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營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識(shí)如何通過(guò)招募提升: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-27 10:55; 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識(shí)如何通過(guò)招募提升文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院李政權(quán) 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要有執(zhí)行力，就必須有一批具備執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員,。團(tuán)隊(duì)成員要有執(zhí)行意識(shí)，就必須招募具備執(zhí)行意識(shí)的人，以及在現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)成員中培養(yǎng)與提升大家的執(zhí)行意識(shí),。要做到這些,，我們首先就要弄明白的是什么樣的人才是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員,。什么人是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員什么是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員,？我們可能會(huì)有不同的答案,，但至少有一些基本的共識(shí)。我曾經(jīng)派兩個(gè)人去兩個(gè)臨近的市場(chǎng)招商,，甲,、乙二人各在市場(chǎng)上跑了一圈，一天前一天后的回來(lái)了,，不同的是做銷(xiāo)售更長(zhǎng)的甲一個(gè)合同都沒(méi)有帶回來(lái),，乙卻帶回來(lái)了 4 份合同。在招商這件事上,，乙顯然比甲更有執(zhí)行力和執(zhí)行成效,。可是,，甲乙二人的招商成績(jī)?yōu)槭裁床罹嗑蜁?huì)這么大呢,？甲的說(shuō)法是 “ 我不僅走訪了所有老客戶，還發(fā)動(dòng)所有關(guān)系拜訪了一些新的目標(biāo)客戶,。老客戶說(shuō)我們之前的產(chǎn)品都不好賣(mài),，希望多投些廣告才敢接新產(chǎn)品；新客戶也持觀望狀態(tài),，說(shuō)我們無(wú)品牌無(wú)廣告,，還得等等看 ” 。乙的經(jīng)驗(yàn)是 “ 我了解我的每一位老客戶,，知道他們擔(dān)心什么,，之前就想好了對(duì)策。對(duì)那些庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢的客戶,，我就幫他們做分銷(xiāo),；對(duì)那些還有墊付費(fèi)用沒(méi)有結(jié)算清的客戶，就主動(dòng)與他們商量如何結(jié)算費(fèi)用,。因此,，我主要是通過(guò)幫經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題和做事開(kāi)展招商，讓經(jīng)銷(xiāo)商做得有信心,、能放心,，有錢(qián)賺，就不怕他們不接我們的新產(chǎn)品,。對(duì)那些新客戶,，我就主要通過(guò)以商引商和老客戶介紹去開(kāi)發(fā)，也容易得多 ” ,。只看結(jié)果,，甲和乙的差距似乎就僅僅體現(xiàn)在那 4 份合同上,，但是如果甲得不到改變的話,，他和乙的差距遠(yuǎn)就遠(yuǎn)不只幾份合同這么簡(jiǎn)單,，因?yàn)樵诮Y(jié)果的前端，執(zhí)行意識(shí)上的差距,，以及受意識(shí)影響的執(zhí)行技能方面的欠妥發(fā)揮,，會(huì)讓他可能在一項(xiàng)又一項(xiàng)計(jì)劃上落后于乙。甲去拜訪老客戶前沒(méi)有充分準(zhǔn)備功課的意識(shí),，他抱著功利心抬著兩條腿就去招商,，磨破了嘴皮子，客戶也說(shuō)不行,；被客戶拒絕后,，只想到公司責(zé)任，也沒(méi)有自我反省的意識(shí),，無(wú)法在后面的招商及其最終的結(jié)果上體現(xiàn)出自己在遭遇客戶拒絕后的補(bǔ)救與改善措施。相對(duì)于甲，乙顯然是一個(gè)執(zhí)行意識(shí)優(yōu)良的執(zhí)行型營(yíng)銷(xiāo)人才,。他的角色意識(shí)非常清晰,，知道自己要成功招商，不僅需要承擔(dān)招商者的角色,，還需要把廠家代表這個(gè)角色的職責(zé)履行好,，換位經(jīng)銷(xiāo)商立場(chǎng)思考，幫經(jīng)銷(xiāo)商解決好銷(xiāo)售方面以及廠商合作中延遲處理的問(wèn)題,；之所以能想到做到這些,，是因?yàn)樗€具備一定的問(wèn)題意識(shí)，非常清楚自己如果不能幫經(jīng)銷(xiāo)商解決問(wèn)題,，消除擔(dān)心和疑惑,，那么這些經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)心和疑惑最終就會(huì)成為自己的問(wèn)題，而難以完成招商計(jì)劃,；為了執(zhí)行好招商任務(wù),，他不像甲一樣，過(guò)多糾結(jié)于公司前期所推出產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn),、新產(chǎn)品,、推廣投入等公司責(zé)任，信奉在工作上想辦法,，積極主動(dòng)的整合老客戶資源去開(kāi)發(fā)新客戶,。前述執(zhí)行招商計(jì)劃的的甲和乙，是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)管理工作中所可能遭遇的再普通不過(guò)的事例了,。通過(guò)這個(gè)事例及其他類(lèi)似事例,，可以總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)人執(zhí)行意識(shí)的三個(gè)關(guān)鍵詞：角色意識(shí)、問(wèn)題意識(shí)、主觀能動(dòng)意識(shí),。可以這樣說(shuō),，只有具備角色意識(shí)、問(wèn)題意識(shí),、主觀能動(dòng)意識(shí)即意識(shí)邏輯的營(yíng)銷(xiāo)人,，才是有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員。掌握意識(shí)邏輯所謂意識(shí)邏輯,，就是角色意識(shí)清晰準(zhǔn)確,，問(wèn)題意識(shí)敏感，行為意識(shí)主動(dòng),、積極下的思而行的邏輯,。它包括的三個(gè)核心環(huán)節(jié)，即是我們?cè)谇懊嫠v到的角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)和主觀能動(dòng)意識(shí),。如 “ 聯(lián)縱意識(shí)邏輯 ” 圖所示，在意識(shí)邏輯的每個(gè)核心環(huán)節(jié),，都對(duì)應(yīng)著有執(zhí)行意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員所應(yīng)具備的核心素質(zhì)關(guān)鍵詞,。一、角色意識(shí),。角色意識(shí)指的是角色意識(shí)清晰,，自我角色定位準(zhǔn)確，知道什么是自己該思考和該做的,。在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中,，存在著市場(chǎng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén),，以及營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理,、各類(lèi)型渠道代表與促銷(xiāo)員等各種職級(jí)和專(zhuān)業(yè)分工的角色,，盡管不同角色所對(duì)應(yīng)的人員素質(zhì)是有所區(qū)別的，但在角色意識(shí)所要求的對(duì)應(yīng)素質(zhì)上,，也不乏共同點(diǎn)：崗位職能認(rèn)識(shí)清晰性,，自我反省和調(diào)整的能力。不過(guò),，即便是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一個(gè)職位,，也存在多重角色交叉的現(xiàn)實(shí)。以區(qū)域經(jīng)理為例,，他不僅承擔(dān)著企業(yè)區(qū)域計(jì)劃及任務(wù)的執(zhí)行和完成者的角色,，還承擔(dān)著區(qū)域市場(chǎng)及團(tuán)隊(duì)的管理者角色,，團(tuán)隊(duì)成員的服務(wù)者、教導(dǎo)者角色,，在渠道商面前也同樣承當(dāng)著相應(yīng)的角色,。一個(gè)職位的多重角色，決定著在這個(gè)職位上的人必須對(duì)自己所將肩負(fù)的多重角色及職能有清晰而全面的認(rèn)識(shí),。二、問(wèn)題意識(shí),。所謂問(wèn)題意識(shí),，是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作中的問(wèn)題要有敏感性，知道日常的營(yíng)銷(xiāo)工作中,，如果什么沒(méi)有做或沒(méi)有做到位,，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的不好影響，知道如何防范問(wèn)題的出現(xiàn),；在出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候,，也能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和處理問(wèn)題。它所對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)關(guān)鍵詞是：持續(xù)關(guān)注過(guò)程的能力,、問(wèn)題敏感性,、應(yīng)變能力等。那些 “ 腦袋里面少根筋 ” 的團(tuán)隊(duì)成員,，通常都是問(wèn)題意識(shí)缺乏的人,。比如同樣的幾個(gè)終端代表去查看同一處終端，有的只會(huì)把弄亂的產(chǎn)品重新理一下,；有的還會(huì)拿出抹布把產(chǎn)品包裝上的灰塵搽試干凈,；有的還會(huì)按照單品銷(xiāo)售最大化的原則，把位置擺放不對(duì)的暢銷(xiāo)品調(diào)整到更有銷(xiāo)售力的位置,，并把自己的產(chǎn)品攤壓到相鄰競(jìng)品的位置上,。而另外一些終端代表，即便面臨問(wèn)題叢生的終端陳列,，也不會(huì)采取絲毫的動(dòng)作,。因?yàn)樗麄兏揪蜎](méi)有留意到自己的產(chǎn)品陳列出了什么問(wèn)題，更別說(shuō)去動(dòng)手改善,。三,、主觀能動(dòng)意識(shí)。主觀能動(dòng)意識(shí)指的是積極主動(dòng)履行所肩負(fù)的角色職能,，在可能條件受限的營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境中,，發(fā)揮主觀能動(dòng)性解決問(wèn)題的意識(shí)。這要求我們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員在積極性,、技能,、經(jīng)驗(yàn)上具備相應(yīng)的素質(zhì)。在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中，存在著許多歸責(zé)怪罪于公司品牌不行,、產(chǎn)品不行,、政策不行、宣傳促銷(xiāo)投入不行的團(tuán)隊(duì)成員,，一個(gè)很大的原因就在于這些人缺乏主觀能動(dòng)意識(shí),。鋪貨慢了陳列差了，他們會(huì)說(shuō) “ 陳列靠買(mǎi),，需要錢(qián) ” ,，而不會(huì)通過(guò)做好客情、用產(chǎn)品或促銷(xiāo)品彌補(bǔ)沒(méi)有經(jīng)費(fèi)下的陳列補(bǔ)償,、掌握所看中陳列位的購(gòu)買(mǎi)檔期及時(shí)下手,、利用推廣周期爭(zhēng)取陳列調(diào)整等等來(lái)進(jìn)行改善；經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量差了,，他們會(huì)向公司說(shuō) “ 廣告投入太少 ” ,，而不會(huì)通過(guò)分析銷(xiāo)量問(wèn)題的癥結(jié)找出能夠動(dòng)手改善的辦法去解決問(wèn)題，比如幫助分銷(xiāo),，增加網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo),、條碼分銷(xiāo)等措施擴(kuò)大 “ 出口 ” 推動(dòng)銷(xiāo)售。這里面既可能存在經(jīng)驗(yàn),、技能不足的問(wèn)題,，也可能存在執(zhí)行態(tài)度上的問(wèn)題，同時(shí)也難免因?yàn)橹饔^能動(dòng)意識(shí)不足的原因,，不會(huì)在工作上想辦法,，而過(guò)多的通過(guò)等、靠,、要,，簡(jiǎn)單粗暴的寄希望于公司幫他們鋪平道路減少難度。如何運(yùn)用意識(shí)邏輯招募有執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員為了提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,，我們會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)行為標(biāo)準(zhǔn)化,、管理、激勵(lì),、文化等等方面做出許多的努力與嘗試,。但是，僅靠這些并不一定就能換來(lái)一支執(zhí)行型營(yíng)銷(xiāo)鐵軍,。因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中,，或許充斥著太多缺乏執(zhí)行意識(shí)的人型。眾所周知,，換意識(shí),、換腦袋是非常困難的,，要擁有一支具備高效執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，我們就有必要回歸到招募營(yíng)銷(xiāo)人員的初始,，結(jié)合 “ 聯(lián)縱意識(shí)邏輯 ” 為自己招募與選拔具備較好執(zhí)行意識(shí)的團(tuán)隊(duì)成員,。可是，如何運(yùn)用意識(shí)邏輯開(kāi)展執(zhí)行型營(yíng)銷(xiāo)人才的招募呢,？一,、為不同職級(jí)及專(zhuān)業(yè)層面的營(yíng)銷(xiāo)崗位設(shè)置不同的意識(shí)邏輯細(xì)則。通常情況下,，營(yíng)銷(xiāo)中高層更強(qiáng)調(diào)執(zhí)行管理,，而中基層營(yíng)銷(xiāo)職位著重強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行實(shí)施。因此在招募不同營(yíng)銷(xiāo)崗位的時(shí)候,，需要結(jié)合崗位的職級(jí)與專(zhuān)業(yè)塊面，在意識(shí)邏輯的三大核心環(huán)節(jié)角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí),、主觀能動(dòng)意識(shí)上，針對(duì)性設(shè)計(jì)一些對(duì)應(yīng)關(guān)鍵素質(zhì)的的勝任力細(xì)則,。如就 “ 持續(xù)關(guān)注過(guò)程的能力 ” 這一素質(zhì)來(lái)講,，營(yíng)銷(xiāo)中高層重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及過(guò)程的管控能力，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中基層來(lái)講,，著重強(qiáng)調(diào)的則是分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成,、陳列生動(dòng)化、條碼分銷(xiāo)達(dá)成,、客戶回訪規(guī)范等具體到營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)和具體過(guò)程上的執(zhí)行細(xì)節(jié),。這些是和某個(gè)具體崗位的勝任能力有關(guān)的，兩者完全可以結(jié)合起來(lái),。對(duì)多數(shù)企業(yè)而言,，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：結(jié)合自己對(duì)執(zhí)行力及執(zhí)行意識(shí)的強(qiáng)調(diào)，完善各個(gè)崗位的勝任能力細(xì)則,。二,、注重設(shè)計(jì)與嵌入能反映執(zhí)行意識(shí)的測(cè)試問(wèn)題。既然圖謀通過(guò)招募到有執(zhí)行意識(shí)的成員,，來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中具備執(zhí)行意識(shí)的成員數(shù)量與整體執(zhí)行力,，在面試、復(fù)試等招募環(huán)節(jié)中,，就要有意識(shí)嵌入一些能較好反映執(zhí)行意識(shí)的測(cè)試問(wèn)題,。下面做一些例舉。測(cè)試角色意識(shí)的問(wèn)題例舉： “ 作為一個(gè)代表廠家與商家打交道的代表,，你如何理解這種角色,？ ” ,； “ 除了銷(xiāo)量、回款這些結(jié)果指標(biāo)之外,，一個(gè)好的 KA 經(jīng)理在和 KA 打交道的過(guò)程中,，還應(yīng)該做到什么？ ” ,； “ 以招商為例,，如果面對(duì)老客戶招商，你如何在自己的老客戶面前履行好招商這個(gè)角色,？ ” ,； “ 你一個(gè)好的銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備哪幾方面的素質(zhì)，你為什么認(rèn)為這些素質(zhì)是十分重要的,？ ” ,。測(cè)試問(wèn)題意識(shí)的問(wèn)題例舉： “ 在和經(jīng)銷(xiāo)商打交道中，你認(rèn)為什么問(wèn)題最難辦,，你又是怎么解決的,？ ” ； “ 你認(rèn)為在做好生動(dòng)化陳列的過(guò)程中,，最常面對(duì)的是哪幾個(gè)方面的問(wèn)題,，這些問(wèn)題對(duì)陳列與銷(xiāo)量會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？ ” ,； “ 在開(kāi)展終端促銷(xiāo)的問(wèn)題中,，你認(rèn)為最容易出現(xiàn)什么問(wèn)題？ ” ,。測(cè)試主觀能動(dòng)意識(shí)的問(wèn)題例舉： “ 假如銷(xiāo)售任務(wù)很重,，完成任務(wù)的時(shí)間很短，你會(huì)用什么辦法完成銷(xiāo)售任務(wù),，哪幾個(gè)辦法最重要,？ ” ； “ 公司如果砍掉了廣告預(yù)算,，促銷(xiāo)費(fèi)用也降低到了一個(gè)點(diǎn),，但銷(xiāo)售目標(biāo)卻不降反增，你有什么辦法確保銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成,？ ” ,； “ 如果公司沒(méi)有單獨(dú)的陳列經(jīng)費(fèi)，你怎么改善陳列爭(zhēng)取好的陣列位置,？ ” ,。三、善用圖片,、視頻等招募工具,。在常見(jiàn)的招募環(huán)節(jié)中,，我們通常會(huì)采取面對(duì)面的交流、筆試,、案例研討等方式,，但對(duì)其他的關(guān)聯(lián)性工具試用甚少。無(wú)論是企業(yè)的人力招聘部門(mén),，還是在區(qū)域市場(chǎng)自行招募團(tuán)隊(duì)成員的區(qū)域經(jīng)理皆是如此,。為了更方便的測(cè)試應(yīng)試者的執(zhí)行意識(shí)， PPT ,、圖片,、視頻等工具是有必要結(jié)合采用的。比如幾張堆頭的照片,、陳列的照片,、促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的照片，又比如一段商戰(zhàn)影視劇的視頻,、終端賣(mài)場(chǎng)的視頻,。通過(guò)給應(yīng)試者安排從這些圖片、視頻中找陳列,、促銷(xiāo)等方面的問(wèn)題,，以及解決的建議,，可以更直觀的探試到應(yīng)試者的執(zhí)行意識(shí),，如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、處理問(wèn)題的能力,。四、結(jié)合行為測(cè)試凸顯招募對(duì)象的執(zhí)行意識(shí)。在諸多的企業(yè),，總部或區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中高管們都有很大的招聘權(quán)力,。相對(duì)那些坐在辦公室招聘營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘官而言，營(yíng)銷(xiāo)中高管更接近市場(chǎng),，或者說(shuō)就在市場(chǎng),。這方便我們直接把面試的環(huán)節(jié)安排在一家終端賣(mài)場(chǎng)、一個(gè)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng),。在實(shí)際而具體的營(yíng)銷(xiāo)工作環(huán)境中,，我們能通過(guò)應(yīng)試者的言行，更真實(shí)的探知其執(zhí)行意識(shí),。即便不是如此,，面試的過(guò)程中，把一袋故意沾染污漬或灰塵的產(chǎn)品樣品放在應(yīng)試者的面前,，看其是否會(huì)在拿,、看的過(guò)程中去搽試 …… 同樣可以探知到應(yīng)試者的角色意識(shí),、問(wèn)題意識(shí)與主觀能動(dòng)意識(shí)。要通過(guò)提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行意識(shí)來(lái)提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力,，能做的事情還有很多,，比如在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)和提升執(zhí)行意識(shí)；抓住和運(yùn)用意識(shí)敏感周期提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行意識(shí)等等,，當(dāng)然,，這些將是我們另行探討的話題。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 542 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

談經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)執(zhí)行: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-27 10:46; 談經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)執(zhí)行文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院李政權(quán) 要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài),，似乎是強(qiáng)勢(shì)品牌們的游戲，其實(shí)不盡然,，風(fēng)起云涌的各種特許連鎖經(jīng)營(yíng),、品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)，以及在眾多企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)代理合同中,，都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做了各種的競(jìng)業(yè)避止約定,。上游的制造商與品牌持有者們，無(wú)論強(qiáng)弱,，都有著一顆要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的心。現(xiàn)實(shí)是,，即便強(qiáng)大如寶潔,，其自 2005 年以來(lái)在江湖上鬧得腥風(fēng)血雨的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注渠道規(guī)整運(yùn)動(dòng)，也曾在推進(jìn)的過(guò)程中困難重重,，我們又如何才能推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)呢？不是讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)就能解決問(wèn)題對(duì)一些人而言,，圍繞寶潔當(dāng)年專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注的是非直到現(xiàn)在還猶如眼前,。 1999 年，寶潔推出了 “ 分銷(xiāo)商 2005 計(jì)劃 ” ,，為專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)這枚 “ 新分銷(xiāo)炸彈 ” 拉出了引線,。盡管這枚炸彈的引線燃燒了長(zhǎng)達(dá) 6 年的時(shí)間，才通過(guò) 2005 年山東,、河南,、山西、江蘇等市場(chǎng)分銷(xiāo)商的相繼撤換而引爆。當(dāng)初的的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題就是賺錢(qián)的問(wèn)題,。寶潔承諾會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商可觀的利潤(rùn),，但寶潔的毛利率卻只有 1%-2%, 如此低的毛利要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注只做寶潔產(chǎn)品，如何能讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián),？事實(shí)上 “ 做寶潔的產(chǎn)品卻最為輕松,，經(jīng)銷(xiāo)商只需要坐著數(shù)錢(qián) ” ，因?yàn)閷殱嵉慕?jīng)銷(xiāo)商們不需要做太多的市場(chǎng)推廣工作,，只要接受寶潔公司在業(yè)務(wù)上的全面指導(dǎo),，執(zhí)行好就行。而且,，如果計(jì)算 ROI( 投資回報(bào)率 ) 的話,，考慮到運(yùn)作寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)量及資金流水相對(duì)穩(wěn)定，資金周轉(zhuǎn)率也較快等因素,，寶潔產(chǎn)品的 ROI 在 40% 以上,，并不低。況且,，寶潔還擺出了兌現(xiàn)可觀利潤(rùn)承諾的姿態(tài),，加大了渠道整改運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)銷(xiāo)商支持，如增加了促銷(xiāo),、大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用及贈(zèng)品支持,。這也是為什么大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商最終仍然接受了寶潔專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注要求的主要原因。 2011 年 10 月,，又有一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌提到了讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的問(wèn)題,。這個(gè)品牌是左右沙發(fā)。左右沙發(fā)在全國(guó)有 800 多家經(jīng)銷(xiāo)商 1200 多家專(zhuān)賣(mài)店,，是中國(guó)沙發(fā)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,。 10 月上旬,，長(zhǎng)沙的兩位消費(fèi)者,，因?yàn)橛脤?shí)木的價(jià)格買(mǎi)到了用紙做的茶幾和電視柜，在左右沙發(fā)某專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口怒砸紙家具,。經(jīng)查,，所砸家具并非左右品牌，而是經(jīng)銷(xiāo)商在專(zhuān)賣(mài)店中夾帶經(jīng)營(yíng)的私貨,。盡管,，左右通過(guò)第一時(shí)間承諾向當(dāng)事消費(fèi)者補(bǔ)償全套客廳家具很快化解了危機(jī)，但其專(zhuān)賣(mài)店掛羊頭賣(mài)狗肉及其所可能引發(fā)的問(wèn)題也浮出了水面,。危機(jī)爆發(fā)后,，左右要求經(jīng)銷(xiāo)商撤銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店里以任何形式經(jīng)營(yíng)的非左右品牌產(chǎn)品，并制訂了相應(yīng)的獎(jiǎng)懲政策：能做到 100% 銷(xiāo)售左右品牌產(chǎn)品的,，返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì),；做不到的,，第一次發(fā)現(xiàn)，供貨價(jià)上漲 10% ,，第二次直接取消經(jīng)營(yíng)權(quán),。至于如何杜絕經(jīng)銷(xiāo)商掛羊頭賣(mài)狗，左右認(rèn)為首要的因素就是站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng),，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián),。可問(wèn)題是讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)了，就真的能讓經(jīng)銷(xiāo)商做到專(zhuān)營(yíng)左右品牌,，在專(zhuān)賣(mài)店里專(zhuān)賣(mài)左右產(chǎn)品嗎,？這顯然是需要打問(wèn)號(hào)的。經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)某個(gè)品牌的產(chǎn)品賺錢(qián),，既要看這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也要看這個(gè)品牌產(chǎn)品線的豐富與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性,，以及推陳出新的能力,，還要看這個(gè)品牌的宣促投入，及其廠家協(xié)銷(xiāo),、服務(wù)的能力,，如果是象左右做專(zhuān)賣(mài)店的話，更要講單店?duì)I業(yè)力,，而單店?duì)I業(yè)力非常注重附加推銷(xiāo)與提高客單量,，要做到這點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商難免需要引進(jìn)專(zhuān)賣(mài)品牌所不生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的其他配套及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 —— 這卻是與要求經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)相悖的,。利益熏心,！事實(shí)上，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商不希望自己建設(shè)的高速公路上能多跑幾輛車(chē)的,，即便我們能讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián),，經(jīng)銷(xiāo)商也想賺更多的錢(qián)，也難保經(jīng)銷(xiāo)商就真能做到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài),。顯然，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)盡管是個(gè)必需性前提,，卻沒(méi)有辦法解決讓經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的問(wèn)題。我們?cè)谧尳?jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)之外還需要做些什么呢,？明確要求,，新、老并進(jìn) 如下圖所示，經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)大致要經(jīng)過(guò)這么幾個(gè)步驟：一是選擇能接受與適合專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商,，這里面包括了對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商的分類(lèi)盤(pán)整和引導(dǎo)推進(jìn)工作；二是和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)協(xié)議,；三是結(jié)合結(jié)果導(dǎo)向開(kāi)展過(guò)程管理。在這個(gè)整個(gè)過(guò)程中,，我們還需要為自己的執(zhí)行,、管理團(tuán)隊(duì)制訂相應(yīng)的配套考核以牽引業(yè)務(wù)導(dǎo)向。在接下來(lái)的內(nèi)容中,，我們首先探討的是第一點(diǎn)內(nèi)容,。一、首先要明確自己要做怎樣的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài) 首先需要界定清楚什么是自己的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)。對(duì)寶潔來(lái)說(shuō),，專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)注是它招經(jīng)銷(xiāo)商的首要條件,，所有經(jīng)銷(xiāo)商都需要把自己的公司或單獨(dú)成立專(zhuān)門(mén)的公司用來(lái)經(jīng)營(yíng)寶潔的產(chǎn)品，需要以獨(dú)立的資金與賬戶運(yùn)作,；相對(duì)寶潔公司層面的專(zhuān)營(yíng),，左右沙發(fā)的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)更多的體現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)身上，因?yàn)樗鼘?duì)經(jīng)銷(xiāo)商是否以獨(dú)立的法人實(shí)體運(yùn)作自己產(chǎn)品以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范疇并無(wú)特別要求,，僅僅是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這種終端形態(tài)進(jìn)行銷(xiāo)售,。就如下圖所示，在實(shí)際的運(yùn)作中,，我們可以將專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)區(qū)分為兩大層次，前者講的是經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)法人實(shí)體從組織,、人力,、資金等所有方面只專(zhuān)注于營(yíng)運(yùn)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，后者是前者的弱化版,，相對(duì)門(mén)檻較低,，并可以通過(guò)強(qiáng)化不同要素進(jìn)行多種的專(zhuān)賣(mài)形式組合 —— 要求經(jīng)銷(xiāo)商必須成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),、配以專(zhuān)門(mén)的人員運(yùn)作自己的產(chǎn)品是種專(zhuān)賣(mài)形式,，要求經(jīng)銷(xiāo)商以獨(dú)立于原有業(yè)務(wù)的組織、業(yè)務(wù)員,、促銷(xiāo)員,、分區(qū)或獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)，甚至要求業(yè)務(wù)員獨(dú)立辦公來(lái)運(yùn)作自己品牌的產(chǎn)品，則是另一種更徹底的專(zhuān)賣(mài)形式,。當(dāng)然,，對(duì)于運(yùn)作加盟連鎖的企業(yè)來(lái)講，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店這種終端形態(tài)進(jìn)行售賣(mài)是種形式,；只能在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售自己品牌的產(chǎn)品也是種形式,。綜上所述，我們要推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài),，首先需要確定的是自己是做專(zhuān)營(yíng)還是專(zhuān)賣(mài)，如果是做專(zhuān)賣(mài),，又是做到什么程度的專(zhuān)賣(mài),。當(dāng)把自己專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的主要要素弄清楚之后,，在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候,，就將自己所要求的專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)要素與層次要求,，作為門(mén)檻來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商,，能同意與能達(dá)到要求的，簽署專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)協(xié)議,，對(duì)那些需要轉(zhuǎn)型專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商而言,，則將牽涉盤(pán)整推進(jìn)的問(wèn)題,。二、分類(lèi)盤(pán)整對(duì)許多企業(yè)而言,，要求自己的經(jīng)銷(xiāo)商一下全部轉(zhuǎn)型為專(zhuān)營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商是不現(xiàn)實(shí)的,。要渠道保持相對(duì)的穩(wěn)定，又要推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài),，需要分類(lèi)盤(pán)整自己的經(jīng)銷(xiāo)商。如下表所示,，在盤(pán)整經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候,，我們可以根據(jù)與經(jīng)銷(xiāo)商可能達(dá)成的結(jié)果，將專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商按照專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商,、 A 類(lèi)專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商、 B 類(lèi)專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商,、 C 類(lèi)專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行層次劃分,，每種層次規(guī)定相應(yīng)的達(dá)成要素,，按層次全面推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商向?qū)　I(yíng)、專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型,。推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的 5 字策略可以預(yù)見(jiàn)的是，經(jīng)銷(xiāo)商在向?qū)　I(yíng),、專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型的時(shí)候會(huì)有許多的困惑與擔(dān)心,，他們甚至是排斥與反對(duì)專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的,，面對(duì)如此情況,，我們又如何推進(jìn)專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)呢,？聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力研究中心認(rèn)為這需要擋,、誘、壓,、迫,、圍 5 字策略進(jìn)行體系化推進(jìn)。一,、擋擋,，就是將不能接受專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的新招經(jīng)銷(xiāo)商擋在門(mén)外,，就是將達(dá)不到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)層次要求的經(jīng)銷(xiāo)商逐步排除經(jīng)銷(xiāo)體系。無(wú)論品牌強(qiáng)弱,，在新招募經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程當(dāng)中,，銷(xiāo)售隊(duì)伍由于面對(duì)招商指標(biāo)的壓力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求總難免比總部要求低得問(wèn)題,，因此,，既需要強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商資格及合同的審核，也有必要明確硬性的指標(biāo),，如專(zhuān)門(mén)用來(lái)運(yùn)營(yíng)自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人力具體到人數(shù),，營(yíng)運(yùn)資金及保證金具化到金額。而在撤銷(xiāo)達(dá)不到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)要求的老經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候,，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的成員也有與經(jīng)銷(xiāo)商勾結(jié)瞞天過(guò)海的可能性，總部職能部門(mén)的走動(dòng)管理與肩負(fù)起責(zé)任的市場(chǎng)督導(dǎo)部門(mén)就需要發(fā)揮作用,。二,、誘誘，就是根據(jù)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)層次制訂專(zhuān)門(mén)的利益刺激政策,，在普通經(jīng)銷(xiāo)商與專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商,，在專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商與不同層次的專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商中形成利益的落差,，讓經(jīng)銷(xiāo)商們看到專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的實(shí)在好處,，通過(guò)響應(yīng)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)賺到錢(qián)與做大做強(qiáng)。比如,，對(duì)專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商,，派遣銷(xiāo)售管理精英團(tuán)隊(duì)入駐經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)管理層貼身幫扶，提供 1.5 倍的信譽(yù)額度作為合作基金,，提供更多協(xié)銷(xiāo)人員更多天數(shù)的協(xié)銷(xiāo)支持,，提供額外的專(zhuān)營(yíng)補(bǔ)貼；對(duì)專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商則把激勵(lì)政策做相應(yīng)減免,。三,、壓專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)要求及其相配套的政策是會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商帶去壓力的,。為了推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的盡快轉(zhuǎn)型,，卻也難免做持續(xù)施壓、加大壓力的準(zhǔn)備,。比如,，滲透服務(wù)與支持到經(jīng)銷(xiāo)商下面的分銷(xiāo)商，誘導(dǎo)有意愿的分銷(xiāo)商向?qū)　I(yíng),、專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型,；再比如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán)、渠道進(jìn)行切分,，縮小原經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力范圍,。四、迫強(qiáng)制性的限時(shí)限速經(jīng)銷(xiāo)商向?qū)　I(yíng),、專(zhuān)賣(mài)轉(zhuǎn)型,，否則取消經(jīng)銷(xiāo)資格。當(dāng)然,，這種強(qiáng)硬的錯(cuò)失,，對(duì)那些強(qiáng)勢(shì)品牌更方便使用。五,、圍圍,，就是營(yíng)造群起專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的氣氛,，讓經(jīng)銷(xiāo)商們陷入專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)運(yùn)動(dòng)的火熱氛圍之中,，加速響應(yīng)與轉(zhuǎn)型。這需要借助一些介質(zhì),，宣揚(yáng)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)的好處，以及那些先行經(jīng)銷(xiāo)商從專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)中落到實(shí)處的利益,。其中，培訓(xùn),、會(huì)議,、內(nèi)刊、網(wǎng)站,，甚至是公眾媒體的宣揚(yáng)與造勢(shì)是難免的,。結(jié)果導(dǎo)向的過(guò)程監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商天高地遠(yuǎn)遍布全國(guó)要如何監(jiān)管？如果是那些開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商們,，又怎么知道他們不是在通過(guò)圖冊(cè)或電子目錄等隱蔽性手段,，夾帶私貨經(jīng)營(yíng)非自己品牌的產(chǎn)品呢？在左右沙發(fā)長(zhǎng)沙某專(zhuān)賣(mài)店爆出經(jīng)銷(xiāo)商私自銷(xiāo)售偽劣 “ 紙家具 ” 而遭到顧客的聲討危機(jī)之后,，左右打算借助經(jīng)銷(xiāo)商的自律來(lái)規(guī)范專(zhuān)賣(mài)行為：通過(guò)強(qiáng)令經(jīng)銷(xiāo)商在三個(gè)月內(nèi)持續(xù)向總部發(fā)送門(mén)店照片來(lái)監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)門(mén)店產(chǎn)品是否均為左右品牌自有生產(chǎn),。可以想見(jiàn)的是,，面對(duì)存心不誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)商,，拍圖監(jiān)控并非良方，難以做到有效監(jiān)管,。但是,，通過(guò)自己有限的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去完成龐大的專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)監(jiān)管任務(wù)也顯然是不現(xiàn)實(shí)的,。如果這點(diǎn)做不到,，及時(shí)是再規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理制度、再嚴(yán)厲違規(guī)處罰辦法也難以做到有效執(zhí)行,。面對(duì)如此困局,，我們?nèi)绾尾拍軐?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)形成有效的監(jiān)管呢,？必須建立結(jié)果導(dǎo)向的過(guò)程監(jiān)管體系,！一、尖兵滲透對(duì)那些響應(yīng)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)要求的經(jīng)銷(xiāo)商而言,，我們難免在人員支持上做出表示，既然如此我們派駐到經(jīng)銷(xiāo)商處任職主管營(yíng)銷(xiāo)的副總,、總監(jiān),、業(yè)務(wù)經(jīng)理的銷(xiāo)售骨干及區(qū)域經(jīng)理,、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等，就不僅是支持經(jīng)銷(xiāo)商的人員,，也是監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商的 “ 聯(lián)合國(guó)常駐代表 ” ,。除了派員常駐幫、扶,、控之外,，區(qū)域辦事處與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合辦公,，派駐推廣經(jīng)理,、培訓(xùn)經(jīng)歷輪番游弋培訓(xùn)等同樣可以起到 “ 尖刀排 ” 的偵察、震懾及 “ 拔釘子 ” 作用,。二,、里應(yīng)外合里應(yīng)外合就是要在經(jīng)銷(xiāo)商處廣布眼線，能用經(jīng)銷(xiāo)商的人來(lái)監(jiān)管和制約經(jīng)銷(xiāo)商做到專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài),。其中很重要的一點(diǎn)是：增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)用以經(jīng)營(yíng)自己品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員的控制能力,。其中的方式有很多,，如為這些專(zhuān)門(mén)的人員建檔編冊(cè)，幫辦五險(xiǎn)一金或代發(fā)獎(jiǎng)金,，提供這些人員由經(jīng)銷(xiāo)商向自己跳槽的通道等等,。三、打通下游通過(guò)銷(xiāo)售競(jìng)賽,、協(xié)銷(xiāo)服務(wù),、培訓(xùn)、會(huì)議,，以及其他滲透和掌控到經(jīng)銷(xiāo)商旗下分銷(xiāo)商的措施,，有意識(shí)培養(yǎng)和扶持一定的分銷(xiāo)商，不僅能起到震懾經(jīng)銷(xiāo)商和快速替換出格,、不合格經(jīng)銷(xiāo)商的作用,，同時(shí)也能有效監(jiān)管到經(jīng)銷(xiāo)商是否在堅(jiān)持專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài),。畢竟經(jīng)銷(xiāo)商的貨需要通過(guò)分銷(xiāo)商宣泄,。四、突然襲擊次次事先通知,、打招呼的市場(chǎng)巡視,，難免留給經(jīng)銷(xiāo)商偽裝的機(jī)會(huì)，并難保自己的區(qū)域經(jīng)理們不與經(jīng)銷(xiāo)商狼狽為奸,，因此,，要想看到更真實(shí)的市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的作為,，不定期的突然襲擊是有必有的。而對(duì)那些運(yùn)營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)體系的企業(yè)而言,，神秘顧客總會(huì)讓做了 “ 虧心事 ” 的經(jīng)銷(xiāo)商們顫抖和害怕,。五、人民戰(zhàn)爭(zhēng) 用邪惡軸心的人民去推翻邪惡軸心,，用經(jīng)銷(xiāo)商的顧客去監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商,，是保障經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的有效措施,。但要做到這點(diǎn),，必須通過(guò)一定的介質(zhì)，比如公眾媒體,、企業(yè)網(wǎng)站,、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的顯眼位置，發(fā)布和公告 “ 檢舉有獎(jiǎng) ” 的通知,。這顯然對(duì)那些推進(jìn)連鎖專(zhuān)賣(mài)的企業(yè)特別適用,，而這些措施同樣也適用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員及促銷(xiāo)人員，發(fā)動(dòng)他們幫組我們監(jiān)管經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)行為,。六、考核糾偏考核指標(biāo)決定業(yè)務(wù)導(dǎo)向,。要想推進(jìn)專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài)，必須將經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng),、專(zhuān)賣(mài),，作為自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷(xiāo)商的重要考核指標(biāo)，當(dāng)該指標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)及其管理人員的薪酬績(jī)效體系,、升遷體系僅僅相連,，與經(jīng)銷(xiāo)商的返利、扣點(diǎn),、供貨價(jià)等等掛鉤的時(shí)候,，就自然會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)的執(zhí)行力,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 476 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

