精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

tag 標(biāo)簽: 老苗撕營(yíng)銷

相關(guān)帖子

 版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

你以為終端只是個(gè)售賣點(diǎn),，實(shí)際上它是個(gè)迷魂陣
老苗撕營(yíng)銷 2016-11-11 09:25
導(dǎo)讀： 為什么美國(guó)超市的紙尿褲和啤酒擺在一起,，銷量會(huì)大增,，而中國(guó)則不然？ 每次逛街都超預(yù)算,，背后的罪魁禍?zhǔn)资鞘裁矗? 為什么在超市和蛋糕店聞起來(lái)那么香的面包，買回家吃味道卻大相徑庭,？ 終端是營(yíng)銷中永遠(yuǎn)無(wú)法繞開的話題,，上次撕完 “中間商”之后,，不少看官后臺(tái)留言，讓老苗再來(lái)撕一下“終端”這個(gè)更兇猛更殘暴的環(huán)節(jié),。話題有點(diǎn)大,，還是初步構(gòu)思一個(gè)系列三篇，美其名曰“終端三部曲”吧,。 第一篇叫 “終端迷魂陣”,，是講終端這個(gè)環(huán)節(jié)是如何針對(duì)消費(fèi)者做局的；第二篇是“終端為王”陷阱,，講當(dāng)前企業(yè)操作終端的一些常見誤區(qū),；第三篇是“終端驅(qū)動(dòng)模型”，老苗跟各位看官探討下真正高效的終端布局及建設(shè),。 終端是消費(fèi)者跟產(chǎn)品短兵相接的地方,，通常商家最重視，所以也是商家給消費(fèi)者挖坑挖的最多的地方,。 消費(fèi)者步入終端,，或是目的性購(gòu)物或閑逛，背后有著非常復(fù)雜的心理動(dòng)機(jī),，行為學(xué)家認(rèn)為,，購(gòu)物給人帶來(lái)的感覺(jué)，像食物和性一樣愉悅而復(fù)雜,，期待,、向往、快感,、糟心,、剁手，五味雜陳,。一本跟《營(yíng)銷管理》一樣厚的《消費(fèi)者行為學(xué)》就是在闡述這些內(nèi)容,，而終端的迷魂陣就是從這些感覺(jué)入手的。 “虛擬所有權(quán)”是終端最常用的套路之一,。 所謂虛擬所有權(quán)就是讓顧客在尚未購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候,，產(chǎn)生 “已經(jīng)擁有”的感覺(jué)。其中有兩大威力,，一是人在“將得到未得到”之際,，體內(nèi)相應(yīng)激素水平會(huì)達(dá)到最高，能最大限度撩起人的“購(gòu)買欲望”,；二是如果消費(fèi)者此時(shí)想放棄購(gòu)買,，會(huì)產(chǎn)生“損失厭惡感”（老苗經(jīng)常提的心理學(xué)名詞,，看官們可自行百度）,，會(huì)非常不爽,，人們?yōu)橐?guī)避這種不爽，往往會(huì)自己就找理由勸說(shuō)自己購(gòu)買,。 （虛擬所有權(quán)的原理,，之前在《讓產(chǎn)品值得擁有的 3把利器》中曾有專門論述過(guò)） 行為學(xué)家艾瑞里說(shuō),，虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右�,，霍普金斯大師提倡廣告要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后的感受,。同樣，終端對(duì)虛擬所有權(quán)的應(yīng)用也非常普遍,。 試吃,、試用、試穿,、試駕,，還有先使用后付款等終端手段，多數(shù)都是虛擬所有權(quán)的運(yùn)用,。一旦你產(chǎn)生了已經(jīng)成為產(chǎn)品主人的感覺(jué),，那種念頭就很難割舍下，為了維持住這種快感并避免 “損失厭惡感”,，人們往往就會(huì)做出購(gòu)買行為或者繼續(xù)保持關(guān)注,。 除了這種直接應(yīng)用，還有對(duì)虛擬所有權(quán)的變相應(yīng)用,。 紐約巴魯克學(xué)院的市場(chǎng)研究員在研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)麥當(dāng)勞在菜單上增加健康食品時(shí),，比如蔬菜沙拉之類，反而會(huì)引起巨無(wú)霸銷量的暴漲,。為了找出原因,，這些研究人員設(shè)計(jì)了快餐菜單，模擬開設(shè)了一家餐廳,。來(lái)這兒吃飯的人需要從提供的菜單上選擇一道菜,，其中一半人拿到的是標(biāo)準(zhǔn)套餐，比如法式炸薯?xiàng)l,、炸雞塊和加配菜的烤土豆,，另一半拿到的除了上述的標(biāo)準(zhǔn)套餐外，還有份健康的沙拉可供選擇,。 吊詭的事情發(fā)生了,，當(dāng)菜單中多了一份健康選擇的時(shí)候，人們更有可能選擇最不健康,、脂肪含量最高的食物,；更加毀三觀的是,，即使人們根本沒(méi)有選擇健康的蔬菜沙拉，只是知道有這樣的選擇,，那么其吃不健康食物的可能性也會(huì)大大增加,。同樣的情況還發(fā)生在研究人員在自動(dòng)售貨機(jī)上的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)在眾多垃圾食品選項(xiàng)中多了低卡路里餅干時(shí)候,，被試者更可能選擇熱量最高的垃圾食品,。 研究人員的結(jié)論是： 大腦對(duì)完成目標(biāo)的可能性感到興奮，它錯(cuò)把可能性當(dāng)做真正完成了目標(biāo),。從而在對(duì)選擇垃圾食品時(shí)候壓力小了很多,，對(duì)不健康的食品產(chǎn)生了強(qiáng)烈愿望。 所以我們看到,， 有經(jīng)驗(yàn)的超市會(huì)把新鮮的水果蔬菜放在賣場(chǎng)的入口處,，人們僅僅是看到這些，就會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生 “虛擬所有 ” 感覺(jué),，從而會(huì)對(duì)那些高糖高脂高熱量的產(chǎn)品放松警惕,，從而大大增加其購(gòu)買零食的可能性，顧客的客單價(jià)會(huì)因此大大增加,。 在國(guó)內(nèi)各大賣場(chǎng)紛紛陷入窘境的今天,，以經(jīng)營(yíng)生鮮為主要特色的永輝超市卻高歌猛進(jìn)，不光是特色定位的成功,，也因?yàn)樯r產(chǎn)品的健康性,，幫助其提高了超市的客單價(jià)。不光賣了生鮮,，人們選擇其它工業(yè)食品的壓力也小了很多,。 實(shí)際上，開放式貨架也一定程度上利用了虛擬所有權(quán),，完全敞開,，讓顧客覺(jué)得跟不要錢一樣往購(gòu)物車?yán)锶樱材墚a(chǎn)生少許虛擬所有的感覺(jué),。 不光是終端銷售中對(duì)虛擬所有權(quán)廣泛應(yīng)用,，人員推銷中也經(jīng)常應(yīng)用：專業(yè)銷售人員做培訓(xùn)時(shí)，經(jīng)常聽到一個(gè)詞叫 “成交預(yù)設(shè)”,，意即跟客戶談判中,，要經(jīng)常假設(shè)雙方已經(jīng)成交，從而刺激其下單欲望和激發(fā)其“損失厭惡感”,。其原理也是一樣的,。 利用其主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)巧妙的空間設(shè)置從而促使消費(fèi)者購(gòu)買,，或者買的更多,，是終端應(yīng)用最頻繁的迷魂陣,。 做終端銷售的都知道，終端建設(shè)最關(guān)鍵的是陳列,，每家公司都有陳列十原則或者十八原則什么的,，比如黃金位置、重點(diǎn)突出,、垂直集中,、先進(jìn)先出、多點(diǎn)陳列等等,，都是對(duì)終端空間的最大化,、效率化利用。而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),，能夠做的事情就更多了,，隨便舉幾個(gè)栗子,。 您如果留意下大型商超的地板,，發(fā)現(xiàn)基本都是非常小非常密的瓷磚，這會(huì)讓顧客覺(jué)得自己走的太快,，從而放慢腳步,，于是能有更多的時(shí)間來(lái)買東西。 大型超市的收銀臺(tái)總是排隊(duì)的,，哪怕人不多,，那就少開個(gè)收銀臺(tái)，反正要讓你排隊(duì),，你排的時(shí)間長(zhǎng)了,，購(gòu)物機(jī)會(huì)就會(huì)增多（當(dāng)然這有個(gè)限度）。商超的通道設(shè)計(jì)也很坑,，你那怕就進(jìn)去買瓶水,，從進(jìn)超市到出來(lái)也要把整個(gè)超市走一遍，你看到的東西多了,，購(gòu)買機(jī)會(huì)也會(huì)增加,。 在產(chǎn)品組合上，很多消費(fèi)者印象中很常規(guī)的組合,，他們往往把它們打散,，比如面包牛奶雞蛋是個(gè)常規(guī)的早餐組合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你要把超市完整走一圈才能把這哥仨湊齊,。而很多看似不搭界的產(chǎn)品,，卻往往被亂點(diǎn)鴛鴦譜一下。 美國(guó)的沃爾瑪首先發(fā)現(xiàn),，把紙尿褲和啤酒放在一起銷售能提高啤酒的銷量,，因?yàn)槊绹?guó)通常是男子周末購(gòu)買紙尿褲,，而周末恰恰是體育賽事的高峰，啤酒則是陪伴賽事的最佳伴侶,。而在我們這兒買紙尿褲通常是媽媽們的事情,，這方法就不管用了。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起,，效果最好,，你懂的，巧克力有時(shí)候也來(lái)湊熱鬧,。 這還不是狠的,，更狠的是利用人的各種感覺(jué) ——視覺(jué)、嗅覺(jué),、聽覺(jué)來(lái)刺激人的購(gòu)買欲望,，再高級(jí)點(diǎn)的還會(huì)點(diǎn)燃和利用人的情緒。 在超市的 肉制品區(qū),， 往往是 打白光,， 紅色的 價(jià)格牌， 這樣 微紅的光照在肉制品上,，看起來(lái)比較新鮮,。而在鹵肉區(qū) ， 燈光 則是 微黃 色 ,， 各種鹵制品油光泛黃,， 看起來(lái)非常誘人。 當(dāng)你實(shí)際買回家一看,，發(fā)現(xiàn)會(huì)跟在超市看的感覺(jué)相差很大,。這是用燈光擺的迷魂陣。 音樂(lè)使用也很廣,，促銷活動(dòng)可用熱鬧的音樂(lè)烘托氣氛,，舒緩的音樂(lè)多用在餐飲終端，目的是讓人放松,，一般商超入口還可能放歡快的音樂(lè),。 星巴克塑造了一個(gè) “ 小資休閑 ”的形象，非常打動(dòng)人心,，引的無(wú)數(shù)文藝青年都有志于開個(gè)咖啡館,。可這些“逼格滿滿”的咖啡館基本都支撐不了幾天,，當(dāng)然各有各的原因,，這里老苗揭示其中一個(gè)。 文藝青年開咖啡館往往醉心于情懷，環(huán)境舒適,、輕緩,、有格調(diào)，讓人流連忘返,，但人家往那兒一坐不走您就吃不消了,。如果您留意星巴克的座位就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們家座位的最大特點(diǎn)就是坐著不舒服,，你很難在里面堅(jiān)持坐多長(zhǎng)時(shí)間,，顧客快來(lái)快走，翻臺(tái)率自然就高了,。情懷的外衣下,，都是商業(yè)的內(nèi)核，都是套路,。 終端還會(huì)通過(guò)味覺(jué)來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生原不存在的欲望,。當(dāng)你路過(guò)一家快餐店被炸薯?xiàng)l和漢堡的味道吸引時(shí)，你要知道,，那些香氣很可能不是店里的食物發(fā)出來(lái)的,。而是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的裝置釋放到人行道上的。 很多人都會(huì)有這樣的體驗(yàn),，為什么大型超市里的烤面包會(huì)那么香,，而自己一旦把面包買回家,，味道跟在超市聞起來(lái)大相徑庭,，多數(shù)顧客不知道的是，他們?cè)诔新劦降目赡苁墙?jīng)過(guò)強(qiáng)化的香精,，這些化學(xué)品專門刺激他的多巴胺神經(jīng)元,，讓他和他的錢包一起走到收銀臺(tái)。 在國(guó)外,，營(yíng)銷學(xué)專門有個(gè)領(lǐng)域叫氣味營(yíng)銷學(xué)：他們會(huì)讓母嬰用品區(qū)充滿溫暖舒適的味道,，泳衣的銷售區(qū)有椰子的味道，而女士的貼身內(nèi)衣區(qū)會(huì)有 “舒緩的紫丁香味”,。 跟氣味營(yíng)銷學(xué)對(duì)應(yīng)的還有色彩營(yíng)銷學(xué)： 紅色讓人興奮,，藍(lán)色使人寧?kù)o，黃色凸顯高貴,，白色象征純潔,，橙色最有食欲感 …… 各種色彩在包裝和終端裝潢中各顯其能。色彩的組合,，流行色的把握,，對(duì)于色彩驚訝和色彩興趣的掌控，都是終端迷魂陣的基本功夫,。 上面提到的通過(guò)虛擬所有權(quán),、利用終端空間以及消費(fèi)者感知和情緒的手法,，都叫做 “硬終端建設(shè)”； 還有種叫做 “軟終端建設(shè)”,，主要是跟人的因素有關(guān)了,，分成“客情”和“推介能力”兩大部分。 優(yōu)秀的客情營(yíng)銷要做到的是 “五愿四能”,，“五愿”分別是愿進(jìn)貨,、愿補(bǔ)貨、愿結(jié)款,、愿推薦,、愿配合，“四能”是能提供市場(chǎng)信息,、能原諒廠家的偶爾過(guò)失,、能在同等推廣條件下考慮你的產(chǎn)品、能減少甚至免除你的一些終端費(fèi)用,。這是銷售人員的日�,；竟ぷ髂繕�(biāo)。 而 “推介能力”對(duì)于一些關(guān)注度較高,、價(jià)值較高的產(chǎn)品非常重要,，大一些的房產(chǎn)、汽車,，一般的如服裝箱包,、家具、化妝品,、保健品等,。這就是營(yíng)業(yè)員或?qū)з?gòu)員功力所在了，跟客情工作一樣,，都是一個(gè)專門的龐大話題,，暫不贅述。 還是那句話,， 營(yíng)銷的根本目標(biāo)是影響和改變消費(fèi)行為,，作為最貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，終端的存在的意義不僅僅是把產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前那么簡(jiǎn)單,，否則您哪些銀子還真是白花了,。 本文大致歸納了，終端常用的能夠根本影響消費(fèi)行為的動(dòng)作有哪幾類,，每類分別有哪些方法,，背后的道理分別是什么，手法都很常見，希望能帶給看官們帶來(lái)一些新的思考,。電商則是另外類型的終端,，套路上有不同，但背后的道理仍是一致的,。下篇我們開撕常見的終端操作陷阱,。 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1936 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
揭秘海底撈的成功秘訣：賣的既不是火鍋也不是服務(wù)
老苗撕營(yíng)銷 2016-11-7 21:42
提到服務(wù)，相信大家都會(huì)想到海底撈,。所以我們看到了無(wú)數(shù)的餐飲品牌都高喊著自己要打造“海底撈”式的極致服務(wù)但是殺入市場(chǎng)后卻鎩羽而歸,。我體驗(yàn)過(guò)一些強(qiáng)調(diào)服務(wù)的火鍋店，他們幾乎就恨不得喂你吃東西,，說(shuō)話客氣地不自然,，做作，就像演戲一樣,。從客戶體驗(yàn)上來(lái)說(shuō),，不僅覺(jué)得不真誠(chéng)，而且覺(jué)得厭煩,。有時(shí)候說(shuō),，模仿的了外表，模仿不了靈魂,，大概指的就是這些“描貓畫虎”的模仿者了,。那么真正的海底撈服務(wù)究竟為什么與眾不同呢？ 憑借我自己的親身體驗(yàn)和營(yíng)銷來(lái)經(jīng)驗(yàn)來(lái)總結(jié),，海底撈是一家善于“渠道場(chǎng)景化”的企業(yè)。 “歡迎來(lái)到海底撈”,，引導(dǎo)就餐場(chǎng)景 到海底撈底樓,，就會(huì)有一個(gè)服務(wù)生很熱情地說(shuō)，歡迎來(lái)到海底撈（注意：這幢樓不止他們一家餐飲店）,，但是他們好像就已經(jīng)確定你一定是來(lái)吃海底撈一樣,，不管是員工的自豪感，還是那種待客姿態(tài)都自然放松,。你哪怕進(jìn)這幢樓就不是來(lái)吃飯的,，也會(huì)看看飯點(diǎn)已到，就很容易隨著服務(wù)人員的接待走上電梯，去海底撈就餐,。 美甲,，棋牌，加速等待場(chǎng)景 如果海底撈排隊(duì)特別多,，對(duì)于很多餐廳來(lái)說(shuō),，沒(méi)就餐開始，服務(wù)就沒(méi)有開始,。海底撈卻認(rèn)為,，正因?yàn)闆](méi)有就餐，其實(shí)是進(jìn)入了等待場(chǎng)景,。而等待過(guò)程中消費(fèi)者的情緒總是不容易特別好的,，而美甲，棋牌,，看起來(lái)是服務(wù),，其實(shí)是讓用戶更加愉快地，感覺(jué)更加快速地度過(guò)等待場(chǎng)景,。 其實(shí)作為等待場(chǎng)景,，我們經(jīng)常遇到的就是飛機(jī)晚點(diǎn)，而機(jī)場(chǎng)人員除了會(huì)發(fā)放盒飯,，說(shuō)聲道歉外其他什么都不會(huì)做,。而海底撈會(huì)去和客戶交流，陪客戶玩,，幫助客戶打發(fā)掉本來(lái)可能會(huì)不太愉悅的等待場(chǎng)景,。 “半份菜”提醒，優(yōu)化點(diǎn)餐場(chǎng)景 消費(fèi)者入座后第一時(shí)間就是點(diǎn)餐,，好這個(gè)本來(lái)玩不出什么花樣的過(guò)程,。海底撈設(shè)計(jì)了“半份菜”，一方面是因?yàn)楹５讚撇藘r(jià)比較高（普通火鍋店的2倍）,，另一方面這也充分提醒了海底撈對(duì)消費(fèi)者的貼心服務(wù),。更重要的是，因?yàn)榭蛻魰?huì)多點(diǎn)半份菜,，就會(huì)增加點(diǎn)餐的份數(shù),，反而提升了客單價(jià)。 為什么海底撈其實(shí)客單價(jià)是挺高的（130元人均）,，但是卻不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)貴的感覺(jué),，其實(shí)秘訣還是在半份菜中，半份的量其實(shí)不少,，可能不及其他火鍋店的一份,，但是0.8份的量是有的,，同時(shí)因?yàn)榘敕輧r(jià)格也減半，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得其實(shí)還不算貴,。當(dāng)然最重要的還是海底撈的菜品質(zhì)量過(guò)硬,，這想必是吃過(guò)的都一定會(huì)給予點(diǎn)贊的。 點(diǎn)的再多,，就餐場(chǎng)景都能足夠干凈 就餐的時(shí)候,，海底撈的服務(wù)員并不顯得特別主動(dòng)和殷勤，但是卻隨處都在,。以我的體驗(yàn)判斷,，海底撈的服務(wù)員培訓(xùn)應(yīng)該不會(huì)要求多久收拾一次盤子，多久遞送一次毛巾,，也不會(huì)要求必須要幫助客戶涮菜,。他們關(guān)注的應(yīng)該是兩點(diǎn)， 一是用戶的情緒,，二是就餐的環(huán)境,。 我在大眾點(diǎn)評(píng)看到有寫出門送西瓜，單身送抱熊這樣的評(píng)價(jià),，其實(shí)就是關(guān)注用戶情緒的特點(diǎn),。美食的目的其實(shí)是給人帶來(lái)快樂(lè)。怎么通過(guò)服務(wù)改善用戶的情緒是他們關(guān)注的,，而如果大家本來(lái)就吃的非常開心,，可能他們就不會(huì)去影響那種氛圍。 其次是對(duì)于桌面整合的碎片化服務(wù),，他們會(huì)隨時(shí)收拾你用過(guò)餐的盤子,，用餐巾紙打掃你桌面的湯汁和吃剩菜品的外殼，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有任何違和感,，不會(huì)打亂你的就餐節(jié)奏,，不論你點(diǎn)了多少菜，你的桌面總是會(huì)顯得非常整潔干凈,。 送茶送零食,，切換茶歇場(chǎng)景 當(dāng)海底撈發(fā)現(xiàn)你們快吃完了，他開始為你送上菊花茶,，瓜子和零食,，有人可能會(huì)說(shuō)，這不值幾個(gè)錢,。是的，不值錢卻切換了一個(gè)場(chǎng)景,，表明了一個(gè)態(tài)度,。切換的場(chǎng)景是你們可以慢慢喝茶聊天了,；表明的態(tài)度是，海底撈絕不會(huì)為了翻臺(tái)率希望客戶趕緊吃完走人,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨時(shí),，傳統(tǒng)企業(yè)要分場(chǎng)景成交，場(chǎng)景是什么,？是環(huán)境,，是讓用戶喜歡上的環(huán)境。說(shuō)的刻薄點(diǎn),，海底撈是著名火鍋品牌,，但是終究也不過(guò)是火鍋罷了。所以的食材是供應(yīng)鏈拿的,，也沒(méi)有什么自己專門發(fā)明的超級(jí)調(diào)料,，那海底撈是如何通過(guò)服務(wù)和場(chǎng)景取勝的？就是在這個(gè)場(chǎng)景里,，你可以完成你想完成的一切,，當(dāng)你離開的時(shí)候，你的食物已經(jīng)消化,，大家會(huì)聊得很開心,，而海底撈從中完成了幫助你“不論何種心情前來(lái)，都能帶著幸福歸去”的潛移默化的價(jià)值,。 一個(gè)surprise,，完成最終收尾 在結(jié)賬的時(shí)候，海底撈的服務(wù)員會(huì)幫你隨機(jī)免掉一個(gè)不是太貴的菜,，并會(huì)告訴你,，這是他送給你的，讓你對(duì)他形成好感,。雖然明知是套路,，但是還總是溫馨的。賺你的錢,，但是講道理,，賺你的錢，但是有回饋,。賺你的錢,，但是感覺(jué)值得，這就是海底撈能夠不論在傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)代,，還是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，不僅不受環(huán)境影響，反而發(fā)展越來(lái)越好的主要原因,。 其實(shí)寫海底撈是為了說(shuō)明和佐證互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,， 傳統(tǒng)行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一：渠道場(chǎng)景化,。場(chǎng)景化不僅是有個(gè)場(chǎng)地，有好的裝修,，而是將人心,、環(huán)境、行為,、態(tài)度有機(jī)的結(jié)合起來(lái),。 為什么O2O搞不成？原因就是場(chǎng)景設(shè)計(jì)有問(wèn)題,。O2O的主流邏輯是線下體驗(yàn),，線上成交。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，線下體驗(yàn)的感受都忘記了,，哪里還會(huì)跑到家里線上購(gòu)買。所以百度糯米花了200億也玩不好,，就是這個(gè)道理,，充其量也不過(guò)是一種支付方式的轉(zhuǎn)換罷了。 很多人在研究海底撈為什么成功,，我的結(jié)論是有三點(diǎn)： 第一點(diǎn)：所有的服務(wù)都是追求客戶的體驗(yàn)結(jié)果,，而非在過(guò)程中玩小花招。 第二點(diǎn)：潛移默化的流程設(shè)計(jì),，參與者自然及出自真心的服務(wù),，沒(méi)有任何違和感。海底撈對(duì)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)堪稱核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 第三點(diǎn)：場(chǎng)景切換的引導(dǎo)能力,，在最合適的階段用不同的工具去切換對(duì)應(yīng)的服務(wù)場(chǎng)景。 海底撈,，做的不是火鍋店,，而是能給人帶來(lái)滿足的就餐場(chǎng)景，所以能自帶客流,，所以能容易成交,。而你的渠道是不是具有場(chǎng)景效應(yīng)呢？該如何改善,，你自己想想吧,。 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1686 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“90后”們是偽目標(biāo)人群定位,？
老苗撕營(yíng)銷 2016-11-7 08:42
為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“ 90 后”是偽目標(biāo)人群定位,？ 什么營(yíng)銷動(dòng)作能夠讓消費(fèi)者自動(dòng)自發(fā)？ 如何勾引營(yíng)銷中最關(guān)鍵的那群人,？ 今天老苗繼續(xù)開撕營(yíng)銷中的關(guān)鍵人物法則,，老套路，先剖析一些行業(yè)現(xiàn)象,。 猶太人說(shuō)“女人跟孩子的錢最好掙”,，擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)商人們自然也深諳此道，市場(chǎng)的目光總是在盯著女人的錢包,。 “白領(lǐng)女性”因?yàn)橛兄^高的收入,，較高的消費(fèi)能力，看上去“光鮮”,，想當(dāng)然成了眾多品牌的“意見領(lǐng)袖”,，如果再加上“都市”、“青年”這樣的詞,，就更加高大上了,。 零食、化妝品,、服裝甚至家居產(chǎn)品,，紛紛惦記上這個(gè)人群，廣告戰(zhàn),、品牌戰(zhàn),、終端戰(zhàn)，很久以來(lái),，“白領(lǐng)女性”都是中國(guó)市場(chǎng)的重災(zāi)區(qū),。這些年，老苗看到大量品牌規(guī)劃報(bào)告,，差不多一半以上都是“青年女性都市白領(lǐng)”,，這幾個(gè)詞都快看吐了。 不幸的是,，除了在白領(lǐng)階層剛剛形成的九十年代,，哈根達(dá)斯、德芙等利用“標(biāo)簽效應(yīng)”取得了成功,，近二十年來(lái),，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢費(fèi)力不討好”。 另外一個(gè)受災(zāi)區(qū)是“90后”,，幾乎所有人都知道,，市場(chǎng)將會(huì)由年輕人主導(dǎo),，我們都將被陸續(xù)拍在沙灘上。而被炒的火熱的“90后”概念,，自然也引起了不少追捧,。老苗這兩年做咨詢，經(jīng)常會(huì)被這么一個(gè)問(wèn)題問(wèn)的“汗如雨下”：“苗老師您覺(jué)得90后是如何想的,？” 90后怎么想,？您還不如問(wèn)我“中國(guó)人民”怎么想呢，至少“人民”是個(gè)政治詞匯,，代表一定立場(chǎng),。90后的概念太大了，又是一個(gè)靜態(tài)參數(shù)分析,，是很難得出有效結(jié)論的,。獨(dú)立？開放,？活躍,？追求酷炫？勇于接受新鮮事物,？除了年齡在16到26歲之間是準(zhǔn)確的外,，沒(méi)有任何的標(biāo)簽可以準(zhǔn)確的概括90后。 “90后李寧”,，哦漏,！這種試圖給年輕人貼標(biāo)簽的做法太雷人，直接就被年輕人唾棄了,。 通過(guò)靜態(tài)參數(shù)鎖定一個(gè)有消費(fèi)力的大群體進(jìn)行目標(biāo)人群定位,，比如上面講的“白領(lǐng)女性”、“九零后”,，還有“銀發(fā)消費(fèi)”,、“中產(chǎn)階級(jí)”、“上班族”等,，是營(yíng)銷上最常見的大坑之一,。因?yàn)樗`背了關(guān)鍵人物法則。 組成市場(chǎng)的基本單位不是“孤立的個(gè)體消費(fèi)者”,，而是一個(gè)個(gè)“內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)”,。 我們知道，營(yíng)銷的本質(zhì)是影響消費(fèi)者的行為,，但沒(méi)有哪家公司真的有資源完全通過(guò)自己的力量來(lái)改變消費(fèi)行為,，所以專業(yè)營(yíng)銷人員要做的是引發(fā)消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng)和互動(dòng)效應(yīng),，讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者,，讓消費(fèi)行為影響消費(fèi)行為是營(yíng)銷成功的根本動(dòng)因,。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們,，而不是所有的營(yíng)銷工作、所有改變消費(fèi)者的營(yíng)銷行為都由自己來(lái)負(fù)擔(dān),。 那您真的負(fù)擔(dān)不起,，就是王思聰也不行，王健林都不行,！ 市場(chǎng)定位的第一步不是找“足夠大的有消費(fèi)力的市場(chǎng)”,，這完全是正確的廢話，沒(méi)任何意義,，真正有實(shí)際幫助作用的是找 “足夠大的內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)” 。 再次重申老苗一直倡導(dǎo)的按鈕論： 任何企業(yè)任何階段,，關(guān)鍵的營(yíng)銷行為只有一兩個(gè),，找到它哪怕進(jìn)行輕輕觸動(dòng)都可能帶來(lái)天翻地覆的變化。而按鈕論的基礎(chǔ)就是“市場(chǎng)由內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)組成”,，早期采納者是社區(qū)中最關(guān)鍵的人,。對(duì)早期采納者采用針對(duì)性營(yíng)銷動(dòng)作，就是營(yíng)銷中的關(guān)鍵人物法則,。 羅杰斯大師對(duì)早期采納者的概述是—— “典型的地方主義者” ,，而這個(gè)“地方”就是老苗所講的社區(qū)�,！鞍最I(lǐng)女性”,、“九零后”、“中產(chǎn)階級(jí)”等目標(biāo)定位之所以無(wú)效,，就是因?yàn)槿巳捍蠖稚�,，分布在各個(gè)社區(qū)之中，難以形成連鎖反應(yīng),。 這兩年微商發(fā)展很快,，拋開那些缺乏監(jiān)管、夸大承諾和變相傳銷等干擾因素,，真正通過(guò)微商能擴(kuò)大影響,、增加銷量，甚至能夠塑造品牌的目前僅有兩類產(chǎn)品：一類依托“媽媽”群,，一類依托“化妝品”群,。就因?yàn)檫@兩個(gè)是天然的“足夠大且內(nèi)部聯(lián)絡(luò)性較高”的社區(qū)。而其它類型的微商,，還需要“自建社區(qū)”和“打造內(nèi)部聯(lián)絡(luò)話題”的工作,，不客氣的說(shuō)，目前的微商運(yùn)營(yíng)者，還沒(méi)摸到邊呢,。 “大王”紙尿褲是我們的一個(gè)合作者,，完全沒(méi)有廣告，僅僅通過(guò)自媒體的推廣,，結(jié)合微商,、電商及母嬰渠道的銷售，短短幾年就做到了六個(gè)億的年銷量,。這讓很多陷入“高人力成本,、高終端成本、高廣告成本”泥潭中的同行們艷羨不已,。 社區(qū)不明確,，早期采納者就不明確，你就很難在特定群體中達(dá)到10%-15%的滲透率,。 同樣影響100個(gè)人消費(fèi),，如果你的100人是分散在100個(gè)社區(qū)中，那么接下來(lái)你必須保持投入才可能擴(kuò)大影響,，如果不投入,，這100個(gè)人也會(huì)消失。即使投入,，也不一定能夠擴(kuò)大你的影響,。 但這100人如果是集中在一個(gè)1000人社區(qū)，那這個(gè)社區(qū)就會(huì)自發(fā)啟動(dòng)接的影響,，迅速擴(kuò)大至幾百人甚至把1000人,。更可貴的是，它還具備了向其它社區(qū)滲透的可能,。 不突破市場(chǎng)接受臨界點(diǎn),，市場(chǎng)就無(wú)法自行啟動(dòng)，完全靠企業(yè)或者經(jīng)銷商去投入推廣,，杯水車薪,，徒耗人力財(cái)力而已。 好,，社區(qū)和早期采納者的重要性和必要性就聊到這,，下面我們?cè)賮?lái)聊如何針對(duì) “營(yíng)銷中唯一重要的一群人”——早期采納者 采用有效手段。 當(dāng)然最理想的狀況是把“早期采納者”找出來(lái),，激勵(lì)他們,、給他們灌輸產(chǎn)品理念，既然他們那么重要,，“金錢美女大大的”也在所不惜,。但可惜的是，早期采納者的劃分是意識(shí)形態(tài)化的，不是年齡,、收入,、職業(yè)等靜態(tài)參數(shù)，是通過(guò)一個(gè)人對(duì)特定事物的態(tài)度來(lái)劃分的,，并且同一個(gè)人面對(duì)不同產(chǎn)品時(shí)候,，可能屬于不同類別。 比如老苗,，是羅輯思維的早期采納者,，我?guī)缀鯇?duì)身邊所有深度交往的人推薦過(guò)羅輯思維，但老苗絕對(duì)不會(huì)買蘋果手機(jī),，雖然我十分喜歡喬幫主,。 所以早期采納者是“找不出來(lái)的”，但我們可以通過(guò)一些方法“勾引他”,。 首先,，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設(shè)置的“稀缺且有價(jià)值信息”。 早期采納者沒(méi)興趣記住和向別人傳播一個(gè)眾所周知的信息,，而企業(yè)“王婆賣瓜”式自說(shuō)自話更是讓“內(nèi)行”的他們反感。但一旦內(nèi)容“稀缺且有價(jià)值”就不一樣了,，首先,，革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價(jià)值信息，其次,，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價(jià)值”,。 腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價(jià)值”的：講述便秘危害很普通,，但如果用“一天不大便相當(dāng)于抽兩包劣質(zhì)香煙”,，則會(huì)讓早期采納者關(guān)注并樂(lè)意講給別人；同樣,，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺(jué)”,；宣傳“可以讓人年輕”，不如“擔(dān)心因此會(huì)引發(fā)老年人的性犯罪”,。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng),，腦白金概念通過(guò)他們深入人心，以極低成本獲得巨大成功,。 建議致力于營(yíng)銷的同仁們,，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文,，雖時(shí)過(guò)境遷,，但本質(zhì)不變，空閑時(shí)看看，實(shí)乃居家旅行必備之“良書”,。 方法二：撥亂反正,，有破有立，即消除大眾誤區(qū),，發(fā)出正確聲音,。 在自己熟悉的領(lǐng)域，消除大眾誤解,，是早期采納者津津樂(lè)道的事,，能夠滿足他們?cè)鰪?qiáng)話語(yǔ)權(quán)的心理需求。 上文提到那個(gè)低溫乳酸菌飲料的粉絲,，基本每看到一個(gè)喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說(shuō)一遍,。要想勾引早期采納者，樹立一個(gè)靶子讓他們?nèi)ゴ�,，能大大刺激他們的積極性,，當(dāng)然，這也是老苗一直倡導(dǎo)“樹敵法則”的重要原因,。 羅輯思維每周的視頻,，大致的套路是這樣：先講一個(gè)大眾的或者傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，然后告訴你這不對(duì),，正確的姿勢(shì)是這樣的,，因?yàn)閎ilibili，這能帶給我們什么啟示bilibili,。 打開網(wǎng)頁(yè),，“關(guān)于***的十大誤區(qū)”、“被人誤讀的***”,、“你所不知道的***”等等標(biāo)題撲面而來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)善用早期采納者的領(lǐng)域，實(shí)體企業(yè)也在努力學(xué)習(xí)中,。 方法三：不讓他付出,，他很難對(duì)你有感情。 在國(guó)外,，寶潔,、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無(wú)聊的征文比賽，比賽基本大同小異：要求五十個(gè)或者一百個(gè)字,，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品,，因?yàn)椤遍_頭，寫一篇小文字,，把當(dāng)時(shí)在售賣的產(chǎn)品吹噓一番,。公司對(duì)參賽者文章進(jìn)行評(píng)選,，最后為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。參賽者無(wú)須購(gòu)買產(chǎn)品即可參加,，這個(gè)活動(dòng)讓人覺(jué)得無(wú)實(shí)際意義,，不賣貨還花錢花精力，但這些大公司卻樂(lè)此不疲,。 該活動(dòng)的奧秘在于,，能夠參加該類活動(dòng)的人群有很高比例的早期采納者，他們參加了活動(dòng)意味著他們?yōu)樵摴镜男麄髯龀隽素暙I(xiàn),，同時(shí)他們的文字內(nèi)容強(qiáng)化了自己對(duì)該產(chǎn)品的正面認(rèn)知,，這兩點(diǎn)都會(huì)使參與者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、品牌的忠誠(chéng)度大大增強(qiáng),。 養(yǎng)生堂當(dāng)年推朵而膠囊,，曾以“女人什么時(shí)候最美”和“你最美麗的時(shí)候遇到誰(shuí)”為主題，進(jìn)行全國(guó)性征文,，不但具有媒體效應(yīng)的公關(guān)話題,，而且在參與者的引領(lǐng)下，制造了一場(chǎng)大眾流行話題,，為朵而的快速啟動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用,。 雖然很看不上，但毫無(wú)疑問(wèn)高明的直（chuan）銷公司是成功運(yùn)用該方法的典范,，他們通過(guò)合作理念和激勵(lì)措施把早期采納者變成業(yè)務(wù)人員,，他們的家庭聚會(huì)中，每個(gè)成員都要當(dāng)眾介紹其產(chǎn)品的好處,，他們需要?jiǎng)佑米约旱纳鐣?huì)關(guān)系來(lái)推廣產(chǎn)品，以期“事業(yè)上的成功”,。 現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)與互動(dòng),，但多數(shù)營(yíng)銷人在做消費(fèi)互動(dòng)的時(shí)候，僅僅是想著給消費(fèi)者什么樣的好處,、什么樣的贈(zèng)品,、什么樣的便利，但在如何讓消費(fèi)者付出上考慮欠少,。這也是一大誤區(qū),。 試想一下，一個(gè)嬌生慣養(yǎng),，衣來(lái)伸手飯來(lái)張口的孩子,，另一個(gè)十歲就獨(dú)立，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子,，哪個(gè)對(duì)家庭更有感情呢,？還是跟“宜家”這個(gè)旨在給消費(fèi)者添麻煩的品牌學(xué)習(xí)一下吧,。 方法四：像“老司機(jī)”可口可樂(lè)一樣進(jìn)行不斷創(chuàng)新。 由于早期采納者“內(nèi)行”的特點(diǎn),，其對(duì)產(chǎn)品和其它相關(guān)元素的創(chuàng)新要求是更高的,。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無(wú)法跟上早期消費(fèi)者的理念，則產(chǎn)品就不可避免的進(jìn)入衰退周期,。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無(wú)法逃脫生命周期模式的原因,。 持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感，并給市場(chǎng)提供持續(xù)的動(dòng)力,，進(jìn)而使品牌或產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰,。科特勒也認(rèn)為,，產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長(zhǎng)模式,，從而塑造百年品牌。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|5184 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
