境下,，商品的組織必須以消費(fèi)者的消費(fèi)場景為出發(fā)點(diǎn),，組織適合不同消費(fèi)場景需求的商品。如運(yùn)動,、辦公,、休閑,、旅游、電視,、電腦,、、,、,、、,、不同的消費(fèi)場景,，即便是對同一品類商品的需求，也是有較大區(qū)別,。 場景化就是要按照目標(biāo)消費(fèi)對象,，在其日常的生活方式劃分相應(yīng)的生活情景區(qū)，在每個(gè)生活區(qū),，按照其消費(fèi)方式搭建消費(fèi)場景,，目的使顧客按照場景找到對應(yīng)的需求商品，滿足消費(fèi)需求,。 ---- 線上線下的高度融合 ：現(xiàn)代零售業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的率先受益者,。但在互聯(lián)網(wǎng)向交易化發(fā)展的過程中，落后了,，被馬老師給搶先了,。 其實(shí)線下零售與線上零售的本質(zhì)是完全一致的。其核心都是要抓住顧客,、商品兩大要素,，只是交易手段存在一定差異，線下門店依靠實(shí)體店的影響與體驗(yàn)來獲取顧客,，線上門店依靠在線引流獲取顧客,。 分析線下門店發(fā)展線上有許多優(yōu)勢條件：實(shí)實(shí)在在的門店品牌影響，實(shí)實(shí)在在的企業(yè)品牌信譽(yù),，多年積累的零售技術(shù),、品類管理技術(shù)。 發(fā)展全渠道是零售企業(yè)的必然選擇,，線上交易就是拓展了門店新的交易,、銷售空間，增加了更大范圍的門店商圈,。 ---- 經(jīng)營顧客為主導(dǎo),，取代經(jīng)營商品為主導(dǎo) ：零售已經(jīng)步入消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期。 商品主導(dǎo),、消費(fèi)者主導(dǎo)的差異表現(xiàn)在：一是理念上,，二是組織上,，三是手段上。在商品主導(dǎo)時(shí)期,，零售店最重視的是商品,，企業(yè)的組織設(shè)計(jì)、流程設(shè)置是以商品組織為主線,，在企業(yè)組織中,，采購處于重要位置,，企業(yè)在發(fā)生經(jīng)營問題的時(shí)候,，首先關(guān)注的是商品。 目前的市場環(huán)境是,，很多店,，商品組織的還可以，但生意慘淡,，主要原因是顧客沒有做起來,，店沒有得到顧客的接受、認(rèn)同,。因?yàn)樵谝粋�(gè)飽和競爭的環(huán)境下,，憑什么能把顧客搶到手？當(dāng)然商品是非常重要的,，但僅靠商品也難以承擔(dān)起來,。 在消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)期，零售店最重視的是顧客,。企業(yè)的組織設(shè)計(jì),、流程設(shè)置，都要以獲取顧客,、洞察顧客,、留住顧客為重點(diǎn)，作為承擔(dān)顧客管理首要責(zé)任的門店,、運(yùn)營環(huán)節(jié)成為企業(yè)最重要的環(huán)節(jié),，企業(yè)的經(jīng)營組織一切以經(jīng)營好顧客為核心。 總體分析,，消費(fèi)者主導(dǎo)與商品主導(dǎo)還是有很大的本質(zhì)區(qū)別,。 在商品市場極大豐富，各個(gè)業(yè)態(tài)零售店的商品差異化難以形成本質(zhì)化區(qū)別的環(huán)境下,，企業(yè)需要盡快將經(jīng)營的重點(diǎn)由商品一邊轉(zhuǎn)移到顧客一邊來,。 如何以消費(fèi)者為主導(dǎo)？借用陳立平教授的一段話：就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，企業(yè)要首先考慮為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，然后再去考慮自身的價(jià)值,。只有為創(chuàng)造顧客價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值,。 四,、對 2B 模式整合小 B 的思考 結(jié)合目前市場小店的狀況，對 2B 模式整合市場小店有以下建議： ----2B2C 有本質(zhì)的區(qū)別,。 2C 的購買過程是消費(fèi)者的個(gè)體決策,。 2B 的采購過程是店主替消費(fèi)者購買的決策過程。零售店主采購商品的過程所考慮的是商品如何更好的賣給消費(fèi)者,。 ---- 零售店需要什么樣的商品服務(wù),？（ 2B2C 的區(qū)別） 提供的商品能夠符合門店經(jīng)營定位； 提供的商品能夠符合門店的品類角色定位,； 不僅是能夠提供商品,，必須提供系統(tǒng)的商品進(jìn)入門店的營銷規(guī)劃：入店、陳列,、促銷,、、,、 ---- 必須深度理解小店對供貨商的選擇原則：及時(shí)補(bǔ)貨,、全品類（一站式）、價(jià)格,、庫存調(diào)整,、更多的服務(wù)。誰能更多的符合小店的原則,，誰才能最終贏得小店,。 ---- 在目前環(huán)境下， 2B 模式的核心在小店一端,，不在商品一端,。核心在深度融入小店經(jīng)營，技術(shù)是手段,、商品是保證,。 ---- 整合的目的是解決快消品流通渠道效率問題，解決效率問題的關(guān)鍵是人的思想問題,，不僅僅是搬到線上就能解決的問題,。文化整合、經(jīng)營策略整合非常關(guān)鍵,。 ---- 整合是搭建完整的經(jīng)營體系,，需要從規(guī)劃對小店的業(yè)務(wù)流程開始,，以提升小店的效率,、能力入手，形成高效的經(jīng)營體系,。需要從提升小店的經(jīng)營能力入手，形成高度聯(lián)系的緊密關(guān)系,。在此基礎(chǔ)上,，整合商品資源。打造完整的經(jīng)營體系,，才會形成有價(jià)值的業(yè)務(wù)體系,。 ---- 業(yè)務(wù)合作必須有主、有次,，完全平等的業(yè)務(wù)溝通難以開展：因此需要整合一方首先搭建起自己有力的業(yè)務(wù)位置,。如在小店指導(dǎo)、商品資源,、供應(yīng)鏈,、及時(shí)補(bǔ)貨體系、市場維護(hù)等方面的有利位置,。 整合市場小店是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須統(tǒng)籌規(guī)劃,，循序漸進(jìn),，全面考慮，長遠(yuǎn)打算,，一步步建立起一個(gè)有價(jià)值的市場網(wǎng)絡(luò)體系,。 -- 整頓門店 ：首先，結(jié)合不同門店的實(shí)際,，找出問題提關(guān)鍵,，給出整頓意見，能在短時(shí)間提升門店的經(jīng)營技術(shù),、經(jīng)營能力,，使小店主能夠快速感覺到專業(yè)管理的價(jià)值和力量； -- 整頓商品 ：統(tǒng)籌規(guī)劃,，指導(dǎo)調(diào)整門店的品類管理,，為不同的門店提供適合的商品方案，幫助門店找到適合的品類,、最優(yōu)價(jià)格的商品,，全面、有效的改善門定的商品管理,，為更好地改善經(jīng)營打下基礎(chǔ),； -- 提供持續(xù)的培訓(xùn)、指導(dǎo),、管控 ：要建立幫助門店經(jīng)營者持續(xù)提升經(jīng)營能力的機(jī)制,，可以通過微信群,，建立專業(yè)指導(dǎo)和定期培訓(xùn)，也會增強(qiáng)與小店的有效聯(lián)系,。幫助門店持續(xù)健康經(jīng)營,，建立與門店更多的聯(lián)系，體現(xiàn)平臺的價(jià)值,，形成更多的信任,。 -- 托管部分后臺職能： 門店在日常經(jīng)營中大多是重復(fù)、和繁瑣的工作,，這些工作,，完全可以通過后臺信息系統(tǒng)，加以整合,，提高效率,，提升準(zhǔn)確度。如品類管理,、補(bǔ)貨提示等,，既簡化了門店的工作，使門店產(chǎn)生依賴,，從而還形成了對門店的實(shí)際控制 在具體實(shí)施中,，可以按以下步驟操作： 1 、適當(dāng)投入 ：小店主很講究實(shí)際的,，要想首先取得她的信任,，必須給他點(diǎn)甜頭。必須要做適當(dāng)?shù)耐度�,。如：店招,、收款機(jī)、后臺系統(tǒng)等,，其實(shí)這些也是都可以整合的,。當(dāng)然規(guī)模做大后，也是可以收費(fèi)的,。 2 ,、引入經(jīng)營技術(shù) ，快速提升門店經(jīng)營能力,。讓門店盡快感受到技術(shù)對銷售增長的貢獻(xiàn),。 3 、整合商品資源 ,，把更合理的品類,、適合的價(jià)格的商品引入門店。 4 、托管部分后臺職能 ,，如：品類管理,、補(bǔ)貨等，簡化門店工作,，并使門店產(chǎn)生依賴,，形成穩(wěn)固的合作關(guān)系。 5 ,、建立相應(yīng)的培訓(xùn),、考核、指導(dǎo),、管控機(jī)制 ,，密切與門店的聯(lián)系，幫助門店不斷改善經(jīng)營管理,。 筆者： 高級經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師
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任小東B2B觀點(diǎn)2：【原創(chuàng)】2017|快消品B2B地推運(yùn)營的6點(diǎn)思考
任小東 2017-1-24 14:41
任小東B2B觀點(diǎn)2：【原創(chuàng)】2017|快消品B2B地推運(yùn)營的6點(diǎn)思考
一,、 定義清楚你的小 b 端客戶 1. 從終端業(yè)態(tài)—渠道場景的角度來說，有煙酒店,，便利店,，零食專賣店，水果店,，炒貨店,，手機(jī)店，餐飲店等等,； 2. 掌握不同終端業(yè)態(tài)—渠道場景下的商品組合以及 SKU 數(shù)量； 3. 通過獲取其他友商的 SKU 結(jié)構(gòu)的形式研究目標(biāo)小 B 端客戶需要什么類型的商品組合,； 4. 設(shè)定不同業(yè)態(tài)的品類供應(yīng)鏈管理經(jīng)理,，進(jìn)行品類與供應(yīng)鏈管理研究，與 IT 部門基于后臺大數(shù)據(jù)的門店訂單類型推薦清單,，滾動播出,； 5. 成立設(shè)計(jì)部與加盟管理部：研究市面上不同終端業(yè)態(tài)——渠道場景下的品牌名稱，品牌形象,，目標(biāo)顧客,，貨架方式，收銀系統(tǒng),，商品組合等,，給予本地市場戰(zhàn)略，來構(gòu)思零售部門店升級的解決方案,； 6. 進(jìn)行目標(biāo)通路網(wǎng)點(diǎn)普查,，把所有的目標(biāo)通路網(wǎng)點(diǎn)通過軟件全部標(biāo)準(zhǔn)到電子地圖和電子客戶客戶資料一覽表上； 7. 根據(jù)目標(biāo)通路普查數(shù)據(jù)，分配給平臺推廣業(yè)代,，按照一個(gè)人一天 10-15 家門店標(biāo)準(zhǔn)分配,； 8 、確定拓展階段和目標(biāo)：第一階段,，以建立信任和獲取客戶注冊為主,；時(shí)間為 30 天，要求 30 天內(nèi)把該區(qū)域客戶全部注冊完畢,；考核指標(biāo)為新客戶注冊率,；第二階段，以完成 TOP20 類商品的體驗(yàn)訂單為主或者首批訂單為主,，考核指標(biāo)為轉(zhuǎn)化率和首單金額,；第三階段，以客戶關(guān)系維護(hù)和激勵(lì)復(fù)購為主,，考核指標(biāo) 包括客單價(jià),，活躍度， VIP 客戶占比,，月度交易流水為主,； 9 、 B2B 地推人員作業(yè)程序：區(qū)域規(guī)劃—注冊 / 介紹—轉(zhuǎn)化 / 復(fù)購 二,、 定義你的暢銷或者 TOP200 的商品結(jié)構(gòu) 1. 不同渠道類型,，終端業(yè)態(tài)—渠道場景的的 TOP200 商品是不一樣的； 2. 從自己平臺最具優(yōu)勢的品類商品組合入手,，這里要求平臺的商品運(yùn)營總監(jiān)必須對這一品類的供應(yīng)鏈要非常的熟悉,，譬如休閑食品的，酒類的,，速凍食品的,，快消品的，如果團(tuán)隊(duì)中沒有這號人物,，必須直接從各個(gè)渠道挖角,； 3. 反復(fù)與供應(yīng)商確定最能上量的 TOP 商品，確定這個(gè)商品的價(jià)格,，特價(jià),，搭贈，捆綁促銷信息,，在平臺展示出來,，直接做成 DM 海報(bào)投遞到各個(gè)門店； 4. 建立客戶微信群推送商品,； 5. 通過平臺促銷信息展示推送商品,； 6. 通過月度新品、促銷商品手冊來推送商品； 7. 建立流通商品市調(diào)或者比價(jià)制度,，要求采購人員從傳統(tǒng)的坐家采購,，變成主動的買手采購，要求采購必須交 5 個(gè)廠家朋友,， 5 個(gè)一級代理商朋友,， 5 個(gè)零售門店朋友， 5 個(gè)批發(fā)市場的朋友,，對流通市場的風(fēng)吹草動保持高度的敏感和警惕,； 8. 商品組合的升級，根據(jù)自己服務(wù)的主流終端業(yè)態(tài)——渠道場景要求的 SKU 數(shù)量進(jìn)行招商完善,； 三,、 招聘與建立地推團(tuán)隊(duì) 1、 招聘來源：建議以新手為主,，原有成熟快銷品的業(yè)務(wù)人員基本上是老油條狀態(tài),，老業(yè)務(wù)的最大障礙是認(rèn)知的障礙； 2,、 團(tuán)隊(duì)組建： 7 人一個(gè)小組,， 15 人一個(gè)主任； 45 人以上一個(gè)經(jīng)理,； 3 ,、月度績效建議衡量 7 個(gè)指標(biāo)：注冊客戶數(shù)—首單金額 / 數(shù)量—活躍客戶數(shù)— VIP 客戶數(shù)——月度交易流水 GMV —客單價(jià)； 四,、 客戶異議的主要設(shè)計(jì)點(diǎn)： l 減低進(jìn)貨成本 l 提升門店利潤 l 提升門店客流 l 提高客流轉(zhuǎn)化率 五,、 關(guān)于獲客成本 1、 供應(yīng)商提供的商品促銷資源靈活使用,，使用的好,，獲客成本會非常的低；如果可以,，爭取做深度分銷體系的廠家的戰(zhàn)略合作，為上策,； 2,、 公司在市場拓展的前三個(gè)月的補(bǔ)貼，切記不可以長期補(bǔ)貼,，不可以沒有原則補(bǔ)貼,； 3、 業(yè)務(wù)人員工資和獎(jiǎng)金,，這是繞不過去的坎,。 4、 助銷物料：公司介紹專刊,，商品海報(bào),，名片，小贈品等等 六,、關(guān)于快銷品 B2B 平臺 的獲客方式： 1 ,、本文所述地面推廣方式，俗稱的硬推門店,； 2 ,、連鎖加盟方式，俗稱的翻牌門店,； 3 ,、燒錢補(bǔ)貼：這個(gè)方式燒到了很多平臺，原因是沒有搞清楚小 b 客戶的屬性,，快 + 便宜,，而不僅僅是便宜；而快速配送,，是我們下一篇文章要探討的主題,； 4 、線上推廣方式：目前沒有看到行業(yè)成功案例,； 總結(jié)：地推運(yùn)營的核心,，在于改變門店老板的進(jìn)貨習(xí)慣，要比純粹的深度分銷模式下的門店拜訪要深入的多,，不僅僅是拜訪步驟的問題,，還有后臺和前臺的一系列配合的問題�,？煜� B2B 團(tuán)隊(duì)和地推,，更像特種部隊(duì)的作戰(zhàn)。僅以此文,，與大家探討下快消品的 B2B 地推運(yùn)營,。
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豹視角： 零售通應(yīng)該這么玩
熱度 1 鮑躍忠 2017-1-3 14:24
豹視角： 零售通應(yīng)該這么玩
