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案例解析：服務(wù)至上——打造家居建材經(jīng)銷商市場根基: 王文剛640 2014-4-24 19:40; 創(chuàng)立于 1948 年的慶豐包子鋪近期著實(shí)火了一把，除了大家都知道的事情筆者還一直在考慮另外一個問題,，就是這個品牌為什么能屹立 60 余年而不倒,，除了慶豐包子鋪還有中國的其他老字號如同仁堂,、狗不理等同樣長久不衰,？回想家居建材市場,，為什么全國幾百上千個品牌的數(shù)萬家甚至幾十萬家專賣店,，不管品牌大小，有些能經(jīng)營十幾年做到當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新实谝�,，并獲取豐厚的回報,，而有些則艱難的支撐一兩年后就關(guān)門大吉,，所有投入都打了水漂,，一夜回到解放前？近期的市場走訪和與幾個經(jīng)銷商的深入溝通讓筆者的這個思考有了新的認(rèn)識,。一個電話帶來的思考上個月出差的路上,，某品牌 N 城市的李總突然給筆者打來電話，開口就問：王老師,，能不能給我解答一個問題,，我的這個聯(lián)盟活動幾乎每個月做一次，除了我們這個聯(lián)盟,，市場上還有 3 個聯(lián)盟經(jīng)常做活動,，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)疲憊了，活動效果越來越差,，您能不能給我想個新的,、有效的活動模式？對于這個問題,，筆者直接給出的答案是：新的非常有效的模式暫時沒有,，但我們要把現(xiàn)在的模式做得更加精細(xì)，抓細(xì)節(jié),，同時加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)…… 其實(shí)對于李總這邊的情況我還是很了解的,，也可以說我是“始作俑者”。李總所處的是中國南部的 N 城市,，代理該品牌已經(jīng) 3 年,，完全靠兩個店面做銷售，經(jīng)營一直不溫不火,，到了去年 6 月份感受到了各個品牌聯(lián)盟活動的打壓,，更是步履維艱。 6 月底李總找到了筆者,，經(jīng)過溝通后筆者給出了快速扭轉(zhuǎn)市場的主動營銷建議：組建或加入聯(lián)盟,，用聯(lián)盟的力量進(jìn)行反擊,，同時運(yùn)作小區(qū)進(jìn)行終端攔截增加客流量。李總回到 N 市后開始按照筆者的思路大力運(yùn)作,，下半年取得了明顯的效果,。在此期間，筆者也兩次來到 N 市對李總及其團(tuán)隊(duì)做了細(xì)致的活動培訓(xùn)和交流,，助力這個方面的發(fā)展,。李總運(yùn)用活動走出被動局面后，又面臨了一系列新的問題,，即單值過小,、價格上不去、活動效果日趨減弱,，因此不得已又給筆者打來電話…… 相信李總所面臨的問題不是個案,，而是現(xiàn)在眾多中小經(jīng)銷商所面臨的共同問題，到底這個問題有沒有解答呢,？通過和另外一個經(jīng)銷商的交流,，讓筆者找到了端倪…… 穩(wěn)步發(fā)展，傲視群雄月初,，筆者又接到了 S 市馬總的一個電話,，同樣開口就問：王老師，上次聽了您的課后對我感觸很大,，我想做一個夜宴的活動,，能不能給些指導(dǎo)啊,？閑聊中,，筆者得之馬總在 2013 年的業(yè)績較 2012 翻了一翻，現(xiàn)在是躊躇滿志,，對于 2014 充滿了信心,，而且又會有大動作。以下的筆者與馬總的對話： “馬總,，去年的業(yè)績是怎么完成的,？做了多少活動啊,？” “王老師,，實(shí)話告訴您，我一場大型活動都沒有做,，完全是店面接單,。” “在別人都做活動，而你沒有大型聯(lián)盟的情況下,，就能業(yè)績翻翻,？是不是有什么秘訣啊,？” “真的沒有,，其實(shí)我也想做活動，但我們聯(lián)盟不想做啊,，我也沒有辦法,，您別看我在 2012 那場聯(lián)盟效果很好，但有一個事實(shí)您可能不相信,， 2012 年是我銷售最差的一年,，一分錢沒有賺到啊,？” …… 帶著疑問,，筆者來到 G 市，晚飯間做了一次深入的交流,。馬總的所在的 G 市也是位于中國南部的一個較發(fā)達(dá)城市,，經(jīng)營該品牌整整四年。馬總和其愛人都是技術(shù)出身,，可以說不擅長營銷不擅長管理，在一個偶然的機(jī)會代理了這個品牌,，對于技術(shù)出身的馬總夫妻,，有一個最大的優(yōu)點(diǎn)就是做事穩(wěn)重、實(shí)在,。由于最初是單店經(jīng)營,，夫妻兩人全部投入進(jìn)來，且分工明確,，馬總在整個店面的管理之余重點(diǎn)抓安裝,、售后和店面樣品選擇，馬夫人則抓產(chǎn)品設(shè)計,。 “這幾年,，幾乎每一個訂單，我都會到現(xiàn)場,，同工人一起安裝,，安裝之前全部穿上自帶的拖鞋，安裝完畢打掃好現(xiàn)場衛(wèi)生,，并把每一套柜子擦得干干凈凈,，這是我做事的原則，我發(fā)現(xiàn)其他櫥柜、衛(wèi)浴等產(chǎn)品都沒有做到這一點(diǎn),，所以客戶對我很相信,，他們都不相信我是老板，一直認(rèn)為我是安裝師傅”馬總?cè)缡钦f,。 “你也不可能總到現(xiàn)場吧,？就沒有其他重要工作在做？”筆者不解的問道,。 “即使我不到現(xiàn)場,，也會最后去親自驗(yàn)收，并和客戶交流,，問問他們的滿意度,。王老師你不知道，我們的客戶幾乎都成了我的好朋友,，他們給我?guī)Я撕芏鄦�,，而且�(guī)缀鯖]有什么砍價，我給什么價格他們都會接受,，因?yàn)閷ξ覞M意和信任我呀,。” “你在這個城市是不是有什么關(guān)系呀,？” “您知道,，我是外地人，幾乎什么關(guān)系都沒有的,，靠的就是真誠,。去年年底資金緊張，我打電話給一個老客戶借錢,，他二話沒說,，就說我先打給你十萬，夠不夠,？還有一個 X 機(jī)關(guān)的客戶,，他知道我小孩要上小學(xué)，主動提出他找關(guān)系讓我的孩子到本市最好的機(jī)關(guān)小學(xué)去上,�,！瘪R總驕傲的說。 “您是老板,，不能總是抓這些小事吧,？你要操整個大盤啊�,！惫P者問到,。 “王老師，其實(shí)我知道我們內(nèi)部的一些經(jīng)銷商也在說我舍不得請安裝工人，什么都親力親為,。其實(shí)您是知道的,，對于定制產(chǎn)品，安裝太重要了,，這不僅僅是一個簡單的安裝問題,，而是對客戶負(fù)責(zé)的問題，前面導(dǎo)購,、設(shè)計師付出了那么多努力,，如果僅僅安裝出了問題，不但客戶滿意度降低,，還會影響我們的品牌形象,，更影響后續(xù)的客戶；這個城市就這么大,，我們傷不起的,。” “沒有想到你這個技術(shù)出身的老板口才還這么好,，能夠感動得老客戶給你帶這么多單,。”筆者笑道,。 “其實(shí)我口才真的不好,，包括我愛人和我們的店員，您可能不知道,，在店面我們都不擅長砍價還價的,，但我們懂產(chǎn)品、懂技術(shù),，我們會在產(chǎn)品、設(shè)計上和客戶做交流,，我們用真誠感動客戶,。那些擅長砍價的客戶我們成交的不多，但一旦選擇我們的品牌就會成為我們忠誠的客戶,�,！瘪R總真誠的說道。 “其實(shí)我很不會做生意的,，在培訓(xùn)中老師經(jīng)常說設(shè)計師的一個重要職責(zé)是把單做大,，可每次我在和客戶溝通時，總是站在客戶的角度去想,，雖然略改動一下設(shè)計或增加一些配件就能把單值做大很多,，但我總感覺增加這些設(shè)計對客戶在實(shí)際使用中沒有多大意義，所以我就不增加或改動了，但我要告訴客戶這是為什么,�,！奔媛氃O(shè)計師的馬總愛人插話道。 “這樣客戶就更相信你了,，一些無謂的增加客戶在使用中會感覺到的,，反而影響我們的信譽(yù)�,！惫P者接話道,。 “在安裝時，很多客戶都說你們的店長很好,，很專業(yè),，很負(fù)責(zé)任，其實(shí)他們不知道這不是店長是老板娘,�,！瘪R總邊說邊笑。 “因?yàn)槲覀冏龅氖瞧放�,，是要長期經(jīng)營的,，不能丟了品牌的臉，為了一時的利益去忽悠消費(fèi)者不是我們做的事情,�,！瘪R總愛人嚴(yán)肅的說。 “今年您有什么大的動作呢,？”筆者繼續(xù)問,。 “這正是我要跟您說的，這幾年我一直在抓安裝,、售后,，現(xiàn)在安裝、售后隊(duì)伍已經(jīng)成熟了,。經(jīng)過我的帶領(lǐng)和示范,，不管我去不去現(xiàn)場，安裝師傅都能按照以往的流程做事,，做好每一個服務(wù)細(xì)節(jié),，客戶滿意度很高，也照常會給我們帶單,。我的安裝主管跟了我四年,，他在和客戶交流、安裝,、驗(yàn)收上比我還要仔細(xì),，我很放心,。店面這塊也基本成熟了，不需要我操心,。今年我準(zhǔn)備擴(kuò)大規(guī)模,，現(xiàn)在又招聘了兩個安裝師傅，直接交給主管去帶,，人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 7 人,，為什么要招聘安裝師傅？因?yàn)槲也幌朐诿Φ臅r候臨時聘請,，您知道臨時聘請的工人在服務(wù)上是做不到位的,，在這方面我是舍得花錢的。店面我又高鑫聘請了一個很有經(jīng)驗(yàn)的店長,，并招聘了一個很不錯設(shè)計師和導(dǎo)購,，由我愛人來帶一帶。五月份我計劃在距離市區(qū)較遠(yuǎn)的高新區(qū)再開一家店,，因?yàn)槟沁叺南M(fèi)能力也上來了,，我們也有很多老客戶群體。我本人要獨(dú)立出來想一想整個市場運(yùn)營的工作了,�,！瘪R總意味深長的說。 “您想怎么運(yùn)營,？”筆者很有興趣,。 “王老師，其實(shí)以前不是我不想做營銷活動,，是因?yàn)槲艺娴牟欢�,，您知道我們夫妻都是技術(shù)出身，學(xué)得很慢,。既然我不專業(yè),，那我就招聘專業(yè)的,，我也一直在物色,，計劃找一個市場銷售經(jīng)理，在活動策劃,、廣告宣傳上下功夫,，配合公司總部的大方針。另外在和高端裝飾公司,、設(shè)計師的合作上我也已經(jīng)在做了,，目前與兩個大的裝飾公司和六、七位設(shè)計師合作很穩(wěn)定,，可我感覺提升的空間還很大,，也需要提升,。雖然現(xiàn)在我在這個市場已經(jīng)做到了前兩名，但該做的事情還很多呀,�,！闭劦竭@里馬總又開始亢奮了。 “其實(shí)您現(xiàn)在所做的就是一種營銷,，而且是大多數(shù)品牌所忽視的服務(wù)營銷,，可能您沒有感覺到，但已經(jīng)達(dá)到了一種潤物細(xì)無聲的效果,，是值得很多經(jīng)銷商學(xué)習(xí)的”,。筆者感嘆道。 “還差得很遠(yuǎn)呢,，我的行動太慢了,，感覺有些跟不上公司總部的發(fā)展步伐。說實(shí)話,，如果哪天我做得不好,，公司取消我的經(jīng)營權(quán)，你們也不要擔(dān)心,，因?yàn)檫@個市場我們有著龐大的忠誠客戶群體,，和良好的信譽(yù)，無論誰來做我相信這個品牌都能做起來,，真的,。”馬總很堅(jiān)定,。筆者又陷入了沉思…… 到底是什么讓經(jīng)銷商立于不敗之地,？一個電話，一次對話,，讓筆者對經(jīng)銷商的現(xiàn)狀和發(fā)展有了更多的思考,。大商是如何發(fā)展起來的？又到底是什么讓經(jīng)銷商立于不敗之地,？在浮躁的市場中,，尤其是現(xiàn)在砍價、促銷,、爆破席卷全國的情況下,，經(jīng)銷商們更多的是將重心放在這個上面，大多在考慮我一次要接多少單,，我如何不讓客戶退單,，而很少有人去從根本上研究核心競爭力和根基到底是什么。經(jīng)銷商的發(fā)展是需要根基的,，尤其是長久的發(fā)展更需要深入的根基,。做促銷,、做活動固然是沒有錯，可一味的把精力放在銷量,、利益上就是錯了,。這讓筆者想到一個年華逝去的品牌“秦池”，當(dāng)年大量的央視廣告砸出的秦池酒風(fēng)光一時,，甚至企業(yè)的負(fù)責(zé)人直言：我們每天開進(jìn)央視一臺桑塔納,，開出一臺奧迪。那時是何等風(fēng)光,，可繁華逝去,，秦池蕩然無存。為什么,？因?yàn)闆]有根基,！這是十分可怕的事情，現(xiàn)在的家居建材經(jīng)銷商同樣如此,，歷史很可能再次重演,。筆者又想到某品牌 K 城市的張總，他經(jīng)營某定制家居品牌近十年之久,，在一個二等的省會城市兩個店面一年做到兩千萬的零售額,，也不可謂不成功。筆者在三年前曾經(jīng)與張總和其團(tuán)隊(duì)做過交流,，在整個交流中張總一直在談兩個字,，那就是“服務(wù)”，他經(jīng)常掛在口頭的兩句話就是：我們必須要服務(wù)好我們的客戶,；我們要用真誠的服務(wù)感動客戶,。張總同樣在安裝、售后,、設(shè)計,、銷售中親臨一線，并以身作則,，將這兩句話深深的植入到整個團(tuán)隊(duì)的頭腦中,。兩年前， Z 品牌大舉進(jìn)入 K 市場,，依靠強(qiáng)有實(shí)力的經(jīng)銷商,、鋪天蓋地的廣告、低價位的促銷,，劍指張總經(jīng)營的 H 品牌,。幾乎從不投入廣告，從沒有大力度市場促銷活動經(jīng)驗(yàn)的張總感受到了前所未有的壓力,，經(jīng)多方交流與學(xué)習(xí),，張總開始進(jìn)行小范圍廣告宣傳和市場促銷等活動運(yùn)營，利用一年多的時間銷量增長 60% 多,，活活拖垮了競爭對手 Z 品牌,，成功的打贏了這場保衛(wèi)戰(zhàn)，并迸發(fā)出了新的市場活力,，目前仍然穩(wěn)居該市場的頭把寶座,。其實(shí)張總能夠一戈擊敗競品，并有了更好的發(fā)展勢頭,，筆者認(rèn)為其核心在于有深厚的市場根基,，這個根基就是利用良好服務(wù)帶來的龐大客戶群體，在這個基礎(chǔ)上再實(shí)施廣告宣傳,、聯(lián)盟促銷活動等手法,，無異于如虎添翼。服務(wù)營銷——打造家居建材經(jīng)銷商市場根基縱觀市場發(fā)展,，筆者堅(jiān)信“服務(wù)營銷”這種潤物細(xì)無聲的真誠與感動才是打造家居建材經(jīng)銷商的市場根基,。說起服務(wù)可能范圍過于大過于廣，它絕不是店面一杯水,、一杯茶,、一聲問候就能代表的了的。首先,，“真正的服務(wù)”的前提應(yīng)該是一種無意識的“營銷”,，是不帶有任何利益色彩的，它深深的存在于經(jīng)銷商老板的頭腦和意識中,，經(jīng)銷商的一言一行一舉一動都是服務(wù)的態(tài)度,，只有經(jīng)銷商老板具有了這種意識和態(tài)度才能逐漸傳遞給這個團(tuán)隊(duì)，使這個團(tuán)隊(duì)具備良好的服務(wù)意識和行動,；其次,，服務(wù)存在于整個銷售過程和安裝、售后的整個流程之中,，每一句話,，每個想法，每個動作都是基于對客戶的利益的考慮而發(fā)出的,；第三,，服務(wù)的前提是專業(yè)和專注，你不專業(yè)不專注就無法給與客戶服務(wù),，即使想給客戶也不能感受到,，不能感受到就等于沒有；第四,，服務(wù)是長期的,，而且需要堅(jiān)持的,，不是一時頭腦發(fā)熱或受到什么刺激就大呼“我要做好服務(wù)”就能做得好的，這需要時間的檢驗(yàn),；第五,，服務(wù)是需要真誠的，是發(fā)自內(nèi)心的,，不是一種刻意的行為,，刻意的服務(wù)會讓人滿意，只有真誠的服務(wù)才會讓人感動,；第六,，服務(wù)在于細(xì)節(jié)，在于做好每一個點(diǎn),，當(dāng)每一個點(diǎn)都做到了,，連在一起就是良好的服務(wù)；第七,，服務(wù)是可以培養(yǎng)的,，需要時間檢驗(yàn)和檢查自己，時刻留意和總結(jié),；第八,，服務(wù)是做出來的，而不是講出來的,，這需要我們從細(xì)節(jié)做起,，從一言一行一舉一動一個思維做起；小結(jié) 服務(wù),，本身就是一種營銷,，是一種威力巨大的營銷，服務(wù)做好了,，逐步培養(yǎng)起了市場基礎(chǔ),，就會成為不可撼動的市場根基，你的市場運(yùn)營動作就可以起到事半功倍的效果,；否則如無土之木,、無根之花永遠(yuǎn)漂浮在空中，在沒有大風(fēng)大浪的時候或許可以享得一時榮華,，一旦遇到外力沖擊或內(nèi)部運(yùn)作不當(dāng)就會飄飄搖搖燭燈將滅,！; 1438 次閱讀|0 個評論

營銷團(tuán)隊(duì)要有備而戰(zhàn)(建材高效營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)之三): 熱度 1 陳問文 2014-4-21 14:55; 兵馬不動，糧草先行,，這是古往今來的戰(zhàn)爭軍事指揮決策人員首要考慮的問題,，軍事物資、物流的保障暢通是軍事作戰(zhàn)中最基本的規(guī)律。同樣在企業(yè)的營銷過程中至關(guān)重要,，營銷團(tuán)隊(duì)是人組成的,，面對市場競爭人要吃飯、要有武器才能參與市場競爭的戰(zhàn)爭,，滿臉菜色赤手空拳敢登臺上場除非是受了如同義和團(tuán)刀槍不入精神控制下的行為,，面對今天日益強(qiáng)大的市場競爭主體，不轉(zhuǎn)變思維必將是充當(dāng)挫骨揚(yáng)灰的炮灰了,。遺憾的是在筆者接手的客戶中就不乏此類案例，究其原因陳問文認(rèn)為簡化論,、速勝論,、發(fā)展論是造成此類結(jié)果的重要思維盲點(diǎn)。導(dǎo)致大量的企業(yè)做了大量營銷無用功,，浪費(fèi)企業(yè)資源而走向衰亡,。首先營銷要區(qū)分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面；營銷戰(zhàn)略層面基本是公司高層幾個人把握的,，中國中小民營企業(yè)大多是老板親自操刀抓營銷,，老板對行業(yè)的認(rèn)識和對營銷的理解決定了營銷的戰(zhàn)術(shù)層面的實(shí)施。企業(yè)老板的組織身份決定了他不能事無巨細(xì),，也不可能事無巨細(xì)把營銷做好,，如果在組織結(jié)構(gòu)上沒有恰當(dāng)?shù)慕巧珌沓袚?dān)這一功能，那這家企業(yè)的營銷只有方向和方針層面的東西,，前途是光明的,，道路是曲折的，愿上帝保佑你,，一線營銷人員走的是一路血淚,，一路艱辛。最后倒在自己的不良業(yè)績中,。我們太多的民營企業(yè)老板沒有認(rèn)識到或者是出于管理需要而不宜公開說,，最后一句話給這位營銷人員做了蓋棺論定的總結(jié)評價：這人能力不行。殊不知沒過多久這家伙在其他企業(yè)業(yè)績做的風(fēng)生水起,，頓然失聲�,，F(xiàn)實(shí)中這樣的例子太多了。而實(shí)際上陳問文認(rèn)為：問題是出在企業(yè)自身上,，一個好的營銷方案必是營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一,，而不是脫節(jié)，沒有落地深化,，無論是企業(yè)靠自身的能力還是借助外來的專業(yè)營銷能力都要遵循營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一,，從品牌的策劃、品牌的傳播、產(chǎn)品定價,、營銷渠道建設(shè),、營銷團(tuán)隊(duì)的管理都要遵循木桶理論，產(chǎn)品,、物料,、人員招聘、市場推進(jìn)路線在時間節(jié)點(diǎn)分布的預(yù)算控制之內(nèi)盡可能的平衡和協(xié)調(diào)系統(tǒng)發(fā)展,。如果明白這一點(diǎn)我們的企業(yè)就不會有人出現(xiàn)等武器彈藥,、關(guān)門學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識半年的窘態(tài)了。優(yōu)秀的營銷過程是一個完美的系統(tǒng)工程,，是從點(diǎn)到面,、從宏觀到微觀的立體營銷，筆者曾在 1999 年形成立體營銷的思維雛形,，并應(yīng)用于飛雕電器的營銷過程中,，以央視廣告作為空軍支持，同時地面陸軍——營銷團(tuán)隊(duì)以極限的速度推進(jìn)代理商的開發(fā),，并以常規(guī)企業(yè)不可能的速度 -----30 天內(nèi)完成中國 28 個辦事處設(shè)立 423 人的營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)組建,。營銷團(tuán)隊(duì)的快速作戰(zhàn)能力是建立在立體營銷思維下的有備而戰(zhàn)，看似簡單的成功的幕后是每個層面,、環(huán)節(jié)的要素都要籌劃好,。無論企業(yè)過去如何，但可以確定的一點(diǎn)今天將是一切對待營銷過程簡單加粗暴的終結(jié),。其次營銷是一個過程而不是瞬間,；企業(yè)需要盈利這是恒定的必然定律，盈利則需要通過品牌這個載體來實(shí)現(xiàn),，品牌則要營銷來支持,。在過去 30 年中，我們的民營建材企業(yè)不少是靠粗糙的產(chǎn)品 + 簡單而粗暴的營銷 + 快速致富的心態(tài)馳騁于市場大海,，斬獲了一個又一個市場的機(jī)遇,。在從一個勝利走向另一個勝利中享受著浮華帶來的榮光。市場的從不規(guī)范走向規(guī)范,、從繁榮走向次繁榮,、從完全競爭走向壟斷，我們不少民營建材企業(yè)退潮起身才驀然發(fā)現(xiàn)自己居然沒有穿內(nèi)褲在裸游,，不雅的是幼年時不慎在屁股上留下的幾個疤痕還赫然歷目,，更糟糕的是自己身上還有幾道傷口在流血，在繁榮時代暢游無比亢奮狀態(tài)下這些都是毫無知覺,。是該穿上衣服系上領(lǐng)帶的時候了,。因?yàn)榇Ａ⒃谀忝媲暗氖袌鰧⑹恰罢堉b,，衣冠不整者謝絕入內(nèi)”。不少建材民營企業(yè)奉行發(fā)展論,，也就是企業(yè)發(fā)展中的問題在發(fā)展中自然得到解決,，對此筆者認(rèn)為在營銷過程中要慎重看待，不是發(fā)展了就什么問題都能得到解決,，相反發(fā)展了反而問題變的更棘手,，所以正確認(rèn)識營銷過程中的問題，形而上的問題多開會多溝通可以解決,，形而下的問題就不是在發(fā)展中就能解決的了,，特別是品牌營銷是一個時間的積累而非瞬間爆發(fā)，即便是瞬間爆發(fā)而出的新品牌也需要時間去檢驗(yàn),，三年后還在嗎,？三十年呢？從一個大的歷史長度去看品脾是健康長壽的嗎 ,？我們很多的企業(yè)品牌過度的關(guān)注瞬間而忽視過程，面紅耳赤二目如炬健康不長壽者,，形容枯槁吁吁氣喘長壽不健康者,，均是在錯誤中修補(bǔ)錯誤落下的病根。綜上之述：優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)是建立優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上,，沒有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃就沒有一流的營銷團(tuán)隊(duì),，也不可能有一流的業(yè)績。一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃能將普通的營銷人員變成精英,，反之則能將精英變?yōu)槠接拐摺?/dd>; 個人分類: 2014|767 次閱讀|1 個評論