扒下“休閑食品”的畫皮：情緒沖突和激勵(lì)游戲才是零食的根本動(dòng)因
熱度 1 老苗撕營(yíng)銷 2016-11-3 20:59
導(dǎo)讀： 一只大閘蟹啃一下午是什么樣的體驗(yàn),？為什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感,？無(wú)窮、周黑鴨們市場(chǎng)火爆的消費(fèi)本質(zhì)是什么,？“垃圾食品”標(biāo)簽貼了多年的膨化食品為什么仍有優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn),？ 近些年，食品行業(yè)流行一個(gè)聽上去很光鮮的詞叫“休閑食品”,，由于在行業(yè)內(nèi)耳濡目染,，老苗也深受其影響。 大約四五年前,，某老板剛收購(gòu)了家食品企業(yè),，老苗給做戰(zhàn)略咨詢，期間探討向休閑食品轉(zhuǎn)型,。該老板就問(wèn)：“苗老師,，這休閑食品是個(gè)啥？” 于是,，老苗不無(wú)得意的以資深專業(yè)人士的身份解釋了什么叫“休閑食品”,，捎帶顯擺了一通休閑食品的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀和趨勢(shì),。 該老板恍然大悟：“哦,，就是零食�,。　� 聽了這句話,，老苗當(dāng)時(shí)就想找個(gè)地縫鉆進(jìn)去,。就是零食啊,！是啊,，太正確了！正確的我無(wú)言以對(duì),，可我為啥要說(shuō)休閑食品呢,？相對(duì)于零食一詞來(lái)說(shuō)，休閑食品幾個(gè)字既沒(méi)有增加它的內(nèi)涵也沒(méi)有擴(kuò)大它的外延,，更關(guān)鍵的是,，它壓根不是消費(fèi)者語(yǔ)言，消費(fèi)者不會(huì)裝逼到說(shuō)自己去“上街買包休閑食品”,，而是說(shuō)“買點(diǎn)零食”,。 我們這些號(hào)稱營(yíng)銷的專業(yè)人士，居然放著有那么廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的消費(fèi)者語(yǔ)言——“零食”不用,，而是生造一個(gè)名詞叫做“休閑食品”,，然后在行業(yè)內(nèi) YY ，把本來(lái)明白的事情搞復(fù)雜,，真是丟人丟到家了,。 （注：通行規(guī)則是按照產(chǎn)品門類或者工藝等工業(yè)語(yǔ)言來(lái)區(qū)分行業(yè)，比如乳制品,、烘焙食品,、飲料、糖果,，而既不屬于工業(yè)語(yǔ)言又不是消費(fèi)者語(yǔ)言的“休閑食品”一詞在行業(yè)內(nèi)流行,，也算奇葩一朵了） 還是回到最本質(zhì)的消費(fèi)行為研究，人們消費(fèi)代餐品,、功能食品的目的較為單純，消費(fèi)場(chǎng)景也相對(duì)固定,，而“零食”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣,，場(chǎng)景也是五花八門。 人類是少有的 “不餓也要吃東西的”動(dòng)物 ,， 我們就從人類固有行為模式來(lái)下手,，對(duì)零食做個(gè)解剖，看看它到底該是個(gè)什么樣,，該是什么味,？ 再次重申消費(fèi)行為模式的一個(gè)基本理念： 人類有上百萬(wàn)年的進(jìn)化史,，進(jìn)入文明才幾千年，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬(wàn)年中形成的,。 在進(jìn)化中的絕大部分時(shí)間,，饑餓都是影響人類安全的首要因素。因此,，當(dāng)人能夠吃上東西的時(shí)候,，交感神經(jīng)抑制，副交感神經(jīng)興奮,，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽,，心情寧?kù)o、放松,，幸福感增強(qiáng),。 人類進(jìn)入到文明社會(huì)，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素 （某些階段仍然是） ,，但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅,，作為生物本能保存下來(lái)。 再看一下我們所處的前所未有時(shí)代：一個(gè) 13 億人的大國(guó),，幾十年高速發(fā)展,，所有人都被裹挾著奮力前行。 同時(shí)我們也面臨著前所未有的焦慮：高房?jī)r(jià),、通貨膨脹,、養(yǎng)老生育、上學(xué)入托,、醫(yī)患關(guān)系,、食品安全、辦公室政治,、夫妻關(guān)系等,，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使各種各樣的負(fù)面信息撲面而來(lái),，安全感進(jìn)一步被削減,。社會(huì)信仰體系缺失，讓我們已無(wú)法在精神層面尋找到安全感,。 于是,，人們不約而同回到了最初的動(dòng)物本能——吃。 群體焦慮的時(shí)代,，就是吃貨遍地的時(shí)代,。人們對(duì)零食的買買買、吃吃吃,，不是充饑,、不是營(yíng)養(yǎng),，更不是強(qiáng)身健體延年益壽，他們需要的僅僅是“吃”,，不是口腹之欲,，而是情感上的宣泄和表達(dá)。這才是近些年零食發(fā)展的實(shí)質(zhì),。 食品的味道和情緒的關(guān)系,，人們?cè)缇蜕钣畜w會(huì)。 我們中國(guó)人傳統(tǒng)上會(huì)這樣形容自己的心情：“五味雜陳”,、“酸楚”,、“甜蜜”等等，而現(xiàn)在的年輕人會(huì)說(shuō)辣心辣眼睛�,，F(xiàn)代科學(xué)則通過(guò)大量的行為實(shí)驗(yàn)詳解了食物與情緒間的關(guān)系,，如下表。 （建議做食品的看官們收藏此表,，很有實(shí)用價(jià)值） 情緒 對(duì)應(yīng)食物或口味 憤怒 肉類或肉類感 悲傷 甜,、咖啡因 寂寞感 米面類 壓力大和企圖心強(qiáng) 脆食、咸,、洋蔥味 性挫折 餅干面包 渴求慰藉 刺激性口味 疲憊 辣,、咸 妒忌 堆滿食物 零食熱點(diǎn)從最早的糖果餅干到膨化食品面包，再到堅(jiān)果炒貨豆制品,，以及這些年開始流行的肉類零食,，品類變化的背后，埋藏著消費(fèi)者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關(guān)系,。一個(gè)零食是否具有強(qiáng)大生命力,，在于是否能夠解決或緩解消費(fèi)者的情緒沖突。 重口味戰(zhàn)勝小清新,，辣,、咸取代酸、甜成為主流,，多層次口味壓倒單一口味,，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律，背后都有深刻變化的社會(huì)環(huán)境及人文變化因素,。 因此我們看到,，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品,，肉類零食成為時(shí)下新寵；辣成為當(dāng)下第一口味,，“麻”這個(gè)之前不上“五味”的非主流被越來(lái)越多人接受,。這就是時(shí)下社會(huì)人文環(huán)境導(dǎo)致人心理及情緒的壓力沖突,，折射到零食上的反映。 光是情緒捆綁還不夠,，做零食還有個(gè)高級(jí)的玩法：做游戲  ——即時(shí)激勵(lì)游戲,。 愛(ài)吃零食的小伙伴大多有這樣的經(jīng)驗(yàn)，吃瓜子越吃越上癮,，哪怕早已經(jīng)吃夠了,，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑，周而復(fù)始,，根本停不下來(lái),。 如果真給你一大把瓜子仁，你反倒沒(méi)這么有癮了,。 要只是覺(jué)得嗑瓜子更能消磨時(shí)間,，那就很表面了。我們來(lái)看著名的“斯金納箱”行為實(shí)驗(yàn)系列中的一個(gè),。 把饑餓的小白鼠關(guān)到一個(gè)只有杠桿的箱子里,，小白鼠一壓動(dòng)杠桿，就會(huì)有一點(diǎn)食物掉到箱子里,。小白鼠逐漸就會(huì)養(yǎng)成動(dòng)杠桿,，取食物的習(xí)慣。這不難理解,，跟巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn)道理是差不多的,。 有意思的是，等小白鼠這個(gè)習(xí)慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后,，后面再往箱子里直接投放食物,，小白鼠仍然傾向于“壓動(dòng)杠桿——取食物”的活動(dòng)。除非在很饑餓的狀態(tài)下,，小白鼠會(huì)選擇吃現(xiàn)成的食物,，饑餓稍有緩解，小白鼠就又去動(dòng)杠桿了,。 行為學(xué)家的研究結(jié)果是：對(duì)小白鼠來(lái)說(shuō),，獲得食物和壓動(dòng)杠桿之間存在激勵(lì)關(guān)系，通過(guò)壓動(dòng)杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”,，經(jīng)過(guò)了自己的勞動(dòng)（壓杠桿）,，獲取食物的瞬間，大腦會(huì)分泌多巴胺（快樂(lè)激素）,，使“鼠”幸福滿滿,。 而人類嗑瓜子的道理是一樣的，磕開瓜子，立即吃到瓜子仁,，即時(shí)得到成果,，獲得正面激勵(lì)。反復(fù)的刺激,，可以讓人連續(xù)吃幾個(gè)小時(shí)的瓜子而不厭煩,。 老苗曾在《讓消費(fèi)行為容易發(fā)生的四個(gè)方法》中提到一個(gè)極為重要的方法：“正確的激勵(lì)”，并講過(guò)霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻(xiàn),，其中也用了這個(gè)方法,。 牙膏中加入讓人覺(jué)得舒爽的物質(zhì)，使得刷牙行為變成能夠被即時(shí)激勵(lì)的行為,，從而影響了全人類,，形成了一個(gè)違背本能的行為習(xí)慣。 其它地方的人到上海,，經(jīng)常會(huì)詫異上海人（江浙一帶都比較普遍）吃大閘蟹之夸張,。 吃蟹的專業(yè)工具就有 錘、鐓,、鉗,、鏟、匙,、叉,、刮、針 8 種 ,，號(hào)稱蟹八件,，堪比外科手術(shù)醫(yī)生的工具箱。一只蟹的各個(gè)部位,，零零碎碎邊邊角角,，都一點(diǎn)點(diǎn)打開，摳出點(diǎn)蟹肉,，慢慢吃下去了,，然后繼續(xù)進(jìn)行下一個(gè)部位的精細(xì)解剖。 一只蟹只吃兩個(gè)小時(shí)都不好意思跟人打招呼,，老苗隔壁小區(qū)有一老爺子,，一杯黃酒一只蟹吃一下午，幾乎天天如此,。據(jù)說(shuō),，判斷地道上海人的標(biāo)準(zhǔn)是，看他吃過(guò)的蟹殼,，能否再拼成一只外觀完好的蟹,。除非身在其中真的很難理解,，這就是即時(shí)激勵(lì)游戲的力量。 現(xiàn)在的生活節(jié)奏快了,，拉開架勢(shì)用三個(gè)小時(shí)吃一只蟹對(duì)絕大部分人而言不現(xiàn)實(shí),。然而追求這種即時(shí)激勵(lì)游戲的零食卻席卷而來(lái)。 周黑鴨和絕味,，以鴨脖子橫掃江湖，僅僅幾年時(shí)間,，在國(guó)內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi),，即分別取得二十幾億的營(yíng)收。經(jīng)�,？吹揭恍](méi)有吃零食習(xí)慣的人一臉懵圈,，“一個(gè)鴨脖子，有啥好吃的,？又沒(méi)肉,！” 吃貨的世界你真的不懂，如果有很多肉,，鴨脖子就沒(méi)那么受歡迎了,。那種做了些努力，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的,，即時(shí)激勵(lì)游戲的力量讓吃貨們欲罷不能,。 同樣，廣東的無(wú)窮也偷偷下了一盤很大的棋,，這個(gè)不顯山露水的品牌,，用“鹽焗雞翅”做主打，僅僅在幾個(gè)省份,，據(jù)稱就做了 50 多億的年銷售,。如果你對(duì)比著吃無(wú)窮和其它品牌的雞翅，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是：“肉有嚼勁,，更難撕下來(lái)”,，好吧，剩下的你懂的,。 所以零食行業(yè)的資深人士會(huì)說(shuō)：“帶殼的勝過(guò)沒(méi)殼的,，有骨的強(qiáng)過(guò)沒(méi)骨的，有勁的好過(guò)酥爛的,�,！� 在行業(yè)待久了，聽到了太多“休閑食品”要“健康化,、“營(yíng)養(yǎng)化,、“美味化”、“時(shí)尚化”等大詞，最近這些年又流行說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)化”了,，這些都是正確的空話,，沒(méi)有任何的指導(dǎo)意義。 作為食品,，追求口感的愉悅當(dāng)然是第一要?jiǎng)?wù),。但零食不只是做好吃那么簡(jiǎn)單，也不是空泛的“好玩有趣新奇”,，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”,。吃零食的動(dòng)機(jī)與消磨時(shí)光有關(guān)，但不是根本性的原因,，還是要回到人類吃的本能,，回到用吃來(lái)解決消費(fèi)者的情緒沖突，回到通過(guò)激勵(lì)來(lái)引起消費(fèi)者更大的愉悅,。 可樂(lè)的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號(hào)在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來(lái)越多。各種“傻,、白,、甜、萌,、呆,、二”充斥在包裝及推廣展示上，但這種“新奇特”如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者的情緒沖突進(jìn)行對(duì)接,，就變成了隔靴撓癢,，除了剛開始能吸引點(diǎn)消費(fèi)者眼球外，很快就會(huì)被棄之如敝履,。 “小茗同學(xué)”表達(dá)了年輕人在茶飲用方式上的存在感,，可樂(lè)的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國(guó)際大品牌突然俯下身來(lái)與消費(fèi)者溝通的親切感。你的零食如何跟消費(fèi)者情緒互動(dòng)呢,？能否解決或緩解消費(fèi)者的情緒沖突呢,？能否用激勵(lì)游戲讓消費(fèi)者停不下來(lái)呢？還是像馮鞏馮大爺?shù)男∑纺菢�,，貼一堆網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在身上呢,？ 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1375 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論
我們?yōu)槭裁刺貏e容易掉入“自戀型”營(yíng)銷陷阱？
熱度 1 老苗撕營(yíng)銷 2016-11-1 09:07
翔一樣的2016春晚,，為什么呂導(dǎo)會(huì)給出100分,？ 下了注的賽馬，獲勝幾率竟然一下就變大了,！ 王婆的“泡妞圣經(jīng)”,，如何在營(yíng)銷上應(yīng)用？ 在擁有雪亮眼睛的人民群眾眼里：2016年春晚是有史以來(lái)最爛的,，沒(méi)有之一,。 然而敬愛(ài)的呂大導(dǎo)演卻給自己打了“100”分，于是覺(jué)得智商受辱的群眾在網(wǎng)上罵聲一片,。 其實(shí)我們大可不必憤怒，呂導(dǎo)也是人,，他只是犯了人們經(jīng)常犯的一種錯(cuò)誤而已——YY,。而且這種錯(cuò)誤，我們普通人也經(jīng)常犯,。 當(dāng)我們單身的時(shí)候,，看到那些曬娃的人往往會(huì)嗤之以鼻：“有孩子了不起”、“你們家娃管我毛事”,；可一旦自己有了孩子,，那就覺(jué)得“怎么俺們家娃就這么可愛(ài)泥”、“咋就這么招人疼呢”,，一定要跟好朋友們分享分享,。 如果你是個(gè)資深彩民，你會(huì)覺(jué)得自己選的號(hào),，要比電腦隨機(jī)給的號(hào)中獎(jiǎng)幾率大很多,；實(shí)際上都一樣。 如果你是個(gè)創(chuàng)意人員,，你會(huì)覺(jué)得自己想出的創(chuàng)意比別人的好,。 如果你是某球隊(duì)的球迷，往往你覺(jué)得你主隊(duì)獲勝的幾率比實(shí)際它獲勝的幾率會(huì)大,。 同樣,，多數(shù)駕駛員會(huì)覺(jué)得自己開車技術(shù)比一般人好，多數(shù)廚師會(huì)覺(jué)得自己做的菜比一般廚師做的好吃,。再大一點(diǎn),，我們會(huì)認(rèn)為自己的信仰比別人的信仰高明，自己的民族比別的民族優(yōu)秀,，自己的地域比別的地域更好,。 行為學(xué)家用研究告訴我們：我們對(duì)自己擁有的東西有著不可思議的迷戀,，對(duì)于自己投入了感情和精力的事物有著高乎尋常的評(píng)價(jià)。我們通常稱之為“自戀”,，它是人的本能,。 所以我們總是有這樣的想法：我擁有的是最棒的；我的想法是最好的,；我的選擇是最正確的,；我的貢獻(xiàn)就是比你大。 （當(dāng)然有些人會(huì)有相反的表現(xiàn),，比如有人厭惡自己的國(guó)家,，有人會(huì)覺(jué)得自己做的特別差勁，這其實(shí)是“自戀”受到傷害后的另一種體現(xiàn),，屬于心理學(xué)的范疇了,，本文不表，但本質(zhì)是一樣的）,。 行為學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：讓一個(gè)由二十人組成的項(xiàng)目小組成員,，評(píng)估自己在項(xiàng)目中的重要性，用百分占比來(lái)體現(xiàn),。 如果每個(gè)人都是客觀的話,，那么所有人評(píng)價(jià)的百分比相加應(yīng)該是100%,。然而事實(shí)卻是：每個(gè)人給自己的打分總和居然超過(guò)了400%，也就是說(shuō)人們對(duì)自己貢獻(xiàn)的評(píng)估要比實(shí)際貢獻(xiàn)高出四倍之多，嚴(yán)重失真,。 再來(lái)看一個(gè)更有趣的研究,。 加拿大的兩位心理學(xué)家對(duì)賽馬場(chǎng)上的賭客做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),。他們發(fā)現(xiàn),，一旦賭客下注，他們對(duì)自己所挑賽馬獲勝的信心立即大增,。下注前的30秒,，他們還猶豫不決，毫無(wú)把握,；下注之后30秒,，他們就明顯樂(lè)觀起來(lái)，更有自信了,。 馬還是那匹馬,，賽場(chǎng)還是那個(gè)賽場(chǎng)，一切客觀因素都沒(méi)有改變,。一旦“我”這個(gè)因素加進(jìn)去,，自戀效應(yīng)就會(huì)讓大腦的判斷出現(xiàn)巨大偏差。當(dāng)然,，這些馬的獲勝概率不會(huì)有任何變化,。 人的一生都是在追求自己的重要性,，自戀是人的本能。那些網(wǎng)上的“心靈雞湯“告訴人們“永遠(yuǎn)不要高估自己”,，“高調(diào)做事,、低調(diào)做人”之類是沒(méi)甚鳥用的。 正確的做法是,，承認(rèn)“自戀”,、“高估自己”是人的本能，自己要適時(shí)糾偏,。 對(duì)于別人高估自己的行為要有足夠的寬容,，并正確的鑒別。比如呂導(dǎo)的100分,，我們按照四分之一給折算成25分,，這個(gè)分?jǐn)?shù)還是蠻客觀的嘛！ 普通人“自戀”和“高估自己”沒(méi)啥大的危害,，甚至是必須的,，它可以增強(qiáng)人的自豪感和幸福感，有利于自我認(rèn)知,。呂導(dǎo)YY一下，頂多就是網(wǎng)友罵幾句,，也動(dòng)搖不了央視壟斷媒體的地位,。 但企業(yè)老板和營(yíng)銷人一旦陷入YY中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，可能就是災(zāi)難性的,。 不幸的是，市場(chǎng)上的YY營(yíng)銷俯拾皆是,，一抓一大把,。 我的產(chǎn)品最牛逼！用了之后有神一樣的效果,！ 我的技術(shù)最牛逼,！歐盟領(lǐng)先、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),、祖?zhèn)髅胤�,、一針見效�? 我的渠道最牛逼！全方位無(wú)死角覆蓋,，經(jīng)銷商無(wú)（yi）限（bei）忠（xi）誠(chéng)（nao）,！ 我的品牌最牛逼！消費(fèi)者趨之如騖,，離了你我們就不能活! 我最牛逼,！創(chuàng)新無(wú)限,，引領(lǐng)潮流，千秋萬(wàn)載,，一統(tǒng)江湖,！ 而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于這些迷戀自己優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手法基本無(wú)感,。 某企業(yè)是做祛痘產(chǎn)品起家,，其產(chǎn)品技術(shù)和效果都非常值得稱道。該企業(yè)老板就十分迷戀自己的產(chǎn)品和技術(shù),，他經(jīng)常在公司的宣傳材料及對(duì)外宣傳上自命“中國(guó)祛痘第一人”和“祛痘大王”,。 然而這是一種YY的說(shuō)法，不光消費(fèi)者不認(rèn)賬,，連公司內(nèi)部員工都不認(rèn)賬,。公司80、90后的員工開始在背后調(diào)侃,，管老板叫“大王”,，后來(lái)干脆叫“大（dai）王”。該老板估計(jì)做夢(mèng)都想不到,，自己苦心經(jīng)營(yíng)的高大上“祛痘大王”形象,，還沒(méi)出公司就變“山大王”了。 由于沉迷于自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì),，缺乏跟消費(fèi)者的溝通,，該品牌近些年逐漸被市場(chǎng)淡忘，實(shí)在可惜,。 這樣的尷尬我們也碰到過(guò)一次,。當(dāng)年給柒牌做廣告策劃，這個(gè)廣告創(chuàng)意獲得了柒牌老板的高度認(rèn)同,。 “生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗,，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn),，先改變自己,。男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn),！” 這是一段非常勵(lì)志的話,，對(duì)于創(chuàng)業(yè)過(guò)來(lái)的或者正在創(chuàng)業(yè)的人一定深有共鳴。相信柒牌的洪總看到這個(gè)創(chuàng)意,，一定會(huì)聯(lián)想到自己多年來(lái)風(fēng)風(fēng)雨雨,，“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”，現(xiàn)在終于“守得云開見月明”,，百感交集之下,，對(duì)這個(gè)創(chuàng)意大加贊賞,。 然而，很遺憾,！我們大多數(shù)的消費(fèi)者并沒(méi)有這樣的聯(lián)想,。 也許消費(fèi)者在想：“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”是毛意思？是說(shuō)“這個(gè)服裝特別貴,，掏錢的時(shí)候要狠一點(diǎn)嗎,？”搞笑的是，還真的有經(jīng)銷商在會(huì)議上向柒牌提出了這樣的問(wèn)題,。 對(duì)消費(fèi)者而言,，能夠張揚(yáng)自己個(gè)性的“不走尋常路”，或者像海瀾之家那樣告訴他“每年去兩次”,，更容易讓他有真切的個(gè)人經(jīng)驗(yàn),。 果然，“狠男人”的廣告并沒(méi)有被播出多久,，后面中華立領(lǐng)的推出才真正奠定了柒牌崛起的基礎(chǔ),。幸好，由于創(chuàng)意精妙,，再加上李連杰的明星效應(yīng),，這個(gè)YY型的廣告也取得了一點(diǎn)傳播效果，并沒(méi)有給柒牌帶來(lái)滅頂之災(zāi),。然而下面這個(gè)企業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了,。 2006年，在年銷售額約15億的太子奶集團(tuán)總部,，我們可以看到在上千畝的工廠內(nèi)，矗立著風(fēng)格各異的辦公大樓和廠房,，有“白宮”樣的,，還有“故宮”樣式的。 坐在“白宮”里的太子奶老板李途純有著非常宏偉的規(guī)劃——十年做到1000億,。他認(rèn)為,，自己發(fā)酵過(guò)的奶一定會(huì)替代普通的液態(tài)奶，因?yàn)闊o(wú)論從口味,、營(yíng)養(yǎng)還是針對(duì)中國(guó)人體質(zhì)方面,，自己的產(chǎn)品對(duì)液態(tài)奶都有全方位碾壓的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)占有率上,，太子奶已經(jīng)達(dá)到乳酸菌飲料市場(chǎng)的76%,，處于絕對(duì)的壟斷地位。他的經(jīng)銷商都是跟他發(fā)了大財(cái)?shù)�,，無(wú)比忠誠(chéng),，自己隨便出個(gè)政策哪怕是“打款抽獎(jiǎng)“,，經(jīng)銷商的訂單都會(huì)雪片般飛來(lái)。株洲政府也是“高瞻遠(yuǎn)矚”,，對(duì)他的企業(yè)無(wú)比支持,，旁邊又將有一塊一千多畝的地皮批給了太子奶，用于擴(kuò)大生產(chǎn),，以滿足未來(lái)千億的產(chǎn)能,。 結(jié)果都懂的，在對(duì)自己產(chǎn)品,、渠道,、品牌、整合資源能力,、個(gè)人魅力全方位YY的高潮中,，太子奶資金鏈斷裂，李途純?nèi)氇z,，企業(yè)破產(chǎn)重整,，至今也無(wú)法東山再起。 還有一種典型的YY現(xiàn)象：每當(dāng)市場(chǎng)上有小企業(yè)推出一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功后,，很多大企業(yè)的心態(tài),，就像西門慶看到武大郎娶了潘金蓮，心癢難耐,。自己趕緊也出一個(gè)類似的產(chǎn)品,，把“金蓮搶過(guò)來(lái)”。 他們的邏輯是：“我更有實(shí)力,、品牌更強(qiáng),、有更完善的生產(chǎn)布局、更強(qiáng)的銷售渠道,，所以你能做好,，我就更能做好�,！蔽沂情_藥鋪的高富帥,，當(dāng)然能搶過(guò)你賣炊餅的三寸丁。 這完全是一廂情愿,，用雅客老板陳天獎(jiǎng)先生的話來(lái)說(shuō)：“如果這個(gè)邏輯成立,，那娃哈哈可以做成功飲料中的任何產(chǎn)品�,！� 肉松餅是前幾年比較火的一個(gè)品類,，首先把它做成功的企業(yè)是友臣。由于友臣實(shí)力不強(qiáng)，因此對(duì)肉松餅“見色起意”的企業(yè)還是不少的,。 但幾年過(guò)后,，這些跟進(jìn)的企業(yè)相繼鎩羽而歸，有的還頭破血流,。友臣的肉松餅是依托電子商務(wù)渠道,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告推廣獲得成功的，“有肉的餅”恰恰滿足了游戲者顧不得吃飯的代餐需求,。 跟進(jìn)的企業(yè)一不了解友臣成功的本質(zhì),，二沒(méi)有跟目標(biāo)消費(fèi)者做有效溝通，以為自己有渠道品牌優(yōu)勢(shì)就能成功,，實(shí)在也是YY的夠嗆,。 搶市場(chǎng)，依仗自己的優(yōu)勢(shì)霸王硬上弓是行不通的,，一定要了解消費(fèi)行為模式,，找到跟消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn)。泡妞界祖師王婆教育西門大官人說(shuō),，單單看到自己跟武大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不行的,，把金蓮搶到手需要的是“潘驢鄧小閑“。 企業(yè)老板和營(yíng)銷人要告別YY營(yíng)銷,，需要學(xué)習(xí)王婆對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的把握,，對(duì)消費(fèi)者行為模式的了解。 1,、 要知道自戀是人的本能,，我們會(huì)在心中放大自己的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)在所難免,，但我們要經(jīng)常糾偏,。 2、 你的感知和消費(fèi)者的感知經(jīng)常是不一樣的,，建立強(qiáng)有力的替代經(jīng)驗(yàn)需要從消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)而不是自己,。 3、 企業(yè)做大了,，老板聽到的真話往往就少了,，這個(gè)時(shí)候更要注意傾聽來(lái)自各個(gè)方面的信息,。 4,、 最重要的是，改變消費(fèi)行為自有其方法和規(guī)律,，只要掌握好,，很少的營(yíng)銷行為都可能會(huì)產(chǎn)生很大的營(yíng)銷效果，一定不要抱著自己的優(yōu)勢(shì)自說(shuō)自話一廂情愿，費(fèi)力不討好不說(shuō),，再被譏笑為“山大王“就更不劃算了,。 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1382 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
辣條火了，誰(shuí)還能成為下一個(gè)“網(wǎng)紅食品”,？
老苗撕營(yíng)銷 2016-10-26 19:39
