標簽: 老苗撕營銷

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你以為終端只是個售賣點,，實際上它是個迷魂陣: 老苗撕營銷 2016-11-11 09:25; 導讀：為什么美國超市的紙尿褲和啤酒擺在一起,，銷量會大增,，而中國則不然,？每次逛街都超預算,，背后的罪魁禍首是什么,？為什么在超市和蛋糕店聞起來那么香的面包,，買回家吃味道卻大相徑庭,？終端是營銷中永遠無法繞開的話題,，上次撕完 “中間商”之后，不少看官后臺留言,，讓老苗再來撕一下“終端”這個更兇猛更殘暴的環(huán)節(jié),。話題有點大，還是初步構(gòu)思一個系列三篇,，美其名曰“終端三部曲”吧,。第一篇叫 “終端迷魂陣”，是講終端這個環(huán)節(jié)是如何針對消費者做局的,；第二篇是“終端為王”陷阱,，講當前企業(yè)操作終端的一些常見誤區(qū)；第三篇是“終端驅(qū)動模型”,，老苗跟各位看官探討下真正高效的終端布局及建設(shè),。終端是消費者跟產(chǎn)品短兵相接的地方，通常商家最重視,，所以也是商家給消費者挖坑挖的最多的地方,。消費者步入終端,，或是目的性購物或閑逛，背后有著非常復雜的心理動機,，行為學家認為,，購物給人帶來的感覺，像食物和性一樣愉悅而復雜,，期待,、向往、快感,、糟心,、剁手，五味雜陳,。一本跟《營銷管理》一樣厚的《消費者行為學》就是在闡述這些內(nèi)容,，而終端的迷魂陣就是從這些感覺入手的。 “虛擬所有權(quán)”是終端最常用的套路之一,。所謂虛擬所有權(quán)就是讓顧客在尚未購買產(chǎn)品時候,，產(chǎn)生 “已經(jīng)擁有”的感覺。其中有兩大威力,，一是人在“將得到未得到”之際,，體內(nèi)相應激素水平會達到最高，能最大限度撩起人的“購買欲望”,；二是如果消費者此時想放棄購買,，會產(chǎn)生“損失厭惡感”（老苗經(jīng)常提的心理學名詞，看官們可自行百度）,，會非常不爽,，人們?yōu)橐?guī)避這種不爽，往往會自己就找理由勸說自己購買,。（虛擬所有權(quán)的原理,，之前在《讓產(chǎn)品值得擁有的 3把利器》中曾有專門論述過）行為學家艾瑞里說，虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要動因,，霍普金斯大師提倡廣告要強調(diào)消費者擁有產(chǎn)品后的感受,。同樣，終端對虛擬所有權(quán)的應用也非常普遍,。試吃,、試用、試穿,、試駕,，還有先使用后付款等終端手段，多數(shù)都是虛擬所有權(quán)的運用,。一旦你產(chǎn)生了已經(jīng)成為產(chǎn)品主人的感覺,，那種念頭就很難割舍下,，為了維持住這種快感并避免 “損失厭惡感”，人們往往就會做出購買行為或者繼續(xù)保持關(guān)注,。除了這種直接應用,，還有對虛擬所有權(quán)的變相應用。紐約巴魯克學院的市場研究員在研究中發(fā)現(xiàn)：當麥當勞在菜單上增加健康食品時,，比如蔬菜沙拉之類,，反而會引起巨無霸銷量的暴漲。為了找出原因,，這些研究人員設(shè)計了快餐菜單,，模擬開設(shè)了一家餐廳。來這兒吃飯的人需要從提供的菜單上選擇一道菜,，其中一半人拿到的是標準套餐，比如法式炸薯條,、炸雞塊和加配菜的烤土豆,，另一半拿到的除了上述的標準套餐外，還有份健康的沙拉可供選擇,。吊詭的事情發(fā)生了，當菜單中多了一份健康選擇的時候,，人們更有可能選擇最不健康、脂肪含量最高的食物,；更加毀三觀的是，即使人們根本沒有選擇健康的蔬菜沙拉,，只是知道有這樣的選擇,，那么其吃不健康食物的可能性也會大大增加,。同樣的情況還發(fā)生在研究人員在自動售貨機上的實驗,，當在眾多垃圾食品選項中多了低卡路里餅干時候，被試者更可能選擇熱量最高的垃圾食品,。研究人員的結(jié)論是：大腦對完成目標的可能性感到興奮,，它錯把可能性當做真正完成了目標。從而在對選擇垃圾食品時候壓力小了很多,，對不健康的食品產(chǎn)生了強烈愿望,。所以我們看到,，有經(jīng)驗的超市會把新鮮的水果蔬菜放在賣場的入口處，人們僅僅是看到這些,，就會對它們產(chǎn)生 “虛擬所有 ” 感覺,，從而會對那些高糖高脂高熱量的產(chǎn)品放松警惕，從而大大增加其購買零食的可能性,，顧客的客單價會因此大大增加,。在國內(nèi)各大賣場紛紛陷入窘境的今天，以經(jīng)營生鮮為主要特色的永輝超市卻高歌猛進,，不光是特色定位的成功,，也因為生鮮產(chǎn)品的健康性，幫助其提高了超市的客單價,。不光賣了生鮮,，人們選擇其它工業(yè)食品的壓力也小了很多。實際上,，開放式貨架也一定程度上利用了虛擬所有權(quán),，完全敞開，讓顧客覺得跟不要錢一樣往購物車里扔,，也能產(chǎn)生少許虛擬所有的感覺,。不光是終端銷售中對虛擬所有權(quán)廣泛應用，人員推銷中也經(jīng)常應用：專業(yè)銷售人員做培訓時,，經(jīng)常聽到一個詞叫 “成交預設(shè)”,，意即跟客戶談判中，要經(jīng)常假設(shè)雙方已經(jīng)成交,，從而刺激其下單欲望和激發(fā)其“損失厭惡感”,。其原理也是一樣的。利用其主場優(yōu)勢,，通過巧妙的空間設(shè)置從而促使消費者購買,，或者買的更多，是終端應用最頻繁的迷魂陣,。做終端銷售的都知道,，終端建設(shè)最關(guān)鍵的是陳列，每家公司都有陳列十原則或者十八原則什么的,，比如黃金位置,、重點突出、垂直集中,、先進先出,、多點陳列等等，都是對終端空間的最大化、效率化利用,。而對于零售商來說,，能夠做的事情就更多了，隨便舉幾個栗子,。您如果留意下大型商超的地板,，發(fā)現(xiàn)基本都是非常小非常密的瓷磚，這會讓顧客覺得自己走的太快,，從而放慢腳步,，于是能有更多的時間來買東西。大型超市的收銀臺總是排隊的,，哪怕人不多,，那就少開個收銀臺，反正要讓你排隊,，你排的時間長了,，購物機會就會增多（當然這有個限度）。商超的通道設(shè)計也很坑,，你那怕就進去買瓶水,，從進超市到出來也要把整個超市走一遍，你看到的東西多了,，購買機會也會增加,。在產(chǎn)品組合上，很多消費者印象中很常規(guī)的組合,，他們往往把它們打散,，比如面包牛奶雞蛋是個常規(guī)的早餐組合，你會發(fā)現(xiàn)你要把超市完整走一圈才能把這哥仨湊齊,。而很多看似不搭界的產(chǎn)品，卻往往被亂點鴛鴦譜一下,。美國的沃爾瑪首先發(fā)現(xiàn),，把紙尿褲和啤酒放在一起銷售能提高啤酒的銷量，因為美國通常是男子周末購買紙尿褲,，而周末恰恰是體育賽事的高峰,，啤酒則是陪伴賽事的最佳伴侶。而在我們這兒買紙尿褲通常是媽媽們的事情,，這方法就不管用了,。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起，效果最好,，你懂的,，巧克力有時候也來湊熱鬧。這還不是狠的，更狠的是利用人的各種感覺 ——視覺,、嗅覺,、聽覺來刺激人的購買欲望，再高級點的還會點燃和利用人的情緒,。在超市的肉制品區(qū),，往往是打白光，紅色的價格牌,，這樣微紅的光照在肉制品上,，看起來比較新鮮。而在鹵肉區(qū) ,，燈光則是微黃色 ,，各種鹵制品油光泛黃，看起來非常誘人,。當你實際買回家一看,，發(fā)現(xiàn)會跟在超市看的感覺相差很大。這是用燈光擺的迷魂陣,。音樂使用也很廣,，促銷活動可用熱鬧的音樂烘托氣氛，舒緩的音樂多用在餐飲終端,，目的是讓人放松,，一般商超入口還可能放歡快的音樂。星巴克塑造了一個 “ 小資休閑 ”的形象,，非常打動人心,，引的無數(shù)文藝青年都有志于開個咖啡館�,？蛇@些“逼格滿滿”的咖啡館基本都支撐不了幾天,，當然各有各的原因，這里老苗揭示其中一個,。文藝青年開咖啡館往往醉心于情懷,，環(huán)境舒適、輕緩,、有格調(diào),，讓人流連忘返，但人家往那兒一坐不走您就吃不消了,。如果您留意星巴克的座位就會發(fā)現(xiàn),，他們家座位的最大特點就是坐著不舒服，你很難在里面堅持坐多長時間,，顧客快來快走,，翻臺率自然就高了。情懷的外衣下，都是商業(yè)的內(nèi)核,，都是套路,。終端還會通過味覺來讓消費者產(chǎn)生原不存在的欲望。當你路過一家快餐店被炸薯條和漢堡的味道吸引時,，你要知道,，那些香氣很可能不是店里的食物發(fā)出來的。而是通過精心設(shè)計的裝置釋放到人行道上的,。很多人都會有這樣的體驗,，為什么大型超市里的烤面包會那么香，而自己一旦把面包買回家,，味道跟在超市聞起來大相徑庭,，多數(shù)顧客不知道的是，他們在超市聞到的可能是經(jīng)過強化的香精,，這些化學品專門刺激他的多巴胺神經(jīng)元,，讓他和他的錢包一起走到收銀臺。在國外,，營銷學專門有個領(lǐng)域叫氣味營銷學：他們會讓母嬰用品區(qū)充滿溫暖舒適的味道,，泳衣的銷售區(qū)有椰子的味道，而女士的貼身內(nèi)衣區(qū)會有 “舒緩的紫丁香味”,。跟氣味營銷學對應的還有色彩營銷學：紅色讓人興奮,，藍色使人寧靜，黃色凸顯高貴,，白色象征純潔,，橙色最有食欲感 …… 各種色彩在包裝和終端裝潢中各顯其能。色彩的組合,，流行色的把握,，對于色彩驚訝和色彩興趣的掌控，都是終端迷魂陣的基本功夫,。上面提到的通過虛擬所有權(quán),、利用終端空間以及消費者感知和情緒的手法，都叫做 “硬終端建設(shè)”,；還有種叫做 “軟終端建設(shè)”，主要是跟人的因素有關(guān)了,，分成“客情”和“推介能力”兩大部分,。優(yōu)秀的客情營銷要做到的是 “五愿四能”，“五愿”分別是愿進貨,、愿補貨,、愿結(jié)款、愿推薦、愿配合,，“四能”是能提供市場信息,、能原諒廠家的偶爾過失、能在同等推廣條件下考慮你的產(chǎn)品,、能減少甚至免除你的一些終端費用,。這是銷售人員的日常基本工作目標,。而 “推介能力”對于一些關(guān)注度較高,、價值較高的產(chǎn)品非常重要，大一些的房產(chǎn),、汽車,，一般的如服裝箱包、家具,、化妝品,、保健品等。這就是營業(yè)員或?qū)з弳T功力所在了,，跟客情工作一樣,，都是一個專門的龐大話題，暫不贅述,。還是那句話,，營銷的根本目標是影響和改變消費行為，作為最貼近消費者的營銷環(huán)節(jié),，終端的存在的意義不僅僅是把產(chǎn)品擺在消費者面前那么簡單,，否則您哪些銀子還真是白花了。本文大致歸納了,，終端常用的能夠根本影響消費行為的動作有哪幾類,，每類分別有哪些方法，背后的道理分別是什么,，手法都很常見,，希望能帶給看官們帶來一些新的思考。電商則是另外類型的終端,，套路上有不同,，但背后的道理仍是一致的。下篇我們開撕常見的終端操作陷阱,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1976 次閱讀|0 個評論

揭秘海底撈的成功秘訣：賣的既不是火鍋也不是服務: 老苗撕營銷 2016-11-7 21:42; 提到服務,，相信大家都會想到海底撈,。所以我們看到了無數(shù)的餐飲品牌都高喊著自己要打造“海底撈”式的極致服務但是殺入市場后卻鎩羽而歸。我體驗過一些強調(diào)服務的火鍋店,，他們幾乎就恨不得喂你吃東西,，說話客氣地不自然，做作,，就像演戲一樣,。從客戶體驗上來說，不僅覺得不真誠,，而且覺得厭煩,。有時候說，模仿的了外表,，模仿不了靈魂,，大概指的就是這些“描貓畫虎”的模仿者了。那么真正的海底撈服務究竟為什么與眾不同呢,？憑借我自己的親身體驗和營銷來經(jīng)驗來總結(jié),，海底撈是一家善于“渠道場景化”的企業(yè)。 “歡迎來到海底撈”,，引導就餐場景到海底撈底樓,，就會有一個服務生很熱情地說，歡迎來到海底撈（注意：這幢樓不止他們一家餐飲店）,，但是他們好像就已經(jīng)確定你一定是來吃海底撈一樣,，不管是員工的自豪感，還是那種待客姿態(tài)都自然放松,。你哪怕進這幢樓就不是來吃飯的,，也會看看飯點已到，就很容易隨著服務人員的接待走上電梯,，去海底撈就餐,。美甲，棋牌,，加速等待場景如果海底撈排隊特別多,，對于很多餐廳來說，沒就餐開始,，服務就沒有開始,。海底撈卻認為，正因為沒有就餐,，其實是進入了等待場景,。而等待過程中消費者的情緒總是不容易特別好的，而美甲,，棋牌,，看起來是服務，其實是讓用戶更加愉快地,，感覺更加快速地度過等待場景,。其實作為等待場景，我們經(jīng)常遇到的就是飛機晚點,，而機場人員除了會發(fā)放盒飯,，說聲道歉外其他什么都不會做。而海底撈會去和客戶交流,，陪客戶玩,，幫助客戶打發(fā)掉本來可能會不太愉悅的等待場景。 “半份菜”提醒,，優(yōu)化點餐場景消費者入座后第一時間就是點餐,，好這個本來玩不出什么花樣的過程。海底撈設(shè)計了“半份菜”,，一方面是因為海底撈菜價比較高（普通火鍋店的2倍）,，另一方面這也充分提醒了海底撈對消費者的貼心服務。更重要的是,，因為客戶會多點半份菜,，就會增加點餐的份數(shù)，反而提升了客單價,。為什么海底撈其實客單價是挺高的（130元人均）,，但是卻不會給消費者帶來貴的感覺，其實秘訣還是在半份菜中,，半份的量其實不少,，可能不及其他火鍋店的一份，但是0.8份的量是有的,，同時因為半份價格也減半,，就會讓消費者覺得其實還不算貴。當然最重要的還是海底撈的菜品質(zhì)量過硬,，這想必是吃過的都一定會給予點贊的,。點的再多，就餐場景都能足夠干凈就餐的時候,，海底撈的服務員并不顯得特別主動和殷勤,，但是卻隨處都在。以我的體驗判斷,，海底撈的服務員培訓應該不會要求多久收拾一次盤子,，多久遞送一次毛巾,，也不會要求必須要幫助客戶涮菜。他們關(guān)注的應該是兩點,，一是用戶的情緒,，二是就餐的環(huán)境。我在大眾點評看到有寫出門送西瓜,，單身送抱熊這樣的評價,，其實就是關(guān)注用戶情緒的特點。美食的目的其實是給人帶來快樂,。怎么通過服務改善用戶的情緒是他們關(guān)注的,，而如果大家本來就吃的非常開心，可能他們就不會去影響那種氛圍,。其次是對于桌面整合的碎片化服務,，他們會隨時收拾你用過餐的盤子，用餐巾紙打掃你桌面的湯汁和吃剩菜品的外殼,，整個過程沒有任何違和感,，不會打亂你的就餐節(jié)奏，不論你點了多少菜,，你的桌面總是會顯得非常整潔干凈,。送茶送零食，切換茶歇場景當海底撈發(fā)現(xiàn)你們快吃完了,，他開始為你送上菊花茶,，瓜子和零食，有人可能會說,，這不值幾個錢,。是的，不值錢卻切換了一個場景,，表明了一個態(tài)度,。切換的場景是你們可以慢慢喝茶聊天了；表明的態(tài)度是,，海底撈絕不會為了翻臺率希望客戶趕緊吃完走人,。當互聯(lián)網(wǎng)來臨時，傳統(tǒng)企業(yè)要分場景成交,，場景是什么,？是環(huán)境，是讓用戶喜歡上的環(huán)境,。說的刻薄點,，海底撈是著名火鍋品牌，但是終究也不過是火鍋罷了,。所以的食材是供應鏈拿的，也沒有什么自己專門發(fā)明的超級調(diào)料,，那海底撈是如何通過服務和場景取勝的,？就是在這個場景里,，你可以完成你想完成的一切,，當你離開的時候，你的食物已經(jīng)消化,，大家會聊得很開心,，而海底撈從中完成了幫助你“不論何種心情前來,，都能帶著幸福歸去”的潛移默化的價值,。一個surprise,，完成最終收尾在結(jié)賬的時候,，海底撈的服務員會幫你隨機免掉一個不是太貴的菜，并會告訴你,，這是他送給你的,，讓你對他形成好感,。雖然明知是套路,，但是還總是溫馨的,。賺你的錢，但是講道理,，賺你的錢,，但是有回饋。賺你的錢,，但是感覺值得,，這就是海底撈能夠不論在傳統(tǒng)行業(yè)時代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時代,，不僅不受環(huán)境影響，反而發(fā)展越來越好的主要原因。其實寫海底撈是為了說明和佐證互聯(lián)網(wǎng)時代下,，傳統(tǒng)行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一：渠道場景化,。場景化不僅是有個場地，有好的裝修,，而是將人心、環(huán)境,、行為、態(tài)度有機的結(jié)合起來。為什么O2O搞不成？原因就是場景設(shè)計有問題。O2O的主流邏輯是線下體驗,，線上成交。簡單來說,，線下體驗的感受都忘記了,，哪里還會跑到家里線上購買,。所以百度糯米花了200億也玩不好,，就是這個道理，充其量也不過是一種支付方式的轉(zhuǎn)換罷了,。很多人在研究海底撈為什么成功,，我的結(jié)論是有三點：第一點：所有的服務都是追求客戶的體驗結(jié)果,，而非在過程中玩小花招,。第二點：潛移默化的流程設(shè)計，參與者自然及出自真心的服務,，沒有任何違和感,。海底撈對團隊的培訓堪稱核心競爭力,。第三點：場景切換的引導能力，在最合適的階段用不同的工具去切換對應的服務場景,。海底撈,，做的不是火鍋店，而是能給人帶來滿足的就餐場景,，所以能自帶客流,，所以能容易成交。而你的渠道是不是具有場景效應呢,？該如何改善,，你自己想想吧。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1712 次閱讀|0 個評論

為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“90后”們是偽目標人群定位？: 老苗撕營銷 2016-11-7 08:42; 為什么所謂的“白領(lǐng)女性”和“ 90 后”是偽目標人群定位,？什么營銷動作能夠讓消費者自動自發(fā),？如何勾引營銷中最關(guān)鍵的那群人,？今天老苗繼續(xù)開撕營銷中的關(guān)鍵人物法則,，老套路,，先剖析一些行業(yè)現(xiàn)象,。猶太人說“女人跟孩子的錢最好掙”,，擅長經(jīng)營的中國商人們自然也深諳此道,，市場的目光總是在盯著女人的錢包。 “白領(lǐng)女性”因為有著較高的收入,，較高的消費能力,，看上去“光鮮”，想當然成了眾多品牌的“意見領(lǐng)袖”,，如果再加上“都市”,、“青年”這樣的詞,，就更加高大上了。零食,、化妝品,、服裝甚至家居產(chǎn)品，紛紛惦記上這個人群,，廣告戰(zhàn),、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn),，很久以來,，“白領(lǐng)女性”都是中國市場的重災區(qū)。這些年,，老苗看到大量品牌規(guī)劃報告,，差不多一半以上都是“青年女性都市白領(lǐng)”，這幾個詞都快看吐了,。不幸的是,，除了在白領(lǐng)階層剛剛形成的九十年代，哈根達斯,、德芙等利用“標簽效應”取得了成功,，近二十年來，鎖定這一群體的品牌基本都是“花錢費力不討好”,。另外一個受災區(qū)是“90后”,，幾乎所有人都知道,，市場將會由年輕人主導,，我們都將被陸續(xù)拍在沙灘上,。而被炒的火熱的“90后”概念,，自然也引起了不少追捧,。老苗這兩年做咨詢,，經(jīng)常會被這么一個問題問的“汗如雨下”：“苗老師您覺得90后是如何想的？” 90后怎么想,？您還不如問我“中國人民”怎么想呢,，至少“人民”是個政治詞匯，代表一定立場,。90后的概念太大了,，又是一個靜態(tài)參數(shù)分析，是很難得出有效結(jié)論的。獨立,？開放？活躍,？追求酷炫？勇于接受新鮮事物？除了年齡在16到26歲之間是準確的外，沒有任何的標簽可以準確的概括90后,。 “90后李寧”,，哦漏,！這種試圖給年輕人貼標簽的做法太雷人，直接就被年輕人唾棄了,。通過靜態(tài)參數(shù)鎖定一個有消費力的大群體進行目標人群定位,，比如上面講的“白領(lǐng)女性”、“九零后”,，還有“銀發(fā)消費”、“中產(chǎn)階級”,、“上班族”等,，是營銷上最常見的大坑之一,。因為它違背了關(guān)鍵人物法則。組成市場的基本單位不是“孤立的個體消費者”，而是一個個“內(nèi)部有聯(lián)絡的社區(qū)”。我們知道,，營銷的本質(zhì)是影響消費者的行為,，但沒有哪家公司真的有資源完全通過自己的力量來改變消費行為，所以專業(yè)營銷人員要做的是引發(fā)消費者之間的連鎖反應和互動效應,，讓消費者影響消費者，讓消費行為影響消費行為是營銷成功的根本動因。而企業(yè)要做的是觸發(fā)他們,，而不是所有的營銷工作、所有改變消費者的營銷行為都由自己來負擔,。那您真的負擔不起,，就是王思聰也不行，王健林都不行！市場定位的第一步不是找“足夠大的有消費力的市場”，這完全是正確的廢話,，沒任何意義，真正有實際幫助作用的是找 “足夠大的內(nèi)部有聯(lián)絡的社區(qū)” ,。再次重申老苗一直倡導的按鈕論：任何企業(yè)任何階段，關(guān)鍵的營銷行為只有一兩個，找到它哪怕進行輕輕觸動都可能帶來天翻地覆的變化,。而按鈕論的基礎(chǔ)就是“市場由內(nèi)部有聯(lián)絡的社區(qū)組成”,，早期采納者是社區(qū)中最關(guān)鍵的人,。對早期采納者采用針對性營銷動作,，就是營銷中的關(guān)鍵人物法則。羅杰斯大師對早期采納者的概述是—— “典型的地方主義者” ，而這個“地方”就是老苗所講的社區(qū)。“白領(lǐng)女性”、“九零后”、“中產(chǎn)階級”等目標定位之所以無效，就是因為人群大而分散，分布在各個社區(qū)之中，難以形成連鎖反應。這兩年微商發(fā)展很快，拋開那些缺乏監(jiān)管,、夸大承諾和變相傳銷等干擾因素,，真正通過微商能擴大影響、增加銷量，甚至能夠塑造品牌的目前僅有兩類產(chǎn)品：一類依托“媽媽”群，一類依托“化妝品”群,。就因為這兩個是天然的“足夠大且內(nèi)部聯(lián)絡性較高”的社區(qū),。而其它類型的微商，還需要“自建社區(qū)”和“打造內(nèi)部聯(lián)絡話題”的工作，不客氣的說,，目前的微商運營者,，還沒摸到邊呢。 “大王”紙尿褲是我們的一個合作者,，完全沒有廣告,，僅僅通過自媒體的推廣,，結(jié)合微商、電商及母嬰渠道的銷售，短短幾年就做到了六個億的年銷量,。這讓很多陷入“高人力成本,、高終端成本,、高廣告成本”泥潭中的同行們艷羨不已。社區(qū)不明確，早期采納者就不明確,，你就很難在特定群體中達到10%-15%的滲透率。同樣影響100個人消費,，如果你的100人是分散在100個社區(qū)中，那么接下來你必須保持投入才可能擴大影響,，如果不投入，這100個人也會消失,。即使投入,，也不一定能夠擴大你的影響。但這100人如果是集中在一個1000人社區(qū),，那這個社區(qū)就會自發(fā)啟動接的影響,，迅速擴大至幾百人甚至把1000人。更可貴的是,，它還具備了向其它社區(qū)滲透的可能,。不突破市場接受臨界點，市場就無法自行啟動,，完全靠企業(yè)或者經(jīng)銷商去投入推廣,，杯水車薪，徒耗人力財力而已,。好,，社區(qū)和早期采納者的重要性和必要性就聊到這，下面我們再來聊如何針對 “營銷中唯一重要的一群人”——早期采納者采用有效手段,。當然最理想的狀況是把“早期采納者”找出來,，激勵他們、給他們灌輸產(chǎn)品理念,，既然他們那么重要,，“金錢美女大大的”也在所不惜。但可惜的是,，早期采納者的劃分是意識形態(tài)化的,，不是年齡、收入,、職業(yè)等靜態(tài)參數(shù),，是通過一個人對特定事物的態(tài)度來劃分的，并且同一個人面對不同產(chǎn)品時候,，可能屬于不同類別,。比如老苗，是羅輯思維的早期采納者,，我?guī)缀鯇ι磉吽猩疃冉煌娜送扑]過羅輯思維,，但老苗絕對不會買蘋果手機，雖然我十分喜歡喬幫主,。所以早期采納者是“找不出來的”,，但我們可以通過一些方法“勾引他”。首先，最刺激他們的是產(chǎn)品或傳播中設(shè)置的“稀缺且有價值信息”,。早期采納者沒興趣記住和向別人傳播一個眾所周知的信息,，而企業(yè)“王婆賣瓜”式自說自話更是讓“內(nèi)行”的他們反感。但一旦內(nèi)容“稀缺且有價值”就不一樣了,，首先,，革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品本身就是稀缺有價值信息，其次,，有更多企業(yè)把傳播信息做的“稀缺且有價值”,。腦白金的軟文策劃已成經(jīng)典，我們看看史玉柱如何讓傳播信息“稀缺且有價值”的：講述便秘危害很普通,，但如果用“一天不大便相當于抽兩包劣質(zhì)香煙”,，則會讓早期采納者關(guān)注并樂意講給別人；同樣,，講述“睡眠的重要性”不如“科普”“宇航員如何睡覺”,；宣傳“可以讓人年輕”，不如“擔心因此會引發(fā)老年人的性犯罪”,。這些方法刺激著早期采納者的神經(jīng),，腦白金概念通過他們深入人心，以極低成本獲得巨大成功,。建議致力于營銷的同仁們，把腦白金那本《席卷全球》擺在案頭,，里面收錄了腦白金早期幾乎所有經(jīng)典軟文,，雖時過境遷，但本質(zhì)不變,，空閑時看看,，實乃居家旅行必備之“良書”。方法二：撥亂反正,，有破有立,，即消除大眾誤區(qū)，發(fā)出正確聲音,。在自己熟悉的領(lǐng)域,，消除大眾誤解，是早期采納者津津樂道的事,，能夠滿足他們增強話語權(quán)的心理需求,。上文提到那個低溫乳酸菌飲料的粉絲，基本每看到一個喝常溫乳酸菌飲料的就把“里面是幾百億乳酸菌尸體”的梗說一遍,。要想勾引早期采納者,，樹立一個靶子讓他們?nèi)ゴ颍艽蟠蟠碳に麄兊姆e極性，當然,，這也是老苗一直倡導“樹敵法則”的重要原因,。羅輯思維每周的視頻，大致的套路是這樣：先講一個大眾的或者傳統(tǒng)的認識,，然后告訴你這不對,，正確的姿勢是這樣的，因為bilibili,，這能帶給我們什么啟示bilibili,。打開網(wǎng)頁，“關(guān)于***的十大誤區(qū)”,、“被人誤讀的***”,、“你所不知道的***”等等標題撲面而來，互聯(lián)網(wǎng)是一個善用早期采納者的領(lǐng)域,，實體企業(yè)也在努力學習中,。方法三：不讓他付出，他很難對你有感情,。在國外,，寶潔、通用磨坊食品等大公司經(jīng)常搞些看似無聊的征文比賽,，比賽基本大同小異：要求五十個或者一百個字,，讓參賽者以“我喜歡某某產(chǎn)品，因為……”開頭,，寫一篇小文字,，把當時在售賣的產(chǎn)品吹噓一番。公司對參賽者文章進行評選,，最后為獲獎者頒獎,。參賽者無須購買產(chǎn)品即可參加，這個活動讓人覺得無實際意義,，不賣貨還花錢花精力,，但這些大公司卻樂此不疲。該活動的奧秘在于,，能夠參加該類活動的人群有很高比例的早期采納者,，他們參加了活動意味著他們?yōu)樵摴镜男麄髯龀隽素暙I，同時他們的文字內(nèi)容強化了自己對該產(chǎn)品的正面認知,，這兩點都會使參與者對產(chǎn)品的認知度,、品牌的忠誠度大大增強。養(yǎng)生堂當年推朵而膠囊,，曾以“女人什么時候最美”和“你最美麗的時候遇到誰”為主題,，進行全國性征文，不但具有媒體效應的公關(guān)話題，而且在參與者的引領(lǐng)下,，制造了一場大眾流行話題,，為朵而的快速啟動起到了至關(guān)重要的作用。雖然很看不上,，但毫無疑問高明的直（chuan）銷公司是成功運用該方法的典范,，他們通過合作理念和激勵措施把早期采納者變成業(yè)務人員，他們的家庭聚會中,，每個成員都要當眾介紹其產(chǎn)品的好處,，他們需要動用自己的社會關(guān)系來推廣產(chǎn)品，以期“事業(yè)上的成功”,。現(xiàn)代營銷強調(diào)消費體驗與互動,，但多數(shù)營銷人在做消費互動的時候，僅僅是想著給消費者什么樣的好處,、什么樣的贈品,、什么樣的便利，但在如何讓消費者付出上考慮欠少,。這也是一大誤區(qū),。試想一下，一個嬌生慣養(yǎng),，衣來伸手飯來張口的孩子,，另一個十歲就獨立，起早貪黑辛勤勞作做牛做馬的孩子,，哪個對家庭更有感情呢,？還是跟“宜家”這個旨在給消費者添麻煩的品牌學習一下吧。方法四：像“老司機”可口可樂一樣進行不斷創(chuàng)新,。由于早期采納者“內(nèi)行”的特點，其對產(chǎn)品和其它相關(guān)元素的創(chuàng)新要求是更高的,。如果產(chǎn)品的創(chuàng)新無法跟上早期消費者的理念,，則產(chǎn)品就不可避免的進入衰退周期。這也是絕大多數(shù)產(chǎn)品無法逃脫生命周期模式的原因,。持續(xù)的創(chuàng)新讓早期采納者保持新鮮感,，并給市場提供持續(xù)的動力，進而使品牌或產(chǎn)品長盛不衰,�,？铺乩找舱J為，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新可以使產(chǎn)品生命周期變成“扇形”成長模式,，從而塑造百年品牌,。苗慶顯，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|5263 次閱讀|0 個評論

