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給大淘寶賣家“爻一卦”: 始稷 2013-11-13 16:09; 易解大電商之三 350.19 億的雙十一,。是歷史性的突破,，有喜也有悲。雙十一并不是誰都樂的出來的日子,。畢竟大淘寶上千萬的賣家,，甭說上億，百萬級以上的還是那么一小撮而已,。從數(shù)據(jù)上已經(jīng)越來越明顯的體現(xiàn)出線下“天降神兵”對“淘寶土著”（淘品牌及店）的威脅,。倘若有一天 ZARA 來了，路威酩軒,、歷峰,、巴黎春天旗下品牌的設(shè)計師甩手不干,，來淘寶開店賣原創(chuàng)了,，可是比明星開店造品牌靠譜的多,。流量會分給他們嗎？這是兩種對“淘寶土著“的可能產(chǎn)生的威脅,。如果符合平臺發(fā)展需要,，什么技術(shù)流量都不會是障礙。今年的雙十一除了 B2C 平臺之外,，很多大賣家也大規(guī)模的投放線下廣告,，這是一個關(guān)鍵的節(jié)點，“淘品牌”由此開始了真正的“脫淘行動”,，即摘掉“淘”字的品牌,。近于《易經(jīng)》升卦，序卦傳：“聚而上者謂之升”,。集群效應(yīng)已經(jīng)成為了選擇障礙,，冗余產(chǎn)品太多，差異性太低,。必須往上走一步做出差異,，自己不走，也會被傳統(tǒng)品牌逼著走,、被越來越多的營銷渠道逼著走,、被平臺逼著走。一家歡喜百家愁,，千家論證一家走,。龐雜大淘寶賣家千差萬別，首先屬性就不同,，同樣的路不適合所有人走,。始稷大略把大淘寶賣家分為六類：買賣型曾經(jīng)的五皇冠沖金的年月。探索者,、 1981 ,、君偉等等男裝為主的店，雙生兒,、小米蟲子,、天使之城等等女裝店。現(xiàn)在有一部分側(cè)重 B 店,、有一部分已經(jīng) 2 個到 4 個金冠了,，有一部分還停在原地，或者已經(jīng)不復(fù)存在了,。有的做起了原創(chuàng)品牌，有的貼牌,，有的換標,。那會還在流傳著檸檬綠茶的“神話”。拍照普遍也不太拘謹，尤其是男裝,、詳情頁也沒有過多潤飾,，還有一些干脆盜圖用。普遍是大而全,， SKU 多,、上新快、品牌不用遮蓋,，信用越高漲的越快,。所謂原單、外貿(mào),、尾貨,、跟單、尖貨之類的關(guān)鍵詞,，加上 JJ ,、 ZARA 、 Lives ,、 Lee ,、 NIKE 、 AD ,、 CK ,、 G-star 、 Diesel ,、 Burberry 等等受歡迎的品牌關(guān)鍵詞,，再加上款型或風(fēng)格的關(guān)鍵詞,，尤其是大眾化的基本款,。主營韓國,、日本,、美國,、歐洲一些相對小眾的品牌,、以風(fēng)格為標簽的店鋪也不錯,。賣到香港等地一點不稀奇,。這個時期有貨源就牛,，一件（單）就能賣出一件（包）的錢來,。以地理位置是劃分：除了江浙滬陣營，廣州,、深圳,、青島（即墨）、廈門（莆田）等等地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)集群帶來的貨源便利,，是先天的優(yōu)勢,。這類店鋪占比很大,。玩法一次次的變，流量一步步的難,。還要面臨著管理,、技術(shù)、營銷等方面的問題,，現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)到天貓,、還在做貨不做產(chǎn)品，自然越來越費勁,。難以轉(zhuǎn)變的類目,，堅守 C 店的，以往的優(yōu)勢逐個失靈了,，獲取新客戶越來越難,，減少 SKU 、多店經(jīng)營都未必適用,。繼續(xù)做貨堅守 C 店有兩個大方向：一是以價格點為恒量,，在品類和 CRM 上下功夫，畢竟有一些類目是弱品牌的,；二是以風(fēng)格和品質(zhì)為主訴求,，轉(zhuǎn)向買手型標簽化經(jīng)營，很多小眾品牌國內(nèi)還沒有,，品味和眼光這玩意兒要是得要認可,，那是別人搶不去的。買手型專做淘寶款的已經(jīng)泛濫了,，無論是阿里,、工廠、批發(fā)市場,，冗余太多,。買手是一個很大的突破口。但是買手也分為不同的方向,，有兩個極端：高端大氣上檔次：“逼格”太高了,，價格也太高，一般人接受不了,，固有圈子還好,。大眾價格寬 SKU ：韓都是代表，和 ZARA 一樣,，玩的是供應(yīng)鏈的運作,，沒那么好玩。買手最重要就是風(fēng)格和價格,，之后是模式和品質(zhì),。風(fēng)格首先是占位,，不是定位。有了韓都,，你再搞什么韓風(fēng)、韓流,、日都,、美都之類的都費勁了，必須從模式,、品質(zhì)上有所不同才行,。始稷嘗言：標簽化，是未來的主方向,。用整個品牌去占位一個風(fēng)格化的標簽,，包括產(chǎn)品設(shè)計、店鋪視覺,、文案,、關(guān)鍵詞等等調(diào)性。除此之外,，就是在精細化運營中能優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)并較少冗余成本,。產(chǎn)品型裂帛之類是產(chǎn)品型的代表。裂帛也幾乎成了小眾化的偶像,，雖然今年雙十一不太如人意,。買家數(shù)量太大了，總有臭味相投的,。這是中國獨有的優(yōu)勢,，別的國家玩不來的，在中國就靈,。淘寶能把個性放大,，同時也會個性打散。用“河洛品牌烙印法”來衡量,，裂帛的品牌烙印還不夠深,。如果把風(fēng)格分為大眾化下的大眾化款、個性化下的大眾款,、大眾化下的個性款,、個性化下的個性款。那裂帛肯定屬于后者,。裂帛是很多女孩子會買,，但很少會穿。從流量,、轉(zhuǎn)化,、各單價上即便都不遜色,，女裝最大的問題在于“上身率”。產(chǎn)品型的品牌是最能和線下品牌競爭的�,，F(xiàn)下最核心的問題不是增溢售價,，而是增益價值感。在線下開店標高價這是一個笨辦法,。始稷嘗言： 1 ,、把廣告投到線下去； 2 ,、做“大單品”（即經(jīng)典款）,，讓上身的顧客穿出去能口碑傳播。捎帶手型以 3C 類目為主的實體店主們,，手機市場賣水貨的那一批店主早早的涉獵了所謂 O2O ,，線上溝通線下交易，不僅僅在淘寶,，幾個 IT 垂直門戶也是如此,。另外，一些有點特殊渠道的人也都捎帶手的開個店,，能賣則賣,，不能賣就拉倒。試用小樣,、專柜樣品,、印著大牌 LOGO 的剩余贈品是比較重要的組成部分。還有一些孕產(chǎn)婦,、小主婦,，出于吃蛋而養(yǎng)雞的考慮開店，多數(shù)是在打發(fā)時間,。這些店通常更簡單一些：賣手機電腦基本上就去中關(guān)村在線,、泡泡、 IT168 等把參數(shù)和評測拿過來直接就用了,，當(dāng)然也有開車的,。這個類型最舒坦的應(yīng)該是水貨手機。雖然有些化妝品是零成本,，但多數(shù)賣不起量,，美妝類 B2C 和淘寶原創(chuàng)的化妝品品牌太多了。這類賣家未必都嘗到電商的舔頭,，但是很有可以在吃傳統(tǒng)渠道的苦頭,。單純的倒騰手機、電腦、路由器,、化妝品之類價格近乎透明的玩意,，終究不是辦法。做零售,、配件,、保修、指導(dǎo)等一體經(jīng)營是正道,。由買貨到賣安心,、賣結(jié)果。傳統(tǒng)型傳統(tǒng)品牌做天貓大概幾類：清庫存,、占個位、招代理,、分產(chǎn)品,、子品牌、 O2O ,。前三者常見,，后三者罕見。發(fā)展的導(dǎo)向自然是后三者成為常態(tài),。今天雙十一的海爾,、酷開等表現(xiàn)，加上一直在出風(fēng)頭的凌志集團,，還有很多后來居上的類目,，勢必會加速傳統(tǒng)品牌的尺度。不為別的,，真能影響傳統(tǒng)大佬的或許不會是馬云,，更不是其他電商，而是傳統(tǒng)上的老對頭玩開了,，玩大了,，玩嗨了。現(xiàn)在天貓關(guān)了半扇門了,，來的早不如來的巧,，這會來，技術(shù)性障礙是最小的時候,。空手道型大淘寶上千萬的店,，有一些是輔助的，甚至于是鬧著玩兒的,。一部分是大 B 大 C 開的分號,；一部分是中 B 中 C 引流的；一部分是玩空手道的,。兩大類空手道：（非知名品牌）分銷,、海淘（亞馬遜之類）,。這類的店只能靠耐心和人品了。價格平衡點溢價是一個關(guān)注點,，但溢價其實是假的,，只是一種表現(xiàn)而已，根本目的縱深是擴大份額從而增加利潤,�,！暗廊魳O三境”里利潤才是最終的結(jié)果，而單純溢價并不等于高利潤,。提高有三條大路：提升價格,、擴大市場、壓縮成本,。單純提升價格是找死,；擴大市場是維護老客戶開發(fā)新客戶，是流量和 CRM 并重,；壓縮成本最整體的事,，在產(chǎn)品上壓縮成本也是找死。始稷嘗言：在高利潤和大銷量之間有一個平衡點,。因為中國龐大的人口基數(shù),，對于絕大多數(shù)還是覺得傳統(tǒng)零售物價貴，而電商的起點是便宜（方便 + 便宜）,，現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣并接受了,。打個比方， 100 的單價,， 1 億的容量,，一共是 100 億，如果是 500 的單價,，那可能就只有 1000 萬的容量,，一共是 50 億。國人多數(shù)是以價格上限為消費決策的依據(jù),。提升利潤再有,，大淘寶的整體環(huán)境，譬如去一個線下百貨,，有耐克,、佐丹奴，還有杭派服裝,、 1.5 折的華倫天奴等等混雜在一起,，愛馬仕也未必能賣上價。這是平臺環(huán)境問題，不是一蹴而就的,。首先要做大價值,，做出差異，還要能接地氣,。始稷不才,，不日將以“河洛品牌烙印法”為基礎(chǔ)，就如何做出差異,、獲得信任,、做大價值、增加識別,、做強勢品牌等撰寫系列文章,。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1102 次閱讀|0 個評論

都知促銷是“毒品”，為何卻還停不了,？: 熱度 1 始稷 2013-11-4 22:06; 一年一度的雙十一大促已然來襲,。對于買家，雙十一也成為了一個節(jié)日,。一個卡在圣誕、元旦,、新年之前的節(jié)日,，一個南方已轉(zhuǎn)冷、北方還沒全面供暖的節(jié)日,。這是一個最適合窩在電腦前購物的時令,。但是能上雙十一賣家是極少數(shù)的。整個電商的發(fā)展,，似乎是以價格戰(zhàn)為線索,。大家一起用促銷把整個社會的注意力吸引了過來。卻像極磕藥后的瘋狂,。摸爬滾打起來的賣家,，正如《易經(jīng)》履卦：“履虎尾，不咥人,，亨,。” 如同踩著老虎尾巴在走,，老虎不回頭咬人就是好事 ,。支架式拱橋大平臺就是一個支架式的“拱橋模式”：橋體穩(wěn)固的時候，支架就沒有價值了,。接下來需要的是雕闌玉砌,。這是一個非常自然而然的道理，誰是主體、誰是輔助,、誰是裝飾,，一則取決了自己的定位，二則取決于先天資源,，三則取決于已有的成就,。在這個前提上，首先要快,，這是毫無疑問的,。從大 C 沖幾皇冠到?jīng)_金冠，技術(shù)玩爆款的時代,，重點在于賣,，更快的賣貨。一個時期內(nèi),，賣貨贊信用,，就是最大的壁壘了。快速的以渠道商的角色賣貨,，促銷促銷再促銷,，自然是無可厚非。促銷是“毒品” 始稷嘗說：促銷是毒品,，一旦上癮就停不下來了,。但是反過來講，為什么要停,？“標高價格再打折”的口碑由來已久,，線上比線下貴也沒什么稀罕。但似乎信息對等和世界大同會發(fā)生在同一天,。所以,，依舊有人如潮水般來“揀便宜”。賣家是周瑜,，買家是黃蓋,，促銷成了荊條。上活動之后,，無論基點有多低,，或靜默下單，或在線咨詢的聲音帶來的興奮,，與“毒品”無異,，一時也顧不了那么多了。然爾,，高起點競爭者的介入,、平臺競爭格局變易,、規(guī)則變易等，使流量,、轉(zhuǎn)化,、客單價、毛利率等重要數(shù)據(jù)之外,，正價銷售的比率最能分清誰能是“拱橋”的主體,。新世界百貨雙十一之前，當(dāng)當(dāng)提前來了一陣子,、亞馬遜玩了個倒計時,、蘇寧搞起 O2O 購物節(jié)，京東等等也都沒閑著,。與此同時,，新世界百貨也迎來“ 60 小時不打烊”的年度大促銷活動。促銷的效果與線下零售末路的傳言相悖,。這幾天新世界和早晚高峰的地鐵站差不多,。說到這，可能有人以為這只是個例,，不足以代表整個線下零售,。反過來講，電商不也是個例嗎,？賺錢的 B2C 是少數(shù),，能上雙十一的是少數(shù)、雙十一過億的也少數(shù),，能離開促銷這個“毒品”的更是少數(shù),。毫無疑問的是,，新世界這幾天的流水,，不會有雙十一多。電商與傳統(tǒng)零售的渠道之爭,，前者持重的是趨勢之下的“便宜”（便利 + 便宜）,，后者持重的是“土地”。土地是傳統(tǒng)零售的固本,，是一種面對跨界競爭能睡安穩(wěn)的資本 ,。如此，電商品牌的固本在哪里,，渠道,？產(chǎn)品？或是什么,？沒有這個固本,，自然更離不開促銷,。渠道造品牌淘寶創(chuàng)造了很多新鮮的詞匯，譬如“淘品牌”,、“小而美”,。其中， “淘品牌”這個詞兒非議很多,，有點像“蘋果梨”,，必須是蘋果 + 梨才行。和傳統(tǒng)百貨中主力店夾雜著的“原創(chuàng)品牌”來比,，“淘品牌”也是渠道創(chuàng)造“品牌”,。譬如一個杭派女裝品牌，倘若把能進駐銀泰,、銀座之類的商場,，品牌自然會隨之溢價；倘若上限在進駐大悅城,，亦或是北京大紅門,、動物園、五道口,，售價肯定不一樣,。傳統(tǒng)零售對進駐品牌的設(shè)定，是根據(jù)客流結(jié)構(gòu)和消費能力而變化的,。譬如中國最早的合資商場“北京燕莎友誼商城”,，早期主要是面對在京的外國人，而現(xiàn)在主要消費者是中國人了,，品牌結(jié)構(gòu)就有了很大變化,。再譬如王府井百貨，現(xiàn)在一樓也賣起了愛馬仕,。平臺的結(jié)構(gòu),，也必然隨市場變量而變化。但首先,，整個電商是與線下零售的分野,，在中國市場，后來者依靠低價促銷是常理,。中國擁有 10 多億人口,，龐大的普遍消費群在刺激消費的前提下，需求很高,、價格敏感度極高,，自然樂于為促銷埋單。這是全世界獨有的市場,。所以說,，中國的任何商業(yè)模式照搬國外的都不會那么靈,，尤其是奢侈品。溢價被溢價總理大人贊許了馬云,。但大淘寶獨大的局面還能維持多久,？良性的市場，會允許一個規(guī)模超萬億的領(lǐng)域,，由一家保持 70% 以上的份額嗎,？恐怕不會一直這樣，市場也不會允許,。因此,，再把“小而美”這個詞兒連起來，賣家要做減法,，減少 SKU ,，想增加正價銷售乃至于溢價。而大淘寶本身是否也要面臨著做減法,，減少“ SKU “,？大淘寶的 SKU 是什么，不言自明,。大 C ,、”淘品牌“面臨著傳統(tǒng)品牌的電商化，大淘寶也要面對剩下這幾家不安份的 B2C 兇猛的攻勢,。所以,，始稷以為，也不必把“淘品牌“完全否定成偽概念,，折衷來講,，應(yīng)該是過度的概念。賣家們銷售打上自己商標的產(chǎn)品,，有的還是自己設(shè)計的,，在淘寶銷售擁有自己合法商標的產(chǎn)品，就是淘品牌,。把淘字去掉了,，就是品牌了,。有人在辦公室議論衣服是什么品牌,，而不是首先問在哪買的；穿出去有人能認出來是啥品牌,；男朋友認識,，穿著出去男朋友不覺得丟人……所謂脫淘，未必是轉(zhuǎn)移主渠道乃至一刀兩斷,，而是以這些標準去評定,。年銷量逼近 10 億的“淘品牌”并不鮮見,，把很多傳統(tǒng)品牌的 B 店甩在了身后。尤其是女裝類目,，傳統(tǒng)品牌還未占到什么便宜,。但是，先抑后楊很容易,，先揚后抑就難了,。猶如良家墮落易，腐女從良難,。有一些線下熱門的品牌還根本沒有開設(shè)旗艦店,，譬如說 ZARA 之流。價格優(yōu)勢始終不是牢靠的“固本”,。在促銷的因素上,，可以把消費劃成兩類：價格上線決策型、品牌下線決策型,。當(dāng)消費者橫向?qū)Ρ鹊臅r候,，普遍促銷時，多數(shù)電商占有的只是價格上線決策型的消費者,。傳統(tǒng)上認為電商的增長空間在下級市場,，在農(nóng)村。實際上,，農(nóng)村是快遞的難點,，但不是電商的空白點，更不要說縣級市場了,。所以,，始稷以為，電商的增長在拔高,，而不在于擴大,。換言之，現(xiàn)在應(yīng)該是“道若極三境”中的利潤為標尺的時期,。溢價兩大難國內(nèi)的電商能做到今天的成績,，不單純是有神一樣的人物存在。而是因為社會消費品的價格普遍高于普通消費者的承受能力,，而初期電商有價格優(yōu)勢,，中國又有龐大的人口基數(shù)。這是先天的優(yōu)勢,。并且這個認識形成了習(xí)慣,。認準了便宜了。這也促成了促銷難停的局面,。這種情況下,，可是要溢價,，就不得不回過頭來顧及產(chǎn)品了。所有 SEO ,、站外推廣之類,，等于是每個賣家搬了一把凳子踩在上面，還都是原始的高度,，沒有差異而言,。品牌的本質(zhì)差異在產(chǎn)品上，這是人所共知的,。產(chǎn)品沒有差異,，沒有定價權(quán)，還談什么溢價,？隨便一個熱門關(guān)鍵詞一搜,，一堆相似款出來。沒有自己的 “標簽化”的關(guān)鍵詞 ,，始終解決不了根本問題,。另一方面，是整體環(huán)境的因素決定的,，在以渠道為第一屬性的大染缸里,，在以價格為第一要素的消費市場里，在高利率和大銷量之間,，有一個平衡點,，目前這個點是傾向于大銷量的。目前大淘寶上均價過千的“淘品牌”不是沒有,。但是品牌認知的根基不穩(wěn),，總銷量被 TOP10 甩出幾條街。每一個類目都有量化的價格點,，是由平臺整體環(huán)境決定的,。如果高出這個價格點太多，必然會觸碰量化的瓶頸,。所以擺脫促銷的“毒癮”,，跟隨大環(huán)境，先做好產(chǎn)品,，能成為某一個品類或標簽的代表。理想的溢價,，做不到茅臺那種連年上漲,，應(yīng)該是礦泉水一般悄然而為,。在標價折扣的前提下，正價銷售比例提高了，自然就是溢價了,。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1403 次閱讀|0 個評論

