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徐超：湖北某某某酒業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例: 徐超 2014-8-26 10:40; 徐超：湖北某某某酒業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例作者簡(jiǎn)介：徐超資深營(yíng)銷人本文寫于2011年前言：行業(yè)大勢(shì)帶來(lái)的思考 2004年以來(lái),，我國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),，這種增長(zhǎng)是量?jī)r(jià)齊升的復(fù)合式增長(zhǎng)，銷售收入從540多億元增加到2500億元左右,，產(chǎn)量噸位從300多萬(wàn)噸增加到890多萬(wàn)噸。行業(yè)平均的復(fù)合增長(zhǎng)率在20%左右，是同期我國(guó)人民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)數(shù)值的2倍,。一系列增長(zhǎng)的數(shù)字顯示了白酒制造行業(yè)的活躍表現(xiàn)，過(guò)去一撥人發(fā)表的白酒夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)論調(diào)一時(shí)間難覓影蹤,。實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講,，一個(gè)國(guó)家的某個(gè)行業(yè)，若能夠連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)速度達(dá)到該國(guó)家GDP增長(zhǎng)的2倍,，這個(gè)行業(yè)可以稱之為一個(gè)好行業(yè),。用這個(gè)定義去衡量，白酒制造行業(yè),，無(wú)疑可以稱得上是好行業(yè),。白酒這個(gè)好行業(yè)，在過(guò)去六年里究竟發(fā)生了什么,？是什么造就了量?jī)r(jià)齊升式的增長(zhǎng),？這種增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)多久呢,？夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)論調(diào)開始一文不值了嗎？筆者常帶著這些問題去思考和體味,，偶有所得卻不意在此詳述,。此中包含著國(guó)家人口結(jié)構(gòu)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)走勢(shì),，白酒行業(yè)本質(zhì),，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)要素等多個(gè)層面的系統(tǒng)影響，非三言兩語(yǔ)所能表清,。不意詳述,，卻為什么又要發(fā)出如此多得問句呢？其旨在引導(dǎo)出本案,，引導(dǎo)出一個(gè)區(qū)域性白酒廠,、一個(gè)縣級(jí)白酒廠、一個(gè)年銷售收入僅千萬(wàn)元的小白酒廠的增長(zhǎng)神話,。試問,，如何引導(dǎo)出呢？從白酒行業(yè)本質(zhì)說(shuō)起,，這是問句帶來(lái)的思考之一,。白酒行業(yè)的本質(zhì)，有兩個(gè)層面,，分別從生產(chǎn)和消費(fèi)上來(lái)講,，其一是生產(chǎn)角度上講的區(qū)域性，其二是消費(fèi)角度上講的交際性,。從區(qū)域性本質(zhì)層面看,，白酒濃縮著區(qū)域的歷史與文化，是區(qū)域歷史與文化的物化,，而且是可供消費(fèi)者入口體驗(yàn)的物化產(chǎn)品,。白酒的這一屬性本身，就限制了其消費(fèi)流通性,。不是歷史的積淀，不是特定的時(shí)期,，不是特別的事件,，白酒很難從容的走出其固定區(qū)域。從交際性本質(zhì)層面看,，酒水特有的神經(jīng)刺激功效,，使其成為人際溝通交流的介質(zhì)，具有深層意義的社會(huì)屬性,。而由此帶來(lái)的是消費(fèi)引領(lǐng)作用,，已成為白酒行業(yè)營(yíng)銷操作的一個(gè)關(guān)鍵詞和著力點(diǎn)。白酒行業(yè)的區(qū)域性本質(zhì)，可以解釋我們很多的疑惑,�,？梢越忉專瑸槭裁茨敲炊嗟膮^(qū)域性白酒企業(yè)得以生存,；可以解釋,，為什么全國(guó)性白酒品牌很少存在；可以解釋,，為什么近幾年大多地域都有區(qū)域性白酒企業(yè)快速崛起,；可以解釋，為什么時(shí)至今日全國(guó)性白酒品牌拓展之路依舊異常艱難,。遵循這一行業(yè)本質(zhì),，我們將白酒企業(yè)劃分為兩種典型，全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌,。并將本案作為典型的區(qū)域性白酒企業(yè)崛起標(biāo)本,，呈獻(xiàn)給您一個(gè)典型中的典型。請(qǐng)看,，一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè),，如何快速實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)！一,、案例背景：大海中的一葉扁舟 1,、襄陽(yáng)市場(chǎng)格局 1）、自然與經(jīng)濟(jì)狀況襄陽(yáng)市地處湖北省西北部,，居長(zhǎng)江最大支流漢江的中游,，秦嶺大巴山余脈，是國(guó)家級(jí)歷史文化名城,，湖北省省域副中心城市,，全國(guó)重要的鐵路交通樞紐和汽車工業(yè)基地，鄂,、豫,、渝、陜毗鄰地區(qū)的中心城市 ,，素有 “ 南船北馬,、七省通衢 ” 之稱。襄陽(yáng)市人口總數(shù)約600萬(wàn)左右,，其中市區(qū)人口約130萬(wàn)左右,。現(xiàn)轄襄州、襄城 ,、樊城3個(gè)城區(qū),，國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 和國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) ,、省級(jí)魚梁洲經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 等三個(gè)開發(fā)區(qū)，棗陽(yáng) 市,、老河口市,、宜城市三個(gè)縣級(jí)市及A 、�,？� ,、谷城三個(gè) 縣。 2010年,，襄陽(yáng)市GDP達(dá)1538億元,，增長(zhǎng)16.2%，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2300億元,，增長(zhǎng)54%以上,；地方財(cái)政總收入141億元，增長(zhǎng)48.8%,；地方一般預(yù)算收入51億元,，增長(zhǎng)37.8%；工業(yè)總產(chǎn)值,、財(cái)政總收入,、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額等指標(biāo)位居湖北省第二,。 2）,、酒水競(jìng)爭(zhēng)格局演變快速崛起和發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，龐大的人口基數(shù),，厚重的歷史文化,，為這座古城的白酒消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。襄陽(yáng)地區(qū)的白酒容量約有10億元,，本地酒廠約有20余家,，億元規(guī)模以上的有市區(qū)的演義酒業(yè)（三九釀酒廠）和谷城縣的石花酒業(yè)等。市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)有兩派,，分別是以演義,、石花為代表的襄陽(yáng)地產(chǎn)酒，和以枝江,、白云邊,、稻花香、關(guān)公坊,、黃鶴樓為代表的湖北省地產(chǎn)酒，外地酒和全國(guó)化品牌中低檔產(chǎn)品在此表現(xiàn)欠佳,。作為湖北省西北部的要塞城市,，曾經(jīng)的襄陽(yáng)市場(chǎng)完全被省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌稻花香,、白云邊、枝江所覆蓋,，間或還有一些外來(lái)品牌分一杯羹,。 2000年以后，襄陽(yáng)地產(chǎn)白酒開始發(fā)力,，勇敢的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,。2001年，三九釀酒廠推出了演義酒6號(hào),，定位在35元/瓶左右,，輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣手段，快速的切分了大塊蛋糕,，一舉奠定市場(chǎng)老大地位,。 2003年，石花酒業(yè)推出了石花“品”系列產(chǎn)品,，主推石花“三品”酒,，流通表現(xiàn)價(jià)格60元/瓶左右，定位為“高級(jí)公務(wù)用酒”,，很好的順應(yīng)了消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)的需求,，快速站穩(wěn)了市場(chǎng)。同時(shí),，輔以五品,、七品、九品緊貼三九釀酒廠的“演義酒6號(hào)”,、“襄陽(yáng)人家（13-15元/瓶）”展開絞殺,，市場(chǎng)份額快速提升。一時(shí)之間,，三九釀酒廠的地產(chǎn)酒江湖老大地位岌岌可危,。 2006年底，三九釀酒廠針對(duì)石花三品推出“演義金鉆”酒,，從餐飲,、團(tuán)購(gòu)發(fā)力。在餐飲渠道采用買一送一,、針對(duì)消費(fèi)者買大瓶送小瓶等活動(dòng)方式,，在團(tuán)購(gòu)渠道展開連續(xù)幾輪的送酒活動(dòng)，再加上大力度的空中,、地面的造勢(shì),，借此與石花酒業(yè)展開了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，“演義金鉆”實(shí)現(xiàn)快速突破,，三九釀酒廠在短時(shí)間奪回了市場(chǎng)老大的寶座,。然而,，石花酒業(yè)在此過(guò)程中成功的培育出了高端品牌“霸王醉”，還是在高端市場(chǎng)死死壓制住三九釀酒廠�,，F(xiàn)在的襄陽(yáng)市場(chǎng),，石花“霸王醉”（500元以上價(jià)位）已經(jīng)有了6000多萬(wàn)的年銷售額，超過(guò)茅臺(tái),、五糧液居高端市場(chǎng)第一,。 09年洋河開始進(jìn)入襄陽(yáng)市場(chǎng)，培育100元以上的價(jià)位帶,，開始了艱難的市場(chǎng)開拓,。主要致力于團(tuán)購(gòu)公關(guān),、餐飲渠道及A/B類名煙名酒店系統(tǒng),，在大型商超也有表現(xiàn),。但是，目前洋河的消費(fèi)群體主要是在個(gè)別的酒店,，局級(jí)以上的部分商務(wù)消費(fèi),，份額還是很小，動(dòng)銷還不是很理想,。在百元以上價(jià)位,，三九釀酒廠跟進(jìn)洋河藍(lán)色經(jīng)典，推出了“古隆中”系列產(chǎn)品,。持續(xù)幾年的市場(chǎng)拼殺,，三九釀酒廠與石花酒業(yè)都有一些疲憊。09年后,，市場(chǎng)開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)期,。演義金鉆與石花三品的價(jià)格體系都出現(xiàn)倒掛銷售，市場(chǎng)維護(hù)都不是太好,，而且誰(shuí)也不敢主動(dòng)恢復(fù)價(jià)格剛性,。而且，三九釀酒廠與石花酒業(yè)的主銷產(chǎn)品,，市場(chǎng)上均出現(xiàn)不同程度的假貨現(xiàn)象,，消費(fèi)者的安全感受到了一定了影響。常言道,，城門失火,，殃及池魚。在三九釀酒廠與石花酒業(yè)激烈搏斗的過(guò)程中,，原先具有一定優(yōu)勢(shì)的外來(lái)品牌抵抗不住,，紛紛敗退。稻花香退守縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，漸現(xiàn)無(wú)力,。枝江產(chǎn)品開始定位中低價(jià)位,，致力于中低價(jià)位市場(chǎng)推廣,，枝江古酒,、壺酒等產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，較受各級(jí)商業(yè)的青睞,。白云邊固守部分已占領(lǐng)土,，卻仍堅(jiān)持培育中高價(jià)位，銷售雖然受到了一定的影響,，但是一直能夠保持住第三名的位置,，但與三九、石花差距不算小,。豐谷一直致力于光瓶酒市場(chǎng)的耕耘,，現(xiàn)在是光瓶酒品類中的絕對(duì)第一，市場(chǎng)開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)均衡的態(tài)勢(shì),。混亂的市場(chǎng)平靜初現(xiàn),，卻又來(lái)風(fēng)云再起。 2009年7月20日,，拖延數(shù)年反復(fù)“折騰”的三九釀酒廠股改終于圓滿完成,，實(shí)現(xiàn)全員持股，原廠長(zhǎng)馬永富下課,。下課后的馬永富聯(lián)合湖北石花酒業(yè)有限公司前任CEO趙樂城,，組建了湖北大漢光武酒業(yè)有限公司，同時(shí)還把�,？祱蛑魏� 酒業(yè),、楚翁泉酒業(yè)、老河口光化特酒業(yè),、棗陽(yáng)光武酒業(yè),、襄陽(yáng)三國(guó)情酒業(yè)、米襄陽(yáng),、金犁策劃公司等小舢板悉數(shù)拉了進(jìn)來(lái),。組成襄陽(yáng)酒業(yè)的一個(gè)航空母艦，推出大漢光武系列產(chǎn)品,，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高空與地面的全方位轟炸,，2010年即實(shí)現(xiàn)銷售收入4000萬(wàn)。 2,、某某某企業(yè)介紹 1）,、企業(yè)背景：湖北某某某酒業(yè)前身是建于1952年的A縣食品廠，1972年改名為A縣國(guó)營(yíng)酒廠，開始集中在白酒行業(yè),；2002年,，以王總為首的管理層實(shí)現(xiàn)了成功改制，王老板作為大股東擁有企業(yè)實(shí)際控制權(quán),。某某某酒業(yè)是白酒行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的有能力生產(chǎn)醬香原酒的企業(yè),，茅臺(tái)鎮(zhèn)以外僅有不足十家。其技術(shù)源自國(guó)酒茅臺(tái)酒廠的技術(shù)支援,，每年還會(huì)向茅臺(tái)購(gòu)買種曲,。作為湖北省唯一的醬酒生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)擁有技術(shù)專家一名,，擁有國(guó)家級(jí)調(diào)酒師一名,，從技術(shù)的角度有保障了其醬香優(yōu)勢(shì)。企業(yè)具備醬香,、濃香,、兼香、保健酒,，四種產(chǎn)品包裝,、生產(chǎn)能力。其中保健酒是一個(gè)虛頭,，已經(jīng)多年不產(chǎn),。企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于醬香、兼香,，醬香型與兼香型白酒的生產(chǎn),，企業(yè)有能力依靠自身的技術(shù)解決，而濃香型白酒需要遵循行業(yè)潛規(guī)則操作,。企業(yè)總?cè)藬?shù)291人,，管理層60人，技術(shù)人員28人,，銷售人員22人,。 2009年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入4060萬(wàn)元,。其中,，瓶裝酒的回款為1633萬(wàn)元左右，醬香型原酒銷售回款2427萬(wàn)左右,。瓶裝酒銷售的區(qū)域分布,，A縣區(qū)域市場(chǎng)占總銷售的90%左右，另10%分布在襄陽(yáng)地區(qū)的其它幾個(gè)縣市,。醬香原酒的銷售分布全國(guó)十余個(gè)省市,，北到黑龍江，南到貴州，中部有河南,、山東,、安徽等地。企業(yè)噸酒價(jià)格在1.7萬(wàn)元左右,，瓶酒與原酒的平均值,。企業(yè)產(chǎn)品銷售額占比最大的為濃香型產(chǎn)品，比例約75%,。醬香型產(chǎn)品次之,，但是利潤(rùn)很高。醬香產(chǎn)品以某某某帝王酒為主力,，出廠價(jià)在468元/瓶（500ml），約有近200萬(wàn)銷售額,。最暢銷的是濃香型產(chǎn)品某某某將軍酒,，出廠價(jià)330元/箱（500ml*6），銷售額在1000萬(wàn)元左右,，扣除返利及市場(chǎng)支持以后,，開票價(jià)在280元/箱，出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況,。 2）,、企業(yè)營(yíng)銷情況：企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想方面：企業(yè)過(guò)去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，如今再次期待襄陽(yáng)崛起,。加之企業(yè)家注重政府關(guān)系與人脈建設(shè),，對(duì)襄陽(yáng)市場(chǎng)充滿信心，欲實(shí)現(xiàn)大襄陽(yáng)地區(qū)的偉大復(fù)興,。企業(yè)所處階段方面：已完成了根據(jù)地A縣市場(chǎng)30%左右市場(chǎng)份額的占據(jù),，處在根據(jù)地市場(chǎng)持續(xù)建設(shè)，并開拓外地市場(chǎng)的交接點(diǎn),。企業(yè)銷售區(qū)域：根據(jù)地市場(chǎng)A縣,，襄陽(yáng)市區(qū)及襄陽(yáng)所轄?zhēng)讉€(gè)縣級(jí)區(qū)域，外埠市場(chǎng)湖北潛江市與湖北十堰市,。企業(yè)組織架構(gòu)：企業(yè)營(yíng)銷人員總計(jì)22人,，A市場(chǎng)銷售人員7人，其中經(jīng)理1名,、副經(jīng)理1名,，業(yè)務(wù)人員5人。由于特殊情況,，實(shí)際干活的只有5人,，即1經(jīng)理+4名業(yè)務(wù)。銷售人員呈現(xiàn)年齡兩極化，歲數(shù)大的老一輩員工都到了臨退休的年齡,，年紀(jì)輕的新員工都是20左右歲初入社會(huì)的愣頭青,。老員工沒有動(dòng)力，學(xué)習(xí)能力差,。新人太年輕,，沒經(jīng)驗(yàn)也缺少社會(huì)閱歷。企業(yè)工資績(jī)效：經(jīng)理600元底薪+400績(jī)效+提成,，業(yè)務(wù)500元底薪+300元績(jī)效+提成,。按照回款計(jì)提成，完成任務(wù)最高2%,，支付完裝卸費(fèi),、招待費(fèi)、差旅費(fèi)等以后,，進(jìn)行獎(jiǎng)金分配,，如果完不成任務(wù)相應(yīng)減少。企業(yè)商業(yè)資源：根據(jù)地A市場(chǎng)有4個(gè)經(jīng)銷商,，在縣城城區(qū)按照東南西北劃片,。其中，江姐副食批發(fā)作為歷史遺留的大客戶,，同時(shí)覆蓋周邊所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，它也是白云邊的A縣總代理，年銷售白云邊70萬(wàn)左右,。經(jīng)銷商以區(qū)域區(qū)隔市場(chǎng),，產(chǎn)品沒有區(qū)隔。加之市區(qū)還有一些特渠,、團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商,，造成串貨搶客戶現(xiàn)象很重。南張縣所轄10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，共有10個(gè)分銷商,，其中有2個(gè)鎮(zhèn)空白無(wú)分銷，有2個(gè)鎮(zhèn)有2名分銷,。其他市場(chǎng),，除襄陽(yáng)市區(qū)有兩個(gè)經(jīng)銷商，其余都是1個(gè)代理商,，而這些代理商的共同特點(diǎn)是主要運(yùn)作中低端產(chǎn)品,，沒有高端產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作實(shí)力。企業(yè)品牌傳播：全年地面?zhèn)鞑ベM(fèi)用不足10萬(wàn)元,，大多采用噴繪店招形勢(shì),，都是終端有需求才給予制作,，并沒有結(jié)合相應(yīng)的進(jìn)貨品種、金額,、陳列等要求,。市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的戶外大牌都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手演義與石花所占據(jù)，滿街掛的大紅燈籠也多是演義與石化所為,。企業(yè)促銷推廣：只有一些簡(jiǎn)單的常規(guī)促銷品,，如圓珠筆、手提袋等,，酒店渠道的促銷品幾乎為零,。促銷活動(dòng)以渠道促銷為主，甚至針對(duì)酒店渠道壓貨都開展旅游促銷等,。二,、問題診斷：咨詢?nèi)玑t(yī) 咨詢?nèi)玑t(yī)，首先就是要根據(jù)對(duì)企業(yè)的望聞問切來(lái)判斷企業(yè)的自身狀況,，了解企業(yè)的困惑與面臨的困境,，了解企業(yè)自身的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的服務(wù)找到落腳點(diǎn),，為給企業(yè)提供價(jià)值找到路徑。通過(guò)前期的溝通,，與企業(yè)達(dá)成了合作意向,，項(xiàng)目組開始進(jìn)駐企業(yè)展開咨詢服務(wù)工作。服務(wù)過(guò)程中,，在客戶開發(fā)過(guò)程時(shí)交流溝通獲得信息的片面性開始暴露,。隨著項(xiàng)目服務(wù)的開展，一副國(guó)營(yíng)轉(zhuǎn)制的縣級(jí)民營(yíng)企業(yè)的全貌如一副水墨丹青卷緩緩呈現(xiàn),。企業(yè)劣勢(shì)明顯,，猶如綜合征并發(fā)。企業(yè)的情況并沒有獲得的信息那樣好,，銷售額不是先前獲悉的2400余萬(wàn)元,，而是緊緊1600余萬(wàn)；雖然A縣大本營(yíng)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭看好,，但外部市場(chǎng)的其他縣市銷售下滑或停滯狀態(tài)明顯,；企業(yè)銷售人員嚴(yán)重兩極分化，要么是村里的毛頭小子20歲左右年齡,，要么是老一代革命家年齡在50歲左右,。下面，我們從五大結(jié)構(gòu)中看企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系,，全局性的感受這個(gè)企業(yè)的生命脈搏,。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、區(qū)域結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu)中,，體味這個(gè)某某某酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)產(chǎn)品總計(jì)25款,，產(chǎn)品價(jià)位兩極分化嚴(yán)重呈啞鈴結(jié)構(gòu)，分別是市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格55元以上價(jià)位和18元以下價(jià)位,。其中帝王,、元帥、將軍為高端,，紅雙喜,、壺酒（塑料壺裝1.8L）為低端。尤其低端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很低40元一下價(jià)格帶產(chǎn)品,，只能做到市場(chǎng)容量的20%,，有近3000萬(wàn)銷量在競(jìng)品枝江、石花,、東方明珠手中,。不但錯(cuò)失市場(chǎng)份額，也為幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存留足了空間,，禍患滋生,。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，企業(yè)的局限性很大,，90%銷量集中在A縣一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),，其他的襄陽(yáng)城區(qū)、襄陽(yáng)所轄縣級(jí)單位（谷城,、棗陽(yáng),、老河口、宜城,、�,？担⑹呤械仁袌�(chǎng),，僅占10%銷量,，且時(shí)常出現(xiàn)經(jīng)銷商反水終端合作的情況。銷量的集中度如此之高,，緊緊一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),，無(wú)法實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅坏┯龅綇?qiáng)烈進(jìn)攻或產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，企業(yè)會(huì)如風(fēng)中稻草立即陷入飄搖,。從渠道結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)的全部精力都集中在商業(yè)環(huán)節(jié)，對(duì)終端沒有很好的掌控,，這一點(diǎn)無(wú)論在根據(jù)地市場(chǎng)還或其他外部市場(chǎng)均是如此,。對(duì)終端沒有竟喜歡管理與操作，全部的渠道費(fèi)用投入在經(jīng)銷商環(huán)節(jié),，這就導(dǎo)致了價(jià)格體系穩(wěn)定性不足,，每次節(jié)慶壓貨都會(huì)帶來(lái)價(jià)格體系紊亂。而終端的反應(yīng)則是,，藏著買或者擺的沒有章法,，市場(chǎng)氛圍不夠熱火。從組織結(jié)構(gòu)看,，組織智能發(fā)育不完善,，公司整體的大職能缺失，人力資源部與市場(chǎng)部這兩個(gè)重要的部門名存實(shí)亡,，甚至根本不存在,。一個(gè)人干幾個(gè)人的活，卻又責(zé)任不明激勵(lì)不明,，時(shí)常出現(xiàn)推諉扯皮事件,，推進(jìn)法力。從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看企業(yè)：企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,，老板王老板擁有51%的股權(quán),，其他股份散落在近10位股東手中，這就表明了企業(yè)是王老板說(shuō)的算,，可是很多人的影響力不小且難以進(jìn)行極端處理。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中看企業(yè)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有全部來(lái)自湖北大區(qū)域內(nèi)的名牌,，或是襄陽(yáng)區(qū)域內(nèi)的名牌,，甚至是A區(qū)域內(nèi)的跟隨品牌，在品牌根基上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了某某某,，在渠道推廣市場(chǎng)操作上模式嫻熟,，更有一批掌握熟練技能的銷售組織配稱，唯一相對(duì)薄弱的也只是些人脈優(yōu)勢(shì)而已,。企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源呢,？全在于人。一是社交型人才,，王老板,；二是技術(shù)型人才，醬香酒工程師,。老板王總是企業(yè)的頭號(hào)業(yè)務(wù)員,，擁有極強(qiáng)的政治思維,，在政府資源和人脈資源建設(shè)上頗有建樹。僅舉兩例,，以觀其事,。2010年末，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人李克強(qiáng)率團(tuán)進(jìn)行歐洲多國(guó)訪問,，總計(jì)隨行企業(yè)家52名,，而王老板就是其中一位。這52家企業(yè)以20億元規(guī)模為界劃分為A,、B兩隊(duì),，某某某酒業(yè)以區(qū)區(qū)幾千萬(wàn)的業(yè)績(jī)擠身其中，王老板的政務(wù)操作可見一斑,。在某某某酒業(yè)的很多產(chǎn)品包裝上,，都印著“人民大會(huì)堂會(huì)議指定用酒”這幾個(gè)字。沒錯(cuò),，王老板在北京花了僅僅5萬(wàn)元人民幣,，就拿下了“人民大會(huì)堂會(huì)議指定用酒”的使用權(quán)，而且使用了很多年,。就是放在今天,，又有幾個(gè)酒水企業(yè)家能用心與如呢？何況是在多年前呢,！酒廠的技術(shù)工程師,，如同國(guó)家的大熊貓，都是寶貝,。而能夠嫻熟醬香酒生產(chǎn)工藝的工程師,，在酒界更是少得可憐的寶貝。某某某酒業(yè)就具備這樣令人艷羨的醬酒工程師,，而企業(yè)的醬酒產(chǎn)品也是湖北省唯一的醬酒產(chǎn)品,。中國(guó)醬香原酒的生產(chǎn)企業(yè)是很少的，少到僅有個(gè)位數(shù),。醬酒又因它的生產(chǎn)工藝復(fù)雜,，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，越顯珍貴,。而醬香原酒的市場(chǎng)需求在不斷激增,，很多的濃香企業(yè)都是用醬香原酒進(jìn)行味道勾調(diào)。這一切都更襯托了,，某某某醬香酒的技術(shù)優(yōu)勢(shì),。三、解決思路：基優(yōu)理論和最薄冰層理論的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用 1,、需求識(shí)別與機(jī)會(huì)識(shí)別隨著咨詢工作的漸進(jìn)開動(dòng),，作為項(xiàng)目總監(jiān)即總管項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,，我開始思考項(xiàng)目服務(wù)的操作要點(diǎn)。希望獲得“執(zhí)一而牧天下”的效果,，快速實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,，協(xié)助客戶成長(zhǎng)。第一階段的咨詢工作,，從兩個(gè)層面依次推進(jìn),。其一，通過(guò)企業(yè)訪談,，尋找內(nèi)部動(dòng)力,，了解企業(yè)家想做什么。其二,，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲得企業(yè)該做什么,。這就是企業(yè)需求識(shí)別和機(jī)會(huì)識(shí)別,。為企業(yè)的需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)找到一個(gè)共通的端口，是能為企業(yè)提供最終價(jià)值的基礎(chǔ),，也是一個(gè)優(yōu)秀咨詢師必備的能力,。核心一句話，要想很好的幫助他,，就要很好的了解他,。關(guān)于客戶服務(wù)，為了很好的體現(xiàn)咨詢價(jià)值,，既要了解客戶本身的能力與意愿,，更要了解客戶所存在的客觀市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)技狀態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。關(guān)于企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,，上文已經(jīng)呈現(xiàn),，分別是問題診斷中的客戶優(yōu)劣勢(shì)和案例背景中所介紹的襄陽(yáng)市場(chǎng)情況、A市場(chǎng)情況,。第二階段的咨詢工作，是尋求企業(yè)家預(yù)期和市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合點(diǎn),。在需求和需要之間,，做出相應(yīng)的選擇、改變和平衡,，對(duì)企業(yè)家預(yù)期進(jìn)行調(diào)整,。如果說(shuō)企業(yè)家的理想是企業(yè)需求，那么企業(yè)家的現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)思維就是企業(yè)需要,。而作為理想的需求和作為現(xiàn)實(shí)的需要,，不是總能夠很好的統(tǒng)一,，往往理想和現(xiàn)實(shí)間需存在博弈。現(xiàn)實(shí)的要求,，很可能會(huì)阻擋或是干擾企業(yè)想要獲得的需求,，必須做出選擇。那么,，某某某的企業(yè)家預(yù)期和市場(chǎng)客觀存在間的矛盾是什么呢,？我們來(lái)從企業(yè)家層面和市場(chǎng)客觀表現(xiàn)層面解讀。價(jià)格上,，企業(yè)家要求賣高價(jià),，不希望做低價(jià)。區(qū)域上,，企業(yè)家更關(guān)心襄陽(yáng)市場(chǎng),，認(rèn)為A市場(chǎng)沒問題。投入上,，企業(yè)家希望小投入快速獲得大回報(bào),，認(rèn)為這是咨詢的要義。管理上,，企業(yè)家認(rèn)為咨詢能幫助解決企業(yè)管理與流程問題,，見效神速。業(yè)績(jī)上,，企業(yè)家要業(yè)績(jī)一年翻兩番,，因?yàn)榛ㄥX請(qǐng)咨詢公司來(lái)了。然而,，市場(chǎng)呢,？客觀的存在呢？A市場(chǎng)30元以下價(jià)位總?cè)萘拷?000萬(wàn),，而某某某市場(chǎng)容量緊緊占據(jù)不到20%的500多萬(wàn),。不但大把的空間讓給了競(jìng)爭(zhēng)敵手，給對(duì)方生存的機(jī)會(huì),，更給對(duì)方持續(xù)進(jìn)攻高價(jià)位提供了平臺(tái),。首先作為A的老大，要做到區(qū)域?yàn)橥�,，中低價(jià)位的容量必須也是很容易占據(jù)的,，這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品壁壘與渠道壁壘也是必須要建立的，才能讓根據(jù)地固若金湯,。襄陽(yáng)的市場(chǎng)容量占據(jù)不到5%,，幾乎見不到產(chǎn)品。僅有一個(gè)中低價(jià)位經(jīng)銷商和一個(gè)團(tuán)購(gòu)商，市場(chǎng)氛圍極差,。而A市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)很好,，不僅30元以下價(jià)位空間份額很大，就是在某某某極具優(yōu)勢(shì)的60元以上價(jià)位,，某某某的產(chǎn)品容量也僅有40%左右,，還有巨大的空間需要彌補(bǔ)。