扒下“休閑食品”的畫皮：情緒沖突和激勵游戲才是零食的根本動因: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-11-3 20:59; 導讀：一只大閘蟹啃一下午是什么樣的體驗,？為什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感？無窮,、周黑鴨們市場火爆的消費本質(zhì)是什么,？“垃圾食品”標簽貼了多年的膨化食品為什么仍有優(yōu)異市場表現(xiàn)？近些年,，食品行業(yè)流行一個聽上去很光鮮的詞叫“休閑食品”,，由于在行業(yè)內(nèi)耳濡目染，老苗也深受其影響,。大約四五年前,，某老板剛收購了家食品企業(yè)，老苗給做戰(zhàn)略咨詢,，期間探討向休閑食品轉(zhuǎn)型,。該老板就問：“苗老師，這休閑食品是個啥,？” 于是,，老苗不無得意的以資深專業(yè)人士的身份解釋了什么叫“休閑食品”，捎帶顯擺了一通休閑食品的發(fā)展歷程,、現(xiàn)狀和趨勢,。該老板恍然大悟：“哦，就是零食�,�,！” 聽了這句話，老苗當時就想找個地縫鉆進去,。就是零食�,。∈前�,，太正確了,！正確的我無言以對，可我為啥要說休閑食品呢,？相對于零食一詞來說,，休閑食品幾個字既沒有增加它的內(nèi)涵也沒有擴大它的外延，更關(guān)鍵的是,，它壓根不是消費者語言,，消費者不會裝逼到說自己去“上街買包休閑食品”,，而是說“買點零食”。我們這些號稱營銷的專業(yè)人士,，居然放著有那么廣泛認知基礎(chǔ)的消費者語言——“零食”不用,，而是生造一個名詞叫做“休閑食品”，然后在行業(yè)內(nèi) YY ,，把本來明白的事情搞復雜,，真是丟人丟到家了。（注：通行規(guī)則是按照產(chǎn)品門類或者工藝等工業(yè)語言來區(qū)分行業(yè),，比如乳制品,、烘焙食品、飲料,、糖果,，而既不屬于工業(yè)語言又不是消費者語言的“休閑食品”一詞在行業(yè)內(nèi)流行，也算奇葩一朵了）還是回到最本質(zhì)的消費行為研究,，人們消費代餐品,、功能食品的目的較為單純，消費場景也相對固定,，而“零食”的消費動機復雜多樣,，場景也是五花八門。人類是少有的 “不餓也要吃東西的”動物 ,，我們就從人類固有行為模式來下手,，對零食做個解剖，看看它到底該是個什么樣,，該是什么味,？再次重申消費行為模式的一個基本理念：人類有上百萬年的進化史，進入文明才幾千年,，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬年中形成的,。在進化中的絕大部分時間，饑餓都是影響人類安全的首要因素,。因此,，當人能夠吃上東西的時候，交感神經(jīng)抑制,，副交感神經(jīng)興奮，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽,，心情寧靜,、放松，幸福感增強,。人類進入到文明社會,，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是） ,，但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅，作為生物本能保存下來,。再看一下我們所處的前所未有時代：一個 13 億人的大國,，幾十年高速發(fā)展，所有人都被裹挾著奮力前行,。同時我們也面臨著前所未有的焦慮：高房價,、通貨膨脹、養(yǎng)老生育,、上學入托,、醫(yī)患關(guān)系、食品安全,、辦公室政治,、夫妻關(guān)系等，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,，使各種各樣的負面信息撲面而來,，安全感進一步被削減。社會信仰體系缺失,，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感,。于是，人們不約而同回到了最初的動物本能——吃,。群體焦慮的時代,，就是吃貨遍地的時代。人們對零食的買買買,、吃吃吃,，不是充饑、不是營養(yǎng),，更不是強身健體延年益壽,，他們需要的僅僅是“吃”，不是口腹之欲,，而是情感上的宣泄和表達,。這才是近些年零食發(fā)展的實質(zhì)。食品的味道和情緒的關(guān)系,，人們早就深有體會,。我們中國人傳統(tǒng)上會這樣形容自己的心情：“五味雜陳”,、“酸楚”,、“甜蜜”等等，而現(xiàn)在的年輕人會說辣心辣眼睛�,，F(xiàn)代科學則通過大量的行為實驗詳解了食物與情緒間的關(guān)系,，如下表,。（建議做食品的看官們收藏此表，很有實用價值）情緒對應食物或口味憤怒肉類或肉類感悲傷甜,、咖啡因寂寞感米面類壓力大和企圖心強脆食,、咸、洋蔥味性挫折餅干面包渴求慰藉刺激性口味疲憊辣,、咸妒忌堆滿食物零食熱點從最早的糖果餅干到膨化食品面包,，再到堅果炒貨豆制品，以及這些年開始流行的肉類零食,，品類變化的背后,，埋藏著消費者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關(guān)系。一個零食是否具有強大生命力,，在于是否能夠解決或緩解消費者的情緒沖突,。重口味戰(zhàn)勝小清新，辣,、咸取代酸,、甜成為主流，多層次口味壓倒單一口味,，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律,，背后都有深刻變化的社會環(huán)境及人文變化因素。因此我們看到,，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異,，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品，肉類零食成為時下新寵,；辣成為當下第一口味,，“麻”這個之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受。這就是時下社會人文環(huán)境導致人心理及情緒的壓力沖突,，折射到零食上的反映,。光是情緒捆綁還不夠，做零食還有個高級的玩法：做游戲 ——即時激勵游戲,。愛吃零食的小伙伴大多有這樣的經(jīng)驗,，吃瓜子越吃越上癮，哪怕早已經(jīng)吃夠了,，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑,，周而復始，根本停不下來,。如果真給你一大把瓜子仁,，你反倒沒這么有癮了。要只是覺得嗑瓜子更能消磨時間,，那就很表面了,。我們來看著名的“斯金納箱”行為實驗系列中的一個。把饑餓的小白鼠關(guān)到一個只有杠桿的箱子里,，小白鼠一壓動杠桿,，就會有一點食物掉到箱子里。小白鼠逐漸就會養(yǎng)成動杠桿,，取食物的習慣,。這不難理解，跟巴甫洛夫的條件反射實驗道理是差不多的,。有意思的是,，等小白鼠這個習慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后，后面再往箱子里直接投放食物,，小白鼠仍然傾向于“壓動杠桿——取食物”的活動,。除非在很饑餓的狀態(tài)下，小白鼠會選擇吃現(xiàn)成的食物,，饑餓稍有緩解,，小白鼠就又去動杠桿了。行為學家的研究結(jié)果是：對小白鼠來說,，獲得食物和壓動杠桿之間存在激勵關(guān)系,，通過壓動杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”，經(jīng)過了自己的勞動（壓杠桿）,，獲取食物的瞬間,，大腦會分泌多巴胺（快樂激素），使“鼠”幸福滿滿,。而人類嗑瓜子的道理是一樣的,，磕開瓜子，立即吃到瓜子仁,，即時得到成果,，獲得正面激勵。反復的刺激,，可以讓人連續(xù)吃幾個小時的瓜子而不厭煩,。老苗曾在《讓消費行為容易發(fā)生的四個方法》中提到一個極為重要的方法：“正確的激勵”，并講過霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻,，其中也用了這個方法,。牙膏中加入讓人覺得舒爽的物質(zhì)，使得刷牙行為變成能夠被即時激勵的行為,，從而影響了全人類,，形成了一個違背本能的行為習慣。其它地方的人到上海,，經(jīng)常會詫異上海人（江浙一帶都比較普遍）吃大閘蟹之夸張,。吃蟹的專業(yè)工具就有錘,、鐓、鉗,、鏟,、匙、叉,、刮,、針 8 種，號稱蟹八件,，堪比外科手術(shù)醫(yī)生的工具箱,。一只蟹的各個部位，零零碎碎邊邊角角,，都一點點打開,，摳出點蟹肉，慢慢吃下去了,，然后繼續(xù)進行下一個部位的精細解剖,。一只蟹只吃兩個小時都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小區(qū)有一老爺子,，一杯黃酒一只蟹吃一下午,，幾乎天天如此。據(jù)說,，判斷地道上海人的標準是,，看他吃過的蟹殼，能否再拼成一只外觀完好的蟹,。除非身在其中真的很難理解,，這就是即時激勵游戲的力量。現(xiàn)在的生活節(jié)奏快了,，拉開架勢用三個小時吃一只蟹對絕大部分人而言不現(xiàn)實,。然而追求這種即時激勵游戲的零食卻席卷而來。周黑鴨和絕味,，以鴨脖子橫掃江湖,，僅僅幾年時間，在國內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi),，即分別取得二十幾億的營收,。經(jīng)常看到一些沒有吃零食習慣的人一臉懵圈,，“一個鴨脖子,，有啥好吃的？又沒肉！” 吃貨的世界你真的不懂,，如果有很多肉,，鴨脖子就沒那么受歡迎了。那種做了些努力,，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的,，即時激勵游戲的力量讓吃貨們欲罷不能。同樣,，廣東的無窮也偷偷下了一盤很大的棋，這個不顯山露水的品牌,，用“鹽焗雞翅”做主打,，僅僅在幾個省份，據(jù)稱就做了 50 多億的年銷售,。如果你對比著吃無窮和其它品牌的雞翅,，你就會發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是：“肉有嚼勁，更難撕下來”,，好吧,，剩下的你懂的。所以零食行業(yè)的資深人士會說：“帶殼的勝過沒殼的,，有骨的強過沒骨的,，有勁的好過酥爛的�,！� 在行業(yè)待久了,，聽到了太多“休閑食品”要“健康化、“營養(yǎng)化,、“美味化”,、“時尚化”等大詞，最近這些年又流行說“互聯(lián)網(wǎng)化”了,，這些都是正確的空話,，沒有任何的指導意義。作為食品,，追求口感的愉悅當然是第一要務,。但零食不只是做好吃那么簡單，也不是空泛的“好玩有趣新奇”,，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”,。吃零食的動機與消磨時光有關(guān)，但不是根本性的原因,，還是要回到人類吃的本能,，回到用吃來解決消費者的情緒沖突，回到通過激勵來引起消費者更大的愉悅。可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來越多,。各種“傻、白,、甜,、萌、呆,、二”充斥在包裝及推廣展示上,，但這種“新奇特”如果不能與目標消費者的情緒沖突進行對接，就變成了隔靴撓癢,，除了剛開始能吸引點消費者眼球外,，很快就會被棄之如敝履。 “小茗同學”表達了年輕人在茶飲用方式上的存在感,，可樂的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國際大品牌突然俯下身來與消費者溝通的親切感,。你的零食如何跟消費者情緒互動呢？能否解決或緩解消費者的情緒沖突呢,？能否用激勵游戲讓消費者停不下來呢,？還是像馮鞏馮大爺?shù)男∑纺菢樱N一堆網(wǎng)絡流行語在身上呢,？苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1415 次閱讀|1 個評論

我們?yōu)槭裁刺貏e容易掉入“自戀型”營銷陷阱？: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-11-1 09:07; 翔一樣的2016春晚,，為什么呂導會給出100分,？下了注的賽馬，獲勝幾率竟然一下就變大了,！王婆的“泡妞圣經(jīng)”,，如何在營銷上應用？在擁有雪亮眼睛的人民群眾眼里：2016年春晚是有史以來最爛的,，沒有之一,。然而敬愛的呂大導演卻給自己打了“100”分，于是覺得智商受辱的群眾在網(wǎng)上罵聲一片,。其實我們大可不必憤怒,，呂導也是人,，他只是犯了人們經(jīng)常犯的一種錯誤而已——YY。而且這種錯誤,，我們普通人也經(jīng)常犯,。當我們單身的時候，看到那些曬娃的人往往會嗤之以鼻：“有孩子了不起”,、“你們家娃管我毛事”,；可一旦自己有了孩子，那就覺得“怎么俺們家娃就這么可愛泥”,、“咋就這么招人疼呢”,，一定要跟好朋友們分享分享。如果你是個資深彩民,，你會覺得自己選的號,，要比電腦隨機給的號中獎幾率大很多；實際上都一樣,。如果你是個創(chuàng)意人員，你會覺得自己想出的創(chuàng)意比別人的好,。如果你是某球隊的球迷,，往往你覺得你主隊獲勝的幾率比實際它獲勝的幾率會大。同樣,，多數(shù)駕駛員會覺得自己開車技術(shù)比一般人好,，多數(shù)廚師會覺得自己做的菜比一般廚師做的好吃。再大一點,，我們會認為自己的信仰比別人的信仰高明,，自己的民族比別的民族優(yōu)秀，自己的地域比別的地域更好,。行為學家用研究告訴我們：我們對自己擁有的東西有著不可思議的迷戀,，對于自己投入了感情和精力的事物有著高乎尋常的評價。我們通常稱之為“自戀”,，它是人的本能,。所以我們總是有這樣的想法：我擁有的是最棒的；我的想法是最好的,；我的選擇是最正確的,；我的貢獻就是比你大。（當然有些人會有相反的表現(xiàn),，比如有人厭惡自己的國家,，有人會覺得自己做的特別差勁，這其實是“自戀”受到傷害后的另一種體現(xiàn),，屬于心理學的范疇了,，本文不表，但本質(zhì)是一樣的）。行為學家曾經(jīng)做過這樣的實驗：讓一個由二十人組成的項目小組成員,，評估自己在項目中的重要性,，用百分占比來體現(xiàn)。如果每個人都是客觀的話,，那么所有人評價的百分比相加應該是100%。然而事實卻是：每個人給自己的打分總和居然超過了400%,，也就是說人們對自己貢獻的評估要比實際貢獻高出四倍之多,，嚴重失真。再來看一個更有趣的研究,。加拿大的兩位心理學家對賽馬場上的賭客做了一項實驗。他們發(fā)現(xiàn),，一旦賭客下注,，他們對自己所挑賽馬獲勝的信心立即大增,。下注前的30秒，他們還猶豫不決,，毫無把握,；下注之后30秒，他們就明顯樂觀起來,，更有自信了,。馬還是那匹馬,，賽場還是那個賽場,，一切客觀因素都沒有改變。一旦“我”這個因素加進去,，自戀效應就會讓大腦的判斷出現(xiàn)巨大偏差,。當然，這些馬的獲勝概率不會有任何變化,。人的一生都是在追求自己的重要性,，自戀是人的本能。那些網(wǎng)上的“心靈雞湯“告訴人們“永遠不要高估自己”,，“高調(diào)做事,、低調(diào)做人”之類是沒甚鳥用的,。正確的做法是，承認“自戀”,、“高估自己”是人的本能,，自己要適時糾偏。對于別人高估自己的行為要有足夠的寬容,，并正確的鑒別,。比如呂導的100分，我們按照四分之一給折算成25分,，這個分數(shù)還是蠻客觀的嘛,！普通人“自戀”和“高估自己”沒啥大的危害，甚至是必須的,，它可以增強人的自豪感和幸福感,，有利于自我認知。呂導YY一下,，頂多就是網(wǎng)友罵幾句,，也動搖不了央視壟斷媒體的地位。但企業(yè)老板和營銷人一旦陷入YY中,，對企業(yè)來說,，可能就是災難性的。不幸的是,，市場上的YY營銷俯拾皆是，一抓一大把,。我的產(chǎn)品最牛逼,！用了之后有神一樣的效果！我的技術(shù)最牛逼,！歐盟領(lǐng)先,、國際標準、祖?zhèn)髅胤�,、一針見效�? 我的渠道最牛逼,！全方位無死角覆蓋，經(jīng)銷商無（yi）限（bei）忠（xi）誠（nao）,！我的品牌最牛逼,！消費者趨之如騖，離了你我們就不能活! 我最牛逼,！創(chuàng)新無限,，引領(lǐng)潮流，千秋萬載,，一統(tǒng)江湖,！而事實上,，消費者對于這些迷戀自己優(yōu)勢的營銷手法基本無感。某企業(yè)是做祛痘產(chǎn)品起家,，其產(chǎn)品技術(shù)和效果都非常值得稱道,。該企業(yè)老板就十分迷戀自己的產(chǎn)品和技術(shù)，他經(jīng)常在公司的宣傳材料及對外宣傳上自命“中國祛痘第一人”和“祛痘大王”,。然而這是一種YY的說法,，不光消費者不認賬，連公司內(nèi)部員工都不認賬,。公司80,、90后的員工開始在背后調(diào)侃，管老板叫“大王”,，后來干脆叫“大（dai）王”,。該老板估計做夢都想不到，自己苦心經(jīng)營的高大上“祛痘大王”形象,，還沒出公司就變“山大王”了,。由于沉迷于自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，缺乏跟消費者的溝通,，該品牌近些年逐漸被市場淡忘,，實在可惜。這樣的尷尬我們也碰到過一次,。當年給柒牌做廣告策劃,，這個廣告創(chuàng)意獲得了柒牌老板的高度認同。 “生活就像一場戰(zhàn)斗,，誰都可能暫時失去勇氣,，要改變命運，先改變自己,。男人,，就要對自己狠一點！” 這是一段非常勵志的話,，對于創(chuàng)業(yè)過來的或者正在創(chuàng)業(yè)的人一定深有共鳴,。相信柒牌的洪總看到這個創(chuàng)意，一定會聯(lián)想到自己多年來風風雨雨,，“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”,，現(xiàn)在終于“守得云開見月明”，百感交集之下,，對這個創(chuàng)意大加贊賞,。然而，很遺憾,！我們大多數(shù)的消費者并沒有這樣的聯(lián)想,。也許消費者在想：“男人對自己狠一點”是毛意思,？是說“這個服裝特別貴，掏錢的時候要狠一點嗎,？”搞笑的是,，還真的有經(jīng)銷商在會議上向柒牌提出了這樣的問題。對消費者而言,，能夠張揚自己個性的“不走尋常路”，或者像海瀾之家那樣告訴他“每年去兩次”,，更容易讓他有真切的個人經(jīng)驗,。果然，“狠男人”的廣告并沒有被播出多久,，后面中華立領(lǐng)的推出才真正奠定了柒牌崛起的基礎(chǔ),。幸好，由于創(chuàng)意精妙,，再加上李連杰的明星效應,，這個YY型的廣告也取得了一點傳播效果，并沒有給柒牌帶來滅頂之災,。然而下面這個企業(yè)就沒這么幸運了,。 2006年，在年銷售額約15億的太子奶集團總部,，我們可以看到在上千畝的工廠內(nèi),，矗立著風格各異的辦公大樓和廠房，有“白宮”樣的,，還有“故宮”樣式的。坐在“白宮”里的太子奶老板李途純有著非常宏偉的規(guī)劃——十年做到1000億,。他認為,，自己發(fā)酵過的奶一定會替代普通的液態(tài)奶，因為無論從口味,、營養(yǎng)還是針對中國人體質(zhì)方面,，自己的產(chǎn)品對液態(tài)奶都有全方位碾壓的優(yōu)勢。在市場占有率上,，太子奶已經(jīng)達到乳酸菌飲料市場的76%,，處于絕對的壟斷地位。他的經(jīng)銷商都是跟他發(fā)了大財?shù)�,，無比忠誠,，自己隨便出個政策哪怕是“打款抽獎“,，經(jīng)銷商的訂單都會雪片般飛來。株洲政府也是“高瞻遠矚”,，對他的企業(yè)無比支持,，旁邊又將有一塊一千多畝的地皮批給了太子奶，用于擴大生產(chǎn),，以滿足未來千億的產(chǎn)能,。結(jié)果都懂的，在對自己產(chǎn)品,、渠道,、品牌、整合資源能力,、個人魅力全方位YY的高潮中,，太子奶資金鏈斷裂，李途純?nèi)氇z,，企業(yè)破產(chǎn)重整,，至今也無法東山再起。還有一種典型的YY現(xiàn)象：每當市場上有小企業(yè)推出一個創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功后,，很多大企業(yè)的心態(tài),，就像西門慶看到武大郎娶了潘金蓮，心癢難耐,。自己趕緊也出一個類似的產(chǎn)品,，把“金蓮搶過來”。他們的邏輯是：“我更有實力,、品牌更強,、有更完善的生產(chǎn)布局、更強的銷售渠道,，所以你能做好,，我就更能做好�,！蔽沂情_藥鋪的高富帥,，當然能搶過你賣炊餅的三寸丁。這完全是一廂情愿,，用雅客老板陳天獎先生的話來說：“如果這個邏輯成立,，那娃哈哈可以做成功飲料中的任何產(chǎn)品�,！� 肉松餅是前幾年比較火的一個品類,，首先把它做成功的企業(yè)是友臣。由于友臣實力不強，因此對肉松餅“見色起意”的企業(yè)還是不少的,。但幾年過后,，這些跟進的企業(yè)相繼鎩羽而歸，有的還頭破血流,。友臣的肉松餅是依托電子商務渠道,，通過網(wǎng)絡游戲廣告推廣獲得成功的，“有肉的餅”恰恰滿足了游戲者顧不得吃飯的代餐需求,。跟進的企業(yè)一不了解友臣成功的本質(zhì),，二沒有跟目標消費者做有效溝通，以為自己有渠道品牌優(yōu)勢就能成功,，實在也是YY的夠嗆,。搶市場，依仗自己的優(yōu)勢霸王硬上弓是行不通的,，一定要了解消費行為模式,，找到跟消費者溝通的關(guān)鍵點。泡妞界祖師王婆教育西門大官人說,，單單看到自己跟武大的競爭優(yōu)勢是不行的,，把金蓮搶到手需要的是“潘驢鄧小閑“。企業(yè)老板和營銷人要告別YY營銷,，需要學習王婆對目標消費者的把握,，對消費者行為模式的了解。 1,、要知道自戀是人的本能,，我們會在心中放大自己的優(yōu)勢，這個在所難免,，但我們要經(jīng)常糾偏,。 2、你的感知和消費者的感知經(jīng)常是不一樣的,，建立強有力的替代經(jīng)驗需要從消費者的經(jīng)驗出發(fā)而不是自己,。 3、企業(yè)做大了,，老板聽到的真話往往就少了,，這個時候更要注意傾聽來自各個方面的信息。 4,、最重要的是，改變消費行為自有其方法和規(guī)律,，只要掌握好,，很少的營銷行為都可能會產(chǎn)生很大的營銷效果，一定不要抱著自己的優(yōu)勢自說自話一廂情愿,，費力不討好不說,，再被譏笑為“山大王“就更不劃算了,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1412 次閱讀|0 個評論