導(dǎo)讀： 誰(shuí)說(shuō)傳統(tǒng)行業(yè)不好做,？ 看“垃圾食品”辣條是如何“咸魚躍龍門”的？ 一個(gè)產(chǎn)品要變網(wǎng)紅,，需要做哪些功課,？ 2016 年快收攤了，食品行業(yè)是冰火兩重天,。 一方面是傳統(tǒng)大鱷,、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑，一片哀嚎,，說(shuō)了好幾回了,，咱就不再提人家名字了。 另一方面是一些有創(chuàng)新型的產(chǎn)品,，迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)在市場(chǎng)上站住,，快速獲取市場(chǎng)份額，成為了一代網(wǎng)紅,。餐飲界的麻辣小龍蝦,，大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團(tuán)”，當(dāng)然最火的則是辣條,，開了掛一樣,，從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”。其它還有蜂窩煤蛋糕,、創(chuàng)意料理糯米蛋,，那腦洞開的，辣心辣眼睛,。 他們憑什么會(huì)“紅”,，我們能不能也這么“紅”泥？接下來(lái),，老苗就開撕一把,，看您有沒(méi)有可能也做個(gè)爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品,。 熟悉辣條的比較多，咱拿它做栗子吧,。 如果在食品行業(yè)說(shuō)到聲名狼藉,，辣條說(shuō)第二，沒(méi)人敢說(shuō)第二：“垃圾食品”,、“黑心作坊”,、“校園小賣部食品”，各種標(biāo)簽貼的牢牢的,，以至于做辣條的企業(yè)都不好意思說(shuō)自己是做“辣條”的,，而是說(shuō)做“面筋熟食”的。 沒(méi)想到,，忽如一夜春風(fēng)來(lái),，咸魚不光是翻身了，都開始躍龍門了,。 這不得不提的一家企業(yè),，那就是衛(wèi)龍。 他們家 2015 年才上線的天貓店面,，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了 40% 到 50% ,，微博日互動(dòng)話題最高達(dá)到 10 幾萬(wàn)。打開衛(wèi)龍的旗艦店,，近百個(gè)單品中,，動(dòng)輒就是幾十萬(wàn)的銷量，幾萬(wàn)條的互動(dòng)評(píng)論,，讓那些花了很多錢買坑位,、做直通車、聚劃算,，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨,。 在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動(dòng)下，辣條品類據(jù)稱也做到了 500 億的市場(chǎng)規(guī)模,，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達(dá)到 300 億,。 而就在不遠(yuǎn)的 2014 年底，由于受到負(fù)面信息,、國(guó)家整治等影響,，辣條“行業(yè)”還一片狼藉呢，整個(gè)行業(yè)從 2000 多家廠家,，倒閉和被整治僅剩 500 多家,，市場(chǎng)也供大于求，慘淡無(wú)比,。 至于衛(wèi)龍帶領(lǐng)辣條產(chǎn)業(yè)“咸魚躍龍門”的故事,，看官們可以到網(wǎng)上搜索，資料和段子齊飛,，不亦樂(lè)乎,，比咱這兒講的有意思多了。老苗這里就來(lái)撕一下,，如何才能成為一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品,，看官們也可以檢核下自己手里的產(chǎn)品，有沒(méi)有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì),。 關(guān)鍵詞一：腦洞 這一年多來(lái),，衛(wèi)龍走紅的過(guò)程，就是一路腦洞大開的過(guò)程,。從最初為辣條洗白,，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作,，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件,，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，蘋果風(fēng),，再到“國(guó)際奢侈品”,。 衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無(wú)厘頭精神，與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著,，受眾也一再被吸引,，主動(dòng)參與到辣條的口碑傳播中，根本停不下來(lái),。 無(wú)腦洞,，不網(wǎng)紅，在這個(gè)想象力和創(chuàng)造力的年代,，不搞點(diǎn)讓人覺(jué)得匪夷所思的事情,，出門都不好意思跟人打招呼。 關(guān)鍵詞二：“認(rèn)知基礎(chǔ)” 對(duì)于 8590 后而言,，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶,，認(rèn)知強(qiáng)大接受度高。 辣條不單單是美味零食,，還有他們童年的記憶,、校園的時(shí)光、兒時(shí)小伙伴以及父母對(duì)自己的管教,，這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)被喚醒,，就容易迸發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)能量。 由于辣條“不健康”的理念深入人心,，多數(shù)人在童年時(shí)候吃辣條是被遭到壓抑的,，而這種壓抑會(huì)隨著自己獨(dú)立和辣條本身形象的提升得到釋放,，再次轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的能量。 第三個(gè)關(guān)鍵詞叫“混搭” 首先是產(chǎn)品屬性上的混搭,。辣條在口味上的混搭創(chuàng)新是在原來(lái)辣中加入了甜味,，使得辣條的味覺(jué)層次豐富起來(lái)了。另一個(gè)網(wǎng)紅食品——咸蛋黃肉松青團(tuán),，則是一改傳統(tǒng)青團(tuán)的小清新,，而是把重口味混搭進(jìn)了青團(tuán)。 這種手法在以往營(yíng)銷中也經(jīng)常應(yīng)用,，電腦混搭進(jìn)了手機(jī)成了蘋果,，維生素混搭進(jìn)了糖果成了雅客 V9 ，只不過(guò)要做個(gè)網(wǎng)紅,，現(xiàn)在要求你的混搭必須更出位,。 然后是形象上的混搭：蘋果是令很多人景仰的，但如果你是手機(jī)品牌,，各方面模仿蘋果,，即便你已經(jīng)做到聲稱“東半球最好”，還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑,。但如果你是個(gè)休閑零食,，各方面模仿蘋果，就會(huì)讓人眼前一亮,。 選好模仿對(duì)象很重要,，以前人們講究“食品就有個(gè)食品的樣子，衣服有衣服的樣子,，電器有電器的樣子”,，而網(wǎng)紅的思維恰恰相反，不想做廚子的司機(jī)不是好裁縫,，各種混搭玩的不亦樂(lè)乎,。 第四個(gè)關(guān)鍵詞叫“推手” 衛(wèi)龍躥紅，暴走漫畫和微博段子手起到了至關(guān)重要的作用,。 “來(lái)包辣條壓壓驚”,，“來(lái)包辣條靜靜”、“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)皆是來(lái)自這些推手,，他們不但是內(nèi)容制造者,，而且也是推廣的樞紐。 暴走漫畫為衛(wèi)龍辣條創(chuàng)造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強(qiáng)烈的沖突點(diǎn),，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)重要的談資,。其創(chuàng)意的主線則是把辣條的普通跟消費(fèi)體驗(yàn)的夸張形成對(duì)比，形成戲劇性,，引起 8090 后的情感共鳴,。 好,，列位看官看到這里，是不是有“不想和老苗說(shuō)話,，并向他扔上一堆辣條”的沖動(dòng)呢,？ 除了流行語(yǔ)，還有各種奇葩炒作,，也離不開這些推手。旗艦店被黑事件“�,！绷藷o(wú)數(shù)人,，形象上的“蘋果風(fēng)”讓人驚艷，外教吃辣條,、“國(guó)際奢侈品”給互聯(lián)網(wǎng)添加了很多談資,。 這讓老苗想到雅客陳老板的一番話：“雅客愿意把品牌建設(shè)完全交給像益合這樣的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橥饽X公司一定會(huì)比企業(yè)自己更加了解市場(chǎng)的變化,、更加會(huì)做消費(fèi)者的溝通,。”這不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代,，廣告人,、創(chuàng)意人、營(yíng)銷人都在第三方工作,，源源不斷提供創(chuàng)意和專業(yè)服務(wù),，而生產(chǎn)商專注與做好產(chǎn)品，無(wú)數(shù)偉大品牌和偉大公司如可口可樂(lè),、耐克,、李維斯、萬(wàn)寶路,、奧美,、麥肯等等都在那個(gè)時(shí)代、在這種美妙分工下走向了輝煌,。 而近幾十年,，生產(chǎn)企業(yè)自己開始品牌運(yùn)營(yíng)，并導(dǎo)入了成熟的品牌管理制,，裁判下場(chǎng)踢球的畸形狀況成了常態(tài),，企業(yè)跟服務(wù)方成了“互罵傻逼”的“甲方乙方”。 從雅客陳老板的表態(tài),，從衛(wèi)龍的操作,，以及市場(chǎng)上不少有遠(yuǎn)見卓識(shí)企業(yè)的步伐，我們似乎看到,，在內(nèi)容為王時(shí)代下,，更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成,。 關(guān)鍵詞五：“粘度” 如果不是衛(wèi)龍變了網(wǎng)紅，可能很多人都不知道,，這家企業(yè)在 2010 年就請(qǐng)了一線明星趙薇做形象代言人,，隨后又請(qǐng)了當(dāng)紅花旦楊冪做代言。然而這些代言人形象都被一個(gè)帶著頭套的王尼瑪秒殺了,。 形象代言人是典型的“渠道為王”時(shí)代的做法,，利用明星效應(yīng)，快速形成一個(gè)品牌形象,，然后利用大廣告,、大鋪貨迅速實(shí)現(xiàn)形象和產(chǎn)品跟消費(fèi)者的雙重見面。這個(gè)方法現(xiàn)在還有用,，但成本已經(jīng)很高,，而且效果變差了。 渠道為王下的內(nèi)容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利,，跑馬圈地嘛,，渠道資源為王嘛，一句讓人記住的,、印象深刻的畫面,、廣告語(yǔ)、形象都極為關(guān)鍵,。 但現(xiàn)在的玩法變了,，訴求不是講究銳利，而是粘性,。一個(gè)信息過(guò)來(lái),，進(jìn)入消費(fèi)者腦子要像漿糊一樣黏住，揮之不去,。信息不再單純,，而是有故事，有曲折,，有前因后果,，受眾愿意轉(zhuǎn)述，能夠成為話題,。 如何做粘度,，還是回去看看衛(wèi)龍的段子手們的精心創(chuàng)作吧。 第六個(gè)也是最后一個(gè)關(guān)鍵詞：渠道黑洞 渠道黑洞,，就是指那些收取各種費(fèi)用或攫取利潤(rùn),，但不提供渠道核心價(jià)值的渠道商或者零售商。對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大型超市都屬于渠道黑洞,；對(duì)于缺乏推廣能力的小企業(yè)而言,，一些只負(fù)責(zé)配送，但卻拿著經(jīng)銷利潤(rùn)的經(jīng)銷商也是渠道黑洞,；而渡過(guò)了紅利期的淘寶,，目前平臺(tái)費(fèi)用極高，流量超貴,，可能是最大的渠道黑洞,。 對(duì)于線下渠道，辣條企業(yè)普遍沒(méi)有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式,，而是相對(duì)粗放的代理制,，甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過(guò)有經(jīng)銷能力的代理商運(yùn)作,，線下的渠道黑洞得以避免了,。 而作為“網(wǎng)紅”,，電子商務(wù)是不可避免的,，目前天貓的流量之貴已到了大半企業(yè)都虧損的地步，阿里幾乎把讓在天貓經(jīng)營(yíng)變成“天下最難做的生意”了,，說(shuō)天貓旗艦店是“當(dāng)下第一渠道黑洞”也不為過(guò),。 衛(wèi)龍卻獨(dú)辟蹊徑，不但成功避開了渠道黑洞,，還通過(guò)天貓的平臺(tái)把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅,。方法看似很簡(jiǎn)單，卻是很多企業(yè)不敢想的： 那就是減少站內(nèi)推廣,，做互聯(lián)網(wǎng)推廣，做站外引流。這看似更曲折的道路,，在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的催動(dòng)下,，卻把引流價(jià)格做到了更低。 當(dāng)然作為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，大部分屬于熱潮型的,，從商業(yè)規(guī)律上看是興也快衰也快。但它的優(yōu)點(diǎn)也十分明顯,，即市場(chǎng)啟動(dòng)成本低,，成功率高，爆發(fā)迅速,，能夠?yàn)槠髽I(yè)快速帶來(lái)利潤(rùn)和關(guān)注,。同時(shí)，一些產(chǎn)品品類,，比如辣條,，有很深的認(rèn)知基礎(chǔ),，可以借網(wǎng)紅之勢(shì)拔地而起，但并不屬于熱潮產(chǎn)品類型,，前景要美妙的多,。 世易時(shí)移，很多人都跟老苗聊傳統(tǒng)的方法好像不管用了,，而很多產(chǎn)品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,，瞅著心里不踏實(shí)。 但只要您多了解人性,，多了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式,，洞悉市場(chǎng)變化背后的道理，會(huì)發(fā)現(xiàn)看似繁復(fù)的表面有很多規(guī)律可循,，掌握了這些,，做成功一個(gè)產(chǎn)品和品牌比傳統(tǒng)的“跑馬圈地”還要容易的多，說(shuō)不定下一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品就出在您手里,。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1077 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
首富的營(yíng)銷，跟你想的還真不一樣
熱度 1 老苗撕營(yíng)銷 2016-10-20 19:33
老苗上周開撕恒大冰泉,，發(fā)現(xiàn)不少做快消的同仁認(rèn)為：做地產(chǎn)的就是吃國(guó)家政策,、政府關(guān)系，營(yíng)銷上則是純粹的 low逼,，跟我們充分接受市場(chǎng)洗禮的快消壓根就不能比的,。 誠(chéng)然，從市場(chǎng)化程度上講,，快消一定遠(yuǎn)高于地產(chǎn),，整體的營(yíng)銷水平也會(huì)高一些，也不排除一些房地產(chǎn)商靠著灰色交易生存,，根本就沒(méi)營(yíng)銷可言,。但房地產(chǎn)業(yè)的不少佼佼者，則遠(yuǎn)非想象的那樣,，水平之高,，操作之專業(yè)，甩大部分快消企業(yè)一條街。 益合團(tuán)隊(duì)的核心人物,，貼身服務(wù)大連萬(wàn)達(dá)五年之久,，參與并起草萬(wàn)達(dá)城市綜合體營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)制作。本周咱就揭密在我們助力下首富王健林不為人知的營(yíng)銷,，揭示這個(gè)中國(guó)第一土豪 “錢多人傻”表象下,，嚴(yán)謹(jǐn)精密的營(yíng)銷套路。 熟悉地產(chǎn)圈的人知道,，萬(wàn)達(dá)從普通的房地產(chǎn)商,，一躍成為頂級(jí)地產(chǎn)商，契機(jī)是 08 年地產(chǎn)階段性低迷的時(shí)候,，萬(wàn)達(dá)拿了很多的地,。 跟大部分行業(yè)的成功企業(yè)一樣，首先是一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握,，把企業(yè)推向了快速發(fā)展的軌道,。但 08 年拿到很多地的房地產(chǎn)商并不少，萬(wàn)達(dá)之所以能成為萬(wàn)達(dá),，更多則是因?yàn)槠鋺?zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的突出,。 我們先從快消品行業(yè)最引以為傲的渠道建設(shè)說(shuō)起。 做快消的都知道分銷聯(lián)合體,，名揚(yáng)天下但真正做好的也僅僅是娃哈哈一家,；家電行業(yè)做分銷聯(lián)合體比較成功的則是格力,。模仿娃哈哈和格力的,，基本都是一地雞毛。 而地產(chǎn)行業(yè)也有自己的 “分銷聯(lián)合體”,，那就是萬(wàn)達(dá)的“訂單地產(chǎn)”： 指 地產(chǎn)商和品牌商家簽訂聯(lián)合拓展協(xié)議,， 渠道進(jìn)行了垂直整合，共同開拓,，一損俱損一榮俱榮,。 跟快消品和家電行業(yè)的情況一樣，凡是跟著萬(wàn)達(dá)搞 “訂單地產(chǎn)”的,，也齊刷刷鎩羽而歸,。 萬(wàn)達(dá)的 “訂單地產(chǎn)”，與快消品牌商與經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體的本質(zhì)是一樣的,，即與下游商建立穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)共同體,，從而避免渠道內(nèi)耗，大大提升運(yùn)營(yíng)效率,，這在渠道運(yùn)營(yíng)中是非常高明的手法,，已經(jīng)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的雛形了。而那些不注重利益共同體塑造，只注重“訂單地產(chǎn)”流程和形式的,，甚至只是生搬概念的地產(chǎn)企業(yè),，跟食品行業(yè)學(xué)娃哈哈的分銷聯(lián)合體的企業(yè)是一樣的，就是邯鄲學(xué)步了,，沒(méi)一個(gè)有好下場(chǎng)的,。 不僅如此，在通過(guò) “訂單地產(chǎn)”與下游商聯(lián)合的基礎(chǔ)上,，萬(wàn)達(dá)又成立了院線,、百貨、 KTV 等去化度很高的事業(yè),，作為“訂單地產(chǎn)”的有力補(bǔ)充,，大大提高了渠道鏈中的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)性。（隨著市場(chǎng)的發(fā)展后來(lái)的萬(wàn)達(dá)百貨和萬(wàn)達(dá)大歌星 KTV 也相繼衰落,，但當(dāng)時(shí)可為萬(wàn)達(dá)的商業(yè)營(yíng)銷貢獻(xiàn)了巨大的力量,。） 最需要嘚瑟一下的是，萬(wàn)達(dá)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化不但在地產(chǎn)圈無(wú)出其右,，就是其它行業(yè)也是難得的,。快消品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化多數(shù)停留在具體的動(dòng)作執(zhí)行上,，比如 “終端拜訪八步走”,、“陳列十原則”等等。 而萬(wàn)達(dá)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化直接上升到戰(zhàn)術(shù)層面了,，從拿到地營(yíng)銷就開始了,，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)術(shù)和動(dòng)作就開始落地了，貫穿萬(wàn)達(dá)所有營(yíng)銷過(guò)程,。 從拿地到最后完成招商,，我們協(xié)助萬(wàn)達(dá)把營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)分成了 8 個(gè)環(huán)節(jié)，分別是： 巨人亮相 ——項(xiàng)目簽約,，驚天動(dòng)地——項(xiàng)目開工,，全面關(guān)注——軟文攻勢(shì)， 財(cái)富夢(mèng)想 —— 理財(cái)論壇 ,， 組合拳法 —— 營(yíng)銷策略 ,， 粉墨登場(chǎng) —— 開盤儀式 ， 激情招商 —— 招商租售 ,， 活動(dòng)促銷 ,。 這八個(gè)戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)涵蓋了萬(wàn)達(dá)營(yíng)銷的全過(guò)程，每個(gè)戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)再分成若干執(zhí)行環(huán)節(jié),。每個(gè)戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)需要配備多少資源,、人員的分工,、開始時(shí)間、做成的標(biāo)準(zhǔn),、執(zhí)行的要點(diǎn),、訴求的關(guān)鍵點(diǎn)都非常明確，甚至邀請(qǐng)什么級(jí)別的政府領(lǐng)導(dǎo),、萬(wàn)達(dá)那個(gè)層面的領(lǐng)導(dǎo)出席,，都做了詳細(xì)的規(guī)定。 跟大部分企業(yè)老板看不上這些執(zhí)行細(xì)節(jié)相比,，我們是非常幸運(yùn)的,， “營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化”在萬(wàn)達(dá)是“一把手工程”，由王健林董事長(zhǎng)親自對(duì)高層講解,，然后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)逐層傳達(dá),，并進(jìn)行稽核。 營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化,，大大提升了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率,。在商業(yè)地產(chǎn)界，萬(wàn)達(dá)創(chuàng)造了從拿地到開業(yè)僅用十八個(gè)月的商業(yè)神話,。時(shí)間就是金錢,，這在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致，運(yùn)營(yíng)的高效決定了資金使用的高效,，萬(wàn)達(dá)的財(cái)富得以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),，規(guī)模急速膨脹，從一家普通房地產(chǎn)企業(yè)到巨無(wú)霸,，到商業(yè)地產(chǎn)的絕對(duì)領(lǐng)袖,，僅用了三年的時(shí)間，之后仍快速增長(zhǎng),，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,，現(xiàn)在已經(jīng)是一支獨(dú)大,。 這里多說(shuō)幾句,，見過(guò)不少營(yíng)銷人對(duì) “營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化”非常排斥。他們的理由是市場(chǎng)千變?nèi)f化,，豈能有固定套路,？他們信奉“見招拆招”，亂拳打死老師傅,。 這其實(shí)是懶惰和浮躁心理在作怪,，所謂的 “根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整”，一定是建立在基本功夫嫻熟的基礎(chǔ)上,。孫子兵法云“以正和,，以奇勝”,，而很多企業(yè)和營(yíng)銷人的水平之低，還根本沒(méi)到具備出奇資格的地步,。連起碼的營(yíng)銷基本功——“正”都沒(méi)有,。 做營(yíng)銷多年，見過(guò)不少營(yíng)銷動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化案例,，但把整個(gè)營(yíng)銷鏈條全部進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,，我們操作的還僅僅萬(wàn)達(dá)一家，見過(guò)的也僅此一家,。早年史玉柱做腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)候,，曾經(jīng)做過(guò)啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化，非常成功,。在此不得不佩服,，王健林老板對(duì)營(yíng)銷的深刻洞察理解。 萬(wàn)達(dá)帶給人們另外的震撼則是它 “市場(chǎng)先行”的理念,，“開工之日即銷售開始之日”,，“開盤之前必須完成 50-80% ”的銷售。 PS ,，萬(wàn)達(dá)是商業(yè)地產(chǎn),，跟住宅地產(chǎn)不同，不是剛需,，其市場(chǎng)化程度要相對(duì)高很多,，在開盤前完成 50-80% 是萬(wàn)達(dá)的另外一個(gè)奇跡。 相對(duì)于很多企業(yè),，產(chǎn)品拿到手才開始進(jìn)行銷售的做法,，萬(wàn)達(dá)的理念無(wú)疑是領(lǐng)先了一條街，甚至在操作中蘊(yùn)含了 “前終端”的先進(jìn)理念,。比起喬布斯和雷布斯的饑餓營(yíng)銷,，其效果也不遑多讓，只是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,，受眾人數(shù)少,，并不被人所知。 但光有這樣的理念還不行,，如何實(shí)現(xiàn)開盤前完成一半以上的銷售,，這是萬(wàn)達(dá)的另一個(gè)高明之處：充分了解內(nèi)容時(shí)代下營(yíng)銷特點(diǎn)，重視目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng),，層層加碼,，增強(qiáng)目標(biāo)客戶粘性。 了解萬(wàn)達(dá)推廣的人都知道,，萬(wàn)達(dá)的宣傳是軟性的大于硬性的,。 項(xiàng)目簽約和開工的驚天動(dòng)地聲勢(shì)搞完后,，萬(wàn)達(dá)就會(huì)開始潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的軟文操作。跟腦白金一樣,，萬(wàn)達(dá)內(nèi)部也有 8 篇軟文,，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)千錘百煉效果卓著的精品。 這 8 篇文章中,，最關(guān)鍵的是一篇思考性文章,，啟發(fā)大眾思考“萬(wàn)達(dá)現(xiàn)象”。同時(shí),，萬(wàn)達(dá)會(huì)根據(jù)軟文內(nèi)容培訓(xùn)“置業(yè)顧問(wèn)”,，再通過(guò)人員宣導(dǎo)，把內(nèi)容傳遞到目標(biāo)客戶那里,。 為 提升軟文宣傳效果,，舉辦集報(bào)（必須報(bào)紙?jiān)┏楠?jiǎng)活動(dòng)，憑 8 張報(bào)紙?jiān)䲟Q一張抽獎(jiǎng)卡,，進(jìn)行抽獎(jiǎng),。可烘托人氣,，達(dá)到轟動(dòng)效果,。 勢(shì)頭再搞大一點(diǎn)，就會(huì) 和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和主管部門聯(lián)合舉辦,，舉辦萬(wàn)達(dá)杯知識(shí)大獎(jiǎng)賽結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘械母黝惢顒?dòng)（如城建知識(shí)大賽,、商業(yè)知識(shí)大賽等），將萬(wàn)達(dá)商鋪的題目穿插其中,，萬(wàn)達(dá)商業(yè)的題量不超過(guò)知識(shí)大獎(jiǎng)賽題量的 20% ,，但必須保證比賽時(shí)涉及萬(wàn)達(dá)商鋪的題量達(dá) 30% 。 如果說(shuō),，上面的互動(dòng)只是淺層次互動(dòng),，那萬(wàn)達(dá)客戶增強(qiáng)粘性的殺手锏則是它的理財(cái)投資論壇： 通過(guò)理財(cái)論壇的形式，由專家向投資人講解理財(cái)計(jì)劃,，梳理客戶的投資理念,，激發(fā)客戶的投資熱情。 利用主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),、光環(huán)效應(yīng),、權(quán)威效應(yīng)、從眾心理,，大大提高成交率。 以上從渠道布局,、營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化,、市場(chǎng)先行,、內(nèi)容營(yíng)銷等角度，對(duì)萬(wàn)達(dá)的營(yíng)銷進(jìn)行了解讀,。為萬(wàn)達(dá)服務(wù)五年多,，其可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷還遠(yuǎn)不止這些。 我們想跟各位看官分享的是：任何人和事情的成功都有機(jī)會(huì)因素,，但沒(méi)有任何人和事情的成功是完全偶然的,。作為政策的受益者，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷尤其是大型房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷被嚴(yán)重低估了,。 作為在快消企業(yè)浸淫多年的益合團(tuán)隊(duì),，服務(wù)地產(chǎn)企業(yè)時(shí)候不可避免帶入了很多快消營(yíng)銷思維，這些都很快被像王健林這樣遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家所接受,，并在應(yīng)用中進(jìn)行了提升,，取得了極為出色的成績(jī)。 而反觀快消行業(yè),，不少資深營(yíng)銷人近些年總是以 “市場(chǎng)化程度最高行業(yè)專家”自居,。對(duì)來(lái)自其它行業(yè)的他山之石，缺乏包容之心,，而在操作中,，迷戀固有方法和工具，河都過(guò)了,，身上還背著個(gè)筏子,，創(chuàng)新意識(shí)匱乏。 最近幾年,，快消行業(yè)在營(yíng)銷上乏善可陳,，跟掌握主流話語(yǔ)權(quán)的營(yíng)銷人觀念老化也有很大關(guān)系吧。借用梁?jiǎn)⒊壬囊欢卧挘? “ 造成今日之老大中國(guó)者,，則中國(guó)老朽之冤業(yè)也,。制出將來(lái)之少年中國(guó)者，則中國(guó)少年之責(zé)任也,。 ”期待快消行業(yè),，有更多創(chuàng)新、更多獨(dú)立思考,、涌現(xiàn)更多充滿活力的“少年快消人”,。 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1782 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
渠道頂層設(shè)計(jì)的三大法寶：用好了的達(dá)利和老干媽都成功了
熱度 2 老苗撕營(yíng)銷 2016-10-18 20:03
導(dǎo)讀： 為什么可樂(lè)的直營(yíng)終端,、康師傅的通路精耕對(duì)大部分企業(yè)是陷阱？ 幾乎沒(méi)有銷售人員的“老干媽”反倒市場(chǎng)基礎(chǔ)工作扎實(shí)細(xì)致,？ 如何告別廠商間的相互內(nèi)耗,，提升渠道效率，本文終極解密,！ 預(yù)告了兩期的渠道頂層設(shè)計(jì)開撕了,，長(zhǎng)文純干貨。為盡量使其“生動(dòng)”,，我們從幾個(gè)“栗子”來(lái)入手,。 十年前，達(dá)利開始做飲料,，業(yè)內(nèi)一片看衰,。 達(dá)利他們家是做糕點(diǎn)餅干起家，在渠道管理上又特別粗放,，當(dāng)時(shí)大概十幾個(gè)銷售人員,，卻有十幾億的銷售。用經(jīng)銷商的話來(lái)說(shuō),，達(dá)利的業(yè)務(wù)就知道“壓指標(biāo),、催款、壓貨”,。而飲料行業(yè),，都是可樂(lè)、娃哈哈,、康師傅等大咖,，渠道管理工作精細(xì)而又落地。很多人預(yù)測(cè)達(dá)利會(huì)在這上面栽跟頭,。 現(xiàn)在網(wǎng)上還能查到當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士對(duì)達(dá)利的預(yù)測(cè)：“光會(huì)打廣告是不行滴”,、“飲料不是這么玩滴”等等，一個(gè)看好的分析都沒(méi)有,。老苗當(dāng)時(shí)跟業(yè)內(nèi)人士包括一些媒體探討過(guò)這事：通過(guò)渠道操作手法來(lái)判斷太表象了,，從品類發(fā)展和市場(chǎng)接受趨勢(shì)上看，我是看好達(dá)利的,。當(dāng)然在那種環(huán)境下,，老苗的這種論調(diào)是被認(rèn)為“理想化的”。（ md ,，這個(gè)世界總有些人,，你拿基礎(chǔ)營(yíng)銷理論來(lái)跟他說(shuō)，他就認(rèn)為你理想化，可最后沒(méi)有哪件事能逃出這些基礎(chǔ)規(guī)律,，真是反智） 結(jié)果都懂的,，達(dá)利抽了很多人的臉,。達(dá)利的飲料還是一如既往的“粗放”,，幾百人做上百億的銷售，經(jīng)銷商還是說(shuō)達(dá)利的業(yè)務(wù)只會(huì)“壓指標(biāo),、催款,、壓貨”，而且達(dá)利當(dāng)時(shí)找的經(jīng)銷商也多不是做飲料的所謂“專業(yè)”經(jīng)銷商,。 相對(duì)那些僅僅渠道手法上不符合“常規(guī)”就看衰者,，達(dá)利的格局明顯高很多，深諳渠道運(yùn)作之本質(zhì),。 他們是從渠道的頂層設(shè)計(jì)入手,，讓經(jīng)銷商承擔(dān)了主要的區(qū)域推廣職能，同時(shí)給了經(jīng)銷商更大的激勵(lì),，給經(jīng)銷商設(shè)定更高的門檻和更高的指標(biāo),，引入的大量的非飲料經(jīng)銷商 （很多所謂飲料專業(yè)經(jīng)銷商其實(shí)已經(jīng)墮落為配送商，手里雖有大品牌但并沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)力,，對(duì)達(dá)利而言也沒(méi)有太多價(jià)值） ,。綱舉目張，經(jīng)銷商的潛力被釋放了出來(lái),，一些原本“不會(huì)”做飲料的經(jīng)銷商也開始會(huì)做飲料了,。 說(shuō)起來(lái)也簡(jiǎn)單，不跟其它大型飲料企業(yè)邯鄲學(xué)步,，企業(yè)干企業(yè)該干的事,，出好的產(chǎn)品，打造品牌,，做消費(fèi)者溝通,，不越俎代庖，讓經(jīng)銷商干經(jīng)銷商該干的事,，區(qū)域的經(jīng)營(yíng)就交給經(jīng)銷商做,，但給經(jīng)銷商設(shè)很高的標(biāo)準(zhǔn)。廠商之間責(zé)權(quán)利特別清晰,，經(jīng)銷商能動(dòng)性做起來(lái)了,，企業(yè)自己也省心。（請(qǐng)參見《沒(méi)有中間商賺差價(jià)是最大的營(yíng)銷謊言二》,，里面關(guān)于經(jīng)銷商的八大價(jià)值職能和三大核心價(jià)值） 可能很多人覺(jué)得老苗在扯淡,，辣么流弊的康師傅做通路精耕，更流弊的可口可樂(lè)做了直營(yíng)終端，都很成功啊,，照你這么說(shuō)是錯(cuò)的,？好吧，老苗繼續(xù)撕一撕 （ 此處略去“刻舟求劍”小故事三百字）,。 企業(yè)當(dāng)年做通路精耕和直營(yíng)終端成功有兩大前提,。 第一是經(jīng)銷商不專業(yè)，當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商普遍是“坐商”,，是不具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力的,，品牌商先動(dòng)手做起來(lái)，至少示范給他們看,。而一旦經(jīng)銷商懂了“經(jīng)銷”,，企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)的成本一定比經(jīng)銷商高很多，而且多數(shù)企業(yè)在專業(yè)上比經(jīng)銷商也要差,。 第二是人員成本低,，找個(gè)剛畢業(yè)大學(xué)生，給他打打雞血,，讓他為自己身處的大公司驕傲,，然后每個(gè)月 800 塊，讓他騎自行車每天必須鋪出多少可樂(lè),，否則自己放家里喝,。這樣的日子永遠(yuǎn)不可能再有了。 當(dāng)然企業(yè)打的另外小算盤是,，把經(jīng)銷商的核心職能拿來(lái),，以后這個(gè)經(jīng)銷商就任我宰割了。 在營(yíng)銷界,，最極端的例子并不是可樂(lè)和康師傅,，而是九十年代的保健品。 1996 年,，三株號(hào)稱做了 80 億的銷售,，但他們的經(jīng)銷商是“醫(yī)藥公司”那些老爺們，幾乎啥都不干,，企業(yè)必須自己來(lái),。