【易經(jīng)營銷】營銷不是泡妞，而是嫁女,！: 始稷 2013-10-31 13:24; 營銷是個什么東西,，本是用不著討論的事兒,，營銷就是營銷,，沒有必要追究概念，沒有必要研究,。但是營銷的概念太多太雜太亂了,，思想立意上難以找到歸屬。所以始稷再次厚著臉皮,，用這個方式給營銷理念立意,。有人說營銷就是泡妞，很有道理,。但如果非要用這種比喻,，那始稷以為，營銷其實是嫁女才對,。泡妞和嫁女有相似之處,，但區(qū)別也有很多，最本質(zhì)的區(qū)別是：依北方傳統(tǒng),，泡妞是你付出,，嫁女是對方付出。營銷是要讓對方為你付出,，而不是一味去花錢討對方歡心,。所以說，首先把“產(chǎn)品”倒飭好,，比什么都強,。關(guān)于產(chǎn)品有兩個極端，一個是站在產(chǎn)品的角度去照鏡子,，一個是模擬消費者角度去看產(chǎn)品,。營銷，首先要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。人氣不等于銷量以社會化媒體為例,，關(guān)注的人多,，不代表都是消費者，消費者未必都關(guān)注品牌官微之類,。這和嫁女一樣,。女人有兩個不好的極端，長的極漂亮或者人緣極好的,，卻沒有人追,。長的極漂亮沒有人追，是給人壓力過大,、對于營銷,，就是產(chǎn)品太貴、太不實用了,；人緣極好但沒有人追,，是給人動力不足。對于營銷,，就是產(chǎn)品難看,，不實用、太便宜了覺著丟人,。由此可知,，營銷上，最關(guān)鍵的因素是價格,、實用,、賣相，三者占到一樣,，可以考慮,，占兩樣，優(yōu)先選擇,，占三樣,，必須入手,。所以有道若極九字箴言：買的起,，用的著、不丟人,。交易只是個過程泡妞式的營銷思維,，完成交易就是完結(jié)了,。嫁女式的營銷理念，完成交易只是一個新的開始,。產(chǎn)品銷售出去,，和把女兒嫁出去一樣，之后怎么樣并不能完全知曉。我們要掌握進而控制產(chǎn)品被買回家里的狀況,，并非都可以依靠數(shù)據(jù)采集來完成,。而所謂 CRM ，通常停留在再次推銷的層面上,。掌控銷售之后的重要意義在于,，那才是真正的市場調(diào)查,、真正的體驗反饋、真正的口碑傳播,。做到這一步,，過去我們說是 1+N 的過程， 1 就是產(chǎn)品本身,， N 就是整合營銷,。 N 起的是引導(dǎo)對 1 看法的作用，最好的媒介,，就是產(chǎn)品本身�,，F(xiàn)在是 1 ⅹ N 的時代，如果 1 不行,， N 則會白費,。但這里有一個誤會，產(chǎn)品本身得以重視,，并不意味著要把產(chǎn)品做的超完美,，沒有 100 分的產(chǎn)品。各種各樣的女人男人喜歡什么樣的女人,？白富美,？有前有后的？腿長的,？溫柔體貼的,？小鳥依人的？能彈會唱的,？等等等等,。都對，也都不對,。一位友人曾經(jīng)做了個結(jié)論：男人喜歡各種各樣的女人,。顧客對品牌沒有絕對的忠誠度，不也和喜歡各種各樣女人男人一樣嗎,？如果沒有時間,、空間的限制，不受金錢和身心的制約，顧客又哪里會有忠誠度呢,？倘若紫檀宮擺的下,，陳麗華會拒絕多一件小葉的物件嗎？倘若開的過來,，文萊蘇丹會止步于買齊一款車的各種顏色嗎,？倘若卡里的鈔票夠用、衣柜放的下,，女孩們會滿足于現(xiàn)有的衣服數(shù)量嗎,？所以，品牌建立忠誠度,，和婚后的女人讓老公建立忠誠度一樣,。靠的是《易經(jīng)》的：變易,、不易,、簡易。時常換發(fā)型,、換衣著風(fēng)格,、換閱讀書目等等，但總的原則不能變,，必須要有一成不變的原則性線索,。譬如汽車，很多品牌改款,，前進氣格柵是不變的,。不得不知黃承彥按嫁女的標準，歷史上不得不提的當(dāng)數(shù)黃承彥,。三國時期的歷史,，諸葛亮是家喻戶曉的人物。按說應(yīng)該是妻妾成群,，爭風(fēng)吃醋才對,。但諸葛亮只有一個老婆——黃月英，傳說中其丑無比,。這個結(jié)合,，得意于諸葛亮的岳父——隱士黃承彥。狹義的營銷,，是改變目標群體對于既有產(chǎn)品的看法,。對于黃承彥，就是挖掘諸葛亮的需求,，把諸葛亮的注意力吸引到女兒的優(yōu)勢上,，忽略劣勢,。所以黃承彥在諸葛亮來訪時，沒有直接讓他見黃月英,，而是向他展示了黃月英的手工藝品,、書畫作品等。所謂吊人胃口的饑渴營銷,、體驗營銷,，所宗的也是黃承彥的這種招數(shù)。為什么一上來就要按墨守成規(guī)的套路展示產(chǎn)品呢,？為什么不先把自己的優(yōu)勢亮出來,，而非要連同劣勢一起展現(xiàn)？品牌做的越大,，越不敢打破陳規(guī),，但往往小品牌也以為大品牌墨守的都是不可違背的準則,�,；瘖y品廣告為什么都是模特 + 產(chǎn)品？手機廣告為什么都是產(chǎn)品 + 參數(shù),？汽車廣告為什么非要外觀大圖,？地產(chǎn)廣告為什么非要放外立面？這不都是廢話嗎,？不是,。首先看在眼里時，能引起興趣,，進而才能產(chǎn)生“道若極三境“里的記在心里,、買回家里。你第一屏展現(xiàn)給消費者的就已經(jīng)失去下拉的興趣了,，即便勉強因為活動的流量屈就于價格,，又怎么能讓人記住，怎么能重購,，怎么有好口碑呢,？《易 · 系辭》里說：“同聲相應(yīng)，同氣相求,。水流濕,，火就燥，云從龍,，風(fēng)從虎……“這是自然科學(xué),，也是人文科學(xué)。沒有一個女人會是所有男人的女神,，夢露也好,、朱莉也罷,，哪怕是從貂蟬到林徽因，也沒有一個女神會能征服所有男人,。一個品牌,，一款產(chǎn)品，也不要想能征服所有消費者,。所謂“圈子“這個概念,，實質(zhì)上就是尋找臭味相投。慶幸的是,，在大在電商的無縫商業(yè)時代,，再小的個性都能有機會彰顯。第一排的觀眾都站起來的時候,，后排的何不踩在椅子上,？用創(chuàng)意讓墨守的陳規(guī)去死吧。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 812 次閱讀|0 個評論

【易經(jīng)營銷】品牌化運營三才六段論: 熱度 3 始稷 2013-10-14 16:44; 在當(dāng)下的市場環(huán)境中,，跨界競爭越來越趨于常態(tài),，整合運營越發(fā)受到關(guān)注。然爾,，從純粹的賣貨的角色到品牌化運營的轉(zhuǎn)變,，知行難合一。因為品牌運營是一個整體,，并不是單純的某一方面的事兒,。關(guān)于品牌營銷，充斥著西方的洋理論,，始稷本文用汲取中國傳統(tǒng)文化,，來闡發(fā)品牌化運營的知行合一問題。孔子晚年讀《易經(jīng)》,，根據(jù)六爻弄出來了人生六段論 ( “吾十有五而志于學(xué),，三十而立，四十而不惑,，五十而知天命,，六十而耳順，七十而從心所欲不逾矩,�,！币姟墩撜Z》 ) ，并在《易 · 說卦傳》中說： “是以立天之道曰陰與陽,，立地之道曰柔與剛,，立人之道曰仁與義。兼三才而兩之,，故易六畫而成卦,�,！� 始稷不才，借用這段《說卦傳》粗略分享一下六個次第的運營方法,。流量,、轉(zhuǎn)化、客單價,，被認為是三大關(guān)鍵,。前兩項毫無疑問，都是過程,�,？蛦蝺r放到最后不妥，因為：一方面客單價不同的類目沒法比,，相同的類目不同的價格體系沒法比,；另一方面，客單價也是過程,，不是結(jié)果,，利潤才是結(jié)果。所以,，在本文中,，以“道若極三境”中的電商流量,、轉(zhuǎn)化,、利潤，來比作孔子說的《易經(jīng)》天,、地,、人，三才,。運營的因果對于新進企業(yè),，可以劃分成以流量為核心、以轉(zhuǎn)化為核心,、以利潤為核心的三個階段,，流量階段是投入期、轉(zhuǎn)化階段要現(xiàn)金流,、利潤階段要上正軌,。一個初創(chuàng)團隊精力有限，所以要以時間為節(jié)點,，一個時期專注一個目標,。對于老企業(yè)，除全員統(tǒng)一的標準,，也可以把團隊按照流量為 KPI 核心,、轉(zhuǎn)化為 KPI 核心,、利潤為 KPI 核心分配，每個部分為兩塊,，并可以根據(jù)以下內(nèi)容細分到個人頭上,。始稷暫且只把團隊劃分為管理層和執(zhí)行層。管理層的思想意識為知行合一的“知”,，執(zhí)行層是知行合一的“行”,。管理層不是《呼兒嘿呦》里唱的毛主席，手往哪里揮,，執(zhí)行層的勁就往哪里使,。再進一步說，營銷圈里最老套的“毛氏營銷理論”中：毛主席是最偉大的“營銷大師”,，因為毛主席賦予了廣大人民群眾長期,、中期、短期的利益,，即從共產(chǎn)主義到打土豪分田地,。所以管理層不能只賦予長期利益，就是所謂的“畫餅”,，沒有眼下的利益,，執(zhí)行力也很難跟上。上邊是插的題外話,，暫且不展開,。再說回來知行合一。企業(yè)運營的模式有很多種,， KPI 也有很多種,。在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)如此快的競爭節(jié)奏下，很多電商做大后,，死在了仍然只有獲取流量能力的知行下,。因此，只會做一件事是不夠的,。品牌的是非在品牌與賣貨之間,，究竟是不是矛盾？當(dāng)然不是,，品牌就是為了更好的賣貨,。品牌和賣貨的區(qū)別在于：品牌是先管產(chǎn)品再做品牌，賣貨是先賣東西再做產(chǎn)品（譬如一些超市的自有品牌）,。而品牌這回事兒,，不是一朝一夕能做出來的。用短期的廣告 ROI 衡量,，肯定不行,，因為企業(yè)的投入產(chǎn)出不是兩條平行線,，會保持一個比例。已經(jīng)靠單純的買賣賺到錢的,，要么做了別人不愿做的領(lǐng)域,，要么有別人沒有的資源，要么趕上了過去的時機,。這種優(yōu)勢,，很可能是媒體的曝光、嫉妒或是某種資源的變化,、平臺的戰(zhàn)略調(diào)整或是新的格局而消失,。也常常會有人拿一些成活百年以上的品牌來佐證一些理論，其實這些品牌也都是因為基礎(chǔ)的需求走過來的,。譬如說吉普車,、可口可樂、雷朋太陽鏡,、 ZIPPO 打火機等,，都是因為二戰(zhàn)的時候滿足了部隊行軍打仗的基礎(chǔ)需求，站在全世界的關(guān)注點上,，沉積下來了品牌,。這種故事，不是臆造出來的,。要模仿這些品牌,，先要從這些品牌的核心產(chǎn)品做需求時開始，而不是模仿現(xiàn)在的營銷,。品牌內(nèi)部的著力在于：產(chǎn)品渠道營銷,，外部的表現(xiàn)在于：解決什么問題代表什么價值品牌烙印，大抵是這么個順序,。流量分陰陽流量獲取方法大抵如是，有內(nèi)有外,，有快有慢,，有短有長。目前都在以快流量為核心,，但是來的快,，去的也快。你能買別人也能買,。你有技術(shù),，別人也有，別人沒有也可以挖你的,。所以雖然不可或缺,，但也難以沉積下來,。電商中，始稷把共享標題優(yōu)化,、直通車,、活動、展位等站內(nèi)流量,，和社會化媒體,、百度、聯(lián)盟等站外鏈接統(tǒng)稱為短流量,， “陽性流量” ,；這些是大部分店一直在做的。而實現(xiàn)從店到品牌的進化,，還要有屬性為陰的長線流量,。淘寶改版、開放平臺多了,、搜索引擎格局呈現(xiàn)變化,、移動電商熱，種種跡象,，新的機會背后,，是新的投入。沒有互聯(lián)網(wǎng)新媒體之前,，產(chǎn)品上了電視廣告就能大賣,，這是時機。同理,，之前靠技術(shù)和給錢就能上的“陽性流量”熱銷的產(chǎn)品,，還能走多遠？好了,，始稷之前有一篇文章,，叫“把爆款寫入歷史”，始稷在里邊說到做標簽化的“經(jīng)典款”,。這就是本文要說的 “陰性流量” ,，是長流量。譬如：品牌名稱關(guān)鍵詞,、品牌特有關(guān)鍵詞,、品類 + 品牌關(guān)鍵詞、產(chǎn)品特有關(guān)鍵詞,、軟性的內(nèi)容鏈接等等,。把這些詞在平臺、搜索上養(yǎng)起來，為你而來的流量比例提升了,，比水軍公關(guān)實際的多,。淘寶改版的標簽，也呈現(xiàn)出了這種趨勢,。提升“陰性流量”,，所謂口碑，就和你對自己產(chǎn)品的信心接近了,，不需造作,。陰陽要平衡才是健康的狀態(tài)，光有陽沒有陰不行,，永遠實現(xiàn)不了品牌化,；光有陰沒有陽也不行，沒有新的消費群不能長遠,。兩種屬性的流量增長難度不一樣,，速度不一樣，所以相應(yīng)的目標和激勵也不應(yīng)該一樣,，這樣才能平衡,。轉(zhuǎn)化分剛?cè)? 流量總體到一個什么程度是健康的、陰陽的比例是多少合適,，要參照具體的類目中同價格體系的數(shù)據(jù)而定,。光是同一個類目也不行，紅星和茅臺都是白酒,，但一個銷量冠軍,、一個利潤冠軍，不能把數(shù)據(jù)都放到一塊比,。所以,，一個品類，至少要劃分高,、中,、低三個價格體系來對比。流量到達基數(shù)之后,，就是轉(zhuǎn)化的事了,。決定轉(zhuǎn)化的因素就是產(chǎn)品、價格,、促銷、詳情（圖文）等等這些了,，容易界定,，不用多說。按照陰陽流量的分法，始稷把轉(zhuǎn)化再劃分為剛?cè)帷? 轉(zhuǎn)化要分兩個層面：第一個層面,，同一款產(chǎn)品的價格動因分為剛?cè)幔?促銷轉(zhuǎn)化為剛,、正價轉(zhuǎn)化為柔；第二個層面,，不同的產(chǎn)品,，引流類的低價產(chǎn)品為剛、高毛利類的產(chǎn)品為柔 ,。從促銷單品爆破向品牌化，需要經(jīng)歷這兩個過程,，否則品牌忠誠之類的概念無從談起,。新改版的淘寶可以看出一些趨勢，單品爆款作為入口越來越淡了,，整體（店鋪）品牌的優(yōu)勢越來越重要,。在店鋪和品牌之間，消費者購買的是產(chǎn)品,，不是店鋪,，所以品牌店鋪。促銷像“吸毒”一樣,，從主動到被動,，很難停下來。最后,，要么真的虧本,，要么就會玩起文字游戲。往哪邊發(fā)展都不是好事,。一方面要提高正價銷售,，向正價售罄用力；另一方面要實現(xiàn)所謂溢價,，以應(yīng)對越來越多支出需要,，所以要提高相對高毛利的產(chǎn)品銷售比例，盡量減少有價無市的形象 SKU ,。依照流量的方法,，剛性轉(zhuǎn)化和柔性轉(zhuǎn)化也是一樣的。像路易威登一樣完全不靠促銷太遠,，所以剛?cè)徂D(zhuǎn)化也要平衡,，要以不同的標尺判定�,？倸w,，要把核心產(chǎn)品往中上提,。譬如： 89 、 158 ,、 248 三個價位,，把銷量從 89 往 158 上提。再講一講題外的問題：結(jié)合陰陽流量的運營,，至少先把長線的陰性品牌流量,，導(dǎo)向柔性轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品上。再進一步,，用線下的案例,，就是把“經(jīng)典款”設(shè)立在中高價位上，建立自己的關(guān)鍵詞系統(tǒng)并養(yǎng)起來,。譬如紅星青花瓷,、洋河藍色經(jīng)典,，都是用中高價格來打造“經(jīng)典款”,，并建立了自己的關(guān)鍵詞。再具體點說：我們知道德系 D 級車,，奔馳 S ,、寶馬 7 、奧迪 A8 ,、大眾輝騰,，假如說奔馳的重點在于 S 這一高端級別、寶馬在 5 ,，奧迪在 A6 這一中間級別,、大眾則在于邁騰、帕薩特,、捷達等更低的級別。目前多數(shù)不成熟的品牌,，都是大眾這種模式，而大眾是集團式的多品牌運營,，自身就需要有這個差異,。消費者會因為對滿大街奔馳 S 的傾慕而購買性價比低的 E 系、 C 系,，而不會因為對滿大街速騰,、邁騰,、捷達等的喜愛,，而去購買輝騰。所以要實現(xiàn)品牌化運營,，目前很多類目看似毛利高,，實際上不足以支撐未來和對消費者心理造像。做到奔馳以 S 為中心步子太大,，所以需要一個過程,。像街邊的礦泉水不知不覺從 1 塊漲到 2 塊一樣。劃分轉(zhuǎn)化考核的意義在于：提升利潤,。利潤分仁義最終的結(jié)果不是客單價,、不是復(fù)購率，而是利潤,。也只有利潤,，才是品牌的命脈。上邊說的方法,，也都是為了利潤,。首先，利潤只有兩種獲取方式：降低成本,、增加銷售（單價 + 銷量）,。兩者是互相影響的。把前者定性為 “仁性利潤” ,，后者為 “義性利潤” ,，宏觀上為對上游的議價能力，和對市場的溢價能力,。兩者的平衡,，是最能體現(xiàn)一個企業(yè)團隊的品牌化運營能力。利潤的劃分,，還可以有不同的層面,，根據(jù)不同類目,、不同品牌的需要來設(shè)定,。譬如：第一個層次（靠人到靠己）：第一次購買為 “仁性利潤” ,，之后的購買就是 CRM 的 “義性利潤” （如關(guān)聯(lián)團隊權(quán)責(zé),，可以利潤改換為銷量,，下同）；打一個比方,，諸葛亮第一次抓到孟獲可能有各種原因,，但是接二連三的抓到,，就是諸葛亮真的比孟獲厲害。仁義的比例是多少,，當(dāng)然也要根據(jù)不同的品類來看,。譬如空調(diào)和襪子本身就不一樣,，同是空調(diào),，格力和海爾又不一樣。復(fù)購率低的耐用品,，就要以“經(jīng)典款”帶動其他產(chǎn)品的銷售,。第二個層次（產(chǎn)品到品牌）：購買單品為 “仁性利潤”，同時購買關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是品牌營銷的 “義性利潤”,。這是一個整合,、借力的商業(yè)時代，但是靠人終不如靠己,，規(guī)則隨時在調(diào)整,、格局隨時在變易。打通直接到達消費者的品牌路徑，建立“河洛品牌烙印法”中的“品牌烙印”,，才是真正的品牌化運營的利潤,。關(guān)聯(lián)銷售是老話題，有 iPad 和 Smart Cover 的關(guān)聯(lián),、牛仔褲和腰帶的關(guān)聯(lián)等等,。關(guān)聯(lián)銷售，依舊以單品突破的策略沒有什么錯,，只是由以低價為標簽的“爆款”向以差異性的優(yōu)勢關(guān)鍵詞為標簽的“經(jīng)典款”邁進,。從而到達“道若極三境”中的品牌習(xí)慣、上癮,。換言說,，關(guān)聯(lián)銷售的效果，首先是核心產(chǎn)品帶來的“品牌感受”,。最后,，賓四先生說中國人具有和合性，品牌化運營是一個整體是事,，需要團隊的和合性。但在合的總架構(gòu)下,，把不同的部分到個人劃分出來,，即便有英雄性，也要建立在和合性之下,，實現(xiàn)更高的可控性,。知道問題出在哪，勁能用在哪,，事能做到哪,，才能做到知行合一。道若極 - 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1528 次閱讀|0 個評論