辣條火了，誰還能成為下一個“網(wǎng)紅食品”,？: 老苗撕營銷 2016-10-26 19:39; 導讀：誰說傳統(tǒng)行業(yè)不好做？看“垃圾食品”辣條是如何“咸魚躍龍門”的,？一個產(chǎn)品要變網(wǎng)紅,，需要做哪些功課？ 2016 年快收攤了,，食品行業(yè)是冰火兩重天,。一方面是傳統(tǒng)大鱷、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑，一片哀嚎，說了好幾回了,，咱就不再提人家名字了,。另一方面是一些有創(chuàng)新型的產(chǎn)品，迅雷不及掩耳盜鈴之勢在市場上站住，快速獲取市場份額,，成為了一代網(wǎng)紅。餐飲界的麻辣小龍蝦，大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團”,，當然最火的則是辣條,，開了掛一樣，從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”,。其它還有蜂窩煤蛋糕,、創(chuàng)意料理糯米蛋，那腦洞開的,，辣心辣眼睛,。他們憑什么會“紅”,，我們能不能也這么“紅”泥？接下來,，老苗就開撕一把,，看您有沒有可能也做個爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品。熟悉辣條的比較多,，咱拿它做栗子吧,。如果在食品行業(yè)說到聲名狼藉，辣條說第二,，沒人敢說第二：“垃圾食品”,、“黑心作坊”、“校園小賣部食品”,，各種標簽貼的牢牢的,，以至于做辣條的企業(yè)都不好意思說自己是做“辣條”的，而是說做“面筋熟食”的,。沒想到，忽如一夜春風來,，咸魚不光是翻身了,，都開始躍龍門了。這不得不提的一家企業(yè),，那就是衛(wèi)龍,。他們家 2015 年才上線的天貓店面，在淘寶的自然搜索率達到了 40% 到 50% ,，微博日互動話題最高達到 10 幾萬,。打開衛(wèi)龍的旗艦店，近百個單品中,，動輒就是幾十萬的銷量,，幾萬條的互動評論，讓那些花了很多錢買坑位,、做直通車,、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨,。在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動下,，辣條品類據(jù)稱也做到了 500 億的市場規(guī)模，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達到 300 億,。而就在不遠的 2014 年底,，由于受到負面信息、國家整治等影響,，辣條“行業(yè)”還一片狼藉呢,，整個行業(yè)從 2000 多家廠家,，倒閉和被整治僅剩 500 多家，市場也供大于求,，慘淡無比,。至于衛(wèi)龍帶領(lǐng)辣條產(chǎn)業(yè)“咸魚躍龍門”的故事，看官們可以到網(wǎng)上搜索,，資料和段子齊飛,，不亦樂乎，比咱這兒講的有意思多了,。老苗這里就來撕一下,，如何才能成為一個網(wǎng)紅產(chǎn)品，看官們也可以檢核下自己手里的產(chǎn)品,，有沒有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì),。關(guān)鍵詞一：腦洞這一年多來，衛(wèi)龍走紅的過程,，就是一路腦洞大開的過程,。從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫的合作,，微博段子手的炒作,，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡上的惡搞系列視頻,，蘋果風，再到“國際奢侈品”,。衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神,，與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著,，受眾也一再被吸引，主動參與到辣條的口碑傳播中,，根本停不下來,。無腦洞，不網(wǎng)紅,，在這個想象力和創(chuàng)造力的年代,，不搞點讓人覺得匪夷所思的事情，出門都不好意思跟人打招呼,。關(guān)鍵詞二：“認知基礎(chǔ)” 對于 8590 后而言，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶,，認知強大接受度高,。辣條不單單是美味零食,，還有他們童年的記憶,、校園的時光、兒時小伙伴以及父母對自己的管教,，這個認知基礎(chǔ)被喚醒，就容易迸發(fā)出強大的市場能量,。由于辣條“不健康”的理念深入人心,，多數(shù)人在童年時候吃辣條是被遭到壓抑的,，而這種壓抑會隨著自己獨立和辣條本身形象的提升得到釋放,，再次轉(zhuǎn)化為市場的能量,。第三個關(guān)鍵詞叫“混搭” 首先是產(chǎn)品屬性上的混搭,。辣條在口味上的混搭創(chuàng)新是在原來辣中加入了甜味,，使得辣條的味覺層次豐富起來了。另一個網(wǎng)紅食品——咸蛋黃肉松青團,，則是一改傳統(tǒng)青團的小清新,，而是把重口味混搭進了青團。這種手法在以往營銷中也經(jīng)常應用，電腦混搭進了手機成了蘋果，維生素混搭進了糖果成了雅客 V9 ,，只不過要做個網(wǎng)紅,，現(xiàn)在要求你的混搭必須更出位。然后是形象上的混搭：蘋果是令很多人景仰的，但如果你是手機品牌，各方面模仿蘋果，即便你已經(jīng)做到聲稱“東半球最好”,，還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑。但如果你是個休閑零食,，各方面模仿蘋果，就會讓人眼前一亮。選好模仿對象很重要,，以前人們講究“食品就有個食品的樣子,，衣服有衣服的樣子，電器有電器的樣子”,，而網(wǎng)紅的思維恰恰相反,，不想做廚子的司機不是好裁縫，各種混搭玩的不亦樂乎,。第四個關(guān)鍵詞叫“推手” 衛(wèi)龍躥紅,，暴走漫畫和微博段子手起到了至關(guān)重要的作用。 “來包辣條壓壓驚”,，“來包辣條靜靜”,、“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡流行語皆是來自這些推手，他們不但是內(nèi)容制造者,，而且也是推廣的樞紐,。暴走漫畫為衛(wèi)龍辣條創(chuàng)造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強烈的沖突點，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個重要的談資,。其創(chuàng)意的主線則是把辣條的普通跟消費體驗的夸張形成對比,，形成戲劇性，引起 8090 后的情感共鳴,。好,，列位看官看到這里，是不是有“不想和老苗說話,，并向他扔上一堆辣條”的沖動呢,？除了流行語，還有各種奇葩炒作,，也離不開這些推手,。旗艦店被黑事件“耍”了無數(shù)人,，形象上的“蘋果風”讓人驚艷,，外教吃辣條、“國際奢侈品”給互聯(lián)網(wǎng)添加了很多談資,。這讓老苗想到雅客陳老板的一番話：“雅客愿意把品牌建設(shè)完全交給像益合這樣的團隊,，因為外腦公司一定會比企業(yè)自己更加了解市場的變化、更加會做消費者的溝通,�,！边@不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代，廣告人,、創(chuàng)意人,、營銷人都在第三方工作,，源源不斷提供創(chuàng)意和專業(yè)服務，而生產(chǎn)商專注與做好產(chǎn)品,，無數(shù)偉大品牌和偉大公司如可口可樂,、耐克、李維斯,、萬寶路,、奧美、麥肯等等都在那個時代,、在這種美妙分工下走向了輝煌,。而近幾十年，生產(chǎn)企業(yè)自己開始品牌運營,，并導入了成熟的品牌管理制,，裁判下場踢球的畸形狀況成了常態(tài)，企業(yè)跟服務方成了“互罵傻逼”的“甲方乙方”,。從雅客陳老板的表態(tài),，從衛(wèi)龍的操作，以及市場上不少有遠見卓識企業(yè)的步伐,，我們似乎看到,，在內(nèi)容為王時代下，更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成,。關(guān)鍵詞五：“粘度” 如果不是衛(wèi)龍變了網(wǎng)紅,，可能很多人都不知道，這家企業(yè)在 2010 年就請了一線明星趙薇做形象代言人,，隨后又請了當紅花旦楊冪做代言,。然而這些代言人形象都被一個帶著頭套的王尼瑪秒殺了。形象代言人是典型的“渠道為王”時代的做法,，利用明星效應,，快速形成一個品牌形象，然后利用大廣告,、大鋪貨迅速實現(xiàn)形象和產(chǎn)品跟消費者的雙重見面,。這個方法現(xiàn)在還有用，但成本已經(jīng)很高,，而且效果變差了,。渠道為王下的內(nèi)容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利，跑馬圈地嘛,，渠道資源為王嘛,，一句讓人記住的,、印象深刻的畫面,、廣告語,、形象都極為關(guān)鍵。但現(xiàn)在的玩法變了,，訴求不是講究銳利,，而是粘性。一個信息過來,，進入消費者腦子要像漿糊一樣黏住,，揮之不去。信息不再單純,，而是有故事,，有曲折，有前因后果,，受眾愿意轉(zhuǎn)述,，能夠成為話題。如何做粘度,，還是回去看看衛(wèi)龍的段子手們的精心創(chuàng)作吧,。第六個也是最后一個關(guān)鍵詞：渠道黑洞渠道黑洞，就是指那些收取各種費用或攫取利潤,，但不提供渠道核心價值的渠道商或者零售商,。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，大型超市都屬于渠道黑洞,；對于缺乏推廣能力的小企業(yè)而言,，一些只負責配送，但卻拿著經(jīng)銷利潤的經(jīng)銷商也是渠道黑洞,；而渡過了紅利期的淘寶,，目前平臺費用極高，流量超貴,，可能是最大的渠道黑洞,。對于線下渠道，辣條企業(yè)普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式,，而是相對粗放的代理制,，甚至有些是大代理制。地面推廣職能通過有經(jīng)銷能力的代理商運作,，線下的渠道黑洞得以避免了,。而作為“網(wǎng)紅”，電子商務是不可避免的,，目前天貓的流量之貴已到了大半企業(yè)都虧損的地步,，阿里幾乎把讓在天貓經(jīng)營變成“天下最難做的生意”了，說天貓旗艦店是“當下第一渠道黑洞”也不為過,。衛(wèi)龍卻獨辟蹊徑,，不但成功避開了渠道黑洞,，還通過天貓的平臺把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅,。方法看似很簡單,，卻是很多企業(yè)不敢想的：那就是減少站內(nèi)推廣，做互聯(lián)網(wǎng)推廣,，做站外引流,。這看似更曲折的道路，在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的催動下,，卻把引流價格做到了更低,。當然作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，大部分屬于熱潮型的,，從商業(yè)規(guī)律上看是興也快衰也快,。但它的優(yōu)點也十分明顯，即市場啟動成本低,，成功率高,，爆發(fā)迅速，能夠為企業(yè)快速帶來利潤和關(guān)注,。同時,，一些產(chǎn)品品類，比如辣條,，有很深的認知基礎(chǔ),，可以借網(wǎng)紅之勢拔地而起，但并不屬于熱潮產(chǎn)品類型,，前景要美妙的多,。世易時移，很多人都跟老苗聊傳統(tǒng)的方法好像不管用了,，而很多產(chǎn)品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,，瞅著心里不踏實。但只要您多了解人性,，多了解消費者購買行為的模式,，洞悉市場變化背后的道理，會發(fā)現(xiàn)看似繁復的表面有很多規(guī)律可循,，掌握了這些,，做成功一個產(chǎn)品和品牌比傳統(tǒng)的“跑馬圈地”還要容易的多，說不定下一個網(wǎng)紅產(chǎn)品就出在您手里,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1107 次閱讀|0 個評論

首富的營銷,，跟你想的還真不一樣: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-10-20 19:33; 老苗上周開撕恒大冰泉,，發(fā)現(xiàn)不少做快消的同仁認為：做地產(chǎn)的就是吃國家政策,、政府關(guān)系，營銷上則是純粹的 low逼,，跟我們充分接受市場洗禮的快消壓根就不能比的,。誠然，從市場化程度上講,，快消一定遠高于地產(chǎn),，整體的營銷水平也會高一些，也不排除一些房地產(chǎn)商靠著灰色交易生存,，根本就沒營銷可言,。但房地產(chǎn)業(yè)的不少佼佼者，則遠非想象的那樣,，水平之高,，操作之專業(yè)，甩大部分快消企業(yè)一條街,。益合團隊的核心人物,，貼身服務大連萬達五年之久，參與并起草萬達城市綜合體營銷標準制作,。本周咱就揭密在我們助力下首富王健林不為人知的營銷,，揭示這個中國第一土豪 “錢多人傻”表象下，嚴謹精密的營銷套路,。熟悉地產(chǎn)圈的人知道,，萬達從普通的房地產(chǎn)商，一躍成為頂級地產(chǎn)商,，契機是 08 年地產(chǎn)階段性低迷的時候,，萬達拿了很多的地。跟大部分行業(yè)的成功企業(yè)一樣,，首先是一次市場機會的把握,，把企業(yè)推向了快速發(fā)展的軌道。但 08 年拿到很多地的房地產(chǎn)商并不少,，萬達之所以能成為萬達,，更多則是因為其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的突出。我們先從快消品行業(yè)最引以為傲的渠道建設(shè)說起,。做快消的都知道分銷聯(lián)合體,，名揚天下但真正做好的也僅僅是娃哈哈一家,；家電行業(yè)做分銷聯(lián)合體比較成功的則是格力。模仿娃哈哈和格力的,，基本都是一地雞毛,。而地產(chǎn)行業(yè)也有自己的 “分銷聯(lián)合體”，那就是萬達的“訂單地產(chǎn)”：指地產(chǎn)商和品牌商家簽訂聯(lián)合拓展協(xié)議,，渠道進行了垂直整合,，共同開拓，一損俱損一榮俱榮,。跟快消品和家電行業(yè)的情況一樣,，凡是跟著萬達搞 “訂單地產(chǎn)”的，也齊刷刷鎩羽而歸,。萬達的 “訂單地產(chǎn)”,，與快消品牌商與經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體的本質(zhì)是一樣的，即與下游商建立穩(wěn)固的經(jīng)濟共同體,，從而避免渠道內(nèi)耗,，大大提升運營效率，這在渠道運營中是非常高明的手法,，已經(jīng)是垂直營銷系統(tǒng)的雛形了,。而那些不注重利益共同體塑造,，只注重“訂單地產(chǎn)”流程和形式的,，甚至只是生搬概念的地產(chǎn)企業(yè)，跟食品行業(yè)學娃哈哈的分銷聯(lián)合體的企業(yè)是一樣的,，就是邯鄲學步了,，沒一個有好下場的。不僅如此,，在通過 “訂單地產(chǎn)”與下游商聯(lián)合的基礎(chǔ)上,，萬達又成立了院線、百貨,、 KTV 等去化度很高的事業(yè),，作為“訂單地產(chǎn)”的有力補充，大大提高了渠道鏈中的話語權(quán)和主動性,。（隨著市場的發(fā)展后來的萬達百貨和萬達大歌星 KTV 也相繼衰落,，但當時可為萬達的商業(yè)營銷貢獻了巨大的力量。）最需要嘚瑟一下的是,，萬達的營銷標準化不但在地產(chǎn)圈無出其右,，就是其它行業(yè)也是難得的。快消品的營銷標準化多數(shù)停留在具體的動作執(zhí)行上,，比如 “終端拜訪八步走”,、“陳列十原則”等等。而萬達的營銷標準化直接上升到戰(zhàn)術(shù)層面了,，從拿到地營銷就開始了,，標準化戰(zhàn)術(shù)和動作就開始落地了,，貫穿萬達所有營銷過程,。從拿地到最后完成招商,，我們協(xié)助萬達把營銷戰(zhàn)術(shù)分成了 8 個環(huán)節(jié)，分別是：巨人亮相 ——項目簽約,，驚天動地——項目開工,，全面關(guān)注——軟文攻勢，財富夢想 —— 理財論壇 ,，組合拳法 —— 營銷策略 ,，粉墨登場 —— 開盤儀式 ,，激情招商 —— 招商租售，活動促銷 ,。這八個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)涵蓋了萬達營銷的全過程,，每個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)再分成若干執(zhí)行環(huán)節(jié)。每個戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)需要配備多少資源,、人員的分工,、開始時間、做成的標準,、執(zhí)行的要點,、訴求的關(guān)鍵點都非常明確，甚至邀請什么級別的政府領(lǐng)導,、萬達那個層面的領(lǐng)導出席，都做了詳細的規(guī)定,。跟大部分企業(yè)老板看不上這些執(zhí)行細節(jié)相比,，我們是非常幸運的， “營銷標準化”在萬達是“一把手工程”,，由王健林董事長親自對高層講解，然后在規(guī)定時間內(nèi)逐層傳達,，并進行稽核,。營銷的標準化,，大大提升了項目的運營效率。在商業(yè)地產(chǎn)界,，萬達創(chuàng)造了從拿地到開業(yè)僅用十八個月的商業(yè)神話,。時間就是金錢，這在房地產(chǎn)行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致,，運營的高效決定了資金使用的高效,，萬達的財富得以幾何級數(shù)增長，規(guī)模急速膨脹,，從一家普通房地產(chǎn)企業(yè)到巨無霸,，到商業(yè)地產(chǎn)的絕對領(lǐng)袖，僅用了三年的時間,，之后仍快速增長,，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)是一支獨大,。這里多說幾句,，見過不少營銷人對 “營銷標準化”非常排斥。他們的理由是市場千變?nèi)f化，豈能有固定套路？他們信奉“見招拆招”,，亂拳打死老師傅,。這其實是懶惰和浮躁心理在作怪，所謂的 “根據(jù)市場變化調(diào)整”,，一定是建立在基本功夫嫻熟的基礎(chǔ)上。孫子兵法云“以正和，以奇勝”,，而很多企業(yè)和營銷人的水平之低，還根本沒到具備出奇資格的地步,。連起碼的營銷基本功——“正”都沒有,。做營銷多年,，見過不少營銷動作的標準化案例，但把整個營銷鏈條全部進行標準化運作,，我們操作的還僅僅萬達一家,，見過的也僅此一家。早年史玉柱做腦白金市場啟動的時候,，曾經(jīng)做過啟動區(qū)域市場的營銷標準化,，非常成功。在此不得不佩服,，王健林老板對營銷的深刻洞察理解,。萬達帶給人們另外的震撼則是它 “市場先行”的理念，“開工之日即銷售開始之日”,，“開盤之前必須完成 50-80% ”的銷售,。 PS ，萬達是商業(yè)地產(chǎn),，跟住宅地產(chǎn)不同,，不是剛需，其市場化程度要相對高很多,，在開盤前完成 50-80% 是萬達的另外一個奇跡,。相對于很多企業(yè)，產(chǎn)品拿到手才開始進行銷售的做法,，萬達的理念無疑是領(lǐng)先了一條街,，甚至在操作中蘊含了 “前終端”的先進理念。比起喬布斯和雷布斯的饑餓營銷,，其效果也不遑多讓,，只是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，受眾人數(shù)少,，并不被人所知,。但光有這樣的理念還不行，如何實現(xiàn)開盤前完成一半以上的銷售,，這是萬達的另一個高明之處：充分了解內(nèi)容時代下營銷特點,，重視目標消費群體的互動，層層加碼,，增強目標客戶粘性,。了解萬達推廣的人都知道，萬達的宣傳是軟性的大于硬性的,。項目簽約和開工的驚天動地聲勢搞完后,，萬達就會開始潤物細無聲的軟文操作。跟腦白金一樣,，萬達內(nèi)部也有 8 篇軟文,，都是經(jīng)過市場千錘百煉效果卓著的精品。這 8 篇文章中,，最關(guān)鍵的是一篇思考性文章,，啟發(fā)大眾思考“萬達現(xiàn)象”。同時,，萬達會根據(jù)軟文內(nèi)容培訓“置業(yè)顧問”,，再通過人員宣導，把內(nèi)容傳遞到目標客戶那里,。為提升軟文宣傳效果,，舉辦集報（必須報紙原件）抽獎活動，憑 8 張報紙原件換一張抽獎卡,，進行抽獎,。可烘托人氣,，達到轟動效果,。勢頭再搞大一點，就會和當?shù)刂髁髅襟w和主管部門聯(lián)合舉辦,，舉辦萬達杯知識大獎賽結(jié)合當?shù)爻鞘械母黝惢顒樱ㄈ绯墙ㄖR大賽,、商業(yè)知識大賽等），將萬達商鋪的題目穿插其中,，萬達商業(yè)的題量不超過知識大獎賽題量的 20% ,，但必須保證比賽時涉及萬達商鋪的題量達 30% 。如果說,，上面的互動只是淺層次互動,，那萬達客戶增強粘性的殺手锏則是它的理財投資論壇：通過理財論壇的形式，由專家向投資人講解理財計劃,，梳理客戶的投資理念,，激發(fā)客戶的投資熱情。利用主場優(yōu)勢,、光環(huán)效應,、權(quán)威效應、從眾心理,，大大提高成交率,。以上從渠道布局、營銷標準化,、市場先行,、內(nèi)容營銷等角度，對萬達的營銷進行了解讀。為萬達服務五年多,，其可圈可點的營銷還遠不止這些,。我們想跟各位看官分享的是：任何人和事情的成功都有機會因素，但沒有任何人和事情的成功是完全偶然的,。作為政策的受益者,，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷尤其是大型房地產(chǎn)企業(yè)的營銷被嚴重低估了。作為在快消企業(yè)浸淫多年的益合團隊,，服務地產(chǎn)企業(yè)時候不可避免帶入了很多快消營銷思維,，這些都很快被像王健林這樣遠見卓識的企業(yè)家所接受，并在應用中進行了提升,，取得了極為出色的成績,。而反觀快消行業(yè)，不少資深營銷人近些年總是以 “市場化程度最高行業(yè)專家”自居,。對來自其它行業(yè)的他山之石,，缺乏包容之心，而在操作中,，迷戀固有方法和工具,，河都過了，身上還背著個筏子,，創(chuàng)新意識匱乏,。最近幾年，快消行業(yè)在營銷上乏善可陳,，跟掌握主流話語權(quán)的營銷人觀念老化也有很大關(guān)系吧,。借用梁啟超先生的一段話： “ 造成今日之老大中國者，則中國老朽之冤業(yè)也,。制出將來之少年中國者,，則中國少年之責任也。 ”期待快消行業(yè),，有更多創(chuàng)新,、更多獨立思考、涌現(xiàn)更多充滿活力的“少年快消人”,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1859 次閱讀|0 個評論