所以三株在全國(guó)有 600 多家分公司， 15 萬(wàn)營(yíng)銷人員,，人均年銷售也就 5 萬(wàn)多塊,，但在那個(gè)時(shí)候已經(jīng)非常爽了，換現(xiàn)在只有死路一條,。 再說(shuō)一個(gè)更高明的——貴陽(yáng)“老干媽”,。號(hào)稱不懂營(yíng)銷不識(shí)字的“國(guó)民女神”陶華碧，在渠道運(yùn)作上做的很高很透。 在大家都在倡導(dǎo)“渠道精耕”的時(shí)候,，她還在一五一十的堅(jiān)持著大區(qū)域代理制度,，與很多企業(yè)做大了就“削藩”相反，老干媽做大了后,，對(duì)于做得好的經(jīng)銷商,，還會(huì)擴(kuò)大他的市場(chǎng)區(qū)域，讓經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商,。老干媽只有非常少的銷售人員,，在這方面投入的精力和資源極低,，市場(chǎng)管理基本都是經(jīng)銷商做,。 用老干媽經(jīng)銷商的話來(lái)說(shuō)： “ 經(jīng)銷商去管理市場(chǎng)，比廠家經(jīng)理更要盡心,、合理,，而且絕不會(huì)投機(jī)倒把。最關(guān)鍵的是,，他懂得如何協(xié)調(diào)分銷商內(nèi)部的矛盾,。 ” 令許多企業(yè)汗顏的是，看似粗放的老干媽渠道模式,，市場(chǎng)工作卻做得極為細(xì)致,，終端表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢(shì)，老干媽辣醬做個(gè)特價(jià),，終端都忙不迭的送堆頭,、送 DM 。良性的渠道運(yùn)營(yíng),，支持著老干媽幾十億的銷售業(yè)績(jī)和快速增長(zhǎng),。企業(yè)也有更多精力去做產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè),、規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略等本來(lái)該企業(yè)去做的事,。 好，三類案例撕完,，總結(jié)一下,。 康師傅、可口可樂(lè),、三株,、紅桃 K 們的渠道頂層設(shè)計(jì)，是基于經(jīng)銷商不專業(yè)或者不作為的大前提,，抓住了當(dāng)時(shí)人力成本極低的機(jī)遇,，用強(qiáng)硬的執(zhí)行和“人海”戰(zhàn)術(shù)完成了本該渠道商做的推廣職能，并由此建立了對(duì)渠道商的話語(yǔ)權(quán),。是特殊市場(chǎng)階段的非常之舉,，取得了非常之效，所以后人邯鄲學(xué)步,，基本是掉溝里的,，市場(chǎng)環(huán)境變了。 達(dá)利的成功雖然在當(dāng)時(shí)的人們看來(lái)不同尋常,，其實(shí)是最按常理出牌的,。即“上帝的歸上帝，撒旦的歸撒旦”,，廠家做好廠家的,，經(jīng)銷商做好經(jīng)銷商的，責(zé)權(quán)利清晰,，萬(wàn)物自有其屬,，順其規(guī)律而成功。當(dāng)然,，借助自己品牌的強(qiáng)大,，達(dá)利的“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”也讓經(jīng)銷商們鴨梨山大。 “老干媽”直接就羽化成仙了,，她的渠道運(yùn)營(yíng)有一個(gè)專業(yè)名詞,，說(shuō)不定陶華碧本人都不知道，叫做“垂直營(yíng)銷系統(tǒng)”,。想具體從專業(yè)上了解可翻閱《營(yíng)銷管理》,。老苗在這兒做簡(jiǎn)單梳理。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)這些年迅速發(fā)展,，并成為歐美渠道發(fā)展的主流,，是得益它解決了一個(gè)根本矛盾。上篇我們講過(guò),，生產(chǎn)商,、渠道商、零售商,，是三個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)體,，松散組合，矛盾眾多,，三者反復(fù)博弈,，產(chǎn)生了大量?jī)?nèi)耗，品牌和整個(gè)渠道系統(tǒng)容易陷入“公用品悲劇”,。 而垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是,，生產(chǎn)商和渠道商甚至零售商,，組成統(tǒng)一的聯(lián)合體，聯(lián)合體可以是緊密的公司式,，也可以是管理式,，也可以再松散點(diǎn)，采用合同式,。 一旦這個(gè)垂直系統(tǒng)形成,，則廠家和渠道商就有了更多的共同利益。老干媽的大代理經(jīng)銷商逐漸變成老干媽的“分公司”了,，其渠道效率自然大幅度提升,。 也許，老干媽的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是憑著對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的把握無(wú)心插柳,。真正有意而為,，并做的比較徹底的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)則是格力和娃哈哈的“分銷聯(lián)合體”，高效的渠道一直是兩家大咖企業(yè)在各自領(lǐng)域內(nèi)執(zhí)牛耳者的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,。如果您了解這個(gè)就知道,，雷布斯和董大姐的所謂十億賭局壓根就是個(gè)笑話。 可惜這種垂直整合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太少了,，多數(shù)的企業(yè)還在跟經(jīng)銷商博弈、斗心眼,、挖坑,，滿滿的套路。渠道效率的低效和內(nèi)耗觸目驚心,。 另外一種整合方式叫“水平營(yíng)銷系統(tǒng)”,，是兩個(gè)或兩個(gè)以上資源缺乏但能夠互補(bǔ)的公司結(jié)盟，共同行動(dòng),，產(chǎn)生協(xié)同作用,，來(lái)更好行使渠道職能，也稱為“共生營(yíng)銷”,。聯(lián)合者不一定是渠道成員,，可以是行業(yè)內(nèi)的，也可以是行業(yè)外的,，甚至可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，聯(lián)合的方式可以是契約式，也可以共同成立公司運(yùn)營(yíng),。這種方式在國(guó)內(nèi)更為少見,，缺少樣本分析，看官如有見到成功案例,，麻煩告知老苗,，先行謝過(guò),。 好，通過(guò)上面幾個(gè)案例的總結(jié),，我們?cè)侔芽此聘叽笊系那理攲釉O(shè)計(jì)來(lái)梳理一下,。 前提是你的渠道目標(biāo)、根據(jù)產(chǎn)品匹配度的適銷渠道已經(jīng)選擇好,。 第一步是選擇渠道級(jí)數(shù)和定義渠道性質(zhì),，通常消費(fèi)品類是產(chǎn)、批,、零的二級(jí)結(jié)構(gòu),，保質(zhì)期短、運(yùn)輸成本偏高,、特別小眾的,，傾向于減少渠道級(jí)數(shù)，反之則可以在較難覆蓋區(qū)域增加渠道級(jí)數(shù),，變?yōu)楫a(chǎn),、批、二批,、零的三級(jí)渠道結(jié)構(gòu),。而大宗物品、工業(yè)品等,，往往是產(chǎn),、批的一級(jí)結(jié)構(gòu)，有些則是直銷,。 渠道性質(zhì)是指選擇專業(yè)型經(jīng)銷商還是大眾型的,？是密集分銷還是集中專營(yíng),？開放渠道還是封閉渠道,？如果各種渠道組合，重點(diǎn)又是哪種,？各個(gè)渠道扮演的角色又是怎樣,？ 第二步是制定銷售政策,，一說(shuō)“銷售政策”很多經(jīng)銷商和銷售人員都很嗨，各種返利,、折扣,、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì),、鋪貨,、費(fèi)用支持等等，如數(shù)家珍,。這些都叫做“銷售激勵(lì)”,，不是銷售政策,，是“末”，“本”是銷售政策,，銷售政策不清晰,，繁多的銷售激勵(lì)只會(huì)越搞越亂。 銷售政策是用來(lái)界定廠家和中間商責(zé)權(quán)利的,，我們上文提到過(guò)的中間商八大價(jià)值職能,，要在哪些地方體現(xiàn)？從中獲得什么樣的利益,？ 銷售政策是界定渠道成員責(zé)權(quán)利的根本大綱,， 而 體現(xiàn)銷售政策的最主要載體是經(jīng)銷合同 。 老苗這么多年發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷商對(duì)合同連看都不看,，只關(guān)心后面幾個(gè)數(shù)字“今年多少指標(biāo)？”“多少返點(diǎn),？”“多少費(fèi)用,？”，這是很有問(wèn)題的,，以后的廠商矛盾往往都來(lái)源于此,。當(dāng)然這也跟很多廠家把合同做的都是空話有關(guān)系。廠商之間尤其是經(jīng)銷商一定要學(xué)會(huì)簽合同,，簽明確,，不光簽經(jīng)銷合同，每出現(xiàn)新的情況都要簽補(bǔ)充協(xié)議,，明晰責(zé)權(quán)利。 跟銷售政策匹配的是價(jià)格體系,，這是第三步,。 一張價(jià)格體系表就是一張渠道利益分配圖。 因此,，一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)絕不是針對(duì)消費(fèi)者定一個(gè)可接受的市場(chǎng)零售價(jià)那么簡(jiǎn)單,。定價(jià)還決定了有多少利益分配以及如何分配。渠道利益分配也是不能孤立存在的,，它必須與各渠道成員的責(zé)任和義務(wù)對(duì)應(yīng),， 價(jià)格體系跟銷售政策是一體的密不可分的。 第四步是確定整合方向,。廠商關(guān)系出現(xiàn)矛盾往往是合作一定階段之后,，早期一致利益較多，而在松散合作中,，越到后來(lái)利益分歧越大,。等到出現(xiàn)較大廠商矛盾再收拾就有些晚了,。所以早期合作時(shí)候，要把后期可能更深入的合作明確,，形成雙方的更多利益,， 不能畫餅，要形成書面協(xié)議 ,。如有可能,，逐漸建立水平或者垂直的營(yíng)銷系統(tǒng)。 看似高大上的頂層設(shè)計(jì)其實(shí)就是這些平實(shí)的內(nèi)容,。一個(gè)科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)要達(dá)到如下要求： 一,、廠商間責(zé)權(quán)利清晰；二,、充分調(diào)動(dòng)渠道商的積極性,；三、能充分利用渠道商資源,；四,、有利可圖；五,、保持連貫性 ,， 雙方的共同利益越來(lái)越多，而不是逐漸變成博弈格局,。 之后才是,，渠道評(píng)估和管理，管理中有激勵(lì)和懲罰,，很多人樂(lè)此不疲的返利,、鋪底、各種獎(jiǎng)勵(lì)等等是在這里,，其實(shí),，如果渠道的頂層設(shè)計(jì)一旦通暢，哪需要這么繁花似錦的“銷售激勵(lì)”啊,，看看達(dá)利和老干媽就知道了,。 毛主席說(shuō)：“黨的建設(shè)、武裝斗爭(zhēng)和統(tǒng)一戰(zhàn)線是革命成功的三大法寶,�,！痹谥袊�(guó)做實(shí)業(yè)，團(tuán)隊(duì)建設(shè),、市場(chǎng)營(yíng)銷和廠商聯(lián)盟則是三大法寶,。不要把“統(tǒng)戰(zhàn)對(duì)象”搞成營(yíng)銷對(duì)象，少一些勾心斗角,，互相挖坑,，建立科學(xué)的渠道頂層設(shè)計(jì),，才能充分發(fā)揮“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的威力。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|2687 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論
“免費(fèi)營(yíng)銷”是把雙刃劍,，用好了殺敵用不好自殺
老苗撕營(yíng)銷 2016-10-17 19:08
導(dǎo)語(yǔ)： “免費(fèi)”是營(yíng)銷史上最強(qiáng)大的工具，有著巨大的魔力,它到底強(qiáng)在哪里,？ 洞悉“免費(fèi)營(yíng)銷”背后的本質(zhì),，才能掌握好這個(gè)工具，讓這個(gè)“大殺器”為我所用而不被其所害,。 現(xiàn)在的企業(yè)都是“活雷鋒”,！ 走到大街上，走進(jìn)超市里,，到處都是免費(fèi)派發(fā)的小食品,、化妝品、免費(fèi)試飲的牛奶飲料,。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有免費(fèi)試聽的課程,，美容院有免費(fèi)體檢的項(xiàng)目，更夸張的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。 一只“熊掌”,，一開始是你有啥不知道的都可以問(wèn)它，它給你刨根問(wèn)底往祖墳上刨,，到后來(lái)它有論壇,、有空間、有地圖,、有文庫(kù)，應(yīng)有盡有,，還給你提供搜索數(shù)據(jù)指數(shù),。 一只“企鵝”，一開始幫你聊天泡妞,，到后來(lái)幫你傳文件,、玩游戲、收郵件,、開博客,，還能視頻開會(huì),。后來(lái)出了微信，橫掃一切即時(shí)通訊工具,。 一個(gè)比110還多出250的家伙,，一開始幫你攔木馬，到后來(lái)幫你殺毒,、管理軟件,、裝瀏覽器、甚至能重裝系統(tǒng),，有一年春節(jié)居然還幫你搶火車票,。 我們有免費(fèi)的操作系統(tǒng)可用，免費(fèi)的書籍可讀,，免費(fèi)的電影可看,，免費(fèi)的資料可查，如果你想開個(gè)店,，以前還有免費(fèi)“網(wǎng)上店鋪”,，我們進(jìn)入到一個(gè)貌似完全免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)世界。 在這些免費(fèi)的背后,，卻產(chǎn)生了BAT,、360等大牛公司，一個(gè)個(gè)盆滿缽傾,，睥睨天下,。 今天，老苗就來(lái)撕一撕這個(gè)強(qiáng)大無(wú)比的營(yíng)銷工具,，看看“免費(fèi)”何以產(chǎn)生如此巨大的能量,，我們又該如何馴服它，為我充分所用而不被其反咬一口,。 “免費(fèi)營(yíng)銷”的強(qiáng)大仍然是來(lái)自人類的行為模式,，我們來(lái)了解兩個(gè)行為學(xué)的名詞，一個(gè)叫“損失厭惡感”,，一個(gè)叫“互惠原理”,。 嘛叫“損失厭惡感”泥？先看一則《笑林廣記》里的段子,。 一個(gè)吝嗇鬼掉河里,，岸上的人沖他大喊：“把你的手給我，我拉你上岸,�,！边@哥們淹的都快嗝屁了也不肯伸手。旁邊一個(gè)比較了解他的人大喊：“我把手給你，你趕緊拉�,�,！”奄奄一息的吝嗇鬼立即就把對(duì)方的手給死死抓住了。 “只愿意讓別人把手給自己,，不愿自己把手給別人”,，這就叫“損失厭惡感”，人們都不愿意拿出屬于自己的東西：當(dāng)面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),，人們對(duì)損失的反應(yīng)更加激烈,。損失帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)是同量收益帶來(lái)正效應(yīng)的2.5倍。 也就是說(shuō),，你要給老苗一萬(wàn)塊,，老苗會(huì)覺(jué)得很爽。你要給了我兩萬(wàn)塊,，過(guò)段時(shí)間又要回去了一萬(wàn),，明明我也是得到了一萬(wàn)塊，但老苗會(huì)覺(jué)得很郁悶,。 行為學(xué)家還是把這事的根源刨到了人類東非大草原時(shí)期：在那個(gè)饑餓是威脅人類最大安全因素的時(shí)代,，如果多給一個(gè)人一些食物，他可能也就因此舒服一段時(shí)間,；而拿走他一些本來(lái)就不多的食物,，他可能就因此被餓死。（關(guān)于消費(fèi)行為模式,，可參看《請(qǐng)左轉(zhuǎn)30度——我為什么要提消費(fèi)行為模式營(yíng)銷》） 幾百萬(wàn)年的環(huán)境塑造,，讓我們的大腦在做收益損失判斷時(shí)，表現(xiàn)的非常不科學(xué)：相對(duì)于收益來(lái)說(shuō),，大腦對(duì)受損的感覺(jué)要強(qiáng)烈的多,。 而營(yíng)銷的主要目的是讓人掏錢，這就讓他覺(jué)得受損了,，“損失厭惡感”油然而生,。從這個(gè)意義上講，做營(yíng)銷對(duì)抗的就是消費(fèi)者頭腦中固有的“損失厭惡感”,，這卻是人頭腦中最難攻克的堡壘,。 而免費(fèi)恰恰是攻克“損失厭惡感”的最佳武器，讓消費(fèi)者沒(méi)有損失而體驗(yàn)到產(chǎn)品,。更妙的是,，消費(fèi)者還會(huì)覺(jué)得“免費(fèi)”是一種權(quán)利，如果不去參與就覺(jué)得自己吃虧了,，形成了另一種“損失厭惡感”，“以己之矛攻己之盾”，自然威力大增,。 第二個(gè)名詞叫做互惠原理,，它是人類有史以來(lái)最強(qiáng)大的影響力工具之一：如果我們接受了別人什么好處，我們應(yīng)該盡量回報(bào),。 互惠及其伴隨而來(lái)的虧欠感,、還債感，在人類文化中十分普遍,，這是另一種強(qiáng)大的行為模式,。咱們的文化講“知恩圖報(bào)”、“受人滴水之恩,，當(dāng)以涌泉相報(bào)”,，欠債是十分痛苦的事情，即使有生之年還不了,，債都沒(méi)完,，所以有“父?jìng)舆�”的說(shuō)法。 人是由群居動(dòng)物發(fā)展來(lái)的社會(huì)動(dòng)物,，文化人類學(xué)家認(rèn)為：這種欠債網(wǎng)是人類獨(dú)特的適應(yīng)機(jī)制,，有了它，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工,，交換不同形式的商品和服務(wù),，讓個(gè)體相互依賴，凝結(jié)成高效率的整體,。著名考古學(xué)家理查德·李基認(rèn)為,，“正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類才成為了人類,�,！鼻妨藗拖脒�，不是這人有多高尚,，而是人的本能,。（當(dāng)然騙錢的人心理機(jī)制又不一樣） 當(dāng)我們免費(fèi)為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可以因此使消費(fèi)者產(chǎn)生受惠感,，商品賣的再便宜,，一折甚至零點(diǎn)一折，哪怕消費(fèi)者只出了一分錢,，對(duì)他而言都是交易,，但免費(fèi)就不一樣，再小的免費(fèi)也是受惠,。由此會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生虧欠感還債感,，如果在營(yíng)銷上加以合理運(yùn)用,，將產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。 美國(guó)殘疾退伍軍人組織的報(bào)告指出,，光是寄出一封請(qǐng)求捐款的信,，回應(yīng)率大概是18%；如果寄信的同時(shí)附贈(zèng)一個(gè)小禮品,，,，成功率就能幾乎翻上一番，達(dá)到35%,�,？死毮菂f(xié)會(huì)的發(fā)現(xiàn)更是讓人驚訝：那怕你給對(duì)方的禮物是他不需要的，甚至是討厭的,，同樣可以起到非常有效的作用,。 克利須那協(xié)會(huì)是一個(gè)古老的東方教派，在上個(gè)世紀(jì)七十年代,，信徒大增,，財(cái)富和資產(chǎn)也隨之膨脹。其最重要的策略就是向目標(biāo)贈(zèng)送“禮物”——經(jīng)書,、雜志或是一朵鮮花,。羅伯特·西奧迪尼曾在其名作《影響力》中，形象的描繪了人們?cè)谠庥隹死毮悄季璨呗詴r(shí)的場(chǎng)景,。 機(jī)場(chǎng)一個(gè)行人,，正匆匆穿過(guò)人群擁擠的區(qū)域�,？死毮菂f(xié)會(huì)的募捐員走到他的面前,，遞給他一朵鮮花。 這人吃了一驚（西奧迪尼注釋道,，制造這種驚訝也是一種順從工具）,，把花接住了。但他馬上反應(yīng)過(guò)來(lái),，想把花還回去,，并說(shuō)自己不想要這些花。募捐員回答說(shuō),，這是來(lái)自克利須那協(xié)會(huì)的一份禮物,，他可以保留的……不過(guò)，他要是能捐一些錢,，幫助克利須那做更多善舉,，協(xié)會(huì)將不勝感激。 此時(shí),，目標(biāo)人群再一次抗議：“我不要這花,，麻煩你拿走,。”募捐員也再一次拒絕：“這是我們給您的禮物,，先生,。” “目標(biāo)”面露難色……內(nèi)心的矛盾從臉上擴(kuò)散到全身,。他的身體從募捐員旁偏開，似乎馬上要走,，但隨即又被互惠原理帶來(lái)的“還債感”拉了回來(lái),。他的身體再一次歪開，但沒(méi)有用,，他還是走不掉,。他放棄似的點(diǎn)點(diǎn)頭，從口袋摸出一兩塊錢交給對(duì)方,。 這下,，他終于能夠擺脫了“欠債感”，可以自由走開了,，手里還拿著“禮物”——直到他看到一只垃圾桶,，把它扔了進(jìn)去。 請(qǐng)注意：一件免費(fèi)的東西穿上禮物的外衣,，那怕令人討厭到見了垃圾箱就扔進(jìn)去,，還是能夠讓人產(chǎn)生“負(fù)債感”而影響人的行為。 正是在“損失厭惡感”和“互惠原理”兩大人類行為模式交互影響下,，免費(fèi)營(yíng)銷才能彰顯如此威力,，成為最犀利的營(yíng)銷工具。 天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐,，誘餌后面是魚鉤,。自從偉大的廣告人霍普金斯發(fā)明了派樣以來(lái)，“免費(fèi)”的方式也在日漸豐富,，到如今已經(jīng)花樣繁多,。免費(fèi)營(yíng)銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼,：“東邊不亮西邊亮”，“ 失之東隅收之桑榆”,，“賠錢還能賺吆喝”,。 根據(jù)補(bǔ)貼方式方法不同，免費(fèi)營(yíng)銷大致歸為四種基本使用形式：完全免費(fèi),、部分免費(fèi),、限制性免費(fèi)和偽免費(fèi)四種。這四種方式如何應(yīng)用,，在什么情境下應(yīng)用,，各有什么注意事項(xiàng),，請(qǐng)看老苗未來(lái)開撕！ 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1657 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
創(chuàng)業(yè)不是正常人干的,，活下來(lái)才是第一要?jiǎng)?wù)
老苗撕營(yíng)銷 2016-10-13 20:17
導(dǎo)讀： “846家A輪創(chuàng)業(yè)公司快倒閉完了”帶給我們什么啟示？ 什么樣的創(chuàng)業(yè)類型可以讓成功率接近 100%,？ 細(xì)數(shù)大大提高成功機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)鐵律和無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者陷入的創(chuàng)業(yè)大坑,。 最近的一股創(chuàng)業(yè)臺(tái)風(fēng)剛剛刮過(guò)，在一些曾經(jīng)風(fēng)勢(shì)猛烈的風(fēng)口,，還能見到不少 “摔死的豬”,。 不少媒體把 “去年 846 家 A 輪創(chuàng)業(yè)公司如今快倒閉完了”拿來(lái)說(shuō)事，來(lái)批駁現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)心態(tài)的浮躁,，揭示大家一窩蜂去 O2O 的不靠譜,。 本輪的創(chuàng)業(yè)風(fēng)，是伴隨著 “互聯(lián)網(wǎng) + ”,、“互聯(lián)網(wǎng)思維”,、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”等千年不遇的大概念刮起的,，自然無(wú)比猛烈,，陣亡率高不足為奇。臺(tái)風(fēng)剛過(guò),，就著大家還比較冷靜,，老苗跟各位看官聊聊創(chuàng)業(yè)那檔子事。 即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的誘導(dǎo),，創(chuàng)業(yè)本身的成功率就是比較低的,。如果你打算去創(chuàng)業(yè)，建議先做個(gè)全方位體檢,，要是各方面指標(biāo)都很正常,，就別去創(chuàng)業(yè)了。創(chuàng)業(yè)這事,，就不該是正常人做的,。 好吧，你已經(jīng)把自己歸為跟老苗一樣的不正常人類了,。那咱就聊聊創(chuàng)業(yè)里面的那些門道,，還是大有規(guī)律可循的,，掌握好了，能大大提高創(chuàng)業(yè)成功的幾率,。 第一條：少看行業(yè)大勢(shì),，多看用戶機(jī)會(huì)。 這可能是創(chuàng)業(yè)者最大的坑,。老苗是某創(chuàng)業(yè)協(xié)會(huì)的營(yíng)銷指導(dǎo)老師,，同時(shí)由于公司有個(gè)創(chuàng)業(yè)孵化的服務(wù)項(xiàng)目，因此接觸了大量創(chuàng)業(yè)者,。 不少創(chuàng)業(yè)者張口閉口就是宏觀經(jīng)濟(jì)行業(yè)大勢(shì)：國(guó)家放開二胎政策每年增加新生兒 300 萬(wàn),；中國(guó)有超過(guò) 1 億的糖尿病患者，潛在患者超過(guò) 3 億,；中國(guó)正在加速老齡化，銀發(fā)一族消費(fèi)如何如何,。 這些數(shù)據(jù)和宏觀大勢(shì),，創(chuàng)業(yè)者要是拿去給資本講故事是很有用的。但具體到你的創(chuàng)業(yè),，基本沒(méi)什么卵用,，甚至有害處。放開二胎政策,，使得新生兒增加 30% ,，由此引來(lái)的創(chuàng)業(yè)者可能增加了 100% ，原來(lái)的孕嬰童行業(yè)的大咖可能投入的資源增加了 50% ,。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),，并不是什么利好。 創(chuàng)業(yè)者錢糧有限（叫王思聰?shù)膭?chuàng)業(yè)者不在本文討論之列）,，你的注意力和資源一定要集中在點(diǎn)上而不是面上,。 你的創(chuàng)新產(chǎn)品可以抓住消費(fèi)者尚未滿足的點(diǎn)，在某個(gè)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)上你能做到而競(jìng)品做不到,，甚至是因?yàn)槟硞�(gè)巨大優(yōu)勢(shì)可以完全替代現(xiàn)有競(jìng)品,。如果有，那是你創(chuàng)業(yè)成功的根,，圍繞它做功課吧,。 如果你人品大爆發(fā)或者機(jī)緣巧合，拿下來(lái)某個(gè)大訂單,，或者成為了某某大企業(yè)的供應(yīng)商,，或者拿到了某個(gè)大品牌的代理權(quán)，這都是你創(chuàng)業(yè)的良好起點(diǎn),，先把它踏踏實(shí)實(shí)做好,，少去想宏觀層面的事情,。 這樣的案例一抓一把，在此列舉有事后諸葛亮之嫌,。想創(chuàng)業(yè)的朋友可以觀察一下身邊的實(shí)例,，幾乎人人都是從具體一個(gè)點(diǎn)做起來(lái)的。從小做起,，先干起來(lái),，是創(chuàng)業(yè)成功的先決條件。 第二條,，不要先考慮商業(yè)模式,，先考慮第一桶金。 動(dòng)輒商業(yè)模式,，也是創(chuàng)業(yè)中常見的坑,。公司還剛成立沒(méi)幾天，產(chǎn),、供,、銷、研,、人,、財(cái)?shù)捏w系建設(shè)就開始考慮了。 很多人好大喜功,，追求體面,，在早期就鋪攤子和建團(tuán)隊(duì)，這也是很多人的敗因,。一定是先有業(yè)務(wù)再有團(tuán)隊(duì),，因事設(shè)崗，因崗增人,，萬(wàn)不可倒置,。 創(chuàng)業(yè)時(shí)期的葉茂中先生經(jīng)常說(shuō)的一句話是： “不怕亂，就怕沒(méi)活干,�,！睒I(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，有利潤(rùn),，公司活下來(lái),，活下來(lái)，活下來(lái)是第一要?jiǎng)?wù),。 第三條,，遠(yuǎn)離政府，貼近市場(chǎng) 引用馬云一句話： “我們?cè)谧母魑唬心募移髽I(yè)是響應(yīng)政府號(hào)召做起來(lái)的,？” 在我大天朝體制下,，無(wú)論是招商引資、產(chǎn)業(yè)扶持還是貸款等等,，政府資源都是給大企業(yè)準(zhǔn)備的,，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)是拿不到的（還是那句話，王思聰例外）,，風(fēng)險(xiǎn)太大,。 即使創(chuàng)業(yè)型企業(yè)通過(guò)各種運(yùn)作僥幸拿到，守住和利用這些資源的成本很高 ,，就像武大郎娶了馬蓉,，哦，錯(cuò)了,，是潘金蓮,，不般配，早晚要出事的,。說(shuō)不定那天一覺(jué)醒來(lái),，就有個(gè)貌美如花的妖嬈女子站在身邊，端著碗對(duì)你說(shuō)： “大郎,，起來(lái)喝藥了�,！� 第四條：蒲公英型創(chuàng)業(yè)能大大增加你的成功幾率 什么叫蒲公英型創(chuàng)業(yè)呢,？很多立志創(chuàng)業(yè)的看官，相信對(duì)硅谷的仙童公司并不陌生,。 喬布斯幫主說(shuō)： “仙童就像成熟的蒲公英,，風(fēng)一吹，創(chuàng)業(yè)精神的種子就四處飄揚(yáng),�,！惫韫鹊暮芏喙镜膭�(chuàng)始人都是從仙童出來(lái)的。包括大名鼎鼎的英特爾,、阿內(nèi)爾卡,、 AMD 等，“硅谷有一半的半導(dǎo)體公司是仙童的直接或間接后裔”,，據(jù)稱,， 1969 年舉行的一次半導(dǎo)體工程師大會(huì)上， 400 位與會(huì)者中,，未曾在仙童公司工作過(guò)的還不到 24 人 ,。仙童是名副其實(shí)的電子、電腦界的 “西點(diǎn)軍�,！�,、“人才搖籃”,。 硅谷的事太遙遠(yuǎn)，太高大上,，咱說(shuō)個(gè)身邊的,。熟悉我的人知道，老苗十幾年前在正快速發(fā)展的葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)工作過(guò),，當(dāng)時(shí)的那幫兄弟后來(lái)紛紛創(chuàng)業(yè),，做咨詢的、策劃的,、廣告品牌的,，除了老苗的益合營(yíng)銷，上海還有一線營(yíng)銷,、傳策品牌,、華泰策劃、超限戰(zhàn)等,，北京則有精銳縱橫,、品類咨詢、虎躍品牌等等,。 這些公司,，雖然有些服務(wù)內(nèi)容跟葉茂中策劃已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)，但都算是蒲公英型創(chuàng)業(yè)公司,，創(chuàng)始人都是葉茂中策劃公司快速發(fā)展期的員工,，熟悉一個(gè)服務(wù)型公司，從無(wú)到有,，從小到大的歷程和發(fā)展規(guī)律所在,。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者是十分可貴的。如果成功標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立的低一點(diǎn),，把 “創(chuàng)業(yè)五年還沒(méi)死,，公司每年還能有個(gè)幾百上千萬(wàn)利潤(rùn)”作為標(biāo)準(zhǔn)的話，這些兄弟們的創(chuàng)業(yè)居然都成功了,，成功率竟然是 100% ,。 當(dāng)然能夠創(chuàng)立蒲公英型公司的前提是，你經(jīng)歷過(guò)一個(gè)類似公司從小到大的成功,，而不是進(jìn)入一個(gè)本來(lái)就十分成功的公司,。因?yàn)閷?duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，你需要學(xué)習(xí)的是它從小到大的經(jīng)驗(yàn),，而不是已經(jīng)做大了之后的經(jīng)驗(yàn),。 第五條，尋找發(fā)展紅利。 老苗也倡導(dǎo)各位創(chuàng)業(yè)者看趨勢(shì),，但看的不是像 “大健康”,、“孕嬰童大發(fā)展”、“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”之類的趨勢(shì),，而是 在趨勢(shì)中去抓一個(gè)具體的紅利,。一旦抓到，就是真金白銀,。 就像 05 年以前,，營(yíng)銷中最大的紅利就是電視廣告，尤其是央視的廣告,。那個(gè)時(shí)間,，你只要有錢打廣告，哪怕借錢打廣告都是劃算的,，牛根生有句話大意是,， 跟銷售唯一相關(guān)的重要因素就是廣告投放 。當(dāng)然有些偏頗,，但充分反映了那個(gè)時(shí)候的廣告紅利,。 而 05 年到 12 、 13 年,，宣傳推廣的紅利是百度,，銷售渠道的紅利則是淘寶天貓。電商的發(fā)展,，讓人們的消費(fèi)行為中增加了重要的一環(huán),，即先搜索再購(gòu)買，搜索成了必不可少的,，而百度作為壟斷性的搜素引擎，在那個(gè)時(shí)間的性價(jià)比是非常高的,。 這就像一條擁擠的道路,，突然旁邊又開了一條，于是車流人流開始往新路上轉(zhuǎn)移,，轉(zhuǎn)得快的早的,，就通暢無(wú)比，但不用多久,。新路就跟舊路一樣擁堵了,，由于信息的滯后性，人們還在不停往新路上趕,，會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)變得比舊路還要擁擠,。 馬云當(dāng)年的愿景是 “讓天下沒(méi)有難做的生意”，但渠道紅利目前已經(jīng)喪失，還有大批人往這條路上擠,，用劉春雄老師的話來(lái)說(shuō),，“天貓已成天下最難做的生意了”。 第六條：有效的人脈是經(jīng)營(yíng)弱關(guān)系,，而不是拉關(guān)系請(qǐng)客送禮,。 你的生意機(jī)會(huì)來(lái)自信息，通常你的家人,、身邊朋友,、同事、同學(xué)等強(qiáng)關(guān)系跟你的信息互補(bǔ)性不強(qiáng),。而對(duì)你生意有幫助的信息,，往往來(lái)自不同圈子的弱關(guān)系。 著名社會(huì)學(xué)家 馬克 · 格蘭諾維特 發(fā)明了 “弱關(guān)系”理論,，他在大量的找工作,、創(chuàng)業(yè)等實(shí)例的研究中發(fā)現(xiàn)，真正對(duì)一個(gè)人有幫助的是他的弱關(guān)系,。以分享信息為例,， 看到一個(gè)弱關(guān)系分享的內(nèi)容，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人分享該信息的可能性增加近 10 倍,。相比而言,，由強(qiáng)關(guān)系分享的內(nèi)容則只會(huì)增加 6 倍。 同時(shí)由于弱關(guān)系數(shù)量龐大,，由此帶來(lái)的聚合力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于強(qiáng)關(guān)系,。 2010 年，三個(gè)美國(guó)研究人員 Eagle ,、 Macy 和 Claxton ,，通過(guò)通話記錄的調(diào)查，用這個(gè)思想得出了更有意思的結(jié)論： 越是富人,， 其交往的 " 多樣性 " 越明顯,，窮人社交的集中性則高很多。 所以,，那些碰到問(wèn)題的創(chuàng)業(yè)者們,，先告別請(qǐng)客、送禮,、跟同行交流,，多找不同圈子的人喝茶聊天，可能更容易找到機(jī)會(huì),。那些拿馬云做勵(lì)志的看官,，可以想想他跟孫正義有啥關(guān)系,。 第七條，砸錢培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣不靠譜,，但能做交叉補(bǔ)貼,。生意越簡(jiǎn)單成功幾率越大 。 前兩年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里流行一個(gè)段子,，叫做 “羊毛出在豬身上,，狗來(lái)買單”。說(shuō)實(shí)話,，害人不淺,。 受這些年平臺(tái)商成功的影響，很多創(chuàng)業(yè)者也熱衷花錢做流量,、建平臺(tái),，只要消費(fèi)者養(yǎng)成上自己平臺(tái)的習(xí)慣，就成功了,。這個(gè)做法,，從理論上講可行，但實(shí)際上把操作難度變大了,。 因?yàn)槊赓M(fèi)帶來(lái)的流量,，會(huì)因?yàn)槟愕氖召M(fèi)而損失，所以只能采用交叉補(bǔ)貼的策略（可參見《解密史上最匪夷所思的營(yíng)銷工具》,，里面有免費(fèi)營(yíng)銷的詳盡介紹）,。這時(shí)候，你需要研究的群體就更加復(fù)雜了,，需要了解 “羊”,、“豬”、“狗”這三個(gè)群體,，要比單純的“薅羊毛”復(fù)雜的多,，需要投入的資源多，操作環(huán)節(jié)多,。 每增加一個(gè)操作環(huán)節(jié),，你創(chuàng)業(yè)失敗的幾率都可能增加 50% 以上甚至一倍。所以在早期,，生意的方式一定越簡(jiǎn)單越好，找個(gè)人介紹下生意,，看五分鐘能說(shuō)明白嗎,，對(duì)方可以不認(rèn)可，但不能不明白,，否則你就危險(xiǎn)了,。 一只 “羊”都整不明白,，就想抓一群“羊狗豬”的事，怎么都覺(jué)得不靠譜,。 第八條：不要陷入自戀的 “半成品思維”,。 見過(guò)一些技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)者，還有些做外貿(mào)轉(zhuǎn)型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)老板,。 他們很多都會(huì)沉迷于自己的產(chǎn)品有多少技術(shù)含量,，突破了什么技術(shù)難關(guān)，產(chǎn)品品質(zhì)如何,，在國(guó)外如何受歡迎之類,。 這時(shí)候，老苗總是會(huì)給 他們潑點(diǎn)冷水： “你覺(jué)得產(chǎn)品很好,，我反倒覺(jué)得產(chǎn)品是最大問(wèn)題,。” 通常狀況下,，他們產(chǎn)品的各項(xiàng)制造參數(shù)領(lǐng)先,、物美價(jià)廉、榮譽(yù)等身,，但在產(chǎn)品定位,、消費(fèi)者使用場(chǎng)景、產(chǎn)品與銷售渠道的復(fù)合度,、品牌形象,、信息傳遞與目標(biāo)消費(fèi)者的契合度上，卻是一片空白或是模糊不清,。 這樣的產(chǎn)品只能叫做 “半成品”,。拿著這樣的產(chǎn)品去推廣，去創(chuàng)業(yè),，自然四處碰壁,。 所以第一步， 先把制造角度的 “好產(chǎn)品”變成市場(chǎng)角度的“好產(chǎn)品”,， 通常策劃公司做的就是這部分內(nèi)容,。這還沒(méi)有結(jié)束。 資源匱乏的創(chuàng)業(yè)者,，往往早期最缺的是客戶和資本,，也就是說(shuō) “沒(méi)錢沒(méi)客戶”。所以第二步也是最重要的一步是：把一個(gè)“好產(chǎn)品”變成好項(xiàng)目,，使之能夠獲得各方面的認(rèn)同 ：客戶的認(rèn)同,、員工的認(rèn)同、資本的認(rèn)同,、合作者的認(rèn)同等等,。那需要把產(chǎn)品從不同角度打造和包裝,，使之成為一個(gè)可以吸引人加入和投入的項(xiàng)目。 “人氣聚則生意起”,，自古以來(lái)都是這么個(gè)道理,。 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|2084 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