把溝通漏斗倒過(guò)來(lái): 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-24 09:56; 把溝通漏斗倒過(guò)來(lái) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 李政權(quán) 一講到執(zhí) 行力，就難免涉及到自己和團(tuán)隊(duì) 的溝通,。但現(xiàn)實(shí) 的情況往往卻是這樣的：自己和下屬們溝通后的指令,，常常被下屬們肢解得支離破碎，沒(méi) 有按要求得到應(yīng) 有的執(zhí) 行，有的甚至是直接把執(zhí) 行之車(chē)開(kāi) 到了不同方向的岔道,。是自己沒(méi)講清楚,，還是下屬們不聽(tīng) 話，抑或不理解,？等等這些所可能出現(xiàn) 的原因,，無(wú)不指向我們的溝通出了問(wèn)題。團(tuán)隊(duì) 中該死的溝通問(wèn)題 ,，通常和大家所熟知的“ 溝通漏斗”有關(guān) ,。這個(gè) “臭名昭著”的理論告訴我們：我們所設(shè) 想所欲表達(dá) 的是 100% ,，與團(tuán)隊(duì) 成員說(shuō) 道溝通的時(shí) 候卻只能講出 80% ,，因為場(chǎng) 所干擾 ,、分神等原因,，對(duì) 方聽(tīng)到的最多只是 60% ,，能聽(tīng) 懂的部分只有 40% ,，真到執(zhí) 行時(shí) 就只剩下 20% 了,。當(dāng) 我們的指令就像手中所握的沙子般漏出的時(shí) 候,，最后的執(zhí) 行能好嗎 ,？當(dāng) 然不能！可是怎樣才能解決這個(gè)問(wèn)題呢,？李政權(quán) 的建議是：把溝通漏斗倒過(guò)來(lái) ,！一、站在團(tuán)隊(duì) 成員的角度,，著重溝通對(duì) 方能聽(tīng) 懂的 40% 和能執(zhí) 行的 20% ,。能聽(tīng) 懂的部分不是只有 40% 嗎？到執(zhí) 行的時(shí) 候不是只剩下 20% 嗎 ,？行,，現(xiàn) 在我們就只溝通你能聽(tīng) 懂和執(zhí) 行的那部分內(nèi) 容。這似乎是有點(diǎn)無(wú)奈的選擇 ,，但其實(shí) 不是,。俗話有云“ 對(duì) 牛彈琴”，許多的管理者總熱衷于把有關(guān) 某項(xiàng) 指令或計(jì)劃的所有事項(xiàng) 一股腦的傳達(dá)給自己的下屬 ,，殊不知自己的下屬因為資歷 ,、理解能力、知識(shí) 面及技能的局限性,，根本就沒(méi) 有辦法承受如此之重,。現(xiàn) 在，我們化繁為簡(jiǎn) ,，換位下屬的立場(chǎng) ,，從他們的角度，去和他們溝通其能聽(tīng) 懂和執(zhí) 行的，其實(shí) 是個(gè) 明智而有效率的選擇 ,。可是,，一項(xiàng) 指令不僅是 40% 和 20% ，而是 100% 的,，那剩下的又如何辦是好,？二、了解自己的團(tuán)隊(duì) ,，區(qū)別溝通,。要想讓一個(gè) 100% 的指令或計(jì)劃盡量得到 100% 的執(zhí) 行，就必須在讓一些人聽(tīng) 懂及執(zhí) 行一個(gè) 40% 和 20% 的時(shí) 候,，有另一些人去聽(tīng) 懂和執(zhí) 行另一些 40% 和 20% ,。這需要我們 “因材施教 ”。而這卻是建立在我們對(duì) 自身團(tuán)隊(duì) 的成員充分了解的基礎(chǔ) 上的,。現(xiàn)實(shí) 的問(wèn)題是,，許多的管理者都不了解自己的團(tuán)隊(duì) ，甚至是沒(méi) 有欲望去了解自己的團(tuán)隊(duì) ,。因為他們更功利的熱衷于向上了解—— 搞定老板,，向下指派—— 發(fā)號(hào) 施令。現(xiàn) 在,，讓我們?yōu)? 自己的團(tuán)隊(duì) 成員建立一個(gè)檔案：誰(shuí) 具備什么技能,？他的工作經(jīng)歷是什么樣的？在過(guò) 去的執(zhí) 行中,，他執(zhí) 行的好壞之處分別出在什么地方,？他對(duì)執(zhí) 行指令的具體內(nèi) 容表現(xiàn) 出怎樣的選擇性傾向？他需要什么樣的搭檔才能彌補(bǔ) 其執(zhí) 行弱項(xiàng) 上的缺陷,？他極其搭檔的執(zhí) 行意愿和態(tài) 度又是怎樣的,？除了理解能力和執(zhí) 行技能上的互補(bǔ) 之外，在執(zhí) 行意愿和態(tài) 度上能夠互補(bǔ)嘛 ,？三,、合理搭配執(zhí) 行團(tuán)隊(duì) ，互補(bǔ)執(zhí) 行,。前面我們提到過(guò) 合理搭檔的問(wèn)題 ,，其目的就是為了讓執(zhí) 行團(tuán)隊(duì) 的成員之間，能夠在聽(tīng) 懂和執(zhí) 行的事項(xiàng) 上形成互補(bǔ) ,，能夠在執(zhí) 行的意愿和態(tài) 度上形成相互的促進(jìn) ,。這對(duì)許多企業(yè)來(lái)講，在現(xiàn)實(shí) 中存在不少的難度,，我們甚至需要在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 的招募及其招募,、管理流程上發(fā) 生很大的改變。根據(jù) 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí) 行力研究中心的跟蹤研究來(lái) 看，我們中間的許多企業(yè) ,，無(wú) 論是人力資源部門(mén) ,，還是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 、總經(jīng) 理等都缺乏在團(tuán)隊(duì) 成員招募中加入一條 “性格及技能互補(bǔ) ”的意識(shí) ,，在具體的營(yíng)銷(xiāo) 工作中所存在的“ 黃金搭檔 ” 總是鳳毛菱角,。現(xiàn)實(shí) 中的困擾因素要比以上所說(shuō) 多得多。比如,，我們在一個(gè) 城市甚至是一個(gè) 更大的區(qū) 域,，是只有一個(gè)銷(xiāo) 售人員的編制的,，搭配搭檔之說(shuō) 更是無(wú) 從談起,。但是，現(xiàn) 在這樣并不代表我們一直這樣 ,，也并不代表我們就沒(méi) 有其他一些辦法去形成一些彌補(bǔ) 和改善。如在執(zhí) 行重大的宣傳 ,、促銷(xiāo)計(jì)劃及其他相關(guān) 指令時(shí) ，總部派遣可以在溝通理解,、執(zhí) 行技能,、執(zhí) 行意愿等方面形成互補(bǔ) 的團(tuán)隊(duì) 成員助戰(zhàn) 。四,、讓團(tuán)隊(duì) 了解自己，并輔以一定的管理,。作為一個(gè) 管理者,，既要去了解自己的團(tuán)隊(duì) ，也要努力的讓團(tuán)隊(duì) 了解自己,。如果一個(gè) 管理者,，能夠讓團(tuán)隊(duì) 成員清楚的了解到自己的行事風(fēng) 格,、執(zhí) 行要求、效果檢驗(yàn)標(biāo) 準(zhǔn)等信息,，團(tuán)隊(duì) 成員們就會(huì) 努力的向自己所要求的方向上去靠,。當(dāng) 然，這對(duì) 管理者自身提出了高標(biāo) 準(zhǔn),、嚴(yán) 要求,。否則，當(dāng) 我們向自己的團(tuán)隊(duì)傳達(dá) 出的是行事拖沓、執(zhí) 行不嚴(yán) 的信息的時(shí) 候,，我們的團(tuán)隊(duì) 就會(huì) 更傾向于形式拖沓,、執(zhí) 行不嚴(yán) 。事實(shí) 上,，也只有高執(zhí) 行領(lǐng)導(dǎo) 力的管理者才會(huì)帶出高執(zhí) 行力的營(yíng)銷(xiāo)鐵軍。顯然,，管理者不僅需要向上管理,、向下管理，還需要管理好自己,，并且還需要為自己團(tuán)隊(duì) 的執(zhí) 行績(jī) 效輔以相應(yīng) 的管理措施 ,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 549 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí)研究: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-21 10:26; 中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí)研究聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院日化研究中心黃坤良營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí) —— 唯一不變的就是變衛(wèi)生巾企業(yè)在選定自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式以后,，在執(zhí)行戰(zhàn)略的過(guò)程中，隨著企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化,，原有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式在發(fā)展中會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題,。衛(wèi)生巾企業(yè)應(yīng)該隨著整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境的不斷變化而不斷地修正自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式,，從而保證企業(yè)走在正確的方向上,，獲取持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。破繭成蝶 ——9 種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式的升級(jí)之路 9 種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化各自的受制于條件和優(yōu)勢(shì)條件均不一樣,，聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心通過(guò)對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)和國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾企業(yè)的詳細(xì)調(diào)查研究總結(jié)出了 9 種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式戰(zhàn)略升級(jí)的不同路徑：一,、基于既定目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí)選擇近年來(lái)，由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、條碼費(fèi),、合同扣點(diǎn)等渠道費(fèi)用不斷的上漲，同時(shí)建立消費(fèi)者認(rèn)知所必須的宣傳費(fèi)用也大幅度提升,，造成企業(yè)要想進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)拓展,，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)的費(fèi)用大幅度上升。因此對(duì)于資源力量有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)：立足于原有的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng),，不盲目的進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)可以持久發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略路徑,。基于既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，要想擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，獲取更高的投資回報(bào),，企業(yè)除了進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作、提升產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋深度和廣度外,，應(yīng)著力擴(kuò)大公司產(chǎn)品的適用消費(fèi)人群 —— 進(jìn)行消費(fèi)人群的拓展,。 1 ,、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行衛(wèi)生巾適用人群的拓展。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后,，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展。要想實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生巾消費(fèi)人群的廣泛覆蓋和拓展,，企業(yè)可以采取單一品牌策略和多品牌策略去實(shí)施,。如下圖所示：采取單一品牌策略的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸，從而快速的在消費(fèi)者層面形成認(rèn)知,，從而快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,。但是，單一品牌策略最大的不足就是因?yàn)槠放贫ㄎ坏哪：赡軙?huì)導(dǎo)致原有品牌資產(chǎn)的損失和原有品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度的削弱,。聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：對(duì)于定位高端的品牌向下進(jìn)行延伸的時(shí)候企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略會(huì)好于單一品牌戰(zhàn)略,；對(duì)于定位中端的品牌來(lái)說(shuō)可以進(jìn)行向上的品牌升級(jí)和向下的適度延伸；對(duì)于定位低端的品牌向上進(jìn)行延伸的時(shí)候碰到的阻力會(huì)比較大,，因此企業(yè)也一般實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,。重慶絲爽國(guó)際就采取了從低端向高端的多品牌策略。絲爽國(guó)際主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域?yàn)樗拇�,、重慶兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng),。絲爽國(guó)際首先以低端品牌妮爽切入流通四川、重慶兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，經(jīng)過(guò)了 4 年左右的時(shí)間市場(chǎng)培育,，形成了 2-3 億元的市場(chǎng)規(guī)模，公司實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),。公司開(kāi)始思考以后的發(fā)展方向：是以妮爽品牌向外地區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行低端品牌擴(kuò)張,，還是立足于四川、重慶區(qū)域市場(chǎng)做大做強(qiáng),�,？紤]低端品牌的毛利低，開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)的市場(chǎng)投入費(fèi)用較高等綜合因素,，絲爽國(guó)際決定立足于四川、重慶市場(chǎng)鎖定高端消費(fèi)人群,，創(chuàng)立自由點(diǎn)品牌,，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，以妮爽的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)維系自由點(diǎn)品牌的品牌投入,，從而把自由點(diǎn)打造成為四川,、重慶高端消費(fèi)人群所接受的高端品牌。經(jīng)過(guò) 5 年的持續(xù)投入,，最終自由點(diǎn)品牌在四川,、重慶地區(qū)成為排名第一的高端品牌,，其年銷(xiāo)售也圖片 5 億元，實(shí)現(xiàn)了盈利,，從而是絲爽國(guó)際的雙品牌戰(zhàn)略的得以完美實(shí)現(xiàn),。 2 、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展,。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展,。這時(shí)候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源,，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,，從而擴(kuò)大消費(fèi)者群體,，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如下圖所示：進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源,，同時(shí)為了最大限度提升其成功性,，相關(guān)多元化的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型相一致。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn),，公攤渠道運(yùn)營(yíng)的固定費(fèi)用,，提升企業(yè)的整體獲利能力。通過(guò)產(chǎn)品線延伸來(lái)獲取較多的生存空間,。如,，好舒爽就推出了自己的生活用紙品牌好吉利，通過(guò)生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，爭(zhēng)取在渠道內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)（增加與經(jīng)銷(xiāo)商或是地方 KA 系統(tǒng)的談判籌碼）,，公攤渠道運(yùn)營(yíng)成本（多元化產(chǎn)品可以分?jǐn)偣潭ǖ倪M(jìn)場(chǎng)費(fèi)、投標(biāo)費(fèi)等規(guī)定費(fèi)用）,，提升企業(yè)綜合獲利能力,。但是，這必須要求企業(yè)要有能力建立相關(guān)產(chǎn)品的多品牌運(yùn)作能力,。否則,，盲目的產(chǎn)品線延伸非但不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而會(huì)成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草,。二,、基于既定品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式升級(jí)選擇如果企業(yè)想要把品牌做成全國(guó)性品牌或是大區(qū)域性品牌，同時(shí)企業(yè)的資源能力也能夠滿足企業(yè)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張,，拓展品牌的影響力,。對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)：立足于原有的品牌定位，通過(guò)品牌的區(qū)域擴(kuò)張?zhí)嵘放频挠绊懥κ且粋€(gè)可以有更強(qiáng)爆發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略路徑,。 1 ,、在既定的品牌定位下進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的拓展,。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)人群拓展到一定程度以后,，要想實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生巾消費(fèi)人群的廣泛覆蓋和拓展,，企業(yè)進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)新的目標(biāo)消費(fèi)人群成為必然的選擇。如下圖所示：采取單一品牌策略,，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)拓展的好處是企業(yè)可以借用原有品牌的品牌影響力進(jìn)行品牌延伸,，從而快速的在消費(fèi)者層面形成認(rèn)知，從而快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,。同時(shí),，這種策略也能夠?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)的增值，擴(kuò)大品牌的整體影響力,，最終建立高度的品牌認(rèn)知,，獲取在較大范圍內(nèi)的品牌溢價(jià)能力。聯(lián)縱智達(dá)日化研究中心認(rèn)為：在于資源允許的條件下,，把企業(yè)品牌打造成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌或是全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌所帶來(lái)的企業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)要大于聚焦于單一區(qū)域市場(chǎng),。尤其是在，衛(wèi)生巾市場(chǎng)還處于發(fā)展期的時(shí)候,，較快的占領(lǐng)較大的市場(chǎng),，形成較大范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在未來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)成熟以后獲取最大化的市場(chǎng)果實(shí),。景興商務(wù)的 ABC 品牌就是采取了區(qū)域市場(chǎng)拓展策略獲得了快速的品牌增值和銷(xiāo)售增長(zhǎng),。景興商務(wù)花了近 10 年時(shí)間，通過(guò)對(duì)廣東,、北京區(qū)域內(nèi)的 NKA ,、 LKA 全面覆蓋，通過(guò)對(duì)市,、核心縣二級(jí)市場(chǎng)的深度滲透,，通過(guò)不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費(fèi)者品牌教育， ABC 品牌在廣東,、北京消費(fèi)者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費(fèi)忠誠(chéng),，成就了其在廣東、北京的高端一線品牌市場(chǎng)地位,。由于 ABC 品牌占據(jù)了廣東,、北京這兩個(gè)全國(guó)品牌制高點(diǎn)，其利用這兩個(gè)制高點(diǎn)的品牌影響力向周邊的湖南,、福建、河北等省份快速擴(kuò)張,，目前已經(jīng)隱隱成為全國(guó)性高端品牌,。 2010 年其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)就突破了 8 億元左右,，形成了國(guó)內(nèi)高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 2 ,、在既定的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品多元化的拓展,。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，在原有的目標(biāo)消費(fèi)人群拓展到一定程度以后,，就要實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)群體的拓展,。這時(shí)候企業(yè)如果有足夠的相關(guān)資源，企業(yè)可以進(jìn)行相關(guān)多元化的發(fā)展,，把企業(yè)從衛(wèi)生巾單一產(chǎn)品線拓展到生活用紙等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,，從而擴(kuò)大消費(fèi)者群體，獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。如下圖所示：進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品多元化發(fā)展的企業(yè)需要有相應(yīng)的相關(guān)多元化的資源,，同時(shí)為了最大限度提升其成功性，相關(guān)多元化的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型應(yīng)該和原有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型相一致,。只有高度一致行才能夠提升多元化產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn),，公攤渠道運(yùn)營(yíng)的固定費(fèi)用，提升企業(yè)的整體獲利能力,。通過(guò)產(chǎn)品線延伸來(lái)獲取較多的生存空間,。如，恒安集團(tuán)在推出七度空間衛(wèi)生巾品牌,，安爾樂(lè)紙尿褲品牌,，心相印生活用紙品牌，通過(guò)生活用紙和衛(wèi)生巾相結(jié)合的方式建立自己的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，獲取了渠道內(nèi)的較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán),，提升企業(yè)綜合獲利能力。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1058 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)壁紙行業(yè)研究——向左走,，向右走: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-21 10:22; 中國(guó)壁紙行業(yè)研究—— 向左走，向右走文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院賈同領(lǐng) 　　從上世紀(jì) 70 年代后期中國(guó)開(kāi)始生產(chǎn)墻紙到如今,，中國(guó)墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過(guò)程是潮起潮落、幾經(jīng)風(fēng)雨,，中間出現(xiàn)過(guò)幾次起伏,。高潮時(shí)國(guó)內(nèi)墻紙企業(yè)超過(guò) 200 家，低谷時(shí)僅剩 10 幾家,。　　從 2000 年開(kāi)始,，墻紙又開(kāi)始恢復(fù)，進(jìn)入了一個(gè)牛市,。據(jù)統(tǒng)計(jì),， 2009 年,，全國(guó)有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè)； 2010 年,，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到 90 多家,； 2011 年底，墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家,。幾年來(lái),，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長(zhǎng)，讓人驚呼：墻紙市場(chǎng)這邊風(fēng)景獨(dú)好,？　　看上去的繁榮,，其實(shí)隱藏著巨大的隱憂： 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過(guò)剩，到如今是更嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩,。據(jù)有資料統(tǒng)計(jì),，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷： 9 億卷�,？吹竭@些對(duì)比的數(shù)字,，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場(chǎng)互相廝殺的驚心場(chǎng)景。墻紙市場(chǎng)會(huì)要盛極而衰嗎,？墻紙市場(chǎng)未來(lái)如何演繹,，向左走，向右走,？　　解讀渠道層級(jí)鏈　　　　我們還是從最基本的渠道層級(jí)鏈談起,。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠，一般要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商,、終端環(huán)節(jié),，然后到達(dá)消費(fèi)者手中，層層給予的渠道銷(xiāo)售促進(jìn)政策,，這稱(chēng)為渠道推力,；同時(shí)，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn),，稱(chēng)之為品牌拉力。示意如下：　　通過(guò)這個(gè)渠道鏈,，來(lái)逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么,。　　聯(lián)縱智達(dá)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),，卻有 1000 多個(gè)品牌,。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌，甚至更多；還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌,。與其說(shuō)是一個(gè)品牌,，更不如說(shuō)是一個(gè)符號(hào)，或者一個(gè)貌似蘊(yùn)藏某種含義的名字,。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費(fèi)者定位、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個(gè)性,，而是為了在同一個(gè)市場(chǎng)多尋求一些經(jīng)銷(xiāo)商。很明顯,，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí),，往下延伸的渠道鏈或者是因能力、或者是精力,、或者是實(shí)力等因素很少去考慮,。如此的視界，怎么能看到墻紙更遠(yuǎn)的未來(lái),？　　難怪有人在點(diǎn)評(píng)行業(yè)新進(jìn)入者比較多時(shí),，歸結(jié)到行業(yè)門(mén)檻低。其實(shí)門(mén)檻只是一個(gè)相對(duì)的概念,，所謂行業(yè)門(mén)檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),，也就是說(shuō)企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點(diǎn)不同而異。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商,，那么行業(yè)的門(mén)檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本，如何不讓行業(yè)覺(jué)得門(mén)檻低呢,？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端，服務(wù)消費(fèi)者,，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進(jìn)入者也因?yàn)殚T(mén)檻不再低而望而卻步。　　所以在墻紙行業(yè),，立志于長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè),，應(yīng)該經(jīng)常思考的問(wèn)題是如何提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻？這就要沿著渠道鏈往下思考,，于是就有了企業(yè)的進(jìn)一步對(duì)渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步，即企業(yè)尋找經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售,，省級(jí)代理或市級(jí)代理,。企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商都是 “ 大批發(fā) ” 的思想，利用一年兩次的主要墻紙展會(huì)實(shí)現(xiàn) “ 大批發(fā) ” 目標(biāo)。參展規(guī)模年年擴(kuò)大,，會(huì)展公司笑了,，參展企業(yè)卻愁眉不展。展會(huì)可以節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本,，但從某種意義上來(lái)說(shuō),，展會(huì)又是行業(yè)不成熟、門(mén)檻低的標(biāo)志,。超過(guò)一定的規(guī)模后,，展會(huì)辦的越紅火，行業(yè)前景越堪憂,。　　在幾年前墻紙廠家少時(shí),，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位，終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過(guò)去了,，真是應(yīng)了那句俗話 “ 風(fēng)水輪流轉(zhuǎn) ” ，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對(duì)廠家版本客氣一點(diǎn)是挑三揀四,，不客氣的是直接拒之門(mén)外。為什么終端會(huì)那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個(gè)暫且不說(shuō),，關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費(fèi)者手中最后、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,，從經(jīng)銷(xiāo)商流向終端、最終還是要流向消費(fèi)者,。所以,，一些有先知先覺(jué)的廠家認(rèn)識(shí)到終端的重要性，開(kāi)始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營(yíng),、品牌專(zhuān)營(yíng)模式雨后春筍，甚至廠家直控終端,、直營(yíng)終端也開(kāi)始出現(xiàn),。這些先行一步者已經(jīng)在市場(chǎng)上撈取了不少好處，逐步形成了一些品牌積累,，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了一定的市場(chǎng)壁壘,。　　廠家看終端風(fēng)光,，其實(shí)終端的日子也不好過(guò),，因?yàn)榻K端還要看消費(fèi)者的臉色。消費(fèi)需求如果沒(méi)有有效拉動(dòng),，也就是說(shuō)水流不暢、出現(xiàn)堵塞，那么市場(chǎng)最終將是致命的。　　誰(shuí)最能決定行業(yè)的興旺與否，從這里就看出來(lái)了,，那就是消費(fèi)者,！企業(yè)最終需要打動(dòng)的是消費(fèi)者,。企業(yè)可以通過(guò)兩種力量來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者：一方面是來(lái)于上游的渠道推力,、終端促銷(xiāo)；一方面是消費(fèi)者品牌的建立和推廣,，形成對(duì)消費(fèi)者的宣傳拉力,。　　關(guān)于上述對(duì)渠道層級(jí)鏈的描述,，匯總對(duì)比如下。消費(fèi)者決定行業(yè)興衰　　　　回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費(fèi)者,。　　墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃,、翹邊等問(wèn)題,，結(jié)果剛起步不久,，就被消費(fèi)者無(wú)情的拋棄，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡,。從高潮時(shí)的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,，行業(yè)之慘,，經(jīng)歷過(guò)的人應(yīng)該仍心有余悸。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),，涂料施工的便利性,、耐磨性、持久性等優(yōu)勢(shì),，結(jié)果與涂料競(jìng)爭(zhēng)中的又招致挫敗。國(guó)外涂料品牌如立邦,、多樂(lè)士等大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，他們?cè)谛麄魍茝V、市場(chǎng)的精細(xì)化操作方面都大大超過(guò)墻紙,，墻紙?jiān)谶@場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)中敗下陣來(lái),，又遭受了消費(fèi)者的冷遇。　　到如今,，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟,、產(chǎn)品質(zhì)量的不過(guò)關(guān)，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以,，墻紙的整體市場(chǎng)規(guī)模也不會(huì)出現(xiàn)大的下滑。　　墻紙行業(yè)如此,，即使一些目前比較成熟的快銷(xiāo)品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類(lèi)似,。所不同的是，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費(fèi)者更加趨于理性,，市場(chǎng)已經(jīng)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)的格局。　　中國(guó)保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因,，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,，造成了消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任,，行業(yè)大幅度萎縮。另一次是保健品的過(guò)分夸大宣傳,，加上國(guó)家監(jiān)管的嚴(yán)厲和媒體的口誅筆伐,，消費(fèi)者的不信任又跌入低谷，行業(yè)癱瘓,。近幾年來(lái),，隨著消費(fèi)者對(duì)自身保健有了理性認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者心智的不斷成熟,，保健品市場(chǎng)逐步恢復(fù)并進(jìn)入理性發(fā)展階段,。圖示如下。　　所以,，只要有消費(fèi)需求的存在,，產(chǎn)品沒(méi)有死結(jié)，不論行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)多么激烈,，這個(gè)行業(yè)就不會(huì)倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同。但如果沒(méi)有進(jìn)一步走進(jìn)消費(fèi)者,，解開(kāi)消費(fèi)者的消費(fèi)心結(jié),，行業(yè)也不會(huì)再快速的蓬勃發(fā)展。打開(kāi)墻紙消費(fèi)者的心結(jié) 　　行業(yè)要長(zhǎng)久,，最終還必須滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,，解決消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中遇到的問(wèn)題。解決了消費(fèi)者的痛處,，就打開(kāi)了消費(fèi)者的心結(jié),，行業(yè)整體需求才會(huì)提升。　　由于墻紙?jiān)谑┕づc使用中可能出現(xiàn)的一些問(wèn)題,、墻紙價(jià)格高等因素仍然困擾著消費(fèi)者,，所以到目前，墻紙跟其他家庭裝修材料相比,，仍然是個(gè) “ 奢侈品 ” ,，還不是必需品,。只是一些賓館、酒店,、高端社區(qū),、精裝房等的必需品，這都是以工裝為主,，普通家庭消費(fèi)比例占比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng),，墻紙還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入尋常百姓家。　　那么,，目前消費(fèi)者對(duì)墻紙行業(yè)的消費(fèi)心結(jié)在哪里呢,？　　 1 、墻紙價(jià)格較高　　生產(chǎn)的過(guò)剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高,，而大部分利潤(rùn)被終端零售價(jià)格虛高所致：國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格一般是進(jìn)貨價(jià) 3-5 倍，進(jìn)口墻紙產(chǎn)品價(jià)格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價(jià)格如此 “ 驚人 ” ,，消費(fèi)者怎能不望而卻步。終端也會(huì)說(shuō)自己的苦衷 “ 房租高,，來(lái)買(mǎi)的人少,，價(jià)格不高也不行啊,？ ” 零售價(jià)格高又造成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量減少,，于是形成了惡性循環(huán)，進(jìn)入了到底是 “ 蛋生雞 ” 還是 “ 雞生蛋 ” 的怪圈,。　　其實(shí)根本原因還是零售價(jià)格的過(guò)高造成消費(fèi)者對(duì)墻紙想用不敢用,。據(jù)調(diào)查，很多人關(guān)于墻紙價(jià)格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比,，比涂料貴一些是能夠接受的,，但貴的太離譜，消費(fèi)者心理還是要盤(pán)算的,，畢竟墻紙是用涂料可以替代的，還不是裝修的 “ 必需品 ” ,，墻紙可能會(huì)被裝修 “ 精簡(jiǎn) ” 掉,。　　 2 、價(jià)格沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn) 　　終端產(chǎn)品的售價(jià)不一,，消費(fèi)者很擔(dān)心被騙被宰,。一些 “ 精明 ” 的店主還因來(lái)店購(gòu)買(mǎi)者的衣著打扮不同而有 “ 針對(duì)性的價(jià)格 ” 。如此的以 “ 貌 ” 取人,，如何讓大眾消費(fèi)者放心,？消費(fèi)者選擇說(shuō) “ 不 ” 是對(duì)此類(lèi)問(wèn)題的最好回答,。　　試想，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購(gòu)買(mǎi)衣服的價(jià)格在其他地方差異較大,，會(huì)做何感想,？肯定覺(jué)得有些冤枉，認(rèn)為貓膩太多,，甚至有些上當(dāng)之感,，如此這般，怎么能夠讓他對(duì)下一個(gè)消費(fèi)的朋友去推薦呢,？　　 3 ,、墻紙施工的問(wèn)題　　 “ 四分墻紙，六分粘貼 ” ,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果，甚至?xí)斐蓪?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,，所以一些選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)因表現(xiàn)效果的 “ 不理想 ” 而對(duì)墻紙做一些負(fù)面評(píng)價(jià),。　　 4 、墻紙的維護(hù)及使用壽命問(wèn)題　　墻紙還不算標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),，很多擔(dān)心其使用壽命的長(zhǎng)短，而一般終端都是給予一些模糊的承諾,，而中間即使墻紙出了一些問(wèn)題也無(wú)從維修,。　　針對(duì)這些墻紙的消費(fèi)心結(jié)，在某種程度上阻礙了消費(fèi)者對(duì)墻紙的認(rèn)知,，形成了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為，行業(yè)增長(zhǎng)的瓶頸肯定將被打破,，因?yàn)檫@是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。　　讓消費(fèi)者告訴墻紙未來(lái) 　　中國(guó)的很多行業(yè)開(kāi)始都是 “ 一窩蜂 ” ，隨著馬拉松長(zhǎng)跑的推進(jìn),，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開(kāi)始跑得也許快，但畢竟最終這場(chǎng)比賽比的是耐力,，那些有長(zhǎng)遠(yuǎn)思維,、一步一個(gè)腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者。　　不管目前墻紙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如何慘烈,，但墻紙的整體市場(chǎng)容量還有很大的空間,，墻紙企業(yè)的增減是個(gè)正常發(fā)展的過(guò)程，行業(yè)的前景在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)看多。因?yàn)椴徽撌歉鷩?guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比,，國(guó)內(nèi)的墻紙擁有率如此之低,，還是從國(guó)家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進(jìn)，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮,。　　墻紙?jiān)趪?guó)內(nèi)不缺需求,，缺少的是需求的開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)。通過(guò)上面對(duì)渠道層級(jí)鏈及消費(fèi)者因素的分析,，可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略,。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費(fèi)者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考，以起到拋磚引玉的作用,。　　 1 ,、消費(fèi)者品牌的打造　　在家居建材行業(yè)，大部分細(xì)分品類(lèi),，如瓷磚,、地板等都進(jìn)入相對(duì)比較合理的品牌布局階段，品牌格局基本形成,。墻紙是這個(gè)大類(lèi)中少數(shù)沒(méi)有形成消費(fèi)者品牌的品類(lèi)之一,。　　筆者接觸到一些企業(yè)，也希望打造消費(fèi)者品牌,，但一涉及到費(fèi)用投入,、前期的推廣等開(kāi)始望而卻步。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維,，考慮的回報(bào)都是短平快的,，希望沒(méi)一分投入都能在很短時(shí)間內(nèi)收回來(lái)。誠(chéng)然,，企業(yè)要生存,、要賺錢(qián)，但品牌的建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程的,，需要環(huán)環(huán)相扣,，一步一個(gè)腳印。想分享消費(fèi)者品牌帶來(lái)的無(wú)限收益,，但又裹足不前,，品牌豈不是空中樓閣？　　現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個(gè)名字而已,，甚至是一個(gè)消費(fèi)者使用后都不知道的名字,。這哪里是品牌？消費(fèi)者品牌關(guān)鍵是要傳導(dǎo)給消費(fèi)者對(duì)品牌定位,、品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，沒(méi)有品牌的消費(fèi)者認(rèn)知,，品牌只是一個(gè)自?shī)首詷?lè)的拗口詞匯而已,。　　特別要提出的，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來(lái),，大規(guī)模的廣告投放反而不合適，有些超前,。品牌可以通過(guò)終端來(lái)建設(shè),，同時(shí)也以增加一些品牌故事，樹(shù)立一些標(biāo)志性工程項(xiàng)目,、形成標(biāo)桿等等,。　　 2 、品牌專(zhuān)營(yíng)店需苦練內(nèi)功　　目前渠道上也出現(xiàn)了一些專(zhuān)營(yíng)品牌,，主要是一些國(guó)外的高端品牌,，從店面形象到終端陳列、售價(jià)等做到了統(tǒng)一,，但價(jià)格甚高,。其他絕大部分的 “ 專(zhuān)營(yíng)店 ” 只是掛個(gè)門(mén)頭而已，不但產(chǎn)品不是 “ 專(zhuān)營(yíng) ” ,，也找不到各店之間的共性,，更談不上統(tǒng)一的零售價(jià)格和管理。所以,，企業(yè)要建立給消費(fèi)者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功，輸出一套從終端選址,、店面裝修,、產(chǎn)品陳列、店面管理,、銷(xiāo)售技巧,、單店?duì)I業(yè)力提升到店面持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的一套 “ 傻瓜式 ” 工具，要真正幫助到各 “ 專(zhuān)營(yíng)店 ” ,，讓更多的加盟商 “ 賺錢(qián)多,、賺錢(qián)快、賺錢(qián)久,、賺錢(qián)�,。ㄐ模� ” ，而不是目前比較松散的,，若即若離的合作模式,。要建立一套服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn),，能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)完全不懂行的經(jīng)銷(xiāo)商迅速成為行業(yè)的專(zhuān)家為終極目標(biāo)。　　 3 ,、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù) 　　良好的服務(wù)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占比會(huì)越來(lái)越大,，海爾靠服務(wù)制勝的 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ，雖然和墻紙行業(yè)有所不同,，但其服務(wù)消費(fèi)者的思想是相通的,。在墻紙市場(chǎng)逐步成熟后，售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸浮出水面,。消費(fèi)者的服務(wù),，是建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)重要優(yōu)勢(shì)。　　墻紙企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售終端實(shí)現(xiàn)這一進(jìn)程,，通過(guò)與終端的緊密合作,，考慮可實(shí)現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù)、打造專(zhuān)業(yè)的墻紙施工隊(duì)伍,、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾,、快速的質(zhì)量問(wèn)題解決等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以有很多的文章可做,。　　 4 ,、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打造　　提起網(wǎng)絡(luò)，更多的是想到電子商務(wù),，其實(shí)這只是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)方面,。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售的渠道，更多的是一個(gè)媒體作用,，它是消費(fèi)者了解品牌的一個(gè)重要方面,。越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或 “ 百度一下 ” ，所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費(fèi)者習(xí)慣,。　　很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,，就往往變成一潭死水，多年不見(jiàn)更新,，除了 “ 王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸 ” 式的宣傳外,，也不見(jiàn)多少有價(jià)值的信息，也鮮有消費(fèi)者去訪問(wèn),。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái),，通過(guò)消費(fèi)者的互動(dòng)，如設(shè)計(jì)評(píng)價(jià),、花型評(píng)價(jià),、裝修心得、墻紙使用效果展示,、最佳裝修效果評(píng)選等,，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和可讀性,。同時(shí)也作為墻紙企業(yè)消費(fèi)者信息收集的一個(gè)信息管理平臺(tái)，收集相關(guān)的消費(fèi)者信息,，可以消化,、整理、吸收后,，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端管理,、消費(fèi)者服務(wù)之中,。　　關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)等新的網(wǎng)絡(luò)模式，是整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的趨勢(shì),，對(duì)于新興的一些模式,，個(gè)人覺(jué)得可以去嘗試。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 858 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