渠道頂層設(shè)計的三大法寶：用好了的達利和老干媽都成功了: 熱度 2 老苗撕營銷 2016-10-18 20:03; 導讀：為什么可樂的直營終端,、康師傅的通路精耕對大部分企業(yè)是陷阱,？幾乎沒有銷售人員的“老干媽”反倒市場基礎(chǔ)工作扎實細致？如何告別廠商間的相互內(nèi)耗,，提升渠道效率,，本文終極解密！預告了兩期的渠道頂層設(shè)計開撕了,，長文純干貨,。為盡量使其“生動”，我們從幾個“栗子”來入手,。十年前，達利開始做飲料,，業(yè)內(nèi)一片看衰,。達利他們家是做糕點餅干起家,，在渠道管理上又特別粗放,，當時大概十幾個銷售人員,，卻有十幾億的銷售。用經(jīng)銷商的話來說,，達利的業(yè)務就知道“壓指標,、催款、壓貨”,。而飲料行業(yè),，都是可樂、娃哈哈,、康師傅等大咖,，渠道管理工作精細而又落地。很多人預測達利會在這上面栽跟頭,。現(xiàn)在網(wǎng)上還能查到當時業(yè)內(nèi)人士對達利的預測：“光會打廣告是不行滴”,、“飲料不是這么玩滴”等等，一個看好的分析都沒有,。老苗當時跟業(yè)內(nèi)人士包括一些媒體探討過這事：通過渠道操作手法來判斷太表象了,，從品類發(fā)展和市場接受趨勢上看，我是看好達利的,。當然在那種環(huán)境下,，老苗的這種論調(diào)是被認為“理想化的”,。（ md ，這個世界總有些人,，你拿基礎(chǔ)營銷理論來跟他說,，他就認為你理想化，可最后沒有哪件事能逃出這些基礎(chǔ)規(guī)律,，真是反智）結(jié)果都懂的,，達利抽了很多人的臉。達利的飲料還是一如既往的“粗放”,，幾百人做上百億的銷售,，經(jīng)銷商還是說達利的業(yè)務只會“壓指標、催款,、壓貨”,，而且達利當時找的經(jīng)銷商也多不是做飲料的所謂“專業(yè)”經(jīng)銷商。相對那些僅僅渠道手法上不符合“常規(guī)”就看衰者,，達利的格局明顯高很多,，深諳渠道運作之本質(zhì)。他們是從渠道的頂層設(shè)計入手,，讓經(jīng)銷商承擔了主要的區(qū)域推廣職能,，同時給了經(jīng)銷商更大的激勵，給經(jīng)銷商設(shè)定更高的門檻和更高的指標,，引入的大量的非飲料經(jīng)銷商（很多所謂飲料專業(yè)經(jīng)銷商其實已經(jīng)墮落為配送商,，手里雖有大品牌但并沒有真正的競爭力，對達利而言也沒有太多價值） ,。綱舉目張,，經(jīng)銷商的潛力被釋放了出來，一些原本“不會”做飲料的經(jīng)銷商也開始會做飲料了,。說起來也簡單,，不跟其它大型飲料企業(yè)邯鄲學步，企業(yè)干企業(yè)該干的事,，出好的產(chǎn)品,，打造品牌，做消費者溝通,，不越俎代庖,，讓經(jīng)銷商干經(jīng)銷商該干的事，區(qū)域的經(jīng)營就交給經(jīng)銷商做,，但給經(jīng)銷商設(shè)很高的標準,。廠商之間責權(quán)利特別清晰，經(jīng)銷商能動性做起來了,，企業(yè)自己也省心,。（請參見《沒有中間商賺差價是最大的營銷謊言二》,，里面關(guān)于經(jīng)銷商的八大價值職能和三大核心價值）可能很多人覺得老苗在扯淡，辣么流弊的康師傅做通路精耕,，更流弊的可口可樂做了直營終端,，都很成功啊，照你這么說是錯的,？好吧,，老苗繼續(xù)撕一撕（此處略去“刻舟求劍”小故事三百字）。企業(yè)當年做通路精耕和直營終端成功有兩大前提,。第一是經(jīng)銷商不專業(yè),，當時的經(jīng)銷商普遍是“坐商”，是不具備市場經(jīng)營能力的,，品牌商先動手做起來,，至少示范給他們看。而一旦經(jīng)銷商懂了“經(jīng)銷”,，企業(yè)來運營區(qū)域市場的成本一定比經(jīng)銷商高很多，而且多數(shù)企業(yè)在專業(yè)上比經(jīng)銷商也要差,。第二是人員成本低,，找個剛畢業(yè)大學生，給他打打雞血,，讓他為自己身處的大公司驕傲,，然后每個月 800 塊，讓他騎自行車每天必須鋪出多少可樂,，否則自己放家里喝,。這樣的日子永遠不可能再有了。當然企業(yè)打的另外小算盤是,，把經(jīng)銷商的核心職能拿來,，以后這個經(jīng)銷商就任我宰割了。在營銷界,，最極端的例子并不是可樂和康師傅,，而是九十年代的保健品。 1996 年,，三株號稱做了 80 億的銷售,，但他們的經(jīng)銷商是“醫(yī)藥公司”那些老爺們，幾乎啥都不干,，企業(yè)必須自己來,。所以三株在全國有 600 多家分公司， 15 萬營銷人員,，人均年銷售也就 5 萬多塊,，但在那個時候已經(jīng)非常爽了,，換現(xiàn)在只有死路一條。再說一個更高明的——貴陽“老干媽”,。號稱不懂營銷不識字的“國民女神”陶華碧,，在渠道運作上做的很高很透。在大家都在倡導“渠道精耕”的時候,，她還在一五一十的堅持著大區(qū)域代理制度,，與很多企業(yè)做大了就“削藩”相反，老干媽做大了后,，對于做得好的經(jīng)銷商,，還會擴大他的市場區(qū)域，讓經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商,。老干媽只有非常少的銷售人員,，在這方面投入的精力和資源極低，市場管理基本都是經(jīng)銷商做,。用老干媽經(jīng)銷商的話來說： “ 經(jīng)銷商去管理市場,，比廠家經(jīng)理更要盡心、合理,，而且絕不會投機倒把,。最關(guān)鍵的是，他懂得如何協(xié)調(diào)分銷商內(nèi)部的矛盾,。 ” 令許多企業(yè)汗顏的是,，看似粗放的老干媽渠道模式，市場工作卻做得極為細致,，終端表現(xiàn)也非常強勢,，老干媽辣醬做個特價，終端都忙不迭的送堆頭,、送 DM ,。良性的渠道運營，支持著老干媽幾十億的銷售業(yè)績和快速增長,。企業(yè)也有更多精力去做產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌建設(shè)、規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略等本來該企業(yè)去做的事,。好,，三類案例撕完，總結(jié)一下,。康師傅,、可口可樂、三株,、紅桃 K 們的渠道頂層設(shè)計,，是基于經(jīng)銷商不專業(yè)或者不作為的大前提,，抓住了當時人力成本極低的機遇，用強硬的執(zhí)行和“人�,！睉�(zhàn)術(shù)完成了本該渠道商做的推廣職能,，并由此建立了對渠道商的話語權(quán)。是特殊市場階段的非常之舉,，取得了非常之效,，所以后人邯鄲學步，基本是掉溝里的,，市場環(huán)境變了,。達利的成功雖然在當時的人們看來不同尋常，其實是最按常理出牌的,。即“上帝的歸上帝,，撒旦的歸撒旦”，廠家做好廠家的,，經(jīng)銷商做好經(jīng)銷商的,，責權(quán)利清晰，萬物自有其屬,，順其規(guī)律而成功,。當然，借助自己品牌的強大,，達利的“高標準嚴要求”也讓經(jīng)銷商們鴨梨山大。 “老干媽”直接就羽化成仙了,，她的渠道運營有一個專業(yè)名詞,，說不定陶華碧本人都不知道，叫做“垂直營銷系統(tǒng)”,。想具體從專業(yè)上了解可翻閱《營銷管理》,。老苗在這兒做簡單梳理。垂直營銷系統(tǒng)這些年迅速發(fā)展,，并成為歐美渠道發(fā)展的主流,，是得益它解決了一個根本矛盾。上篇我們講過,，生產(chǎn)商,、渠道商、零售商,，是三個獨立的經(jīng)營體,，松散組合，矛盾眾多,，三者反復博弈,，產(chǎn)生了大量內(nèi)耗,，品牌和整個渠道系統(tǒng)容易陷入“公用品悲劇”。而垂直營銷系統(tǒng)是,，生產(chǎn)商和渠道商甚至零售商,，組成統(tǒng)一的聯(lián)合體，聯(lián)合體可以是緊密的公司式,，也可以是管理式,，也可以再松散點，采用合同式,。一旦這個垂直系統(tǒng)形成,，則廠家和渠道商就有了更多的共同利益。老干媽的大代理經(jīng)銷商逐漸變成老干媽的“分公司”了,，其渠道效率自然大幅度提升,。也許，老干媽的垂直營銷系統(tǒng)是憑著對渠道運營本質(zhì)的把握無心插柳,。真正有意而為,，并做的比較徹底的垂直營銷系統(tǒng)則是格力和娃哈哈的“分銷聯(lián)合體”，高效的渠道一直是兩家大咖企業(yè)在各自領(lǐng)域內(nèi)執(zhí)牛耳者的核心競爭力之一,。如果您了解這個就知道,，雷布斯和董大姐的所謂十億賭局壓根就是個笑話。可惜這種垂直整合在國內(nèi)市場太少了,，多數(shù)的企業(yè)還在跟經(jīng)銷商博弈,、斗心眼、挖坑,，滿滿的套路,。渠道效率的低效和內(nèi)耗觸目驚心。另外一種整合方式叫“水平營銷系統(tǒng)”,，是兩個或兩個以上資源缺乏但能夠互補的公司結(jié)盟,，共同行動，產(chǎn)生協(xié)同作用,，來更好行使渠道職能,，也稱為“共生營銷”。聯(lián)合者不一定是渠道成員,，可以是行業(yè)內(nèi)的,，也可以是行業(yè)外的，甚至可以是競爭對手,，聯(lián)合的方式可以是契約式,，也可以共同成立公司運營。這種方式在國內(nèi)更為少見，缺少樣本分析,，看官如有見到成功案例,，麻煩告知老苗，先行謝過,。好,，通過上面幾個案例的總結(jié)，我們再把看似高大上的渠道頂層設(shè)計來梳理一下,。前提是你的渠道目標,、根據(jù)產(chǎn)品匹配度的適銷渠道已經(jīng)選擇好。第一步是選擇渠道級數(shù)和定義渠道性質(zhì),，通常消費品類是產(chǎn),、批、零的二級結(jié)構(gòu),，保質(zhì)期短,、運輸成本偏高、特別小眾的,，傾向于減少渠道級數(shù),，反之則可以在較難覆蓋區(qū)域增加渠道級數(shù)，變?yōu)楫a(chǎn),、批,、二批、零的三級渠道結(jié)構(gòu),。而大宗物品,、工業(yè)品等，往往是產(chǎn),、批的一級結(jié)構(gòu),，有些則是直銷。渠道性質(zhì)是指選擇專業(yè)型經(jīng)銷商還是大眾型的,？是密集分銷還是集中專營？開放渠道還是封閉渠道,？如果各種渠道組合,，重點又是哪種？各個渠道扮演的角色又是怎樣,？第二步是制定銷售政策,，一說“銷售政策”很多經(jīng)銷商和銷售人員都很嗨，各種返利,、折扣,、進貨獎勵、進店獎勵,、鋪貨,、費用支持等等,，如數(shù)家珍。這些都叫做“銷售激勵”,，不是銷售政策,，是“末”，“本”是銷售政策,，銷售政策不清晰,，繁多的銷售激勵只會越搞越亂。銷售政策是用來界定廠家和中間商責權(quán)利的,，我們上文提到過的中間商八大價值職能,，要在哪些地方體現(xiàn)？從中獲得什么樣的利益,？銷售政策是界定渠道成員責權(quán)利的根本大綱,，而體現(xiàn)銷售政策的最主要載體是經(jīng)銷合同。老苗這么多年發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷商對合同連看都不看,，只關(guān)心后面幾個數(shù)字“今年多少指標？”“多少返點,？”“多少費用,？”，這是很有問題的,，以后的廠商矛盾往往都來源于此,。當然這也跟很多廠家把合同做的都是空話有關(guān)系。廠商之間尤其是經(jīng)銷商一定要學會簽合同,，簽明確,，不光簽經(jīng)銷合同，每出現(xiàn)新的情況都要簽補充協(xié)議,，明晰責權(quán)利,。跟銷售政策匹配的是價格體系，這是第三步,。一張價格體系表就是一張渠道利益分配圖,。因此，一個產(chǎn)品定價絕不是針對消費者定一個可接受的市場零售價那么簡單,。定價還決定了有多少利益分配以及如何分配,。渠道利益分配也是不能孤立存在的，它必須與各渠道成員的責任和義務對應,，價格體系跟銷售政策是一體的密不可分的,。第四步是確定整合方向。廠商關(guān)系出現(xiàn)矛盾往往是合作一定階段之后，早期一致利益較多,，而在松散合作中,，越到后來利益分歧越大。等到出現(xiàn)較大廠商矛盾再收拾就有些晚了,。所以早期合作時候,，要把后期可能更深入的合作明確，形成雙方的更多利益,，不能畫餅,，要形成書面協(xié)議。如有可能,，逐漸建立水平或者垂直的營銷系統(tǒng),。看似高大上的頂層設(shè)計其實就是這些平實的內(nèi)容。一個科學的頂層設(shè)計要達到如下要求：一,、廠商間責權(quán)利清晰,；二、充分調(diào)動渠道商的積極性,；三,、能充分利用渠道商資源；四,、有利可圖,；五、保持連貫性 ,，雙方的共同利益越來越多,，而不是逐漸變成博弈格局。之后才是,，渠道評估和管理,，管理中有激勵和懲罰，很多人樂此不疲的返利,、鋪底,、各種獎勵等等是在這里，其實,，如果渠道的頂層設(shè)計一旦通暢,，哪需要這么繁花似錦的“銷售激勵”啊，看看達利和老干媽就知道了,。毛主席說：“黨的建設(shè)、武裝斗爭和統(tǒng)一戰(zhàn)線是革命成功的三大法寶,�,！痹谥袊鰧崢I(yè)，團隊建設(shè)、市場營銷和廠商聯(lián)盟則是三大法寶,。不要把“統(tǒng)戰(zhàn)對象”搞成營銷對象,，少一些勾心斗角，互相挖坑,，建立科學的渠道頂層設(shè)計,，才能充分發(fā)揮“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的威力。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|2717 次閱讀|1 個評論

“免費營銷”是把雙刃劍,，用好了殺敵用不好自殺: 老苗撕營銷 2016-10-17 19:08; 導語： “免費”是營銷史上最強大的工具，有著巨大的魔力,它到底強在哪里,？洞悉“免費營銷”背后的本質(zhì),，才能掌握好這個工具，讓這個“大殺器”為我所用而不被其所害,。現(xiàn)在的企業(yè)都是“活雷鋒”,！走到大街上，走進超市里,，到處都是免費派發(fā)的小食品,、化妝品、免費試飲的牛奶飲料,。培訓機構(gòu)有免費試聽的課程,，美容院有免費體檢的項目，更夸張的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。一只“熊掌”,，一開始是你有啥不知道的都可以問它，它給你刨根問底往祖墳上刨,，到后來它有論壇,、有空間、有地圖,、有文庫,，應有盡有，還給你提供搜索數(shù)據(jù)指數(shù),。一只“企鵝”,，一開始幫你聊天泡妞,，到后來幫你傳文件、玩游戲,、收郵件,、開博客，還能視頻開會,。后來出了微信,，橫掃一切即時通訊工具。一個比110還多出250的家伙,，一開始幫你攔木馬,，到后來幫你殺毒、管理軟件,、裝瀏覽器,、甚至能重裝系統(tǒng)，有一年春節(jié)居然還幫你搶火車票,。我們有免費的操作系統(tǒng)可用,，免費的書籍可讀，免費的電影可看,，免費的資料可查,，如果你想開個店，以前還有免費“網(wǎng)上店鋪”,，我們進入到一個貌似完全免費的互聯(lián)網(wǎng)世界,。在這些免費的背后，卻產(chǎn)生了BAT,、360等大牛公司,，一個個盆滿缽傾，睥睨天下,。今天,，老苗就來撕一撕這個強大無比的營銷工具，看看“免費”何以產(chǎn)生如此巨大的能量,，我們又該如何馴服它,，為我充分所用而不被其反咬一口。 “免費營銷”的強大仍然是來自人類的行為模式,，我們來了解兩個行為學的名詞,，一個叫“損失厭惡感”，一個叫“互惠原理”,。嘛叫“損失厭惡感”泥,？先看一則《笑林廣記》里的段子。一個吝嗇鬼掉河里,，岸上的人沖他大喊：“把你的手給我,，我拉你上岸�,！边@哥們淹的都快嗝屁了也不肯伸手。旁邊一個比較了解他的人大喊：“我把手給你,，你趕緊拉住,！”奄奄一息的吝嗇鬼立即就把對方的手給死死抓住了。 “只愿意讓別人把手給自己,，不愿自己把手給別人”，這就叫“損失厭惡感”,，人們都不愿意拿出屬于自己的東西：當面對同樣數(shù)量的收益和損失時,，人們對損失的反應更加激烈。損失帶來的負效應是同量收益帶來正效應的2.5倍,。也就是說,，你要給老苗一萬塊,，老苗會覺得很爽,。你要給了我兩萬塊，過段時間又要回去了一萬,，明明我也是得到了一萬塊,，但老苗會覺得很郁悶,。行為學家還是把這事的根源刨到了人類東非大草原時期：在那個饑餓是威脅人類最大安全因素的時代，如果多給一個人一些食物,，他可能也就因此舒服一段時間,；而拿走他一些本來就不多的食物,，他可能就因此被餓死。（關(guān)于消費行為模式,，可參看《請左轉(zhuǎn)30度——我為什么要提消費行為模式營銷》）幾百萬年的環(huán)境塑造，讓我們的大腦在做收益損失判斷時,，表現(xiàn)的非常不科學：相對于收益來說,，大腦對受損的感覺要強烈的多,。而營銷的主要目的是讓人掏錢，這就讓他覺得受損了,，“損失厭惡感”油然而生。從這個意義上講,，做營銷對抗的就是消費者頭腦中固有的“損失厭惡感”,，這卻是人頭腦中最難攻克的堡壘。而免費恰恰是攻克“損失厭惡感”的最佳武器,，讓消費者沒有損失而體驗到產(chǎn)品,。更妙的是，消費者還會覺得“免費”是一種權(quán)利,，如果不去參與就覺得自己吃虧了,，形成了另一種“損失厭惡感”，“以己之矛攻己之盾”,，自然威力大增,。第二個名詞叫做互惠原理,，它是人類有史以來最強大的影響力工具之一：如果我們接受了別人什么好處,，我們應該盡量回報,。互惠及其伴隨而來的虧欠感、還債感,，在人類文化中十分普遍,，這是另一種強大的行為模式,。咱們的文化講“知恩圖報”,、“受人滴水之恩,，當以涌泉相報”，欠債是十分痛苦的事情,，即使有生之年還不了,，債都沒完，所以有“父債子還”的說法,。人是由群居動物發(fā)展來的社會動物,，文化人類學家認為：這種欠債網(wǎng)是人類獨特的適應機制，有了它,，人類才得以實現(xiàn)勞動分工,，交換不同形式的商品和服務，讓個體相互依賴,，凝結(jié)成高效率的整體,。著名考古學家理查德·李基認為，“正是因為有了互惠體系,，人類才成為了人類,。”欠了債就想還，不是這人有多高尚,，而是人的本能,。（當然騙錢的人心理機制又不一樣）當我們免費為消費者提供了產(chǎn)品或服務時，可以因此使消費者產(chǎn)生受惠感,，商品賣的再便宜,，一折甚至零點一折，哪怕消費者只出了一分錢,，對他而言都是交易,，但免費就不一樣，再小的免費也是受惠,。由此會讓消費者產(chǎn)生虧欠感還債感,，如果在營銷上加以合理運用，將產(chǎn)生強大的推動力,。美國殘疾退伍軍人組織的報告指出,，光是寄出一封請求捐款的信，回應率大概是18%,；如果寄信的同時附贈一個小禮品,，，成功率就能幾乎翻上一番,，達到35%,。克利須那協(xié)會的發(fā)現(xiàn)更是讓人驚訝：那怕你給對方的禮物是他不需要的,，甚至是討厭的,，同樣可以起到非常有效的作用。克利須那協(xié)會是一個古老的東方教派,，在上個世紀七十年代,，信徒大增，財富和資產(chǎn)也隨之膨脹,。其最重要的策略就是向目標贈送“禮物”——經(jīng)書,、雜志或是一朵鮮花。羅伯特·西奧迪尼曾在其名作《影響力》中,，形象的描繪了人們在遭遇克利須那募捐策略時的場景,。機場一個行人，正匆匆穿過人群擁擠的區(qū)域,�,？死毮菂f(xié)會的募捐員走到他的面前，遞給他一朵鮮花,。這人吃了一驚（西奧迪尼注釋道,，制造這種驚訝也是一種順從工具）,，把花接住了,。但他馬上反應過來,，想把花還回去,，并說自己不想要這些花。募捐員回答說,，這是來自克利須那協(xié)會的一份禮物,，他可以保留的……不過，他要是能捐一些錢,，幫助克利須那做更多善舉,，協(xié)會將不勝感激。此時,，目標人群再一次抗議：“我不要這花,，麻煩你拿走�,！蹦季鑶T也再一次拒絕：“這是我們給您的禮物,，先生�,！� “目標”面露難色……內(nèi)心的矛盾從臉上擴散到全身,。他的身體從募捐員旁偏開，似乎馬上要走,，但隨即又被互惠原理帶來的“還債感”拉了回來,。他的身體再一次歪開，但沒有用,，他還是走不掉。他放棄似的點點頭,，從口袋摸出一兩塊錢交給對方,。這下，他終于能夠擺脫了“欠債感”,，可以自由走開了,，手里還拿著“禮物”——直到他看到一只垃圾桶，把它扔了進去,。請注意：一件免費的東西穿上禮物的外衣,，那怕令人討厭到見了垃圾箱就扔進去，還是能夠讓人產(chǎn)生“負債感”而影響人的行為,。正是在“損失厭惡感”和“互惠原理”兩大人類行為模式交互影響下,，免費營銷才能彰顯如此威力，成為最犀利的營銷工具,。天下沒有免費的午餐,，誘餌后面是魚鉤。自從偉大的廣告人霍普金斯發(fā)明了派樣以來，“免費”的方式也在日漸豐富,，到如今已經(jīng)花樣繁多,。免費營銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補貼,：“東邊不亮西邊亮”，“ 失之東隅收之桑榆”,，“賠錢還能賺吆喝”,。根據(jù)補貼方式方法不同，免費營銷大致歸為四種基本使用形式：完全免費,、部分免費,、限制性免費和偽免費四種。這四種方式如何應用,，在什么情境下應用,，各有什么注意事項，請看老苗未來開撕,！苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1734 次閱讀|0 個評論