恒大冰泉“掀桌子走人”，老快消人都在嗨什么,？
老苗撕營(yíng)銷 2016-10-12 20:04
導(dǎo)讀： 恒大走了,，還有恒二恒三，我們還都在局中,，卻在嗨什么,？ 請(qǐng)看老苗對(duì)恒大冰泉完全不一樣的另類開撕！ 恒大冰泉不玩了,，用一個(gè)兄弟的說(shuō)法叫“掀桌子走人”,，繼續(xù)做房地產(chǎn)那種有前途的職業(yè)去了。 這對(duì)很多快消行業(yè)老鳥們來(lái)說(shuō),，是件大快人心的事情,。 快消品水深吧？不會(huì)玩吧,？ 錢多人傻了吧,？土豪變好土了吧？ 從 13 年高調(diào)上市到現(xiàn)在“掀桌子”,，從最初的亮瞎眼到現(xiàn)在黯然離開,，恒大冰泉的爭(zhēng)議一直就沒(méi)斷過(guò)，其中的話題爭(zhēng)論夠?qū)懕緯�,。寫公眾�?hào)的話,，至少出個(gè)十幾篇 100000+ 。 任何一個(gè)外行進(jìn)入新領(lǐng)域,，往往會(huì)導(dǎo)致原來(lái)格局被打破,，給原來(lái)人帶來(lái)威脅，引起敵視在所難免,。 如果新來(lái)的是個(gè)小媳婦樣低眉順眼的,，進(jìn)門就是：“我還不懂請(qǐng)多多關(guān)照”，前輩們就會(huì)開心很多,，像鄧肯一樣摸著對(duì)方的后腦勺說(shuō)“未來(lái)是你的”,。但如果來(lái)了個(gè)橫的，開口就說(shuō)“你們這幫 SB ,，干了這么多年,，不就那點(diǎn)玩意兒，看老子給你做做,�,！蹦嵌轮T罵街的、看熱鬧的就會(huì)成為主流,。更何況這個(gè)外來(lái)者還是個(gè)做房地產(chǎn)的,，全民公敵，那就家仇國(guó)恨一起報(bào)吧,。 云南白藥開始做牙膏,，快消行業(yè)開始也是倒聲一片，那是在日化領(lǐng)域,；即使同樣食品行業(yè),，達(dá)利從烘焙的小食品到做飲料，一開始也是資深人士的各種不看好,。 白藥和達(dá)利很快就打臉了,，而恒大就慫了，那些一開始就預(yù)言恒大不行的資深人士揚(yáng)眉吐氣了,，老苗身邊也有人在跟著嘚瑟,。 然而，預(yù)測(cè)一個(gè)產(chǎn)品失敗是件很容易的事,，快消行業(yè)推新品的失敗率 95% 以上,，市面上隨便拿個(gè)新品，你閉著眼就說(shuō)它會(huì)掛掉,，準(zhǔn)確率極高,，僅次于預(yù)測(cè)國(guó)足輸球。但真正找到一個(gè)產(chǎn)品失敗的原因并不容易,。 雖然有大量的文章在揭示恒大冰泉的敗因,，但真正讓人信服的觀點(diǎn)不多。 有些是把產(chǎn)品銷售不暢帶來(lái)的一些問(wèn)題,，當(dāng)做了原因,，比如渠道價(jià)格、經(jīng)銷政策混亂,。 還有些是把一些表象原因當(dāng)本質(zhì)原因,，比如恒大冰泉那丑陋的包裝。 還有的是自我 yy 的,，比如認(rèn)為恒大做地產(chǎn)的,，不適合做礦泉水,，品牌聯(lián)想是“鋼筋水泥味”，這還真想多了,。品牌延伸品類有其規(guī)律,，還真不是這樣的邏輯。 還有些壓根就是胡說(shuō)八道了,，有人詬病恒大早期廣告的大投入,，訴求的不統(tǒng)一，眾多代言人等等,，事實(shí)上近些年沒(méi)有哪家企業(yè)在這么短時(shí)間內(nèi),，在中國(guó)做到家喻戶曉，從廣告的傳播效果來(lái)看,，恒大的廣告組合及投放是非常成功的,。 有一個(gè)眾所周知的原因確實(shí)是影響比較大，那就是價(jià)格跟營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的錯(cuò)位,，你賣 4 ,、 5 塊錢就是中高端水，高端的玩意兒是需要吊起來(lái)賣的,，結(jié)果你弄得滿世界都是,，該賣水的地方你賣，不該賣水的地方也賣,，一點(diǎn)逼格都沒(méi)有,，叫買中高端水的消費(fèi)者情何以堪。 這個(gè)問(wèn)題很大,，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)足以致命,，但對(duì)恒大不會(huì)。它雖然重要,，但畢竟還在戰(zhàn)術(shù)層面,，容易改過(guò)來(lái)，損失的是時(shí)間和金錢,，恒大耗得起,。畢竟恒大上市第一年就做了十來(lái)個(gè)億，從銷售體量上講,，相當(dāng)可觀,，比同檔價(jià)格的昆侖山、愛(ài)夸等都高出不少,。事實(shí)上恒大后來(lái)真把價(jià)格改了,，雖然有點(diǎn)晚，但確實(shí)是能改的。 老苗看到的分析中,，劉春雄老師的 “主流換擋說(shuō)” 是比較有深度和說(shuō)服力的,。大致分析是： 恒大作為中高端定位的水，應(yīng)該采用滲透策略,，實(shí)操中投入太急,，中高端市場(chǎng)相對(duì)低端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，柔性較大,，不是剛需，是沒(méi)辦法快速催起來(lái)的,。 大家有興趣可搜索一下劉老師這篇文章《除了心太急,，恒大何錯(cuò)之有》。 如果不對(duì)恒大做的那些事做分析,，光把原因歸到恒大不懂快消,，就有點(diǎn)扯。 許家印或許不懂,，操盤的人可是各大快消名企挖去的明星職業(yè)經(jīng)理人,。說(shuō)他們?cè)诤愦鬀](méi)有話語(yǔ)權(quán)就更是推卸責(zé)任了，職業(yè)經(jīng)理人也好,，職業(yè)團(tuán)隊(duì)也罷,，你的話語(yǔ)權(quán)是靠你的業(yè)績(jī)、約定,、專業(yè)能力,、溝通能力來(lái)爭(zhēng)取的。相信恒大當(dāng)初挖來(lái)這些職業(yè)經(jīng)理人,，不是為了把他晾在那兒看著玩兒的,。 我們換個(gè)角度看一下， 跟云南白藥和達(dá)利這些成功的“跨行者”相比,，恒大的所作所為不是看上去太“外行”,，而是太像一個(gè)“內(nèi)行”了。在渠道為王時(shí)代下,，企業(yè)成功的三板斧,，廣告、招商,、終端,，恒大都做的相當(dāng)出色。 廣告前面咱已經(jīng)講過(guò)了,，恒大廣告的傳播效率極高,；招商會(huì)及業(yè)內(nèi)造勢(shì)，新品上市造勢(shì)，亞冠借勢(shì),，幾千經(jīng)銷商,、50多億簽約額的招商會(huì)，這些簡(jiǎn)直爐火純青,；而快消行業(yè)最重視的終端鋪貨及推廣上,，也是做到了極致。懂行的人知道,，這些不是完全靠砸錢就能做這么好的,，定是快消業(yè)內(nèi)老鳥所為，而且是五星級(jí)資深老鳥,。 恒大不是不懂快消,，而是太“懂”了。 相比之下,，而那些跨行成功者,，在跨入之初，總是看上去不那么“不通時(shí)務(wù)”,。 云南白藥牙膏最大的“不通時(shí)務(wù)”是,，在國(guó)際品牌壟斷市場(chǎng)的環(huán)境下，當(dāng)時(shí)市面上的高端牙膏只在十塊錢左右,，它一個(gè)新來(lái)的,，沒(méi)有品牌基礎(chǔ),，居然直接把價(jià)格定在了二十多 （那個(gè)當(dāng)初說(shuō)白藥牙膏的定價(jià)是“腦子被門擠了”的日化資深人士，不知道現(xiàn)在隱姓埋名沒(méi)有？） ,。然而這卻是白藥牙膏最大的創(chuàng)新,，其用高價(jià)格做杠桿,，撬動(dòng)了品牌形象,、消費(fèi)關(guān)注、渠道空間,，然后用白藥做支撐,，自己玩起了新的游戲規(guī)則。 達(dá)利做飲料,，開始并沒(méi)有選擇太多做飲料的“專業(yè)”經(jīng)銷商,，也沒(méi)有像傳統(tǒng)飲料品牌那樣去通路精耕或是直控終端，而是一直堅(jiān)持產(chǎn)品和品牌拉動(dòng),、廠商協(xié)力,，這在當(dāng)初被稱為“不懂行”�,？扇缃竦倪_(dá)利幾乎沒(méi)有渠道包袱,，利潤(rùn)是康師傅和統(tǒng)一之和還要多，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣的今天，利潤(rùn)好的令無(wú)數(shù)企業(yè)只想撞墻,。 而白藥和達(dá)利的這些創(chuàng)新點(diǎn)和成功點(diǎn),，在當(dāng)時(shí)“行業(yè)”人士看來(lái)都是敗招，都是“不懂快消市場(chǎng)”或者是“不懂飲料市場(chǎng)”,。 我們?cè)僬f(shuō)的久遠(yuǎn)點(diǎn),，養(yǎng)生堂是做保健品出身，從農(nóng)夫山泉開始邁入快消行業(yè),。養(yǎng)生堂重視產(chǎn)品概念打造,，而輕視渠道建設(shè)，當(dāng)時(shí)也被譏笑為不懂快消品,。 安徽的某經(jīng)銷商號(hào)稱倒養(yǎng)生堂的貨,，用火車裝，一車皮才掙兩千塊,。不少業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，快消不是這么玩的,，養(yǎng)生堂這樣干快消干不了幾天,。結(jié)果幾天幾天下來(lái)，到現(xiàn)在農(nóng)夫山泉都做了幾千天了,，貌似至少還能做幾千天吧,。更可貴的是，目前這種重視產(chǎn)品概念及差異性的做法,，在快消品領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍了,。 養(yǎng)生堂促進(jìn)了快消企業(yè)對(duì)產(chǎn)品概念的重視；達(dá)利向飲料行業(yè)展示,，拋開通路精耕可能會(huì)更加成功,；白藥牙膏向快消行業(yè)展示了通過(guò)高價(jià)和技術(shù)壁壘改變競(jìng)爭(zhēng)格局的戰(zhàn)略手法，在快消行業(yè)通過(guò)模仿,、跟進(jìn),、低價(jià)策略跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，無(wú)疑是一股滾滾的“泥石流”,。就連本土快消老司機(jī)娃哈哈,，最初的起家產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”也是保健品，而縱橫江湖的分銷聯(lián)合體是借鑒了家電行業(yè)的做法,。老苗身邊有非常多做快消的企業(yè)家朋友是外行轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的,，半畝花田的亓老板和巧媽媽的許老板是做外貿(mào)出身，小玫零食的陳老板是做餐飲出身,， 在他們那里,，之前不了解快消行業(yè)從來(lái)就不是什么劣勢(shì)，甚至能從其它行業(yè)借鑒很多創(chuàng)新思路，他們認(rèn)為最重要的是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者的把握,。 反觀恒大做的快消運(yùn)作,，廣告、造勢(shì),、招商會(huì),、渠道精耕，完全是渠道為王時(shí)代下的操作手法,，雖然大都很精彩,，但過(guò)時(shí)了。如果十年前,，恒大的運(yùn)作幾乎可以入選營(yíng)銷教材,，可能任何一個(gè)環(huán)節(jié)都能保障恒大獲得成功，然而現(xiàn)在不行,。不光恒大不行了,，老司機(jī)們也不行了。 康師傅在嚴(yán)重下滑,，娃哈哈在嚴(yán)重下滑,，自然堂歐詩(shī)漫在嚴(yán)重下滑，好彩頭,、黑牛等等等等,，恒大這個(gè)抱著快消老套路的快消新兵不翻車才怪。 多年后,，2013年的恒大冰泉一定會(huì)成為醒目的行業(yè)標(biāo)志,，一個(gè)把在“渠道為王”時(shí)代的傳統(tǒng)手法——廣告轟炸、招商,、終端推廣甚至人海戰(zhàn)術(shù),，幾乎做到了極致的產(chǎn)品，卻迅速走向了衰敗,，再次向人們展示了時(shí)代大潮摧枯拉朽的力量（具體分析可看老苗隆重推薦的另一篇撕文《市場(chǎng)的耳光,，總是抽向一成不變的臉》）。恒大冰泉將作為用“渠道為王”手法和思維來(lái)面對(duì)“內(nèi)容為王”市場(chǎng)的失敗典型被行業(yè)牢記,。 恒大走了,，還會(huì)有恒二恒三進(jìn)來(lái)，還會(huì)有更多的“外行”進(jìn)入快消領(lǐng)域,，不管你是橫的還是小媳婦型的,，作為一個(gè)快消老鳥，老苗都無(wú)比歡迎,。 快消行業(yè)之所以成為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè),，就在于其兼容并蓄,，在發(fā)展中不停吸收來(lái)自不同行業(yè)的思想理念方法。而外行進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè),，也不必妄自菲薄,，所謂的一些行業(yè)操作手法、行業(yè)特殊性,，都是浮云,，一捅即破的窗戶紙。你們從多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)立思考中得來(lái)的：對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握,、對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的判斷,、對(duì)人性的深刻了解、對(duì)消費(fèi)行為的洞察,，才是真正核心競(jìng)爭(zhēng)力,，才能對(duì)快消行業(yè)起到真正的推動(dòng)作用。 恒大走了,，圍觀嗑瓜子的快消老鳥們,，你們爽也爽了，熱鬧也看了,，朋友圈也轉(zhuǎn)了不少回了,，該收收心干活了。但切記,，恒大的失敗并不是傳統(tǒng)快消的勝利,，恰恰是對(duì)傳統(tǒng)快消操作手法敲起的警鐘,。收起那些所謂市場(chǎng)化程度最高行業(yè)資深人士的優(yōu)越感吧,，傳統(tǒng)快消人對(duì)消費(fèi)者的了解、對(duì)影響消費(fèi)行為改變的工具,、對(duì)在“內(nèi)容為王”時(shí)代下如何營(yíng)銷還知之甚少,、甚少、甚少 …… 我們一起開始吧,！ 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719,，郵箱（[email protected]）。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1410 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
“高大上“總是沒(méi)啥鳥用,？對(duì),，非常正確,！
老苗撕營(yíng)銷 2016-10-10 20:29
導(dǎo)讀： 不亂涂亂畫就能大幅度減少犯罪行為？ 一個(gè)看似不大的改變行為,，卻制止了泰國(guó)艾滋病的瘋狂蔓延,！ 什么才是改變企業(yè)現(xiàn)狀解決營(yíng)銷問(wèn)題的快速“按鈕“？ 能掐會(huì)算,，如何用十五分鐘判斷夫妻會(huì)不會(huì)離婚,？ 我們先來(lái)看舉世聞名的紐約地鐵犯罪治理案例。 紐約的上世紀(jì)八十年代,，是個(gè)犯罪盛行的黑暗時(shí)期,，每年的嚴(yán)重犯罪活動(dòng)超過(guò)60萬(wàn)起，光謀殺案就超過(guò)2000起,。而地鐵則是其中的重災(zāi)區(qū),，里面“一片混亂”。紐約市民深受其害,，已到人神共憤的地步,。 1984年12月22日，一名叫戈茨的中年人在地鐵里射傷四名黑人青年,，原因是遭到疑似搶劫,。法庭判戈茨傷害罪名不成立，無(wú)罪釋放,。事后,，紐約民眾自發(fā)組織了當(dāng)街慶祝集會(huì)，戈茨得到了英雄般的待遇,，被成為“復(fù)仇天使”,。 不可思議的是，從九十年代初隨后幾年中紐約犯罪率急劇下降,，到96年,，犯罪率已經(jīng)下降了高峰時(shí)的一半左右，而謀殺案則下降了三分之二,。他們是如何做到的呢,？ 我們先來(lái)思考一下，通常面對(duì)這樣的問(wèn)題,，“高大上“的解決思路是這樣的： 1,、 加力度，即加強(qiáng)解決問(wèn)題的力量,；比如增強(qiáng)警力,，加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，做更加合理的區(qū)域部署,。 2,、 挖根源,，針對(duì)問(wèn)題的深層次根源想解決方案；比如普法活動(dòng),，社會(huì)主義精神文明建設(shè),，背八榮八恥等。 3,、 抓典型,；除惡打黑，搞專項(xiàng)整治運(yùn)動(dòng),，對(duì)有前科的進(jìn)行重點(diǎn)防范等,。 4、 建體系,；110快速反映系統(tǒng),，十分鐘必須到現(xiàn)場(chǎng)，警民協(xié)作系統(tǒng)等,。 對(duì)于“生在新社會(huì),，長(zhǎng)在紅旗下”的老苗和各位看官來(lái)說(shuō)，這些一定都非常熟悉： “加力度,、挖根源,、抓典型、建體系”,，簡(jiǎn)直就是解決一切問(wèn)題的法寶,。 然而，90年上任的天才紐約交通警察局長(zhǎng)威廉￭布拉頓卻篤信 “破窗理論” ,，他認(rèn)為,，地鐵環(huán)境“臟亂差”是引發(fā)犯罪活動(dòng)的關(guān)鍵行動(dòng)誘因，于是他采用了看上去非常另類的做法： 從“逃票”抓起,，從制止和清理地鐵里的亂寫亂畫抓起 ,。這在很多人看來(lái)是理想化的,、不切實(shí)際的,。 然而，奇跡發(fā)生了,，隨著地鐵環(huán)境變得整潔,，秩序變好，紐約地鐵的犯罪率快速下降,。隨后的1994年,，布拉頓被任命紐約市警察局長(zhǎng)，他將該方法用在整個(gè)紐約的治安管理中,，就像在地鐵中經(jīng)歷的那樣,，全市的犯罪率也在急劇快速下降,。紐約已成為全美最安全的大城市之一。 一個(gè)關(guān)鍵行為根本性的扭轉(zhuǎn)了局勢(shì),！ 再看一個(gè)更有意味的案例,，1988年泰國(guó)國(guó)王六十歲生日，突然NC,，搞大赦天下：把三萬(wàn)多罪犯給赦了,。然而泰國(guó)卻因此差點(diǎn)遭遇滅頂之災(zāi)。 許多被赦免的囚犯大肆慶祝,，他們慶祝的方式是聚會(huì),，群high，注射毒品,。幾個(gè)月后,，泰國(guó)一半的吸毒者感染了艾滋病毒。隨后,，艾滋病毒全國(guó)性蔓延,，一年左右，1/3的性工作者感染了艾滋病毒,，之后就是買春的男子,，家里毫無(wú)戒心的妻子，再到新生兒,。當(dāng)時(shí)世界各國(guó)專家預(yù)計(jì)到1993年,，泰國(guó)感染人數(shù)將超過(guò)100萬(wàn)，全國(guó)四分之一的成年人中招,。 泰國(guó)艾滋病的快速蔓延震驚了整個(gè)世界,，甚至到了人人自危的地步，引發(fā)了世界級(jí)恐慌,。年紀(jì)大一點(diǎn)的看官可能會(huì)記得,，在那個(gè)時(shí)期，有專家在媒體上預(yù)測(cè),，泰國(guó)可能會(huì)因此滅亡,，甚至人類可能會(huì)被艾滋病毒滅絕。 世界衛(wèi)生組織專家及泰國(guó)本地醫(yī)務(wù)工作者也在“第一時(shí)間”開展了抗擊運(yùn)動(dòng),，其中就有世衛(wèi)組織“防艾”專家魏瓦特博士,。看官們可以腦補(bǔ)一下“加力度,，挖根源,，抓典型，建體系”的思路下,，他們都做了哪些工作：知識(shí)宣傳普及,、人群控制,、醫(yī)務(wù)人員甚至警務(wù)人員力量的加強(qiáng)，統(tǒng)統(tǒng)都去做了,。然并卵,，這些工作全部宣告失敗。 遭受了挫折的魏瓦特博士,，拋開了眾多專家編制的宣傳冊(cè),，暫時(shí)放棄了對(duì)大眾的普及教育，開始了新的研究,，最終做了一個(gè)大膽的行動(dòng)： 集中力量進(jìn)入性交易場(chǎng)所,，讓性工作者要求顧客100%使用安全套。 就是這樣一個(gè)看上去“治標(biāo)不治本”的行動(dòng),，讓泰國(guó)艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制,，泰國(guó)得救了。隨后,，魏瓦特博士開始在全球發(fā)起他的倡議——“不明性行為100%使用安全套”,，使得全球艾滋病的蔓延勢(shì)頭得到了有效控制。在抗擊艾滋病的偉大事業(yè)中,，魏瓦特博士取得了迄今為止全球最高的成就,。當(dāng)然，感激他的還有杜蕾斯,。 2003年的雅客,，經(jīng)過(guò)十年的積累已經(jīng)有了些沉淀。但對(duì)于一個(gè)發(fā)展初期的企業(yè)來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷上需要做的事情有很多,，管理體系、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化,、產(chǎn)品梳理,、終端建設(shè)，哪一個(gè)說(shuō)起來(lái)都是無(wú)比重要,。但陳天獎(jiǎng)老板沒(méi)有胡子眉毛一把抓,，沒(méi)有“散彈打鳥”，而是在我們的協(xié)助下,，集中幾乎所有力量尋求 “明星產(chǎn)品突破” ,。這才有了雅客V9的橫空出世,，企業(yè)也由此飛躍了一個(gè)巨大的臺(tái)階,。 勁酒早期是保健品操作模式發(fā)展起來(lái)的，然而進(jìn)入新世紀(jì),，“保健品信任危機(jī)“愈演愈烈,，保健品企業(yè)哀鴻遍野,。然而勁酒用了一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就根本性扭轉(zhuǎn)了這個(gè)問(wèn)題： 用小酒轉(zhuǎn)入小餐飲渠道。 這背后隱藏的是一個(gè)策略性改變,，即弱化保健品屬性,，增強(qiáng)酒屬性。任何的策略都依靠一兩個(gè)關(guān)鍵行為來(lái)落地,，而用“小酒做小餐飲“則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的關(guān)鍵行為,。這給勁酒帶來(lái)了質(zhì)的飛躍，不但沒(méi)有受到保健品信任危機(jī)影響,，反倒因此銷售節(jié)節(jié)攀升,，年銷售額已近百億，牢牢占據(jù)保健酒霸主地位,。 任何企業(yè)的任何階段,，其關(guān)鍵的營(yíng)銷行為都只有一兩個(gè)，如果我們能夠把資源集中于關(guān)鍵行為,，哪怕進(jìn)行小小的觸動(dòng),，都可能發(fā)生天翻地覆的改變。老苗把這種通過(guò)深刻營(yíng)銷洞察找出的關(guān)鍵行為稱之為“營(yíng)銷按鈕“,。 然而,，令人遺憾的是，很多企業(yè)并沒(méi)有把資源集中在關(guān)鍵行為上,，而更喜歡投入到所謂“模式“,、”體系“的無(wú)休止扯皮論證中。 人都有這樣的本能： 一旦出現(xiàn)了問(wèn)題,，我們傾向于把它歸因到一個(gè)強(qiáng)大的我們自己難以控制的因素上,，這樣我們的壓力就會(huì)變小。而在營(yíng)銷管理中,，這個(gè)現(xiàn)象非常普遍,。我們的解決方法總是習(xí)慣性的面向一個(gè)龐大的不夠具體的事物，而不是一兩個(gè)關(guān)鍵行為,。 “這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底是體系問(wèn)題“,，而體系的建設(shè)非一朝一夕所能改變，既然這樣,，我們就一步步來(lái),，大家壓力又小了點(diǎn)，可以繼續(xù)輕松玩耍了,。 “這個(gè)問(wèn)題是根源是人員素質(zhì)問(wèn)題”,，人的素質(zhì)哪能說(shuō)提高就提高了，那我們加強(qiáng)人的培訓(xùn)招聘工作，更牛逼者能提煉出“在實(shí)踐中鍛煉,，在鍛煉中提高”這樣的金句來(lái),。這樣的總結(jié)，又有“高度”,，又給自己留空間,，也給自己團(tuán)隊(duì)中人留了空間。對(duì)上對(duì)下對(duì)己,，都好交代,，自然贏得歡呼一片。 諸如此類的還有,，“商業(yè)或營(yíng)銷模式問(wèn)題“,、“品牌老化問(wèn)題”、“產(chǎn)品生命周期問(wèn)題”,、“經(jīng)銷商配合度問(wèn)題”,、“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力問(wèn)題”等等不勝枚舉。 對(duì)于老板而言,，企業(yè)在比較小的時(shí)候,，能做的事本來(lái)就很少，反倒能夠把精力都放在關(guān)鍵行為上,；一旦企業(yè)變大,，資源變多，貌似能做的很多了,，就想面面俱到了：產(chǎn)品管理體系,、銷售管理體系、終端建設(shè)流程能干的都給它干了,。 然而希爾伯特博士說(shuō),，你不可能同時(shí)做好二十件事，你需要關(guān)注的少數(shù)關(guān)鍵行為而非多數(shù)行為,。 而對(duì)于一些職業(yè)經(jīng)理人而言,，提具體的行為總是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，非常容易受到質(zhì)疑,，而且顯得“不夠有高度”,。 如果你說(shuō)“我們往東走”，那就會(huì)有人質(zhì)疑為什么不是往南往西,，如果你說(shuō)我們往“有陽(yáng)光的地方走”,，不但遭受質(zhì)疑的可能性降低，還顯得很有逼格,。 將方案模糊化放到一個(gè)宏大體系中提出,，證偽的難度就很大,，安全性是極高的。這是很多大公司高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的生存之道 ,，也是大公司容易扯皮的重要原因,。 企業(yè)做營(yíng)銷追求的是營(yíng)銷結(jié)果,，切記能夠帶來(lái)結(jié)果的只有行為,，而不是體系、理念,、方法,、工具， 這些都是為讓關(guān)鍵營(yíng)銷行為更加有效的手段,。同時(shí)關(guān)鍵行為只能有一兩個(gè),，因?yàn)槟銢](méi)辦法同時(shí)做好更多的事情。這就是老苗提倡的按鈕 只要你能找到這個(gè)按鈕,，無(wú)論看似多么復(fù)雜的問(wèn)題,，都會(huì)像紙牌一樣輕松倒塌。再次強(qiáng)調(diào)： 行為,！只有行為才能給你帶來(lái)結(jié)果,！ 最后老苗跟大家分享一個(gè)關(guān)于 夫妻關(guān)系的“按鈕”：什么樣的兩口子才能白頭到老呢 ？家庭出身,？教育,？相貌？性格,？興趣,？還是星座血型屬相？ 著名關(guān)系學(xué)家霍華德￭馬克曼的研究表明,，以上的這些因素可能有一定影響,，但都是模糊的“高大上”，并沒(méi)什么實(shí)際用處,，真正決定夫妻長(zhǎng)期關(guān)系的只有一個(gè)關(guān)鍵行為,。他僅僅通過(guò)對(duì)這一個(gè)行為的觀察，用十五分鐘就可以判斷一對(duì)夫妻關(guān)系的走向,。 馬克曼給出的夫妻關(guān)系“按鈕”是這樣的： 夫妻雙方對(duì)意見相左的話題進(jìn)行討論,，如果討論中存在大量指責(zé)、情緒激動(dòng),，或者一方退出討論,，那他們的未來(lái)將一片黯淡；如果他們能先聲明互相尊重,，為共同目的相互溝通,，暫時(shí)遏制情緒，避免激動(dòng)，他們的將來(lái)則會(huì)截然不同,。 準(zhǔn)確率高達(dá)90%以上,，這就是“按鈕”的力量，拿走不謝,！祝天下有情人白頭偕老,！ 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1578 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
不了解這些,，你的“免費(fèi)營(yíng)銷”只能叫“白給營(yíng)銷”
老苗撕營(yíng)銷 2016-10-9 20:22