【易經(jīng)營銷】“滅掉”蘋果,，打造超級產(chǎn)品五步曲,！: 始稷 2013-8-29 13:37; 產(chǎn)品“毒品化”簡易篇庫克時代的蘋果，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)基因的新品種,。從商業(yè)價值上來講,，富可敵國這個詞已經(jīng)不足以形容蘋果，要看敵的是印度,、希臘還是美國,、中國。對于蘋果,，最大的財富莫過于市場的依賴,。相對于用戶的依賴，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界似乎才是真的離不開蘋果,，因為蘋果是一種精神向往,。不僅僅抄襲者比比皆是,，喬老爺子駕鶴西去之后，從谷歌眼鏡到特斯拉,，誰能繼承蘋果的衣缽,，甚至超過對美國大選的聲音。究竟誰能繼續(xù)以改變世界為己任,？或者干脆“滅掉”蘋果,？蘋果的衣缽是什么？用一個詞兒來形容,，那就是“簡易”,。始稷用一個文字游戲來解讀這個簡易是如何煉成的。揀易揀容易改變的領(lǐng)域進入,。先放下“改變世界”這一套,，用群體心理學(xué)來講，這就是一種自我營銷的手段,。無論在喬老爺子缺位的雜亂產(chǎn)品線時代,，還是在位的時代，蘋果從來都沒有成功發(fā)明創(chuàng)造什么產(chǎn)品,，而是揀容易起量,、容易改變的領(lǐng)域進入。無論超級碗上“一砸成名”的電腦,，還是隨處可見的手機,，至于 iPod 和 iPad ，是否為蘋果親生,，始終是一筆糊涂賬,。按“道若極三境”來說，無論畫蛇添足,、錦上添花還是雪中送炭的產(chǎn)品,，建立在既有品類基礎(chǔ)上的，不需要花大量時間和精力培育市場,，是理想的通路,，尤其是在快節(jié)奏的競爭環(huán)境下。減易減少給用戶過多的選擇,。選擇了容易改變的領(lǐng)域,，接下來就是做減法。所謂給產(chǎn)品做減法,，減少不必要的功能和設(shè)計,，是個老話。但不是所有企業(yè)都能理解，理解了也未必能接受,，接受了也未必能執(zhí)行,，執(zhí)行了也未必有效果。首先要搞清楚,，做減法的目地不是減,，而是突出核心競爭力。所以減法的關(guān)鍵是找到產(chǎn)品的核心,。譬如：形容一個身材好的女性有前有后,，就是減法的結(jié)果。同樣身高,，一個 180 斤的女性胸圍和臀圍會比一個 98 斤的都大的多,，但是不突出，因為其他部位沒有做減法,，就是這個道理,。蘋果的產(chǎn)品使用上遵循了這個減法。拿硬件比安卓終端,，拿 iOS 比 windows, 都是共識的問題,。手機正面只保留一個按鍵，不需要任何思考過程就知道用哪個,，操作的感覺上就已經(jīng)快了,。為了美觀而設(shè)計始終是表象，增強體驗才是真實的,。剪易剪掉不必要的自給。減掉了產(chǎn)品的多余功能設(shè)計之后,，就是投產(chǎn),，把產(chǎn)品由圖變成實物，這個過程是重中之重,，是極容易產(chǎn)品偏差的,。蘋果是相對均衡的產(chǎn)品，因為其是一家設(shè)計公司,，不管生產(chǎn)這檔子事兒,。所以多年來，“先有市場,，再有工廠”成了我們勸道客戶的口頭禪,。就自給的問題，我們曾經(jīng)專門研究過啤酒廠要不要自己生產(chǎn)瓶蓋的問題,，這里邊蘊含著三重意義,。第一重意義：設(shè)計實現(xiàn)問題。一個企業(yè)不可能是全面且均衡的，就如同一款產(chǎn)品不能哪都好,，一顆藥丸不能什么病都治,。所以通常的方法是自己抓住一點，其他的交出去,，給和你在你的領(lǐng)域有同樣水平的公司去做,。第二重意義：成本結(jié)構(gòu)問題。原料自給就能降低成本是扯淡的事兒,，只有像飲料那樣簡單且規(guī)�,；院蟛庞锌赡軐崿F(xiàn)，或者用利樂線之類的降低現(xiàn)金支出,。但反過來講,，降低成本不是目的，目的是加大利潤,，所以必要的環(huán)境還是可以自己搞的,。譬如搞餐飲，為了證明自己的清白,，完全可以種幾畝地甚至養(yǎng)幾頭豬,。這是營銷范疇。第三重意義：產(chǎn)能效率問題,。一個企業(yè)再精于管理,， ERP 再完備，也不可能均衡的管好每一個環(huán)節(jié)的團隊,。譬如豐田的效率是極高的,，它對供應(yīng)商的管理精細化到了毫厘，根據(jù)組裝流程,，精確到具體的時間,，編排不同的零部件經(jīng)銷商進門卸貨。檢易檢驗產(chǎn)品的使用價值,。我們知道喬老爺子拿 iPad 去找原始部落的孩子體驗的段子，我們也知道史大膽實地調(diào)研的制度,，成就了腦白金連續(xù)銷量增長的保健品奇跡,。都說喬老爺子不信市場調(diào)研，他是給后置了,。始稷一直絮叨的產(chǎn)品悖論：“消費者不是產(chǎn)品經(jīng)理,，對正在開發(fā)的產(chǎn)品沒有什么預(yù)期”。所以喬老爺子是拿著成品去調(diào)研究,，或稱之為有目標的公測,。現(xiàn)代的企業(yè)，多數(shù)已經(jīng)能做到自己體驗產(chǎn)品了,，但這遠遠不夠,。產(chǎn)品像是企業(yè)的孩子,，自己太了解了,，已經(jīng)先入為主的帶有主觀意識了。團隊太在意自己的產(chǎn)品了,，所以代表不了消費者，因為消費者不會那么用心的體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品,。并且你的目標人群未必是你自己,，不能完全按照自己的標準判斷。譬如豐田老板曾經(jīng)坐奧迪被詬病,，這件事的的背后映射著這個道理：他應(yīng)該是勞斯萊斯,、賓利的目標客戶，而不是豐田的,。但他如果按照勞斯賴斯和賓利的標準造車就死定了,。所以要通過自己這一關(guān)，但不能完全按照自己的標準來,。始稷在這些年的策劃生涯中,，遇到過很多尷尬的產(chǎn)品體驗。譬如說婦性用品,，一個老爺們怎么體驗也還原不了女性真實的感受,。不如直接找目標消費者體驗來的好。很多產(chǎn)品設(shè)計的和生產(chǎn)的不是一回事,，消費體驗和所設(shè)想的不是一回事，多是因為后置體驗沒做好,。簡易廣告?zhèn)鬟f最簡易的信息 ,。產(chǎn)品的后置體驗沒問題了，和設(shè)計的需求是一樣的,。這個時候就是宣傳了,。值得注意的是，始稷說的這個簡易,，并不是簡短,，而是讓人能看懂,。譬如蘋果在 80 年代的整版、跨版長篇廣告,，其實就是讓受眾能直觀的了解到蘋果電腦這個新玩意兒,。譬如說明星代言對廣告作用的悖論，蘋果的廣告上折了個衷：用明星剪影做廣告,。當(dāng)然這種做法可以不付明星費用,，但更重要的是能更好的表達出廣告的主題。在“道若極三境”中,，廣告三境是：我很喜歡,、我很需要、不能沒有,。先說“我很喜歡”,。再說明星代言：你要讓受眾喜歡什么？受眾的停留在你廣告上的時間上有限的,，喜歡明星,、記住明星了，不知道是產(chǎn)品,，這種傳播就是在浪費,。再說到所謂社會化營銷，很多借勢的營銷都是這樣,，大家都記住你借的勢了,，而沒記住是誰借的勢，也沒有用,。品牌營銷的主體是產(chǎn)品,，廣告的主體更是產(chǎn)品。所以,，大大方方的去傳播產(chǎn)品,，其他都是形式，產(chǎn)品才是本質(zhì),。蘋果的成功不可復(fù)制因素有很多,，譬如喬老爺子的個人能力、時代背景,、成長環(huán)境等等,。在市場變量中尋找不變的規(guī)律。產(chǎn)吵嚷產(chǎn)品才是命脈的時代,，簡易的超級產(chǎn)品是繼承衣缽乃至“滅掉”蘋果的不二法門,。藉用白茅，雪中送炭,。總歸,，打造超級產(chǎn)品,，有如《易經(jīng)》大過卦。象曰：澤滅木,，大過,。君子以獨立不懼，遁世無悶,。大過卦首先是輕裝上陣,，藉用白茅做鋪墊。對于蘋果而言,，這個白茅，首先是改變既有產(chǎn)品,，其次是借助于全球硬件供應(yīng)商的能力,，然后是借助于全球頂尖的開發(fā)者智慧,。用品牌營銷來解讀,，就是找到消費者不滿的產(chǎn)品改變它，如“道若極三境”中的雪中送炭,。創(chuàng)新這種事,，只要走在通往消費者內(nèi)心的路上，就不怕特立獨行,。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 產(chǎn)品“毒品”化|751 次閱讀|0 個評論

給傳統(tǒng)品牌電商“占一卦”: 熱度 3 始稷 2013-8-26 09:06; 傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，是老大難的問題,，比原創(chuàng)店鋪做品牌還難。做不做,？怎么做,？誰來做？線下線下矛盾怎么辦,？一系列老問題一直沒有通用的行之有效的解決方案。清庫,、打假,、占位,、試一試,，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢到了線上搞不好反而會成為隱患,。始稷以后知后覺的態(tài)度策略寫下此文，來分享一下這方面的思想意識問題。該不該把電商當(dāng)下水道,？傳統(tǒng)品牌在電商上有著先天的優(yōu)勢,。畢竟數(shù)年乃至數(shù)十年的積累，已經(jīng)在消費者心智中打下了“烙印”,。傳統(tǒng)品牌在電商平臺給一般消費者的感覺,，如同在 80 年代的紐約遇到了黃皮膚黑頭發(fā)的京腔，至少是個臉熟,，擁有“道若極三境”中的品牌信任,。本來在國內(nèi)不會有任何交集，但在陌生的地界自然會顯得親切,。遺憾的是,，電商這個字眼，也有一個“烙印”,。一般消費者,，是從淘寶開始認識電商，時至今日,，也依然有如下認知：線下價格線上價格,；同樣的品類：傳統(tǒng)品牌價格淘品牌價格；同樣的品牌：傳統(tǒng)渠道質(zhì)量電商渠道質(zhì)量,。第一條是淘寶為首的平臺造成的,；第二條是參差不齊的賣家造成的；第三條是線下清理庫存,、任假貨橫行的傳統(tǒng)品牌造成的,。即使不是退換品、積壓品,、殘次品,，網(wǎng)購的要求也比實體要高�,；ㄔ降偷膬r格,，有越高的期望值。新光天地里的衣服,，有點線頭不會引起注意,，但在電商里，產(chǎn)品的劣勢會被無限放大,。在線下,，把庫存找一個渠道處理掉，謹慎一些,，這個地方可以是品牌廣告覆蓋的盲區(qū),，拍拍屁股走人之后,，裝作沒發(fā)生一樣。沒有出大事,、沒有惹怒媒體的話,，也影響不到股價。但電商不同,。你在不在意,，差評就在那里。你上架下架來回倒騰,，權(quán)重又不利,；淘寶也會任大家一直這么干；你若采用極端流氓手段,，一大堆媒體,、自媒體等著絞殺你；你若給點小利益想平息,，那恭喜你,，以后可能會有無數(shù)人為了討便宜而來。淘寶變了,、電商變了，規(guī)則變了,。但規(guī)律不會變,，如《易經(jīng)》的思想一樣在變量中恒定。這個規(guī)律在今天看來,，用“因果”解讀更為合適,。也就是孔子在《易 · 文言》里說的：“積善之家，必有余慶,，種不善之家,，必有余秧�,！� 今天的營銷,，不再講廣告，都在講產(chǎn)品才實在,，其實這些都只是過程,，唯一不變的結(jié)果，就是消費者的感受,。產(chǎn)品帶來的物理感受,、品牌帶來的精神感受都是感受，都重要,。所以,，把電商當(dāng)下水道的品牌,，用電商清理庫存，并不一定比線下容易,。裝修,、設(shè)計、拍照,、描述,、上架、客服,、發(fā)貨,、售后……真的非把電商當(dāng)下水道不可？這樣的結(jié)果就是：削弱自己與原創(chuàng)品牌決戰(zhàn)的后勁,。過份猶豫和不計后果都要付出代價,。是不是非要自己做電商？一些傳統(tǒng)品牌,，自己從來沒有做過電商,，但品牌銷量卻能登上類目的 TOP10 。這是一個怪象,。品牌不開店,，依然能賣貨，表面看上去一片大好,，但未必對所有品牌都有利,。自己沒有做電商，那只有三種情況：授權(quán)經(jīng)銷商,、線下經(jīng)銷商越線,、假貨橫行。除了授權(quán)經(jīng)銷商,，后兩者雖然能提高品牌線上的認知,，但終究還是隱患。就授權(quán)經(jīng)銷商而言,，對于設(shè)計型,、營銷型的品牌持有企業(yè)，除了品牌商標和運營團隊,，其他一切都可以整合,。電商自然也可以直接放給經(jīng)銷商或者是托管。最大的問題在于放給誰,？線下分銷體系線上適用嗎,？根據(jù)不同的盈利模式,，企業(yè)對分銷的需求也不一樣,。大致可以分為三類：第一類：以品牌為核心的輕資產(chǎn)品牌,；第二類：自有工廠的實業(yè)品牌；第三類：以渠道為主軸的新品牌,、快品牌,；不管是哪一類品牌，嚴格來講,，都無法直接將線下的分銷體系移植到線上來,。首先，線上經(jīng)銷商是以區(qū)域為邊界,，線上理想狀態(tài)是以平臺為邊界,；其次，既有經(jīng)銷商不具備電商拓展能力,，不能直接提到線上來,；再次，另行招募網(wǎng)絡(luò)分銷商,，也不具有品牌維護意識,；當(dāng)然以大量出貨為核心盈利模式的工廠、以不斷拓展分銷渠道玩大數(shù)法則的快品牌是特例,。品牌商整合,、電商主線上銷售、線下經(jīng)銷商主出貨,，三者能默契的配合就是最佳分銷狀態(tài)了,。而這種狀態(tài)的矛盾在于：價格體系和利潤分配的混亂，必然有一方要接受增銷量減毛利,。若非如此，就是面對最大的矛盾：線上線下的沖突,。怎么解決線上線下的沖突,？線上線下的沖突問題，不斷被嘗試的方法多是線分產(chǎn)品,。同樣是劃分,，但構(gòu)成不同價格體系的差異卻過于牽強，僅僅是款不同價格就不同嗎,？目前消費者能接受并不是接受品牌的劃分策略,，而是意識里線上就是比線下便宜。所以,，解決這種根本性的沖突,，有三個大的方向：第一個方向：線上線下執(zhí)行同的價格體系，可以運用錯開的分時,、分款促銷過度,；第二個方向：打造全新的電商子品牌,，執(zhí)行完全低于母品牌的價格體系，兩者可以相互贈券等方式深入挖掘客戶,；第三個方向：不開旗艦店,，保持錯位的價格體系，多分銷商策略,，款和價都錯開,，在電商整體供求未達到平衡點時，把水?dāng)嚨母鼫啞? 因為當(dāng)下電商并沒有達到供求平衡,，處于春秋戰(zhàn)國亂戰(zhàn),、混水摸魚的階段，此話題將于下文展開來講,，暫不贅述,。總歸，目前傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，如《易經(jīng)》屯卦的草木初生之象,，彖辭：屯，剛?cè)崾冀欢y生,。剛?cè)崾冀�,，就是線上線下渠道交雜融合的問題，是融合,，而不應(yīng)是分開,。北京道若極品牌策劃 -@ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1254 次閱讀|0 個評論

9種【免費】網(wǎng)絡(luò)營銷方法！: 始稷 2013-8-21 15:51; 天下沒有免費的午餐,，但有免費的野餐,。沒有免費的營銷，只有不花現(xiàn)金的媒介,。始稷今天送點福利： 9 種免費網(wǎng)絡(luò)營銷媒介和策略方法,。營銷要免費？執(zhí)行要挨累,！越是免費的媒介,，執(zhí)行起來越是磨練心性，免費和省事不可兼得,。免費的營銷媒介是共享的,，但不同的人執(zhí)行消費卻不一樣。把免費當(dāng)收費,，認真起來,，秘訣就是：堅持，重復(fù),，堅持重復(fù),。如《易經(jīng)》乾卦：“九三,，君子終日乾乾，無咎,�,！痹跔I銷上，反復(fù)嘗試,、堅持不懈,，沒有錯，離直線上升就不遠了,。 9 種網(wǎng)絡(luò)媒介的免費營銷方法 1,、微博基礎(chǔ)營銷微博從誕生開始，營銷價值就被無限放大,，三天兩頭還總有微博將死論出來,。我們先不管微博有多神、什么時候會死,、阿里化后的微博究竟對大淘寶的賣家是免費到底還是會收費,，先踏踏實實的體驗微博獨有的基本方法。養(yǎng)號：常玩微博的人會注意到,，經(jīng)常會有一些段子小號之類的加你關(guān)注,，你若不關(guān)注他，過幾天他就從你的粉絲里消失了,。這就是微博最基本的養(yǎng)號方法,。每天按條件搜索，可以加 200 個以上關(guān)注,，達到關(guān)注數(shù)量上限之前,，用關(guān)注管理工具取消沒有回粉的。一般回粉率大概是 5% ,，這樣下來至少可以把粉絲養(yǎng)到 2000 以上,。如果用官微，就等于有了 40000 左右的展現(xiàn),。搜索：即使沒有專門的微博運營,，也可以號召整個團隊來做一件事,，就是每天定量搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)評,。譬如搜索“面膜”這個關(guān)鍵詞，評論轉(zhuǎn)發(fā)（不要直接發(fā)廣告）,，如果是用官微,，能隨機互動最好，如若不能,，直接贊美就好,。如果是用矩陣,，那就用其他號評論之后 @ 官微。人群精準,，展現(xiàn)達到,，基礎(chǔ)營銷的目的也就達到了。其他方法,，若非強創(chuàng)意,、強執(zhí)行，即是強投入,，所以先堅持這兩個免費的方法,，用熟微博之后再考慮其他。 2,、 QQ 空間病毒傳播免費營銷媒體介的鼻祖是 QQ 家族,。 QQ 本身即是非常強大的營銷工具，也可以做為 CRM 管理介質(zhì),，但是執(zhí)行人員的變量很大,，海量賬號資料植入廣告、 QQ 群,、 QQ 郵箱群發(fā)這些都是特種行業(yè)喜歡的,，但弊端很多，暫不贅述,。始稷更為推薦的是 QQ 空間,。必備收藏： QQ 空間的用戶主要是兩頭，即學(xué)生和中老年人,，常用 QQ 空間的人都必然看過一些生孩子必備,、學(xué)車必備等等各類人群、各種用途的必備,，這類帖子的病毒傳播率極高,，寫作難度也不大：有內(nèi)幕、有證言,、有數(shù)字,、有情感，會講故事,，文字夠白話,。其他方法也大抵如此，切記垃圾信息和病毒傳播之間的尺度：價值,、興趣,、性感。 3、微信剩余價值微信營銷比微博營銷的悖論還多,，并且騰訊和路數(shù)似乎對微信也過于謹慎,。這些依然對于我們沒有大影響。淘寶封了微信入口,，很多人認為是壞事,，始稷認為對電商其實是個好事，因為所有淘寶系都用不了微信了,，也不用騰出精力來運營了,。微信的免費營銷通道，剩下的方法就和 QQ 空間是一樣的了,，把握垃圾信息和病毒傳播之間的尺度,。稍帶手的執(zhí)行了，不必再費周折,。重復(fù)品牌的展現(xiàn)是一種積累,，早晚會有果報。如果非要挖掘微信 5.0 的剩余營銷價值,，首先是有一個好名字（沒有好名字的見本系列： 9 種品牌命名方法）,、一個好文案、一個獨立網(wǎng)站,。 4,、 QQ 漂流瓶 QQ 家族一個被忽視的重量極的免費營銷介質(zhì)： QQ 郵箱的漂流瓶。漂流瓶的打開率不會很高,，人群比較符合“屌絲”這個詞,。對于有些品類的適應(yīng)性還是比較強的。漂流瓶有幾種類型,，除了定向瓶（適合所謂 O2O ,，同樣也適合市場集中的），其他類型區(qū)別都不大,。漂流瓶可以同時投遞給多人,，可以添加圖片和音頻，針對用戶極度無聊的心態(tài),，引發(fā)其好奇心是最好的方法,。所以不要直接發(fā)廣告，更要嘗試不添加鏈接,，直接是一句幽默的,、賣萌的、挑逗的,、溝通的,，能點明產(chǎn)品核心價值廣告語即可。 5,、百度百科,、搜搜百科百度在免費營銷媒介上也是留有門路的，首當(dāng)其沖的就是百度百科,。自然也少不了騰訊的搜搜百科,。兩種除了不同搜索引擎下的不同權(quán)重，人群也有差異,。其他百科類也是如此,，沒有精力，可以放棄其他百科,。百科的最大意義在于搜索引擎優(yōu)（ SEO ）,，也就是關(guān)鍵詞的占位。針對大眾,，起到的是一個自己操作的第三方話語作用,。但不要熱衷于吹噓和夸大。百科是人工審核的,，所以通過難度比較大,。有效方法就是參考資料要引用的合適，參考資料也是唯一可以實現(xiàn)百科站外鏈接的路徑,。如果全網(wǎng)是一整個策略體系，那么百科作用則會放大,。始稷曾經(jīng)有一篇文章：“把爆款寫入歷史”,，提到了做“經(jīng)典款”的策略，百科就是一環(huán),。百科最關(guān)鍵的三點：關(guān)鍵詞,、名片、參考資料,。其中關(guān)鍵詞分類繁多,，暫不贅述。 6,、百度文庫,、豆丁百度的免費媒介最重要的是針對百度搜索的 SEO ，文庫也是一個有效路徑,。百度文庫,、豆丁之類為了避免廣告，也都有審核,，所以內(nèi)容上要注意,。文庫的形式和內(nèi)容有很多個方向，以服裝為例：譬如直接的：品牌起源、產(chǎn)品畫冊等,；再譬如間接的：服裝面料知識大全等,；再譬如發(fā)散的：可以把模特圖以人像攝影的角度發(fā)出去等等。 7,、知乎,、百度知道、搜搜問問對于問答類媒介,，一直有一個誤會：讓人問答 = 口碑,，自己就使勁發(fā)、用力吹,。其實不然,。口碑是做出來的,，不是編出來的,。問答類媒體有兩種：權(quán)威性、權(quán)重高,。綜合類的,，前者譬如知乎，后者譬如百度知道,。不同的屬性應(yīng)用不同的策略,。相對于假裝真實的自問自答，老老實實的去回答具有特定關(guān)鍵詞的專業(yè)性問題更好,。永遠也不要把消費者當(dāng)傻子,，而要把自己當(dāng)傻子。 8,、 QQ 群郵件,、群共享郵件群發(fā)的方法有專業(yè)公司和軟件兩種付費方法，當(dāng)然也有免費的手工發(fā)送,。手工發(fā)送的到達率不是問題,，使用群發(fā)單顯功能，效果也不是問題,。 QQ 郵箱是最好的選擇,，不用到處收集郵箱、可以為 QQ 帳號所在的群組群發(fā)郵件,、會跳出 QQ 消費提醒,、執(zhí)行比較省事。關(guān)于內(nèi)容,，還是老問題：不要直接發(fā)廣告,，否則一方面開信率會降低,，另一方面容易被踢。譬如定期發(fā)送節(jié)日,、節(jié)氣的問候等等,，堅持下來，就是所謂的大數(shù)法則,。群共享內(nèi)，把文庫類媒介的文件順便上傳即可,。 9,、原創(chuàng)軟文這個所謂新媒體時代，在內(nèi)容營銷,、社會化營銷,、互動營銷、體驗營銷被提及越來越多,，當(dāng)賣萌成為都在研究的詞匯,，實質(zhì)上就是在網(wǎng)絡(luò)這個本來虛假不靠譜的真人空間，拉近與受眾之間的距離,，產(chǎn)生“道若極三境”中的品牌信任,。所以在這個時代，軟文的作用又被放大,，正在向數(shù)年前我們做報紙硬廣軟做的效果發(fā)展,。更重要的是，各類垂直互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起,，軟文發(fā)布的平臺越來越多,，易于落地。軟文的基本方法,，初期也遵循：有內(nèi)幕,、有證言、有數(shù)字,、有情感,，會講故事，文字夠白話的原則即可 ,。具體標題及內(nèi)容方法,，以后有機會再整理出來單獨分享！最后再友情提示：免費的媒體必然付出腦力和體力的代價,，不同的方法對不同的行業(yè)（類目）效果不一樣,，多嘗試可以，試出效果之后,，集中在一個地方會更有效果,。道若極品牌策劃@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1714 次閱讀|0 個評論