A還有很多工作要做,，襄陽(yáng)也不宜大規(guī)模操作,。少花錢辦大事是每個(gè)企業(yè)家的心愿，然而為此就劍走偏鋒,，尋求奇思妙想的怪點(diǎn)子是不可取的,。市場(chǎng)運(yùn)作如引兵打仗，注重的是守正出奇,，在踏實(shí)穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,，偶有奇兵，可見神效,。咨詢公司不是點(diǎn)子公司,，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷也不是一招鮮吃遍天的時(shí)代了。管理問題是慢變量,，咨詢?yōu)榭蛻籼峁﹥r(jià)值是緊緊圍繞核心命題展開的,，一切行動(dòng)首先圍繞經(jīng)營(yíng)層面的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而做為慢變量的管理問題,，一定是在營(yíng)銷工作的開展中,，不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升的。業(yè)績(jī)是操作穩(wěn)步推進(jìn)的,，是品牌資產(chǎn)不斷積累和釋放的過(guò)程,。過(guò)去五年，作為中國(guó)白酒企業(yè)最快速成長(zhǎng)者的洋河,，年平均增速也只不過(guò)70%左右,，其它的區(qū)域性名酒增速喜人的，也就是40%左右的比例,，比如衡水老白干,。行業(yè)的平均增長(zhǎng)率不過(guò)20%左右。一個(gè)銷量?jī)H有不足兩千萬(wàn)的縣級(jí)企業(yè),，要一年增量翻兩翻,，有那么容易么？如何解決呢,？如何調(diào)節(jié)企業(yè)家預(yù)期與市場(chǎng)客觀存在間的沖突？基本上，服務(wù)過(guò)程中應(yīng)用了這樣四種方法,。重要緊急解決法——將事情根據(jù)重要與緊急情況做出四個(gè)象限的劃分,，根據(jù)需要，針對(duì)性的強(qiáng)調(diào)事情的重要性或是緊急性,，以重要性與緊急性為事情增加說(shuō)服籌碼,。短期長(zhǎng)期解決法——將事情以時(shí)間維度進(jìn)行劃分，著重說(shuō)明短期內(nèi)事情的需求強(qiáng)度,，長(zhǎng)期需要做的事情自然向后排序,。這個(gè)有點(diǎn)類似與重要緊急法中的緊急與否，關(guān)鍵是很多問題在向后拖的過(guò)程中會(huì)變成不是問題或是不再重要,，這一點(diǎn)咨詢師要做出準(zhǔn)確判斷,，否則就是不負(fù)責(zé)任的推諉。擺事實(shí)舉例子法——以事實(shí)說(shuō)話,，以榜樣說(shuō)話,。通過(guò)確實(shí)發(fā)生在同行業(yè)、同量級(jí),、同類型企業(yè)身上的事例,，開拓企業(yè)家視野和想象空間。化不可能為可能——目標(biāo)導(dǎo)向,，達(dá)成預(yù)期,。以目標(biāo)倒推企業(yè)行為，并整合,、配置企業(yè)資源,。不問自己有幾雙手，唯問移泰山需多少雙手,？在少數(shù)企業(yè)家極其渴望實(shí)現(xiàn)的事情上,，協(xié)助企業(yè)家實(shí)現(xiàn)理想。跳出原點(diǎn)思維習(xí)慣,，跨越式整合與配置資源,。當(dāng)然，無(wú)論方法有再多,，構(gòu)想有再妙,，總還是有無(wú)法達(dá)成對(duì)接的企業(yè)家預(yù)期與市場(chǎng)客觀存在。但是,，只要核心矛盾和關(guān)鍵事情能夠達(dá)成共識(shí),，只要一兩件核心事情做對(duì)了，就足以實(shí)現(xiàn)咨詢價(jià)值,，為企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出貢獻(xiàn),，某某某項(xiàng)目服務(wù)亦是如此。 2、問題在哪,、核心在哪咨詢服務(wù)為獲得客戶滿意,，必須兼顧思考眼前效果與長(zhǎng)期效能兩個(gè)層面，即實(shí)現(xiàn)短期見效與長(zhǎng)期見利,。哪些是短期見效的事呢,？一是立刻能見到視覺改觀的東西，二是數(shù)字業(yè)績(jī)呈現(xiàn),。那么,，首先要做的是品牌方面的規(guī)劃，品牌定位與規(guī)范化傳播,。通過(guò)探究品牌核心訴求,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占有。通過(guò)統(tǒng)一表現(xiàn)調(diào)性,，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳效率最大化,。解決企業(yè)品牌定位混亂，視覺表現(xiàn)千差萬(wàn)別毫無(wú)章法的情況,。而數(shù)字表現(xiàn)的業(yè)績(jī),，核心在于產(chǎn)品，在于產(chǎn)品的主銷區(qū)域與產(chǎn)品的價(jià)位,。在于產(chǎn)品在渠道整個(gè)環(huán)節(jié)快速提升,，實(shí)現(xiàn)匯量增長(zhǎng)。在咨詢服務(wù)的過(guò)程中,，采取項(xiàng)目小組加品牌成員的1+1模式,，即項(xiàng)目組統(tǒng)領(lǐng)品牌人員共同作業(yè),，實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃與營(yíng)銷規(guī)劃同步協(xié)調(diào)推進(jìn)。所以，保障了短期建效的品牌方面規(guī)劃與產(chǎn)品銷售快速提升策略的同時(shí)實(shí)施,。長(zhǎng)期見利,，主要是表現(xiàn)在業(yè)績(jī)層面和企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理效率的提高上,。業(yè)績(jī)的提升層面要從兩個(gè)方面考慮,，一是銷量與銷售額的提升，二是噸酒價(jià)位的提升,。這是考量銷量的提升,，也是考慮價(jià)格的提升。在考量企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理效率提升方面,，我們考慮對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與模板化提煉,，并注重協(xié)助企業(yè)培育出一支能夠熟練掌握此具有競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格營(yíng)銷模式的企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。這個(gè)過(guò)程中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷提煉與總結(jié),、固化與優(yōu)化,，對(duì)企業(yè)人員隊(duì)伍不斷的培訓(xùn)與指導(dǎo),，對(duì)企業(yè)管理制度與流程的不斷完善和提高，都是不會(huì)間斷的操作,。在過(guò)去咨詢過(guò)程中,，我們總結(jié)了兩大原理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)原理,，也是營(yíng)銷咨詢的咨詢方向。一是最薄冰層理論,，一是基優(yōu)理論,。最薄冰層理論，是指在市場(chǎng)操作中,，一定要在市場(chǎng)最薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行推進(jìn)突破,，就如同在冰面取水，在最薄的冰層處進(jìn)行鉆取,，是最容易和省時(shí)省力的,。最薄冰層，是站在市場(chǎng)層面的角度,，進(jìn)行操作思考,，旨在尋求最容易的切入點(diǎn)�,；鶅�(yōu)理論,，是指在市場(chǎng)操作中，一定要基于企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)所在展開操作,，從企業(yè)層面的角度,，進(jìn)行操作思考，主張尋求核心競(jìng)爭(zhēng)力,，在自己最具效能的方面發(fā)力,，才能夠快速獲得突破，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有,。那么,，企業(yè)最具優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里呢？企業(yè)的最薄弱環(huán)節(jié)在哪里呢,？企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)老板的人脈資源和政府關(guān)系,，以及企業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)的高端化影響力。企業(yè)最大銷售額的產(chǎn)品,，就是企業(yè)最具有宣傳范圍的品牌影響力,，也是企業(yè)產(chǎn)品上面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)層面最大的薄弱處,，在于根據(jù)地的中低端價(jià)位產(chǎn)品,，在于根據(jù)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),；在于其他非根據(jù)地區(qū)域市場(chǎng)的弱勢(shì)銷售狀態(tài)；在于非根據(jù)地市場(chǎng)經(jīng)銷商隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力的孱弱,。那么,，可以分析出來(lái)，有這樣幾個(gè)可以采取的動(dòng)作,，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)：一是,，持續(xù)鞏固和開發(fā)高端價(jià)位產(chǎn)品，繼續(xù)釋放企業(yè)高端品牌影響力,；二是,，開發(fā)一些20元以下價(jià)位的產(chǎn)品，彌補(bǔ)中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)空缺,；三是,，根據(jù)地市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)，將弱勢(shì)區(qū)域重新開發(fā)出來(lái),；四是,，在非根據(jù)地市場(chǎng)，開發(fā)更多的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，尤其更多的具有高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大資金實(shí)力的商業(yè)隊(duì)伍,。五是，為弱勢(shì)市場(chǎng)增加營(yíng)銷配置,，加產(chǎn)品,、加車、加人,，實(shí)現(xiàn)區(qū)域業(yè)績(jī)突破,。可以采取的操作是很多的，如何為這些解決之道找到綱目呢,？如何安排這些解決策略的節(jié)奏和順序呢,？如何削弱這些解決策略之間的相互抵觸性影響呢？真正的解決策略,，是一個(gè)系統(tǒng)的存在,，每個(gè)動(dòng)作都要考量多個(gè)角度的影響因素，最后確定來(lái)推進(jìn)執(zhí)行的策略,，并不是簡(jiǎn)單方法的堆砌,。 3、解決策略 1）,、將軍酒升級(jí)：老產(chǎn)品將軍酒,，是企業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。上市銷售已兩年余,，由于銷售火爆已經(jīng)引起假貨橫行且渠道利潤(rùn)下滑,。項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和與企業(yè)內(nèi)部的充分研討,，決定立即對(duì)將軍酒進(jìn)行包裝升級(jí)，成立產(chǎn)品升級(jí)項(xiàng)目小組,，并采取了周密的產(chǎn)品升級(jí)實(shí)施策略,。一來(lái)給予假貨產(chǎn)品持續(xù)打擊，二來(lái)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品力的提升優(yōu)化從新規(guī)劃渠道利益鏈,，實(shí)現(xiàn)渠道利益的再一次提升,。首先針對(duì)餐飲渠道和流通渠道的兩周控貨，預(yù)熱了將軍酒的市場(chǎng)需求,，同時(shí)在高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)升級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng),，然后在整個(gè)市場(chǎng)需求達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)候進(jìn)行全渠道的市場(chǎng)鋪市并輔以“清涼一夏”的消費(fèi)者主題促銷。在這個(gè)過(guò)程中的產(chǎn)品表現(xiàn)價(jià)的提升,，全部反哺到渠道利益鏈中。產(chǎn)品力升級(jí),，順應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),；政府部門的高端引領(lǐng)也側(cè)面的保障了消費(fèi)升級(jí)的可操作性。消費(fèi)者與渠道鏈兩個(gè)環(huán)節(jié)全部實(shí)施了優(yōu)化措施,，同時(shí)也打擊了造假販假者,。這不但實(shí)現(xiàn)了將軍酒的二次飛躍，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的二次飛躍,。 2）,、品鑒會(huì)下鄉(xiāng)：企業(yè)高端產(chǎn)品的推廣，導(dǎo)入消費(fèi)引領(lǐng)的操作方法,，尋求權(quán)貴引領(lǐng)潮流,。尋求平日里忽略接觸的權(quán)貴，將小型品鑒會(huì)開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，開到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府機(jī)構(gòu)里面,。結(jié)合將軍酒的升級(jí)推廣，將某某某高端酒市場(chǎng)的影響力在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)揮到極致,，引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)飲酒風(fēng)向,，迅速將相對(duì)單薄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打造的身寬體胖。十幾場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會(huì)下來(lái),，企業(yè)老板在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)關(guān)風(fēng)光無(wú)限,，結(jié)果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府發(fā)出通告，不喝某某某不給報(bào)銷,。企業(yè)老板很高興,，說(shuō)沒想到自己有這么大的能量。 3）,、新產(chǎn)品開發(fā)：針對(duì)根據(jù)地以外市場(chǎng),，尤其是具有戰(zhàn)略地位的襄陽(yáng)市市場(chǎng),，實(shí)施一高一低的產(chǎn)品與渠道開發(fā)策略。在低端市場(chǎng),，激活原有經(jīng)銷商最具優(yōu)勢(shì)的襄陽(yáng)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道,，開發(fā)古酒這一成熟品類產(chǎn)品,，并為古酒產(chǎn)品導(dǎo)入高于其他競(jìng)爭(zhēng)者的超高產(chǎn)品力,。由于枝江大曲的古酒產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售多年，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“古酒”產(chǎn)生很強(qiáng)認(rèn)知度與美譽(yù)度,，古酒品類在此間無(wú)意中形成,。咨詢團(tuán)隊(duì)敏銳的捕捉到這一信息，為某某某低端新品賦予古酒概念,。在借助古酒品類影響力同時(shí),，在包裝上著力貼近產(chǎn)品名稱。古樸和濃厚的外包裝,，加上大器厚重的純陶質(zhì)內(nèi)瓶,，在瓶身上自然雕琢而成的藝術(shù)體“古酒”二字，產(chǎn)品令人愛不釋手,。古酒產(chǎn)品定位在零售價(jià)18元,，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施持續(xù)人民幣促銷，即每瓶含有不等數(shù)量一元人民幣現(xiàn)金,，即開即得,。成熟的品類認(rèn)知度，超強(qiáng)的產(chǎn)品力,，持續(xù)的消費(fèi)者促銷,，加上對(duì)相應(yīng)渠道不斷鋪貨推廣和對(duì)終端的攪動(dòng)促銷，不足半年時(shí)間,，古酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售5萬(wàn)件,，成為企業(yè)近年來(lái)最快速實(shí)現(xiàn)突破的新產(chǎn)品，且上升勢(shì)頭旺盛,，其他區(qū)域經(jīng)銷商聞香而來(lái),。在高端市場(chǎng)，引進(jìn)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商,。將具有教育局,、交通局等政府人脈資源的“人才”引進(jìn)企業(yè)，合作開發(fā)團(tuán)購(gòu)模式,，并開發(fā)A級(jí)系列高端主導(dǎo)產(chǎn)品（2A,、3A、4A）,，支撐高端市場(chǎng)運(yùn)作需要,。團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商模式,，快速的構(gòu)建了企業(yè)襄陽(yáng)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品銷售增量200萬(wàn)元,。 4,、我們還能做什么？實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作解決了企業(yè)一時(shí)間的銷售業(yè)績(jī)提升問題,，可是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率并沒有因?yàn)闃I(yè)績(jī)的短暫提升而獲得改善,。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)調(diào)性和方向應(yīng)該怎么確定？獲得未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式應(yīng)該怎么確定,？企業(yè)資源又應(yīng)該怎樣配置和投入,？企業(yè)需要怎樣的組織策略和具有怎樣才能和素質(zhì)的營(yíng)銷人員？這一系列問題,，仍然擺在企業(yè)眼前,。首先要做的是，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，未來(lái)3年的整體方向和步伐規(guī)劃,，協(xié)助企業(yè)完成未來(lái)方向性思考。協(xié)助企業(yè)找到明確的方向,，奮斗的目標(biāo)和前進(jìn)的步伐。企業(yè)未來(lái)三年的戰(zhàn)略規(guī)劃,，猶如定海神針,，明晰了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的總方針，也成為糾偏止錯(cuò)的坐標(biāo),。完成企業(yè)內(nèi)部人員訪談和外部市場(chǎng)調(diào)研后,，咨詢服務(wù)的第一個(gè)重要任務(wù)就是制定企業(yè)戰(zhàn)略。項(xiàng)目組根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要,，將某某某酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分解為營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這樣兩個(gè)單元,，而不是像以往做戰(zhàn)略時(shí)將品牌規(guī)劃依附于營(yíng)銷規(guī)劃之下。以“大襄陽(yáng)地區(qū)的偉大復(fù)興”為綱領(lǐng),，以聚焦資源策略為基礎(chǔ),，制定了某某某企業(yè)的“區(qū)域?yàn)橥酢钡臓I(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂的區(qū)域?yàn)橥�,，就是在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的全渠道,、全價(jià)位覆蓋和暢銷。襄陽(yáng)地區(qū)的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略,，以一年為一個(gè)階段,，劃分為三個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施階段。第一年實(shí)現(xiàn)A根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域?yàn)橥�,，第二年以A根據(jù)地市場(chǎng)為依托進(jìn)行板塊化托張,，第三年實(shí)現(xiàn)襄陽(yáng)地區(qū)的區(qū)域?yàn)橥酢? 企業(yè)的醬香工藝優(yōu)勢(shì),，奠定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向，某某某酒業(yè)要走差異化的香型戰(zhàn)略之路,。然而,，老板心中寄予厚望的醬香能夠立刻支撐起企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展嗎？醬香酒的各種好處是毋庸置疑的,，同時(shí)市場(chǎng)面的劣勢(shì)也不容忽視,。醬香酒的市場(chǎng)覆蓋率是非常低的，不足10%,。就是某某某酒業(yè)目前銷售的產(chǎn)品中,，醬香酒的銷售量也不夠高，占有更多銷售量的是濃香型白酒,。我們對(duì)某某某酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考是這樣的,，企業(yè)以“一樹三花”的香型策略為內(nèi)部生產(chǎn)要求，即濃,、醬,、兼香型白酒分系列進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)來(lái)豐滿品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品,、多價(jià)位來(lái)整合商業(yè)資源,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。醬香型主力高端與超高端,，濃香型與兼香型覆蓋中低端價(jià)位,。為謀求區(qū)域?yàn)橥酰瞵F(xiàn)實(shí)需要解決的問題是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)某某某酒業(yè)大品牌的信任度和美譽(yù)度,，最先需要給予消費(fèi)者的一個(gè)印象,，應(yīng)該是某某某代表著高品質(zhì)好酒。以某某某大品牌是高品質(zhì)好酒為依托,，才有可能實(shí)現(xiàn)一樹三花的香型策略,。那么，如何打造企業(yè)高品質(zhì)好酒釀造者得可信任身份呢,？通過(guò)對(duì)企業(yè)生產(chǎn),、窖藏等工藝的研究，我們決定以“湖北地藏白酒典范”為品質(zhì)支撐和現(xiàn)階段對(duì)外宣傳統(tǒng)一口徑,，并建地和推廣藏白酒四大標(biāo)準(zhǔn),，實(shí)現(xiàn)地藏白酒高品質(zhì)代言身份。有了“一樹三花”內(nèi)部香型生產(chǎn)口令,，有了“湖北地藏白酒典范”的對(duì)外大品牌宣傳口徑,，就基本確定了某某某酒業(yè)品牌的價(jià)值定位和傳播的方向。長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想，針對(duì)醬香高端產(chǎn)品設(shè)置的“醬香密釀”定位和少量特定媒介的傳播,。結(jié)合企業(yè)內(nèi)部技術(shù)優(yōu)勢(shì),、領(lǐng)導(dǎo)意愿，外部環(huán)境,、市場(chǎng)限制,，短階段、長(zhǎng)期需要,，有了這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。接下來(lái)，以品牌戰(zhàn)略為依托,，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品線梳理,。結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷的區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略和品牌的香型戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理設(shè)計(jì)，規(guī)劃將開發(fā)和要淘汰的產(chǎn)品,。根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)間,，進(jìn)行倒推式產(chǎn)品開發(fā)要求。從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì),，到包裝打樣,，到產(chǎn)品生產(chǎn)和上市推廣，每一環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人都明確到位,，從而保障了順利推進(jìn),。我們上面所介紹的實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作，將軍酒升級(jí),、品鑒會(huì)下鄉(xiāng),、一高一低的產(chǎn)品開發(fā)，都是在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品線梳理規(guī)劃下的具體推進(jìn)實(shí)施而已,。服務(wù)的過(guò)程中，瑣碎的推進(jìn)事項(xiàng)是非常多的,。這其中,，有對(duì)老產(chǎn)品的階段性促銷規(guī)劃服務(wù)，有對(duì)促銷規(guī)劃的推進(jìn)和總結(jié)服務(wù),，有對(duì)業(yè)務(wù)人員的選,、用、育,、留等人資服務(wù),，有對(duì)商業(yè)隊(duì)伍的考察和針對(duì)性改善服務(wù)。很多的服務(wù)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)沒有直接貢獻(xiàn),，卻是對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率有著長(zhǎng)遠(yuǎn)和深刻的積極影響,。四、推進(jìn)實(shí)施：咨詢服務(wù)框架咨詢服務(wù)緊緊圍繞客戶的業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)展開，我們把客戶業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與咨詢作業(yè)高效對(duì)接結(jié)合,，并根據(jù)實(shí)際情況劃分為三個(gè)階段,，即戰(zhàn)略階段，策略階段,，執(zhí)行階段,。這三個(gè)階段的工作并不是孤立存在的，而是緊密銜接互相影響著,。我們服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)一再表明,，客戶的成功取決于戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個(gè)重要階段的高效貫通,，而不是僅僅在某個(gè)環(huán)節(jié)起到作用,。在這三個(gè)階段運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)高管對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注與支持,，對(duì)資源合理有效的投入,，是關(guān)乎咨詢項(xiàng)目成功與否的最重要因素。企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)三階段咨詢服務(wù)圖示實(shí)際的咨詢服務(wù)工作,，在三大階段服務(wù)框架的原則下,，又要根據(jù)情況細(xì)分開來(lái)，以確保咨詢服務(wù)的可執(zhí)行性,。在咨詢服務(wù)推進(jìn)中,，會(huì)將工作細(xì)分到12個(gè)大的內(nèi)容模塊下，并將每個(gè)模塊下的工作不斷分解為一個(gè)個(gè)可執(zhí)行的動(dòng)作,。所以,，企業(yè)里有些人感嘆，為什么咨詢服務(wù)總是沒有結(jié)束的時(shí)候,。而咨詢師也在感嘆,，一年下來(lái)要提交的報(bào)告就有數(shù)百份，每年的文字撰寫不下于100萬(wàn)字,。某某某酒業(yè)的咨詢服務(wù),，從2010年4月初始，到2011年3月末,，基本就是一個(gè)整年度的服務(wù),。而在這一年的時(shí)間里，我們的咨詢動(dòng)作是怎樣開展的呢,？請(qǐng)看下表,。某某酒業(yè)年度服務(wù)時(shí)間表五、服務(wù)效果：一年時(shí)間,，增長(zhǎng)90%,。截至2010年12月20日,，瓶裝酒2010年銷售出貨額3158萬(wàn)同比2009年1633萬(wàn)增長(zhǎng)了90%以上，基本實(shí)現(xiàn)銷售翻番增長(zhǎng),，增長(zhǎng)率高于行業(yè)平均水平20%的4.5倍,。按照酒水銷售的特定年度結(jié)算法計(jì)算（這種結(jié)算法是將酒水銷售的大旺季結(jié)點(diǎn)春節(jié)作為終點(diǎn)考量，即從每年3月到次年3月為一個(gè)年度周期）,，某某某酒業(yè)完成的年度銷售額應(yīng)該是3600余萬(wàn)元,，而這基本巧合了咨詢完成整個(gè)年度服務(wù)的時(shí)間。由于自然年度和酒水特定結(jié)算年度的測(cè)算方式不同,，才導(dǎo)致了上文提到的咨詢?nèi)肫蠛�,，發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售額不是先前獲悉的2400余萬(wàn)元，而是1600余萬(wàn)元的情況,。看得見的數(shù)字,，是鐵打的咨詢價(jià)值，我們可以稱之為硬價(jià)值,。而咨詢服務(wù)的效果,，或者說(shuō)咨詢價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。我們可以將協(xié)助企業(yè)完成的方向性思考,，協(xié)助企業(yè)完成的組織職能建設(shè)和流程制度建設(shè),，協(xié)助企業(yè)對(duì)接的外部更廣闊的行業(yè)資源與信息等咨詢服務(wù)價(jià)值，稱之為咨詢服務(wù)軟價(jià)值,。六,、心得體會(huì)：企業(yè)問題的有效診斷，來(lái)自對(duì)上述市場(chǎng)信息和企業(yè)內(nèi)部信息的不斷收集,、分析,。可謂實(shí)踐出真知,，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán),。而對(duì)企業(yè)的咨詢服務(wù)，必是基于這樣一個(gè)高效鮮明的診斷結(jié)果,。咨詢服務(wù)一定不是將模板或成功經(jīng)驗(yàn)的生搬硬套,，而是認(rèn)真分析、科學(xué)判斷,，反復(fù)推敲,、精密準(zhǔn)備的結(jié)合,。要知道,，無(wú)論多么身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)或創(chuàng)新整合的方法，都要能夠順應(yīng)企業(yè)的體內(nèi)循環(huán),，才有可能發(fā)揮威力,。七、嘉賓點(diǎn)評(píng) 從行業(yè)本質(zhì)與行業(yè)大勢(shì)的思考與判斷開始，延展到一個(gè)區(qū)域性縣級(jí)白酒企業(yè)的咨詢過(guò)程,。從分析企業(yè)愿景與尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)著手,，進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，獲得大量企業(yè)內(nèi)況與市場(chǎng)資料,。將早已總結(jié)出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)角度的“最薄冰層理論”與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力角度的“基優(yōu)理論”兩個(gè)咨詢認(rèn)識(shí)論,，落實(shí)到企業(yè)服務(wù)中——將軍酒升級(jí)，品鑒會(huì)下鄉(xiāng),，一高一低的產(chǎn)品開發(fā)策略,，每一個(gè)動(dòng)作，無(wú)不招招中的,，價(jià)值顯著,。文章脈絡(luò)中，隱約呈現(xiàn)出一個(gè)求真務(wù)實(shí)卻又深瞻遠(yuǎn)慮的咨詢高手,。點(diǎn)評(píng)嘉賓：江南春; 6917 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