本文純營(yíng)銷干貨,，不喜繞行。 上文提到過(guò),，免費(fèi)營(yíng)銷有四種基本使用形式：完全免費(fèi),、部分免費(fèi)、限制性免費(fèi)和偽免費(fèi)四種,，咱們一一撕來(lái),。 完全免費(fèi)。這是應(yīng)用最廣,，也最好操作,，通常也是最有效果的一種方式。 廣告大師霍普金斯發(fā)明的“派樣”,，上文提到的克利須那協(xié)會(huì)送花,，我們經(jīng)常在超市遇到的試吃試飲等。這些都屬于完全免費(fèi),。 這里面又有兩種,，一種是同品完全免費(fèi)，比如一般的派樣,，送的樣品跟它要銷售的產(chǎn)品是一樣的,，即先讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，從而促進(jìn)其購(gòu)買,；還有種是異品的完全免費(fèi),，在銷售的產(chǎn)品體驗(yàn)起來(lái)比較復(fù)雜或者體驗(yàn)成本太高時(shí)適用，比如上文提到克利須那協(xié)會(huì)送花,，做兒童教育的經(jīng)常上街派發(fā)兒童玩具,。做保健品的采用很多：做中老年保健品的免費(fèi)測(cè)血壓,、中糖尿病產(chǎn)品的測(cè)血糖、補(bǔ)血的測(cè)血色素,、補(bǔ)鈣的測(cè)骨密度,。 完全免費(fèi)的方式有四大好處： 一是消費(fèi)者避免了交易中的損失厭惡感，使體驗(yàn)非常容易發(fā)生,，二是良好的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)其購(gòu)買,，三是利用互惠原理的強(qiáng)大作用，引發(fā)消費(fèi)者的“欠債感”,，四是制造受歡迎的場(chǎng)景,。 異品免費(fèi)除了沒(méi)法有消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)外,，同樣可以起到其它幾個(gè)方面的作用,，有非常好的推廣效果。 做營(yíng)銷的都知道,，史玉柱是個(gè)琢磨消費(fèi)者琢磨到骨子里的頂尖高手,。當(dāng)年腦白金靠著軟文低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，而熟悉內(nèi)情的人知道,，腦白金靠軟文來(lái)造勢(shì),，一旦勢(shì)頭起來(lái)，真正引爆市場(chǎng)的則是它的大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送,。 在網(wǎng)游上,，史玉柱也祭出游戲永久免費(fèi)的殺招，一旦玩家嘗試玩上,，往往就被它勾引的欲罷不能,，好！機(jī)會(huì)來(lái)了,，咱賣道具掙錢,。于是，史玉柱盆滿缽滿,，各大游戲公司紛紛效仿,，一律游戲免費(fèi)、道具收錢,。這回老史用的是異品免費(fèi)手法,。 異品免費(fèi)的手法再延伸，就是異人群的異品免費(fèi)了,。 百度給網(wǎng)民提供免費(fèi)搜索服務(wù),，收企業(yè)主的廣告費(fèi)，騰訊給網(wǎng)民提供免費(fèi)的即時(shí)聊天工具,，收取廣告費(fèi)和游戲者的費(fèi)用,，這被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”叫做“羊毛出在豬身上,，讓狗來(lái)買單”，其實(shí)也是古老的免費(fèi)營(yíng)銷工具,，不是什么新鮮玩意兒,。傳統(tǒng)媒體也大都在這么用，我們看電視聽廣播,，幾乎也是完全免費(fèi)或者接近于免費(fèi),，而媒體的收入則主要來(lái)自廣告費(fèi)。 還是那句話,， 免費(fèi)營(yíng)銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼 ,， 我們找到那不同的交叉項(xiàng)，就可以創(chuàng)新出不同形式的營(yíng)銷手法甚至是商業(yè)模式,。 既然有完全免費(fèi)就有部分免費(fèi),。通產(chǎn)采用“部分免費(fèi)營(yíng)銷“的產(chǎn)品都比較復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)者會(huì)在系統(tǒng)產(chǎn)品中拿出部分項(xiàng)目免費(fèi),，吸引更多客源,，從而在其他項(xiàng)目上得到更多利潤(rùn)，還是交叉補(bǔ)貼,。 比如旅游產(chǎn)品,，一個(gè)完整的旅游產(chǎn)品組合包括“吃住行游娛購(gòu)”，很多景區(qū)為吸引客流,，會(huì)采用免門票的營(yíng)銷方式,，如果推廣得力，就能帶來(lái)餐飲,、住宿,、娛樂(lè)、購(gòu)物的銷售增長(zhǎng),，遠(yuǎn)超門票收入,。 最復(fù)雜的、效果往往不理想而又被企業(yè)最廣泛采用的當(dāng)屬限制性免費(fèi),。限制性免費(fèi)通常又分為以下四種,。 最常見的是消費(fèi)限制， 如我們經(jīng)�,？吹降馁I贈(zèng),、滿多少送多少，消費(fèi)后送抵用券等等,，種類繁多,。但消費(fèi)限制性免費(fèi)模式，很容易做成變相的降價(jià),，多數(shù)效果并不理想,，即使短期有效果,，一旦取消贈(zèng)品，立即就會(huì)引起消費(fèi)疲軟,。 究其原因是,，消費(fèi)者因?yàn)橛邢M(fèi)限制，所以不能避免“損失厭惡感”,，消費(fèi)拉動(dòng)力會(huì)大大減弱,，同時(shí)，因?yàn)轭櫩陀邢M(fèi)付出,，也不會(huì)因此有“受惠感”,，無(wú)法激起顧客的“還債”情緒。使免費(fèi)營(yíng)銷發(fā)揮巨大威力的“損失厭惡感”和“互惠原理”,，都無(wú)從體現(xiàn),，效果自然差多了。（參見《解密史上最匪夷所思的營(yíng)銷工具》） 比如,，多數(shù)企業(yè)做“買贈(zèng)”,，往往是因?yàn)榭吹礁?jìng)品在做,，覺(jué)得有壓力而跟進(jìn)去做,，或者應(yīng)渠道商、銷售人員要求而做,，基本達(dá)不到預(yù)期效果,。但營(yíng)銷人如果能夠結(jié)合產(chǎn)品及行業(yè)特性，結(jié)合市場(chǎng)狀況用心思考,，也能開發(fā)出卓有成效的消費(fèi)限制性免費(fèi)模式,。 拜耳的血糖儀目前在中國(guó)市場(chǎng)是第一品牌，這很大程度上得益于它大力度的“買試紙送血糖儀”的營(yíng)銷活動(dòng),。試紙便宜,，血糖儀貴，買試紙送血糖儀,，消費(fèi)者看似占了大便宜,，但糖尿病患者卻是長(zhǎng)期需要測(cè)血糖的人群，一旦用了拜耳的血糖儀,，就會(huì)源源不斷的購(gòu)買他們的血糖試紙,，除非顧客扔掉拜耳的血糖儀再換一個(gè)（除非對(duì)質(zhì)量非常不滿意，一般人也不會(huì)這么做,，雖然是送的東西,，但基于“損失厭惡”的原理，仍然會(huì)珍惜）,。 同樣的還有吉列的“買刀片送刀架”的活動(dòng),，消費(fèi)者拿到手里的免費(fèi)刀架,，就像一個(gè)誘餌，驅(qū)使你一次一次不停地購(gòu)買吉列的刀片,。我們占了點(diǎn)小便宜,，吉列可是占了大便宜。 當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品需要老顧客體驗(yàn),，或者為了加強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知和市場(chǎng)滲透,，把目標(biāo)產(chǎn)品做成贈(zèng)品搭贈(zèng)，也是比較有效的,。金龍魚每推出一個(gè)新油種,，都會(huì)做一個(gè)小瓶，隨老的暢銷品搭贈(zèng),，一方面拉動(dòng)老品銷售,，一方面加強(qiáng)了新品滲透。 （營(yíng)銷小故事） 張三一直喜歡喝20塊錢的茶葉,。新開茶店里每次張三去買茶葉老板都送他半兩好茶,，張三將好茶攢著待客。一天閑來(lái)無(wú)事泡壺好茶,，竟喝上癮,。喝完免費(fèi)的好茶，張三便不愿喝20塊的了,，以后不管他買多貴的茶葉,，老板總送他半兩更好的。半年下來(lái),，張三花在茶葉上的錢是原來(lái)的十倍,！ 第二種限制免費(fèi)模式是人數(shù)限制， “贈(zèng)送XXX,，僅限200名”,，“在某市征集100名XX見證者”。 這種方式旨在強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)的稀缺性,，并且對(duì)于較高價(jià)格的贈(zèng)品來(lái)說(shuō),，也能夠控制成本。這種形式如在終端執(zhí)行,，往往采用在活動(dòng)期限內(nèi),，每日限制多少人數(shù)，該形式貌似簡(jiǎn)單,，實(shí)際執(zhí)行難度不小,。 如贈(zèng)品沒(méi)吸引力，又有人數(shù)限制,，消費(fèi)者就不感興趣,，送的人又不能像一般派樣那樣追著送,，場(chǎng)面勢(shì)必冷清；贈(zèng)品過(guò)于有吸引力,，僧多粥少,，往往引起哄搶，甚至糾紛,，拿不到的反倒一肚子意見,。 而另外一種形式，即結(jié)合媒體傳播又結(jié)合其它免費(fèi)限制的方式,，用的人會(huì)更多：通過(guò)媒體或其它方式征集一定數(shù)量產(chǎn)品體驗(yàn)者,，并要求其填報(bào)資料，反饋體驗(yàn),，繼而引發(fā)新一輪傳播,。把一個(gè)免費(fèi)活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)有互動(dòng)的事件營(yíng)銷。 第三種限制免費(fèi)模式是人群限制 ,。 最常見的是會(huì)員免費(fèi),。零售業(yè)和服務(wù)業(yè)最喜歡采用會(huì)員營(yíng)銷，時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)優(yōu)惠,，寄個(gè)小禮物,，或者提供點(diǎn)免費(fèi)服務(wù)，既提高了會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度,，又增加了產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì),。高明的營(yíng)銷人會(huì)據(jù)此設(shè)置一整套激勵(lì)措施，送積分,、不斷會(huì)員升級(jí)和激勵(lì)，會(huì)員會(huì)陷入“消費(fèi)-受尊崇-消費(fèi)-感受新的尊崇”的循環(huán)而欲罷不能,。 以航空公司的里程卡營(yíng)銷最為典型,。這是在國(guó)際上就非常成熟的航空公司營(yíng)銷方式，當(dāng)顧客成為會(huì)員,，累計(jì)一定的里程后,，可以享受升艙、免票之類的優(yōu)惠服務(wù),。在很多人看來(lái),，這更像是一種“游戲”，很多乘客為了積里程,，放棄更便宜的打折機(jī)票,，甚至一些人癡迷于加長(zhǎng)自己的空中旅程。我們?cè)诰W(wǎng)上經(jīng)常會(huì)看到“航空公司積分兌換攻略”,、“各航空公司積分計(jì)劃一覽表”等酷似“游戲”的內(nèi)容,。 上海浦東機(jī)場(chǎng)曾查到一名來(lái)自加拿大的乘客,，來(lái)到上海一個(gè)小時(shí)后即刻返回加拿大了，究其原因,，竟是為了拿到航空公司的積分,。 除了會(huì)員制外，也還有其它的人群限制免費(fèi)模式,，比如“當(dāng)?shù)鼐用駪{身份證免費(fèi)領(lǐng)取XXX”,，“為六十歲以上老人免費(fèi)提供XX”等等。這種限制,， 一方面企業(yè)是根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)定人群限制,，另一方面通過(guò)設(shè)置條件制造“稀缺感”、“價(jià)值感”,，第三讓符合條件的人產(chǎn)生擁有某種“權(quán)利”的感覺(jué),，甚至產(chǎn)生優(yōu)越感，如果放棄,，“損失厭惡”會(huì)跳將出來(lái)與之作對(duì),。 第四種限制性免費(fèi)是交換式免費(fèi) 。如果交換式免費(fèi)的應(yīng)用對(duì)象是顧客,，其實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷：顧客參加企業(yè)組織的活動(dòng),，回答他們的問(wèn)題，按照他們的要求寫征文,，介紹朋友參加,，甚至填寫一張資料表，都有可能獲得企業(yè)的免費(fèi)產(chǎn)品或禮品,。 最后一種免費(fèi)營(yíng)銷的基本形式—— 偽免費(fèi)：它主要是制造一種免費(fèi)的感覺(jué) ,。 最典型的當(dāng)屬“零首付分期付款”，一般針對(duì)比較大額的商品,，如房,、車等，它起到的作用是,，讓你覺(jué)得沒(méi)花錢就擁有了自己想要的,，因?yàn)椤皳p失厭惡感”的原理，一旦覺(jué)得變成自己的,，就割舍不掉了,。 開放式超市的購(gòu)物方式也是偽免費(fèi)的運(yùn)用，顧客拿起東西扔進(jìn)購(gòu)物車,，“就像不花錢一樣”,，扔著扔著，一些不怎么需要甚至不需要的東西就被買回家了。 “無(wú)因退貨”,、“先使用再付款”也可以歸為偽免費(fèi),，消費(fèi)者雖然拿錢買貨，但想到可以退,，購(gòu)物的損失感會(huì)降低,，實(shí)際情況是一旦使用，就鮮有人去退了,。 農(nóng)資產(chǎn)品在做銷售時(shí)候,，經(jīng)常采用先使用后付款的方式，簽署個(gè)協(xié)議,，農(nóng)民就把化肥種子往家里拉,，秋后豐收了再給錢。農(nóng)村還是個(gè)人情社會(huì),，除極個(gè)別人外,，農(nóng)民們很在乎自己在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親前的聲譽(yù)，壞賬率較低,。另外,，你賒給他，他覺(jué)得你信任他,，沒(méi)把他當(dāng)“外人”,，第二年的農(nóng)資產(chǎn)品他都不好意思去找別人家買。 毫無(wú)疑問(wèn),，免費(fèi)是史上最銳利的營(yíng)銷武器,。隨著市場(chǎng)的不斷變遷，免費(fèi)又逐漸進(jìn)化出各種招式：有人做免費(fèi)“四兩撥千斤”,，有人做免費(fèi)卻“費(fèi)力不討好”,，做成了“白給營(yíng)銷”。何也,？ 了解消費(fèi)者行為模式,、了解自己產(chǎn)品屬性和當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)、掌握一個(gè)營(yíng)銷手段背后的本質(zhì)和運(yùn)作規(guī)律,，才是洞悉和有效運(yùn)用各種營(yíng)銷工具的不二法門。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1706 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
市場(chǎng)的耳光,，總是抽向一成不變的臉
熱度 1 老苗撕營(yíng)銷 2016-10-8 20:20
導(dǎo)讀： 為何萬(wàn)眾矚目的北京奧運(yùn),，并沒(méi)有成就任何品牌？ 康師傅的“打統(tǒng)”利器,，怎么失去了效果,？ 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，為何龐大的央視幾無(wú)還手之力,？ 08 年奧運(yùn)會(huì)前有個(gè)很著名的廣告,，大意是“ 如果說(shuō)東京奧運(yùn)成就了索尼，漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星,，那么北京奧運(yùn)又將成就誰(shuí)”,。 很明顯，這是拉廣告的廣告,，且效果極佳,，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門檻擠破頭。搶到的歡天喜地,，就等臺(tái)風(fēng)一來(lái),，就可以像豬一樣，哦錯(cuò)了,，是像索尼三星一樣上天了,；沒(méi)搶到的則憂心忡忡，苦思對(duì)策,，寢食難安,。 然而，對(duì)不起,，你們想多了：史上投入最大,、最豪華、最吸引眼球的奧運(yùn)會(huì),，哪個(gè)品牌都沒(méi)成就,。巨大的贊助費(fèi)花下去，更多的廣告費(fèi)投下去,，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛,，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一，運(yùn)動(dòng)鞋的是阿迪還是耐克還是李寧,。當(dāng)然了,，國(guó)際奧委會(huì)掙了幾屆奧運(yùn)會(huì)都掙不到的錢。 北京奧運(yùn)上宣傳和公關(guān)做的最成功的當(dāng)屬李寧,，獲得了最大的關(guān)注,，李寧漫步空中點(diǎn)燃火炬的形象讓人記憶猶新,。然而諷刺意味的是， 08 年后,，由于貌似收到電商沖擊,，李寧品牌一衰再衰，至今仍未走出泥潭,。 08 年的北京奧運(yùn),，是個(gè)標(biāo)志性的歷史事件。它標(biāo)志著在中國(guó)市場(chǎng)“渠道為王”營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束,。 這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷商,、終端等銷售環(huán)節(jié)屬于商品渠道，電視廣告,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、終端廣告、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道,。 渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺,，而結(jié)束這個(gè)時(shí)代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化。 在短缺的八九十年代,，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷有人賣,，你的營(yíng)銷就做起來(lái)了，所以那個(gè)時(shí)候大家在說(shuō)“渠道（銷售渠道）為王”,，其實(shí)是在說(shuō)掌控經(jīng)銷商最重要,；后來(lái)終端的話語(yǔ)權(quán)大了起來(lái)，誰(shuí)占據(jù)了更多終端資源,，誰(shuí)就能把營(yíng)銷做好,，所以又一股腦“決勝終端”，導(dǎo)致目前的終端門檻高,、費(fèi)用高,。 傳播渠道更是如此，十年以前,，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會(huì)取得成功,，后來(lái)凡是能傍上熱點(diǎn)節(jié)目、事件的品牌也能取得成功,，“高知名度產(chǎn)生高銷量”,，“投的多的廣告就是好廣告”，不管你是“不收禮啊不收禮”,、還是“牛牛牛,、狗狗狗”，都可以大大促進(jìn)銷售增長(zhǎng),。 渠道為王時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地，誰(shuí)占據(jù)了更好的渠道、更好的載體,、更好的資源,，誰(shuí)就會(huì)取得成功，空間價(jià)值獲得了最大化體現(xiàn),。 2007 年,，一沒(méi)多少員工，二沒(méi)什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒,，但它圈到了大量的空間,，使之變?yōu)閭鞑デ溃蛯?shí)現(xiàn)了 40 億的廣告收入,，這是一個(gè)空間價(jià)值最大化的極端例子,。 近二十年的市場(chǎng)營(yíng)銷，看似眼花繚亂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，中國(guó)的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告,、經(jīng)銷商、終端,，事實(shí)上他們也不需要做更多事情即可取得成功,，因?yàn)槟鞘乔罏橥醯臅r(shí)代，抓住信息渠道,、消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情,。 渠道為王時(shí)代的根本特征是： 1 、有效的信息渠道相對(duì)有限,，頂級(jí)的信息渠道如央視更是稀缺,； 2 、信息渠道是單向的,，對(duì)待營(yíng)銷信息,，多數(shù)消費(fèi)者只有選擇接受或者不接受，很難進(jìn)行反饋,； 3 ,、購(gòu)買行為商圈化，大部分消費(fèi)行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi),，其進(jìn)入其它商圈進(jìn)行消費(fèi)的成本較高,，這使得終端話語(yǔ)權(quán)變得無(wú)限大。 游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變,，渠道為王的根本特征正在被瓦解,。 原來(lái)多數(shù)的消費(fèi)行為是發(fā)生在購(gòu)買半徑五公里內(nèi)的，而現(xiàn)在我們打開手機(jī)就可以買到各地的產(chǎn)品,，有了海外購(gòu),，你的購(gòu)物半徑就更升級(jí)了,，變得跟香飄飄的杯子圍起來(lái)那么大。 人人都在傾聽,，人人也都在表達(dá),，人人都在轉(zhuǎn)述，個(gè)人可能會(huì)變成一個(gè)強(qiáng)大媒體,；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)解決了一個(gè)信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動(dòng)成為可能,。我們突然多了無(wú)數(shù)獲取信息的渠道，這讓單個(gè)渠道的價(jià)值進(jìn)一步降低,。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過(guò),，我們的注意力日益短缺。 在這個(gè)時(shí)代,，最稀缺的不再是渠道,，而是注意力，一切可以吸引注意力的信息周圍,，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道,。 按照習(xí)慣叫法，我們把這個(gè)時(shí)代稱之為“內(nèi)容為王”吧,。 關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說(shuō)法,，已經(jīng)由來(lái)已久。為正本溯源,，我們來(lái)講講它的典故,，是兩個(gè)傳媒大王默多克和雷石東的故事。 1986 年,，經(jīng)過(guò)三十多年的經(jīng)營(yíng),， 薩姆納·雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng),，這時(shí)他收購(gòu)了 維亞康姆有限網(wǎng)絡(luò),，成立了維亞康姆集團(tuán)，正式進(jìn)軍新聞娛樂(lè)界,。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,，面對(duì)強(qiáng)大的傳媒巨頭，巨大的行業(yè)壓力,，雷石東提出了自己的經(jīng)營(yíng)策略,，這就是那句著名的“誰(shuí)做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容,�,！币虼�,，維亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”,。同時(shí),，面對(duì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新聞集團(tuán),，雷石東還說(shuō)了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上,�,！边@也從側(cè)面反映了新聞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略，因此新聞集團(tuán)也常被人稱為“渠道為王”,。 二十年來(lái)，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂此起彼伏,，一時(shí)瑜亮,。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是 MTV 鎖定青年、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目,，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》,、《教父》之類的電影經(jīng)典，而新聞集團(tuán)給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng),、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國(guó) 40% 的報(bào)紙,、澳大利亞 2/3 的報(bào)紙、全美 40% 的電視臺(tái),。毫無(wú)疑問(wèn),，二者競(jìng)爭(zhēng)的頭十幾年，新聞集團(tuán)占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì),，時(shí)至今日,，默多克也比雷石東知名度大很多，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來(lái)居上,，風(fēng)頭蓋過(guò)了新聞集團(tuán),， 2013 年至今，除了營(yíng)業(yè)收入,，在利潤(rùn),、利潤(rùn)率、收益率等各項(xiàng)指標(biāo)上,，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團(tuán),。 而中國(guó)版的“默雷之爭(zhēng)”也在這些年上演，那就是康師傅和統(tǒng)一,，不過(guò)火藥味則要濃很多,。 了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應(yīng)該知道，由于“通路精耕”體系的推廣成功,，康師傅比統(tǒng)一擁有更強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和終端管控能力,。在品牌影響接近、產(chǎn)品相似的情況下,，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場(chǎng)可是收拾的不輕,，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段,。 然而，從“老壇酸菜”開始,，世道就變了,。 跟以往一樣，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后,，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”,，包裝產(chǎn)品相似，也找了代言人,。還是想憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和巨額推廣費(fèi)用,，打壓統(tǒng)一 以往有效的手段，在”內(nèi)容為王“的時(shí)代,，卻變成了實(shí)實(shí)在在的昏招,。因?yàn)樗o統(tǒng)一本來(lái)就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇,，“有人模仿我的臉,，有人模仿我的面”，本來(lái)統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已,，經(jīng)康師傅這么一模仿,，內(nèi)容里又增加了故事的成分。 后來(lái)康師傅在昏招的路上越走越遠(yuǎn),，借《泰囧》大熱之際,，請(qǐng)了徐崢和王寶強(qiáng)兩個(gè)明星做代言人，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了,，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少,。廣告借助了 2013 年最火的欄目《中國(guó)好聲音》為平臺(tái)播出。然并卵,，只是強(qiáng)化了康師傅“模仿者”,、“山寨產(chǎn)品”的形象而已。 康師傅在與統(tǒng)一的對(duì)抗中,，第一次完敗,。根源在于用以前“渠道為王”的思維來(lái)面對(duì)“內(nèi)容為王”的市場(chǎng)，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢(shì)打壓統(tǒng)一,，可謂是另一種意義的 YY 營(yíng)銷,。 隨后，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力,，可謂如魚得水,。 Alkaquan 的水偷偷成功后（一沒(méi)廣告二沒(méi)大力終端推廣）， 15 年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā)，海之言和小茗同學(xué)憑借良好的產(chǎn)品概念,、與消費(fèi)者強(qiáng)有力的溝通再次驚艷市場(chǎng),，可謂內(nèi)容營(yíng)銷成功的典范。反觀康師傅業(yè)績(jī)一路下滑,，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件）,，一個(gè)食品帝國(guó)正在搖搖欲墜。 養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”,，也夠拍個(gè)電影的,。 娃哈哈 , 以分銷聯(lián)合體名揚(yáng)天下，其網(wǎng)絡(luò)的龐大和對(duì)渠道的控制力有口皆碑,，其廣告投放量也相當(dāng)驚人,。早些年，娃哈哈的新品策略曾號(hào)稱是“模仿式創(chuàng)新”,，其實(shí)就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素，但作為行業(yè)巨頭,，“吃相不能太難看”,，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”。 娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個(gè)“吃相比較優(yōu)雅”的主,，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新,，極富創(chuàng)意，長(zhǎng)于造勢(shì),。從 “以內(nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊,、“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園,，到如今的東方樹葉,、打奶茶、高端礦泉水,，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都創(chuàng)意十足,、概念十足。 頭些年,，作為同城老大哥娃哈哈,，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢(shì)“欺負(fù)”一下養(yǎng)生堂。你創(chuàng)新一個(gè),，我就后面跟進(jìn)一個(gè),，你有三種水果，我有四種水果,，你有水溶 C100 ,，我有 HELLOC 。 時(shí)光進(jìn)入到了 21 世紀(jì)的第二個(gè)十年,，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦,，這個(gè)江湖變了”,，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后，娃哈哈沒(méi)什么動(dòng)靜,，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了,，農(nóng)夫山泉的高端水成功了，娃哈哈還是沒(méi)動(dòng)靜,。 難道兩位江湖大佬言歸于好,、“相逢一笑泯恩仇”了？這就是他們友誼的見證,？ 其實(shí)哪有什么恩怨情仇,，只是媒體和宣傳的噱頭而已。作為中國(guó)最高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家之一,，宗慶后老板對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的把握自有常人難及之處,。在“渠道說(shuō)了算”的年代，娃哈哈渠道強(qiáng)傳播力度大,，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”,，不跟白不跟。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代,，就不能刻舟求劍了,，跟不好反倒會(huì)惹一身騷，康師傅就是明證,。不是他們現(xiàn)在變得友好了,，而是世易時(shí)移，競(jìng)爭(zhēng)狀況發(fā)生了根本性改變,。 內(nèi)容為王時(shí)代的根本特征是： 1 ,、信息泛濫，產(chǎn)品眾多,，注意力是最為稀缺的資源,； 2 、如果你有好的內(nèi)容,，各種大大小小的渠道都會(huì)依附到你的身邊,，形成富集效應(yīng)； 3 ,、不同內(nèi)容偏好形成不同社群,，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營(yíng)銷的基礎(chǔ)； 4 ,、面對(duì)產(chǎn)品和品牌信息,，消費(fèi)者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道。 時(shí)代大潮的力量是摧枯拉朽的，哪怕你擁有最強(qiáng)大的渠道,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，在內(nèi)容為王的時(shí)代，都顯得不堪一擊,。 曾經(jīng)無(wú)比風(fēng)光的央視,，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國(guó)的傳播渠道，“哪怕是一條狗,，在央視上露臉半個(gè)月,，也會(huì)成為名狗”，但如今占盡天時(shí)地利的央視,，在與地方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中,，一戰(zhàn)敗于電視劇，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目,，僅靠新聞來(lái)“挽尊”,。但這點(diǎn)尊嚴(yán)還經(jīng)常被扒的一干二凈，“很黃很暴力”,、“我的小伙伴”,、“我不姓福”,，都來(lái)源于對(duì)央視新聞節(jié)目的揶揄，在內(nèi)容為王的年代,，掌握了龐大渠道的央視在面對(duì)這些攻擊竟毫無(wú)還手之力,。 掌握“內(nèi)容為王”的根本特征，學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者溝通,，掌握消費(fèi)行為模式,；找到專屬自己產(chǎn)品的社群，打造屬于目標(biāo)群體的內(nèi)容,。才是這個(gè)年代營(yíng)銷成功的不二法門,。 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1596 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
“反智”將會(huì)是未來(lái)的第1敗因
老苗撕營(yíng)銷 2016-9-28 22:19