給奢侈品電商“卜一卦”: 始稷 2013-8-20 17:06; 奢侈品電商,，在熱點和冷門中浮浮沉沉。如《易經(jīng)》天地否卦的卦象：天在上地在下就是中間沒有人氣,。打折,、降價、團購,、買贈,，周年慶、半年慶,，天天促銷,、日日活動，看上去很熱鬧,。當(dāng)下所謂奢侈品平臺,，幾乎可以說是：線上奧特萊斯。只有銷售形式不同,，并無模式差異,。始稷之所以這么說，是因為差異要站在消費者的角度來看,。倘若消費者認為你沒有,，你說上一萬次有也未必能換來信任。所以,，奢侈品電商,，一直在預(yù)演當(dāng)中，沒有真正的開始,。奢侈品的根源說到奢侈品,，首先要界定什么是奢侈品。從各種稅率和經(jīng)濟數(shù)據(jù)上來講,，在中國,，奢侈品這個概念并不能和國際同步。所以蔻馳之類飽受爭議的品牌在中國能成為奢侈品,。胡扯一下：如果用數(shù)據(jù)來計算,，平均下來，吃頓烤串也挺奢侈,。奢侈品可以說是源于歐洲貴族需求的手工業(yè),。當(dāng)歷經(jīng)資本運作之后，舊世界面對新環(huán)境,，保持定制,、承襲手工的越來越少，流水線,、代工等等一系列市場化的東西出來了,，稀有化逐步淪陷,。所以奢侈品起于貴族需求、成長于稀有手工,、發(fā)展于資本介入,、壯大于精神價值。所以我們看到時尚雜志上的奢侈品廣告,，多是模特大片加上商標和渠道地址就完了,；所以阿拉伯油王們把勞斯萊斯停在倫敦街邊，面對路人的注視看上去也挺享受,；所以寧可吃半年泡面,，也要去買一個印滿 LV 的包，哪怕去一次新光天地就會成為談資,。但這種精神價值,，是目前的奢侈品電商無法滿足的,。線上奧特萊斯兩限模式，隨機性,，低價,，目前的奢侈品電商，大抵此三點,。兩限模式,，限時限量，是從零售的層面制造稀缺性,，加速消費行為的方法,，也是目前相對行之有銷售方法。然而,，這條路需要鋪墊多少廣告營銷費來聚攏流量,？隨機性實際上是奢侈品電商的劣根。因為很難獲得品牌授權(quán),，采購并不能像經(jīng)銷商一樣有充分的選擇空間,，品牌和款式控制力弱。少數(shù)有授權(quán)的穩(wěn)定貨源也不具有核心競爭力,。低價,，一邊是承襲電商一貫的價格打法，一邊是奧特萊斯的形式延續(xù),，低價是沒有選擇的事,，目前渠道類奢侈品電商，沒有低價,，其他都不成立,。品牌力與渠道力在這種基礎(chǔ)上,，挖掘流量價值，低價大牌引流,、高毛利的產(chǎn)品做利潤是不二的選擇,。其實不管是奢侈品也好、百貨也好,，傳統(tǒng)零售無不應(yīng)用此法,。譬如：從買 LV 去國貿(mào)，到去國貿(mào)買東西的進化,。先用主力店引流,，在消費者心智中打下烙印，建立“道若極三境”中的品牌信任,，之后再以高毛利的店盈利,。人盡皆知的操作手法，到了奢侈品電商卻不容易實現(xiàn),。一方面主打的品牌力不足,、信任也不夠，另一方面是人群的對位問題,。人群的對位比爾蓋茨買游艇不算奢侈,，屌絲吃兩只螃蟹就是奢侈。奢侈品消費人群必須要分類,，不同的層次完全不同,。第一類人群，是定制類,，完全不在乎價格,，在乎的是設(shè)計師，品牌都不重要,，最好是獨有的,，消費的是一個“款”字；第二類人群,，是慣性消費類,，消費成品奢侈品為常態(tài)，和每天吃米飯一樣,，正價沒問題,，便宜點更好，這群人消費的是一個“新”字,；第三類人群,，是偶然性消費，從經(jīng)濟上拔高去消費,，本來買七匹狼的去買打折古馳,，追求性價比,，多買基本款，消費的是一個“面”字,；另外,，還有一類消費人群，是以送禮為主導(dǎo),，是真貨,，有發(fā)票，別的都好說,。除此之外,，在始稷的意識里，再無代表性人群,。目前奢侈品電商的主流消費人群是第三類,。而更能實現(xiàn)渠道價值的是第二類。第一類和渠道商沒有關(guān)系,。消費體驗和產(chǎn)品體驗第三類人群是偶然性消費,，重復(fù)消費力弱。能買 5000 的包,，未必能買 500 的袖扣,；對于品類,，更喜歡耐用的包,、皮帶、鞋之類耐用的,，很少買衣服,；經(jīng)典老花路易威登和其他 LV 的價值，對于消費者是不一樣的,；熱衷于大牌基本款或價格更低的小眾品牌,，小眾品牌更多依靠全球購、海淘解決,。而第二類人群是習(xí)慣性消費,，重復(fù)購買力強，圈層帶動力強,。希望在第一時間買到新款,，但去香港或者歐洲購物有錢未必有閑；從買面子到買文化,，從品牌,、品質(zhì)向品味型消費過度；購物的過程和結(jié)果同樣重要,，過程是消費體驗,，結(jié)果是產(chǎn)品體驗,。問題在于，不論自營電商的蔻馳還是 B2C 平臺,，目前都無法完成電商的消費體驗,。奢侈品電商如何構(gòu)建消費體驗？服務(wù)和心理價值有一個段子：路易威登招女導(dǎo)購員,，要求身高 165 ,，皮膚白皙，不準有痘痘,，英語過 6 級,。轉(zhuǎn)正后月薪 8000 加提成，再加 2000 車費（原因是做 LV 的導(dǎo)購不可以坐公交車,，要不自己開車,，要不打車）。這個段子說明了奢侈品的消費價值：心理舒坦,。不要相信不經(jīng)常買奢侈品的人說自己喜歡某個品牌的設(shè)計,，更不要相信什么為了品牌文化。再回想空姐這個特殊職業(yè)概念的產(chǎn)生,，也是因為航空公司必須證明：飛機除了比火車快,，還要比火車奢侈才對得起票價，也是這個原因,。可提到奢侈品電商,，除了低價,，就是黑色底金色字的 UI 設(shè)計,，這真能代表奢侈嗎,？奢侈品電商直接把線下模式拽上來沒戲,。何況線下的消費體驗也拽不上來,，離開了銷售環(huán)境,，消費體驗溢價就沒有了,。靠奢侈品帶動高毛利產(chǎn)品銷售的路也不好走,，首先是流量入口的問題,，其實是到達和離開成本太低。要達到那種去新光買耐克就是比大悅城感覺爽的感覺不容易,。技術(shù)和服務(wù)的臆想沒戲也有無數(shù)的人在努力。努力要選對方向,，既然是電商，就要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去晉升商業(yè)的本質(zhì),。諸如“淘寶后院”這種意圖的產(chǎn)品就是一個引子,，淘寶打通微博也是一個伏筆,。用社交網(wǎng)絡(luò)來營造消費體驗，是目前奢侈品電商最好的選擇,。臆想：在奢侈品電商上通過視頻選擇商品,，可以選擇出現(xiàn)在官方或個人的社交帳號上,，讓朋友提供意見,，下單后，也可以選擇顯示已購買了什么,。加上十來年一直難產(chǎn)的在線試衣技術(shù),，消費體驗的虛榮心在技術(shù)上得以滿足。另外,，微博上有人賣奢侈品很火,，開法拉利送貨。相比之下,，順豐四通一達等快遞哥們騎著電動三輪車,，收件人應(yīng)該是什么樣的感受？再想想半島酒店最有特色的是什么,？總之,，在掏消費者口袋之前，先抓住了消費者的心,，品牌授權(quán)等等問題自然會得以解決,。否卦之后是同人卦,，只有先抓住人性,，才能否極泰來。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 咬文嚼字說電商|825 次閱讀|0 個評論

【易經(jīng)營銷】9種商標（logo）設(shè)計方法: 始稷 2013-8-16 09:56; 河洛品牌烙印拆解之四品牌名和商標應(yīng)該是不可分割的整體,，是受法律保護的品牌烙印重要元素,。嚴格追究起來，商標的歷史更為久遠,，因為商標的祖宗是符號,。從上古伏羲氏“一畫開天地”畫出八卦的圖案，到象形文字產(chǎn)生,，人類最原始的符號,，就是孔子在《易 · 系辭》中說的：“古者包羲氏之王天下也，仰則觀象于天，俯則觀法于地,，觀鳥獸之文與地之宜,，近取諸身，遠取諸物,，于是始作八卦,，以通神明之德，以類萬物之情,�,！� 從《易經(jīng)》的卦象開始，符號都源于取象,，汲取自然之中的形象,。商標的用處：從 iPad 中國的商標訴訟，到特斯拉（ Tesla ）的商標被搶注,，早已在中國消聲近 10 年的搶注謀財之路再次被打通,。如若處在敗勢，外界聲音是換一個商標不就完了,？曾經(jīng)改過名字的人都知道,，一旦傳播開，這并非易事,。更新和更換是兩個截然不同的概念,。由此可見，商標這個東西,，有的時候不覺得怎么樣,，出問題的時候就知道重要性了。譬如：康帥 (shuai) 傅之類能有銷路,，是搭了康師傅商標的邊,。再譬如：從未生產(chǎn)過某類機電的松下，在市場上卻是最受歡迎的品牌之一,。什么是好商標,？不要太亂，要能看的清,。細心觀察世界 500 強企業(yè)的商標,，多是由繁雜到簡易的變化過程。很多輕易被山寨的品牌,，也有商標過于復(fù)雜,、不易辨別的原因，偷換了一個地方不會被消費者注意到,。不同的行業(yè),，對于商標的應(yīng)用不同,，標準也不盡相同。譬如零售業(yè),，需要做門頭乃至樓體字,，為了識別，就要求字體要規(guī)矩,，并且各個字的筆劃不宜過多,，否則遠處看不清。再譬如鞋包,，商標要應(yīng)用到拉鏈頭等等細枝末節(jié),，需要鏤空等工藝，更有可能放大用到包的主設(shè)計上,，所以就更不能復(fù)雜,。始稷之前發(fā)過一篇拙作：強勢品牌烙印——瘋狂猜圖給品牌的高考。即是品牌商標設(shè)計的經(jīng)驗概要,。不要復(fù)雜,，要能記的住。有一些商標看見了能認得,，但記不住,，和相近的放在一起也無法識別。負面的例子有很多,，為傳播正能量,，就不在此例舉。商標能否被記住,，關(guān)系到廣告的轉(zhuǎn)化,，主要體現(xiàn)在能否被讀出、寫出,。譬如一個大一點的品類,，汽車。榮威的車標異常復(fù)雜,，始稷聽到過女性討論兩只獅子的榮威,、一只獅子的標志、乃至于頭戴王冠的獅子薩博都是什么車,。很難對上位,。好在榮威的商標有一個可以讀出來的營銷傳播：兩只小獅子跳鋼管舞。不要臆造,，要能讀的出。讀的出,，是商標最高級別的設(shè)計準則,。再說汽車，始稷聽到過這樣的對話：一個橫圈、一個豎圈,、外邊一個大圈是什么車,？（豐田）。若是語言表達能力不強,，就無法形容出來這個商標,。這個免費的傳播就沒有了，想問百度都無從下手,。蘋果的商標是被咬一口的蘋果,、奧迪是四個圈、麥當(dāng)勞是個 M ……如果圖形僅僅是為了好看,，而無法識別,、看不清、記不住,、讀不出,，那圖形商標完全不如文字有價值。再次占有普遍認知,。實現(xiàn)記的住,、讀的出，有一個必要的前提條件,，是始稷一直在強調(diào)的：占有普遍認知,，至少是目標人群的普遍認知。如果蘋果的商標是某種奇怪樹種的果實,，那也就無法讀出了,；如果賣當(dāng)勞的商標不一個黃色的大 M ，是一個異常罕見的阿拉伯文字,，那也就沒有這么高的識別率了,；如果榮威的車標不是“兩只小獅子跳鋼管舞”那也無法實現(xiàn)這個病毒傳播了…… 占有普遍認知，將會節(jié)省一半的廣告費,。 9 種商標(logo)設(shè)計方法：字體變形,、文字簡化、抽象圖案是最常見的 LOGO 形態(tài),，但對記憶傳播不能加分,，所以不被列在道若極 9 種落地方法中。根據(jù)多年的品牌營銷經(jīng)驗,，始稷粗略碼上道若極獨家的 9 種商標設(shè)計方法： 1,、幾何元素（奧迪四環(huán)、奔馳三叉星,、本菱等）幾何圖形的組合適宜多種應(yīng)用工藝,，遠距離識別率高,。 2、色塊元素（寶馬藍白螺旋槳,、 tommy 紅白藍矩形,、百事可樂紅白藍圓形等）顏色不受中國商標法保護，但重復(fù)使用固定的色塊,，也可形成固定的烙印,。 3、氣質(zhì)取象（卡帕背靠背,、星巴克美人魚,、迪賽頭像等）在所謂新媒體營銷時代，賦予品牌“人格化”特征愈發(fā)重要,。無意間捕捉到模特休息的卡帕等都是典型,。星巴克略顯復(fù)雜，因門店經(jīng)營,，更多依靠顏色識別,。 4、心理造象（海爾兄弟,、康師傅廚師,、娃哈哈小朋友等）營銷是和消費者心理對決，暗示一直是最安全的營銷手段之一,。由于法律限制,，通過商標暗示產(chǎn)品功能是一個簡易的通路。 5,、人文取象（播,、麥當(dāng)勞 m 、耐克√,、賓利 B ,、歐米茄、 GUESS ,？等）和幾何元素一樣應(yīng)用廣泛,，更為簡易的還有人文元素。通過文字,、符號的組合和變易,，識別性最強。 6,、自然變易（迪士尼老鼠,、阿瑪尼鷹、花花公子兔等）最直接,，最廣泛的認知是自然生物的形象,。譬如植物,、動物等等,。自然形象中,，追求應(yīng)用價值則偏向剪影等手法。 7,、自然取象（蘋果,、紅牛、騰訊企鵝,、法拉利躍馬,、施華洛世奇天鵝等）直接的自然形象，追求藝術(shù)價值和品牌調(diào)性,，直接采用某種生物形象,。這類商標常見于各類世界級品牌，適用性最強廣,。 8,、文化取象（雅戈爾龍子、瑪莎拉蒂海神戟,、聯(lián)通中國結(jié)等）帶有明顯的地域特征,、文化特征，從民俗文化乃至深化中汲取形象,，對于品牌調(diào)性的提升十分有利,。 9、藝術(shù)歷史（北京奧運印章,、愛馬仕馬車,、博柏利騎士等）強調(diào)重要的起源、背景,、藝術(shù)內(nèi)涵,、歷史信息，非大眾消費品則可采取藝術(shù)歷史形象,，以凸顯差異,。以上例舉品牌 logo, 不需要貼圖，大部分都用語言描述激發(fā)記憶畫面,。達到這個效果,， logo 就形成了烙印，就會加分,。復(fù)合商標和品牌保護,。商標和版權(quán)糾紛是最長線的官司。不論在線下還是電商中,，假貨該不該打,、渠道串貨怎么管,、線上線下怎么區(qū)別產(chǎn)品一直存在悖論。商標是一種直接的解決方式,。商標可分為三種形態(tài)：單純文字,、圖形文字一體、圖形文字獨立,。為節(jié)約幾千塊的成本,，多數(shù)中國企業(yè)通常只注冊一個圖文（中英）一體的商標，被仿冒,、串貨幾率很高,。如果分開注冊圖形和文字、中文和英文,，那仿冒者同時仿冒兩個商標的幾率則大大降低,。遇到搶注現(xiàn)象也不至于沒有對策。所以,，始稷建議盡量采用圖文獨立形式注冊商標,。另外，譬如阿瑪尼 (ARMANI) 的 Giorgio Armani ,、 Emporio Armani ,、 Armani Jeans 、 Armani Exchange 幾個成衣子品牌對應(yīng)不同年齡,、不同消費能力的人群,。 CK （ calvin klein ）中美商標顏色不同等等的渠道策略。延伸出來,，線上線下采用不同復(fù)合商標區(qū)隔也是一種通種路,。最后，對于只有外文商標的“偽國際”品牌,，不論離岸還是內(nèi)地注冊,，尤其是服裝、化妝品等時尚行業(yè),，注冊中文名商標,，將會節(jié)省一半廣告費。版權(quán)所有：道若極@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 9種落地方法|1968 次閱讀|0 個評論

【易經(jīng)營銷】9種品牌命名方法: 熱度 1 始稷 2013-8-14 16:50; 河洛品牌烙印拆解之三在眾多的國外品牌營銷理論中,，始稷認為最落地的概念就是：“品牌資產(chǎn)”,。如果品牌不是資產(chǎn)、沒有變現(xiàn)能力,、不具有經(jīng)濟價值,，我們就完全不需要品牌了。一切品牌營銷的目的都是要創(chuàng)造商業(yè)價值，說白了,，就是利潤,。否則一切都是空談。始稷眼中的品牌營銷,，即道若極的價值觀：把品牌裝進消費者腦袋,，把錢裝進你口袋！品牌的核心資產(chǎn)再簡單不過：首先就是品牌的名字,，就是那兩三個文字而已,。品牌命名和商標（ logo ）設(shè)計,，是品牌策劃最關(guān)鍵的一步,。也是道若極“河洛品牌烙印法”中最重要的環(huán)節(jié)。叫什么名字的重要性在于傳播的成本,，對的名字會節(jié)省成本,，錯的名字會增加成本。因眼,、耳,、鼻、舌,、身,、意這六識中，眼和耳最重要,，品牌識別和傳播首先是視覺和聽覺,，也就是語言、文字和圖形,。諸如蘋果的“三全音”等等聲音識別可是品牌烙印的元素,，但不是任何產(chǎn)品都具備使用條件。譬如,，在首都機場打車去國貿(mào)三期,，就可以直接對司機說：“師傅，去國貿(mào)三期“,，”國貿(mào)三期“就是品牌資產(chǎn),，代表著北京最高端的綜合體。也可以說去”北京最高樓“,，”北京最高“是國貿(mào)三期的市場地位,，是做出來的，不是喊出來的,。再譬如去小賣部：“老板,，給我來罐紅牛 “，而不會說：老板,，給我拿一罐兩頭牛要頂架的那個飲料,。也不會說：老板,，給我來一罐困了累了就要喝的那個維生素功能飲料，盡管老板也可能會知道,，但這很麻煩,。再譬如，打開淘寶,，輸入： HTC ONE ,、或者輸入：江南布衣 ……然后再加上品類關(guān)鍵詞或者去選則類目，點開之后,，再查看是官方旗艦店還是授權(quán)店,，商品的商標與描述是否一致。品牌關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)越大,，離競爭就越遠,。什么是好名字？認得出,，不要生僻字,。搞文學(xué)的偶爾用幾個生僻字，可以顯示自己有文化,，但品牌用生僻字,，就是暴露自己沒經(jīng)驗。雖然現(xiàn)代人學(xué)歷普遍很高,，高不代表字認識的多,，品牌命名一定要讓小學(xué)畢業(yè)的人就能認得，否則就是給自己挖坑,，產(chǎn)品做再好,，渠道鋪再大，品牌也很難建立,。讀的出,，不要拽外語。十幾年前,，在香港或者某個小島注冊一家離案公司,，起一個霸氣的英文、法文或者其他文字的名字,，很能唬人,。反觀真正國際品牌，老老實實的起中文名,。讀不出來還哪里會有口碑傳播,？記得住，占有普遍認知。我們能記得蘋果,，一到超市,、路過水果攤都會想起來蘋果，因為蘋果就在生活中,。盡量要和產(chǎn)品有關(guān)系,。除此三點，另外一點就是要和產(chǎn)品有關(guān)系,，品牌資產(chǎn)就是消費者心智中的聯(lián)想,，通過特定的情景觸發(fā)欲望。譬如汽車叫奔馳,，是一種駕駛感受,；洗發(fā)水叫飄柔，是一種生活感受,；牛仔褲叫 replay 是一種生活態(tài)度,；鉆戒叫 IDO ，是一種承諾,。品牌名具有以上特征，至少會節(jié)省一半廣告費,。 9 種命名方法：通過近 10 年的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)：命名的經(jīng)緯度就是暗示品牌價值和占有廣泛認知,。認知不是起名后去花錢打廣告建立的，而是在起名的時候就應(yīng)該考慮到,。名字已經(jīng)帶有認知的,，傳播起來自然事半功倍。而暗示品牌價值,，就是建立自己獨有的品牌烙印,。從上古伏羲氏：“近取諸神，遠取諸物”（《易 · 系辭》）開始,，就說明了人在面對陌生事物時,，會從自己已經(jīng)認知的事物中去尋找標尺來衡量。命名的方向,、方法有很多,。根據(jù)數(shù)年的品牌營銷經(jīng)驗，始稷在此公開道若極 9 種品牌命名方法： 1,、直接利益（感康,、婦炎潔、迅雷）看到名字能聯(lián)想到功能,，不需要解釋,。適宜強化功能的品類、產(chǎn)品。 2,、突出差異（五糧液,、 9 快 9 、半木）用數(shù)字突出原料,、價格,、設(shè)計等差異。適宜密集競爭領(lǐng)域的破局,。 3,、地理特征（香格里拉、亞馬遜,、黃鶴樓）發(fā)揮地緣優(yōu)勢,，占位地區(qū)關(guān)鍵詞。適宜原產(chǎn)地優(yōu)勢明顯的品類,。 4,、企業(yè)人文（海信、三精,、王守義）主打“道若極三境”中的信任牌,。適宜同質(zhì)化嚴重的品類。 5,、心理對位（老干媽,、非凡、例外）對應(yīng)消費者情感,、個性,，制造感性交易。適宜強調(diào)設(shè)計的品類,。 6,、心理暗示（農(nóng)夫山泉、好孩子,、康師傅）暗示產(chǎn)品不能直接表達的價值,。適宜同質(zhì)化嚴重的品類。 7,、自然資源（蘋果,、小肥羊、東北虎）占有自然資源中的廣泛認知名詞,。適宜任何產(chǎn)品品類,。 8,、民俗文化（好利來,、金六福,、黃金酒）順應(yīng)民俗心理需求，打造精神象征,。適宜內(nèi)銷為主的產(chǎn)品,。 9、傳統(tǒng)文化（百度——源于辛棄疾詞句、道若極——源自《易經(jīng)》思想）突出文化內(nèi)涵。適宜文化行業(yè),、科技行業(yè)突然差異,。國際品牌起中文名：簡化：早期的國際品牌命名,，多使用創(chuàng)始人的姓名,。譬如：梅塞德斯奔馳（ Mercedes-Benz ），文字過多過長，不利于記憶，其在香港簡化為平治,、在臺灣簡化為賓士,，在內(nèi)地簡化為奔馳。諸如 BV （寶緹嘉） CD 或者 DIOR （迪奧）也是如此,。占位：很多時尚品牌在國內(nèi)并沒有占位中文名,，缺乏保護意識,。造成了中文名沒有規(guī)范性和統(tǒng)一性,。譬如 BURBERRY ,，中文名叫博柏利，但也有習(xí)慣叫巴寶莉的,，這個習(xí)慣養(yǎng)成之后很難改,，企業(yè)因此會在搜索上多花費數(shù)倍的成本。再譬如 Timberland 中文名更為混亂,，在電商上打假,、保護品牌就會格外困難。好記：據(jù)傳可口可樂早期的中文名叫”蝌蝌啃蠟”,，如果沿用這個名字,，可能在中國會被百事甩出十萬八千里。再譬如汽車,， BMW 中文名翻譯成寶馬,，在中國文化中，直接會聯(lián)想到汗血寶馬這一高貴的馬種,，而馬是早期的交通工具,，即和產(chǎn)品有關(guān)，又傳遞了產(chǎn)品的定位,。產(chǎn)品名和別名：既定的品牌名,，有了認知之后，輕易不能更改,，否則損失很大,。在既有的基礎(chǔ)上，別名,、小名應(yīng)運而生,。譬如說奢侈品，首先想到“驢牌” LV （路易威登）,，這簡化的兩個字母對于不懂英文的人也有了記憶傳播方法,，并且是所謂社會化傳播的話題。再譬如蘋果原來有一款筆記本,，別名叫“小白“,、 HTC 叫”火腿腸“等等，別名,，是彌補品牌名不足,，在新媒體中接近與消費者距離的有效方法。但是,，不同于商標名受法律保護,，別名必須通于自己的營銷行為,，在消費者心智中打上烙印，形成獨占關(guān)鍵詞,，才能成為品牌資產(chǎn),。后記：名字、商標,、廣告語等等對與不對的標準很龐雜,，方法也有很多。很多大品牌不在 9 種命名法中,，銷售也都很好,，始稷認為：要學(xué)習(xí)一個企業(yè)、借鑒一個品牌,，要通過獨立思考,，學(xué)他對的地方。如同我們知道六祖慧能的師兄神秀,，也是影響很大的一代禪師,，講求：“身是菩提樹，心如明鏡臺,，時時勤拂拭,，莫使惹塵埃”的漸悟,，慧能之所以得繼五祖弘忍的衣缽,，因其講究：“菩提本無樹，明鏡亦非臺,，本來無一物,，何處惹塵埃”的頓悟,。市場中一個恒定不變的標準就是：不管叫什么名字,，設(shè)計什么商標，產(chǎn)品,、渠道,、價格都對，加上大面積的營銷,，肯定都能熱銷,，只是會增加額外的營銷成本和時間成本。下篇預(yù)告： 9 種落地方法之商標（ logo ）設(shè)計版權(quán)所有：北京道若極品牌策劃@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 9種落地方法|1813 次閱讀|1 個評論