家居建材企業(yè)招商,，你憑什么？: 王文剛640 2014-4-16 21:41; 每年 3 月份,，廣東家居建材展會接連不斷,，各個品牌砸出重金在短短的幾天時間內(nèi)搭出豪華展廳，一夜之間又會夷為平地,。是什么讓如此多的品牌出手闊綽,？大部分企業(yè)又是用什么來衡量參加展會是否成功？毫無疑問,，大部分回答都是：招商,；畢竟目前的市場還是渠道為王，這是個很現(xiàn)實(shí)的問題,。 3 月 19 至 21 日,，筆者來到廣州衣柜展，一圈溜達(dá)下來后不禁感慨萬千,，一是在展會上又出現(xiàn)了很多新的品牌,，二是仍有眾多品牌搭臺唱戲，你方唱罷我登臺，當(dāng)然每年畢現(xiàn)的國外舞女必不可少,。在展會即將結(jié)束之際,，筆者遇到了幾位相識的衣柜企業(yè)負(fù)責(zé)人，當(dāng)談到招商數(shù)量時有人歡笑有人搖頭,，可見效果不一,。工欲善其事，先必利其器其實(shí)談到招商,，大型展會只是其中一種方式,，不管是網(wǎng)絡(luò)招商，還是找中介企業(yè)招商,，或是地區(qū)招商會招商,，或是掃街招商，總會有人歡樂有人愁,。有些品牌會在短短幾年之內(nèi)布局全國市場,，且經(jīng)銷商質(zhì)量優(yōu)秀；有些品牌則經(jīng)銷商數(shù)量日漸萎縮,，一年不如一年,；也有企業(yè)每年招商數(shù)量不多，但質(zhì)量上乘,，穩(wěn)定增長,；還有些品牌每年招商數(shù)量不少，但成活率低得可憐,，不僅浪費(fèi)了財力物力人力更是毀壞了市場聲譽(yù),。就上述的定制衣柜展會而言，在近年新品牌大量涌出,，各個企業(yè)又舍得重金出手的今天,，你如何才能招到更多經(jīng)銷商？你憑什么能招到不僅數(shù)量多,，質(zhì)量還上乘的經(jīng)銷商,？表面看是廣告有多多，展位有多大,，位置有多好,，節(jié)目多精彩，其實(shí)這只是表象,，最關(guān)鍵的則是如何讓有質(zhì)量的潛在經(jīng)銷商進(jìn)入你的展位,；如何讓更多有質(zhì)量的潛在經(jīng)銷商進(jìn)入你的展位；如何在這些潛在經(jīng)銷商進(jìn)入你的展位后順利束手就擒,。所以家居建材品牌,，筆者認(rèn)為一年之中,，或一段時間內(nèi)，要想多招商招好商必須做足以下工作,，否則只能是風(fēng)光一時,，口袋癟癟。第一,、要有良好的品牌包裝,。任何一個找項(xiàng)目的潛在經(jīng)銷商，如果要進(jìn)入家居建材行業(yè),，肯定會先了解行業(yè)內(nèi)有哪些品牌,，哪些品牌比較好，哪些品牌一般或比較差,，所以品牌是這些找項(xiàng)目的潛在經(jīng)銷商最為關(guān)注的要點(diǎn)之一,。對于招商的企業(yè)而言，在進(jìn)行招商之前一定也必須要先對品牌進(jìn)行包裝,，比如市場定位,、品牌故事、品牌內(nèi)涵,、品牌特性,、品牌榮譽(yù)、品牌知名度等,，要讓人在網(wǎng)上或其他媒介能夠比較容易找到你，對你有初步了解,，而且還要是好的方面的了解,。不管你品牌有多大，但要往大里包裝,，這種包裝不是虛假的和欺詐的,，而是營銷策略的運(yùn)用。比如某衣柜品牌才成立幾年,，專賣店也就 100 家左右,，銷量不過小幾千萬，但參加某些網(wǎng)站的評選,，接連 2 年都是十大品牌,，和行業(yè)老大排在了一個系統(tǒng)里面；并且參加某些協(xié)會,，又混了個主席單位或副會長,、理事長之類的；還“獲得” XX 著名品牌,、 XX 知名品牌等若干獎牌,，掛滿一墻,，讓人一看勢頭很大。第二,、要有做工細(xì)致,，價位適中的產(chǎn)品和較多或有獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品系列。產(chǎn)品是企業(yè)的核心,，一個潛在經(jīng)銷商尤其是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商在找品牌時會詳細(xì)研究這個品牌的產(chǎn)品系列,、產(chǎn)品做工、產(chǎn)品定價等細(xì)節(jié),。產(chǎn)品是吸引經(jīng)銷商的關(guān)鍵點(diǎn),，一個潛在經(jīng)銷商首先要看你有沒有具有優(yōu)勢的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，因此企業(yè)需要有一支強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行運(yùn)作,。另外產(chǎn)品做工需要注意細(xì)節(jié),，哪怕你的產(chǎn)品不是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，但在你公司的展廳和經(jīng)銷商的專賣店中你必須把這些樣品的細(xì)節(jié)做到位,，這是展示給別人看的,。對于價格，如果不是特別大的品牌或定位特別高的品牌則更需要講究策略,，不要求你所有的供貨價都小于或等于市場行價,，但不能過高或有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品來支持，這樣潛在經(jīng)銷商在了解價格后基本能判斷自己在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁巸?yōu)劣勢,，有利于經(jīng)銷商加盟,。第三、要有一套有效的招商工具,。招商,，說白了如果你是行業(yè)內(nèi)知名的大品牌，那你就是在做營銷,，不用你費(fèi)盡心力找經(jīng)銷商,，會有更多想做你品牌的經(jīng)銷商找到你，你有著絕對的主動權(quán),；但如果你品牌一般或較弱,，大多時候你是在做推銷，即相對被動的請這些潛在經(jīng)銷商做你的品牌,，要想讓這些潛在經(jīng)銷商充分快速了解你的企業(yè),、品牌、產(chǎn)品,、文化和其他優(yōu)勢你就必須要有一系列的展示工具,，能讓他們快速了解，或加快了解速度,，如精美的產(chǎn)品畫冊,、詳盡的招商手冊,、整套的榮譽(yù)證書、專利證書,、詳細(xì)的企業(yè)介紹,、精美且內(nèi)容較為豐富的網(wǎng)站甚至 Ipad 展示工具等；最為重要的還要有一張投資分析表,，利用表格將經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出詳細(xì)的表現(xiàn)出來,，向他們描繪美好的前景。有了這些工具后就要根據(jù)潛在經(jīng)銷商最為關(guān)注的問題和常問問題等編寫招商話術(shù),，話術(shù)必須簡單明了,，具有較強(qiáng)的總結(jié)力和說服力，讓每個招商人員熟練背誦,，做好模擬演練,，并不斷更新調(diào)整。第四,、要有培訓(xùn)有素的招商人員,。鄧小平曾經(jīng)說過：人是第一生產(chǎn)力；做好招商的關(guān)鍵在于人員,，我們發(fā)現(xiàn)有些品牌廣告很多,，其他方面做得也不錯，洽談的潛在經(jīng)銷商數(shù)量也不少,，但一直招商不理想,，幾年下來沒有建設(shè)起自己的優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡(luò)；而有些新晉品牌可以說是一窮二白,，但招商強(qiáng)勁,，渠道發(fā)展很快，其實(shí)這歸結(jié)于優(yōu)秀招商人員對現(xiàn)有資源的運(yùn)用,。對于招商人員，企業(yè)需要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和管理,，他們必須對本行業(yè)非常熟悉,，除了熟悉自己的產(chǎn)品、渠道,、價格體系,、市場優(yōu)勢，還要對競品的這些方面熟記于心,，可以給潛在經(jīng)銷商做對比分析,，在培訓(xùn)中企業(yè)要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)避免刻意吹捧自己的企業(yè)忽悠經(jīng)銷商加盟，一旦這些潛在經(jīng)銷商加盟后發(fā)現(xiàn)事實(shí)與招商人員所講的對不上號時,，會適得其反,；另外對于招商人員還要加強(qiáng)工作方法,、執(zhí)行力等方面的培訓(xùn)，要讓他們知道怎么做,，并愿意堅(jiān)持做下去,，當(dāng)然這也少不了物質(zhì)和精神方面的激勵，設(shè)計有效的激勵政策,，讓其充滿動力一路向前,。第五、要有亮點(diǎn)的招商政策,。招商政策也是吸引潛在經(jīng)銷商加盟的重要因素之一,，尤其是客戶鎖定 2-3 個品牌在之間進(jìn)行抉擇時，一個有力的招商政策可以讓其乖乖歸順,。新經(jīng)銷商會著重計算加盟前期投入的成本,，對于一些優(yōu)質(zhì)但實(shí)力不是很強(qiáng)的經(jīng)銷商來講亮點(diǎn)的招商政策是必不可少的，在廣大的三四線市場,，更多潛在經(jīng)銷商還是很看重這一塊,，畢竟商人會更多的從利益點(diǎn)來考慮和出發(fā)。比如在各種招商會上,，企業(yè)會經(jīng)常提出 O 元加盟,、三折上樣甚至 0 元上樣，或 XX 元 / 平米的裝修補(bǔ)貼,， XX 元廣告費(fèi)用等一系列優(yōu)惠的政策,。作為企業(yè)都知道亮點(diǎn)的招商政策是給潛在經(jīng)銷商看的，但作為潛在經(jīng)銷商一方就需要注意了,，千萬不要被這些所謂的亮點(diǎn)政策過多吸引,，因?yàn)橛行┢髽I(yè)和品牌在基礎(chǔ)實(shí)力不足的情況下過于依靠這些優(yōu)惠政策來吸引潛在經(jīng)銷商，當(dāng)加盟后才發(fā)現(xiàn)更大的投入成本在后面,。第六,、要有經(jīng)典的標(biāo)桿市場或成功案例。招商也是講故事或給希望,，還是那句話當(dāng)你的品牌很強(qiáng)大,，或是某一特定點(diǎn)對潛在經(jīng)銷商的吸引力很大時他們可能會主動找到你，不需要你講過多,；但一但是你找到眾多潛在經(jīng)銷商希望他們加盟時,，相對要費(fèi)很多口舌。在市場中我們會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況,，當(dāng)某個城市尤其是省會級別的城市做得非常好,，這個城市周邊的意向加盟商相對會多很多，如果你把一些意向加盟商帶來參觀考察這些店面,，加盟的成功率也會高很多,，這就是標(biāo)桿市場的作用,。因此要想在某個區(qū)域布局，企業(yè)需要提前在這個市場打造一個標(biāo)桿市場,，而且是不遺余力的打造,，當(dāng)這個標(biāo)桿市場做大做強(qiáng)的時候強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)就反應(yīng)了出來，對于招商起著強(qiáng)大的作用,。即使在其他區(qū)域,，我們的招商人員也可以把這些案例一一將給潛在經(jīng)銷商聽，推動他們盡快加盟,。第七,、要有一系列幫扶體系。對于招商我們經(jīng)常說的是：扶上馬,，送一程,；這里的幫扶體系就是 ” 送一程 ” 的內(nèi)容。潛在經(jīng)銷商在加盟前除了考慮品牌,、產(chǎn)品,、前期投入外，更擔(dān)心加盟后的生存及盈利問題,，對于大部分經(jīng)銷商而言這是他們創(chuàng)業(yè)和擴(kuò)大事業(yè)的開始,，因此招商人員需要給與他們信心和希望，打消他們的后顧之憂,。所以在招商政策設(shè)計的時候主導(dǎo)者就要把這些幫扶政策一一列出來,，形成一個強(qiáng)大的幫扶體系，讓他們感覺到不是自己一人在前端沖鋒,，而是后面有著一個強(qiáng)大的補(bǔ)給系統(tǒng)在支持著自己,。如某櫥柜品牌在招商政策中明確八大支持政策，包括新員工入職培訓(xùn),，老員工提升培訓(xùn),，四大節(jié)假日活動方案及促銷品支持，開業(yè)支持等等,。這些政策經(jīng)過招商人員系統(tǒng)的講出來讓潛在經(jīng)銷商信心大增,，甚至很多經(jīng)銷商就是奔著強(qiáng)大的后臺幫扶加盟的，因?yàn)樗麄兏杏X會更有信心,。第八、要有明確的經(jīng)銷商盈利模式,。經(jīng)銷商加盟的目的是賺錢,，這是很明確的。但經(jīng)銷商加盟后如何賺錢,，則是企業(yè)要考慮的問題,，一個負(fù)責(zé)的企業(yè)和品牌是幫助經(jīng)銷商賺錢,，而且是讓經(jīng)銷商持久的賺錢賺大錢，所以企業(yè)在招商之前必須要考慮和制定經(jīng)銷商的盈利模式,，并在加盟成功后復(fù)制到這些新經(jīng)銷商身上,。比如某家具品牌的主要盈利模式是做工程項(xiàng)目，店面只是一個展示的窗口,，我們發(fā)現(xiàn)在他的一個新經(jīng)銷商加盟之后,，廠家人員協(xié)助其梳理渠道關(guān)系，提供項(xiàng)目信息并協(xié)助報價選樣打通關(guān)系等,，在工程項(xiàng)目上給予了很多思路,、方法、工具,，幫助他的新經(jīng)銷商快速成長,。另外廣州某家具品牌，他的核心優(yōu)勢是設(shè)計軟件,，在新經(jīng)銷商加盟成功后他圍繞著設(shè)計軟件進(jìn)行一系列的宣傳,、推廣、營銷運(yùn)作等復(fù)制,，幫著經(jīng)銷商建立起了一套獨(dú)特的盈利方式,，即盈利模式。第九,、要有一定的推廣體系,。前面說過，潛在經(jīng)銷商加盟某個企業(yè)或品牌一般看重三個方面,，品牌,、產(chǎn)品、營銷手法,，這其中的兩個方面都和推廣體系有關(guān)系,。好品牌是推廣出來的，即使是再小的品牌也要經(jīng)過一些列的包裝后加強(qiáng)推廣,；另外品牌推廣本身就是營銷手法的一部分,，只是表現(xiàn)形式不一樣；有些企業(yè)可能說我沒有太多的資金,，我做不起央視,，我沒有一年幾百萬的推廣費(fèi)用，這都沒有關(guān)系,，我們可以利用網(wǎng)絡(luò),，可以做事件營銷，可以策劃出以小博大的推廣模式�,？傊対撛诮�(jīng)銷商能夠看到我們的品牌信息和招商信息,，或能夠較容易的引導(dǎo)他們看到。要知道這些潛在經(jīng)銷商想加盟一個品牌之前都會進(jìn)行前期了解的,，可能是在當(dāng)?shù)厥袌隹疾�,，也可能在周邊市場考察，更多的是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解,，所以網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)當(dāng)多做,，將免費(fèi)的收費(fèi)的結(jié)合到一起。除了網(wǎng)絡(luò)推廣,，各種展會推廣,、雜志推廣等也都是不錯的選擇。第十,、要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源,。招商的關(guān)鍵是找到潛在的經(jīng)銷商，這是任何品牌都不能逾越的鴻溝,，因此企業(yè)方需要積累更多的潛在經(jīng)銷商資料,，然后根據(jù)這些資料進(jìn)行跟進(jìn)效果會好很多。資料來源的方式很多,，有的品牌通過網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣,，吸引客戶注冊資料或直接撥打企業(yè)電話；有的品牌則利用較多的業(yè)務(wù)人員實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行掃街,；有的品牌利用參加各種展會收集客戶資料,；有的品牌通過收集本行業(yè)或相近行業(yè)的經(jīng)銷商名單進(jìn)行短信、電話跟蹤,；有的品牌通過第三方中介機(jī)構(gòu)收集信息或直接操刀招商,；還有的品牌通過老經(jīng)銷商、賣場招商部介紹等方式找到經(jīng)銷商,；總之,，方法很多，我們可以多方下手,，也可以重點(diǎn)做某一渠道,。在幾次展會上，筆者了解到凡是招商相對成功的,，都是前期積累了一定的意向客戶,，然后邀約到展會現(xiàn)場了解簽約，完全靠現(xiàn)場攔截的簽約客戶數(shù)量很少,，因?yàn)榈浆F(xiàn)場的客戶都是帶著一定的意向品牌來的,，很難在短短一兩天內(nèi)確定新品牌,。第十一、要有比較大的工廠,，即硬件設(shè)施要好。大的工廠,、漂亮的展廳和過硬的硬件設(shè)施是可遇而不可求的,，這要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際狀況，有了這些條件對招商能起到很好的促進(jìn)作用,，畢竟這是實(shí)力的體現(xiàn),，把潛在經(jīng)銷商帶到這里實(shí)際考察一番勝過我們的千言萬語。如果沒有這些方面的優(yōu)勢,，則需要做到小而精悍,，給人專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)和朝氣蓬勃,、蒸蒸日上的印象,，甚至用語言來闡述我們的宏偉藍(lán)圖，彌補(bǔ)不足,，傳遞信心,。第十二、要有有效的招商方式,。有了上述的準(zhǔn)備后,，剩下的就是利用何種方式來招商的問題了。在家居建材行業(yè)中,，常見的有大型展會招商,、區(qū)域型展會招商、面談?wù)猩�,、企業(yè)參觀招商,、標(biāo)桿市場觀摩招商等多種形式，每種形式都有著不同的特點(diǎn),，企業(yè)和品牌可以根據(jù)自身的優(yōu)勢來選擇,。把握原則，質(zhì)量最重要最后筆者要強(qiáng)調(diào)的是,，招商的企業(yè)或品牌千萬不能為了招商而招商,，更不能饑不擇食，對于招進(jìn)的新經(jīng)銷商必須嚴(yán)加把關(guān),，保證質(zhì)量,，這樣才可以保證成活率和市場的良性發(fā)展。第一,、招商前根據(jù)企業(yè),、品牌,、市場、行業(yè)的狀況制定招商標(biāo)準(zhǔn)和條件,，必須設(shè)置一定的門檻,。第二、對于銷售人員在制定任務(wù)和考核時要適度,，否則及容易引起濫竽充數(shù)的現(xiàn)象,，為了避免這種現(xiàn)象有必要安排招商人員先服務(wù)一年后再轉(zhuǎn)交。第三,、對于即將加盟的經(jīng)銷商進(jìn)行最終級別的考核,，由營銷總監(jiān)甚至總經(jīng)理進(jìn)行面試批準(zhǔn)。招商重要,，養(yǎng)商更重要招商完畢之后就是養(yǎng)商問題了,，尤其是對于新進(jìn)經(jīng)銷商必須要加倍呵護(hù)，扶上馬送一程,，幫助經(jīng)銷商走上正軌后再任其拼搏,！欲了解如何養(yǎng)商，請參考筆者另外一篇文章《家居建材企業(yè)快速擴(kuò)張之道：招商更要養(yǎng)商》; 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建材家居門店空間布局思考: 賈同領(lǐng) 2014-4-14 14:23; 文 / 聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 建材家居門店,，特別是面積較大的獨(dú)立門店,，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者習(xí)慣，在整體空間布局時,，思考哪些因素呢,？ 1. “第一亮點(diǎn)” 顧客進(jìn)門第一眼看到的產(chǎn)品至關(guān)重要，這個產(chǎn)品要有亮點(diǎn),，才會給店面印象加分,，使得顧客愿意繼續(xù)看下去。什么樣的產(chǎn)品能有亮點(diǎn),、吸引力呢,？也是因店而異。一般來說,，如果是靠設(shè)計取勝的產(chǎn)品,，應(yīng)該放置當(dāng)前流行的、競品少有的,、夸張等風(fēng)格的產(chǎn)品,；如果是中高端產(chǎn)品，應(yīng)該放置材質(zhì)好,、功能特點(diǎn)突出的購買量大,、利潤又較高的產(chǎn)品；如果是競爭激烈的大眾類產(chǎn)品,，可放置價格便宜或者促銷類產(chǎn)品,，以價格吸引人,。顧客進(jìn)店第一眼看到的位置一般在哪里呢？正常情況下,，消費(fèi)者走進(jìn)店面后,，一般喜歡往右邊走。根據(jù) 消費(fèi)者的靠右,、逆時針行走習(xí)慣 ,，第一眼往往習(xí)慣進(jìn)門右側(cè)的區(qū)域。應(yīng)該對這個區(qū)域按上述說明花費(fèi)一些心思,。我們有時看到一些店面，在這個位置是形象臺或者收銀臺,，不知道這樣的布局是要調(diào)整顧客的購物習(xí)慣呢,，還是想讓顧客多看幾眼收銀臺里店員俏麗的面容呢？ 2. 顧客吸引在進(jìn)行店面布局時,，應(yīng)充分考慮顧客的購物感受,，首先要能夠吸引顧客在店內(nèi)“愿意進(jìn)、愿意逛”,，這樣才可能提升潛在的購買,。布局規(guī)劃時，應(yīng)充分考慮顧客的因素,，有 70% 的消費(fèi)者是在進(jìn)入店面后才做購買決定的,，應(yīng)抓住這部分消費(fèi)者，充分挖掘消費(fèi)者現(xiàn)場決定購買的心理過程,。研究如何攻破顧客的第一道防線,，提升隨機(jī)購買和沖動型購買？需要做到產(chǎn)品豐富,、品種齊全,，使顧客進(jìn)店看得見，拿得到產(chǎn)品至關(guān)要,。根據(jù)顧客的心理,，可以對顧客可能較為敏感的產(chǎn)品定低價，不太敏感的產(chǎn)品確保毛利,，以此吸引顧客,。在消費(fèi)意識高漲的時代，顧客的認(rèn)同已從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對店面的整體形象的識別,。銷售氛圍的營造,，應(yīng)將店面的陳列、展示,、感覺,，納入到企業(yè)的整體形象識別體系內(nèi),，創(chuàng)造出與眾不同的風(fēng)格。另外,，明亮清潔的店面,，對顧客的吸引力較大，誰愿意到一個不起色的店面多逛呢,？ 3. 高效利用對店面來說,，空間永遠(yuǎn)是不夠的，隨著顧客對產(chǎn)品需求的多樣化,，也使得在有限空間內(nèi)盡可能地想多展示一些產(chǎn)品,，但又不能顯得單調(diào)、擁擠,，對空間的利用要和諧,、高效。（ 1 ）分層貨架陳列,。利用人的視覺效果,，將高貨架與低貨架交叉使用，增加立體空間效果,。但主要的陳列產(chǎn)品是在人觸手可及的高度上（如果要進(jìn)行分貨架陳列,，如地板、瓷磚,、涂料等,，對于門、衛(wèi)浴等不在此列）,，此高度為黃金陳列高度,，一般在 90cm ～ 160cm 之間。它是人眼最易看到,，手最易拿取產(chǎn)品的陳列位置,，所以是最佳陳列位置。在這個高度下,，可以陳列利潤低,、較便宜的產(chǎn)品；在這個高度上,，一般可以做些形象展示陳列,，陳列一些檔次高的產(chǎn)品�,；蛘卟捎猛惍a(chǎn)品的垂直陳列,，即從下到上都是同一款產(chǎn)品，這樣可以顯得產(chǎn)品飽滿,。（ 2 ）異形陳列,。突破直線陳列,，強(qiáng)調(diào)異型效果，減輕顧客視覺疲勞：如斜線陳列,、店中店陳列,、功能展示陳列、樣板間陳列等,。斜線陳列就是產(chǎn)品形式不是方方正正的矩形,，可以是平行四邊形式的斜線陳列。店中店陳列即是指針對一些同檔次的或者同功能的產(chǎn)品進(jìn)行集中式陳列,，劃定一片固定的區(qū)域,，增加店面的層次感。功能展示陳列,，即能體現(xiàn)產(chǎn)品功能的特殊展示,，必要時需要增加產(chǎn)品道具，又給顧客對產(chǎn)品功能增強(qiáng)信心,。樣板間陳列就是產(chǎn)品應(yīng)用的實(shí)景展示。（ 3 ）注意產(chǎn)品空間彈性,。在店面產(chǎn)品陳列面積分配時,，應(yīng)該注意和產(chǎn)品空間彈性相結(jié)合�,？臻g彈性是指“產(chǎn)品陳列空間與單品銷售相對變化的比率”,，研究表明，不同定位產(chǎn)品的空間彈性也不同,。 , ,，我們建議，在精力和資金允許的范圍內(nèi),，可以對網(wǎng)絡(luò)銷售去嘗試,、一般來說，促銷品,、價格較低產(chǎn)品,，空間彈性較高，如為 0.2 ,，即陳列面積增加一倍,，銷量增加 20% ；而高端產(chǎn)品,、形象產(chǎn)品,、時尚產(chǎn)品，空間彈性反而為負(fù)值,，即增加陳列面積會降低銷售,，因?yàn)檫@可能弱化了該產(chǎn)品的獨(dú)特性,。一般來說，高利潤產(chǎn)品,，銷售額低,，應(yīng)限制空間，但為了展示形象,，可分配顧客遠(yuǎn)處容易看到的區(qū)域,，如高位置，形象展示區(qū),、島式陳列的中間等,。利潤較高，銷售額又高的為明星產(chǎn)品,，可分配大量優(yōu)質(zhì)空間進(jìn)行展示,。利潤低，銷售額高的為走量產(chǎn)品,，可分配大量空間,，產(chǎn)品密度可適當(dāng)增加，顯得“實(shí)惠”,，以此來吸引客流,。根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編作者賈同領(lǐng)，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居,、汽車后市場,、快銷品等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為 50 多家企業(yè)提供過實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱： [email protected] ，電話： 15618815552 ,， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i ,。; 1731 次閱讀|0 個評論