苦蕎酒是如何賣“甜”的,？: 譚儒 2014-8-20 09:27; 日前，勁牌公司2013-2014經(jīng)營(yíng)年度會(huì)議在湖北黃石低調(diào)舉行,，會(huì)議透露,，在我國(guó)酒業(yè)遭遇了前所未有的“寒冬”的2013-2014經(jīng)營(yíng)年度，勁牌成為了酒業(yè)低潮的“逆襲者”,，實(shí)現(xiàn)了70.86億元的銷售額,，同比增長(zhǎng)14.07%，其中,，勁酒實(shí)現(xiàn)銷售額63.11億元,，同比增長(zhǎng)12.10%；保健酒新品實(shí)現(xiàn)銷售額2.09億元,，同比增長(zhǎng)10.35%,；健康白酒實(shí)現(xiàn)銷售額5.29億元，同比增長(zhǎng)50.06%,。對(duì)此,，西南科技大學(xué)教授賀先志感言：“從勁牌年度數(shù)據(jù)上可以看出，健康白酒已成為了勁牌最亮的增長(zhǎng)點(diǎn),，勁牌未來(lái)戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)必定在健康白酒上,，因?yàn)榻】蛋拙剖袌?chǎng)有足夠勁牌拓展的空間�,！� 毛鋪苦蕎酒連獲質(zhì)量大獎(jiǎng) 賀先志告訴筆者：“任何事物的成敗直曲都是有原因的,，那么勁牌健康白酒年增長(zhǎng)50%到底是什么原因？我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是有好產(chǎn)品,。最近毛鋪苦蕎酒連獲質(zhì)量大獎(jiǎng),，充分展示了勁牌健康白酒的魅力,。” 據(jù)介紹,，,中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒國(guó)家評(píng)委年會(huì)近日召開,，會(huì)上評(píng)選出2014年度中國(guó)白酒感官質(zhì)量獎(jiǎng)和中國(guó)白酒酒體設(shè)計(jì)獎(jiǎng)兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，勁牌健康白酒毛鋪苦蕎酒以優(yōu)異的成績(jī)獲得2014年度“白酒國(guó)家評(píng)委感官質(zhì)量獎(jiǎng)”,。無(wú)獨(dú)有偶,，在6月底結(jié)束的湘鄂贛渝閩桂六省（市,、自治區(qū)）白酒質(zhì)量檢評(píng)交流會(huì)上,，毛鋪苦蕎酒以卓越的品質(zhì)，一舉獲得2014年“湘鄂贛渝閩桂白酒質(zhì)量檢評(píng)金獎(jiǎng)產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào),，與會(huì)專家大為驚嘆,，稱贊之為“微黃透明、芳香濃郁,、醇甜爽凈,、酒體醇厚、尾凈爽口,�,！� 據(jù)悉，勁牌健康白酒現(xiàn)已經(jīng)形成品牌集群,，毛鋪酒系列,、大團(tuán)圓系列、毛鋪純谷酒系列等,。其中毛鋪苦蕎酒是勁牌公司最新推出的一款新型健康白酒,。苦蕎是自然界中甚少的藥食兩用作物,，據(jù)《千金要方》,、《中藥大辭典》及相關(guān)文獻(xiàn)記載，苦蕎可安神,、活氣血,、降氣寬腸、清熱腫風(fēng)痛,、祛積化滯,、潤(rùn)腸、止咳,、平喘,、抗炎、抗過(guò)敏,、強(qiáng)心,、美容等功效。勁牌將精選的四川涼山高寒山區(qū)的優(yōu)質(zhì)苦蕎麥用于釀酒,，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代化小曲白酒釀造工藝發(fā)酵與陳釀,，采用中藥數(shù)字化提取技術(shù)，不僅保留了苦蕎麥中的營(yíng)養(yǎng)成分,，也保持傳統(tǒng)白酒口感和風(fēng)味,，同時(shí)，還確保了其健康內(nèi)涵,，賦予毛鋪苦蕎酒蕎香優(yōu)雅,、風(fēng)味獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性。華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院,、上海醫(yī)藥工業(yè)研究院等國(guó)內(nèi)權(quán)威科研機(jī)構(gòu)通過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和臨床實(shí)驗(yàn)證明,，該產(chǎn)品具有明顯地輔助降血脂、降血糖和降血壓的保健功能,。勁牌公司“一種具有降血脂功能的毛鋪苦蕎酒制備方法”更是獲得了國(guó)家發(fā)明專利,。事實(shí)上，毛鋪苦蕎酒一經(jīng)推出,，就賣得很火,，上市的第一年便實(shí)現(xiàn)銷售2.26億元。勁牌方程式：保健酒+健康白酒=飛躍賀先志稱：“勁牌公司勵(lì)精圖治,，經(jīng)過(guò)40多年的努力,，率先將中國(guó)的保健酒市場(chǎng)做大起來(lái)，其市場(chǎng)規(guī)模在中國(guó)乃至在全世界已經(jīng)是第一了,，為什么保健酒老大勁牌會(huì)大膽‘跨界’,，在健康白酒上大展‘功夫’？這顯然是‘另有奧妙’的,�,！� 飲食安全與消費(fèi)者息息相關(guān)，國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)酒類質(zhì)量安全工作的通知》實(shí)施后的2013年11月28日,，食品藥品監(jiān)管總局又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》,，由此可見，酒業(yè)的安全與健康再次提升到“國(guó)家高度”,。勁牌審時(shí)度勢(shì),，或許預(yù)感到了健康白酒的輝煌未來(lái)。日前,，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)發(fā)布了一本《中國(guó)白酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》,，其調(diào)研得出，關(guān)注白酒酒精度數(shù)過(guò)高帶來(lái)的健康問題,，正成為現(xiàn)在各個(gè)階層飲用白酒的考量因素,。受訪者不愿意經(jīng)常喝白酒的最主要原因中,，選擇“酒精度數(shù)較高”的約占44.9%。49.6%的高收入人群這樣認(rèn)為,，“酒精度數(shù)高,，容易傷肝”。在決定選擇購(gòu)買白酒的關(guān)鍵因素上,，消費(fèi)者更加青睞“口味純凈,、口感好”和“健康，不傷身體”的白酒產(chǎn)品,。顯然,，健康白酒在某種意義上代表著白酒未來(lái)。勁牌人或許早已敏感地看見了白酒未來(lái)的走勢(shì),，40年矢志不渝地發(fā)展保健酒,。然而，即便勁牌再努力,，保健酒市場(chǎng)每年也僅僅只有200億元左右的容量,，這點(diǎn)容量阻礙了勁牌遠(yuǎn)大的夢(mèng)想的馳騁。然而,，在2013年,，全國(guó)釀酒行業(yè)完成總產(chǎn)量7511.88萬(wàn)千升，銷售收入8453.21億元,，其中,，全國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量近1230萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入約5050億元,。顯然,，比保健酒大25倍的白酒市場(chǎng)對(duì)勁牌有著耀眼的吸引力，關(guān)鍵是勁牌怎樣做白酒,，才能做到白酒“健康,，不傷身體”？賀先志的感覺就是,，未來(lái),，勁牌保健酒和健康白酒將并駕齊驅(qū)，成為勁牌在市場(chǎng)狂飆的兩個(gè)巨輪,。十年磨一劍,，勁牌毛鋪品牌渴望過(guò)100億據(jù)悉，勁牌董事長(zhǎng)吳少勛在“2014年?duì)I銷中心夏季集訓(xùn)”上透露,，勁牌對(duì)未來(lái)充滿信心,，是建立在很多指標(biāo)包括銷售額上的，勁酒到2018年要努力實(shí)現(xiàn)年銷售100億的目標(biāo)，十年之內(nèi)毛鋪品牌也渴望銷售過(guò)100億,。勁牌不僅要發(fā)展,，而且要講質(zhì)量，要能持續(xù),、健康成長(zhǎng),。在中國(guó)酒業(yè)最慘痛的年份，為什么勁牌還有如此恢宏的理想,？賀先志在勁牌2013-2014經(jīng)營(yíng)年度會(huì)議資料中讀到了一種詮釋，那就是,，在勁牌公司實(shí)現(xiàn)理想的征程中,，毛鋪苦蕎酒將是勁牌縱橫的急先鋒。 1,、勁牌健康白酒研發(fā)技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破,，產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。本年度,，勁牌開發(fā)了35度和50度毛鋪苦蕎酒等5個(gè)新產(chǎn)品,；其中，毛鋪苦蕎酒由于做到了“蕎香優(yōu)雅”“健康內(nèi)涵”的“好而不同”,，受到了消費(fèi)者的肯定和青睞,。 2、勁牌健康白酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速布局,，市場(chǎng)推廣取得突破,。本年度，毛鋪苦蕎酒重點(diǎn)開發(fā)了湖北,、浙江,、福建、廣東,、河南市場(chǎng),，順利導(dǎo)入湖南、江蘇市場(chǎng),，組建了專職白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，實(shí)現(xiàn)了中心城區(qū)和重點(diǎn)縣市的渠道布局，新設(shè)立經(jīng)銷商183家,，開發(fā)餐飲網(wǎng)點(diǎn)6.2萬(wàn)余家,，實(shí)現(xiàn)銷售回款2.48億元，同比增長(zhǎng)3.6倍,，毛鋪苦蕎酒表現(xiàn)出良好的市場(chǎng)潛力和發(fā)展勢(shì)頭,。與此同時(shí)，在湖北,、安徽,、山西市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行毛鋪純谷酒推廣,，實(shí)現(xiàn)銷售回款1.89億元。 3,、勁牌健康白酒產(chǎn)品策略進(jìn)一步明確,，品牌宣傳力度進(jìn)一步加強(qiáng)。本年度,，勁牌健康白酒產(chǎn)品力進(jìn)一步提升,；正式啟用了“毛鋪健康酒業(yè)有限公司”，以“毛鋪”為核心品牌的健康白酒產(chǎn)品體系逐步形成,。本年度,，毛鋪苦蕎酒廣告在央視和央廣實(shí)現(xiàn)投放，對(duì)“毛鋪”品牌進(jìn)行了立體式的宣傳,；開展了“毛鋪苦蕎酒健康新體驗(yàn)”活動(dòng)700場(chǎng)次,、公關(guān)贊助活動(dòng)30余場(chǎng)次、核心餐飲聯(lián)誼會(huì)350余場(chǎng)次,，有1400余名消費(fèi)者來(lái)勁牌公司參觀,，“毛鋪”品牌的知名度得到了快速提升。品牌效益將不斷放大,�,！懊仭逼放七M(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角已經(jīng)吹響,。 4,、勁牌計(jì)劃管理更加細(xì)化,，裝備技術(shù)水平明顯提升，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提高,，全球采購(gòu)業(yè)務(wù)取得新進(jìn)展,，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理水平不斷提升。勁牌已全面推行精益生產(chǎn),，不僅獲得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益,，也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。 5,、勁牌升級(jí)了苦蕎提取工藝,，縮短了生產(chǎn)周期，年度供應(yīng)量達(dá)到1370公斤,，保證了毛鋪苦蕎酒生產(chǎn)所需,，健康白酒功能因子提取物全部實(shí)現(xiàn)自給自足。 6,、勁牌“正文化”是勁牌飛躍的深層動(dòng)力,，也是勁牌發(fā)展的靈魂。在勁牌“正文化”的引領(lǐng)下，勁牌人的身體,、心理,、道德素養(yǎng)、技能等方面做到了和他人不一樣,。這夯實(shí)了毛鋪苦蕎酒市場(chǎng)拓展的思想和人力基礎(chǔ),。 “人們喜歡用‘先苦后甜’來(lái)形容幸福人生，其實(shí)也可以這樣形容毛鋪苦蕎酒,。在當(dāng)前白酒行業(yè)灰色的基調(diào)下,，苦蕎酒逆勢(shì)增長(zhǎng)，所綻放的生命力,，傳遞著一種積極信號(hào),，將堅(jiān)定行業(yè)的信心�,！辟R先志甚至認(rèn)為,，勁牌毛鋪苦蕎酒突飛猛進(jìn)是勁牌戰(zhàn)略的必然,，其“意義非凡”,。; 6190 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【私聊會(huì)|白酒專題】專家解密：白酒行業(yè)跌入低谷，該如何開啟新消費(fèi)模式,？: 熱度 1 徐漢強(qiáng) 2014-7-23 15:29; 地點(diǎn)： BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟 - 思維創(chuàng)新群時(shí)間： 2014 年 7 月 18 日 20:30--22:00 主持人：徐漢強(qiáng) 主講人：王傳才題記：徐漢強(qiáng)：當(dāng)下,，白酒行業(yè)受外部環(huán)境因素的影響,，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低谷期，很多企業(yè)原有的營(yíng)銷模式受到挑戰(zhàn),，企業(yè)不得不進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新,，那么如何快速創(chuàng)新商業(yè)模式呢？今晚,，私聊會(huì)邀請(qǐng)到資深營(yíng)銷專家王傳才老師為大家分享“開啟中國(guó)白酒包容性增長(zhǎng)之中國(guó)白酒該如何創(chuàng)造消費(fèi)者,、開啟新消費(fèi)模式”，有請(qǐng)王老師,！講座嘉賓：王傳才今天晚上希望與各位同仁交流白酒消費(fèi)者都去哪兒了…… 史賢龍這個(gè)切入點(diǎn)好,！王傳才黃金十年，白酒,，特別是高端白酒絕大部分被庫(kù)存在貪官倉(cāng)庫(kù)里,，每個(gè)貪官的背后一定有美女與名酒。如果貪官們釋放庫(kù)存,，估計(jì)茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)跌去一半,，五糧液價(jià)格會(huì)直接見底。在這樣背景下，白酒按不同層級(jí)次第庫(kù)存在不同級(jí)別官員家中,。我們不能僅僅看渠道庫(kù)存,，其實(shí)，消費(fèi)者家中的庫(kù)存何嘗不是一個(gè)天文數(shù)字,，從這個(gè)意義說(shuō),，白酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有見底。由于白酒深陷復(fù)雜的政商關(guān)系之中,，我們?cè)噲D用結(jié)構(gòu)化的方法去尋找高度碎片化的消費(fèi)者,，我大致會(huì)從時(shí)間、空間,、價(jià)值,、細(xì)分四個(gè)緯度捕捉極其脆弱的消費(fèi)者信息…… 第一，中國(guó)人極其重視時(shí)間的標(biāo)志性意義,，不同的時(shí)間會(huì)帶來(lái)不同的消費(fèi)情境,，創(chuàng)造不同的白酒消費(fèi)品牌。如男人必喝酒 10 個(gè)以上關(guān)鍵喝酒時(shí)間點(diǎn),，出生,，有人為你來(lái)到這個(gè)世界喝酒；升學(xué),，有人為你進(jìn)步喝酒,；結(jié)婚，有人為你成人喝酒……,，這種個(gè)人時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)廣為白酒企所熟知,。而中國(guó)是一個(gè)在過(guò)節(jié)上高度中西合璧的國(guó)家，節(jié)日的消費(fèi)者狂歡意義重大,；關(guān)鍵是白酒應(yīng)該推動(dòng)農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)時(shí)間記憶,，在白酒消費(fèi)時(shí)間上進(jìn)行復(fù)古，這種時(shí)間帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值將凸顯,，如中國(guó)傳統(tǒng)的 24 節(jié)氣,；創(chuàng)造消費(fèi)狂歡節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要特質(zhì)，雙 11 是光棍節(jié),，更是消費(fèi)者狂購(gòu)節(jié),。白酒最具備創(chuàng)造白酒消費(fèi)節(jié)基礎(chǔ)。我大致將白酒通過(guò)時(shí)間抓取消費(fèi)者分五類：一類是常規(guī)個(gè)人消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn),，高度碎片化,，需要通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化消費(fèi),，從這個(gè)意義上說(shuō),，重度消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷會(huì)成為高端白酒通過(guò)時(shí)間營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。這類消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)極具商業(yè)價(jià)值。史賢龍這個(gè)角度很好,。有戰(zhàn)略價(jià)值,。王傳才一類是全員性的節(jié)日營(yíng)銷，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性分化,。需要白酒企業(yè)通過(guò)不同手段去切分市場(chǎng)蛋糕,，金六福方式與五糧液方式可能是天壤之別。一類是與國(guó)家,、政治,、企業(yè)高度關(guān)聯(lián)的時(shí)間點(diǎn)，諸如巴拿馬金獎(jiǎng)百年,，中國(guó)建國(guó) 60 周年,，中國(guó)名酒 6O 年等等，通過(guò)這種時(shí)間點(diǎn)抓取凝聚碎片化的消費(fèi)者,。一類是農(nóng)耕文明時(shí)代形成的傳統(tǒng)性時(shí)間點(diǎn),，很有挖掘價(jià)值，目前開發(fā)仍是潛層次,，深層次可以再溝通啦,！還有一類就是創(chuàng)造時(shí)間，類似于雙 11 ,，雙 12 等等,，也是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)工具,，正在一些企業(yè)嘗試運(yùn)用,。史賢龍這樣算下來(lái)，一年有多少聚飲日子,？本質(zhì)吳自然天天是節(jié)日,。李興敏這個(gè)是不是在線下推廣用的比較多？結(jié)合終端或者人群劃作品牌內(nèi)涵的話貌似難度較大,？王傳才我這里講普適性思考,，有些時(shí)間是無(wú)效時(shí)間點(diǎn)。中國(guó)白酒消費(fèi)很講究場(chǎng)合,，官場(chǎng)與百姓?qǐng)�,，不同類別空間品牌選擇差異巨大。過(guò)去,，中國(guó)白酒對(duì)于終端描述主要是操作方法,，這里想聊聊不同終端消費(fèi)者價(jià)值。首先是酒店終端,，比較容易理解,，酒店等級(jí)就是消費(fèi)者等級(jí),，至少是當(dāng)時(shí)消費(fèi)時(shí)候消費(fèi)者等級(jí)，也因此對(duì)應(yīng)白酒品牌等級(jí),。商超消費(fèi)者價(jià)值將會(huì)出現(xiàn)巨大分野,，包括白酒直接消費(fèi)者，間接消費(fèi)者,，家庭群體消費(fèi)者,，特定時(shí)間消費(fèi)者都將在商超交匯，未來(lái),，商超消費(fèi)者價(jià)值將大幅度提升,，白酒企業(yè)應(yīng)高度重視碎片化時(shí)代商超的消費(fèi)者價(jià)值。我有一個(gè)商超消費(fèi)者價(jià)值圖譜,，不方便傳,。專賣店消費(fèi)者價(jià)值很高,，過(guò)去作為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是被價(jià)值扭曲,。我們?cè)?jīng)對(duì)湖南、河南,、陜西三省名煙名酒專賣店做過(guò)深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些重要消費(fèi)者規(guī)律,。史賢龍商超消費(fèi)者價(jià)值,，你分幾個(gè)層級(jí)？王傳才我們圍繞酒店、商超,、名酒專賣與新團(tuán)購(gòu)傲做了一個(gè)完整基于消費(fèi)者價(jià)值 2.O 版本,。商超我目前分了六個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu),。而電商是我們很看好價(jià)值平臺(tái)，單獨(dú)找機(jī)會(huì)聊,，也可以看我擬發(fā)《重構(gòu)中國(guó)白酒商業(yè)新版圖》 ( 第 10 篇 ) 。時(shí)間與空間會(huì)有交叉與復(fù)合,，這種交叉與復(fù)合構(gòu)成白酒消費(fèi)者模式新變化,，從基本形態(tài)上解決了消費(fèi)者在哪里，在什么時(shí)間喝酒的問題,，白酒企業(yè)應(yīng)該在合適時(shí)間,，合式空間鎖定碎片化消費(fèi)者，最大化達(dá)成動(dòng)銷,。上述是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一般方法,，而我們的目標(biāo)不僅僅在于發(fā)現(xiàn)與挖掘，我們更希望創(chuàng)造消費(fèi)者,，這就未來(lái)白酒的出路……超級(jí)細(xì)分,。超級(jí)細(xì)分內(nèi)容比較多，能不能放下次聊 ? 呵呵史賢龍這個(gè)本次不聊吧,。王傳才好,，謝謝。徐漢強(qiáng) 我拋兩個(gè)問題問題 1 ：當(dāng)下生活節(jié)奏的加快,，還有眾家電商平臺(tái)和線下 KA 類零售系統(tǒng)平臺(tái)頻頻造節(jié),，是否會(huì)有“過(guò)節(jié)”恐懼癥呢？問題 2 ： 85 后,、 90 后消費(fèi)群體崛起,，其對(duì)紅酒偏好強(qiáng)于對(duì)白酒的偏好，是否會(huì)成為未來(lái)白酒消費(fèi)的瓶頸呢,？李興敏白酒的問題是：主動(dòng)消費(fèi)沒有增加,，被動(dòng)消費(fèi)減少？徐漢強(qiáng) 是的房俊我 87 ,，很少喝白酒,，喝啤酒、紅酒,、洋酒,。徐漢強(qiáng) 我 77 ，現(xiàn)在如果沒有特殊應(yīng)酬,，基本上不喝白酒了,，好酒也就是品嘗一下,。房俊我的同齡朋友們喜歡拼酒,。李興敏白酒的核心消費(fèi)邏輯之一是，犧牲我的健康表達(dá)對(duì)您的尊重,。這個(gè)邏輯正在被瓦解趨勢(shì)恐怕難以逆轉(zhuǎn),。王老師談的是如何賣酒，實(shí)際上我感覺是線下的社會(huì)化營(yíng)銷,，制造消費(fèi)理由,，引起沖動(dòng)消費(fèi)。徐漢強(qiáng) 這幾天配某些部門的人員吃飯,，基本就是來(lái)點(diǎn)紅酒,，再整點(diǎn)啤酒,，帶的白酒沒有開。李興敏這就是契約精神走進(jìn)社會(huì)了,。過(guò)去的白酒是契約精神缺乏的產(chǎn)物,。房俊嗯，這就是不同出生年代,、年齡不同價(jià)值觀,、生活方式不同，營(yíng)銷觀點(diǎn)不同,。徐漢強(qiáng) 是的,。史賢龍傳才是從根上在梳理消費(fèi)，最后推導(dǎo)出品牌,，產(chǎn)品,，渠道，推廣等,，是有戰(zhàn)略價(jià)值的思考維度,。啤酒早就有基于 5W2H 的細(xì)分圖譜，而且都是定量的,。價(jià)值,、細(xì)分兩個(gè)維度請(qǐng)傳才下一講繼續(xù)解析。私聊會(huì) ,，由 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的,，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會(huì)專題微信群,，以交流熱點(diǎn)專題、深度專業(yè)為核心的思想討論群,。想了解更多 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟資訊,，請(qǐng)關(guān)注微信公眾平臺(tái)：私聊會(huì) ，或搜微信公眾號(hào)： siliaohui 徐漢強(qiáng)： BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人之一,，交流微信： xuhanqiang2008; 1365 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

白酒企業(yè)如何‘贏’戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng): 楊毅 2014-5-20 18:44; 摘要：互聯(lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)向全行業(yè)襲來(lái),，被互聯(lián)網(wǎng)化將是諸多傳統(tǒng)行業(yè)不得不接受的命運(yùn)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是一次溝通方式和商業(yè)模式的社會(huì)發(fā)展變革,，未來(lái)傳統(tǒng)商務(wù)模式與互聯(lián)網(wǎng)將是相互融合協(xié)同發(fā)展的關(guān)系,，本文就白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從四個(gè)方面做了探討，拋磚引玉,，以饗讀者,。關(guān)鍵詞：白酒企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展 2013 年天貓“雙十一”創(chuàng)下 350 億元的全球最高網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)記錄，全年網(wǎng)絡(luò)零售總額更是超過(guò) 1.8 萬(wàn)億元,，預(yù)計(jì) 2015 年電子商務(wù)交易額有望超過(guò) 18 萬(wàn)億元,。據(jù)天貓方面提供的信息顯示,， 2013 年天貓白酒行業(yè)銷量整體以 120% 的增幅快速增長(zhǎng)。中國(guó)最大的兩個(gè)酒類電商酒仙網(wǎng)和購(gòu)酒網(wǎng),，以超過(guò) 100% 的增長(zhǎng)速度在發(fā)展,，另有中酒網(wǎng)等黑馬不斷涌現(xiàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC ）在京發(fā)布第 33 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,。顯示,， 2013 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 3.02 億人，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá) 1.41 億人,。商務(wù)部公布 2013 年年度經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)銷售增速比實(shí)體店普遍高出 20% 以上,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)以不可逆之勢(shì)顛覆者著傳統(tǒng)行業(yè)并深入影響人們的生活，只有對(duì)其清晰的認(rèn)識(shí)和審視才能更好地調(diào)整和應(yīng)對(duì),，贏得企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的勝利,。 1 互聯(lián)網(wǎng)是一次深刻的社會(huì)發(fā)展變革 2013 年可以看作是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)突破發(fā)展的重要年。這一年,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步增長(zhǎng),，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力顯著提升，應(yīng)用服務(wù)蓬勃發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng),，并形成橫向延伸、縱向深入,、跨界融合發(fā)展的態(tài)勢(shì),，互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展變革的推動(dòng)力量，其作用逐漸凸顯,。互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會(huì)生活,、改變我們的傳統(tǒng)觀念�,；仡櫥ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和影響規(guī)模,，不禁讓我們懷疑對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。它已經(jīng)突破一個(gè)行業(yè)的影響,，通過(guò)對(duì)人類生活方式的變革,，提升著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展效率�,；ヂ�(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)相當(dāng)于蒸汽機(jī)產(chǎn)生的工業(yè)革命，從促進(jìn)溝通到影響人們的生產(chǎn)和生活方式,，互聯(lián)網(wǎng)正變得像水,、電,、氣一樣成為人類生活的基本配套�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響和滲透了許多行業(yè),，未來(lái)許多未被互聯(lián)網(wǎng)滲透影響的行業(yè)也將被互聯(lián)網(wǎng)所深刻影響，很難想象未來(lái)沒有互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)將是怎樣一種孤立的狀況,。 1.1 互聯(lián)網(wǎng)是溝通方式的革命互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)首先是對(duì)信息傳播方式的變革,，同時(shí)溝通的便捷需求也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展�,；ヂ�(lián)網(wǎng)使得及時(shí)溝通成為可能,，這大大提高了溝通效率。人與人之間的溝通變得快速便捷,，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn),，為我們架構(gòu)了一個(gè)完全平等的、開放的,、去中心化的平臺(tái),，每個(gè)人都可以成為“傳播者”，而不再是一個(gè)被動(dòng)的“接收者”,。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)自己也擁有了“制造輿論”的能力,，于是一場(chǎng)誕生于網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)狂歡頓時(shí)席卷全球,。溝通產(chǎn)生價(jià)值,，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的溝通工具也不斷涌現(xiàn)，騰訊 QQ 更成為大家與朋友和同事溝通的必備工具，微信,、微博發(fā)展成為個(gè)人媒體平臺(tái),。傳統(tǒng)行業(yè)相繼開通與消費(fèi)者溝通的互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái),，以便及時(shí)了解消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者保持互動(dòng)溝通。我們可以看到許多傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化也在有條不紊地進(jìn)行中,，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)更是頻繁開通互聯(lián)網(wǎng)溝通工具,。 1.2 互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)模式的革命溝通了解需求,，需求促進(jìn)商業(yè),。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們的生活?yuàn)蕵贩绞�,，也逐漸在改變企業(yè)的商務(wù)模式,。溝通工具本身的發(fā)展就是全新商業(yè)模式的誕生。前面提到的及時(shí)聊天工具 QQ 以其過(guò)億的用戶,，為騰訊集團(tuán)的產(chǎn)品消費(fèi)提供了充足的人流量,，以至于國(guó)外媒體稱：騰訊的商業(yè)模式就是大量的用戶基數(shù)。信息溝通方式的互聯(lián)網(wǎng)化,，促進(jìn)過(guò)了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變,。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了我們的消費(fèi)方式,，我們的生產(chǎn),、制造、商業(yè)流通形態(tài)也因電子商務(wù)的縱深推進(jìn)而發(fā)生著一次天翻地覆的革命,。互聯(lián)網(wǎng)改變了廠家和消費(fèi)者之間的“距離”,，包括廠家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)形式、產(chǎn)品和品牌信息差,、購(gòu)買行為等,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)技術(shù)應(yīng)用,，而是新一輪業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的變遷,。互聯(lián)網(wǎng)生意變成時(shí)尚的商業(yè)營(yíng)地,，淘寶商家每時(shí)每刻都在創(chuàng)造著屬于自己和整個(gè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史,，早在幾年前白酒行業(yè)對(duì)酒類電商還嗤之以鼻，面對(duì)慘痛的 2013 ,，許多白酒企業(yè)被迫與電商牽手,。 2 互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)協(xié)同發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)，來(lái)自于傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,。