【產(chǎn)品“毒品”化】沒有價值,，再低的價格也是貴！: 始稷 2013-8-7 10:16; 【產(chǎn)品“毒品”化】粗略說三易——交易篇 “中國人普遍消費能力低”是低價產(chǎn)品的通用支撐,。然而,，并非所有低價都能熱賣,，有些產(chǎn)品價格再低，消費者仍然覺得貴,。價值和價格,，到底哪個更重要？ “顧客并非要買便宜,，而是想占便宜”,，這是人盡皆知的道理。但問題是怎么才能讓人感覺在占便宜,？有用小米的人堅信自己的手機比蘋果好用的多,；戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣；穿安踏的人或許會比穿耐克的更加自信,；有些戴浪琴的人比戴積家之類的更喜歡當(dāng)眾看時間……因為這些品牌營銷出了心理價值,。所以始稷認為：問題的本質(zhì)，是先在消費者心里建立起價值,。熱賣的產(chǎn)品,，就是價值和價格的交易。價值和價格是相互的,，沒有價值,，再低的價格也是貴。做價格不如做價值低價好賣還是高價好賣,？是一個困擾很多企業(yè)的問題,。當(dāng)不打折的路易威登備受追捧的時候，有人認為價格越高越反而越好賣,；當(dāng) ZARA 以快時尚模式占據(jù)輿論高地的時候,，又有人認為價格低才是亙古不變的道理。所以,，低價好賣還是高價好賣這個問題是不成立的,。衡量價格需要一把標尺——價值。熱賣的產(chǎn)品,，在消費者心里必定是價值大于價格的交易,。譬如 ZARA ，源于眾多的時尚大牌的設(shè)計,，再以大眾化的價格銷售,。其價值就是——用大眾化的價格享受大牌的時尚，這就是讓消費者占便宜——穿的起,，不丟人,。 ZARA 從價格上的直接競爭對手是美邦之類的品牌，但其消費者通常會拿其與國際二、三線,，乃至一線品牌相比,。鉆石和鋯石品相好的透明鋯石和鉆石放在一起，普通人一時難以分辨,。但兩者的售價相差十萬八千里,。為什么鉆石就值錢，鋯石就不值錢,？刨除硬度,、折射率等因素，歸結(jié)原因：鉆石是資源壟斷的產(chǎn)物,，并且炒出了最根本的價值訴求——炫耀,。“鉆石恒久遠,，一顆永流傳”,，鉆石本來沒有黃金一樣的“通行貨幣”功能，是“民間 ” 賦予的,。再進一步而言：鉆石的最實用功能實際上是切割玻璃,，掛靠上了戒指之后有了心理價值，培養(yǎng)了結(jié)婚就要買鉆戒的習(xí)慣反射,。所以把鋯石遠遠的拋在了身后,。消費者出“鋯石“的價格，你給他”鉆石“,，這也是讓消費者占便宜,。前提你能制造出”鉆石“的價值。所以,，按“河洛品牌烙印法”,，要讓消費者占便宜，首先在消費者心理植入你的價值烙印,。一定是在消費者心里,。自古對比出價值反過來講：消費者想買鉆石，有人告訴他鋯石也不錯,，并且便宜很多,。這也是讓消費者占便宜。當(dāng)然,，不是去仿冒,、山寨、模仿,，而是要通過差異化建立起價值,。差異化的價值，最有效的方法就是對比、和品類領(lǐng)導(dǎo)者對比,、和消費者認可的事物比,。消費者心口不一，認可的產(chǎn)品未必會買,，一邊罵的產(chǎn)品一邊還在用。所以要用營銷來比,。有用小米的人堅信自己的手機比蘋果好用的多,。因為小米的營銷經(jīng)常拿蘋果來比較，在消費者心中逐步形成對等關(guān)系,；戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣,。因為戴爾的品牌價值大于其價格，即使產(chǎn)品有小瑕疵,，部分消費者也樂于接受,；穿安踏的人或許會比穿耐克的更加自信。因為安踏的營銷敢于和國際運動品牌一樣大手筆,，但渠道下沉,、價格更低，逐步上揚,；有些戴浪琴的人比戴積家之類的更喜歡當(dāng)眾看時間。因為浪琴的以所謂高產(chǎn)的身份面向所謂中產(chǎn)營銷，雖然價格已是高企,，但心理價值高于價格,。消費者心里價值的形成，也是依靠品牌營銷而產(chǎn)生，隨環(huán)境滲透。總結(jié)下來,，就是《易經(jīng)》比卦：“六四，外比之,，貞吉�,！� 在品牌營銷上,，這一爻的意思就是在外部環(huán)境中和品類領(lǐng)導(dǎo)者比,，和高價值比。逐步形成“道若極三境”中的——信任,。消費者不信任你的價值,，再低的價格，也是貴,。作者：道若極 @始稷; 個人分類: 產(chǎn)品“毒品”化|1287 次閱讀|0 個評論

【產(chǎn)品“毒品化”】向前一小步，創(chuàng)新一大步,。: 始稷 2013-8-6 13:50; 【產(chǎn)品“毒品”化】粗略說三易——變易篇創(chuàng)新的成就，不是靠做了多少努力和改變,，而是有消費者感受來判定是否合格,。工程師靜默的寫下幾百行代碼,，或許不如可口可樂設(shè)計師——為新的膠瓶包裝轉(zhuǎn)曲的幾個網(wǎng)絡(luò)詞匯,。 “微創(chuàng)新“最微乎其微的案例，非可口可莫屬,。換了個帶有昵稱的包裝，就被奉為創(chuàng)新,。有人說可口可樂是以互聯(lián)網(wǎng)的思維做創(chuàng)新,，但這家百年的企業(yè)誕生之時,，互聯(lián)網(wǎng)還不存在,。從二戰(zhàn)開始,，可口可樂從“藥“蛻變成”飲料“。從營銷的角度,，如果非要給可口可樂歸類，始稷認為”時尚品牌“可能更為合適,。其營銷手法從未落后�,？煽诳蓸废乱粋€問題,，是健康的自證,，在此之前，又一次從感性出發(fā),，以娛樂精神俘獲了人心,。如果是一個 APP 廢話用戶時間去更新,，結(jié)果僅僅是 UI 調(diào)整了一下，增加了網(wǎng)絡(luò)語言標簽,，用時下最流行的字體：方正正黑系列作為主視覺元素，結(jié)果十有八九要被罵,。因為對于可口可樂這是創(chuàng)新,，對于 APP 則不盡然,。首先可口可樂有百年的品牌積累,，其次向前一小步，哪邊是前,？始稷常說：領(lǐng)先對手百步，不如離消費者（用戶）近一步,。對于微創(chuàng)新,，消費者（用戶）的方向就是前,。可口可樂的消費群體偏向年輕化,，而年輕人對網(wǎng)絡(luò)的語言和感知度高,。如果茅臺玩這么一手，那結(jié)果便不盡然,。可口可樂是“道若極三境”中讓人上癮的品牌,，其癮性從生理在向心理變易,。所謂微創(chuàng)新,，首要的方法就是“變易”,。以消費者感受為軸心“變易”,。老品牌窮途時“變易”就是“變則通,，通則久”——《易·系辭》新產(chǎn)品入市時“變易”就是“它山之石,，可以攻玉”——《詩經(jīng)·小雅·鶴鳴》譬如《易經(jīng)》坤卦第一爻：“初六,，履霜,，堅冰至�,！笔瞧D難困苦之象。如果這一爻變易,，就是地雷復(fù)卦：“初九,，不遠復(fù),，無祗悔,，元吉�,！� 在營銷上,，“不遠復(fù)，無祗悔,，元吉,�,！本褪窍蚯耙恍〔�,，創(chuàng)新一大步。創(chuàng)新一大步,，西南得朋,。機會有時會容易被發(fā)現(xiàn),，往往是由于遲疑、多疑而錯失,。譬如在王老吉如日中天時，鴻道堅守著廣藥授予的紅罐聽裝涼茶,，憑借單款產(chǎn)品創(chuàng)造了飲料的銷量神話,。并且獨占品類鰲頭,，無出其右,。直到和其正的出現(xiàn),。和其正的“創(chuàng)新”再簡單不過,，主打膠瓶,。在零售渠道，那些習(xí)慣于拎著一瓶飲料游走在各種街道的人,，也有了新的選擇。相對而言,，聽裝王老吉更適合餐飲渠道,，打開罐后不方便隨身攜帶,。就是這個簡單的創(chuàng)新,，加之“清火氣“廣告的跟進、渠道上也揀了漏洞，與代理商關(guān)系發(fā)展到位,，使得和其正補了膠瓶涼茶的缺口,�,！毕蚯耙恍〔�,，創(chuàng)新一大步“便煉成了,。并非需要處處差異,，消費者只會管誰對自己更有利,。守住根本不放，就是”西南得朋“,。時空錯位的變易。熱門小游戲“瘋狂猜圖“與游戲”你猜我畫“的猜畫邏輯,、”瘋狂猜歌“與電視節(jié)目“開門大吉“的猜音邏輯,、電視節(jié)目”天下無雙“與”中國好聲音“的轉(zhuǎn)椅子邏輯……都是微”變易“的大效果。 “味全”向前一小步,，用瓶子裝“活性乳”創(chuàng)新一大步成了飲料，營養(yǎng)快線亦然,。從另一個維度：“黃金酒”把洋河“藍色經(jīng)典“開啟的”綿柔“從香型搬到了廣告上（入口柔,，一線喉）,。這都屬于時空錯位式的”創(chuàng)新“，把一個品類的成功之處放大,、變易,，挪到另一個品類,、另一個渠道,、另一個行業(yè)。企業(yè)越是大,，越容易固步自封,、越容易有內(nèi)部障礙，所有會有很多本不存在的機遇留下來給更為靈活的中小企業(yè),。讓其向前一小步,，創(chuàng)新一大步,。作者：道若極 @始稷; 個人分類: 產(chǎn)品“毒品”化|982 次閱讀|0 個評論

【易經(jīng)營銷】定位是怎么回事兒,？: 始稷 2013-8-5 22:08; 河洛品牌烙印拆解之二提及定位，多會有人搬出杰克·特勞特 (Jack · Trout) 的書——《定位》,。定位這個概念和品牌一樣簡單,，都是字面即可理解,，但被搞的異常復(fù)雜,。始稷更樂于用中國傳統(tǒng)經(jīng)典中結(jié)合品牌營銷實戰(zhàn)來總結(jié),，所以始稷借用經(jīng)典，旁通定位,。僅以此文粗略說說多年品牌營銷經(jīng)驗總結(jié)出的定位概要,。拋開營銷,，定位這個中文詞追究起來,，應(yīng)該是孔子最先提出,，即《易 · 說卦傳》：“天地定位”,。指的是《易經(jīng)》先天八卦的乾坤兩卦所謂尊卑的問題，亦可理解為“三易”之不易,。因《易經(jīng)》以乾坤兩卦為首,，主要就是“時“與”位“兩個問題,，即時間與空間,。顧名思義,，定位就是找到一個有利位置,，跑馬圈地,。這個位置初級叫市場位置,、中級叫空間位置（亦或環(huán)境位置）、高級叫心智位置,。延伸下來：市場定位,、價值定位,、地區(qū)定位,、形象定位、人群定位等等統(tǒng)統(tǒng)都是歸為一體的,，姑且稱其為立體定位,，等于從不同的面去雕琢一塊美玉,，讓其生動立體,。什么是定位？——因果《晏子春秋》：“橘生淮南則為橘,，生于淮北則為枳,，葉徒相似,，其實味不同,。所以然者何,？水土異也�,！� 定位就是找到適合企業(yè),、適合品牌生長的沃土,。品牌是一顆種子,，選一個地方生根發(fā)芽就是定位,。舍此無它,。延伸出來的其他維度,，嚴格來講，都屬于“定義”或者“定性”,，而不是定位,。概念已經(jīng)形成,，下文依舊按定位處理,。再進一步,，定位就是品牌的因果,。定位的變量？——占有找到資源,。如果說產(chǎn)品因需求而生,，那么品牌大抵可說因勢而生,。所謂勢,，簡要來說,，就是天勢、地勢,、人勢,。也就是政治,、經(jīng)濟,、社會、技術(shù),、文化等等方面的變量,�,？倸w還是時間和空間的變量,。定位與反定位甚囂塵上,，有人為 4C 、 4P ,、 4S 之類的營銷理論爭論不休,。歸根結(jié)底,，就是變量的問題。 7-11 在美國創(chuàng)辦沒什么特別,，到了日本伊藤洋華堂手里影響了世界零售業(yè),。并非因為美國和日本作為總部能給 7-11 帶來多大的改變,。而是兩個地方的政治,、經(jīng)濟、社會,、技術(shù)環(huán)境不同（即 PEST 變量）,，從而產(chǎn)生的經(jīng)營戰(zhàn)略,、營銷策略不同，管理模式和員工意識也不同,，所以市場運作的結(jié)果不同,。譬如常人有揭露凱爾文克萊恩,、哈根達斯等在中國被奉為奢侈品的品牌,，在美國根本就是大眾消費品。這也是市場定位的優(yōu)勢,，由于不周國家的政策,、經(jīng)濟、文化等不同而催生的特殊品牌地位,，中國市場吃這一套,，對外來品牌的盲目崇拜由來已久,。在一個時期內(nèi)，服裝之類與時尚搭邊的品牌,，若沒有一個英文名字,，都不好意思拿出來,，都是這個道理。阿瑪尼之流在韓國就玩不轉(zhuǎn),，韓國 SZ 之流因特殊的政治,、文化環(huán)境而逐步與其比肩，就是因為環(huán)境（空間）變量導(dǎo)致,。因此,，國際品牌通常把全球市場劃分為三個等級：第一世界國家,、第二世界國家、第三世界國家,。根據(jù)不同市場的經(jīng)濟能力,、市場容量,、產(chǎn)能供應(yīng),、政策稅率乃至于渠道環(huán)境等因素下，對生產(chǎn)標準,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價格體系,、銷售模式加以區(qū)隔,。在不同的品牌變量下,，遵循消費者感受的平衡,，就是對品牌定位的守恒，在變化中求不變,。為何要定位,？——歸類找對市場,。 “方以類聚,，物以群分”——《易 · 系辭》現(xiàn)代社會是“地緣型”社會，人的群體劃分以地理位置,，即空間為第一標準,。譬如法國奢侈品環(huán)境再好,，也僅限于服裝和化妝品，而腕表就不行,，必須還要瑞士制造,；再譬如紫砂壺產(chǎn)于宜興,、宣紙必須要安徽,、毛筆就得要善璉,。做這些品類，就輕易離不開這些空間,。一則是原料（供應(yīng)鏈優(yōu)勢）,、二則是人力（人才扎堆）、三則是市場（集中選擇）,。經(jīng)常有人反復(fù)去拿一個故事調(diào)侃中國市場：“一條新開辟的街上,，中國人先開了家雜貨店,，生意火爆，第二個中國人也開了雜貨店,，第三個開了又開了雜貨店……一條新開辟的街上,，猶太人先開了家雜貨店,，生意火爆，第二個猶太人開了第一家干洗店,，第三個開了第一家服裝店……” 這是一個騙人的悖論，因為前提不足,。譬如北京的簋街,，假如只有一家飯館，可能早就關(guān)門了,；再譬如深圳,，假如只有一家手機工廠,，可能也不會有那么多訂單；再譬如淘寶,，假如只有一家賣女裝的,，恐怕一個月也賣不了一件。商業(yè)集群并非荒謬,，反而會有利于品牌定位的歸類，也正是因為這種集群,，才會有環(huán)境標簽的產(chǎn)生,。中國很多行業(yè)都是由一個地區(qū)乃至于一個家族的人帶動起來的。世界名表超過半數(shù)產(chǎn)自瑞士,，才使得瑞士腕表成為世界時間工藝的代言,； D 級轎車強勢品牌多產(chǎn)自德國，才使得德國汽車在全世界能代表品質(zhì),；紅酒名莊扎堆在波爾多，才使得波爾多和頂級紅酒在大眾心理畫上等號,。如果一家美國科技公司開在華爾街,，一家中國科技公司開在北京懷柔影視基地，這不叫差異,，招聘人才可能都是問題,。很多產(chǎn)品會因為找不到類別而失敗,。譬如一本書上架,，是擺在哲學(xué)還是古籍里？總要選一個,。所謂細分品類的第一身份定位,，首先也要歸類。歸類相當(dāng)于性別,，模糊不得,。上一篇文章：“品牌是個什么玩意兒？”中,，提到了“品牌烙印”,，每一個空間,，也都有“品牌烙印”,。每一個國家、一座城市,、一所學(xué)校，乃至一條街道都有一個烙印,�,？可线@個烙印,，就等于給自己的品牌定義了一個同樣的標簽。定位有什么用,？——抓人抓準人群,。 “同聲相應(yīng),，同氣相求,�,！啊兑� · 文言》到人這里，就是狹義定位與廣義定位的分水嶺,。狹義定位是在市場上插一面旗幟,，廣義定位是在人心里播撒一顆種子,。市場是由人構(gòu)成的，所謂定位最后要接地氣必須在落在人上,。在大眾心理學(xué)上：群體效應(yīng)會讓不同的人放下個性，產(chǎn)生某種共同行為,。譬如放下工作、放下身份,，一起去徒步、騎行,、穿越乃至于尋找亞特蘭蒂斯。觸類旁通,，在品牌營銷上，抓準某個人群的共同特征,，就等于攻破理性的壁壘,，走進了某一類人的生活。當(dāng)某個產(chǎn)品成為某個群體的代表符號,，承擔(dān)起“準入證”的效果，品牌忠誠度自然得以建立,。譬如沒有大三元不好意思說自己玩攝影、沒有雷朋不敢說自己潮過,、沒有百達翡麗不好意思說自己玩表等等。落地到營銷上,，抓準人群表現(xiàn)最為明顯的就是口碑。所謂社會化營銷,，觸發(fā)群體分享的神經(jīng),，病毒式的傳播自然就有了。這也正式無廣告的品牌法門。譬如有一個群體叫年輕媽媽，這類人群善于分享,，經(jīng)常不自覺的陷入群體效應(yīng)之中。當(dāng)自己的孩子遇到某種問題時,，以往的個性消失殆盡。有一套小孩子的國學(xué)教材,，堪稱奢侈品，通過這個群體的口碑,，牢牢的抓住了一群人。進一步而言,，當(dāng)一個品牌形成強勢地位的時候，是不需要水軍做公關(guān)的,。也就是說其口碑會是真實的,。譬如有重量級媒體揭露蘋果，所謂“果粉”并不以為然,，反而會群起而攻之,。所以,，若非商業(yè)目的，罵蘋果是要承擔(dān)一定壓力的,。反之,，去夸某個口碑很爛的品牌,，會被冠以“腦殘“。一個品牌在人心目中的價值,，是品牌定位的精髓。產(chǎn)品,、渠道、價格以及廣告,、設(shè)計,、文案等等，都應(yīng)該圍繞著定位展開，也就是說品牌要先有定位才是最準確的,。所謂差異化，也應(yīng)是消費者心智中的差異,。定位從哪開始？——找地鋪準渠道,。 “水流濕，火就燥,，云從龍，風(fēng)從虎,。” ——《易 · 文言》即便一個不知名的品牌,，倘若能擺到新光天地一層,，也必然能實現(xiàn)溢價。即便王薇薇的婚紗,，若是擺到北京攝影器材城，也同樣賣不上價錢,。品牌和渠道之間的關(guān)系,，如同云和龍、風(fēng)和虎一樣,。譬如快銷品的渠道能鋪到哪盡量鋪到哪，奢侈品的渠道就要“有節(jié)操”才行,。如果香奈兒把店開到北京的五道口，蘋果把店開到北京木樨園,，消費者的認知會發(fā)生什么改變,？渠道有兩種：銷售渠道,、廣告渠道。兩種渠道都是品牌定位落地的表現(xiàn),。格力和其他空調(diào)品牌的差異在哪,？在于渠道,。路易威登（ LV ）和古馳（ GUCCI ）的差異在哪？在于打不打折,、進不進奧特萊斯,。而一個傳統(tǒng)品牌做電商,，入駐天貓,、淘寶、京東等等渠道的結(jié)果是不一樣的,。同樣,，對于淘品牌，死抓 C 店和發(fā)力天貓,、試水線下渠道的結(jié)果也是不一樣的,。定位在哪著陸？——價格定準價格,。 “本乎天者親上，本乎地者親下,。” ——《易 · 文言》有人對品牌的解釋是——溢價,。品牌的確可以實現(xiàn)溢價,，但不能說品牌就等于溢價,。譬如說冷酸靈牙膏,、金龍魚大豆油、 ZARA ,、大眾汽車等等這些強勢品牌,，都比同品類價格要低,。所以品牌不等于賣高價,。因為價格本身,，就是所謂定位體系的一個環(huán)節(jié),。并且是定位落地最關(guān)鍵的一環(huán),。譬如說,，正在極力扭轉(zhuǎn)敗局的諾基亞,，用諾基亞和威圖（ VERTU ）兩個品牌占據(jù)手機價格的兩個極端（特殊定制類不計算）,。 iPone 的價格則是：能買起新款諾基亞的人夠的到,，用威圖的買來人不丟人,。渠道、價格,、包裝都能影響消費者對新品牌的感知,，定位之所以形成體系,，正是因為需要在多個層面平衡,。一定要讓消費者的感受和品牌的定位對等,。在市場競爭層面，譬如：說不上哪個是老大的賴茅酒，以價格成就了“平民茅臺”,。在產(chǎn)品線層面 , 譬如：促銷清庫存的理貨方式和新品就是不同，不然就會在心理上拉低新品價值,。同時,，價格也是營銷策略。暫不贅述,。定位有何體現(xiàn),？——價值打準利益,。《易經(jīng)》需卦：有孚,，光亨，貞吉,，利涉大川,。從定位到消費,，最后的環(huán)節(jié)就是價值,。品牌價值首先要擁有“道若極三境“中的信任,。人，沒有價值利益,，就沒有宗教,、沒有商業(yè),、沒有品牌忠誠度,。所謂品牌定位的犧牲,，著重體現(xiàn)的也是在價值層面。相當(dāng)于消費者的心智有一道墻,，企業(yè)要通過品牌定位穿透這道墻,，就必須找到最尖銳的價值利益,，越是尖銳,，越容易刺穿。譬如在飲料密集競爭的領(lǐng)域中，王老吉以怕上火突圍,，而祛火的價值不只三五塊錢，所以這個價值成立,；再譬如“困了累了喝紅牛”,，困了累了可以直接睡覺，也可以喝更有情調(diào)的咖啡，但如果是開車走夜路,，這個五六塊的價值就成立了；再譬如“添能量“這個價值利益很模糊,，不夠尖銳。在消費者心智中，價值大于價格才是值得,。定位已經(jīng)過時,？——知性,。靠緊人心。 “君子居其室,，出其言善，則千里之外應(yīng)之，況其邇者乎 ? 居其室,，出其言不善，則千里之外違之,，況其邇者乎 ? ” ——《易 · 系辭》定位無用論,，是因為基于產(chǎn)品的感知愈發(fā)重要,。企業(yè)用什么樣的標準和生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者都能感知的到，因為產(chǎn)品是品牌的第一媒介,，比所有媒體都具有傳播力,、說服力,。除了空間變量,，還有另一個維度,，即時間變量,。在空間變量下,，市場競爭,、消費取向等等也都在變,。因為變量，定位無用論隨之而來。而定位真的無用嗎,？這要看怎么定義這個概念。在始稷看來,，定位是在時間和空間的變易下,，遵循消費者心智中價值,、體驗的平衡。譬如 80 年代喝帶味的汽水就是幸福,、 90 年喝代外國的飲料就是幸福、 20 世紀喝上無毒的水是幸福，西北干旱地區(qū)有水喝就是幸福,。北京道若極品牌策劃有限公司 @始稷版權(quán)所有; 1707 次閱讀|0 個評論