營銷團(tuán)隊(duì)不能沒有思想（建材高效營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)之一）: 熱度 1 陳問文 2014-4-9 15:14; 一個高效率的營銷團(tuán)隊(duì)其核心在于團(tuán)隊(duì)成員個體思想與群體思想的高度統(tǒng)一，沒有高度的統(tǒng)一思想,，營銷團(tuán)隊(duì)的行為必將出現(xiàn)戰(zhàn)略與執(zhí)行的斷裂,，其結(jié)果是營銷目標(biāo)和實(shí)際的離心。如何建設(shè)一支有思想的營銷團(tuán)隊(duì),？是不少民營建材企業(yè)高層頭痛而又棘手的問題,。建材行業(yè)資深營銷管理專家陳問文認(rèn)為中國不少民營建材企業(yè)走進(jìn)了認(rèn)識的誤區(qū)，需要從以下幾個方面去打造一支有高度統(tǒng)一思想的高效營銷團(tuán)隊(duì)。一,、正人先正己現(xiàn)實(shí)聽到中不少民營企業(yè)的老板抱怨?fàn)I銷人員不講誠信,、沒有職業(yè)操守、什么匯報虛假,、欺騙客戶,、截留貨款等等，總之在老板的眼中這些離職的營銷人員一無是處,，狼子野心,。陳問文認(rèn)為事物均有兩面性，人是環(huán)境的產(chǎn)物,，受環(huán)境因子影響而變化,。所以企業(yè)的老板也需要反思為什么出現(xiàn)這樣？是個人的原因還是自己企業(yè)這塊土壤的問題,。如果大比例長時間出現(xiàn)這類似的問題,，基本可以斷定是自己的企業(yè)管理出問題了。從個體員工和企業(yè)組織兩個主體來看,，企業(yè)處于強(qiáng)勢的位置而員工處于弱勢地位,，營銷團(tuán)隊(duì)的高流動性就要逼著建材企業(yè)老板們也要反思自己，本人和高管的言,、行的制度體系是否有問題,。實(shí)際上大量出現(xiàn)這類問題的企業(yè)都是企業(yè)本身是問題根源。譬如要求員工是一只搖尾巴的狗,；私收貨款打斷腿等等,。中國大部分民營企業(yè)還是處于人治的階段,，在這個階段企業(yè)老板和高管就需要對自己的言行負(fù)責(zé),，言行就等于制度和規(guī)定了。在以往的招聘過程中問離職員因聽到的比較多的說辭就是老板不兌現(xiàn)承諾,，這些承諾大部是口頭的,，而且是不分場合、不分對象,、甚至是在 KTV 里面酒喝大了說的,。今天市場留給民營建材企業(yè)野蠻生長的機(jī)會已經(jīng)不多了，正人先正己,，企業(yè)老板需要真正去踐諾以人為本的口號了,，多一些換位思考少一些以自度人，走向共贏,。這是建立高度思想統(tǒng)一的核心基礎(chǔ)條件,。二、欲速而不達(dá) 在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的 30 年中,，中國的民營企業(yè)在野蠻生長的過程中產(chǎn)生了各種發(fā)展中的問題,，執(zhí)行力一直是企業(yè)會議討論,、內(nèi)部宣傳中的重要關(guān)鍵字，執(zhí)行力成為管理,、營銷目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn),，也是目標(biāo)沒有完成的替罪羊。于是很多的企業(yè)老板成天思考如何快速提升企業(yè)員工的執(zhí)行力,。把信送給加西亞,、細(xì)節(jié)決定成敗等書籍成為了眾多企業(yè)員工的書本教材。更有很多的企業(yè)把傳銷的培訓(xùn)課程和模式導(dǎo)入到企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)中,，夢想頂層的思想進(jìn)行控制,。煽情的音樂中在導(dǎo)師的引導(dǎo)下，男女老少員工涕淚滂沱給老板獻(xiàn)忠,。在宗教般的虔誠氛圍中老板充分體驗(yàn)到了吾皇圣明,，吾皇萬歲萬歲萬萬歲臨朝盛典的一劑精神鴉片帶來的過癮。不少老板很上癮,，看似從頂層的高度解決了思想問題,，但是實(shí)際上三天后橋歸橋路歸路，老板,、員工都在演話劇,、工作如戲、戲如工作,。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大師搶種搶收雙搶大豐收,。在沒有解決核心基礎(chǔ)條件下的一切想快速還不如給回看看跟你多年的老員工境況，把數(shù)額不菲培訓(xùn)費(fèi)用給他們發(fā)獎金來的更具有心理沖擊力,。實(shí)際上是在中國高等教育的普及的背景下,，員工的素質(zhì)大大提升和眾多草根民營企業(yè)老板知識結(jié)構(gòu)不對稱已，對宗教般狂熱的傳銷式培訓(xùn)產(chǎn)生了免疫力,、甚至是反感,。從簡單做起，從三大紀(jì)律八項(xiàng)注意的最初階段做起,，積跬步而千里,。要做百年企業(yè)的路很長，走慢點(diǎn),，羅馬不是一天建成的,，企業(yè)的高度統(tǒng)一思想也不是一天或者三五場大師傳銷式培訓(xùn)能解決的。三,、積非成是是和非是個時間和空間的概念,，每個企業(yè)對市場,、管理的認(rèn)識都有自己的觀點(diǎn)和看法,，也就有了千千萬萬的不同企業(yè)文化和理念，這個沒有對錯之分，而且每個階段可能都有不同的觀點(diǎn)和認(rèn)識,。陳問文認(rèn)為營銷團(tuán)隊(duì)高度的思想統(tǒng)一是建立在思想的提煉概括,、思想的宣講貫徹,、行為的糾偏,、樣板的塑造四個重要環(huán)節(jié)循環(huán)周而復(fù)始�,？赡茉谒枷氲奶釤捀爬ㄟ@個環(huán)節(jié)會有很多“非”這個“非”有別人其他企業(yè)甚至是我們的傳統(tǒng)價值觀念,，這個“非”的推出可能會面臨很多的阻力、障礙,，然而面對一個團(tuán)隊(duì)一群人我們則需要不斷的去強(qiáng)化這個“非”,，在強(qiáng)化過程中統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)的思想，形成團(tuán)隊(duì)的特有的“非”,，從而用群體去影響和規(guī)范個人,，潛化新人，保持營銷團(tuán)隊(duì)的核心思想統(tǒng)一,，進(jìn)而一步去規(guī)范統(tǒng)一群體的行為,，也就是所謂的執(zhí)行力。這個是企業(yè)營銷管理高層確保營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn),，所以說一個優(yōu)秀的營銷高管需要創(chuàng)造思想,、傳播思想、從信仰的層面去統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員的道德規(guī)范和制度約束,，這樣比單純的用制度,、道德去統(tǒng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員要更具有效果。真正達(dá)到無為而無所不為之境界,。; 個人分類: 2014|1342 次閱讀|1 個評論

當(dāng)家居建材行業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)……: 熱度 2 王文剛640 2014-3-31 11:02; 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了一個又一個傳奇與神話,，同時改變了大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣和幾乎各種行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，仿佛在突然之間讓企業(yè)和品牌進(jìn)入到了一個全新時代,。家居建材行業(yè)同樣面臨著互聯(lián)網(wǎng)所帶來的種種機(jī)遇與挑戰(zhàn),，曾幾何時各大賣場在周一至周五門庭冷落人煙稀少,，又曾幾何時 TATA 在木門行業(yè)異軍突起,， ” 曲億團(tuán) ” 助力曲美美名遠(yuǎn)揚(yáng)，不僅獲得了驕人的業(yè)績,，還成為了業(yè)內(nèi)人的經(jīng)典案例,，美樂樂更是獨(dú)占鰲頭創(chuàng)造了銷售奇跡，這些都源于一個快速發(fā)展的事物——互聯(lián)網(wǎng),。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來家居建材行業(yè)競爭加劇,，在涌現(xiàn)出更多的營銷手法與商機(jī)的同時也暗含著衰退的風(fēng)險，尤其是對發(fā)展中和后起品牌而言用得好可以說是一個彎道超車的機(jī)會，用不好則一步慢步步慢,，失去了競爭的機(jī)會,。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)在于其快速傳遞,、無孔不入但相對又成本低廉,，不受時間、空間的限制,，正是這些獨(dú)特的功能無論在品牌信息傳播,、客戶與商家溝通、消費(fèi)者購買渠道還是資源整合等方面都在改變著家居建材的傳統(tǒng)渠道,，加劇了上述各項(xiàng)功能進(jìn)展的速度,，有些則逐步代替了傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)功能，這就導(dǎo)致抓住互聯(lián)網(wǎng)資源與機(jī)遇的家居建材企業(yè)可以在短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷等方面與消費(fèi)者的對接,，即節(jié)約了大量成本,，又達(dá)到了品牌宣傳和產(chǎn)出銷量的目的。到底互聯(lián)網(wǎng)對家居建材傳統(tǒng)渠道的影響有多大,？通過 2013 年雙 11 的天貓商城促銷大戰(zhàn)我們可以略見端倪,，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上得到的數(shù)據(jù)，屬于家居建材范疇的羅萊家紡,、富安娜,、林氏木業(yè)在店鋪交易排名中均以過億的銷量擠進(jìn)前 10 ，我們再想一想,，在中國市場又有多少這個行業(yè)的品牌一年銷量也不過幾千萬呢,？記得在 2013 年 11 月初，某家居建材賣場巨頭的招商部給筆者打來電話,，邀請筆者及公司總經(jīng)理參加其在總部的發(fā)布會,，據(jù)說其內(nèi)容為家居建材行業(yè)集體向消費(fèi)者宣誓在這個連鎖賣場中的銷售價格低于“雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售價的 10% ，而且其最高層領(lǐng)導(dǎo)親自出席,，這在平時是不多見的,，由于筆者所在的行業(yè)為定制行業(yè)，基本沒有網(wǎng)絡(luò)銷售所以痛快的答應(yīng),。掛了電話筆者開始回味這個電話的內(nèi)容并聯(lián)想到傳統(tǒng)家居建材賣場抵制“雙十一”的局面,，當(dāng)時筆者就想這個會議很難開成，因?yàn)楹芎唵�,，除了定制行業(yè)少有網(wǎng)絡(luò)商城或即使有也主要為品牌展示外,，大部分成品形式的家居建材品牌幾乎都在大力運(yùn)作這一塊,，在沒有店租等一系列實(shí)體成本的情況下網(wǎng)絡(luò)價格肯定是低得不能再低，尤其的在“雙十一”這個促銷關(guān)口更是一次價格大戰(zhàn),，當(dāng)時距離“雙十一”已經(jīng)僅僅 6 ,、 7 天的時間，該準(zhǔn)備的都已經(jīng)準(zhǔn)備好了,，這時再宣布賣場價格低于網(wǎng)絡(luò)價格 10 個點(diǎn)怎么可能達(dá)到,？各個廠家雖然不敢公然抵制，但總會找借口推脫,，果然沒到一天的時間筆者再次接到招商部電話,，以時間短沒有準(zhǔn)備好為理由推遲召開，最后不了了之,。后來筆者在網(wǎng)絡(luò)上又看到十幾家家居建材連鎖賣場聯(lián)合抵制天貓網(wǎng)絡(luò)商城的新聞報道,，不禁感慨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成巨大的威脅，但站在家居建材企業(yè)角度來看的確又是一件好事,，畢竟互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來了新的競爭機(jī)會,，也可以在一定范圍上擺脫對傳統(tǒng)渠道的依賴。筆者認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)帶給家居建材企業(yè)的商機(jī)應(yīng)集中體現(xiàn)在兩個方面：即品牌產(chǎn)品等信息的傳遞與溝通,，和直接銷售的渠道。這兩個方面對于任何家居建材企業(yè)都應(yīng)引起極強(qiáng)的重視,，并大力發(fā)展,，如不重視則可能會落入溫水煮青蛙的悲慘下場。品牌產(chǎn)品等信息的傳遞與溝通,，是形成消費(fèi)者購買的前在條件,。這個方面是指，家居建材企業(yè)不建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城,，不去直接販賣,，而是將互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸?shù)墓ぞ撸哑放�,、企業(yè),、產(chǎn)品、價格,、促銷,、公關(guān)等大量的信息不斷傳播與推廣，尤其是形成點(diǎn)對點(diǎn)的有效推廣,，直接送到前在消費(fèi)者面前,，讓消費(fèi)者充分了解到企業(yè)的各種信息,，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。像我們?nèi)粘５陌俣韧茝V（百度推廣中又包含百度競價排名,、百度網(wǎng)盟、百度地標(biāo),、百度問答等多種形式）,、門戶網(wǎng)站推廣、各種論壇推廣,、軟文推廣,、 QQ 推廣、微博推廣,、微信推廣,、獨(dú)立網(wǎng)站推廣、視頻推廣,、電子雜志,、其他搜索引擎推廣等，這些推廣基本上都屬于信息的的傳遞與溝通,。這種網(wǎng)絡(luò)推廣相對于傳統(tǒng)推廣來講具有價格,、空間、時間等多種優(yōu)勢,，而且是無孔不入,，尤其在智能手機(jī)這種移動端發(fā)展迅速的今天，和 PC 端形成強(qiáng)大的互補(bǔ),，消費(fèi)者幾乎無處可逃,。信息的快速傳遞與溝通，打造了線上推廣線下成交的局勢,，線下的專賣店成了展廳的功能,，其吸引客戶成交的作用大大降低。信息當(dāng)然有好也有壞,，對于良性信息企業(yè)肯定是大力推廣,，但對于惡性信息企業(yè)則需處處提防，運(yùn)用多種手段進(jìn)行品牌防衛(wèi),，如今年 3.15 網(wǎng)絡(luò)和微信流傳的“多家企業(yè)水龍頭被爆鉛超標(biāo)”事件,，前幾年“達(dá)芬奇家具造假”、“安信地板甲醛超標(biāo)”事件等負(fù)面信息的大量傳播即使沒有使企業(yè)倒閉也是傷痕累累,。互聯(lián)網(wǎng)直接銷售渠道的形成,，開創(chuàng)出一條全新渠道。上述互聯(lián)網(wǎng)信息的傳遞,，使大多消費(fèi)者直接鎖定品牌或進(jìn)入小區(qū),、獨(dú)立門店、酒店等現(xiàn)場直接購買,，導(dǎo)購家居建材賣場人流稀少或其他非鎖定品牌門店沒有客戶,，形成近幾年賣場冷淡的局面,；可怕的是網(wǎng)上銷售渠道的直接形成，則更是使行業(yè)內(nèi)單獨(dú)依靠專賣店銷售的企業(yè)逐步受到更大的沖擊,，網(wǎng)絡(luò)銷售成為大勢所趨,。天貓商城、京東商城等網(wǎng)絡(luò)賣場的逐步強(qiáng)大,，吸引眾多家居建材企業(yè)“開店直銷”,，網(wǎng)絡(luò)商城依靠其商城信譽(yù)和更加低廉的價格、快速的物流招攬了眾多終端客戶,。我們不難發(fā)現(xiàn),，以往在網(wǎng)絡(luò)上開店銷售的家居建材基本為中小品牌和新進(jìn)品牌，但現(xiàn)在很多一線品牌如東鵬瓷磚,、圣象地板,、箭牌衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴,、歐派櫥柜等也嘗試著這個全新的模式,，雖然目前不是以走量為主，但始終會逐步強(qiáng)大分得更大的蛋糕,。在家居建材這個大行業(yè)中,，單值較大的細(xì)分行業(yè)、定制行業(yè)和以體驗(yàn)為主的行業(yè)走網(wǎng)絡(luò)商城銷售會相對較慢,，可單值較小和無需復(fù)雜體驗(yàn)的家紡行業(yè),、成品家具等行業(yè)則網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅速，如上述案例中的羅萊家紡,、富安娜和林氏木業(yè)等�,，F(xiàn)在家居建材行業(yè)的很多人都在談網(wǎng)絡(luò)，談趨勢,，都明白網(wǎng)絡(luò)營銷目前可以不作為渠道重點(diǎn)但是不能不做,，現(xiàn)在不做以后想做都沒有機(jī)會。尤其隨著微信的發(fā)展和微信平臺的完善,，微展示,、微下單、微支付等一系列銷售流程的出現(xiàn),，使網(wǎng)絡(luò)直接銷售似乎變得越來越成為消費(fèi)者消費(fèi)的重心,。以往線下渠道完善的企業(yè)開網(wǎng)絡(luò)商城，會因?yàn)閮r格體系沖擊,、跨區(qū)域銷售等原因受到經(jīng)銷商的集體抵制,，但通過產(chǎn)品線細(xì)分、渠道共享,、利益捆綁等多種措施的規(guī)范線下經(jīng)銷商也樂得其成,。多個品牌眾多現(xiàn)象足以證明網(wǎng)絡(luò)商城的“直銷”模式勢不可擋,，這條渠道早晚會占據(jù)半壁江山，因此也就不難理解當(dāng)年阿里巴巴馬云敢于和萬達(dá)王健林的億元賭局了,。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速,，家居建材行業(yè)隨著房地產(chǎn)的發(fā)展也是勢不可擋,，形式多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式和家居建材的結(jié)合呈現(xiàn)出新的競爭格局,，不僅越來越多的家居建材企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上砸下重金，傳統(tǒng)渠道賣場也在嘗試這條新路,，如紅星美凱龍全力打造星易家,，居然之家在打造居然在線，歐亞達(dá)在打造歐樂匯,，雖然道路會比較艱難,，但光明的勢頭還是讓人充滿信心。孫子兵法云：故善戰(zhàn)者,，求之于勢,，不責(zé)于人，故能擇人而任勢,。當(dāng)家居建材行業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng),，亦然！; 2182 次閱讀|1 個評論

