時(shí)下,，服裝品牌層出不窮,，市場競爭如火如荼。拿前沿陣地—上海市場來說,，每年平均約有1/3的服裝品牌被淘汰,。一個(gè)服裝品牌能在上海市場生存1年，還比較容易,；生存3～5年,，就不容易了；生存10年,，那是相當(dāng)?shù)牟蝗菀住?br /> 如果你不是ZARA，也不是H&M,，沒有成熟而強(qiáng)勢的品牌,，就必須依靠店網(wǎng)來建立顧客信任，積累品牌信度,。從某種意義上說,，連鎖店是品牌的基礎(chǔ)。
如何布一張合適的店網(wǎng)？首先要有一個(gè)好的開店系統(tǒng),。這個(gè)系統(tǒng)一般包含兩大部分：
一是選址開發(fā)：確定店鋪開發(fā)目標(biāo),、商圈調(diào)查、位置選定,、簽訂合約,；
二是店鋪開發(fā)：制訂開店計(jì)劃、店鋪設(shè)計(jì)（店內(nèi)布局,、內(nèi)外裝修,、收費(fèi)設(shè)施、設(shè)備）,、申請報(bào)批,、施工、施工驗(yàn)收,、物料保證,、開業(yè)。
對于管理層來說,，確定店鋪開發(fā)目標(biāo)和制訂開店計(jì)劃,，是布局時(shí)最麻煩的問題。現(xiàn)在用一個(gè)實(shí)例來詮釋這其中的應(yīng)對法則,。

案例背景

S公司準(zhǔn)備在2008年1月～2010年7月之間,，用兩年半的時(shí)間在上海市場開設(shè)直營專賣店（柜），銷售自己生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品,。
目標(biāo)市場：面向18～25歲,，月收入在2000元～4000元的顧客；
市場定位：同類產(chǎn)品中的中低檔品牌,，主要賣點(diǎn)：舒適,、時(shí)尚、活潑,；
產(chǎn)品類型：休閑服裝,，以T恤、襯衫,、毛衣,、外套、牛仔褲,、休閑褲為主,；
價(jià)格：T恤50元～150元/件，襯衫120元～250元/件,，毛衣100元～350元/件,，外套250元～600元/件,，牛仔褲150元～400元/件，休閑褲150元～400元/件,。
公司已經(jīng)為店鋪開發(fā)準(zhǔn)備了必要的資源（包括資金,、人力），當(dāng)然,，這不意味著不要考慮投入產(chǎn)出,。在這樣還算寬松的條件下，如何制訂店鋪開發(fā)計(jì)劃呢,？

店鋪的類型

服裝連鎖專賣店通常有三種店鋪類型：旗艦店,、時(shí)尚店、特價(jià)店,。
旗艦店的特點(diǎn)：1.開在商業(yè)中心區(qū)域,；2.單店面積大，多在300平方米以上,；3.裝修時(shí)尚,、形象好；4.貨品新潮且品種齊全,；5.開季早,。
特價(jià)店的特點(diǎn)：1.開在非商業(yè)中心區(qū)域，或者商業(yè)中心區(qū)域的頂層及地下層,；2.單店面積小,，約在50～100平方米；3.裝修普通,，但仍然與品牌的整體形象協(xié)調(diào),；4.有部分過季貨品且品種較少；5.開季晚,。
時(shí)尚店的特點(diǎn)介于旗艦店和特價(jià)店之間,。
此外，有些服裝品牌還開設(shè)了常年折扣店,，銷售的貨品全部是過季貨,。通常是在一些人氣較差的商場內(nèi)設(shè)立專柜，以樸素的形象,、簡單的裝修,、低廉的價(jià)格銷售過季貨。
之所以開設(shè)不同類型的零售專賣店,，是為了適應(yīng)不同區(qū)域市場的消費(fèi)需要,，同時(shí)節(jié)約公司運(yùn)作成本。

開店的數(shù)量

中低檔休閑裝的售價(jià)低,，必須依靠店鋪網(wǎng)點(diǎn)的大量鋪設(shè)來擴(kuò)大市場規(guī)模,，這樣才有可能通過大量的銷售，來彌補(bǔ)售價(jià)低的先天不足,。
因此,，我們把目標(biāo)定為：2年半內(nèi)要在上海市場一共開設(shè)30家專賣店（柜）。
為什么是30家,？
有一定知名度的中低檔休閑服品牌,，在上海市場最多的有50多家店鋪，少的也有20來家,，所以開設(shè)30家店鋪是一個(gè)合理可行的數(shù)字,。未來店鋪實(shí)際會(huì)開設(shè)多少，可以根據(jù)公司的實(shí)際情況進(jìn)行必要的加減,。
那么,，30家店鋪中，三種類型的店鋪（旗艦店,、時(shí)尚店,、特價(jià)店）各開設(shè)多少家為宜呢？
旗艦店和時(shí)尚店是用來樹立形象和銷售新貨的,，特價(jià)店則是銷售過季貨,。當(dāng)然，旗艦店和時(shí)尚店也可以銷售過季貨,，特價(jià)店同樣可以賣新貨,，但從投入產(chǎn)出角度看，前一種配置方法更加經(jīng)濟(jì),、合理而有效,。許多中低檔服裝連鎖店多年的實(shí)踐也證明，這是一種行之有效的開店數(shù)量配置模式,。
當(dāng)然,，高檔服裝品牌，特別是頂級的服裝品牌,，是不必拘泥于這種模式的,。它們以開旗艦店和時(shí)尚店為主，頂級服裝品牌甚至可以將所有店鋪都開成旗艦店,，過季貨則以品牌特賣會(huì)或員工福利等方式予以處理和消化,。
一般ZARA、H&M都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐,，盡管在這些地方開店的成本很高,，但他們依然要在店里留出寬敞的空間，為顧客營造一種寬松愉快的購物環(huán)境和“一站式購物”的可能,。因此,，它們的店鋪面積約為2000平方米左右,。
而S公司要揚(yáng)長避短，以“小,、快,、廉、特”的模式,，形成店鋪數(shù)量上的規(guī)模優(yōu)勢,、地理區(qū)位上的到達(dá)優(yōu)勢以及市場的滲透優(yōu)勢，通過店鋪集團(tuán)軍,，再輔以更本土化的商品和價(jià)格,，來與這些高端大品牌進(jìn)行錯(cuò)位競爭。
因此,，綜合考慮開設(shè)旗艦店的數(shù)量在3～4家,，時(shí)尚店15～16家，特價(jià)店10家左右,。