太太口服液的品牌迷途: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-17 10:28; 太太口服液的品牌迷途作者：聯(lián)縱智達(dá)研究院史賢龍序言：盛名之下的沒(méi)落品牌一個(gè)河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥,，一個(gè)用 5000 元買(mǎi)來(lái)的民間偏方，被轉(zhuǎn)化成 “ 太太口服液 ” 后,，用 3 年形成 8000 萬(wàn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額,， 6 年達(dá)到 3 億元的市場(chǎng)銷(xiāo)售額， 8 年成為首批上市的民營(yíng)高科技企業(yè),， 10 年構(gòu)筑起一個(gè)名稱(chēng)為 “ 健康元 ” 的銷(xiāo)售額 10 億元,、資產(chǎn) 20 億元的藥業(yè)及保健品王國(guó) —— 太太口服液，中國(guó) 90 年代興起的保健品市場(chǎng)里的傳奇品牌之一,，成為在單一產(chǎn)品及品牌基礎(chǔ)上支撐起一個(gè)企業(yè)帝國(guó)的創(chuàng)業(yè)神話,。在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人的眼里，太太口服液是實(shí)踐 “ 品牌戰(zhàn)略 ” 的經(jīng)典案例：唯一的產(chǎn)品,、唯一的品牌,、以目標(biāo)消費(fèi)者為中心、以建立長(zhǎng)遠(yuǎn)生意為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略,，以及專(zhuān)業(yè)化的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍,、注重社會(huì)形象的持續(xù)的公關(guān)宣傳策略、緊隨時(shí)尚步伐的廣告訴求及明星代言人,、出色的廣告創(chuàng)意等等,，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功 “ 蝶變 ” 歷程，似乎勿庸置疑地 “ 證明 ” 太太口服液營(yíng)銷(xiāo)的正確性,。事實(shí)果真如此嗎,？讓我們來(lái)看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績(jī)年報(bào)所顯示的數(shù)字：健康元 2003 年保健品業(yè)務(wù)分析 2002 2003 同比增長(zhǎng) ( ％ ) 保健品銷(xiāo)售收入 ( 億元 ) 4.16 6.05 45.4 毛利率 ( ％ ) 60.67 43.45 -17.2 分產(chǎn)品太太口服液 2.42 2.51 3.7 毛利率 ( ％ ) 75.74 78.81 3.1 靜心口服液 1.72 1.75 1.7 毛利率 ( ％ ) 68.39 71.23 2.8 資料來(lái)源：健康元公司 2003 年報(bào) 從年報(bào)資料可以清楚地看到，太太口服液 2002 ,、 2003 年的市場(chǎng)表現(xiàn)平平,，銷(xiāo)售額增幅只有 3.7% ,。實(shí)際上，就在太太口服液實(shí)現(xiàn)掛牌上市的 2001 年,，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑,，同時(shí)上市募股金原計(jì)劃投資的口服液生產(chǎn)線擴(kuò)建項(xiàng)目也戛然而止。據(jù)太太口服液的對(duì)外宣傳顯示,， 2000 年太太口服液歷史性的突破 3 億元大關(guān),，因此，可以有把握的說(shuō),， 2001 年就是太太口服液的 “ 拐點(diǎn)年 ” ,。這個(gè) “ 拐點(diǎn) ” 有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國(guó)的進(jìn)軍號(hào)角，而口服液產(chǎn)品銷(xiāo)售滑坡令太太品牌陷入危機(jī),。 2002 ,、 2003 太太口服液銷(xiāo)售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境,。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或企業(yè)戰(zhàn)略方向調(diào)整之類(lèi)的 “ 借口 ” 所能解釋?zhuān)翘诜涸谶^(guò)去近 10 年的品牌運(yùn)作里深層問(wèn)題的表相化,。太太口服液在市場(chǎng)的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內(nèi)容的持續(xù)性,，而且在市場(chǎng)的真實(shí)信號(hào)（持續(xù)的銷(xiāo)售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里,。本文拋開(kāi)那些拜倒在強(qiáng)權(quán)邏輯（企業(yè)資產(chǎn)增值到 20 億元）面前的庸俗見(jiàn)解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌 10 年發(fā)展歷程,，總結(jié)太太品牌運(yùn)作的偏差對(duì)銷(xiāo)售造成的影響,，借此引申出品牌運(yùn)作的幾點(diǎn)思考。迷亂十年終釀 “ 病 ” 1993 年 3 月 8 日 ,，太太口服液正式上市,。把 “ 太太口服液 ” 定位于針對(duì)體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年女性（ 25—40 歲）這一特定人群，在廣告中渲染一個(gè) “ 沒(méi)有黃褐斑的太太 ” 形象,。 1993 年初,，推出了三個(gè)洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的 “ 每天一個(gè)新太太 ” 賺足的眼球,，同時(shí)在產(chǎn)品功能上只說(shuō) “ 太太口服液 ” 是消除黃褐斑,、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，避免了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健品廣告夸大宣傳的毛病,。新鮮的廣告訴求和時(shí)尚的廣告形象抓住了女性們的視線,，當(dāng)年實(shí)現(xiàn) 3000 萬(wàn)元的銷(xiāo)售佳績(jī)，首戰(zhàn)告捷,。繼三個(gè) “ 洋太太 ” 廣告成功后,，從 1995 年起 “ 太太 ” 分別選擇了當(dāng)紅歌星毛阿敏，然后是陳沖,、江美儀等人作形象代言人,，再次有力地提升了產(chǎn)品的知名度,。 1997 年，起用新廣告語(yǔ) “ 做女人真好 ” ,，訴求 “ 滋潤(rùn)女人,，讓美麗飛揚(yáng) ” 等來(lái)滿足女性精神需求，從初期的類(lèi)似恐怖訴求的功能化方向轉(zhuǎn)入正面積極的情感訴求,。太太口服液的品牌廣告開(kāi)始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財(cái)富,，失去美麗的根本原因在于體 “ 虛 ” ，因此當(dāng)發(fā)現(xiàn)將失去這些時(shí),，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求,，而太太口服液正是以補(bǔ)虛美容為主要產(chǎn)品訴求點(diǎn)的保健品。同時(shí),， 1995-2000 年太太藥業(yè)連續(xù) 5 年贊助由香港亞洲電視臺(tái)舉辦的 “ 亞洲營(yíng)銷(xiāo) ” 評(píng)選活動(dòng)。亞洲營(yíng)銷(xiāo)的入選標(biāo)準(zhǔn)高學(xué)歷,、高素質(zhì),、身材好、有女人味,，即秀外慧中,。但由于養(yǎng)生堂 “ 朵爾 ” 美容膠囊的成功炒做， “ 補(bǔ)氣養(yǎng)顏,，由內(nèi)而外 ” 的概念被朵爾后來(lái)居上地獨(dú)占,。同時(shí)，隨著城市生活水平的提高,，治療黃褐斑的功能性賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)不能成為吸引愛(ài)美女性的購(gòu)買(mǎi)理由,，而大量女性養(yǎng)顏產(chǎn)品的情感訴求更是令太太的品牌口號(hào)顯示不出獨(dú)特性；在品牌代言人方面,，朵爾的倪虹潔,、青春寶的溫碧霞、女人緣的張曼玉,、昂立美之知的周冰倩等,，都風(fēng)頭超過(guò)太太口服液的代言明星。在這種競(jìng)爭(zhēng)背景下,， 2000 年,，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出了堪稱(chēng)極致魅力的 “ 十足女人味,，太太口服液 ” 廣告訴求,。在這一訴求系列的廣告中，馬來(lái)西亞混血名模 IRENE 演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑,、誘惑到銷(xiāo)魂,、銷(xiāo)魂到近似 “ 小蜜 ” 的另類(lèi)太太,。太太口服液的這版新廣告開(kāi)啟了中國(guó)性暗示廣告的先河，再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球,，將銷(xiāo)售推向一個(gè)高峰,。 2001 年推出 “ 太太口服液魅力大使 ” 全國(guó)巡回演出活動(dòng)。 10 位在 1999 年和 2000 年 “ 美在花城 ” 廣告新星大賽中獲獎(jiǎng)的 “ 魅力大使 ” ,，在廣州天河宏城商業(yè)廣場(chǎng)表演了一場(chǎng) “ 美麗風(fēng)暴 ” ,； 2002 年舉辦的尋找 “ 喝太太口服液的出色女人 ” 和 “ 第三屆金鷹藝術(shù)節(jié) —— 電視新秀晚會(huì) ” 活動(dòng)，將太太口服液 “ 十足女人味 ” 的主題演繹得淋漓盡致,。 2002 年開(kāi)展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動(dòng),，通過(guò) 70 多家電視臺(tái)、 25 家報(bào)紙,、 5 家主流雜志,、搜狐網(wǎng)發(fā)布信息等。但這些燒錢(qián)的公關(guān)活動(dòng),，都沒(méi)有止住太太口服液自 2001 年開(kāi)始的銷(xiāo)售下滑局面,。 2003 年，太太口服液再次改變品牌口號(hào),，推出 “ 太太口服液,，讓女人更出色 ” 廣告語(yǔ)，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺(tái)灣當(dāng)紅影視明星錢(qián)韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人,，以年輕,、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象,，演繹 “ 讓女人更出色 ” 的品牌主張,，與消費(fèi)者溝通重建 “ 太太 ” 新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注,。為了配合新品牌定位,， 2003 年太太藥業(yè)與 “ 快樂(lè)大本營(yíng) ” 聯(lián)手舉辦了 “ 太太口服液出色女人頒獎(jiǎng)嘉年華 ” 晚會(huì)；與《女友》雜志攜手推出的 “2003 年封面女友大賽 ” 活動(dòng),，活動(dòng)席卷了深圳,、西安、北京和無(wú)錫等城市,，最終西安姑娘李薇從 4000 多名選手中脫穎而出,，成為《女友》雜志的封面人物。 2004 年,，又推出的口號(hào)為 “ 愛(ài)情速遞 —— 愛(ài)她就送她太太美容口服液 ” 大型主題公關(guān)活動(dòng),，將目標(biāo)消費(fèi)群由靚麗太太轉(zhuǎn)移到年輕的姑娘，由成熟的太太級(jí)別的女性拉向更年輕的受眾層。為了維護(hù)原有的客戶群,，采取兩條腿走路的策略,，全面引進(jìn) CRM （客戶關(guān)系管理），組建 “ 太太出色女人俱樂(lè)部 ” ,。通過(guò)定期,、不定期郵寄產(chǎn)品宣傳冊(cè)、小禮品,、開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)等形式,，深度定向溝通；同時(shí),，通過(guò)終端促銷(xiāo),、 800 系統(tǒng)全面收集消費(fèi)者資料，豐富數(shù)據(jù)庫(kù),，不斷完善管理和服務(wù),，將太太口服液忠誠(chéng)度計(jì)劃深入開(kāi)展。然而這一系列美麗的燒錢(qián)煙花仍然沒(méi)有對(duì)太太口服液的銷(xiāo)售下滑起到止跌回升的作用,。消費(fèi)者似乎對(duì)美麗的號(hào)召出現(xiàn)麻痹：即使在花費(fèi)廣告推廣費(fèi)近 1 億元,，制造 “ 在臉上彈鋼琴 ” 的噱頭，由超級(jí)迷人小豬眼林憶蓮出任品牌代言人的 “ 天使美麗 ” 補(bǔ)血養(yǎng)顏膠囊面前,，只勉強(qiáng)掏出了 3000 萬(wàn)元的同情費(fèi)。上述四個(gè)階段的品牌訴求變化被總結(jié)為太太口服液的所謂 “ 不斷的品牌賦值策略 ” ,。這一論調(diào)宣稱(chēng)：品牌是動(dòng)態(tài)的,，要不斷的根據(jù)時(shí)代、社會(huì)的實(shí)際需求,，進(jìn)行新的賦值,。太太口服液積極引領(lǐng)時(shí)尚，創(chuàng)造生活新主張,。由最初的 “ 做女人真好 ” 到 “ 十足女人味 ” 和 “ 新世紀(jì),、新女人、新魅力 ” ,，每一次概念的延伸都表明 “ 太太人 ” 是潮流的引領(lǐng)者,，是女性新生活、新觀念的創(chuàng)造者,。巧挖潛在的目標(biāo)消費(fèi)者,，通過(guò)新廣告訴求的拉動(dòng)，將品牌目標(biāo)消費(fèi)群由過(guò)去 25—40 歲的已婚女性,，延展到 18—25 歲的未婚女性,，稱(chēng)根據(jù)終端信息回饋顯示：購(gòu)買(mǎi)者有明顯年輕化趨勢(shì)，已有 43% 的消費(fèi)者為 25 歲以下,。然乎,？不然乎,？廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化在中國(guó)保健品以及快速消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)上，太太無(wú)疑是走在前列的,。不僅最早建立了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍,，也在財(cái)務(wù)、法律,、管理,、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域廣泛與國(guó)際性咨詢公司合作，僅在營(yíng)銷(xiāo)上就先后與智威湯遜,、達(dá)彼思,、奧美這些赫赫有名的 4A 廣告公司合作，推出一個(gè)又一個(gè)堪稱(chēng)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意及精美的廣告表現(xiàn),。這些公司有的是品牌理論的布道者,、有的是擁有獨(dú)門(mén)武器的品牌大俠、有的是嘎納,、艾美廣告獎(jiǎng)的創(chuàng)意先鋒,，本文并無(wú)不尊重任何權(quán)威之意，但在真實(shí)面前還是要秉筆直書(shū),。問(wèn)題的癥結(jié),，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在過(guò)去十年所犯的最大失誤是：廣告亮點(diǎn)造成的品牌弱化,，也就是說(shuō),，過(guò)于出色的單點(diǎn)突破造成了系統(tǒng)品牌的整體虛弱。品牌核心中的核心就是建立與目標(biāo)消費(fèi)者的精神聯(lián)系,，并通過(guò)這種聯(lián)系制造購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī),，品牌的一切活動(dòng)都必須圍繞這一核心,，方才具有品牌效應(yīng)強(qiáng)化的資產(chǎn)累積效果,，也唯有建立起真正的品牌資產(chǎn),，才會(huì)產(chǎn)生有力抗擊競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)銷(xiāo)售力！我們?cè)诖藰?biāo)準(zhǔn)下認(rèn)真審視太太（口服液）品牌的 10 年軌跡,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)太太在兩個(gè)主要方面都偏離這一規(guī)則：其一,、品牌訴求的表層化。品牌口號(hào)（ SLOGAN ）是品牌訴求的表現(xiàn),，更反映著品牌的核心價(jià)值定位,。從 “ 每天一個(gè)新太太 ” 的噱頭式口號(hào)，到 “ 做女人真好 ” 的公共性口號(hào),， “ 十足女人味 ” 是一個(gè)具有強(qiáng)烈產(chǎn)品效用指向的承諾式口號(hào),，而 “ 讓女人更出色 ” 則又一次回到公共性口號(hào)的軌道上。這些品牌口號(hào)就每一個(gè)單獨(dú)來(lái)看都有可取之處，它們都似乎在圍繞太太品牌的核心價(jià)值：女人,、美麗,、魅力、自豪等,，且先不論這些品牌口號(hào)的精彩,，問(wèn)題是：在一個(gè)品牌上的這些口號(hào)是否考慮到每個(gè)品牌訴求背后的定位差異？如 “ 每天一個(gè)新太太 ” ,、 “ 十足女人味 ” 就是屬于功效訴求方向的定位,，而 “ 做女人真好 ” 、 “ 讓女人更出色 ” 則屬于品牌形象方向的定位,，這兩類(lèi)訴求在根本上是存在沖突的,，它們各自代表了品牌承諾的不同方向，即它們?cè)谠V求品牌滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求的不同方向,。女人對(duì)美麗的見(jiàn)解各異,， “ 做女人真好 ” 可以引申出丈夫的關(guān)愛(ài)、 “ 十足女人味 ” 散發(fā)性感魅惑的氣息,、 “ 讓女人更出色 ” 則更符合白領(lǐng)女性的精神滿足,，至于其他的價(jià)值如魅力、女人,、健康,、角色等的差異就更大！這樣的品牌軌跡只能說(shuō)明,，所有這些階段性的廣告運(yùn)動(dòng)都可以起到階段性的作用,，但對(duì)于品牌資產(chǎn)卻恰恰是弱化而不是增強(qiáng)！而且,，每一輪廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都各不相同,，也就是說(shuō)即使存在太太口服液產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者,，各階段品牌運(yùn)動(dòng)增加的消費(fèi)群會(huì)在下輪廣告運(yùn)動(dòng)中流失,！這就是太太口服液在近 6 年時(shí)間里沒(méi)有形成持續(xù)長(zhǎng)大動(dòng)力的根本原因，反而是存在銷(xiāo)售下滑的傾向,，其原因就是前次品牌廣告運(yùn)動(dòng)形成的消費(fèi)群變成 “ 泡沫消費(fèi)群 ” ,。其二、輕率的目標(biāo)消費(fèi)群改變,。在最近一次的品牌訴求里,，已經(jīng)明確地提出主要針對(duì) 18—25 歲未婚女性，即所謂的 “ 新世紀(jì),、新女人,、新魅力 ” 。這幾乎犯了 “ 品牌白日夢(mèng) ” 癥狀：品牌首先是通過(guò)名稱(chēng)而不是別的東西如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)黑箱里建立起所謂的 “ 品牌知覺(jué) ” ,。將太太口服液賣(mài)給未來(lái)的太太是否太早了點(diǎn),？是什么證據(jù)證明 “ 做好太太 ” 是未婚女性的心理情結(jié)？又有什么證據(jù)證明諸如選擇浪漫自由的生活等不是女性的真實(shí)向往,？等等等等,。這次目標(biāo)消費(fèi)群定位的改變將太太（口服液）的所有 “ 品牌編碼 ” 都打亂：在真正的妻子那里，她會(huì)懷疑太太口服液根本就沒(méi)有什么作用,；而在所謂的未來(lái)太太那里,，她會(huì)在喝太太口服液時(shí)接受同伴異樣的目光乃至嘲笑。品牌當(dāng)然可以用不同的形式表現(xiàn)核心價(jià)值及獨(dú)特訴求,，但品牌核心部分 ----- 與目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)聯(lián)系路徑是不可以隨便改變的,，這種改變不僅會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的形成造成影響，而且也會(huì)對(duì)短期銷(xiāo)售的拉動(dòng)產(chǎn)生弱化的作用,。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，創(chuàng)意是靈魂，但方向不同的創(chuàng)意卻會(huì)變成自我否定的消耗能量,，企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的資源投入實(shí)際上成為一種飲鴆止渴的冒險(xiǎn),！太太依舊在，能否笑春風(fēng) 本文不打算給太太口服液開(kāi)具什么 “ 秘方 ” ,，而是想探討一個(gè)大問(wèn)題：女性保健品及品牌的生命周期,。奧美廣告提出 “ 品牌無(wú)生命周期 ” 論，奧美的觀點(diǎn)認(rèn)為,，品牌不是產(chǎn)品,，而是與目標(biāo)消費(fèi)者的一種關(guān)系，是生存在消費(fèi)者意識(shí)空間里,，產(chǎn)品可能因消費(fèi)者的使用偏好轉(zhuǎn)移而呈現(xiàn)銷(xiāo)量的波動(dòng),，品牌在消費(fèi)者心中的印象卻可以長(zhǎng)久恒新，因此,，品牌是沒(méi)有生命周期的,。大多數(shù)上世紀(jì) 90 年代信奉品牌力量的營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人,，都曾經(jīng)為這個(gè) “ 創(chuàng)見(jiàn) ” 所打動(dòng),、所激動(dòng)，而企業(yè)主更是在這種信念下撒下大量的為了 “ 建設(shè)品牌 ” 的廣告費(fèi),。至今,，營(yíng)銷(xiāo)界仍然在爭(zhēng)論品牌到底有沒(méi)有壽命的問(wèn)題。從大量品牌的消亡原因分析,，以下三個(gè)因素在決定品牌的生死存亡上具有決定性的影響：第一,，代表品牌的核心產(chǎn)品或服務(wù),。品牌不是產(chǎn)品，但品牌是通過(guò)具體的產(chǎn)品被認(rèn)知與理解,，沒(méi)有產(chǎn)品的滿意度就沒(méi)有品牌的偏好度,。因此，當(dāng)產(chǎn)品不再能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望或產(chǎn)品令消費(fèi)者滿意度下降時(shí),，品牌的壽命也就基本走到了盡頭,。第二，品牌的壽命取決于傳播投入的 “ 當(dāng)量 ” ,，即傳播的方式,、規(guī)模、持續(xù)時(shí)間,。品牌是在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)空間里占據(jù)獨(dú)特,、排它且尖銳印象的位置，在今天這個(gè)傳播過(guò)度的市場(chǎng)環(huán)境下,，沒(méi)有足夠 “ 傳播當(dāng)量 ” 的支持,，品牌將難以抵抗消費(fèi)者健忘的記憶與競(jìng)爭(zhēng)者的傳播擠占。一個(gè)沒(méi)有傳播的品牌,，就是一個(gè)必然被人遺忘的品牌,。第三，品牌的壽命取決于品牌核心價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群需求的對(duì)位性及創(chuàng)意上的與時(shí)俱進(jìn),。品牌的核心價(jià)值,，無(wú)論其訴求表現(xiàn)是功能、利益,、情感,、欲望，都必須與目標(biāo)消費(fèi)群的需求以及迫切需求相關(guān)聯(lián),，同時(shí)品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上可以刺激目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)核心價(jià)值的認(rèn)知與記憶,。一個(gè)品牌如果不能準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群需求的變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整品牌的對(duì)位性定位及創(chuàng)意表現(xiàn),，那么品牌將面臨進(jìn)入 “ 品牌墳?zāi)? ” 的危險(xiǎn)（即知名度高記憶度底的品牌狀況）,。決定品牌生死存亡的因素還有很多，與決定產(chǎn)品生死其實(shí)是一樣的,，以上總結(jié)的是最具決定性的三個(gè)因素,。由此可見(jiàn),，品牌肯定是有生命周期的,，決定品牌生命周期的因素與決定產(chǎn)品生命周期的因素并不相同，但又有重疊,，維持一個(gè)品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作,。女性保健品如太太口服液所在的美容類(lèi)產(chǎn)品,，其實(shí)就如化妝品一樣，具體的產(chǎn)品可能有生命周期,，但其所在產(chǎn)業(yè)卻是有長(zhǎng)久生命的,。太太口服液從產(chǎn)品的創(chuàng)新上看走在前列，但在產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的對(duì)位性以及與品牌核心價(jià)值的關(guān)系上并沒(méi)有找到最佳的結(jié)合點(diǎn),。比如在 “ 十足女人味 ” 的訴求里突出的是 “ 另類(lèi)太太 ” 的形象,，也與產(chǎn)品的功能利益具有一定的關(guān)聯(lián)，但這種另類(lèi)太太卻不太符合大眾的審美觀念,，甚至?xí)鹫嬲膫鹘y(tǒng)型太太們的強(qiáng)烈反感,；而從實(shí)際的需求上看，傳統(tǒng)型太太（俗稱(chēng)黃臉婆）卻是太太口服液產(chǎn)品的真正購(gòu)買(mǎi)者與使用者,。那些本身就具有 “ 青春飯 ” 資本的現(xiàn)代都市女性卻未必會(huì)將太太口服液列為美容的首選對(duì)象,。從太太口服液的傳播表現(xiàn)來(lái)看，存在品牌方向迷失的典型癥狀,，傳播的所有努力都可能會(huì)變成一場(chǎng)難以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的美麗風(fēng)暴,。每年的 3 月 8 日都是太太口服液?jiǎn)?dòng)全年傳播攻勢(shì)的日子。 2005 年,，太太口服液再一次推出新的傳播口號(hào)及形象代言人： “ 調(diào)出女人好狀態(tài) ” ,，其產(chǎn)品訴求為 “30 天內(nèi)調(diào)理、 90 天外養(yǎng)顏 ” ,，試圖建立一個(gè) “100 天服用周期 ” 的新概念,。這必須進(jìn)行相當(dāng)深入的消費(fèi)者溝通才能建立起來(lái)，而且還需要給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)非�,，F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由甚至刺激,，消費(fèi)者才有可能信服并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而從競(jìng)爭(zhēng)角度看,，承諾 100 天可以 “ 由內(nèi)而外 ” 造就一個(gè) “ 肌膚健康美 ” 的新女性,，并不是什么新奇的概念，市場(chǎng)噪音的干擾也會(huì)減弱訴求的穿透力,。新的形象代言人仍然選擇了風(fēng)華正茂的媚惑型美女,，顯示出主攻年輕女性市場(chǎng)的方向沒(méi)有改變，那么,，太太口服液這種美女加產(chǎn)品功能的訴求,，是可以快速提升太太口服液的銷(xiāo)售勢(shì)頭，還是變成又一次叫好不叫座的養(yǎng)眼游戲,，讓我們?cè)? 2005 年底再揭開(kāi)這個(gè)謎底吧,！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 769 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

同福：從黑馬到雄獅: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-9 10:54; 在進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位和規(guī)劃后,，聯(lián)縱智達(dá)幫助同福碗粥開(kāi)發(fā)出了“1+11”營(yíng)銷(xiāo)模式,，快速鎖定了大批經(jīng)銷(xiāo)商,。而在此時(shí)，三個(gè)階段的十二動(dòng)銷(xiāo)的連續(xù)性,、整合性的高效實(shí)施,，更是促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的積極性，二批商搶貨賣(mài),，終端樂(lè)意賣(mài)的成功局面,。同福：從黑馬到雄獅文 / 聯(lián)縱智達(dá)集團(tuán)副總裁薛寶峰中標(biāo)央視廣告：驚動(dòng)行業(yè) 2010 年央視廣告招標(biāo)，總體金額超過(guò)了百億元大關(guān),，而在眾多參與企業(yè)中,，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的食品企業(yè)——安徽同福碗粥食品有限公司，以 5000 萬(wàn)元的高標(biāo)價(jià)格拿到了“焦點(diǎn)訪談”欄目的廣告檔位和“星光大道”的贊助廣告,。成為當(dāng)年央視廣告招標(biāo)中的一匹黑馬,，引發(fā)了食品行業(yè)的一次震動(dòng)。入市：找到機(jī)會(huì) 在前半年時(shí)間內(nèi),，聯(lián)縱智達(dá)同福碗粥項(xiàng)目組通過(guò)深入市場(chǎng)一線的走訪,、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶的密集訪談，集體智慧的頭腦風(fēng)暴,，依托實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和透視市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)精度,，為同福碗粥進(jìn)行了諸如產(chǎn)品命名、產(chǎn)品規(guī)劃,、上市規(guī)劃及動(dòng)銷(xiāo)規(guī)劃等服務(wù)內(nèi)容,，經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)，同福碗粥解決了“小粥做成大文章 , 同福碗粥成就大品類(lèi)”的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想,。同福碗粥是怎么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的呢,？讓我們對(duì)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作情況進(jìn)行回放。同福碗粥的成功,，在于找到了精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和原點(diǎn)，企業(yè)的產(chǎn)品定位其實(shí)是企業(yè)的戰(zhàn)略定位,，對(duì)此尋找到恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)定位,、子行業(yè)細(xì)分定位，甚至其中的小品類(lèi)定位是至關(guān)重要的,。聯(lián)縱智達(dá)在咨詢期間,，根據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。首先,，我們通過(guò)透視大行業(yè)察看小行業(yè)。粥類(lèi)產(chǎn)品屬于方便食品行業(yè),，而方便食品市場(chǎng)主要包含冷凍食品,、方便面、微波食品,、沖調(diào)食品和點(diǎn)心類(lèi)食品等,。其中，方便面食品經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展,，已經(jīng)形成 400 億元的銷(xiāo)售額,，而且品牌格局已經(jīng)形成�,？祹煾�,、統(tǒng)一占據(jù)著品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，華龍,、五谷道場(chǎng),、華豐、日清等在區(qū)域和渠道中較為強(qiáng)勢(shì),。同時(shí),，白象、南街村,、中萃等作為行業(yè)的補(bǔ)充,，也有一定的生存空間。從市場(chǎng)份額的角度來(lái)分析,，確實(shí)也符合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“四三法則”,。借鑒方便面的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們可以得出如下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)（見(jiàn)表 1 ）：表 1 ：粥類(lèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn) 方便面優(yōu)點(diǎn) 方便面缺點(diǎn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 食用方便沒(méi)有營(yíng)養(yǎng) 關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng) 到處可以買(mǎi)到有防腐劑未添加防腐劑攜帶方便多吃對(duì)健康不利健康口味豐富有色素無(wú)色素價(jià)格便宜味精太多,，吃了口干味精少有眾多品牌可選擇多吃會(huì)發(fā)胖不會(huì)發(fā)胖其次,，洞察小行業(yè)發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。八寶粥產(chǎn)業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)卻一直處于增長(zhǎng)狀態(tài),。 2002 年達(dá) 22 萬(wàn)噸左右， 2006 年已達(dá) 30 多萬(wàn)噸,，占整個(gè)中國(guó)罐頭工業(yè) 29 個(gè)品類(lèi)總產(chǎn)量的 10 ％,，已經(jīng)成為與肉類(lèi)、蔬菜類(lèi),、水果類(lèi)等并駕齊驅(qū)的罐頭品種之一,。雖然有一些企業(yè)淡出或原地踏步，但也有像銀鷺等新興品牌在市場(chǎng)崛起,。其中,，銀鷺、娃哈哈和親親三個(gè)品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng),，其在 2002 年的年產(chǎn)量分別達(dá)到 8 萬(wàn)噸,、 5 萬(wàn)噸和 4 萬(wàn)噸,。在八寶粥行業(yè)有一些規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)在生存，有的甚至年產(chǎn)量?jī)H兩三百噸,。洞察整體的產(chǎn)業(yè)后,，我們發(fā)現(xiàn)了四個(gè)特點(diǎn)：其一，目前最為主流的產(chǎn)品是鐵罐包裝,，代表性品牌為娃哈哈,、銀鷺和親親這三大品牌；其二,，有注開(kāi)水的類(lèi)似于方便面食用方式的產(chǎn)品,，代表品牌為唐納茲系列產(chǎn)品、味好美系列產(chǎn)品,；其三,，有微波食用方式的產(chǎn)品，代表性產(chǎn)品為川崎系列產(chǎn)品,；其四,，簡(jiǎn)易包裝以杯狀、碗狀樣式居多,，代表性產(chǎn)品為樂(lè)惠及神東系列食品,。然而我們也發(fā)現(xiàn)，盡管目前鐵罐八寶粥訴求各有差異,，但其共性主要表現(xiàn)在它們皆主打禮品市場(chǎng),。通過(guò)市場(chǎng)了解，引發(fā)了我們?nèi)缦滤伎迹涸谥袊?guó)存在了四千多年的粥,，為何今天仍然停留在家庭和粥鋪,，無(wú)法成為現(xiàn)代化的大工業(yè)產(chǎn)品？上世紀(jì)是人類(lèi)的一大主食－－面食的方便化發(fā)展時(shí)代,，本世紀(jì)應(yīng)該是人類(lèi)另一大主食——粥食的方便化發(fā)展時(shí)代,。從這個(gè)意義上講，粥類(lèi)市場(chǎng)有望突破 400 億元,。過(guò)去是西方的一大營(yíng)養(yǎng)食品――牛奶的快速發(fā)展時(shí)代,，現(xiàn)在應(yīng)該是東方的一大營(yíng)養(yǎng)食品——粥品的快速發(fā)展時(shí)代。從這個(gè)意義上講,，粥類(lèi)市場(chǎng)有望突破 800 億元,。通過(guò)這些思考，我們發(fā)現(xiàn)了同福粥類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇： ⑴ 消費(fèi)時(shí)尚的變化,，隨著消費(fèi)層次的不斷提高,，消費(fèi)者開(kāi)始追求健康、健美，享受的意識(shí)在加強(qiáng),，這也極大地?cái)U(kuò)大了方便粥的市場(chǎng)需求,；（ 2 ）方便粥市場(chǎng)各種產(chǎn)品都在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，普遍技術(shù)含量低,。在食品行業(yè)中,，，八寶粥市場(chǎng)就是一個(gè)相對(duì)滯后的市場(chǎng),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)被酒水,、飲料,、糖果和餅干類(lèi)產(chǎn)品拋在了市場(chǎng)大潮之后,，因此潛力巨大；（ 3 ）方便粥具有無(wú)針對(duì)性年齡段的目標(biāo)群體特點(diǎn),，市場(chǎng)需求寬泛,，針對(duì)消費(fèi)者大有文章可做；（ 4 ）深厚的消費(fèi)認(rèn)知,，如面的營(yíng)養(yǎng)不足只能充饑,，粥的營(yíng)養(yǎng)則盡人皆知；（ 5 ）完全可以改變禮品訴求的方式,，進(jìn)行大眾化訴求,。突破：四個(gè)方案基于上述原因，我們提出了 4 個(gè)解決方案系統(tǒng),。第一,，戰(zhàn)略大構(gòu)想引領(lǐng)同福占領(lǐng)品類(lèi)新高地。粥品的終端售賣(mài)業(yè)態(tài)非常豐富,，可謂“粥滿天下”,。目前，粥產(chǎn)品主要停留在餐飲店,，大部分都是現(xiàn)做現(xiàn)吃,。家庭和餐飲的熬粥、吃粥還遠(yuǎn)沒(méi)有真正地社會(huì)化,。工業(yè)化的粥品在市場(chǎng)上仍然存在著很大的機(jī)會(huì)點(diǎn),。食必有粥！早餐攤點(diǎn) 現(xiàn)代商超粥鋪餐飲店普通餐飲點(diǎn) 潮汕店快餐店凡和飲食有關(guān)的地點(diǎn)都有粥的身影,！簡(jiǎn)單白粥功夫粥養(yǎng)生粥多口味皮蛋瘦肉粥白粥餐后粥砂鍋粥方便食品粥圖 1 ：粥市場(chǎng)分布圖但根據(jù)消費(fèi)者食用環(huán)境的分析,，我們發(fā)現(xiàn) ，市場(chǎng)上的消費(fèi)者仍然有許多的需求沒(méi)有得到滿足（見(jiàn)表 2 ）,，而這些待滿足的市場(chǎng)需求,，就是同福碗粥的機(jī)會(huì)。表 2 ：粥產(chǎn)品分析環(huán)境場(chǎng)合目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品形態(tài)需求現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足需求外出環(huán)境例如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游,、逛商場(chǎng),、看電影、遛公園,、吃餐廳青少年是絕對(duì)主體,，中成年人為輔的外出群體為瓶裝飲料的主要群體�,！　� 液態(tài)＋方便＋即食（能保質(zhì)）八寶粥更方便,、更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品家庭環(huán)境早中晚餐、招待客人大眾化的家庭液態(tài)即食＋半成沖調(diào)（固態(tài)）自制社會(huì)化質(zhì)量有保障的產(chǎn)品餐飲環(huán)境餐廳,、酒店外出就餐的消費(fèi)者液態(tài)即食或即調(diào)即食自制快速制成的半成品或業(yè)務(wù)裝產(chǎn)品公共環(huán)境公交工具,、學(xué)校、政府食堂,、辦公室社會(huì)大眾液態(tài)＋方便＋即食八寶粥其它品類(lèi)的粥品禮品環(huán)境送禮家庭＋行政商務(wù) 固態(tài)＋液態(tài) 八寶粥更高檔的粥品特殊環(huán)境醫(yī)院,、敬老院功能性消費(fèi)群方便即食＋功能自制功能性，即食粥品通過(guò)對(duì)競(jìng)品在終端和在包裝等方面的分析,，我們還發(fā)現(xiàn)： 1. 在不同的消費(fèi)環(huán)境中,，粥產(chǎn)品由于受到產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的局限，消費(fèi)者還有很多潛在的需求未能得到充分的滿足,； 2. 粥品普遍存在消費(fèi)者核心利益點(diǎn)挖掘不到位的狀況,； 3. 即食液態(tài)粥品由于保質(zhì)問(wèn)題難解決，社會(huì)化程度不夠,； 4. 消費(fèi)者對(duì)碗裝粥的新鮮度普遍存在懷疑,； 5. 碗裝粥在包裝方面存在諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題，技術(shù)上沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性的突破,，如粥碗封口,、粥碗外包裝美化、勺子制作設(shè)計(jì)和內(nèi)嵌等,，制約著粥品的社會(huì)化,。第二，洞察消費(fèi)新需求,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新結(jié)構(gòu) ,。消費(fèi)者的需求滿足是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，同時(shí)也是終點(diǎn),。只有對(duì)消費(fèi)者深刻洞悉,，才能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)狀需求，挖掘消費(fèi)者的深層需求,，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求,。為此，聯(lián)縱智達(dá)走遍了大江南北大大小小 20 多個(gè)城市，針對(duì)消費(fèi)者做問(wèn)卷調(diào)查,，完成了 7000 多份街頭攔截訪談和 60 多場(chǎng)座談會(huì)訪談,，對(duì)其需求進(jìn)行了總結(jié)。表 3 ：部分城市對(duì)黑碗,、白碗的選擇度　大同東莞金華荊門(mén) 呼和浩特南昌寧波蕪湖廈門(mén) 岳陽(yáng) 黑碗 33.20% 29.20% 32.53% 28.20% 26.40% 35.93% 35.20% 27.04% 32.40% 24.20% 白碗 66.80% 70.80% 67.47% 71.80% 73.60% 64.07% 64.80% 72.96% 67.60% 75.80% 表 4 ：部分城市的購(gòu)買(mǎi)用途　大同東莞金華荊門(mén) 呼和浩特南昌寧波蕪湖廈門(mén) 岳陽(yáng) 早餐 39.88% 30.99% 35.68% 39.36% 26.01% 32.44% 40.80% 32.02% 34.06% 47.55% 休閑 13.84% 20.03% 17.35% 19.39% 20.45% 18.96% 22.83% 21.73% 16.57% 15.49% 夜宵 22.47% 36.54% 22.71% 17.06% 17.25% 24.17% 17.67% 22.11% 28.42% 14.13% 旅行 12.05% 7.98% 14.39% 8.75% 22.39% 10.81% 11.63% 13.85% 11.85% 11.55% 送禮 3.42% 0.68% 2.40% 3.50% 4.87% 2.94% 1.77% 1.40% 2.19% 3.26% 家庭消費(fèi) 8.33% 3.79% 7.48% 11.95% 9.04% 10.68% 5.30% 8.89% 6.90% 8.02% 我們針對(duì)口味,、原料等不同層面和方向進(jìn)行了深度分析后，做出了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃：為促進(jìn)產(chǎn)品在終端的陳列,，并達(dá)到吸引眼球的目的,，產(chǎn)品和競(jìng)品顏色做到充分差異化，采取白碗和黑碗兩種風(fēng)格,；為適應(yīng)消費(fèi)者單次消費(fèi)量的問(wèn)題,，采取大中小碗的包裝規(guī)格；為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)口味的需求,，開(kāi)發(fā)出咸味,、甜味和原味不同口味的產(chǎn)品,；為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)養(yǎng)的需求,，按照產(chǎn)品原料分為雜糧粥、海鮮粥等,；為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)不同用途的需要,，消費(fèi)包和禮品包共同開(kāi)發(fā)。另外,，我們還總結(jié)出產(chǎn)品的總體定位：營(yíng)養(yǎng)速食粥,，碗裝的營(yíng)養(yǎng)速食粥。為豐富產(chǎn)品,，應(yīng)該按照產(chǎn)品的外在特性來(lái)劃分,，如推廣方式的不同、產(chǎn)品用途不同,、渠道不同,、價(jià)位不同、區(qū)域不同等,，還可以再次進(jìn)行細(xì)分和豐富,。同福碗粥作為新上市的產(chǎn)品，首先就要滿足大眾化的需求,，其次再以差異化的產(chǎn)品滲透和選擇性進(jìn)入不同的區(qū)域或者渠道,，從而滿足不同消費(fèi)者的不同需求。由此,，我們將同福碗粥的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃如下（見(jiàn)圖 2 ）： SHAPE \* MERGEFORMAT 季節(jié)劃分的完善常溫類(lèi) 特季類(lèi) 產(chǎn)品線的發(fā)展模式價(jià)位劃分渠道劃分用途推廣方式高檔類(lèi) 中檔類(lèi) 低檔類(lèi) KA/B 類(lèi) 賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品 C/D 類(lèi)便利店產(chǎn)品渠道通用類(lèi)產(chǎn)品早餐夜宵休閑旅行團(tuán)購(gòu)類(lèi) 自用類(lèi) 禮品類(lèi) 禮品區(qū)域劃分農(nóng)村市場(chǎng) 城市市場(chǎng) 食用方式調(diào)味類(lèi) 搭配類(lèi) 南北市場(chǎng) 圖 2 ：產(chǎn)品線發(fā)展模式第三,，“ 1+11 ”新模式促進(jìn)市場(chǎng)快啟動(dòng)。要想新產(chǎn)品上市成功，首先就要選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商,，這樣才能有效的整合社會(huì)資源,，打贏轟轟烈烈的人民戰(zhàn)爭(zhēng)。聯(lián)縱智達(dá)結(jié)合十多年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢經(jīng)驗(yàn),，為同福碗粥提煉出了經(jīng)典的“ 1+11 ”經(jīng)銷(xiāo)商管理模式,。 1 個(gè)大品類(lèi)策劃：立足于品類(lèi)打造的戰(zhàn)略高度，進(jìn)行強(qiáng)大的全面營(yíng)銷(xiāo)策劃,，以及高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)投入預(yù)算,，抓住這個(gè)在未來(lái) 30 年內(nèi)難以再次出現(xiàn)的新品類(lèi)機(jī)遇。 11 項(xiàng)強(qiáng)資源支持：（ 1 ）強(qiáng)大的廣告支持：強(qiáng)大的央視和省級(jí)媒體廣告投放,，上億元的品牌宣傳,，加上大力度的平面媒體、終端廣告,、新聞公關(guān),、促銷(xiāo)活動(dòng)等，形成立體式整合傳播推廣,；（ 2 ）倪萍明星代言：聘請(qǐng)家喻戶曉的倪萍作為明星代言人,，倪萍具有足夠的大眾親和力，對(duì)大眾化的碗粥品類(lèi)形成良好的帶動(dòng)作用,；（ 3 ）深度協(xié)銷(xiāo)支持：逐步在每個(gè)地級(jí)市建立辦事機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，建立完善有效的深度協(xié)銷(xiāo)體系；（ 4 ）大力費(fèi)用支持：將緊密配合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓各種網(wǎng)絡(luò)渠道,，為各類(lèi)渠道拓展提供靈活的費(fèi)用支持,；（ 5 ）充分促銷(xiāo)支持：提供有系統(tǒng)有規(guī)劃的促銷(xiāo)策劃方案支持，主動(dòng)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好區(qū)域內(nèi)的促銷(xiāo),、推廣及各類(lèi)銷(xiāo)售活動(dòng),，提供海報(bào)、單頁(yè),、手冊(cè),、不干膠、超值贈(zèng)品等充足的促銷(xiāo)品,；（ 6 ）系統(tǒng)終端支持：以系統(tǒng)的終端生動(dòng)化規(guī)劃,，協(xié)助開(kāi)展特殊陳列、多點(diǎn)陳列,、節(jié)假日促銷(xiāo),、導(dǎo)購(gòu)攔截、免費(fèi)試吃,、免費(fèi)派發(fā),、超值贈(zèng)品等一系列的終端促銷(xiāo),；（ 7 ）完善培訓(xùn)支持：將根據(jù)市場(chǎng)推廣中的情況不定期舉辦產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面的培訓(xùn),，經(jīng)銷(xiāo)商可隨時(shí)得到今世緣的業(yè)務(wù)指導(dǎo),、咨詢解答，按整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,，經(jīng)銷(xiāo)商可得到全面的促銷(xiāo),、推廣、公關(guān)等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的培訓(xùn)和指導(dǎo),；（ 8 ）主動(dòng)管理支持：提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品并統(tǒng)一安排營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,、銷(xiāo)售形式及管理運(yùn)作；對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),、渠道進(jìn)行主動(dòng)式動(dòng)態(tài)管理,，打造一個(gè)靈活的、彈性的,、擁有強(qiáng)有力戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售鏈,；負(fù)責(zé)召集和安排經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，以交流銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),，推廣好的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；協(xié)調(diào)與處理經(jīng)銷(xiāo)商之間可能產(chǎn)生的跨區(qū)銷(xiāo)售及其它有關(guān)我司的糾紛,；（ 9 ）全面信息支持：負(fù)責(zé)向經(jīng)銷(xiāo)商提供用于產(chǎn)品銷(xiāo)售,、促銷(xiāo)、推廣,、廣告等所需的文件,、資料及素材等,；主動(dòng)從市場(chǎng)上收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的銷(xiāo)售政策與信息,，并在第一時(shí)間作出反應(yīng),，更有針對(duì)性的制定出相應(yīng)策略；（ 10 ）擴(kuò)張渠道支持：為商超渠道、早餐渠道,、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)渠道,、火車(chē)站渠道,、汽車(chē)站渠道、機(jī)場(chǎng)渠道,、高速服務(wù)區(qū)渠道,、網(wǎng)吧連鎖渠道、醫(yī)院配套渠道、洗浴中心渠道,、餐飲渠道,、賓館渠道、茶樓渠道、校園渠道,、奶站渠道等全渠道進(jìn)軍提供專(zhuān)項(xiàng)策略指導(dǎo),，為各類(lèi)渠道拓展提供靈活的費(fèi)用支持,；（ 11 ）超級(jí)外腦支持：聘請(qǐng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢第一品牌－－聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)與廣大經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同作戰(zhàn)，為市場(chǎng)開(kāi)拓工作提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研信息、系統(tǒng)的相關(guān)培訓(xùn),、精妙連環(huán)的市場(chǎng)促銷(xiāo)方案和全程策略輔導(dǎo)，協(xié)助其贏在起跑線,。為促進(jìn)招商的快速進(jìn)行，公司首先進(jìn)行市場(chǎng)劃分和任務(wù)的詳細(xì)分解,，將市場(chǎng)劃分為三類(lèi)，對(duì)所屬的將近 2000 業(yè)務(wù)人員做了明確的任務(wù)劃分,�,？蛻魯�(shù)量方面,，河北、山東,、江蘇,、安徽四個(gè)核心市場(chǎng)，以省會(huì)、地級(jí)、縣級(jí)市按行政區(qū)域數(shù)量的 70% 以上確定招商數(shù)量,；天津、河南市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋率必須達(dá)到 50% 以上；其它次重點(diǎn)省級(jí)市場(chǎng)要求覆蓋率不低于 30% ,；其次對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)象進(jìn)行優(yōu)化選擇順序，經(jīng)銷(xiāo)商的來(lái)源依次為現(xiàn)有灌裝產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、飲品和其它奶粉經(jīng)銷(xiāo)商、方便面經(jīng)銷(xiāo)商,、其它快消品經(jīng)銷(xiāo)商,。第四,，動(dòng)銷(xiāo)十二式成就市場(chǎng)新引擎。快速消費(fèi)品流行的區(qū)域市場(chǎng)推廣,，通常是針對(duì)以下四個(gè)環(huán)節(jié)：經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)（分銷(xiāo)）商,、終端商,、消費(fèi)者。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于產(chǎn)品順利入市是至關(guān)重要的，經(jīng)銷(xiāo)商必須具備這個(gè)能力,，讓我們的產(chǎn)品快速、順利地進(jìn)入市場(chǎng),，進(jìn)入終端,，擺在貨架的顯眼處。同時(shí),，經(jīng)銷(xiāo)商也必須具有發(fā)動(dòng)批發(fā)商,、調(diào)動(dòng)終端商銷(xiāo)售同福碗粥積極性的能力。然而很多資源,、時(shí)間和能力是有限的,，所以如何進(jìn)行“戰(zhàn)略聚焦”，即對(duì)消費(fèi)人群的聚焦,，確定聚焦的渠道、聚焦的促銷(xiāo)方法,、聚焦的廣告?zhèn)鞑�,，是保證同福碗粥成功上市的關(guān)鍵。同福碗粥的消費(fèi)人群是誰(shuí),？我們認(rèn)為可以鎖定為兩大類(lèi)：學(xué)生 + 白領(lǐng)（理由是這些人群是高號(hào)召力人群）,。其中，學(xué)生又應(yīng)該成為我們上市期傳播,、促銷(xiāo)的重點(diǎn)對(duì)象,。為此，我們制定了“動(dòng)銷(xiāo)十二式”,，以此推動(dòng)終端銷(xiāo)售,。實(shí)際上，同福碗粥上市面臨著特殊的環(huán)境,。上市時(shí)間在 12 月份,，是冬季，此時(shí)零售購(gòu)買(mǎi)主要以大賣(mài)場(chǎng)及超市為主,，因此,，在各區(qū)域的超市進(jìn)行重點(diǎn)爆破是關(guān)鍵因素。而為了加強(qiáng)春節(jié)期間家庭購(gòu)買(mǎi)的策略,，廣泛地開(kāi)發(fā)縣城批發(fā)商并進(jìn)行堆頭陳列也是重要的策略,。在明白區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)后,，我們將 2007 年同福碗粥區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)思想簡(jiǎn)單介紹如下：策略原則：刺激目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)、刺激目標(biāo)消費(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi),。一個(gè)核心：產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)是“溫暖的美味 + 多種口味 + 方便 + 喜慶的格調(diào) + 大品牌的品質(zhì)保證 = 同福碗粥”,。