鮑躍忠微信 bc111246 電商也好，線下也好,，任何的商業(yè)模式,，必須首先把他的商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)合理。也就是首先把這個(gè)生意的必然性,、必要性,、關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)合理。沒有合理的商業(yè)邏輯做支持的商業(yè)模式,，必然難以維持,，終將破滅,。 以電商批發(fā)為手段的零售通們， 意欲發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效率價(jià)值,，為眾多商家,、廠家搭建開放平臺，提供面向 500 萬 B 端小店的撮合服務(wù),。 在這其中,，有三大關(guān)鍵點(diǎn)： 平臺的效率 ：包括平臺的運(yùn)行效率、物流效率,、生態(tài)效率,； 商家、廠家的整合能力 ：作為一個(gè)交易平臺,，加入有能力的商家,、有品牌影響力的廠家，非常重要,。他可以更好吸引更多的 B 端小店進(jìn)入平臺交易,。大品牌在一定程度上就代表著市場力，對小店有著非常重要的影響,。 穩(wěn)定的,、有價(jià)值的、有銷售力的市場網(wǎng)絡(luò) ：這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn),，也是平臺能否健康,、持續(xù)發(fā)展的最核心之處。在目前的市場環(huán)境里,，從一定角度講,，商品過剩、買方市場,。市場缺的不是商品,，缺的是有價(jià)值的銷售渠道。 雖然目前多數(shù)廠家都處在一個(gè)非常痛苦的轉(zhuǎn)型時(shí)期,，也就是由原來單純的依靠線下經(jīng)銷商渠道,，逐步轉(zhuǎn)向線下線上融合發(fā)展的時(shí)期，但許多高瞻遠(yuǎn)矚的廠家,，已非常清楚的看到了線上渠道的快速發(fā)展趨勢,，看清了 B2B 模式在今后快消品渠道變革中的價(jià)值。 如 12 月 16 日,，京東新通路事業(yè)部稱，已經(jīng)完整地搭建了具備 供應(yīng)鏈 和地勤服務(wù)的團(tuán)隊(duì),，并面向全國的中小門店推出了一站式 B2B 訂貨平臺“京東掌柜寶”,。目前,，掌柜寶上推出的商品分為食品、飲料沖調(diào),、酒水,、個(gè)護(hù)、母嬰,、辦公用品,、家居家裝等品類，其中側(cè)重于食品,。占比最多的前 3 類：食品占比約為 43 ％,，其次是飲料沖調(diào)占比約為 10.4 ％，酒水約占 8.2 ％,。已有可口可樂,、寶潔等幾十家品牌廠家加入平臺。 在此情況下,，廠家選擇平臺的原則,，必將以： 平臺的市場規(guī)模、平臺的市場產(chǎn)出能力作為最終的兩大著眼點(diǎn) ,。 未來看,， 17 年 B2B 平臺將進(jìn)入一個(gè)激烈競爭的時(shí)期，必將進(jìn)入一個(gè)你死我活的淘汰期,。 市場規(guī)模,、平臺與 B 端小店的鏈接緊密度，必將成為平臺企業(yè)的核心競爭力 ,。 特別是平臺與小店的鏈接緊密度最為關(guān)鍵,。 一些雖然有一定的市場規(guī)模，但缺乏與小店緊密鏈接,、形成穩(wěn)定市場網(wǎng)絡(luò),、具有較高市場銷售產(chǎn)出能力的平臺，將失去競爭優(yōu)勢,。 如何才能形成與小店的緊密鏈接,、形成穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)、形成具備較高銷售產(chǎn)出能力的網(wǎng)絡(luò)體系,， 關(guān)鍵是要把握小店的核心需求,，切實(shí)解決小店經(jīng)營中的核心需求，有效幫助小店提升經(jīng)營能力,，最終形成高度關(guān)聯(lián),，形成信任與依賴。 ---- 市場小店的現(xiàn)狀： 1,、 缺乏經(jīng)營思想,、經(jīng)營技術(shù),。大部分的小店業(yè)主，店開了,，但實(shí)際并不會經(jīng)營,。坐門等商品，不會選商品,，不會做店,，不會促銷，賣多少是多少,。大部分是這樣的,。 2、 不會管理門店,。對如何布局,、如何設(shè)計(jì)動線、如何陳列基本沒有這些概念,。有的甚至連帳也沒有,。品種、庫存等等沒有數(shù)據(jù),。 3,、 因此，在這樣的情況下,，許多小店,，迫切需要提升經(jīng)營管理技術(shù)，店主的愿望非常迫切�,，F(xiàn)在,，針對小店的一些微信培訓(xùn)課堂非常火,，充分說明了這一點(diǎn),。 ---- 目前，對小店的服務(wù)的環(huán)境 ： 廠家：不可能服務(wù)所有的小店,。并且廠家最多也就是關(guān)注自己的商品,，不會關(guān)注門店的整體經(jīng)營。 代理商：一般也就只會關(guān)注自己商品的補(bǔ)貨,、配送,，沒有能力關(guān)注門店的整體經(jīng)營。 線上電商批發(fā)：目前基本也是在門店現(xiàn)有經(jīng)營管理基礎(chǔ)上的商品層面上的合作,。這樣的合作,，是沒有價(jià)值的。不從根本上解決門店的經(jīng)營能力問題,，銷售能力問題,，所建立的合作是非常不可靠的,。試想， 他不會做商品,，如何去選擇你的商品？他一直處于非常低下的銷售能力,，如何去銷售好你的商品,？如果不和小店建立更多的聯(lián)系，取得更多的信任,，如何會更多的選擇,、信任你的商品？ ---- 應(yīng)該建立的整合市場小店的思路： 整合市場小店是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，必須統(tǒng)籌規(guī)劃,，循序漸進(jìn)，全面考慮,，長遠(yuǎn)打算,，一步步建立起一個(gè)有價(jià)值的市場網(wǎng)絡(luò)體系。 -- 整頓門店 ：首先,，結(jié)合不同門店的實(shí)際,，找出問題提關(guān)鍵，給出整頓意見,，能在短時(shí)間提升門店的經(jīng)營技術(shù),、經(jīng)營能力，使小店主能夠快速感覺到專業(yè)管理的價(jià)值和力量,； -- 整頓商品 ：統(tǒng)籌規(guī)劃,，指導(dǎo)調(diào)整門店的品類管理，為不同的門店提供適合的商品方案,，幫助門店找到適合的品類,、最優(yōu)價(jià)格的商品，全面,、有效的改善門定的商品管理,，為更好地改善經(jīng)營打下基礎(chǔ)； -- 提供持續(xù)的培訓(xùn),、指導(dǎo),、管控 ：要建立幫助門店經(jīng)營者持續(xù)提升經(jīng)營能力的機(jī)制，可以通過微信群,，建立專業(yè)指導(dǎo)和定期培訓(xùn),，也會增強(qiáng)與小店的有效聯(lián)系。幫助門店持續(xù)健康經(jīng)營,，建立與門店更多的聯(lián)系,，體現(xiàn)平臺的價(jià)值,，形成更多的信任。 -- 托管部分后臺職能： 門店在日常經(jīng)營中大多是重復(fù),、和繁瑣的工作,，這些工作，完全可以通過后臺信息系統(tǒng),，加以整合,，提高效率，提升準(zhǔn)確度,。如品類管理,、補(bǔ)貨提示等，既簡化了門店的工作,，使門店產(chǎn)生依賴,，從而還形成了對門店的實(shí)際控制 在具體實(shí)施中，可以按以下步驟操作： 1 ,、適當(dāng)投入 ：小店主很講究實(shí)際的,，要想首先取得她的信任，必須給他點(diǎn)甜頭,。必須要做適當(dāng)?shù)耐度�,。如：店招、收款機(jī),、后臺系統(tǒng)等,，其實(shí)這些也是都可以整合的。當(dāng)然規(guī)模做大后,，也是可以收費(fèi)的,。 2 、引入經(jīng)營技術(shù) ,，快速提升門店經(jīng)營能力,。讓門店盡快感受到技術(shù)對銷售增長的貢獻(xiàn)。 3 ,、整合商品資源 ,，把更合理的品類、適合的價(jià)格的商品引入門店,。 4 ,、托管部分后臺職能 ，如：品類管理,、補(bǔ)貨等,，簡化門店工作，并使門店產(chǎn)生依賴，形成穩(wěn)固的合作關(guān)系,。 5 ,、建立相應(yīng)的培訓(xùn)、考核,、指導(dǎo),、管控機(jī)制 ，密切與門店的聯(lián)系,，幫助門店不斷改善經(jīng)營管理,。
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快消品B端模式的缺陷
鮑躍忠 2016-12-12 13:49
快消品B端模式的缺陷
鮑躍忠微信 bc111246 目前，快消品 B2B 模式從開發(fā)主體來看,，區(qū)分廠家主導(dǎo)型和經(jīng)銷商主導(dǎo)型；從運(yùn)作模式來看,，區(qū)分封閉自營性和開放撮合性,。 分析一種商業(yè)模式的合理性，不能僅從一段業(yè)務(wù)進(jìn)行分析,。必須要從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行分析,，必須要從把握行業(yè)發(fā)展趨勢的角度進(jìn)行分析，必須從廠家,、流通商,、物流商、終端零售商的角度進(jìn)行分析,。 一,、 快消品的發(fā)展變化分析 ---- 商品市場的變化分析 ：由于受消費(fèi)者市場變化的影響，快消品商品市場必然要發(fā)生一些新的變化,。 分析當(dāng)前的消費(fèi)者市場,，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點(diǎn)，集滿足基本需求,、重視消費(fèi)品質(zhì),、關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)三期迭代。不僅消費(fèi)者群體存在三期迭代,，單一個(gè)體也同時(shí)存在三期迭代,。 在三期迭代的消費(fèi)者需求環(huán)境時(shí)代下，消費(fèi)者的需求,，表現(xiàn)得更為復(fù)雜,，消費(fèi)訴求更為廣泛，消費(fèi)手段更為多樣化,。具體來講,，消費(fèi)者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于是有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費(fèi)過程的個(gè)人體驗(yàn),。 體驗(yàn)消費(fèi)是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的消費(fèi)過程,。個(gè)體之間差異巨大，不同的個(gè)體體驗(yàn)差距巨大,。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化,，品質(zhì)可以標(biāo)準(zhǔn)化，體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化,，更多的是以個(gè)性化的形式存在,。這也是當(dāng)前消費(fèi)者市場復(fù)雜的原因之所在。 目前,，大部分快消品處于滿足基本需求時(shí)期,，處于品質(zhì)保證時(shí)期，這與當(dāng)前的三期迭代的消費(fèi)者需求特點(diǎn)尚有較大差距,。這也由此導(dǎo)致了大量品質(zhì)化,、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，難以引起消費(fèi)者的購買興趣,，難以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,。分析這一消費(fèi)趨勢，在商品市場極大豐富,，經(jīng)濟(jì)社會進(jìn)一步發(fā)展的環(huán)境下,，將會得到進(jìn)一步強(qiáng)化。 根據(jù)以上的分析,，今后市場上的商品,，爆品、統(tǒng)品所占的市場份額將會降低,，個(gè)性化,、差異化的商品所占的份額將會提升。馬云預(yù)測： 8020 將取代 2080 法則,，目前從快消品商品市場發(fā)展來看,，大有這一趨勢。商品的銷售方式,，也將會逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)與服務(wù),。 這一變化所帶來的是幾十年快消品經(jīng)營理念的變革、經(jīng)營方式的變革,，不論廠家,、流通商、終端商都要進(jìn)行變革,。這種變革不是簡單的調(diào)整,，而是革命性的變革,，是整個(gè)經(jīng)營模式的重新搭建。目前在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,，一些企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行這樣的變革,，如紅領(lǐng)服裝集團(tuán)的 C2F 模式的變革；寶潔公司也在進(jìn)行變革,，在原來去屑（海飛絲）,、營養(yǎng)（潘婷）、柔順（飄柔）品牌定位的基礎(chǔ)上,，垂直開發(fā)適合燙發(fā),、焗油等功能的洗發(fā)水， 開發(fā)適用于卷發(fā)的潘婷和適用于中等厚度頭發(fā)的潘婷,， 更加重視商品的個(gè)性化方向發(fā)展,。一些品類已經(jīng)明顯體現(xiàn)出了這一更加滿足個(gè)性化消費(fèi)的變化，如廚房清潔用品,，已有原來的單一餐洗凈,，延伸發(fā)展出水果、玻璃,、不銹鋼、瓷器,、微波爐,、烤箱、油煙機(jī)等多功能選項(xiàng)的清潔用品,。 ---- 終端商品表現(xiàn)的發(fā)展變化分析 ：不論實(shí)體店還是 C 端店,，終端對快消品的銷售貢獻(xiàn)價(jià)值非常重要。再好的商品到不了終端,、或在終端沒有一個(gè)良好的展示表現(xiàn),、合理的銷售方式、不能影響消費(fèi)的購買,，都不會產(chǎn)生良好的市場價(jià)值,。 按照商品市場發(fā)展趨勢來分析，今后快消品商品的 SKU 數(shù)量將成倍增長,，如此密集的商品功能細(xì)分,、增加如此多的商品品種，對終端的商品組合,、品類管理,、商品陳列、貨架表現(xiàn)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如果不進(jìn)行變革調(diào)整,，增加的功能細(xì)分商品不僅不會產(chǎn)生增加商品銷售的效果,，反而會產(chǎn)生相反的惡果。因此，以往的一些品類管理,、商品陳列的理念,、原則不再適用。 結(jié)合目前的消費(fèi)需求特點(diǎn),、市場商品發(fā)展趨勢特點(diǎn),，目前的表現(xiàn)最佳方法就是：生活化分區(qū)、情景式陳列,。就是站在顧客的角度,，按照顧客的消費(fèi)訴求，對門店商品進(jìn)行生活化分區(qū),，在每一個(gè)分區(qū)內(nèi),，再按照消費(fèi)場景進(jìn)行商品陳列。使門店的商品表現(xiàn),，最大化的貼近消費(fèi)者的實(shí)際生活體驗(yàn),，最大化的展示商品的功能價(jià)值、最大化的觸動消費(fèi)者購買感覺,。 ---- 流通渠道的發(fā)展變化分析 ：要想達(dá)到這種良好的商品組合和陳列展示效果需要廠家和終端門店之間更好地配合,，達(dá)到對產(chǎn)品理解的基本一致�,；谶@種要求,，扁平化的流通渠道將是重要的選擇。只有建立在廠家與終端之間更緊密配合,、更有效溝通基礎(chǔ)上的合作,，才能確保這一結(jié)果的達(dá)成。也就是說,，今后快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈需要廠家,、流通商、終端之間更緊密的聯(lián)合,、配合,。 ---- 物流的發(fā)展變化分析 ：借用濟(jì)南流通業(yè)供應(yīng)商協(xié)會孫武虎會長的觀點(diǎn)：物流行業(yè)必然是集約化、規(guī)�,；男袠I(yè),，只有集約化運(yùn)營、規(guī)�,；l(fā)展才能效率更高,、成本更低。 二,、 B 端模式存在的缺陷 ---- 經(jīng)營目標(biāo)定位不清 ：分析目前 B2B 運(yùn)營商大多存在以下突出問題： 目標(biāo)定位不清：是做全品類,、還是發(fā)展垂直品類,，是服務(wù)全區(qū)域客戶、還是服務(wù)某一領(lǐng)域客戶,； 經(jīng)營策略不清晰：缺乏骨干品類支撐,；或品類過窄，品類之間缺乏關(guān)聯(lián)性等問題,。如此模糊的經(jīng)營策略,，難以形成對目標(biāo)客戶的有效吸引。 ---- 兩個(gè) B 端不掌控 ：大部分運(yùn)營企業(yè)走上了目前經(jīng)銷商的老路,。目前的經(jīng)銷商階層是一個(gè)非常尷尬的環(huán)節(jié),，廠家、終端兩個(gè) B 端,、兩頭資源都說了不算,，只有承擔(dān)責(zé)任、干好活的份,。廠家的銷售壓力要轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上,，終端企業(yè)的業(yè)績壓力也要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商這邊。 對廠家一端：目前大部分廠家對 B 端業(yè)務(wù)還沒有引起足夠重視,，甚至處處限制,。平臺與廠家特別是大品牌廠家缺乏全方位、更緊密的合作,；對終端一端：也只是建立簡單的銷售關(guān)系,，缺乏有效掌控。對核心的兩端都沒有形成有效掌控的模式,，沒有前途，其結(jié)果,，就是目前的經(jīng)銷商境地,。 ---- 功能缺陷 ：目前的 B 端運(yùn)營企業(yè)大部分只具備簡單商品進(jìn)銷職能，對品牌廠家更進(jìn)一步的市場深度開發(fā),、出貨率,、陳列等相關(guān)要求承擔(dān)不了；對終端 KA 系統(tǒng)更難有作為,；對小 B 企業(yè)也僅僅是建立簡單的銷售關(guān)系,，對他們目前迫切需要的提升做店能力、提升銷售能力的需求難以滿足,。小店能力的提升是建立有效銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵基礎(chǔ),，一個(gè)沒有銷售能力、關(guān)系極不穩(wěn)定,、關(guān)系脆弱的市場網(wǎng)絡(luò)毫無價(jià)值,。因此講,，單一銷售功能的運(yùn)作模式存在嚴(yán)重缺陷。 ---- 統(tǒng)倉統(tǒng)配是權(quán)宜之計(jì)：基于上面對物流行業(yè)發(fā)展趨勢的分析,，目前一些經(jīng)銷商采取的統(tǒng)倉統(tǒng)配的實(shí)踐,，只能分析為是權(quán)宜之計(jì)。 三,、 B2B 模式的發(fā)展方向 ： 搭建一種合理的商業(yè)模式,，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略、有效把控核心資源,、高效率的運(yùn)營體系,。 任何一種商業(yè)模式，其核心點(diǎn)在于經(jīng)營,。因此,，確定科學(xué)、合理的經(jīng)營戰(zhàn)略,、經(jīng)營策略是最為重要的,。戰(zhàn)略和策略確定不科學(xué)、不合理,，再好的運(yùn)營平臺,，也難逃失敗的結(jié)果。 搭建一種科學(xué)的商業(yè)模式,，在高度競爭的市場環(huán)境下,，把控核心資源是成功的關(guān)鍵。如果這種模式?jīng)]有資源優(yōu)勢,，或者不能形成對核心資源的有效掌控,，就沒有存在的商業(yè)價(jià)值。 以承擔(dān)商品流通職能的 B 端平臺,，本身是中間環(huán)節(jié),，擔(dān)負(fù)聯(lián)系、服務(wù)廠商,、終端門店的職責(zé),，其運(yùn)營效率尤為關(guān)鍵，不僅僅對自身來講非常重要,，對廠家,、終端客戶選擇你也是最為重要的考量。 