電子商務(wù)短短幾年顛覆了傳統(tǒng)百貨,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，各行各業(yè)的顛覆趨勢(shì)都在加速,，金融,、教育、旅游、醫(yī)療,、娛樂,，一切都剛剛開始�,；ヂ�(lián)網(wǎng)跨界正在重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局,，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的強(qiáng)勢(shì)介入，正在重新改寫傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制,。互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論多么發(fā)達(dá),，電商渠道無(wú)論如何發(fā)展，絕大多數(shù)商品的銷售成交都離不開與傳統(tǒng)渠道的緊密結(jié)合,。沒有與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合,，消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)商品所要求的體驗(yàn)性、展示性,、信用性,、便利性、及時(shí)性等要求就無(wú)從談起,，電商的以消費(fèi)者為中心,，滿足個(gè)性、滿足消費(fèi)需求就是一個(gè)偽命題,，從而網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展將會(huì)舉步維艱,。互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)正在發(fā)生深度融合，互聯(lián)網(wǎng)正在像水電氣一樣,，變成一種基礎(chǔ)設(shè)施,。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一種快速發(fā)展并逐漸成熟的消費(fèi)趨勢(shì)，這種趨勢(shì)正在推動(dòng)消費(fèi)品業(yè)態(tài)發(fā)生巨大的變遷,。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合,，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供著諸多新途徑。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將是相互促進(jìn)和諧發(fā)展的關(guān)系,。 3 白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng) 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有行業(yè)都不能置身事外,，都必須轉(zhuǎn)型,。白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需要整個(gè)行業(yè)探索和思考。既然互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)深刻而持久的社會(huì)發(fā)展革命,，白酒行業(yè)就應(yīng)該學(xué)習(xí)和借力互聯(lián)網(wǎng)去發(fā)展,。未來(lái)，白酒企業(yè)也將越來(lái)越多地借助和依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷,、經(jīng)營(yíng)和管理,，逐步向網(wǎng)絡(luò)化過(guò)渡,。酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng),、也買網(wǎng)以及京東酒水板塊的發(fā)力,，讓電商和移動(dòng)互聯(lián)成為 2013 年白酒行業(yè)開始關(guān)注的熱點(diǎn)，面對(duì)基于 PC 端的電子商務(wù),，酒廠也很糾結(jié)：不參與怕被邊緣化,，參與找不到未來(lái)控局的可持續(xù)之路，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)廠家還沒有找到感覺,。如果我們將“企業(yè)如何參與產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效組織”為準(zhǔn)則,，則可以下出這樣的定義：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)白酒企業(yè)不僅是一種渠道業(yè)態(tài),，一種消費(fèi)理念的更改,，更是提供了一種對(duì)消費(fèi)用戶進(jìn)行有效組織的可能。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的大潮,，如果白酒企業(yè)不能像雷軍那樣以“對(duì)消費(fèi)用戶深度組織”的理念進(jìn)行參與,，未來(lái)主導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)的將是中間商——那些對(duì)于消費(fèi)用戶具有組織能力的電子商家，而不是黃金十年可以發(fā)號(hào)施令的廠家,。 3.1 匹配互聯(lián)網(wǎng)的全新定位與往年相比白酒企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注度明顯提升,，企業(yè)開始全面觸網(wǎng)，酒類電商更是備受追捧,，酒企由以前的懷疑被動(dòng),，變?yōu)橹鲃?dòng)尋求合作，很多酒廠和經(jīng)銷商也將電商視為庫(kù)存減壓的平臺(tái),。正是由于許多企業(yè)只是將互聯(lián)網(wǎng)作為線下庫(kù)存的釋放管道,，這也決定了互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個(gè)庫(kù)存堆積渠道。沒有匹配互聯(lián)網(wǎng)精神的全新定位很難在網(wǎng)絡(luò)大潮中贏得競(jìng)爭(zhēng),。互聯(lián)網(wǎng)有著自身差異化的屬性,，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀代表，要尊重互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn),，品牌和產(chǎn)品在定位上要做相應(yīng)的調(diào)整,。線上和線下產(chǎn)品和品牌定位要有所差異，也就是我們常說(shuō)的品牌要有互聯(lián)網(wǎng)基因,、互聯(lián)網(wǎng)思維,。江小白、漂流瓶等時(shí)尚白酒是完全依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展生存的新興白酒品牌,，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下匹配年輕群體的全新定位,。江小白是完全對(duì)立與傳統(tǒng)白酒的時(shí)尚白酒定位，迎合的是年輕一代消費(fèi)者的需求,。包裝設(shè)計(jì)的動(dòng)漫畫,，銷售語(yǔ)言的網(wǎng)絡(luò)化,，充滿了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新精神。這就是年輕一代消費(fèi)者所需要的符合自身需求的一種精神和樂趣,。當(dāng)然,，這并不是要大家都去做時(shí)尚白酒，畢竟當(dāng)下白酒的主流消費(fèi)人群還是中年人,，只有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為調(diào)研,，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)去做清晰的定位才是傳統(tǒng)白酒企業(yè)入駐互聯(lián)網(wǎng)必做的功課。 3.2 聚焦互聯(lián)網(wǎng)的渠道選擇目前很多企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的洶涌來(lái)襲,，明顯有些慌亂,，尤其在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，更是盲目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的社會(huì)變革引發(fā)了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的諸多渠道的發(fā)展，白酒企業(yè)選擇哪種互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入是一個(gè)戰(zhàn)略問題,。渠道的選擇也決定了相應(yīng)的營(yíng)銷方式不同,，作為探索性進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的白酒企業(yè)對(duì)于途徑的選擇也要相對(duì)聚焦和謹(jǐn)慎。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非�,？�,，但不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)在相對(duì)較短時(shí)間內(nèi)高速的發(fā)展，也決定了其相對(duì)變化的商業(yè)模式,，換句話說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有相對(duì)成熟的商業(yè)模式,。對(duì)于企業(yè)本身來(lái)講優(yōu)勢(shì)資源相對(duì)有限，需要通過(guò)對(duì)溝通渠道和商業(yè)渠道的相對(duì)聚焦進(jìn)行突破式發(fā)展,。時(shí)下許多企業(yè)比較流行的方式,，用微電影傳播企業(yè)價(jià)值和文化，其本質(zhì)是一種消費(fèi)者溝通渠道,。網(wǎng)上商城,、垂直電商則是商業(yè)渠道的選擇，幾個(gè)流量比較火的電商平臺(tái)成了白酒企業(yè)的首選,，但是大家要對(duì)其有本質(zhì)的認(rèn)識(shí),，企業(yè)進(jìn)入高流量平臺(tái)僅僅是要獲得更好的銷售量，還是想獲得隱藏在銷售背后的消費(fèi)者,，這也是企業(yè)需要深入思考的問題,。 3.3 體驗(yàn)為王的消費(fèi)者服務(wù) 用戶體驗(yàn)是一種信息交互，感官交流的活動(dòng),，一個(gè)人通過(guò)使用某一個(gè)產(chǎn)品,，系統(tǒng)和服務(wù)，或預(yù)期它們的作用后得出的看法,、態(tài)度或者反應(yīng)�,，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)用戶體驗(yàn)為王,、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。體驗(yàn)為王的時(shí)代,，產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞消費(fèi)者最佳體驗(yàn)展開,。互聯(lián)網(wǎng)與其他媒介相比最顯著的優(yōu)勢(shì)在于用戶體驗(yàn),，也借鑒這一思路,，和消費(fèi)者之間是否存在積極緊密的互動(dòng)體驗(yàn)也是成敗的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)的作用是信息傳播,，對(duì)于品牌產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)會(huì)第一時(shí)間得到傳播,，當(dāng)然不論這樣的體驗(yàn)是好或壞。如果品牌帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn),，消費(fèi)者傳播的也將是有利的體驗(yàn)信息,。體驗(yàn)為王的時(shí)代同質(zhì)化的產(chǎn)品將受到毀滅性的沖擊，這要求我們重視消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù),。白酒作為優(yōu)秀傳統(tǒng)行業(yè)的代表,，線上線下的體驗(yàn)結(jié)合是行業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期探索發(fā)展的重要趨勢(shì)和方向。當(dāng)下很多企業(yè)開放工廠供消費(fèi)者和游客體驗(yàn)參觀,，讓他們充分了解和認(rèn)識(shí)白酒釀造工藝，感知深厚的酒文化世界,。一批酒道館,、酒文化博物館、以及白酒酒莊的興起,，成為企業(yè)線下體驗(yàn)的重要載體,。從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，替客戶解決問題的角度,，不斷地去做微小的改進(jìn),，完善消費(fèi)者體驗(yàn)。 3.4 互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷管理能力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的變革,，對(duì)于白酒行業(yè)也更是一個(gè)全新的事物,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中,、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查,、客戶分析,、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略,、反饋信息等方面,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能起到品牌宣傳,、信息傳遞的作用，更能方便起到信息反饋,、效果跟蹤,、消費(fèi)者分析、行為調(diào)查,、甚至消費(fèi)等行為,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,、借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和欲望,。還可以利用 E-mail 營(yíng)銷、微博與微信營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷,、視頻營(yíng)銷等，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者獲取信息的渠道多元化,、及時(shí)化,，但同時(shí)每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體也有相應(yīng)的屬性，不能一概而對(duì)之,。這需要企業(yè)了解他們各自的本質(zhì)和屬性,，針對(duì)性采取措施。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行得如何,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效如何,，如何進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，將是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面對(duì)的重要問題,。有哪些方面需要改進(jìn),，這些都依賴于對(duì)營(yíng)銷的管理和評(píng)價(jià)。在建立評(píng)價(jià)體系時(shí)注意目的性原則,、科學(xué)性原則,、全面性原則，企業(yè)要根據(jù)自身的情況建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系,，以幫助企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效做出定性和定量的分析,，要突出重點(diǎn)，可操作性要強(qiáng),，改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效,。結(jié)語(yǔ) 網(wǎng)絡(luò)是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的光明方向，企業(yè)就要向正確的方向轉(zhuǎn)型,，逐步前行,，當(dāng)內(nèi)外部條件成熟的時(shí)候才能加速發(fā)展�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,，企業(yè)要加大互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和規(guī)劃,，方能贏戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。; 955 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的變革出路,！: 熱度 1 張勝軍營(yíng)銷咨詢 2014-3-29 16:07; 作者張勝軍 / 白酒戰(zhàn)略咨詢專家第一部分：漸趨上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度的互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì) 1、中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)走在了世界的前列全球互聯(lián)網(wǎng)市值排名前七位的公司是： Google ： 4046 億,， Facebook1676 億美元,， Amazon1662 億美元，騰訊 1500 億美元,，阿里 1500 億美元（大概）,， Ebay 765 億美元，百度 603 億美元,；前七家公司中有四家是美國(guó)的公司,，三家是中國(guó)的公司，也就是傳說(shuō)中的 TAB ,，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域除了美國(guó)就是中國(guó),，在這個(gè)領(lǐng)域中國(guó)已經(jīng)領(lǐng)先了日本、韓國(guó),、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家,。因此，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響也是非常大,。 2 ,、習(xí)總書記提出要把我國(guó)從網(wǎng)絡(luò)大國(guó)建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，并親自擔(dān)任中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng),；互聯(lián)網(wǎng)正在被政府納入國(guó)家戰(zhàn)略，并成為推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí),、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量,。 3 、在中國(guó),，互聯(lián)網(wǎng)正在和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,，正在成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵力量：在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展架勢(shì)是不斷地侵入一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),，先是側(cè)面試探性蠶食,，然后快速演變?yōu)檎鏇_擊競(jìng)爭(zhēng)，繼而發(fā)展為全面洗劫顛覆,。在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下傳統(tǒng)的手機(jī),、媒體、圖書,、旅游,、零售,、電信、家電,、金融等領(lǐng)域正呈現(xiàn)著翻天覆地的變化,，一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下,，要么搖搖欲墜,，要么顛覆重構(gòu)，甚至瞬間消亡,。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的勝負(fù),、興衰，生死存亡,，都在瞬間重來(lái),。小米手機(jī) 2011 年 10 月上市， 2012 年銷售 126 ,， 5 億,， 2013 年銷售 316 億， 2014 年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到 600-700 億,， 2015 年可能會(huì)達(dá)到 1000 億規(guī)模,。余額寶在不足半年的時(shí)間里聚集了 4000 億資金，打車軟件逐漸使路邊打車現(xiàn)象漸漸消失,。俞敏洪在 2013 年新東方成立二十周年的慶典上,，當(dāng)所有人都在慶祝二十年輝煌時(shí)，而他卻深深地陷入了焦慮和痛苦之中,，因?yàn)樗�,，用二十年時(shí)間發(fā)展起來(lái)的新東方，在未來(lái)的二十年,，路真的不好走,，過(guò)去的成功跟未來(lái)的成功沒有太多的關(guān)聯(lián)。對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，能不能擁抱互聯(lián)網(wǎng),，成為了生死問題，用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構(gòu)原來(lái)的商業(yè)模式,，非常不容易,，非常痛苦，但是也必須要走下去,，否則你就是下一個(gè)諾基亞,！第二部分：傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的五大致命傷害傷害一：產(chǎn)能過(guò)剩所帶來(lái)的非稀缺性影響持續(xù)深遠(yuǎn) 過(guò)去十五年白酒行業(yè)產(chǎn)能的瘋狂擴(kuò)大（這其中包括醬酒陣營(yíng)），致使白酒不再稀缺； 2013 年名優(yōu)白酒紛紛降價(jià),，茅臺(tái)終端零售價(jià)從 2200/ 瓶降到 900 元 / 瓶,，并且不拘一格放開經(jīng)銷權(quán)，甚至采用渠道扁平化的策略擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍,；在近段時(shí)間季克良老先生甚至高調(diào)宣稱,，茅臺(tái)酒要走大眾路線，要成為老百姓都能喝得起的白酒,，果不其然,，茅臺(tái)、五糧液春節(jié)期間在沃爾瑪超市做起了促消活動(dòng),，過(guò)去花高價(jià)錢都買不到真茅臺(tái),，現(xiàn)在已經(jīng)飛入了尋常百姓家。茅臺(tái),、五糧液在產(chǎn)能過(guò)剩的前提下,，早已不再稀缺，已經(jīng)成為了尋常百姓家的宴飲用酒,，那么其它白酒的價(jià)值何在呢,？白酒由于產(chǎn)能的擴(kuò)大，致使自身的稀缺價(jià)值優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存,！白酒從此進(jìn)入了供大于求時(shí)期,，這也標(biāo)志著市場(chǎng)的天平發(fā)生了有利于消費(fèi)者的傾斜，茅臺(tái)降價(jià),、進(jìn)入商超,、進(jìn)入尋常百姓家，也標(biāo)致著白酒行業(yè)進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,！傷害二：主流消費(fèi)群體漸行漸遠(yuǎn),，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn) 在消費(fèi)群體方面我們按年齡簡(jiǎn)單劃分為三類，第一類是中青年消費(fèi)群體,，這部分人群,，車輛擁有率較高，并且事業(yè)有成,，從查酒駕開始，首先限制了白酒高度消費(fèi)人群駕駛?cè)藛T的場(chǎng)合性消費(fèi)需求,；緊接著又開始了以白酒茅臺(tái)為標(biāo)志的反腐行動(dòng),，黃金十年拉動(dòng)白酒快速增長(zhǎng)的人群忽然終止了消費(fèi)；第二類是老年人消費(fèi)群體,，隨著計(jì)劃生育后遺癥的出現(xiàn),，中國(guó)逐漸步入了老齡社會(huì)，有穩(wěn)定收入來(lái)源的老齡人群對(duì)健康生命的關(guān)注度越來(lái)越高，而對(duì)白酒的攝入需求越來(lái)越低,；第三類是青少年消費(fèi)群體,，傳統(tǒng)白酒由于追求歷史，更傾向于迎合政商務(wù)消費(fèi),，而忽略了年輕消費(fèi)群體的培育,；因此傳統(tǒng)白酒具有明顯的“去年輕化”特征，這在消費(fèi)群體方面也就出現(xiàn)了白酒年輕消費(fèi)群體的缺失和斷層,。傷害三：“三精一水”,、“塑化劑風(fēng)波”等行業(yè)不良行為的負(fù)面陰影仍未消散 “三精一水”酒精勾兌酒,，作為政府早期的重點(diǎn)工程,，曾經(jīng)獲得過(guò)國(guó)家重點(diǎn)扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，但是從“山西假酒案”開始酒精在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成了“害人”的烙�,�,！雖然行業(yè)協(xié)會(huì)不斷出來(lái)辟謠,，宣傳食用酒精的好處,，但是消費(fèi)者就是不認(rèn)這個(gè)賬,，并且隨著消費(fèi)者購(gòu)買能力和購(gòu)買判斷力的不斷提升，對(duì)酒精酒的排斥度會(huì)越來(lái)越高,。飲料食品添加塑化劑,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存來(lái)已久，廣泛存在于飲料,、食用醋,、醬油等領(lǐng)域，雖然塑化劑風(fēng)波最早發(fā)生于飲料行業(yè),，但是由于政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的刻意壓制,，飲料行業(yè)受影響不大；白酒行業(yè)由于越是高端摻用比例越高,，因此負(fù)面影響也是最大,，至今陰影仍在。傷害四：信息不對(duì)稱,，所造成的巨額利潤(rùn)空間,，形成了行業(yè)顛覆的巨大誘因長(zhǎng)期以來(lái)白酒行業(yè)作為中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出于保護(hù)自身、排斥競(jìng)爭(zhēng)的目的,，一直采用師承制度來(lái)延續(xù)白酒技術(shù)和生產(chǎn)工藝,；由于白酒產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)督和約束限制，致使行業(yè)出現(xiàn)了勾兌塑化劑,、酒精,、香精等敗壞行業(yè)名聲的事件；因此封閉生態(tài)環(huán)境下所形成的信息不對(duì)稱狀態(tài)導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)魚龍混雜,、灰色空間巨大，消費(fèi)者痛點(diǎn)遍布各環(huán)節(jié)，這也給行業(yè)埋下了巨大的顛覆隱患,！傷害五：作為白酒行業(yè)智囊支撐的白酒咨詢策劃公司在轉(zhuǎn)折期出現(xiàn)了集體戰(zhàn)略迷失現(xiàn)象在這兒借用黑格爾的一句話“熟知并非真知”,；白酒行業(yè)由于自身的封閉特征，相對(duì)于快消品行業(yè),，發(fā)展一直落后,。白酒行業(yè)的咨詢公司雖然名稱都標(biāo)注“ *** 戰(zhàn)略咨詢有限公司”但實(shí)際上要么偏向“渠道”，要么偏向“策劃”,，而真正在行業(yè)戰(zhàn)略方面有所建樹的尚未出現(xiàn),。近十年來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的智力公司一直沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品策劃、歷史挖掘或塑造,、價(jià)格帶劃分再加上渠道方面的盤中盤,，橫行白酒江湖數(shù)十多年未曾改變。這些思維相比于其它行業(yè)早已落伍,，即使近來(lái)白酒咨詢公司紛紛成立了電商事業(yè)部,，嘗試進(jìn)行電商代運(yùn)營(yíng)，那也僅僅是在渠道層面進(jìn)行的一些嘗試性探索,，而相對(duì)于更加重要的行業(yè)發(fā)展方向,，一直是愁莫展、路未明,。產(chǎn)能過(guò)剩,、市場(chǎng)萎縮、不良記錄,、信息不對(duì)稱下所帶來(lái)的超額利潤(rùn)以及行業(yè)智業(yè)支撐缺失,，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的傷害，把白酒行業(yè)推向了一個(gè)無(wú)比危險(xiǎn)的境地,！第三部分：以經(jīng)銷商渠道為中心的產(chǎn)品線修補(bǔ),、優(yōu)化難以再度激發(fā)白酒青春 2014 年春季糖酒會(huì)的冷清，主要原因是因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒企業(yè)對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn),、心存迷茫,，再加上白酒行業(yè)現(xiàn)實(shí)的五大傷害，致使白酒終端消費(fèi)受阻,；傳統(tǒng)新品上市式的展會(huì)招商,，已經(jīng)很難再度激發(fā)經(jīng)銷商的簽約、存貨熱情,；因此部分酒企在理性思維的驅(qū)動(dòng)下,，采取了等待、觀望的態(tài)度,。雖然很多白酒企業(yè)做出了改變,，比如推出中低端新品,、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、開辟定制,、進(jìn)入電商渠道等,，但這仍然是外生性結(jié)構(gòu)調(diào)整，也就是僅僅在傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行了強(qiáng)化或補(bǔ)充,，這些舉措在白酒產(chǎn)業(yè)的五大傷害面前,，杯水車薪、無(wú)濟(jì)于事,。第四部分：白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路—“順大勢(shì),，革故鼎新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)” 傳統(tǒng)白酒企業(yè)能否繼續(xù)生存和發(fā)展下去,，關(guān)鍵是看其能否識(shí)得當(dāng)前大勢(shì),，主動(dòng)革故鼎新，改變思維模式,，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大潮,，主動(dòng)扛起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主權(quán)大旗，營(yíng)造平成臺(tái)式社會(huì)化的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境,。未來(lái)不存在傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司,，因?yàn)樗械膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)都要互聯(lián)網(wǎng)化；互聯(lián)網(wǎng)不是一種技術(shù),，也不是一種平臺(tái),，而是一種思維模式和行動(dòng)指南。傳統(tǒng)白酒企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng),，不是簡(jiǎn)單意義上的進(jìn)行線上銷售,，而是要進(jìn)行思維模式的轉(zhuǎn)變，并把消費(fèi)者的生活方式作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的核心,。擁抱互聯(lián)網(wǎng),，白酒企業(yè)需要做好以下六大思維模式的轉(zhuǎn)變： 1 、由以渠道商為中心的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩�,、粉絲為中心的思維模式具有民族特色的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段,，生產(chǎn)為中心，時(shí)間節(jié)點(diǎn)為 93 年以前,，白酒產(chǎn)能有限,，尤其體現(xiàn)在名優(yōu)白酒層面，經(jīng)銷商能否拿到酒,，關(guān)鍵要看關(guān)系,、看情面，那個(gè)時(shí)期是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的時(shí)期,。第二階段,，經(jīng)銷商為中心,，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是 2013 年以前，隨著白酒產(chǎn)能的擴(kuò)張,，白酒從生產(chǎn)層面來(lái)看已經(jīng)出現(xiàn)了充足供應(yīng),，消費(fèi)者主要集中在渠道環(huán)節(jié)采購(gòu)消費(fèi)，因此,，渠道成為了能否解決銷售問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該時(shí)期渠道為王,，行業(yè)進(jìn)入了以渠道商為中心的時(shí)期,。第三階段，消費(fèi)者為中心,，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是 2013 年以后,，隨著政商務(wù)消費(fèi)群體的破碎，以及老齡社會(huì)的到來(lái),，傳統(tǒng)的渠道聚合消費(fèi)現(xiàn)象已經(jīng)不再出現(xiàn),。消費(fèi)者成為了碎片化的稀缺資源，因此行業(yè)進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的時(shí)期,。在消費(fèi)者為中心的時(shí)期,，互聯(lián)網(wǎng)成為了聚合碎片化消費(fèi)者的關(guān)鍵媒介，因此也可以稱這個(gè)時(shí)期為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者,，擁有了很強(qiáng)的消費(fèi)判斷能力，他們不再盲從,，他們前所未有的渴望消費(fèi)主權(quán),，他們需要明白消費(fèi)，需要自我實(shí)現(xiàn),，需要尊重,、需要存在、需要參與,，需要娛樂和互動(dòng),，需要極致化的消費(fèi)感動(dòng)！