兩個(gè)原則：以目標(biāo)消費(fèi)群告知（免費(fèi)品嘗）與核心賣(mài)場(chǎng)突破上量為上市期整合推廣的主要手段。三大階段：知曉期（上市 20 天）,、嘗試促進(jìn)期（知曉期后 25 天）,、突擊上量期（促進(jìn)期后 25 天），涵蓋自 2007 年 12 月 1 日上市至 2008 年 2 月 9 日春節(jié)的 70 天,。十二個(gè)操作性動(dòng)作：將上述原則融入戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作之中,，各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)員要指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)按照此動(dòng)作進(jìn)行操作，分知曉期 6 式,、嘗試推進(jìn)期 3 式,、突擊上量期 3 式。 2/9 知曉期：在短時(shí)間內(nèi)解決新品的上市告知,，以學(xué)生（必須涵蓋區(qū)域內(nèi)的大,、中、小學(xué)校）為主要傳播對(duì)象,，快速吸引眼球,。嘗試促進(jìn)期：圍繞核心賣(mài)場(chǎng)及校園超市為主突破口,，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)刺激購(gòu)買(mǎi)。突擊上量期：此時(shí)已臨近春節(jié)，主要抓家庭消費(fèi),，圍繞三個(gè) TGMP （目標(biāo)人群聚集地）車(chē)站,、賣(mài)場(chǎng),、家庭進(jìn)行重點(diǎn)轟炸,。上述策略和內(nèi)容在企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行的情況下，在 2009 年度即獲得了巨大的成功,，銷(xiāo)售額超過(guò)了 3 億元,。市場(chǎng)拓展覆蓋了長(zhǎng)城內(nèi)外、大江南北,，在全國(guó)至少 20 個(gè)省市地市的覆蓋率超過(guò) 60% ,；終端市場(chǎng)覆蓋了現(xiàn)代終端、傳統(tǒng)批發(fā)流通及團(tuán)購(gòu)禮品的特通渠道,；中央電視臺(tái)的 5000 萬(wàn)元大傳播的啟動(dòng),，更是促進(jìn)企業(yè)品牌在視頻新品類(lèi)領(lǐng)域的異軍突起。諸多營(yíng)銷(xiāo)手段集結(jié)發(fā)力,，成就同福碗粥從黑馬到雄獅的夢(mèng)想成為快小行業(yè)里新的神話,。【一線手記】企業(yè)的新產(chǎn)品上市，甚至包括新業(yè)務(wù)單元的上市成功，首先需要企業(yè)把控精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求,，而對(duì)此則需要思考問(wèn)題的維度全面化,，才能在繁雜的亂象中找到突破點(diǎn)。如在本案中,，聯(lián)縱智達(dá)幫助企業(yè)從大行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)找到企業(yè)的定位方向——粥產(chǎn)品,；從行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品表現(xiàn)分析出產(chǎn)品的差異化定位——碗粥；從產(chǎn)品與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),，給予企業(yè)的精準(zhǔn)定位——碗粥的第一品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌,。基于此,，從消費(fèi)者的需求來(lái)看,，產(chǎn)品既需要大眾化的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，又需要進(jìn)行差異化,、特色化,、功能化，甚至口味區(qū)域化,、用途多樣化等產(chǎn)品線的細(xì)分和產(chǎn)品群的豐富,，以滲透性或者選擇性地進(jìn)入不同的渠道和市場(chǎng)。產(chǎn)品,、品牌,、企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位后的動(dòng)銷(xiāo)是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在進(jìn)行上述精準(zhǔn)定位和規(guī)劃后,，同福碗粥的“1+11”營(yíng)銷(xiāo)模式,，快速鎖定了大批能夠共同致力于同福碗粥的市場(chǎng)拓展和開(kāi)發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商。而在此時(shí),，三個(gè)階段的十二動(dòng)銷(xiāo)的連續(xù)性、整合性的高效實(shí)施,，更是促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的積極性,、二批商搶貨賣(mài)、終端樂(lè)意賣(mài)的成功局面,。加上高空的廣告拉動(dòng),，企業(yè)品類(lèi)占位成功，市場(chǎng)先機(jī)搶占成功,，所以目前的同福碗粥成就了令人佩服的業(yè)績(jī)和令人振奮的發(fā)展速度,。同福碗粥的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)讓我們又一次見(jiàn)證了快消領(lǐng)域的奇跡！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 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天正：新天正新形象: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-8 09:54; 天正：新天正新形象文 / 聯(lián)縱智達(dá)天正項(xiàng)目組觀市場(chǎng)：四面埋伏上世紀(jì) 80 ,、 90 年代，是一個(gè)激情綻放的時(shí)代,，中國(guó)的低壓電器行業(yè)也在這場(chǎng)春潮中快速成長(zhǎng),，在 1980 ～ 2000 年之間,，保持著 10.99% 的年均增長(zhǎng)率。然而,，中國(guó)市場(chǎng)是否真的能夠“消化”掉這些增長(zhǎng),？答案是否定的。有數(shù)據(jù)顯示,，低壓電器的增長(zhǎng)速度從 1995 年逐漸開(kāi)始回落,；企業(yè)數(shù)目的變化趨勢(shì)也由原來(lái)的快速增加，變化為逐步減少,，一系列的問(wèn)題開(kāi)始暴露：企業(yè)規(guī)模偏小且數(shù)量過(guò)多,，區(qū)域結(jié)構(gòu)趨同且重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，技術(shù)結(jié)構(gòu)不合理且主要產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平低的弊端逐漸顯現(xiàn),。事實(shí)上,，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)家對(duì)電力的需求增加,，其行業(yè)的發(fā)展前景及潛在增長(zhǎng)都是非常樂(lè)觀的,。正是基于這樣的判斷，低壓電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈,。數(shù)據(jù)顯示： 2006 年,，中國(guó)電氣工業(yè) 100 強(qiáng)企業(yè)中，合資企業(yè)占據(jù)了 29 家,，國(guó)有企業(yè) 28 家,，民營(yíng)企業(yè) 43 家。從數(shù)據(jù)中,，我們不難看出,，國(guó)際資本已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更為重要的是,，這些合資企業(yè)大多由國(guó)內(nèi)原骨干,、重點(diǎn)企業(yè)與國(guó)外大公司的結(jié)合而建立，多由外國(guó)公司控股,，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主要目標(biāo),，利用外國(guó)公司的先進(jìn)技術(shù)，打著跨國(guó)公司的品牌,，生產(chǎn),、銷(xiāo)售跨國(guó)公司的產(chǎn)品，發(fā)展趨勢(shì)十分強(qiáng)勁,。而對(duì)于國(guó)有企業(yè),，具有相對(duì)較強(qiáng)的實(shí)力，生產(chǎn)設(shè)備相對(duì)較先進(jìn)，產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量水平處于中高檔,，用戶中有較高的信譽(yù),，有些企業(yè)正在轉(zhuǎn)為股份制。對(duì)于國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō),，部分企業(yè)經(jīng)過(guò)了幾年的“資本積累”,，發(fā)展成了頗具規(guī)模的企業(yè)群體和企業(yè)集團(tuán)，而且走到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下股份制改造,、資本經(jīng)營(yíng)的前列,，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)十分活躍，產(chǎn)品質(zhì)量也有了很大提升,，但面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，如何突圍，仍是國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)必須解決的難題,。天正集團(tuán) —— 一個(gè)位于溫州地區(qū)的民營(yíng)企業(yè),，經(jīng)過(guò)十四年的風(fēng)雨洗禮，已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)時(shí)期的小作坊蛻變成了初具規(guī)模和實(shí)力的集團(tuán)公司,，但面對(duì)跨國(guó)集團(tuán)的先進(jìn)技術(shù)和資本,，國(guó)有企業(yè)幾十年的深厚沉淀，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的異軍突起,，如何進(jìn)一步提高自己的市場(chǎng)地位,，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升自己的品牌影響力和溢價(jià)能力,，是天正集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱(chēng)天正）不得不深思的問(wèn)題,。 2007 年春天，天正集團(tuán)向聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)縱智達(dá)）發(fā)出邀請(qǐng),，期望能夠在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域幫助其實(shí)現(xiàn)突破,，進(jìn)而打破目前的市場(chǎng)僵局，提高自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,。看問(wèn)題：兩個(gè)視角聯(lián)縱智達(dá)接受邀請(qǐng)后,，迅速組織工業(yè)品領(lǐng)域?qū)＜医M成聯(lián)合作業(yè)小組進(jìn)駐天正集團(tuán)，隨著工作的持續(xù)推進(jìn),，項(xiàng)目組對(duì)中國(guó)低壓電器行業(yè)有了更加深入的了解，對(duì)天正集團(tuán)亟待解決的問(wèn)題有了清醒的認(rèn)識(shí),。從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度看：已經(jīng)是合資,、國(guó)有、民營(yíng)三大陣營(yíng),，天正如何脫穎而出 ? 國(guó)際高檔品牌陣營(yíng)：以 ABB 和施奈德為代表的國(guó)際一流品牌,，高定位，高價(jià)格，高質(zhì)量,，施奈德和 ABB 處于市場(chǎng)的尖端位置,。從市場(chǎng)的反映來(lái)看，各自的市場(chǎng)地位略有不同,，施奈德是處于市場(chǎng)領(lǐng)袖地位,，其銷(xiāo)量在中國(guó)低壓電器領(lǐng)域穩(wěn)居老大位置；從絕對(duì)銷(xiāo)量來(lái)看,， ABB 不如施奈德,，但是在品質(zhì)感受層面， ABB 的更有大家風(fēng)范品質(zhì)專(zhuān)家感受,。中檔“老國(guó)有”陣營(yíng)：原有老國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制而成的“老國(guó)有”品牌,，雖然經(jīng)營(yíng)體制欠靈活，但是憑借幾項(xiàng)產(chǎn)品的核心技術(shù),，在市場(chǎng)上具備良好的質(zhì)量口碑,。而在“老國(guó)有”陣營(yíng)中，又以常熟開(kāi)關(guān)廠和人民電器廠為典型,，具備一定的市場(chǎng)操作能力,。中低檔國(guó)內(nèi)私營(yíng)企業(yè)品牌，以正泰,、德力西,、天正為代表的溫州民營(yíng)企業(yè)，正泰,、德力西和天正同處溫州柳市集群,。正泰通過(guò)精心的市場(chǎng)操作，目前品牌已經(jīng)逐步擺脫“柳市制造”的陰影,，逐步邁入“中國(guó)企業(yè)”的大格局中,，品牌在逐年的提升。德力西通過(guò)和施奈德的合作,，雖然目前在操作上看不出太大的動(dòng)向,，但是借助施奈德的大旗品牌溢價(jià)能力的提升也是情理之中。而在這其中,，天正則處于第三集團(tuán)的最末位置,，無(wú)論是從品牌形象或是銷(xiāo)售份額都處于“巨人末端”的位置。除此之外,，大量的“雜牌”陣營(yíng)沖擊市場(chǎng),，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)各個(gè)品牌演變的趨勢(shì)總體上可以清晰地感受到,，各大品牌都在市場(chǎng)份額和品牌定位等層面不斷的向上攀升,，并且以 3 ～ 5 年為單位,，進(jìn)行品牌格局的衍生。毫無(wú)疑問(wèn),，行業(yè)這樣的變化,，對(duì)天正而言，帶來(lái)的是幾何倍數(shù)增加的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。因此,，對(duì)于天正而言，面對(duì)如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境和如此遠(yuǎn)瞻的市場(chǎng)目標(biāo),，目前需要進(jìn)行的就是以未來(lái) 5 年為界限,，進(jìn)行一次徹底的形象轉(zhuǎn)型，即使天正保持快速的市場(chǎng)份額增長(zhǎng),，同時(shí)在品牌方面獲得長(zhǎng)足的提升,。在整體形象方面徹底的進(jìn)行一次改頭換面，即：“新天正新形象”形象轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略工程,。從渠道角度看：雖然是傳統(tǒng)渠道模式卻利益分配復(fù)雜 ,，天正如何找到新模式？低壓電器用戶主要是電力工業(yè),，此外還有石化,、煤炭、冶金,、建筑業(yè)以及民用等,，低壓電器多數(shù)由低壓成套設(shè)備廠家（盤(pán)廠）所購(gòu)買(mǎi)，然后組裝成低壓成套裝置再賣(mài)給用戶,。電器銷(xiāo)售屬于典型的工業(yè)品銷(xiāo)售,，用戶采購(gòu)決策環(huán)節(jié)多，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,，牽扯到設(shè)計(jì)院,、盤(pán)廠、承包方等多種因素,。由于需要和用戶建立深度溝通關(guān)系,，廠家往往依靠經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)胤e累的人脈關(guān)系銷(xiāo)售，廠家供貨,，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售成了低壓電器渠道銷(xiāo)售的主要模式,，渠道控制權(quán)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手里。項(xiàng)目信息主要來(lái)源是設(shè)計(jì)院,，其次是規(guī)劃局,、網(wǎng)絡(luò)、朋友關(guān)系等,。由于缺乏廠家的指導(dǎo)和支持，經(jīng)銷(xiāo)商主要憑價(jià)格低廉,、薄利多銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng),，造成整個(gè)低壓電器市場(chǎng)十分混亂，價(jià)格體系很難控制,，競(jìng)爭(zhēng)中的惡性壓價(jià)事件時(shí)有發(fā)生,。從短期而言，經(jīng)銷(xiāo)商仍然是新品渠道依靠的重要對(duì)象,，但從長(zhǎng)期看,，做品牌（形象轉(zhuǎn)型）首先要掌握渠道的話語(yǔ)權(quán)，因此新品必須逐漸透過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商管理前移到渠道下游和用戶,，建立數(shù)據(jù)平臺(tái)將是新品渠道前移的前提,。而我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)院是一條隱形渠道,，而且是連接客戶需求和市場(chǎng)供給的起始環(huán)節(jié),。在低壓電器采購(gòu)環(huán)節(jié)和決策中，從經(jīng)銷(xiāo)商,、設(shè)計(jì)院,、用戶到工廠等，存在一條利益分配鏈和關(guān)鍵公關(guān)環(huán)節(jié),，中間存在不同的代理人角色,，通過(guò)針對(duì)代理人的利益鏈條的再分配，將為低壓電器的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)渠道模式的創(chuàng)新,。從渠道支持和協(xié)銷(xiāo)角度看,，不僅可以給經(jīng)銷(xiāo)商提供技術(shù)、價(jià)格,、服務(wù)支持,，廠家還可以通過(guò)項(xiàng)目小組銷(xiāo)售模式整合經(jīng)銷(xiāo)商和天正所有可用資源，打造渠道服務(wù)平臺(tái),，為渠道提供全面協(xié)銷(xiāo)支持,。謀對(duì)策：七套策略至此，天正集團(tuán)問(wèn)題的解決思路完全浮出水面：通過(guò)新品上市策略塑造“新天正,，新形象”戰(zhàn)略工程,，進(jìn)而提升品牌力；通過(guò)利益鏈重塑掌控渠道和終端,，保證新品上市的順利推進(jìn),；“新天正新形象”并非一蹴而就，應(yīng)該是一個(gè)分步驟,，階段化的進(jìn)程,。通過(guò)項(xiàng)目組研討,，天正整體形象轉(zhuǎn)型工程分為三個(gè)階段：（ 1 ）啟動(dòng)階段：確定“新天正，新形象”轉(zhuǎn)型工程,，完成品牌意義的新產(chǎn)品的投放以及集團(tuán) VI 的改換,，在市場(chǎng)上獲得一定的認(rèn)可；（ 2 ）消費(fèi)者品牌階段：集團(tuán)新形象獲得市場(chǎng)的普遍認(rèn)可和好評(píng),，新產(chǎn)品不斷推陳出新,，成為天正主流產(chǎn)品，在中高端市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的表現(xiàn)業(yè)績(jī),，天正形象逐步提升,，以此大幅度縮短和競(jìng)品的差距；（ 3 ）強(qiáng)勢(shì)品牌階段：成為國(guó)內(nèi)低壓電器行業(yè)知名的全國(guó)性品牌,，具備相當(dāng)高的品牌知名度和美譽(yù)度,。最終，進(jìn)入國(guó)內(nèi)低壓電器代言品牌的陣營(yíng),，在局部領(lǐng)域接近甚至趕超國(guó)際品牌,，全面完成天正預(yù)設(shè)的集團(tuán)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣目標(biāo)。思維路徑全面理清后,，最為迫切的就是啟動(dòng)階段的實(shí)際操作,。以貼身幫扶著稱(chēng)的聯(lián)縱智達(dá)人心里清楚：作為項(xiàng)目的啟始，必須通過(guò)兩個(gè)“子項(xiàng)目” —— 集團(tuán) VI 的升級(jí)和中高端新產(chǎn)品的推出來(lái)啟動(dòng)整個(gè)工程,。并通過(guò)這兩個(gè)“子項(xiàng)目”的實(shí)施,，在品牌形象和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)等方面開(kāi)始拉動(dòng)整體品牌。 1. 天正標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 圖 1 ：天正是 LOGO 設(shè)計(jì) 在全新的標(biāo)識(shí)中 , 墨綠色弧光而成的水墨 E 型,，既具備了中國(guó)本土文化的書(shū)法痕跡,，又彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的科技質(zhì)感。仿若“一道電弧”劃天而過(guò),，又似盤(pán)聚飛旋的蛟龍,，以“天”為心，勢(shì)不可擋,！刻用書(shū)法體而成的重墨“天”字,，是天正企業(yè)的形象縮寫(xiě)，具備大氣磅礴,，文化深厚的將帥氣勢(shì) 2. 天正包裝設(shè)計(jì) 圖 2 ：天正包裝設(shè)計(jì) 在設(shè)計(jì)風(fēng)格上 , 我們強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,、明朗特色。 LOGO 和字體產(chǎn)品盡所能突顯是設(shè)計(jì)的主要目的,。在延續(xù)以往品牌概念的同時(shí),，更強(qiáng)化了線條感和新穎產(chǎn)品的特性。 3. 新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求體系形式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀的深入觀察,，我們發(fā)現(xiàn)：低壓電器產(chǎn)品仍集中關(guān)注專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言表現(xiàn),，客戶價(jià)值雖有表述但挖掘不深,，銷(xiāo)售話術(shù)中規(guī)中矩，少有適度的張揚(yáng)與感染力,，賣(mài)點(diǎn)訴求缺乏體系,，針對(duì)這一現(xiàn)狀，項(xiàng)目組做了改進(jìn),，即實(shí)施概念卡位傳播戰(zhàn)略。對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),、新的說(shuō)法等進(jìn)行先入為主的宣傳,，并積極進(jìn)行卡位與保護(hù)，設(shè)置傳播壁壘,，防范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入,。例如，對(duì)“滅弧柵片錯(cuò)位熄弧技術(shù)”的新說(shuō)法進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)等,。同時(shí),，搭配精致簡(jiǎn)潔的 DM 、刊登專(zhuān)業(yè)雜志軟文,、按投放策略分刊,、分類(lèi)連續(xù)或間隔投放、設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)專(zhuān)業(yè)讀者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)答,、舉辦新產(chǎn)品有獎(jiǎng)?wù)魑牡�,，通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)天正的深度認(rèn)知。 4. 新產(chǎn)品的定位 —— 三叉戟插位定位策略在新產(chǎn)品定位上,，我們推出了三叉戟插位定位策略（見(jiàn)圖 3 ）圖 3 ：天正的三叉戟插位定位策略三叉戟第一層插位：在品牌調(diào)性和綜合感受上,，捆綁國(guó)際品牌，給市場(chǎng)以高檔化,，國(guó)際化的品牌印象和綜合感受,。三叉戟第二層插位：在面價(jià)上，高于常熟開(kāi)關(guān)廠等“老國(guó)有”,，不僅支撐高端的形象同時(shí)在價(jià)格上也有一個(gè)支撐,。三叉戟第三層插位：在實(shí)際成交價(jià)上，實(shí)際價(jià)格低于常熟等“老國(guó)有”,，但高于正泰,、德力西等在產(chǎn)品整體定價(jià)策略上，兩價(jià)（面價(jià),，折扣價(jià)）錯(cuò)位定價(jià)技巧是行業(yè)普遍重視的定價(jià)策略,。從定價(jià)策略上來(lái)看，面價(jià)和折扣承擔(dān)著不同的功能,，面價(jià)直觀地反映出產(chǎn)品的基本檔次和定位,，而折扣率則在成交心理上具有良好的策略意義,。目前各品牌的面價(jià)和折扣定制，中規(guī)中矩,。策略作用不太明顯,，而此次天正新品的推出，應(yīng)在面價(jià)和折扣定制的策略上大做文章,，既使新品具備一定高度的定位,，同時(shí)也能為市場(chǎng)所接受 —— 高面價(jià)，高折扣的定價(jià)策略是天正此次項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一,。 5. 新產(chǎn)品渠道 —— 采用封閉的渠道模式平臺(tái) 在渠道層面,，通過(guò)渠道封閉、設(shè)計(jì)院管理利益封閉,、代理人 / 影響者利益封閉等,，在新品事業(yè)部層面通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、項(xiàng)目管理平臺(tái)全面協(xié)助渠道銷(xiāo)售中各個(gè)環(huán)節(jié),。在新品上市初期,，還是主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商的人脈、資金,、網(wǎng)絡(luò)等資源,，開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)。針對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理,，由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)項(xiàng)目組資源的搭配,，從設(shè)計(jì)院這條關(guān)鍵環(huán)節(jié)切入渠道，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全程的市場(chǎng)支持,。在整個(gè)渠道環(huán)節(jié)中注意挖掘代理人角色,，可以采用利益紐帶方法與代理人形成長(zhǎng)期合作關(guān)系�,？偛吭谔峁┤讨С值耐瑫r(shí),，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和完善，逐步掌握渠道下游資源,，逐步進(jìn)行管理前移,。 6. 新產(chǎn)品銷(xiāo)售模式 —— 將傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目小組的銷(xiāo)售模式在新產(chǎn)品銷(xiāo)售前，新品事業(yè)部打造了一個(gè)管理支持平臺(tái),，為渠道各個(gè)環(huán)節(jié)提供統(tǒng)一的協(xié)銷(xiāo)支持,。通過(guò)項(xiàng)目小組提供服務(wù)與原來(lái)的“單打獨(dú)斗”的項(xiàng)目銷(xiāo)售最大的區(qū)別，在于將原來(lái)“鐵路警察,，各管一段”的銷(xiāo)售方式,，變成為集項(xiàng)目小組眾人之力的“打群架”方式。產(chǎn)品經(jīng)理作為團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵角色，負(fù)責(zé)組合和利用整個(gè)小組的所有資源,，包括設(shè)計(jì),、技術(shù)、生產(chǎn),、市場(chǎng)研究,、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn),、品質(zhì)等各方面的相關(guān)專(zhuān)家組成,。新品事業(yè)部形成后方管理平臺(tái)支持，為產(chǎn)品經(jīng)理提供綜合服務(wù),。 7. 正新形象轉(zhuǎn)換的整體傳播——天正的形象轉(zhuǎn)換主要從企業(yè)實(shí)力,、品牌新形象、新產(chǎn)品品質(zhì)三個(gè)方向來(lái)進(jìn)行改變和提升,。這個(gè)計(jì)劃分三個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施。第一階段：?jiǎn)?dòng)期以大公關(guān)開(kāi)題,，通過(guò)新的元素的注入,，顛覆行業(yè)內(nèi)原先對(duì)天正的印象營(yíng)造氣勢(shì)，主打天正新形象和企業(yè)實(shí)力,；第二階段：蓄勢(shì)期以地面推廣為主,，通過(guò)聚焦新產(chǎn)品演繹新形象和新品牌精神；第三階段：高潮期通過(guò)立體整合傳播體系,，建立持續(xù)的用戶和渠道溝通機(jī)制,。圖 4: 天正的形象改變和提升策略做傳播：七大舉措在整合傳播上，通過(guò)新品發(fā)布會(huì),、企業(yè)冠名,、沖擊吉尼斯、組建設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部等事件營(yíng)銷(xiāo)的方式完成企業(yè)形象的整體轉(zhuǎn)變和提升,。 1. 舉辦“新天正,，新形象提升工程暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”。發(fā)布會(huì)在國(guó)家大劇院舉行,，借用國(guó)家大劇院在人們心目中的權(quán)威地位,，提升產(chǎn)品的形象并吸引最多的目標(biāo)客戶到場(chǎng)，將目標(biāo)客戶有效集中,，方便進(jìn)行公關(guān)傳播及其它方面的溝通交流,；構(gòu)筑行業(yè)新聞點(diǎn)，產(chǎn)生事件傳播效應(yīng),；天正集團(tuán)總裁高天樂(lè)接受媒體（ CCTV ,、南方周末）專(zhuān)訪、《新天正，新形象,，天正集團(tuán)戰(zhàn)略大躍進(jìn)》,、《民營(yíng)企業(yè)技術(shù)升級(jí)，天正集團(tuán)正在行動(dòng)》,、《溫州商人中的另類(lèi) —— 天正集團(tuán)董事長(zhǎng)訪談錄》三篇文章見(jiàn)諸報(bào)端,，啟動(dòng)天正新形象傳播的第一炮，在行業(yè)內(nèi)引起了足夠的轟動(dòng),。 2. 策劃“天正號(hào)”提速事件,。即贊助“和諧號(hào)”動(dòng)車(chē)組并冠名，領(lǐng)跑科技,，超越巔峰（天正號(hào)提速）,。為此，我們還配合活動(dòng)做了系列炒作,。比如《和諧號(hào)冠名,，天正電氣第一個(gè)吃螃蟹》、《冠名動(dòng)車(chē)組,，天正電氣大提速》,、《動(dòng)車(chē)組有了新名字，天正號(hào)正式啟用》,，一波未平,，一波又起，再次引起行業(yè)的轟動(dòng),。 3. 組織“夢(mèng)幻新天正”活動(dòng),。邀請(qǐng)大衛(wèi)在上海外灘表演魔術(shù)，將金茂大廈通過(guò)“魔術(shù)消失＋焰火晚會(huì)”全新的發(fā)布方式引起業(yè)界轟動(dòng),，吸引媒體討論,，擴(kuò)大影響力，體現(xiàn)天正創(chuàng)新新形象的精神,；三篇軟文《大衛(wèi)魔術(shù),，變出天正新形象》、《夢(mèng)幻魔術(shù),，夢(mèng)幻新天正》和《大衛(wèi)魔術(shù)牽手中國(guó)民企 —— 天正電氣市場(chǎng)總監(jiān)訪談錄》,，再次沖擊加強(qiáng)天正集團(tuán)在終端的心理定位。 4. 沖擊吉尼斯記錄,。申請(qǐng)?zhí)魬?zhàn)某一技術(shù)參數(shù)的吉尼斯世界記錄彰顯天正新產(chǎn)品品質(zhì),，重點(diǎn)不在于真正的評(píng)選，而在于炒作宣傳,。在全國(guó)主要城市進(jìn)行分區(qū)路演,，吸引設(shè)計(jì)院等重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象到場(chǎng)觀摩，完成對(duì)新產(chǎn)品品質(zhì)的傳播，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng),；天正新產(chǎn)品申請(qǐng)吉尼斯世界記錄新聞發(fā)布會(huì),，在全國(guó)多個(gè)主要城市發(fā)起挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)院等專(zhuān)家到現(xiàn)場(chǎng)鑒定,；天正挑戰(zhàn)成功新聞發(fā)布會(huì),，相關(guān)新聞、軟文炒作傳播,，如《天正電氣沖擊吉尼斯世界記錄》,、《 2 萬(wàn)次接觸，天正電氣沖擊吉尼斯記錄》,、《天正接觸器,，沖擊全球低壓電器業(yè)首個(gè)吉尼斯》等,。 5. 成立天正設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部,。通過(guò)高激勵(lì)方法將設(shè)計(jì)師納入到俱樂(lè)部中來(lái)，深度開(kāi)拓設(shè)計(jì)院渠道,，通過(guò)社交和累積積分的方式來(lái)間接的掌控這一隱形渠道,。同時(shí)，讓設(shè)計(jì)院及設(shè)計(jì)師了解天正集團(tuán)及其產(chǎn)品,，增進(jìn)與設(shè)計(jì)師的感情，強(qiáng)化天正產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師心中的定位,。這不僅是一次設(shè)計(jì)師交流研討的盛宴,，更是天正集團(tuán)品牌形象傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。 6. 拍攝企業(yè)形象廣告,。以宣傳天正的新形象,、品牌精神和企業(yè)實(shí)力為主 , 制作企業(yè)形象宣傳片，用于推廣活動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議等使用,。同時(shí)大量融入新產(chǎn)品廣告,，展示新產(chǎn)品,、配件,、模組、服務(wù)等的特點(diǎn)和好處,，主要投放方式為專(zhuān)業(yè)雜志,、終端戶外廣告、售點(diǎn)海報(bào)等，以地面為主,。 7. 組織新產(chǎn)品招商會(huì),。在前期一系列品牌傳播與新品傳播的基上，及時(shí)召開(kāi)新產(chǎn)品招商會(huì),，重點(diǎn)向經(jīng)銷(xiāo)商群體進(jìn)行傳播,，完成新品渠道的構(gòu)建。同時(shí),，重塑天正集團(tuán)在經(jīng)銷(xiāo)商的心理定位,，提升天正的品牌形象，重點(diǎn)將重塑后的新品及時(shí)投放市場(chǎng),，完成項(xiàng)目的“落地”。評(píng)實(shí)效：品牌,、銷(xiāo)量的雙提升 “新天正,，新形象”形象轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略工程給天正集團(tuán)帶來(lái)的變化是多方面的。該項(xiàng)目的核心是通過(guò)新產(chǎn)品上市提升企業(yè)的產(chǎn)品形象,，提高天正產(chǎn)品的溢價(jià)能力,。由于聯(lián)縱智達(dá)咨詢團(tuán)隊(duì)一貫的作業(yè)習(xí)慣，需要客戶的高度參與,，在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中,，很多好的工具和作業(yè)方法,，如頭腦風(fēng)暴,、六頂思考帽、以及聯(lián)縱智達(dá)獨(dú)創(chuàng)的“錘子 + 釘子”的方法,，潛移默化地影響到了天正集團(tuán)團(tuán)隊(duì),，受到天正高層的一致贊同。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐證明,，形象轉(zhuǎn)型工程給天正集團(tuán)帶來(lái)了如下好處：（ 1 ）新產(chǎn)品成功上市,，產(chǎn)品的溢價(jià)能力提高 30%-50% ；（ 2 ）新產(chǎn)品上市后的利益價(jià)值鏈重塑,，客戶粘性提高 60%-80% ,；（ 3 ）產(chǎn)品新渠道的有效擴(kuò)充,，給天正集團(tuán)在短期內(nèi)新增客戶量 30%-40% ,；（ 4 ）新產(chǎn)品收益（占全部收益的百分比）增加 100% ；（ 5 ）天正集團(tuán)形象提升帶來(lái)的潛在價(jià)值增長(zhǎng) 40%-60% ,。除了形象工程本身所帶來(lái)的價(jià)值外,，在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中,，聯(lián)縱智達(dá)與天正集團(tuán)一起確立的“產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目負(fù)責(zé)制”，有效提高了天正集團(tuán)客戶開(kāi)發(fā)成功率,，銷(xiāo)售流程優(yōu)化及指導(dǎo)手冊(cè)幫助天正集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)真正走向了制度化,、規(guī)范化。【一線手記】天正集團(tuán)咨詢項(xiàng)目進(jìn)展順利,，效果良好,，主要是基于聯(lián)縱智達(dá)專(zhuān)業(yè)的作業(yè)思路和模式，以及天正集團(tuán)高層的高度配合,。從前期的內(nèi)部訪談,、一線市場(chǎng)走訪，到后期的頭腦風(fēng)暴,、集體創(chuàng)意,，每一個(gè)步驟和細(xì)節(jié)都彰顯了我們團(tuán)隊(duì)的思想和智慧。而同時(shí)天正集團(tuán)內(nèi)部人員高度參與,，共同研討和推進(jìn)保證了項(xiàng)目的順利實(shí)施,。項(xiàng)目前期，項(xiàng)目組作業(yè)成員對(duì)中國(guó)目前低壓電器行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行的深入的了解,，并對(duì)天正集團(tuán)所提出的問(wèn)題及面臨的困惑進(jìn)行了深入的研究和分析,，在此基礎(chǔ)上，提出了 N 種問(wèn)題可能性的預(yù)判,，帶著我們的假設(shè)和疑問(wèn),，進(jìn)行了前期的內(nèi)訪外調(diào)工作。正是由于前期的充分的準(zhǔn)備,，讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)能夠很快的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的結(jié)點(diǎn),，并準(zhǔn)確判定天正集團(tuán)在中國(guó)低壓電器行業(yè)三大陣營(yíng)、四大品牌格局中的市場(chǎng)定位,。定位之后的關(guān)鍵是如何突破的問(wèn)題。實(shí)際上,，天正集團(tuán)面臨著“內(nèi)圍外困”的雙重壓力,，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)結(jié)合訪談的實(shí)際情況及天正集團(tuán)可以調(diào)配的資源，確立了“新天正,、新形象” 戰(zhàn)略工程,。確定通過(guò)“新品上市”策略提升天正的品牌形象；通過(guò)渠道利益鏈重塑,，掌控分銷(xiāo)渠道和終端,；通過(guò)提高產(chǎn)品力，為品牌提升和渠道的擴(kuò)張做以有效支撐,。實(shí)際上,，天正集團(tuán)項(xiàng)目讓我們看到的不僅僅是咨詢項(xiàng)目本身給客戶帶來(lái)的增值,，更多看到的是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)家在“內(nèi)圍外困”的雙重壓力下沖擊突圍,、不屈不撓的精神,。他們充分利用“外腦”將市場(chǎng)的壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力，謙虛學(xué)習(xí),、勇于進(jìn)取,、自強(qiáng)不息，這種精神是我們每一個(gè)社會(huì)人不得不去學(xué)習(xí)和效仿的,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 645 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

湯臣倍健：打破桎梏破繭嬗變: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-5-8 09:47; 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)拼搶?zhuān)谝�,、第二陣營(yíng)市場(chǎng)份額將上升到 80% ,，處于第三陣營(yíng)的南方摩托車(chē)的生存空間隨之不斷地被擠占、壓縮,。對(duì)此,，聯(lián)縱智達(dá)通過(guò)獨(dú)有的“咨詢式培訓(xùn)”來(lái)解決企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、管理問(wèn)題等,，以此助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)重塑“王者歸來(lái)”的夢(mèng)想,。湯臣倍健：打破桎梏破繭嬗變文 / 聯(lián)縱智達(dá)研究院執(zhí)行院長(zhǎng) 李政權(quán) 在筆者準(zhǔn)備提筆寫(xiě)這篇有關(guān)湯臣倍健 (300146) 文章的時(shí)候,，湯臣倍健剛好公布了自己 2012 年的年報(bào),。據(jù)這份年報(bào)顯示， 2012 年度湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 10.67 億元,，比上年同期增長(zhǎng) 62.12% ,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 3.32 億元，比上年同期增長(zhǎng) 52.57% ,；凈利潤(rùn) 2.8 億元,，比上年同期增長(zhǎng) 50.38% 。湯臣倍健在營(yíng)收基數(shù)越來(lái)越大的情況下,，再一次實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)增速近兩倍的高增長(zhǎng),。支撐這份漂亮數(shù)據(jù)的是截止 2012 年 12 月 31 日，湯臣倍健所進(jìn)終端數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 3 萬(wàn)個(gè),，較 2011 年年底增加了 1 萬(wàn)多個(gè),，其中合作的商業(yè)系統(tǒng)包括 96 家全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖藥店和 41 家全國(guó)百?gòu)?qiáng)商業(yè)超市，或許更為重要的是,，湯臣倍健的單店產(chǎn)出在 2011 年提升兩位數(shù)的背景下,，再次有了兩位數(shù)的增長(zhǎng)；連鎖專(zhuān)賣(mài)店（湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)中心）已經(jīng)達(dá)到了 583 家,，較 2011 年底增加 145 家,，更是 2010 年?duì)I養(yǎng)中心的近 3 倍…… 一連串奇跡狂飆般的數(shù)字,，最能說(shuō)明湯臣倍健近一兩年的變化。而在這個(gè)變化的背后,，有聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán) 2011 年開(kāi)始的一攬子營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù),，更有湯臣倍健高管團(tuán)隊(duì)及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)精英的高瞻遠(yuǎn)矚、破局創(chuàng)新,。非直銷(xiāo)領(lǐng)域冠軍的煩惱在中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng),，存在著兩大領(lǐng)域，一是以安利為絕對(duì)霸主的直銷(xiāo)領(lǐng)域,，該領(lǐng)域占據(jù)中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑整體市場(chǎng)約 90% ,；二是非直銷(xiāo)領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域的王者就是湯臣倍健,。湯臣倍健盡管貴為非直銷(xiāo)領(lǐng)域的王者,，卻面臨著幾個(gè)影響深遠(yuǎn)，且不得不謀求解決的問(wèn)題,。一,、扭曲的行業(yè)渠道價(jià)值鏈成桎梏。湯臣倍健置身的大保健市場(chǎng)乃至關(guān)聯(lián)度極高的藥品零售市場(chǎng),，盛行著多年形成的行業(yè)潛規(guī)則：低價(jià)高賣(mài)的高毛利模式——廠家低價(jià)出,，零售商高價(jià)賣(mài)，中間的經(jīng)銷(xiāo)商也是踩著渾水把錢(qián)揣,。比較常見(jiàn)的是：廠家 2-3 折出貨給經(jīng)銷(xiāo)商,，經(jīng)銷(xiāo)商再 3-5 折出貨給零售商，零售商商再以高價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者,。高毛利模式能讓廠家的產(chǎn)品在零售終端享受到主推產(chǎn)品的待遇,，但這種模式的問(wèn)題卻是：利潤(rùn)都讓渠道商賺了，廠家的促銷(xiāo)推廣卻受到限制,，想多上導(dǎo)購(gòu)員,、想多投廣告、想多做地面促銷(xiāo)和推廣,，由于缺乏充足的利潤(rùn)支撐,，越來(lái)越力不從心,。湯臣倍健也面臨著這樣的難題,。湯臣倍健曾多方努力，謀求渠道扭曲的解決之道。和一些同行一樣,，他們?cè)ㄟ^(guò)提高零售價(jià)的方式，拉高利潤(rùn)空間,，但經(jīng)過(guò)兩輪提價(jià)后湯臣倍健的產(chǎn)品已普遍比國(guó)內(nèi)同行高出 15% 左右,，提價(jià)空間越來(lái)越�,。凰麄�?cè)x擇區(qū)域市場(chǎng)做提高供貨價(jià)的嘗試,，將普遍 3 折多的供貨價(jià)提升到超過(guò) 5 折,，但是“第二天”就發(fā)現(xiàn)，自己的陳列位置壓縮了,，被轉(zhuǎn)移到了貨架底層,，營(yíng)業(yè)員也開(kāi)始以湯臣倍健為負(fù)面的參照物誘導(dǎo)顧客選擇其他高毛利的競(jìng)品。二,、渠道執(zhí)行力不理想,，廠商關(guān)系需要重構(gòu)。湯臣倍健過(guò)去主要依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張以及以姚明為標(biāo)志性事件的品牌推廣,，在高速的外延式擴(kuò)張,。但隨著確定內(nèi)生式增長(zhǎng)和外延式擴(kuò)張并重推行之后，日益講究精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的湯臣倍健,，發(fā)覺(jué)過(guò)往的廠商關(guān)系成為了對(duì)自己愈來(lái)愈嚴(yán)重的桎梏,。其一，雖然與經(jīng)銷(xiāo)商約定要在終端設(shè)置在崗業(yè)務(wù)員及營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn),，總有經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法兌現(xiàn),。其二，雖然廠家全品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng),、必進(jìn)及重點(diǎn)品項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)等方面的終端類(lèi)型劃分很清晰,，但經(jīng)銷(xiāo)商總是做不到位。其三,，“萬(wàn)店皆姚明”的終端包裝活動(dòng)推行緩慢,。其四，經(jīng)銷(xiāo)商平均擁有終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量不高,，部分經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨緩慢,。其五，一部分經(jīng)銷(xiāo)商訂貨量小,，部分經(jīng)銷(xiāo)商更是缺乏二次進(jìn)貨,，名存實(shí)亡。以上種種,，是幾乎所有行業(yè)企業(yè)的共性問(wèn)題,，但對(duì)湯臣倍健來(lái)講，也印證出湯臣倍健的渠道執(zhí)行力存在問(wèn)題,，制約著企業(yè)的發(fā)展,。作為冠軍企業(yè)的湯臣倍健能超越行業(yè)企業(yè)的糟粕和窠臼嗎？湯臣倍健的高管和聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組一致認(rèn)為,，要強(qiáng)調(diào)內(nèi)生式增長(zhǎng),，要快速甩開(kāi)與行業(yè)第二梯隊(duì)的距離,，要提高終端單店的產(chǎn)出，提高在終端品類(lèi)中的占比重要性,，湯臣倍健有能力并也已經(jīng)到了必須解決上述問(wèn)題的時(shí)候,。高瞻遠(yuǎn)矚，從模式上去改變渠道價(jià)值鏈也罷,，渠道執(zhí)行力也好,，僅僅依靠管理和營(yíng)銷(xiāo)技巧是無(wú)法改變現(xiàn)狀的。要從根本上解決問(wèn)題,，就必須從改變模式著手,。為此，我們協(xié)助湯臣倍健運(yùn)作了如下幾件事情,。一,、構(gòu)建通透式管理的品牌分銷(xiāo)連鎖。所謂品牌分銷(xiāo)連鎖就是品牌分銷(xiāo) + 連鎖專(zhuān)賣(mài),。對(duì)品牌分銷(xiāo)即與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂湯臣倍健品牌授權(quán)分銷(xiāo)連鎖合約,，經(jīng)銷(xiāo)商以成立湯臣倍健專(zhuān)營(yíng)公司或組織的形勢(shì)，在授權(quán)區(qū)域開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)旗艦店,，并以此為平臺(tái)發(fā)展終端專(zhuān)賣(mài)連鎖,。連鎖專(zhuān)賣(mài)則是在品牌分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)以專(zhuān)賣(mài)店,、店中店,、專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜,、專(zhuān)墻,、專(zhuān)柱、專(zhuān)島等,，建設(shè)終端專(zhuān)賣(mài)體系,。品牌分銷(xiāo)，是讓經(jīng)銷(xiāo)商向湯臣倍健的“準(zhǔn)子公司”,、“準(zhǔn)辦事處”發(fā)展,，連鎖專(zhuān)賣(mài)則強(qiáng)調(diào)終端掌控，通過(guò)兩者的結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷(xiāo)商合作模式及廠商關(guān)系多方面的升級(jí),，逐步建立起廠商一體化的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的掌控力,。隨著品牌分銷(xiāo)連鎖體系的逐步確立,，將幫助我們謀局、扭轉(zhuǎn)低價(jià)高賣(mài)的高毛利模式。為了更好緩解高毛利模式帶來(lái)的負(fù)面影響,，我們與湯臣倍健共同設(shè)計(jì)了幾個(gè)策略：一是用好品牌支持、廣告品種,、產(chǎn)品組合,，改進(jìn)進(jìn)場(chǎng)模式，強(qiáng)調(diào)與終端分享合理的綜合毛利及費(fèi)用貢獻(xiàn),；二是通過(guò)新招經(jīng)銷(xiāo)商,，小區(qū)域、新品項(xiàng)及承諾銷(xiāo)量,、貨架承包賣(mài)斷等新模式的試點(diǎn),，逐步推開(kāi)高價(jià)模式。二,、推行專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo),。一些經(jīng)銷(xiāo)商月均訂貨額小，無(wú)法完成鋪貨,、終端包裝,、業(yè)務(wù)及營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)在崗率，這是為什么,？通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的分析,，我們發(fā)現(xiàn)，最核心的問(wèn)題是,，我們僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商眾多分銷(xiāo)品牌中的一個(gè),。如果經(jīng)銷(xiāo)商只做一個(gè)湯臣倍健，豈不是能集中其資源和能力投入到湯臣倍健的身上,？要解決這個(gè)問(wèn)題,，最佳的辦法就是——推行專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)。要推行專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo),，必須具備品牌優(yōu)勢(shì),，推廣投入，和高速的銷(xiāo)量增長(zhǎng),。湯臣倍健在非直銷(xiāo)領(lǐng)域的冠軍地位,，在品牌推廣投入上的大手筆，以及高速攀升的銷(xiāo)量,，都為專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)提供了很好的支撐,。為此，我們幫助湯臣倍健設(shè)計(jì)了專(zhuān)營(yíng)和專(zhuān)銷(xiāo)兩個(gè)層次的合作等級(jí),。前者強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商整個(gè)公司只做湯臣倍健,，或成立單獨(dú)的公司做湯臣倍健，后者要求經(jīng)銷(xiāo)商至少成立獨(dú)立的部門(mén)，以獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì),，獨(dú)立運(yùn)作湯臣倍健,。為了推行專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)，我們與湯臣倍健的團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)了相應(yīng)的的推進(jìn)舉措,。在 2012 年中報(bào)披露的時(shí)候,，效果顯現(xiàn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，湯臣倍健經(jīng)銷(xiāo)商體系的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)率已經(jīng)提升到了 80% ,。湯臣倍健的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是一支素質(zhì)過(guò)硬的高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì),，正是有了他們的努力,，才實(shí)現(xiàn)了湯臣倍健連續(xù)多年的高增長(zhǎng)，才保障了湯臣倍健在銷(xiāo)售基數(shù)越來(lái)越大的情況下,，繼續(xù)保持 50% 以上的高增長(zhǎng),，才成就了湯臣倍健的行業(yè)霸主地位。聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項(xiàng)目組在他們的身上也看到了一支冠軍團(tuán)隊(duì)的希望與未來(lái),。結(jié)合湯臣倍健強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)整理,、精益化管理、單店提升等內(nèi)生式增長(zhǎng)的努力,，以及中國(guó) 40 萬(wàn)家藥店和 4 萬(wàn)多家適銷(xiāo)商超的終端數(shù)量,、中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容……我們有理由相信，最好的內(nèi)生式增長(zhǎng)努力加上最好的外延式擴(kuò)張的湯臣倍健的未來(lái),，仍然是高增長(zhǎng)的未來(lái),。這將幫助湯臣倍健創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 549 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