B 端模式誕生于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展的大背景下,，本身就是以從效率的提升上,，以革新傳統(tǒng)快消品流通模式為使命。它本身的關(guān)鍵點(diǎn)是：以商品流通為經(jīng)營的核心,，以互聯(lián)網(wǎng)的高效率為經(jīng)營手段,。因此在搭建其商業(yè)模式時(shí),，首先要評估的要素是經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營策略是否合理，其次才能是平臺自身運(yùn)作的效率模式,。同時(shí),，必須深刻分析目前經(jīng)銷商環(huán)節(jié)在現(xiàn)實(shí)階段中存在的問題，必須把模式的搭建要建立在能夠消除現(xiàn)有經(jīng)銷商問題的基礎(chǔ)之上,。 根據(jù)市場營銷的一般原則,，結(jié)合快消品市場變化特點(diǎn)，以及商品,、生產(chǎn),、流通、終端各環(huán)節(jié)的發(fā)展趨勢,，結(jié)合 B 端模式自身的優(yōu)勢及市場競爭趨勢,，對搭建 B 端模式，提出如下建議： 總的講就是要建立： 更加精準(zhǔn)的市場定位,、與品牌廠家緊密聯(lián)合,、對終端資源的有效掌控、合理有效商品組合,、提供高效物流服務(wù),、能為廠家及終端提供多功能支持、自身具備高效率低成本運(yùn)作體系,。 要從以上七個(gè)方面全面進(jìn)行分析評估,。 ---- 更加精準(zhǔn)的市場定位： 根據(jù)市場營銷的一般規(guī)則，確立任何一種商業(yè)模式,，必須建立在精準(zhǔn)市場定位的基礎(chǔ)上,。分析 B 端模式的競爭發(fā)展趨勢，必然要形成各自更加精準(zhǔn)的市場定位,，形成明確的市場細(xì)分,。從目前的發(fā)展趨勢來看，主要有以下幾個(gè)方向：按商品細(xì)分：綜合,、垂直；按客戶細(xì)分：是服務(wù)于哪一類,、那個(gè)層次的客戶,；按區(qū)域細(xì)分：是服務(wù)全國市場、還是服務(wù)地區(qū)市場,。 市場細(xì)分就是在評估品類特點(diǎn),、競爭環(huán)境、自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，作出的定位選擇,。 ---- 與品牌廠家緊密聯(lián)合： B 端模式,，是以經(jīng)營商品為核心的，因此,，在確立自身的經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),，必須首先考量與品牌廠家的緊密合作問題。商品對于經(jīng)營來講是第一要素,。沒有強(qiáng)大的商品支持,，沒有強(qiáng)大的品牌商品支撐，就沒有開展經(jīng)營的基礎(chǔ),。必須首先考慮與大品牌的緊密合作,。大品牌有著非常強(qiáng)大的市場價(jià)值，對于開拓市場,、吸引客戶有著非常強(qiáng)大的市場拉力,。必須要認(rèn)真考量與各個(gè)品類中的一線品牌特別是第一位的品牌展開合作。如可口,、伊利,、娃哈哈、恒安,、寶潔,、海天、達(dá)利等,。 在目前多數(shù)廠家還缺乏對線上增量市場足夠認(rèn)識的環(huán)境下,，還在糾結(jié)于如何平衡線下經(jīng)銷商與線上 B 端客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，更是需要 B 端平臺以更加主動的姿態(tài),，更加優(yōu)惠的政策吸引與品牌的合作,。只有與品牌廠家形成緊密合作的經(jīng)營，才能具備健康發(fā)展的基礎(chǔ),。 ---- 對終端資源的有效掌控： 對于廠家來講,，經(jīng)銷商的價(jià)值非常重要的一個(gè)方面就是具備市場網(wǎng)絡(luò)資源，對 B 端平臺來講,，同樣如此,。 在目前，線下經(jīng)銷商,、線上 B 端平臺都在爭搶線下小 B 的環(huán)境下,，最關(guān)鍵一點(diǎn)，就是看誰能形成對線下小 B 的有效掌控,，是否能建立起穩(wěn)定的,、關(guān)系緊密的、健康發(fā)展的,、有活力的市場終端網(wǎng)絡(luò),。只有能真正掌控終端的 B 端,，才會是最終真正有競爭力的平臺。 如何掌控 B 端,？關(guān)鍵點(diǎn)就是要抓住小 B 的核心問題點(diǎn),、把握其真實(shí)需求，非常有針對性的切入,，從而建立起穩(wěn)固的合作關(guān)系,。 從一定意義上講，目前小 B 最缺的不是商品,，是合理的商品組合,，缺的是做店的能力、營銷的能力,、管理的能力,。只有把握住這些關(guān)鍵點(diǎn)，形成有效切入,，才能形成有價(jià)值的合作,，由此建立的合作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)體系才會有價(jià)值,。 如何切入,？要運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)的思維，先予后取,、先幫助其提升,；建立信任、體現(xiàn)平臺價(jià)值,；通過平臺后臺的信息化管理置換小 B 的核心經(jīng)營職能,、減輕其經(jīng)營壓力；最終形成對平臺的依賴關(guān)系,。 具體操作來講： 1 ,、適當(dāng)投入：小 B 很講究實(shí)際的，要想首先取得她的信任,，必須給點(diǎn)甜頭。必須要做適當(dāng)?shù)耐度�,。如：店招,、收款機(jī)、后臺系統(tǒng)等,，其實(shí)這些也是都可以整合的,。 2 ,、引入經(jīng)營技術(shù),，快速提升門店經(jīng)營能力,。讓門店盡快感受到技術(shù)對銷售增長的貢獻(xiàn)。 3 ,、整合商品資源，把更合理的品類,、適合的商品引入門店,。 4 ,、托管部分后臺職能,，如：品類管理,、補(bǔ)貨等,，簡化門店工作,，并使門店產(chǎn)生依賴，形成穩(wěn)固的合作關(guān)系,。 5 ,、建立相應(yīng)的培訓(xùn)、考核,、指導(dǎo)、管控機(jī)制,，密切與門店的聯(lián)系,，幫助門店不斷改善經(jīng)營管理。 在此基礎(chǔ)上建立的網(wǎng)絡(luò)體系,，已完全置于自己的掌握之下,，對任何的商品開發(fā)，廠家的拉力都會形成非常重要的作用,。對適應(yīng)商品變化,、消費(fèi)者變化，更好的做好終端商品表現(xiàn)才會更有效率,。 ---- 合理有效商品組合,、策略組合： 任何的經(jīng)營都要講究科學(xué)的經(jīng)營策略，所謂策略就是一種科學(xué)的組合,，結(jié)合商品經(jīng)營活動來講,，就是商品組合、品類組合、品牌組合,、毛利政策組合等,，只有形成有效、科學(xué)的組合,，才能發(fā)揮經(jīng)營策略的力量,。商品要有不同的定位：有進(jìn)攻型的，有守衛(wèi)型的,，有盈利型的,，科學(xué)的經(jīng)營策略對 B 端平臺的經(jīng)營非常重要。 ---- 提供高效物流服務(wù)： 對于終端來講,，高效的補(bǔ)貨體系對經(jīng)營的影響至關(guān)重要,，關(guān)系到防止缺斷貨、保持合理庫存等重要方面,。因此,，物流服務(wù)能力，對于 B 端平臺的經(jīng)營發(fā)展非常重要,。不僅僅是能“到”的問題,，關(guān)鍵在于補(bǔ)貨效率，核心在于補(bǔ)貨周期短,、效率高,、缺斷貨率低。 ---- 能為廠家及終端提供多功能支持： 單一銷售功能的模式,，沒有優(yōu)勢,，僅僅是提供銷售過程撮合、物流,、融資的模式也缺乏核心競爭力,。必須要結(jié)合廠家、終端的更多需求,，建立更強(qiáng)大的支持功能,，才能形成更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。從一定意義上分析,，今后的經(jīng)營模式,，已不能僅僅是銷售型的，必須是服務(wù)型的模式,。 在上一部分種,，分析了終端的一些需求。同時(shí),，也要具備能夠滿足廠家需求的能力,，如深度分銷,、陳列、促銷,、體驗(yàn)等方面,。只有功能更強(qiáng)大，優(yōu)勢才會更突出,。 ---- 具備自身高效率低成本運(yùn)作體系： 正如前面所講到的， B 端模式,，是在革新傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式效率低,、成本高痼疾使命上的一種創(chuàng)新。因此,，要在自身的運(yùn)作上必須要更加高效率,。要在流程設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化等各個(gè)方面,，充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先進(jìn)性,。同時(shí)，必須清醒,，以作中間商模式的經(jīng)營,，本身不是高毛利、高產(chǎn)出的行業(yè),，從一定意義上講,，它的盈利能力是受限的。因此,，必須要靠借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,，使自己的運(yùn)作效率更高、成本更低,。
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糧油,、調(diào)味品在餐飲渠道的供貨模式會不會被B2B平臺所改寫？
熱度 1 趙波 2016-6-6 08:36
　　近期走訪了三個(gè)專注于餐飲行業(yè)的B2B平臺,， 采吧,，通贏天下和美菜網(wǎng) ，這三家都是以餐飲食材為主要交易對象的B2B交易平臺,，雖然都是B2B,，但是模式略有不同，今天就通過這三家模式的介紹與分析,，與大家一起聊一聊： “糧油,、調(diào)味品在餐飲渠道的供貨模式，會不會被B2B平臺所改寫,？” 我們先來看一下他們?nèi)业膶Ρ冉榻B： 采吧 ： 　　采吧專注做中小餐飲調(diào)味品線上B2B交易平臺,，他們在當(dāng)?shù)嘏c城市合伙人合作,，利用城市合伙人的倉配體系，幫助中小餐飲門店做后廚糧油,、調(diào)味品,、干調(diào)、飲料,、酒水以及酒店用品的線上采購和配送服務(wù),。 從貨源組織方面，采吧平臺與上游直接談一部分品牌商品供應(yīng),，城市合伙人也會在當(dāng)?shù)夭少徱徊糠重浽�,，最后由城市合伙人采取集中倉儲+統(tǒng)一配送的模式進(jìn)行配送。小店只需要在線上下單,，采吧當(dāng)?shù)爻鞘泻匣锶丝梢员ＷC在第二天10點(diǎn)之前配送到位,。 優(yōu)勢： 關(guān)注于中小餐飲，特別是快餐類的餐飲渠道,，專注的好處就是能夠 提供個(gè)性的專業(yè)的服務(wù),，自有倉儲分揀，統(tǒng)一配送,，保證服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與配送的及時(shí)性,。 通贏天下 ： 　　通贏天下專注做廚房標(biāo)品的線上撮合；當(dāng)?shù)爻鞘泻匣锶思用似脚_后,，自己聯(lián)系并引入當(dāng)?shù)氐墓┴浬躺掀脚_開店,，餐飲店在線上下單后，并由供貨商自己配送,；同時(shí)通贏天下還直接和企業(yè)合作,，為當(dāng)?shù)氐某鞘泻匣锶苏业絻?yōu)質(zhì)貨源，幫他們提供商品的多樣性以,。平臺收取城市合伙人的加盟費(fèi)用,，以及交易扣點(diǎn)的部分傭金，成立一年時(shí)間內(nèi),，已經(jīng)在東北華北地區(qū)啟動了五十多個(gè)地級市場,。、 　 　優(yōu)勢： 通贏天下 利用輸出標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)與模式,，并幫助當(dāng)?shù)爻鞘泻匣锶丝焖偻卣故袌觥? 因?yàn)槭? 平臺型純交易撮合模式 ,，平臺非常的輕，所以 復(fù)制的速度極快,。 美菜 ： 　　美菜從酒店生鮮蔬菜切入,，專注做餐飲酒店的素材采購配送服務(wù)，酒店老板線上下單,，美菜可以從原產(chǎn)地采購,，利用自有倉儲分揀配送,，將食材直接送達(dá)酒店。 目前美菜員工現(xiàn)已有一萬多人,，是目前國內(nèi)B2B平臺里線下自有人員規(guī)模最大的一個(gè)公司,，由于自營有較大的成長和資金周轉(zhuǎn)壓力，美菜在對待廚房調(diào)味品類的標(biāo)品上面,，計(jì)劃采取交易撮合的平臺模式,，通過撮合+自有產(chǎn)品組合，然后用自有倉儲+地推的方式,，快速切入當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅墓⿷?yīng)鏈系統(tǒng),。 　 　優(yōu)勢： 美菜是目前資本寒冬下融資較為成功的一個(gè)平臺，之前重資產(chǎn)模式下,，積累了大量的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與供應(yīng)鏈資源， 做撮合,，對于他的存量市場來說,，是順路就可以做好的事 。 　 接下來跟大家深入的聊聊餐飲食材這個(gè)行業(yè),。 食材里面包含了大量的快消品： 米,、面、油,、調(diào)味品 等等 ,， 由于餐飲行業(yè)的特殊性，餐飲店老板采購時(shí)間與經(jīng)銷商配送時(shí)間的錯(cuò)位,、生鮮食材的價(jià)格波動,、餐飲店與供貨商的貨款結(jié)算方式等多個(gè)問題，導(dǎo)致這類經(jīng)銷商很少有直供餐飲門店,，一般都是透過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場的二批來完成,。 由于批發(fā)市場已經(jīng)存在多年，其存在就有一定的合理性：營業(yè)時(shí)間符合餐飲門店采購節(jié)奏,，產(chǎn)品極度豐富,，生鮮食材夠新鮮，結(jié)算方式彈性靈活,，服務(wù)周到等等,，都是其優(yōu)勢。 我們舉一個(gè)例子： 批發(fā)部與餐飲店老板談產(chǎn)品,，為了能夠留住餐飲店老板并與之長期合作,，餐飲店老板詢價(jià)的商品價(jià)格一般會高度彈性，甚至單品不賺錢,， 抹零,，搭贈,、以及彈性的結(jié)算方式（日結(jié)，周結(jié),，月結(jié),，甚至年結(jié)），買手的回扣等等,，這種人為的靈活性都是目前平臺無法解決掉的 ,，但是我們也能看到，平臺還是可以為餐飲店老板解決掉很多的痛點(diǎn),，比如說： 　　餐飲店老板 不再需要起早 ,， 大多中小餐飲店沒有單獨(dú)的采購部門，需要店老板自己去批發(fā)市場采購,，頭一天晚上關(guān)門很晚的情況下,，餐飲行業(yè)老板們的睡眠一直是不足的，但是這類B2B平臺可以幫助他們解決這個(gè)問題,。不需要起早,，就可以足不出戶在電腦或者手機(jī)上一站解決采購問題。 　 　 較低的商品價(jià)格 ,， 廣大中小餐飲門店數(shù)量巨大,，但是由于 他們單次訂單 采購量小且分散，形不成采購成本優(yōu)勢,，在批發(fā)市場的議價(jià)能力并不強(qiáng),，而且市場商品的價(jià)格也不透明，常常被黑心商家欺騙,。平臺有這巨大的集采優(yōu)勢,，對上游供應(yīng)鏈有很強(qiáng)的議價(jià)能力，可以幫助中小餐飲老板拿到較為低的采購價(jià)格,。 　　 經(jīng)銷商渠道扁平化,， 對于調(diào)味品經(jīng)銷商來說，餐飲門店是他們大多想覆蓋,，但是卻沒有能力覆蓋的渠道,，原來雖有批發(fā)市場覆蓋，但是往往不能充分覆蓋,，但是通過平臺,，可以無縫對接平臺上的餐飲店，增加產(chǎn)品銷售機(jī)會,，對于經(jīng)銷商來說,，是十分愿意與平臺合作的。 商品輸出質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化,，服務(wù)周到及時(shí)以及信息獲取通暢,，都是平臺特有的優(yōu)勢,。 　　平臺可以滿足餐飲店的需求不僅僅是糧油、調(diào)味品,，還有如一次性餐具,， 酒水飲料，生鮮凍品等等,、甚至金融及企業(yè)合作,， 都是平臺未來的商業(yè)機(jī)會。 餐飲行業(yè)是一個(gè)典型的細(xì)碎化巨量市場 2015年中國餐飲行業(yè)總收入破3萬億,，與之相關(guān)聯(lián)的上游產(chǎn)品采購總額雖然沒有具體數(shù)據(jù),，但是相信也是一個(gè)巨量的市場， 在中國任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)只要做深,，商業(yè)空間都充滿想象,，餐飲渠道一直是糧油、調(diào)味品經(jīng)銷商想滲透卻不容易滲透進(jìn)的渠道,，而平臺的出現(xiàn),，正好可以滿足經(jīng)銷商對此渠道的覆蓋需求，所以平臺無論是撮合還是自營,，對經(jīng)銷商來說都是好事,。 所以,，糧油調(diào)味品這種標(biāo)品在餐飲行業(yè)的供貨模式,，我個(gè)人認(rèn)為被B2B改寫的機(jī)會非常的大，而且這個(gè)行業(yè)內(nèi),，也會出現(xiàn)像滴滴一樣的獨(dú)角獸公司,。而是誰能夠在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，就看平臺自身的運(yùn)營水平了,。
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B2B電子郵件營銷：下一個(gè)突破口在哪,？
謝晶 2016-5-25 11:47