建材品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析(建材中小企業(yè)CCPD營銷之四): 陳問文 2014-3-26 13:34; 建材行業(yè)的數(shù)據(jù)分析我接觸到的一些企業(yè)大多數(shù)處于較原始的數(shù)據(jù)分析狀態(tài),，我曾經(jīng)見一家企業(yè)給我上年銷售數(shù)據(jù)是企業(yè)老板摸出一張紙條上面記著只有他自己能看明白的數(shù)字,，很多建材企業(yè)處于避稅和商業(yè)機(jī)密的的原因沒有去進(jìn)行數(shù)據(jù)的采樣、分析,，不乏即便是花百萬級去做 ERP 的企業(yè)也是只用到其中的部分功能,，除上述兩原因外其中市場變化劇烈性導(dǎo)致數(shù)據(jù)初始化不穩(wěn)定、數(shù)據(jù)鏈操作人員的執(zhí)行力下降,，最后在工作效率上大打折扣,。所以很多建材企業(yè)的生產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)信息只是集中在極少數(shù)高層管理的手中，甚至是腦袋中沒有任何紙質(zhì)或電子檔的記錄,。所以看來在以往的決策過程中對問題的判斷大多是采取定性的研究來決策,，定量的分析是比較少。由此來進(jìn)行決策其科學(xué)程度是可想而知,，其決策的正確性也值得懷疑,，但是在過去 30 年的過程中，由此來決策帶來的風(fēng)險被高速發(fā)展的市場環(huán)境而彌補(bǔ)消除了,。從而數(shù)據(jù)分析其重要性也不被人重視,。在財務(wù)工作中有財務(wù)會計和管理會計之分，在財務(wù)會計的數(shù)據(jù)錄入基于各種原因的考慮而偏離真實(shí)的情況下,，也就沒有辦法在這個數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行采用管理會計的工具進(jìn)行決策支持分析了,，即使分析也是無效無意義的分析,。所以今天我們很多的企業(yè)財務(wù)管理人員真正的作用是停留在財務(wù)會計的層面。那建材企業(yè)在面臨今天市場競爭日趨規(guī)范和激烈的環(huán)境下如何去對待數(shù)據(jù)分析,？陳問文認(rèn)為需要從以下幾點(diǎn)去思考和踐行,。 1、重視數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析可能從前沒有給你的企業(yè)帶來直接的效益,，但是今后將是數(shù)據(jù)的天下,，以前沒有重視數(shù)據(jù)分析對企業(yè)沒有什么影響，但是今后將是得數(shù)據(jù)分析得天下的時代,。從現(xiàn)在開始重視數(shù)據(jù)分析,，從基礎(chǔ)做起逐步研究深入。 2,、重視數(shù)據(jù)模型數(shù)據(jù)模型的有很多的現(xiàn)成的工具,，這些模型很多是建立在統(tǒng)計學(xué)的基礎(chǔ)上，很多的專業(yè)化公司已經(jīng)將繁瑣的后臺運(yùn)算軟件化,，讀取可視化,，你可以輸入數(shù)據(jù)便可得出結(jié)論，當(dāng)然數(shù)據(jù)模型的最大難點(diǎn)在于輸入的變量的準(zhǔn)確性,，如果變量是準(zhǔn)確的,，那結(jié)果必然可靠，就像我們中國易經(jīng)八卦最大的難點(diǎn)是信息的準(zhǔn)確輸入,，錯誤的信息就必然是錯誤的誤導(dǎo),。 3、窮盡數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性這個也是一個難點(diǎn),，在數(shù)據(jù)錄入如果沒有軟件化,，那是一個重復(fù)和繁瑣的過程，中間的差錯率較高,，所以我們在原始數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性上需要下更多的功夫,，盡最大可能保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性，特別是能量化的數(shù)據(jù)無限接近真實(shí),。大數(shù)據(jù)時代的來臨,，中國建材企業(yè)在這個時代背景下需要重視數(shù)據(jù)，研究分析數(shù)據(jù),，一是幫助你的企業(yè)正確決策,，從以往的定性分析決策轉(zhuǎn)向定量分析 --- 定性分析 — 決策信息支持這樣的程序模式。二是可能在數(shù)據(jù)的分析中發(fā)現(xiàn)了市場新的藍(lán)海,。; 個人分類: 2014|995 次閱讀|0 個評論

建材品牌如何有效的溝通(建材中小企業(yè)CCPD營銷之二): 陳問文 2014-3-19 10:59; 在過去的三十多年,，每個中國建材企業(yè)都注重溝通在營銷中的重要作用，什么口碑、媒體廣告,、形象代言人,、網(wǎng)站宣傳等等都在做溝通，企業(yè)每年的營銷策劃書中必不可少的大菜就是廣告預(yù)算,，沒有這個就玩不轉(zhuǎn),。國內(nèi)以廣告為核心業(yè)務(wù)的包裝起來的咨詢公司就好這口，不斷的忽悠企業(yè)做大廣告預(yù)算,、請形象代言人,、咬牙頂住炮轟三個月品牌就能得道升天。原本要符合企業(yè)自然發(fā)展的規(guī)律給扔到后腦勺去了,， 30 年中有多少建材行業(yè)的企業(yè)紅光滿面滿臉亢奮一個個死于品牌大躍進(jìn),，去翻翻這些大師案例就能看看英烈有多少,，一將功成萬骨枯這這些偽大師就是在不斷的違心,、違背營銷規(guī)律去做事，不顧企業(yè)成全自己,。陳問文認(rèn)為營銷策劃需要立足于品牌根本利益的基礎(chǔ)上,，遵循營銷規(guī)律，任何策劃是要幫助品牌活的更久更健康,，違背這個基本良知那道德水準(zhǔn)和職業(yè)操守就和胸口碎大石,、賣大力丸的沒有什么區(qū)別。三十年中正是這些大師占據(jù)了話語權(quán),，把品牌溝通做的狼煙四起,，光顧自己、不顧企業(yè),，制造了大量無效的溝通,，浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源，當(dāng)然很大一部分資源是用于給大師臉上貼金了,。單向的溝通方式在網(wǎng)絡(luò)和通訊工具不發(fā)達(dá)的年代成為主流,，這個時代的溝通要點(diǎn)就：找到產(chǎn)品賣點(diǎn) + 擴(kuò)大（或夸大）功效 + 找個人多的臺子去吆喝。冷冰冰干巴巴的填鴨式單向溝通,。今天的互聯(lián)網(wǎng),、通訊工具變革掀開了了互動式溝通的大幕，博客,、微博,、微信將溝通推向圈子化，將消費(fèi)群體更細(xì)分了,，溝通的及時快速互動成為重要的必要條件,。所以我們已經(jīng)到了擯棄單向溝通進(jìn)入互動溝通的時代了，話語權(quán)也從單向轉(zhuǎn)為更加公平的雙向，可以這樣認(rèn)為今后成功的建材企業(yè)一定會是做好互動溝通的企業(yè),。互動帶來了信息的更加暢通,，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的物質(zhì)和能量交流的更加平衡和諧，所以建材企業(yè)應(yīng)該從現(xiàn)在開始去審視自己做好互動溝通出入口準(zhǔn)備沒有,。以有效的主題 + 有效的形式 + 有效的時間 + 有效的地點(diǎn)去才能做好有效的溝通,，畢竟任何企業(yè)的資源都是有限的，有效的溝通是將節(jié)約的資源用于建材企業(yè)營銷其他要素的建設(shè),。; 個人分類: 2014|797 次閱讀|0 個評論

家居建材企業(yè)快速擴(kuò)張之道：招商更要養(yǎng)商: 王文剛640 2014-3-17 20:18; 跑馬圈地快速招商,，已經(jīng)成為家居建材行業(yè)的發(fā)展中行業(yè)和新進(jìn)品牌的年度重要工作。企業(yè)都明白,，要想快速發(fā)展分得市場大蛋糕就必須快速建立起渠道網(wǎng)絡(luò),，有了強(qiáng)勁的渠道品牌知名度就會飛速上升，產(chǎn)品就會源源不斷的輸往終端客戶家庭,。多年的市場經(jīng)歷,，筆者發(fā)現(xiàn)太多企業(yè)存在一個大問題，就是招商很快,，但成活率一直不高,，導(dǎo)致重復(fù)的工作不僅年年做，而且招商難度越來越高,。重招商輕養(yǎng)商,，后患無窮很多企業(yè)絞盡腦汁花大力度招商，有的企業(yè)每年花巨資參加各種展會招商布局,；有的企業(yè)玩人海戰(zhàn)術(shù),，建立龐大的招商團(tuán)隊(duì)通過掃街等形式發(fā)展經(jīng)銷商；有的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上大作招商廣告,，吸引客戶留下資料后續(xù)跟進(jìn)招商,；有的企業(yè)尋找或購買大量行業(yè)內(nèi)信息，利用電話,、短信狂轟濫炸,，吸引潛在經(jīng)銷商；有的企業(yè)樹立區(qū)域樣板市場,，通過召開區(qū)域小型招商會招商,；還有的企業(yè)利用第三方專業(yè)招商機(jī)構(gòu)合作招商�,？傊�,，能用的方式幾乎都用上了，再加上各種高提成的激勵手段,，收獲頗豐,。其實(shí)招商工作并沒有那么難,，只要你的品牌還可以，只要你的產(chǎn)品能滿足客戶需求,，只要你的價位還具有一定競爭力,，只要你有一套清晰的盈利模式，再經(jīng)過市場化的包裝,，機(jī)靈伶俐的招商人員基本能忽悠得客戶找不到北,，再給到一些利益的誘惑如免費(fèi)上樣或打折上樣，或裝修補(bǔ)貼,，或開業(yè)支持,，或一定的廣告費(fèi)，準(zhǔn)備投資這個行業(yè)的潛在經(jīng)銷商就能束手就擒,，一年招幾十個經(jīng)銷商的任務(wù)基本能夠完成,。可存在的現(xiàn)實(shí)是，招商工作完成了,，養(yǎng)商工作確做得不盡人意,。大部分企業(yè)的做法是客戶簽約——店面裝修——上樣——開業(yè)，認(rèn)為這樣的工作做完了渠道就建立起來了,，沒有培訓(xùn),，沒有扶持,，沒有重點(diǎn)跟進(jìn),，幾乎完全自生自滅，一年下來新進(jìn)的經(jīng)銷商步履維艱,，有的大呼上當(dāng)受騙,，有的堅(jiān)持不下去關(guān)門大吉，再找其他品牌,，一個新的輪回又開始了,，能存活發(fā)展好的寥寥無幾。要知道當(dāng)一個市場沒有做起來,，老經(jīng)銷商因?yàn)楦鞣N原因死掉的時候,，你再想從這個區(qū)域招商難度就大了。因?yàn)榫彤?dāng)?shù)囟�,，你已�?jīng)被列入了黑名單,，說白了就是名聲已經(jīng)臭了，行業(yè)內(nèi)都知道某某品牌沒有做起來,，下次誰還敢再做,？家居建材行業(yè)這個圈子不大啊，很多都是業(yè)內(nèi)人做的,，或接近行業(yè)做的,，熟人很多，有時周邊市場的潛在客戶也會過來考察，一旦得知不好做的時候就有了好事不出門壞事傳千里的效應(yīng),。更有可恨者,，老經(jīng)銷商關(guān)門了，市場上還有一大堆后續(xù)問題沒有處理,，就更是雪上加霜了,。與其這樣，還不如先把這個市場空起來,，等有了一定的實(shí)力再進(jìn)入,。養(yǎng)商要做到保姆式，扶上馬送一程家里有小寶寶的都知道,，生孩子不難,，養(yǎng)孩子很難，既然要把孩子生下來,，就有義務(wù)也有責(zé)任把孩子養(yǎng)好,，直到成人，否則前面所有的事故和責(zé)任你這個法定監(jiān)護(hù)人就必須要承擔(dān),。筆者認(rèn)為,，對于新進(jìn)經(jīng)銷商，企業(yè)必須做到保姆式服務(wù),，扶上馬送一程,，使之獨(dú)立存活，該企業(yè)承擔(dān)的決不能推脫,。以下為筆者總結(jié)的“養(yǎng)商十大法則”,，供讀者參考。一,、物競天擇,，適者進(jìn)入。對于新經(jīng)銷商的選擇不能盲目,，不能只看其是否有錢,，是否有關(guān)系，是否有店面,，是否有決心,，而是要綜合考慮，通過對比分析該潛在經(jīng)銷商如果進(jìn)入在一定的時間內(nèi)是否可以發(fā)展起來,，能否適應(yīng)公司的文化和發(fā)展方向,。這就需要設(shè)立門檻，如衡量標(biāo)準(zhǔn)等,，并加強(qiáng)對招商人員的后續(xù)考核,，避免招商人員為了完成任務(wù)盲目招商,，或胡亂承諾。二,、梳理思路,，找到適合的盈利模式。在進(jìn)入前,，首先要結(jié)合自己的品牌,、產(chǎn)品，和潛在經(jīng)銷商的關(guān)系,、能力與實(shí)力,，作深入溝通，找到一條適合經(jīng)銷商發(fā)展的盈利模式,，不僅做到自己心中有數(shù),，也要讓潛在經(jīng)銷商做到心中有數(shù)，這時大部分工作都會一帆風(fēng)順,，激情高漲,。三、尋找或考核店面,，進(jìn)行選址規(guī)劃,。店面位置和面積是靠商鋪發(fā)展的經(jīng)銷商的核心硬件，廠家人員必須嚴(yán)謹(jǐn)考核,，沒有店面的可以協(xié)助尋找,，有了店面的也要細(xì)化考核，必須要達(dá)到上等或中上等,，否則寧可推遲后續(xù)動作,。四、圖紙?jiān)O(shè)計,，產(chǎn)品上樣選擇；選定了位置,，接下來就是店面裝修圖紙?jiān)O(shè)計,，對于圖紙?jiān)O(shè)計需要廠家設(shè)計師、區(qū)域經(jīng)理,、經(jīng)銷商三方深入溝通,，路線怎么走，產(chǎn)品如何擺放,，格局如何規(guī)劃都是很重要的,，一定要與實(shí)際相結(jié)合，避免直接拿來公司的設(shè)計模塊生搬硬套,，紙上談兵,。對于產(chǎn)品的選擇也是如此,，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力、消費(fèi)觀念,、競爭對手,、其他市場的狀況綜合考慮，使之各自具備各自的功能,，有一定的市場競爭力,。五、人員招聘與培訓(xùn),；人員始終是經(jīng)銷商的核心競爭力之一,，一個強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)可以助力經(jīng)銷商高速發(fā)展。對于有經(jīng)驗(yàn)和能力經(jīng)銷商,，廠家可以放手讓其操作,，對于缺乏或沒有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，廠家就必須協(xié)助招聘,，嚴(yán)格把關(guān),。人員招聘上來只是半成品，廠家可以通過總部培訓(xùn),、區(qū)域培訓(xùn),、店面培訓(xùn)、兄弟市場培訓(xùn)等多種模式對導(dǎo)購,、設(shè)計師,、安裝師傅、業(yè)務(wù)員,、店長進(jìn)行拉練培訓(xùn),，這需要寬進(jìn)嚴(yán)出，能夠培訓(xùn)完畢后直接上崗,。六,、店面幫扶，梳理制度,；人員到位的同時,，一套有效的店面管理制度流程需隨時出爐，正規(guī)的廠家和品牌會有一套模板供經(jīng)銷商參考,，在區(qū)域經(jīng)理的協(xié)助下調(diào)整為新店的制度,，并在執(zhí)行過程中適當(dāng)調(diào)整。第一次公布最好由區(qū)域經(jīng)理協(xié)助,，先做制度的培訓(xùn)講解,，讓每一個店員理解和接受并簽字執(zhí)行。這時還要把店面需要的各種材料給到經(jīng)銷商和店員,，幫店面建立材料庫,，方面與公司的對接,。七、協(xié)助試營業(yè),，走過出生期,；店面、人員,、產(chǎn)品,、制度、流程全部到位后,，新店就進(jìn)入了試營業(yè)階段,。在這里筆者強(qiáng)調(diào)，一定要先試營業(yè),，這有三個好處：第一,，適應(yīng)和梳理初步工作中的不順之處，最快的度過磨合期,；第二,，培養(yǎng)店員并練兵，為盡快走上正軌做準(zhǔn)備,；第三,，為后面的開業(yè)積累客戶和人氣。這個時期是最需要廠家人員關(guān)注和多協(xié)助的,，區(qū)域經(jīng)理一定要在店面幫上幾天,，隨時解決遇到的各種問題。八,、市場營運(yùn)推廣,，盈利模式建立；店面試營業(yè)開始了,，經(jīng)銷商前期的忙碌也基本暫告一段落,，廠家區(qū)域經(jīng)理就要抓緊協(xié)助經(jīng)銷商建立和實(shí)施前期溝通的盈利模式，如外圍的小區(qū)開發(fā),，家裝公司設(shè)計師和行業(yè)其他品牌的聯(lián)系建立,，媒體的聯(lián)系等等。九,、開業(yè)策劃與協(xié)助，一炮走紅,；經(jīng)過一段時間的試營業(yè),，經(jīng)銷商理順了店面的各種管理和人員關(guān)系，人員素質(zhì)有了進(jìn)一步提升,，可以正常運(yùn)營了,，同時也積累了一定的客戶群體,，就需要策劃大型開業(yè)活動了。策劃開業(yè)的目的有兩個,，第一,，在當(dāng)?shù)厥袌鰪V而告知某品牌正式進(jìn)駐，要開業(yè)了,，有需求的可以過來,，實(shí)際上就是宣傳；第二,，利用試營業(yè)積累的各種客戶群體和廣告效應(yīng)做一次大范圍促銷,，創(chuàng)造銷量，振奮團(tuán)隊(duì)人心,，同時打擊競品,，樹立市場威信。正規(guī)廠家同樣會有一套開業(yè)模板,，區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商一起探討交流,，調(diào)整成適合當(dāng)?shù)氐姆桨福⒏吨袆�,。對于開業(yè)廠家和經(jīng)銷商一定要重視,，必須一炮走紅，來個開門紅,。十,、遠(yuǎn)程協(xié)助與指導(dǎo)，高速發(fā)展,。店面開了起來,，經(jīng)銷商走入了正軌，企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理就可以通過不定期走訪,，電話溝通等多種形式關(guān)注經(jīng)銷商發(fā)展,，并隨時積極的解決各種問題，將之納入公司的正常管理模式,。養(yǎng)商之道在于堅(jiān)持上述的“養(yǎng)商十大法則”,，只不過是在經(jīng)銷商加盟前中后的所做的具體工作，對于企業(yè)而言這僅是剛剛開始,，因?yàn)榻?jīng)銷商還沒有為企業(yè)創(chuàng)造效益,，還沒有真正成長。養(yǎng)商在于堅(jiān)持,，在于不斷的培訓(xùn),、引導(dǎo)、交流,，對于企業(yè)要有一套明確的經(jīng)銷商盈利模式,，要有自己的企業(yè)營銷之道,，因此對于他的大多數(shù)經(jīng)銷商來說只需要執(zhí)行、跟隨,，就可以發(fā)展賺錢,，這時候整個渠道才能快速發(fā)展，當(dāng)企業(yè)能真正做到這一點(diǎn),，自己出去招商似乎就沒有存在的必要了,，因?yàn)楦嗟臐撛诮?jīng)銷商會主動找上門來，市場的主動權(quán)完全掌握在企業(yè)的手中,。; 918 次閱讀|0 個評論