開店的區(qū)域

不同類型的店鋪要開在不同的區(qū)域,，才能達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出效果。一般情況下,，旗艦店要開在主商業(yè)中心,，時(shí)尚店開在次商業(yè)中心，特價(jià)店則開在社區(qū)商業(yè)中心,。
S公司在上海開店的區(qū)域如下：

區(qū)域1：旗艦店
南京東路,、南京西路、淮海東路,、淮海中路,、徐家匯商圈。面積在200平方米以上,，開設(shè)3～4家,。特別注意：要開在離ZARA、H&M較遠(yuǎn)的地方（距離在800米以上）,，以避免和它們產(chǎn)生正面沖突,。

區(qū)域2：時(shí)尚店
區(qū)域1中未開設(shè)旗艦店的地段、四川北路,、四川中路,、豫園、靜安寺,、中山公園,、虹橋開發(fā)區(qū)、天山,、曹家渡,、長壽路,、大寧商業(yè)區(qū)域、不夜城,、五角場,、新上海商業(yè)城、東方明珠區(qū)域,、各郊區(qū)的商業(yè)中心區(qū)域。面積在80～150平方米,，開設(shè)15～16家,。

區(qū)域3：特價(jià)店
各區(qū)縣的集中居住小區(qū)（田林、控江等）,、區(qū)域2內(nèi)的商場的非黃金樓層（地下室,、5層、6層等）,、大型綜合超市,、倉儲(chǔ)式商場。面積在60～80平方米以下,，開設(shè)10家左右,。
這個(gè)區(qū)域分布來自大量的實(shí)地考察，其他服裝連鎖可以直接借鑒,。由于涉及企業(yè)機(jī)密,，這里不再提供更詳細(xì)的信息。

三種開店進(jìn)度

第一種：加速開店（見表1）,。
加速開店法就是先開少量店鋪試水,，如果市場反應(yīng)良好，就加速開店,，在不到兩年半的時(shí)間里,，快速把店鋪鋪設(shè)好。
這種開店法的好處是：可以迅速搶占市場,，打開品牌知名度,，贏得競爭優(yōu)勢。
缺點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)較大,，需要投入的開店資金也較多,。

第二種：勻速開店（見表2）。
勻速開店法就是每年開店的數(shù)量比較均勻,，沒有忽多忽少的現(xiàn)象,。
這種開店法的好處是：開店節(jié)奏平穩(wěn)，風(fēng)險(xiǎn)小,，有利于店鋪開發(fā)的人員配備,，有效控制開店質(zhì)量,，也有利于公司調(diào)配和管理開店資金。
缺點(diǎn)是：開店時(shí)間較長,，不利于快速搶占市場,，有時(shí)會(huì)失去一些市場機(jī)會(huì)。

第三種：超速開店（見表3）,。
超速開店法就是以超常的速度,，在競爭對手尚未完全反應(yīng)過來之際，迅速搶占市場,。
這種開店法的好處是：可以比第一種開店法更加快速地?fù)屨际袌�,，打開品牌知名度，更加快速地贏得競爭優(yōu)勢,。
缺點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)最大,，需要投入的開店資金也最多。
以上三種開店進(jìn)度表中的數(shù)字,，并非是唯一的,。這些數(shù)字只是用來反映開店時(shí)的不同進(jìn)度。你在開設(shè)專賣店時(shí),，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況,，掌握好有效的開店進(jìn)度。但萬變不離其宗,，所有的開店進(jìn)度都是這三種方法的不同表現(xiàn),。
三種進(jìn)度各有利弊，你可以在綜合考慮市場反應(yīng),、公司資金狀況,、開店資源的配置狀況以后，選擇一種適合自身的開店進(jìn)度,。
筆者在實(shí)踐中比較傾向于第一種開店方法,，即快速開店法，因?yàn)樗�是對搶占市場和風(fēng)險(xiǎn)控制這兩大關(guān)鍵因素進(jìn)行權(quán)衡后,，所做的一個(gè)比較理性而高效的選擇,。（文章編號：3070823，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）
（下期請繼續(xù)關(guān)注：《休閑服連鎖的開季配貨策略》）

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