主權(quán)式明白消費(fèi)需求沒有年齡,、性別,、職業(yè)界限，而是一種與生俱來(lái)的生活態(tài)度,！在白酒不再稀缺,，渠道不再聚合，消費(fèi)者成為關(guān)鍵的年代,，消費(fèi)者對(duì)自身的主權(quán)要求越來(lái)越強(qiáng)烈,，他們要求信息對(duì)稱,，他們要求明白消費(fèi)，他們要求消費(fèi)的不是別人的成就而是深層的自我體現(xiàn),，他們要求互動(dòng)娛樂,，他們要求獲得主權(quán)式尊重，他們需要擁有屬于他們這個(gè)時(shí)代特征的消費(fèi)信仰體系,。因此傳統(tǒng)的白酒企業(yè)首先需要改變的是從以渠道商為中心快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心,。以渠道商為中心的天下第一會(huì) - “春季糖酒會(huì)”，曾經(jīng)一位難求,，但是在今年雖然推出了許多打折優(yōu)惠政策,，但是仍然出現(xiàn)了大量剩余，表現(xiàn)出了前所未有的荒涼和落寞,！這是舊時(shí)代結(jié)束的征兆,，也是新時(shí)代開啟的預(yù)示�,？梢钥隙ǖ恼f(shuō),，未來(lái)更多的是圍繞用戶和粉絲的新品見面會(huì)和媒介發(fā)布會(huì)，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品招商會(huì),。 2 ,、由傳統(tǒng)的完美嚴(yán)謹(jǐn)思維，調(diào)整為迭代更新思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，社會(huì)的透明化程度越來(lái)越高,，速度成為了能否制勝的關(guān)鍵，傳統(tǒng)策劃公司開發(fā)一款產(chǎn)品至少需要半年周期的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,，習(xí)慣性有條不紊的進(jìn)行大軍團(tuán)運(yùn)作的市場(chǎng)化運(yùn)作模式,，在以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代只能帶來(lái)機(jī)會(huì)的流失和資源的浪費(fèi)。未來(lái)是以快為主題的時(shí)代,，企業(yè)可以不斷試錯(cuò),，但是要求速度制勝，企業(yè)更多是通過(guò)微創(chuàng)新的方式,，實(shí)現(xiàn)快速迭代式發(fā)展,。白酒企業(yè)未來(lái)的發(fā)展一定不是殫精竭慮的為渠道商長(zhǎng)周期開發(fā)出一款適合其經(jīng)銷的產(chǎn)品，然后再對(duì)其進(jìn)行全力扶持,；而是應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求嘗試性開發(fā)出適合其消費(fèi)的產(chǎn)品,，然后在不斷的互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)。 3 ,、由過(guò)度包裝思維轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)約思維互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要武器就是價(jià)格以及與之高度關(guān)聯(lián)的性價(jià)比,，而簡(jiǎn)約的目的就是降低不必要成本的支出，圍繞消費(fèi)者所關(guān)注的核心要素實(shí)現(xiàn)超值供給,。白酒行業(yè)近十年的快速發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)悖論性行為,，主要體現(xiàn)在,，白酒的最高成本不是酒水，而是包材,，并且白酒包材的價(jià)格隨著流通環(huán)節(jié)的增值而翻倍增值,，例如：一瓶零售價(jià)格 200 元的白酒，消費(fèi)者為包材所支出的費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了 100 元,。這種經(jīng)營(yíng)思維,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明白主權(quán)消費(fèi)下，沒有任何生命特征,。因此簡(jiǎn)約就是價(jià)值,，就是顛覆競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器。 4 ,、由經(jīng)驗(yàn)判斷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)思維隨著 IT 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷皖山,，解決了長(zhǎng)期以來(lái)西方經(jīng)濟(jì)所倡導(dǎo)而又難以實(shí)現(xiàn)的的數(shù)據(jù)化支撐問題,。中國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)第二大強(qiáng)國(guó)，最近兩年所積累的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),，超過(guò)了以往所有年份積累的數(shù)據(jù)總和,，在這個(gè)前提下以數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用為支撐的理性分析思考成為了現(xiàn)實(shí)。大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值在于通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘有價(jià)值的信息,，為白酒企業(yè)的發(fā)展提供確定性數(shù)據(jù)支撐,。未來(lái)的價(jià)值型白酒公司一定是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司。白酒企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)定位,、產(chǎn)品開發(fā),、產(chǎn)品線分析、區(qū)域市場(chǎng)以及渠道分析,、價(jià)格體系設(shè)定,，都要依據(jù)于大數(shù)據(jù)分析；通過(guò)對(duì)既往數(shù)據(jù)的分析以及未來(lái)走勢(shì)的分析判斷,，挖掘出價(jià)值信息,，作為經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。 5 ,、由政策利潤(rùn)分配思維轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度,、流量、轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)思維傳統(tǒng)白酒企業(yè)在考慮白酒的動(dòng)銷問題的時(shí)候,，首先考慮的是渠道商環(huán)節(jié)的分銷推動(dòng)力量,，然后再考慮的是消費(fèi)者環(huán)節(jié)的讓利拉動(dòng)力量，因此,，在制定銷售政策時(shí),，首先考慮到的就是渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配問題,。這種思維模式，在渠道對(duì)消費(fèi)者資源能夠?qū)崿F(xiàn)有效聚合的時(shí)代,，是非常有效的經(jīng)營(yíng)方式,。但是隨著傳統(tǒng)銷售渠道對(duì)消費(fèi)者的聚合作用大大降低的時(shí)候，銷售政策和利潤(rùn)分配已經(jīng)成為了非必要條件,。在這一時(shí)期,，消費(fèi)者的有效聚合，才是解決經(jīng)營(yíng)問題的關(guān)鍵,，因此作為衡量消費(fèi)者聚合程度的關(guān)注度,、流量以及轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)思維成為了影響經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。 6 ,、由封閉式的家天下思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)式的社會(huì)化思維傳統(tǒng)白酒企業(yè),，始終把自身視為白酒生產(chǎn)加工企業(yè)，企業(yè)的核心資源是具有很大保密性質(zhì)的釀酒工藝和調(diào)酒工藝,，因此傳統(tǒng)白酒企業(yè)一般是企業(yè)老板身兼釀酒大師和調(diào)酒大師三重角色,，目的就是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)核心資源的有效掌控。因此可以說(shuō)傳統(tǒng)的白酒企業(yè)是一個(gè)封閉的狹小封閉空間,。他的發(fā)展速度,、創(chuàng)新能力完全依賴于老板的速度和創(chuàng)新能力，并且是常常以一人之力來(lái)承載企業(yè)的生存和發(fā)展,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱性經(jīng)營(yíng)從普遍意義上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的主權(quán)明白式消費(fèi)需求,，作為企業(yè)老板精神價(jià)值載體的白酒,，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，難以再出現(xiàn)廣譜性質(zhì)地強(qiáng)加給消費(fèi)者,。再加上不斷升級(jí)的消費(fèi)機(jī)會(huì)的把握,，要求白酒企業(yè)快速即時(shí)反應(yīng)，并且頻繁,、持續(xù)的創(chuàng)新,。單純依靠老板個(gè)人打天下以及依靠傳統(tǒng)咨詢策劃公司周期性提供智力支持的模式顯然難以滿足快速迭代創(chuàng)新的需求。時(shí)代需要傳統(tǒng)白酒企業(yè)快速轉(zhuǎn)變封閉式家天下思維,，快速構(gòu)建跨界式共享,、共贏的平臺(tái)生態(tài)環(huán)境，這樣才能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者主權(quán)式的快速,、迭代,、創(chuàng)新式社會(huì)化需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以招商訴求為目的傳統(tǒng)媒介漸漸失去了原有價(jià)值,，消費(fèi)者需要和酒企進(jìn)行互動(dòng)溝通,，需要酒企感知自身的存在，需要酒企對(duì)自身的言行進(jìn)行即時(shí)應(yīng)答,；傳統(tǒng)的白酒企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系從未出現(xiàn)過(guò)這么密切,，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者并分析他們的一舉一動(dòng)、一言一行,，原有的組織構(gòu)成以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式難以支撐這些需求,，這就需要白酒企業(yè)重塑自己和消費(fèi)者、粉絲的溝通關(guān)系,，重塑組織管理和商業(yè)運(yùn)作的模式,。作者：張勝軍白酒戰(zhàn)略咨詢專家、品類營(yíng)銷專家北京智鷹營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢專家中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家中國(guó)白酒戰(zhàn)略研究專家中國(guó)品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國(guó)十大品類創(chuàng)新專家之一電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年?duì)I銷管理,、培訓(xùn),、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材,、房地產(chǎn),、酒水、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域,，代表企業(yè)：新明珠、 TOTO ,、索菲亞,；騰達(dá)地產(chǎn)、亞龍地產(chǎn),；茅臺(tái)股份,、皖山酒業(yè)、女兒紅,、娃哈哈,；中糧集團(tuán)、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá),、無(wú)錫陸稿薦、四川紫爵大朝,、大連東霖,、寧波雨中雨、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè),、中山水出等。是“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”理論的提出者，“消費(fèi)信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實(shí)踐者,；獨(dú)自創(chuàng)建“消費(fèi)信仰體系構(gòu)建模型”、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)價(jià)值模型等營(yíng)銷管理,、咨詢、策劃工具,。有二十余萬(wàn)字財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷、管理類作品在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》,、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國(guó)》等財(cái)經(jīng)、管理,、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表。是《第一營(yíng)銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站的營(yíng)銷管理專家，并設(shè)有專家欄,。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1398 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“填鴨式增長(zhǎng)”帶來(lái)的招商惡果: 熱度 1 師順寬 2014-3-25 23:32; 10年來(lái),，中國(guó)白酒產(chǎn)量從300萬(wàn)千升增長(zhǎng)到2013年的1230萬(wàn)千升，這種量的積累導(dǎo)致白酒行業(yè)的供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化,，從十多年前的供不應(yīng)求階段,，發(fā)展到現(xiàn)在的供大于求階段,。任何一個(gè)行業(yè)，尤其是高速增長(zhǎng)的行業(yè)都會(huì)在沖向高點(diǎn)之后轉(zhuǎn)入發(fā)展的低谷,。白酒行業(yè)也不例外,，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之后，必然會(huì)迎來(lái)下一個(gè)發(fā)展的高點(diǎn),，但是從低谷走向高點(diǎn)的過(guò)程是一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí),、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。因此,，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期,，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這都是一種煎熬,。企業(yè)和經(jīng)銷商為了各自的生存和發(fā)展,，使得這個(gè)時(shí)期的廠商關(guān)系比以往任何時(shí)期都復(fù)雜。因?yàn)樵谛袠I(yè)高速發(fā)展期所掩蓋的廠商之間的種種不健康因素,，致使廠商關(guān)系出現(xiàn)的大量不和諧音符,，都將會(huì)在此行業(yè)深度調(diào)整期凸顯出來(lái)。因此,，伴隨著行業(yè)調(diào)整期的到來(lái),，本次春季糖酒會(huì)對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，招商將愈加困難,。機(jī)會(huì)越來(lái)越大,，資源越來(lái)越小隨著白酒行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生了變化，從多年前的供不應(yīng)求階段,，到現(xiàn)在的供大于求階段,；從過(guò)去經(jīng)銷商找產(chǎn)品的時(shí)代，到今天的產(chǎn)品找經(jīng)銷商的時(shí)代,，使得經(jīng)銷商選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越大，并不缺乏產(chǎn)品經(jīng)銷,。同時(shí),，在白酒行業(yè)的黃金十年間，買斷和貼牌生產(chǎn)之風(fēng)盛行,，過(guò)去很多有實(shí)力的經(jīng)銷商搖身一變成了買斷商或貼牌商,，他們?yōu)榱税l(fā)展也要招一大批下級(jí)經(jīng)銷商，買斷商和貼牌商除了沒有生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn),，其它功能和企業(yè)一樣,。在過(guò)去的黃金十年，買斷和貼牌形式形成了一大批酒界富商,，但卻也嚴(yán)重破壞了經(jīng)銷商的資源,。另外有許多中小經(jīng)銷商擋不住買斷和貼牌的誘惑，從而使得他們掉入買斷或者貼牌的陷阱不能自拔。另外,，過(guò)去做白酒的經(jīng)銷商二三年就會(huì)出現(xiàn)一大批暴發(fā)戶,，但如今那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和價(jià)格的回歸,，白酒行業(yè)也進(jìn)入微利時(shí)代,。經(jīng)銷商為了在本區(qū)域市場(chǎng)完成企業(yè)規(guī)定的銷售任務(wù)，需要投入大量的人力,、物力,、精力、財(cái)力去編制下級(jí)分銷商和終端網(wǎng)絡(luò),。由于當(dāng)前市場(chǎng)供大于求,，競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著經(jīng)銷商的營(yíng)銷成本逐年增加,，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)比一個(gè)條件優(yōu)惠,，分銷商和終端店也隨時(shí)可能改而銷售其它產(chǎn)品，為了防止下級(jí)分銷商和終端體系分裂,，經(jīng)銷商需要花費(fèi)大量的財(cái)力和精力去做公關(guān)工作和協(xié)調(diào)工作,，所以造成經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，導(dǎo)致一部分老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行,，新進(jìn)入白酒行業(yè)的經(jīng)銷商減少,。企業(yè)招商條件過(guò)分傾向本身營(yíng)利盡管“經(jīng)銷商要賺錢離不開企業(yè)”，但是“企業(yè)要賺錢也離不開經(jīng)銷商”,。因此企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“沒有永遠(yuǎn)的朋友,，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”這一原則,，若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議,，則必須考慮雙方利益，制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃,，才能保證雙方順利合作,。因此，一個(gè)成熟的企業(yè)在招商時(shí)首先要考慮經(jīng)銷商的利益,，讓經(jīng)銷商賺錢的企業(yè)才是負(fù)責(zé)任的企業(yè),。但是在當(dāng)前的形勢(shì)下，由于很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí),，在制定招商政策的時(shí)候,，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀地分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，只是自我感覺良好,，使得招商條件沒有吸引力,。沒有針對(duì)經(jīng)銷商建立系統(tǒng)的盈利模式我們知道經(jīng)銷商生存的根本點(diǎn)是盈利，經(jīng)銷商通過(guò)代理產(chǎn)品增加公司的利益點(diǎn)是經(jīng)銷商選擇代理產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn),。企業(yè)在招商的時(shí)候必須建議一套以產(chǎn)品為核心,、讓經(jīng)銷商盈利的營(yíng)銷模式，這套模式必須是建立在完整,、系統(tǒng),、科學(xué)的數(shù)據(jù)之上，并且在經(jīng)銷商的能力范圍內(nèi)確實(shí)可行的,。盈利模式包括：經(jīng)銷商需要投入的人力,、物力、財(cái)力以及能獲得的純利潤(rùn),；企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)回避,，比如動(dòng)銷緩慢產(chǎn)品積壓了怎么解決，市場(chǎng)推廣費(fèi)用怎么承擔(dān),，企業(yè)派駐的銷售人員怎么協(xié)助經(jīng)銷商等等,。但是目前很多企業(yè)沒有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及競(jìng)品的特點(diǎn)給經(jīng)銷商設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)的盈利模式，而是僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)“美麗的大餅”,，而不具備具有實(shí)操意義的營(yíng)銷策略,，因此使得很多經(jīng)銷商望而生畏。 “填鴨式”增長(zhǎng)帶來(lái)的惡性后果過(guò)去的十年,，白酒行業(yè)一直處于“企強(qiáng)商弱”的時(shí)代,。長(zhǎng)期以來(lái)隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，絕大多數(shù)全國(guó)性名酒品牌以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)白酒品牌都是通過(guò)“填鴨”方式,，使得行業(yè)的整體增長(zhǎng)幅度一直保持在30%以上,。在白酒行業(yè)高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，使得具有承上啟下作用的經(jīng)銷商的庫(kù)房成為企業(yè)消化庫(kù)存的一個(gè)巨大的“蓄水池”,，但是這個(gè)蓄水池的容量到底有多大,，卻始終無(wú)人問津。結(jié)果導(dǎo)致很多承接銷售終端的經(jīng)銷商庫(kù)存壓力巨大,，造成經(jīng)銷商庫(kù)存“水滿則溢”的惡果,，使得很多經(jīng)銷商被企業(yè)牢牢地套住不能自拔。張經(jīng)理是河北某地級(jí)市的白酒經(jīng)銷商,，上世紀(jì)90年代從單位辭職后，就開始經(jīng)營(yíng)白酒,。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,，使得公司無(wú)論是硬件還是軟件，都得到了一定的積累,，另外由于張經(jīng)理一直誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),，使得公司在當(dāng)?shù)氐闹阮H高,。2009年的時(shí)候，張經(jīng)理選擇了與一個(gè)全國(guó)二線名酒品牌合作,，主營(yíng)該品牌的中高端和次高端產(chǎn)品,。選擇之初，張經(jīng)理把該品牌作為自己公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作,，于是結(jié)合公司多年來(lái)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)積累的名煙名酒店,、AB類酒店和團(tuán)購(gòu)客戶，派出公司主力銷售人員運(yùn)作該品牌,。當(dāng)年的銷售任務(wù)是1000萬(wàn)元,，經(jīng)過(guò)半年多的市場(chǎng)運(yùn)作，當(dāng)年市場(chǎng)的實(shí)際銷售額將近700萬(wàn)元,，庫(kù)存近300萬(wàn)元左右,。 2010年張經(jīng)理的銷售任務(wù)是1300萬(wàn)元，結(jié)合前一年的銷售業(yè)績(jī)以及對(duì)自己公司多年積累的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估,，張經(jīng)理感覺到2010年公司會(huì)有很大壓力,。但是畢竟自己辛辛苦苦運(yùn)作該品牌多年了，另外企業(yè)還壓著自己的保證金以及還有大量的費(fèi)用沒有給核銷,，最終還是簽訂了2010年的銷售合同,。由于張經(jīng)理代理的產(chǎn)品是剛性價(jià)格體系，進(jìn)的貨是平進(jìn)平出,，如果完不成任務(wù)就拿不到年終返利和獎(jiǎng)勵(lì),，甚至還要克扣保證金。對(duì)于張經(jīng)理來(lái)說(shuō),，如果完不成年度任務(wù),，等于一年的辛苦付諸東流。就這樣一年一年地被企業(yè)牢牢套住,，到2013年年底,，張經(jīng)理的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到上千萬(wàn)元，到目前該簽訂2014年的合同了,，面對(duì)上千萬(wàn)元的庫(kù)存,，張經(jīng)理希望企業(yè)能結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和自己公司的實(shí)際情況，共同想辦法把庫(kù)存消化了再打款,。由于企業(yè)新?lián)Q了大區(qū)經(jīng)理,，該大區(qū)經(jīng)理為了完成今年的銷售任務(wù)，告訴張經(jīng)理如果不打款,，企業(yè)將在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找新的分銷商開專賣店和其它團(tuán)購(gòu)分銷商,。使得張經(jīng)理被牢牢地套住不能自拔。無(wú)法為經(jīng)銷商提供有效的服務(wù) 對(duì)于很多白酒企業(yè)而言,，與經(jīng)銷商合作大多是把貨發(fā)了,，對(duì)經(jīng)銷商就不聞不問了,，對(duì)于經(jīng)銷商的人員招聘、產(chǎn)品上市,、促銷活動(dòng)開展,、銷售技能和技巧培訓(xùn)、分銷商和終端店的開發(fā)和維護(hù)等問題,，很少主動(dòng)幫助其解決,，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售只能靠自己“摸著石頭過(guò)河”。因?yàn)槟壳按蟛糠纸?jīng)銷商市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)非常有限,，酒企在埋怨經(jīng)銷商營(yíng)銷水平不高的同時(shí),，沒有給予經(jīng)銷商相應(yīng)的指導(dǎo)、培訓(xùn)和協(xié)銷到位,，使得企業(yè)在服務(wù)經(jīng)銷商的時(shí)候無(wú)深度服務(wù)和增值營(yíng)銷可言（這恰恰是客戶最為重要的）,。如以上張經(jīng)理的案例：在這2年的市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)派駐了4名銷售人員輔助張經(jīng)理運(yùn)作市場(chǎng),。但實(shí)際上企業(yè)派駐的4名銷售人員只是“禿子頭上的虱子——擺設(shè)”,，唯一的作用就是過(guò)一段時(shí)間到張經(jīng)理那“吹拉彈唱”一次，幫助企業(yè)催催貨款,，幫助張經(jīng)理申請(qǐng)點(diǎn)促銷,、核銷點(diǎn)費(fèi)用等等。誠(chéng)信缺失招致誠(chéng)信危機(jī) 多年來(lái)很多企業(yè)招商,，由于“圈錢”意識(shí)濃厚,，不僅見利忘義，而且心態(tài)也較為浮躁,，表現(xiàn)在工作中,，往往是“花言巧語(yǔ)”承諾的多，“真槍實(shí)彈”實(shí)現(xiàn)的少,。只管貨款到位,，不管以后發(fā)展，這樣的結(jié)果,，往往讓經(jīng)銷商膽戰(zhàn)心驚,，心有余悸，不敢輕易相信廠家,，長(zhǎng)此以往,，造成廠家的信譽(yù)缺失。綜上所述,，由于很多經(jīng)銷商在經(jīng)歷過(guò)代理失敗和銷售碰壁后,，開始變得越來(lái)越成熟，也越來(lái)越理性了，不管企業(yè)說(shuō)得多么天花亂綴,，我就是“捂緊我的錢袋子”，就是“不見兔子不撒鷹”,。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷|1378 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