建材市場做好引流8個步奏（適應(yīng)于所有行業(yè)）（轉(zhuǎn)載）: 朱紅文 2014-3-17 16:21; 如果說區(qū)域戶外廣告的目的是“吸”,，那么建材城內(nèi)廣告的目的就是“引”，把進(jìn)入建材城內(nèi)的消費(fèi)者引導(dǎo)至門店,，以提升進(jìn)店率,，增加銷售機(jī)會。建材城內(nèi)廣告投放“引”字訣：建材城內(nèi)廣告好,，顧客動線多思考,。進(jìn)門首看指示牌，指引顧客到店來,。樓梯包柱和展架,，品牌宣傳也不差。過道吊旗頭上飄,，位置距離添加妙,。銷售排行有門道，哪家靠前哪家好,。店面亮點(diǎn)多思量,，迎客進(jìn)店效果強(qiáng)。大店迎賓最好有,，引導(dǎo)顧客店里走,。服務(wù)臺上有眼線，折頁單頁長相見,。（一）建材城內(nèi)廣告好,，顧客動線多思考在當(dāng)前廣告效果越來越差的時候，圍繞終端做廣告被視為最不浪費(fèi)的廣告,，所以在廣告投放方面,，如果有預(yù)算，圍繞建材市場及建材城內(nèi)展開,，無疑是首先要考慮的,。建材城內(nèi)的廣告形式也較多，關(guān)鍵是廣告形式的組合,。從建材城內(nèi)到自己終端的最方便的路徑中,，如能在每一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或者關(guān)鍵位置進(jìn)行廣告提醒,，結(jié)合顧客的行走動線,，這樣的廣告形式是最值得推薦的。我們在建材家居占比最大的瓷磚行業(yè)服務(wù)時,，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有些品牌在開始考慮了顧客的動線,。諾貝爾瓷磚從商城內(nèi)的主通道地貼、建材商城內(nèi)的主通道上掛燈箱,，以及主通道的終端店面位置指示牌,，都多多少少體現(xiàn)了結(jié)合消費(fèi)者動線的思考。無獨(dú)有偶,，馬可波羅在建材商城內(nèi)的廣告也是考慮了這一點(diǎn),。（二）進(jìn)門首看指示牌，指引顧客到店來消費(fèi)者第一次進(jìn)市場后,，會看市場的指示牌,，各品類的產(chǎn)品在哪些區(qū)域。這是一個“公益性”的指示,，會用品類區(qū)和箭頭來標(biāo)識,。細(xì)心的品牌會發(fā)現(xiàn)，在品類區(qū)的括號內(nèi)也會提及幾個代表性的品牌,，這里也有小文章可做,。如北京某市場內(nèi)的一個吊牌上指示： 2F↑瓷磚（蒙娜麗莎冠軍東鵬）進(jìn)口瓷磚（快樂事埃米）我們發(fā)現(xiàn)了什么？這里也可以做廣告,？是的,，這里的不起眼的小廣告也比較能引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)檫@是產(chǎn)品位置區(qū)的指引,。按照中國人喜歡排資論輩的習(xí)慣,，放在前面的品牌給消費(fèi)者有“第一”的暗示，雖然事實(shí)上并非如此,。（三）樓梯包柱和展架,，品牌宣傳也不差對于有些建材市場的樓梯廣告、包柱,、展架等,，也是品牌的不錯選擇。不過,，一般來說,，樓梯廣告、包柱等以品牌宣傳為主，展架以推廣產(chǎn)品為主,。（四）過道吊旗頭上飄,，位置距離添加妙吊旗上添加位置和距離，不是指上面寫某某位置,，而是指在商城內(nèi)的吊旗上,，顯示，如“向前50米”等字樣,，每個吊旗根據(jù)店面距離遠(yuǎn)近不同,，顯示位置和距離都不一樣，采用噴繪的制作方式,，比較容易實(shí)現(xiàn)吊旗的獨(dú)特化,、差異化。而以往的吊旗多是宣傳氣氛,，有時在琳瑯滿目的店面里面要去尋找也不容易,，故清晰的告知，有利于提升廣告的效果,，增加進(jìn)店率,。不僅僅是在吊旗上，其實(shí)建材城內(nèi)的其他廣告形式,，根據(jù)位置的不同,，也可以采用添加從本廣告牌到店面的路徑信息。（五）銷售排行有門道,，哪家靠前哪家好像紅星美凱龍,、居然之家等建材商城內(nèi)，一般會有某品類的銷售排名,，名義上是對消費(fèi)者負(fù)責(zé),，便于消費(fèi)者對品牌的選擇。如2012年9月份,，北京某商城內(nèi)的瓷磚銷售排名為：蜜蜂,、馬可波羅、諾貝爾,、金絲玉瑪,、歐神諾、賽尚,、蒙娜麗莎,、諾華貝爾、箭牌等,。當(dāng)時我們在服務(wù)東鵬瓷磚,，我們驚訝地發(fā)現(xiàn),，前15名的排名竟然沒有東鵬瓷磚？后來了解得知,，原來這個排名,，有些能反映真實(shí)，有些也有水分,，這里也有潛規(guī)則,！到處都有作假真令人汗顏！這個暫且不說,，給我們的啟示是，就把這里當(dāng)做廣告的一種形式,，有些小錢還是要花的,。（六）店面亮點(diǎn)多思量，迎客進(jìn)店效果強(qiáng) 一說到“廣告”,，讓人聯(lián)想更多的就是宣傳的費(fèi)用,，其實(shí)還有更多的“廣告”是不花錢的，那就是圍繞店面所做的,�,；四敲炊噱X做了廣告，當(dāng)消費(fèi)者來到“臨門一腳”的終端時,，如果吸引不了消費(fèi)者的眼球和腳步,，那店面肯定是缺乏“亮點(diǎn)”，最后一步功虧一簣,，實(shí)在令人可惜,。吸引亮點(diǎn)的位置，包括櫥窗,、門頭,、大堂等。櫥窗在店面入門的一側(cè)或兩側(cè),，這個櫥窗要能起到畫龍點(diǎn)睛的作用,，一定要想方設(shè)法吸引消費(fèi)者眼球�,？梢允瞧髽I(yè)形象的“代言人”,、“吉祥物”，也可以能代表企業(yè)的,、主推的明星產(chǎn)品,。大家對慕思健康睡眠系統(tǒng)的那位有深邃眼睛的小老頭應(yīng)該印象深刻，現(xiàn)在全國各地,，建材市場外,、繁華商圈內(nèi),，到處都有這位小老頭的身影。在慕思的門店櫥窗也是這位小老頭,，這就會吸引消費(fèi)者的眼球,，引起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)店一看估計是消費(fèi)者的必然選擇,。我們在市場上發(fā)現(xiàn)過一家品牌門店的兩個櫥窗位置是該品牌的兩個大Logo,，真是大煞風(fēng)景，資源就這樣白白地浪費(fèi)了,。現(xiàn)在有些品牌開始在促銷活動期間,，在正門規(guī)則整齊的堆放促銷產(chǎn)品，這些也比較能吸引消費(fèi)者的目光,，讓消費(fèi)者一看就知道在做促銷活動,。其他還有店面門頭位動態(tài)的LED字幕滾動屏，也是比較好的吸引消費(fèi)者的方式,，而且內(nèi)容可以調(diào)整,，可以宣傳品牌，也可以是促銷活動,，或者其他內(nèi)容,，只不過語句不要過長，消費(fèi)者一掃屏幕基本能看懂意思為佳,。瓷磚行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),，東鵬瓷磚采用的滾動屏就比較多。還有一些店面喜歡門外放一些易拉寶或X-展架,，我們的建議是,，如果有，最好3~5個整齊一排,，這樣比較有沖擊力,，因?yàn)槿藗儗χ貜?fù)出現(xiàn)的事物會有更深的印象。（七）大店迎賓最好有,，引導(dǎo)顧客店里走店門的迎賓承擔(dān)了攔截過往人群的作用,，200平方米以下的小店不需要設(shè)置迎賓。但當(dāng)?shù)昝姹容^大,，甚至上千平方米以上時,，是可考慮設(shè)置迎賓的。當(dāng)有消費(fèi)者進(jìn)店時,，可給予比較好的接待和引導(dǎo),，提升品牌的專業(yè)化和服務(wù)化印象。（八）服務(wù)臺上有眼線,，折頁單頁長相見服務(wù)臺作為長期品牌傳播陣地可以放置折頁,、單頁等物料,，便于消費(fèi)者在咨詢時取閱。折頁,、單頁等宣傳物料要精致,，能吸引人，否則也很容易被丟棄,。; 個人分類: 營銷實(shí)戰(zhàn)|1699 次閱讀|0 個評論

如何把握精準(zhǔn)的客戶需求（建材中小企業(yè)CCPD營銷之一）: 陳問文 2014-3-17 14:46; 營銷 3.0 時代的到來,，中國建材市場的客戶也從大眾時代到分眾時代直至今天的創(chuàng)意時代，陳問文認(rèn)為在今天進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶需求分析非常重要,。在研究精準(zhǔn)的客戶需求前我們看看以往大多數(shù)建材企業(yè)對客戶需求研究的做法綜合起來可分三類型,。直覺型：此類對客戶需求的捕捉?jīng)]有任何理性可言，具有對客戶需求滿足決定權(quán)的管理者可能僅僅就一句話,、一個場景,、一個微小的數(shù)據(jù)、甚至是荒唐的夢境都有可能產(chǎn)生滿足顧客需求的創(chuàng)意,，然后開始論證，組織材料來分析可行性,。對于此類途徑發(fā)掘的客戶需求的結(jié)果就是兩個不成功就成仁,。建材行業(yè)的過去曾經(jīng)有由此靠直覺型而快速發(fā)展的企業(yè)案例，正如大家在媒體上看到的描述某某企業(yè)創(chuàng)始人采用“敏銳的市場眼光 / 嗅覺,，真理掌握在少數(shù)人的中”之類詞藻去修飾的均屬此類,。曾國藩語：“利可共而不可獨(dú)，謀可寡而不可眾”又為我們拍腦袋的決策者找到了依據(jù),。陳問文認(rèn)為在沒有任何可以參考分析數(shù)據(jù)的前提下,，采用直覺捕捉客戶需求是不得已而為之的辦法�,？捎玫饔�,。感覺型：此類對客戶需求的分析是建立在自我感知的基礎(chǔ)上，以己度人,，然后依此類推,，放大集群，我曾經(jīng)見到某企業(yè)老板,，自己全身被奢侈品牌占據(jù)了,，然后硬是把自己的要賣到鄉(xiāng)下品牌、產(chǎn)品包裝成歐洲皇室,、中國宮廷,。這個自我陶醉和欣賞的狀態(tài)時常令這位老總激動不已。仿佛已經(jīng)和自覺身上的世界奢侈品牌稱兄道弟,、比翼雙飛了,。這類感覺陳問文稱之為自我感覺型,，還有一類是群體自我感覺型，即在一個小范圍的圈子里形成小范圍的感性共識,，譬如我們經(jīng)常在銷售會議上會聽到銷售人員抱怨“我們沒有什么什么產(chǎn)品,、如果有什么產(chǎn)品我們會如何如何”之類的，但是大多數(shù)情況下,，只有營銷人員為自己業(yè)績辯解的一個籍口,，等你真的把產(chǎn)品開發(fā)出來了，他又有新的說法了,，所以我們的銷售會議上有大量的偽信息,，沒有經(jīng)過初級調(diào)研處理的信息、參會者的附和雜音組成了我們大多數(shù)銷售會議的主旋律,，滿足市場需求,、傾聽市場的聲音似乎又是把企業(yè)的決策者放到了進(jìn)退維艱的尷尬位置。理性型：此類的客戶需求必須經(jīng)過采取定性,、定量的分析而得出的結(jié)論,，稱之為理性型。在電商時代的今天定量研究分析是起主導(dǎo)作用,，從性別 / 年齡 / 職業(yè) / 學(xué)歷甚至到血型窮盡可能的緯度進(jìn)行定量分析,，找出規(guī)律性所在。很多的數(shù)學(xué),、財務(wù)工具可以充當(dāng)重要的分析工具,。陳問文認(rèn)為首先對于原始數(shù)據(jù)的來源我們要搞清楚是公開的還是非公開或自行采集的，對于非公開的,、自行采集的數(shù)據(jù)我們借助一些數(shù)據(jù)分析結(jié)論就能得出決策的依據(jù),。對于公開的數(shù)據(jù)我們則要對數(shù)據(jù)的實(shí)效性、發(fā)布數(shù)據(jù)的單位的可靠性,，甚至是逆向思維的應(yīng)用,，譬如很多人都看了這個數(shù)據(jù)，然后很多人都按照這個數(shù)據(jù)去決策,，結(jié)果會是,，如果我們不這樣去做會是怎樣的，這一思維方式在對于公開可提供數(shù)據(jù)分析的電商平臺操作中尤其重要,，因?yàn)檫@個數(shù)據(jù)你看到了,，還有很多人看到了，這樣大家輸入的市場信息一樣,，然后競爭就出現(xiàn)了同質(zhì)化的可能性大大增加,。綜上所述：建材 CCPD 核心營銷中的精準(zhǔn)的客戶需求如何把握？陳問文認(rèn)為關(guān)鍵在于理性為主導(dǎo),、感覺,、直覺為輔,，如果再具體量化表述則為： 70-80% 的理性， 20-30% 的感性和直覺,，只有這樣才我們的營銷才能真正貼近客戶,，捕捉到這一特定群體的需求特征。; 個人分類: 2014|861 次閱讀|0 個評論

家居建材區(qū)域經(jīng)理九大業(yè)績增長點(diǎn): 王文剛640 2014-3-14 15:22; 每到歲末年初正是各行業(yè)區(qū)域經(jīng)理頭大的時候,，可謂年關(guān)年關(guān),，過年就像過關(guān)，一是要過今年的業(yè)績關(guān),，從頭到尾折騰了一年,，到了最后說什么也要沖一把，看看今年的業(yè)績能否完成,，否則一年又白干了不說,，領(lǐng)導(dǎo)也不會給什么好臉色看；二是要過明年的任務(wù)關(guān),，基數(shù)越來越大,，任務(wù)一年比一年重，完成的可能性看似越來越小,，但如山的任務(wù)還是無情的壓了下來,，如何分解，如何完成,，則成了年底必做的作業(yè)，即下一年度工作計劃,，計劃做得好領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)點(diǎn)頭就過去了,，做得不好一次次被駁回不說，印象也好不到哪里去,�,？傊痪湓挘y吶,！作為家居建材行業(yè)區(qū)域經(jīng)理,，我們又該如何面對兩大難關(guān)，提升區(qū)域業(yè)績呢,？區(qū)域經(jīng)理作為封疆大吏負(fù)責(zé)一方市場,，對于該市場如何運(yùn)作如何提升，除嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一指導(dǎo)思想外,，還必須擁有自己的思想和思路,，因?yàn)楣舅鄣漠吘故钦麄€市場，自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場即和整體市場有著共同點(diǎn),，同時又有著自己的獨(dú)特性,，只有將兩者結(jié)合起來才能出色完成業(yè)績,，并成為公司眾多區(qū)域經(jīng)理中的佼佼者。優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理要做的第一件事就是尋找銷量增長點(diǎn),，也就是說你的任務(wù)增長部分（明年的增量）到底從哪里來,，因?yàn)樽瞿甓扔媱澆皇前焉霞壏峙涞臄?shù)字簡單的分解就完成了，他是需要有合理的完成計劃的,，怎么完成是需要用合理的理由說明的,，也就是需要有新的增長點(diǎn)的，增長點(diǎn)有可能是一個也有可能是多個甚至更多,。什么才可以成為新一年度的業(yè)績增長點(diǎn)呢,？根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，有以下幾點(diǎn)：一,、努力開店,，完善空白渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道為王,，無論什么時候都是至理名言,。增加單店產(chǎn)出不是一朝一夕能完成的事情，這里面也受各種因素的困擾,，因此持續(xù)開店多開店增加銷售網(wǎng)點(diǎn)就成了最快見效的方法,。完善渠道布點(diǎn)有三個好處，第一,，新店上樣本身就是提升廠家出貨的一種方式,，而且數(shù)量不少；第二,，新店開起來后后續(xù)產(chǎn)生的銷量可以迅速拉動銷售的增長,；第三，新店開起來本身也是一個宣傳的旗幟,，比我們做媒體廣告的效果要好的多,。因此作為區(qū)域經(jīng)理，必須每天研究自己區(qū)域內(nèi)網(wǎng)店的布局,，有針對性的開發(fā)各個城市甚至縣城,，使空白市場的數(shù)量減少，經(jīng)銷商數(shù)量增加,，這樣銷量自然而然就來了,。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加還可以有效利用公司在電視、報紙,、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣告資源,，分?jǐn)倧V告費(fèi)用。二、整合現(xiàn)有渠道資源,，在現(xiàn)有渠道多開店,。區(qū)域經(jīng)理在開發(fā)空白渠道的同時還必須多與現(xiàn)有經(jīng)銷商溝通，完善現(xiàn)有經(jīng)銷商的市場布局�,，F(xiàn)在很多城市是有經(jīng)銷商和門店的,，但該市場經(jīng)銷商門店數(shù)量是否合理，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍是否足夠大也是區(qū)域經(jīng)理必須要考慮的問題,，通常為了提升某些經(jīng)銷商的整體銷量,，與之溝通多開門店完善銷售網(wǎng)絡(luò)搶占競品份額也是打市場的必須手段之一。筆者曾經(jīng)在北京接觸過一個建材經(jīng)銷商,，當(dāng)他開了 6 家門店時,，年提貨額為 3000 萬，兩年內(nèi)又開了 5 個門店,，總共達(dá)到 11 個,，年提貨額猛增到 1 個億，多網(wǎng)點(diǎn)布局的力量達(dá)到了 1+13 ,。當(dāng)然這里面有廣告等其他因素的影響,，但網(wǎng)絡(luò)布局的完善是其他營銷策略實(shí)施的基礎(chǔ)。三,、政策傾斜,，大力扶持幾個核心經(jīng)銷商，使其銷量增長同時輻射周邊市場,。這是 80/20 法則的合理運(yùn)用,，每個區(qū)域都有一個或幾個核心經(jīng)銷商，這些核心經(jīng)銷商的銷量往往占該區(qū)域銷量的 50% 甚至更多,，因此把這些核心經(jīng)銷商扶持好,，不僅可以穩(wěn)定該區(qū)域的銷量，更可以直接拉動該區(qū)域銷量的穩(wěn)步增長,。公司的政策和各種費(fèi)用是有限的，如果平均分配下去肯定連個水漂都不打,，但集中起來運(yùn)用到幾個增長潛力大的經(jīng)銷商身上,，銷量可能會出現(xiàn)井噴的增長，尤其是一些本身銷量就不錯的經(jīng)銷商,。當(dāng)核心經(jīng)銷商有優(yōu)秀業(yè)績的時候,，再組織周邊經(jīng)銷商來觀摩學(xué)習(xí)就可以復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，帶動這些小經(jīng)銷商的發(fā)展,，從而以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)整體的增長,。四、重視新品上市,，大力推動新品推廣,；或大力推廣差異化產(chǎn)品系列,。正常的企業(yè)每年都會有新品上市，作為區(qū)域經(jīng)理必須高度重視新品的上樣與推廣,。新品上樣本身就是增加銷量的一種方式,，按照常規(guī)思路，公司發(fā)布新品時,，每個區(qū)域至少有 80% 的經(jīng)銷商都要上新品,，而且每個經(jīng)銷商上新品的數(shù)量都不能少于新品總數(shù)的 50% ，利用新品的新鮮款式和賣點(diǎn)提升經(jīng)銷商和導(dǎo)購的信心是一種非常好的方式,。新品上樣后不能僅局限于擺在店面,，要有一系列的廣告、促銷,、激勵措施來向行業(yè)和消費(fèi)者推廣新品,，使新品流向消費(fèi)者家里，實(shí)現(xiàn)銷售,。新品只是產(chǎn)品線策略的一部分,，大力推廣差異化產(chǎn)品系列，也是有效競爭的必要手段,，如某定制衣柜品牌大力推廣自己強(qiáng)項(xiàng)的美式產(chǎn)品,；某定制櫥柜品牌大力推廣低價位套餐產(chǎn)品，搶占其他品牌的市場份額等五,、推動經(jīng)銷商各種促銷活動的推廣,，增加終端出貨。促銷活動是經(jīng)銷商日常經(jīng)營的催化劑,，不管他存在何種弊端,，大力做促銷活動的推廣也是區(qū)域經(jīng)理必做而且必須做好的工作之一，一場高效的促銷有時候可以完成半年的銷量,。對于促銷活動,，我們通常分為常規(guī)節(jié)假日促銷和非節(jié)日的主題促銷。節(jié)假日促銷通常是 3.15 ,、 5.1 ,、 10.1 、元旦促銷,，正常情況下經(jīng)銷商大力配合公司的全國性活動即可,，在重點(diǎn)城市，區(qū)域經(jīng)理需與經(jīng)銷商溝通加大促銷和推廣力度,，利用節(jié)假日的大量客流多接單,。非節(jié)日的主題促銷是區(qū)域經(jīng)理要特別重視的活動推廣，因?yàn)槟切┏Ｒ?guī)節(jié)假日大家都在做活動，效果并不是特別的明顯,，反而是這些非節(jié)日的主題促銷更能產(chǎn)生銷量,。如最近幾年比較流行的品牌聯(lián)盟、砍價會,、小區(qū)團(tuán)購會等,，往往一場成功的活動能接 100 多單，如果該區(qū)域的每個城市一年都有 2 場這樣的成功活動,，銷量肯定會暴增,。六、店面改造和重新裝修,。專賣店形象是影響一個城市銷量的關(guān)鍵因素,，新的店面新的形象往往會帶動銷量的大幅度增長。區(qū)域經(jīng)理在做年度計劃時需仔細(xì)分析自己區(qū)域內(nèi)哪些店面形象比較落后,，哪些店面形象抑制了銷量的增長,。及時與經(jīng)銷商溝通重新改造店面形象或直接重新裝修，利用新形象拉動銷售,。店面改造完畢后還要策劃重新開業(yè)的大型活動,，利用開業(yè)再一次進(jìn)行傳播和推廣。七,、推廣營銷模式,。區(qū)域經(jīng)理所推廣的營銷模式應(yīng)該是該區(qū)域內(nèi)比較欠缺的模式，或經(jīng)銷商一直在做但就是做不好的模式,。在家居建材行業(yè),，小區(qū)推廣、家裝合作,、品牌聯(lián)盟,、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)該為大力推廣的模式之一，因?yàn)槌Ｒ?guī)的坐店銷售已經(jīng)很明顯不再是經(jīng)銷商的唯一經(jīng)營模式,。 2012 年 6 月筆者在上海與某櫥柜品牌的上海分公司總經(jīng)理在聊天時,，他明確的說該品牌總部今年大力推廣兩個模式，一個是小區(qū)推廣,，一個是品牌聯(lián)盟,，每個分公司都必須要帶頭做，這是政治任務(wù),；另外一個櫥柜品牌也是在 2008 年在全國開展了 5 次大規(guī)模的主動營銷培訓(xùn)，培訓(xùn)人數(shù)接近 800 人,，而且 2009 年又發(fā)起了“冠軍聯(lián)盟”,，在全國大力推廣，在金融危機(jī)及其嚴(yán)峻的環(huán)境中達(dá)到了前所未有的增長�,？梢姞I銷模式的創(chuàng)新和推廣具有多么強(qiáng)大的力量,。八、淘汰落后經(jīng)銷商,，補(bǔ)充新鮮血液,。每個品牌在發(fā)展過程中都會遇到一些潛力巨大市場銷量一般般的狀況，甚至一些一線城市的銷量還不如某些三線城市銷量好,。筆者認(rèn)為,，面對這樣的市場，當(dāng)該經(jīng)銷商確實(shí)扶不起來的時候就要果斷采取措施,，直接取消,，發(fā)展新的經(jīng)銷商來做。這些經(jīng)銷商往往是占著茅房不拉屎,，長久下去不但這個城市將被競品所占據(jù),，他周邊的城市甚至這個省份也不會有好的銷量。尤其是一些省會城市,，直接影響整個省份,，甚至幾個省份，長痛不如短痛,，果斷一些效果會更好,。九、抓機(jī)會,，做工程,。工程項(xiàng)目是可遇而不可求的，由于其時間長,，壓資金,，不可控因素多的特點(diǎn)，很多經(jīng)銷商是沒有資源做或不愿意做的,。作為區(qū)域經(jīng)理可以鼓勵或幫助那些有資源有興趣的經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)淖鲂┕こ添?xiàng)目來補(bǔ)充銷量,，當(dāng)然，為了穩(wěn)妥起見,，建議區(qū)域經(jīng)理不要把工程量分解到全年銷量計劃中,，而是作為后備銷量，有了更好,，沒有也無所謂,。小結(jié) 每個區(qū)域市場都有各自的特點(diǎn)，作為區(qū)域經(jīng)理必須十分了解該區(qū)域各經(jīng)銷商的長處短處和經(jīng)營模式,，結(jié)合公司的資源尋找最佳機(jī)會增長點(diǎn),，將這些機(jī)會增長點(diǎn)作為年度主要工作來抓,，把過程都做了、做到位了,，下一年度的銷售任務(wù)自然就完成了,。; 940 次閱讀|0 個評論