Webpower發(fā)布的《2016 B2B企業(yè)電子郵件營銷趨勢》受到了許多B2B營銷者的關(guān)注（ 想了解內(nèi)容的網(wǎng)友可以上網(wǎng)去搜，或者直接上Webpower官網(wǎng)去看 ）,，那么除了了解B2B郵件營銷在今年將發(fā)生哪些變化以外,，還有哪些關(guān)鍵點(diǎn)或價(jià)值爆發(fā)點(diǎn)決定營銷是否成功？以下Webpower的營銷大師們將會詳細(xì)展開觀點(diǎn),，B2B領(lǐng)域的市場營銷人員千萬不要錯(cuò)過,。 之前，筆者已經(jīng)詳細(xì)談過B2B與B2C電子郵件營銷的差異,，特別是利用電子郵件營銷來推廣針對企業(yè)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)與針對終端消費(fèi)者的顯著區(qū)別,。你也知道，沒有人會在閱讀一封電子郵件后沖動的買下一架波音747飛機(jī),，或購買麥肯錫知名的戰(zhàn)略咨詢服務(wù),。B2B營銷者需要認(rèn)清的第一個(gè)重要事實(shí)是：B2B收件人不會在收到你的電子郵件后立即購買,，企業(yè)客戶更復(fù)雜的購買決策過程、更長的購買周期,，需要營銷者聯(lián)合運(yùn)用各種策略驅(qū)動潛在企業(yè)客戶的轉(zhuǎn)化,。營銷自動化將是完成這一過程的最直接有效的途徑。 營銷者需要認(rèn)清的第二個(gè)事實(shí)是：B2B郵件營銷的重點(diǎn)在提供營銷內(nèi)容,，而非直接銷售,。這顯然非常好理解，既然呼吁客戶“現(xiàn)在購買”無法奏效,，那么就給他們感興趣的“更多信息”,，為未來的一擊而中提前經(jīng)營。但是不僅僅是提供內(nèi)容就夠了,，企業(yè)客戶希望了解更多的相關(guān)選擇,，以及如何幫助他們業(yè)務(wù)發(fā)展更好的信息內(nèi)容。如此,，細(xì)分并分析客戶潛在需求,，把客戶需求與針對性郵件類型和營銷內(nèi)容進(jìn)行匹配，在客戶決策的過程中,，一步步吸引培育客戶,，直到客戶從逐漸信任你的品牌到確認(rèn)你的產(chǎn)品服務(wù)有所助益。記住,，你必須找到創(chuàng)造性的方式來傳達(dá)消息,，不賣產(chǎn)品，而是營銷正確的內(nèi)容,。 企業(yè)客戶的決策過程之所以復(fù)雜冗長,，關(guān)鍵在于決策人的數(shù)量以及差異性。從而,，B2B營銷者需要重視第三個(gè)事實(shí)：盯緊DMU（Decision Making Unit）,。在B2B的過程,一個(gè)購買決策通常不是由一個(gè)人來決定，而是一群人參與購買你的產(chǎn)品或服務(wù),，他們聯(lián)合起來,，組成了決策單元(DMU)。所以,，以往倡導(dǎo)的郵件只針對有重要影響的人或只面向最終決策者的策略就是陷阱,，因?yàn)檫@兩類人都將在最后的購買決定中扮演重要的角色。由于DMU的不同成員會有自己的訴求點(diǎn)和關(guān)注角度,，所以根據(jù)他們不同的訴求調(diào)整與之相應(yīng)的B2B電子郵件營銷活動及內(nèi)容信息至關(guān)重要,。所有營銷人員都說，他們希望進(jìn)行更多和更深層次的用戶細(xì)分，但在B2B電子郵件營銷中需要更加謹(jǐn)慎,。不同的角色意味著他們除了共同的“關(guān)注點(diǎn)”以外,，還有其他作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的“點(diǎn)”，如技術(shù)總監(jiān)更關(guān)注性能和技術(shù)含量,，市場經(jīng)理注重產(chǎn)品服務(wù)對企業(yè)的市場美譽(yù)價(jià)值,，財(cái)務(wù)人員則更講究成本收益。針對不同的DMU發(fā)送正確的電子郵件,，才能真正帶來互動和打動客戶,。 照搬B2C電子郵件活動應(yīng)用到B2B中是一個(gè)巨大的陷阱，目前很多的企業(yè)依然如此在做,。針對B2B電子郵件營銷相對B2C具有更強(qiáng)的專業(yè)性和行業(yè)特性,，但是市面上的一些營銷機(jī)構(gòu)往往缺乏針對這一特定領(lǐng)域的專業(yè)知識，也沒有積累足夠的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)案例,。電子郵件仍然是B2B營銷的主力,，關(guān)注智能化會員營銷服務(wù)商Webpower在官方網(wǎng)站“營銷錦囊”及官方微信微博，了解如何在B2B郵件營銷的整個(gè)客戶生命周期中引導(dǎo)潛在客戶轉(zhuǎn)換和增加內(nèi)容的價(jià)值,，如何運(yùn)用營銷自動化智能化解放雙手和大腦,，讓客觀可見的智能化技術(shù)彌補(bǔ)人為的不確定性和失誤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶郵件營銷的價(jià)值及效果最大化,。
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B端電商要革命掉快消經(jīng)銷商,？NO！最先要滅掉的是批發(fā)市場,！
趙波 2016-5-13 18:17
筆者近日去了濟(jì)南專業(yè)做中小餐飲供應(yīng)鏈的B2B平臺“采吧”,，并與采吧的創(chuàng)始人燕總聊了他們的商業(yè)模式與邏輯。 　　 采吧采取與經(jīng)銷商聯(lián)合重資產(chǎn)運(yùn)營,，自有倉儲物流,，自采貨（一部分代理,，一部分從當(dāng)?shù)卮砩棠秘洠�,，專為�?jì)南的中小餐飲渠道提供一次性餐具，糧油,，調(diào)味品,、飲料及酒水配送；為了滿足廣大中小餐飲店對時(shí)間上的的需求,，只要當(dāng)天晚上23點(diǎn)前訂單,，他們均可以保證第二天上午10點(diǎn)錢準(zhǔn)時(shí)配送完畢。目前已經(jīng)在全國十幾個(gè)省地級市開始啟動,。 我們來分析采吧的模式,，有幾個(gè) 優(yōu)勢點(diǎn) ： 1.靶向客戶：廣大中小餐飲門店，他們沒有采購成本優(yōu)勢,，規(guī)模海量,，有采購?fù)袋c(diǎn)（早起,，配送，隨時(shí)訂單）,；采購高頻剛需,，但是卻是長期供貨商忽略的隱形市場。 2.對于經(jīng)銷商來說,，小店是他們大多想覆蓋,，但是卻沒有能力覆蓋的點(diǎn)，原來雖有批發(fā)市場覆蓋,，但是往往不能充分覆蓋,，但是通過平臺，增加銷售機(jī)會,，經(jīng)銷商愿意與采吧合作,。 3.采吧沒有動糧油調(diào)味品經(jīng)銷商的存量（流通小店），而是去革命掉的是二批和批發(fā)市場的命,，與經(jīng)銷商原來業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)覆蓋范圍不沖突,，免去抄掉經(jīng)銷商后路的擔(dān)心，故供貨商愿意為其提供有效貨源,，使之成為當(dāng)?shù)馗烧{(diào),、糧油、一次性餐盒等廚房用品的超級二批商,。 4.拓展機(jī)會明顯：小店內(nèi)的需求不僅僅是糧油干調(diào)一次性餐具,，酒水飲料，生鮮凍品都是其可以在此基礎(chǔ)之上任意延伸的方向,，金融及企業(yè)合作,，更是可以任意想象的機(jī)會�,？梢哉f,，雖然服務(wù)的對象雖然小，但是由于數(shù)量眾多,，優(yōu)勢明顯,，是一個(gè)典型的細(xì)碎化巨量市場。 采吧模式分析： 　　 區(qū)域B端平臺要想快速做大,，首先要聚焦于一個(gè)點(diǎn),，重點(diǎn)突破，再橫向或者上下延伸,； 1 聚焦于單一渠道,，深耕 ，并在該渠道進(jìn)行橫向擴(kuò)張。 　　由于會和供貨商產(chǎn)生競爭關(guān)系,，剛剛切入市場的時(shí)候不切經(jīng)銷商原有供貨關(guān)系的小店干調(diào),，而是切餐飲后廚，糧油干調(diào),，專注于幫助經(jīng)銷商做增量,，并先通極薄的品類切入渠道，盈利,，再橫向上下延伸,，切酒水飲料蔬菜凍品等小店必須商品，因?yàn)閴蛑�,，所以能夠做到服�?wù)標(biāo)準(zhǔn)化,，能夠保證當(dāng)天晚上24點(diǎn)前下單，第二天早上10點(diǎn)及時(shí)配送到,， 　 2 聚焦于運(yùn)營模式,，簡單，直接,，快速復(fù)制,。 由于夠窄，夠?qū)�,，夠重,，所以在模式輸出的時(shí)候，容易復(fù)制,。團(tuán)隊(duì)到一個(gè)市場,，可以快速的根據(jù)資源配置，啟動當(dāng)?shù)厥袌�,。給資本,，給自己的團(tuán)隊(duì)講的時(shí)候，默哀是非常清晰易懂,，另外,，是和批發(fā)市場競爭，而不是和供貨商進(jìn)行其原有存量競爭,，所以能夠保證在任何市場都可以快速組織貨源,。 　 3 聚焦于單一結(jié)構(gòu)市場,， 快速占領(lǐng)該層級市場,，并形成優(yōu)勢。 　　中國市場1-5級,，根據(jù)自身的模式,，鎖定二三四級省會和地級市市場，舍棄一五級，通過聚焦于二-四級市場餐飲渠道快餐小店后廚的糧油干調(diào)外賣包裝材料的采購,，并圍繞該渠道進(jìn)行橫向延伸生鮮和酒水飲料,，通過重資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，行成競爭壁壘,，通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),，快速復(fù)制，從而做大做強(qiáng),。 　　思路清晰,，輸出容易，雖然是重資產(chǎn),，但是由于可以自贏利,，所以不需要過多考慮資本方面的問題。 　　不是革命掉經(jīng)銷商,，而是看準(zhǔn)批發(fā)市場,，誰去批發(fā)市場進(jìn)貨，就圍繞著進(jìn)貨的人,，在線上一次性滿足掉他的采購需求,。從而在當(dāng)?shù)厥袌稣痉�(wěn)腳跟。 　　真正的快速拓展機(jī)會,，是來自于當(dāng)?shù)囟壥袌�,，只需要看小店進(jìn)批發(fā)市場去采購什么，飯店去批發(fā)市場采購什么,，除去人為的因素（大型餐飲店采購回扣賬期等問題）,，就是平臺商的機(jī)會。 　　 終極：總而言之一句話,，替代批發(fā)市場和二批的職能,，做區(qū)域市場超級二批，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮木�上批發(fā)市場,，為當(dāng)?shù)厥袌龉┴浬炭瞻浊姥a(bǔ)缺,。 　　 從采吧模式，來與做小店的快消B2B對比： 　　這里所指的快消B2B特指從食品飲料的一線A類商品切入的B2B平臺,。 　　 關(guān)于存量與增量 ： 　　快消B2B：切入當(dāng)?shù)厥袌龅臅r(shí)候,，過早切如存量，而不是從增量入手,。導(dǎo)致給其供貨的經(jīng)銷商抵觸,。 　　采吧：切入當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)銷商覆蓋不到的餐飲渠道，幫助經(jīng)銷商做增量,，經(jīng)銷商對此類平臺擁抱且歡迎,。 關(guān)于痛點(diǎn)與剛需： 　　快消B2B：先從品牌商入手,，切入小店進(jìn)貨方便高頻的商品，由于經(jīng)銷商人員上門訪單下單配送,，小店下單,，線上非剛需 　　采吧：同樣從品牌商入手，切入小店進(jìn)貨方便高頻的商品,，由于小店老板需要去批發(fā)市場采購,，小店線上下單，23點(diǎn)前訂單保證第二天10：00配送完畢,，解決小店老板工作量,。 　 關(guān)于模式與服務(wù)： 　　快消B2B：仍然是機(jī)會主義，需要根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘泻匣锶说馁Y源分布于整合整理,，平臺自身缺乏系統(tǒng)而又成熟可借鑒復(fù)制的模式,。 　　采吧：也采取城市合伙人模式，但是利用其資源的時(shí),，不過分依賴其商業(yè)拓展資源,，切入的是新興增量市場，聚焦,，商業(yè)模式清晰,，對當(dāng)?shù)睾匣锶说馁Y源與能力依賴程度低，可高度復(fù)制,。 PS： 　　想讓當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈入駐你平臺,，首先要做的是給他創(chuàng)造增量，開拓渠道,，通過這兩點(diǎn)給他帶來信心,。而不是動他的老本。 　　小店的剛需不僅僅只有品牌標(biāo)準(zhǔn)品,，真正的剛需是一些價(jià)格不透明的商品,，起早，訂單配送的及時(shí)性等等,。 　　批發(fā)市場,，二批，有著巨大的原始存量,，但是他們是中間商,，只是商品中轉(zhuǎn)站，替代他們只需要更好的服務(wù)和更及時(shí)的配送,。 作者簡介：公眾號：快消品經(jīng)銷商專業(yè)管理咨詢主編,，十年快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn),，專注研究快消品B2B,，致力于幫助中國快消品經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級推動。聯(lián)系電話/微信：15854817671
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B2B時(shí)代，經(jīng)銷商的核心價(jià)值如何升級,？【B2B三篇之三】
熱度 1 黃潤霖 2016-4-17 22:13
作為 B2B 的典范，慧聰算是先行者,，從現(xiàn)狀來看,，目前的發(fā)展處境比較尷尬,；阿里的 1688 ,，出師未捷身未死,，也是煮了夾生飯的,；而京東今年跳出來的“新通路事業(yè)部”,，難免不被人看作是在 B2C 市場處于下風(fēng)時(shí),，想換個(gè)地方再試試的投機(jī)之舉。 任何創(chuàng)新,，包括商業(yè)模式和渠道模式的創(chuàng)新,，必須為社會帶來價(jià)值，否則都將半路夭折,。這個(gè)價(jià)值包括增值、降本,、以及良好的消費(fèi)體驗(yàn),， B2B 作為渠道創(chuàng)新,，也不能違背這個(gè)根本�,，F(xiàn)在讓很多經(jīng)銷商,，尤其是渠道商睡不著覺的地方在于,，大 B 的介入,，有資本做靠山，流量做平臺,，占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢,，居高臨下,，一馬平川，自己苦心孤詣經(jīng)營的那一畝三分地,，仿佛別人家的囊中之物,，取去不費(fèi)吹灰之力,。而我的觀點(diǎn),，恰恰相反,， B2B 時(shí)代到來的時(shí)機(jī)還未完全成熟,，即使時(shí)機(jī)成熟,，其過程必然艱險(xiǎn),，其命運(yùn)必然多舛。 大 B 進(jìn)入 B2B 領(lǐng)域,，會不會對中國的商業(yè)格局,、尤其是供銷格局產(chǎn)生影響，我的看法是,，肯定會,，至于這個(gè)影響是好是壞、是大是小，需要分情況來看,。 從社會價(jià)值來看： 如果京東,、阿里將 B2B 資源投入到中國農(nóng)村的物流體系和產(chǎn)品體系的改進(jìn)上，互聯(lián)網(wǎng)去農(nóng)村啃骨頭,，而不是在城市搶肉吃,，這是中國的幸事，行業(yè)的幸事,，雖然這違背商業(yè)逐利的本性,。所以，我一直歡迎淘寶走到農(nóng)村,、京東去到鄉(xiāng)鎮(zhèn),，加速品類豐富和貨品流通，為五六線,、甚至七八線山區(qū)的消費(fèi)者改善生活質(zhì)量,、提升生活品質(zhì)。 但是,，京東們?nèi)绻皇窍氚呀?jīng)銷商干的活,，憑借平臺優(yōu)勢攬過來，除了在支付方式,、信用系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)營銷上存在價(jià)值（也僅僅是營銷價(jià)值）,， B2B 對商業(yè)環(huán)境的改善相當(dāng)有限。因?yàn)�,，以目前中國的�?jīng)濟(jì)現(xiàn)狀,，地級以上的城市，不存在產(chǎn)品短缺的問題,，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉也不是主要問題,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在城市里做渠道優(yōu)化，是典型的吃柿子撿軟的捏,。地級以上的城市,，缺的是真正創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，以及高品質(zhì)的產(chǎn)品,，這也是為什么一幫中國人跑到日本買馬桶的原因,。 “乾坤大挪移”式的 B2B ，只是再造了一個(gè)電商,，再造了一個(gè)壟斷平臺,，而這個(gè)趨勢與互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”精神是違背的，對社會的價(jià)值不大,。 從行業(yè)操作層面上來說： 經(jīng)銷商是一個(gè)典型的熟人圈子,，經(jīng)銷商本身也是一個(gè)很“小微”的公司,，上下游的相互幫扶、支持是比較多的,，以中國地理的廣闊,，很多操作是口頭約定，是不規(guī)范的,，這是規(guī)范企業(yè)干不了的地方,；全面互聯(lián)網(wǎng)化，進(jìn)出都有“云賬”,，你開發(fā)票給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商有了進(jìn)項(xiàng)，還不知道怎么做銷項(xiàng)�,，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的 B2B 公司,，都是奔著上市去的，不規(guī)范怎么弄,？也許睜一只眼閉一只眼,，倒逼國家政策，也是選擇之一,，但這需要時(shí)間,，也需要過程。