打區(qū)域系統(tǒng)戰(zhàn),，97天爆破江城: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-26 09:35; GNR 產(chǎn)品在上海、北京市場(chǎng)上市失敗,，成為一個(gè) 了燙手的山芋,，而聯(lián)縱智達(dá)僅經(jīng)過(guò) 97 天的市場(chǎng)破局，就率先實(shí)現(xiàn)了武漢市場(chǎng)的旺銷(xiāo),。實(shí)際上,，成功不是偶然的。在營(yíng)銷(xiāo)整合的整個(gè)過(guò)程中,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、推廣等都進(jìn)行了有效的調(diào)整和優(yōu)化,，甚至是革命性的改變,。打區(qū)域系統(tǒng)戰(zhàn)， 97 天爆破江城文 / 聯(lián)縱智達(dá) GNR 項(xiàng)目組引子：初涉市場(chǎng)兵敗 GNR 是一家中型日化企業(yè),， 2004 春天,，新上市了一款產(chǎn)品 —— GNR 車(chē)內(nèi)空氣殺毒凈化劑。這是公司在引進(jìn)美國(guó)專(zhuān)利技術(shù)的基礎(chǔ)上,，開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種新型車(chē)內(nèi)空氣凈化產(chǎn)品,，它能夠方便、快速去除汽車(chē)車(chē)內(nèi)諸如苯,、甲醛等揮發(fā)性有害氣體，凈化車(chē)內(nèi)空氣,，保護(hù)車(chē)內(nèi)司乘人員身體健康,。 GNR 產(chǎn)品價(jià)格低廉、使用方便,、效果顯著,，但在市場(chǎng)上的反響卻很糟糕，在北京,、上海等全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)上市,，以全線失敗告終。 GNR 前期市場(chǎng)推廣失敗的主要原因,，是沒(méi)有進(jìn)行科學(xué),、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)的放矢,，浪費(fèi)了大量的廣告投入,、人力和物力資源。再加上戰(zhàn)線拖得太長(zhǎng) —— 北京,、上海,、太原等城市全面試銷(xiāo)，但銷(xiāo)售額基本為零,。由于公司前期對(duì)市場(chǎng)前景預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀,，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)積壓了大量的產(chǎn)品和原材料，成了極大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),。為了讓新產(chǎn)品市場(chǎng)起死回生,， GNR 公司找到了聯(lián)縱智達(dá)。聯(lián)縱智達(dá)為 GNR 制定了如下市場(chǎng)運(yùn)作思路是：回到起點(diǎn),，從零開(kāi)始,，從產(chǎn)品到市場(chǎng)的各個(gè)層面進(jìn)行全新的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)設(shè)置，重新盤(pán)整市場(chǎng),，并把戰(zhàn)線鎖定在武漢市,，以點(diǎn)帶面，破市場(chǎng)堅(jiān)冰。武漢,，地處華中腹地,，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、物價(jià)水平居于全國(guó)中游位置,，其市場(chǎng)特點(diǎn)在全國(guó)多數(shù)城市中具有較強(qiáng)的可比性，具備成為 GNR 全國(guó)試銷(xiāo)市場(chǎng),。試銷(xiāo)成功后,，可以將武漢的模式在全國(guó)大中型城市快速?gòu)?fù)制，以此迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng),。尋找啟動(dòng)武漢市場(chǎng)的引擎關(guān)鍵點(diǎn)之一：激活沉睡的殺毒凈化意識(shí) 武漢市有登記在冊(cè)的駕駛?cè)藛T 60 多萬(wàn)人,，是 GNR 產(chǎn)品的直接消費(fèi)對(duì)象。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，超過(guò) 93 ％的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)車(chē)內(nèi)空氣殺毒凈化沒(méi)有概念,，少部分有空氣殺毒凈化意識(shí)的消費(fèi)對(duì)象，其意識(shí)也比較模糊,，缺乏對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品科學(xué),、清晰的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)上還沒(méi)有真正形成車(chē)內(nèi)空氣需要?dú)⒍緝艋南M(fèi)觀念,。車(chē)內(nèi)殺毒凈化產(chǎn)品還是一個(gè)全新的種類(lèi),，市場(chǎng)和消費(fèi)者還處于認(rèn)知階段，并且目前此類(lèi)產(chǎn)品還不是汽車(chē)的必備產(chǎn)品,，所以如何喚醒消費(fèi)者的殺毒凈化意識(shí),，是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的重中之重。面對(duì)龐大的消費(fèi)人群,，如何喚醒沉睡的健康意識(shí),？必須依照難易程度，有選擇性的進(jìn)行突破,。調(diào)查顯示,，消費(fèi)者按照宣教難易程度從易到難排列分別是：私家車(chē)主、企事業(yè)單位司機(jī),、運(yùn)營(yíng)車(chē)主（司機(jī)）,，因此私家車(chē)、單位車(chē)司機(jī)是我們的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象,，需首先攻下,；而運(yùn)營(yíng)車(chē)輛由于其公眾交通的特性，卻是我們信息傳播的極佳途徑,，所以也不容忽視,。關(guān)鍵點(diǎn)之二：強(qiáng)化產(chǎn)品核心訴求 GNR 產(chǎn)品除了具有分解苯,、甲醛等有機(jī)揮發(fā)性化學(xué)物質(zhì)的功能外,，還具備其他功能,。產(chǎn)品上市之初,，企業(yè)為了突出產(chǎn)品的高科技,、多功能的特點(diǎn)，把所有的功能都進(jìn)行了宣傳,，在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上列明的功能就有 9 項(xiàng)之多，甚至包括清潔車(chē)內(nèi)真皮座椅的功能也寫(xiě)在上面。由于想什么功能都說(shuō),，結(jié)果是等于什么都沒(méi)說(shuō),，造成了產(chǎn)品的核心訴求不突出，消費(fèi)者搞不清 GNR 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)到底在哪里,，能給自己帶來(lái)哪些益處,。在對(duì)消費(fèi)者分組測(cè)試中還發(fā)現(xiàn),， 86 ％的消費(fèi)者認(rèn)為 GNR 產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)鄉(xiāng)土氣息濃重,，給人的感覺(jué)是價(jià)值感較低,，與產(chǎn)品內(nèi)在的高科技含量不匹配,。沒(méi)有個(gè)性鮮明的外在包裝，沒(méi)有清晰的核心訴求,，無(wú)異于錦衣夜行,，消費(fèi)者難以對(duì)產(chǎn)品有清晰、正確的了解,，當(dāng)然也就難以激起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)了。因此，需要調(diào)整 GNR 的功能表達(dá),，強(qiáng)化核心功能,，弱化其他功能，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝,，凸顯其科學(xué)健康的內(nèi)涵,。關(guān)鍵點(diǎn)之三：渠道緊盯高毛利按照 GNR 產(chǎn)品的功能、消費(fèi)對(duì)象以及企業(yè)實(shí)力,，我們排除了產(chǎn)品上市初期走日化線零售終端的可能,，將渠道重點(diǎn)放在汽車(chē)用品專(zhuān)業(yè)零售渠道。雖然隨著汽車(chē)保有量的的增加,，汽車(chē)用品零售市場(chǎng)發(fā)展迅猛,，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在面對(duì)魚(yú)龍混雜的汽車(chē)用品，渠道商對(duì)產(chǎn)品的毛利率和毛利額都非�,？粗�,。雖然 GNR 給零售商的毛利率在 40 ％左右，但是由于零售價(jià)格只有 28 元,，零售商的毛利額非常有限,。對(duì)于這種推廣起來(lái)很費(fèi)口舌的陌生產(chǎn)品，這點(diǎn)毛利根本難以提起零售商的積極性,，達(dá)不到薄利多銷(xiāo)的目的,。通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，我們決定根據(jù)渠道特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品的定價(jià)策略,，同時(shí)滿足渠道商高毛利率和高毛利額的需求,，提高渠道商的積極性。關(guān)鍵點(diǎn)之四： 3M 店是最理想 “碼頭” 武漢市場(chǎng)可以銷(xiāo)售 GNR 產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)線零售終端近 2000 家,，通過(guò)對(duì)這 2000 家終端的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，最理想的零售終端是 3M 店（包括準(zhǔn) 3M 店）。這類(lèi)店主要以汽車(chē)養(yǎng)護(hù),、美容,、清潔和維修業(yè)務(wù)為主，是所有終端形式中,，汽車(chē)最集中,，車(chē)主滯留時(shí)間最長(zhǎng)，和 GNR 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)屬性最吻合的終端場(chǎng)所,。 3M 店（準(zhǔn) 3M 店）是最適宜的終端戰(zhàn)場(chǎng),，故應(yīng)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售型終端。根據(jù)本策略,，我們快速進(jìn)入鋪貨階段,，短時(shí)間內(nèi)共鋪貨 285 家，有效覆蓋率達(dá)到 71 ％,。表 1 ：終端調(diào)研結(jié)果序號(hào) 終端類(lèi)型數(shù) 量終端功能對(duì) GNR 的用途 1 4S （準(zhǔn) 4S ）店 140 汽車(chē)銷(xiāo)售為主,，兼顧售后服務(wù)、零配件銷(xiāo)售,、信息反饋等產(chǎn)品形象展示,、銷(xiāo)售 2 3M （準(zhǔn) 3M ）店 400 汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、美容,、清潔,、維修等產(chǎn)品陳列、試用,、銷(xiāo)售 3 汽車(chē)維修點(diǎn)（廠） 1200 汽車(chē)維修及部分配件、用品銷(xiāo)售產(chǎn)品試用、銷(xiāo)售 4 汽車(chē)用品超市 12 汽車(chē)附屬用品,、飾品銷(xiāo)售產(chǎn)品陳列,、銷(xiāo)售 5 其它 120 加油站、汽配批發(fā)點(diǎn)等銷(xiāo)售合計(jì) 關(guān)鍵點(diǎn)之五：媒介選擇圍繞“車(chē) ” 通過(guò)對(duì)武漢當(dāng)?shù)刂饕襟w特點(diǎn)分析,，對(duì)照 GNR 產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),，對(duì)各媒體的適用性進(jìn)行了評(píng)估，最后確定了以車(chē)為中心的媒體選擇策略,。決定在武漢市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)期間,，投放教育臺(tái)專(zhuān)題片廣告 20 次（ 5 分鐘）， DM40 萬(wàn)張（其中 2 萬(wàn)張為夾報(bào)）,，出租車(chē)貼廣告 400 輛,，廣播廣告 30 秒 *10 次 / 天，廣播專(zhuān)題節(jié)目 20 分鐘 10 次,，報(bào)紙軟文廣告 10 篇,，各種海報(bào) 1.5 萬(wàn)張，易拉寶 450 個(gè),。計(jì)劃 8 月 15 日開(kāi)始,，從高空到地面，各種媒體攻勢(shì)同時(shí)啟動(dòng),，以形成立體宣傳效果,。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)“重生” 沒(méi)有革命性的“毀滅”，就沒(méi)有革命性的“重生”,。對(duì)市場(chǎng)調(diào)研中暴露出來(lái)的產(chǎn)品問(wèn)題,，必須進(jìn)行“鳳凰涅磐”式的變革，才能為市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)構(gòu)建堅(jiān)固的基石,。針對(duì)消費(fèi)者及渠道反映出來(lái)的問(wèn)題,，我們重點(diǎn)在以下 3 個(gè)方面進(jìn)行了大幅度的調(diào)整。產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn) ：老樹(shù)如何發(fā)新枝產(chǎn)品沒(méi)有核心賣(mài)點(diǎn),，就沒(méi)有靈魂,。從與競(jìng)品對(duì)比分析的結(jié)果來(lái)看， GNR 產(chǎn)品突出的功能是全效殺毒,，即對(duì)異味分子,，微生物和 TVOC 分子都具有可靠的分解殺滅作用，可以使空氣得到快速凈化,。這一特點(diǎn)是其他競(jìng)品所不可比擬的,。由此我們將“全效殺毒，快速清新”作為 GNR 產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn),，貫穿在產(chǎn)品的包裝,、推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,。表 2 ： GNR 產(chǎn)品與主要競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)比較產(chǎn)品（服務(wù)）異味分子微生物 TVOC 分子優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 空氣清新劑覆蓋低成本、無(wú)需宣教低檔,、功能弱勢(shì),、有二次污染香水（座）覆蓋低成本、高價(jià)值感功能弱勢(shì),、有二次污染高溫蒸汽殺滅加速揮發(fā) 原理簡(jiǎn)單,、成本較低功能單一、操作煩瑣負(fù)離子凈化儀部分殺滅分解科技感強(qiáng),、宣教成本較低功效不明顯,、存在副作用臭氧凈化儀部分殺滅分解科技感強(qiáng) 功效不明顯、存在副作用光觸媒殺滅分解科技感強(qiáng),、宣教成本較低操作煩瑣,、顯效不明顯、不直觀,、易磨損 GNR 產(chǎn)品分解殺滅分解全效,、深入、方便,、實(shí)惠受空氣相對(duì)濕度影響產(chǎn)品組合與定價(jià)策略：航母如何配飛機(jī) GNR 產(chǎn)品線過(guò)于單一,，且定價(jià)偏低，無(wú)法給零售渠道提供有吸引力的毛利空間,，但又不能采用簡(jiǎn)單提價(jià)的方式來(lái)?yè)p害消費(fèi)者的利益,。為此，我們決定豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),，開(kāi)發(fā)氣霧劑型號(hào)產(chǎn)品,，作為原有固體劑產(chǎn)品的配套用品，從功能上更方便消費(fèi)者隨時(shí)使用,，同時(shí)增大原有產(chǎn)品劑型,，使固體劑和氣霧劑組合使用的時(shí)間延長(zhǎng)到 2 個(gè)月。這樣一套 GNR 產(chǎn)品的價(jià)格零售價(jià)為 98 元,。雖然給零售商預(yù)留的毛利率繼續(xù)保持在 40 ％,，但是零售商每開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶的毛利額增加了 3.5 倍，可以起到迅速刺激零售商積極性的作用,。外包裝設(shè)計(jì)：科技以人為本產(chǎn)品包裝重新設(shè)計(jì)的目的就是要還 GNR 產(chǎn)品美國(guó)核心技術(shù),、高科技專(zhuān)利產(chǎn)品的本來(lái)面目。主要從包裝色彩,、文字等方面進(jìn)行徹底更新,。在包裝色彩搭配方面，過(guò)去產(chǎn)品外包裝主體采用灰色,，配色有黃,、藍(lán),、綠、白,、紅在內(nèi)共計(jì)十一種色彩,，視覺(jué)效果雜亂,，毫無(wú)時(shí)代感和科技感,。重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品外包裝采用鋯藍(lán)、橙黃,、白色 3 個(gè)色調(diào),，主色調(diào)為鋯藍(lán)色，線條簡(jiǎn)潔,。在包裝文字方面,，采用中英文對(duì)照文字說(shuō)明，突出標(biāo)明產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn),，并詳細(xì)說(shuō)明了產(chǎn)品經(jīng)過(guò)的各項(xiàng)權(quán)威檢測(cè),、推薦等內(nèi)容。全新的色彩和文字的組合運(yùn)用,，不僅充分展示出產(chǎn)品的高雅,、質(zhì)感，同時(shí)塑造了高科技產(chǎn)品的形象,。 GNR 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)產(chǎn)品劑型組合應(yīng)用,，核心賣(mài)點(diǎn)重新定位和提煉，全新的外包裝設(shè)計(jì)后,，完全達(dá)到了脫胎換骨的效果,，以來(lái)自美國(guó)的高科技專(zhuān)利技術(shù)、車(chē)內(nèi)空氣凈化專(zhuān)家的形象,，展現(xiàn)在消費(fèi)者和零售渠道面前,。爆破市場(chǎng)堅(jiān)冰一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品想迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,，絕非一朝一夕之功,。為此，我們特別針對(duì)武漢市場(chǎng)制定了 12 個(gè)月的市場(chǎng)拓展計(jì)劃,，整個(gè)拓展計(jì)劃共涉及 25 個(gè)操作塊面,，分為 4 個(gè)主要操作階段。但是萬(wàn)事開(kāi)頭難,，最難的還是第一個(gè)階段,，即如何破除市場(chǎng)堅(jiān)冰。面對(duì)沉睡的需求,，必須要有強(qiáng)大的,、銳利的拓展手段,，才能達(dá)到破除市場(chǎng)堅(jiān)冰的目標(biāo)。為此,，我們準(zhǔn)備了三把“利斧”,。一把利斧：“恐嚇公關(guān) ” ，水煮市場(chǎng) 廣大消費(fèi)者并不是不知道車(chē)內(nèi)空氣中有苯,、甲醛等有害氣體的存在,，而是沒(méi)有強(qiáng)烈地認(rèn)識(shí)到這些有害氣體會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生的危害有多嚴(yán)重。但是如果單純依靠企業(yè)的力量來(lái)教育消費(fèi)者,，既缺乏公信力,，又勢(shì)單力薄，達(dá)不到理想效果,。最好的途徑是盡可能整合社會(huì)資源,，采用整合公關(guān)活動(dòng)，一起推動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的教育,。為此,，我們采用緊緊抓住和車(chē)內(nèi)空氣污染相關(guān)的新聞事件——北京 XX 車(chē)主苯中毒法律糾紛事件，開(kāi)展了一系列環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)宣傳和廣告宣傳,，來(lái)達(dá)到快速預(yù)熱市場(chǎng),，營(yíng)造良好的售賣(mài)環(huán)境的目的。北京 XX 車(chē)主苯中毒的事件始末是：李先生在去年 9 月初買(mǎi)了一輛 XX 車(chē),，給在石景山上班的妻子代步用,，有了車(chē)后，妻子每天回家都很犯困,，總是 7 點(diǎn)多就上床睡了,，平時(shí)她看電視也要看到 9 點(diǎn)多才睡的。到了 9 月 20 日,，妻子就開(kāi)始覺(jué)得有些不對(duì)勁,，例假來(lái)得特別多，于是就到醫(yī)院去檢查,，檢測(cè)結(jié)果是血小板明顯減少,，再隔一天去，已經(jīng)查不出血小板的數(shù)量了,。診斷為：白血病,。一家人都很沮喪，但卻找不到病因,。今年 3 月 25 日,，李先生的妻子就去世了，年僅 38 歲,。而在后來(lái)的檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)汽車(chē)內(nèi)的苯嚴(yán)重超標(biāo),，于是李先生把 XX 生產(chǎn)廠家告上法庭,。雖然法院一審李先生敗訴，但是李先生正在積極準(zhǔn)備上訴,，同時(shí)該事件也在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響,。一旦把車(chē)內(nèi)空氣污染、苯中毒,、白血病,、死亡這幾個(gè)概念聯(lián)系在一起，對(duì)消費(fèi)者心靈產(chǎn)生的沖擊與震撼是巨大的,。原來(lái)車(chē)內(nèi)空氣污染就發(fā)生在自己身上,、身邊,，身體上的傷害正在悄悄發(fā)生著,。圍繞這個(gè)主題，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體,，通過(guò)以車(chē)為核心的組合媒體,，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá) 1 個(gè)月的恐嚇性公關(guān)炒作。公關(guān)活動(dòng)分為地面活動(dòng)和空中活動(dòng)兩部分進(jìn)行,。高空和地面活動(dòng)同步展開(kāi),，相互呼應(yīng)和促進(jìn)。地面活動(dòng)主題為：“百萬(wàn)司機(jī)大簽名,，友情聲援李先生”,。在武漢市內(nèi) 320 多家汽車(chē)用品終端開(kāi)展司機(jī)簽名聲援活動(dòng)，為北京一審敗訴的李先生提供道義上的援助,。聲援簽名活動(dòng)得到了廣大司機(jī)朋友的熱烈響應(yīng),，活動(dòng)開(kāi)展第一周就征集到司機(jī)簽名 3 萬(wàn)多個(gè)，既起到了聲援李先生的作用,，同時(shí)也擴(kuò)大的新聞事件的傳播范圍,、傳播深度，客觀上提高了司機(jī)的環(huán)保意識(shí),。為了配合地面活動(dòng),，在高空媒體方面，同步進(jìn)行了“突破十面埋伏”式的情景對(duì)話廣播廣告,，環(huán)保專(zhuān)家主持車(chē)內(nèi)環(huán)保訪談專(zhuān)題廣播節(jié)目,，武漢車(chē)內(nèi)環(huán)保調(diào)查專(zhuān)題連續(xù)追蹤電視報(bào)導(dǎo)，以及在《楚天都市報(bào)》,、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》,、《武漢晚報(bào)》、《武漢晨報(bào)》和自辦的直遞媒體上投放了系列軟文,。主要軟文有：《 30 天痛失愛(ài)妻》《白血病——“疑似”汽車(chē)司機(jī)新職業(yè)�,�,？》《車(chē)內(nèi)苯超標(biāo)是不是白血病病因？》《車(chē)內(nèi)污染禍起裝飾裝修,？》《你還在車(chē)內(nèi)使用“污染劑”嗎,？》《歐美 5 大措施防車(chē)內(nèi)污染，國(guó)內(nèi)司機(jī)怎么辦,？》《受害車(chē)主二審為何遭改判,？》《車(chē)內(nèi)污染“聞”而止步？》《威脅來(lái)自車(chē)內(nèi),，清除車(chē)內(nèi)污染謹(jǐn)防走入誤區(qū)》《為什么職業(yè)司機(jī)經(jīng)常頭暈,、困倦、咳嗽,！》《新車(chē)導(dǎo)致苯中毒我市興起車(chē)內(nèi)環(huán)保熱》 …… 經(jīng)過(guò)精心安排的傳播內(nèi)容緊扣社會(huì)關(guān)心的話題,，一時(shí)間車(chē)內(nèi)空氣污染成了江城熱點(diǎn)話題之一，客觀上對(duì)潛在消費(fèi)者起到了宣教作用,。預(yù)熱期以最小成本調(diào)動(dòng)社會(huì)資源,，參與到廣告、公關(guān)活動(dòng)的單位和個(gè)人包括了：武漢教育電視臺(tái),、武漢交通音樂(lè)廣播電臺(tái),、《楚天都市報(bào)》等報(bào)紙、武漢某醫(yī)院血液病專(zhuān)家,、武漢環(huán)境檢測(cè)中心,、武漢市交通管理局、武漢汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì),、人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司武漢分公司,、環(huán)保工程師、出租車(chē)公司和司機(jī),、 320 多家零售終端老板和工作人員等,。經(jīng)過(guò)巧妙的策劃和精心的實(shí)施， 1 個(gè)月的宣傳,， GNR 產(chǎn)品的知名度迅速提升,，營(yíng)造了良好的銷(xiāo)售環(huán)境，順利達(dá)到了預(yù)熱市場(chǎng)的目的,。二把斧：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，引爆江城想讓消費(fèi)者喜愛(ài)你的產(chǎn)品，最佳的方式是先讓消費(fèi)者體驗(yàn)到使用產(chǎn)品帶來(lái)的益處,。在市場(chǎng)環(huán)境不斷升溫后,，公司推出強(qiáng)力體驗(yàn)式促銷(xiāo)活動(dòng)，引爆市場(chǎng)，快速提升銷(xiāo)量,。 9 月 4 日開(kāi)始,， GNR 隆重推出“汽車(chē)免費(fèi)殺毒， 1000 升汽油大獎(jiǎng)等你拿” 活動(dòng),�,；顒�(dòng)持續(xù)時(shí)間 5 天，在武漢市內(nèi) 20 個(gè) GNR 全效殺毒店同時(shí)展開(kāi),。活動(dòng)操作方式為：為每個(gè)到指定地點(diǎn)的消費(fèi)者免費(fèi)試用產(chǎn)品一次,，并且降低中獎(jiǎng)門(mén)檻，采用來(lái)就送方式,，來(lái)參與活動(dòng)的就送《愛(ài)車(chē)寶典》一張,，內(nèi)容為沖擊力非常強(qiáng)的電視專(zhuān)題片和公司產(chǎn)品簡(jiǎn)介。現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者還可以參加抽獎(jiǎng),，大獎(jiǎng) 1000 升汽油,，價(jià)值感強(qiáng)且實(shí)實(shí)在在，具有非常強(qiáng)的吸引力,。活動(dòng)期間終端售點(diǎn)管理,、包裝也經(jīng)過(guò)精心策劃。每個(gè)售點(diǎn)配備專(zhuān)職或者兼職公司人員一名,，且配備了光碟 2 種；海報(bào) 6 張,； DM800 張,；臺(tái)牌 2 個(gè)； X 展架 4 個(gè),；工作服 5 件,，產(chǎn)品堆頭 1 處。同時(shí)進(jìn)行了充足的貨源準(zhǔn)備,。經(jīng)過(guò)精細(xì)準(zhǔn)備,，加上零售商的積極配合，每個(gè)零售終端都成了 GNR 產(chǎn)品的世界,。 5 天活動(dòng)中,，共為 8431 人次提供了免費(fèi)殺毒服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品 1820 套 / 件,，銷(xiāo)售額超過(guò) 10 萬(wàn)元,。促銷(xiāo)活動(dòng)取得輝煌戰(zhàn)果。三把斧：連續(xù)促銷(xiāo) ,，火上澆油動(dòng)銷(xiāo)初戰(zhàn)告捷后,，我們?cè)俪藙僮窊簦瑪U(kuò)大戰(zhàn)果,，將促銷(xiāo)活動(dòng)的范圍擴(kuò)大,。 9 月 10 日開(kāi)始,，武漢 300 多家終端同時(shí)推出了免費(fèi)試用加買(mǎi)贈(zèng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。贈(zèng)品為精美車(chē)內(nèi)掛件,，簡(jiǎn)單實(shí)用,，整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)操作也非常方便。同時(shí)增加了終端推介力量,，采用無(wú)底薪提成方式招聘大學(xué)生 100 名,，做兼職推銷(xiāo)人員。另一方面給終端技工推銷(xiāo)產(chǎn)品的現(xiàn)金提成,，每周進(jìn)行結(jié)算,，極大地調(diào)動(dòng)了終端人員推介產(chǎn)品的積極性。 9 月份,，武漢市場(chǎng)共銷(xiāo)售固體劑產(chǎn) 7000 瓶,，氣霧劑產(chǎn)品 6500 瓶，銷(xiāo)售額 385,800 元,，超過(guò)了市場(chǎng)拓展計(jì)劃中的目標(biāo),。 97 天實(shí)現(xiàn)旺銷(xiāo) 從 6 月 10 日到 9 月 15 日，在素有“三大火爐”之一稱(chēng)謂的武漢,，我們鏖戰(zhàn)了 97 個(gè)日夜,，終于使 GNR 產(chǎn)品旺銷(xiāo)江城大地，我們的任務(wù)也告一段落,。 9 月份市場(chǎng)銷(xiāo)售局面打開(kāi)后,，市場(chǎng)推廣工作繼續(xù)有條不紊的向前推進(jìn)。截止到 12 月底,，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)數(shù)百萬(wàn)元,，并實(shí)現(xiàn)了盈利和良好的現(xiàn)金流動(dòng)。從 GNR 產(chǎn)品在上海,、北京市場(chǎng)上市失敗到武漢市場(chǎng)的旺銷(xiāo),，成功不是偶然的。整個(gè)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面,，包括產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、推廣等都進(jìn)行了有效的調(diào)整,、改進(jìn)，甚至是革命性的改變,。在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究基礎(chǔ)上,，重新進(jìn)行了產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)提煉，重新進(jìn)行了產(chǎn)品線的組合和包裝，針對(duì)渠道特點(diǎn)調(diào)整了價(jià)格策略,，借助新聞之勢(shì)進(jìn)行巧妙公關(guān),，最終扣開(kāi)了消費(fèi)者的心扉。這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,，缺一不可,，這既是體系化營(yíng)銷(xiāo)的魅力，也是體系化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人提出的挑戰(zhàn),。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中,，唯有體系化的營(yíng)銷(xiāo)，才能真正構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，讓企業(yè)立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 804 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

打開(kāi)中藥產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)窗: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-24 14:50; 好產(chǎn)品,，為什么叫座不叫賣(mài),？“體外培育牛黃”如何在高價(jià)天然牛黃和低價(jià)人工牛黃的空隙間開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海？面對(duì)全新的挑戰(zhàn),，大鵬藥業(yè)采用全新的托管式咨詢服務(wù),，將此難題托給聯(lián)縱智達(dá)。聯(lián)縱智達(dá)通過(guò)聚焦法則,，為大鵬藥業(yè)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力,，助其提速以體外黃為牽引的牛黃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。 “大鵬展翅”：打開(kāi)中藥產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)窗文 / 聯(lián)縱智達(dá)大鵬藥業(yè)項(xiàng)目組引子武漢大鵬藥業(yè) 有限公司（現(xiàn)武漢健民大鵬藥業(yè)有限公司）是一家集中成藥開(kāi)發(fā),、生產(chǎn),、銷(xiāo)售和藥品連鎖經(jīng)營(yíng)為一體的綜合性現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，是獲得體外培育牛黃國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利及實(shí)用新型專(zhuān)利的唯一所有者,，擁有中國(guó)唯一的體外培育牛黃產(chǎn)業(yè)化基地。公司成立 5 年來(lái),，一直從事體外培育牛黃的臨床應(yīng)用研究工作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,。其主打產(chǎn)品“蔡氏丑寶體外培育牛黃”為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品、國(guó)家一類(lèi)中藥新藥,，并列入 2005 年藥典,。　　然而，就是這樣百年不遇的好產(chǎn)品,，卻因?yàn)楦鞣N限制,，始終未能成功推向市場(chǎng)。正是在這樣的背景下,，大鵬人找到了聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán),，以托管式咨詢服務(wù)的方式，將體外牛黃市場(chǎng)拓展全權(quán)交給聯(lián)縱智達(dá)，雙方達(dá)成合作協(xié)議,，開(kāi)始了體外牛黃市場(chǎng)化推進(jìn)的“破冰之旅”,。　三十年磨一劍，千呼萬(wàn)喚始出來(lái) 　　體外培育牛黃在中科院資深院士,、中國(guó)醫(yī)學(xué)界泰斗裘法祖的指導(dǎo)下,，由華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院教授、原毛主席保健醫(yī)生蔡紅嬌,，根據(jù)生物體內(nèi)膽結(jié)石形成原理,，從 1975 年開(kāi)始，歷盡心血潛心研制 30 年而成功的中藥一類(lèi)新藥,，是國(guó)家“ 863 ”計(jì)劃和“雙高一優(yōu)”重點(diǎn)項(xiàng)目,。該成果榮獲“ 2002 年國(guó)家科技發(fā)明二等獎(jiǎng)”（一等獎(jiǎng)空缺）、“ 2003 年中國(guó)醫(yī)藥科技十大新聞”,、 “國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào),。　　體外培育牛黃的制作過(guò)程非常復(fù)雜，是在研究天然牛黃形成原理的基礎(chǔ)上,，模擬牛體內(nèi)膽石形成和生物化學(xué)過(guò)程,，經(jīng)細(xì)菌培養(yǎng)，在多種酶的作用下,，清除膽汁中成石的拮抗成分,，制成石牛膽汗，再通過(guò)醋酸鋅促發(fā)出其作用,，形成結(jié)石核心,。同時(shí)，利用靜電吸引及有機(jī)高分子物質(zhì)的架橋作用,，使其呈網(wǎng)狀向核心層沉附,，增大成牛膽紅素鈣結(jié)石。　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 4 年的藥學(xué)研究和工業(yè)化生產(chǎn),，并通過(guò)指紋圖譜驗(yàn)證,，體外培育牛黃的性狀、結(jié)構(gòu),、成分,、含量、藥理,、藥效等與天然牛黃基本相同,，而且穩(wěn)定性高，甚至在某些關(guān)鍵指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天然牛黃,。　　牛黃即牛的膽結(jié)石,，原本為病理產(chǎn)物,，所以并非在所有的牛身上都能獲得牛黃。從牛身上獲取牛黃的概率只有千分之一,、二,，千百年來(lái)牛黃一直靠農(nóng)戶宰牛取得，所以極其稀缺,。為滿足中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,，國(guó)家一方面用人工簡(jiǎn)單合成的人工牛黃來(lái)支持牛黃中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面每年花費(fèi)近 1 億美元進(jìn)口天然牛黃,。然而 2000 年之后,，為避免瘋牛病通過(guò)藥品途徑傳入我國(guó)，國(guó)家先后三次發(fā)文禁止用進(jìn)口牛源性材料制備中成藥,，其中包括進(jìn)口牛黃,，這就使得原本就已經(jīng)稀缺的牛黃資源更加珍貴。由于牛黃的昂貴和稀缺,，市場(chǎng)出現(xiàn)了天然牛黃摻假的現(xiàn)象,，而人工牛黃的藥效又遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，嚴(yán)重影響到中成藥的質(zhì)量問(wèn)題和醫(yī)學(xué)療效,。所以,，尋找牛黃替代品成為中醫(yī)藥界共同關(guān)注的問(wèn)題。　　當(dāng)凝聚著三十年科技結(jié)晶的體外培育牛黃橫空出世,，恰好彌補(bǔ)了這一歷史性的空白,，成為劃時(shí)代的科技產(chǎn)品。　　　 2004 年 1 月 21 日前,，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)出《關(guān)于牛黃及其代用品使用問(wèn)題的通知》,，禁止以人工牛黃替代天然牛黃�,！锻ㄖ芬�(guī)定：對(duì)于國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)處方中含牛黃的臨床急重病癥用藥品種和國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的含牛黃的新藥,，可以將處方中的牛黃以培植牛黃、體外培育牛黃替代天然牛黃投入使用,。這一政策的出臺(tái),，給大鵬藥業(yè)這樣一家一直堅(jiān)持以生產(chǎn)和研發(fā)體外培育牛黃為主的企業(yè)創(chuàng)造了絕佳的市場(chǎng)機(jī)遇，真可謂“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”,。欲高飛，鳳凰未鳴先折翼三十年的努力和期待,，大鵬藥業(yè)終于等來(lái)了可遇而不可求的商機(jī),。然而，事情卻并不像大鵬人想象的那么美好,，原本以為可以馬上把這樣的好產(chǎn)品送進(jìn)千家萬(wàn)戶,，卻萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到從實(shí)驗(yàn)室技術(shù)到工業(yè)化生產(chǎn)的過(guò)程并非是一步之遙,。　　沒(méi)有生產(chǎn)設(shè)備，必須一一發(fā)明和研制,；沒(méi)有技術(shù)人員,，必須一一培訓(xùn)和培養(yǎng)；沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，必須一一申請(qǐng)和批復(fù)…… 　　不服輸?shù)拇簌i人堅(jiān)信,，好事多磨。經(jīng)過(guò)五年的時(shí)間,，大鵬人從零起步,，終于讓體外培育牛黃技術(shù)一步步走出實(shí)驗(yàn)室，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn),，為大鵬藥業(yè)得以展翅高飛打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。此外，隨著國(guó)家 21 號(hào)文件的頒布,，讓大鵬人再次深信,，大鵬藥業(yè)必將成為牛黃產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。如此一個(gè)好的產(chǎn)品,，只要能夠輔之以一定的營(yíng)銷(xiāo)推廣,，必定是“皇帝的女兒不愁嫁”。　　然而,，令大鵬人沒(méi)有想到的是,，他們又想錯(cuò)了。原本以為只要把體外培訓(xùn)牛黃定位于中檔,，通過(guò)牛黃原料和制劑新資源來(lái)實(shí)施對(duì)中低檔人工牛黃的“下壓”和對(duì)天然牛黃的“上擠”,，便能夠快速搶占對(duì)手的份額，形成自有的市場(chǎng)占位,。然而,，真正進(jìn)入市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)，情況不如想象中的那樣樂(lè)觀,。原本以為第一年,，即 2004 年就可以實(shí)現(xiàn) 1000 公斤體外培育牛黃原料藥的目標(biāo)（包括終端制劑折合成原料藥數(shù)量），但半年過(guò)去了,，市場(chǎng)依然是“山還是那座山,，月亮還是那個(gè)月亮”。　　這究竟是怎么一回事兒,？且看市場(chǎng)反應(yīng),。首先，下游企業(yè)不買(mǎi)賬,，“我干得好好的,，為什么要換原料呀,？功效與天然牛黃相比，不具備明顯優(yōu)勢(shì),；價(jià)格與人工牛黃相比,，不具備較大優(yōu)勢(shì)。而且,，老百姓也并不認(rèn)這個(gè)東西”,；其次，消費(fèi)不買(mǎi)賬,，“體外培育牛黃是什么呀,，不知道呀，干什么的,？……”,。大鵬人沒(méi)有想到，這么好的一個(gè)產(chǎn)品,，本以為會(huì)“不鳴則已,，一鳴驚人”，可是沒(méi)有想到,，鳳凰還沒(méi)有展翅高飛,，就已經(jīng)折翼了。　　大鵬人想不明白,，捧著這么一個(gè)金飯碗,，怎么就找不到飯吃？好產(chǎn)品,，為何叫好不叫座,？在發(fā)現(xiàn)原料藥沒(méi)有作為后，不服輸?shù)拇簌i人轉(zhuǎn)而在終端制劑上動(dòng)起了腦筋,。 2004 年 6 月,，大鵬人決定將 0.3g 包裝規(guī)格的體外培育牛黃作為大鵬藥業(yè)的第一個(gè)終端藥品推向市場(chǎng)，可結(jié)果卻再一次讓他們大失所望,。市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)如他們想象中那樣的火爆場(chǎng)面,，即使央視的《新聞聯(lián)播》和《科技之光》欄目都把體外培育牛黃作為國(guó)家級(jí)新聞和科技播出，但市場(chǎng)對(duì)體外培育牛黃卻依然是“吹不皺一池春水”,。　問(wèn)題到底出在哪里,？　　在找到聯(lián)縱智達(dá)后，大鵬人的第一句話就是“我們從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)十幾年來(lái),，體外黃是我們最為看好的產(chǎn)品,。但目前成了我們最搞不明白的產(chǎn)品！”這種發(fā)自內(nèi)心的話,，讓聯(lián)眾智達(dá)大鵬項(xiàng)目組的成員感到,，這不僅是一份企業(yè)的責(zé)任，更是一份振興民族醫(yī)藥的使命,。　　經(jīng)過(guò)與大鵬營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和訪談后,，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)了大鵬藥業(yè)未能展翅高飛的四大原因。 1. 產(chǎn)品定位泛化《神農(nóng)本草經(jīng)》中有這樣記載：“百草之精華,，為世之神物,，諸藥莫及……”,，自古就有牛黃能治百病之說(shuō),，在功能主治中包括了諸多的病癥：清心,、豁痰,、開(kāi)竅,、涼肝,、息風(fēng),、解毒,。用于熱病神昏,、中風(fēng)痰迷,、驚厥抽搐、癲癇發(fā)狂,、咽喉腫痛,、口舌生瘡、癰腫疔瘡等,。而大鵬人在拿到能包治百病的體外培育牛黃的批文后,，也將其定位為：“家備牛黃、遇病不慌”,。這正好與牛黃的藥性和牛黃的功效,，甚至與《神農(nóng)本草經(jīng)》中牛黃的定位不謀而合。　　實(shí)際上,，把體外黃定位為“家備牛黃,，遇病不慌”，就相當(dāng)于把體外黃定位于可以包治百病的奇方良藥,。在這用藥差異化的時(shí)代,，即使牛黃真的能治百病，也沒(méi)有人相信,。更何況牛黃到底能治哪些病,，又能治好哪些病，卻始終無(wú)法明確地定位出來(lái),。此外,，家備用藥與國(guó)人生病之后才用藥的消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭。如此泛化的產(chǎn)品定位,，即使是再好的產(chǎn)品也無(wú)處發(fā)力,。 2. 產(chǎn)品渠道模糊　　由于產(chǎn)品定位的泛化,，導(dǎo)致在渠道規(guī)劃上也顯得模棱兩可。牛黃原料藥有的走批發(fā)商渠道,，有的走直銷(xiāo)渠道,。單方制劑也是各種渠道混雜，沒(méi)有明確告訴各大區(qū)經(jīng)理及經(jīng)銷(xiāo)商,，從而使得所有的大區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商各行其是,，沒(méi)有統(tǒng)一化的渠道執(zhí)行策略。以 RX 和 OTC 兩種渠道為主進(jìn)行推廣后,，卻又遭遇體外黃的單方制劑的瓶頸,，由于體外培育牛黃作為國(guó)家一類(lèi)新藥的批文是原料藥制劑，屬中藥飲片范疇,，是一個(gè)單方制劑,，但對(duì)于單方制劑的開(kāi)方習(xí)慣，目前尚沒(méi)有先例,。大鵬藥業(yè)不僅需要對(duì)客戶進(jìn)行深度教育,，還需要引導(dǎo)醫(yī)生來(lái)改變這種習(xí)慣。于是,，圍繞著 RX 和 OTC 為主而千變?nèi)f化的渠道延伸更是“八仙過(guò)海,，各顯神通”，有會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的,、有店鋪直銷(xiāo)的,、有上門(mén)推銷(xiāo)的，還有專(zhuān)家坐診的,，如此林林總總,，卻始終沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)建立一個(gè)主導(dǎo)的渠道模式。 3. 產(chǎn)品價(jià)格無(wú)據(jù) 　　　　大鵬人認(rèn)為,，體外培育牛黃作為天然牛黃的替代品,，甚至在某種程度已經(jīng)上超越天然牛黃。因此,，以原料藥 6 萬(wàn)元 / 公斤和單方制劑 128 元 / 盒 /0.3g 的定價(jià)政策正式出臺(tái),。然而上下游渠道和終端渠道對(duì)此反應(yīng)竟然是“能接受，但決不會(huì)接受”,。這到底是為什么呢,？　　（ 1 ）從單方制劑角度分析。一是產(chǎn)品的價(jià)格,，尤其是與天然黃和以天然黃為主導(dǎo)原料的“安宮牛黃丸”,，其實(shí)價(jià)格并不算高，甚至反而低了很多，理論上是可以賣(mài)出去的,，可那是建立在產(chǎn)品概念明確功效鎖定的基礎(chǔ)上的,，而大鵬藥業(yè)不具備這樣的前提條件；二是消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，如果作為包治百病的藥來(lái)宣傳,， 128 元的零售價(jià)價(jià)格就讓消費(fèi)者覺(jué)得不可能，誰(shuí)也不會(huì)相信 128 元的牛黃藥可以包治百�,。蝗墙�(jīng)銷(xiāo)商的利益,，要把體外黃這么一樣全新的東西通過(guò)多種渠道在消費(fèi)者面前講清楚,，并把產(chǎn)品賣(mài)出去， 128 元的價(jià)格實(shí)在很難支撐其獲利空間,，而且短時(shí)間內(nèi)也很難形成規(guī)模,。　　（ 2 ）從原料藥來(lái)角度分析。一方面,，這樣的價(jià)格高出人工牛黃近 200 倍,，體現(xiàn)在終端制劑上，就比“安宮牛黃丸”,、“大活絡(luò)丸”,、“牛黃清心丸”、“西黃丸”等主要急癥用藥產(chǎn)品價(jià)格高出不少,，甚至翻倍,。這種價(jià)格體系如何使那些已經(jīng)形成既有利益鏈和價(jià)值鏈的下游廠家和消費(fèi)者接受，確實(shí)是個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題,；另一方面,，由于天然黃存在走私現(xiàn)象和不穩(wěn)定因素，天然黃的每千克價(jià)格不到 10 萬(wàn)元,，這樣的差價(jià)是否值得讓下游企業(yè)來(lái)更換原料藥,？而最關(guān)鍵的是，由于消費(fèi)者認(rèn)知能力的局限,，大家總認(rèn)為天然牛黃就是比其它的任何一種牛黃都要好,，而且許多消費(fèi)者就是把體外培育牛黃等同于人工牛黃。因此,，如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬,，一切都是白搭。 4. 產(chǎn)品傳播無(wú)向　　因?yàn)樘烊慌｜S的稀缺,，人工牛黃的泛濫,，絕大多數(shù)消費(fèi)者（北方地區(qū)尤其明顯，廣東、福建沿海地區(qū)稍好）對(duì)牛黃的認(rèn)知普遍處于清熱解毒的層面上,。同時(shí),，由于產(chǎn)品定位不清，產(chǎn)品渠道不明,，也使得大鵬藥業(yè)幾乎所有的傳播和廣告只能集中在事件新聞上,，而無(wú)法聚焦 0.3 克體外黃產(chǎn)品和原料藥鎖定的終端制劑上，更無(wú)法深入聚焦產(chǎn)品本身的功效,、療效上,。如此的傳播反而使消費(fèi)者和渠道商對(duì)體外培育牛黃這樣一種定位模糊不清的產(chǎn)品從有一點(diǎn)明白到一點(diǎn)也不明白，結(jié)果導(dǎo)致大家都處于觀望狀態(tài),。強(qiáng)聚焦,，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力　　 1. 從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)去　　問(wèn)題找到了，那么接下來(lái)該如何解決呢,？　　首先需要解決的是產(chǎn)品的定位問(wèn)題,。而要解決體外黃的定位，就必須圍繞著原料藥和單方制劑的產(chǎn)品主導(dǎo)方向用力,，解決體外黃的功能主治和功效問(wèn)題,。通過(guò)與大鵬人溝通，基本統(tǒng)一了意見(jiàn),，即必須找到產(chǎn)品的功效聚焦點(diǎn),。而要找到產(chǎn)品的聚焦點(diǎn)，最好的辦法就是從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去,。　在項(xiàng)目組的指導(dǎo)下,，所有的原料藥大區(qū)經(jīng)理，開(kāi)始由原先的鎖定下游生產(chǎn)企業(yè)客情關(guān)系建設(shè)轉(zhuǎn)向鎖定下游生產(chǎn)企業(yè)以體外培育牛黃原料為主導(dǎo)的績(jī)優(yōu)型產(chǎn)品和關(guān)鍵潛力型產(chǎn)品,，在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上,，鎖定對(duì)應(yīng)的主要市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如對(duì)使用牛黃量較大的“安宮牛黃丸”的市場(chǎng)狀況,、自身狀況及所有的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和問(wèn)題等進(jìn)行深入地分析和研究,。　　同時(shí)，所有負(fù)責(zé)銷(xiāo)售 0.3 克單方制劑的大區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商也不再抓住如何銷(xiāo)售的問(wèn)題不放,，而是把前幾個(gè)月所有賣(mài)出去的產(chǎn)品進(jìn)行全面深入的分析,，總結(jié)這些產(chǎn)品是通過(guò)哪些地區(qū)、哪些渠道賣(mài)出去的,，又賣(mài)給了哪些消費(fèi)者,。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，大區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售商們所需要做的全部工作就是找到目標(biāo)渠道,，分析這些貨產(chǎn)品是如何賣(mài)出去的,，同時(shí)并找到消費(fèi)者，了解消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)了之后如何使用,，使用了之后又產(chǎn)生了哪些作用,，這些作用對(duì)哪些疾病產(chǎn)生了效果等等。　　 2. 細(xì)分——聚焦——差異　　功夫不負(fù)有心人,，經(jīng)過(guò)近兩,、三個(gè)月的深入分析，市場(chǎng)傳來(lái)了好消息,。對(duì)于原料藥來(lái)說(shuō),，江西樟樹(shù)藥業(yè)率先使用體外黃作為其主導(dǎo)產(chǎn)品“大活絡(luò)丸”的差異化營(yíng)銷(xiāo)手段后，市場(chǎng)反應(yīng)整體良好,；對(duì)于單方制劑來(lái)說(shuō),，有幾個(gè)嚴(yán)重中風(fēng)的患者在服用體外培育牛黃 15 盒之后便能夠站立起來(lái)。這個(gè)好消息驅(qū)散了項(xiàng)目組眉頭上多日積壓的憂愁,，也驗(yàn)證了體外培育牛黃產(chǎn)品確實(shí)是療效顯著。如今有了切入點(diǎn),，就有了關(guān)鍵點(diǎn),，也就有了聚焦點(diǎn)。對(duì)于原料藥業(yè)說(shuō),，所有的工作都圍繞著關(guān)鍵下游企業(yè)客戶來(lái)展開(kāi),，以差異化的增值營(yíng)銷(xiāo)和大客戶服務(wù)模式來(lái)切入。對(duì)于下游企業(yè)的選擇,，也不再是低檔的人工黃和高檔的天然黃一并通吃,，而是有所為有所不為，也不再按是否含天然黃和人工黃來(lái)劃分和選擇客戶,，而是果斷地放棄那些不在國(guó)家政策范圍內(nèi),，且短期內(nèi)不可能把原料改為體外黃的人工牛黃中成藥和天然黃中成藥的生產(chǎn)企業(yè)，從而選擇了在國(guó)家政策范圍內(nèi)且必須改為體外黃（只是時(shí)間早晚問(wèn)題）的人工黃和天然黃中成藥客戶,。通過(guò)具有代表性的關(guān)鍵客戶,，以點(diǎn)帶面，以面連片,，最終形成中低檔相結(jié)合的客戶網(wǎng)絡(luò),。　　