勝負(fù)之間,，為什么要選擇你？: 師順寬 2014-3-25 23:31; 王經(jīng)理是山東某縣級(jí)市場(chǎng)的一名經(jīng)銷商,，原來(lái)一直經(jīng)銷方便面和啤酒品牌,。經(jīng)過(guò)多年的積累，公司有業(yè)務(wù)員6名,，送貨車4輛,，當(dāng)?shù)赜?0個(gè)分銷商與王經(jīng)理合作，另外有近2000家終端網(wǎng)點(diǎn)銷售其所代理的方便面和啤酒產(chǎn)品,。近年來(lái),，隨著食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及人員,、車輛等費(fèi)用的逐年增加,，導(dǎo)致公司的營(yíng)銷成本趨增，利潤(rùn)逐年下降,。為了提高公司的盈利水平,，考慮到和目前所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性，王經(jīng)理在2012年春季糖酒會(huì)時(shí)相中了一款東北的低端白酒產(chǎn)品,。當(dāng)時(shí)看到該產(chǎn)品的瓶型和酒水還不錯(cuò),，并且在招商時(shí)提出了很多給予經(jīng)銷商的支持和優(yōu)厚政策。于是王經(jīng)理在糖酒會(huì)后和企業(yè)的招商人員經(jīng)過(guò)幾次簡(jiǎn)單的接觸后,，就代理了該產(chǎn)品,。剛開始合作時(shí)，結(jié)合自己多年來(lái)積累的分銷商和終端網(wǎng)絡(luò)加上企業(yè)的支持,，鋪市活動(dòng)開展得比較順利,。但是等到產(chǎn)品鋪下去后卻遲遲不動(dòng)銷，等到王經(jīng)理和企業(yè)溝通如何解決產(chǎn)品動(dòng)銷問題時(shí),，企業(yè)卻顯得不怎么熱心,，原來(lái)的承諾遲遲不能兌現(xiàn)，隨著矛盾不斷升級(jí),，最終王經(jīng)理和該企業(yè)不歡而散,。但是王經(jīng)理代理白酒的初衷始終沒有改變，2013年春季王經(jīng)理又來(lái)到糖酒會(huì)上,，有了上次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),，王經(jīng)理這次比較謹(jǐn)慎。通過(guò)在糖酒會(huì)上兩天的觀察和了解，最終對(duì)一個(gè)外省二線名酒B企業(yè)的中低檔產(chǎn)品和山東本省的A企業(yè)的產(chǎn)品比較感興趣,，希望會(huì)后能對(duì)企業(yè)多做了解,。糖酒會(huì)后不長(zhǎng)時(shí)間，兩家企業(yè)的銷售人員分別找到了王經(jīng)理洽談合作事宜,。 B企業(yè)的招商洽談過(guò)程 B企業(yè)作為全國(guó)二線名酒品牌,，2013年新研發(fā)的中低端白酒產(chǎn)品開始在山東市場(chǎng)招商。B企業(yè)的招商人員是一個(gè)在企業(yè)工作多年的老銷售員,，他在渠道拓展和市場(chǎng)招商上有著固定的思維,，靠過(guò)硬的強(qiáng)勢(shì)思路來(lái)開發(fā)新品客戶和拓展市場(chǎng)。 B企業(yè)的銷售人員在談話過(guò)程中要求王經(jīng)理,，如果做該產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，首款必須20萬(wàn)元，5個(gè)單品必須全品項(xiàng)運(yùn)作,，同時(shí)派出3個(gè)業(yè)務(wù)員和2輛送貨車輛專人專車運(yùn)作他們的產(chǎn)品,。因?yàn)锽企業(yè)的老產(chǎn)品在山東市場(chǎng)有一定的影響力，所以該銷售人員希望開發(fā)“大戶”壓貨,，高回款,。企圖前期造成良好的開端，為后期市場(chǎng)回款做好鋪墊,。在實(shí)際談判過(guò)程中,，王經(jīng)理考慮到雖然該企業(yè)的老產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的影響力，但新產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)仍是個(gè)未知數(shù),。雖說(shuō)代理B產(chǎn)品,，企業(yè)前期有很大的支持力度和后期完成任務(wù)有不菲的年終獎(jiǎng)勵(lì)，但售后服務(wù)很難保證,，加上目前當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，新品進(jìn)店困難，品牌更新較快,，資金運(yùn)作緊張等因素,，雖然看起來(lái)很美，但最終結(jié)果如何還存有疑慮,。于是王經(jīng)理站在自己的角度考慮,，為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，希望企業(yè)降低首款發(fā)貨量并且把年終獎(jiǎng)勵(lì)變成過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì),，若產(chǎn)品鋪市后動(dòng)銷好,，下次再多進(jìn)貨文章來(lái)源華夏酒報(bào)。但是該企業(yè)的銷售人員為了樹立自己的威信和品牌影響力,，一口回絕了,，于是王經(jīng)理沒有果斷決策，只是告訴該銷售人員再考慮考慮。 A企業(yè)的招商談判過(guò)程 A企業(yè)的銷售人員糖酒會(huì)后沒有直接去拜訪王經(jīng)理,，而是派出3名銷售人員對(duì)王經(jīng)理所在市場(chǎng)進(jìn)行了一周的調(diào)查,，然后銷售人員帶著市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告去拜訪王經(jīng)理。見面后,，銷售人員并沒有吹噓自己的企業(yè)和產(chǎn)品怎么好,，而是把當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告提交給王經(jīng)理一份。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要包括以下內(nèi)容：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宏觀環(huán)境分析：人口分析：包括人口數(shù)量分析,、人口結(jié)構(gòu)分析和人口分布分析等；經(jīng)濟(jì)分析：包括人均收入,、消費(fèi),、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率,、貨幣供應(yīng)量,、政府支出等因素；文化分析：包括社會(huì)結(jié)構(gòu),、風(fēng)俗習(xí)慣,、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范,、生活方式,、消費(fèi)習(xí)慣、文化傳統(tǒng),、人口規(guī)模與地理分布等等,。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的微觀環(huán)境分析：競(jìng)品價(jià)格分析：包括主要競(jìng)品的經(jīng)銷商價(jià)格、分銷商價(jià)格,、終端價(jià)格以及渠道成員的利潤(rùn)率分析等,；競(jìng)品包裝分析：包括競(jìng)品的規(guī)格、容量,、度數(shù),、包材顏色、包材材質(zhì)等,；競(jìng)品的推廣方式分析：包括競(jìng)品上市初期應(yīng)采取哪些鋪市方式和方法,，拿出多大的力度。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期采取了哪些促銷增加渠道推力,，以及采取了哪些形式和方法拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷等,；競(jìng)品的傳播方式分析：競(jìng)品都采取的哪些傳播方式，如：電視廣告,、公交車體,、戶外高炮、報(bào)紙硬廣和軟文店招和其它終端生動(dòng)化等；競(jìng)品的渠道結(jié)構(gòu)分析：包括當(dāng)?shù)赜卸嗌俜咒N商,、名煙名酒店,、AB類酒店、CD類酒店,、商超以及競(jìng)品在這些渠道的表現(xiàn),；企業(yè)環(huán)境的SWOT分析：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宏觀和微觀環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),，以及面臨的機(jī)遇與存在的問題,。王經(jīng)理認(rèn)真看完A企業(yè)銷售人員做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告后，對(duì)該企業(yè)和銷售人員有了好感,，接下來(lái)的溝通變得非常順利,。企業(yè)銷售人員又和王經(jīng)理講解了企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力,、企業(yè)文化,、運(yùn)作模式等，以及企業(yè)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作情況等,，并誠(chéng)懇地邀請(qǐng)王經(jīng)理去企業(yè)以及樣板市場(chǎng)參觀考察,。一周后，王經(jīng)理再次接到A企業(yè)銷售人員打來(lái)的電話,，邀請(qǐng)王經(jīng)理去樣板市場(chǎng)和企業(yè)參觀考察,。在企業(yè)的樣板市場(chǎng)，王經(jīng)理聽取了和企業(yè)合作2年的同行李經(jīng)理講述了和A企業(yè)合作過(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,，包括李經(jīng)理和企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),，用具體的數(shù)字說(shuō)明產(chǎn)品給自己帶來(lái)的利益，以及企業(yè)派駐的協(xié)銷人員的工作作風(fēng)等等,。為了謹(jǐn)慎起見,，王經(jīng)理還自己開車到李經(jīng)理所在市場(chǎng)的終端店進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地驗(yàn)證，通過(guò)市場(chǎng)走訪更加使得王經(jīng)理對(duì)A企業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣,。接下來(lái),，又對(duì)A企業(yè)的窖池、酒庫(kù),、灌裝車間等進(jìn)行了參觀,，在參觀過(guò)程中，給王經(jīng)理印象最深的是企業(yè)員工的素質(zhì)和工作作風(fēng)以及嚴(yán)格的管理模式,。參觀完企業(yè),，在企業(yè)的會(huì)議室銷售人員又遞交給王經(jīng)理一份他所在市場(chǎng)的當(dāng)年市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃書。計(jì)劃書的內(nèi)容主要包括： 1,、產(chǎn)品及價(jià)格策略：結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,，詳細(xì)闡述了王經(jīng)理所在市場(chǎng)應(yīng)該經(jīng)銷的幾款產(chǎn)品,，每款產(chǎn)品的價(jià)格體系、經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間,、產(chǎn)品的調(diào)換貨等,； 2、渠道運(yùn)作策略：針對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)該怎么分渠道運(yùn)作,，每個(gè)渠道的具體運(yùn)作策略以及針對(duì)不同的渠道運(yùn)作過(guò)程中企業(yè)提供哪些支持等,； 3、傳播與推廣策略：詳細(xì)闡述了市場(chǎng)運(yùn)作的不同階段企業(yè)采取哪些宣傳形式,、宣傳物料以及公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行傳播,，另外針對(duì)渠道成員和消費(fèi)采取哪些促銷品和禮品進(jìn)行推廣； 4,、協(xié)銷策略：企業(yè)派駐市場(chǎng)的銷售人員具體要協(xié)助經(jīng)銷商做哪些工作,，企業(yè)如何管理這些協(xié)銷人員等。王經(jīng)理看完這份《市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃書》后,，更堅(jiān)定了和企業(yè)合作的信心，于是現(xiàn)場(chǎng)就與企業(yè)簽訂了當(dāng)年的經(jīng)銷合同,。一段時(shí)間后,，B企業(yè)的銷售人員再次拜訪王經(jīng)理時(shí)，王經(jīng)理告訴他已經(jīng)和A企業(yè)合作了,。B企業(yè)的銷售人員非常不解,，明明自己的產(chǎn)品無(wú)論從企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，還是品牌的知名度方面,，都比A企業(yè)強(qiáng),，為什么王經(jīng)理還是選擇了A企業(yè)呢？其實(shí),，很多企業(yè)的招商人員還在日復(fù)一日,、年復(fù)一年地按照固定的模式在招商，而他們沒有真正去了解經(jīng)銷商是怎么想的,，自己到底失敗在哪里,。在招商過(guò)程中，企業(yè)只有滿足了目標(biāo)經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)需求,，換位思考,，找到利益的平衡點(diǎn)，招商才會(huì)有針對(duì)性,，才會(huì)真正地吊足經(jīng)銷商的胃口,，從而為招商工作錦上添花，達(dá)到事半功倍的效果,。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷|840 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

三大基礎(chǔ)決定白酒品牌制勝之路: 鄒文武 2014-1-4 21:00; 北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文五糧液最大代理商銀基集團(tuán)虧損 10 億,，茅臺(tái)整年虧損 1000 萬(wàn),，水井坊下滑 75% ，紅花郎市場(chǎng)慘淡……可以說(shuō) 2013 年白酒行業(yè)的虧損哀鴻遍野,。酒水大經(jīng)銷商遭受的虧損壓力堪比酒企,，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)將有 30% 的白酒經(jīng)銷商將會(huì)被淘汰出局，在這樣嚴(yán)峻的環(huán)境下一些微小白酒企業(yè)也將被淘汰出局,。在這種環(huán)境下,，酒企進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)破在眉睫了。國(guó)家通過(guò)對(duì)高端白酒的市場(chǎng)打擊,，使得行業(yè)結(jié)束了“黃金十年”瘋狂之風(fēng),，讓行業(yè)回歸理性狀態(tài)，保持良性發(fā)展,。經(jīng)過(guò) 2013 年的初期調(diào)整,， 2014 年行業(yè)調(diào)整還將繼續(xù)，行業(yè)整體走向“親民化”,。隨著眾多一線酒企的產(chǎn)品下沉,，行業(yè)假冒偽劣產(chǎn)品也將沒有生存空間，酒企與受眾的溝通也必然加深,。眼下,，酒企與經(jīng)銷商的矛盾也上升到了頂點(diǎn)，關(guān)系破裂一觸即發(fā),。對(duì)酒企來(lái)說(shuō),，現(xiàn)階段最重要的任務(wù)是和經(jīng)銷商共同渡過(guò)難關(guān)，有效減輕經(jīng)銷商壓力,。而緩解壓力的最好的辦法,，自然是拉伸經(jīng)銷商鏈的長(zhǎng)度，即挖掘市場(chǎng)的深度,，讓經(jīng)銷商成為市場(chǎng)的信號(hào)塔,，幫助經(jīng)銷商梳理下級(jí)分銷商鏈，建立起一個(gè)“鏈?zhǔn)健鼻谰W(wǎng)絡(luò),，將產(chǎn)品不斷傳達(dá)下去,，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。未來(lái)在行業(yè)高速競(jìng)爭(zhēng)和整合中,，中國(guó)白酒企業(yè)及渠道將面臨各種壓力,，市場(chǎng)將越來(lái)越艱難，如何度過(guò)這個(gè)嚴(yán)冬,，這是考驗(yàn)企業(yè)品牌力和能力的時(shí)候,。當(dāng)前名白酒企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這種市場(chǎng)調(diào)整需要，做好以下三個(gè)基礎(chǔ)工作的建設(shè)： 1,、基礎(chǔ)消費(fèi)：新產(chǎn)品增量,，培育年輕消費(fèi)群對(duì)于企業(yè)而言,，在行業(yè)中保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，要想實(shí)現(xiàn)更高的銷量,，最基礎(chǔ)的方式就是擴(kuò)大受眾的消費(fèi),。顯然原有的產(chǎn)品線在市場(chǎng)中已經(jīng)提升的空間有限，那么最有效的方式就是開發(fā)新產(chǎn)品,，再將新產(chǎn)品鋪向市場(chǎng),，配合相關(guān)推廣拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效增量。因此企業(yè)要主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品,，同時(shí)接受經(jīng)銷商的定制研發(fā)產(chǎn)品,，以滿足客戶更好的需求。首先,，針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品大眾化發(fā)展需要,，主動(dòng)開發(fā)暢銷的光瓶及小酒，而當(dāng)前大眾化市場(chǎng),， 20-50 元的白酒產(chǎn)品是消費(fèi)主流,，雖然利潤(rùn)低，但是市場(chǎng)的需求量大,。企業(yè)應(yīng)該 30 元左右價(jià)位制定產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展需要。其次,，針對(duì)當(dāng)前 80 ,、 90 后市場(chǎng)進(jìn)行策劃,，尋找符合年輕人口味和文化特色的產(chǎn)品,，滿足年輕人對(duì)白酒產(chǎn)品的喜愛，為品牌培養(yǎng)更多未來(lái)的潛力消費(fèi)人群,。最后,，針對(duì)餐飲市場(chǎng)開發(fā)分享裝產(chǎn)品。學(xué)習(xí)啤酒的產(chǎn)品,，開發(fā)適合餐飲系統(tǒng)分享購(gòu)買的大規(guī)格產(chǎn)品,，提高產(chǎn)品的使用范圍。同時(shí),，大規(guī)格產(chǎn)品可以采用回收包裝形式,，控制產(chǎn)品的成本，幫助餐飲做好更好的發(fā)展,。 2 ,、基礎(chǔ)市場(chǎng)：經(jīng)銷權(quán)增量，建設(shè)廣泛渠道網(wǎng) “新產(chǎn)品,、新市場(chǎng),、新客戶”是保證企業(yè)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)的三個(gè)最有效方法,，每一個(gè)都能為產(chǎn)品帶來(lái)更多的市場(chǎng)空間和受眾。對(duì)酒企而言,，開發(fā)新客戶就是尋找更多的代理商,，將市場(chǎng)橫向空間拓寬。目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)處在銷售慘淡期,，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)經(jīng)濟(jì)周期的特點(diǎn),，迅速將渠道建設(shè)到縣級(jí)市場(chǎng)中去，以縣為單位構(gòu)建自己龐大的渠道網(wǎng)絡(luò),，既幫助自己度過(guò)寒冬,，又為未來(lái)奠定了很好的基礎(chǔ)。同時(shí)在縱向市場(chǎng)方面,，將通過(guò)舉辦新產(chǎn)品及新市場(chǎng)招商會(huì),，大量釋放名白酒的經(jīng)銷權(quán)，讓經(jīng)銷商有更多的選擇,。既可以擴(kuò)大代理產(chǎn)品豐富選擇,，還可以成為單品獨(dú)家代理，以此保證客戶對(duì)名白酒的經(jīng)銷權(quán)有足夠的興趣,。而名白酒面對(duì)廣闊縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng),，經(jīng)銷權(quán)釋放方向?qū)⒓袇^(qū)域白酒品牌商、飲料快銷經(jīng)銷商,，選擇這類具有一定經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商,，保證市場(chǎng)高效布局的成功率，實(shí)現(xiàn)保證市場(chǎng)擴(kuò)張效率,。 3 ,、基礎(chǔ)工作：基礎(chǔ)工作增量，系統(tǒng)把握市場(chǎng)渠道國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)“黃金十年”的浮華發(fā)展,，產(chǎn)品的供不應(yīng)求導(dǎo)致很多酒企都是自視甚高,，對(duì)市場(chǎng)管理很不細(xì)致。同時(shí)酒企在進(jìn)行傳播推廣時(shí),，完全不跟消費(fèi)者溝通互動(dòng),，二者之間沒有形成關(guān)聯(lián)度。而眼下,，正是白酒行業(yè)的艱難調(diào)整期,，行業(yè)整體轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，走親民路線,，這也是行業(yè)回歸理性發(fā)展的基礎(chǔ),。因此，酒企必須鞏固與經(jīng)銷商的合作,，更要加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通,，建立起有效的品牌聯(lián)系,。為此，為了實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng),，主要有以下三個(gè)方面的基礎(chǔ)工作,。第一,，掃街,，讓業(yè)務(wù)員直接接觸一線市場(chǎng),，鍛煉隊(duì)伍及深度了解市場(chǎng),。以往的業(yè)務(wù)員都是定向客戶溝通，當(dāng)前為了更好的下沉市場(chǎng),，業(yè)務(wù)員將進(jìn)行掃街走訪,，一方面是更好的尋找客戶,，另一方面也是更好的了解市場(chǎng)真實(shí)需求,。通過(guò)打造一支高效的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，為市場(chǎng)增長(zhǎng)做鋪墊。第二,，訂貨,，給大經(jīng)銷商舉辦訂貨會(huì)，減少庫(kù)存壓力,。白酒銷售遇冷,，很多經(jīng)銷商都面臨庫(kù)存壓力。為了給予經(jīng)銷商信心,，汾酒方舟計(jì)劃特別制定了經(jīng)銷商訂貨會(huì)策略,，幫助他們舉辦訂貨會(huì)，減輕他們的庫(kù)存,。第三,，拉動(dòng)，針對(duì)終端進(jìn)行促銷拉動(dòng),，生動(dòng)化建設(shè),。越是在艱難的時(shí)候,，越是要做好每一個(gè)細(xì)節(jié),。眼下，市場(chǎng)冷淡很多酒企已經(jīng)放棄了終端促銷活動(dòng),，也放棄了終端生動(dòng)化建設(shè),，忙著進(jìn)行布局大的戰(zhàn)略。而汾酒方舟計(jì)劃卻互補(bǔ)進(jìn)行,，在大的戰(zhàn)略布局下,，也有效落實(shí)終端的促銷活動(dòng)和生動(dòng)化建設(shè)，以便營(yíng)造更好的消費(fèi)氛圍,。當(dāng)前,，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正在進(jìn)行中,，眾多酒企都在進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。企業(yè)應(yīng)該從這三個(gè)基礎(chǔ)出發(fā),，努力夯實(shí)自己的市場(chǎng)基礎(chǔ),，提高自己的渠道流通能力，從而讓自己能夠抓住調(diào)整期的機(jī)會(huì),，贏得未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的好局面,。; 1306 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

視覺營(yíng)銷鎖定“屌絲”市場(chǎng): 熱度 3 海石頭 2013-12-26 16:19; 2012有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：酒產(chǎn)品的主體消費(fèi)群集中在18-40歲，占中國(guó)總?cè)丝谙M(fèi)比例的七成左右,。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，這個(gè)年齡區(qū)間的主流消費(fèi)群對(duì)葡萄酒的偏好度居第一位，占85%以上的比例,；其次是果露酒,，雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋酒的口味不能完全快速的接收，但偏好比例卻達(dá)到了67%,；啤酒居第三位,，占56%的偏好比例；香檳酒居第四位,。而主體消費(fèi)群對(duì)白酒的偏好度只占37%,。白酒主流消費(fèi)群集中在41～50歲這個(gè)年齡段，這部分消費(fèi)群體講究的是傳統(tǒng),，其文化底蘊(yùn)深入人心,。筆者認(rèn)為不是白酒產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，而是經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期給白酒產(chǎn)品營(yíng)造的消費(fèi)文化氛圍,，主要表現(xiàn)幾點(diǎn)： 1,、經(jīng)營(yíng) 者觀念局限經(jīng)營(yíng)者自己觀念就不認(rèn)為年輕人是的重要白酒消費(fèi)群體，沒有把白酒年輕化放到一定高度,； 2,、產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)隔口感、酒精度數(shù)是否適合年輕人,，經(jīng)營(yíng)這沒有實(shí)質(zhì)性的分析,； 3、文化定位白酒似乎成了幾千年中國(guó)傳統(tǒng)文化的代名詞,，不關(guān)注當(dāng)下流行文化,； 4、營(yíng)銷視覺體系依然停留于傳統(tǒng)表現(xiàn)風(fēng)格,，從包裝設(shè)計(jì) ,、瓶體設(shè)計(jì)、終端物料設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)手法各個(gè)層次將產(chǎn)品送給了爸爸,、爺爺,； 5、傳播渠道宣傳渠道著力點(diǎn)依然影視,、平面,、終端，忽略網(wǎng)路,； 6,、銷售渠道依賴傳統(tǒng)銷售渠道輕電商。問題出現(xiàn)了,，如何突破,？筆者個(gè)人拙見：產(chǎn)品營(yíng)銷定位，需要趨同于定位消費(fèi)群體的性格特質(zhì)�,，F(xiàn)在年輕人的消費(fèi)心理,、消費(fèi)習(xí)慣以及審美態(tài)度、購(gòu)買方式,。消費(fèi)理念定位：紅酒,、葡萄酒、洋酒,、香檳等產(chǎn)品似乎走的是一條“高端,、大氣、上檔次”的浪漫路線,；啤酒是“全民皆宜”的產(chǎn)品,。白酒可不可以走一條自己的個(gè)性化路線“屌絲化”的行為方式路線呢？ 1,、群體劃分這里筆者引用的“屌絲”只是指在路上的年輕人,。應(yīng)該以他們的喜好進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析才,、創(chuàng)造,。 2、口感,、容量偏好產(chǎn)品品質(zhì)的好壞才是基石 3,、消費(fèi)場(chǎng)所 4、文化定位文化認(rèn)同是產(chǎn)品快速傳播的重要基因,，也是決定產(chǎn)品視覺體系的基礎(chǔ),。 5,、品牌命名,、設(shè)計(jì) 名字很重要，筆者不建議用體現(xiàn)“白酒”，像“真露”這樣的名字,，有一定深度,、親和力，不建議搭流行潮 6,、產(chǎn)品造型設(shè)計(jì),、包裝設(shè)計(jì) 個(gè)性的產(chǎn)品造型，簡(jiǎn)潔,、大氣,、有質(zhì)感。 7,、廣告設(shè)計(jì) 廣告設(shè)計(jì) 建議走個(gè)性路線,，有統(tǒng)一的視覺氛圍與中心點(diǎn)，比如：萬(wàn)寶路 8,、傳播手法無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)原因很簡(jiǎn)單,，目標(biāo)群體聚集地就是網(wǎng)絡(luò)通過(guò)視頻、圖片,、文字的平面設(shè)計(jì),、UI設(shè)計(jì)、CG等設(shè)計(jì)手法,。視覺傳播是網(wǎng)絡(luò)的重要手法,，用同年齡的模特共同的攝影手法拍攝不主題的圖片。年輕化視頻的產(chǎn)品廣告植入潛移默化讓產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。比如：偶像劇的植入,，注意飲酒的環(huán)境塑造要和整體視覺定位體系一致。 9,、銷售渠道傳統(tǒng)渠道+電商利用B2C平臺(tái)進(jìn)行銷售,。 10、體驗(yàn)式銷售,、事件營(yíng)銷,、引導(dǎo)營(yíng)銷小結(jié)：一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷是一項(xiàng)工程，并不是三言兩語(yǔ)能解決的,，需要大量的量化性工作,。但總得有人邁出第一步，我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的“勁酒”從一個(gè)鄉(xiāng)村企業(yè)走到今天,，和他們當(dāng)初的“做”不是“想”有巨大關(guān)系,。討論過(guò)后我們?nèi)プ霭桑? 作者：戎濤北京麥高佳維廣告設(shè)計(jì)有限公司北京麥高設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì)成功案例：藥品包裝設(shè)計(jì)案例食品包裝設(shè)計(jì)案例保健品包裝設(shè)計(jì) 標(biāo)志設(shè)計(jì)/VI設(shè)計(jì); 1542 次閱讀|3 個(gè)評(píng)論

區(qū)域白酒營(yíng)銷36種法則——精細(xì)化法則: 朱志明 2013-12-10 16:11; 市場(chǎng)精細(xì)化這是一個(gè)老生長(zhǎng)談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場(chǎng)精耕與渠道扁平到底的程度呢,？究竟什么是精細(xì)化呢,？所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個(gè)層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確；細(xì)在于細(xì)節(jié),、在于細(xì)致,。進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，往往依靠單點(diǎn)突破,，聚焦資源在某一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破,，這時(shí)必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫,，否則企業(yè)就會(huì)陷入進(jìn)退兩難的困局中,。即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn),，但也是有一個(gè)精確的突破口進(jìn)行聚焦突破,，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的奇跡。如,，我看到的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展,，消費(fèi)者盤中盤是公關(guān)與團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的，流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進(jìn)行突破市場(chǎng)的,，雖然這些模式在實(shí)際運(yùn)用中存在著什么三盤交叉,，但是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的表現(xiàn)，一定在某一個(gè)核心模式上進(jìn)行重力突破與投入的,。而防守一個(gè)市場(chǎng)或者單點(diǎn)突破成功后夯實(shí)市場(chǎng),，往往需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透,，做深做透才能全面開花,，才能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。如,，種子酒成功是典型的市場(chǎng)精耕細(xì)作的結(jié)果,。徽酒對(duì)安徽白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主要集中在中端價(jià)位上,，公司產(chǎn)品主要集中在此祥和種子酒,、柔和種子酒，種子酒之所以能持續(xù)高增長(zhǎng),，主要原因在于營(yíng)銷策略精準(zhǔn)與認(rèn)定區(qū)域市場(chǎng)深耕,。一是，開拓沒有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域,，在有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域,，主推競(jìng)爭(zhēng)較弱價(jià)位的產(chǎn)品，這就是精,。（如在迎駕貢酒所在地六安,，避開商務(wù),、政務(wù)市場(chǎng)，主推祥和種子酒,， 2010 年銷售收入接近 7000 萬(wàn)）,；二是,，在市場(chǎng)進(jìn)攻突破時(shí),，先單點(diǎn)重力攻擊，主要以消費(fèi)者盤中盤或者終端盤中盤進(jìn)行突破市場(chǎng),，在市場(chǎng)打開突破口時(shí),，再進(jìn)行全面進(jìn)攻，系統(tǒng)作戰(zhàn),，這也是精,。三是，銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn),，甚至到鄉(xiāng)存,，爭(zhēng)取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點(diǎn),，經(jīng)銷商各做各的,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷（酒店、宣傳,、主要的商超店,、主要的煙酒店和好的分銷資源），目標(biāo)是“市場(chǎng)無(wú)空白,、村村第一,、店店第一”。這就是細(xì),。四是,，擁有接近 200 家經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理（車輛,、銷售人員數(shù)量,、辦公地點(diǎn)等）配備 1-2 名業(yè)務(wù)員參與管理，全省擁有 6000 多終端人員,；這也是細(xì),。五是，擁有核心消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù),，細(xì)化到單位,，細(xì)化社區(qū)，人脈資源優(yōu)勢(shì)明顯,；這更是細(xì),。六是,，穩(wěn)定價(jià)格， 2009 年出廠價(jià)上調(diào) 10-15% ,， 2010 年沒動(dòng),，但返點(diǎn)減少（主要是通過(guò)返酒，也有通過(guò)應(yīng)收帳款減少）,；這更是一個(gè)細(xì)活,，好品牌的快速衰落，往往是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)的不夠狠,、不夠細(xì),。七是，實(shí)行保證金制度 , 防止竄貨,。這也是在細(xì)節(jié)上做文章,。種子酒銷售收入 80% 來(lái)自于省內(nèi)，皖南市場(chǎng)一直做的不錯(cuò),，皖北市場(chǎng)做的也不錯(cuò),， 17 個(gè)地區(qū)中，阜陽(yáng),、宿州,、安慶、巢湖,、黃山,、馬鞍山的市場(chǎng)份額處于第一，其它地區(qū)屬于某一價(jià)位或者部分區(qū)縣的市場(chǎng)份額處于第一,，目前種子酒在安徽 24 百萬(wàn)人口的縣幾乎每個(gè)大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商,， 2012 年其中 18 個(gè)縣過(guò)億銷售， 2013 年要 24 個(gè)縣過(guò)億,。當(dāng)今酒水營(yíng)銷是一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代,，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為資本的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，然而對(duì)于一個(gè)一無(wú)資金,、二無(wú)品牌影響力的區(qū)域弱勢(shì)品牌,，是否還能繼續(xù)依靠自然化、隨機(jī)性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),，獲得持續(xù),、穩(wěn)定的發(fā)展呢？對(duì)于區(qū)域弱勢(shì)品牌在新品破局時(shí),，必須做到知己知彼知環(huán)境,，充分利用現(xiàn)有資源，充分聚焦自身優(yōu)勢(shì),，依靠核心化營(yíng)銷策略,，有方法,、有步驟、有目標(biāo)的進(jìn)攻,，占領(lǐng)市場(chǎng),，否則一切都是在瞎忙活，瞎忙則混亂,，混亂則滅亡,，這是千古不變的規(guī)律。我們來(lái)看看區(qū)域品牌如何依靠打造精細(xì)化工程,，成就企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)王者地位呢,？一,、核心消費(fèi)者公關(guān)精準(zhǔn)化核心消費(fèi)者公關(guān)是一個(gè)與人打交道的工作,，很難有個(gè)章法可循，但如果沒有章法,，單憑個(gè)人判斷做事,，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉錢,。