所以目前截胡的難度比較大,，成本也會比較高,。 所以說，會不會對供銷格局有影響,，肯定會有，但是進(jìn)度會比 C 市場更艱難,。方向上,，如果盯著城市，對社會價(jià)值不大,；方法上,，如果只是接管，對零售商價(jià)值不大,。 說句題外話,，最近也老有人問，大 B 時(shí)代來臨,，會不會對一眾垂直型 B2B 網(wǎng)站形成沖擊,，小 B 們怎么才能存活,？我的看法是,，大 B 收割小 B ，在互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展早期，是一個(gè)必然結(jié)果,，大者恒大的馬太效應(yīng),，會讓垂直型的 B2B 網(wǎng)站生存空間越來越小,。這是中國商業(yè)行為不成熟的地方，也是互聯(lián)網(wǎng)不成熟的地方。 但是,，這不代表互聯(lián)網(wǎng)未來的趨勢，未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)一定是多元化,、去中心化,，讓每個(gè)人有更多的選擇，包括經(jīng)銷商,，這是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值意義,。但這個(gè)時(shí)間會比較長，很多垂直型的 B2B 企業(yè)都熬不到那一天,。 再回到經(jīng)銷商的話題，如果連一眾“小 B ”都無法逃脫被收割的命運(yùn),，經(jīng)銷商,，尤其是渠道商在 B2B 時(shí)代能有好日子過嗎？從過去的倒?fàn)數(shù)絺�(gè)體戶,，從零售商到渠道商,，作為中國經(jīng)濟(jì)最活躍的個(gè)體細(xì)胞，曾經(jīng)是一群最無拘無束,、天馬行空的人，是一群被稱為趕上了好時(shí)代的人,，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)來臨以后,，先是信息話語權(quán)被削弱；接著,，電商與物流來了，將原本豐厚的利潤一減再減,；馬上 B2B 又要攪局,，平臺要直供了，廠家要直營了,，經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成了抗風(fēng)險(xiǎn)能力最弱的群體,，成為了最容易被捏的軟柿子,。 這個(gè)世界沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨,，渠道商要在殘忍的淘汰游戲中存活下來,，必須要學(xué)會在“折騰”中找出路。我提供三條出路,，可供各位經(jīng)銷商們一試：要么渠道商自己抱團(tuán)，要么強(qiáng)化不可替代的價(jià)值,，要么去擁抱變化與趨勢,。 出路一：渠道商自己抱團(tuán)。 既然渠道是渠道商的優(yōu)勢,，各個(gè)地方諸侯為什么不能聯(lián)合起來,，化零為整，組織產(chǎn)品和對接終端,？我原來一個(gè)河北經(jīng)銷商,，在佛山自己創(chuàng)立了一個(gè)企業(yè)品牌，利用自己在行業(yè)里多年經(jīng)營的人脈,，將做水電光產(chǎn)品（水管,、電線、燈具等）的各個(gè)省的大戶用股份合作的方式,，聚集在這家公司旗下,，根據(jù)銷量和投資額的大小，每個(gè)人都成為這家公司的股東,。品牌向廠家集采,，形成價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)還利用 OEM 的優(yōu)勢,，主推自己品牌的產(chǎn)品,，最后利用各個(gè)省大戶的網(wǎng)絡(luò)快速地鋪到終端。這有三個(gè)好處：其一,，專業(yè)的人做專業(yè)的事，大家對水電光這個(gè)行業(yè)都熟,，理解趨勢和產(chǎn)品,；其二，合股合心,，分權(quán)分利,，每個(gè)人都用自己的網(wǎng)絡(luò)推自己的產(chǎn)品，其不可能不用心,；其三,，都是一幫老哥們,、老兄弟，上不得臺面的事情都好私下協(xié)商著解決,。 出路二：提升自己不可替代的價(jià)值 渠道商要試著把企業(yè)做不了,，而自己能做的事情列出來，強(qiáng)化并形成核心優(yōu)勢：比如利用地理位置,，整合少量多頻的送貨優(yōu)勢,，當(dāng)然這會增加成本，但是,，我們絕大多數(shù)經(jīng)銷商對送貨線路是缺乏優(yōu)化的,，是絕對憑感覺的，送貨的頻次,、線路,、工具都有極大的優(yōu)化空間；再比如本地化服務(wù),，過去有些渠道商的想法是能推就推,，能躲就躲，等著企業(yè)的反饋行事,。但有些售后問題,，有些企業(yè)是一拖了之，很多渠道商就背了黑鍋,。這樣的例子很多,，我就不列舉了。現(xiàn)在 B2B 來了,，渠道商要有勇氣和能力將這些問題承擔(dān)下來,，能夠用區(qū)域平臺的力量去與企業(yè)談判，幫助零售商解決問題,，也幫助自己提升價(jià)值,。這年頭，做搬運(yùn)工,，也要做一個(gè)有技術(shù)含量的搬運(yùn)工,。 出路三：擁抱趨勢和變化 如果經(jīng)銷商自己評估完，發(fā)現(xiàn)自己既沒有能力整合資源,，也沒有價(jià)值可以提升,，那你就只能擁抱趨勢和變化，成為 B2B 業(yè)務(wù)的一環(huán),。學(xué)習(xí)新的業(yè)務(wù)模式,，深入其中，看看 TA 能為你帶來哪些價(jià)值,，提升你哪些能力,，在這個(gè)過程當(dāng)中,，經(jīng)銷商自然能學(xué)到很多東西�,？傊痪湓�,，當(dāng)你看不清方向的時(shí)候，你可以跟著大勢走,，總比站著不動強(qiáng),。
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阿里、京東不約而同喵向B2B,，徹底顛覆實(shí)體分銷模式,？
丁忠衛(wèi) 2016-2-4 17:01
2016年1月 12 日，阿里巴巴在杭州云棲小鎮(zhèn)召開了 “ 全球 B2B 生態(tài)峰會 ” ,，高調(diào)地重新布局進(jìn)去 B2B 市場,，百城萬店計(jì)劃及 1688 服務(wù)商項(xiàng)目被推上了前臺；緊接著 1 月 16 日,，京東集團(tuán)召開年會,，劉強(qiáng)東稱京東將在 2016 年推出由他親自把關(guān)的 “ 新通路事業(yè)部 ” ，鋪下三張大網(wǎng)重點(diǎn)打造生鮮業(yè)務(wù)和國際化業(yè)務(wù),。說白了,，京東也是要做 B2B ，和 1688 一樣做企業(yè)的渠道供貨商,。 筆者相信,，這兩大電商平臺在新年伊始做這樣的表態(tài)，無疑在剛剛趨于平靜互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體大討論的湖面又扔下了一個(gè)炸彈,，讓開始理性思考的企業(yè),、經(jīng)銷商、物流及龐大的銷售隊(duì)伍又要迷茫一段時(shí)間了,。這難道就是馬云們天天在說的互聯(lián)網(wǎng)思維,？互聯(lián)網(wǎng)思維就是天天想著怎么去顛覆？顛覆傳統(tǒng),、顛覆行業(yè)生態(tài),、顛覆模式、顛覆經(jīng)濟(jì)規(guī)律,？顛覆的確可以成就一批人,，顛覆政府，成就了一批政客,；顛覆理論，成就了另一個(gè)學(xué)說,；顛覆模式,，成就了一批新模式的運(yùn)用人,；等等等等，但筆者以為,，所有的顛覆,，一定是在原有的出現(xiàn)了較大的無法進(jìn)步和發(fā)展的情況下，才造成了被顛覆的結(jié)果,。阿里巴巴上市應(yīng)該是個(gè)分水嶺,，阿里巴巴上市前，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的一些顛覆,，是正常的,，而上市之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本上都是為了顛覆而顛覆,，不談?lì)嵏簿筒皇腔ヂ?lián)網(wǎng),，不談?lì)嵏簿蛯Σ黄痣S處可見的平臺。 之前,，互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摳嗟氖?O2O ,，從順豐嘿客開始，大到阿里,、京東,，小到很多社區(qū)、經(jīng)銷商,，都曾有計(jì)劃地去做,，目前還未見有成功的， “ 試錯(cuò) ” 這個(gè)詞,，放在這里很適用,，畢竟新生事物都需要摸索嘛，不,，還是用互聯(lián)網(wǎng)的詞語 “ 試錯(cuò) ” 吧,，互聯(lián)網(wǎng)的新詞兒都顛覆了傳統(tǒng)的老詞兒。今年又拐回了線下 B2B ,，準(zhǔn)確點(diǎn)說阿里巴巴之前做的是線上 B2B ,，也是后來阿里成功的基礎(chǔ)，線上 B2B 是通過阿里巴巴的平臺幫助了無數(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀賣給了有需要的商貿(mào)公司,，線下 B2B 是通過 1688 或者新通路事業(yè)部這樣的供貨商從企業(yè)集采產(chǎn)品,，通過網(wǎng)站、 APP 進(jìn)行訂貨發(fā)貨給終端門店,。也就是說,，阿里和京東要做全國所有商品的全國總代理，全國也只有馬云,、劉強(qiáng)東這兩個(gè)人敢這樣說了,。 兩個(gè)強(qiáng)人說如此的豪言,，筆者太弱，不敢造次,，只能呵呵了,，不過，作為做了 20 年線下實(shí)體營銷,，稍微關(guān)注,、學(xué)習(xí)了 2 、 3 年互聯(lián)網(wǎng)營銷的從業(yè)者,，對阿里,、京東的線下 B2B 略作分析一二，也算給兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬 “ 試錯(cuò) ” 之前少試幾次,，因?yàn)橛行┦虑榭梢圆挥迷�,，歡迎板磚。和線下 B2B 顛覆的對象有很多,，筆者從：企業(yè),、經(jīng)銷商、終端門店（零售商）,、營銷團(tuán)隊(duì),、物流、售后這六個(gè)方面來分析,，看看阿里,、京東如何來顛覆實(shí)體的分銷模式。 一,、企業(yè) 企業(yè)有大小之分,；有知名品牌、非知名品牌,，還有無品牌（假貨）,，所有這些企業(yè)，對阿里,、京東來說,，如果只是做線上，都不會存在集采的困難,，但是,，你阿里、京東想當(dāng)全國總代,，除了生產(chǎn)假貨的企業(yè)和一部分三四五線品牌能接受,，所有知名品牌及三線以上品牌都無法接受。壟斷在國外是不允許的，在中國會有一些特例,，比如國企,，再比如淘寶，但想通過 B2B 壟斷所有商品,，顛覆分銷模式實(shí)行壟斷經(jīng)營，這無疑是開歷史的倒車,。即便說壟斷有些過了,，只說你阿里、京東想發(fā)揮你們的集采優(yōu)勢,，與企業(yè)合作,，經(jīng)銷他們的產(chǎn)品，有品牌的廠家基本上都有自己比較健全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),，沒必要和你們合作,，任何一個(gè)企業(yè)都不想被經(jīng)銷商左右，更何況是你們這么牛的公司,？如果只是局部地區(qū)可以和你們合作,，你們會愿意嗎？而那些經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不健全的企業(yè),，一般都是品牌沒什么知名度的企業(yè),，這些企業(yè)讓你去做終端門店，好門店會只要這些品牌的產(chǎn)品嗎,？這樣的合作和知名品牌互相彌補(bǔ)是可以的,，單獨(dú)運(yùn)作很難行得通。 二,、經(jīng)銷商 說經(jīng)銷商,，這是要被你阿里、京東徹底顛覆掉的對象,，除了恨你們還是恨你們,，拋開狠不說，只說競爭,。全國各行業(yè)的經(jīng)銷商,，在當(dāng)?shù)囟汲两硕嗄辏徒K端門店打了不少年的交道,，絕大多數(shù)門店可不是產(chǎn)品進(jìn)價(jià)便宜就從你這里進(jìn)貨的,，當(dāng)然價(jià)格也是一個(gè)因素，但也只是個(gè)因素而已,，如果從經(jīng)銷商的各個(gè)層面都把控的比較好的情況下,，你阿里、京東的價(jià)格優(yōu)勢寥寥無幾。別的因素呢,？你們與采購的關(guān)系,、與店面的客情、與當(dāng)?shù)馗鱾�(gè)部門的關(guān)系,，你阿里,、京東敢集體行賄嗎？整體來說,，阿里,、京東在經(jīng)銷商層面是沒有任何優(yōu)勢可言。 三,、終端門店（零售商） 終端門店要么是和經(jīng)銷商合作,，要么是和廠家合作，按筆者多年的操作經(jīng)驗(yàn)上看,，終端門店更愿和經(jīng)銷商合作,，阿里、京東的介入,，就有點(diǎn)兒類似是廠家去和終端門店合作了,，這方面的劣勢是顯而易見的。因?yàn)閺S家很多是按公司規(guī)定去做事,，經(jīng)銷商的靈活性非常強(qiáng),，終端門店的采購部門、店面經(jīng)營部門當(dāng)然都喜歡和靈活性強(qiáng)的經(jīng)銷商去打交道了,，一方面業(yè)績不會差,，另一方面門店又能得到費(fèi)用的支持，第三還能有比較好的客情,。廠家很難做到這些,，即便是做到了，會發(fā)現(xiàn)根本就是得不償失,。在這方面,，廠家基本都是放棄的，只有極少數(shù)一線品牌的廠家在直做,，換句話說,，終端門店也只容忍一線品牌可以這么做。阿里,、京東,，你們手里都是一線品牌嗎？另外,，再說線上那些假貨,，根本就進(jìn)不了終端門店,，采購有膽想去沒膽進(jìn)，這和淘寶平臺可不一樣,，線下是真查啊,。 四、營銷團(tuán)隊(duì) 營銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)然也是阿里,、京東的 B2B 顛覆掉的對象,，還是拋開恨，只做比較,。目前的營銷團(tuán)隊(duì),，無論是廠家的還是經(jīng)銷商的，論專業(yè)都比阿里,、京東的團(tuán)隊(duì)專業(yè)，線上比不了,，但線下肯定比你們強(qiáng),，這些團(tuán)隊(duì)都是經(jīng)過多年培養(yǎng)的，對產(chǎn)品的知識,、特性,、賣點(diǎn)、適宜銷售的渠道,、適宜做的地面推廣活動,、會產(chǎn)生哪些售后問題等等，這些都是短時(shí)間內(nèi)能速成的,。阿里,、京東可以就地招這些人充實(shí)到自己的隊(duì)伍中，這樣,，從上到下,，重新構(gòu)架營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，這么多品類,，不知得多少個(gè)集群,，等于按目前阿里的集群再翻一倍，人員得翻數(shù)十倍,，想想都嚇壞寶寶了,，這事業(yè)得多震撼。 五,、物流 阿里的菜鳥物流還不清楚怎么樣,，京東的物流還是不錯(cuò)的，但要顛覆掉所有物流,，這個(gè)工程是不是也夠嚇人的,？ 2014 年的數(shù)據(jù),，全國物流業(yè)總收入 7.1 萬億元，大的如專業(yè)做物流的德邦,、大運(yùn)等,，還有一些專門為企業(yè)服務(wù)的物流公司，小的如經(jīng)銷商自己的物流,，這要一整合,，不敢往下想了。 六,、售后 售后服務(wù),，應(yīng)該屬于互聯(lián)網(wǎng)的新詞兒 “ 體驗(yàn) ” 里面的，產(chǎn)品的退換貨,、產(chǎn)品的質(zhì)量問題,、產(chǎn)品的客訴等等，這些問題不能用阿里的什么大數(shù)據(jù)去搪塞,，更不可能用淘寶對待消費(fèi)者的那套去處理,，線上你是平臺，但線下 B2B ,，阿里和京東可是經(jīng)銷商,，所有售后問題，對于經(jīng)銷商來說必須第一時(shí)間進(jìn)行處理,，就像阿里目前的一些表態(tài)來看,，線上是真不懂線下啊，那些傲氣從何而來,？僅僅因?yàn)槟銈兪腔ヂ?lián)網(wǎng)老大嗎,？ 由于對阿里、京東的 B2B 項(xiàng)目的細(xì)節(jié)了解的還不多,，只能簡單地做了一些分析,，筆者個(gè)人認(rèn)為，這樣的項(xiàng)目依然會是雷聲大,、雨點(diǎn)小,，有點(diǎn)兒類似于線下在做類似項(xiàng)目的怡亞通、壹吉購,，想法很好,，就是太理想化了，很多東西一 “ 試 ” 就 “ 錯(cuò) ” ,，簡稱 “ 試錯(cuò) ” ,。 反而，北京有個(gè)北京聯(lián)眾速達(dá)科技有限公司的 “ 聯(lián)邦快消 ” 服務(wù)平臺讓筆者很看好,，他們自己叫 BTB ,，都是趕互聯(lián)網(wǎng)時(shí)髦吧,， BTB ，中間的 T 兩個(gè)含義： 1 ,、 To 2 ,、 Team （團(tuán)隊(duì)），也就是由企業(yè)到企業(yè)或是由企業(yè)通過團(tuán)隊(duì)到企業(yè),。這不是什么顛覆,，而是一個(gè)促進(jìn)、加速快消品行業(yè)生態(tài)自我變革的一個(gè)服務(wù)性平臺,。這個(gè)平臺服務(wù)于快消品企業(yè)和經(jīng)銷商,，包括糖果蜜餞、休閑食品,、糧油副食,、飲料、酒水,、茶葉,、日化、 調(diào)味品等等,，專門針對中小企業(yè)，通過全國 6000 萬銷售人員將企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)系起來,，并對企業(yè)及經(jīng)銷商提供品牌,、包裝設(shè)計(jì)，提供專業(yè)咨詢,、培訓(xùn),，提供賣場理貨服務(wù)等等一系列廠家及經(jīng)銷商所需的上下游一切服務(wù)。這樣的平臺不僅解決了廠家和經(jīng)銷商的需求,，更重要的是讓實(shí)體加上了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)翅膀,，既省了時(shí)間，又節(jié)約了成本,，中小企業(yè)可以不用專門培養(yǎng)一支龐大的銷售隊(duì)伍,，花很少的錢卻有專業(yè)的人才來為企業(yè)服務(wù)，這樣的平臺才是真正的服務(wù)平臺,，既符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律,，又促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。 從聯(lián)邦快消的四個(gè)創(chuàng)始人背景,，可以看出其公司的包容性及發(fā)展性,，其中兩個(gè)是做快消品營銷 15 年以上的營銷精英；一個(gè)是擅長做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷實(shí)戰(zhàn)的,，另一個(gè)是擅長做營管運(yùn)營的,；另外兩個(gè)是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做了 6 年以上的精英：一個(gè)是擅長做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的,，另一個(gè)是擅長互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的。據(jù)悉聯(lián)邦快消的 APP 估計(jì) 3 月中旬測試上線,，這個(gè)服務(wù)平臺的上線將會促使各個(gè)行業(yè)的實(shí)體進(jìn)行變革,，如果成本下降的問題解決了，應(yīng)對線上的競爭將會得心應(yīng)手,，相對于阿里,、京東的砍掉經(jīng)銷商、二批商及團(tuán)隊(duì),，聯(lián)邦快消這種幫助企業(yè),、幫助經(jīng)銷商、幫助團(tuán)隊(duì)的做法,，筆者更加看好,。