經(jīng)過(guò)對(duì)所有牛黃中成藥的客戶進(jìn)行全面分析后，決定暫時(shí)先拋棄國(guó)家政策外的牛黃中成藥企業(yè),，先期鎖定以下幾類(lèi)客戶和企業(yè)為重點(diǎn)突破方向：（ 1 ） 42 種急癥用藥大品種對(duì)應(yīng)的企業(yè),；（ 2 ）牛黃中成藥為主導(dǎo)的企業(yè)；（ 3 ）牛黃中成藥排名靠前的企業(yè),；（ 4 ）牛黃藥不為主導(dǎo),，但品牌響、企業(yè)規(guī)模大、渠道好,、想進(jìn)入的企業(yè),；（ 5 ）已經(jīng)將某些產(chǎn)品做成功、對(duì)產(chǎn)品有決定權(quán)的包銷(xiāo)商所對(duì)應(yīng)的企業(yè),；（ 6 ）想把某個(gè)含牛黃類(lèi)中成藥做成差異化并以此作為企業(yè)提升手段的企業(yè),。于是，廣藥集團(tuán)的奇星藥業(yè),、敬修堂,、陳李劑等，哈藥集團(tuán)的世一堂,、中藥三廠,，上藥集團(tuán)的雷允上，樟樹(shù)醫(yī)藥集團(tuán),、太極醫(yī)藥集團(tuán)等先后進(jìn)入大鵬人的視野,。　　與此同時(shí)，就單方制劑來(lái)說(shuō),，所有的工作就圍繞著找中風(fēng)偏癱患者,，讓他們吃體外黃，做臨床研究和對(duì)比實(shí)驗(yàn),。經(jīng)過(guò)臨床對(duì)比研究,，最后的結(jié)果讓項(xiàng)目組大吃一驚，體外黃對(duì)中風(fēng)偏癱的治愈率高達(dá) 37% ,，顯效率則更是達(dá)到了 83.7% ,，可以說(shuō)是目前真正能夠讓中風(fēng)偏癱患者站起來(lái)的唯 — 無(wú) 任何副作用的良藥。　　山窮水復(fù)疑無(wú)路,，柳暗花明又一村,。　　在與大鵬高層溝通后，項(xiàng)目組最終決定拋棄體外黃能包治百病的產(chǎn)品定位,，而是把體外黃的功效和療效進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)化,，聚焦中風(fēng)偏癱患者，鎖定差異化無(wú)任何副作用的療效,，真正讓中風(fēng)偏癱患者站起來(lái),。　　找到了產(chǎn)品定位，緊接著產(chǎn)品的渠道,、價(jià)格和傳播也亦水到渠成,。安徽某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的加盟，更讓項(xiàng)目組明確了體外培育牛黃的渠道構(gòu)建,、產(chǎn)品價(jià)格組合和推廣傳播,。縱觀國(guó)家一類(lèi)新藥前期的渠道構(gòu)建,，市場(chǎng)推廣離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人士的認(rèn)可，決定在渠道上以 RX 為主,，切開(kāi)中風(fēng)偏癱這個(gè)市場(chǎng),，并鎖定中醫(yī)院和名醫(yī)院的急癥科、心腦血管科及與中風(fēng)治療緊密相關(guān)的科室,，同時(shí)在具體的服用方法上以療程為單位,，而不再是以盒為單位，明確療程,、用法,、用量。安徽經(jīng)銷(xiāo)商正是找準(zhǔn)了病人,，在用藥上予以科學(xué)的指導(dǎo),，使得服用體外培育牛黃的 12 個(gè)中風(fēng)病人全部康復(fù)。同時(shí),，通過(guò)這種最有效的口碑宣傳,，并輔之以有效的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣，一個(gè)小小的縣城,， 30 天快速動(dòng)銷(xiāo) 1500 盒,，體外黃一時(shí)間成為治療中風(fēng)偏癱等疑難病癥的神藥。于是,，以治療中風(fēng)為產(chǎn)品定位、以 RX 為產(chǎn)品渠道,、以病人的治療療程為產(chǎn)品價(jià)格,、以地面的口碑宣傳為途徑，輔之以高空的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣宣傳,，通過(guò)聚焦戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷(xiāo),，單方制劑迅速成為大鵬藥業(yè)產(chǎn)品家族里僅次于原料藥的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品。與此同時(shí),，大鵬藥業(yè)原本近 40 個(gè)批文和批號(hào)的普藥產(chǎn)品暫緩上市,。一方面是避免全面開(kāi)花擠占本已有限的資源,；另一方面則是想通過(guò)體外黃的植入來(lái)提升其產(chǎn)品力,，以待未來(lái)上市時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力,。目前,，通過(guò)技術(shù)移植、二次開(kāi)發(fā)等手段,，已先后有“牛黃痔清栓”,、“嬰兒健脾口服液”等產(chǎn)品榮獲“中藥保護(hù)品種”、“國(guó)家二類(lèi)新藥”,、“國(guó)家三類(lèi)新藥”等榮譽(yù),。只要 0.3g 作為單方終端制劑成為大鵬藥業(yè)的急先鋒，并且通過(guò)切實(shí)療效給消費(fèi)者和醫(yī)生留下良好而深刻的印象后,，大鵬藥業(yè)擁有體外培育牛黃的優(yōu)質(zhì)資源將會(huì)迅速而顯著地體現(xiàn)出來(lái),，后續(xù)品種的推廣也會(huì)事半功倍。促聯(lián)盟,，打通“任督二脈” 　　如果說(shuō)通過(guò)“細(xì)分 —— 聚焦 —— 差異”這一過(guò)程讓大鵬人找到了體外培育牛黃發(fā)力的產(chǎn)品,、發(fā)力的客戶、發(fā)力的渠道和發(fā)力的資源,，那么如何把那些發(fā)力的資源和焦點(diǎn)真正轉(zhuǎn)化為下游客戶的利益點(diǎn),、產(chǎn)品的市場(chǎng)力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，才是真正要解決的重要關(guān)鍵點(diǎn),。也就是說(shuō),，如何通過(guò)這些聚焦點(diǎn)，以怎樣的手段和途徑傳遞給客戶,，最終延伸到消費(fèi)者身上,，這才是大鵬藥業(yè)產(chǎn)品真正的動(dòng)銷(xiāo)并持續(xù)暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)的根本驅(qū)動(dòng)力,。　　經(jīng)過(guò)對(duì)原料藥的銷(xiāo)售狀況以及其中的困難進(jìn)行分析,，通過(guò)對(duì)原料藥客戶的摸排，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn),，單純依靠以前關(guān)系型的業(yè)務(wù)模式已很難改變現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系,，而且也很容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中。因此,，項(xiàng)目組決定走戰(zhàn)略聯(lián)盟體的大客戶模式,，即通過(guò)最惠供貨、產(chǎn)品升級(jí),、品牌聯(lián)動(dòng),、平臺(tái)共建、捆綁銷(xiāo)售,、渠道共享,、營(yíng)銷(xiāo)支持、咨詢服務(wù)等 36 個(gè)免費(fèi)的價(jià)值利益點(diǎn),，讓企業(yè)低成本且沒(méi)有任何后顧之憂地完成產(chǎn)品的升級(jí)和品牌的再造,，這種綜合的價(jià)值是大鵬藥業(yè)任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能也無(wú)法提供的競(jìng)爭(zhēng)力,。正是在這種理念及利益價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，原先一直打不開(kāi)局面的原藥料銷(xiāo)售,，漸漸開(kāi)始撕開(kāi)了第一道口,，以江西樟樹(shù)的第一單開(kāi)始，先后有廣西梧州制藥,、廣藥,、上藥、哈藥等巨頭型醫(yī)藥企業(yè)先后與大鵬結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，共同打造產(chǎn)品的升級(jí)換代及轉(zhuǎn)型之路,。同時(shí)，單方制劑的“ 1+N ”模式出臺(tái),，更是戰(zhàn)略聯(lián)盟思想的深刻體現(xiàn),。項(xiàng)目組通過(guò)先免費(fèi)提供一定量的產(chǎn)品，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商讓名醫(yī)和消費(fèi)者試用,，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,，通過(guò)三方利益的劃分和合作，建立起捆綁式或聯(lián)盟式的“ 1+N ”銷(xiāo)售模式,，讓患者有其益,，醫(yī)者有其名，商者有其利,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展之路,。　　從原料藥來(lái)說(shuō)，以廣藥,、上藥,、哈藥等為代表的國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)的合作伙伴已相繼與大鵬藥業(yè)簽定 1000 公斤左右的原料藥訂單，還有眾多的中小型合作伙伴也已開(kāi)始與大鵬藥業(yè)進(jìn)行嘗試性合作,；與此同時(shí)，以韓國(guó)為代表的對(duì)牛黃中成藥有廣泛需求的東南亞地區(qū)和國(guó)家的 200 余公斤的國(guó)際訂單也已履約,。　　從單方制劑來(lái)說(shuō),，通過(guò)以點(diǎn)帶面、以農(nóng)村包圍城市,、捆綁合作共同發(fā)展的“ 1+N ”名醫(yī)模式迅速在廣東,、福建、浙江,、山東,、北京、天津,、遼寧等重點(diǎn)市場(chǎng)布局和建網(wǎng),，并初步顯示出一定的生命力和差異化的競(jìng)爭(zhēng)力,。短短幾個(gè)月，就銷(xiāo)售了近 1000 萬(wàn)元,。通過(guò)這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略,，項(xiàng)目組很快打通了產(chǎn)供銷(xiāo)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)為合作伙伴提供切實(shí)可見(jiàn)的“三十六聯(lián)盟價(jià)值利益點(diǎn)”,，真正打通下游合作伙伴的“任督二脈”,，實(shí)現(xiàn)共贏。圖：大鵬藥業(yè)戰(zhàn)略合作聯(lián)盟體示意圖　　由于成功開(kāi)啟了體外培育牛黃市場(chǎng),，并且合作伙伴的“任督二脈”也被打通,，大鵬藥業(yè)的機(jī)會(huì)天窗終于打開(kāi)，中藥產(chǎn)業(yè)和牛黃產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化藍(lán)圖也呼之欲出,。【咨詢感悟】成功,，要看與誰(shuí)同行實(shí)際上，本案的咨詢服務(wù),，不是一般意義上的咨詢服務(wù),，更不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策劃。它的前提是聯(lián)縱智達(dá)和客戶雙方對(duì)產(chǎn)品發(fā)展前景都十分看好,，同時(shí)由于客戶沒(méi)有實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理能力來(lái)執(zhí)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)落地,，因而采用了全新的托管式咨詢服務(wù)的創(chuàng)舉。這種模式不但解決了企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題,，更解決企業(yè)的策略落地和執(zhí)行的問(wèn)題,。所以說(shuō)，成功并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的組合,，而是成要看與誰(shuí)同行,！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 721 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

家用醫(yī)療器械及老年康復(fù)養(yǎng)護(hù)用品行業(yè)趨勢(shì)研究（1）: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-22 10:18; 家用醫(yī)療器械及老年康復(fù)養(yǎng)護(hù)用品行業(yè)趨勢(shì)研究（ 1 ）文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)與管理研究院李政權(quán) 黃磊張洪偉價(jià)值驅(qū)動(dòng)思想——聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)與管理研究院是聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)旨在為中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)提供行業(yè)市場(chǎng)洞察,、趨勢(shì)研判,、營(yíng)銷(xiāo)與管理解決方案及工具而成立的價(jià)值機(jī)構(gòu)。作為智囊中的智囊,，聯(lián)縱智達(dá)研究院通過(guò)與聯(lián)縱智達(dá)客戶和項(xiàng)目咨詢團(tuán)隊(duì)的密切合作,，在為行業(yè)客戶提供真知灼見(jiàn)的解決方案的同時(shí)，更不懈于提升自身行業(yè)洞察與趨勢(shì)研判能力,，幫助中國(guó)企業(yè)預(yù)見(jiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，發(fā)現(xiàn)與評(píng)估機(jī)遇，解決主營(yíng)業(yè)績(jī)提升和持續(xù)發(fā)展問(wèn)題——聯(lián)縱智達(dá)研究院執(zhí)行院長(zhǎng) @ 李政權(quán) 以下,，是我們?yōu)榧矣冕t(yī)療器械及老年康復(fù)養(yǎng)護(hù)用品行業(yè)提供的《聯(lián)縱智達(dá)家用醫(yī)療器械及老年康復(fù)養(yǎng)護(hù)用品行業(yè)趨勢(shì)研究藍(lán)皮書(shū)》的部分內(nèi)容的摘取,。一、行業(yè)市場(chǎng)演變下的行業(yè) 趨勢(shì) 1,、在潛力巨大,、發(fā)展快速的家用醫(yī)療器械及其老年康復(fù)用品市場(chǎng),，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為醫(yī)療器械及康復(fù)養(yǎng)護(hù)用品企業(yè)發(fā)力 O2O 及該領(lǐng)域連鎖專(zhuān)賣(mài)的商業(yè)模式將成為必然趨勢(shì)，同時(shí)也必須對(duì)接未來(lái)走勢(shì)：（1）發(fā)展快速： 2005 年至今以 28% 的符合增長(zhǎng)率增長(zhǎng) 中國(guó)家用醫(yī)療器械市場(chǎng)快車(chē)道啟發(fā),， 09 年新醫(yī)改實(shí)施后,，進(jìn)一步放大（2） 2000 年左右的典型事件回顧： ü 2000 年，魚(yú)躍拓展水銀血壓計(jì)外品類(lèi),、九安賣(mài)出第一臺(tái)電子血壓計(jì),、怡程公司血糖儀進(jìn)入市場(chǎng)； ü 2001 年,，生產(chǎn)輪椅配件的互邦公司生產(chǎn)第一批鋁合金輪椅,； ü 2002 年，三諾公司成立,，在長(zhǎng)沙的一家食品店賣(mài)出了第一臺(tái)血糖儀,； ü 2003 年，凱洋成立,，開(kāi)始承接國(guó)外第一批訂單,； ü 2004 年，康復(fù)之家開(kāi)出了第一家門(mén)店,； ü 2005 年,，海龜制氧機(jī)成立。（3）潛力巨大：歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家,，藥品和醫(yī)療器械的市場(chǎng)比例為 6:4 ,，而在中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)比例目前是 9:1 ,，潛力巨大（4）未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)： ü 制造領(lǐng)域出現(xiàn)“巨人”的同時(shí),，流通領(lǐng)域出現(xiàn)“巨人”的機(jī)會(huì)顯現(xiàn)； ü 由治病轉(zhuǎn)治未病治病后,，消費(fèi)群自我診療,、保健、養(yǎng)護(hù)的需求噴發(fā),，購(gòu)買(mǎi)渠道的需求上日需便利性,、專(zhuān)業(yè)性； ü 亞健康人群的加入,，促使消費(fèi)人群年輕化的同時(shí)，也將使?fàn)I銷(xiāo)模式發(fā)生巨大變化,； ü 迅猛的消費(fèi)需求演變,，引發(fā)渠道變革； ü 細(xì)分與升級(jí)：市場(chǎng)更趨細(xì)分,，中高端市場(chǎng)進(jìn)一步放大,； ü 產(chǎn)品溢價(jià)可能進(jìn)一步提高：有渠道背書(shū),、品牌及服務(wù)支撐的，科技化人性化的產(chǎn)品獲得更多機(jī)會(huì),。 2,、聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為在家用醫(yī)療器械流通行業(yè)，歷經(jīng)醫(yī)院渠道階段,，以及醫(yī)院渠道與藥店,、藥邊店混合階段這兩個(gè)階段的發(fā)展后，已開(kāi)始進(jìn)入第三個(gè)階段——更廣泛的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)連鎖零售的新型業(yè)態(tài)階段,。（1）醫(yī)院渠道：在醫(yī)院范圍或針對(duì)特殊用戶群營(yíng)銷(xiāo),，依靠專(zhuān)業(yè)人士推薦或使用者口碑相傳。 SHAPE \* MERGEFORMAT 白大褂醫(yī)生接觸,、認(rèn)知,，專(zhuān)業(yè)體驗(yàn) 高費(fèi)用、不便利以及自我診療,、康復(fù)養(yǎng)護(hù)需要催發(fā)新的購(gòu)買(mǎi)渠道出現(xiàn) （2）藥店 / 院邊店 / 院內(nèi)店渠道：大型藥店出現(xiàn)專(zhuān)柜,，醫(yī)院附近有連鎖性質(zhì)的家用醫(yī)療器械專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)——傳統(tǒng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向大眾化，家庭化的里程碑,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 品牌教育推廣,，專(zhuān)業(yè)渠道及專(zhuān)業(yè)感強(qiáng)的店員推薦接觸、認(rèn)知,，專(zhuān)業(yè)體驗(yàn) 日�,？祻�(fù)養(yǎng)護(hù)需求擴(kuò)大，呼喚出現(xiàn)能滿足便利購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)渠道出現(xiàn) （3）更廣泛的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)渠道：醫(yī)療器械家庭化趨勢(shì)明顯,，壓縮中間流通環(huán)節(jié)直供,、直通，便利購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè),、連鎖渠道階段來(lái)到,。 SHAPE \* MERGEFORMAT 渠道推動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 藥店 + 院邊 / 院內(nèi)店 + 商場(chǎng) + 網(wǎng)絡(luò) + 電購(gòu) + 直郵 + 其他達(dá)成信任體驗(yàn) 品牌信任價(jià)值 3、家用醫(yī)療器械行業(yè)呈現(xiàn)出細(xì)分領(lǐng)域存在市場(chǎng)高集中度而大行業(yè)集中度非常低的情況,，流通連鎖專(zhuān)賣(mài)領(lǐng)域處在散點(diǎn)市場(chǎng)的后期,，正向具備較高市場(chǎng)集中度的塊狀市場(chǎng)過(guò)渡，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為此時(shí)正是后來(lái)企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域的好時(shí)機(jī) ,。 4,、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)將會(huì)帶領(lǐng)新進(jìn)入企業(yè)享受到行業(yè)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，家用醫(yī)療器械流通領(lǐng)域的低市場(chǎng)集中度,，與家用醫(yī)療及老年康復(fù)養(yǎng)護(hù)用品市場(chǎng)的高增長(zhǎng)形成了強(qiáng)烈的反差,。目前家用醫(yī)療及老年康復(fù)用品專(zhuān)業(yè)連鎖商規(guī)模小，集中化程度低（如圖）注：作者李政權(quán)系聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)與管理研究院的執(zhí)行院長(zhǎng)，黃磊,、張洪偉系該研究院的研究員,。版權(quán)所有，合作,、轉(zhuǎn)摘請(qǐng)致電 18687184191 聯(lián)系,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1302 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

粽王五芳齋之經(jīng)典案例（下）: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-22 10:15; 粽王五芳齋：兩年,，從嘉興南湖到占領(lǐng)全國(guó) （下） —— 五芳齋從區(qū)域走向全國(guó) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院朱昌龍暴洪濤渠道,，全國(guó)招商。 “名不正則言不順,，言不順則事不成”在廠商關(guān)系上,，對(duì)于渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義就是“正名”�,！罢敝灰�,，溝通和制度建設(shè)就是“言順”，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情,，那么肯定會(huì)“事成”,。聯(lián)縱智達(dá)從廠商關(guān)系的定義開(kāi)始，到招商制度和溝通方式的準(zhǔn)備,，最后通過(guò)全國(guó)各地的招商快速的建立五芳齋的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。直到現(xiàn)在，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時(shí)候,，往往還在思考自己“招商,、安商、服商,、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯(cuò)了,，其實(shí)很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上，是不是準(zhǔn)確的,？如果奔著不合理的市場(chǎng)期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時(shí)候,，任何“招商、安商,、服商,、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功。當(dāng)然,，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達(dá)也是敬而遠(yuǎn)之的,。全國(guó)化品牌不是僅僅停留在全國(guó)性媒體的廣告中，需要切切實(shí)實(shí)的將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋,，對(duì)于一直以來(lái)以華東市場(chǎng)為重點(diǎn)精耕市場(chǎng)的五芳齋而言,，只有率先走出基地市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷(xiāo)售才能當(dāng)之無(wú)愧的成為中國(guó)粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，江浙滬外市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的拓展以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之一,。為了順利實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)的達(dá)成，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備,，制定了清晰的招商策略,，即以地面推動(dòng)為主導(dǎo)，由企業(yè)銷(xiāo)售人員進(jìn)行地毯式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)地開(kāi)發(fā)客戶,；以人員一對(duì)一地面招商為核心,，配合集中召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商招商會(huì)議并輔以相關(guān)招商政策，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心,；利用媒介資源低成本,、集中式投放品牌及招商廣告；采用分區(qū)域,、多輪次的形式進(jìn)行招商,；另外，為了保證招商工作的有組織有計(jì)劃的順利開(kāi)展,，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成立了專(zhuān)門(mén)的招商運(yùn)作組織,，并進(jìn)行了科學(xué)的分工，從組織層面對(duì)招商工作的開(kāi)展進(jìn)行保障,。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上,，制定了具有針對(duì)性的經(jīng)銷(xiāo)商招募的條件以及簽約激勵(lì)政策。與此同時(shí),，為了充分調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性,，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去，五芳齋還專(zhuān)門(mén)制定了對(duì)招商團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)政策,。為了保證招商工作取得良好的效果,，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)還制定嚴(yán)格的工作計(jì)劃，將整個(gè)招商工作分解為招商準(zhǔn)備期,、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議推廣期,、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期。每個(gè)階段明確具體的工作和人員分工,，并定期就當(dāng)前工作的開(kāi)展情況進(jìn)行溝通,。整個(gè)招商期間，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組所有成員包括項(xiàng)目總監(jiān)柴旭光老師,、項(xiàng)目經(jīng)理壽志國(guó)老師都親自陪同走訪市場(chǎng)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商,，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商期望了解的營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)政策進(jìn)行深入的溝通，柴旭光老師還在經(jīng)銷(xiāo)商推廣大會(huì)上就五芳齋未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷(xiāo)商合作模式進(jìn)行了深入淺出的解讀,。憑借精心的準(zhǔn)備,、細(xì)致耐心的執(zhí)行、準(zhǔn)確的招商策略， 2009 年度五芳齋江浙滬外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量迅速實(shí)現(xiàn) 60% 以上的增長(zhǎng),，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模也從最初的 80 家迅速擴(kuò)展到能基本覆蓋華東,、華南、西南,、華北等地區(qū)的 400 多家客戶,。資源，聚焦投入,。招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步,，但是也僅僅是第一步，建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道,，并和渠道商持續(xù)的良性合作,，就意味著資源的投入。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的,，所以永遠(yuǎn)不要指望經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)的去投入資源去做市場(chǎng),，任何企業(yè)都必須將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠投入,，那是錦上添花的事情,，絕不能指望雪中送炭。任何企業(yè)的資源都是有限的,，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會(huì)取得明顯不同的產(chǎn)出,，所以在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn),、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于不同類(lèi)別的區(qū)域采取不同的資源投放措施,。聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)走訪情況,，將全國(guó)粽子市場(chǎng)細(xì)分為核心市場(chǎng)、精耕市場(chǎng),、培育市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng),。所謂核心市場(chǎng)，是指相對(duì)來(lái)說(shuō)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,，企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位,，區(qū)域銷(xiāo)量提升的潛力已經(jīng)有限，在這樣的區(qū)域,，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象,，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破,，比如浙江市場(chǎng),。而就精耕市場(chǎng)而言,，企業(yè)在該區(qū)域的市場(chǎng)份額相比核心市場(chǎng)低，但區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間卻相對(duì)較大,，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場(chǎng)精耕細(xì)作的方式,，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，形成可能的快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭,，對(duì)五芳齋而言,，江蘇市場(chǎng)、上海市場(chǎng)都可以稱(chēng)為其需要精耕的區(qū)域市場(chǎng),。對(duì)于處于培育期的市場(chǎng)而言，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ),，已經(jīng)具備了快速上量的可能,，如果加大資源的投入，可能求得市場(chǎng)的“質(zhì)變”,，比如安徽市場(chǎng),、西南市場(chǎng)等。對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)而言,，該區(qū)域具較高的購(gòu)買(mǎi)能力和一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過(guò)對(duì)空白區(qū)域和“弱勢(shì)”市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，以利益作為杠桿,，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的通路能力,，靠跑馬圈地快速形成較大的銷(xiāo)量，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場(chǎng),。需要注意的,，區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃并非一成不變，它隨著市場(chǎng)環(huán)境,、區(qū)域市場(chǎng)拓展的程度也會(huì)發(fā)生改變,，致力于全國(guó)化的企業(yè)需要審時(shí)度勢(shì)，定期的對(duì)自身的區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整,。動(dòng)銷(xiāo),，終端制勝當(dāng)分銷(xiāo)問(wèn)題解決以后，動(dòng)銷(xiāo)就會(huì)成為關(guān)鍵,。聯(lián)縱智達(dá)把握動(dòng)銷(xiāo)的三個(gè)基本原則,，首先是實(shí)效可行，絕不僅僅關(guān)注短期利益,，做到短期上量和長(zhǎng)期發(fā)展的結(jié)合,；其次是關(guān)注一切可以提升銷(xiāo)售的渠道、環(huán)節(jié),、方式和人群,，全面提升銷(xiāo)量,；最后是做增效增量，關(guān)注增量同時(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng),。粽子的端午動(dòng)銷(xiāo)是一個(gè)比較麻煩的事情,，時(shí)間很短，促銷(xiāo)的力度必須迅速爆發(fā),，否則過(guò)了這村就沒(méi)這店,，其次，銷(xiāo)售旺季也是利潤(rùn)旺季,，必須抓緊時(shí)間做利潤(rùn),，所以促銷(xiāo)的費(fèi)用投入需要嚴(yán)格控制，沒(méi)費(fèi)用,，促銷(xiāo)沒(méi)影響力,，有影響力的促銷(xiāo)，又會(huì)費(fèi)用過(guò)大,。還有,，節(jié)日火一把的產(chǎn)品，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理,，食品行業(yè)的退貨只能銷(xiāo)毀,，如果不能及時(shí)調(diào)配，損失巨大,。最后,，粽子的保質(zhì)期時(shí)間并不是很長(zhǎng)，短期銷(xiāo)售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大,，一旦銷(xiāo)售預(yù)估不準(zhǔn)確的時(shí)候,，節(jié)后就會(huì)很麻煩。而且,，食品是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),，生產(chǎn)壓力過(guò)大一旦質(zhì)量下降，品牌可能會(huì)毀于一旦,。在每次端午旺季來(lái)臨之前,，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)會(huì)花費(fèi)一個(gè)月左右的時(shí)間走訪市場(chǎng)，收集信息,，然后制定端午旺季的動(dòng)銷(xiāo)方案,。在這三個(gè)原則的指導(dǎo)之下，我們的動(dòng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)全面關(guān)注銷(xiāo)售過(guò)程的所有利益相關(guān)方,。對(duì)于分公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，在端午動(dòng)銷(xiāo)期間，因崗設(shè)人,，合理分工,，明確各崗位的職能職責(zé),，通過(guò)集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)操作方式，優(yōu)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的考核辦法,，調(diào)動(dòng)工作積極性,。從考勤、市場(chǎng)擺放,、競(jìng)品信息收集,，客戶開(kāi)發(fā)會(huì)等等細(xì)節(jié)開(kāi)始，不斷規(guī)范銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的日常管理,。對(duì)于促銷(xiāo)員和理貨員等基層崗位,，打通其進(jìn)入正式的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的通道，制定工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程,，加強(qiáng)基層人員的管理,。對(duì)于新經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)會(huì)增加信心,，鼓勵(lì)首次進(jìn)貨。對(duì)于老經(jīng)銷(xiāo)商,，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和運(yùn)作水平的提高,，通過(guò)新品銷(xiāo)售的幫扶，提升利潤(rùn),。在增加忠誠(chéng)消費(fèi)者銷(xiāo)售頻次和客單價(jià)的同時(shí),，通過(guò)靈活多變的終端促銷(xiāo)推廣，吸引新的消費(fèi)者,。有促銷(xiāo)就一定有主題,。我們每年最多一個(gè)主題，利用一個(gè)主題將全年所有的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)全部串聯(lián)起來(lái),，讓所有的促銷(xiāo)活動(dòng)行程一個(gè)完整的市場(chǎng)推鏈條,，不斷增加消費(fèi)者對(duì)五芳齋品牌的認(rèn)知，喚起消費(fèi)者的品牌共鳴,。所有的動(dòng)銷(xiāo)方案中,，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示，也是聯(lián)縱智達(dá)最關(guān)心的內(nèi)容之一,。為了做好動(dòng)銷(xiāo)工作,，我們制定了詳細(xì)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列,？為什么這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品要放在一起,？要求基層人員，必須按照終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品展示,。通過(guò)終端陳列比賽等方式,，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高,。除了在現(xiàn)代渠道以外，五芳齋其他銷(xiāo)售渠道的終端動(dòng)銷(xiāo)也在計(jì)劃之內(nèi),，在銷(xiāo)售旺季運(yùn)用多樣化的銷(xiāo)售方式進(jìn)行銷(xiāo)售是必須的,。將傳統(tǒng)的粽子店開(kāi)到江南地區(qū)的加油站，同時(shí)讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品 + 服務(wù)的方式,，每一個(gè)粽子店既是一個(gè)餐飲店,，也是一個(gè)業(yè)績(jī)很好的銷(xiāo)售終端；就像中秋的時(shí)候酒店會(huì)買(mǎi)月餅一樣,，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品,，尤其是禮盒產(chǎn)品賣(mài)進(jìn)了酒店渠道，不同的是中秋的月餅都是各個(gè)酒店的品牌,，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌,；在所有的同類(lèi)型的企業(yè)中，我們首先做了電視購(gòu)物,，取得了成功,，首先做了電商，取得了成功,，等等等等,，類(lèi)似的多渠道銷(xiāo)售創(chuàng)新的方式還有很多。通過(guò)主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力,，端午的動(dòng)銷(xiāo)取得了很大的成功,。管理，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向,。前瞻性思維,，持續(xù)創(chuàng)新，系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素,，也是打贏現(xiàn)代化市場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵,！但是，如果不能建立現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的管理體系,，一切都是空談,！營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的管理體系，首先是“營(yíng)”“銷(xiāo)”分離,�,！盃I(yíng)”本意為籌劃管理，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來(lái)發(fā)展,；“銷(xiāo)”本意為賣(mài)出,，側(cè)重銷(xiāo)售回款和短期效益。這是兩種截然不同的職能，必然由不同的職能部門(mén)完成,，很多企業(yè)以“銷(xiāo)”代“營(yíng)”,，或者重“銷(xiāo)”輕“營(yíng)”，造成營(yíng)銷(xiāo)近視現(xiàn)象,！為了適應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展,，五芳齋建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)部，并形成了科學(xué)的市場(chǎng)研究系統(tǒng)和市場(chǎng)管理系統(tǒng),，對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)形成強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持,，成為營(yíng)銷(xiāo)管理的真正中心，銷(xiāo)售公司的執(zhí)行職能更加單純,，執(zhí)行力大幅度提高,。計(jì)劃職能是市場(chǎng)部最核心的職能，也是市場(chǎng)部指導(dǎo)銷(xiāo)售部工作的主要手段,。市場(chǎng)部通過(guò)周密的市場(chǎng)研究,，制定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略，明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和工作重心,，針對(duì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)布局,、產(chǎn)品線調(diào)整、通路管理,、價(jià)格管理,、促銷(xiāo)管理、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理制定詳細(xì)的執(zhí)行方案,，并廣泛與銷(xiāo)售部溝通,，達(dá)成充分共識(shí),，報(bào)總經(jīng)理審批后,，作為集團(tuán)公司市場(chǎng)運(yùn)作的行動(dòng)指南，堅(jiān)持科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路,。市場(chǎng)管理是市場(chǎng)部調(diào)控市場(chǎng)的重要手段。市場(chǎng)運(yùn)作其實(shí)也是一門(mén)花錢(qián)的藝術(shù),，市場(chǎng)部根據(jù)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn),，制定科學(xué)的市場(chǎng)投入預(yù)算和市場(chǎng)投入方案，并嚴(yán)格審核每一筆市場(chǎng)投入,�,？茖W(xué)的市場(chǎng)投資管理，保證五芳齋投資回報(bào)最大化,，確保重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)的投資,，是企業(yè)高速增長(zhǎng)的重要原因！市場(chǎng)監(jiān)督是保證全國(guó)統(tǒng)一政策的重要職能,，跨區(qū)銷(xiāo)售,、價(jià)格混亂是快消品市場(chǎng)的頑疾,，極難治愈。為了保證嚴(yán)格的區(qū)域管理,，剛性價(jià)格等政策得到實(shí)施,，市場(chǎng)部成立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)監(jiān)督小組，通暢的信息反饋及高效的市場(chǎng)監(jiān)控方法,，使跨區(qū)銷(xiāo)售,、違反價(jià)格政策等現(xiàn)象均能在 24 小時(shí)內(nèi)查處，而且針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)管理實(shí)地監(jiān)督,，確保促銷(xiāo)政策落實(shí)到位,，預(yù)防促銷(xiāo)投入對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。良好的市場(chǎng)秩序,，堅(jiān)定了經(jīng)銷(xiāo)商的信心,，促進(jìn)了全國(guó)市場(chǎng)的良性增長(zhǎng)！信息管理是科學(xué)決策和管理市場(chǎng)的重要工具,！只有翔實(shí)的信息資訊才能保證決策科學(xué),，五芳齋建立了強(qiáng)大的信息平臺(tái)，通過(guò)信息平臺(tái),，每天可以隨時(shí)隨地了解全國(guó)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和庫(kù)存量的變化,！出現(xiàn)異常情況，市場(chǎng)部立即調(diào)研分析,，如果出現(xiàn)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)加大投入,，如果是違規(guī)銷(xiāo)售立即查處！高效的信息管理,，使決策層與一線良性溝通,，也是五芳齋緊貼市場(chǎng)、快速反應(yīng)的關(guān)鍵,！專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)是市場(chǎng)部協(xié)助重點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)增強(qiáng)影響力的重要措施,。市場(chǎng)部如果不具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就不能取得銷(xiāo)售部的信服,，就不能與銷(xiāo)售部高度協(xié)調(diào),。五芳齋的市場(chǎng)部直接負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場(chǎng)的啟動(dòng)，全程參與直銷(xiāo)公司建設(shè),、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理,、終端啟動(dòng)、促銷(xiāo)方案的制定,，保證了重點(diǎn)市場(chǎng)的重點(diǎn)市場(chǎng)的資源配置,，保證戰(zhàn)略市場(chǎng)的成功，提高了市場(chǎng)部人員的綜合素質(zhì)。市場(chǎng)部總結(jié)操作經(jīng)驗(yàn),，定期對(duì)全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn),，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。后記據(jù)五芳齋實(shí)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹,，“ 2010 年五芳齋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 28.35 億,，同比增長(zhǎng) 52.63% �,！眱赡甓嗟臅r(shí)間,，五芳齋已經(jīng)初步建立起全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)管理體系，華東,、西南,、華南、華中和華北五大區(qū)域市場(chǎng)核心已經(jīng)初步成型,，已經(jīng)建立了 3 個(gè)食品生產(chǎn)基地,，構(gòu)建了數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。作為第三方智業(yè)公司,，聯(lián)縱智達(dá)有幸參與和共同見(jiàn)證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌的跨越歷程,，我們相信，如同 90 多年前的星火可以燎原,，走出區(qū)域市場(chǎng)的五芳齋一定會(huì)有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級(jí)研究員朱昌龍,、暴洪濤。特別鳴謝 : 聯(lián)縱智達(dá) - 五芳齋項(xiàng)目組全體成員）,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1033 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