創(chuàng)業(yè)不是正常人干的，活下來才是第一要務: 老苗撕營銷 2016-10-13 20:17; 導讀： “846家A輪創(chuàng)業(yè)公司快倒閉完了”帶給我們什么啟示,？什么樣的創(chuàng)業(yè)類型可以讓成功率接近 100%,？細數(shù)大大提高成功機會的創(chuàng)業(yè)鐵律和無數(shù)創(chuàng)業(yè)者陷入的創(chuàng)業(yè)大坑。最近的一股創(chuàng)業(yè)臺風剛剛刮過,，在一些曾經(jīng)風勢猛烈的風口,，還能見到不少 “摔死的豬”。不少媒體把 “去年 846 家 A 輪創(chuàng)業(yè)公司如今快倒閉完了”拿來說事,，來批駁現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)心態(tài)的浮躁,，揭示大家一窩蜂去 O2O 的不靠譜。本輪的創(chuàng)業(yè)風,，是伴隨著 “互聯(lián)網(wǎng) + ”,、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”等千年不遇的大概念刮起的,，自然無比猛烈，陣亡率高不足為奇,。臺風剛過,，就著大家還比較冷靜,，老苗跟各位看官聊聊創(chuàng)業(yè)那檔子事。即使沒有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的誘導,，創(chuàng)業(yè)本身的成功率就是比較低的,。如果你打算去創(chuàng)業(yè)，建議先做個全方位體檢,，要是各方面指標都很正常,，就別去創(chuàng)業(yè)了。創(chuàng)業(yè)這事,，就不該是正常人做的,。好吧，你已經(jīng)把自己歸為跟老苗一樣的不正常人類了,。那咱就聊聊創(chuàng)業(yè)里面的那些門道,，還是大有規(guī)律可循的，掌握好了,，能大大提高創(chuàng)業(yè)成功的幾率,。第一條：少看行業(yè)大勢，多看用戶機會,。這可能是創(chuàng)業(yè)者最大的坑,。老苗是某創(chuàng)業(yè)協(xié)會的營銷指導老師，同時由于公司有個創(chuàng)業(yè)孵化的服務項目,，因此接觸了大量創(chuàng)業(yè)者,。不少創(chuàng)業(yè)者張口閉口就是宏觀經(jīng)濟行業(yè)大勢：國家放開二胎政策每年增加新生兒 300 萬；中國有超過 1 億的糖尿病患者,，潛在患者超過 3 億,；中國正在加速老齡化，銀發(fā)一族消費如何如何,。這些數(shù)據(jù)和宏觀大勢,，創(chuàng)業(yè)者要是拿去給資本講故事是很有用的。但具體到你的創(chuàng)業(yè),，基本沒什么卵用,，甚至有害處,。放開二胎政策,，使得新生兒增加 30% ，由此引來的創(chuàng)業(yè)者可能增加了 100% ,，原來的孕嬰童行業(yè)的大咖可能投入的資源增加了 50% ,。這對創(chuàng)業(yè)者來說，并不是什么利好,。創(chuàng)業(yè)者錢糧有限（叫王思聰?shù)膭?chuàng)業(yè)者不在本文討論之列）,，你的注意力和資源一定要集中在點上而不是面上,。你的創(chuàng)新產(chǎn)品可以抓住消費者尚未滿足的點，在某個消費者關(guān)注點上你能做到而競品做不到,，甚至是因為某個巨大優(yōu)勢可以完全替代現(xiàn)有競品,。如果有，那是你創(chuàng)業(yè)成功的根,，圍繞它做功課吧,。如果你人品大爆發(fā)或者機緣巧合，拿下來某個大訂單,，或者成為了某某大企業(yè)的供應商,，或者拿到了某個大品牌的代理權(quán)，這都是你創(chuàng)業(yè)的良好起點,，先把它踏踏實實做好,，少去想宏觀層面的事情。這樣的案例一抓一把,，在此列舉有事后諸葛亮之嫌,。想創(chuàng)業(yè)的朋友可以觀察一下身邊的實例，幾乎人人都是從具體一個點做起來的,。從小做起,，先干起來，是創(chuàng)業(yè)成功的先決條件,。第二條,，不要先考慮商業(yè)模式，先考慮第一桶金,。動輒商業(yè)模式,，也是創(chuàng)業(yè)中常見的坑。公司還剛成立沒幾天,，產(chǎn),、供、銷,、研,、人、財?shù)捏w系建設(shè)就開始考慮了,。很多人好大喜功,，追求體面，在早期就鋪攤子和建團隊,，這也是很多人的敗因,。一定是先有業(yè)務再有團隊，因事設(shè)崗,，因崗增人,，萬不可倒置,。創(chuàng)業(yè)時期的葉茂中先生經(jīng)常說的一句話是： “不怕亂，就怕沒活干,�,！睒I(yè)務運轉(zhuǎn)起來，有利潤,，公司活下來,，活下來，活下來是第一要務,。第三條,，遠離政府，貼近市場引用馬云一句話： “我們在座的各位,，有哪家企業(yè)是響應政府號召做起來的,？” 在我大天朝體制下，無論是招商引資,、產(chǎn)業(yè)扶持還是貸款等等,，政府資源都是給大企業(yè)準備的，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)是拿不到的（還是那句話,，王思聰例外）,，風險太大。即使創(chuàng)業(yè)型企業(yè)通過各種運作僥幸拿到,，守住和利用這些資源的成本很高 ,，就像武大郎娶了馬蓉，哦,，錯了,，是潘金蓮，不般配,，早晚要出事的,。說不定那天一覺醒來，就有個貌美如花的妖嬈女子站在身邊,，端著碗對你說： “大郎,，起來喝藥了�,！� 第四條：蒲公英型創(chuàng)業(yè)能大大增加你的成功幾率什么叫蒲公英型創(chuàng)業(yè)呢,？很多立志創(chuàng)業(yè)的看官，相信對硅谷的仙童公司并不陌生,。喬布斯幫主說： “仙童就像成熟的蒲公英,，風一吹,，創(chuàng)業(yè)精神的種子就四處飄揚,�,！惫韫鹊暮芏喙镜膭�(chuàng)始人都是從仙童出來的。包括大名鼎鼎的英特爾,、阿內(nèi)爾卡,、 AMD 等，“硅谷有一半的半導體公司是仙童的直接或間接后裔”,，據(jù)稱,， 1969 年舉行的一次半導體工程師大會上， 400 位與會者中,，未曾在仙童公司工作過的還不到 24 人 ,。仙童是名副其實的電子、電腦界的 “西點軍�,！�,、“人才搖籃”。硅谷的事太遙遠,，太高大上,，咱說個身邊的。熟悉我的人知道,，老苗十幾年前在正快速發(fā)展的葉茂中策劃機構(gòu)工作過,，當時的那幫兄弟后來紛紛創(chuàng)業(yè)，做咨詢的,、策劃的,、廣告品牌的，除了老苗的益合營銷,，上海還有一線營銷,、傳策品牌、華泰策劃,、超限戰(zhàn)等,，北京則有精銳縱橫、品類咨詢,、虎躍品牌等等,。這些公司，雖然有些服務內(nèi)容跟葉茂中策劃已經(jīng)相去甚遠,，但都算是蒲公英型創(chuàng)業(yè)公司,，創(chuàng)始人都是葉茂中策劃公司快速發(fā)展期的員工，熟悉一個服務型公司,，從無到有,，從小到大的歷程和發(fā)展規(guī)律所在。這對創(chuàng)業(yè)者是十分可貴的,。如果成功標準設(shè)立的低一點,，把 “創(chuàng)業(yè)五年還沒死,，公司每年還能有個幾百上千萬利潤”作為標準的話，這些兄弟們的創(chuàng)業(yè)居然都成功了,，成功率竟然是 100% ,。當然能夠創(chuàng)立蒲公英型公司的前提是，你經(jīng)歷過一個類似公司從小到大的成功,，而不是進入一個本來就十分成功的公司,。因為對于創(chuàng)業(yè)者來說，你需要學習的是它從小到大的經(jīng)驗,，而不是已經(jīng)做大了之后的經(jīng)驗,。第五條，尋找發(fā)展紅利,。老苗也倡導各位創(chuàng)業(yè)者看趨勢,，但看的不是像 “大健康”、“孕嬰童大發(fā)展”,、“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”之類的趨勢,，而是在趨勢中去抓一個具體的紅利。一旦抓到,，就是真金白銀,。就像 05 年以前，營銷中最大的紅利就是電視廣告,，尤其是央視的廣告,。那個時間，你只要有錢打廣告,，哪怕借錢打廣告都是劃算的,，牛根生有句話大意是，跟銷售唯一相關(guān)的重要因素就是廣告投放 ,。當然有些偏頗,，但充分反映了那個時候的廣告紅利。而 05 年到 12 ,、 13 年，宣傳推廣的紅利是百度,，銷售渠道的紅利則是淘寶天貓,。電商的發(fā)展，讓人們的消費行為中增加了重要的一環(huán),，即先搜索再購買,，搜索成了必不可少的，而百度作為壟斷性的搜素引擎，在那個時間的性價比是非常高的,。這就像一條擁擠的道路,，突然旁邊又開了一條,，于是車流人流開始往新路上轉(zhuǎn)移,，轉(zhuǎn)得快的早的，就通暢無比,，但不用多久,。新路就跟舊路一樣擁堵了，由于信息的滯后性,，人們還在不停往新路上趕,，會在一定時期內(nèi)變得比舊路還要擁擠。馬云當年的愿景是 “讓天下沒有難做的生意”,，但渠道紅利目前已經(jīng)喪失,，還有大批人往這條路上擠，用劉春雄老師的話來說,，“天貓已成天下最難做的生意了”,。第六條：有效的人脈是經(jīng)營弱關(guān)系，而不是拉關(guān)系請客送禮,。你的生意機會來自信息,，通常你的家人、身邊朋友,、同事,、同學等強關(guān)系跟你的信息互補性不強。而對你生意有幫助的信息,，往往來自不同圈子的弱關(guān)系,。著名社會學家馬克 · 格蘭諾維特發(fā)明了 “弱關(guān)系”理論，他在大量的找工作,、創(chuàng)業(yè)等實例的研究中發(fā)現(xiàn),，真正對一個人有幫助的是他的弱關(guān)系。以分享信息為例,，看到一個弱關(guān)系分享的內(nèi)容,，會導致一個人分享該信息的可能性增加近 10 倍。相比而言,，由強關(guān)系分享的內(nèi)容則只會增加 6 倍,。同時由于弱關(guān)系數(shù)量龐大，由此帶來的聚合力量要遠遠大于強關(guān)系。 2010 年,，三個美國研究人員 Eagle ,、 Macy 和 Claxton ，通過通話記錄的調(diào)查,，用這個思想得出了更有意思的結(jié)論：越是富人,，其交往的 " 多樣性 " 越明顯，窮人社交的集中性則高很多,。所以,，那些碰到問題的創(chuàng)業(yè)者們，先告別請客,、送禮,、跟同行交流，多找不同圈子的人喝茶聊天,，可能更容易找到機會,。那些拿馬云做勵志的看官，可以想想他跟孫正義有啥關(guān)系,。第七條,，砸錢培養(yǎng)客戶消費習慣不靠譜，但能做交叉補貼,。生意越簡單成功幾率越大 ,。前兩年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈里流行一個段子，叫做 “羊毛出在豬身上,，狗來買單”,。說實話，害人不淺,。受這些年平臺商成功的影響,，很多創(chuàng)業(yè)者也熱衷花錢做流量、建平臺,，只要消費者養(yǎng)成上自己平臺的習慣,，就成功了。這個做法,，從理論上講可行,，但實際上把操作難度變大了。因為免費帶來的流量,，會因為你的收費而損失,，所以只能采用交叉補貼的策略（可參見《解密史上最匪夷所思的營銷工具》，里面有免費營銷的詳盡介紹）,。這時候,，你需要研究的群體就更加復雜了,，需要了解 “羊”、“豬”,、“狗”這三個群體,，要比單純的“薅羊毛”復雜的多，需要投入的資源多,，操作環(huán)節(jié)多,。每增加一個操作環(huán)節(jié)，你創(chuàng)業(yè)失敗的幾率都可能增加 50% 以上甚至一倍,。所以在早期,，生意的方式一定越簡單越好，找個人介紹下生意,，看五分鐘能說明白嗎,，對方可以不認可,，但不能不明白,，否則你就危險了。一只 “羊”都整不明白,，就想抓一群“羊狗豬”的事,，怎么都覺得不靠譜。第八條：不要陷入自戀的 “半成品思維”,。見過一些技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)者,，還有些做外貿(mào)轉(zhuǎn)型在國內(nèi)市場重新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)老板。他們很多都會沉迷于自己的產(chǎn)品有多少技術(shù)含量,，突破了什么技術(shù)難關(guān),，產(chǎn)品品質(zhì)如何，在國外如何受歡迎之類,。這時候,，老苗總是會給他們潑點冷水： “你覺得產(chǎn)品很好，我反倒覺得產(chǎn)品是最大問題,�,！� 通常狀況下，他們產(chǎn)品的各項制造參數(shù)領(lǐng)先,、物美價廉,、榮譽等身，但在產(chǎn)品定位,、消費者使用場景,、產(chǎn)品與銷售渠道的復合度、品牌形象,、信息傳遞與目標消費者的契合度上,，卻是一片空白或是模糊不清。這樣的產(chǎn)品只能叫做 “半成品”。拿著這樣的產(chǎn)品去推廣,，去創(chuàng)業(yè),，自然四處碰壁。所以第一步,，先把制造角度的 “好產(chǎn)品”變成市場角度的“好產(chǎn)品”,，通常策劃公司做的就是這部分內(nèi)容。這還沒有結(jié)束,。資源匱乏的創(chuàng)業(yè)者,，往往早期最缺的是客戶和資本，也就是說 “沒錢沒客戶”,。所以第二步也是最重要的一步是：把一個“好產(chǎn)品”變成好項目,，使之能夠獲得各方面的認同：客戶的認同、員工的認同,、資本的認同,、合作者的認同等等。那需要把產(chǎn)品從不同角度打造和包裝,，使之成為一個可以吸引人加入和投入的項目,。 “人氣聚則生意起”，自古以來都是這么個道理,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|2111 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉“掀桌子走人”,，老快消人都在嗨什么？: 老苗撕營銷 2016-10-12 20:04; 導讀：恒大走了,，還有恒二恒三,，我們還都在局中，卻在嗨什么,？請看老苗對恒大冰泉完全不一樣的另類開撕,！恒大冰泉不玩了，用一個兄弟的說法叫“掀桌子走人”,，繼續(xù)做房地產(chǎn)那種有前途的職業(yè)去了,。這對很多快消行業(yè)老鳥們來說，是件大快人心的事情,。快消品水深吧,？不會玩吧,？錢多人傻了吧？土豪變好土了吧,？從 13 年高調(diào)上市到現(xiàn)在“掀桌子”,，從最初的亮瞎眼到現(xiàn)在黯然離開，恒大冰泉的爭議一直就沒斷過,，其中的話題爭論夠?qū)懕緯�,。寫公眾號的話，至少出個十幾篇 100000+ ,。任何一個外行進入新領(lǐng)域,，往往會導致原來格局被打破，給原來人帶來威脅,，引起敵視在所難免,。如果新來的是個小媳婦樣低眉順眼的，進門就是：“我還不懂請多多關(guān)照”,，前輩們就會開心很多,，像鄧肯一樣摸著對方的后腦勺說“未來是你的”。但如果來了個橫的,，開口就說“你們這幫 SB ,，干了這么多年,，不就那點玩意兒,，看老子給你做做�,！蹦嵌轮T罵街的,、看熱鬧的就會成為主流。更何況這個外來者還是個做房地產(chǎn)的,，全民公敵,，那就家仇國恨一起報吧。云南白藥開始做牙膏,，快消行業(yè)開始也是倒聲一片,，那是在日化領(lǐng)域,；即使同樣食品行業(yè),，達利從烘焙的小食品到做飲料，一開始也是資深人士的各種不看好。白藥和達利很快就打臉了，而恒大就慫了,，那些一開始就預言恒大不行的資深人士揚眉吐氣了，老苗身邊也有人在跟著嘚瑟。然而，預測一個產(chǎn)品失敗是件很容易的事，快消行業(yè)推新品的失敗率 95% 以上，市面上隨便拿個新品,，你閉著眼就說它會掛掉,，準確率極高,，僅次于預測國足輸球。但真正找到一個產(chǎn)品失敗的原因并不容易,。雖然有大量的文章在揭示恒大冰泉的敗因,，但真正讓人信服的觀點不多,。有些是把產(chǎn)品銷售不暢帶來的一些問題，當做了原因,，比如渠道價格,、經(jīng)銷政策混亂,。還有些是把一些表象原因當本質(zhì)原因,，比如恒大冰泉那丑陋的包裝。還有的是自我 yy 的,，比如認為恒大做地產(chǎn)的，不適合做礦泉水,，品牌聯(lián)想是“鋼筋水泥味”,，這還真想多了。品牌延伸品類有其規(guī)律,，還真不是這樣的邏輯,。還有些壓根就是胡說八道了，有人詬病恒大早期廣告的大投入,，訴求的不統(tǒng)一,，眾多代言人等等，事實上近些年沒有哪家企業(yè)在這么短時間內(nèi),，在中國做到家喻戶曉,，從廣告的傳播效果來看，恒大的廣告組合及投放是非常成功的,。有一個眾所周知的原因確實是影響比較大,，那就是價格跟營銷運營的錯位，你賣 4 ,、 5 塊錢就是中高端水,，高端的玩意兒是需要吊起來賣的，結(jié)果你弄得滿世界都是,，該賣水的地方你賣,，不該賣水的地方也賣，一點逼格都沒有,，叫買中高端水的消費者情何以堪,。這個問題很大，對很多企業(yè)來說足以致命,，但對恒大不會,。它雖然重要，但畢竟還在戰(zhàn)術(shù)層面，容易改過來,，損失的是時間和金錢,，恒大耗得起。畢竟恒大上市第一年就做了十來個億,，從銷售體量上講,，相當可觀，比同檔價格的昆侖山,、愛夸等都高出不少,。事實上恒大后來真把價格改了，雖然有點晚,，但確實是能改的,。老苗看到的分析中，劉春雄老師的 “主流換擋說” 是比較有深度和說服力的,。大致分析是：恒大作為中高端定位的水,，應該采用滲透策略，實操中投入太急,，中高端市場相對低端市場來說,，柔性較大，不是剛需,，是沒辦法快速催起來的,。大家有興趣可搜索一下劉老師這篇文章《除了心太急，恒大何錯之有》,。如果不對恒大做的那些事做分析,，光把原因歸到恒大不懂快消，就有點扯,。許家印或許不懂,，操盤的人可是各大快消名企挖去的明星職業(yè)經(jīng)理人。說他們在恒大沒有話語權(quán)就更是推卸責任了,，職業(yè)經(jīng)理人也好,，職業(yè)團隊也罷，你的話語權(quán)是靠你的業(yè)績,、約定,、專業(yè)能力、溝通能力來爭取的,。相信恒大當初挖來這些職業(yè)經(jīng)理人,，不是為了把他晾在那兒看著玩兒的。我們換個角度看一下,，跟云南白藥和達利這些成功的“跨行者”相比,，恒大的所作所為不是看上去太“外行”,，而是太像一個“內(nèi)行”了,。在渠道為王時代下,，企業(yè)成功的三板斧，廣告,、招商,、終端，恒大都做的相當出色,。廣告前面咱已經(jīng)講過了,，恒大廣告的傳播效率極高；招商會及業(yè)內(nèi)造勢,，新品上市造勢,，亞冠借勢，幾千經(jīng)銷商,、50多億簽約額的招商會,，這些簡直爐火純青；而快消行業(yè)最重視的終端鋪貨及推廣上,，也是做到了極致,。懂行的人知道，這些不是完全靠砸錢就能做這么好的,，定是快消業(yè)內(nèi)老鳥所為,，而且是五星級資深老鳥。恒大不是不懂快消,，而是太“懂”了,。相比之下，而那些跨行成功者,，在跨入之初,，總是看上去不那么“不通時務”。云南白藥牙膏最大的“不通時務”是,，在國際品牌壟斷市場的環(huán)境下,，當時市面上的高端牙膏只在十塊錢左右，它一個新來的,，沒有品牌基礎(chǔ),，居然直接把價格定在了二十多（那個當初說白藥牙膏的定價是“腦子被門擠了”的日化資深人士，不知道現(xiàn)在隱姓埋名沒有,？） ,。然而這卻是白藥牙膏最大的創(chuàng)新，其用高價格做杠桿,，撬動了品牌形象,、消費關(guān)注,、渠道空間，然后用白藥做支撐,，自己玩起了新的游戲規(guī)則,。達利做飲料，開始并沒有選擇太多做飲料的“專業(yè)”經(jīng)銷商,，也沒有像傳統(tǒng)飲料品牌那樣去通路精耕或是直控終端,，而是一直堅持產(chǎn)品和品牌拉動、廠商協(xié)力,，這在當初被稱為“不懂行”,。可如今的達利幾乎沒有渠道包袱,，利潤是康師傅和統(tǒng)一之和還要多,，在實體經(jīng)濟環(huán)境惡劣的今天，利潤好的令無數(shù)企業(yè)只想撞墻,。而白藥和達利的這些創(chuàng)新點和成功點,，在當時“行業(yè)”人士看來都是敗招，都是“不懂快消市場”或者是“不懂飲料市場”,。我們再說的久遠點,，養(yǎng)生堂是做保健品出身，從農(nóng)夫山泉開始邁入快消行業(yè),。養(yǎng)生堂重視產(chǎn)品概念打造,，而輕視渠道建設(shè)，當時也被譏笑為不懂快消品,。安徽的某經(jīng)銷商號稱倒養(yǎng)生堂的貨,，用火車裝，一車皮才掙兩千塊,。不少業(yè)內(nèi)人士說,，快消不是這么玩的，養(yǎng)生堂這樣干快消干不了幾天,。結(jié)果幾天幾天下來,，到現(xiàn)在農(nóng)夫山泉都做了幾千天了，貌似至少還能做幾千天吧,。更可貴的是,，目前這種重視產(chǎn)品概念及差異性的做法，在快消品領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍了,。養(yǎng)生堂促進了快消企業(yè)對產(chǎn)品概念的重視,；達利向飲料行業(yè)展示，拋開通路精耕可能會更加成功,；白藥牙膏向快消行業(yè)展示了通過高價和技術(shù)壁壘改變競爭格局的戰(zhàn)略手法,，在快消行業(yè)通過模仿,、跟進、低價策略跟國際品牌競爭的大環(huán)境中,，無疑是一股滾滾的“泥石流”,。就連本土快消老司機娃哈哈，最初的起家產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”也是保健品,，而縱橫江湖的分銷聯(lián)合體是借鑒了家電行業(yè)的做法,。老苗身邊有非常多做快消的企業(yè)家朋友是外行轉(zhuǎn)過來的,，半畝花田的亓老板和巧媽媽的許老板是做外貿(mào)出身,，小玫零食的陳老板是做餐飲出身，在他們那里,，之前不了解快消行業(yè)從來就不是什么劣勢,，甚至能從其它行業(yè)借鑒很多創(chuàng)新思路，他們認為最重要的是對市場機會和消費者的把握,。反觀恒大做的快消運作,，廣告、造勢,、招商會,、渠道精耕，完全是渠道為王時代下的操作手法,，雖然大都很精彩,，但過時了。如果十年前,，恒大的運作幾乎可以入選營銷教材,，可能任何一個環(huán)節(jié)都能保障恒大獲得成功，然而現(xiàn)在不行,。不光恒大不行了,，老司機們也不行了。康師傅在嚴重下滑,，娃哈哈在嚴重下滑,，自然堂歐詩漫在嚴重下滑，好彩頭,、黑牛等等等等,，恒大這個抱著快消老套路的快消新兵不翻車才怪。多年后,，2013年的恒大冰泉一定會成為醒目的行業(yè)標志,，一個把在“渠道為王”時代的傳統(tǒng)手法——廣告轟炸、招商,、終端推廣甚至人海戰(zhàn)術(shù),，幾乎做到了極致的產(chǎn)品,，卻迅速走向了衰敗，再次向人們展示了時代大潮摧枯拉朽的力量（具體分析可看老苗隆重推薦的另一篇撕文《市場的耳光,，總是抽向一成不變的臉》）,。恒大冰泉將作為用“渠道為王”手法和思維來面對“內(nèi)容為王”市場的失敗典型被行業(yè)牢記。恒大走了,，還會有恒二恒三進來，還會有更多的“外行”進入快消領(lǐng)域,，不管你是橫的還是小媳婦型的,，作為一個快消老鳥，老苗都無比歡迎,。快消行業(yè)之所以成為市場化程度最高的行業(yè),，就在于其兼容并蓄，在發(fā)展中不停吸收來自不同行業(yè)的思想理念方法,。而外行進入這個市場化程度最高的行業(yè),，也不必妄自菲薄，所謂的一些行業(yè)操作手法,、行業(yè)特殊性,，都是浮云，一捅即破的窗戶紙,。你們從多年的市場經(jīng)驗和獨立思考中得來的：對市場機會的把握,、對技術(shù)趨勢的判斷、對人性的深刻了解,、對消費行為的洞察,，才是真正核心競爭力，才能對快消行業(yè)起到真正的推動作用,。恒大走了,，圍觀嗑瓜子的快消老鳥們，你們爽也爽了,，熱鬧也看了,，朋友圈也轉(zhuǎn)了不少回了，該收收心干活了,。但切記,，恒大的失敗并不是傳統(tǒng)快消的勝利，恰恰是對傳統(tǒng)快消操作手法敲起的警鐘,。收起那些所謂市場化程度最高行業(yè)資深人士的優(yōu)越感吧,，傳統(tǒng)快消人對消費者的了解、對影響消費行為改變的工具,、對在“內(nèi)容為王”時代下如何營銷還知之甚少,、甚少,、甚少 …… 我們一起開始吧！苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719,，郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1429 次閱讀|0 個評論

“高大上“總是沒啥鳥用？對,，非常正確,！: 老苗撕營銷 2016-10-10 20:29; 導讀：不亂涂亂畫就能大幅度減少犯罪行為？一個看似不大的改變行為,，卻制止了泰國艾滋病的瘋狂蔓延！什么才是改變企業(yè)現(xiàn)狀解決營銷問題的快速“按鈕“,？能掐會算,，如何用十五分鐘判斷夫妻會不會離婚？我們先來看舉世聞名的紐約地鐵犯罪治理案例,。紐約的上世紀八十年代,，是個犯罪盛行的黑暗時期，每年的嚴重犯罪活動超過60萬起,，光謀殺案就超過2000起,。而地鐵則是其中的重災區(qū)，里面“一片混亂”,。紐約市民深受其害,，已到人神共憤的地步。 1984年12月22日,，一名叫戈茨的中年人在地鐵里射傷四名黑人青年,，原因是遭到疑似搶劫。法庭判戈茨傷害罪名不成立,，無罪釋放,。事后，紐約民眾自發(fā)組織了當街慶祝集會,，戈茨得到了英雄般的待遇,，被成為“復仇天使”。不可思議的是,，從九十年代初隨后幾年中紐約犯罪率急劇下降,，到96年,，犯罪率已經(jīng)下降了高峰時的一半左右，而謀殺案則下降了三分之二,。他們是如何做到的呢,？我們先來思考一下，通常面對這樣的問題,，“高大上“的解決思路是這樣的： 1,、加力度，即加強解決問題的力量,；比如增強警力,，加強業(yè)務能力，做更加合理的區(qū)域部署,。 2,、挖根源，針對問題的深層次根源想解決方案,；比如普法活動,，社會主義精神文明建設(shè)，背八榮八恥等,。 3,、抓典型；除惡打黑,，搞專項整治運動,，對有前科的進行重點防范等。 4,、建體系,；110快速反映系統(tǒng)，十分鐘必須到現(xiàn)場,，警民協(xié)作系統(tǒng)等,。對于“生在新社會，長在紅旗下”的老苗和各位看官來說,，這些一定都非常熟悉： “加力度,、挖根源、抓典型,、建體系”,，簡直就是解決一切問題的法寶。然而,，90年上任的天才紐約交通警察局長威廉￭布拉頓卻篤信 “破窗理論” ,，他認為，地鐵環(huán)境“臟亂差”是引發(fā)犯罪活動的關(guān)鍵行動誘因，于是他采用了看上去非常另類的做法：從“逃票”抓起,，從制止和清理地鐵里的亂寫亂畫抓起 ,。這在很多人看來是理想化的、不切實際的,。然而,，奇跡發(fā)生了，隨著地鐵環(huán)境變得整潔,，秩序變好,，紐約地鐵的犯罪率快速下降。隨后的1994年,，布拉頓被任命紐約市警察局長,，他將該方法用在整個紐約的治安管理中，就像在地鐵中經(jīng)歷的那樣,，全市的犯罪率也在急劇快速下降,。紐約已成為全美最安全的大城市之一。一個關(guān)鍵行為根本性的扭轉(zhuǎn)了局勢,！再看一個更有意味的案例,，1988年泰國國王六十歲生日,，突然NC,，搞大赦天下：把三萬多罪犯給赦了,。然而泰國卻因此差點遭遇滅頂之災。許多被赦免的囚犯大肆慶祝,，他們慶祝的方式是聚會，群high,，注射毒品,。幾個月后，泰國一半的吸毒者感染了艾滋病毒,。隨后,，艾滋病毒全國性蔓延，一年左右,，1/3的性工作者感染了艾滋病毒,，之后就是買春的男子，家里毫無戒心的妻子,，再到新生兒,。當時世界各國專家預計到1993年，泰國感染人數(shù)將超過100萬,，全國四分之一的成年人中招,。泰國艾滋病的快速蔓延震驚了整個世界，甚至到了人人自危的地步，引發(fā)了世界級恐慌,。年紀大一點的看官可能會記得,，在那個時期，有專家在媒體上預測,，泰國可能會因此滅亡,，甚至人類可能會被艾滋病毒滅絕。世界衛(wèi)生組織專家及泰國本地醫(yī)務工作者也在“第一時間”開展了抗擊運動,，其中就有世衛(wèi)組織“防艾”專家魏瓦特博士,。看官們可以腦補一下“加力度,，挖根源,，抓典型，建體系”的思路下,，他們都做了哪些工作：知識宣傳普及,、人群控制、醫(yī)務人員甚至警務人員力量的加強,，統(tǒng)統(tǒng)都去做了,。然并卵，這些工作全部宣告失敗,。遭受了挫折的魏瓦特博士,，拋開了眾多專家編制的宣傳冊，暫時放棄了對大眾的普及教育,，開始了新的研究,，最終做了一個大膽的行動：集中力量進入性交易場所，讓性工作者要求顧客100%使用安全套,。就是這樣一個看上去“治標不治本”的行動,，讓泰國艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制，泰國得救了,。隨后,，魏瓦特博士開始在全球發(fā)起他的倡議——“不明性行為100%使用安全套”，使得全球艾滋病的蔓延勢頭得到了有效控制,。在抗擊艾滋病的偉大事業(yè)中,，魏瓦特博士取得了迄今為止全球最高的成就。當然,，感激他的還有杜蕾斯,。 2003年的雅客，經(jīng)過十年的積累已經(jīng)有了些沉淀,。但對于一個發(fā)展初期的企業(yè)來說,，營銷上需要做的事情有很多，管理體系、網(wǎng)絡細化,、產(chǎn)品梳理,、終端建設(shè)，哪一個說起來都是無比重要,。但陳天獎老板沒有胡子眉毛一把抓,，沒有“散彈打鳥”，而是在我們的協(xié)助下,，集中幾乎所有力量尋求 “明星產(chǎn)品突破” ,。這才有了雅客V9的橫空出世，企業(yè)也由此飛躍了一個巨大的臺階,。勁酒早期是保健品操作模式發(fā)展起來的,，然而進入新世紀，“保健品信任危機“愈演愈烈,，保健品企業(yè)哀鴻遍野,。然而勁酒用了一個關(guān)鍵動作就根本性扭轉(zhuǎn)了這個問題：用小酒轉(zhuǎn)入小餐飲渠道。這背后隱藏的是一個策略性改變,，即弱化保健品屬性,，增強酒屬性。任何的策略都依靠一兩個關(guān)鍵行為來落地,，而用“小酒做小餐飲“則是實現(xiàn)這個策略的關(guān)鍵行為,。這給勁酒帶來了質(zhì)的飛躍，不但沒有受到保健品信任危機影響,，反倒因此銷售節(jié)節(jié)攀升,，年銷售額已近百億，牢牢占據(jù)保健酒霸主地位,。任何企業(yè)的任何階段,，其關(guān)鍵的營銷行為都只有一兩個，如果我們能夠把資源集中于關(guān)鍵行為,，哪怕進行小小的觸動，都可能發(fā)生天翻地覆的改變,。老苗把這種通過深刻營銷洞察找出的關(guān)鍵行為稱之為“營銷按鈕“,。然而，令人遺憾的是,，很多企業(yè)并沒有把資源集中在關(guān)鍵行為上,，而更喜歡投入到所謂“模式“、”體系“的無休止扯皮論證中,。人都有這樣的本能：一旦出現(xiàn)了問題,，我們傾向于把它歸因到一個強大的我們自己難以控制的因素上，這樣我們的壓力就會變小。而在營銷管理中,，這個現(xiàn)象非常普遍,。我們的解決方法總是習慣性的面向一個龐大的不夠具體的事物，而不是一兩個關(guān)鍵行為,。 “這個問題歸根結(jié)底是體系問題“,，而體系的建設(shè)非一朝一夕所能改變，既然這樣,，我們就一步步來,，大家壓力又小了點，可以繼續(xù)輕松玩耍了,。 “這個問題是根源是人員素質(zhì)問題”,，人的素質(zhì)哪能說提高就提高了，那我們加強人的培訓招聘工作,，更牛逼者能提煉出“在實踐中鍛煉,，在鍛煉中提高”這樣的金句來。這樣的總結(jié),，又有“高度”,，又給自己留空間，也給自己團隊中人留了空間,。對上對下對己,，都好交代，自然贏得歡呼一片,。諸如此類的還有,，“商業(yè)或營銷模式問題“、“品牌老化問題”,、“產(chǎn)品生命周期問題”,、“經(jīng)銷商配合度問題”、“團隊執(zhí)行力問題”等等不勝枚舉,。對于老板而言,，企業(yè)在比較小的時候，能做的事本來就很少,，反倒能夠把精力都放在關(guān)鍵行為上,；一旦企業(yè)變大，資源變多,，貌似能做的很多了,，就想面面俱到了：產(chǎn)品管理體系、銷售管理體系,、終端建設(shè)流程能干的都給它干了,。然而希爾伯特博士說,，你不可能同時做好二十件事，你需要關(guān)注的少數(shù)關(guān)鍵行為而非多數(shù)行為,。而對于一些職業(yè)經(jīng)理人而言,，提具體的行為總是有很大風險的，非常容易受到質(zhì)疑,，而且顯得“不夠有高度”,。如果你說“我們往東走”，那就會有人質(zhì)疑為什么不是往南往西,，如果你說我們往“有陽光的地方走”,，不但遭受質(zhì)疑的可能性降低，還顯得很有逼格,。將方案模糊化放到一個宏大體系中提出,，證偽的難度就很大，安全性是極高的,。這是很多大公司高級職業(yè)經(jīng)理人的生存之道 ,，也是大公司容易扯皮的重要原因。企業(yè)做營銷追求的是營銷結(jié)果,，切記能夠帶來結(jié)果的只有行為,，而不是體系、理念,、方法,、工具，這些都是為讓關(guān)鍵營銷行為更加有效的手段,。同時關(guān)鍵行為只能有一兩個,，因為你沒辦法同時做好更多的事情。這就是老苗提倡的按鈕只要你能找到這個按鈕,，無論看似多么復雜的問題,，都會像紙牌一樣輕松倒塌。再次強調(diào)：行為,！只有行為才能給你帶來結(jié)果,！最后老苗跟大家分享一個關(guān)于夫妻關(guān)系的“按鈕”：什么樣的兩口子才能白頭到老呢？家庭出身,？教育,？相貌？性格,？興趣？還是星座血型屬相,？著名關(guān)系學家霍華德￭馬克曼的研究表明,，以上的這些因素可能有一定影響,，但都是模糊的“高大上”，并沒什么實際用處,，真正決定夫妻長期關(guān)系的只有一個關(guān)鍵行為,。他僅僅通過對這一個行為的觀察，用十五分鐘就可以判斷一對夫妻關(guān)系的走向,。馬克曼給出的夫妻關(guān)系“按鈕”是這樣的：夫妻雙方對意見相左的話題進行討論,，如果討論中存在大量指責、情緒激動,，或者一方退出討論,，那他們的未來將一片黯淡；如果他們能先聲明互相尊重,，為共同目的相互溝通,，暫時遏制情緒，避免激動,，他們的將來則會截然不同,。準確率高達90%以上，這就是“按鈕”的力量,，拿走不謝,！祝天下有情人白頭偕老！苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1602 次閱讀|0 個評論