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B2B，阿里沒干好,，京東憑啥成功,？【B2B三篇之一】
熱度 1 黃潤霖 2016-1-25 00:13
2016 年 1 月 16 日，京東高調(diào)宣布成立“新通路事業(yè)部”,，利用京東的電商平臺和物流運(yùn)力,，革了渠道商們的命，直接向數(shù)以萬計(jì)的零售門店供貨,。 2016 的農(nóng)歷新年不到一個(gè)月的時(shí)間了,，看這架勢，京東是不打算讓經(jīng)銷商們好好過新年了,。 首先要明確三個(gè)概念：經(jīng)銷商,、渠道商、零售商,。由于約定俗成的說法,，很多人極易將這三個(gè)概念相互替換著使用，而認(rèn)為差別不大,。在我的三篇文章里,，會有嚴(yán)格定義，從而形成問題的邊界,。經(jīng)銷商是指所有依靠貿(mào)易,，賤買貴賣形成盈利的商戶；渠道商只包括那些負(fù)責(zé)通路的經(jīng)銷商,，不與消費(fèi)者直接接觸,；零售商則僅指直接面對的消費(fèi)者的商戶。 有人說,，京東給零售商供貨,，是典型的 B2B 模式,，我覺得這句話對了一半。雖然傳統(tǒng)的 B2B 定義,，籠統(tǒng)地涵蓋了企業(yè)與企業(yè)之間,，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易的行為，但從渠道效率的角度上來說,， B2B 更嚴(yán)格意義上應(yīng)該是指生產(chǎn)廠家與零售商的對接,。而京東現(xiàn)在要干的事，是做一個(gè)更大的渠道商,。自己橫亙在廠家和零售商之間,，負(fù)責(zé)訂單管理和配送服務(wù)，這是嚴(yán)格意義上的 B2B 嗎,？ 這活兒有技術(shù)含量嗎,？有！京東通過網(wǎng)絡(luò)集成訂單,，將服務(wù)成本最小化,；京東有數(shù)據(jù)后臺，可以響應(yīng)終端門店的進(jìn)貨趨勢（雖然現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還是非常地差強(qiáng)人意）,。這活兒有技術(shù)含量嗎,？也可以說沒有！若網(wǎng)絡(luò)的普及與數(shù)據(jù)的分析已然成熟,，經(jīng)銷商自個(gè)兒上個(gè) ERP 系統(tǒng),，理論上，這種服務(wù)的精準(zhǔn)性和個(gè)性化會更好,。 2009 年的時(shí)候，我就參加過阿里巴巴針對企業(yè) B2B 平臺的“誠信通”招商會,， 2013 年再次接觸到 B2B 平臺時(shí),，發(fā)現(xiàn)“誠信通”依然過得很不好， 1688 批發(fā)市場無論是流量還是業(yè)績,，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與 C 端的體量相提并論,。當(dāng)時(shí)的 1688 本想借著天貓和淘寶的銷量紅利，為 B 端市場吹出一個(gè)風(fēng)口：一是將在淘寶賣貨的中小賣家的進(jìn)貨渠道引到 1688 上來,；另一目的則是希望各個(gè)企業(yè)線下掌控的星羅棋布的網(wǎng)點(diǎn),，能夠到 1688 來進(jìn)貨。 對于前一類流量,，從操作的結(jié)果來看,，由于同期天貓旗艦店的后臺功能上也推出了針對淘寶、天貓賣家的分銷設(shè)置,，而導(dǎo)流到 1688 頁面的設(shè)置一直沒有打通,，因此中小賣家真要想從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨,，只需在天貓就可以完成，完全沒有必要跑到 1688 上,。估計(jì)當(dāng)時(shí) 1688 和天貓分屬不同部門,，內(nèi)部競爭的結(jié)果導(dǎo)致對 1688 的引流的事情，無疾而終,。不僅如此,，即使是中小賣家從天貓旗艦店進(jìn)貨之路也并未真正打通：旗艦店，尤其是品牌旗艦店對網(wǎng)絡(luò)分銷資格審查的態(tài)度非常謹(jǐn)慎,，基本不會對從未合作過的經(jīng)銷商進(jìn)行開放,。所以，在淘寶上經(jīng)營品牌的中小賣家,，要么是已經(jīng)在線下獲得進(jìn)貨資格的經(jīng)銷商,，沒必要從線上進(jìn)貨；要么是品牌商家開放的完全沒有價(jià)格優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)分銷,，銷量少的可憐,，他們只提供產(chǎn)品展示，不做庫存和配送,；要么是賣假貨的游擊散戶,，更不會從網(wǎng)上進(jìn)貨。 而后一類流量,，基本上無人響應(yīng),。誰會把自己的老底，悉數(shù)交到一個(gè)可能形成壟斷的平臺手上,？先不論稅務(wù)數(shù)據(jù)有多么敏感,，光是想想為什么要這樣干，都得扇自己一個(gè)大嘴巴子,！所以進(jìn)駐 1688 的多是名不見經(jīng)傳的中小企業(yè),，稍具品牌影響力的企業(yè)都沒指望 1688 能給自己帶來合適的經(jīng)銷商。對于某些渠道成熟的企業(yè),，增加一個(gè)網(wǎng)點(diǎn),，反而破壞渠道平衡，更是得不償失,。至于要形成平臺數(shù)據(jù),，企業(yè)自己完全可以上一套 ERP 系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)留在自己的服務(wù)器上才能安心睡覺,，那些愿意將大大小小的銷售數(shù)據(jù)一覽無遺地傳到云端的企業(yè),，得需要多大的胸懷，才能達(dá)到這樣的境界啊,！ 所以,， 2013 年阿里巴巴的 B2B 風(fēng)口并沒有吹起來，因?yàn)橹挥邪⒗镆粋�(gè)人在唱獨(dú)角戲,。反過來說,， 2013 年也是 B2B 造勢的最佳節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樘熵埖某晒�,，已�?jīng)嚇傻了一大批傳統(tǒng)企業(yè),，讓他們開始迷信互聯(lián)網(wǎng)的威力。但是,，迷信沒有促成傳統(tǒng)企業(yè)的恐慌性踩踏,，且傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)嗆了幾口水后，又堅(jiān)強(qiáng)地活了下來,，現(xiàn)在阿里的 B2B 想再翻盤,，好有一比：蜀道難，難于上青天,！ 問題來了： B2B ,，阿里沒干好，那京東憑啥成功,？我們通常認(rèn)為,，一個(gè)人用某種方法達(dá)成了 A ，所以他也容易相信用同樣的方法能干成 B ,，這種方法叫成功的經(jīng)驗(yàn),，有時(shí)候也叫成功障礙。用 B2C 之矛,，攻 B2B 之盾,，問題到底出在了哪兒？ 其一,， B 市場和 C 市場所具備的專業(yè)知識有所差別,。 經(jīng)銷商具有專業(yè)背景，這個(gè)專業(yè)背景既幫助他篩選廠家和產(chǎn)品,，也幫助他影響消費(fèi)者，這在有些技術(shù)門檻的產(chǎn)品中尤為突出,，所以有能力的經(jīng)銷商敢對廠家叫囂：在我店里,，我主推誰，誰就是品牌,。消費(fèi)者專業(yè)背景處于弱勢地位,，即使通過網(wǎng)上獲取信息，也不可能完全對抗經(jīng)銷商這個(gè)“權(quán)威”,，消費(fèi)者就只能借助價(jià)格這個(gè)外化的指標(biāo)進(jìn)行直觀判斷,，即使這很不科學(xué),。所以平臺要“忽悠”經(jīng)銷商和“忽悠”消費(fèi)者，所需具備的專業(yè)能力是有差別的,。 其二,， B 市場和 C 市場的買賣關(guān)系差異明顯。 C 市場是典型的“陌生人社會”,，買賣發(fā)生之前,，雙方基本不會發(fā)生任何聯(lián)系，二者甚至處于完全不同的生活環(huán)境,。在不成熟的市場經(jīng)濟(jì)里,，這是一錘子買賣和欺詐行為的土壤。而國內(nèi)目前渠道商與零售商的生意,，是典型的“熟人社會”,，信任、幫扶,、相互支持是主要形式,。無條件的賒銷、包賠認(rèn)栽的退換貨,，這些由同鄉(xiāng),、親戚衍生出來的上下游關(guān)系，是在戰(zhàn)斗中用鮮血凝結(jié)成的友誼,。一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)打下了根基,，在這個(gè)人的牽引下，一個(gè)村子,、一個(gè)地區(qū)的人都出來干同一行,，所以，在深圳很多賣燈的都是潮汕人,，在上海很多做耗材的都是邵東人,，開男性生殖泌尿系統(tǒng)醫(yī)院的都是莆田人。經(jīng)銷商行業(yè)講究買賣不成仁義在,，京東要拆散這種內(nèi)生的上下游關(guān)系,， TA 所要付出的代價(jià)，準(zhǔn)備好了嗎,？ 其三,， B 市場和 C 市場的配送模式存在顯著不同。 任何門店買的都是產(chǎn)品組合,，帶流量的產(chǎn)品,、帶利潤的產(chǎn)品、帶品牌的產(chǎn)品、帶配套的產(chǎn)品,，終端門店從渠道商進(jìn)貨的品類越多,，網(wǎng)點(diǎn)的黏性就越強(qiáng)。所以很多渠道商的 SKU 少則過百個(gè),，多則上千個(gè),，都是給門店做配套的。如果京東要越俎代庖地點(diǎn)對點(diǎn)地送貨,，我在想 TA 是準(zhǔn)備做“坐商”還是“行商”,？如果是坐商，那就是等門店下單,，有單就送,，沒單就休息，事實(shí)上,，現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)拜訪都是通過幫門店理貨來提醒補(bǔ)貨,，如果把這項(xiàng)工作甩給大數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)靠譜嗎,？如果是行商,，那就是以車銷的形式，沿店拜訪,，這樣的話,，京東的貨車，得需要多大的噸位,，才能盡可能地滿足所有門店的需求,？先不論許多城市市區(qū)對貨車的限行政策，僅應(yīng)對零售門店庫存小,，品類多,，緊急調(diào)貨情況頻繁這樣瑣碎的事兒，京東擅長干嗎,？愿意干嗎,？消費(fèi)者購物可以等，可以在不同頁面之間切換（即使消費(fèi)者也嫌麻煩）,，只要買得便宜,。經(jīng)銷商則不是需要買得便宜，而是要賣得貴,。 如果說 B2C 打的是一場聲勢浩大的陣地戰(zhàn),， B2B 極有可能是一場容易泥足深陷的街頭遭遇戰(zhàn)， B2B 這趟渾水,，還是且行且珍惜吧！
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創(chuàng)業(yè)的B端市場有哪些可挖掘的點(diǎn)？
彭成京 2015-10-19 09:35
創(chuàng)業(yè)的B端市場有哪些可挖掘的點(diǎn),？
在今年7月24日世紀(jì)互聯(lián)主辦的O2O沙龍上,，我曾做了“O2O熱潮后創(chuàng)業(yè)方向”的主題演講。演講中,，我提及了比較明顯的7個(gè)方向：（1）B端市場,，（2）物聯(lián)網(wǎng)與智能硬件，（3）互聯(lián)網(wǎng)+小農(nóng)經(jīng)濟(jì),，（4）養(yǎng)老,，（5）再生資源利用，（6）健康醫(yī)療,，（7）教育,。當(dāng)然遠(yuǎn)不止這7個(gè)方向，只是這7個(gè)方向是我覺得較為明顯的有潛力的方向,。這里我著重說一下B端市場的創(chuàng)業(yè)空間,。 說B端市場創(chuàng)業(yè)方向的早有人在，不論投資者還是行業(yè)及媒體觀察者,，這是一個(gè)共識,。原因很簡單，C端市場的創(chuàng)業(yè)門檻越來越高了,。不是說C端市場沒有空間,，是這塊的創(chuàng)業(yè)很容易死在起跑線上。面向C端做生態(tài)的有BAT及各種土豪（如萬達(dá),、蘇寧等）,，做標(biāo)品的有京東、當(dāng)當(dāng),，做本地生活的有剛剛合并的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評,，做長尾需求的有58趕集。再往細(xì)分的地方看,，各垂直細(xì)分領(lǐng)域也都產(chǎn)生了獲得多輪融資的項(xiàng)目,。從創(chuàng)造使用價(jià)值到實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，要經(jīng)歷“模型驗(yàn)證-獲取流量-用戶沉淀-跑馬圈地-商業(yè)變現(xiàn)”等多個(gè)階段,，這背后關(guān)鍵的支持工作就是雄厚的資本,。因此C端創(chuàng)業(yè)首要考慮的是資金底子，在O2O浪潮進(jìn)入到2015年下半年后,，人傻錢多的時(shí)代已經(jīng)宣告終結(jié),。 B端市場有哪些可挖掘的點(diǎn) 一個(gè)企業(yè)從注冊成立到生存經(jīng)營、發(fā)展推廣,、壯大上市或者被巨頭收購,，都存在很多需求需要被滿足,。如果按照基本的“產(chǎn)-供-銷-存”運(yùn)作流程來看，可以用一個(gè)簡略的圖示予以展示： 四個(gè)案例管窺B端市場空間 案例1. 為企業(yè)跑運(yùn)輸 物流是大部分服務(wù)及零售,、批發(fā)類企業(yè)必經(jīng)的環(huán)節(jié),，因此這塊的成本支出不可或缺。如果自己包攬物流運(yùn)輸,，將會為此承擔(dān)物流環(huán)節(jié)中的諸多項(xiàng)目,，以同城貨運(yùn)為例，不僅要配備車輛,，還有司機(jī),、裝卸、核單及倉庫對接等多個(gè)瑣碎事項(xiàng),。如果有集中貨運(yùn)優(yōu)勢的專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)解決同城貨運(yùn)問題,，其成本將大大降低。實(shí)際上瞄準(zhǔn)同城貨運(yùn)市場已經(jīng)有多家企業(yè),，他們利用社會車輛優(yōu)勢搭建對接B端商戶貨運(yùn)需求的O2O平臺,，既優(yōu)化了社會資源配置，又為企業(yè)降低成本,、提高運(yùn)輸效率,。 就我所知的這類項(xiàng)目有：（1）9月初即獲1000萬元天使投資的運(yùn)拉拉，主打一站式同城貨運(yùn)服務(wù),，并幫助企業(yè)端輸送同城物流整體解決方案,；（2）在10個(gè)月內(nèi)連續(xù)獲得2輪融資的云鳥配送，主打招投標(biāo)模式,，即企業(yè)端發(fā)起貨運(yùn)標(biāo)的,，社會車輛司機(jī)競標(biāo)，企業(yè)選擇性價(jià)比最高者合作,；（3）在1年內(nèi)連續(xù)獲得3輪融資的一號貨的,，主打滴滴版的社會車輛同城貨運(yùn)服務(wù)。 據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前我國有3300多萬輛貨運(yùn)車輛,，7000多萬中小企業(yè)主，市場規(guī)模在10萬億元左右,，其中同城貨運(yùn)配送B2B全國市場規(guī)模達(dá)到8000億,。 案例2. 為企業(yè)招臨工 臨時(shí)勞務(wù)工也是當(dāng)下很多企業(yè)急缺的工作崗位，比如傳單,、短促,、導(dǎo)購、話務(wù)員,、分揀工,、模特,、禮儀等，這些工作都是企業(yè)具體執(zhí)行過程中臨時(shí)用到的大量人力,。一方面各類企業(yè)每年甚至每月都會有數(shù)次大型活動或者常規(guī)性推廣活動,，另一方面各地都有利用閑余時(shí)間掙取額外收入的勞動者。