用“峰-終”原則，打造完美體驗(yàn): 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-18 09:57; 用 “ 峰 - 終 ” 原則,，打造完美體驗(yàn) 作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院任永華 “ 峰 - 終定律 ” （ Peak-End Rule ）： 2002 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾 • 卡恩曼（ Danny Kahneman ）將應(yīng)用于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究,，提出了著名的 “Peak-End Rule” （峰 - 終規(guī)則），指出影響人們體驗(yàn)的是所謂的 “ 峰 ” （無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）和 “ 終 ” 兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的經(jīng)驗(yàn),。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，正大行其道 3D 電影,、電視真人秀 …… ,，人們與生俱來(lái)的參與感從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣被挖掘過(guò)，先撇開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)不說(shuō),，現(xiàn)代人的生活也越來(lái)越多地被各種體驗(yàn)滲透,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng),、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品于服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能,，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感,、思考,、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義,、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法,。這種思考方式突破傳統(tǒng)上 “ 理性消費(fèi)者 ” 的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,，消費(fèi)者在消費(fèi)前,、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵�,！扼w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)作者更將戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K分為五種類(lèi)型：知覺(jué)體驗(yàn),、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn),、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn),。筆者最早關(guān)注的類(lèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是 2000 年左右摩托羅拉手機(jī)推出的 “7 天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī) ” 活動(dòng),，活動(dòng)內(nèi)容即在購(gòu)機(jī)的 7 天內(nèi)可以無(wú)條件退款,，不管你有什么理由或者說(shuō)有沒(méi)有理由。這在現(xiàn)在看來(lái),，未嘗不是讓消費(fèi)者通過(guò) 7 天的試用體驗(yàn)（即行為體驗(yàn)）來(lái)降低產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的成本,。這一營(yíng)銷(xiāo)政策高明的地方有二：一是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，真的喜歡并愿意購(gòu)買(mǎi),；二是即便消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并不盡如人意,，也只有占很少比例的消費(fèi)者會(huì)通實(shí)施退款行為，這是因?yàn)槠鋵?shí)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重,，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是同質(zhì)化產(chǎn)品跳脫出競(jìng)爭(zhēng)紅海的一把利劍,。比如前幾年開(kāi)始如雨后春筍般冒出的各種免費(fèi)試用網(wǎng)站以及各大 shoppingmall 里推出的各種品牌的新品試吃活動(dòng)，都無(wú)疑是在向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)致敬,。但是無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō),，先行的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論都還只是聚焦在體驗(yàn)手段的羅列和體驗(yàn)體系的打造,，而在體驗(yàn)手段打造原則和體驗(yàn)效果保證上的理論還尚未形成氣候，而源于綜合心理學(xué)的 “ 峰 - 終 ” 原則介入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，則無(wú)疑是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)界錦上添花的一筆,。 “ 峰 - 終 ” 原則，體驗(yàn) “ 完美 ” 的不二法則 “ 峰 - 終 ” 原則認(rèn)為,，在峰 ”(peak) 和 “ 終 ”(end) 時(shí)的體驗(yàn),，主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)好或者壞的感受，而跟好壞感受的總的比重以及體驗(yàn)長(zhǎng)短無(wú)關(guān),。也就是說(shuō),，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，你的體驗(yàn)是愉悅的,，那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的,，即使這次體驗(yàn)中總的來(lái)看更多的是痛苦的感受！比如說(shuō)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn),，讓兩組人聽(tīng)相同時(shí)間的強(qiáng)噪音,，然后 A 組停下來(lái)， B 組接著再聽(tīng)一段時(shí)間的弱噪音,。照理說(shuō),， B 組的人比 A 組的人受了更多的折磨。但是你猜怎么著,？ B 組的痛苦指數(shù)要低得多,。這就是 “ 峰 - 終定律 ” 在起作用。很奇妙是不是,？這對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō),，最大的啟示就是，要想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就要在與客戶的體驗(yàn)互動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造愉悅的峰值體驗(yàn)以及體驗(yàn)結(jié)束時(shí)的高滿意度體驗(yàn),，這同時(shí)也就判定了客戶聯(lián)想起我們的品牌時(shí),，想起的都是愉悅的感受，在這樣的情況下,，想不讓消費(fèi)者消費(fèi)我們的產(chǎn)品也是件難事,。在 “ 峰 - 終 ” 原則上表現(xiàn)上乘的品牌有：麥當(dāng)勞、宜家,、星巴克 …… ,， “ 麥當(dāng)勞是垃圾食品？ ” ,、 “ 宜家排隊(duì)的長(zhǎng)龍很?chē)樔耍? ” ,、 “ 星巴克的咖啡其實(shí)一般,？ ”…… ,，又有什么關(guān)系呢,，這些只不過(guò)是你體驗(yàn)記憶中非常不重要的一部分，而你能記住這些品牌的更多的是愉悅的體驗(yàn)： “ 麥當(dāng)勞身著鮮艷服裝的員工的微笑 ” ,、 “ 宜家人性化的設(shè)計(jì)和隨處可試用的隨意 ” 以及 “ 星巴克帶咖啡豆香的舒適環(huán)境 ” ,，而這些足以決定你對(duì)這個(gè)品牌的好與壞的判斷，或者更直接地說(shuō),，甚至是可以決定你要不要二次消費(fèi)或者重復(fù)消費(fèi),。其它行業(yè)如服裝、汽車(chē)等也在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行了積極嘗試并取得了良好的效果,，比如優(yōu)衣庫(kù),、 ZARA 等，而國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做的最超前也是最先應(yīng)用 “ 峰 - 終 ” 原則的則是通信產(chǎn)品,，尤其是移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳等已經(jīng)在諸個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行了峰值考慮和設(shè)置,。其它很多企業(yè)所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也還止步于簡(jiǎn)單的多媒體展示階段，真正的完美的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還大有可為,！附： “ 峰 - 終 ” 規(guī)則帶給我們的啟示： 1 ,、客戶對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰（無(wú)論好壞）和終結(jié)時(shí)的感覺(jué)； 2 ,、有效的體驗(yàn) ≠ 好的體驗(yàn),，一個(gè)有效的體驗(yàn)有幾個(gè)決定因素：針對(duì)正確的客戶，處理他們最迫切的需求,，傳遞你的品牌價(jià)值,，最終，在客戶心里留下美好的記憶,； 3 ,、品牌化的體驗(yàn)才是有效的體驗(yàn)。服務(wù)有獨(dú)到之處,，才能讓客戶產(chǎn)生差異,，才能有忠誠(chéng)客戶 4 、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打造的觀念轉(zhuǎn)變：從體驗(yàn)方式的大而全向客戶導(dǎo)向的模塊化編輯轉(zhuǎn)變,；從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化,、人性化的轉(zhuǎn)變。尋找客戶體驗(yàn) “ 峰 - 終 ” 即關(guān)鍵時(shí)刻的 5 步驟： 1 ,、吸收和消化項(xiàng)目要求,。即對(duì)本次體驗(yàn)活動(dòng)的最終目的以及行業(yè)概況了解做足功課。 2 ,、洞察和把握核心需求,。即通過(guò)觀察、訪談,、數(shù)據(jù)分析等手段或工具了解客戶的核心需求,。 3 ,、俯視和調(diào)配各種資源。即對(duì)自我項(xiàng)目的各種資源進(jìn)行整理,，以便根據(jù)需要調(diào)配,。 4 、尋找和融合關(guān)鍵時(shí)刻,。即將核心需求和自我資源進(jìn)行匹配和合理設(shè)置,。尤其是峰值和終結(jié)時(shí)刻的設(shè)置尤為重要。 5 ,、操練和執(zhí)行,。即在反復(fù)的應(yīng)用中，不時(shí)地調(diào)整以適應(yīng)萬(wàn)變的消費(fèi)者,，以此來(lái)進(jìn)行優(yōu)化提升,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 857 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何以社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)出強(qiáng)勢(shì)品牌: 熱度 1 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-17 10:25; 如何以社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)出強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院徐瑾前言：最近在服務(wù)一些客戶時(shí),，特別是國(guó)內(nèi)的客戶,，談到 “ 社會(huì)責(zé)任 ” ，對(duì)方老總會(huì)立即說(shuō)：我們很重視社會(huì)責(zé)任的,，地震我們捐了多少錢(qián),、南方水災(zāi)我們捐了多少錢(qián)、資助了多少個(gè)孤兒 ······ 在國(guó)內(nèi)很多老總看來(lái),，社會(huì)責(zé)任就是捐錢(qián),！國(guó)外的很多大企業(yè)則不然，他們已經(jīng)把社會(huì)責(zé)任上升在企業(yè)戰(zhàn)略的層面,，不僅是奉獻(xiàn)社會(huì),，更是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)完美的品牌形象，作為提升品牌形象和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要方式,。如今這種基于社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的品牌建設(shè)也越來(lái)越流行,。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（ Corporate social responsibility, 簡(jiǎn)稱(chēng) CSR ）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí),，還要承擔(dān)對(duì)員工,、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任,。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者,、對(duì)環(huán)境,、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，對(duì)環(huán)境的關(guān)注,，對(duì)消費(fèi)者的重視,。我們看到企業(yè)品牌的創(chuàng)建和營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任已密不可分。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容,。企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,， “ 經(jīng)濟(jì)人 ” 的角色決定了企業(yè)必須追求利潤(rùn),。但利潤(rùn)卻不應(yīng)是企業(yè)唯一的追求,；企業(yè)雖是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者，但不應(yīng)是冷酷的 “ 經(jīng)濟(jì)動(dòng)物 ” ,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，企業(yè)追求的目標(biāo)應(yīng)該是價(jià)值最大化 —— 不僅要為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，更要履行社會(huì)責(zé)任,。企業(yè)不僅要贏利,，更要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)只有在追求自身發(fā)展的同時(shí),，履行好社會(huì)責(zé)任,，塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象，才能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造和諧的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,。唐 · 舒爾茨博士也在 2007“ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與中國(guó) ” 高層專(zhuān)題講座中提出以 4C 代替 4P ,，大約 10 年后，舒爾茨又進(jìn)一步提出 5R 理論,，從這一進(jìn)程中可以看出對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注越來(lái)越多,。舒爾茨指出當(dāng)今整合營(yíng)銷(xiāo)的最高境界即為 “ 公民企業(yè) ” ，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任�,，F(xiàn)實(shí)中這種大眾承認(rèn)的 “ 公民企業(yè) ” 確實(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì),。二、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。（一）有利于企業(yè)形象的塑造和無(wú)形資產(chǎn)增值,。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，會(huì)使企業(yè)和自己的品牌與相關(guān)的慈善事業(yè)聯(lián)系起來(lái),，這樣就可以提升企業(yè)和品牌的名聲,。消費(fèi)者的關(guān)注往往已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了實(shí)用的產(chǎn)品性能和合理的產(chǎn)品利益等實(shí)際問(wèn)題，甚至超越了品牌個(gè)性和形象的情感和心理特征,，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)具有責(zé)任感價(jià)值認(rèn)同的品牌,，會(huì)有種自我實(shí)現(xiàn)的快感。因此可以說(shuō)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能夠大大提升企業(yè)形象和顧客忠誠(chéng)度,。據(jù)調(diào)查,，有 76% 的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)把公司的信譽(yù)作為重要的考慮因素。大家更傾向于購(gòu)買(mǎi)信譽(yù)較好的企業(yè)的產(chǎn)品,。企業(yè)可以通過(guò)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,，增強(qiáng)企業(yè)的聲譽(yù),、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，從而使品牌資產(chǎn)獲得增值,。 08 年汶川大地震中,，加多寶宣布捐款一個(gè)億后，當(dāng)年王老吉銷(xiāo)量歷史性的突破百億就是很好的例子,；（二）有利于企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的建構(gòu)和投資者的青睞,。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)從政府及周邊爭(zhēng)取好的印象并能快速的進(jìn)入市場(chǎng)。而且這樣的公司往往會(huì)討得政府的喜歡,，因而往往能被國(guó)家或當(dāng)?shù)卣o予更多的自由,、認(rèn)可甚至是一系列獎(jiǎng)勵(lì)。良好的企業(yè)公民形象也可以幫助企業(yè)贏得更多的投資者,。在中國(guó),，安利模式一直游走在直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的邊緣，之所以能持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,，與它在社會(huì)責(zé)任方面做的大量工作是分不開(kāi)的,；（三）能夠增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范。重視社會(huì)責(zé)任履行的企業(yè),，在環(huán)境和社會(huì)慈善福利等方面的投資上遠(yuǎn)高于一般企業(yè),。雖然這種投資短時(shí)期看來(lái)耗費(fèi)相當(dāng)大，降低了企業(yè)的利潤(rùn),，但長(zhǎng)期來(lái)看這些投入帶來(lái)的長(zhǎng)期效益除以上幾點(diǎn)外,，還有一大有利點(diǎn)，即這種投入往往也能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。強(qiáng)生近兩年危機(jī)頻發(fā),，但最終都能安全上岸，與它在社會(huì)責(zé)任方面的努力,，在大眾心目中形成的有責(zé)任感品牌形象是密不可分的,。可見(jiàn)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)獲利之間的矛盾并非不可調(diào)和,，所需要的只是去尋找一種平衡點(diǎn),，尋找一個(gè)既能維護(hù)社會(huì)利益同時(shí)又能尋求企業(yè)利潤(rùn)的平衡點(diǎn)。這就要企業(yè)做到一下幾點(diǎn)：一,、將社會(huì)責(zé)任融入品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,。鎖定目標(biāo)，制定基于社會(huì)責(zé)任制定責(zé)任相關(guān)的品牌戰(zhàn)略,。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是慈善公益事業(yè),，社會(huì)責(zé)任涵蓋的呃內(nèi)容是豐富的，既包括了企業(yè)遵紀(jì)守法，同時(shí)還包含了就業(yè)與安全,、資源和環(huán)境等一系列責(zé)任,。所以企業(yè)一定要走出 “ 履行社會(huì)責(zé)任就是做慈善公益 ” 的誤區(qū)，這種社會(huì)責(zé)任的履行應(yīng)該貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程,。在企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃中,，就應(yīng)該充分考慮社會(huì)責(zé)任的影響，再根據(jù)自己的產(chǎn)品的特征,，制定相關(guān)的品牌戰(zhàn)略,。這種基于社會(huì)責(zé)任的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是從上到下的，并且是長(zhǎng)期的,。從公司層戰(zhàn)略到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都要貫穿,。從這種戰(zhàn)略角度來(lái)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看作是創(chuàng)造價(jià)值利潤(rùn)的機(jī)會(huì),，而非單純的危險(xiǎn)控制或者公關(guān)活動(dòng)。豐田如今打著以環(huán)保為主題的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，并將此作為全新的計(jì)劃實(shí)施著,。豐田推出的混合動(dòng)力的普銳斯以及其后的一系列的節(jié)能的新產(chǎn)品無(wú)不是其戰(zhàn)略的一步步實(shí)施推進(jìn)。就 2008 年為了推出普銳斯,，在經(jīng)過(guò) 6 個(gè)月的調(diào)查研究后,，豐田才在美國(guó)推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動(dòng),，重點(diǎn)傳達(dá)豐田對(duì)美國(guó)環(huán)境和社會(huì)的高度責(zé)任感,，力圖加強(qiáng)同美國(guó)消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。二,、開(kāi)展多種形式的基于社會(huì)責(zé)任的品牌建設(shè)活動(dòng),。常用的形式可以有公共事業(yè)宣傳、公共事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),、企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo),、企業(yè)慈善活動(dòng)。還有一點(diǎn),，要善于運(yùn)用公關(guān),，策劃運(yùn)用社會(huì)責(zé)任主題的品牌活動(dòng)。當(dāng)公關(guān)策劃品牌參與到社會(huì)責(zé)任的事件時(shí),，讓消費(fèi)者也參與到其中,，獲得更多的社會(huì)責(zé)任感體驗(yàn)，樹(shù)立對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任感形象有很大的推動(dòng)作用,。 NIKE 在 2009 年就開(kāi)始 “ 紅鞋帶 ” 運(yùn)動(dòng),，并在 2010 年， NIKE 攜手周星馳， “ 紅鞋帶 ” 運(yùn)動(dòng)關(guān)愛(ài)非洲,。聯(lián)合導(dǎo)演周星馳一同創(chuàng)作了兩支網(wǎng)絡(luò)短片,，在提醒大家在關(guān)注艾滋病問(wèn)題的偉大背景之下，亦呼吁大家積極購(gòu)買(mǎi) NIKE 紅鞋帶,，來(lái)自 NIKE 官網(wǎng)的消息,， NIKE 售賣(mài)紅鞋帶籌得的善款將幫助在非洲艾滋病所影響的 2200 萬(wàn) 個(gè)患者。 NIKE 利用這一善舉來(lái)吸引大眾的眼球,。三,、要不斷的創(chuàng)新，探索更為新型的社會(huì)責(zé)任與品牌盈利結(jié)合的新模式,。面對(duì)社會(huì)責(zé)任這以課題,，企業(yè)還要進(jìn)一步加強(qiáng)探索的腳步，要更加深入的參與到社會(huì)責(zé)任中來(lái),，把社會(huì)責(zé)任感根植于品牌基因中,，而不只是一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。星巴克就是一個(gè)真正把社會(huì)責(zé)任深入公司 DNA 的品牌,。從眾多資料和數(shù)據(jù)里我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任幾乎遍布星巴克的各個(gè)角落,。在西雅圖，星巴克通過(guò)提供全程的經(jīng)濟(jì)支援來(lái)鼓勵(lì)小農(nóng)場(chǎng)主種植更多的優(yōu)質(zhì)咖啡（如有機(jī)咖啡和黑咖啡等） ,。在中國(guó),，星巴克擁有一個(gè)擁有 500 萬(wàn)美元的教育基金來(lái)幫助那些貧困的孩子獲得基礎(chǔ)教育。截至目前,，星巴克已經(jīng)為中國(guó)宋慶齡基金捐贈(zèng)了 200 萬(wàn)美元,，用來(lái)幫助農(nóng)村地區(qū)的教師培訓(xùn)和獎(jiǎng)學(xué)金發(fā)放以及中國(guó)師范院校中的貧困學(xué)生。星巴克為中國(guó)婦聯(lián)捐獻(xiàn)了 60 萬(wàn)美元用于對(duì)中國(guó)干旱地區(qū)婦女的節(jié)約用水教育上等等,。這種良好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為星巴克帶來(lái)的品牌價(jià)值是難以估量的,。它的信譽(yù)、聲譽(yù)這類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,，是其他企業(yè)難以模仿的,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1355 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

食用油攻堅(jiān)戰(zhàn)之“新品破局”: 熱度 1 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-17 10:22; 食用油攻堅(jiān)戰(zhàn)之 “ 新品破局 ” 聯(lián)縱智達(dá)新品上市研究中心張毅 A 公司是一家專(zhuān)門(mén)從事食用油生產(chǎn),、銷(xiāo)售的國(guó)有企業(yè),。作為上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)占有率曾常年排名第一,。但隨著市場(chǎng)的變化,、競(jìng)品的發(fā)力以及自身意識(shí)的落后，近年來(lái)市場(chǎng)占有率不斷下滑,，新品乏力,、品牌老化等現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。此時(shí)，聯(lián)縱智達(dá)收到了 A 公司的合作邀請(qǐng),。面對(duì)危局,，聯(lián)縱智達(dá)并沒(méi)有被困難嚇倒，而是從容不迫的將工作開(kāi)展起來(lái),，從市場(chǎng)調(diào)研到策略分析,，最終制定出了以 “ 新品破局 ” 為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略。一,、第三只眼看市場(chǎng) 沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。要從錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到解決方案,，必須從調(diào)研下手,。通過(guò)連續(xù)數(shù)周的鏖戰(zhàn)，從企業(yè)內(nèi)部到市場(chǎng)一線,，從經(jīng)銷(xiāo)商訪談到消費(fèi)者調(diào)研,，我們終于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了一個(gè)全面、系統(tǒng)的了解,。 1 ）市場(chǎng)需求發(fā)生重大變化隨著人們生活水平的提高,，消費(fèi)者對(duì)食用油的需求正發(fā)生深刻的變化,，而這些變化對(duì)于以生產(chǎn) “ 價(jià)格實(shí)惠的大豆油 ” 為主的 A 公司來(lái)說(shuō)影響巨大,。具體的變化及原有包括：消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變：隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對(duì)于食用油的需求逐漸從原來(lái)的價(jià)格因素更多轉(zhuǎn)變?yōu)榻】�,、營(yíng)養(yǎng)的需求,。品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)需求轉(zhuǎn)變：由于消費(fèi)者的內(nèi)在需求轉(zhuǎn)變了，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)上從原來(lái)的大豆油到調(diào)和油,，再到現(xiàn)在越來(lái)越多對(duì)營(yíng)養(yǎng)油的購(gòu)買(mǎi)需求提升,。區(qū)域需求差別及趨勢(shì)：地區(qū)需求的差別主要與區(qū)域人群的收入有關(guān)，因此從整個(gè)上海來(lái)看,，市區(qū)比郊縣對(duì)營(yíng)養(yǎng)油有更大需求,，且這種趨勢(shì)正從市區(qū)向郊縣擴(kuò)張。 2 ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兵臨城下近年來(lái),，包括金龍魚(yú),、福臨門(mén)等大型食用油企業(yè)，不斷加大對(duì)上海市場(chǎng)的投入,。產(chǎn)品利潤(rùn)率不斷走低,，而市場(chǎng)費(fèi)用卻越來(lái)越高，使得 A 公司逐漸難以支撐,。從投入上看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大力度,。如：在世博會(huì)期間，金龍魚(yú)和福臨門(mén)經(jīng)常為爭(zhēng)搶一個(gè)位置好的堆頭，而比誰(shuí)出的費(fèi)用更高,。從新品上看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但新品推出的速度快品種多,，而且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣(mài)。（如：金龍魚(yú)深海魚(yú)油）,。從終端爭(zhēng)奪上看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端推廣手段更加豐富,，更加系統(tǒng)化。從原來(lái)單一的降價(jià)促銷(xiāo),，到整套的終端物料以及試吃,、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)等多樣化的促銷(xiāo)活動(dòng),。 3 ）昔日霸主今現(xiàn)頹勢(shì) 從 A 公司自身的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，隨著整個(gè)市場(chǎng)需求的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，海獅無(wú)論是利潤(rùn),、銷(xiāo)量,、品牌、推廣,、終端形象等等都是逐年在下降：市場(chǎng)占有率下降明顯,，而銷(xiāo)量增長(zhǎng)低于市場(chǎng)總體增長(zhǎng)。與營(yíng)養(yǎng)油市場(chǎng)整體快速增長(zhǎng)相比,， A 公司營(yíng)養(yǎng)油的銷(xiāo)售反而處于下降趨勢(shì),。 A 公司的市場(chǎng)推廣費(fèi)用不斷下降，品牌知名度,、美譽(yù)度也大不如前,。在終端戰(zhàn)場(chǎng)上看，堆頭,、導(dǎo)購(gòu)及終端生動(dòng)化都不及競(jìng)品,，可謂節(jié)節(jié)敗退。二,、撥開(kāi)迷局看本質(zhì) 對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題研判后我們發(fā)現(xiàn),，困擾 A 公司發(fā)展的問(wèn)題確實(shí)有很多。有品牌老化問(wèn)題,，如：長(zhǎng)久以來(lái) A 公司品牌給消費(fèi)者所留下的 “ 大豆油 ” 和 “ 中低端 ” 的品牌感知,，使得公司產(chǎn)品溢價(jià)能力越來(lái)越低，利潤(rùn)越來(lái)越低,。也有新品上市機(jī)制問(wèn)題,，如：在缺少市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)制下所形成的新品上市方案，往往由于脫離了市場(chǎng)實(shí)際,，而導(dǎo)致很多問(wèn)題的發(fā)生,，甚至最終失敗,。這些問(wèn)題都是制約 A 公司發(fā)展的重要原因，但要同時(shí)解決顯然不現(xiàn)實(shí),。要打破現(xiàn)有狀態(tài),，必須從核心問(wèn)題入手，經(jīng)過(guò)反復(fù)研究后我們發(fā)現(xiàn),， A 公司發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題是缺乏利潤(rùn),，無(wú)法實(shí)現(xiàn)投入。因?yàn)? A 公司營(yíng)養(yǎng)油始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的獲取,，使得其始終無(wú)法擺脫發(fā)展的困局,。從而形成死循環(huán)，具體包括：品牌低端化：由于長(zhǎng)期缺乏對(duì)品牌的投入,，消費(fèi)者對(duì) A 品牌所形成的低端印象,，阻礙了產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取。新品上市無(wú)力：除了流程因素外,，更多是因?yàn)闆](méi)有資金來(lái)支撐新品上市所需的整套市場(chǎng)投入,。營(yíng)養(yǎng)油銷(xiāo)售乏力：因?yàn)槿狈ε涮椎氖袌?chǎng)投入， A 公司營(yíng)養(yǎng)油自上市之日起就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的突破,。透支品牌資產(chǎn)：由于銷(xiāo)售乏力,，營(yíng)養(yǎng)油銷(xiāo)售更多是依靠低價(jià)策略。從而進(jìn)一步喪失利潤(rùn)并透支品牌資產(chǎn),。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的分析,，我們終于撥開(kāi) A 公司的發(fā)展迷局，找到了一條可發(fā)展之路,，那就是：打造一批上量的利潤(rùn)產(chǎn)品,，擺脫發(fā)展困局�,？紤]到老產(chǎn)品的提價(jià)空間有效，且不符合消費(fèi)者需求,，因此新品的推出成為了破局的關(guān)鍵,。三、產(chǎn)品規(guī)劃,，新品破局在總體策略確定后,，我們制定了 “ 大豆油充分挖潛，營(yíng)養(yǎng)油快速突破 ” 的新品打造策略,。具體如下： 1 ,、大豆油挖潛高端大豆油樹(shù)形象：推出新品轉(zhuǎn)基因大豆油，主要是在有一定銷(xiāo)量下,，更多是樹(shù)立大豆油的高端形象,，拉動(dòng)品牌及其他大豆油,。中高端大豆油要利潤(rùn)：推出新品 “ 新鮮大豆油 ” ，并對(duì)其提煉賣(mài)點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)大豆油的利潤(rùn)獲取,。中低端大豆油跑銷(xiāo)路：該策略更多是鞏固原有大豆油的市場(chǎng)占有率。 2 ,、營(yíng)養(yǎng)油突破中高端營(yíng)養(yǎng)油樹(shù)形象為主：通過(guò)推出一系列以 “ 健康 ” 為概念的營(yíng)養(yǎng)油新品,，豐富 A 公司品牌內(nèi)涵，打造營(yíng)養(yǎng)油明星產(chǎn)品,，獲取更多利潤(rùn),。中端營(yíng)養(yǎng)油拉銷(xiāo)量賺利潤(rùn)：借助品牌聚焦活化后的品牌力，拉動(dòng)銷(xiāo)量,，以實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)的提升,。 3 、賣(mài)點(diǎn)提煉案例分享產(chǎn)品線規(guī)劃完后,，我們對(duì)于每款新品又度身制定了相關(guān)的策略,。由于篇幅所限，這里僅以 “ 芥花油新品 ” 的賣(mài)點(diǎn)提煉過(guò)程,，來(lái)說(shuō)明該塊面的部分工作內(nèi)容,。首先從需求層面看：芥花油產(chǎn)品本身優(yōu)點(diǎn)很多，但關(guān)鍵是如何從中提煉出符合消費(fèi)者特點(diǎn)以及區(qū)隔對(duì)手的核心賣(mài)點(diǎn),，以支撐產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展,。從競(jìng)品層面來(lái)看：目前各品牌芥花油（或菜籽油）賣(mài)點(diǎn)提煉的方向很多，但基本都停留在 “ 成分 ” 及 “ 專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ) ” 層面,，一方面缺乏消費(fèi)者語(yǔ)言溝通,，另一方面還是對(duì)中高端人群的深層次需求缺少把握。賣(mài)點(diǎn)提煉：賣(mài)點(diǎn)提煉是最關(guān)鍵,，也是最難的部分,。在與食用油產(chǎn)品專(zhuān)家反復(fù)的溝通及內(nèi)部無(wú)數(shù)次的創(chuàng)意會(huì)后，我們終于從芥花油的眾多特點(diǎn)中,，找到了 “ 瘦身,、纖體 ” 這一符合中高端人群需求的賣(mài)點(diǎn)，且該需求點(diǎn)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù),。真可謂夢(mèng)里尋她千百度,，得來(lái)全不費(fèi)工夫。四,、后續(xù) 近四個(gè)月的咨詢作業(yè),，隨著我們一份份翔實(shí)、落地方案的提出,，眼看著就要告一段落,。高興之余也難免有些傷感,，和客戶并肩作戰(zhàn)的這段時(shí)間，已產(chǎn)生了深厚的友誼和信賴,�,？梢哉f(shuō)這次咨詢作業(yè)能獲得客戶高度評(píng)價(jià)除了我們自身能力外更多是靠整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，包括客戶的配合,。最后也祝愿 A 公司和聯(lián)縱智達(dá)在未來(lái)的發(fā)展之路上越走越好,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1057 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

養(yǎng)生事業(yè)連鎖：有效復(fù)制技術(shù)團(tuán)隊(duì): 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-16 14:27; 養(yǎng)生事業(yè)連鎖：有效復(fù)制技術(shù)團(tuán)隊(duì) 聯(lián)縱智達(dá)商業(yè)連鎖服務(wù)研究中心郭鵬當(dāng)人們逐漸的健康需求悄悄的接受 “ 衣食住行 ” ,、 “ 養(yǎng) ” 生活第五季時(shí)候,，作為經(jīng)營(yíng)管理的我們要深刻理解一個(gè)問(wèn)題，盡管現(xiàn)在市場(chǎng)的需求還沒(méi)到達(dá)這種情況,，但是作為我們要深謀遠(yuǎn)慮,。要有預(yù)知未來(lái)的眼界和心境，究竟什么情況呢,？就是今天我們探討的主題,，養(yǎng)生技術(shù)團(tuán)隊(duì)如何有效復(fù)制。是的,，即便現(xiàn)在很多連鎖養(yǎng)生的雛形還在尋找商業(yè)模式,，更不要說(shuō)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)固性了，大多還是屬于老套方式,，挖墻腳和割肉戰(zhàn)略,。挖墻腳就是派遣一定級(jí)別的技師管理或者其他經(jīng)營(yíng)管理到處做服務(wù)然后跟對(duì)方技師套近乎，直接用高提成的方式來(lái)挖取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源,。割肉戰(zhàn)略是因?yàn)榇蠹叶疾捎孟嗷ネ�,，就�?huì)出現(xiàn)相當(dāng)?shù)囊慌嫌蜅l技師，不太服從管理,，反正到處都習(xí)慣到處挖人,，所以形成一種惡性循環(huán),，技術(shù)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定,，技術(shù)不統(tǒng)一,，人員不穩(wěn)定，就出現(xiàn)惡性循環(huán),，周而復(fù)始，經(jīng)營(yíng)投資的決策者只能降低自己的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行同行競(jìng)爭(zhēng),。為什么會(huì)導(dǎo)致如此不穩(wěn)定的技術(shù)缺失情況呢,？其實(shí)我們?cè)谇斑厧渍乱呀?jīng)有提到過(guò)這種行業(yè)是由非正規(guī)在逐漸的演變到今天（最早 —— 澡堂子 —— 桑拿浴 —— 大浴場(chǎng) —— 專(zhuān)業(yè)按摩店（前邊的均屬于非正規(guī)的較多） —— 養(yǎng)生會(huì)館、按摩足道會(huì)館（相對(duì)正規(guī)的就很多了） —— 未來(lái)（ 100% 正規(guī)的隨處可見(jiàn)） —— 品牌養(yǎng)生保健連鎖示范企業(yè),。當(dāng)然類(lèi)似中國(guó)麗池會(huì)所嚴(yán)格來(lái)講是屬于走高端市場(chǎng)的,，不應(yīng)包含在我們的大市場(chǎng),，我們所探討的更多的是類(lèi)似于一般工薪及中小型企業(yè)白領(lǐng)消費(fèi)范圍的。就像美容美發(fā),、喜劇表演等在解放以前在中國(guó)歷史上都被視為卑賤職務(wù),，隨著社會(huì)發(fā)展，美容美發(fā)已經(jīng)成為一門(mén)養(yǎng)家的技術(shù),，手持技術(shù)發(fā)家致富,，于是人們?cè)僖膊蝗ハ訔壸约矣H戚學(xué)習(xí)美容美發(fā)等。早晚都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,，真正的保健按摩學(xué)院將會(huì)出現(xiàn),，報(bào)名學(xué)習(xí)的學(xué)員必然會(huì)類(lèi)似現(xiàn)有的成人中專(zhuān)院校。當(dāng)然這是未來(lái),，是明天,，而不是今天現(xiàn)有的這個(gè)階段，我們還是要把當(dāng)下做好,，把基礎(chǔ)做好,，把現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展起來(lái)。為了能將每家連鎖養(yǎng)生門(mén)店的統(tǒng)一性做好,，技術(shù)人員的基本標(biāo)準(zhǔn)是要有的,。基本標(biāo)準(zhǔn)（常規(guī)一般技術(shù)人員）技術(shù)人員的年齡在 18——40 歲之間，男女不限,；身高比例應(yīng)在男 1.70——1.85 米之間,，女 1.60——1.75 之間；體重比例應(yīng)在男 110——150 斤以內(nèi),，女 80——120 斤以內(nèi),；外形應(yīng)五官標(biāo)準(zhǔn)、女有化妝提升的潛質(zhì),，男有舒服的臉龐,，即不惹人煩樣貌；身體健康,，能有正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的體檢證明,。學(xué)歷基本最低必須是初中以上學(xué)歷，以下條件再好也不能錄取,。基本標(biāo)準(zhǔn)（稀有技術(shù)人員）退休的中醫(yī)或醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員,，年齡在 40——70 歲之間；身體健康比例能允許每天 5 小時(shí)以上上班坐服務(wù)時(shí)間,；不限體重及身高比例,；你看到上述的基本標(biāo)準(zhǔn)必然有點(diǎn)大張嘴巴，想說(shuō),，這不都是大叔阿姨級(jí)別的嗎,？大家請(qǐng)繼續(xù)往下看,，未來(lái)養(yǎng)生是一種生活所需，就像吃飯睡覺(jué)雷同,，你的生活習(xí)慣中必然會(huì)出現(xiàn)大量的需求,，因此促進(jìn)就業(yè)率的提升，和行業(yè)的穩(wěn)定性,。技術(shù)人員之間也分比例,，甲乙丙丁技術(shù)團(tuán)隊(duì)。不同的年齡針對(duì)不同的消費(fèi)群體,。例如： 18——30 歲男女服務(wù)的消費(fèi)者階段可以適應(yīng) 62 歲以內(nèi)消費(fèi)者,，他的可以針對(duì)高齡老人進(jìn)行保健療養(yǎng)服務(wù)，當(dāng)然老中醫(yī)們針對(duì)的是不分年齡的,，近年來(lái)上海的中經(jīng)堂的商業(yè)模式的最大噱頭就是老中醫(yī),，他的典型案例就在上海古北黃金城道門(mén)店。我們稍微繞的遠(yuǎn)了點(diǎn),，要趕緊把主題拉回來(lái),，除了要了解到我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的基本標(biāo)準(zhǔn)外，我們還有有一個(gè)言傳身教的中心,。（二）,、技術(shù)培訓(xùn)中心其實(shí)所謂培訓(xùn)中心的初期就是一個(gè)空間可以培養(yǎng)統(tǒng)一練習(xí)技術(shù)，實(shí)際上是為了未來(lái)的按摩保健學(xué)院做一個(gè)發(fā)起,，當(dāng)然這必須是一個(gè)真正想要在這個(gè)領(lǐng)域走出一條光明之路的遠(yuǎn)見(jiàn)人士而言,，很多現(xiàn)有的所謂連鎖的養(yǎng)生連鎖當(dāng)然也設(shè)立了培訓(xùn)中心，但大多都是形同虛設(shè),，更多的實(shí)際培訓(xùn)問(wèn)題則是在技術(shù)人員的候息室解決,，這樣子只適合小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)實(shí)施。而且不能有效的產(chǎn)生培訓(xùn)機(jī)制,。其實(shí)針對(duì)十家以上養(yǎng)生連鎖的規(guī)模即可設(shè)立一個(gè)技術(shù)培訓(xùn)中心,。初期可以由一兩個(gè)技術(shù)過(guò)硬的按摩技師來(lái)作為老師專(zhuān)業(yè)接洽人資部提供招聘的技術(shù)學(xué)員，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo),、訓(xùn)練,，初期的學(xué)習(xí)費(fèi)用可以不用先交納，未來(lái)可以在工資中分為六個(gè)月扣取,，這樣可以降低門(mén)檻,，當(dāng)我們按照第一項(xiàng)的基本標(biāo)準(zhǔn)招聘學(xué)員的時(shí)候估計(jì)學(xué)員的數(shù)量會(huì)十分的豐滿，完全可以擇優(yōu)錄取,。技術(shù)中心應(yīng)有相應(yīng)管理規(guī)定和條款,，學(xué)員們應(yīng)有學(xué)校學(xué)習(xí)的心態(tài)和感知，因此教務(wù)系統(tǒng)也要健全,。有了這個(gè)強(qiáng)有力的（不同規(guī)模企業(yè)中心規(guī)模也應(yīng)有所調(diào)整）中心,，公司戰(zhàn)略發(fā)展則可以大量的拓展合作市場(chǎng)，加大開(kāi)店的數(shù)量,，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是已經(jīng)根深蒂固的了,，而且是越來(lái)越多 …… 這樣的話，就會(huì)大膽的改革了養(yǎng)生店只要年輕男女的現(xiàn)實(shí),。有了過(guò)硬的統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量,，和技術(shù)人力資源的儲(chǔ)備，一切都會(huì)輕松很多,。（三）,、藝術(shù)化的軟硬管理其實(shí)這些年齡經(jīng)歷不同的男女放到一起，管理起來(lái)也并不容易,，所以管理技師有時(shí)候是件很頭疼的事情,。當(dāng)然你的連鎖規(guī)模的大小會(huì)形成一定的威懾力，現(xiàn)實(shí)些講還是要靠制度及管理手段方法來(lái)共同維系監(jiān)督實(shí)施,。有所條款所有的技術(shù)人員必須遵守企業(yè)設(shè)定的要求,，比如說(shuō)發(fā)現(xiàn)和顧客強(qiáng)行推銷(xiāo)及欺瞞顧客、索要小費(fèi)甚至私自出軌的將從嚴(yán)楚處理,，不能手軟,，從考勤獎(jiǎng)勵(lì)、上班規(guī)范,、禮貌儀容都要有嚴(yán)格的要求,，要敢于執(zhí)行，敢于處理,、敢于實(shí)施,。績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì) 技術(shù)人員是透過(guò)體力實(shí)現(xiàn)的收入，可謂血汗辛苦收入,，一定不能克扣,，要設(shè)立良好的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)效兌現(xiàn),，類(lèi)似商鞅變法的執(zhí)行力,，如果你總在意員工收入太多，那你絕不是一個(gè)好老板,，我估計(jì)你啊也做不大,。所以就像電子游戲的規(guī)則，你上樓過(guò)關(guān)越多,，就應(yīng)該得到越多,，太多連鎖的老板逼迫自己成為黑老板，但是有遠(yuǎn)見(jiàn)的決策者決不能這樣，一定要敢于學(xué)習(xí)掙錢(qián)靠大家,，有錢(qián)是大家的土思想,。所以從文化的基礎(chǔ)就應(yīng)該植入分享和快樂(lè)收入的根本。技師隊(duì)伍的績(jī)效應(yīng)該和一般員工的不同,，他們的一套保健按摩結(jié)束,，渾身是汗，有的工作人員的關(guān)節(jié)手腕等都會(huì)留下很?chē)?yán)重的職業(yè)病,，當(dāng)然這些我們都可以透過(guò)管理來(lái)降低職業(yè)病的形成,，例如分班合理，保健養(yǎng)生項(xiàng)目的創(chuàng)新環(huán)節(jié),，能夠更加人性化,，平日里逢年過(guò)節(jié)或者以季度或年為單位頒發(fā)些能夠護(hù)理手腕或者關(guān)節(jié)部位的藥品或保養(yǎng)品。要讓管理團(tuán)隊(duì)充分關(guān)心這些團(tuán)隊(duì)的背后,，我想這些可以向海底撈的員工管理文化學(xué)習(xí),，在員工的食宿方面不要苛刻，要盡量把員工培養(yǎng)成家人文化,，讓他們熱愛(ài)這個(gè)環(huán)境,，藥市場(chǎng)認(rèn)同他們，鼓勵(lì)他們,。正確的設(shè)定各種獎(jiǎng)項(xiàng)去獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀達(dá)標(biāo)的人士,。（四）、技術(shù)要不斷創(chuàng)新,、保持經(jīng)典項(xiàng)目記得青島有一個(gè)朋友開(kāi)始了幾家以按摩保健為主的服務(wù)機(jī)構(gòu),，非常正規(guī)，綠色服務(wù)是他們的導(dǎo)向,，是真的這樣子,，我當(dāng)時(shí)生活在青島也是時(shí)常去那邊，生意太好了,，每天排隊(duì),，技師們的服務(wù)都很到位，這個(gè)項(xiàng)目叫做 “ 港式按摩 ” ,，據(jù)說(shuō)是他們家設(shè)立開(kāi)發(fā)了這個(gè)項(xiàng)目,，當(dāng)然很多年前了，那時(shí)候我還沒(méi)來(lái)上海生活,。但是歲月讓這個(gè)項(xiàng)目衰老了,，這個(gè)叫做 ” 港式按摩 ” 的項(xiàng)目后來(lái)傳遍了大江南北，自然也不新鮮了,。我們談到的經(jīng)典項(xiàng)目也不是一成不變,，是要根據(jù)需求逐漸的提升質(zhì)量和服務(wù)手法,，比如怎樣更有效的疏通經(jīng)絡(luò)、甚至可以加入脊椎等系列的糾正服務(wù),。我們只是假如,，還要不斷地開(kāi)發(fā)出符合這個(gè)時(shí)代各層次消費(fèi)者需求的各類(lèi)輔助健康的保健養(yǎng)生項(xiàng)目，比如說(shuō)紅外線足浴,、手指關(guān)節(jié)按摩,、或者腎靖推理服務(wù)等。我們盡可能的去創(chuàng)造一切圍繞健康而向上的健康項(xiàng)目,，以便于能夠?qū)B(yǎng)生項(xiàng)目的消費(fèi)者誤導(dǎo)徹底打消，還原這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),。最后呢我想,，如果您真的想要投資養(yǎng)生連鎖，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和增援極為重要,，放開(kāi)思維去想一下,，真的能做到的話，真的會(huì)很好,，真的會(huì)很盈利,，房屋限購(gòu)、股票大跌,、基金漂浮,、紅酒泡沫，或許養(yǎng)生真的是一個(gè)很好的投資項(xiàng)目,。如果投資一定要有可以復(fù)制的技術(shù)團(tuán)隊(duì),，因?yàn)轲B(yǎng)生連鎖的核心員工就是他們。我們回頭繼續(xù)探討中國(guó)式養(yǎng)生管理,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 822 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，可以偷師化妝品: 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-4-10 12:32; 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，可以偷師化妝品作者：聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院工業(yè)品中心葉敦明在給一幫優(yōu)秀的準(zhǔn)市場(chǎng)經(jīng)理們,，講授《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)》時(shí)，葉敦明表達(dá)了自己的一個(gè)小觀點(diǎn)：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，何苦畫(huà)地為牢,，應(yīng)敞開(kāi)心懷多學(xué)學(xué)消費(fèi)品。然后,，即興地拿化妝品舉例,，請(qǐng)學(xué)員探討哪些方面值得工業(yè)品學(xué)習(xí)的。討論完之后,，我們總結(jié)出 “ 三個(gè)力 ” ：第一,，終端形象的殺傷力；第二，導(dǎo)購(gòu)人員的溝通力,；第三,，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)力。著這三個(gè)力,，始終圍繞著消費(fèi)者的直接感官做文章,，把看不見(jiàn)的化學(xué)品，變成了美麗的拯救者,�,；瘖y品，就是善用各種營(yíng)銷(xiāo)工具,，在較短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)顧客內(nèi)心的欲望,，銷(xiāo)售，也從死纏爛打的 “ 要你買(mǎi) ” ,，變成和風(fēng)細(xì)雨的 “ 我要買(mǎi) ” ,。 1 、愛(ài)的閃電：終端形象的殺傷力化妝品不容易呀,。但凡高檔商場(chǎng),，一樓林林總總的中高端品牌，不下于 15 家,，每家都只有 20 到 30 平米的面積,。螺絲殼里做道場(chǎng)，化妝品不愧為高手,。形象突出,、個(gè)性鮮明、陳列有序,、層次分明,、找尋方便，一個(gè)小小的化妝品開(kāi)放式展區(qū),，就是一個(gè)終端形象的大舞臺(tái),。工業(yè)品的銷(xiāo)售終端，大多是經(jīng)銷(xiāo)商的店面,。大型設(shè)備的銷(xiāo)售終端,，面積往往大一些，也會(huì)有品牌門(mén)頭廣告,、 X 展架,、海報(bào)、資料架等基本品牌宣傳工具,，條件好一些的終端,，還會(huì)在接待區(qū)放一個(gè) LED 電視,，企業(yè)宣傳片等視頻可以播放。從意識(shí)上看,，葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品企業(yè)還把終端當(dāng)成是經(jīng)銷(xiāo)商的一畝三分地,，反正自己的產(chǎn)品已經(jīng) “ 賣(mài)給 ” 了經(jīng)銷(xiāo)商。至于經(jīng)銷(xiāo)行怎么賣(mài)出去,，這個(gè)就得靠他們自己的 “ 實(shí)力 ” 了,。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的終端,，應(yīng)該納入到工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)范疇,。像三一重工、沈陽(yáng)機(jī)床等國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)領(lǐng)先的工業(yè)品企業(yè),，都已經(jīng)在全國(guó)布局 6S 店或者 4S 店,，其用意就是把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心，向一線市場(chǎng)前移,，成為區(qū)域市場(chǎng)的品牌中心、服務(wù)中心,。有了品牌的直接感知和看到見(jiàn)的服務(wù)承諾,，大型工業(yè)品銷(xiāo)售就不在只靠銷(xiāo)售人員的嘴皮子了。形象立,，就是銷(xiāo)售力,。 2 、春風(fēng)化雨：導(dǎo)購(gòu)人員的溝通力化妝品,，有了品牌化終端這個(gè) “ 靜銷(xiāo)力 ” 之后,，還需要人員導(dǎo)購(gòu)這個(gè) “ 動(dòng)銷(xiāo)力 ” ，一靜一動(dòng)之間,，消費(fèi)者就能從多個(gè)層面了解這個(gè)看似一模一樣的化學(xué)品,。有技術(shù)含量的化學(xué)品，到實(shí)現(xiàn)美麗期望的化妝品,，需要人員導(dǎo)購(gòu)的 “ 畫(huà)龍點(diǎn)睛 ” ,。對(duì)于化妝品而言，察言觀色是第一關(guān),。仔細(xì)辨析每一個(gè)顧客的皮膚特質(zhì),、缺陷，然后拿針對(duì)性的產(chǎn)品去 “ 忽悠 ” ,。導(dǎo)購(gòu)人員的言語(yǔ)得體,，是必修的第二關(guān)。既要說(shuō)清顧客皮膚的問(wèn)題,，又不能說(shuō)破,，免得傷別人自尊,。而引起顧客的共鳴，導(dǎo)購(gòu)人員的話術(shù),，變成了顧客口中的需求,，那則是較高層次的第三關(guān)了。化妝品人員導(dǎo)購(gòu)的 “ 三關(guān) ” ,，在工業(yè)品人員銷(xiāo)售方面也可以應(yīng)用嗎,？可以。只是形式上稍有不同,。葉敦明認(rèn)為,，工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第一關(guān)，是弄清楚客戶的真實(shí)需求,，這需要對(duì)使用場(chǎng)合,、性能規(guī)格、使用習(xí)慣,、生產(chǎn)效率要求等諸多環(huán)節(jié),，進(jìn)行逐一剖析，然后按輕重緩急梳理出客戶需求的幾種可能性,，最后才是報(bào)出自己針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案,。工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第二關(guān)，則是計(jì)算好一個(gè)公式：客戶價(jià)值 = 解決方案價(jià)值 - 綜合成本,。