品牌是個什么玩意兒？: 熱度 6 始稷 2013-7-31 13:19; 河洛品牌烙法印拆解系列什么是品牌,，品牌是個什么玩意,？莫衷一是,。追究起來,，普遍傳說法是：品牌一詞源于古挪威文“ randr ”意為“烙印”。是指在自己家的馬身上打上烙印,，加以區(qū)隔,。從誕生的本源可以窺見：品牌，就是一個烙印,。這也是“河洛品牌烙印法“的來由之一,。從烙印到商標烙印的最初功能之一，是識別,。從烙印的方法誕生之日起,，人類文明經(jīng)歷了很多變易，烙印的要義始終不易,。隨著商業(yè)文明的進程,、工業(yè)的進步、法制的完善,，今天的商標,，可以理解為就是最初的品牌烙印。換言之,，也就是你擁有了全法的商標,，可以標注 eq \o\ac( ○ , R ) R 的，就是品牌,。簡單到就是產(chǎn)品的牌子,。諸如品質(zhì)、品位,、品行之類的文字游戲先不去管它,，品牌和砸廣告之間也不是必然的等式關(guān)系。烙印識別力回到品牌起源的故事上,。如果你的“馬“丟了,，你出去找,，在尋求幫助的時候，因為大家都養(yǎng)馬,，都長的差不多，沒有什么生理特征可以區(qū)分,，那要怎么來描述,？怎么和人打聽,？理想的狀態(tài),，應(yīng)該是這樣：“請問有沒有看見我家的馬,？左屁股上有一個內(nèi)方外圓的烙印,。“這是烙印最大的作用,，沒有之一,。始稷之前發(fā)表過一篇文章，名為：“強勢品牌烙印,，瘋狂猜圖給品牌的高考”,，也是在說明這個問題，即：商標語言化,、文字化的重要性,，要能讀的出來、能描述的出來,。譬如讓一個 5 歲的小孩子自己去買酒,，他還不認識幾個字，但可以認識簡單的圖形,，就完全可以說：“去買一瓶有紅色五角星的酒“�,！奔t色五角星“就是”紅星“二鍋頭的烙印。承載著最原始也是最重要的功能,。再譬如,，小孩子對父母說：我要帶勾的鞋。這個“勾“，就是耐克的烙印識別力,，是為品牌加分的,，是口碑傳播的關(guān)鍵。是品牌商標中的圖形唯一能超越文字的價值,。烙印差異性烙印原始的識別力是無庸置疑的,。但當(dāng)原始的可讀元素用盡，文字化加之商業(yè)社會中的低級競爭,，抄襲,、模仿乃至于仿冒。單純的商標識別顯得愈發(fā)不足,。識別力開始擴充到產(chǎn)品本身,。再譬如讓 5 歲小孩去買酒，告訴他：“買有紅色五角星的綠瓶酒“,。烙印進化為 : 紅星 + 綠瓶,，已經(jīng)根深蒂固。除了綠色，紅星還有藍瓶,、青花瓷等各種流行元素的酒。藍色瓶子的酒,，首先想到的是誰,？洋河藍色經(jīng)典。所以藍瓶二鍋頭的藍色不具有差異性,。當(dāng)然洋河藍色經(jīng)典和價格和紅星藍瓶二鍋頭差很多,。這是又一個營銷策略的范疇，在始稷的“易經(jīng)營銷“策略里,，這種策略歸屬于《易經(jīng)》隨卦,，暫不贅述。再說青花瓷,，很多品牌都有青花瓷,，乃至于又出現(xiàn)了一個以“青花瓷“為商標的品牌。所以就更不具有差異性,。況且青花瓷的根底是源于時尚產(chǎn)物，會流行,，就會過時。如此，看到綠色瓶子的白酒,，首先能想到紅星,；看到藍色的,，首先想到洋河藍色經(jīng)典,；看到青花瓷瓶,，想到誰不好說,，因為沒有根基,。所以說：品牌烙印，就是品牌最大的資產(chǎn)。再譬如：一對情侶在街上看到一個女孩的牛仔褲特別漂亮,，想要去買,，但不知道什么牌子,，通過后兜類似飛燕的走線，就知道這個李維斯,。這就是李維斯的品牌烙印。再往下臆想：情侶沒有立即購買，女孩約會閨蜜，見面第一句就是：親,，我剛才看到一女孩穿的仔褲特好看,，是李維斯的，回頭咱去逛逛,。這就是始稷眼里真正的口碑營銷,。烙印存于心智以上兩點，是存在于產(chǎn)品上的烙印,。具有以上特征,，就是品牌,，而且加以營銷就會是知名品牌。而真正具有價值,，能成為品牌最高資產(chǎn)的,，是存在于消費者心智中的烙印，是強勢品牌,。譬如：上火就想喝王老吉,、送禮就想到腦白金等等。強勢品牌烙印,，是存在于消費者心智的一個等式,。從人類社會的商業(yè)文明到市場營銷的形成，每天接觸的媒體太多,，消費品乃至零售業(yè)競爭密度太大,。多數(shù)媒體一邊出賣最好的版位為客戶做廣告，一邊揭露各行各業(yè)種種“內(nèi)幕“,。信息接觸過多,、廣告抗性增強、消費決策有了更多的變量,，所以,，僅僅是具有識別力、差異性,，是遠遠不夠的,。因為這是一個信任危機的時代。烙印信任度始稷再模擬一個場景：假設(shè)你有一匹所謂汗血寶馬,，因為手頭緊,，忍痛割愛，上架出售,。買主紛紛聞訊而來,。有人覺得賣這么急馬是不是有病了；有人認為太便宜肯定有詐,，不是純種,；有人認為買走之后找不到賣主了，有問題怎么辦,？如此種種,，都是因為一點：不信任。譬如我們?yōu)榛瘖y品做策劃,，新品上市,，若沒有相半策略，消費者必然有疑問：這能管用嗎,？即使做為賣主,，把汗血寶馬給賣出去了,，過幾天買主把馬退回來了，你也會懷疑買主是不是欺詐,。很多所謂“富二代“品牌好賣,，是因為有母公司、母品牌沉積下來的信任,。之前的文章：【道若極三境】得信任者得天下,，就是在說明信任在品牌營銷上的重要性。所謂明星代言,、意見領(lǐng)袖,、資質(zhì)認證、主流媒體廣告種種,，都是要取得消費者信任,。烙印價值點人類的商業(yè)文明，乃至于整個人類社會的文明,，非要概括起來,，只需一個字——“利”。顯然始稷沒有資格來總結(jié)這個字,，擁有資格的人,，必定要通曉歷史，還要寫過歷史,，那就是司馬光,。司馬光用了 19 年時間寫了 1362 年的歷史,，在論述人類商業(yè)行為的《貨殖列傳》中寫了一句話：“天下熙熙,，皆為利來，天下攘攘,，皆為利往“,。孔子在《易 ·文言》中，對乾卦“元亨利貞“的“利“字解釋為：”利者,，義之和也“,。在商業(yè)行為中，首先產(chǎn)品要做到“己所不欲,，勿施于人“,，很多企業(yè)家體驗自己的產(chǎn)品，是抱著給別人的心態(tài),，自己沒有認可,，憑什么要別人接受？上邊說到等式的問題,，強勢品牌的等式,，就是客戶價值利益和產(chǎn)品品牌的等式,。當(dāng)品牌具有識別力、差異性,、信任度,，營銷有了人氣，但就是沒有銷量,，是因為你的產(chǎn)品客戶價值利益賦予的不對,，或者是不夠。和消費者沒有關(guān)系,，為什么要買,？譬如再說回賣馬，假定普通馬賣 35 兩銀子,，一匹賣 100 兩銀子的馬要是只能騎著趕集,，那價值就低于價格，自然是有人氣沒銷量,， 100 兩銀子的馬,，不能日行千里，也要能上戰(zhàn)場,。價值的賦予,，決定著消費決策的快慢、價格耐受度的高低,、品牌的渠道,、營銷的調(diào)性等等。消費者心理的品牌價值,，是強勢品牌最深的烙印,。烙印最高等式品牌究竟是什么玩意兒？就是一個烙印,。有烙�,。ㄉ虡耍褪瞧放�,。只不過未必是強勢品牌,。在始稷來看：強勢品牌烙印，就是一個存在于消費者內(nèi)心價值等式,，可以信任,、擁有差異、能夠識別,。依照“道若極三境”,，強勢品牌先讓人信任、習(xí)慣，直到上癮,，離不開,。至于所謂品牌等于品質(zhì)、品位,、品格等等,，上文已作相關(guān)解讀。品質(zhì)：是信任度,，是真正的口碑源點,，是決定所謂重復(fù)購買率的關(guān)鍵因素，是消費者理性回潮后,，價值大于價格的認定,。（詳見：三才心智營銷法）品位：是差異化，是人群的氣質(zhì)對位,�,！兑� · 序卦傳》：“與人同者，物必歸焉,，故受之以大有”,，《易 · 系辭傳》：“方以類聚，物以群分”,。（詳見：三才心智營銷法）品行：是識別力,，是企業(yè)品牌行為積累下的人格特征，是所謂品牌黏性產(chǎn)生的根源,。品牌的“品行”不是以好壞區(qū)分,，是固定的行為邏輯和方式。譬如某些奢侈品牌從不打折,、萬達廣場只在城市中心,、格力空調(diào)從不進賣場等等，都是品牌的“品行”,，也可以說是“品性”,、“品德”。具有規(guī)律性的行為軌跡,，對于品牌習(xí)慣養(yǎng)成、品牌信仰形成都是有利的,。品牌到底是什么玩意兒,？還有很多說法，誰是誰非,，誰是典要,，依舊莫衷一是。因為品牌一直都在，只要合法,，品牌就從未離開過任何企業(yè)的任何產(chǎn)品,。只是角度不同、維度不同,，所以認知不同而已,。北京道若極品牌策劃版權(quán)所有; 1808 次閱讀|0 個評論

道若極三境——得人性者成癮性: 始稷 2013-7-26 10:35; 道若極三境——品牌上癮篇企業(yè)希望消費者像信仰神一樣信仰自己的品牌，像對煙草一樣依賴自己的產(chǎn)品,。在“道若極”三境中,，這即由品牌信任到品牌信賴，再到品牌信仰,。窮玩車,、富玩表、敗家玩單反,。所謂“窮玩車,、富玩表、敗家玩單反”,，這句不知從何而來的話,，雖然看似從資本力上說不通，但卻表達了出自于心里的“癮性力量”,。單反為何如此之重,？同樣是機械，并且車和表都有純手工產(chǎn)品,、都有藝術(shù)成分,，都是單反所不具備的；汽車可以是資本炫耀,、手表更是身份和品味的象征,，單反除了證明職業(yè)只能說明愛玩；汽車是機械美學(xué)對空氣阻力的挑戰(zhàn),、手表是機器藝術(shù)對地心引力的挑戰(zhàn),，單反？汽車可以玩出技術(shù)含量,，手表能玩出藝術(shù)含量,，單反全都玩的出！一般商品購買即是一次消費的結(jié)束,，而購買單反只是消費的開始,。換鏡頭、購置閃光燈等等這些增溢消費,，使得購買單反永無止境,；一般商品是改進人的生活方式,，單反可以改變?nèi)说纳较颍? 一般商品追去操簡單、使用方便,，單反卻不以便易討好消費者,。和汽車相比，單反的專業(yè)操作并沒有像汽車手動擋一樣大面積淪陷,；和腕表相比,，單反的機械原理要簡單的多，構(gòu)造也簡單的多,，卻無需賁飾,。總歸，單反這個癮性品類,，沒有因日益擴界奪食的手機而崩盤,，其核心是基于人性的對位。價值面：消費者真正欣賞的是自己,。單反是真正的用戶創(chuàng)造內(nèi)容,。始稷視圖去從大品類中去尋找一個共性，那就是自我價值認可,。若非富貴,，什么職業(yè)的人最讓女性喜歡？諸如化妝師,、造型師,、攝影師、美容師之類,。因為他們能幫女性找到自我價值,。女人為什么會因為買衣服、化妝品而上癮,？因為是在買漂亮,，為什么要買漂亮？因為自卑,。人性的最底層,，是基于自卑的自我價值渴望。所謂上層男人為什么會把情人拿出來炫耀,？所謂下層男人又為什么把“我有一個朋友很厲害”掛在嘴邊,？為什么有逃犯時隔很多年會因說露嘴而被繩之以法？基于自卑下的自我價值渴望,。人的共性,，是基于自卑的自我價值渴望，換言之,，人最欣賞的其實是自己。譬如：一個吝嗇的人選了一家餐廳并點了餐，最后因為大家對餐品,、服務(wù),、環(huán)境的認可而埋單，是因為他覺得這也是在認可他的眼光,。再譬如：跨一個女性衣服漂亮她也會很高興,，又沒有夸她漂亮。因為在潛意識里,，這也是對她眼光的認可,。進一步而言，為什么人需要鼓勵才能進步,？因為自我價格被認可會讓人上癮,。人上癮時最感性，價格敏感度自然也最弱,。所以,，一線營銷人員的不二法門，不是非要直接認可顧客,，而是讓顧客感覺到自我價值的實現(xiàn),。再上一層，老子講：“功成而弗居”,。后世真正的得道之人都是隱士,，活的最瀟灑的也是隱士。道家的學(xué)問出自《易經(jīng)》,，《易經(jīng)》第一卦乾卦,、坤卦第六爻（最頂峰）都不吉利，大有卦后是謙卦,，遁卦之后是大壯卦,，這兩個次序就是說明：不要做的太過，得到時低調(diào)點,，低調(diào)能得到更多,。所謂社會化媒體UGC在于此，淘寶平臺化的價值正在于此,，讓用戶,、讓消費者實現(xiàn)價值，就是你最大的價值,。單反,，正是這樣的一個品類。價格面：不要一次掏光消費者的口袋,。買齊一套日系全畫幅+大三元+人像定頭+長焦+閃光+周邊設(shè)備,，比一臺日系B級車要貴的多,。但一臺車的樂趣很快就開始消退，單反的樂趣卻會日益增長,。在設(shè)定行業(yè)規(guī)則的時候,，單反的銷售方式就是永遠讓消費者“吃著碗里的，望著鍋里的”,，即便如此,，節(jié)奏的把控也很重要。譬如說：像中華書局這類出版社,，總是整套出版古籍,，但凡擁有一點強迫癥就會有收集欲。但諸如24史,、四庫全書之類,，一次出版會讓人望而生畏。而逐步出版的話,，就達到了這個效果,，如“名偵探柯南”一樣，永遠吊著人的胃口,，被上癮,。再譬如：法拉利主銷車型先上普通版、再上敞篷版,、再上輕量版,，保時捷先上普通版、再上S版,、再上TURBO,、再上GT版。是否真的是研發(fā),、測試的時間差不重要,。重要的是處于奢侈品層面的跑車，消費人群變量相對較小,，而重復(fù)消費頻次卻很高,。小到圖書，大到汽車,，都可以運用此種癮性培養(yǎng)方法,。價格面還有一個最為關(guān)鍵的問題：價格耐受度。譬如一邊抵制日貨,、一邊用著日本單反,，沒辦法，柯達沒新品,，哈蘇徠卡太貴,。所以一邊用著日系單反,，一邊說哈蘇徠卡不實用。究竟實用不實用,，要在哈蘇徠卡和尼康佳能一個價位的時候才能聽到真話,。所以,，適銷價格點,，是決定市場大小最關(guān)鍵的因素，否則上癮也沒有用,。不要讓消費者崇拜品牌,，而是迷戀擁有你產(chǎn)品的生活。單反使用頻次決定于消費者的腿腳勤不勤,、心野不野,。消費者真正欣賞的是自己，所以,，要消費者去崇拜自己,，迷戀擁有你產(chǎn)品的生活，消費者對生活上癮,，比對你的品牌,、對企業(yè)、對領(lǐng)導(dǎo)人上癮要有用,，只有如此,，品牌才是可持續(xù)的。單反正是利用了自然的力量,，讓人迷戀自然,、迷戀旅行、迷戀街拍等種種生活方式,，享受在論壇發(fā)片子后的感受,。品牌的永續(xù)價值，是在產(chǎn)品使用中的感受,，是發(fā)生在銷售之后的,。而多數(shù)品牌的價值，在銷售過程中的感受,，所謂品牌忠誠度,，多是依靠渠道鋪市率和不斷的促銷完成。只有產(chǎn)品能融入生活,，讓消費者在使用中不斷有新的體驗,、發(fā)現(xiàn)驚喜，才是讓消費者上癮的品牌,。譬如：購買保時捷之類的跑車,，除了民間俱樂部,，還有官方組織的長途拉力、賽道活動,。再譬如：經(jīng)常有人發(fā)現(xiàn)一些蘋果所謂的“隱藏功能”,，蘋果的廣告也傾向于產(chǎn)品使用。付出才是真享受,，圈子讓人離不開,。我們首先去迎合消費者的各種需求和渴求，并以最簡易的方式為消費者提供產(chǎn)品,。但對于不同性質(zhì)的產(chǎn)品,，有時，讓消費者去投入精力和感情,，更能夠讓讓上癮,。諸如：和田玉、紫砂壺,、瓷器,、小葉紫檀、核桃等等這些讓人上癮的品類,，都有一個共性：讓人付諸感情和精力去盤養(yǎng),。按此邏輯，譬如牛仔褲,，有專業(yè)做單寧的品牌,，提供給所謂“養(yǎng)牛”的人,，這些人的價格耐受度和重復(fù)購買率都會高于一般消費者,。另外，諸如QQ,、微博,、微信等社交產(chǎn)品，你的人際關(guān)系,、暗戀對象,、粉絲群都在那里，而人離不窺探,、調(diào)侃,、贊許等等心理滿足，對社交產(chǎn)品癮性越大的人性格越孤獨,。這是人類為所謂便利付出的代價,。利用圈子做為附加值營銷的很多，諸如名校總裁班,、某某俱樂部等等,，暫不贅述。綜上所述,，讓人上癮的法門,，就是對“人性”的了解。用一個字來說明這個人性,，那就是：貪,。用一個字來說明如何讓人上癮，那就是：利,。《易·文言》：“利者義之和也,。”（節(jié)選）在品牌營銷上,，就是品牌利益和消費者利益的交互和平衡。關(guān)于“利”字怎么用,，以后再述,。版權(quán)所有：道若極@始稷; 1310 次閱讀|0 個評論