建材城內(nèi)廣告該如何投放？: 賈同領(lǐng) 2014-3-14 12:34; 如果說區(qū)域戶外廣告的目的是“吸”,，那么建材城內(nèi)廣告的目的就是“引”,，把進(jìn)入建材城內(nèi)的消費(fèi)者引導(dǎo)至門店，以提升進(jìn)店率,，增加銷售機(jī)會,。建材城內(nèi)廣告投放“引”字訣：建材城內(nèi)廣告好，顧客動線多思考,。進(jìn)門首看指示牌,，指引顧客到店來。樓梯包柱和展架,，品牌宣傳也不差,。過道吊旗頭上飄，位置距離添加妙,。銷售排行有門道,，哪家靠前哪家好。店面亮點(diǎn)多思量,，迎客進(jìn)店效果強(qiáng),。大店迎賓最好有，引導(dǎo)顧客店里走,。服務(wù)臺上有眼線,，折頁單頁長相見。（一）建材城內(nèi)廣告好,，顧客動線多思考在當(dāng)前廣告效果越來越差的時候,，圍繞終端做廣告被視為最不浪費(fèi)的廣告，所以在廣告投放方面,，如果有預(yù)算,，圍繞建材市場及建材城內(nèi)展開，無疑是首先要考慮的,。建材城內(nèi)的廣告形式也較多,，關(guān)鍵是廣告形式的組合。從建材城內(nèi)到自己終端的最方便的路徑中,，如能在每一個轉(zhuǎn)折點(diǎn),，或者關(guān)鍵位置進(jìn)行廣告提醒，結(jié)合顧客的行走動線,，這樣的廣告形式是最值得推薦的,。我們在建材家居占比最大的瓷磚行業(yè)服務(wù)時,，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有些品牌在開始考慮了顧客的動線。諾貝爾瓷磚從商城內(nèi)的主通道地貼,、建材商城內(nèi)的主通道上掛燈箱，以及主通道的終端店面位置指示牌,，都多多少少體現(xiàn)了結(jié)合消費(fèi)者動線的思考,。無獨(dú)有偶，馬可波羅在建材商城內(nèi)的廣告也是考慮了這一點(diǎn),。（二）進(jìn)門首看指示牌,，指引顧客到店來消費(fèi)者第一次進(jìn)市場后，會看市場的指示牌,，各品類的產(chǎn)品在哪些區(qū)域,。這是一個“公益性”的指示，會用品類區(qū)和箭頭來標(biāo)識,。細(xì)心的品牌會發(fā)現(xiàn),，在品類區(qū)的括號內(nèi)也會提及幾個代表性的品牌，這里也有小文章可做,。如北京某市場內(nèi)的一個吊牌上指示： 2F ↑瓷磚（蒙娜麗莎冠軍東鵬）進(jìn)口瓷磚（快樂事埃米）我們發(fā)現(xiàn)了什么,？這里也可以做廣告？是的,，這里的不起眼的小廣告也比較能引起消費(fèi)者的注意,，因?yàn)檫@是產(chǎn)品位置區(qū)的指引。按照中國人喜歡排資論輩的習(xí)慣,，放在前面的品牌給消費(fèi)者有“第一”的暗示,，雖然事實(shí)上并非如此。（三）樓梯包柱和展架,，品牌宣傳也不差對于有些建材市場的樓梯廣告,、包柱、展架等,，也是品牌的不錯選擇,。不過，一般來說,，樓梯廣告,、包柱等以品牌宣傳為主，展架以推廣產(chǎn)品為主,。（四）過道吊旗頭上飄,，位置距離添加妙吊旗上添加位置和距離，不是指上面寫某某位置,，而是指在商城內(nèi)的吊旗上,，顯示,，如“向前 50 米”等字樣，每個吊旗根據(jù)店面距離遠(yuǎn)近不同,，顯示位置和距離都不一樣,，采用噴繪的制作方式，比較容易實(shí)現(xiàn)吊旗的獨(dú)特化,、差異化,。而以往的吊旗多是宣傳氣氛，有時在琳瑯滿目的店面里面要去尋找也不容易,，故清晰的告知,，有利于提升廣告的效果，增加進(jìn)店率,。不僅僅是在吊旗上,，其實(shí)建材城內(nèi)的其他廣告形式，根據(jù)位置的不同,，也可以采用添加從本廣告牌到店面的路徑信息,。（五）銷售排行有門道，哪家靠前哪家好像紅星美凱龍,、居然之家等建材商城內(nèi),，一般會有某品類的銷售排名，名義上是對消費(fèi)者負(fù)責(zé),，便于消費(fèi)者對品牌的選擇,。如 2012 年 9 月份，北京某商城內(nèi)的瓷磚銷售排名為：蜜蜂,、馬可波羅,、諾貝爾、金絲玉瑪,、歐神諾,、賽尚、蒙娜麗莎,、諾華貝爾,、箭牌等。當(dāng)時我們在服務(wù)東鵬瓷磚,，我們驚訝地發(fā)現(xiàn),，前 15 名的排名竟然沒有東鵬瓷磚？后來了解得知,，原來這個排名,，有些能反映真實(shí)，有些也有水分,，這里也有潛規(guī)則,！到處都有作假真令人汗顏,！這個暫且不說，給我們的啟示是,，就把這里當(dāng)做廣告的一種形式,，有些小錢還是要花的。（六）店面亮點(diǎn)多思量,，迎客進(jìn)店效果強(qiáng) 一說到“廣告”,，讓人聯(lián)想更多的就是宣傳的費(fèi)用，其實(shí)還有更多的“廣告”是不花錢的,，那就是圍繞店面所做的�,；四敲炊噱X做了廣告,，當(dāng)消費(fèi)者來到“臨門一腳”的終端時，如果吸引不了消費(fèi)者的眼球和腳步,，那店面肯定是缺乏“亮點(diǎn)”,，最后一步功虧一簣,，實(shí)在令人可惜,。吸引亮點(diǎn)的位置，包括櫥窗,、門頭,、大堂等,。櫥窗在店面入門的一側(cè)或兩側(cè)，這個櫥窗要能起到畫龍點(diǎn)睛的作用,，一定要想方設(shè)法吸引消費(fèi)者眼球,。可以是企業(yè)形象的“代言人”、“吉祥物”,，也可以能代表企業(yè)的,、主推的明星產(chǎn)品。大家對慕思健康睡眠系統(tǒng)的那位有深邃眼睛的小老頭應(yīng)該印象深刻,，現(xiàn)在全國各地,，建材市場外、繁華商圈內(nèi),，到處都有這位小老頭的身影,。在慕思的門店櫥窗也是這位小老頭，這就會吸引消費(fèi)者的眼球,，引起消費(fèi)者的共鳴,，進(jìn)店一看估計是消費(fèi)者的必然選擇。我們在市場上發(fā)現(xiàn)過一家品牌門店的兩個櫥窗位置是該品牌的兩個大 Logo ,，真是大煞風(fēng)景,，資源就這樣白白地浪費(fèi)了,。現(xiàn)在有些品牌開始在促銷活動期間，在正門規(guī)則整齊的堆放促銷產(chǎn)品,，這些也比較能吸引消費(fèi)者的目光,，讓消費(fèi)者一看就知道在做促銷活動。其他還有店面門頭位動態(tài)的 LED 字幕滾動屏,，也是比較好的吸引消費(fèi)者的方式,，而且內(nèi)容可以調(diào)整，可以宣傳品牌,，也可以是促銷活動,，或者其他內(nèi)容，只不過語句不要過長,，消費(fèi)者一掃屏幕基本能看懂意思為佳,。瓷磚行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，東鵬瓷磚采用的滾動屏就比較多,。還有一些店面喜歡門外放一些易拉寶或 X- 展架,，我們的建議是，如果有,，最好 3~5 個整齊一排,，這樣比較有沖擊力，因?yàn)槿藗儗χ貜?fù)出現(xiàn)的事物會有更深的印象,。（七）大店迎賓最好有,，引導(dǎo)顧客店里走店門的迎賓承擔(dān)了攔截過往人群的作用， 200 平方米以下的小店不需要設(shè)置迎賓,。但當(dāng)?shù)昝姹容^大,，甚至上千平方米以上時，是可考慮設(shè)置迎賓的,。當(dāng)有消費(fèi)者進(jìn)店時,，可給予比較好的接待和引導(dǎo)，提升品牌的專業(yè)化和服務(wù)化印象,。（八）服務(wù)臺上有眼線,，折頁單頁長相見服務(wù)臺作為長期品牌傳播陣地可以放置折頁、單頁等物料,，便于消費(fèi)者在咨詢時取閱,。折頁、單頁等宣傳物料要精致,，能吸引人,，否則也很容易被丟棄。根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編; 623 次閱讀|0 個評論

家居建材行業(yè)2014年互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀及建議: 鄧超明 2014-3-12 10:01; 文/贏道顧問鄧超明來源：贏道顧問家居營銷項(xiàng)目中心據(jù)贏道顧問的綜合觀察，在家居建材的消費(fèi)端,，至少有50%以上的業(yè)主在購買家居建材時,，會上網(wǎng)搜索、了解與比較產(chǎn)品,；網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的正面或負(fù)面評價會影響到業(yè)主的購買決定,；網(wǎng)絡(luò)曝光量越大，品牌的知名度則可能越大,；大量的經(jīng)銷商也在通過網(wǎng)絡(luò)了解品牌和產(chǎn)品信息,。消費(fèi)習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)變化，以及競爭方式的多元化,，網(wǎng)絡(luò)整合營銷開始大面積進(jìn)入企業(yè)的整個營銷計劃,。從2009年到2013年，委托贏道顧問實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷的家居建材企業(yè)超過了20家,，涉及瓷磚,、地板、衛(wèi)浴潔具,、墻紙、涂料等細(xì)分行業(yè),。目前,，這個數(shù)字仍然保持不斷增加。就整個市場的現(xiàn)狀看,，100%的一,、二線家居建材企業(yè)已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)營銷，至少建立了官方網(wǎng)站,；50%以上的品牌至少展開了三種及以上的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,。最受家居建材企業(yè)歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式包括：網(wǎng)絡(luò)廣告；搜索營銷,；網(wǎng)絡(luò)視頻營銷,；微博營銷；電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,、網(wǎng)上商城）,。少部分家居建材企業(yè)開始采用：網(wǎng)絡(luò)事件營銷；綜合的社會化媒體營銷,；網(wǎng)絡(luò)活動營銷,；網(wǎng)絡(luò)圖片營銷；移動APP營銷,；微信二維碼營銷等積極擁抱網(wǎng)絡(luò)營銷的家居建材企業(yè),，創(chuàng)新意識更為強(qiáng)烈，處于快速發(fā)展期，積極接受新事物與嘗試新的營銷方式,，建立品牌競爭力,。采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式越多，并且在某些方式上投入力度更大的家居建材企業(yè),，往往屬于企業(yè)規(guī)模大,、實(shí)力強(qiáng)、營銷預(yù)算充分的一線企業(yè),。市場范圍局限于一個省市,，或者實(shí)力很小，營收規(guī)模僅幾千萬的家居建材企業(yè),，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏熱情,。鄧超明發(fā)現(xiàn)，在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷方式偏好,、不同企業(yè)對待網(wǎng)絡(luò)營銷方式的態(tài)度和行動,、網(wǎng)絡(luò)營銷的生效率等指標(biāo)上，整個家居建材產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了貧富分化比較嚴(yán)重的情況,，對于那些一路領(lǐng)跑的企業(yè)來講,，采用了高水平的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方案，并且全力付諸執(zhí)行,，往往產(chǎn)生了很明顯的效果,，所占領(lǐng)的市場份額越來越大；而對于那些資源整合和執(zhí)行力度小的企業(yè),，很難通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得明顯的收益,。針對這種情況，贏道顧問鄧超明提出了“戰(zhàn)略級的網(wǎng)絡(luò)整合營銷”思路,，認(rèn)為每一家計劃提升市場份額的企業(yè),，在整體營銷計劃中，應(yīng)該制定一以貫之,、持續(xù)推行的方向與策略,，尤其是在新聞營銷、社會化媒體營銷,、搜索營銷,、視頻營銷、電子商務(wù)等策略構(gòu)成上,，保持與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),、終端推廣一致的步伐。（來源：贏道顧問家居營銷項(xiàng)目中心）鄧超明：十年醉心于互聯(lián)網(wǎng)營銷,，贏道顧問總策劃,、北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理，建立有FEA、F4,、F6,、FM、FA,、FS網(wǎng)絡(luò)整合營銷七劍等實(shí)戰(zhàn)營銷體系,，擁有五年網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、八年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、100多名網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理、20多家合作超過三年以上的大中型企業(yè)客戶,、10多家專業(yè)媒體特約顧問與專欄作家,。　　在清華大學(xué)出版社、汕頭大學(xué)出版社,、電子工業(yè)出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》,、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記》等,，參編《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒（2010）》,，并設(shè)立有公益項(xiàng)目“超明勵志獎學(xué)金”，2011,、2012,、2013年連續(xù)在平昌縣澌岸鄉(xiāng)澌岸小學(xué)頒獎。咨詢交流與合作聯(lián)系郵箱：[email protected]　QQ:1007917681 386759356 更多詳情請?jiān)L問官方網(wǎng)站：www.pushway.com.cn http://weibo.com/dengcm; 個人分類: 建材營銷|1384 次閱讀|0 個評論

戶外廣告應(yīng)該如何投放,？（以建材市場為例）: 賈同領(lǐng) 2014-3-11 13:23; 戶外廣告，我們這里包括高炮,、路牌,、外立面廣告、樓頂廣告,、燈箱等,，主要是以印刷平面來展示。對這些戶外廣告,，要回歸到消費(fèi)者層面,，結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域情況，從目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放的相關(guān)思考： 2 從目標(biāo)人群動向定位置,。 2 從目標(biāo)人群興趣定形式,。 2 從目標(biāo)人群記憶特點(diǎn)定內(nèi)容。 1. 從目標(biāo)人群動向定位置要從研究消費(fèi)者到建材市場購買產(chǎn)品所經(jīng)過路徑及視線習(xí)慣,，來確定戶外廣告的位置,，大的位置是在建材市場和新建小區(qū)范圍內(nèi)。這些位置相關(guān)細(xì)則，包括建材市場高速出口附近,、市場入口,、地鐵口、停車場 / 位,、公交站臺,、市場空檔較多處等，以及新建進(jìn)入裝修期小區(qū)附近的高炮,、電梯廣告,、周邊路牌等。根據(jù)人群經(jīng)過的習(xí)慣,，位置以正前方,，視角以水平偏下 30 °、偏上 30 °范圍內(nèi)為最佳,。讓消費(fèi)者仰頭去專門看你的廣告畫面是不現(xiàn)實(shí)的,。當(dāng)然有的地貼效果也不錯，這種位置最好是在有幾節(jié)臺階,，然后一個平臺的市場入口位置最佳,。由于有臺階的影響，消費(fèi)者會多關(guān)注地面,。如果是一馬平川的路面,，往往被消費(fèi)者踩來踩去，也得不到多少關(guān)注,，還有品牌被踩在腳下的心理陰影,。 2. 從目標(biāo)人群興趣定形式想象一下，在傳統(tǒng)的建材市場里,，那花花綠綠的門頭,、廣告牌，有多少消費(fèi)者會耐著性子慢慢看完,，基本上是眼睛一掃而過,，有時連掃一下都不會掃。那么怎么樣能在這瞬間吸引消費(fèi)者就是很大的一個課題,。根據(jù)消費(fèi)者興趣,，標(biāo)新立異的吸引是必需的。（ 1 ）打破常規(guī)的形式據(jù)調(diào)查,，看三角形比正方形的人數(shù)多 2 倍,。這就給我們一個啟示，在做廣告牌時,，要突破傳統(tǒng),，打破常規(guī),，這樣的形式更能吸引消費(fèi)者的興趣。（ 2 ）突出來：“不合常規(guī)”的畫面行駛在高速公路旁,，現(xiàn)在越出長方形的高炮畫面就不足為奇了,，有的是產(chǎn)品畫面突出來，有些是明星頭部或手突出矩形畫面,，看上去比較有立體感,，這些“不合常規(guī)”的畫面會格外吸引人的注意。當(dāng)然如果全部都是突出的,，或不規(guī)則的,，那么突然出現(xiàn)一個規(guī)則的形狀也同樣會吸引消費(fèi)者。（ 3 ）重復(fù)同一個廣告內(nèi)容聯(lián)排廣告 ,，即是一個廣告畫面重復(fù) 2~3 個,，這樣的視覺沖擊力很強(qiáng)。聯(lián)排廣告應(yīng)該是從快消品海報的聯(lián)排張貼引申過來的,，聯(lián)排張貼經(jīng)評估效果很好,，逐漸被企業(yè)采用，正是應(yīng)了那句話：投入的多就會得到的多,，但這種聯(lián)排廣告的效果是超出其數(shù)量倍數(shù)的,。（ 4 ）學(xué)會用空白關(guān)于廣告的空白，行業(yè)有個數(shù)據(jù)是,，廣告空白增加 1 倍,，注目率增加 0.7 倍。這里空白是集中空白區(qū)域,，而不包含字間的空白,。用極端的方式想象一下，畫面空出一半,，肯定會被消費(fèi)者注意到,，因?yàn)樯僖姡容^奇怪,。當(dāng)然這樣的空白,，是要經(jīng)受考驗(yàn)的,，因?yàn)榭瞻撞糠忠菜阕鰪V告費(fèi)用的,，只有遠(yuǎn)識的人才敢使用。在一個區(qū)域里,，要保持區(qū)域廣告形式和畫面的統(tǒng)一性,，便于讓消費(fèi)者能夠有印象的累積。 3. 從目標(biāo)人群記憶特點(diǎn)定內(nèi)容廣告內(nèi)容可以包括品牌形象,、產(chǎn)品賣點(diǎn),、促銷活動等,，應(yīng)結(jié)合所在位置，根據(jù)消費(fèi)者的興趣來確定內(nèi)容,。一般來說：（ 1 ）位置遠(yuǎn)的,、面積大的適合做品牌形象。（ 2 ）消費(fèi)者接觸距離可以在幾米內(nèi)的,，適合做產(chǎn)品的賣點(diǎn)說明,，但要注意選擇高端形象產(chǎn)品或走量產(chǎn)品為主。（ 3 ）如果消費(fèi)者可以觸摸到的畫面,，就可以做些促銷活動 ,，這樣也方便消費(fèi)者記住時間、地點(diǎn)和電話號碼等,，以小面積達(dá)到大傳播的好處,。（ 4 ）內(nèi)容的簡練是必需的。但我們恰恰相反看到的是,，有相當(dāng)一部分戶外廣告包含的信息量太多,，眼花繚亂，甚至有的戶外廣告上印刷有密密麻麻的活動內(nèi)容,、地址,、電話等，其實(shí)從遠(yuǎn)處根本看不清字體,，近處 1.5 的視力才能分清字體,。原因的造成，就是沒有從消費(fèi)者的角度去思考,，完全是從自己角度考慮的,。（ 5 ）把精力多放在廣告標(biāo)題上。廣告標(biāo)題的閱讀力是內(nèi)容的 5 倍,，那就可以了解到廣告主題的重要性,，如何能夠吸引潛在消費(fèi)者。在信息爆炸的年代,，太多的信息涵蓋量,，并不能吸引消費(fèi)者的注意，我們總想有太多的話想對消費(fèi)者說,，消費(fèi)者是沒有精力在短時間內(nèi)了解那么多的,。（ 6 ）能用數(shù)字表達(dá)的，盡可能多用阿拉伯?dāng)?shù)字表達(dá),。在文字上,，人們一般對數(shù)字的注意力比較強(qiáng)。我們想象一下能給我們留下深刻記憶的電視畫面：“ 3 盒一療程”,、“ 1 天 2 �,！�,，“ 1 ： 1 ： 1 ”。（ 7 ）要注意廣告圖像的合理使用,。看廣告圖像比文字的多 20% ,，這也是一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果。廣告的目的就是產(chǎn)生吸引,，區(qū)域戶外廣告的主要目的就是“吸”,，而終端廣告的目的是“引”，通過“吸”,、“引”二字策略,，實(shí)行圍繞終端門店進(jìn)行廣告投放，以提升進(jìn)店人數(shù),，如表所示,。 “吸”、“引”二字作用及策略策略作用投放策略吸讓消費(fèi)者對產(chǎn)品,、品牌產(chǎn)生興趣以建材市場周邊媒體投放為主引引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店以建材市場內(nèi)媒體投放為主戶外廣告“吸”字決：基于各地和建材市場周邊的媒體環(huán)境不同,，很難一概而論。結(jié)合建材家居行業(yè)的大致概況,，擬定戶外廣告的“吸字訣”,。建材市場很重要，畫龍點(diǎn)睛要做到,。高速出口高炮放,，來往車輛眼一亮。過路公交露品牌,，眼球聚焦跟我來,。店旁地鐵公交站，需求顧客會先看,。商場外立兩三放,，整齊劃一人氣揚(yáng)。停車場所巧施展,，見縫插針多露臉,。 DM 散發(fā)少不了，主動搭客效果好,。標(biāo)新立異形式多,，貴精貴巧多思考。節(jié)選賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》; 862 次閱讀|0 個評論