不了解這些,，你的“免費營銷”只能叫“白給營銷”: 老苗撕營銷 2016-10-9 20:22; 本文純營銷干貨，不喜繞行,。上文提到過,，免費營銷有四種基本使用形式：完全免費、部分免費,、限制性免費和偽免費四種,，咱們一一撕來。完全免費,。這是應用最廣,，也最好操作，通常也是最有效果的一種方式,。廣告大師霍普金斯發(fā)明的“派樣”,，上文提到的克利須那協(xié)會送花,，我們經(jīng)常在超市遇到的試吃試飲等。這些都屬于完全免費,。這里面又有兩種,，一種是同品完全免費，比如一般的派樣,，送的樣品跟它要銷售的產(chǎn)品是一樣的,，即先讓消費者進行消費體驗，從而促進其購買,；還有種是異品的完全免費,，在銷售的產(chǎn)品體驗起來比較復雜或者體驗成本太高時適用，比如上文提到克利須那協(xié)會送花,，做兒童教育的經(jīng)常上街派發(fā)兒童玩具,。做保健品的采用很多：做中老年保健品的免費測血壓、中糖尿病產(chǎn)品的測血糖,、補血的測血色素,、補鈣的測骨密度。完全免費的方式有四大好處：一是消費者避免了交易中的損失厭惡感,，使體驗非常容易發(fā)生,，二是良好的產(chǎn)品體驗能促進其購買，三是利用互惠原理的強大作用,，引發(fā)消費者的“欠債感”,，四是制造受歡迎的場景。異品免費除了沒法有消費者的產(chǎn)品體驗外,，同樣可以起到其它幾個方面的作用,，有非常好的推廣效果。做營銷的都知道,，史玉柱是個琢磨消費者琢磨到骨子里的頂尖高手,。當年腦白金靠著軟文低成本啟動市場，而熟悉內(nèi)情的人知道,，腦白金靠軟文來造勢,，一旦勢頭起來，真正引爆市場的則是它的大規(guī)模免費贈送,。在網(wǎng)游上,，史玉柱也祭出游戲永久免費的殺招，一旦玩家嘗試玩上,，往往就被它勾引的欲罷不能,，好！機會來了,，咱賣道具掙錢,。于是,，史玉柱盆滿缽滿，各大游戲公司紛紛效仿,，一律游戲免費、道具收錢,。這回老史用的是異品免費手法,。異品免費的手法再延伸，就是異人群的異品免費了,。百度給網(wǎng)民提供免費搜索服務,，收企業(yè)主的廣告費，騰訊給網(wǎng)民提供免費的即時聊天工具,，收取廣告費和游戲者的費用,，這被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”叫做“羊毛出在豬身上，讓狗來買單”,，其實也是古老的免費營銷工具,，不是什么新鮮玩意兒。傳統(tǒng)媒體也大都在這么用,，我們看電視聽廣播,，幾乎也是完全免費或者接近于免費，而媒體的收入則主要來自廣告費,。還是那句話,，免費營銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補貼，我們找到那不同的交叉項,，就可以創(chuàng)新出不同形式的營銷手法甚至是商業(yè)模式,。既然有完全免費就有部分免費。通產(chǎn)采用“部分免費營銷“的產(chǎn)品都比較復雜,，經(jīng)營者會在系統(tǒng)產(chǎn)品中拿出部分項目免費,，吸引更多客源，從而在其他項目上得到更多利潤,，還是交叉補貼,。比如旅游產(chǎn)品，一個完整的旅游產(chǎn)品組合包括“吃住行游娛購”,，很多景區(qū)為吸引客流,，會采用免門票的營銷方式，如果推廣得力,，就能帶來餐飲,、住宿、娛樂,、購物的銷售增長,，遠超門票收入,。最復雜的、效果往往不理想而又被企業(yè)最廣泛采用的當屬限制性免費,。限制性免費通常又分為以下四種,。最常見的是消費限制，如我們經(jīng)�,？吹降馁I贈,、滿多少送多少，消費后送抵用券等等,，種類繁多,。但消費限制性免費模式，很容易做成變相的降價,，多數(shù)效果并不理想,，即使短期有效果，一旦取消贈品,，立即就會引起消費疲軟,。究其原因是，消費者因為有消費限制,，所以不能避免“損失厭惡感”,，消費拉動力會大大減弱，同時,，因為顧客有消費付出,，也不會因此有“受惠感”，無法激起顧客的“還債”情緒,。使免費營銷發(fā)揮巨大威力的“損失厭惡感”和“互惠原理”,，都無從體現(xiàn)，效果自然差多了,。（參見《解密史上最匪夷所思的營銷工具》）比如,，多數(shù)企業(yè)做“買贈”，往往是因為看到競品在做,，覺得有壓力而跟進去做,，或者應渠道商、銷售人員要求而做,，基本達不到預期效果,。但營銷人如果能夠結(jié)合產(chǎn)品及行業(yè)特性，結(jié)合市場狀況用心思考,，也能開發(fā)出卓有成效的消費限制性免費模式,。拜耳的血糖儀目前在中國市場是第一品牌，這很大程度上得益于它大力度的“買試紙送血糖儀”的營銷活動。試紙便宜,，血糖儀貴,，買試紙送血糖儀，消費者看似占了大便宜,，但糖尿病患者卻是長期需要測血糖的人群,，一旦用了拜耳的血糖儀，就會源源不斷的購買他們的血糖試紙,，除非顧客扔掉拜耳的血糖儀再換一個（除非對質(zhì)量非常不滿意,，一般人也不會這么做，雖然是送的東西,，但基于“損失厭惡”的原理，仍然會珍惜）,。同樣的還有吉列的“買刀片送刀架”的活動,，消費者拿到手里的免費刀架，就像一個誘餌,，驅(qū)使你一次一次不停地購買吉列的刀片,。我們占了點小便宜，吉列可是占了大便宜,。當企業(yè)有新產(chǎn)品需要老顧客體驗,，或者為了加強產(chǎn)品的認知和市場滲透，把目標產(chǎn)品做成贈品搭贈,，也是比較有效的,。金龍魚每推出一個新油種，都會做一個小瓶,，隨老的暢銷品搭贈,，一方面拉動老品銷售，一方面加強了新品滲透,。（營銷小故事）張三一直喜歡喝20塊錢的茶葉,。新開茶店里每次張三去買茶葉老板都送他半兩好茶，張三將好茶攢著待客,。一天閑來無事泡壺好茶,，竟喝上癮。喝完免費的好茶,，張三便不愿喝20塊的了,，以后不管他買多貴的茶葉，老板總送他半兩更好的,。半年下來,，張三花在茶葉上的錢是原來的十倍！第二種限制免費模式是人數(shù)限制， “贈送XXX,，僅限200名”,，“在某市征集100名XX見證者”。這種方式旨在強調(diào)機會的稀缺性,，并且對于較高價格的贈品來說,，也能夠控制成本。這種形式如在終端執(zhí)行,，往往采用在活動期限內(nèi),，每日限制多少人數(shù)，該形式貌似簡單,，實際執(zhí)行難度不小,。如贈品沒吸引力，又有人數(shù)限制,，消費者就不感興趣,，送的人又不能像一般派樣那樣追著送，場面勢必冷清,；贈品過于有吸引力,，僧多粥少，往往引起哄搶,，甚至糾紛,，拿不到的反倒一肚子意見。而另外一種形式,，即結(jié)合媒體傳播又結(jié)合其它免費限制的方式,，用的人會更多：通過媒體或其它方式征集一定數(shù)量產(chǎn)品體驗者，并要求其填報資料,，反饋體驗,，繼而引發(fā)新一輪傳播。把一個免費活動發(fā)展成一個有互動的事件營銷,。第三種限制免費模式是人群限制 ,。最常見的是會員免費。零售業(yè)和服務業(yè)最喜歡采用會員營銷,，時不時來個優(yōu)惠,，寄個小禮物，或者提供點免費服務,，既提高了會員的品牌忠誠度,，又增加了產(chǎn)品體驗機會。高明的營銷人會據(jù)此設(shè)置一整套激勵措施,，送積分,、不斷會員升級和激勵,，會員會陷入“消費-受尊崇-消費-感受新的尊崇”的循環(huán)而欲罷不能。以航空公司的里程卡營銷最為典型,。這是在國際上就非常成熟的航空公司營銷方式,，當顧客成為會員，累計一定的里程后,，可以享受升艙,、免票之類的優(yōu)惠服務。在很多人看來,，這更像是一種“游戲”,，很多乘客為了積里程，放棄更便宜的打折機票,，甚至一些人癡迷于加長自己的空中旅程,。我們在網(wǎng)上經(jīng)常會看到“航空公司積分兌換攻略”、“各航空公司積分計劃一覽表”等酷似“游戲”的內(nèi)容,。上海浦東機場曾查到一名來自加拿大的乘客,，來到上海一個小時后即刻返回加拿大了，究其原因,，竟是為了拿到航空公司的積分。除了會員制外,，也還有其它的人群限制免費模式,，比如“當?shù)鼐用駪{身份證免費領(lǐng)取XXX”，“為六十歲以上老人免費提供XX”等等,。這種限制，一方面企業(yè)是根據(jù)目標人群設(shè)定人群限制,，另一方面通過設(shè)置條件制造“稀缺感”,、“價值感”，第三讓符合條件的人產(chǎn)生擁有某種“權(quán)利”的感覺,，甚至產(chǎn)生優(yōu)越感,，如果放棄，“損失厭惡”會跳將出來與之作對,。第四種限制性免費是交換式免費 ,。如果交換式免費的應用對象是顧客，其實質(zhì)是一場互動營銷：顧客參加企業(yè)組織的活動,，回答他們的問題,，按照他們的要求寫征文，介紹朋友參加,，甚至填寫一張資料表,，都有可能獲得企業(yè)的免費產(chǎn)品或禮品。最后一種免費營銷的基本形式—— 偽免費：它主要是制造一種免費的感覺。最典型的當屬“零首付分期付款”,，一般針對比較大額的商品,，如房、車等,，它起到的作用是,，讓你覺得沒花錢就擁有了自己想要的，因為“損失厭惡感”的原理,，一旦覺得變成自己的,，就割舍不掉了。開放式超市的購物方式也是偽免費的運用,，顧客拿起東西扔進購物車,，“就像不花錢一樣”，扔著扔著,，一些不怎么需要甚至不需要的東西就被買回家了,。 “無因退貨”、“先使用再付款”也可以歸為偽免費,，消費者雖然拿錢買貨,，但想到可以退，購物的損失感會降低,，實際情況是一旦使用,，就鮮有人去退了。農(nóng)資產(chǎn)品在做銷售時候,，經(jīng)常采用先使用后付款的方式,，簽署個協(xié)議，農(nóng)民就把化肥種子往家里拉,，秋后豐收了再給錢,。農(nóng)村還是個人情社會，除極個別人外,，農(nóng)民們很在乎自己在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親前的聲譽,，壞賬率較低。另外,，你賒給他,，他覺得你信任他，沒把他當“外人”,，第二年的農(nóng)資產(chǎn)品他都不好意思去找別人家買,。毫無疑問，免費是史上最銳利的營銷武器,。隨著市場的不斷變遷,，免費又逐漸進化出各種招式：有人做免費“四兩撥千斤”,，有人做免費卻“費力不討好”，做成了“白給營銷”,。何也,？了解消費者行為模式、了解自己產(chǎn)品屬性和當前市場狀態(tài),、掌握一個營銷手段背后的本質(zhì)和運作規(guī)律,，才是洞悉和有效運用各種營銷工具的不二法門。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1732 次閱讀|0 個評論

市場的耳光,，總是抽向一成不變的臉: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-10-8 20:20; 導讀：為何萬眾矚目的北京奧運，并沒有成就任何品牌,？康師傅的“打統(tǒng)”利器,，怎么失去了效果？面對網(wǎng)絡的沖擊,，為何龐大的央視幾無還手之力,？ 08 年奧運會前有個很著名的廣告，大意是“ 如果說東京奧運成就了索尼,，漢城奧運會成就了三星，那么北京奧運又將成就誰”,。很明顯，這是拉廣告的廣告,，且效果極佳,，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門檻擠破頭。搶到的歡天喜地,，就等臺風一來,，就可以像豬一樣,，哦錯了,，是像索尼三星一樣上天了,；沒搶到的則憂心忡忡，苦思對策,，寢食難安,。然而，對不起,，你們想多了：史上投入最大,、最豪華,、最吸引眼球的奧運會,，哪個品牌都沒成就。巨大的贊助費花下去,，更多的廣告費投下去，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛,，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一,，運動鞋的是阿迪還是耐克還是李寧,。當然了,，國際奧委會掙了幾屆奧運會都掙不到的錢,。北京奧運上宣傳和公關(guān)做的最成功的當屬李寧，獲得了最大的關(guān)注,，李寧漫步空中點燃火炬的形象讓人記憶猶新,。然而諷刺意味的是， 08 年后,，由于貌似收到電商沖擊,，李寧品牌一衰再衰，至今仍未走出泥潭,。 08 年的北京奧運,，是個標志性的歷史事件。它標志著在中國市場“渠道為王”營銷時代的結(jié)束,。這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷商,、終端等銷售環(huán)節(jié)屬于商品渠道，電視廣告,、網(wǎng)絡廣告,、終端廣告、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道,。渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺,，而結(jié)束這個時代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化。在短缺的八九十年代,，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷有人賣,，你的營銷就做起來了，所以那個時候大家在說“渠道（銷售渠道）為王”,，其實是在說掌控經(jīng)銷商最重要,；后來終端的話語權(quán)大了起來，誰占據(jù)了更多終端資源,，誰就能把營銷做好,，所以又一股腦“決勝終端”，導致目前的終端門檻高,、費用高,。傳播渠道更是如此,，十年以前,，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會取得成功,，后來凡是能傍上熱點節(jié)目、事件的品牌也能取得成功,，“高知名度產(chǎn)生高銷量”,，“投的多的廣告就是好廣告”，不管你是“不收禮啊不收禮”,、還是“牛牛牛,、狗狗狗”，都可以大大促進銷售增長,。渠道為王時代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地,，誰占據(jù)了更好的渠道、更好的載體,、更好的資源,，誰就會取得成功，空間價值獲得了最大化體現(xiàn),。 2007 年,，一沒多少員工，二沒什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒,，但它圈到了大量的空間,，使之變?yōu)閭鞑デ溃蛯崿F(xiàn)了 40 億的廣告收入,，這是一個空間價值最大化的極端例子,。近二十年的市場營銷，看似眼花繚亂的國內(nèi)市場,，中國的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告,、經(jīng)銷商、終端,，事實上他們也不需要做更多事情即可取得成功,，因為那是渠道為王的時代，抓住信息渠道,、消費者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情,。渠道為王時代的根本特征是： 1 、有效的信息渠道相對有限,，頂級的信息渠道如央視更是稀缺,； 2 、信息渠道是單向的,，對待營銷信息,，多數(shù)消費者只有選擇接受或者不接受，很難進行反饋； 3 ,、購買行為商圈化,，大部分消費行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi)，其進入其它商圈進行消費的成本較高,，這使得終端話語權(quán)變得無限大,。游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變，渠道為王的根本特征正在被瓦解,。原來多數(shù)的消費行為是發(fā)生在購買半徑五公里內(nèi)的,，而現(xiàn)在我們打開手機就可以買到各地的產(chǎn)品，有了海外購,，你的購物半徑就更升級了,，變得跟香飄飄的杯子圍起來那么大。人人都在傾聽,，人人也都在表達,，人人都在轉(zhuǎn)述，個人可能會變成一個強大媒體,；同時互聯(lián)網(wǎng)解決了一個信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動成為可能,。我們突然多了無數(shù)獲取信息的渠道，這讓單個渠道的價值進一步降低,。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過,，我們的注意力日益短缺。在這個時代,，最稀缺的不再是渠道,，而是注意力，一切可以吸引注意力的信息周圍,，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道,。按照習慣叫法，我們把這個時代稱之為“內(nèi)容為王”吧,。關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說法,，已經(jīng)由來已久。為正本溯源,，我們來講講它的典故,，是兩個傳媒大王默多克和雷石東的故事。 1986 年,，經(jīng)過三十多年的經(jīng)營,，薩姆納·雷石東已經(jīng)將偏安麻省一隅的汽車影院連鎖，發(fā)展成為全美最大的影院連鎖系統(tǒng),，這時他收購了維亞康姆有限網(wǎng)絡,，成立了維亞康姆集團,，正式進軍新聞娛樂界。經(jīng)過幾年發(fā)展,，面對強大的傳媒巨頭,，巨大的行業(yè)壓力，雷石東提出了自己的經(jīng)營策略,，這就是那句著名的“誰做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容,�,！币虼耍S亞康姆的策略也被人成為“內(nèi)容為王”,。同時,，面對最大的競爭對手新聞集團，雷石東還說了另外一句著名的話：“我們致力于內(nèi)容,，不像默多克那樣把主要精力放在渠道上,。”這也從側(cè)面反映了新聞集團的經(jīng)營策略,，因此新聞集團也常被人稱為“渠道為王”,。二十年來，兩種策略在全球的傳媒業(yè)的競爭可謂此起彼伏,，一時瑜亮,。維亞康姆給我們留下最深刻印象的是 MTV 鎖定青年、青少年的許多不同形態(tài)的節(jié)目,，是派拉蒙公司的《阿甘正傳》,、《教父》之類的電影經(jīng)典，而新聞集團給我們的印象則是遍布全球的衛(wèi)星電視網(wǎng),、權(quán)威和數(shù)量巨大的媒體——英國 40% 的報紙,、澳大利亞 2/3 的報紙、全美 40% 的電視臺,。毫無疑問,，二者競爭的頭十幾年，新聞集團占據(jù)了很大的優(yōu)勢,，時至今日,，默多克也比雷石東知名度大很多，但近些年維亞康姆已經(jīng)后來居上,，風頭蓋過了新聞集團,， 2013 年至今，除了營業(yè)收入,，在利潤,、利潤率,、收益率等各項指標上，維亞康姆（包含已經(jīng)分出去的哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)全面超越了新聞集團,。而中國版的“默雷之爭”也在這些年上演,，那就是康師傅和統(tǒng)一，不過火藥味則要濃很多,。了解康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)的小伙伴們應該知道,，由于“通路精耕”體系的推廣成功，康師傅比統(tǒng)一擁有更強的銷售網(wǎng)絡覆蓋能力和終端管控能力,。在品牌影響接近,、產(chǎn)品相似的情況下，頭些年康師傅把統(tǒng)一在市場可是收拾的不輕,，“打統(tǒng)”是康師傅經(jīng)常采用的手段,。然而，從“老壇酸菜”開始,，世道就變了,。跟以往一樣，統(tǒng)一的老壇酸菜成功后,，康師傅推出了 “陳壇酸菜牛肉面”,，包裝產(chǎn)品相似，也找了代言人,。還是想憑借強大的網(wǎng)絡和巨額推廣費用,，打壓統(tǒng)一以往有效的手段，在”內(nèi)容為王“的時代,，卻變成了實實在在的昏招,。因為它給統(tǒng)一本來就很好的“內(nèi)容”又增加了新的“作料”，于是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的廣告變成了“模仿”篇,，“有人模仿我的臉,，有人模仿我的面”，本來統(tǒng)一老壇酸菜的好內(nèi)容僅僅是好口味而已,，經(jīng)康師傅這么一模仿,，內(nèi)容里又增加了故事的成分。后來康師傅在昏招的路上越走越遠,，借《泰囧》大熱之際,，請了徐崢和王寶強兩個明星做代言人，酸菜加量又加火腿腸的廣告推出了,，并且在廣告中諷刺統(tǒng)一的酸菜太少,。廣告借助了 2013 年最火的欄目《中國好聲音》為平臺播出。然并卵,，只是強化了康師傅“模仿者”,、“山寨產(chǎn)品”的形象而已,。康師傅在與統(tǒng)一的對抗中，第一次完敗,。根源在于用以前“渠道為王”的思維來面對“內(nèi)容為王”的市場,，以為可以再次用銷售渠道和傳播渠道優(yōu)勢打壓統(tǒng)一，可謂是另一種意義的 YY 營銷,。隨后,，統(tǒng)一陸續(xù)發(fā)力，可謂如魚得水,。 Alkaquan 的水偷偷成功后（一沒廣告二沒大力終端推廣）,， 15 年統(tǒng)一飲料全面爆發(fā)，海之言和小茗同學憑借良好的產(chǎn)品概念,、與消費者強有力的溝通再次驚艷市場，可謂內(nèi)容營銷成功的典范,。反觀康師傅業(yè)績一路下滑,，并在內(nèi)容上再次遭受重創(chuàng)（地溝油事件），一個食品帝國正在搖搖欲墜,。養(yǎng)生堂和娃哈哈之間的“恩怨情仇”,，也夠拍個電影的。娃哈哈 , 以分銷聯(lián)合體名揚天下,，其網(wǎng)絡的龐大和對渠道的控制力有口皆碑,，其廣告投放量也相當驚人。早些年,，娃哈哈的新品策略曾號稱是“模仿式創(chuàng)新”,，其實就是在“山寨”的基礎(chǔ)上添加些新元素，但作為行業(yè)巨頭,，“吃相不能太難看”,，美其名曰“模仿式創(chuàng)新”。娃哈哈同城兄弟——養(yǎng)生堂是個“吃相比較優(yōu)雅”的主,，擅做產(chǎn)品創(chuàng)新,，極富創(chuàng)意，長于造勢,。從 “以內(nèi)養(yǎng)外”的朵而膠囊,、“有點甜”的農(nóng)夫山泉、“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園,，到如今的東方樹葉,、打奶茶、高端礦泉水,，幾乎每個產(chǎn)品都創(chuàng)意十足,、概念十足,。頭些年，作為同城老大哥娃哈哈,，經(jīng)常利用其渠道優(yōu)勢“欺負”一下養(yǎng)生堂,。你創(chuàng)新一個，我就后面跟進一個,，你有三種水果,，我有四種水果，你有水溶 C100 ,，我有 HELLOC ,。時光進入到了 21 世紀的第二個十年，有心的人們突然發(fā)現(xiàn)：“咦,，這個江湖變了”,，“東方樹葉”和“打奶茶”成功之后，娃哈哈沒什么動靜,，它不再跟在養(yǎng)生堂后面打了,，農(nóng)夫山泉的高端水成功了，娃哈哈還是沒動靜,。難道兩位江湖大佬言歸于好,、“相逢一笑泯恩仇”了？這就是他們友誼的見證,？其實哪有什么恩怨情仇,，只是媒體和宣傳的噱頭而已。作為中國最高瞻遠矚的企業(yè)家之一,，宗慶后老板對于市場趨勢的把握自有常人難及之處,。在“渠道說了算”的年代，娃哈哈渠道強傳播力度大,，身邊有養(yǎng)生堂這么好的“產(chǎn)品研發(fā)部”,，不跟白不跟。而現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”的年代,，就不能刻舟求劍了,，跟不好反倒會惹一身騷，康師傅就是明證,。不是他們現(xiàn)在變得友好了,，而是世易時移，競爭狀況發(fā)生了根本性改變,。內(nèi)容為王時代的根本特征是： 1 ,、信息泛濫，產(chǎn)品眾多,，注意力是最為稀缺的資源,； 2 ,、如果你有好的內(nèi)容，各種大大小小的渠道都會依附到你的身邊,，形成富集效應,； 3 、不同內(nèi)容偏好形成不同社群,，這是社群經(jīng)濟和粉絲營銷的基礎(chǔ),； 4 、面對產(chǎn)品和品牌信息,，消費者具有暢通的反饋和與其它用戶交流的渠道,。時代大潮的力量是摧枯拉朽的，哪怕你擁有最強大的渠道,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，在內(nèi)容為王的時代，都顯得不堪一擊,。曾經(jīng)無比風光的央視,，幾乎是壟斷性的占據(jù)了中國的傳播渠道，“哪怕是一條狗,，在央視上露臉半個月,，也會成為名狗”,，但如今占盡天時地利的央視,，在與地方衛(wèi)視的競爭中，一戰(zhàn)敗于電視劇,，再戰(zhàn)敗于自辦節(jié)目,，僅靠新聞來“挽尊”。但這點尊嚴還經(jīng)常被扒的一干二凈,，“很黃很暴力”,、“我的小伙伴”、“我不姓�,！�,，都來源于對央視新聞節(jié)目的揶揄，在內(nèi)容為王的年代,，掌握了龐大渠道的央視在面對這些攻擊竟毫無還手之力,。掌握“內(nèi)容為王”的根本特征，學會跟消費者溝通,，掌握消費行為模式,；找到專屬自己產(chǎn)品的社群，打造屬于目標群體的內(nèi)容,。才是這個年代營銷成功的不二法門,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1622 次閱讀|0 個評論