【電商品牌化】吉人自有天相！: 熱度 1 始稷 2013-7-23 08:23; 【電商品牌化】策略說三易——不易篇危機,，是威脅也是機遇,。說到底，對大部分人就是威脅,，只有對小部分人是機遇,。積累下了什么。從淘寶起步的原創(chuàng),、從清庫起步的傳統(tǒng)企業(yè),，這些年的電商運營中，積累下了什么,？信用,？“道若極三境“里說：品牌第一境地就是讓人信任。但信用高就是讓人信任嗎,？或許曾經(jīng)是,，但現(xiàn)在不是了。最初 C 店的信用,，能解決初次購買的問題,，之后還是要靠的產(chǎn)品本身和服務(wù)，進而到你的品格,。那么還有動態(tài)評分和評價,，這是構(gòu)成信任的重要元素。反過來說,，如果一直依靠這兩項,，也就意味著顧客不信任你的品牌,。譬如，那些整夜排在蘋果商店的人,，都希望自己能第一個買到蘋果手機,，還需要前面的人買完出來給點評價作為依據(jù)嗎？真正的信任,，存在于消費者的意識里,，是主觀的、感性的,。始稷以后會單獨解讀“信任“這個詞,。權(quán)重？品牌電商最被動的是——規(guī)矩是平臺定的,，隨時可以變,。并且沒有專門的監(jiān)管部門，也沒有法律依據(jù),。所以,，若非牛 X ，要么走,，要么忍,。當(dāng)然也不必這么悲觀，平臺的規(guī)矩也會根據(jù)市場的因素來定,，能知道市場規(guī)律就沒什么擔(dān)心的,。所以了解市場是重點。經(jīng)驗,？經(jīng)驗是最有用的,。但如果不加以總結(jié)，產(chǎn)生路徑依賴,，也會成為死因,。資源？團隊,？倉庫,？電腦？照片,？…… 最安全的資產(chǎn) 沉積下來最有用的,、不會因天災(zāi)地難消失的、不易的東西有兩種：一個是品牌,，一個是文化,。品牌之所以是資產(chǎn)，是因為它是一個烙印，印在最安全的地方——消費者的心里,。（詳見：河洛品牌烙印法）譬如可口可樂之所以敢口出狂言,，說全世界的工廠頃刻之間化為烏有，也不叫個事,。就是因為可口可樂的品牌資產(chǎn)超過了物產(chǎn),、團隊、經(jīng)驗等種種,。因為擁有這項資產(chǎn),，就擁有主動權(quán)，可以對上游,、下游,、媒體都擁有討價還價的權(quán)利。何為品牌,，以后詳解,，暫不贅述。文化這個詞有點扯,，再具體一點,，就是企業(yè)的共同價值觀。主要還是老板的價值觀,。但不應(yīng)該是老板這個人，不然老板和整個團隊都會太累,。所以應(yīng)該是整個企業(yè)的“人格特征“,。吉人自有天相。馮夢龍在《醒世恒言》中有一句經(jīng)典：“ 吉人自有天相“,。這恐怕是度過危機最好的慰藉,。問題是，什么是“吉人“,？搞不清楚這個概念,，這就是迷信。 “吉“是吉兇悔吝的吉,，吉兇悔吝是《易經(jīng)》里的,。孔子在《易 · 系辭傳》中說：“是故 , 吉兇者 , 失得之象也�,！凹�,，就是得到。在品牌營銷上,，要得到的只需一個就夠,，那就是：得到人心。往消費者心里走。曾經(jīng)紅及一時的《藍海戰(zhàn)略》著實讓很多輝煌過的企業(yè)家開始反省,，覺得自己身處所謂紅海,，不得安生。所謂紅海藍海,，早在文王,、周公父子版的《易經(jīng)》里，就已經(jīng)有了,。《易經(jīng) 》坤卦：“元亨,，利牝馬之貞。君子有攸往,。先迷,，后得，主利,。西南得朋,，東北喪朋，安貞吉,�,！� 在品牌營銷上的理解，這一卦辭,，就可以理解為所謂紅海藍海,。 “西南得朋”就是紅海。紅海不是路徑依賴,，而是守住根本,，順勢而為。其一：后天圖西南是坤,，是本位,。堅持最基本的價值訴求，紅海中也能做出藍海的效果,。譬如：雪碧的廣告語是“透心涼,，心飛揚”，這就是最本質(zhì)的訴求,，而不是什么清新怡人之類,。想解渴涼快就要喝雪碧，其實真是這樣嗎,？在目標消費者的心理是,。其二：西南是坤，坤代表地,，核心價值能接地氣,。譬如：花露水這個東西,，有很多種功能，去污,、殺菌,、防痱、止癢等等,，是夏季時令用品,。但去污有洗衣粉、殺菌有洗手液,、防痱有爽身粉……所以花露水有了最接地氣訴求——驅(qū)蚊,。其三：朋也是月亮的意思，初一月亮從西南方出來,。是順著月光走,，跟隨大趨勢走。譬如：白酒的核心消費人群在逐漸變易,，口碑訴求自然也在變,。自從洋河搞了一個“綿柔香型”，黃金酒的廣告也做了個“入口柔,，一線喉”,。可見柔是一種大勢所驅(qū),。所以有紅星“超越經(jīng)典有點柔”等諸多以不同維度出現(xiàn)的“柔”,。 “東北喪朋”就是藍海。藍海首先是迷失,，要耐的住寂寞,，才能看見光明。后天八卦圖東北是艮位,，代表山。山高路遠,。周時也是月末月亮落下去的方位,，堅持下去，月亮早晚還會升起來,。譬如百度做搜索的時候,，是門戶正熱，那會百度還只是用來下 MP3 的,。再譬如阿里也是從寂寞中一路走過來,。這樣的例子很多,，暫不贅述,。總結(jié)下來,，就是《易經(jīng)》乾卦：“用九：見群龍無首，吉,�,！� 總歸，要找到一個你最牛 X 的領(lǐng)域,、走一條你最牛 X 的路線,、找一個你最牛 X 的訴求，引領(lǐng)一場變革,。這就是“吉人自有天相”的吉,。善不積不足以成名。東漢許慎的《說文解字》里,，對吉字的解釋是：“吉,，善也 “，對善的解釋是”善,，吉也“,。吉 = 善。《易 · 文言》：“積善之家,，必有余慶,，積不善之家，必有余殃,�,！� 在品牌營銷上，要苛求自己的產(chǎn)品,，親近你的顧客,。這是一個認真就會贏的時代，別人都浮躁你能認真,，你就贏了,。積善，就是堅持,。道若極品牌策劃始稷; 個人分類: 電商品牌化|958 次閱讀|0 個評論

找不到自我,？就找一個“好基友”！: 始稷 2013-7-23 06:21; 【電商品牌化】粗略說三易——變易篇《易經(jīng) · 系辭傳》：“窮則變,、變則通,、通則久�,！埃ü�(jié)選）道若極——商道是沒有盡頭的。路看起來是走到頭了,，方法用窮盡了,，只要會變就通了,，環(huán)境一直會變，只有根據(jù)環(huán)境不斷變化才能持久,。大商城,、小集市，傳統(tǒng)品牌,、原創(chuàng)品牌,，要說已經(jīng)有固定的模式那是不可能的，很多問題都還沒有出現(xiàn),，哪來的固定的玩法,。絮叨了不少，這篇文章依舊只是粗略的忽悠,。這個系列的文章主要都是忽悠意識的問題,，因為意識就是一堆 0 前邊的 1 。在走誰的路,？趙本山作品《狹路相逢》有一個段子：大霧天不開燈，開著 7 手 QQ （簡稱 Q7 ）跟著一輛寶馬,，最后砰的撞上了,。寶馬車主下來說：我都進庫了,，你咋還跟著呢？這個段子,，就是目前多數(shù)企業(yè)的寫照,，不僅僅是電商。都在跟著別人的光走,，永遠在走別人領(lǐng)的路,。這是一個浮躁的時代沒錯，但是只有共享資源,，怎么可能做出自己來,？目前“淘品牌”的意思是淘寶上的品牌，而不是淘寶創(chuàng)造的品牌,。所謂大賣家大品牌，其中不乏體制臃腫,，員工比房地產(chǎn)開發(fā)商還多,。除極少數(shù)的類目，面臨傳統(tǒng)強勢品牌進入,，苦心積累的優(yōu)勢也難以保全,。抄襲的限度。抄襲這個詞或許太晃眼,，但一點也不過分,。趙老板還有一部作品叫《同桌的你》，其中有一個段子：借我鉛筆給我橡皮,，考試時候讓我抄題,，有時候也幫倒忙，有一次期末考試,，讓我抄她題完了得了零分,，我抄太全啦，把名字也抄上了,。這又是真實的競爭寫照,。經(jīng)營不是考試，并非所有題目都是唯一的答案,。平庸的抄襲式競爭,，只能越來越迷失。抄襲的最低層次叫模仿,、山寨,，最高層次叫“它山之石，可以攻玉“（《詩經(jīng) · 小雅》）,。對于很多電商企業(yè),，依靠自己找準差異化的定位太難。在差異化之前,，需要找到一個好“基友”為標尺,。哥兩好的故事。從前有哥兩在一個陌生的鎮(zhèn)子上,，各開了一家商店，銷售大部分重疊的商品,。哥哥一部分賣的比弟弟便宜,，弟弟的一部分比哥哥便宜。兩個人整天打價格戰(zhàn),，結(jié)果周圍的老百姓全都來這兩家買東西,。最后周圍的商店全死了。這個故事,，被用于各種商業(yè)公關(guān)戰(zhàn),、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn),、好“基友“戰(zhàn)…… 下邊始稷就簡單忽悠幾種各行各業(yè)屢試不爽的營銷方法,，為了便于記憶,，就統(tǒng)稱為 “好基友營銷法“。這不是唯一的方法,，不是必不可少的方法,，只是操作簡單的方法。公牛和躍馬,。都知道意大利有一個跑車品牌叫法拉利,。一個很牛的傳說：有一個造拖拉機的老板喜歡法拉利，但提意見遭到了鄙視,，這位老板怒了,，自己開始制造跑車，所以有了蘭博基尼,。從此法拉利的“躍馬“和蘭博基尼的”公牛“成了一對好基友,。蘭博基尼冒頭的時候,，法拉利 34 多歲正當(dāng)壯年，這么一個“初生牛犢“讓法拉利和他的小伙伴們都震驚了,。一個新品牌上市,，面對一個處于世界一流水準的品牌，能在最短的時間內(nèi)撬動市場,，最關(guān)鍵的一環(huán)就是——找到好“基友“（我們原來叫樹敵）,。首先，好基友是目標,。找到了目標,，就很清楚自己要做什么，就找到了標準,。重度借鑒,，高度差異。法拉利線條圓潤,，蘭博基尼棱角分明,，法拉利兩驅(qū)、藍博基尼四驅(qū),。其次,，好基友是高度。因為向法拉利“發(fā)起挑戰(zhàn)“的故事,，讓蘭博基尼從拖拉機升級為和法拉利同一陣營,。靠樹敵起來的品牌很多。說回到電商，模仿的很多,，差異就很少；挑戰(zhàn)的很多,，拔高的很少,。齊心協(xié)力打小三。在品牌營銷界被津津樂道的可樂家族,，一直容不下第三個成員,。可樂不是特立獨行的品類,，因為有兩個不同的品牌,。兩個品牌具體有什么區(qū)別？仁者見仁,，智者見智,。總歸一個最大的區(qū)別就是顏色不一樣,。這對好基友打了 100 多年,，但在可樂這個品類下從來沒有能站住腳的“小三“。首先,，越是同質(zhì)化,，越要有差異。早期的可口可樂和百事可樂基本沒有什么差異,，從商標到包裝再到廣告,。之后百事首先在視覺上建立差異，然后在后期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上逐步形成了差異,。所謂差異化,，是建立在品類大同之下。隨著品類的宏觀增長,，會不斷有新的競爭者涌進,，但是可樂沒有。因為這對好基友天天打,，完全占據(jù)了公眾視線,。即使玩價格戰(zhàn)，這對好基友龐大的供應(yīng)鏈也能瞬間將“小三“拍死,。所以兩個品牌不寂寞,，宏觀增長都是由兩家分�,！笨蓸贰斑@個品類,，就是兩個品牌共同的資產(chǎn)。到后來芬達和美年達、雪碧和七喜,，如影隨行的兩個好基友構(gòu)筑了碳酸飲料堅實的壁壘,。同質(zhì)化的產(chǎn)品，通過一致排外,，沒事互掐的打法,，在一部分人心理漸漸形成了差異。敵人不是離自己最近的同類,，而是隨時伺機而入的潛在威脅,。大眾情人——蘋果。誰都愿意和蘋果站在一個隊列,，或者是對立面,。很多所謂國際品牌也會在廣告中調(diào)戲蘋果，因為這會讓自己在公眾實現(xiàn)內(nèi)和蘋果縮短距離,。三星的“跟隨蘋果”公關(guān)策略,，被認為是蓋世系列成功的典要；很多國產(chǎn)品牌更愿意跟隨蘋果,，乃至于跟隨喬布斯,。當(dāng)你的手機可以和蘋果放在一起比較時，你的價格只有蘋果的一半不到,，消費者買的起還不丟人,，可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑蘋果。愿意和蘋果這個“大眾情人”做好基友的品牌有很多,，不再贅述,。蘋果這么招惹基友，因為蘋果當(dāng)初也是這么拿 IBM 開涮的,�,？催^ 1984 年蘋果電腦的超級碗廣告的，很容易看出這是蘋果在拿 IBM 當(dāng)好基友,，并向其發(fā)起挑戰(zhàn),。反觀電商，曾經(jīng)的一大批 C 店,，為優(yōu)化店鋪,，寫著向這個向那個學(xué)習(xí)。在這個時代,，這已經(jīng)不是謙遜,，遠不如向好基友發(fā)起“挑戰(zhàn)”來的要好。站在強者的對立面,，會讓你變的強大。瘋狂 360 。為了進一步例舉好基友式的營銷,，始稷破例拿當(dāng)一個富有爭議的品牌來忽悠,。拋開產(chǎn)品、道德之類的,，單說 360 的營銷，亦可歸納到好基友式營銷當(dāng)中,。 360 總是能以較低的代價占據(jù)社會關(guān)注的至高點，因為他總是調(diào)戲不同的好基友,。先不要鉆進是非對錯里去,，要相信三人成虎的道理,。只要能堅持詭辯,，就有人會相信并支持你，前提是你能的產(chǎn)品能抓準客戶價值利益,。公眾的獨立思考能力經(jīng)不起挑戰(zhàn),。所謂總統(tǒng)大選，就是這個道理,。反觀電商,，多數(shù)總是習(xí)慣踩著別的的足跡走自己的路，戴著別的手套上擂臺,。略數(shù)好基友,。樹敵、互掐,、跟隨,、調(diào)戲、挑戰(zhàn)……好基友式的營銷有很多,。譬如：添柏嵐的凱特的黃靴有什么區(qū)別,？有多少人能分的出來？核心差異是價格,，用料,、鞋型、車工,、走線之類,，都不是核心。但提到黃靴,，首先是這兩個品牌,。路易威登和古馳殊途同歸，也是這個邏輯。再譬如：肯德基和麥當(dāng)勞互掐的地方,，漢堡王就很難上位,，麥當(dāng)勞和漢堡王互掐的地方，肯德基也得靠邊,。舉一反三,，這類的好基友很多很多，不再贅述,。總歸始稷忽悠的是一個能快速拔高的營銷策略，道若極破局方法之一,。最好的借勢,，不是站在巨人肩上，那是寵物做的事,。要站在巨人的對面，你就應(yīng)得了一票人的感情,。北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有; 個人分類: 電商品牌化|1107 次閱讀|0 個評論