在進(jìn)行核心消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí),，采取“公關(guān)營(yíng)銷”為主線，最大化的整合“ SNS 社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”,，建立團(tuán)購(gòu)對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù),，定標(biāo)準(zhǔn)管理辦法，定圈子,、定系統(tǒng),、定人、定利益鏈,、定職責(zé)的進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn),，不斷完善團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷優(yōu)化團(tuán)購(gòu)客戶人群或組織,，提升公關(guān)團(tuán)購(gòu)質(zhì)量,。如，我們?cè)诜⻊?wù)一家區(qū)域白酒企業(yè),，就建立了 400 多個(gè)核心客戶的數(shù)據(jù)庫(kù),，幾乎覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群，其中包括副縣級(jí)以上政府領(lǐng)導(dǎo),，企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人,，針對(duì)這 400 多核心客戶，我們組建了 30 多人的大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì),，由客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)核心客戶的客情維護(hù),、公關(guān)團(tuán)購(gòu)和后備箱工程的推進(jìn),。力爭(zhēng)讓這 400 多個(gè)核心客戶完全成為改品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，并由他們帶動(dòng)產(chǎn)品在政務(wù),、商務(wù)用酒市場(chǎng)的銷售,。先公關(guān)后團(tuán)購(gòu)：只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購(gòu)的條件和動(dòng)力,。如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購(gòu),，成功的可能性將大大降低。尤其是強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)中核心人物的公關(guān),，從而拉動(dòng)權(quán)貴,、富裕階層進(jìn)行消費(fèi)，培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)群體,；建立關(guān)系,，縱向深耕、橫向發(fā)展：當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)之后,，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系,，對(duì)此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透,；利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng),，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來(lái)；公關(guān)顧問團(tuán)：（只公關(guān),，不團(tuán)購(gòu),，拿公關(guān)費(fèi)用），當(dāng)?shù)卣块T的退休干部,，或者企事業(yè)單位重要人物,，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)寬，能量大,，是眾多交際圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖,，能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進(jìn)行各個(gè)單位的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)和品牌忠誠(chéng)度較高,，企業(yè)聘為公司顧問,，通過(guò)公關(guān)顧問的社會(huì)關(guān)系，公司能夠掌握當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)人群的翔實(shí)情況,，為市場(chǎng)拓展和數(shù)據(jù)庫(kù)建立奠定基礎(chǔ),。一般做法：按照行政區(qū)域劃分選定公關(guān)顧問，也可以說(shuō)消費(fèi)“帶頭大哥”,，根據(jù)“帶頭大哥”的具體表現(xiàn)給予公關(guān)費(fèi)用和公關(guān)贈(zèng)酒,，一般“帶頭大哥”都是在當(dāng)?shù)鼗蛉ψ永镉幸欢ㄓ绊懥Φ娜耍@樣很快就能夠在消費(fèi)帶頭大哥的生活圈子中產(chǎn)生巨大的影響,；一是,，內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)營(yíng)銷：聘請(qǐng)內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)尋找合作機(jī)會(huì),，雇傭漂亮公關(guān)營(yíng)銷，定期或者非定期地進(jìn)行拜訪,、送酒,、小型品鑒會(huì)邀請(qǐng)等進(jìn)行情感溝通；二是,，金卡會(huì)員：在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的配合下,，從信譽(yù)好的企事業(yè)單位找到應(yīng)酬比較多的人，把他們發(fā)展為金卡會(huì)員,，先送酒免費(fèi)品嘗,，建立關(guān)系，再在節(jié)假日,、會(huì)員生日給予短息祝福,、送酒、賀禮等,，提供優(yōu)惠服務(wù)和長(zhǎng)期的情感服務(wù),；三是,，一桌式品鑒會(huì) 首先是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的品鑒會(huì),，由經(jīng)銷商或品牌顧問等邀請(qǐng)以品鑒為主題的宴會(huì)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo),；使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面加深其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度（體驗(yàn)式營(yíng)銷）,；尋找和發(fā)掘潛在團(tuán)購(gòu)客戶資源及招商。注意事項(xiàng)：小品鑒會(huì)要分系統(tǒng),、按順序依次開展,，不要把很多不同單位的客戶召集在一起，不便于溝通,；小品鑒會(huì)盡量每次請(qǐng)一桌,，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對(duì)一的溝通,；每次以一個(gè)或者兩個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請(qǐng)相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會(huì),；其次是“走出去”品鑒會(huì)，以贈(zèng)飲用酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會(huì),。如：“重大節(jié)假日免費(fèi)排送活動(dòng)”,、“重要人物家庭婚慶免費(fèi)送酒”等公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)，讓他們成為喝酒的主流消費(fèi)群,，來(lái)引導(dǎo),、引爆其他消費(fèi)群體，逐漸形成消費(fèi) 酒的消費(fèi)潮流,。營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒針對(duì)中高檔品牌的推廣,，強(qiáng)調(diào)了“意見領(lǐng)袖”的重要性：首先啟動(dòng)占目標(biāo)人群總量 1-2% 的“意見領(lǐng)袖”,，通過(guò)口碑傳播和自上而下的影響力，帶動(dòng) 15% 的革新型消費(fèi)者,，最后影響 40-50% 的跟隨型大眾消費(fèi)群,，并最終促成產(chǎn)品全面流行。二,、餐飲終端營(yíng)銷深度化白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直都沒有脫離終端的競(jìng)爭(zhēng),，進(jìn)一步說(shuō)就是“運(yùn)用核心產(chǎn)品，通過(guò)核心終端,，達(dá)到對(duì)核心消費(fèi)者的有效突破的競(jìng)爭(zhēng),。對(duì)于核心酒店的營(yíng)銷只求深度不求廣度，而是深度挖掘進(jìn)入酒店的潛力,，把已經(jīng)進(jìn)入的酒店做扎實(shí),，做到位。企業(yè)雖然抓住了核心終端,，但只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步,，好戲在后面。營(yíng)銷是否到位就看你如何撬開消費(fèi)者的嘴巴,，讓他們品嘗到你的酒,，喜歡你的酒，進(jìn)而想著你的酒,，這才是關(guān)鍵,。直接派駐促銷員：在核心酒店內(nèi)派駐專職促銷人員，口頭傳播方式,，直接向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳,、推介產(chǎn)品；發(fā)展暗促：酒店領(lǐng)班,、吧臺(tái),、營(yíng)銷經(jīng)理、服務(wù)員等,；組織內(nèi)線消費(fèi)領(lǐng)袖：該內(nèi)線必須是酒店�,？汀⒅黝�,，可以將其聘為企業(yè)顧問,，使產(chǎn)品概念行為化。對(duì)于意見消費(fèi)領(lǐng)袖要花費(fèi)一筆錢,，如：在 A 類酒店內(nèi)對(duì)意見領(lǐng)袖花費(fèi) 3000 元公關(guān)費(fèi)用分配如下：初始階段給予 1000 元酒水點(diǎn)名購(gòu)買費(fèi)用,，只要到這個(gè)酒店消費(fèi)就點(diǎn)名購(gòu)買這個(gè)酒，以后每月給贈(zèng)酒使帶到酒店里消費(fèi)；酒店�,？凸P(guān)：餐飲促銷員在日常工作中收集品牌�,？托畔ⅲ⑾沅N售部﹑公關(guān)部進(jìn)行反饋,。收集途徑如下：在酒店的定餐電話登記簿,，店內(nèi)主要負(fù)責(zé)人打聽，服務(wù)員打聽,。收集�,？偷男彰p電話﹑背景﹑聯(lián)系方式，主要用酒的價(jià)位﹑品牌﹑用量﹑單位地址等,，建立核心消費(fèi)者資料庫(kù),，根據(jù)名單定期拜訪﹑經(jīng)常性贈(zèng)禮或贈(zèng)酒方式進(jìn)行客情維護(hù)。針對(duì)�,？椭猩萑A地位較高,，輻射能力較強(qiáng)的顧客，可以擇情將其聘為品鑒顧問,；聯(lián)合酒店促銷：在酒店消費(fèi)該產(chǎn)品 1 瓶,，可享受酒店餐費(fèi) 9 折，消費(fèi) 2 瓶打 8 折,， 3 瓶以上七折,，在一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿 10 瓶者，酒店為顧客發(fā)放銀卡一張長(zhǎng)期享受 8 折優(yōu)惠,，消費(fèi)滿 20 瓶者,，發(fā)放金卡一張長(zhǎng)期享受 7 折優(yōu)惠。還可以與夜總會(huì),、酒吧、 KTV 聯(lián)合促銷,，理由顧客在用完晚餐后喜歡到這些娛樂場(chǎng)所放松下,；獎(jiǎng)品投放：在指定酒店投放有獎(jiǎng)產(chǎn)品，采取現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)的方式,，引起消費(fèi)者消費(fèi)熱情,；差異性服務(wù)：對(duì)酒店老板、經(jīng)理,、領(lǐng)班等主要負(fù)責(zé)人的關(guān)系型公關(guān),、情感型維護(hù)、圈子型交往來(lái)建立深厚的友誼,；為酒店管理提供些實(shí)質(zhì)性幫助,，如餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊，邀請(qǐng)餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn),；提供特色菜,、特色服務(wù)參考建議等。對(duì)于核心酒店的營(yíng)銷絕對(duì)不在于廣度而在于深度,，如果能夠?qū)诵木频暌约熬频陜?nèi)的核心消費(fèi)群體做到持續(xù)有效的溝通,，在投入力度與控制效果方面做到企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況形成完美匹配，真正起到以點(diǎn)帶面的示范效應(yīng),。四,、煙酒店?duì)I銷細(xì)致化當(dāng)前，隨著消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化,，尤其是餐飲渠道話語(yǔ)權(quán)的降低,，名煙名酒店的作用正日益凸顯�,？梢哉f(shuō),，名煙名酒店集團(tuán)購(gòu)、零售,、分銷,、陳列、推廣五種功能于一身,，已經(jīng)成為許多白酒品牌必爭(zhēng)之渠道,。對(duì)于煙酒店?duì)I銷我們一般采取五個(gè)方面進(jìn)行深度營(yíng)銷。 1 ,、廣鋪路,，全覆蓋，占領(lǐng)與產(chǎn)品匹配的名煙名酒店數(shù)量,。就名煙名酒店來(lái)說(shuō),，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位進(jìn)行產(chǎn)品組合鋪貨，爭(zhēng)取做到鋪貨率為 100% ,，不放過(guò)能夠銷售本產(chǎn)品的所有煙酒店,，占有率為全覆蓋，目的占有渠道,，占領(lǐng)終端,，才能展現(xiàn)企業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。這里鋪貨率 100% 的全覆蓋并非是指所有的店,，而是能夠與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相匹配的店,，產(chǎn)品與煙酒店類型不匹配不僅不能起到正面效應(yīng)，甚至可能會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響,，甚至后遺癥,。 2 ,、深分類，重維護(hù),，占領(lǐng)名煙名酒店的質(zhì)量,。就某區(qū)域市場(chǎng)，名煙名酒店雖然數(shù)量例如有 400 家,，但是真正能夠創(chuàng)造高價(jià)值,、高回報(bào)、能夠給當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu),、零售市場(chǎng)起到作用,，對(duì)其他名煙名酒店具有引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，能夠產(chǎn)生“小盤”效應(yīng)的名煙名酒店只占 20 ％左右,，我們必須深度分類,，重點(diǎn)維護(hù)，個(gè)性化服務(wù),，使之創(chuàng)造巨大效益,。故此要對(duì)名煙名酒店分類策略采取以白酒“銷售貢獻(xiàn)率”為標(biāo)準(zhǔn)，核心旺銷型名煙名酒店占有率 15% ,，其中團(tuán)購(gòu)?fù)N型名煙名酒店 2% 左右,，公司派團(tuán)購(gòu)專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)服務(wù)；其中零售旺銷型名煙名酒店占據(jù) 13% 左右,，公司流通部主管進(jìn)行維護(hù)服務(wù),，并與之簽訂特約經(jīng)銷協(xié)議，通過(guò)與眾不同利益分配,，多樣化客情維護(hù)手段,，個(gè)性鮮明管理方式來(lái)服務(wù)這些特約經(jīng)銷客戶；對(duì)于其他的名煙名酒店,，我們稱之為動(dòng)銷型與展示型名煙名酒店,，雖然占比很大，但銷售貢獻(xiàn)暫時(shí)較低,，由一般業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)和服務(wù),。 3 、重形象,，塑品牌，名煙名酒店“ 6 個(gè) 1 工程”,。如我們給某白酒企業(yè)制定 6 個(gè) 1 工程：一是,，燈箱或門頭廣告化：將門頭、燈箱或店招上升到戶外廣告的角度來(lái)做,，給人以很大的視覺沖擊,。如做核心店、做一條街等。在合肥而這一點(diǎn)相對(duì)于高爐家酒,、古井貢酒來(lái)說(shuō),，皖酒王做個(gè)不夠好。門頭廣告不在多,，而在于精,。這個(gè)“精”，一是位置選擇非常重要,，主要選擇在餐飲一條街,、政府一條街、顯著地標(biāo)位置,；其次,，廣告制作需要“精”，不能簡(jiǎn)單的畫面,。這樣門頭就成了酒的廣告牌了,。二是，一個(gè)牌匾正規(guī)化：在名煙名酒店顯著位置放置該企業(yè)牌匾,；銅牌或木質(zhì)的牌子,，上寫“ XX 酒授權(quán)特約經(jīng)銷商”或“ XX 酒品牌示范店”字樣，給名煙名酒店以名份,，給消費(fèi)者以可信的理由,。三是，一個(gè)陳列貨架商超化：策略一,、“占位子策略”：全品項(xiàng)陳列,。在核心名煙名酒店必須設(shè)置“ XX 酒專屬貨架”，用于 XX 酒系列產(chǎn)品陳列,，以利于消費(fèi)者視覺沖動(dòng)選擇,；策略二：有獎(jiǎng)陳列。像商超的運(yùn)作一樣來(lái)購(gòu)買端架,、設(shè)置貨架,，進(jìn)行產(chǎn)品陳列。并簽署陳列協(xié)議,，配套進(jìn)行陳列費(fèi)支持,。譬如制定陳列標(biāo)準(zhǔn)，陳列三個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物（現(xiàn)金 500 元）,；策略三：醒目的價(jià)格標(biāo)簽,。在陳列時(shí)候把價(jià)格標(biāo)簽做的有特點(diǎn)和亮一些，也可以把產(chǎn)品拖進(jìn)消費(fèi)者視線,，讓消費(fèi)者第一眼就能發(fā)現(xiàn)所需要的產(chǎn)品,。備注：產(chǎn)品陳列：從“細(xì)微”處著手：陳列面與零售業(yè)績(jī)提升的關(guān)系： 4 瓶減少到 2 瓶,，銷量減少 48% ； 3 瓶減少到 1 瓶,，銷量減少 68% ,； 2 瓶增加到 4 瓶，銷量增加 40 四是,，一個(gè)堆頭醒目化：在面積較大的名煙名酒店的入口處或醒目處,，進(jìn)行堆頭陳列。采取“兄弟姐妹一起上”：將系列產(chǎn)品組合陳列,，這樣能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力,，以刺激購(gòu)買；同時(shí)突出核心主導(dǎo)產(chǎn)品的生動(dòng)化地位,；堆頭上的醒目?jī)r(jià)格標(biāo)簽,；堆頭空箱陳列的垂直集中法。因?yàn)橄M(fèi)者的視線時(shí)先上下,，后左右,；同時(shí)還可以做出生動(dòng)有效的陳列面，使產(chǎn)品陳列更具有層次,、更有氣勢(shì),。五是，一個(gè) POP/ 展架： POP 可以是易拉寶,、宣傳畫,、展架，也可以是人行立牌,、跳跳卡,、價(jià)格簽。展架可以是單獨(dú)設(shè)計(jì)獨(dú)立的展架,。六是,，核心店配置促銷員：輪流在吃飯前的銷售高峰時(shí)期進(jìn)行終端攔截和現(xiàn)場(chǎng)人員促員同時(shí)能夠煙酒店管理、監(jiān)督以及客情維護(hù),； 4 ,、協(xié)助煙酒店做好團(tuán)購(gòu)銷售能夠開名煙酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系，要想維持好這種關(guān)系,，這些名煙酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開支,，如果協(xié)助店方做這個(gè)工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費(fèi)用壓力,，通過(guò)這種維護(hù)工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中,，使之成為潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。如：聯(lián)合名煙名酒店,，定期舉行客戶聯(lián)誼會(huì),。老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì),、戰(zhàn)友會(huì)等都是挖掘新客戶和獲得團(tuán)購(gòu)信息的重要來(lái)源,；不定期的客情聯(lián)系；“專制賀卡”,。在團(tuán)購(gòu)客戶生日郵寄祝福賀卡,；專制小禮品營(yíng)銷，各種新穎的小禮品是拉近煙酒店和團(tuán)購(gòu)客戶對(duì)產(chǎn)品,、品牌印象的技巧方法,。譬如精美筆筒等。千萬(wàn)不要對(duì)煙酒店的背后網(wǎng)絡(luò)資源去占有,，而是要去共享利用,，并且在這一過(guò)程中讓煙酒店能真正享受到利潤(rùn)和實(shí)惠�,！斑^(guò)河拆橋”是所有煙酒店老板最為擔(dān)心的,。只有解決了煙酒店老板的顧慮，他才能全面配合廠家的市場(chǎng)開發(fā),。當(dāng)然,，名煙酒店一開始的警惕還是很高的，不會(huì)輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的單位名稱及關(guān)鍵人物姓名,。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備,，贏得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他,，每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去,，而且禮品酒的贈(zèng)送都以他的名義送出，只要堅(jiān)持做幾個(gè)月的定期客情維護(hù),，一般的名煙酒店老板都會(huì)主動(dòng)把這些工作移交給我們?nèi)プ�,，因�(yàn)樗械某鲐涍€是在煙酒店那里，利潤(rùn)歸煙酒店所有,，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù),。這種方式運(yùn)用得當(dāng)只對(duì)這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動(dòng)還要管用，因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，他已經(jīng)對(duì)我們形成了依賴,。 5 、搭建宴席橋梁,，攔截市場(chǎng)終端鎖定宴席主推產(chǎn)品,，制定相對(duì)固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策；并將促銷信息傳達(dá)到所有目標(biāo)終端,；名煙酒店只負(fù)責(zé)推介（獲取中介費(fèi)）,，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售,；宴席價(jià)格：等于要稍低于終端零售價(jià)格。中介費(fèi)：按宴席價(jià)格的 10-15% 執(zhí)行,，刺激煙酒店主動(dòng)推廣,。宴席政策：公司指導(dǎo)意見或結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣制定。事實(shí)證明,，企業(yè)只要能夠深度考察,，深度分類，把握核心,，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),，精細(xì)化服務(wù)名煙名酒店這個(gè)渠道，它就會(huì)創(chuàng)造出非�,？捎^的價(jià)值,。四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)深度分銷化針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)做深度分銷,。不過(guò)我所說(shuō)的深度分銷與傳統(tǒng)意義上的深度分銷還有所不同,，因?yàn)槲覀兯龅目h鄉(xiāng)市場(chǎng)深度分銷是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的核心消費(fèi)者展開的；我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)采取了“ 1+1+1+1 ”運(yùn)作模式,，即 1 位業(yè)務(wù)員 +1 個(gè)大客戶經(jīng)理 +1 個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng) +1 個(gè)村黨支部書記,。具體的運(yùn)作過(guò)程就是由客戶經(jīng)理找鎮(zhèn)長(zhǎng) ( 通過(guò)前期建立的 403 個(gè)核心客戶數(shù)據(jù)庫(kù)尋找 ) ，然后通過(guò)鎮(zhèn)長(zhǎng)找到目標(biāo)村的村黨支部書記,，通過(guò)針對(duì)鎮(zhèn)長(zhǎng),、村長(zhǎng)或村黨支部書記的公關(guān)把老窖真釀做成當(dāng)?shù)貎?nèi)部招待用酒，同時(shí)在每個(gè)村鎮(zhèn)找一個(gè)好的零售店和核心酒店,，在消費(fèi)意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下,，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐拇蟊娤M(fèi)，最終達(dá)到“一鎮(zhèn)一戶,，一村一店”的網(wǎng)絡(luò)布局,。以安徽桐城的孔城鎮(zhèn)為例：當(dāng)?shù)赜? 21 個(gè)自然村，我們對(duì)這些自然村經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行考察和摸底,，選擇 12 個(gè)經(jīng)濟(jì)水平較好的村,，并找到村長(zhǎng)和村黨支部書記進(jìn)行公關(guān)，使我們的產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐膬?nèi)部招待用酒,。當(dāng)然,，選擇一個(gè)村之后，還需要對(duì)鄉(xiāng)村中具有一定話語(yǔ)權(quán)的人物進(jìn)行進(jìn)一步的公關(guān),，包括鄉(xiāng)村電工,、紅白理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)、老師、包工頭等核心人物,，只有將這些鄉(xiāng)村市場(chǎng)有一定影響力的核心消費(fèi)者牢牢抓住,，產(chǎn)品才能在鄉(xiāng)村市場(chǎng)形成消費(fèi)的口碑效應(yīng)。五,、品牌推廣重點(diǎn)化在這里我們以中高端酒為例,，解析下區(qū)域型白酒如何進(jìn)行品牌推廣的核心化。 1 ,、在產(chǎn)品形象展示，根據(jù)核心消費(fèi)人群指經(jīng)常出入的場(chǎng)所,，工作﹑生活?yuàn)蕵返牡胤竭M(jìn)行產(chǎn)品或者品牌展示,，比如高檔會(huì)所﹑寫字樓﹑汽車美容中心﹑加油站等處展示產(chǎn)品形象，派發(fā)宣傳手冊(cè),。 2 ,、攻克集團(tuán)客戶：加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)核心人物的推廣，從而拉到權(quán)貴﹑富裕階層進(jìn)行消費(fèi),，培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)群體,，特別是加強(qiáng)部隊(duì)﹑黨政機(jī)關(guān)（政府﹑交通﹑公安﹑電力）等各部門的宣傳﹑贊助 3 、對(duì)政府及事業(yè)單位的一些大型會(huì)議或者活動(dòng)實(shí)行參與并贊助,，加強(qiáng)品牌形象推廣,。采取以品鑒會(huì)﹑推廣會(huì)為契機(jī)加強(qiáng)啟動(dòng)，真正開啟貴人群帶動(dòng)富人,，富人帶動(dòng)消費(fèi)的關(guān)系型營(yíng)銷推廣模式,。企業(yè)系統(tǒng)公關(guān)，在前期,，分系統(tǒng),，分階段與各大企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合開展具有新聞價(jià)值﹑影響力較大的文娛活動(dòng)與贊助活動(dòng)，并利用媒體進(jìn)行宣傳與造勢(shì),。 4 ,、與富人階層進(jìn)行合作建立 VIP 俱樂部，在建立關(guān)系型渠道數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上,，對(duì)其內(nèi)部篩選出一些消費(fèi)領(lǐng)袖不定期的舉行品鑒活動(dòng),，交流會(huì)，對(duì)于其進(jìn)行免費(fèi)品嘗贈(zèng)送,， VIP 會(huì)員購(gòu)酒特供優(yōu)惠,，不斷加大關(guān)系型營(yíng)銷力度。 5 ,、開展事件行銷：為進(jìn)一步拉近與終端集團(tuán)用戶的客情關(guān)系開展一系列的活動(dòng)：如利用品鑒會(huì)﹑詩(shī)酒文化活動(dòng)﹑聯(lián)誼活動(dòng),，選擇政府性的公益性的影響力較大活動(dòng)如：工程開業(yè)慶典﹑竣工剪彩，表彰大會(huì)﹑一年一度的政府報(bào)告會(huì),，文體活動(dòng)﹑慈善活動(dòng)﹑人物評(píng)選等活動(dòng)的贊助與冠名,。在一些權(quán)威消費(fèi)領(lǐng)袖的婚宴﹑壽宴上大作文章,。 6 、軟硬媒體封鎖化：對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的硬廣：如高炮,、公交車體,、戶外廣告位，如果位置價(jià)值影響力很高,，絕對(duì)不能夠流入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中,；對(duì)于軟性媒體：雜志、報(bào)紙,、電視等,，經(jīng)常刊載,、報(bào)道企業(yè)一些公益性,、事件性的營(yíng)銷活動(dòng)，不要純屬只是一個(gè)廣告性,、促銷性的畫面,。; 個(gè)人分類: 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)|1012 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒行業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)價(jià)值在哪里: 熱度 1 營(yíng)銷咨詢 2013-5-23 10:07; 白酒行業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)價(jià)值在哪里文 / 聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院研究員王鵬飛近年來(lái)，資本對(duì)白酒行業(yè)尤為關(guān)注,，高盛入資宋河,，中糧洽購(gòu)西鳳，華澤進(jìn)軍陜西太白,、收購(gòu)貴州珍酒,，帝亞吉?dú)W更與水井坊深度合作，白酒企業(yè)與資本合作掀起了新高潮,，從原有簡(jiǎn)單的資金注入到最近的股權(quán)控制,、實(shí)際操盤等，資本對(duì)白酒行業(yè)的介入程度越來(lái)越深,，而合作中幾個(gè)問題值得我們深思：白酒行業(yè)需要資本力量介入嗎,，需要什么樣的資本力量、如何介入呢,，白酒企業(yè)又如何運(yùn)用資本力量快速成長(zhǎng)呢,？請(qǐng)隨筆者一一展開。白酒行業(yè)現(xiàn)在需不需要資本介入 1 ,、白酒消費(fèi)力量崛起,，行業(yè)發(fā)展快、利潤(rùn)高,、回報(bào)快是資本介入的必然白酒行業(yè)從誕生起,，就和政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人交際等結(jié)合在一起,，其交際性消費(fèi),、禮品性消費(fèi)特性比較明顯；隨著社會(huì)交際的日益頻繁,、消費(fèi)人群的日益擴(kuò)大,、消費(fèi)需求的增加，白酒消費(fèi)在很長(zhǎng)一段時(shí)間仍會(huì)保持較快的發(fā)展勢(shì)頭,，同時(shí)其行業(yè)集中化程度低,，區(qū)域化、特色化消費(fèi)明顯,，各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出,，銷售白酒尚能獲取較高的利潤(rùn)，同時(shí)產(chǎn)品消費(fèi)快,、周轉(zhuǎn)快、回報(bào)快,。資本作為逐利的力量,，自然不會(huì)放過(guò)白酒投資這一良機(jī)。 2 ,、白酒企業(yè) “ 全國(guó)化戰(zhàn)略 ” 推進(jìn)是資本力量介入的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力目前白酒行業(yè)尚處于區(qū)域割據(jù),、諸候混戰(zhàn)的狀態(tài)，除茅臺(tái),、五糧液等依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先全國(guó)市場(chǎng)外,，多數(shù)白酒品牌尚處于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（如四特等）、跨區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌（如洋河等）,，更有定位中低檔的 “ 東北酒兵團(tuán) ” 借低價(jià)優(yōu)勢(shì),、強(qiáng)流通優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)渠道推廣力度等搶占全國(guó)性流通市場(chǎng),。