“反智”將會是未來的第1敗因: 老苗撕營銷 2016-9-28 22:19; 導讀：聽到 “博士不知淋雨”的段子你會想到什么？生活中和企業(yè)經(jīng)營中有哪些常見 “反智”現(xiàn)象,？為什么 “反智”這么普遍,，它存在的合理性和局限性分別是什么？在執(zhí)行中如何對待獨立思考的不同意見,？老套路,，先從一個段子撕起，前段時間不少人轉(zhuǎn)發(fā),。昨天晚上我為了增加學識,，誤加入一個博士群里。見到有一人提問：一滴水從很高很高的地方自由落體下來,，砸到人會不會砸傷 ?或砸死,？群里一下就熱鬧起來，各種公式,，各種假設(shè),，各種阻力，重力,，加速度的討論,，足足討論了近一個小時。這時,，我默默的問了一句：你們沒有淋過雨嗎,？？,？群里,，突然死一般的寂靜 ...... 然后，然后我就被踢出群了,。接下來就是評論人員秀智商的時候了：博士不會 “理論聯(lián)系實際”,、“多讀書容易變書呆子”、“學那么文化沒啥用”,，甚至有人借此抨擊教育體制,，居然還有人提“知行合一”，我的天，知行合一竟然被以為是理論聯(lián)系實際,、學以致用,！不知各位看官看了這個段子是什么感覺，作為一個文化程度不高,，但一直很努力學習和獨立思考者,，老苗是看了之后眼前有點發(fā)黑，繼而覺得有些難過,，我難過的不是這個 “黑段子”的無知和惡意,，而是發(fā)現(xiàn)居然有那么多人認同。自從打倒了 “右派”和經(jīng)過了“知識越多越反動”的運動,，又經(jīng)過了改革開放初期的“餓死膽小的,，撐死膽大的”，最近這些年的“權(quán)貴經(jīng)濟”,，再經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的傳播發(fā)酵,，我們當今社會的反智思潮可能是史上最重的，也可能是全世界范圍內(nèi)最重的,。反智大致分為兩種：一種是對 “知識”的輕視,，對實用主義的崇拜；另一種是對知識分子（尤其是沒有“成功”的）的“嘲弄”,，對權(quán)威和權(quán)力者的盲從,。大量的邏輯混亂存在反智者言論中，表現(xiàn)還真是形形色色,。 XXX碩士畢業(yè),，還不是去打工，一個月才掙五六千錢,；某某還去國外讀書回來,，照樣回家待業(yè),。李某某小學都沒讀完,，先干包工頭再干房地產(chǎn)，現(xiàn)在是大老板了,。茅于軾說公租房不建廁所,，這是拿窮人不當人，故意激起民憤,！吃碘鹽可以防輻射,，趕緊去買！什么,？不靠譜,？萬一是真的呢 ! 某某某是偉大領(lǐng)袖，某某某是大師,，你有什么資格評價,！我走過的橋比你走過的路多,，吃的鹽比你吃的飯多，你不就讀過幾年書,。頭些年北大畢業(yè)生賣豬肉,，也讓輿論及反智者高潮了一段時間；小時候,，農(nóng)村老家說的最多的段子,，就是以前 “知青”們在莊里的糗事，不辨韭麥啦,，坐在井沿打水啦,。傳統(tǒng)的諺語中還有“秀才造反，三年不成”,，豈不知中國幾千年的開國皇帝基本都是相當于秀才及以上文化程度,。在很多人那里， “大老粗”是一種自豪的稱謂,，是用一種優(yōu)越感,，來評價一切認真的、自己不太懂的行為是 "裝逼" ,。一些沒怎么讀過書的人,，自稱上的是 “社會大學”，并號稱更加有用,。 “反智”是一種文化現(xiàn)象,，在歷史上源遠流長，其它國家也大量存在,。而我們反智的大肆流行,，還受我們以往的政治運動影響，也因為改革開放后,，利益獲得總是跟知識無關(guān),，甚至是負相關(guān)。 “膽子大就能成功” 的八十年代,，有獲得知識欲望的人可能在讀書,，可能因為掌握較多訊息或是退路較多而沒有下海，因此并沒有“知識改變命運”,。人們有個認知誤區(qū),，覺得 60后及以前的人，商業(yè)上成功的都是知識水平低的,，知識水平高反倒影響了成功,。這其實是個直覺，文化水平低的人基數(shù)大，而成功跟文化水平不相關(guān),，成功者的絕對數(shù)一定是低文化水平多,，但相對數(shù)，并不多,。而這些年的權(quán)貴經(jīng)濟就更不一樣,，有知識的會獨立思考的人，趨炎附勢的可能性相對較低,。這樣,，有知識有文化跟成功的關(guān)系，從無關(guān)到了差不多是負相關(guān)了,。成功導向的不健康,，導致了反智現(xiàn)象的大肆流行。從這個角度看,，我們還不如古代,，科舉時期，還可能 “朝為田舍郎,，暮登天子堂”,，而現(xiàn)在，通過知識打開上升通道的路,，基本被堵上了,。還有些是因為反對以文憑為目標的應試教育 , 恨屋及烏也捎帶著反對教育帶來的知識 . ,“連孩子帶洗澡水一塊潑出去”。社會學上的 “反智”現(xiàn)象,，咱就蜻蜓點水的撕這幾句,，其實是個蠻有意思的話題，有興趣者可以翻閱些資料,。我們接下來聊聊企業(yè)經(jīng)營中尤其是營銷里的反智現(xiàn)象,。因為認識不少企業(yè)老板，知道一些他們的疾苦和艱難,，同時也極為認可這一階層為中國經(jīng)濟和民生做出的杰出貢獻,，因此老苗對于企業(yè)老板都是十分敬重的。但只有一種是例外,，那就是倡導成功學的,。看上去平和淡定的老苗有兩大看不慣,，一是成功學,，一個是傳銷。年輕時候曾經(jīng)把一個講成功學的 “老師”從臺上轟下來過,，呸,，這種人也稱“老師”。成功學中有句話叫 “要成功先發(fā)瘋，頭腦簡單往前沖”,，“你不成功不是因為你不夠聰明,，而是你不夠笨”，這可能是企業(yè)界最常見的“反智”現(xiàn)象了,。其次是 “營銷專業(yè)無用論”,，號稱是“市場一線經(jīng)驗最重要”、“人脈最重要”,，我大天朝號稱有8000萬營銷人員（把銷售人員算作營銷人員是我朝特色）,，精讀過《營銷管理》的卻極少，可能只有百分之一甚至千分之一吧,。記得在那篇《沒有中間商賺差價是最大的營銷謊言》中,，上了一張 “分銷商經(jīng)濟效果圖”，這種圖很多人之前沒看過,，連一些經(jīng)銷商朋友也沒見過,，老苗在后臺被還被一些人質(zhì)疑“數(shù)學是體育老師教的”。實際上這張圖是一切渠道管理的基礎(chǔ)圖,，實際狀況要比這復雜的多,，而往往越復雜，分銷價值體現(xiàn)的越大,。就像本文段子里提到的“自由落體”,，你只有先忽略阻力影響，才能得出以后受阻力影響的結(jié)果,。事實,，我們碰到的絕大部分營銷問題，你都可以在《營銷管理》中找到答案,，而市場上形形色色的各種營銷理論,，里面正確的部分也都可以在《營銷管理》中找到相關(guān)依據(jù)。第三種是成功路徑依賴,，這幾十年中國企業(yè)成功多數(shù)都是靠發(fā)展紅利獲得,，外貿(mào)紅利、廣告紅利,、土地紅利,、渠道紅利、政策紅利等等,。 “臺風來了,，豬都能上天”，不是什么新思維,，而是由來已久的紅利思維,。而這種紅利思維也恰恰是眾多“反智”思維的基礎(chǔ)：“既然我成功的根本原因是抓住了機會（或者是搞定了某人）,，那還要學習那么多市場營銷干什么，還要那么多人去獨立思考做什么,，只需要按照我說的往前沖就行了,！” 這些年的中國營銷基本就是 “廣告+招商+終端建設(shè)”，簡單說就是做執(zhí)行,，不需要你那么“智”,，你“智”了我更不好管。但這一切,，都在發(fā)生根本性的改變,，所有紅利的基礎(chǔ)都是 “信息不對稱”，你知道別人不知道,，或者說你也不知道但是你干了,。但現(xiàn)在信息越來越通暢，信息不對稱仍然在大量出現(xiàn),，但時效性在大大縮短,。電視廣告的紅利期有二十幾年，百度搜索和商超的紅利期估計沒超過十年,，淘寶的紅利期只有五六年,，而微博微信的紅利期只有三兩年。新的機會一直都會有,， “臺風也會經(jīng)常刮”,，有可能更大更常見，但可惜的是,，由于時效性越來越短,，通過獲取紅利而成功已經(jīng)不能成為企業(yè)的主要路徑。企業(yè)要做的是掌握企業(yè)運營和市場運作的科學規(guī)律,，以此指導市場,，不應再反智，而是要 “倡智”,。作為老板,，鼓勵員工獨立思考，甚至和自己有不同意見,，將會使自己受益無窮,。羅輯思維里講過一句話，老苗覺得很好： “很多人經(jīng)常會問,，未來會發(fā)生哪些變化,，但很少有人問，未來有哪些事物是不變的,�,！� 那些不變的往往更能反映事物的本質(zhì),，而變化的通常僅僅是表面現(xiàn)象,。 “倡智”應該從掌握最本質(zhì)的規(guī)律做起,。有個很好的公眾號叫 “李叫獸”，估計不少熱愛營銷的看官都關(guān)注過,，老苗個人很喜歡,，經(jīng)常去學習，也推薦各位看官去看看,，主創(chuàng)是個很有獨立思考能力的年輕人,。李叫獸在一期文章中提了一個特別好的問題：“為什么我們害怕蛇而不害怕插座”？相信關(guān)注過李叫獸的都已經(jīng)知道答案了,。這非常符合老苗一直提倡的 “消費行為模式營銷”,，人類的大部分行為模式是在東非大草原時期形成的，我們看到“蛇”就覺得有危險,，已經(jīng)植入了人類的本能,，變成了重要的行為模式，絕不是理性思考的結(jié)果,；而危險程度相當?shù)摹安遄辈⒉荒軒磉@樣的感覺,。這樣的例子很多，坐飛機很安全,，但人坐飛機就容易有不安感,，因為大草原時期，人類形成了 “高空有危險”的行為模式,。同樣,，我們看到一片綠野，就會覺得心曠神怡,，看到太多的高樓大廈,、車水馬龍就會覺得壓抑，因為在幾百萬年原始人時期,，綠野代表著會有充沛的食物,，我們會因此心安。廣告里有個非常有名的 “3B法則”,，美女,、嬰兒、動物是容易引起人注意和好感的元素,，這背后有很強的行為學原理,。比如說嬰兒，由于人的發(fā)育周期非常長,，在好幾年間,，人都需要照顧才能生存,，在長期高生育但物質(zhì)匱乏、高嬰兒死亡率的發(fā)展過程中,，長得可愛得到更多照顧,，是活下來的重要保障。因此嬰幼兒時期,，長得可愛成了一個被保存下來的強大基因,。而一看到嬰兒可愛的臉，立即心生愛憐,，體內(nèi)激素水平都會發(fā)生變化,，已經(jīng)植入人身體中，形成了固化的“行為模式”,。做廣告的知道,，以前設(shè)計很吃香，文案很憋屈,；而現(xiàn)在卻反過來了,，在這個人人追求 10萬+的年代，好文案極為搶手,。上面提到的李叫獸,，就是以教人寫文案開始樹立自己專業(yè)形象的。廣告界有句老話：一個人的相貌比他的名字更容易記憶,。因此,，在渠道為王的年代，一個信息單純,、讓人容易記住的畫面是最為重要的,。但這句話還有后半部分， “一個人的名字比他的相貌更加容易傳播”,，而這半部分,，在內(nèi)容為王的今天，充分發(fā)揮了出來（插廣告,，老苗公司里招創(chuàng)意文案）,。我們看到的變化是，廣告公司以前設(shè)計牛逼,，現(xiàn)在文案更牛逼,；但背后不變的道理是，畫面更容易讓人產(chǎn)生印象,，而文字更容易形成口碑傳播,。如果我們只是看到了變化，就會覺得這個世界變化太快了,，無所適從,，如果探索出背后的道理,，我們就能更快適應變化及時做出正確的調(diào)整，甚至能預判未來,。這就是 “智”的力量,。苗慶顯，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1204 次閱讀|0 個評論

你覺得穿了華麗的衣服,，我卻看到你光溜溜的屁股: 老苗撕營銷 2016-9-27 22:20; 有一次,，我參加某企業(yè)的開春動員會,。就是春節(jié)假期后的某天,，老板把企業(yè)的中高層管理人員召集來,，給大家打打雞血：年過完了,，收收心吧，該干活干活該搬磚搬磚,。這次動員會由老板主講,，聲情并茂講了兩個多小時。主要內(nèi)容是講述他幾十年的創(chuàng)業(yè)史,，各種勵志,，然后說到如今形勢嚴峻，期望各層管理人員與公司同舟共濟,，共度難關(guān),，懷著感恩的心投入工作，并起到模范帶頭作用,。該老板很有學識,，也很有魅力，說實話,，我在現(xiàn)場被打動了,。然而接下來的劇情卻十分狗血：第二天，三名被公司寄予厚望的年輕管理人員遞交了辭職報告,，且態(tài)度十分堅決,。不帶這么玩的啊，這打人專打臉�,�,！一名80后的辭職人員這么跟我講的：本來有辭職的念頭，但還在猶豫,；聽了老板講話,，立即決定辭職,，一刻都不能待了�,？�,，講的什么東西，你創(chuàng)業(yè)關(guān)我鳥事,，我能得到什么,，公司形勢不好，我年終獎還少發(fā)了,，還讓我有感恩的心,，你才該有感恩的心才對。后來,，這哥們又補了一句：“苗老師你不知道,，天天這樣，給我們洗腦,，聽得郁悶死了,！” 這就是典型的他們80、90后心態(tài),。再看前段時間在網(wǎng)上流傳的一段管理“雞蛋湯”,。任何團隊的核心骨干，都必須學會在沒有鼓勵,，沒有認可,，沒有幫助，沒有理解,，沒有寬容,，沒有退路，只有壓力的情況下,，一起和團隊獲得勝利,。成功，只有一個定義,，就是對結(jié)果負責,。如果你靠別人的鼓勵才能發(fā)光，你最多算個燈泡,。我們必須成為發(fā)動機,，去影響其他人發(fā)光，你自然就是核心,。該“蛋湯”在朋友圈迅速流傳,，據(jù)說還是馬云的話，只要人成功了，任何別人想說的話都會被按到頭上,。反正老苗是不信,，因為馬云還言之鑿鑿說過截然相反的話，大意是：一個人離職,，無非是因為不爽,，要么對人不爽，要么對錢不爽,。馬云要是沒有人格分裂的話,，相信說不出上面的“雞蛋湯”。如果你仔細觀察朋友圈就會發(fā)現(xiàn),，轉(zhuǎn)發(fā)上述蛋湯的基本都是60,、70后，絕少80后,，如果有90后絕對是珍稀動物,。年輕人面對類似問題的考慮路徑是這樣的：一個團隊,，沒有鼓勵,，沒有認可，沒有幫助,，沒有理解,，沒有寬容，沒有退路,，只有壓力,！靠，這特碼是什么團隊,，早點解散,，老子（娘）不伺候！對這個蛋湯的態(tài)度,，能夠反映出目前社會上激烈碰撞的兩對理念：集體主義和個人主義,、精英主義和平民主義。我們50,、60,、70后，是從物質(zhì)匱乏的年代成長過來的,，受的是集體主義教育,。我們想的是努力、拼搏,、鯉魚躍龍門,，脫離農(nóng)村，變成精英，成為科學家,，文學家、政治家,，我們接受為了集體利益犧牲個人利益,。而85、90以及以后的00,、10后們,，他們從童年開始就有比較富足的生活，十歲之前可能就去了很多國家,，什么都吃過見過玩過,，習以為常。沒有那么強非要出人頭地的動力,，對一些勵志的,、高大上的內(nèi)容會厭倦甚至反感，他們會對戴著虛假面具的偉光正內(nèi)容進行嘲諷,、扒皮,，喜歡圍觀“沒穿衣服的皇帝”；對于自己不太明白但感覺有些假的事情或者人,，一律歸為“裝逼”,，“撕逼”則是他們最大樂趣之一。由于文化的多元性,，更加尊重人性的個人主義是他們更能接受的,。老苗無意來分析理念的優(yōu)劣是非，只想藉此來展示營銷界的一個突出問題：目前國內(nèi)企業(yè)的掌舵人,，基本是50,、60、70后的,，協(xié)助老板制定營銷戰(zhàn)略的多數(shù)是70后少數(shù)是80后,；但我們的市場已經(jīng)以80、90,、00后為主力,，而且消費的潮流也是由他們主導。品牌和產(chǎn)品擁有者精英主義和集體主義的理念,，與市場主導者平民主義和個人主義的理念,，形成了目前中國市場最大的矛盾沖突。很多企業(yè)老板和HR已經(jīng)在管理方面深有感觸,，覺得現(xiàn)在的員工“不好管”了,、“搞不懂”了。而實際上，市場上此類問題比管理中嚴重的多,，畢竟在管理中,，年輕的員工話語權(quán)還不大，是“弱勢群體”,；而在市場上,，對不起，他們是強勢群體,，而你才是弱勢群體,。如果你還感受到，對不起,，那你一定是陷入了另一種意義的“YY型營銷”,。一朋友向老苗吐槽某火腿腸廣告：一對母女對話，女兒叫媽,，問“我的XXX火腿腸呢”,；媽答應道，你的XXX火腿腸正在微波爐里加熱呢,，兩分鐘就好,，然后嗔責女兒：“吃了二十年還吃不夠”。朋友的原話是聽了就想吐,，以后打死不買,，全家誰都不能買，甚至要找他們廠家換個廣告創(chuàng)意,，“太惡心了，什么玩意吃二十年還能吃不夠,？” 這就是理念的不同,，在老一代物資短缺年代過來的人會覺得，一個火腿腸能夠被人連續(xù)吃二十年就是產(chǎn)品品質(zhì)好的象征,，但對不起,，這家企業(yè)真的是YY了，對物質(zhì)富足時代的人來說,，除非是基本物品油鹽醬醋米面,，強調(diào)一個東西連續(xù)被吃二十年本身就是件很惡心的事。十幾年前,，我們開經(jīng)銷商大會,，邀請函是這樣寫的：實踐在發(fā)展，認識在深化,，創(chuàng)新永無止境,！有些時候，錯過一次機會，就會錯過一個時代,！潮起潮落,，云卷云舒，誰持彩練當空舞,？雅客,，總想走在最前面！這在當時的經(jīng)銷商看來是很有煽動力的,，覺得你的會議肯定牛逼大氣上檔次,，可如果是對現(xiàn)在的年輕創(chuàng)業(yè)者這樣說，就是不說人話了,。他們可能會標題黨一下,，“史上最沒節(jié)操創(chuàng)業(yè)大會，你是來啊還是來啊”,；也可能直接就寫“能邀請你就不錯了,，也沒空做設(shè)計，別端著別裝逼,，能來趕緊的”,。當然也不一定屌絲氣質(zhì)這么濃郁，也可以是“世界不止眼前的茍且,，還有詩和遠方”的裝逼范兒,；也可以是直白的告訴你“為什么有人講話特別‘撩妹’，而你卻只有乏味,，來,，參加我們的當眾演講的訓練營”。不管是哪種風格,，能打動他們的必須是屬于他們的語言,，屬于他們的溝通方式。很可惜,，目前我們非常多老一代營銷人在溝通方式的使用上,。還沉浸在精英主義和集體主義的陳舊觀念中。 “國貨當自強”,、“中國人的驕傲”的國家民族牌,；“更營養(yǎng)更健康更多選擇”，這種從短缺時代過來人覺得更誘人的產(chǎn)品利益,；“行業(yè)領(lǐng)先,、引導潮流、產(chǎn)業(yè)航空母艦”之類的精英主義訴求,；目前仍充斥在廣告,、企業(yè)宣傳資料,、展會展示、產(chǎn)品包裝中,，讓人避之不及,。還有的企業(yè)則走向了另外的極端，自從可口可樂的“昵稱瓶”和“張君雅小妹妹”火了之后,，“賣萌”和“犯二”在食品行業(yè)中大肆流行：賣酸菜的叫“翠花”,，賣薯片的叫“土豆兄弟”，做堅果的叫“歪果仁”,，而實際產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計都跟之前沒多大變化,，就是起了個網(wǎng)絡化的名字，找了一堆網(wǎng)絡流行語放到產(chǎn)品宣傳資料上,。有企業(yè)老板曾經(jīng)問我,，對食品界這種普遍賣萌犯二怎么看，老苗的回答是：“您覺得這幾年春晚,，馮鞏馮大爺滿嘴網(wǎng)絡流行語的小品好看嗎,？” 其實，任何時代的主流都不會討厭高大上,，現(xiàn)在年輕人不喜的是假“高大上”和過多高大上帶來的壓力,。只要你夠真誠，少務虛,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品,、企業(yè)、品牌還是能夠獲得年輕人的青睞的,。年輕的小鮮肉討人喜歡,，有魅力的老干部也很有市場。杜絕高大全,，把自己的企業(yè)和品牌立體化展示,，才是跟年輕人有效溝通的不二法門。老苗之前講過,，人的行為模式是幾十萬年進化形成的結(jié)果，不會因近些年巨大環(huán)境變化就會有徹底顛覆,。而現(xiàn)在年輕人的行為,，恰恰是人類最本質(zhì)的行為模式面對新環(huán)境的反映而已。這就更需要企業(yè)和品牌掌握消費行為模式,，理解新的社會環(huán)境帶給消費者的行為變化,，放棄自我YY，用最真實的,、年輕人認同的營銷方式打動他們,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719 郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1316 次閱讀|0 個評論

中間商被抹黑要的不是洗白,，而是避開“陷阱”: 老苗撕營銷 2016-9-26 23:20; 發(fā)了篇《沒有經(jīng)銷商賺差價是最大的營銷謊言》，很多人跟老苗聯(lián)絡,，估計都是經(jīng)銷商朋友,，所以就寫了這篇《沒有中間商賺差價是最大的營銷謊言之二》反映的意思大概是：老苗你寫文章為我們中間商正名，很感謝,，然而這也沒什么卵用,。我們經(jīng)銷商現(xiàn)在上受制于品牌商，下受制于零售商,，又有平臺商給我們巨大的競爭壓力,；實體經(jīng)濟環(huán)境不好，人員成本高,，貨款周期長,，日子難過。你要能支點招,，協(xié)助我們走出困境,，才算是功德無量的事。那老苗就破天荒站在中間商角度,，來撕一撕當前的經(jīng)銷商困境及破局思路,。實體環(huán)境不好的事，老苗沒辦法,，習大大要有公眾號咱一起去留言,。資歷深的經(jīng)銷商一定還記得 “渠道為王”的幸福日子，就像短缺年代,，銷售科長很爽而采購很苦逼一樣,，現(xiàn)在完全反過來了，采購是“大爺”,，賣東西的是“孫子”,，很多企業(yè)的銷售人員必須靠長期打雞血才能保持工作狀態(tài)，這首先是供需關(guān)系改變的原因,。這個咱不扯,，沒用。上篇文章,，我們提到過中間商的價值,。首先是中間商的存在減少了交易總次數(shù),，提高了社會效益，更關(guān)鍵和更具體的價值則是如下幾個,。（詳見科特勒《營銷管理》 “設(shè)計營銷渠道”一章） 1,、信息：你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客、競品,、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場信息,； 2、促銷：這里的促銷是廣義的,，指一切所經(jīng)銷區(qū)域的關(guān)于該產(chǎn)品的推廣拓展活動,； 3、談判：跟上下游,，尤其是下游零售商或二批商的業(yè)務談判,，以期達成最終協(xié)議。請記住以上三條,，另外還有五條,，分別是：訂貨、融資,、承擔風險,、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移,。中國的文字博大精深,，老苗覺得 “經(jīng)銷商”一詞特精準，國外都是叫渠道商,、中間商,、代理商之類，“經(jīng)銷”二字非常準確的反映了該營銷鏈的價值所在,。具體就反映在以上八條當中,，尤其是前三條市場價值和職能里。一個產(chǎn)品的經(jīng)營銷售就是經(jīng)銷商的根本職能所在,，而品牌商或者叫做生產(chǎn)商,，做的就該是生產(chǎn)好的產(chǎn)品、打造品牌,；一旦雙方的某一方手伸得過長,，或者想推掉自己的責任，問題就來了,。說到底，這些年,，經(jīng)銷商搞得很逼仄,，生存空間越來越小,，主要是因為價值職能混亂造成的，一直被品牌商和零售商牽著鼻子走,。也就是人們常說的 “責權(quán)利”不清,，這種混亂有人為的、有自然災害,、有被別有用心的企業(yè)利用,、也有無心之失。水一渾,，經(jīng)銷商的“魚”就被人給摸走了,。咱先掰一掰這些年的混亂事，如何把經(jīng)銷商弄到今天尷尬田地的,。第一樁：品牌商畫大餅,，經(jīng)銷商自廢武功，墮落為配送商,，競爭能力下降,。經(jīng)銷商的八項價值職能中，前三項是核心職能,，價值更高但難度更大,。很多經(jīng)銷商不明就里，喜歡避難就易,，對此別人要攫取這個價值毫不設(shè)防,。很多品牌商（主要是國際品牌）又處心積慮要把這部分價值抓在自己手里，今天搞個體系,，明天上個系統(tǒng),，后天整個運動，一來二去,，信息,、推廣、談判三項核心價值全被品牌商拿走了,。于是,，經(jīng)銷商就變成了砧板上的肉了。你缺乏了核心價值,，品牌商隨時可以替換你,，你想要不被替換，那就要 “聽話”,，說白了就是被壓榨,。一切都是套路啊,！第二樁：品牌商過河拆橋,，經(jīng)銷商一地雞毛,。這種情況，國內(nèi)品牌商多,。前期招商和開拓市場時,，這好那也好，誘人的空間和銷售政策,。經(jīng)銷商受此誘惑,，甩開膀子大干，品牌商也努力配合,，但一邊幫你干,，一邊滲透上面提到的三項基本價值職能。一旦市場走向正軌,，他們?nèi)椔毮苷莆盏牟畈欢嗔�,，臉就變了。提價,、減少投入,、壓指標、縮減銷售區(qū)域（通常叫 “削藩”）接踵而來,，老苗曾聽到某企業(yè)營銷高管厚顏無恥的說：“我們廠家就是靠過河拆橋做起來的,。”商業(yè)欺凌被說的這么冠冕堂皇,，也是醉了,。第三樁：零售話語權(quán)增大，用武裝到牙齒的專業(yè)套路盤剝經(jīng)銷商,。經(jīng)銷商們一定忘不了頭幾年市場大肆宣揚 “終端為王”,，說的慘烈點叫做“血拼終端”。大型終端們,，用自己的客流量作為誘餌,，吸引大量的品牌商和經(jīng)銷商入駐，在里面互相撕咬,，場面慘不忍睹,。超市、賣場,、餐飲,、藥房等大型終端，他們既是零售商也是平臺商,，平臺商的本質(zhì)特點是打造客戶流量吸引供應商,，但不對銷售負責。不管你賣不賣，我都收平臺費,，賣好賣不好是你的事,，你賣不好我還讓你下架，重新?lián)Q個品牌再剝削一把,。陷阱長得總是像餡餅，受巨大客流量的蒙蔽,，居然很少有人懷疑這樣的商業(yè)邏輯,。其實供應商完全可以不用理會，衡量終端價值自有其商業(yè)準則,，有興趣的可后續(xù)關(guān)注老苗將撕一期《終端驅(qū)動模型》,，如何布局終端是最有價值的。這種光拿人錢財不替人消災的商業(yè)模式,，目前已經(jīng)遭到了報應,，可新的更兇狠的平臺商又出現(xiàn)了。第四樁,，電商平臺快速發(fā)展,，經(jīng)銷商喊 “冬天來了”。電商的快速發(fā)展,，讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商更有危機感,。好多品牌商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開始搞 “去中間環(huán)節(jié)”了,。經(jīng)銷商自己也搞個網(wǎng)店,，弄個天貓，要么銷量做不起來,，要么銷量起來了利潤沒了,。很多經(jīng)銷商都感覺危如累卵。不少經(jīng)銷商朋友經(jīng)常會問 “如何夾縫中求生存”的問題,，老苗都會告訴他,， “夾縫中求生存”是個偽命題，任何的商業(yè)環(huán)節(jié)都處在其它兩個環(huán)節(jié)之間 ,，不能因此就說是在 “夾縫”中,。目前經(jīng)銷商進退失據(jù)的狀況，主要是經(jīng)銷商自己核心價值丟失導致的,，在商言商,，你沒有核心價值，你的職能太容易替代,，自然就只有任人宰割的份,。另外不可否認的是，很多經(jīng)銷商有投機心態(tài)，最后也是自食惡果,。有不少人指望傍上某個品牌,，抓住一個新品，自己跟著就做起來了,，這個邏輯在當前已經(jīng)不通了,。通過信息不對等贏利的可能性目前是極小的。真正能夠給經(jīng)銷商帶來長遠發(fā)展和利潤的,，一定是他的價值,，尤其是核心價值。老苗看到有企業(yè)跟經(jīng)銷商忽悠 “選擇比努力更重要”就氣不打一處來：只有努力才能提高自己的核心價值職能,，有核心價值,，你會有大把選擇，沒有核心價值,，有好選擇也輪不到你,，輪到你最后還是被搶走。經(jīng)銷商什么都能丟,，只有核心價值必須牢牢掌握在手里,。從內(nèi)部來看，經(jīng)銷商的窘迫主要源自對自己核心價值認識不清,，或者在與品牌商和零售商的博弈中,，不斷上當受騙，最后優(yōu)勢盡失,。而從格局上看,，品牌商、經(jīng)銷商,、零售商結(jié)構(gòu)松散,，很容易形成博弈格局，而經(jīng)銷商往往專業(yè)度較低,，而且數(shù)量龐大分散,，大部分情況下在博弈中處于下風。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為： “高度松散的網(wǎng)絡,，其中制造商,、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起，相互之間進行不親密的討價還價,，對于銷售條件各執(zhí)己見,，互不相讓，所以各自為政,，各行其是,�,！� 事實上，由生產(chǎn)者,、經(jīng)銷商,、零售商組成渠道系統(tǒng)，每個成員都在追求自己利潤的最大化,，即使以損害系統(tǒng)的整體利益也在所不惜,，沒有一個渠道成員對其它成員擁有全部或足夠的控制權(quán)。科特勒認為,，亞洲市場的分銷水平是十分低下的,。而我國分銷水平的低下則是觸目驚心的。一方面過高的分銷成本,、低效和內(nèi)耗，導致企業(yè)經(jīng)營成本大幅提高,，競爭力下降,；另外高渠道成本迫使企業(yè)普遍制定更高的產(chǎn)品零售價格，使得中國消費者不得不接受低性價比的商品,；低效甚至無效的分銷還導致眾多有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品無法進入市場或是過早夭折,；低效的分銷也使得制造商和經(jīng)銷商在面對大型零售商時，屢處下風,，備受壓榨,；更嚴重的是由于企業(yè)在分銷上投入太多資源和精力，以至于忽視更加重要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造,，甚至忽視了品質(zhì)管控,，一再釀成悲劇。消除這種根本差異的手段是進一步整合,，使渠道成員之間有更多的共同利益 ,，消除為追求各自利益造成的沖突，避免渠道系統(tǒng)和品牌遭遇 “公用品”悲劇,。整合的方式可分為垂直整合和水平整合,，即建立垂直營銷系統(tǒng)和水平營銷系統(tǒng)。歐美國家渠道的高效,，和其整合的營銷系統(tǒng)密切相關(guān),。在他們的消費品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為占主導方式的分銷形式,，占全部市場的 70%-80%,，另有相當數(shù)量的水平營銷系統(tǒng)，傳統(tǒng)低效松散的經(jīng)銷系統(tǒng)已經(jīng)非常少見,。至于國內(nèi)企業(yè)如何建立垂直和水平營銷系統(tǒng),，如何設(shè)計渠道層級，下期老苗將站在品牌商角度繼續(xù)分解。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1671 次閱讀|0 個評論