建材中小企業(yè)CCPD營銷: 熱度 1 陳問文 2014-2-25 16:00; 最近兩年接觸到不少中小建材企業(yè)的企業(yè)家交流過程中,，高興的不多,，一籌莫展的不少,。與品牌在公眾媒體和自己官方媒介的宣傳反差甚大,。這是最艱難時期,。眾多企業(yè) 2013 年的年度總結(jié)無不加上了諸于“排除萬難、克服了市場疲軟,、重重困難”之類的定語,。在過去的兩年中中國的眾多建材制造業(yè)遭遇了市場的寒冬，原材料,、人力資源成本,、市場的銷售滯脹給每位建材企業(yè)家?guī)砹素攧?wù)上、心理上的巨大沖擊,。尤其在心理上的沖擊,。難怪一位企業(yè)老總說這個坎比當(dāng)年創(chuàng)業(yè)還難過。的確過去的 30 年中國建材制造業(yè)享受了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的市場超級繁榮的紅利,，只要思想稍微創(chuàng)新一下即可帶來企業(yè)的高速發(fā)展,。每年選張牌，產(chǎn)品牌,、渠道牌,、廣告牌、價格牌四張牌輪流出下,，每張牌都給企業(yè)帶來幾年的快速發(fā)展,。簡單而機(jī)械的而無需太多的思前想后和創(chuàng)意，一顆炮彈下去準(zhǔn)能落下一堆蚊子,，廣譜而彈無虛發(fā),。市場的需求變化在中國人口拐點(diǎn)的、房地產(chǎn)過度繁榮透支臨界點(diǎn)疊加到來了,，這樣的年代將一去不復(fù)返了,。市場由往日的浮華即將回歸平靜的今天建材中小企業(yè)將何去何從？首先,，中國的建材市場依然是全球的最大市場,，城鎮(zhèn)化和中國市場區(qū)域的多元多層級在相當(dāng)長的時間維度長期存在，短期內(nèi)無法將渠道整合,、制造商整合,。東方家園、 BQ 案例已經(jīng)證明渠道整合在中國的復(fù)雜性,，所以建材中小企業(yè)不必過慮市場容量的變化而導(dǎo)致企業(yè)的喪失生存空間,。當(dāng)然這是大而論之的視野去看問題，陳問文認(rèn)為中國眾多企業(yè)的壽命短并非是市場原因造成的,，而是非市場因素企業(yè)內(nèi)部原因造成的,，譬如股權(quán)、管理,、危機(jī)等等,。所以從根本上來講中國建材市場容量宏觀上沒有大的劇變,，唯一的變化是同業(yè)競爭的層次在升級，一些短期行為,、粗糙營銷的企業(yè)勢必將走下歷史舞臺,，取而代之的是更加核心營銷的企業(yè)。其次,，如何進(jìn)行核心營銷,？陳問文在幾大主流營銷理論的基礎(chǔ)上首創(chuàng) CCPD 核心營銷理論，其要素有四 1 ,、精準(zhǔn)的客戶需求 2 ,、有效的溝通價值 3 、完美的產(chǎn)品體驗(yàn) 4 ,、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析,；即 Customer + Communication + Product + Data ；現(xiàn)逐一闡述,。 1,、精準(zhǔn)的客戶需求；何為精準(zhǔn)的客戶需求,？即品牌代表著某類細(xì)分市場專業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù),；擯棄大而全的萬金油品牌，什么品牌延伸,、同心,、異心多元化這個都是爭奪市場份額時代的思想殘余。今天的互聯(lián)網(wǎng)使世界扁平化,，截至 2014 年 1 月 18 日中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 6.18 億,，即使遠(yuǎn)在窮鄉(xiāng)僻壤的地方只要百度或者 GOOGLE 一下，什么情況都清楚了,，不再是三株那個年代在土墻上刷刷就可以成國際大牌了,，消費(fèi)者不再好糊弄了，消費(fèi)者越來越接近真相的中心,。今后消費(fèi)者的思維模式將會遵循：“我要什么 ---- 你是誰 ---- 你能做什么 --- 別人對你的評價”簡單的邏輯次序,。一個品牌不能承載太多，就如一個油漆工對你說,，你家的裝修水,、電、泥我都能干,，而且干的好,，你信還是不信？估計十有八九這個家伙就是個包工頭，接了單找人 OEM 去了,。簡單的道理你我皆消費(fèi)者,，況且中小建材企業(yè)的資源原本就不是太強(qiáng)大，今天去 OEM 這個明天去 OEM 那個,，弄的兒孫滿堂。自己都搞不清楚自己是干啥的,。實(shí)際上在過去能品牌多元化成功的企業(yè),，其重要的原因是進(jìn)入的行業(yè)沒有成熟，沒有品牌梯隊(duì),，今天建材中的這些行業(yè)機(jī)遇是越來越少,。，歸專業(yè)的聚焦客戶需求,。 2,、有效的溝通；在過去 30 多年中,，很多的品牌生于廣告死于廣告,，用二八定律看大多是浪費(fèi)掉了，但是究竟浪費(fèi)在哪里,，誰也整不出結(jié)論來,。于是就象抗菌素一樣殺人一萬自損三千，但是病了還得吃,，有利大于弊的理論支持,。過去的一些年我們的不少品牌廣告投放承載了大量非營銷必要的東西，比如融資,、提升股價,、圈錢、政府公關(guān),、個人感性色彩,。這些沒有直接為營銷提供主要支持，我稱之為無效溝通,。無效溝通不僅表現(xiàn)在廣告投放和傳播上,，而且溝通創(chuàng)意也是非常重要的一個環(huán)節(jié)，二三線城市滿大街都是堆滿了大量的無效溝通,，我經(jīng)常路過的路邊有家里面裝修不錯的餐飲酒店,， 5 年了也沒有搞清楚這家酒店的名稱。這個是溝通的失敗,。有效的溝通需要有效的主題 + 有效的形式 + 有效的時間 + 有效的地點(diǎn)才能成為一個有效溝通的充要條件,。 3、完美的產(chǎn)品；按照理論來說世界上沒有完美的事物,，只有相對完美的事物,，產(chǎn)品也如此，世界之大,，消費(fèi)者的生活,、審美、使用習(xí)慣的差異通過營銷理論歸納成目標(biāo)的消費(fèi)群體只是從宏觀上的一個分群,，其內(nèi)部的差異性也客觀存在,，譬如蘋果的產(chǎn)品很多人喜歡成了果粉，但也有不喜歡的消費(fèi)者投向了三星或者小米的懷抱,。但是不容否認(rèn)蘋果帶來的顛覆性的創(chuàng)新更加完美了手機(jī)產(chǎn)品,，也引領(lǐng)了手機(jī)的發(fā)展方向。所以建材中小企業(yè)對自己的產(chǎn)品也要有不斷追求創(chuàng)新的動力,，創(chuàng)新的方向是不斷完美這個產(chǎn)品,，消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)化帶來的力量不可小視，也許一個小小的產(chǎn)品創(chuàng)新將給你帶來意想不到的收獲,。完美產(chǎn)品創(chuàng)新是社會進(jìn)步的動力,。而且從國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看大量創(chuàng)新的使命是賦予在中小企業(yè)的身上，而非巨型企業(yè),。 4,、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析；我見到的大多數(shù)傳統(tǒng)的企業(yè)中能把一張財務(wù)報表做準(zhǔn)確了的還真不多,，不能說財務(wù)工作做的不到位,，所用財務(wù)軟件不先進(jìn)，其中有很多的原因造成的在此不深入,。但是從今天開始我們必須重視數(shù)據(jù)的研究,，傳統(tǒng)渠道的建材企業(yè)的數(shù)據(jù)采集和量化的差錯率較高，但我認(rèn)為這個不影響,，至少對決策的支持比感性的拍腦袋或者直覺好要科學(xué),，或者做為論證直覺和感性決策也起到了重要的支持作用。特別是電商渠道的建材企業(yè)數(shù)據(jù)研究是重要的環(huán)節(jié),，電商的運(yùn)營平臺將一切可量化的指標(biāo)都量化了,，其信息的差錯率大大的降低，為定量分析提供了大量的數(shù)據(jù)支持,，在這里能更加精確的將你的目標(biāo)消費(fèi)群體像畫出,，從而為更加精確的滿足其需求。電商中的 PV ,、 UV ,、 CPC ,、 CR 、 CPO 等等指標(biāo)都是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,，通過技術(shù)的工具使我們更加正確的去決策,，也是未來必要要去做好的。綜上所述：我們今天的建材中小企業(yè)處于最壞的一個時代,，也是最好的一個時代的開始,，市場的變革已經(jīng)在不斷掀起浪潮，順勢則昌,、逆勢則敗,，當(dāng)我們在過十年來看今天，只要未留下緊跟潮流而變革的遺憾,，也許成功的你無比感謝今天這個偉大的時代給你帶來的機(jī)遇,。; 個人分類: 2014|618 次閱讀|1 個評論

建材企業(yè)如何超高速發(fā)展: 熱度 2 陳問文 2013-10-8 15:17; 企業(yè)超速發(fā)展是每個企業(yè)老板的夢想,，如何能做到超速發(fā)展,，每家超速發(fā)展的企業(yè)成功方法又不近相同，這個看起來企業(yè)超速發(fā)展又似乎又是個藝術(shù)性的問題,，其中是否有科學(xué)性的規(guī)律可總結(jié)借鑒,，筆者以建材企業(yè)為樣本研究對象，分析從中尋找一些規(guī)律,。何為企業(yè)超速發(fā)展,，筆者認(rèn)為所謂的超速發(fā)展即企業(yè)在一定的時間和空間內(nèi)最大限度的滿足了市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源利用效益的最大化,�,；谏鲜龅亩x我們對樣本的研究從時間和空間兩個維度來研究企業(yè)超高速發(fā)展。一,、宏觀市場空間背景 1998 年 6 月全國城鎮(zhèn)住房制度改革與住宅建設(shè)工作會議召開,。隨后，國務(wù)院在 7 月 3 日頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》,。這份后來被看作房改綱領(lǐng)的 “23 號文件 ” ,，正式開啟了以 “ 取消福利分房，實(shí)現(xiàn)居民住宅貨幣化,、私有化 ” 為核心的住房制度改革,。延續(xù)了近半個世紀(jì)的福利分房制度壽終正寢，“市場化 ” 成為了住房建設(shè)的主題詞,。同時,，一系列的住房金融服務(wù)舉措更讓中國人在住房上獲得了更大的空間和自由。從此拉開了中國房地產(chǎn)高速發(fā)展的大幕,，與房地產(chǎn)緊密關(guān)聯(lián)的建材行業(yè)也步入了市場增量高速擴(kuò)容的時代,。在此期間所有建材行業(yè)的企業(yè)都在這個巨大的市場帶動下步入的增長狀態(tài)。同樣的市場機(jī)遇面前，機(jī)會是公平和均等的,。所以建材企業(yè)能否超高速發(fā)展都無法背離宏觀的整體環(huán)境,，均是建立在市場容量的巨增的基礎(chǔ)上。對于在市場容量非劇增的宏觀狀態(tài)下建材企業(yè)如何超高速發(fā)展本文不深入研究探討,，僅研究具有現(xiàn)實(shí)意義的市場劇增狀態(tài)下建材企業(yè)超高速發(fā)展,。二、高速發(fā)展的關(guān)鍵詞以建材行業(yè)的企業(yè)為樣本研究,，我們不難發(fā)現(xiàn)幾個大的時間區(qū)間特征,。自 1990-2000 年期間以“產(chǎn)品為王”的時代，在這個時間區(qū)間一批至今縱橫建材市場的建筑塑料,、建筑電氣,、衛(wèi)浴、地板行業(yè)的品牌大多數(shù)創(chuàng)立于此時間段,。很多的企業(yè)在這個階段從國外的借鑒新技術(shù),、國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)、市場需求的導(dǎo)向的共同驅(qū)動下,，迅速的開發(fā)出產(chǎn)品投放到市場,，采取填補(bǔ)空白、創(chuàng)新產(chǎn)品等等圍繞產(chǎn)品做文章,。這個時代建材企業(yè)抓住產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)制造的環(huán)節(jié)就可以了，這兩個要素如果控制的好企業(yè)就可以步入超高速發(fā)展的軌道,。至于營銷就比較簡單不需要過多的關(guān)注,，起步于 90 年代初的廣東中山古鎮(zhèn)燈飾市場、溫州的東方燈具大市場,、山東臨沂的市場等等批發(fā)性質(zhì)的,、多層級物流市場就是那個時代營銷的最明顯特征。自 2000-2008 年期間以“渠道為王”的時代,，在這個時間區(qū)間的建材企業(yè)歷經(jīng)產(chǎn)品競爭的洗禮后只要抓住廣告和渠道這兩個要素就能步入超高速發(fā)展的軌道,。廣告戰(zhàn)、終端爭奪戰(zhàn)成為主旋律,，大量的建材企業(yè)在品牌包裝,、廣告?zhèn)鞑ァ⑶澜ㄔO(shè)上投入的大量的人力,、財力,、物力。通過品牌包裝策劃,、廣告轟炸,、地面渠道建設(shè)加速人員推進(jìn)成就了不少超高速發(fā)展的企業(yè),。這個時代的超高速企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)在于，產(chǎn)品主流 + 品牌傳播力度 + 渠道建設(shè)速度三個要素的平衡合力最大化,。于是全國各省,、市的專業(yè)建材市場如雨后春筍般的建設(shè)起來，其中國際,、國內(nèi)的建材連鎖巨頭也大舉擴(kuò)張,。自 2008- 至今期間以“渠道分流”的時代，同品不同價的讓消費(fèi)者用腳去投票,，給極大降低交易成本的電子商務(wù)帶來蓬勃發(fā)展,，線上線下的業(yè)務(wù)渠道的多元化，傳統(tǒng)的廣告陣地論,、終端為王論受到了巨大的沖擊,，大型建材市場也面臨了新的一輪沖擊，區(qū)域間的交易成本差異,、渠道竄貨的隱蔽性對原有渠道產(chǎn)生分化,、裂變。建材傳統(tǒng)渠道的交易量正在被隱藏某個角落的倉儲 + 快遞物流的模式蠶食甚至是吞并,。綜合上所述：今天的建材企業(yè)如何超高速發(fā)展,？從以上空間,、時間兩維度的分析,，今天的建材企業(yè)在市場容量在平穩(wěn)增長的宏觀環(huán)境下，如何能步入超高速發(fā)展的軌道,？陳問文認(rèn)為： 1 ,、前瞻性地看清競爭的關(guān)鍵詞； 2 ,、頂層設(shè)計商業(yè)模式,； 3 、系統(tǒng)營銷平衡合力推進(jìn),； 4 ,、擅長線上、線下兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn),；這四個要素是建材企業(yè)能否超高速發(fā)展的核心關(guān)鍵點(diǎn),，把握好這四個要素的規(guī)劃設(shè)計即將具備進(jìn)入企業(yè)超高速發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)然如果同時都把握了這四個要素的同業(yè)競爭者,，最后競爭的終結(jié)武器就是速度 --------- 天下武功,，唯快不破。; 個人分類: 2013|756 次閱讀|2 個評論

中國工程建材聯(lián)盟：工程建材銷售的幾個法則: 張旭東南京 2013-8-14 17:54; 2013 年上半年,，建材,、家電市場回暖,，很多走工程渠道的企業(yè)銷售額猛增，許多企業(yè)年初制定的銷售指標(biāo),，上半年就完成了,，究其原因，是房地產(chǎn)市場的回暖,，且眾多一線房企看好下半年市場,，也讓建材、家電企業(yè)有了銷售繼續(xù)提升的想象空間,，讓我們一起來回顧一下今年上半年上游房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展情況,。今年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出 “ 一冷四熱 ” 的局面,， “ 一冷 ” 為：今年初的 “ 國五條 ” 調(diào)控政策在出臺后全面遇冷,，在地方層面上被普遍消極對待，而成為調(diào)控主基調(diào)的房價控制目標(biāo)對市場的影響僅局限于短期,；而 “ 四熱 ” 則為：行業(yè)投資環(huán)境全面回暖,、城市住宅市場成交量持續(xù)回升、重點(diǎn)城市房價普漲,、土地市場量價齊升,。從房地產(chǎn)開發(fā)投資來看， 2013 年 1-5 月中投資額達(dá) 26798 億元,，同比去年同期增長了 20.60% ,，同比增速正走出 2011 、 2012 連續(xù)兩年的下跌趨勢,，在經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升,、房地產(chǎn)調(diào)控政策失效的背景下，行業(yè)信心逐步回升,，房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)投資力度明顯加大,。根據(jù) 2013 年 1-5 月份的數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)開發(fā)投資占全國固定資產(chǎn)投資的比例依然高達(dá) 20.42% ,，因此 2013 年房地產(chǎn)開發(fā)投資增速的大幅回升,，房屋新開工方面， 2013 年 1 到 5 月,，全國商品房新開工面積 73613 萬平方米,，同比增長 1.0% 。從 2013 年前 5 月房屋新開工面積同比增幅已經(jīng)完全走出去年的下跌區(qū)域,，但是從歷年市場來看,， 2012 年商品房新開工全年累計同比增速跌至負(fù)值，雖然今年有所回升,，但仍舊與 2012 年以前的水平相去甚遠(yuǎn),，持續(xù)處于歷年來較低水平,。對于一線城市而言，限購,、限貸,、個稅 20% 等 “ 國五條 ” 政策已經(jīng)執(zhí)行了多年，在經(jīng)歷了政策全面收緊的 2011 年之后,，需求開始逐漸釋放,， 2012 年在行業(yè)政策逐漸好轉(zhuǎn)的背景下，全年市場交易量全面回升,，而 2013 年 1-6 月維持了這一上漲趨勢,，成交同比增幅達(dá) 29% 。以上便是很多建材,、家電企業(yè)業(yè)績猛增的主要原因之一,，市場形勢好了，我們不要沾沾自喜,，因?yàn)榫湍壳皣鴥?nèi),、國際經(jīng)濟(jì)走勢看，中國的經(jīng)濟(jì)走勢是否走出了低谷,，還無法確定,，這個階段的市場把握，決定了企業(yè)能否儲備資源過冬或者為新一輪企業(yè)發(fā)展加油,，企業(yè)間的競賽,，拐點(diǎn)具有決定意義。抓住這段難得的市場回暖期,，提升自己的工程市場營銷能力,，是不是可以拉開與競爭對手的差距,？讓我們一起來看看中國工程建材聯(lián)盟一些營銷觀點(diǎn)吧,。以靜制動原則。工程銷售中,，過早暴露形象,，易成為競爭者的靶子，各種陷阱也會接踵而來,，明槍易躲暗箭難防,，一不小心就會著了道，所以,，如果操作方具備強(qiáng)大項(xiàng)目推動優(yōu)勢時,，可以靜制動，讓對手一個個跳出來,，經(jīng)過仔細(xì)評估后再予以精確打擊,。重要性原則,。對具有全局性、制空性,、長遠(yuǎn)性,、關(guān)鍵性的工程項(xiàng)目絕對不能分神，必定凝聚全力,，務(wù)必成功,，這些項(xiàng)目做好了，可以形成高屋建瓴之勢,，讓其他項(xiàng)目像多米諾骨牌一樣一次倒下,，而對其他相對來說弱一點(diǎn)的項(xiàng)目產(chǎn)生的小干擾可以暫時不理會。關(guān)鍵人物法則,。工程業(yè)務(wù)開拓中,，很多人經(jīng)常將梯子架錯墻面，爬了半天才知道,，搞錯對象了,。這其實(shí)要分兩個層面 1 ）找到關(guān)鍵人物 2 ）抓緊關(guān)鍵人物，所謂關(guān)鍵人物,，未必就是職務(wù)最高的,，否則直接就叫“抓住老板”得了，關(guān)鍵人物是動線,，貫穿始終,。傾聽法則。傾聽客戶談他自己感興趣的,，無論是苦惱或喜悅,，會使客戶心情爽，能使客戶感覺受到了尊重,。只有善于傾聽的大客戶經(jīng)理,，才能更準(zhǔn)確地把握客戶的潛在意思、流露出的情緒,、傳播出的信息,，你說的客戶未必聽，說得越多破綻越多,，有時候說得好不如聽的好,。以上這四個法則，在工程市場的操作中隨處可見,，運(yùn)用的好,，可以事半功倍。工程業(yè)務(wù),，周期長,，數(shù)額大,，更講究老客戶的維護(hù)，那么如何提高老客戶的滿意度,？答案 - 靠服務(wù),。工程營銷的服務(wù)有三個層次： 1. 基本服務(wù)。你和你的公司應(yīng)該做的,，都做到了,，客戶認(rèn)為你和你的公司還可以，可惜,，很多公司連這最基本的都做不到,。 2. 中級服務(wù)。也就是超出紙面合同之外,，對銷售商來說可做可不做的服務(wù),，你也做到了，客戶認(rèn)為你和你的公司很好,。 3. 高級服務(wù),。也就是與銷售無關(guān)的服務(wù)，你都做到了,，客戶認(rèn)為你和你的公司不但是商場中的合作伙伴,，同時客戶還把你當(dāng)朋友。; 672 次閱讀|0 個評論