用馬克思他老人家的剩余價(jià)值來(lái)解釋?zhuān)透鼮榍‘?dāng)了,。只不過(guò)，這個(gè)剩余價(jià)值不再是剝削工人階級(jí)的暴力工具了,。工業(yè)品人員導(dǎo)購(gòu)的第三關(guān),，就是總么也繞不過(guò)去的信任關(guān)。溝通力,、親和力,、移情能力、專(zhuān)業(yè)能力,、人性魅力,，是葉敦明實(shí)踐中總結(jié)出的五個(gè)人際信任點(diǎn)。它們由淺入深,，是職業(yè)工業(yè)品銷(xiāo)售人員的成長(zhǎng)軌跡,。 3 、眼見(jiàn)為實(shí)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)力化妝品的導(dǎo)購(gòu)人員,，那可都是身材較好,、皮膚水嫩、氣質(zhì)逼人的主,。有了這樣的活招牌,，就多了不少現(xiàn)身說(shuō)法的把戲,。 “ 你看我現(xiàn)在的皮膚好，以前可不是這樣,。再說(shuō)了,，你皮膚的底子，比我好很多,，要使用了 XXX 品牌,，那效果可比我現(xiàn)在還要出色很多 ” ，這可能是你陪夫人或者女朋友買(mǎi)化妝品時(shí),，耳朵經(jīng)常充滿的溫柔而又殺氣騰騰的甜言蜜語(yǔ),。說(shuō)了你還不信，那我可要?jiǎng)邮掷�,。只�?jiàn),，漂亮的導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，手腳利索地?cái)傞_(kāi)化妝包,，一會(huì)兒工夫,，化妝品就上了另一個(gè)女人的臉。然后,，她會(huì)意味深長(zhǎng)地問(wèn)：感覺(jué)現(xiàn)在的自己,，相比剛才容光煥發(fā)了吧？多壞呀,，那輕輕的一抹，就抹掉了戒備之心和懷疑之意,。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，化妝品玩的镚兒棒。工業(yè)品銷(xiāo)售也開(kāi)始注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)了,。不少工業(yè)品,，很難從工廠、經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)搬到客戶現(xiàn)場(chǎng),，怎么解決產(chǎn)品性能的直觀體驗(yàn),，成了一大難題。企業(yè)畫(huà)冊(cè),、產(chǎn)品手冊(cè),、視頻光盤(pán)，這三種品牌化銷(xiāo)售工具,，只能解決最基本的信息傳遞,，用于初次溝通的破冰。那么,，工業(yè)品銷(xiāo)售除了 6S 店或者 4S 店這么宏大的工程之外,，有沒(méi)有什么 “ 低成本 ” 的辦法,，可以應(yīng)用于中小規(guī)模的企業(yè)呢？說(shuō)實(shí)話,，這也是葉敦明多年來(lái)苦思敏索的問(wèn)題之一,。對(duì)不起，我沒(méi)有能力給你自以為合適的方法,。從方法論上說(shuō),，如果你不能從自己的角度提供直觀的體驗(yàn)，那就要從客戶的角度出發(fā),，用他們熟悉的內(nèi)容描述出一幅新藍(lán)圖,。用你的筆，畫(huà)你想要的餅,。也許,，這是一條務(wù)實(shí)的出路。此文限于篇幅和本人才智的限制,，就放到以后的專(zhuān)文中探討吧,。看來(lái)，在國(guó)內(nèi)蹣跚起步的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，一邊要搞清楚自己的方向和途徑,，另一邊還要瞄著其他行業(yè)的先進(jìn)理念和領(lǐng)先實(shí)踐。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，要狠下心來(lái)偷師化妝品,。辯證方能通融，通融方能通達(dá),。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),，你有很多老師可以請(qǐng)教。只要你的性情不是孤僻的,，你的事業(yè)心從此就不再孤獨(dú),。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 814 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)域品牌本土市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn): 熱度 1 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-3-29 13:35; 區(qū)域品牌本土市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院黃磊位列世界十大化妝品品牌的伊麗莎白雅頓在中國(guó)區(qū)引入了更為了解中國(guó)市場(chǎng)的雅芳團(tuán)隊(duì)后,，便開(kāi)始考慮布局二三線市場(chǎng),， 2010 年時(shí)雅頓已進(jìn)駐中國(guó) 77 個(gè)城市開(kāi)設(shè) 200 家專(zhuān)柜，并且每周的周銷(xiāo)量冠軍大多來(lái)自二線甚至像徐州,、保定這樣的三線城市,。偏居中西部的三線城市宜昌 2011 年年初迎來(lái)了蘭蔻、 SK- Ⅱ ,、 FANCL ,，年中獲得了肯迪文、謝瑞麟,、馬天奴,、卡利亞里的青睞,，年末又迎來(lái)了碧歐泉、雅詩(shī)蘭黛,、 1881 ,、登喜路，而后不可一世的迪奧和香奈兒也迫不及待地下嫁,。蘭蔻開(kāi)柜當(dāng)天即銷(xiāo)售 128 萬(wàn),，首月銷(xiāo)售 300 多萬(wàn)，轟動(dòng)了巴黎歐萊雅集團(tuán)總部,。窺一斑而見(jiàn)全豹,，這就是中國(guó)二三線市場(chǎng)驚人的消費(fèi)潛力和國(guó)際品牌虎視眈眈、紛至沓來(lái)?yè)屖车目s影,。一,、本土區(qū)域品牌與國(guó)際品牌在二三線市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)已不可避免中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕是足以令任何一個(gè)國(guó)際品牌都垂涎三尺的，國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)基于其自身定位,、品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者鎖定等因素,，都從一線市場(chǎng)開(kāi)始布局，但隨著眾多國(guó)際品牌的扎堆,，一線市場(chǎng)已日趨飽和,。國(guó)際品牌不可能原地踏步，要分得更大的蛋糕,，廣大的二三線市場(chǎng)便成了他們必然的選擇,；對(duì)中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)景的看好和二三線市場(chǎng)無(wú)限的想象空間也使得國(guó)際品牌愿意進(jìn)駐二三線市場(chǎng)；而試水二三線市場(chǎng)所取得的驚喜,、二三線市場(chǎng)巨大的消費(fèi)爆發(fā)力以及二三線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的翹首以盼,、無(wú)限熱情，更加堅(jiān)定了國(guó)際品牌搶食二三線市場(chǎng)的信心,、勇氣和決心。在食品,、飲料,、化妝品等快消品的帶領(lǐng)下，國(guó)際品牌圍剿二三線市場(chǎng)的大幕已拉開(kāi),，服裝,、餐飲、家電,、零售,、汽車(chē)等行業(yè)的國(guó)際品牌搶占二三線市場(chǎng)的炮聲已響徹九州大地。而縱觀全國(guó)市場(chǎng),，各個(gè)行業(yè)中真正意義上的全國(guó)性本土品牌屈指可數(shù),，目前本土品牌的的主力軍還是偏安一隅的區(qū)域品牌,。這些區(qū)域品牌長(zhǎng)久以來(lái)奉行 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略，也確實(shí)在二三線市場(chǎng)乃至縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)獲得了成長(zhǎng)空間,、取得了成功，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還活得有滋有味,。但 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)甚至已經(jīng)被遺忘,，我們看到的是這些區(qū)域品牌仍然徘徊在 “ 農(nóng)村 ” ，是包圍了城市,，但卻仍然沒(méi)有占領(lǐng) “ 城市 ” ,！而如今在國(guó)際品牌來(lái)勢(shì)洶洶的炮聲中，二三線市場(chǎng)已不再是區(qū)域品牌肆意生長(zhǎng)的溫床,，國(guó)際品牌挾其品牌及資本優(yōu)勢(shì)在二三線市場(chǎng)高歌猛進(jìn),，如果二三線市場(chǎng)再被占領(lǐng)，那么如此之多的本土區(qū)域品牌將何處棲身,？聯(lián)縱智達(dá)黃磊帶您進(jìn)入本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn),。二、本土區(qū)域品牌的莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn) 本土區(qū)域品牌賴以起家和安身立命的二三線市場(chǎng)就是本土品牌的莫斯科,，身后就是莫斯科 , 本土品牌已退無(wú)可退,，必須絕地反擊！ 1. 保衛(wèi)莫斯科要革命就必須要有根據(jù)地,，應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的進(jìn)犯,，保住自己的基地市場(chǎng)是本土區(qū)域品牌的第一要?jiǎng)?wù)同時(shí)也是底線。聚焦資源,，打殲滅戰(zhàn)：做強(qiáng)做大,、布局全國(guó)應(yīng)該是所有本土區(qū)域品牌的樸素愿望，也因此一些區(qū)域品牌在自己的基地市場(chǎng)立足未穩(wěn)之時(shí)便迫不及待地四面出擊,，東打一槍,、西放一炮，甚至盲目地進(jìn)行多元化,，結(jié)果不僅未達(dá)到做大的目的,，最終連自己的基地市場(chǎng)也搖搖欲墜。區(qū)域品牌雖然有了一定的積累,，但普遍實(shí)力相對(duì)還較弱,，必須聚焦自身所有資源于一點(diǎn)，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的爆發(fā)力,，才有在區(qū)域市場(chǎng)與國(guó)際品牌抗衡并取勝的可能,。國(guó)際品牌雖然強(qiáng)大，但具體到每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)其資源投入畢竟有限，這就更突顯了區(qū)域品牌資源聚焦的必要性與關(guān)鍵性,。在肉制品行業(yè)山東的得利斯和湖南的唐人神正是傾其所有,、十年如一日地在自己的基地市場(chǎng)精工細(xì)作，才成就了自己今天在基地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位,，才能僅憑借自己基地市場(chǎng)的成績(jī)就領(lǐng)跑行業(yè)第二戰(zhàn)略集團(tuán),。多品出擊、單兵突破：現(xiàn)在是消費(fèi)者需求日趨多樣化,、個(gè)性化的時(shí)代,，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅不具備競(jìng)爭(zhēng)力，且風(fēng)險(xiǎn)極大,，區(qū)域品牌必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)需求特征,、自身的渠道模式、終端類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)狀況完善自身的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu),；同時(shí)聚焦資源于自身的優(yōu)勢(shì)單品,，打造拳頭產(chǎn)品，以拳頭產(chǎn)品提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,，從而以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售,。丸美化妝品創(chuàng)業(yè)之初正是憑借其彈力蛋白眼睛華敲開(kāi)了市場(chǎng)，在終端實(shí)現(xiàn)連帶銷(xiāo)售的同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)丸美其他產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可,，進(jìn)而拉動(dòng)了整個(gè)品牌的銷(xiāo)售,。聞名于世的香奈兒 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號(hào)、令萬(wàn)千女性愛(ài)不釋手的蘭蔻小黑瓶都是其品牌當(dāng)初攻城掠地之尖刀利器,，雖然香奈兒和蘭蔻早已馳名全球,，但沒(méi)有哪個(gè)品牌是一夜就強(qiáng)大的，他們的昨天就是我們區(qū)域品牌的今天,。大小地頭蛇情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：區(qū)域品牌基本都是本區(qū)域的地頭蛇,，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，具備了地利人和的優(yōu)勢(shì),；區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商在渠道資源,、終端客情方面也必然有著相當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)權(quán)，也是小一號(hào)的地頭蛇,。同時(shí)區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑更熟悉區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作,，而國(guó)際品牌作為外來(lái)和尚進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)很大程度上還是要依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商幫助其迅速實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋，這就要求區(qū)域品牌必須培養(yǎng)并穩(wěn)固自己的鐵桿經(jīng)銷(xiāo)商,，共同進(jìn)退，形成情與利的戰(zhàn)略聯(lián)盟：一方面維護(hù)好客情關(guān)系,，在經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作思路,、團(tuán)隊(duì)打造、市場(chǎng)拓展、售后服務(wù),、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面給予切實(shí)有效的指導(dǎo)與支持,；另一方面保證經(jīng)銷(xiāo)商一定的利潤(rùn)空間，也可以效仿格力與經(jīng)銷(xiāo)商相互持股,，形成更深層次的戰(zhàn)略聯(lián)盟,。國(guó)際品牌依仗自身強(qiáng)大的品牌影響力，給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間不會(huì)有多少,，他們的經(jīng)銷(xiāo)商很多最終淪為了純粹的物流商,。經(jīng)銷(xiāo)商接品牌歸根結(jié)底的目的只有兩條：品牌和利潤(rùn)。一旦經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌,，國(guó)際品牌對(duì)他們的吸引力就會(huì)大大降低,，這時(shí)利潤(rùn)才是他們最關(guān)心的。寶潔 2006 年推出的 9.9 元飄柔之所以未取得預(yù)期效果,，就是與其給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)過(guò)低有很大關(guān)系,。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，國(guó)際品牌經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力未必就比本土品牌經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng),，以湖南市場(chǎng)為例,， 2010 年歐萊雅的代理商銷(xiāo)售 1 個(gè)億，自然堂的代理商銷(xiāo)售 5700 萬(wàn),，前者得到的是可憐的物流費(fèi)和日化渠道,、垃圾百貨店才有的大約 7% 點(diǎn)多的毛利，而后者的毛利達(dá)到 30% ,，兩者的差距何其大,？區(qū)域品牌與經(jīng)銷(xiāo)商完全可能結(jié)成大小地頭蛇的情與利戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同對(duì)抗國(guó)際品牌的進(jìn)攻,。掌控終端,、構(gòu)筑壁壘：渠道為王、終端為王的時(shí)代,，誰(shuí)掌控了渠道與終端誰(shuí)就是老大,。以終端為基礎(chǔ)構(gòu)建國(guó)際品牌的進(jìn)入壁壘才是區(qū)域品牌克敵制勝的最有利武器。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,、競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，商業(yè)店鋪和終端貨架資源已經(jīng)越來(lái)越稀缺，通過(guò)地利人和的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)有限的商業(yè)店鋪,、搶占終端最有利的陳列位置和面積,，壓縮國(guó)際品牌進(jìn)入空間，使其只能蜷縮于邊角店鋪,，與終端的進(jìn)場(chǎng)談判進(jìn)展緩慢,，即使進(jìn)入在終端陳列上也處于不利位置,。國(guó)際品牌進(jìn)入后，在終端促銷(xiāo)上對(duì)其進(jìn)行堅(jiān)決狙擊,。大品牌通常反應(yīng)較慢,，區(qū)域品牌可以利用這點(diǎn)在終端動(dòng)作上隨機(jī)應(yīng)變、攻其軟肋,，只要國(guó)際品牌的銷(xiāo)量半年內(nèi)達(dá)不到預(yù)期,，那就有了被清場(chǎng)的可能。品牌,、品牌,、品牌：無(wú)論任何行業(yè)，最終的競(jìng)爭(zhēng)必然還是要基于品牌,，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)只是低級(jí)而短期的手段,，而且價(jià)格戰(zhàn)本身就是七傷拳：斃敵一千、自損八百,，格蘭仕在美的的攻擊下江湖地位已江河日下,，這就是品牌的魔力。而本土品牌尤其是區(qū)域品牌向來(lái)以價(jià)格戰(zhàn)為安身立命之本,，但一旦國(guó)際品牌開(kāi)發(fā)出同等價(jià)位或略高價(jià)位的產(chǎn)品,，區(qū)域品牌將完全陷入被動(dòng)。耐克（中國(guó)）和阿迪達(dá)斯（中國(guó)）早在 2010 年就相繼發(fā)布了其未來(lái)的 5 年規(guī)劃,，均表示將加大二,、三級(jí)城市市場(chǎng)的新增店鋪，并推出價(jià)位更貼近二,、三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品,，此消息一傳出安踏、匹克們的股價(jià)便應(yīng)聲而跌,。在衛(wèi)生巾行業(yè)有兩個(gè)極端的品牌,，河南的蘇萊憑借低價(jià)策略在河南的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)深耕，并取得了客觀的成績(jī),，但為了降低運(yùn)營(yíng)成本,，其在河南市場(chǎng)的 KA 基本沒(méi)進(jìn)入�,？h鄉(xiāng)市場(chǎng)是無(wú)法塑造品牌的,，一旦護(hù)舒寶、蘇菲這樣的品牌開(kāi)始開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)攻縣鄉(xiāng)市場(chǎng),，蘇萊這樣一個(gè)無(wú)品牌底蘊(yùn)的品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯,，那它的結(jié)果只能是 —— 死！而盤(pán)踞四川和重慶市場(chǎng)的自由點(diǎn)一開(kāi)始便采取高定位策略,，其產(chǎn)品價(jià)位與護(hù)舒寶,、蘇菲這樣的國(guó)際品牌相當(dāng),，這就保證了其利潤(rùn)空間，能夠拿出更多的資源去樹(shù)立品牌形象,、打造品牌口碑。 2008 年自由點(diǎn)品牌代言人阿 SA 在成都四川大學(xué)體院館舉行消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)圓滿成功,。前期經(jīng)歷了 3 個(gè)月的自由點(diǎn)路演宣傳造勢(shì),，吸引了 57 家媒體廣泛報(bào)道。整個(gè)活動(dòng)花費(fèi) 200 萬(wàn)打造了一場(chǎng)不亞于演唱會(huì)的高規(guī)格的消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì),，此一役使自由點(diǎn)品牌在四川地區(qū)產(chǎn)生了巨大的影響,。護(hù)舒寶、蘇菲們?cè)谶M(jìn)軍四川,、重慶市場(chǎng)時(shí)面對(duì)自由點(diǎn)這樣一個(gè)具有品牌高度和良好口碑的當(dāng)?shù)乩洗髸r(shí)就一籌莫展,，于是試圖對(duì)自由點(diǎn)進(jìn)行收購(gòu)，但自由點(diǎn)底氣十足,，正在謀劃著布局全國(guó),。深入縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著龐大的人口,，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，他們的消費(fèi)能力早已有了質(zhì)的飛躍,，紅牛飲料 2008 年到 2011 年銷(xiāo)售增加了 27 億,，其中接近 18 億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng)�,？h城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前除了快消品外，國(guó)際品牌介入的還比較少,，基本還是本土品牌的天下,，但在快消品行業(yè)已經(jīng)有了寶潔、聯(lián)合利華向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的小終端付陳列費(fèi),、買(mǎi)排面的策略,，不難想見(jiàn)，二三線市場(chǎng)早晚也會(huì)向一線市場(chǎng)一樣飽和,，同時(shí)隨著縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者收入的進(jìn)一步提高，其必將成為又一個(gè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn),，進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高,。紅牛飲料 2008 年到 2011 年銷(xiāo)售增加了 27 億，其中接近 18 億來(lái)自縣鄉(xiāng)市場(chǎng),。區(qū)域品牌在鞏固城市市場(chǎng)的同時(shí),，必須要布局縣鄉(xiāng)市場(chǎng),。縣鄉(xiāng)市場(chǎng)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前還比較初級(jí),，區(qū)域品牌必須根據(jù)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)特點(diǎn)采取針對(duì)性策略,。主推高性價(jià)比產(chǎn)品、形成口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者普遍還是比較看重產(chǎn)品性價(jià)比的,，并且口碑傳播是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素,，主推高性價(jià)比產(chǎn)品容易給消費(fèi)者比較正面的消費(fèi)體驗(yàn)，從而形成口碑傳播,。借助經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),、并助其深度分銷(xiāo)：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端高度分散，但當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商手里會(huì)有很多客戶資源,，區(qū)域品牌在借助經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源的同時(shí),，還需要派遣業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行深度分銷(xiāo)，進(jìn)一步覆蓋縣鄉(xiāng)終端,。做好終端客情,、促其主推自己產(chǎn)品：縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的終端基本還是以夫妻老婆店為主，這些樸素的店老板比較容易打交道并成為朋友,。同時(shí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端的銷(xiāo)售還是以店老板的推薦為主,，因此做好終端客情、促其主推自己的產(chǎn)品將非常有效,。終端形象是最好的廣告：在縣鄉(xiāng)這樣還不太成熟的市場(chǎng),，諸如康帥傅這樣的山寨品牌尚隨處可見(jiàn)，而縣鄉(xiāng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)在逐漸提升,，對(duì)品牌開(kāi)始有了追求,。電視、報(bào)刊,、互聯(lián)網(wǎng),、軟文等傳播手段在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)都不太能施展開(kāi)拳腳，而一個(gè)個(gè)醒目的門(mén)頭將是最好的廣告,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上相隔不遠(yuǎn)就有一個(gè)門(mén)頭會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象,，并且會(huì)產(chǎn)生這是一個(gè)大品牌的初步認(rèn)知。由于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)終端老板的市場(chǎng)意識(shí)還不強(qiáng),，因此做個(gè)門(mén)頭基本只需要支付個(gè)制作費(fèi)就可以,，這是最廉價(jià)而有效的廣告！小恩小惠促銷(xiāo)售：縣鄉(xiāng)消費(fèi)者貪小便宜的心理還比較重,，受到的促銷(xiāo)戰(zhàn)的洗禮還不多,，因此對(duì)促銷(xiāo)還比較敏感，贈(zèng)送一些實(shí)用的禮品對(duì)促進(jìn)消費(fèi)是切實(shí)可行的方法,。挖掘最后一塊處女地 : 村級(jí)市場(chǎng)由于過(guò)于分散,，現(xiàn)在還沒(méi)有引起國(guó)際品牌的足夠重視,，基本還是塊處女地。由于我們農(nóng)村的遼闊,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)方圓幾十里是很正常的事,，距離決定了距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道比較遠(yuǎn)的消費(fèi)者購(gòu)物或賣(mài)賣(mài)東西很不方便，于是幾個(gè)村之間便會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似縣鎮(zhèn)街道的街道,。而且隨著城市化進(jìn)程,，這些年中國(guó)的行政區(qū)域劃分進(jìn)行了很大的調(diào)整，很多縣鄉(xiāng)進(jìn)行了整合重組,，現(xiàn)在的很多村原來(lái)就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些村的消費(fèi)者仍然在原來(lái)的街道購(gòu)物,，跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)沒(méi)什么區(qū)別,。區(qū)域品牌必須占領(lǐng)每一塊可提供銷(xiāo)量的市場(chǎng)，以夯實(shí)自己基地市場(chǎng)的基礎(chǔ),，也只有如此在應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才更有底氣和把握,！ 2. 擴(kuò)大革命根據(jù)地區(qū)域品牌只在自己的根據(jù)地與國(guó)際品牌廝殺，戰(zhàn)火只在自己家門(mén)口蔓延,，這必然讓自己處于被動(dòng)地位,，任何一個(gè)有抱負(fù)的區(qū)域品牌也不應(yīng)該僅滿足于做個(gè)地頭蛇！在做強(qiáng)自己基地市場(chǎng)的同時(shí),，區(qū)域品牌就應(yīng)該擴(kuò)大自己的根據(jù)地,，以基地市場(chǎng)為中心向外推進(jìn)，做個(gè)諸如華東,、西南這樣一個(gè)更大區(qū)域的王者,，以進(jìn)一步提升其行業(yè)地位，并分得更大的蛋糕,。從基地市場(chǎng)直接布局全國(guó),，由于區(qū)域品牌能力和資源的限制，往往并不可取,。嚴(yán)格意義上講,，光明還是個(gè)華東區(qū)域品牌，其起家于上海,，然后進(jìn)軍全國(guó),，由于資源分散，每個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)都不如人意,，郭本恒主張區(qū)域聚焦,，在華東市場(chǎng)精耕細(xì)作后的結(jié)果是華東區(qū)域的銷(xiāo)售比原來(lái)所謂的整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)還高。 3. 圍魏救趙國(guó)際品牌給人的感覺(jué)是挾資本和品牌優(yōu)勢(shì)所向披靡,，但也不要過(guò)于高估他們,，以為他們是永遠(yuǎn)不可戰(zhàn)勝的,，誰(shuí)能想象曾經(jīng)的黃色巨人柯達(dá)最終淪落到要申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)？誰(shuí)能料到兩三年前還那樣高高在上,、一度占據(jù)全球 30% 多市場(chǎng)份額的諾基亞現(xiàn)在會(huì)如此狼狽,？誰(shuí)又敢想象原本偏距華南市場(chǎng)的王老吉現(xiàn)在早已超越了不可一世的可口可樂(lè)？市場(chǎng)是變化莫測(cè)的,，任何一次行業(yè)的變遷,、產(chǎn)品的創(chuàng)新都可能使整個(gè)行業(yè)重新洗牌、再排座次,。任何企業(yè)的資源都是有限的,，國(guó)際品牌也不例外，在其渠道下沉,、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的同時(shí),，其資源也必定被分散，那么其后防必然相對(duì)空虛,，區(qū)域品牌可乘虛而入,。國(guó)際品牌的老巢無(wú)疑是一線市場(chǎng)，切入一線市場(chǎng)對(duì)區(qū)域品牌的形象提升以及后期對(duì)其他區(qū)域的市場(chǎng)拓展將起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用,，現(xiàn)在許多渠道商在選擇品牌時(shí)都會(huì)到一線市場(chǎng)進(jìn)行考察,，一線市場(chǎng)品牌的表現(xiàn)已經(jīng)成了這些渠道商選擇品牌的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)！同時(shí)圍魏救趙在一定時(shí)期內(nèi)也可以使國(guó)際品牌無(wú)法全身心投入到渠道下沉中,，從而緩解區(qū)域品牌在自己根據(jù)地的壓力,。 4. 席卷全國(guó) 席卷全國(guó)，做個(gè)全國(guó)人民人盡皆知的品牌,，恐怕是每個(gè)區(qū)域品牌老板心中都會(huì)有的想法,。在鞏固了自己的基地市場(chǎng)、擴(kuò)大了根據(jù)地后,，席卷全國(guó)也就成了自然而然的戰(zhàn)略目標(biāo),。戰(zhàn)略布局：席卷全國(guó)必須分清重點(diǎn)、明確次序,，不可能一夜之間將自己的產(chǎn)品鋪滿全國(guó)各地,，需要層層推進(jìn)，確定自己的戰(zhàn)略布局,，先拿下沈陽(yáng),、北京、上海,、西安,、成都、廣州這些能夠在各自區(qū)域市場(chǎng)能夠起到標(biāo)桿、示范與輻射作用的城市,，圍魏救趙也是在進(jìn)行這一步的工作,，帶動(dòng)周邊省級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓；然后攻占各省會(huì)城市及大連,、青島,、蘇州、廈門(mén),、洛陽(yáng)等具備輻射作用的省級(jí)副中心城市,，為周邊城市的迅速覆蓋樹(shù)立形象和樣板。樣板市場(chǎng)的復(fù)制：區(qū)域品牌在運(yùn)作基地市場(chǎng)的時(shí)候已在渠道,、終端,、推廣、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面積累了成功經(jīng)驗(yàn),，以基地市場(chǎng)為樣板對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉后就可形成一套可供復(fù)制的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理模式,，從而在開(kāi)疆辟土過(guò)程中充分利用、復(fù)制樣板市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn),，少走彎路、降低摸索的成本,。當(dāng)然樣板市場(chǎng)的復(fù)制切忌生搬硬套,，因?yàn)槊總€(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況都可能不同，必須將樣板市場(chǎng)的成功模式與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況相結(jié)合,，融會(huì)貫通,。如王老吉由于南北市場(chǎng)對(duì)涼茶接受度的差異，就需要對(duì)北方市場(chǎng)做更多的消費(fèi)者教育工作,；北方市場(chǎng)更干燥,，消費(fèi)者相對(duì)南方需要更為滋潤(rùn)的化妝品；安徽市場(chǎng)皖北與皖南相比消費(fèi)者品牌意識(shí)還比較薄弱,，新品牌更容易進(jìn)入等等,。結(jié)語(yǔ)：總體而言，中國(guó)還是個(gè)感性消費(fèi)的市場(chǎng),，消費(fèi)者比較迷信甚至崇拜品牌,，于是才有了腦白金這樣惡俗的品牌數(shù)年屹立不倒；于是才有了月入兩千的消費(fèi)者勒緊褲腰帶也要擁有臺(tái)蘋(píng)果,；于是才有了 SK-II 在經(jīng)歷了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重金屬超標(biāo)事件后仍然高高在上,。區(qū)域品牌不論是在包圍莫斯科還是擴(kuò)展根據(jù)地抑或進(jìn)軍全國(guó)的過(guò)程中，必須將 “ 品牌 ” 二字銘記于心,，只有打造了深入人心的品牌,，才可能在與國(guó)際品牌的較量中將其擊倒！歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1253 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

零售商業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo): 熱度 1 營(yíng)銷(xiāo)咨詢 2013-3-22 11:16; 零售商業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷(xiāo)研究院張健現(xiàn)代人的生活越來(lái)越離不開(kāi)零售業(yè),，雖然各種各樣的新型購(gòu)物方式不斷涌現(xiàn),，但是傳統(tǒng)零售商店在我們?nèi)粘Ｉ钪幸廊槐３峙e足輕重的地位。而且,，從國(guó)際視野來(lái)看,，中國(guó)已發(fā)展成為世界國(guó)際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，大量的巨頭零售商都盯準(zhǔn)了中國(guó)這塊大蛋糕,，各大零售商為了搶占更大的市場(chǎng)份額,，使勁渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)儼然成為了一場(chǎng)無(wú)聲卻又硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng),。殊不知消費(fèi)者并沒(méi)有感覺(jué)到任何滿足,，更談不上獲得生活方式上的歸屬感。可是就以我們身邊最常見(jiàn)的零售店 —— 百貨商場(chǎng)為例,，吸引顧客的途徑主要還是以折扣,、禮券、贈(zèng)品為主的營(yíng)銷(xiāo)方式,，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式日漸同質(zhì)化,，價(jià)格仍舊是關(guān)鍵因素。以價(jià)格為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式的延續(xù),，一方面是消費(fèi)者歷來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣所影響,，另一方面是各零售商之間相互惡性競(jìng)爭(zhēng)、搶奪顧客所導(dǎo)致,。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來(lái),，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來(lái)源、質(zhì)量,、后續(xù)服務(wù)方面的保證,，商品的零售價(jià)格相比其他渠道的同類(lèi)商品要高得多。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代,，人們生活水平提高,、消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)，去百貨商店消費(fèi)也越來(lái)越日�,；推毡榛�,，大家的選擇更多了。因此在這樣的情況下,，中國(guó)傳統(tǒng)的零售商一改以往 “ 坐等 “ 顧客前來(lái)光顧,，而是主動(dòng)給與消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)方式，用價(jià)格手段來(lái)吸引消費(fèi)者前去購(gòu)物,。在各大商家價(jià)格大戰(zhàn)時(shí),，有誰(shuí)考慮過(guò)消費(fèi)者的真實(shí)感受呢？我覺(jué)得，對(duì)于零售行業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，他們追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過(guò)程,，而不是以價(jià)格作為刺激手段的短暫滿足。從理性的角度看,，價(jià)格的確能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激作用,，也能對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額提到促進(jìn)作用，但價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感得到滿足,、思想得到共鳴,。因此，以滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為零售業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),。縱觀目前國(guó)內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店,，營(yíng)銷(xiāo)方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段以結(jié)果和目標(biāo)取向,，割裂了過(guò)程與結(jié)果的連續(xù)性,，忽視了過(guò)程的內(nèi)在價(jià)值；其過(guò)程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)捷性和引導(dǎo)性,，忽視了營(yíng)銷(xiāo)的親歷性和自主性,，從而遺棄了很大一部分顧客利益。隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的不斷升級(jí)以及零售業(yè)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷愈加激烈,，所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式一定會(huì)趨于一種以滿足消費(fèi)者更高級(jí)心理需求為主的,、讓消費(fèi)者情感得到共鳴并且最終得到自我實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種更追求創(chuàng)新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，知道消費(fèi)者想要什么,，讓消費(fèi)者知道想要什么,，進(jìn)而讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指讓消費(fèi)者從生活與情境出發(fā),，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境,，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感,，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀,，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足,，而是生活方式的解決方案,，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。在聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究中心看來(lái)零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)步驟：通過(guò)調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法,，通過(guò)產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的,，通過(guò)解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。知道消費(fèi)者想要什么（ 1 ）調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí),。從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的 5 個(gè)層面來(lái)展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的由淺入深的調(diào)查研究,。例如，調(diào)查感覺(jué)：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受,；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺(jué),；調(diào)查行動(dòng)：這家專(zhuān)賣(mài)店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想,；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類(lèi)人,。除了問(wèn)卷調(diào)查，在賣(mài)場(chǎng)可粘貼 “ 請(qǐng)幫助我們提高 ” 的標(biāo)語(yǔ),，或通過(guò)服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流,。（ 2 ）接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。接觸點(diǎn)就是在售前,、售中,、售后分解顧客的體驗(yàn)過(guò)程（感覺(jué) → 情感 → 思考 → 行動(dòng) → 關(guān)聯(lián)），運(yùn)用不同的工具實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略,。在售前,，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊(cè)等讓顧客感知賣(mài)場(chǎng)的主題,；當(dāng)顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng),，立刻感覺(jué)到音樂(lè)、燈光,、氣味等主題氛圍,；當(dāng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考,，去認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題,；通過(guò)參與活動(dòng)感受這種生活方式，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀,；最后通過(guò)與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通,，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)社會(huì)地位的需求，使其樂(lè)意成為這一群體或文化的一部分,。個(gè)人認(rèn)為,，美國(guó)快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的，相信去過(guò)麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺(jué)到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù)：每當(dāng)走進(jìn)店內(nèi),，會(huì)有親切一致的問(wèn)候聲迎面而來(lái),，當(dāng)你點(diǎn)餐的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)露出友善的微笑耐心給你點(diǎn)餐,，同時(shí),，如果有新品推出他們會(huì)詢問(wèn)你是否需要嘗試新品,，點(diǎn)單結(jié)束等候上單時(shí)，服務(wù)員會(huì)告訴你請(qǐng)?jiān)谝粋?cè)等候,，讓后面的顧客可以上前點(diǎn)單,，另外，通過(guò)餐盤(pán)上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律,，那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對(duì)著顧客的,，這種細(xì)節(jié)都能說(shuō)明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化,。因此,，在麥當(dāng)勞用餐你會(huì)感受到親切，方便,，快捷,，安全，溫暖,，這種舒適的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境會(huì)吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧,。讓消費(fèi)者知道想要什么。（ 1 ）產(chǎn)品宣傳,。在消費(fèi)者思考前,，需要通過(guò)產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺(jué)、情感上得到體驗(yàn),。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面,，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進(jìn)去，這種象征意義是廣義的,，也就是說(shuō)它可以代表一種生活理念,、一種價(jià)值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊(cè)都印上第三空間概念,，與一般企業(yè)宣傳不同,，它宣傳的是體驗(yàn)，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài),。星巴克告訴他的消費(fèi)者,，星巴克就代表了這第三種空間,，在這里你沒(méi)有束縛,、沒(méi)有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂(lè)休閑,。除雜志型廣告目錄,、宣傳小冊(cè)、產(chǎn)品呈現(xiàn),、吉祥物等方法,，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑�,，F(xiàn)在很多企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，通過(guò)故事情節(jié)模仿現(xiàn)場(chǎng)氣氛,，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求,。　　（ 2 ）環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),。只要能讓音樂(lè),、燈光、氣味,、圖畫(huà),、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下?tīng)I(yíng)造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中,。例如,，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁，淺黃色隔板,，或深或淺的咖啡色桌椅,、沙發(fā)，加上暗黃色柔和的燈光,，四周充滿咖啡的香味,，再嘬上一口醇香潤(rùn)滑的咖啡，整個(gè)人似乎溶入到濃濃的咖啡中,。耳邊的爵士樂(lè)讓人雀躍,，更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫(huà)或色彩紛呈,、抽象感覺(jué)十足,，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感�,？Х瑞^內(nèi)的一切,，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì)。讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn) （ 1 ）解決方案,。自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者需求的最高層次,，也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵部分。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的 “ 體驗(yàn) ” 是要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)自我思考與嘗試去獲得的解決方案,。商家要做的是對(duì)產(chǎn)品的文化,、功能、搭配方案的介紹及制作展示等,，幫助他們找到最適合自己的方案,。如：宜家把家具賣(mài)場(chǎng)打造成消費(fèi)者尋找靈感和設(shè)計(jì)思路的地方，消費(fèi)者可根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格,、材料大小,、顏色等思考搭配方式,。星巴克則讓消費(fèi)者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類(lèi),、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào),。（ 2 ）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。要滿足顧客思考,、行動(dòng),、關(guān)聯(lián)的需求，必須通過(guò)與顧客的互動(dòng)溝通制定彰顯出主題生活方式的銷(xiāo)售解決方案,。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是體驗(yàn)的最高層次,，讓消費(fèi)者找到群體歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀，它是所有體驗(yàn)策略的結(jié)果,。在零售業(yè)中,，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗(yàn)起到很大的促進(jìn)作用。體驗(yàn)溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案,，更重要是要了解消費(fèi)者的心情,，交流生活方式，促進(jìn)與消費(fèi)者間的溝通,。星巴克員工對(duì)待顧客像對(duì)待自己的朋友,，他們會(huì)熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地、種類(lèi),、不同咖啡的食物搭配,、咖啡的不同口味嘗試方法，能叫出熟客名字,，可以和顧客閑聊半小時(shí)之久,，使自己融入這個(gè)交友環(huán)境。星巴克把一切東西融入第三空間,，讓消費(fèi)者自由享受,。而宜家則采取不同的人員溝通方式，提倡把賣(mài)場(chǎng)變成為全家人外出的理想場(chǎng)所,，為營(yíng)造一種舒適的氛圍和服務(wù),。宜家的服務(wù)員從不主動(dòng)向顧客推銷(xiāo)，但顧客需要咨詢的時(shí)候,，他們會(huì)立刻熱情的為你提供專(zhuān)業(yè)的解決方案,。總之，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，零售企業(yè)的形式肯定是多種多樣,，因此其對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式也應(yīng)該是豐富多樣的,，但是萬(wàn)變不離其宗,，各種營(yíng)銷(xiāo)方式的本質(zhì)還是建立在充分挖掘消費(fèi)者的需求,、掌握其需求的變化的基礎(chǔ)上，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在這一點(diǎn)上對(duì)企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求,，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),，充分分析和研究消費(fèi)者的購(gòu)物心理，將其感覺(jué),、情感,、思考、行動(dòng),、關(guān)聯(lián)充分融入每一個(gè)購(gòu)物的細(xì)節(jié),，才能給消費(fèi)者創(chuàng)造出更好的消費(fèi)體驗(yàn)。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 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