【道若極三境】得信任者得未來！: 始稷 2013-7-22 09:56; 【電商品牌化】道若極三境——信任篇這是一個缺乏信任的時代,。這是一個信息泛濫的時代,。這是一個商業(yè)大同的時代。在這個創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為市場的時代,，資本,、渠道、技術(shù),，乃至于團隊趨于大同,，所以品牌、產(chǎn)品,、乃至營銷,、廣告都會大同。在這個商業(yè)鼎革的時代,，是真的可以去堅守那么一點被現(xiàn)實扯的稀爛的節(jié)操,，并以此得以未濟,。因為這是一個信任危機的時代，被信任者,，將擁有未來,。讓人信任,，即“道若極三境”之品牌第一境,。這個社會有很多怪象：蘋果每次發(fā)布會都罵聲一片,，然后依舊是門庭若市，瞬間售罄,。因為果粉相信新品必定有價值,；一個新品牌牛奶放在 C 類單店無人問津，放到 KA 連鎖超市溢價 100% 反倒好賣,。如果再有大眾媒體廣告,，很可能會斷貨。因為消費者相信超市,，并且不再相信頻出危機的大牌,；人們對諾基亞能砸核桃并不懷疑，盡管很少有人嘗試過,。究竟能不能砸不是重點,，重點人們相信信息發(fā)布者——通常是自己的朋友。品牌的力量,、渠道的力量,、人類的力量,。借勢就是借信任現(xiàn)在新冒頭的品牌,，面對市場的第一個問題就是能否被信任。中國的營銷史,，從開始到現(xiàn)實一直在解決的首要問題,，就是信任。第一個關(guān)鍵詞：央視繼孔府宴酒之后,，秦池 95 年以 6666 萬奪得次年央視標王以來,，到愛多、步步高等等命系央視的品牌盛極一時,。一時間,，都僅僅以為是央視龐大的受眾知曉度，把人從電視機前邊拉到了銷售終端去消費,。在銷量直線上升的結(jié)果面前，少有人去關(guān)心這是一個什么樣的過程,。那雖然是一個信息匱乏的年代,，但知道僅僅是知道，從認知到消費,，有 6 個過程,。歸結(jié)這個爆發(fā)式增長的品牌，最后的倒戈多是各種內(nèi)部問題,，而內(nèi)因?qū)е碌耐獠繂栴}是一致的：就是信任透支。對消費者的信任透支,。消費者可以通過央視廣告而產(chǎn)生初次消費,，最根本的原因是消費者信任央視，與品牌本身沒多大關(guān)系,。那個時期,，誰敢于堅持重復(fù)的在央視投放廣告，誰都能大賣,。廣告主沒有把消費者信任從央視轉(zhuǎn)移到品牌身上,，央視就和現(xiàn)在的百度是一個道理，投放一天有效有一天,，一旦下線,，毫無積累。在那個年代,，“不上央視非名牌“成了廣泛的認知,。幾屆標王的錢多是替央視賺的。反推回來：現(xiàn)在央視硬廣的價值在逐步淡化,，不只是新媒體產(chǎn)生的信息渠道沖擊,，而是信任透支，上央視就是名牌的認知在逐步退化,。 ◎ 策略核心：所謂傳統(tǒng)廣告已經(jīng)死亡的論調(diào),，所謂內(nèi)容營銷的興起，都是因為消費者對媒體信任的轉(zhuǎn)移,。選擇媒體除了千人成本以外,，最重要的就是信任度,。什么媒體對于你的目標受眾是可信的，就是有效的,。對你目標受眾以外的信任,，可以不去理會,。第二個關(guān)鍵詞：明星,。央視廣告 + 明星代言成了組合拳,，簡單的不得了的策略加上簡單的廣告訴求。譬如“愛多請成龍代言,。一時之間,，無明星，不廣告,。形成了“明星腕多大,，品牌就多大“的錯誤類比。很顯然,，單純拿錢砸央視還不夠,，央視是共享的，競爭是密集的,，差異是必須的，明星是有效的,。按“道若極三境”,，明星代言也是借力于消費者對明星的信任,。因為在此之前，明星的形象都是正面的,，甚至于沒有那么多八卦雜志、娛樂網(wǎng)站可看,。當(dāng)品牌與明星系在一起時,，品牌本身的可信任感被弱化。再反推回來,，明星代言的價值正在逐步消退,，因為明星的可信任性正在泯滅。 ◎策略核心：以往的明星代言策略,，是利用受眾對明星的信任,，在消費者心理形成品牌與明星的身份對等。當(dāng)信任在向所謂草根轉(zhuǎn)移時,，草根代言就會變得有效,。當(dāng)草根也不靈時，不要去追蹤熱點,，而是要追蹤信任。第三個關(guān)鍵詞：身份,。那個年代,，在香港注冊一家公司，以英國皇家或者其他什么很起來很牛的字眼開頭,，粘胡子戴犄角紛紛“裝洋（羊）”。拽幾句英文,，再弄個老外,，不管哪來的統(tǒng)統(tǒng)都是英美大咖。在這個時代,，營銷更加容易,，甚至于不需要巨資投央視、請代言,。需要的,，只是扮演外來的和尚即可。從港資到其他離岸公司,，無非也是希望能借力于消費者對國外品牌的體驗和信任,。借力母公司、投資公司,、創(chuàng)始人的身份,，也是此邏輯。再反推回來,，現(xiàn)在港資名義的品牌再沒有那么好用了，因為信用透支,。 ◎策略核心：以往的國外化包裝在逐漸失去信任，而貼近生活的營銷更為真實,。用切實的生活更能獲得信任,。第四個關(guān)鍵詞：專家,。在經(jīng)歷了諸多所借之勢信任透支之后,，廣告營銷的內(nèi)容越來越被重視。新品牌,、新產(chǎn)品迅速打開市場的慣性下,，業(yè)內(nèi)專家從學(xué)術(shù)上涌到商業(yè)中來。從此,，各行各業(yè)的專家們比演員還要忙,。直到信任透支以后，到現(xiàn)在“專家”成貶義詞,。 ◎策略核心：當(dāng)專家成為“磚家”,，信任在向所謂意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變，意見領(lǐng)袖正在向身邊人轉(zhuǎn)變,。追著信任走,，營銷不用愁,。第五個關(guān)鍵詞：事件。所謂事件營銷,，也不過就是造勢,。當(dāng)年富亞的“喝涂料”事件，之所能大獲成功,，也是因為通過這個事件在間接的傳播涂料的安全性,。張瑞敏“砸冰箱“事件也是在重構(gòu)海爾質(zhì)量的信任。 ◎策略核心：找到消費者痛點,，解決掉,。第六個關(guān)鍵詞：渠道。處于商圈核心的百貨商場,、 K 類超市都可以帶動偽國際乃至新進品牌,，因為消費者對渠道信任。很多看似無意發(fā)展壯大的“非品牌”,，實質(zhì)是全都是基于渠道的信任而來,。所以，新品牌上市,，老品牌破局,，信任第一。先讓自己人信任,。一個能讓人信任的品牌，不應(yīng)該只追求讓消費者信任,。還有更重要的群體需要構(gòu)筑信任 , 那就是員工和經(jīng)銷商,。安利之類的所謂直銷，有一個最值得學(xué)習(xí)的地方：所有經(jīng)銷商都會使用自家產(chǎn)品,。充分信任了自家產(chǎn)品,，才能把市場做好,。 10 年，豐田全球召回事件中,，集團總裁在給消費者道歉后,，跳上一輛奧迪揚長而去。對于企業(yè)而言,，第一批顧客就是自己的員工,。連自己的員工都不能信任的產(chǎn)品，也不用指望消費者能信任,。得信任者得天助孔子在《易 · 系辭》中說：佑者,，助也。天之所助者,，順也,；人之所助者，信也,。履信思乎順，又以尚賢也,。是以自天佑之,，吉無不利也。大概的意思是：順應(yīng)天道,，取信于人,，無往不利。品牌的運氣,，是企業(yè)自己打造的,。做促銷活動時,，很多企業(yè)還在糾結(jié)早已失去法律效益的“最終解釋權(quán)”，總以為中國人多傻子就多,，總有信息傳遞不到的地方,。或許一批企業(yè)家有生之前也透支不完企業(yè)品牌的信用,，但對于中小企業(yè)而言，讓人信任就是最好的武器,。而對忙于資本運作的大在企業(yè),，信任，則是企業(yè)最不可撼動的資產(chǎn),。投資信任,，就是投資未來。《易經(jīng)》中，從需卦開始,，到最后一卦未濟,，共 23 卦出現(xiàn)了“孚”字。孚就是信,。需卦：新品牌信任構(gòu)建需,，有孚，光亨,，貞吉,。《正義 · 疏》：若能有信，即需道光明物得亨通（節(jié)選）,。高密度的品牌競爭中,，若非通過上述 6+1 種路徑構(gòu)建品牌信任，必定會在盲目跟隨的競爭中漸行漸遠,。不被信任,，任何價值都不成立，價值不成立,，再便宜的產(chǎn)品消費者也認為是貴,。常規(guī)的新品營銷，處于零認知的狀態(tài),，消費者的第一反應(yīng)是捂緊口袋,。第一步，必然是構(gòu)建信任,。蜀才曰：“此本大壯卦”,。擁有信任，是新品牌的必由之路,。構(gòu)建新品信任不日將于“ 9 種落地方法”中詳解,。革卦：老品牌信任再造己日乃孚,，元亨,，利貞，悔亡,。序卦傳：井道不可不革也,，故受之以革。革,，就是革命,、革新,。品牌老化，要么自己革新，要么成為市場革命的犧牲品,。革卦在井卦之后,，被困到極限�,！凹喝漳随凇保ㄒ灿小八热漳随凇钡恼f法）,，就是重新構(gòu)建信任,。虞翻曰：“與蒙旁通”（蒙后為需）。 “與《乾 · 彖》同義”,。品牌基業(yè)長青的不二路徑：保持信任不透支,。重構(gòu)老品牌信任不日將于“ 9 種落地方法”中詳解。中孚：讓信任成為習(xí)慣《正義 · 注》云：信立而后邦乃化也,。品牌最大的危機是失去信任,。新品牌最能撬動市場的機會，也正在于品類領(lǐng)導(dǎo)者失去信任,。這是一個信息化的時代,、這是一個信任污點永存的時代、這是一個商業(yè)帝國與海市蜃樓僅一墻之隔的時代,，這面墻,，名叫信任。北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有; 1129 次閱讀|0 個評論

你的商標及格嗎,？——「瘋狂猜圖」給品牌的“高考”: 熱度 1 始稷 2013-7-22 08:54; 在各路媒體丶評論人丶專家等一票人為“微信公眾平臺”和“朋友圈”的未來口誅筆伐時,，“瘋狂猜圖”迅速在微信朋友圈躥紅。一時之間顛覆了很多預(yù)判性的定義,。始稷撰寫本文并不是要探討“瘋狂猜圖”這個游戲本身,，也不是針對“微信”的營銷價值，這兩個問題并不缺乏有見地的解讀,。本文要說的是一個相對古老的話題—— 強勢品牌烙印 ,。 “瘋狂猜圖”是通過品牌丶人物等類別，提供局部圖樣,，游戲者來猜答案,。拿品牌類別來說，有提供品牌商標（logo）局部的關(guān)卡丶有提供產(chǎn)品局部的關(guān)卡丶還有提供品牌海報廣告的關(guān)卡,。隱去文字的最多,。始稷出于職業(yè)習(xí)慣，站在品牌營銷的立場上來看,，這無疑是一次給品牌的“考試”,，乃至是決定過去付諸的所有努力結(jié)果的“高考”。因為只有被人熟識的品牌，才能夠很快被猜出,。這次“高考”只有兩張試卷和一道附加題,，分別是：你的商標是否具有差異性丶識別力丶記憶力？你的產(chǎn)品是否能夠在隱去商標的情況下被認出,？還有一道附加題：你的廣告能否真的讓人們記住,。完成這兩道半的“題目”，實際上考驗都是一件事情：一個品牌的形象丶產(chǎn)品設(shè)計丶廣告營銷等所有的投入,，能否在消費者心中形成一個不滅的烙�,。浚〒�(jù)考證：品牌一詞源于古挪威文,，意為烙印,，詳見：河洛品牌烙印法）還是說所有投入都是即時性的？對于城市丶名星來講也是一樣,，是否有一個在人們心目中能外表你的烙�,。� 品牌商標的等級,。哪個品牌的商標會在第一時間被猜出,？根據(jù)不同人的品牌接觸度和偏好，結(jié)果會不同,。譬如我們隨便抽出幾個例子：百事可樂丶百度丶歐米茄丶火狐丶施華洛世奇等這些商標簡易的品牌,，其辨識度都很高，但卻處在不同的層次,。始稷給商標設(shè)計劃分層次的標準不是美不美,，而是你的品牌商標能否語言化丶文字化。譬如,，眼下的關(guān)卡是羅技,，求助無效的情況下要去使用搜索引擎搜索，該如何提問,？再譬如百事可樂的關(guān)卡猜不出來,，去搜索可以提問：紅藍白曲線，結(jié)果還會出來唐美希緋格（Tommy Hilfiger）等品牌,。顏色不會是一個品牌獨有的,，況且在中國，注冊商標是黑白的,；再譬如,，要搜索的是百度的商標，我們可以聯(lián)想到：熊的腳印,。當(dāng)然,，在中國,，打開百度搜索的時候就知道這個商標的答案了；接下來的,，歐米茄就是一個既有的符號，認得這個符號,，就會認得這個品牌,；火狐和施華洛世奇就更容易了，搜索橙色狐貍商標和白色天鵝商標就有了,。當(dāng)然這需要品牌已經(jīng)有足夠的權(quán)重和優(yōu)化,。說到這里，已經(jīng)有了答案：如果你的品牌商標不能文字化丶語言化,，那就只能用好不好看來評價,，而無法靠好不好用的標準來衡量。顯然好不好看是靠不住的,。為什么商標還要能讀出來,？首先，我們在為品牌執(zhí)行市場營銷丶廣告投入的時候,，實質(zhì)上就是在播種一顆種子,。因為你的產(chǎn)品設(shè)計丶品類范圍丶廣告創(chuàng)意等等都在變易，甚至于你的商標也不能保證不變,，否則不能適應(yīng)更多的應(yīng)用范圍和審美取向,，所以你的品牌必須有一種恒定不變易的符號，道若極稱之為烙�,。ㄍㄟ^營銷植根于人心智的品牌象征）,，而這個烙印最好是能被讀出來的。再次,，引用一個不相關(guān)的信息：中國古代的教育是讀書（大聲朗讀）所以10歲以前背下來的書,，70-80歲也能記得。而現(xiàn)代是看書,，是純粹的視覺吸收,，很快就會忘記。所以語言化要比視覺有助于記憶,。（據(jù)報道：美國約翰霍普金斯大學(xué)有一項此類研究）消費者的記憶,，正是企業(yè)所有市場營銷投入積累下的品牌資產(chǎn)。復(fù)次,，口碑營銷,，是品牌最終極的營銷。加之所謂社會化媒體,，占據(jù)了社會消費主流群體的大部分時間,，口碑傳播愈是關(guān)鍵,。而一個品牌口碑營銷最基礎(chǔ)的，就是可以語言化,。譬如始稷從一個朋友那里得知一個不錯的意大利紅酒品牌,，除了一大串名字之后，又告訴我酒標是一個酒莊,，這對于我沒有任何價值,。假定我去終端購買，自己無法從琳瑯滿目的紅酒中找到這款酒,，也無法用語言形容給店員,。如果去網(wǎng)上買就更慘了，也完全無法文字化,。產(chǎn)品設(shè)計里的營銷,。產(chǎn)品和商標一樣，同樣以設(shè)計語言化丶文字化為標準,，也存在不同的層次,。其中的差別是：產(chǎn)品設(shè)計的語言化丶文字化設(shè)計是銷售終端轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。譬如里維斯,，從后兜的燕行“品牌走線”就可以看得出,。后兜的走線也幾乎成了牛仔品牌的第二商標。但仍然很難語言化傳播,。再譬如,，遇到一個陌生人穿著一件格子襯衫，是駝色為主,，可以聯(lián)想到BURBERRY,。這說明每一個穿BURBERRY都為它打了廣告，至于穿著者是否能夠吸引人去消費,，那是另一個層面的問題,。所以，品牌的資產(chǎn)就是人們心中的象征,，這個象征就是你的強勢品牌烙印,。商標語言化丶文字化，是其中一個構(gòu)成元素,。科羅娜的特例 “瘋狂猜圖”中有一個特例——科羅娜,。想必游戲開發(fā)團隊有人常常光顧三里屯丶后海之類的地方，或者是廣告科班出身,。科羅娜的關(guān)卡是經(jīng)典的系列廣告之一,，瓶口插著一塊檸檬，看起來像更像是一瓶汽水,。啤酒+檸檬一時之間成了科羅娜的專利,，具有如此高度差異性的廣告,，需要經(jīng)過智慧的割舍才能做到，因為一般企業(yè)主會想讓自己的啤酒能搭配所有食物才好,。了解的人,，可能會知道網(wǎng)絡(luò)上很有幾個版本的故事，和“姜絲可樂”如出一輒,。關(guān)于是否能養(yǎng)成這種飲用習(xí)慣,，則需要另起題目單獨分析。這都是一種滲透生活的營銷技巧,，始稷在以往的營銷策劃中也使用過。當(dāng)你的產(chǎn)品與某種生活嫁接起來形成習(xí)慣,，就是“道若極三境”中上人上癮的品牌,。最后，再簡要分享一下強勢品牌商標的設(shè)計方法,，就是伏羲氏畫八卦到《易經(jīng)》形成的過程,。《易緯》云：“卦者掛也,，言縣掛物象,，以示於人，故謂之卦,�,！币捉�(jīng)的卦象都是取于自然之中被廣泛認知的元素。品牌商標能否實現(xiàn)語言化丶文字化,，也全是構(gòu)成元素是否具有廣泛認知的特性,。之所以要拿《易經(jīng)》來舉例，因為其本身就符合上述兩道半題目,。第一題：商標,。追究起來，《易經(jīng)》的商標就是一個“易”字,，日字加月字,，日月是具有廣泛認知的；（另有說話“易”字取象于蜥蜴,，是少數(shù)觀點）第二題：產(chǎn)品,。《易經(jīng)》的核心產(chǎn)品就是八卦,，已經(jīng)成為既有名詞,。另外，易經(jīng)中的文字,，反復(fù)出現(xiàn)的是“吉兇”二字,，滲透到了民俗之中,，一出現(xiàn)這兩個字，就能想到《易經(jīng)》,；附加題：生活,。科羅娜不只配檸檬喝丶可樂不僅是煮姜絲“治”感冒丶《易經(jīng)》也不只是占筮,，但卻以這一點滲透了生活,，并存活了數(shù)千年。商標本是視覺的產(chǎn)物,，之所以要語言化丶文字化,，追求起來，關(guān)系到整個人類文化,，拿中國來說,，從結(jié)繩記事到文字形成，中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典,，流傳下來的主要是語言化的（口口相傳）丶其次是文字化的丶最后才是僅圖形化的,。所以，品牌營銷無小事,。; 946 次閱讀|0 個評論

找到你的1%: 始稷 2013-7-20 17:25; 【電商品牌化】粗略說三易——簡易篇 “天才是 99% 的汗水 +1% 的靈感“,，這是愛迪生的名言，被傳頌了這么多年,，據(jù)考證,，其實還有后半句：” 但這 1% 的靈感遠遠比 99% 的汗水重要 ” 。現(xiàn)在開始進入電商的人,，往往會感嘆大勢已去,，和淘寶一同發(fā)展起來的運氣很好。我們先不探討這個運氣是怎么形成的,，這個勢是怎么來去的,，可以肯定的是：過去的電商主要玩的是 99% 的汗水。選產(chǎn)品,、開店,、裝修、拍照,、描述,、設(shè)計、定價,、標題,、上架、開車,、發(fā)外鏈……漫不經(jīng)心的所謂成功者,，那也是自我修煉的“德二代”,。現(xiàn)在仍然是這一套，但原始資本積累期已經(jīng)過去了,。就相當(dāng)于抗起鐵鍬打天下已經(jīng)打完了,，再當(dāng)兵就需要文化了。即使是一路打過來的,，也有玩常娥奔月,、坐吃山空、自我革命的,。能保持和諧的永遠是少數(shù),，甚至為零。知道你的顧客為什么來嗎,？你可能認為你的顧客是因為你的價格低而來,、因為商品多而來、因為信用高而來,、因為評價好而來…… 始稷先以一個極端的悲觀心態(tài)來忽悠忽悠,。其實顧客首先是為淘寶而來,。從最初的體驗,，再到“道若極三境”所說的：信任、習(xí)慣,、上癮,。譬如：我是去沃爾瑪，然后在調(diào)味貨架上買了一瓶醬油,，可能是你的,，也可能是他的，這次是你的,，下次也許是他的,。決策的原因可能是因為趕時間、看過廣告,、喜歡包裝,、買的人多、擺放位置好,、價格比較合適等等,。價格低：價格的高低是建立是商品價值上的，也就是說是比出來的,；商品多：能把你的商品都翻完的,，少之又少；信用高：依靠信用決策,，是對你的品牌沒有基礎(chǔ)的了解和信任,；評價好：依靠評價決策,，是因為對你的品牌本身沒有信任感。除此之外,，還會有很多其他原因,，總歸是兩個字——對比。這就是做渠道,，最重要的就是位置,。如《易經(jīng)》巽卦：“巽，小亨,。利有攸往,，利見大人�,！辟銥轱L(fēng),，渠道首先是找到位置，自然就有流量,。類目是位置,、鉆展、直通車,、提升權(quán)重都是要找到一個好位置,。要讓顧客為你而來！免費的類目,、品類關(guān)鍵詞搜索流量沒了,，就是考驗原始積累的時期。評定顧客是否為你而來的標準很簡單：首先是品牌關(guān)鍵詞流量,，從淘寶的流量到百度的流量,。再打個比方：因為要買一條迪賽（ DIESEL ）的仔褲，所以選擇去銀泰,。而不是因為想去銀泰買東西而買了迪賽,。這就是做品牌和做渠道的明顯區(qū)別。不是說做渠道就是埋頭賣貨,，做品牌就是休養(yǎng)生息,。首先是消費動因的區(qū)別。之后是要解決的問題是：為什么買迪賽而不是安納吉（ ENERGIE ）或者凱爾文克萊恩（ CK ）,。這個問題以后再詳說,。現(xiàn)在做電商，不論是老是新,，核心問題就是：要在 99% 的汗水基礎(chǔ)上,，找到那 1% 的“靈感”。這 1% ，就是你的品牌“人格”特征,，或者說是品牌的靈魂,。易則易知，簡則易從,。《易經(jīng) · 系辭傳》：“乾以易知,，坤以簡能；易則易知,，簡則易從,；易知則有親，易從則有功,；有親則可久,，有功則可大；可久則賢人之德,，可大則賢人之業(yè),。易簡而天下之理得矣。天下之理得,，而成位乎其中矣,。” 這是孔子對乾坤兩卦的解釋順帶贊美,。系辭比較容易理解,，所以原意的解讀還是自己去感悟。始稷在這里,，僅從品牌營銷的角度簡要說明,。大道至簡,。中國文化的是多元一體的,，把簡單的事情高復(fù)雜很容易，把復(fù)雜的事件弄簡單就很難,。有些人可能對自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍,，一二三四……八九條優(yōu)勢，但現(xiàn)代人連域名都記不住,，更不要說那一堆文案,。做活動也是，弄了一堆大規(guī)則,，不定下神來都看不懂,。另外，買賣的心態(tài)和品牌的心態(tài)有所不同,，做買賣都是希望賣大力丸,，包治百病，老少皆宜，這樣求大的做法實際是已經(jīng)是做小了,。老子說：“少則得,，多則惑”也是說這個道理。還有,，設(shè)計是否有自己的風(fēng)格,，描述能否讓人明白。之后再去憧憬一票人像當(dāng)年開心網(wǎng)偷菜一樣,，不停按 F5 搶購你的新品,，把你推上類目的 TOP10 。再者,，不要挑戰(zhàn)基本的規(guī)則,。把品牌數(shù)據(jù)化，想要直接訪問,、重復(fù)消費,，首先讓人認知你。先把你的 1% 拿出來,。 “方以類聚,，物以群分，吉兇生矣,�,！� 這是孔子說明永遠有人覺得“蒙娜麗莎”畫的丑、永遠有人覺得三文魚不好吃,、永遠有人覺得汝窯開片像殘次品,、永遠有人覺得王羲之的字也不如英文好看…… 你的產(chǎn)品，也永遠不可能滿足所有人,。當(dāng)你追求離誰都近,，誰都適合的時候，反而離誰都遠了,。始稷一直有一個觀點：超越對手百步,，不如離消費者近一步。要真正的做大,，做久,，一定不是盯著競爭對手。從大眾找到對位的 1% ,。不是放棄其他人,，而是更精準的營銷一群人。這 1% 不只是所謂減法,，而是一種文化主張,，包括你的產(chǎn)品設(shè)計,、店鋪設(shè)計、文案調(diào)性,、客服話術(shù),、圖片風(fēng)格、銷售方式等等,�,？倸w，從人群中找到能觸動 1% 感性的點,。譬如誰都有理智去懷疑減肥產(chǎn)品的功效,，但減肥產(chǎn)品一直都有人買，這就是人的心理,。在“大力丸”中找到 1% ,。試想王老吉，假定其廣告是：怕上火,、怕油膩,、怕咖啡因、怕嗓子干,、怕喉嚨痛,，就喝王老吉，你能記住多少,？從另外一個維度,，譬如服裝，想要真正的口碑,，做植根于人心智的品牌,，去就街上看一看，看到帆布鞋就能想到匡威,，這才真正的爆款,，也就是原來說過的“經(jīng)典款”。在變化中保持不變的元素,，有幾個不同的層次,，堅持品類是一個層次,、保持風(fēng)格是一個層次,、保持設(shè)計元素是一個層次�,？倸w要有一個識別的“烙印”,。保持風(fēng)格是很難做到的，譬如某些奢侈品,，可以從設(shè)計感分辨,。這個是真正 1% 的靈感，需要長期的積累。而保持 1% 的設(shè)計元素很容易做到,。譬如牛仔褲,，不同品牌的后兜有不同的走線可以識別，再譬如汽車,，回想一下不同的品牌前進氣格柵是否具有識別力,？真正的品牌口碑，首先是靠這 1% 做出來的,，而不是自己說出來的,。; 個人分類: 電商品牌化|834 次閱讀|0 個評論

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