建材家居終端跨界創(chuàng)新十法論（1）聯(lián)縱智達(dá)研究院--王鵬飛: 營銷咨詢 2013-7-16 09:54; 建材家居終端跨界創(chuàng)新十法論（ 1 ）聯(lián)縱智達(dá)研究院 -- 王鵬飛您認(rèn)為做家居建材的品牌和做餐飲的品牌一起做促銷活動嗎,？您能想象建材品牌,、家居品牌在鬧市區(qū)、居民區(qū)和旅游區(qū)開店嗎,？您能相信全友,、友邦等一線品牌可以在某個區(qū)域合伙開店嗎？在建材家居消費(fèi)“品牌至上”的年代,，一切皆有可能,，終端跨界無處不在，無所不能,。全國知名的幾大建材家居品牌已經(jīng)在深圳開設(shè)了第一家“家居體驗(yàn)店”,，國內(nèi)知名建材家居品牌投資開設(shè)了一個名叫“冠軍聯(lián)盟”的公司以提供“一站式家居購買服務(wù)”，建材家居行業(yè)每天都在發(fā)生著一些重要改變,，終端跨界同樣需要創(chuàng)新。終端跨界創(chuàng)新有其戰(zhàn)略性價值,，更有其可行性操作方法,。終端跨界創(chuàng)新的四大戰(zhàn)略性價值彰顯“共享類客戶價值” 建材家居終端所面對的客戶往往是“相對統(tǒng)一”的，無論我們?nèi)绾螐哪挲g,、人口,、地域,、消費(fèi)水平等方面怎樣細(xì)分，而家居終端所面臨的主要消費(fèi)者是相對統(tǒng)一的,，其共享類客戶價值比較明顯： 1 ）客戶需求相對統(tǒng)一,，消費(fèi)者來到家居終端就是為了購買家居建材產(chǎn)品，為了裝飾裝修家居空間,，客戶需求明確而相對統(tǒng)一,； 2 ）同一消費(fèi)者需求的家居產(chǎn)品有所不同，可以“互補(bǔ)式購買”,，買吊頂?shù)目赡芤矔I家具,，買吊頂產(chǎn)品的消費(fèi)者同時也可以買電器櫥柜，各終端間自然有更多的合作空間,，客戶共享以提升銷量自然大有可為,。傳遞“互利性品牌價值” 建材家居品牌雖然品牌定位、品牌風(fēng)格,、品牌體驗(yàn)等有所不同,，但大家同屬于“大家居行業(yè)”，同為滿足消費(fèi)者家居空間裝修裝飾需求,，同為“謀求商業(yè)贏利”,，合作共贏、互利共生,。 1 ）彰顯同等品牌層次,，家居品牌定位各有不同，但各品牌間總有同梯次,、同層級,、類似的不同品類品牌，如吊頂行業(yè)的友邦品牌,、家具行業(yè)的全友品牌等均為國內(nèi)一線品牌,，同等品牌終端間完全可以跨界合作，以實(shí)現(xiàn)互利共贏,； 2 ）終端活動協(xié)同作戰(zhàn),，各品牌間的終端活動相互協(xié)作，如優(yōu)惠券的發(fā)放,、廣泛積分卡的推行等,，可以快速提升各品牌終端銷量，“互利性品牌價值”體現(xiàn)的更加明顯,、更加直接,。表達(dá)“整合式消費(fèi)價值” 家居終端風(fēng)格不同、定位各異，而消費(fèi)者極有可能是同一目標(biāo)消費(fèi)人群,，消費(fèi)者同樣的消費(fèi)動機(jī),、購買能力、關(guān)注要素等可以引發(fā)家居終端間的跨界聯(lián)合,，既可以讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“一站式購買”,，又可以實(shí)現(xiàn)對吊頂、墻紙,、沙發(fā),、桌椅、床墊等多種家居產(chǎn)品的有效整合,。終端跨界的最大妙處在于讓消費(fèi)者購物更加便利,、購買更加通暢、消費(fèi)更加愉悅,，各品牌的聯(lián)動讓消費(fèi)者以最小的購買代價得到一站式購買的便利,，以最愉悅的心情體驗(yàn)家居消費(fèi)購買，以最舒適的體驗(yàn)感觸家居生活的律動,。演繹“跨界式藝術(shù)價值” 家居生活因家居產(chǎn)品而更加舒適,，因家居特色而更具風(fēng)情，藝術(shù)是家居產(chǎn)品設(shè)計的最大源泉,，也是終端跨界的一大“演繹原點(diǎn)”,。家居因消費(fèi)者需求不同而有不同風(fēng)格，因家居不同風(fēng)格而產(chǎn)生不同家居主題,，因不同家居主題而產(chǎn)生不同家居體驗(yàn),，家居因藝術(shù)而美，生活因藝術(shù)而美,。家居終端跨界有其“創(chuàng)新原點(diǎn)”,，每種家居產(chǎn)品總有其“藝術(shù)特性”，其通過產(chǎn)品個性,、設(shè)計風(fēng)格,、觸感體驗(yàn)等鮮明的表達(dá)出來；終端風(fēng)格因品牌風(fēng)格不同而不同,，家居終端跨界理應(yīng)關(guān)注“藝術(shù)價值”,，因相同藝術(shù)風(fēng)格而合作，因相通的藝術(shù)氣質(zhì)而彼此烘托,，因相似的設(shè)計風(fēng)格而促進(jìn)各自終端銷售,。終端跨界創(chuàng)新的十重方法一重演繹：藝術(shù)化演繹家居產(chǎn)品因藝術(shù)而美，家居終端因藝術(shù)而更具特色,。家居終端之美在于藝術(shù)化的演繹,，終端職能不再單純的僅是“銷售功能”而是“美妙的藝術(shù)”,，產(chǎn)品陳列不再只是賣點(diǎn)展現(xiàn)而是“藝術(shù)化表達(dá)”,，風(fēng)格不再只是純粹的“主流家居風(fēng)”而是“藝術(shù)特質(zhì)風(fēng)”,。 1 ）家居終端的重要職能在于“體驗(yàn)家居、感觸藝術(shù)”,，促進(jìn)銷售是終端的重要職能但絕非唯一,，家居產(chǎn)品賣點(diǎn)銷售的不僅僅是“實(shí)體家居產(chǎn)品”，更是一種“家居夢想”,，是一種“家居藝術(shù)化氣質(zhì)”,，家居產(chǎn)品因藝術(shù)而美，家居終端因藝術(shù)而更具特色,，而特色總會帶來更多的審美關(guān)注和商業(yè)價值,。 2 ）強(qiáng)化氛圍藝術(shù)感。家居終端需要“藝術(shù)化的特質(zhì)”,，在“友邦集成”吊頂?shù)慕K端可以感觸到“美”的特質(zhì),，在“慕斯”的終端可以體驗(yàn)到“美”的舒適，家居終端重的“體驗(yàn)美”,、“感觸美”,、“傳遞美”，因美而實(shí)現(xiàn)終端的豐盈,、終端的高溢價,。 3 ）強(qiáng)化風(fēng)格統(tǒng)籌。家居空間有風(fēng)格之說,，終端跨界更應(yīng)有“風(fēng)格統(tǒng)籌感”,。其一，強(qiáng)化風(fēng)格統(tǒng)籌,，對于田園風(fēng),、古典風(fēng)、簡約風(fēng),、現(xiàn)代風(fēng),、歐陸風(fēng)等就不同品類、同一檔次,、同一層次等建材家居產(chǎn)品做相應(yīng)的統(tǒng)籌,，保持風(fēng)格上的相對統(tǒng)一，不沖突,、可相融,；其二，多元風(fēng)格兼容,，風(fēng)格相同,、風(fēng)格類似的各產(chǎn)品間,、各陳列間、各主題間,、終端各功能區(qū)布置等各相互融通,，在保持“同一藝術(shù)特質(zhì)”下實(shí)現(xiàn)“終端設(shè)計風(fēng)格的多元化”，多元化演繹終端形象,，展現(xiàn)多彩家居生活,。二重彰顯：文化共彰顯 1 ）傳播家居文化新氣息。家居終端與傳統(tǒng)消費(fèi)品終端相比,，其文化氣息更濃厚,，更易傳達(dá)，而目前市場主流的建材家居終端,，多數(shù)重銷售輕文化,、重賣點(diǎn)輕資訊，銷售氛圍過濃而文化氛圍過輕,，在商言商,，此種做法無可厚非，而優(yōu)秀的家居終端總會放眼世界尋找新的家居信息,，傳達(dá)業(yè)內(nèi)家居資訊,，賣家居產(chǎn)品更重家居訴求，關(guān)注家居需求更重家居文化,，傳遞家居文化新氣息,，傳播家居新理念。 2 ）點(diǎn)綴家居文化新風(fēng)尚,。家居因風(fēng)格而美,，終端因文化而長盛，跨界終端之美就在于其強(qiáng)化“家居新風(fēng)尚”的傳播,，強(qiáng)調(diào)東方家居文化和現(xiàn)代時尚家居,、歐美簡約家居、歐式經(jīng)典家居等多元風(fēng)尚的融合,，也正是家居文化新風(fēng)尚的引領(lǐng),，終端跨界才更具可行性和亮點(diǎn)。聯(lián)縱智達(dá)微博官網(wǎng)@新浪; 715 次閱讀|0 個評論

建材家居終端的跨界與創(chuàng)新: 熱度 1 賈同領(lǐng) 2013-6-18 14:55; 文 / 賈同領(lǐng) 引導(dǎo)語： 2012 年,，金色十月,，聯(lián)縱智達(dá)家居事業(yè)部與東鵬瓷磚牽手，服務(wù)內(nèi)容是為期 8 個月的單店?duì)I業(yè)力提升項(xiàng)目,。之所以服務(wù)這個板塊,，原因也很簡單：在目前房產(chǎn)調(diào)控、市場低迷的大環(huán)境下,，企業(yè)“渠道為王,、終端制勝”,，希望通過建設(shè)旗艦店、大店,、體驗(yàn)店等來拉攏人氣,、彰顯品牌形象；然而店租,、裝修等終端成本急劇上升,，建材市場又門可羅雀,、人氣越來越淡……兩者之間的矛盾,，使得終端越來越難以盈利。如何系統(tǒng)提升單店的營業(yè)能力,，是每一家以單店為主導(dǎo)銷售模式的企業(yè)所必須關(guān)注的,。不過本文不是論述如何做單店銷量的提升，而是在服務(wù)該項(xiàng)目時,，筆者也在思考另外一個問題：實(shí)體終端應(yīng)該開在哪里,，一定要在傳統(tǒng)的建材家居商圈嗎？一定要單獨(dú)開店嗎,？未來家居建材終端將走向何方,？…… 所謂傳統(tǒng)建材家居商圈的概念，即是大多消費(fèi)者在購買建材家居產(chǎn)品時,，首先想到要去的場所,。一般包括以下幾類： 1 、建材家居商城,，如全國的紅星美凱龍,、居然之家，以及其他地方品牌等,； 2 ,、建材家居超市，如百安居,、宜家家居等,； 3 、建材市場,，各類建材家居產(chǎn)品集中銷售的區(qū)域,，比上述市場較為簡陋； 4 ,、建材家居街邊店,，沿街的一些自然形成的比較集中的建材家居銷售場所。終端的跨界與創(chuàng)新是個與時間相關(guān)的話題,，因?yàn)榻K端在“新生”時,，開始是屬于跨界或創(chuàng)新,，一旦形成一定的市場氛圍或消費(fèi)者已經(jīng)對該購物終端習(xí)以為常時，終端慢慢就不是創(chuàng)新了,，或者不是跨界了,，變成了一種新的必備渠道或終端的補(bǔ)充形式。比如前幾年興起的化妝品,、日用品進(jìn)藥店,，現(xiàn)在變得司空見慣了，特別是社區(qū)型藥店,，大米甚至都在其中銷售,。開始的加油站，除了加油別無其他,，慢慢的,，聯(lián)合便利超市興起了。時至今日,，在混搭,、跨界日益流行的今天，產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊,，你中有我,，我中有你，互相交融的時代來臨,。一,、繁華商圈的機(jī)會我們首先分析終端的銷售利潤構(gòu)成公式：終端的銷售利潤 = 終端客流量×購買率（×購買金額）－租金等成本對照建材家居商圈，客流量目前較少,，但由于建材商圈的指向性比較強(qiáng),，故購買率比較高。如果是非建材商圈,，那么購買建材家居的指向性較弱,，即購買率較低。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異,。區(qū)域客流量購買率租金建材商圈低高一般繁華非建材商圈高低較高其他非建材商圈低一般低根據(jù)上述分析,，要保證一定的銷售利潤，在購買率低時,，就需要選擇客流量比較高的地方,，才能保證一定的銷量，故需選擇繁華度超過建材商圈的市場,。在繁華商圈,，有相似的成功案例。廣東某定制家具企業(yè)把產(chǎn)品專賣店開設(shè)到了 shopping mall 里,。以佛山為例,，該品牌在佛山禪城區(qū)的最大購物廣場,、三水區(qū)廣場等直營店全部都在 Shopping mall 里，與其他知名服裝品牌,、肯德基等國際連鎖機(jī)構(gòu)一起,，卻沒有扎堆在櫥柜區(qū)。與加盟商賣場里的生意冷淡,、甚至入不敷出相比,， shopping mall 的優(yōu)勢明顯，于是他們紛紛推薦加盟商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁骶C合性賣場,。據(jù)分析,，也曾經(jīng)有一些家居企業(yè)走過這條路，但由于租金費(fèi)用巨大,，后來就慢慢退出,。多方面來看，更高的租金可以獲得更大的客流量,，雖這些客戶不一定馬上有需求，但這是一個潛移默化的過程,。此處的廣告宣傳效應(yīng)明顯,。當(dāng)然由于定制家具產(chǎn)品的目標(biāo)人群和宜家一樣，即多是較為年輕的一族,，這與 shopping mall 的主要人群結(jié)構(gòu)比較類似,。這也增加了其成功的概率。故要選擇繁華非建材商圈時,，要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群與該商圈人群的一致性,。由于繁華商圈的租金較高，開大店要慎之又慎,�,？梢钥紤]與當(dāng)前比較流行的電子屏展示相結(jié)合。即店面規(guī)模不一定大,，以部分實(shí)物 + 電子屏模擬樣板展示兩者結(jié)合進(jìn)行,。如果有幾家同類的企業(yè)集合在同一商圈，則形成的家居銷售氛圍會大大增強(qiáng),。電子屏展示的效果,，筆者認(rèn)為定位于實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店之間，比網(wǎng)絡(luò)更形象和逼真,，比真實(shí)產(chǎn)品又缺少真實(shí)的體驗(yàn)感,。另外，筆者在服務(wù)壁紙企業(yè)時,，就見到不少的壁紙店開設(shè)到所謂的建材商圈之外,，由于只有少數(shù)一兩家店,，競爭較少，帶來的銷量反而是很不錯的,。二,、社區(qū)店的機(jī)會在新小區(qū)集中交付后，會形成一定的裝修高峰,，一些建材家居企業(yè)紛紛在這里開店,，往往有不錯的收益。當(dāng)該小區(qū)新房裝修接近尾聲后,，一些店面就會慢慢淡出了,。這也是一種形式的社區(qū)店，但與本文接下來要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同,。這里的社區(qū)店是指小區(qū)基本建成幾年后的一種常態(tài)化社區(qū)店形式,。這已有一些苗頭出現(xiàn)。 2011 年,，北京東方家園,、實(shí)創(chuàng)裝飾的社區(qū)店紛紛開業(yè)。沈陽也開始出現(xiàn)家居品牌社區(qū)店,。在國外,，社區(qū)店 (Neighborhood Market Store) 一般選址在大型社區(qū)臨近的商場、超市附近,，營業(yè)面積一般從幾十到 1000 平方米之間,，商品也多達(dá)千種。在國內(nèi),，社區(qū)店會成為未來的發(fā)展趨勢嗎,？社區(qū)店由于其靠近市場終端，會滿足消費(fèi)者對購買家居便利性的需求,，同時對周邊居民專業(yè)性的服務(wù)將顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢,。雖然很多業(yè)內(nèi)人士紛紛看好社區(qū)店，認(rèn)為是未來發(fā)展的大趨勢,，但作為一種新的業(yè)態(tài),，社區(qū)要健康存活，在當(dāng)前還必須要有三個方面的服務(wù)思考,。 1 ,、提供各類家居用品的裝修、安裝服務(wù),。如針對舊房翻新或小型局部裝修需求,，提供一條龍的服務(wù)。 2 、社區(qū)居民的產(chǎn)品需求,。社區(qū)居民對產(chǎn)品的選擇也有講究,，五金件、收納用品,、飾品和家居生活用品等,。產(chǎn)品構(gòu)成可以有 50% 的家居商品、 35% 的裝飾用品和 15% 的五金用品,。 3 ,、提供社區(qū)日常的維修服務(wù)功能。門鎖壞了找社區(qū)店,，窗戶維修找社區(qū)店,，馬桶淘汰更新找社區(qū)店，水管滴漏跑冒找社區(qū)店……,。社區(qū)店的未來完全有可能代替街邊小五金店,、零售店，優(yōu)勢就在于品牌家居企業(yè)開設(shè)的社區(qū)店,，其帶來的品牌保障要高,。社區(qū)店未來可展示實(shí)景樣板間，甚至可以是集家裝,、家電,、家飾于一體的體驗(yàn)館。品類可以涵蓋木門,、地板、瓷磚,、建材家居,、壁紙、燈具等,，以及整體衛(wèi)浴,、整體廚房、整體家具等,，提供傳統(tǒng)的選材,、設(shè)計、施工等一站式服務(wù),。這種趨勢給我們的生產(chǎn)型建材家居企業(yè)帶來什么啟示呢,？第一，這種延伸服務(wù)的商業(yè)模式,，蘊(yùn)藏著較多的機(jī)會,，一些有志于上市或跨越發(fā)展的企業(yè)，完全可以與其他公司合作或單獨(dú)介入此類的商業(yè)模式拓展,；第二,，在綜合社區(qū)店進(jìn)入時,，相關(guān)品類的產(chǎn)品銷售存在著一定的銷售機(jī)會；第三,，一旦這種趨勢確立,，那些看起來長久不換的產(chǎn)品，配以合理的產(chǎn)品訴求,，也可以大大提升更新速度,，從而支撐起小型店面的開設(shè)。比如壁紙產(chǎn)品,，在美國,，壁紙的更新比較快， 3-5 年就可能進(jìn)行更新,，每當(dāng)圣誕節(jié)時,，就可以在附近購買壁紙后，自行進(jìn)行施工,。換種壁紙換種心情和氛圍,，比現(xiàn)在的不大裝修時就很難去更換的頻率快多了。關(guān)鍵是當(dāng)前的施工環(huán)節(jié)復(fù)雜導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新速度比較慢,。再比如,，衛(wèi)浴產(chǎn)品，如果配合合理的健康訴求：“馬桶,、水池大量接觸病菌,，會形成較多的死角，威脅人們的健康,。據(jù)科學(xué)家提示,，馬桶 5 年就需要更換，以防止?jié)撛诘募膊⊥{,�,！痹偌由咸詫毷降穆涞匦麄鳎骸坝H，該換馬桶了,，誰愿意天天坐在病菌孳生的馬桶上呢,？”馬桶、水槽的的更新?lián)Q代,，也并不是什么大工程,，配合便利的上門服務(wù)，產(chǎn)品的購買頻率就可以大大提高,。此類終端如果按上述的表格分析,，雖然客流量和購買率都低，但其租金也較低，再加上服務(wù)性需求的滿足,，店面的盈利水平是無需過多擔(dān)心的,。三、“集成”終端的機(jī)會現(xiàn)在很多有實(shí)力企業(yè)的終端定位多是一種專賣模式,，這對一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌固然可行,，但畢竟終端資源、面積有限,，眾多的第二梯隊(duì)品牌出路在哪里,？現(xiàn)象一：品牌聯(lián)盟出現(xiàn)。終端租金越來越高,、市場越來越不景氣,，造成單店銷售的下滑和利潤降低，使得一些企業(yè)開始構(gòu)想更多的增長方式,，品牌聯(lián)盟就是其一,。冠軍聯(lián)盟出現(xiàn)后，其他相關(guān)品牌組建了較多的品牌聯(lián)盟,，以對抗冠軍聯(lián)盟,。但這種聯(lián)盟多是較為簡單的促銷活動聯(lián)合，很少在實(shí)體店上走到一起,。現(xiàn)象二：企業(yè)自身的跨品類拓展,。地板業(yè)的圣象，櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類發(fā)展的典范,。泛家居行業(yè)多元化經(jīng)營的終極理想是集成家居,。時至今日，集成家居這個概念早已不再新鮮,，很多生產(chǎn)家具,、櫥柜、地板,、木門的企業(yè)都試圖涉足。現(xiàn)象三：經(jīng)銷商的多品類經(jīng)營嘗試,。一些有實(shí)力的經(jīng)銷商,，紛紛進(jìn)行多品類、多品牌經(jīng)營,，有的還是集中于同一終端,，形成多品類的終端展示。以上現(xiàn)象給我們帶來一些思考：為了終端資源的充分利用,，為了吸引更多的消費(fèi)者,，為了同一消費(fèi)者在終端更多的成交，實(shí)體終端的多品類組合呼之欲出。不同品類之間的整合,、集成時代已經(jīng)臨近,。這種既節(jié)約了空間，其實(shí)就是節(jié)省了店面租金,，又方便消費(fèi)者的一站式購物,，消費(fèi)者一次性多品類采購。兩種形式的品牌合作已經(jīng)出現(xiàn)雛形：一是品牌聯(lián)盟逐漸走向?qū)嶓w,；二是集成概念類的建材家居產(chǎn)品組合經(jīng)營,。你準(zhǔn)備好了嗎？ ( 作者賈同領(lǐng)系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，家居事業(yè)部總經(jīng)理,，項(xiàng)目群總監(jiān)，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居,、快銷品、汽車后市場等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，為 30 多家企業(yè)提供過商業(yè)模式規(guī)劃,、市場策劃、動銷與分銷模式設(shè)計,、招商,、經(jīng)銷商管理、樣板市場打造,、連鎖經(jīng)營,、單店銷量提升、營銷管理,、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。主要培訓(xùn)課程有《般若智慧》系列（客戶管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè),、總裁心境）,、《經(jīng)銷商公司化運(yùn)營》、《單店銷量提升》,、《企業(yè)弟子規(guī)》等,。歡迎與作者探討、交流： [email protected] ,， QQ ： 496311192); 937 次閱讀|0 個評論

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