導(dǎo)讀： 聽到 “博士不知淋雨”的段子你會(huì)想到什么,？ 生活中和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中有哪些常見 “反智”現(xiàn)象,？ 為什么 “反智”這么普遍，它存在的合理性和局限性分別是什么？ 在執(zhí)行中如何對(duì)待獨(dú)立思考的不同意見,？ 老套路,，先從一個(gè)段子撕起，前段時(shí)間不少人轉(zhuǎn)發(fā),。 昨天晚上我為了增加學(xué)識(shí),，誤加入一個(gè)博士群里。見到有一人提問(wèn)：一滴水從很高很高的地方自由落體下來(lái),，砸到人會(huì)不會(huì)砸傷 ?或砸死,？ 群里一下就熱鬧起來(lái)，各種公式,，各種假設(shè),，各種阻力，重力,，加速度的討論,，足足討論了近一個(gè)小時(shí)。 這時(shí),，我默默的問(wèn)了一句：你們沒(méi)有淋過(guò)雨嗎,？？,？ 群里,，突然死一般的寂靜 ...... 然后，然后我就被踢出群了,。 接下來(lái)就是評(píng)論人員秀智商的時(shí)候了：博士不會(huì) “理論聯(lián)系實(shí)際”,、“多讀書容易變書呆子”、“學(xué)那么文化沒(méi)啥用”,，甚至有人借此抨擊教育體制,，居然還有人提“知行合一”，我的天,，知行合一竟然被以為是理論聯(lián)系實(shí)際,、學(xué)以致用！ 不知各位看官看了這個(gè)段子是什么感覺(jué),，作為一個(gè)文化程度不高,，但一直很努力學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考者，老苗是看了之后眼前有點(diǎn)發(fā)黑,，繼而覺(jué)得有些難過(guò),，我難過(guò)的不是這個(gè) “黑段子”的無(wú)知和惡意，而是發(fā)現(xiàn)居然有那么多人認(rèn)同,。 自從打倒了 “右派”和經(jīng)過(guò)了“知識(shí)越多越反動(dòng)”的運(yùn)動(dòng),，又經(jīng)過(guò)了改革開放初期的“餓死膽小的,，撐死膽大的”，最近這些年的“權(quán)貴經(jīng)濟(jì)”,，再經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)酵,，我們當(dāng)今社會(huì)的反智思潮可能是史上最重的，也可能是全世界范圍內(nèi)最重的,。 反智大致分為兩種：一種是對(duì) “知識(shí)”的輕視,，對(duì)實(shí)用主義的崇拜；另一種是對(duì)知識(shí)分子（尤其是沒(méi)有“成功”的）的“嘲弄”,，對(duì)權(quán)威和權(quán)力者的盲從,。大量的邏輯混亂存在反智者言論中，表現(xiàn)還真是形形色色,。 XXX碩士畢業(yè),，還不是去打工，一個(gè)月才掙五六千錢,；某某還去國(guó)外讀書回來(lái),，照樣回家待業(yè)。 李某某小學(xué)都沒(méi)讀完,，先干包工頭再干房地產(chǎn),，現(xiàn)在是大老板了。 茅于軾說(shuō)公租房不建廁所,，這是拿窮人不當(dāng)人,，故意激起民憤！ 吃碘鹽可以防輻射,，趕緊去買,！什么？不靠譜,？萬(wàn)一是真的呢 ! 某某某是偉大領(lǐng)袖，某某某是大師,，你有什么資格評(píng)價(jià),！ 我走過(guò)的橋比你走過(guò)的路多，吃的鹽比你吃的飯多,，你不就讀過(guò)幾年書,。 頭些年北大畢業(yè)生賣豬肉，也讓輿論及反智者高潮了一段時(shí)間,；小時(shí)候,，農(nóng)村老家說(shuō)的最多的段子，就是以前 “知青”們?cè)谇f里的糗事,，不辨韭麥啦,，坐在井沿打水啦,。傳統(tǒng)的諺語(yǔ)中還有“秀才造反，三年不成”,，豈不知中國(guó)幾千年的開國(guó)皇帝基本都是相當(dāng)于秀才及以上文化程度,。 在很多人那里， “大老粗”是一種自豪的稱謂,，是用一種優(yōu)越感,，來(lái)評(píng)價(jià) 一切認(rèn)真 的、自己不太懂的行為是 "裝逼" ,。一些沒(méi)怎么讀過(guò)書的人,，自稱上的是 “社會(huì)大學(xué)”，并號(hào)稱更加有用,。 “反智”是一種文化現(xiàn)象,，在歷史上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其它國(guó)家也大量存在,。而我們反智的大肆流行,，還受我們以往的政治運(yùn)動(dòng)影響，也因?yàn)楦母镩_放后,，利益獲得總是跟知識(shí)無(wú)關(guān),，甚至是負(fù)相關(guān)。 “膽子大就能成功” 的八十年代,，有獲得知識(shí)欲望的人可能在讀書,，可能因?yàn)檎莆蛰^多訊息或是退路較多而沒(méi)有下海，因此并沒(méi)有“知識(shí)改變命運(yùn)”,。 人們有個(gè)認(rèn)知誤區(qū),，覺(jué)得 60后及以前的人，商業(yè)上成功的都是知識(shí)水平低的,，知識(shí)水平高反倒影響了成功,。這其實(shí)是個(gè)直覺(jué)，文化水平低的人基數(shù)大,，而成功跟文化水平不相關(guān),，成功者的絕對(duì)數(shù)一定是低文化水平多，但相對(duì)數(shù),，并不多,。 而這些年的權(quán)貴經(jīng)濟(jì)就更不一樣，有知識(shí)的會(huì)獨(dú)立思考的人,，趨炎附勢(shì)的可能性相對(duì)較低,。這樣，有知識(shí)有文化跟成功的關(guān)系,，從無(wú)關(guān)到了差不多是負(fù)相關(guān)了,。 成功導(dǎo)向的不健康,，導(dǎo)致了反智現(xiàn)象的大肆流行。從這個(gè)角度看,，我們還不如古代,，科舉時(shí)期，還可能 “朝為田舍郎,，暮登天子堂”,，而現(xiàn)在，通過(guò)知識(shí)打開上升通道的路,，基本被堵上了,。 還有些是 因?yàn)榉磳?duì)以文憑為目標(biāo)的應(yīng)試教育 , 恨屋及烏也捎帶 著反對(duì)教育帶來(lái)的知識(shí) . ,“連孩子帶洗澡水一塊潑出去”。 社會(huì)學(xué)上的 “反智”現(xiàn)象,，咱就蜻蜓點(diǎn)水的撕這幾句,，其實(shí)是個(gè)蠻有意思的話題，有興趣者可以翻閱些資料,。我們接下來(lái)聊聊企業(yè)經(jīng)營(yíng)中尤其是營(yíng)銷里的反智現(xiàn)象,。 因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不少企業(yè)老板，知道一些他們的疾苦和艱難,，同時(shí)也極為認(rèn)可這一階層為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和民生做出的杰出貢獻(xiàn),，因此老苗對(duì)于企業(yè)老板都是十分敬重的。但只有一種是例外,，那就是倡導(dǎo)成功學(xué)的,。 看上去平和淡定的老苗有兩大看不慣，一是成功學(xué),，一個(gè)是傳銷,。年輕時(shí)候曾經(jīng)把一個(gè)講成功學(xué)的 “老師”從臺(tái)上轟下來(lái)過(guò)，呸,，這種人也稱“老師”,。 成功學(xué)中有句話叫 “要成功先發(fā)瘋，頭腦簡(jiǎn)單往前沖”,，“你不成功不是因?yàn)槟悴粔蚵斆�,，而是你不夠笨”，這可能是企業(yè)界最常見的“反智”現(xiàn)象了,。 其次是 “營(yíng)銷專業(yè)無(wú)用論”，號(hào)稱是“市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)最重要”,、“人脈最重要”,，我大天朝號(hào)稱有8000萬(wàn)營(yíng)銷人員（把銷售人員算作營(yíng)銷人員是我朝特色），精讀過(guò)《營(yíng)銷管理》的卻極少,，可能只有百分之一甚至千分之一吧,。 記得在那篇《沒(méi)有中間商賺差價(jià)是最大的營(yíng)銷謊言》中,，上了一張 “分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”，這種圖很多人之前沒(méi)看過(guò),，連一些經(jīng)銷商朋友也沒(méi)見過(guò),，老苗在后臺(tái)被還被一些人質(zhì)疑“數(shù)學(xué)是體育老師教的”。實(shí)際上這張圖是一切渠道管理的基礎(chǔ)圖,，實(shí)際狀況要比這復(fù)雜的多,，而往往越復(fù)雜，分銷價(jià)值體現(xiàn)的越大,。就像本文段子里提到的“自由落體”,，你只有先忽略阻力影響，才能得出以后受阻力影響的結(jié)果,。 事實(shí),，我們碰到的絕大部分營(yíng)銷問(wèn)題，你都可以在《營(yíng)銷管理》中找到答案,，而市場(chǎng)上形形色色的各種營(yíng)銷理論,，里面正確的部分也都可以在《營(yíng)銷管理》中找到相關(guān)依據(jù)。 第三種是成功路徑依賴,，這幾十年中國(guó)企業(yè)成功多數(shù)都是靠發(fā)展紅利獲得,，外貿(mào)紅利、廣告紅利,、土地紅利,、渠道紅利、政策紅利等等,。 “臺(tái)風(fēng)來(lái)了,，豬都能上天”，不是什么新思維,，而是由來(lái)已久的紅利思維,。而這種紅利思維也恰恰是眾多“反智”思維的基礎(chǔ)：“既然我成功的根本原因是抓住了機(jī)會(huì)（或者是搞定了某人），那還要學(xué)習(xí)那么多市場(chǎng)營(yíng)銷干什么,，還要那么多人去獨(dú)立思考做什么,，只需要按照我說(shuō)的往前沖就行了！” 這些年的中國(guó)營(yíng)銷基本就是 “廣告+招商+終端建設(shè)”,，簡(jiǎn)單說(shuō)就是做執(zhí)行,，不需要你那么“智”，你“智”了我更不好管,。 但這一切,，都在發(fā)生根本性的改變，所有紅利的基礎(chǔ)都是 “信息不對(duì)稱”,，你知道別人不知道,，或者說(shuō)你也不知道但是你干了,。 但現(xiàn)在信息越來(lái)越通暢，信息不對(duì)稱仍然在大量出現(xiàn),，但時(shí)效性在大大縮短,。 電視廣告的紅利期有二十幾年，百度搜索和商超的紅利期估計(jì)沒(méi)超過(guò)十年,，淘寶的紅利期只有五六年,，而微博微信的紅利期只有三兩年。 新的機(jī)會(huì)一直都會(huì)有,， “臺(tái)風(fēng)也會(huì)經(jīng)常刮”,，有可能更大更常見，但可惜的是,，由于時(shí)效性越來(lái)越短,，通過(guò)獲取紅利而成功已經(jīng)不能成為企業(yè)的主要路徑。 企業(yè)要做的是掌握企業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)作的科學(xué)規(guī)律,，以此指導(dǎo)市場(chǎng),，不應(yīng)再反智，而是要 “倡智”,。作為老板,，鼓勵(lì)員工獨(dú)立思考，甚至和自己有不同意見,，將會(huì)使自己受益無(wú)窮,。 羅輯思維里講過(guò)一句話，老苗覺(jué)得很好： “很多人經(jīng)常會(huì)問(wèn),，未來(lái)會(huì)發(fā)生哪些變化,，但很少有人問(wèn)，未來(lái)有哪些事物是不變的,�,！� 那些不變的往往更能反映事物的本質(zhì)，而變化的通常僅僅是表面現(xiàn)象,。 “倡智”應(yīng)該從掌握最本質(zhì)的規(guī)律做起,。 有個(gè)很好的公眾號(hào)叫 “李叫獸”，估計(jì)不少熱愛(ài)營(yíng)銷的看官都關(guān)注過(guò),，老苗個(gè)人很喜歡,，經(jīng)常去學(xué)習(xí)，也推薦各位看官去看看,，主創(chuàng)是個(gè)很有獨(dú)立思考能力的年輕人,。李叫獸在一期文章中提了一個(gè)特別好的問(wèn)題：“為什么我們害怕蛇而不害怕插座”？相信關(guān)注過(guò)李叫獸的都已經(jīng)知道答案了。 這非常符合老苗一直提倡的 “消費(fèi)行為模式營(yíng)銷”,，人類的大部分行為模式是在東非大草原時(shí)期形成的，我們看到“蛇”就覺(jué)得有危險(xiǎn),，已經(jīng)植入了人類的本能,，變成了重要的行為模式，絕不是理性思考的結(jié)果,；而危險(xiǎn)程度相當(dāng)?shù)摹安遄辈⒉荒軒?lái)這樣的感覺(jué),。 這樣的例子很多，坐飛機(jī)很安全,，但人坐飛機(jī)就容易有不安感,，因?yàn)榇蟛菰瓡r(shí)期，人類形成了 “高空有危險(xiǎn)”的行為模式,。同樣,，我們看到一片綠野，就會(huì)覺(jué)得心曠神怡,，看到太多的高樓大廈,、車水馬龍就會(huì)覺(jué)得壓抑，因?yàn)樵趲装偃f(wàn)年原始人時(shí)期,，綠野代表著會(huì)有充沛的食物,，我們會(huì)因此心安。 廣告里有個(gè)非常有名的 “3B法則”,，美女,、嬰兒、動(dòng)物是容易引起人注意和好感的元素,，這背后有很強(qiáng)的行為學(xué)原理,。比如說(shuō)嬰兒，由于人的發(fā)育周期非常長(zhǎng),，在好幾年間,，人都需要照顧才能生存，在長(zhǎng)期高生育但物質(zhì)匱乏,、高嬰兒死亡率的發(fā)展過(guò)程中,，長(zhǎng)得可愛(ài)得到更多照顧，是活下來(lái)的重要保障,。因此嬰幼兒時(shí)期,，長(zhǎng)得可愛(ài)成了一個(gè)被保存下來(lái)的強(qiáng)大基因。而一看到嬰兒可愛(ài)的臉,，立即心生愛(ài)憐,，體內(nèi)激素水平都會(huì)發(fā)生變化，已經(jīng)植入人身體中，形成了固化的“行為模式”,。 做廣告的知道,，以前設(shè)計(jì)很吃香，文案很憋屈,；而現(xiàn)在卻反過(guò)來(lái)了,，在這個(gè)人人追求 10萬(wàn)+的年代，好文案極為搶手,。上面提到的李叫獸,，就是以教人寫文案開始樹立自己專業(yè)形象的。 廣告界有句老話：一個(gè)人的相貌比他的名字更容易記憶,。因此,，在渠道為王的年代，一個(gè)信息單純,、讓人容易記住的畫面是最為重要的,。但這句話還有后半部分， “一個(gè)人的名字比他的相貌更加容易傳播”,，而這半部分,，在內(nèi)容為王的今天，充分發(fā)揮了出來(lái)（插廣告,，老苗公司里招創(chuàng)意文案）,。 我們看到的變化是，廣告公司以前設(shè)計(jì)牛逼,，現(xiàn)在文案更牛逼,；但背后不變的道理是，畫面更容易讓人產(chǎn)生印象,，而文字更容易形成口碑傳播,。 如果我們只是看到了變化，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)世界變化太快了,，無(wú)所適從,，如果探索出背后的道理，我們就能更快適應(yīng)變化及時(shí)做出正確的調(diào)整,，甚至能預(yù)判未來(lái),。 這就是 “智”的力量。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1185 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
你覺(jué)得穿了華麗的衣服，我卻看到你光溜溜的屁股
老苗撕營(yíng)銷 2016-9-27 22:20
有一次,，我參加某企業(yè)的開春動(dòng)員會(huì),。就是春節(jié)假期后的某天，老板把企業(yè)的中高層管理人員召集來(lái),，給大家打打雞血：年過(guò)完了,，收收心吧，該干活干活該搬磚搬磚,。 這次動(dòng)員會(huì)由老板主講，聲情并茂講了兩個(gè)多小時(shí),。主要內(nèi)容是講述他幾十年的創(chuàng)業(yè)史,，各種勵(lì)志，然后說(shuō)到如今形勢(shì)嚴(yán)峻,，期望各層管理人員與公司同舟共濟(jì),，共度難關(guān)，懷著感恩的心投入工作,，并起到模范帶頭作用,。 該老板很有學(xué)識(shí)，也很有魅力,，說(shuō)實(shí)話,，我在現(xiàn)場(chǎng)被打動(dòng)了。然而接下來(lái)的劇情卻十分狗血：第二天,，三名被公司寄予厚望的年輕管理人員遞交了辭職報(bào)告,，且態(tài)度十分堅(jiān)決。不帶這么玩的啊,，這打人專打臉�,。� 一名80后的辭職人員這么跟我講的：本來(lái)有辭職的念頭,，但還在猶豫,；聽了老板講話，立即決定辭職,，一刻都不能待了,。靠,，講的什么東西,，你創(chuàng)業(yè)關(guān)我鳥事，我能得到什么,，公司形勢(shì)不好,，我年終獎(jiǎng)還少發(fā)了，還讓我有感恩的心，你才該有感恩的心才對(duì),。 后來(lái),，這哥們又補(bǔ)了一句：“苗老師你不知道，天天這樣,，給我們洗腦,，聽得郁悶死了！” 這就是典型的他們80,、90后心態(tài),。 再看前段時(shí)間在網(wǎng)上流傳的一段管理“雞蛋湯”。 任何團(tuán)隊(duì)的核心骨干,，都必須學(xué)會(huì)在沒(méi)有鼓勵(lì),，沒(méi)有認(rèn)可，沒(méi)有幫助,，沒(méi)有理解,，沒(méi)有寬容，沒(méi)有退路,，只有壓力的情況下,，一起和團(tuán)隊(duì)獲得勝利。成功,，只有一個(gè)定義,，就是對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。如果你靠別人的鼓勵(lì)才能發(fā)光,，你最多算個(gè)燈泡,。我們必須成為發(fā)動(dòng)機(jī)，去影響其他人發(fā)光,，你自然就是核心,。 該“蛋湯”在朋友圈迅速流傳，據(jù)說(shuō)還是馬云的話,，只要人成功了,，任何別人想說(shuō)的話都會(huì)被按到頭上。反正老苗是不信,，因?yàn)轳R云還言之鑿鑿說(shuō)過(guò)截然相反的話,，大意是：一個(gè)人離職，無(wú)非是因?yàn)椴凰�,，要么�?duì)人不爽,，要么對(duì)錢不爽。馬云要是沒(méi)有人格分裂的話,，相信說(shuō)不出上面的“雞蛋湯”,。 如果你仔細(xì)觀察朋友圈就會(huì)發(fā)現(xiàn),，轉(zhuǎn)發(fā)上述蛋湯的基本都是60、70后,，絕少80后,，如果有90后絕對(duì)是珍稀動(dòng)物。年輕人面對(duì)類似問(wèn)題的考慮路徑是這樣的：一個(gè)團(tuán)隊(duì),，沒(méi)有鼓勵(lì),，沒(méi)有認(rèn)可，沒(méi)有幫助,，沒(méi)有理解,，沒(méi)有寬容，沒(méi)有退路,，只有壓力,！靠，這特碼是什么團(tuán)隊(duì),，早點(diǎn)解散，老子（娘）不伺候,！ 對(duì)這個(gè)蛋湯的態(tài)度,，能夠反映出目前社會(huì)上激烈碰撞的兩對(duì)理念：集體主義和個(gè)人主義、精英主義和平民主義,。 我們50,、60、70后,，是從物質(zhì)匱乏的年代成長(zhǎng)過(guò)來(lái)的,，受的是集體主義教育。我們想的是努力,、拼搏,、鯉魚躍龍門，脫離農(nóng)村,，變成精英,，成為科學(xué)家，文學(xué)家,、政治家,，我們接受為了集體利益犧牲個(gè)人利益。 而85,、90以及以后的00,、10后們，他們從童年開始就有比較富足的生活,，十歲之前可能就去了很多國(guó)家,，什么都吃過(guò)見過(guò)玩過(guò),，習(xí)以為常。沒(méi)有那么強(qiáng)非要出人頭地的動(dòng)力,，對(duì)一些勵(lì)志的,、高大上的內(nèi)容會(huì)厭倦甚至反感，他們會(huì)對(duì)戴著虛假面具的偉光正內(nèi)容進(jìn)行嘲諷,、扒皮,，喜歡圍觀“沒(méi)穿衣服的皇帝”；對(duì)于自己不太明白但感覺(jué)有些假的事情或者人,，一律歸為“裝逼”,，“撕逼”則是他們最大樂(lè)趣之一。由于文化的多元性,，更加尊重人性的個(gè)人主義是他們更能接受的,。 老苗無(wú)意來(lái)分析理念的優(yōu)劣是非，只想藉此來(lái)展示營(yíng)銷界的一個(gè)突出問(wèn)題：目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的掌舵人,，基本是50,、60、70后的,，協(xié)助老板制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的多數(shù)是70后少數(shù)是80后,；但我們的市場(chǎng)已經(jīng)以80、90,、00后為主力,，而且消費(fèi)的潮流也是由他們主導(dǎo)。 品牌和產(chǎn)品擁有者精英主義和集體主義的理念,，與市場(chǎng)主導(dǎo)者平民主義和個(gè)人主義的理念,，形成了目前中國(guó)市場(chǎng)最大的矛盾沖突。 很多企業(yè)老板和HR已經(jīng)在管理方面深有感觸,，覺(jué)得現(xiàn)在的員工“不好管”了,、“搞不懂”了。而實(shí)際上,，市場(chǎng)上此類問(wèn)題比管理中嚴(yán)重的多,，畢竟在管理中，年輕的員工話語(yǔ)權(quán)還不大,，是“弱勢(shì)群體”,；而在市場(chǎng)上，對(duì)不起,，他們是強(qiáng)勢(shì)群體,，而你才是弱勢(shì)群體。 如果你還感受到,，對(duì)不起,，那你一定是陷入了另一種意義的“YY型營(yíng)銷”,。 一朋友向老苗吐槽某火腿腸廣告：一對(duì)母女對(duì)話，女兒叫媽,，問(wèn)“我的XXX火腿腸呢”,；媽答應(yīng)道，你的XXX火腿腸正在微波爐里加熱呢,，兩分鐘就好,，然后嗔責(zé)女兒：“吃了二十年還吃不夠”。 朋友的原話是聽了就想吐,，以后打死不買,，全家誰(shuí)都不能買，甚至要找他們廠家換個(gè)廣告創(chuàng)意,，“太惡心了,，什么玩意吃二十年還能吃不夠？” 這就是理念的不同,，在老一代物資短缺年代過(guò)來(lái)的人會(huì)覺(jué)得,，一個(gè)火腿腸能夠被人連續(xù)吃二十年就是產(chǎn)品品質(zhì)好的象征，但對(duì)不起,，這家企業(yè)真的是YY了,，對(duì)物質(zhì)富足時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，除非是基本物品油鹽醬醋米面,，強(qiáng)調(diào)一個(gè)東西連續(xù)被吃二十年本身就是件很惡心的事。 十幾年前,，我們開經(jīng)銷商大會(huì),，邀請(qǐng)函是這樣寫的： 實(shí)踐在發(fā)展，認(rèn)識(shí)在深化,，創(chuàng)新永無(wú)止境,！有些時(shí)候，錯(cuò)過(guò)一次機(jī)會(huì),，就會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代,！潮起潮落，云卷云舒,，誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞,？雅客，總想走在最前面,！ 這在當(dāng)時(shí)的經(jīng)銷商看來(lái)是很有煽動(dòng)力的,，覺(jué)得你的會(huì)議肯定牛逼大氣上檔次，可如果是對(duì)現(xiàn)在的年輕創(chuàng)業(yè)者這樣說(shuō),，就是不說(shuō)人話了,。 他們可能會(huì)標(biāo)題黨一下,，“史上最沒(méi)節(jié)操創(chuàng)業(yè)大會(huì)，你是來(lái)啊還是來(lái)啊”,；也可能直接就寫“能邀請(qǐng)你就不錯(cuò)了,，也沒(méi)空做設(shè)計(jì)，別端著別裝逼,，能來(lái)趕緊的”,。 當(dāng)然也不一定屌絲氣質(zhì)這么濃郁，也可以是“世界不止眼前的茍且,，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”的裝逼范兒,；也可以是直白的告訴你“為什么有人講話特別‘撩妹’，而你卻只有乏味,，來(lái),，參加我們的當(dāng)眾演講的訓(xùn)練營(yíng)”。 不管是哪種風(fēng)格,，能打動(dòng)他們的必須是屬于他們的語(yǔ)言,，屬于他們的溝通方式 。 很可惜,，目前我們非常多老一代營(yíng)銷人在溝通方式的使用上,。還沉浸在精英主義和集體主義的陳舊觀念中。 “國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”,、“中國(guó)人的驕傲”的國(guó)家民族牌,；“更營(yíng)養(yǎng)更健康更多選擇”，這種從短缺時(shí)代過(guò)來(lái)人覺(jué)得更誘人的產(chǎn)品利益,；“行業(yè)領(lǐng)先,、引導(dǎo)潮流、產(chǎn)業(yè)航空母艦”之類的精英主義訴求,；目前仍充斥在廣告,、企業(yè)宣傳資料、展會(huì)展示,、產(chǎn)品包裝中,，讓人避之不及。 還有的企業(yè)則走向了另外的極端,，自從可口可樂(lè)的“昵稱瓶”和“張君雅小妹妹”火了之后,，“賣萌”和“犯二”在食品行業(yè)中大肆流行：賣酸菜的叫“翠花”，賣薯片的叫“土豆兄弟”,，做堅(jiān)果的叫“歪果仁”,，而實(shí)際產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計(jì)都跟之前沒(méi)多大變化，就是起了個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的名字,，找了一堆網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)放到產(chǎn)品宣傳資料上,。 有企業(yè)老板曾經(jīng)問(wèn)我,，對(duì)食品界這種普遍賣萌犯二怎么看，老苗的回答是：“您覺(jué)得這幾年春晚,，馮鞏馮大爺滿嘴網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的小品好看嗎,？” 其實(shí)，任何時(shí)代的主流都不會(huì)討厭高大上,，現(xiàn)在年輕人不喜的是假“高大上”和過(guò)多高大上帶來(lái)的壓力,。只要你夠真誠(chéng)，少務(wù)虛,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品,、企業(yè)、品牌還是能夠獲得年輕人的青睞的,。年輕的小鮮肉討人喜歡,，有魅力的老干部也很有市場(chǎng)。杜絕高大全,，把自己的企業(yè)和品牌立體化展示,，才是跟年輕人有效溝通的不二法門。 老苗之前講過(guò),，人的行為模式是幾十萬(wàn)年進(jìn)化形成的結(jié)果,，不會(huì)因近些年巨大環(huán)境變化就會(huì)有徹底顛覆。而現(xiàn)在年輕人的行為,，恰恰是人類最本質(zhì)的行為模式面對(duì)新環(huán)境的反映而已,。 這就更需要企業(yè)和品牌掌握消費(fèi)行為模式，理解新的社會(huì)環(huán)境帶給消費(fèi)者的行為變化,，放棄自我YY,，用最真實(shí)的、年輕人認(rèn)同的營(yíng)銷方式打動(dòng)他們,。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719 郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1285 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
中間商被抹黑要的不是洗白，而是避開“陷阱”
老苗撕營(yíng)銷 2016-9-26 23:20
發(fā)了篇《沒(méi)有經(jīng)銷商賺差價(jià)是最大的營(yíng)銷謊言》,，很多人跟老苗聯(lián)絡(luò),，估計(jì)都是經(jīng)銷商朋友，所以就寫了這篇《沒(méi)有中間商賺差價(jià)是最大的營(yíng)銷謊言之二》 反映的意思大概是：老苗你寫文章為我們中間商正名,，很感謝,，然而這也沒(méi)什么卵用,。我們經(jīng)銷商現(xiàn)在上受制于品牌商，下受制于零售商,，又有平臺(tái)商給我們巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,；實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，人員成本高,，貨款周期長(zhǎng),，日子難過(guò)。你要能支點(diǎn)招,，協(xié)助我們走出困境,，才算是功德無(wú)量的事。 那老苗就破天荒站在中間商角度,，來(lái)撕一撕當(dāng)前的經(jīng)銷商困境及破局思路,。實(shí)體環(huán)境不好的事，老苗沒(méi)辦法,，習(xí)大大要有公眾號(hào)咱一起去留言,。 資歷深的經(jīng)銷商一定還記得 “渠道為王”的幸福日子，就像短缺年代,，銷售科長(zhǎng)很爽而采購(gòu)很苦逼一樣,，現(xiàn)在完全反過(guò)來(lái)了，采購(gòu)是“大爺”,，賣東西的是“孫子”,，很多企業(yè)的銷售人員必須靠長(zhǎng)期打雞血才能保持工作狀態(tài)，這首先是供需關(guān)系改變的原因,。這個(gè)咱不扯,，沒(méi)用。 上篇文章,，我們提到過(guò)中間商的價(jià)值,。首先是中間商的存在減少了交易總次數(shù)，提高了社會(huì)效益,，更關(guān)鍵和更具體的價(jià)值則是如下幾個(gè),。（詳見科特勒《營(yíng)銷管理》 “設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道”一章） 1、 信息：你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客,、競(jìng)品,、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場(chǎng)信息； 2,、 促銷：這里的促銷是廣義的,，指一切所經(jīng)銷區(qū)域的關(guān)于該產(chǎn)品的推廣拓展活動(dòng)； 3、 談判：跟上下游,，尤其是下游零售商或二批商的業(yè)務(wù)談判,，以期達(dá)成最終協(xié)議。 請(qǐng)記住以上三條,，另外還有五條,，分別是：訂貨、融資,、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移,。 中國(guó)的文字博大精深,，老苗覺(jué)得 “經(jīng)銷商”一詞特精準(zhǔn)，國(guó)外都是叫渠道商,、中間商,、代理商之類，“經(jīng)銷”二字非常準(zhǔn)確的反映了該營(yíng)銷鏈的價(jià)值所在,。具體就反映在以上八條當(dāng)中,，尤其是前三條市場(chǎng)價(jià)值和職能里。 一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)銷售就是經(jīng)銷商的根本職能所在,，而品牌商或者叫做生產(chǎn)商,，做的就該是生產(chǎn)好的產(chǎn)品、打造品牌,；一旦雙方的某一方手伸得過(guò)長(zhǎng),，或者想推掉自己的責(zé)任，問(wèn)題就來(lái)了,。 說(shuō)到底,，這些年，經(jīng)銷商搞得很逼仄,，生存空間越來(lái)越小,，主要是因?yàn)閮r(jià)值職能混亂造成的，一直被品牌商和零售商牽著鼻子走,。也就是人們常說(shuō)的 “責(zé)權(quán)利”不清,，這種混亂有人為的、有自然災(zāi)害,、有被別有用心的企業(yè)利用,、也有無(wú)心之失,。水一渾,，經(jīng)銷商的“魚”就被人給摸走了。 咱先掰一掰這些年的混亂事，如何把經(jīng)銷商弄到今天尷尬田地的,。 第一樁：品牌商畫大餅,，經(jīng)銷商自廢武功，墮落為配送商,，競(jìng)爭(zhēng)能力下降,。 經(jīng)銷商的八項(xiàng)價(jià)值職能中，前三項(xiàng)是核心職能,，價(jià)值更高但難度更大,。很多經(jīng)銷商不明就里，喜歡避難就易,，對(duì)此別人要攫取這個(gè)價(jià)值毫不設(shè)防,。 很多品牌商（主要是國(guó)際品牌）又處心積慮要把這部分價(jià)值抓在自己手里，今天搞個(gè)體系,，明天上個(gè)系統(tǒng),，后天整個(gè)運(yùn)動(dòng)，一來(lái)二去,，信息,、推廣、談判三項(xiàng)核心價(jià)值全被品牌商拿走了,。于是,，經(jīng)銷商就變成了砧板上的肉了。 你缺乏了核心價(jià)值,，品牌商隨時(shí)可以替換你,，你想要不被替換，那就要 “聽話”,，說(shuō)白了就是被壓榨,。一切都是套路啊,！ 第二樁：品牌商過(guò)河拆橋,，經(jīng)銷商一地雞毛。 這種情況,，國(guó)內(nèi)品牌商多,。前期招商和開拓市場(chǎng)時(shí)，這好那也好,，誘人的空間和銷售政策,。經(jīng)銷商受此誘惑，甩開膀子大干,，品牌商也努力配合,，但一邊幫你干,，一邊滲透上面提到的三項(xiàng)基本價(jià)值職能。 一旦市場(chǎng)走向正軌,，他們?nèi)?xiàng)職能掌握的差不多了,，臉就變了。提價(jià),、減少投入,、壓指標(biāo)、縮減銷售區(qū)域（通常叫 “削藩”）接踵而來(lái),，老苗曾聽到某企業(yè)營(yíng)銷高管厚顏無(wú)恥的說(shuō)：“我們廠家就是靠過(guò)河拆橋做起來(lái)的,。”商業(yè)欺凌被說(shuō)的這么冠冕堂皇,，也是醉了,。 第三樁：零售話語(yǔ)權(quán)增大，用武裝到牙齒的專業(yè)套路盤剝經(jīng)銷商,。 經(jīng)銷商們一定忘不了頭幾年市場(chǎng)大肆宣揚(yáng) “終端為王”,，說(shuō)的慘烈點(diǎn)叫做“血拼終端”。大型終端們,，用自己的客流量作為誘餌,，吸引大量的品牌商和經(jīng)銷商入駐，在里面互相撕咬,，場(chǎng)面慘不忍睹,。 超市、賣場(chǎng),、餐飲,、藥房等大型終端，他們既是零售商也是平臺(tái)商,， 平臺(tái)商的本質(zhì)特點(diǎn)是打造客戶流量吸引供應(yīng)商,，但不對(duì)銷售負(fù)責(zé)。 不管你賣不賣,，我都收平臺(tái)費(fèi),，賣好賣不好是你的事，你賣不好我還讓你下架,，重新?lián)Q個(gè)品牌再剝削一把,。 陷阱長(zhǎng)得總是像餡餅，受巨大客流量的蒙蔽,，居然很少有人懷疑這樣的商業(yè)邏輯,。 其實(shí)供應(yīng)商完全可以不用理會(huì)，衡量終端價(jià)值自有其商業(yè)準(zhǔn)則,，有興趣的可后續(xù)關(guān)注老苗將撕一期《終端驅(qū)動(dòng)模型》,，如何布局終端是最有價(jià)值的,。 這種光拿人錢財(cái)不替人消災(zāi)的商業(yè)模式，目前已經(jīng)遭到了報(bào)應(yīng),，可新的更兇狠的平臺(tái)商又出現(xiàn)了。 第四樁,，電商平臺(tái)快速發(fā)展,，經(jīng)銷商喊 “冬天來(lái)了”。 電商的快速發(fā)展,，讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商更有危機(jī)感,。好多品牌商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開始搞 “去中間環(huán)節(jié)”了,。經(jīng)銷商自己也搞個(gè)網(wǎng)店,，弄個(gè)天貓，要么銷量做不起來(lái),，要么銷量起來(lái)了利潤(rùn)沒(méi)了,。很多經(jīng)銷商都感覺(jué)危如累卵。 不少經(jīng)銷商朋友經(jīng)常會(huì)問(wèn) “如何夾縫中求生存”的問(wèn)題,，老苗都會(huì)告訴他,， “夾縫中求生存”是個(gè)偽命題，任何的商業(yè)環(huán)節(jié)都處在其它兩個(gè)環(huán)節(jié)之間 ,，不能因此就說(shuō)是在 “夾縫”中,。 目前經(jīng)銷商進(jìn)退失據(jù)的狀況，主要是經(jīng)銷商自己核心價(jià)值丟失導(dǎo)致的,，在商言商,，你沒(méi)有核心價(jià)值，你的職能太容易替代,，自然就只有任人宰割的份,。 另外不可否認(rèn)的是，很多經(jīng)銷商有投機(jī)心態(tài),，最后也是自食惡果,。有不少人指望傍上某個(gè)品牌，抓住一個(gè)新品,，自己跟著就做起來(lái)了,，這個(gè)邏輯在當(dāng)前已經(jīng)不通了。通過(guò)信息不對(duì)等贏利的可能性目前是極小的,。真正能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利潤(rùn)的,，一定是他的價(jià)值，尤其是核心價(jià)值,。 老苗看到有企業(yè)跟經(jīng)銷商忽悠 “選擇比努力更重要”就氣不打一處來(lái)： 只有努力才能提高自己的核心價(jià)值職能,，有核心價(jià)值,，你會(huì)有大把選擇，沒(méi)有核心價(jià)值,，有好選擇也輪不到你,，輪到你最后還是被搶走。經(jīng)銷商什么都能丟,，只有核心價(jià)值必須牢牢掌握在手里,。 從內(nèi)部來(lái)看，經(jīng)銷商的窘迫主要源自對(duì)自己核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不清,，或者在與品牌商和零售商的博弈中,，不斷上當(dāng)受騙，最后優(yōu)勢(shì)盡失,。而從格局上看,，品牌商、經(jīng)銷商,、零售商結(jié)構(gòu)松散,，很容易形成博弈格局，而經(jīng)銷商往往專業(yè)度較低,，而且數(shù)量龐大分散,，大部分情況下在博弈中處于下風(fēng)。 麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為： “高度松散的網(wǎng)絡(luò),，其中制造商,、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),，對(duì)于銷售條件各執(zhí)己見,，互不相讓，所以各自為政,，各行其是,。” 事實(shí)上,，由生產(chǎn)者,、經(jīng)銷商、零售商組成渠道系統(tǒng),，每個(gè)成員都在追求自己利潤(rùn)的最大化,，即使以損害系統(tǒng)的整體利益也在所不惜，沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)其它成員擁有全部或足夠的控制權(quán),。 科特勒認(rèn)為,，亞洲市場(chǎng)的分銷水平是十分低下的。而我國(guó)分銷水平的低下則是觸目驚心的,。一方面過(guò)高的分銷成本,、低效和內(nèi)耗,，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本大幅提高，競(jìng)爭(zhēng)力下降,；另外高渠道成本迫使企業(yè)普遍制定更高的產(chǎn)品零售價(jià)格,，使得中國(guó)消費(fèi)者不得不接受低性價(jià)比的商品；低效甚至無(wú)效的分銷還導(dǎo)致眾多有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)或是過(guò)早夭折,；低效的分銷也使得制造商和經(jīng)銷商在面對(duì)大型零售商時(shí),，屢處下風(fēng)，備受壓榨,；更嚴(yán)重的是由于企業(yè)在分銷上投入太多資源和精力,，以至于忽視更加重要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造,，甚至忽視了品質(zhì)管控,，一再釀成悲劇。 消除這種根本差異的手段是進(jìn)一步整合,，使渠道成員之間有更多的共同利益 ,，消除為追求各自利益造成的沖突，避免渠道系統(tǒng)和品牌遭遇 “公用品”悲劇,。 整合的方式可分為垂直整合和水平整合,，即建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)和水平營(yíng)銷系統(tǒng)。 歐美國(guó)家渠道的高效,，和其整合的營(yíng)銷系統(tǒng)密切相關(guān),。在他們的消費(fèi)品銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為占主導(dǎo)方式的分銷形式,，占全部市場(chǎng)的 70%-80%,，另有相當(dāng)數(shù)量的水平營(yíng)銷系統(tǒng)，傳統(tǒng)低效松散的經(jīng)銷系統(tǒng)已經(jīng)非常少見,。 至于國(guó)內(nèi)企業(yè)如何建立垂直和水平營(yíng)銷系統(tǒng),，如何設(shè)計(jì)渠道層級(jí)，下期老苗將站在品牌商角度繼續(xù)分解,。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1632 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是最大的營(yíng)銷謊言
老苗撕營(yíng)銷 2016-9-25 19:48