“沒有中間商賺差價”是最大的營銷謊言: 老苗撕營銷 2016-9-25 19:48; 導語：憑直覺判斷沒中間商更實惠是非常不靠譜的事情,；人們的認知誤區(qū),，被別有用心者利用，很多人掉入 “渠道扁平化”的陷阱,；承認中間商價值,、建立匹配的渠道體系、科學的營銷頂層設(shè)計,，才是運轉(zhuǎn)渠道的正途,。最近一則投放量很大的廣告，讓老苗看了很心塞,。 “ 瓜子二手車網(wǎng),，個人車主直接把車賣給個人買家，沒有中間商賺差價 ”,。這則廣告利用了人們的直覺認知,，讓消費者以為沒有經(jīng)銷商賺差價，賣家就可以賣更多錢,，買家可以買的更便宜,。它把 “中間商”設(shè)在了人們的對立面，隱含的前提是,，中間商是只賺利潤不提供價值的“吸血鬼”,，把他們拿掉，買家賣家直接碰面,，雙方都占便宜,，皆大歡喜，“他好我也好”,。這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中,， “我們是直銷，沒有經(jīng)銷商加利潤,，所以很實惠”,，不少人憑直覺認為很有道理，相信您一定也被安利過,。頭些年,，大型零售終端崛起的時候,，家樂福沃爾瑪們也倡導過，讓生產(chǎn)廠家繞過經(jīng)銷商直接供應零售終端,。號召 “渠道扁平化”,，這樣就有更多的利潤，或者更多資源來做推廣,。也有不少廠家上當,。受此風潮影響，不少企業(yè)和一些 “高級”職業(yè)經(jīng)理人搞過渠道扁平化運動,，打了不少雞血,，留了不少雞毛。最新這些年,，電商起來了,，也開始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié)，廠家網(wǎng)上直銷,，消費者獲得實惠,，廠家多獲利潤。連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店,，也經(jīng)常打出一塊大牌子，上書 “廠家直銷”,，也能讓人趨之若鶩,。中間商是什么？小販,、中介,、經(jīng)紀、拉皮條的,、二道販子,，反正幾千年來，中間商這個角色就沒被重視過,，甚至是遭到鄙視,、仇視的。士農(nóng)工商,，商是排在最末尾的,，有時候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考,，不對,，是科舉。咱們國家的傳統(tǒng)中,，中間商一直跟投機倒把,、囤積居奇,、唯利是圖聯(lián)系在一起。人們的認知中,，承認一個商品的生產(chǎn)成本,，但不承認它的流通成本、展示成本,、品牌成本,、信任成本。常在酒桌上聽 “懂行”的人說：“這個酒300塊,，里面有100塊是廣告,20塊是包裝,，經(jīng)銷商和酒店又掙去100，廠家自己掙50,，這個酒的成本也就30塊,。”聞者一片唏噓,，痛斥當下的無良商人,。老苗總是聽的胸口一悶，老有把酒瓶子砸過去的沖動,。沒經(jīng)銷商和酒店,，您去酒廠直接去打酒？沒包裝,，這酒您能拿來招待客人,？您敢不敢買都難說？我們的市場經(jīng)濟都進行了二十多年了（有人說三十多年了）,，很多人對中間商的認知,，還停留在農(nóng)耕社會。真是赤裸裸的反智,。中間商的地位和價值一直沒有得到市場認可,，經(jīng)銷商群體的自我價值認知也不夠。很多經(jīng)銷商干的很大,，仍然有低人一等的感覺,，覺得自己一定要有個生產(chǎn)型的實體才能叫 “企業(yè)家”，否則永遠是個“商人”,、“生意人”,、“做買賣的”。我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識,。請翻開科特勒大師的《營銷管理》,，看渠道管理這一章，你一定會看到一張圖,，這是一張讓中間商淚流滿面的圖： “我們不是投機分子,，不是寄生蟲,，我們是創(chuàng)造價值的！” 讓我們牢牢記住這張圖的名稱 ——“分銷商經(jīng)濟效果圖”,。該圖顯示,，利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要源泉。（ a）部分顯示了三個生產(chǎn)者,，每個生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸三個顧客,，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。（b）部分顯示了三個生產(chǎn)者通過一個分銷商,，和3個顧客發(fā)生聯(lián)系,，這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。這樣,，由于中間商的存在,，必須進行的工作量減少了。而且顧客越多,，生產(chǎn)方越多,，中間商的價值就越大。任何正規(guī)的經(jīng)典營銷書籍,，關(guān)于渠道的內(nèi)容,，都首先是這張圖。各位父老鄉(xiāng)親,，它是渠道存在的基本價值 �,。� 在復雜的市場環(huán)境中,，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的,，而不是增多的,。交易成本是降低的，而不是增加的,，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié),，消費者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低。這雖然反直覺,，但它是營銷的常識,。所以做直銷（傳銷）的產(chǎn)品，價格都會死貴死貴的,，你看安利天獅什么的就知道了上海的蘋果 5塊一斤,，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣,，說不定五十塊一斤,，他還賠本,。你說，他可以在網(wǎng)上賣,，就能便宜,，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆,。那老苗就來撕撕電商的渠道扁平化,。近些年，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠,、百草味,、良品鋪子等休閑食品，自 2013年起,，以百草味,、三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長,，增長率一度突破460%,。然并卵，三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名,，并且絲毫看不到有盈利的跡象,。近日又傳出一件大事，百草味被 “好想你”收購了,。在這起休閑食品電商并購第一案中,，雙方公布的審計報告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺推廣費用,、平臺傭金及快遞費,，這三項占據(jù) 了銷售成本的 69.8% 。百草味在電商渠道主要通過京東,、天貓,、 1號店進行銷售，其在2013年,、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元,、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元,。具有嘲諷意味的是,，百草味在 10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商,。在14年虧了600多萬后,，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店，這才實現(xiàn)了15年的贏利,。（貨壓在了渠道里,，說它轉(zhuǎn)型成功言時過早）這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象。再者說,，如果你是在一個市場化程度較高的行業(yè),，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平？企業(yè)是逐利的,，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在,。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣給你,，非要把這個賣給我小舅子,，讓你在我小舅子那兒買。每個渠道成員都有自己的價值所在,，你減一個,，成本就會增加一些。實際上,，中間商的作用還遠非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單,，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣,、談判,、訂貨、移庫甚至承擔資金風險等作用,。為什么提供這么多價值的中間商,，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢,？消費者的直覺認知是基礎(chǔ)原因,，這個我們在上面已經(jīng)講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的 “騙子們”,，他們利用人們的認知誤區(qū),，抹黑中間商，但各自干著各自勾當,。做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié)，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立,，才能把 low的不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”,，從而誘騙那些做白日夢的人們。好吧,，聽說這些人都轉(zhuǎn)去做微商了,。那老苗引用一個兄弟的分析吧。 “微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”,，而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機會”,，于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓,，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷,�,！� 我們再看，開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng),。這個號稱沒有中間商賺差價的網(wǎng)站,，真的沒中間商嗎？賊喊捉賊,，放屁捂鼻子,，他們自己恰恰就是中間商！你改了個名字叫 “平臺商”,，我們就不認識你了,？收取的費用不叫差價叫“傭金”，就能忽悠我們,？我們可都是上過小學的,！頭些年，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導渠道扁平化,，一旦他們的終端銷量起來,，就原形畢露了，各種進場費條碼費陳列費 DM費,，接踵而至,，逐年升高。這些年有點消停了,，是因為一個更大的“流氓”誕生了,。阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺商,，號稱不掙差價,。事實上，他們才懶得掙表面的差價呢,，掙那個累死累活還要幫你賣貨,。他們掙得比表面的差價狠多了，還要旱澇保收：你企業(yè)入住,，花錢,；入住之后要推廣，花錢,；打廣告,，花錢；支付也要通過我。至于你在我平臺上是死是活,，關(guān)我毛事,！上面提到的百草味就是血淋淋的例子。不掙差價,，收平臺費,，錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當，婊子牌坊都做得漂亮,。相對于傳統(tǒng)的中間商來說,，這種平臺式的中間商，帶給企業(yè)的負擔更重,，價值卻更小,。但由于形成了平臺壟斷，很多企業(yè)又繞不過去,，苦不堪言,。經(jīng)銷商不必妄自菲薄，你們是實現(xiàn)商業(yè) “經(jīng)濟效益的主要源泉”（科特勒語）,，你們?yōu)槭袌龇瞰I了真正的價值,，一定可以獲得市場的回報和認可。只是,，在營銷環(huán)境的變化下,，需要做一些手法上的改變而已。而品牌商要經(jīng)營好,，一定要充分調(diào)動中間商的資源和積極性,。絕不是簡單的憑直覺拍腦門，搞個渠道扁平化,。渠道信心受挫,，渠道體系混亂都很難恢復，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了,。正確的方式是建立匹配的渠道體系和設(shè)置科學的營銷頂層設(shè)計,，如何操作，老樣子,，且聽老苗下回分解,！苗慶顯，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1101 次閱讀|0 個評論

再好的古龍香水也抵不過一個韭菜盒子: 老苗撕營銷 2016-9-23 12:09; 導讀：劉德華和黃渤的烏龍到底給班尼路帶來了多大傷害？深撕互聯(lián)網(wǎng)第一文字網(wǎng)紅咪蒙,，揭示碾壓一切的“韭菜盒子三法則”,！最近一件大事，紅極一時的青春時尚服飾品牌班尼路被其母公司賣了,，售價只有區(qū)區(qū)的 2.5 億,。為了讓看官清楚班尼路有多慘，老苗先說幾個數(shù)據(jù)：目前海瀾之家的市值是 535 億,；原來作為班尼路的跟隨者美特斯邦威,，這幾年也沒落的厲害，市值也超過 110 億,，仍然是班尼路售價的 40 多倍,；連金絲猴賣給好時也賣了二十幾億，還只是賣了 80% ,。老苗的搭檔許明磊,，一位比馬英九還帥的山東才子，有一天說起：“班尼路是讓黃渤給害了,，‘班尼路,，牌子’殺傷力太強大了�,！保娪啊动偪竦氖^》里的一個梗,，看官應該都知道吧？）一個企業(yè)不行了,，業(yè)內(nèi)往往會從經(jīng)營戰(zhàn)略,、定位、產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道管理,、供應鏈等方面去分析，老苗則認為,，消費者對該品牌和產(chǎn)品的態(tài)度及行為轉(zhuǎn)變往往是決定性的,，無疑，《瘋狂的石頭》里的廣告植入,，負面意義巨大,。一個蠢萌的笨賊，一邊嘚瑟,，一邊用濃郁海蠣子味的青島話說“班尼路啊,，牌咂兒”，讓它原來的消費者唯恐避之不及,，那些身上正穿著班尼路的“小資”們,，恨不能找個地縫鉆進去,，連死的心都有。本來還想用大品牌裝一把的,，這家伙讓人給撕的,。當年看《瘋狂的石頭》，老苗不知道背后的投資關(guān)系,，還在想：“這導演跟班尼路多大仇啊,，這么糟踐它�,！焙髞砺犝f居然是植入廣告,，當時我就懷疑人生了。也許有看官說,，有這么邪乎嗎,？那么多植入廣告，多半都沒啥印象,，憑啥黃渤的“班尼路”就有這么大威力呢,？拋開《瘋狂的石頭》的火爆因素外，黃渤的這個梗符合老苗倡導的“韭菜盒子”三法則：刺激,、沖人,、激起情緒。其效果遠非一般的廣告所能比,。不信的話,，咱來驗證一下，我說“今年過節(jié)不收禮啊,，不收禮啊不收禮”,，你一定知道下句吧。這又是一個韭菜盒子,。解釋一個很常見但令很多人不爽的現(xiàn)象,。頭幾年網(wǎng)上經(jīng)常會搞個惡俗廣告評選，,，腦白金,、婦炎潔、旺旺,、金嗓子等廣告都曾經(jīng)有幸入選,，“惡俗”廣告對企業(yè)和品牌的損害是顯而易見的，傷害品牌形象,、美譽度下降,、消費者對廣告的反感導致對產(chǎn)品的喜好度降低甚至排斥，從而影響銷售,，也會使產(chǎn)品或品牌的價值感降低,。然而令很多人不解的是：被廣受好評或者業(yè)內(nèi)拿獎的廣告,，其產(chǎn)品不一定能賣得好，凡是被評為惡俗廣告的,，其產(chǎn)品必定大賣,。這讓很多廣告人尤其是4A背景的廣告人痛心疾首，繼而斥責國人的審美水平,，甚至懷疑中國人都有受虐傾向。如果你了解消費行為模式,，了解老苗講的“韭菜盒子”法則,，這個現(xiàn)象就不難解釋，犯不著追到“民族性”上去,。首先,，能夠讓網(wǎng)友們“賞臉”給個“惡俗”之名的廣告，其投放頻次一般都非常高,，如果廣告在訴求上沒有太大問題,，不出現(xiàn)“班尼路，牌子”這樣目標人群錯位的大問題,，大投放量帶來大銷量是順理成章的事情,，這并不難理解。讓很多廣告人覺得不平的是,，這些惡俗廣告的投放效率（不是頻率是效率）還很高,，遠高于一般的不惡俗廣告甚至獲獎廣告，真是殺人誅心�,�,！這是韭菜盒子法則的第一個特征——刺激。不管是腦白金的“不收禮啊不收禮”,，還是婦炎潔的“XX更健康”,，或者是旺旺看似NC的廣告情節(jié)，這些廣告最大的共同點就是表現(xiàn)非常極端,，讓人看了之后揮之不去,、驅(qū)之不散，印象極為深刻,，真是太～～刺～激～～了～當某樣產(chǎn)品或品牌把你刺激的夠狠,，不管你處在購買決策過程中那個階段，該產(chǎn)品或者品牌都會時不時進入你的腦海,，尤其是在信息收集到做最終選擇階段,，那個讓你覺得最刺激的品牌最有可能進入最后的選擇。以前的時候?qū)嵭袉挝环址孔�,，分到房子的首先是貢獻大,、資歷深,、住房需求迫切的人，還有類人特別容易分到房子,，那就是動不動跑到單位一哭二鬧三上吊的那種,，讓人印象深刻，領(lǐng)導分房子時候不由自主就會想到這些人,。這就相當于看到腦白金的廣告就膩歪,，但逢年過節(jié)買點東西送老人的時候，腦白金三個字只往你腦袋里蹦,，到超市一逛,，實在想不出啥好送的，要不就腦白金吧,。這就是惡俗廣告的作用,，“韭菜盒子第一法則”發(fā)揮強大威力。牛人葉茂中先生經(jīng)常提“要把俗廣告進行到底”,，強調(diào)廣告訴求要單純,、犀利，就是韭菜盒子的刺激法則,。時光馬上進入二十世紀第三個十年了,，有人覺得光刺激已經(jīng)不夠用了，首先自己不（zuo）想（bu）做（qi）廣告,，而且現(xiàn)在信息這么多,，刺激的信息也很多，滿大街都是刺激性的擼串,、小龍蝦,、麻辣燙，我怎么才能脫穎而出呢,？這就要用到韭菜盒子第二和第三法則了：沖人和激起情緒,。做好的傳播一定是要讓人又愛又恨。韭菜盒子,，愛吃者垂涎三尺,，討厭者掩鼻奪門，一旦對立起來,，沖突就有了,，就有戲看了，有時候不用你去主動傳播,，粉和黑們自己就掐起來,，往往精彩紛呈，吃瓜群眾紛紛圍觀,，形成好不熱鬧的局面,。有興趣者可翻看老苗撕營銷前文《營銷中的樹敵法則：你可以牛到?jīng)]朋友,，但絕不可沒有敵人》。為了更好理解沖人和激起情緒法則,，你可以想象一下在早高峰的地鐵車廂里碰到一個吃韭菜盒子的,，吃的人津津有味，四周人或掩鼻或怒目,，避之不及,，什么香水味、汗味甚至狐臭味統(tǒng)統(tǒng)都要跪,，你根本不需要特意去找吃的人在哪里,，只需要順著旁邊美女鄙夷的目光看過去就行了。好,，不勾起或者倒你的胃口了，咱說實際案例,，拿網(wǎng)紅說事吧,。 PAPI醬咱就不多說了，本來能走古龍香水路線的,，非要把自己弄成韭菜盒子,，各種段子和吐槽。咱來說另外一個橫空出世的網(wǎng)紅——咪蒙,。這個以女流氓自居的網(wǎng)紅,，2015年9月15日才寫第一篇微信文章，四個月就急速積粉上百萬,，其原創(chuàng)文章篇篇閱讀輕松10萬+,，好多都是100萬+，點贊都好幾萬,。關(guān)注人數(shù)還在快速上升,，且粉絲粘度高，一年不到成為互聯(lián)網(wǎng)文字內(nèi)容第一紅人,。讓矢志成為網(wǎng)紅的老苗無比羨慕嫉妒恨,。當然，大前提是咪蒙是非常棒的文字內(nèi)容生產(chǎn)者,，其才華及對世事的深刻看法一般人望塵莫及,。她隨手的一篇東西，你就把老苗吊起來倒掛三天,，也倒不出那么多墨水,。但老苗擅長營銷分析啊，我們就來扒一扒咪蒙的韭菜盒子三法則打開咪蒙的文字,，隨處可見“睡他”,、“跪舔”“l(fā)ow逼”,、“賤人”等刺激字眼和相關(guān)話題。這是韭菜盒子的第一法則——刺激,。她內(nèi)容的沖人,，絕對是剛煎出鍋的新鮮韭菜盒子，還有雞蛋蝦仁,，看去年最紅的那篇文章標題——《致賤人：我憑什么要幫你》,，其它還有《對不起，我沒有時間討厭你》,、《在這個不要臉的世界,，要臉真特么難》、《別TM再讓我給你的娃投票了》,、《有個詞能一秒鐘惡心到我：男閨蜜》,，這樣的標題和內(nèi)容隨手皆是，其沖人程度,，相當于韭菜拌上蒜泥就著芥末吃,，辣眼睛辣耳朵，從頭皮辣到腳后跟,。咪蒙的毒雞湯迅速得到了許多共鳴,，尤其是女性，老苗朋友圈里也開始出現(xiàn)了一些講話開始變“污”的“女流氓”,。而她的四處沖人,，出言不遜，自然引起了不少人的反感和鄙夷,。這韭菜盒子三法則比老苗用的還熟,。看到這兒，可能看官會有誤區(qū)：韭菜盒子法則是不是會把自己變得低端�,�,？很 low 逼啊,？俺的品牌是高大上的�,。� 非也非也,，我們最后就上一個高逼格的韭菜盒子,，老苗不做分析，各位看官可以自己思考他是怎么運用韭菜盒子三法則的,。 “我覺得,，一定是那些有著不同想法的人，才會買一臺蘋果電腦。那些花錢買蘋果電腦的人,，思考方式與別人是不同的,。他們代表了這個世界上的創(chuàng)新精神，而不是一些碌碌無為,，只為完成工作的人,。他們心中所想的是改變世界，會用一切可能的工具實現(xiàn)它,�,！� “如果有必要，我會用生前最后一口氣,、不惜花光蘋果400億美元銀行存款中的每一分錢,，以正視聽。我要搞垮安卓,，因為它是剽竊品,。我愿與它打熱核戰(zhàn)”。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1026 次閱讀|0 個評論

一個人干掉九十萬大軍的正確姿勢: 熱度 2 老苗撕營銷 2016-9-14 12:58; |導讀一個人究竟做了哪些事，可以掃蕩前秦九十萬大軍,？草木皆兵的故事,，背后有怎樣的戰(zhàn)略玄機？商場如戰(zhàn)場,。什么樣的傳播方式,，才能真正有效的撬動市場？又過節(jié)了,，老樣子,，給各位看官上點輕松愉快的，咱撕一下中國歷史上最奇葩的一場戰(zhàn)爭——淝水之戰(zhàn),。我們大部分人知道的淝水之戰(zhàn)是這樣的,。東晉初年，強大的前秦統(tǒng)一了北方,，有著雄才大略的苻堅想把偏安東南一隅的東晉順手也干掉,，于是親率90萬大軍南下。先在西線攻下益州，又在中線拿下襄陽,，此時的苻堅躊躇滿志：“朕今有近百萬大軍,，兵多將廣，人多勢眾,，投鞭于江,，足斷其流�,！边@就是“投鞭斷流”的典故,。前秦的東線卻在拿下壽縣后，遇到了謝石謝玄八萬北府軍的阻擊,，兩支隊伍隔肥水對峙,。謝石派使者到前秦軍隊使激將法：咱們這么隔岸對壘，這是要打持久戰(zhàn)啊,。有本事你往后退退,，我們過了江跟你決戰(zhàn)，你敢不敢,？苻堅當然能看穿其中的把戲,，但他打的卻是另外打算盤：將計就計，半渡而擊,，等你過江過一半我就開始揍你,。于是這倒霉催的哥們同意了。天算不如人算,，就在前秦軍后退,，東晉軍先頭部隊八千人剛剛渡過江的時候，前秦軍中有人喊：秦兵敗了,！秦兵敗了,！不可思議的是，秦兵居然就真的信了,，然后一窩蜂奪路而逃,，苻堅的弟弟符融在前方想去制止，結(jié)果連戰(zhàn)馬都被亂兵沖倒了,，人也被趕上的晉軍所殺,。九十萬大軍還沒正式交戰(zhàn)就成了潰軍，一路狂奔了上千里,，聽到風聲鶴唳都以為是晉軍追來,，前秦人馬相踏而死，漫山遍野,，尸體充塞大河,，成了投“尸”斷流。苻堅本人也身負箭傷，逃回洛陽后,，人馬僅剩十余萬,。隨后前秦土崩瓦解，北方少數(shù)民族政權(quán)無力南侵,，漢人政權(quán)在中國歷史上第一次面臨的覆滅危險,，就這樣解除了。老苗以前對此有很大疑問：軍隊是個特殊的群體,，強調(diào)組織紀律性,、“行動聽指揮”，為什么僅僅有人詐喊就產(chǎn)生大潰�,�,？苻堅同學正志得意滿，攜一統(tǒng)北方之威連戰(zhàn)連捷,，按說士氣正旺才對,，怎么一觸即潰了呢？能夠在五胡亂華之際一統(tǒng)北方,，前秦軍也絕不該是紙老虎,！喊話就把幾十萬大軍喊敗了，在中國戰(zhàn)爭史上是孤例,，絕無僅有,，張飛喝斷當陽橋那是傳說，而淝水之戰(zhàn)卻是實實在在的歷史事件,，奠定了當時的歷史格局,。帶著這樣的疑問，老苗翻了一些資料,。一翻不要緊,，嚇了一跳,，這活生生就是一個口碑傳播的經(jīng)典極端案例�,。� 我們先從詐喊的人說起,，這里面為首的人叫朱序,，東晉降將，他是淝水之戰(zhàn)中被忽略的關(guān)鍵人物,。這位牛人出身世家,，當時頗有名望，曾在東晉屢立戰(zhàn)功,。前秦南下時,，在中線守襄陽，在無援兵情況下，堅守一年后城破被俘,，苻堅以朱序守節(jié),，以他為度支尚書，給予了高度的重視和尊重,。大戰(zhàn)前夕苻堅做了一個讓他悔斷腸子,、不作就不會死的決定：派朱序前去勸降。朱序怎么可能真的去勸降呢,？他跑晉軍那兒做策劃去了：這個讓秦軍后退,，自己詐喊的計策就是“勸降”之際定的。請注意“關(guān)鍵人物法則”：一方面朱序在秦晉雙方都受重視,，另一方面曾前往晉方勸降,，再加上他的降將身份，在秦軍看來,，朱序是最了解秦晉雙方情況的人,，同時又是在雙方都有很高地位的人。按照羅杰斯大師理論,，朱序既是內(nèi)行又是權(quán)威,，以前有句話叫“毛主席一句頂萬句”，毫無疑問,，在這里朱序就是那個一句頂萬句的人,。當然，光靠著朱序的“一句頂萬句”還不能打敗秦軍,，要讓當時連戰(zhàn)連捷的秦軍不戰(zhàn)自敗還需要一個合適的環(huán)境,。用老苗翻過的一些資料來看，從前去勸降到成功的詐喊“秦軍敗矣”,，朱序是做了很多功課的,。首先是聯(lián)系了一些跟自己一樣的東晉降將，讓他們跟著自己一起喊,，這在傳播上叫做“三人法則”,，朱序自己的權(quán)威效應再加上群體效應，威力大增,。其次,，這段時間，朱序在秦軍中兢兢業(yè)業(yè)的干著神話“北府軍”的工作,，大肆宣揚“北府軍”戰(zhàn)力彪猛,，陣容強大。 “八公山上草木皆兵”的故事,，不像是真的,，更像是朱序策劃的一次口碑傳播,。久經(jīng)沙場的苻堅，把草木看成兵的可能性本就極小,，即使看錯了,，他也不可能在軍中散播“長他人志氣滅自己威風”的動搖軍心言論，事實上苻堅此時正躊躇滿志,，“投鞭斷流”,，根本沒把東晉軍放在眼里，派朱序去勸降完全就是強者對弱者的姿態(tài),。所以,，“八公山上草木皆兵”應該是朱序在軍中散播的流言，用來煽動軍中的恐懼和不安情緒,。而大戰(zhàn)前夕,，被朱序傳的神乎其神的“北府軍”以五千人馬奇襲前秦，取得洛澗大捷,，殲敵一萬五千余人,，雖然是一場規(guī)模不太大的戰(zhàn)斗，但和朱序在軍中的傳播相互配合,，“不可戰(zhàn)勝的北府軍”對秦軍造成極大的震動,，苻堅的人馬已經(jīng)開始軍心渙散。前秦自身的一個因素同樣非常關(guān)鍵,，那就是軍隊人員構(gòu)成的問題,。前秦的九十萬大軍是苻堅征服的北方各個民族組成，本身凝聚力差,，相互之間溝通少,，甚至有些語言都不通，在節(jié)節(jié)勝利的時候,大家還能一致向前,，一旦遭遇險境,，往往會各懷異志，分崩離析,。所以才會在聞聽兵敗之際,，不管是否屬實立即四散逃命，攔都攔不住,。這為流言在軍中的傳播提供和最為適合的土壤,，是朱序草木皆兵之計能夠成功的關(guān)鍵環(huán)境誘因,。從傳播角度看,，這是歷史上口頭傳播信息最成功的實例，可能沒有之一,。一整套的復雜信息在短時間內(nèi)通過口口相傳影響了九十萬大軍,，并使之徹底崩潰,，從而根本性影響了中國歷史進程。即使今天這樣一個大眾通信發(fā)達,、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達和廣告耗資巨大的時代,，口頭傳播仍然是人們溝通的重要方式甚至是最重要的方式。有國外的營銷觀點認為,，正是因為如今市場推廣活動鋪天蓋地,，口頭傳播的信息反倒成了唯一有說服力的辦法。這是一個充滿著誘惑和困惑的命題,，一方面人人都希望自己的產(chǎn)品或者品牌信息,，不投廣告，少做推廣,，僅僅通過口口相傳就能家喻戶曉,，人們對之趨之若鶩，另一方面,，真正能夠做到口口相傳,，影響深遠的信息是少之又少，只有極個別的信息在特定的條件下才能引起傳播浪潮,。想做到這點,，跟朱序?qū)W學如何做一個關(guān)鍵人和制造口碑傳播的環(huán)境吧。中秋佳節(jié),，推一送一,，再補個小段子。淝水之戰(zhàn)勝利后,，謝石謝玄把捷報飛傳給北府軍的真正老大——謝安,。謝老大正在下棋，看到戰(zhàn)報隨手放在旁邊,，繼續(xù)下棋,，跟啥事沒有一樣。跟他對弈的哥們憋不住了,，就急著問,，前方戰(zhàn)事咋樣了？全國人民都盼著呢,。謝安緩慢而平靜的說：“小兒郎已破敵”,，孩子們把秦軍打敗了。影響一個民族的關(guān)鍵戰(zhàn)役,，謝安就是這么信手拈來,，輕描淡寫，帥的不要不要的,，這就是典故——“紋枰談兵”,，盡得魏晉風流,。事實上，客人一走,，謝老大激動的站都站不穩(wěn)了,，過門檻時把鞋的齒也磕壞了，但在人前一定要淡定,，無比淡定,。這逼裝的，老苗給滿分,！; 個人分類: 消費行為模式營銷|1895 次閱讀|2 個評論

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