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2010年我國白領(lǐng)崗位總?cè)藬?shù)達(dá)到9700萬，大學(xué)畢業(yè)生4571萬,，2015年上半年最新數(shù)據(jù)顯示全國藍(lán)領(lǐng)崗位工作者達(dá)到2.7億,。 臨工市場的龐大需求催生出一些為企業(yè)提供對接臨時(shí)勞務(wù)工作者的服務(wù)項(xiàng)目，除了58,、趕集及一些招聘網(wǎng)站,，目前所知的還有窩客，一家專業(yè)為企業(yè)提供臨工信息對接的移動互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,。窩客成立于2014年,，項(xiàng)目前期做類似分類信息中臨工招聘的信息對接平臺，到今年3月轉(zhuǎn)型做深度服務(wù)——臨工用戶可追蹤,、可評價(jià),，可推薦，形成的數(shù)據(jù)庫有助于企業(yè)及時(shí)獲得有經(jīng)驗(yàn),、誠實(shí)守信的臨時(shí)工,。窩客在今年7月已產(chǎn)生單月10萬單交易次數(shù)，8月產(chǎn)生20萬單交易頻次,。該項(xiàng)目已先后獲得紅杉資本和順為基金的千萬美金級投資,，有投資者預(yù)估下一輪估值恐破50億。 案例3. 為B端商戶提供企業(yè)社交管理 在企業(yè)級市場,，有這樣一個(gè)難題經(jīng)常出現(xiàn),，尤其是大中型企業(yè)，員工規(guī)模500人以上,，管理問題突出,，企業(yè)內(nèi)部溝通效率較低，部門之間的協(xié)調(diào)容易出現(xiàn)阻滯,。QQ,、微信出現(xiàn)后，各企業(yè)都設(shè)立了企業(yè)內(nèi)部群組,，通過在線溝通管理企業(yè)內(nèi)部事項(xiàng),，但這種即時(shí)聊天工具也存在一些天然缺陷，即無法判斷信息是否有效傳達(dá)到位,。另外在線溝通工具缺乏工作場景,，只是工作溝通的一個(gè)補(bǔ)充,。 企業(yè)管理除了較正式的OA外，是否還可以存在一種適用企業(yè)內(nèi)部的社交管理工具,，并以企業(yè)為核心往周邊客戶企業(yè)輻射,，最終形成企業(yè)級市場的社交平臺？雖然不好定論,，但確實(shí)有人做了,。長期致力于B端管理軟件的用友集團(tuán)在9月份上線了專注企業(yè)社交方向的用友超客。當(dāng)中包含諸多企業(yè)內(nèi)部管理應(yīng)用,，比如多人電話會議,、企業(yè)內(nèi)部投票、培訓(xùn)資料共享,、企業(yè)郵件會話展示,、員工工作計(jì)劃與實(shí)施跟進(jìn)、工作進(jìn)度跟蹤,、個(gè)性化資訊充電等功能,。 提高企業(yè)內(nèi)部溝通效率，提升企業(yè)執(zhí)行力,，加強(qiáng)合作企業(yè)間互動,，這些都是B端市場的需求所在。 案例4. 為淘寶,、天貓的商家提供與用戶的最后對接服務(wù) 當(dāng)下淘寶,、天貓上除了大量小件標(biāo)準(zhǔn)化商品外，還有很多大件商品,，這些商品是普通快遞難以解決的,，需要物流車輛裝載運(yùn)輸，需要有專業(yè)人員上門安裝,。因此商品交易完成后,，剩下的售后服務(wù)就成了影響商戶與用戶體驗(yàn)的最大心病。 因此這也成為了幫助B端商戶提升用戶體驗(yàn)本地化服務(wù)的市場機(jī)遇,。我所見到的一家企業(yè)正從事此業(yè)務(wù),，該項(xiàng)目名為“大白配送安裝”，業(yè)務(wù)模式采取B2B2C,，幫助淘寶,、天貓的家具建材商戶解決用戶最后的配送和上門安裝，在產(chǎn)業(yè)鏈條上圍繞商戶的本地渠道拓展和圍繞用戶的售后維修維護(hù),，形成集營銷,、配送、安裝,、維修為一體的家具建材服務(wù)平臺,。 除了家具建材外,，諸如大型家電、大型器械等品類也缺乏本地市場落地服務(wù),，這些都是B端市場的需求,。 B端市場的展望總結(jié) 據(jù)國家工商總局2014年數(shù)據(jù)顯示，從2014年初到11月,，全國實(shí)有各類市場主體6861.82萬戶,，其中3至11月，平均每天新登記注冊企業(yè)1.04萬戶,。2014年,，全國新登記注冊市場主體1292.5萬戶，注冊資本(金)20.66萬億元,。僅企業(yè)級數(shù)量就以千萬計(jì)，且每個(gè)企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生的支持性工作業(yè)態(tài)都將產(chǎn)生更多價(jià)值鏈,，創(chuàng)業(yè)空間廣闊,。 —————— 作者：彭成京（個(gè)人微信號：pcj418），O2O獨(dú)立分析師,，社區(qū)電商觀察員,，自媒體人，企業(yè)顧問,。專注社區(qū)服務(wù)O2O,。
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B2B生態(tài)創(chuàng)新：傳統(tǒng)PK創(chuàng)業(yè)，誰將笑到最后,？
熱度 1 曲飛宇 2015-8-4 20:23
兩個(gè)時(shí)代更迭——互聯(lián)網(wǎng) B2C 模式已成格局,，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來 在過去的 6 年里，有一非常熱的詞叫 “ 電子商務(wù) ” ,。 2014 年后又出現(xiàn)了一個(gè)新詞叫 “ 互聯(lián)網(wǎng)＋ ” ,。這兩個(gè)詞有何區(qū)別呢？電子商務(wù)解決的是 B2C 和 B2B 的交易和推廣環(huán)節(jié),，而 “ 互聯(lián)網(wǎng)＋ ” 已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)應(yīng)用到了各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，本質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。以阿里,、京東等為代表,、 “ 個(gè)人消費(fèi)者 ” 為引擎動力的互聯(lián)網(wǎng) B2C 模式已成既定格局，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，以企業(yè)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng) B2B 模式將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具引力的一個(gè)風(fēng)口,！ 一種商業(yè)預(yù)見——后 5 年， B2B 生態(tài)創(chuàng)新將是中國“商業(yè)中心” 最近網(wǎng)上有個(gè)帖子非常熱,，是討論農(nóng)業(yè) B2B 的,，叫做 “ 一畝田的騙局 ” ,，交易額 3000 億，估值 100 億美金,。我們姑且不討論這個(gè)事情的真?zhèn)�,，單從媒體討論該話題的熱度來看已然是 B2B 領(lǐng)域可能的老大了。個(gè)人認(rèn)為,，從做企業(yè)的角度出發(fā),， B2B 產(chǎn)業(yè)的生態(tài)創(chuàng)新是未來 5 年中國商業(yè)的中心，就像上一個(gè)周期中 B2C 的阿里巴巴和京東一樣,。這是我們?yōu)槭裁匆タ?B2B 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的核心原因,。 三個(gè)創(chuàng)業(yè)問題——誰去創(chuàng)業(yè)？誰值得尊重,？誰是商業(yè)創(chuàng)新的主體,？ 未來 5 年，商業(yè)創(chuàng)新將是我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的新常態(tài),，大家如何去看待創(chuàng)新呢,？政府鼓勵(lì)大家積極創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀企業(yè),，增強(qiáng)國家實(shí)力,，改善民生。我認(rèn)為在政策環(huán)境利好的 “ 天時(shí) ” 下,，缺乏產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)的 “ 地利 ” 及閱歷尚淺的 “ 人和 ” ,，使大眾創(chuàng)業(yè)之路飄渺而坎坷。歷史證明,，創(chuàng)新的最終勝出者往往是各個(gè)階層精英的少數(shù)派行動,。 那么誰去創(chuàng)業(yè)呢？傳統(tǒng)的企業(yè)家,，大企業(yè)高管,，有賭徒心態(tài)的創(chuàng)業(yè)家們，還是有錢的富二代們,？不同的人,，商業(yè)創(chuàng)新的心態(tài)是不同的。 傳統(tǒng)企業(yè)家商業(yè)創(chuàng)新是尋找新出路,，因?yàn)�,，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，不創(chuàng)新企業(yè)未來就很危險(xiǎn),，很可能會死掉,，所以不得不去創(chuàng)新。我們也把他們叫做 “ 被創(chuàng)新 ” 。前段時(shí)間看到品途講的柳傳志,、張瑞敏,、王石幾個(gè)傳統(tǒng)大佬們?nèi)绾斡卯a(chǎn)業(yè)、資本和互聯(lián)網(wǎng)思維去革命,，很有啟發(fā),。 大企業(yè)高管創(chuàng)業(yè)成功者寥寥。中產(chǎn)階級往往有錢好事,，找點(diǎn)成就感,，我覺得這樣很危險(xiǎn)。在過去的 6 年時(shí)間里,，互聯(lián)網(wǎng)的高管創(chuàng)業(yè)者們基本全軍覆沒,，以凡客的陳年為代表。為什么,？不接地氣,，理想化、官僚化,、管理化,，各種原因都有。在大企業(yè)工作和從 0 到 1 有非常大的不同,，這個(gè)是大企業(yè)學(xué)不會的。我沒有經(jīng)歷過從 0 到 1 的創(chuàng)業(yè),，但是我經(jīng)過從 1 到 10 的過程,，很痛苦，完全不是在大企業(yè)的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能解決的,。富二代創(chuàng)業(yè)是做投資,，做著玩，玩的資源和項(xiàng)目和關(guān)系人脈,，不做重點(diǎn)關(guān)注,。 創(chuàng)業(yè)家們非常值得我們尊重，他們是中國經(jīng)濟(jì)的未來,。而有生命力的創(chuàng)業(yè)者才是商業(yè)創(chuàng)新的未來,，所以，商業(yè)創(chuàng)新的主體是傳統(tǒng)的企業(yè)家們和有賭徒心態(tài)的創(chuàng)業(yè)者們,！ 一場 PK ——傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的對決,，誰能笑到最后？ 不管傳統(tǒng)企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)想要在這場 PK 中完勝,，都需要去尋找產(chǎn)業(yè)贏利點(diǎn),，塑造新的商業(yè)模式，打造團(tuán)隊(duì)和能力。 第一,、一種思維 —— 理解 B2B 商業(yè)生態(tài)的核心要點(diǎn) 什么是 B2B 產(chǎn)業(yè)模式呢,？平臺 B2B 戰(zhàn)略包括云計(jì)算等在內(nèi)的云層、解決交易的網(wǎng)層和運(yùn)營服務(wù)的端層所構(gòu)成,。平臺 B2B 的模式一般來說會通過金融服務(wù),、交易便利性、物流服務(wù),、平臺增值服務(wù)等平臺價(jià)值,，集合平臺交易合作伙伴，構(gòu)造出不同于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的交易模式,，平臺 B2B 具有交易規(guī)模大,、生態(tài)主體多、主體多贏的生態(tài)特性,。因此,，當(dāng)成功的平臺戰(zhàn)略在細(xì)分產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域落地，會產(chǎn)生出極大的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng),。這些模式重塑會帶來流通效率的極大提高和金融革命,。 B2B 平臺生態(tài)戰(zhàn)略會發(fā)生細(xì)分的垂直產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，比如,，汽車,、原材料、農(nóng)業(yè),、生鮮等,。 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維是依靠規(guī)模化生產(chǎn)制造產(chǎn)品,，通過多通路結(jié)構(gòu)和廣告媒體觸達(dá)消費(fèi)者,，通過物流和配送將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者手中。品牌和制造企業(yè)的角色是創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值,，而渠道企業(yè)和媒體負(fù)責(zé)將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,，物流和配送起到了保障的角色。在這一過程中,，產(chǎn)品價(jià)值是逐級傳遞和分配,，品牌企業(yè)和渠道企業(yè)在品牌產(chǎn)品和渠道規(guī)模的實(shí)力之間進(jìn)行博弈，實(shí)力強(qiáng)弱決定了品牌和渠道的話語權(quán)和定價(jià)權(quán),。 品牌的生意增長是推動式的,，即品牌為了擴(kuò)大生意規(guī)模，需要自建或增加代理商的數(shù)量,，獲得更多的渠道觸點(diǎn),；同時(shí)，要增加廣告擴(kuò)大品牌曝光；還要投資建廠擴(kuò)大產(chǎn)能,。所以,，品牌商企業(yè)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終推動者，其生意增長的路徑是多點(diǎn)式規(guī)模突破,，所以,，一個(gè)品牌企業(yè)成長往往需要 5-10 年時(shí)間才能塑造。生產(chǎn)制造規(guī)�,；�,、品牌價(jià)值和差異化、渠道數(shù)量規(guī)�,；徒K端化是傳統(tǒng)企業(yè)的典型商業(yè)特征,。 B2B平臺思維是單點(diǎn)規(guī)模突破的模式，B2B是通過獲取終端用戶和流量的黏性,，反向整合上游的供應(yīng)鏈產(chǎn)品,，并通過對供需雙方的買賣訂單和數(shù)據(jù)的把控，整合提供金融,、物流和其他增值服務(wù)給B2B平臺的參與方,，所以，B2B平臺的盈利方式包括：平臺交易傭金,、廣告費(fèi),、金融、會員費(fèi)用,、數(shù)據(jù),、技術(shù)服務(wù)、物流服務(wù)等其他增值服務(wù)費(fèi)用,。 平臺企業(yè)的價(jià)值呈現(xiàn)出了幾何倍數(shù)的差異,，服務(wù)的平臺參與方的數(shù)量級只有達(dá)到一定的數(shù)量級平臺企業(yè)才能生存下來,，而平臺參與數(shù)量級越大,，平臺主體的價(jià)值越大。而平臺服務(wù)者對于參與的企業(yè)存在的價(jià)值,，首先體現(xiàn)在其能夠?qū)τ诤诵挠脩粲休^強(qiáng)的黏性,，黏性或者是信息服務(wù)，也可能是交易的撮合等,。吸引企業(yè)加入平臺的手段有很多種,，往往用免費(fèi)、優(yōu)惠等形式養(yǎng)成首次的用戶使用習(xí)慣,，之后不斷強(qiáng)化,，從而形成持續(xù)的用戶流量入口。為了保證用戶的長期黏性和滿意度，平臺企業(yè)還會提供金融,、物流,、信息等其他增值服務(wù)強(qiáng)化平臺的黏性。所以,，用戶規(guī)模,、平臺參與多主體、流量生態(tài)體系是平臺企業(yè)的典型商業(yè)特征,。 第二,、六個(gè)機(jī)會 —— 抓住可選擇的商業(yè)創(chuàng)新模式 這里重點(diǎn)講關(guān)于商業(yè)創(chuàng)新環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者要加速,，傳統(tǒng)的企業(yè)家們在覺醒,，創(chuàng)業(yè)者要把點(diǎn)做透，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)老板喜歡鋪攤子,，鋪攤子的問題是大而全,。 在這場創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)的 PK 中，從資本,、模式,、流量、資源,、團(tuán)隊(duì),、金融、消費(fèi)者服務(wù)等多個(gè)角度,，來看,，傳統(tǒng)企業(yè)的資源優(yōu)勢和資金實(shí)力還是比較雄厚，但是,，傳統(tǒng)企比較自負(fù),，固執(zhí)，缺少迭代思維和學(xué)習(xí)能力,，比較相信過去的成功經(jīng)驗(yàn),。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用于改變自我，不斷革命,，模式和團(tuán)隊(duì)的速度都會比快速優(yōu)化,，而且傳統(tǒng)企業(yè)有太多重資產(chǎn)的顧慮，而創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒有,，光腳不怕穿鞋的,。所以，這場戰(zhàn)役我認(rèn)為最終誰笑到最后尚不能過早下結(jié)論,。 傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都有的創(chuàng)新模式機(jī)會包括：