導(dǎo)語(yǔ)： 憑直覺(jué)判斷沒(méi)中間商更實(shí)惠是非常不靠譜的事情,； 人們的認(rèn)知誤區(qū)，被別有用心者利用,，很多人掉入 “渠道扁平化”的陷阱,； 承認(rèn)中間商價(jià)值,、建立匹配的渠道體系、科學(xué)的營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì),，才是運(yùn)轉(zhuǎn)渠道的正途,。 最近一則投放量很大的廣告，讓老苗看了很心塞,。 “ 瓜子二手車網(wǎng),， 個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，沒(méi)有中間商賺差價(jià) ”,。 這則廣告利用了人們的直覺(jué)認(rèn)知,，讓消費(fèi)者以為沒(méi)有經(jīng)銷商賺差價(jià)，賣家就可以賣更多錢,，買家可以買的更便宜,。 它把 “中間商”設(shè)在了人們的對(duì)立面，隱含的前提是,，中間商是只賺利潤(rùn)不提供價(jià)值的“吸血鬼”,，把他們拿掉，買家賣家直接碰面,，雙方都占便宜,，皆大歡喜，“他好我也好”,。 這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中,， “我們是直銷，沒(méi)有經(jīng)銷商加利潤(rùn),，所以很實(shí)惠”,，不少人憑直覺(jué)認(rèn)為很有道理，相信您一定也被安利過(guò),。 頭些年,，大型零售終端崛起的時(shí)候，家樂(lè)福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過(guò),，讓生產(chǎn)廠家繞過(guò)經(jīng)銷商直接供應(yīng)零售終端,。號(hào)召 “渠道扁平化”，這樣就有更多的利潤(rùn),，或者更多資源來(lái)做推廣,。也有不少?gòu)S家上當(dāng)。 受此風(fēng)潮影響,，不少企業(yè)和一些 “高級(jí)”職業(yè)經(jīng)理人搞過(guò)渠道扁平化運(yùn)動(dòng),，打了不少雞血，留了不少雞毛。 最新這些年,，電商起來(lái)了,，也開始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié)，廠家網(wǎng)上直銷,，消費(fèi)者獲得實(shí)惠,，廠家多獲利潤(rùn)。 連菜場(chǎng)旁邊的賣衣服賣鞋的小店,，也經(jīng)常打出一塊大牌子,，上書 “廠家直銷”，也能讓人趨之若鶩,。 中間商是什么,？小販、中介,、經(jīng)紀(jì),、拉皮條的、二道販子,，反正幾千年來(lái),，中間商這個(gè)角色就沒(méi)被重視過(guò),，甚至是遭到鄙視,、仇視的。士農(nóng)工商,，商是排在最末尾的,，有時(shí)候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考,，不對(duì),，是科舉。咱們國(guó)家的傳統(tǒng)中,，中間商一直跟投機(jī)倒把,、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起,。 人們的認(rèn)知中,，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本,、展示成本,、品牌成本、信任成本,。常在酒桌上聽 “懂行”的人說(shuō)：“這個(gè)酒300塊,，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經(jīng)銷商和酒店又掙去100,，廠家自己掙50,，這個(gè)酒的成本也就30塊,。”聞?wù)咭黄駠u,，痛斥當(dāng)下的無(wú)良商人,。老苗總是聽的胸口一悶，老有把酒瓶子砸過(guò)去的沖動(dòng),。 沒(méi)經(jīng)銷商和酒店,，您去酒廠直接去打酒？沒(méi)包裝,，這酒您能拿來(lái)招待客人,？您敢不敢買都難說(shuō)？ 我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了（有人說(shuō)三十多年了）,，很多人對(duì)中間商的認(rèn)知,，還停留在農(nóng)耕社會(huì)。 真是赤裸裸的反智,。 中間商的地位和價(jià)值一直沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可,，經(jīng)銷商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷商干的很大,，仍然有低人一等的感覺(jué),，覺(jué)得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫 “企業(yè)家”，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”,、“生意人”,、“做買賣的”。 我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識(shí),。 請(qǐng)翻開科特勒大師的《營(yíng)銷管理》,，看渠道管理這一章，你一定會(huì)看到一張圖,，這是一張讓中間商淚流滿面的圖： “我們不是投機(jī)分子,，不是寄生蟲，我們是創(chuàng)造價(jià)值的,！” 讓我們牢牢記住這張圖的名稱 ——“分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”,。 該圖顯示，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉,。（ a）部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者,，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系,。（b）部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)一個(gè)分銷商,，和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。這樣,，由于中間商的存在,，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多,，生產(chǎn)方越多,，中間商的價(jià)值就越大。 任何正規(guī)的經(jīng)典營(yíng)銷書籍,，關(guān)于渠道的內(nèi)容,，都首先是這張圖。各位父老鄉(xiāng)親,，它是渠道存在的基本價(jià)值 �,。� 在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,，由于中間商的存在,，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的,。交易成本是降低的,，而不是增加的，也就是說(shuō)你剝掉合理的中間環(huán)節(jié),，消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低,。 這雖然反直覺(jué)，但它是營(yíng)銷的常識(shí),。 所以做直銷（傳銷）的產(chǎn)品,，價(jià)格都會(huì)死貴死貴的,，你看安利天獅什么的就知道了 上海的蘋果 5塊一斤,，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來(lái)賣,，說(shuō)不定五十塊一斤,，他還賠本。 你說(shuō),，他可以在網(wǎng)上賣,，就能便宜，雙方都獲益,。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆,。那老苗就來(lái)撕撕電商的渠道扁平化。 近些年,，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠,、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品， 自 2013年起,，以百草味,、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計(jì)的增長(zhǎng),，增長(zhǎng)率一度突破460%,。 然并卵，三只松鼠的虧損和它的高速成長(zhǎng)一樣有名,，并且絲毫看不到有盈利的跡象,。近日又傳出一件大事，百草味被 “好想你”收購(gòu)了,。 在這起休閑食品電商并購(gòu)第一案中,，雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績(jī)，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用,、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi),， 這 三項(xiàng)占據(jù) 了 銷售成本的 69.8% 。 百草味在電商渠道主要通過(guò)京東,、天貓,、 1號(hào)店進(jìn)行銷售，其在2013年,、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元,、6.12億元和8.15億元;凈利潤(rùn)分別為-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元,。 具有嘲諷意味的是,，百草味在 10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商,。在14年虧了600多萬(wàn)后,，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店,，這才實(shí)現(xiàn)了15年的贏利,。（貨壓在了渠道里，說(shuō)它轉(zhuǎn)型成功言時(shí)過(guò)早） 這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象,。 再者說(shuō),，如果你是在一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平,？ 企業(yè)是逐利的,，怎會(huì)允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè),，我明明可以賣給你,，非要把這個(gè)賣給我小舅子,，讓你在我小舅子那兒買。每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在,，你減一個(gè),，成本就會(huì)增加一些。 實(shí)際上,， 中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡(jiǎn)單,，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣,、談判,、訂貨、移庫(kù)甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用,。為什么提供這么多價(jià)值的中間商,，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢,？ 消費(fèi)者的直覺(jué)認(rèn)知是基礎(chǔ)原因,，這個(gè)我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)講過(guò)了。而真正起決定性作用的是那些有意和無(wú)意的 “騙子們”,，他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū),，抹黑中間商，但各自干著各自勾當(dāng),。 做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié),，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立，才能把 low的不能再low的營(yíng)銷方式包裝成“事業(yè)”,，從而誘騙那些做白日夢(mèng)的人們,。 好吧，聽說(shuō)這些人都轉(zhuǎn)去做微商了,。那老苗引用一個(gè)兄弟的分析吧,。 “微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”，而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)”,，于是“傳銷的會(huì)銷講座變成了微商培訓(xùn),，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級(jí)分銷,。” 我們?cè)倏�,，開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng),。這個(gè)號(hào)稱沒(méi)有中間商賺差價(jià)的網(wǎng)站，真的沒(méi)中間商嗎,？ 賊喊捉賊,，放屁捂鼻子,，他們自己恰恰就是中間商！你改了個(gè)名字叫 “平臺(tái)商”,，我們就不認(rèn)識(shí)你了,？收取的費(fèi)用不叫差價(jià)叫“傭金”，就能忽悠我們,？我們可都是上過(guò)小學(xué)的,！ 頭些年，家樂(lè)福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化,，一旦他們的終端銷量起來(lái),，就原形畢露了，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi) DM費(fèi),，接踵而至,，逐年升高。這些年有點(diǎn)消停了,，是因?yàn)橐粋�(gè)更大的“流氓”誕生了,。 阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺(tái)商,，號(hào)稱不掙差價(jià),。 事實(shí)上，他們才懶得掙表面的差價(jià)呢,，掙那個(gè)累死累活還要幫你賣貨,。他們掙得比表面的差價(jià)狠多了，還要旱澇保收：你企業(yè)入住,，花錢,；入住之后要推廣，花錢,；打廣告,，花錢；支付也要通過(guò)我,。至于你在我平臺(tái)上是死是活,，關(guān)我毛事！上面提到的百草味就是血淋淋的例子,。 不掙差價(jià),，收平臺(tái)費(fèi)，錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當(dāng),，婊子牌坊都做得漂亮,。 相對(duì)于傳統(tǒng)的中間商來(lái)說(shuō)，這種平臺(tái)式的中間商,，帶給企業(yè)的負(fù)擔(dān)更重,，價(jià)值卻更小,。但由于形成了平臺(tái)壟斷，很多企業(yè)又繞不過(guò)去,，苦不堪言,。 經(jīng)銷商不必妄自菲薄，你們是實(shí)現(xiàn)商業(yè) “經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”（科特勒語(yǔ)）,，你們?yōu)槭袌?chǎng)奉獻(xiàn)了真正的價(jià)值,，一定可以獲得市場(chǎng)的回報(bào)和認(rèn)可。只是,，在營(yíng)銷環(huán)境的變化下,，需要做一些手法上的改變而已。 而品牌商要經(jīng)營(yíng)好,，一定要充分調(diào)動(dòng)中間商的資源和積極性,。絕不是簡(jiǎn)單的憑直覺(jué)拍腦門，搞個(gè)渠道扁平化,。渠道信心受挫,，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來(lái)了,。 正確的方式是建立匹配的渠道體系和設(shè)置科學(xué)的營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì),，如何操作，老樣子,，且聽老苗下回分解,！ 苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1074 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
再好的古龍香水也抵不過(guò)一個(gè)韭菜盒子
老苗撕營(yíng)銷 2016-9-23 12:09
導(dǎo)讀： 劉德華和黃渤的烏龍到底給班尼路帶來(lái)了多大傷害？ 深撕互聯(lián)網(wǎng)第一文字網(wǎng)紅咪蒙,，揭示碾壓一切的“韭菜盒子三法則”,！ 最近一件大事，紅極一時(shí)的青春時(shí)尚服飾品牌班尼路被其母公司賣了,，售價(jià)只有區(qū)區(qū)的 2.5 億,。 為了讓看官清楚班尼路有多慘，老苗先說(shuō)幾個(gè)數(shù)據(jù)：目前海瀾之家的市值是 535 億,；原來(lái)作為班尼路的跟隨者美特斯邦威,，這幾年也沒(méi)落的厲害，市值也超過(guò) 110 億,，仍然是班尼路售價(jià)的 40 多倍,；連金絲猴賣給好時(shí)也賣了二十幾億，還只是賣了 80% ,。 老苗的搭檔許明磊,，一位比馬英九還帥的山東才子，有一天說(shuō)起：“班尼路是讓黃渤給害了,，‘班尼路,，牌子’殺傷力太強(qiáng)大了�,！保娪啊动偪竦氖^》里的一個(gè)梗,，看官應(yīng)該都知道吧？） 一個(gè)企業(yè)不行了,，業(yè)內(nèi)往往會(huì)從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,、定位、產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道管理,、供應(yīng)鏈等方面去分析，老苗則認(rèn)為,，消費(fèi)者對(duì)該品牌和產(chǎn)品的態(tài)度及行為轉(zhuǎn)變往往是決定性的,，無(wú)疑，《瘋狂的石頭》里的廣告植入,，負(fù)面意義巨大,。 一個(gè)蠢萌的笨賊，一邊嘚瑟,，一邊用濃郁海蠣子味的青島話說(shuō)“班尼路啊,，牌咂兒”，讓它原來(lái)的消費(fèi)者唯恐避之不及,，那些身上正穿著班尼路的“小資”們,，恨不能找個(gè)地縫鉆進(jìn)去，連死的心都有,。本來(lái)還想用大品牌裝一把的,，這家伙讓人給撕的。 當(dāng)年看《瘋狂的石頭》,，老苗不知道背后的投資關(guān)系,，還在想：“這導(dǎo)演跟班尼路多大仇啊，這么糟踐它,�,！焙髞�(lái)聽說(shuō)居然是植入廣告，當(dāng)時(shí)我就懷疑人生了,。 也許有看官說(shuō),，有這么邪乎嗎,？那么多植入廣告，多半都沒(méi)啥印象,，憑啥黃渤的“班尼路”就有這么大威力呢,？拋開《瘋狂的石頭》的火爆因素外，黃渤的這個(gè)梗符合老苗倡導(dǎo)的“韭菜盒子”三法則：刺激,、沖人,、激起情緒。其效果遠(yuǎn)非一般的廣告所能比,。 不信的話,，咱來(lái)驗(yàn)證一下，我說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮啊,，不收禮啊不收禮”,，你一定知道下句吧。這又是一個(gè)韭菜盒子,。 解釋一個(gè)很常見但令很多人不爽的現(xiàn)象,。 頭幾年網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)搞個(gè)惡俗廣告評(píng)選，,，腦白金,、婦炎潔、旺旺,、金嗓子等廣告都曾經(jīng)有幸入選,，“惡俗”廣告對(duì)企業(yè)和品牌的損害是顯而易見的，傷害品牌形象,、美譽(yù)度下降,、消費(fèi)者對(duì)廣告的反感導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜好度降低甚至排斥，從而影響銷售,，也會(huì)使產(chǎn)品或品牌的價(jià)值感降低,。 然而令很多人不解的是：被廣受好評(píng)或者業(yè)內(nèi)拿獎(jiǎng)的廣告，其產(chǎn)品不一定能賣得好,，凡是被評(píng)為惡俗廣告的,，其產(chǎn)品必定大賣。這讓很多廣告人尤其是4A背景的廣告人痛心疾首,，繼而斥責(zé)國(guó)人的審美水平,，甚至懷疑中國(guó)人都有受虐傾向。 如果你了解消費(fèi)行為模式,，了解老苗講的“韭菜盒子”法則,，這個(gè)現(xiàn)象就不難解釋，犯不著追到“民族性”上去。 首先,，能夠讓網(wǎng)友們“賞臉”給個(gè)“惡俗”之名的廣告,，其投放頻次一般都非常高，如果廣告在訴求上沒(méi)有太大問(wèn)題,，不出現(xiàn)“班尼路,，牌子”這樣目標(biāo)人群錯(cuò)位的大問(wèn)題,，大投放量帶來(lái)大銷量是順理成章的事情,，這并不難理解。 讓很多廣告人覺(jué)得不平的是,，這些惡俗廣告的投放效率（不是頻率是效率）還很高,，遠(yuǎn)高于一般的不惡俗廣告甚至獲獎(jiǎng)廣告，真是殺人誅心�,�,！這是韭菜盒子法則的第一個(gè)特征——刺激。 不管是腦白金的“不收禮啊不收禮”,，還是婦炎潔的“XX更健康”,，或者是旺旺看似NC的廣告情節(jié)，這些廣告最大的共同點(diǎn)就是表現(xiàn)非常極端,，讓人看了之后揮之不去,、驅(qū)之不散，印象極為深刻,，真是太～～刺～激～～了～ 當(dāng)某樣產(chǎn)品或品牌把你刺激的夠狠,，不管你處在購(gòu)買決策過(guò)程中那個(gè)階段，該產(chǎn)品或者品牌都會(huì)時(shí)不時(shí)進(jìn)入你的腦海,，尤其是在信息收集到做最終選擇階段,，那個(gè)讓你覺(jué)得最刺激的品牌最有可能進(jìn)入最后的選擇。 以前的時(shí)候?qū)嵭袉挝环址孔�,，分到房子的首先是貢獻(xiàn)大,、資歷深、住房需求迫切的人,，還有類人特別容易分到房子,，那就是動(dòng)不動(dòng)跑到單位一哭二鬧三上吊的那種，讓人印象深刻,，領(lǐng)導(dǎo)分房子時(shí)候不由自主就會(huì)想到這些人,。 這就相當(dāng)于看到腦白金的廣告就膩歪，但逢年過(guò)節(jié)買點(diǎn)東西送老人的時(shí)候,，腦白金三個(gè)字只往你腦袋里蹦,，到超市一逛，實(shí)在想不出啥好送的，要不就腦白金吧,。這就是惡俗廣告的作用,，“韭菜盒子第一法則”發(fā)揮強(qiáng)大威力。 牛人葉茂中先生經(jīng)常提“要把俗廣告進(jìn)行到底”,，強(qiáng)調(diào)廣告訴求要單純,、犀利，就是韭菜盒子的刺激法則,。 時(shí)光馬上進(jìn)入二十世紀(jì)第三個(gè)十年了,，有人覺(jué)得光刺激已經(jīng)不夠用了，首先自己不（zuo）想（bu）做（qi）廣告,，而且現(xiàn)在信息這么多,，刺激的信息也很多，滿大街都是刺激性的擼串,、小龍蝦,、麻辣燙，我怎么才能脫穎而出呢,？這就要用到韭菜盒子第二和第三法則了：沖人和激起情緒,。 做好的傳播一定是要讓人又愛(ài)又恨。韭菜盒子,，愛(ài)吃者垂涎三尺,，討厭者掩鼻奪門，一旦對(duì)立起來(lái),，沖突就有了,，就有戲看了，有時(shí)候不用你去主動(dòng)傳播,，粉和黑們自己就掐起來(lái),，往往精彩紛呈，吃瓜群眾紛紛圍觀,，形成好不熱鬧的局面,。有興趣者可翻看老苗撕營(yíng)銷前文《營(yíng)銷中的樹敵法則：你可以牛到?jīng)]朋友，但絕不可沒(méi)有敵人》,。 為了更好理解沖人和激起情緒法則,，你可以想象一下在早高峰的地鐵車廂里碰到一個(gè)吃韭菜盒子的，吃的人津津有味,，四周人或掩鼻或怒目,，避之不及，什么香水味,、汗味甚至狐臭味統(tǒng)統(tǒng)都要跪,，你根本不需要特意去找吃的人在哪里，只需要順著旁邊美女鄙夷的目光看過(guò)去就行了。 好,，不勾起或者倒你的胃口了,，咱說(shuō)實(shí)際案例，拿網(wǎng)紅說(shuō)事吧,。 PAPI醬咱就不多說(shuō)了,，本來(lái)能走古龍香水路線的，非要把自己弄成韭菜盒子,，各種段子和吐槽,。咱來(lái)說(shuō)另外一個(gè)橫空出世的網(wǎng)紅——咪蒙。 這個(gè)以女流氓自居的網(wǎng)紅,，2015年9月15日才寫第一篇微信文章,，四個(gè)月就急速積粉上百萬(wàn)，其原創(chuàng)文章篇篇閱讀輕松10萬(wàn)+,，好多都是100萬(wàn)+，點(diǎn)贊都好幾萬(wàn),。關(guān)注人數(shù)還在快速上升,，且粉絲粘度高，一年不到成為互聯(lián)網(wǎng)文字內(nèi)容第一紅人,。讓矢志成為網(wǎng)紅的老苗無(wú)比羨慕嫉妒恨,。 當(dāng)然，大前提是咪蒙是非常棒的文字內(nèi)容生產(chǎn)者,，其才華及對(duì)世事的深刻看法一般人望塵莫及,。她隨手的一篇東西，你就把老苗吊起來(lái)倒掛三天,，也倒不出那么多墨水,。但老苗擅長(zhǎng)營(yíng)銷分析啊，我們就來(lái)扒一扒咪蒙的韭菜盒子三法則 打開咪蒙的文字,，隨處可見“睡他”,、“跪舔”“l(fā)ow逼”、“賤人”等刺激字眼和相關(guān)話題,。這是韭菜盒子的第一法則——刺激,。 她內(nèi)容的沖人，絕對(duì)是剛煎出鍋的新鮮韭菜盒子,，還有雞蛋蝦仁,，看去年最紅的那篇文章標(biāo)題——《致賤人：我憑什么要幫你》，其它還有《對(duì)不起,，我沒(méi)有時(shí)間討厭你》,、《在這個(gè)不要臉的世界，要臉真特么難》、《別TM再讓我給你的娃投票了》,、《有個(gè)詞能一秒鐘惡心到我：男閨蜜》,，這樣的標(biāo)題和內(nèi)容隨手皆是，其沖人程度,，相當(dāng)于韭菜拌上蒜泥就著芥末吃,，辣眼睛辣耳朵，從頭皮辣到腳后跟,。 咪蒙的毒雞湯迅速得到了許多共鳴,，尤其是女性，老苗朋友圈里也開始出現(xiàn)了一些講話開始變“污”的“女流氓”,。而她的四處沖人,，出言不遜，自然引起了不少人的反感和鄙夷,。這韭菜盒子三法則比老苗用的還熟,。 看到這兒，可能看官會(huì)有誤區(qū)：韭菜盒子法則是不是會(huì)把自己變得低端�,�,？很 low 逼啊,？俺的品牌是高大上的�,。� 非也非也,，我們最后就上一個(gè)高逼格的韭菜盒子,，老苗不做分析，各位看官可以自己思考他是怎么運(yùn)用韭菜盒子三法則的,。 “我覺(jué)得,，一定是那些有著不同想法的人，才會(huì)買一臺(tái)蘋果電腦,。那些花錢買蘋果電腦的人,，思考方式與別人是不同的。他們代表了這個(gè)世界上的創(chuàng)新精神,，而不是一些碌碌無(wú)為,，只為完成工作的人。他們心中所想的是改變世界,，會(huì)用一切可能的工具實(shí)現(xiàn)它,。” “如果有必要,，我會(huì)用生前最后一口氣,、不惜花光蘋果400億美元銀行存款中的每一分錢,，以正視聽。我要搞垮安卓,，因?yàn)樗秦飧`品,。我愿與它打熱核戰(zhàn)”。 苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1001 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
一個(gè)人干掉九十萬(wàn)大軍的正確姿勢(shì)
熱度 2 老苗撕營(yíng)銷 2016-9-14 12:58
|導(dǎo)讀 一個(gè)人究竟做了哪些事,，可以掃蕩前秦九十萬(wàn)大軍？ 草木皆兵的故事,，背后有怎樣的戰(zhàn)略玄機(jī),？ 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。什么樣的傳播方式,，才能真正有效的撬動(dòng)市場(chǎng),？ 又過(guò)節(jié)了，老樣子,，給各位看官上點(diǎn)輕松愉快的，咱撕一下中國(guó)歷史上最奇葩的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)——淝水之戰(zhàn),。 我們大部分人知道的淝水之戰(zhàn)是這樣的,。 東晉初年，強(qiáng)大的前秦統(tǒng)一了北方,，有著雄才大略的苻堅(jiān)想把偏安東南一隅的東晉順手也干掉,，于是親率90萬(wàn)大軍南下。先在西線攻下益州,，又在中線拿下襄陽(yáng),，此時(shí)的苻堅(jiān)躊躇滿志：“朕今有近百萬(wàn)大軍，兵多將廣,，人多勢(shì)眾,，投鞭于江，足斷其流,�,！边@就是“投鞭斷流”的典故。 前秦的東線卻在拿下壽縣后,，遇到了謝石謝玄八萬(wàn)北府軍的阻擊,，兩支隊(duì)伍隔肥水對(duì)峙,。謝石派使者到前秦軍隊(duì)使激將法：咱們這么隔岸對(duì)壘，這是要打持久戰(zhàn)啊,。有本事你往后退退,，我們過(guò)了江跟你決戰(zhàn)，你敢不敢,？苻堅(jiān)當(dāng)然能看穿其中的把戲,，但他打的卻是另外打算盤：將計(jì)就計(jì)，半渡而擊,，等你過(guò)江過(guò)一半我就開始揍你,。于是這倒霉催的哥們同意了。 天算不如人算,，就在前秦軍后退,，東晉軍先頭部隊(duì)八千人剛剛渡過(guò)江的時(shí)候，前秦軍中有人喊：秦兵敗了,！秦兵敗了,！不可思議的是，秦兵居然就真的信了,，然后一窩蜂奪路而逃,，苻堅(jiān)的弟弟符融在前方想去制止，結(jié)果連戰(zhàn)馬都被亂兵沖倒了,，人也被趕上的晉軍所殺,。九十萬(wàn)大軍還沒(méi)正式交戰(zhàn)就成了潰軍，一路狂奔了上千里,，聽到風(fēng)聲鶴唳都以為是晉軍追來(lái),，前秦人馬相踏而死，漫山遍野,，尸體充塞大河,，成了投“尸”斷流。苻堅(jiān)本人也身負(fù)箭傷,，逃回洛陽(yáng)后,，人馬僅剩十余萬(wàn)。隨后前秦土崩瓦解,，北方少數(shù)民族政權(quán)無(wú)力南侵,，漢人政權(quán)在中國(guó)歷史上第一次面臨的覆滅危險(xiǎn)，就這樣解除了,。 老苗以前對(duì)此有很大疑問(wèn)：軍隊(duì)是個(gè)特殊的群體,，強(qiáng)調(diào)組織紀(jì)律性、“行動(dòng)聽指揮”,，為什么僅僅有人詐喊就產(chǎn)生大潰�,�,？苻堅(jiān)同學(xué)正志得意滿，攜一統(tǒng)北方之威連戰(zhàn)連捷,，按說(shuō)士氣正旺才對(duì),，怎么一觸即潰了呢？能夠在五胡亂華之際一統(tǒng)北方,，前秦軍也絕不該是紙老虎,！喊話就把幾十萬(wàn)大軍喊敗了，在中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)史上是孤例,，絕無(wú)僅有,，張飛喝斷當(dāng)陽(yáng)橋那是傳說(shuō)，而淝水之戰(zhàn)卻是實(shí)實(shí)在在的歷史事件,，奠定了當(dāng)時(shí)的歷史格局,。 帶著這樣的疑問(wèn)，老苗翻了一些資料,。一翻不要緊,，嚇了一跳，這活生生就是一個(gè)口碑傳播的經(jīng)典極端案例�,�,！ 我們先從詐喊的人說(shuō)起，這里面為首的人叫朱序,，東晉降將,，他是淝水之戰(zhàn)中被忽略的關(guān)鍵人物。 這位牛人出身世家,，當(dāng)時(shí)頗有名望,，曾在東晉屢立戰(zhàn)功。前秦南下時(shí),，在中線守襄陽(yáng)，在無(wú)援兵情況下,，堅(jiān)守一年后城破被俘,，苻堅(jiān)以朱序守節(jié)，以他為度支尚書,，給予了高度的重視和尊重,。 大戰(zhàn)前夕苻堅(jiān)做了一個(gè)讓他悔斷腸子、不作就不會(huì)死的決定：派朱序前去勸降,。 朱序怎么可能真的去勸降呢,？他跑晉軍那兒做策劃去了：這個(gè)讓秦軍后退，自己詐喊的計(jì)策就是“勸降”之際定的,。 請(qǐng)注意“關(guān)鍵人物法則”：一方面朱序在秦晉雙方都受重視,，另一方面曾前往晉方勸降,，再加上他的降將身份，在秦軍看來(lái),，朱序是最了解秦晉雙方情況的人,，同時(shí)又是在雙方都有很高地位的人。按照羅杰斯大師理論,，朱序既是內(nèi)行又是權(quán)威,，以前有句話叫“毛主席一句頂萬(wàn)句”，毫無(wú)疑問(wèn),，在這里朱序就是那個(gè)一句頂萬(wàn)句的人,。 當(dāng)然，光靠著朱序的“一句頂萬(wàn)句”還不能打敗秦軍,，要讓當(dāng)時(shí)連戰(zhàn)連捷的秦軍不戰(zhàn)自敗還需要一個(gè)合適的環(huán)境,。用老苗翻過(guò)的一些資料來(lái)看，從前去勸降到成功的詐喊“秦軍敗矣”,，朱序是做了很多功課的,。 首先是聯(lián)系了一些跟自己一樣的東晉降將，讓他們跟著自己一起喊,，這在傳播上叫做“三人法則”,，朱序自己的權(quán)威效應(yīng)再加上群體效應(yīng)，威力大增,。 其次,，這段時(shí)間，朱序在秦軍中兢兢業(yè)業(yè)的干著神話“北府軍”的工作,，大肆宣揚(yáng)“北府軍”戰(zhàn)力彪猛,，陣容強(qiáng)大。 “八公山上草木皆兵”的故事,，不像是真的,，更像是朱序策劃的一次口碑傳播。久經(jīng)沙場(chǎng)的苻堅(jiān),，把草木看成兵的可能性本就極小,，即使看錯(cuò)了，他也不可能在軍中散播“長(zhǎng)他人志氣滅自己威風(fēng)”的動(dòng)搖軍心言論,，事實(shí)上苻堅(jiān)此時(shí)正躊躇滿志,，“投鞭斷流”，根本沒(méi)把東晉軍放在眼里,，派朱序去勸降完全就是強(qiáng)者對(duì)弱者的姿態(tài),。所以，“八公山上草木皆兵”應(yīng)該是朱序在軍中散播的流言,，用來(lái)煽動(dòng)軍中的恐懼和不安情緒,。 而大戰(zhàn)前夕,，被朱序傳的神乎其神的“北府軍”以五千人馬奇襲前秦，取得洛澗大捷,，殲敵一萬(wàn)五千余人,，雖然是一場(chǎng)規(guī)模不太大的戰(zhàn)斗，但和朱序在軍中的傳播相互配合,，“不可戰(zhàn)勝的北府軍”對(duì)秦軍造成極大的震動(dòng),，苻堅(jiān)的人馬已經(jīng)開始軍心渙散。 前秦自身的一個(gè)因素同樣非常關(guān)鍵,，那就是軍隊(duì)人員構(gòu)成的問(wèn)題,。前秦的九十萬(wàn)大軍是苻堅(jiān)征服的北方各個(gè)民族組成，本身凝聚力差,，相互之間溝通少,，甚至有些語(yǔ)言都不通，在節(jié)節(jié)勝利的時(shí)候,大家還能一致向前,，一旦遭遇險(xiǎn)境,，往往會(huì)各懷異志，分崩離析,。所以才會(huì)在聞聽兵敗之際,，不管是否屬實(shí)立即四散逃命，攔都攔不住,。這為流言在軍中的傳播提供和最為適合的土壤,，是朱序草木皆兵之計(jì)能夠成功的關(guān)鍵環(huán)境誘因。 從傳播角度看,，這是歷史上口頭傳播信息最成功的實(shí)例,，可能沒(méi)有之一。一整套的復(fù)雜信息在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)口口相傳影響了九十萬(wàn)大軍,，并使之徹底崩潰,，從而根本性影響了中國(guó)歷史進(jìn)程。 即使今天這樣一個(gè)大眾通信發(fā)達(dá),、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)和廣告耗資巨大的時(shí)代,，口頭傳播仍然是人們溝通的重要方式甚至是最重要的方式。 有國(guó)外的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為,，正是因?yàn)槿缃袷袌?chǎng)推廣活動(dòng)鋪天蓋地，口頭傳播的信息反倒成了唯一有說(shuō)服力的辦法,。 這是一個(gè)充滿著誘惑和困惑的命題,，一方面人人都希望自己的產(chǎn)品或者品牌信息，不投廣告,，少做推廣,，僅僅通過(guò)口口相傳就能家喻戶曉,，人們對(duì)之趨之若鶩，另一方面,，真正能夠做到口口相傳,，影響深遠(yuǎn)的信息是少之又少，只有極個(gè)別的信息在特定的條件下才能引起傳播浪潮,。想做到這點(diǎn),，跟朱序?qū)W學(xué)如何做一個(gè)關(guān)鍵人和制造口碑傳播的環(huán)境吧。 中秋佳節(jié),，推一送一,，再補(bǔ)個(gè)小段子。 淝水之戰(zhàn)勝利后,，謝石謝玄把捷報(bào)飛傳給北府軍的真正老大——謝安,。謝老大正在下棋，看到戰(zhàn)報(bào)隨手放在旁邊,，繼續(xù)下棋,，跟啥事沒(méi)有一樣。跟他對(duì)弈的哥們憋不住了,，就急著問(wèn),，前方戰(zhàn)事咋樣了？全國(guó)人民都盼著呢,。謝安緩慢而平靜的說(shuō)：“小兒郎已破敵”,，孩子們把秦軍打敗了。影響一個(gè)民族的關(guān)鍵戰(zhàn)役,，謝安就是這么信手拈來(lái),，輕描淡寫，帥的不要不要的,，這就是典故——“紋枰談兵”,，盡得魏晉風(fēng)流。 事實(shí)上,，客人一走,，謝老大激動(dòng)的站都站不穩(wěn)了，過(guò)門檻時(shí)把鞋的齒也磕壞了,，但在人前一定要淡定,，無(wú)比淡定。 這逼裝的,，老苗給滿分,！
個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1872 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 

GMT+8, 2024-12-25 10:33 , Processed in 0.063744 second(s), 31 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部