 1,、塑造平臺企業(yè),，適用于產(chǎn)業(yè)的大生態(tài)企業(yè)。
 2,、成為管道企業(yè),，適用于垂直品類的價(jià)值傳遞企業(yè)，類似新經(jīng)銷商,。
 3,、成為族群企業(yè)，適用于有粉絲和客戶觸點(diǎn)的終端企業(yè),。
 4,、成為寄生企業(yè)，適用于有專業(yè)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的服務(wù)企業(yè),，代運(yùn)營,。
 5、專注產(chǎn)品制造,，適用于工廠和品牌制造企業(yè),。
 6、專注基礎(chǔ)設(shè)施,，數(shù)據(jù),、云計(jì)算的云服務(wù)企業(yè)。 第三,、兩點(diǎn)忠告 —— 管理好創(chuàng)新和構(gòu)建團(tuán)隊(duì)能力 對于創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)的兩點(diǎn)忠告： 1 ,、不要貪大求全 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)習(xí)慣性的要干大平臺，這是最容易走進(jìn)的誤區(qū),，即使是大平臺也不是從房頂蓋起,，而是從地基做起，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最常犯的錯(cuò)誤是從房頂蓋起,，做大平臺,。 2 、抓住產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn) 這一點(diǎn)尤其是針對的傳統(tǒng)企業(yè),，要找到產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn),，盡快徹底的想辦法解決掉，傳統(tǒng)企業(yè)不要啥都干啥都不精,，因?yàn)槊媾R的是很多價(jià)值鏈點(diǎn)上強(qiáng)大的抓住的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),。 對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)企業(yè)來說,，如何構(gòu)建自身的能力,，商業(yè)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要合理的商業(yè)模式,，靠譜的運(yùn)營體系規(guī)劃和運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，而這些恰恰是兩者自身無力構(gòu)建的,。比如，傳統(tǒng)企業(yè)需要以開發(fā)的心態(tài),，積極擁抱傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴,。而創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)則需要快速補(bǔ)充能力的短板，今天我們能看到一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)很難在 2 年內(nèi)同時(shí)搞定商業(yè)模式,、系統(tǒng)數(shù)據(jù)和金融服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié),，所以，投資人給的資本中,，我們要選擇自己最擅長成功概率最大的環(huán)節(jié),，把這個(gè)環(huán)節(jié)搞透。如果達(dá)到這個(gè)效果,，創(chuàng)業(yè)就已經(jīng)成功一半了,。 關(guān)于 B2B 生態(tài)的商業(yè)模式搶奪 —— 集中在產(chǎn)業(yè)資源、用戶和能力三個(gè)維度上,，我會在后續(xù)文章中,，詳細(xì)剖析傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這三大戰(zhàn)役。 文／瑞云智銳 CEO 曲飛宇（本文根據(jù)品途網(wǎng)訪談內(nèi)容整理,，轉(zhuǎn)載引用請注明作者出處）
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【師爺出招】B2B企業(yè)的品牌營銷有哪些特殊手段
傳道人王剛 2015-6-28 20:01
作為面向組織,，也就是企業(yè)級客戶的 B2B 品牌策略，一直無法如大眾消費(fèi)品市場一樣可以采用靈活多樣的促銷及傳播手段,，通過市場的拉力形成常態(tài)動銷,。特別是如思科這類以電信基礎(chǔ)運(yùn)營商為目標(biāo)客戶的設(shè)備提供商，最終個(gè)人用戶僅會對直接服務(wù)于他的運(yùn)營商產(chǎn)生品牌認(rèn)知,，并不會思考誰在為運(yùn)營商提供服務(wù),，甚至不知道此產(chǎn)品的存在。 那么,， B2B 企業(yè)的品牌營銷究竟有哪些獨(dú)特之處,？ 第一，其目標(biāo)客戶群數(shù)量有限,，特別是高價(jià)值企業(yè)級客戶更是稀缺的市場,，單一客戶的獲取或流失都會對 B2B 企業(yè)產(chǎn)生重大影響。唯有高服務(wù)品牌,，才能獲取高價(jià)值客戶,。 企業(yè)級客戶為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，降低重復(fù)購買成本,，通常情況下,，會制定供應(yīng)商準(zhǔn)入機(jī)制，唯有符合技術(shù)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商才可以進(jìn)入采購候選名單,。而要在名單中爭取到訂單,，更要時(shí)刻對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展方向及業(yè)務(wù)運(yùn)營流程有清晰的認(rèn)知,，從而調(diào)整自有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級技術(shù)水平,，精準(zhǔn)化生產(chǎn)與庫存管理,。以實(shí)現(xiàn)及時(shí)響應(yīng)客戶需求，形成長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作,。 這些舉措在企業(yè)成為客戶之前,，是難以了解的，因此,，要通過品牌服務(wù)形象的持續(xù)傳播,，將對目標(biāo)行業(yè)的深刻洞察及科研成果展示給企業(yè)用戶，才能博取企業(yè)的信任,，獲取溝通交流的機(jī)會,，以切入供應(yīng)商名單。 第二,，其目標(biāo)客戶盡管是龐大的組織體系,，但真正決定購買的決策人數(shù)量有限，因此 B2B 營銷既是面向組織,，也是面向個(gè)人的銷售活動,，其品牌傳播即有組織屬性，又有個(gè)人屬性,。 企業(yè)的采購?fù)ǔＳ啥鄠�(gè)部門共同決策,，需求部門、采購部門,、財(cái)務(wù)部門,、技術(shù)部門及 CEO 都會影響到最終結(jié)果。因此,，面向組織的營銷,，要深入到各個(gè)部門，了解其部門級別的需求,，取得支持,，將各方信息匯總，形成營銷策略,。 與此同時(shí),，不可忽略各部門的決策人及可產(chǎn)生影響力的相關(guān)人員個(gè)人需求偏好，通過日常關(guān)系維護(hù)及特定的交流會,、研討會等方式,，使這些有影響力的人對公司的產(chǎn)品與行業(yè)趨勢深入了解，并在采購決策前就體驗(yàn)到公司的服務(wù),，形成良性感知,，以博得情感上的加分。 第三,，銷售周期較長,，伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，致力于品牌力打造,，才可以控制好銷售成本,，提高營銷成功率。 B2B 企業(yè)的營銷,，從商機(jī)獲取到首次訂單達(dá)成,，銷售周期往往是數(shù)月甚至幾年。廣告投放,、人員直銷,、活動組織等，均需要投入巨額成本,。而一旦在投標(biāo)中失利,，前期投入將功虧一簣。因此,，一方面要做好品牌形象的打造,，使品牌內(nèi)涵及理念深入到企業(yè)級客戶的內(nèi)心，為營銷團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)質(zhì)的銷售環(huán)境,，減少銷售阻力,，在競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢。另一方面,，要塑造品牌的價(jià)值,，獲取品牌增值紅利，提高單品利潤空間,，以彌補(bǔ)中標(biāo)項(xiàng)目的銷售成本及未中標(biāo)項(xiàng)目的投入支出,。 第四，面向企業(yè)級客戶的營銷環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜,，品牌 CIS 體系的水平直接決定著營銷活動的成敗,，品牌形象、品牌理念,、品牌行為都對前后臺的密切配合及營銷團(tuán)隊(duì)的能力體系構(gòu)成提出高標(biāo)準(zhǔn)的要求,。 品牌 CIS 體系包括視覺識別、行為識別及理念識別三部分,，視覺識別（ VI ）上,，在 B2B 營銷環(huán)境中，更多的是通過大眾媒體及專業(yè)雜志傳播,，以塑造專業(yè),、前沿,、負(fù)責(zé)的品牌形象。當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)與客戶接觸后,，客戶會通過營銷人員的行為識別（ BI ）來判斷企業(yè)的理念識別（ MI ） , 是否一致,。因此， B2B 企業(yè)營銷是一個(gè)以 CIS 體系驅(qū)動的系統(tǒng),。 在 CIS 體系的成功實(shí)踐中,， GE 、 IBM ,、微軟等都有了成熟的運(yùn)作模式,，視覺識別（ VI ）上，“藍(lán)色巨人”更成為了 IBM 的代名詞,；理念識別（ MI ）上,， IBM 提出的智慧地球，引領(lǐng)了智慧園區(qū),、智慧城市的建設(shè)熱潮,；行為識別（ BI ）上，微軟中國的第一批員工在唐駿的職業(yè)化培訓(xùn)體系下,，塑造了外企職業(yè)經(jīng)理人的典型代表,。這三者任何一方面的精彩演繹，都為打入企業(yè)級用戶市場注入了成功的基因,。如果 B2B 企業(yè)能夠?qū)⑷呷跁炌ㄐ纬珊狭�,，攻城略地指日可待�? 第五，切入已經(jīng)有穩(wěn)定供應(yīng)商的企業(yè)級客戶,，要通過差異化的品牌策略,、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)策略及產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新策略三把殺手锏綜合應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)。 思科之所以能夠在國際市場上取得霸主地位,，是緣于其科研力量的不斷創(chuàng)新,，引領(lǐng)著行業(yè)趨勢，并參與主導(dǎo)多個(gè)行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的制定,。思科在啟動市場之初,，通過國際 IT 認(rèn)證培訓(xùn)體系，實(shí)現(xiàn)教育市場,，培養(yǎng)具有思科產(chǎn)品思維的技術(shù)人員,，而這些人員進(jìn)入企業(yè)后，當(dāng)設(shè)備需要更新?lián)Q代,，自然會想到最熟悉的品牌“思科”,，原有的供應(yīng)商則被替代。 如果 B2B 企業(yè)能夠在市場啟動階段，就通過教育市場,，形成自己的忠實(shí)“粉絲”,，將是一條最長，也是最短的市場搶占路徑,。如果沒有實(shí)力如思科般教育市場,，也可以通過品牌形象的差異化打造，與企業(yè)級客戶的決策者形成品牌溝通,，構(gòu)建品牌認(rèn)知與認(rèn)同,，再加以產(chǎn)品創(chuàng)新與高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)形成品牌背書,，必可在已經(jīng)有穩(wěn)定供應(yīng)商的企業(yè)級客戶處撕開營銷缺口,，形成產(chǎn)品代替。 第六,，面向消費(fèi)者傳播品牌,，并與他們建立起密切的聯(lián)系，提高品牌的不可替代性與企業(yè)級客戶最終商品的溢價(jià)能力,。使 B2B 企業(yè)和最終產(chǎn)品制造商雙方受益,。 B2B 企業(yè)面向最終消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播，并建立聯(lián)系,，要達(dá)到兩個(gè)效果,，一方面是影響企業(yè)級用戶的采購決策者，以利于營銷目標(biāo)的達(dá)成,。另一方面,，是增加企業(yè)用戶的客戶的對品牌的好感與重視，從而逆向驅(qū)動企業(yè)用戶的采購行為,。 企業(yè)用戶采購組織的成員角色包括發(fā)起者,、使用者、影響者,、決策者,、審批者和購買者。其中最關(guān)鍵的兩個(gè)職能角色是購買者和決策者,，在龐大的企業(yè)中,，這兩個(gè)角色掌握的信息可能不對稱，由于所處位置不同,，判斷標(biāo)準(zhǔn)也不一樣,。專業(yè)的購買者和非專業(yè)的決策者如何達(dá)成意見一致？通過大眾傳播工具來影響他們是有效的措施,。 IT 領(lǐng)域的系統(tǒng)服務(wù)品牌可以通過傳播企業(yè)的責(zé)任感形象和系統(tǒng)的安全運(yùn)轉(zhuǎn)來塑造品牌的心智力量,。一個(gè)經(jīng)典案例就是， IBM 推出的“沒有人會因?yàn)橘徺I IBM 而被解雇”的傳播運(yùn)動。 IBM 通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的安全性,、穩(wěn)定性,，降低采購人員的購買風(fēng)險(xiǎn)，提高了系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品的信任度,。英特爾啟動的“內(nèi)置英特爾（ Intel Inside ）”計(jì)劃,，使處理器在消費(fèi)者認(rèn)知中成為電腦核心關(guān)鍵部件。英特爾的一系列品牌化做法,，成功地將一個(gè) B2B 品牌,，塑造成全球十大最有價(jià)值品牌之一。 另一個(gè)國內(nèi)的案例,，就是方正在 2011 年投放的《正在你身邊》的系列廣告,。通過廣告，普通消費(fèi)者開始了解平�,？床灰姷姆秸� IT 科技服務(wù)產(chǎn)品,，比如全國大部分城市的交通 IC 卡收費(fèi)系統(tǒng)。通過系列廣告,，普通消費(fèi)者,、采購人員、決策者一同了解到了方正系統(tǒng)的安全性,、可靠性,，以及方正企業(yè)的責(zé)任感。良好的口碑,，推動了方正系統(tǒng)服務(wù)品牌的建立,。 面向消費(fèi)者打造品牌的方法，就是在營銷中突出該品牌產(chǎn)品對于最終產(chǎn)品的重要性,。在消費(fèi)者的認(rèn)知中,，品牌產(chǎn)品的重要性越強(qiáng)，消費(fèi)者對該品牌重視度和價(jià)值感就越高,。 第七,，構(gòu)建立體式的營銷組織體系，疏導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)壓力,，使人員能力匹配相得益彰,，以發(fā)揮 B2B 企業(yè)的最優(yōu)化效能。 單兵作戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在,，打開企業(yè)級用戶市場,，不僅僅要做好企業(yè)級別的營銷，有的項(xiàng)目也要爭取到政府方面的支持,。微軟在中國市場前期并沒有做好政府關(guān)系,，以至于業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢,，直到李開復(fù)接任中國區(qū)總裁，注重與政府的溝通,，才得以打開局面,。而思科如今在華的失利，也是由于中美兩國政府間關(guān)系的微妙變化所致,。 因此,，在產(chǎn)品高度趨同，市場容量有限的環(huán)境下,， B2B 企業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善的縱向與橫向協(xié)同體系,，不能將壓力全部寄托于營銷團(tuán)隊(duì)，而是要傳導(dǎo)到企業(yè)組織的各個(gè)層面,，高管做好高層互訪,，中層做好資源協(xié)調(diào)、基層做好一線進(jìn)攻,，并根據(jù)項(xiàng)目需求配置項(xiàng)目組成員,，以構(gòu)建立體式全營銷型組織體系,。 作者：王剛 微信微博：商界師爺 北京精智惠澤管理咨詢公司 總經(jīng)理 電子郵箱： [email protected] 咨詢領(lǐng)域： 商業(yè)模式┄市場營銷┄品牌策劃
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