就白酒行業(yè)的整體發(fā)展來(lái)看,，多數(shù)白酒品牌正在謀求 “ 全國(guó)化 ” 步伐，試圖以明星產(chǎn)品,、優(yōu)勢(shì)價(jià)格,、強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)渠道等推進(jìn) “ 全國(guó)性擴(kuò)張 ” ,，將強(qiáng)勢(shì)區(qū)域連線成片,、連片成面，而資本介入正滿足了其規(guī)范管理,、提升運(yùn)營(yíng)等推進(jìn)戰(zhàn)略的需要,。白酒行業(yè)需要什么樣的資本力量介入 1 、國(guó)際性風(fēng)投助力優(yōu)秀企業(yè)擴(kuò)張國(guó)際性風(fēng)投具有大資金、廣人脈,、強(qiáng)資源,、大背景等顯著特點(diǎn)，在提供雄厚資金支持的同時(shí),，更可以帶進(jìn)優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略,，將企業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)推上一個(gè)新臺(tái)階。此類資本比較適合于有一定管理基礎(chǔ),、具有一定市場(chǎng)占有率的全國(guó)性白酒企業(yè),、跨區(qū)域性白酒企業(yè)，兩者可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),。優(yōu)秀白酒企業(yè)可以在引進(jìn)雄厚資金的同時(shí)，引入規(guī)范化的管理經(jīng)驗(yàn),、優(yōu)秀的市場(chǎng)運(yùn)作策略,、強(qiáng)大的人脈資源等，不僅僅是改善企業(yè)資金狀況,，更可以推動(dòng)企業(yè)規(guī)范化運(yùn)營(yíng),、專業(yè)化運(yùn)作以更快發(fā)展。 2 ,、行業(yè)性產(chǎn)業(yè)投資基金助力區(qū)域白酒企業(yè)整合行業(yè)性的產(chǎn)業(yè)投資資本具有較強(qiáng)的行業(yè)背景,、對(duì)行業(yè)投資相對(duì)聚焦、資金相對(duì)雄厚,、政商人脈較多,、對(duì)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作把握度較強(qiáng)等特點(diǎn)，其更多在于聚焦白酒行業(yè)投資,，以有效整合區(qū)域白酒市場(chǎng),，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)性投資，對(duì)企業(yè)的支持更多偏重于股權(quán)投資,、管理規(guī)范等,。此類資本比較適合于具有區(qū)域影響力、高稅收貢獻(xiàn),、成熟度高的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè),、跨區(qū)域性白酒企業(yè)等，兩者可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，在區(qū)域整合,、企業(yè)發(fā)展等層面展開深度合作；部分優(yōu)秀企業(yè)在注資優(yōu)秀白酒企業(yè)的同時(shí),，更進(jìn)行跨區(qū)域的白酒行業(yè)整合,；如華澤集團(tuán),、銀基集團(tuán)等都是白酒行業(yè)中的超商，華澤集團(tuán)在操作金六福酒的同時(shí)已經(jīng)并購(gòu)了 10 多家地方知名酒企,，包括安徽臨水酒業(yè),、山東今緣春酒業(yè)、黑龍江玉泉酒業(yè),、陜西太白酒業(yè)等,，儼然成了一個(gè) “ 白酒行業(yè)的巨無(wú)霸 ” 。 3 ,、組合性投資規(guī)范白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng) 組合性投資是針對(duì)白酒企業(yè)投資而言的,，對(duì)一個(gè)白酒企業(yè)的投資往往不是由一個(gè)資本組成，而是由多個(gè)投資機(jī)構(gòu)共同介入,，我們稱之為 “ 組合性投資機(jī)構(gòu) ” ,；此類資本往往具有多元化背景、多樣化股東,、分散性投資,、銀團(tuán)式操作等特點(diǎn)，比較偏重于規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn),、多家投資,、組合式操作等；如華澤集團(tuán)旗下的華致酒行于 2010 年引入新天域 2.5 億元及中信產(chǎn)業(yè)基金,、 KKR 集團(tuán)聯(lián)合注資。此類資本比較適合具有較強(qiáng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力,、較強(qiáng)品牌影響力的全國(guó)性白酒企業(yè)和跨區(qū)域性白酒企業(yè),，對(duì)于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)也會(huì)有一定的幫扶作用，雙方合作既可以解決發(fā)展所需的資金問題,，又可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ),、協(xié)作共贏，組合式,、多元化的投資將更有助于改善白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng),，推動(dòng)其法人治理機(jī)構(gòu)的完善、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化和規(guī)范管理的正�,；�,，組合性投資對(duì)白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)是起極大的推動(dòng)作用的。白酒企業(yè)如何借勢(shì)資本力量快速成長(zhǎng) 1 ,、找對(duì)人,，尋找適合自己的資本力量白酒企業(yè)找資本，要理念相同,、力量相當(dāng),、同心協(xié)力,。首先雙方要有企業(yè)運(yùn)作的共同理念，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有共識(shí)點(diǎn),、共同點(diǎn),，有大致相同的市場(chǎng)運(yùn)作理念，這些是合作的 “ 基礎(chǔ) ” ,，也是商業(yè)交易的前提,；其次大家要力量相當(dāng)，不是說(shuō)要資金力量相當(dāng),，而是說(shuō)專業(yè)度,、市場(chǎng)運(yùn)作方法、企業(yè)運(yùn)營(yíng)熟悉度等要基本相當(dāng),，保持在大致相當(dāng)?shù)? “ 對(duì)話空間,、對(duì)話平臺(tái) ” ；其次,，大家均要本著有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,、長(zhǎng)期贏利、持續(xù)進(jìn)取的態(tài)度來(lái)做事情,，而非一味的尋求高回報(bào),；資本與企業(yè)雖然有差異、各有利益所在,，但二者尋求高利潤(rùn)高回報(bào)的愿望是一致的,。 2 、選對(duì)人,，列出五項(xiàng)條款選 “ 丈夫 ” 白酒企業(yè)選資本投資方就要從實(shí)力,、投資額、回報(bào)率,、回報(bào)周期,、企業(yè)建設(shè)促進(jìn)等方面入手。 1 ）投資當(dāng)然要講實(shí)力,，這決定了資本方能投多少錢,，能撐多久，對(duì)企業(yè)的要求有多高等,； 2 ）有實(shí)力更要看資本方愿意出多少錢,，這決定了白酒企業(yè)在其整體投資中的占比，一定程度上決定了其對(duì)白酒企業(yè)的關(guān)注度,、對(duì)企業(yè)的資源投入度等,； 3 ）回報(bào)率是合作的 “ 大頭 ” ，直接決定了雙方對(duì)各自投入資源的 “ 商業(yè)溢價(jià) ” 的判斷,，也決定著各自的運(yùn)作主導(dǎo)權(quán),、話語(yǔ)決定權(quán)等,； 4 ）回報(bào)周期決定著白酒企業(yè)對(duì)資金有效實(shí)用的時(shí)間長(zhǎng)短、資金使用的成本高低,，也決定著資本投入的回報(bào)長(zhǎng)短,，這也是雙方合作的 “ 關(guān)鍵點(diǎn)之一 ” ； 5 ）資本方在投放資金的同時(shí),，更要關(guān)注企業(yè)的運(yùn)營(yíng)推進(jìn),、戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策略,、組織建設(shè)等多個(gè)方面,，要既出錢又出力，關(guān)注回報(bào)更要關(guān)注企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng),。 3 ,、合對(duì)人，立足長(zhǎng)遠(yuǎn),、協(xié)作共贏白酒企業(yè)與資本方要做伙伴,、做同盟、長(zhǎng)協(xié)作,。 1 ）做伙伴,，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)碰到問題時(shí)資本方不是一味尋求資金高回報(bào)、快回報(bào),，而是尋求雙方資源效用的最大化,，獲得最大的收益，能夠共同面對(duì)難題,、挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn),； 2 ）做同盟，面對(duì)困難共同解決而非彼此苛刻要求,，面對(duì)難題要及時(shí)溝通而非聽之任之，多溝通多合作,，共享資源,、共同運(yùn)作； 3 ）長(zhǎng)協(xié)作,，做雙方資源的有效整合而非單打獨(dú)斗,，發(fā)揮長(zhǎng)期協(xié)同作用，建立雙方良好的溝通協(xié)作機(jī)制,、合作共贏,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 768 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

二線醬酒品牌“彎道超車”之道: 繆星這哥們 2013-5-7 15:09; 白酒行業(yè) “ 地震 ” 催生的 “ 危 ” 與 “ 機(jī) ” 自 2012 年第四季度開始,，白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次 “ 地震 ” ,，一次是 “ 塑化劑風(fēng)波 ” ,，某些品牌在這一次 “ 地震 ” 中損失慘重，但絕大多數(shù)品牌幾乎沒有受到多少牽連,，從目前來(lái)看,， “ 塑化劑風(fēng)波 ” 已經(jīng)平息，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求提升的影響,，但其他方面影響微乎其微,，充其量只能算 “6.0 級(jí)地震 ” ，產(chǎn)生局部影響,，并且時(shí)間短暫,。另一次，則是國(guó)家強(qiáng)烈的三公消費(fèi)限制,，政府明文規(guī)定限制軍隊(duì)和政府用酒,，此事件猶如 “8.0 級(jí)地震 ” ，不僅波及范圍廣,，而且影響深遠(yuǎn),，在未來(lái) 3 年仍將持續(xù)作用于整個(gè)白酒行業(yè)，直接導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化,。每一次白酒消費(fèi)環(huán)境的變化,，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的變化必然又會(huì)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)危機(jī),，但是 “ 危 ” 與 “ 機(jī) ” 從來(lái)都是并存的�,，F(xiàn)在白酒消費(fèi)需求已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，因?yàn)槿M(fèi)限制這一場(chǎng) “ 地震 ” 深刻影響到了酒水消費(fèi)人群中的上層,。中國(guó)白酒消費(fèi)群的關(guān)系有其特殊性,，上層是政府，中層是企業(yè),，基層是大眾,，政務(wù)影響商務(wù)，商務(wù)影響主流,，上層是白酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo),，尤其對(duì)于高端酒來(lái)說(shuō)更是如此。如今,，消費(fèi)人群中的上層由于政策的限制,，發(fā)生了需求的變化，消費(fèi)的檔次,、場(chǎng)所,、頻次等都在急劇變化，因而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了 “ 危 ” ,，尤其是高端消費(fèi)市場(chǎng),。但是飲酒的習(xí)慣不會(huì)改變,，酒還是要繼續(xù)飲用，消費(fèi)群體不會(huì)消失,，因而消費(fèi)需求必會(huì)產(chǎn)生變化或轉(zhuǎn)移,。從白酒市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)看，表現(xiàn)在高端受限,、次高端持續(xù)增長(zhǎng),、中高端增長(zhǎng)加速，而其中高端這一塊受影響的主要是全國(guó)一線名酒,，而二三線品牌影響較小,。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了，對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō),，甚至出現(xiàn)了 “ 彎道超車 ” 的 “ 機(jī)遇 ” ,，這就是所謂的 “ 機(jī) ” 。二線醬酒品牌更具 “ 彎道超車 ” 的基因白酒行業(yè)出現(xiàn)了 “ 彎道 ” ,，高端市場(chǎng)現(xiàn)巨變效應(yīng),，同時(shí)消費(fèi) 市場(chǎng) 趨于理性，反而助推了次高端與中高端市場(chǎng)在未來(lái)的成長(zhǎng),，但上層人群對(duì)品質(zhì)與品牌的追求不會(huì)改變,，以前白酒高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)性、以及對(duì)品牌力的要求,，使得他們對(duì)以后的選擇必定有自身的需求 —— 具備一定的品牌力及高品質(zhì),，這是必要條件。因此,，對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō),，更具 “ 彎道超車 ” 的可能性�,？v觀白酒行業(yè),，專家認(rèn)為二線醬酒品牌更具 “ 彎道超車 ” 的基因：一是醬酒的高品質(zhì)，具有健康,、生態(tài),、品味、稀缺的特性,；二是醬酒一線品牌非常之少，二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間,；三是眾多高端消費(fèi)者對(duì)醬酒口感的依賴性,，不會(huì)輕易改變消費(fèi)香型；四是醬酒市場(chǎng)的趨熱,，醬酒開始從小眾化市場(chǎng)向大眾化市場(chǎng)過(guò)渡,；五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌,，為其帶來(lái)了雄厚的資金和人才支持，借助資本在全國(guó)各地的資源優(yōu)勢(shì),，可以較快實(shí)現(xiàn)醬酒全國(guó)化,。二線醬酒品牌如何實(shí)現(xiàn) “ 彎道超車 ” 由此可見，對(duì)于二線醬酒品牌來(lái)說(shuō),， “ 彎道 ” 來(lái)了,，才有 “ 彎道超車 ” 的可能，但機(jī)會(huì)也是短暫的顯現(xiàn),，所以必須快速把握此次 “ 彎道超車 ” 的機(jī)遇,。那么，該如何實(shí)現(xiàn) “ 彎道超車 ” ,，猶如 F1 賽場(chǎng),，彎道超車必須有一定的技巧和把握機(jī)會(huì)的能力，因而對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō),， “ 彎道超車 ” 也必須擁有精準(zhǔn)的營(yíng)銷 http://www.solome.com.cn/ 方法和策略,。 1 、品牌及產(chǎn)品定位 “ 如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位,，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣,，令企業(yè)無(wú)法立足，哪怕你是如 IBM ,、美國(guó)西南航空一般的大廈,，也未能幸免 ……” ，正如營(yíng)銷定位大師杰克 • 特勞特所說(shuō),，定位決定了一個(gè)品牌的生死存亡,。因此，對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō),，首先必須找到品牌清晰的定位,，并圍繞這個(gè)定位搭建優(yōu)質(zhì)的品牌架構(gòu)，同時(shí)構(gòu)建核心的產(chǎn)品及價(jià)值體系,。據(jù)專家預(yù)測(cè),，白酒行業(yè)未來(lái) 2-3 年， 700 元以上的高端市場(chǎng)將會(huì)大幅放緩,，而 300-600 元的次高端市場(chǎng)仍有較快的增長(zhǎng),， 100-300 元的中高端市場(chǎng)將會(huì)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的格局,。對(duì)于二線醬酒品牌來(lái)說(shuō),，中高端及次高端正是其優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，鑒于此，二線醬酒品牌必須強(qiáng)化腰部產(chǎn)品的力量,，做好品牌及產(chǎn)品定位,。首先，在不同價(jià)位檔次上做好品牌區(qū)隔,，如郎酒,，在次高端為紅花郎，在中高端為老郎酒,；同時(shí)郎酒在醬香領(lǐng)域也開始加強(qiáng)腰部產(chǎn)品的開發(fā),，如推出新品紫砂郎、精品老郎酒,，主打 150 元 -300 多元價(jià)位,；在其他香型方面，推出郎牌特曲及流通性腰部產(chǎn)品,。其次,，認(rèn)準(zhǔn)未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ难奎S金價(jià)位，并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要,，如茅臺(tái)近些年補(bǔ)充大量腰部產(chǎn)品,，如名將、水立方,，期望通過(guò)眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴(kuò)張,；特別是近一兩年，茅臺(tái)腰部產(chǎn)品補(bǔ)充迅速,，并且加大推廣,，如漢醬、仁酒,、天朝上品,、白金醬酒，全面布局 300 元 -700 元左右價(jià)位,。 2 ,、創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì) 從世界范圍來(lái)看，酒,，這種特殊物的品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)影響很大,。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多、勃艮第,、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等,，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū)。這就是產(chǎn)區(qū)的價(jià)值,。好的洋酒或葡萄酒,，通常都伴有好的產(chǎn)區(qū)，這就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)可。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，對(duì)產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認(rèn)可度，尤其是食品類,，根源上不是自外國(guó)酒的進(jìn)入之后才有,，而是古而有之，如古代皇帝御用的貢米,、貢茶等均是來(lái)自特定產(chǎn)區(qū),，講究的是“系出名門”、基因卓越和身份正統(tǒng),。國(guó)內(nèi)眾多的品牌也通過(guò)產(chǎn)區(qū)的概念,，創(chuàng)造了營(yíng)銷的奇跡，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,，如名茶類品牌,、東阿阿膠、伊利,、蒙牛等,，其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)光明乳業(yè)的完美超越,。從上述分析來(lái)看,，對(duì)于醬酒來(lái)說(shuō)，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型,，原本就對(duì)自然環(huán)境——水,、土、氣（氣候）,、氣（空氣）,、生（生態(tài)）等環(huán)境要素的要求極高，因而特別適合進(jìn)行產(chǎn)區(qū)概念的提煉,，以及對(duì)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)挖掘和擴(kuò)散,。二線醬酒品牌通過(guò)對(duì)產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢(shì)的放大，可以解決其向外拓展非常重要的一個(gè)因素,，即是避免品牌知名度低,、品牌力不足的問題。首先,，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手,，二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨(dú)特的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，醬酒企業(yè)對(duì)其具有強(qiáng)烈的依賴性,，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒,。如來(lái)自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質(zhì)元素的土質(zhì)、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件,、天然純凈的空氣質(zhì)量,、不可復(fù)制的小區(qū)域（區(qū)域不宜過(guò)大，一般不要超過(guò)縣級(jí)區(qū)域）生態(tài)系統(tǒng)等,。其次,，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手，強(qiáng)調(diào)自身的一系列差異化優(yōu)勢(shì),，并對(duì)這些優(yōu)勢(shì)元素進(jìn)行深度挖掘,，探尋故事淵源或宣傳利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在文化,、情感等方面立體化的溝通體系構(gòu)建,。如釀酒原料高粱與小麥，是來(lái)自有機(jī)生態(tài)園或自然保護(hù)區(qū)的純天然,、綠色,、有機(jī)谷物；工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝,；儲(chǔ)藏條件具有獨(dú)特性,，包括儲(chǔ)藏的容器、地點(diǎn),、方法,、時(shí)間等均要求非常之嚴(yán)格；企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性,、企業(yè)的背書等,。 3 、迎合消費(fèi)心理需求變化從蘇丹紅到三聚氰胺,、地溝油,、瘦肉精、膨大劑,、化學(xué)火鍋等,，以及 2012 年飲料、白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波,，經(jīng)歷了這么多食品安全問題,，食品健康被提升到了新的征程和高度，也成為大眾日常最關(guān)注的問題之一,，特別是中高端人群尤其重視,。隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的不斷提高，特別是中產(chǎn)階級(jí)的快速壯大,，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注飲酒消費(fèi)健康,。而醬香型白酒屬純糧釀造,，不添加外來(lái)物質(zhì)，不用水降度,，更不用任何添加劑,，必須用原漿酒勾兌原漿酒，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調(diào)和而成,。正式由于這種工藝特點(diǎn),，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類，并且富含多種微量元素和生物菌群,，這一點(diǎn)也正好契合了消費(fèi)人群對(duì)健康飲酒的追求。那么,，對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō),，必須快速利用消費(fèi)者這種消費(fèi)心理及需求的變化，充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質(zhì),，特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢(shì),，包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過(guò)程�,！吧鷳B(tài)”給人的是一種有機(jī)的,、綠色的、無(wú)污染的聯(lián)想,，同時(shí)給人以安全,、健康、放心的感覺,。因此,，二線醬酒品牌對(duì)醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位，在未來(lái)將擁有十分突出的優(yōu)勢(shì),。在將來(lái),，二線醬酒品牌始終要不斷強(qiáng)化高品質(zhì)以及生態(tài)健康的特性，持續(xù)放大這種優(yōu)勢(shì),，使得其在消費(fèi)者心智中占位更加明顯,，消費(fèi)者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點(diǎn)，堅(jiān)定它是一種高品質(zhì),、健康的白酒,。最終，讓消費(fèi)者在心智中形成這樣的認(rèn)知：第一,，醬香,，本身代表著白酒中最為健康的品類；第二,，醬香是生態(tài)的酒品,，代表著有機(jī),、綠色、無(wú)污染,、健康,、安全、放心,；第三,，醬香具有高貴品質(zhì)，代表著尊貴,、檔次,、稀缺，更加品質(zhì)超群,。 4 ,、以速度換規(guī)模效應(yīng) 一方面，基于消費(fèi)需求的變化,，次高端及中高端白酒市場(chǎng)將在未來(lái)快速增長(zhǎng),；另一方面，基于醬酒的市場(chǎng)需求在近兩年被快速放大,，以及醬酒自身品類的擠壓式增長(zhǎng),，醬酒品類將在未來(lái) 2-3 年出現(xiàn)市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。因而對(duì)于醬酒品類來(lái)說(shuō),，尤其是醬酒中的二線品牌來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)機(jī)遇更加明顯。但從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看,，愈是機(jī)會(huì)顯著,，愈是充滿競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)必須認(rèn)識(shí)清晰,。第一,，在將來(lái)大多數(shù)白酒企業(yè)將調(diào)整策略，中高端,，次高端市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益加劇。第二,，從白酒整體品牌發(fā)展來(lái)看,，行業(yè)集中度提高，行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整加劇,。業(yè)外資本進(jìn)入加劇了行業(yè)的整合,。如中糧牽手瀘州老窖收下瀘州 8000 噸基酒基地、聯(lián)想酒業(yè)入主武陵,、乾隆醉后,， 2012 年又收購(gòu)孔府家,。通過(guò)品牌、資本的整合以及區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品的擴(kuò)張,，白酒行業(yè)開始集中度明顯提高,，未來(lái)更多的品牌將面臨生存空間愈來(lái)愈狹小。第三,，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)普查顯示,，我國(guó)白酒產(chǎn)能始終高于消費(fèi)需求。從醬酒品類自身來(lái)說(shuō),，雖然醬酒需求增長(zhǎng)迅速,，但近幾年資本介入醬酒企業(yè)后的產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張，在未來(lái) 3-5 年產(chǎn)能全部釋放后,，也必然導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩,，需求難以匹配。因此,，對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō)，若想進(jìn)入品牌第一陣營(yíng),，留給企業(yè)的機(jī)會(huì)也就 3-5 年,。在這期間，企業(yè)必須緊跟甚至超越醬酒市場(chǎng)發(fā)展速度,，才能抓住新一輪醬酒爆發(fā),、以及消費(fèi)需求變化帶來(lái)的機(jī)遇。速度決定未來(lái)規(guī)模,，規(guī)模決定未來(lái)效益,，企業(yè)必須在人才引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā),、區(qū)域拓展,、營(yíng)銷實(shí)施等各方面全面提速，快速走向全國(guó),，才能創(chuàng)造規(guī)模和效益,，否則將會(huì)面臨衰退甚至死亡的命運(yùn)。正如,，“穿上跑鞋的人”故事所道：有兩個(gè)人在樹林里過(guò)夜,。早上，突然樹林里跑出一頭大黑熊來(lái),，兩個(gè)人中的一個(gè)忙著穿跑鞋,。另一個(gè)人對(duì)他說(shuō)：“你把跑鞋穿上有什么用？我們反正跑不過(guò)熊啊 ! ”忙著穿跑鞋的人說(shuō)：“我不是要跑得快過(guò)熊,，我是要跑得快過(guò)你,�,！焙苌儆腥四芘苓^(guò)所有人，但是只要跑過(guò)自己的對(duì)手或者同行就足以讓你出類拔萃,，面臨“�,！迸c“機(jī)”中的白酒企業(yè)，其生存之道亦是如此,。總而言之,，面對(duì)白酒行業(yè)環(huán)境的變化，以及行業(yè)彎道或者說(shuō)拐點(diǎn)的出現(xiàn),，是危機(jī)中帶著機(jī)遇的,，但是機(jī)遇可能轉(zhuǎn)瞬即逝，因此對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō),，要想在機(jī)遇中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”,，必須在品牌與產(chǎn)品上定位精準(zhǔn)、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì),、快速迎合消費(fèi)心理需求的變化,、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)然,，與此同時(shí)還需要對(duì)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調(diào)整,，圍繞戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，設(shè)定可行性的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑,，以及配稱完善的運(yùn)營(yíng)體系和系統(tǒng),。在區(qū)域布局、招商策略,、產(chǎn)品策略,、渠道策略、品牌策略等各方面進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位,，釋放營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力,。圣美品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) http://www.solome.com.cn/; 個(gè)人分類: 理論研究|1092 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

茅臺(tái)、五糧液受阻,，二線高端白酒的春天已來(lái)臨: 熱度 1 大辰天聯(lián) 2013-4-11 16:16; 自 2012 年下半年開始,，接二連三的不利因素沖擊著中國(guó)的白酒業(yè)，特別是中央的禁酒令,，令高端白酒銷售直線下滑,，特別是以茅臺(tái)、五糧液無(wú)首大兩大品牌,，銷量直線下滑,，價(jià)格腰斬，但整個(gè)銷量還是止不住呢,？為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢,？真的是單單大環(huán)境不好嗎,，很顯然不是如此簡(jiǎn)單，根據(jù)高端產(chǎn)品消費(fèi)原則,，筆者認(rèn)為主要有以下原因造成,。一、高端酒大環(huán)境不好,，茅臺(tái),、五糧液價(jià)格直線下跌，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象,，銷售還是提不上來(lái),？ 1 、沒有差價(jià),，沒人愿意推,，更沒有人愿意賣對(duì)于很多批發(fā)商、零售商而言,，無(wú)利不言商,，沒有利益驅(qū)動(dòng)，很難調(diào)動(dòng)渠道商的積極性,。 2 ,、茅臺(tái)、五糧液跌價(jià),，影響了其高端的品牌形象酒是一種消費(fèi)品、更是一種面子消費(fèi)品,，不是功能品,、必需品，所以一旦價(jià)格下跌,，這種面子消費(fèi)的需求就蕩然無(wú)存，誰(shuí)也不會(huì)去買一個(gè)掉價(jià)的消費(fèi)品招待客戶與官員。 3 ,、送禮消費(fèi)受阻對(duì)于很對(duì)高端產(chǎn)品,，大多是買的人不喝，喝的人不買,，更多的是送禮需求,，送禮一般都是要表達(dá)的尊重、貴重,、稀缺等特性,，很顯然時(shí)下的茅臺(tái)、五糧液不能滿足這三重屬性,，買掉價(jià)的東西送禮顯得對(duì)對(duì)方不尊重,、不重視,，瘋狂的低價(jià)拋售更喪失了稀缺特質(zhì)。 4 ,、茅臺(tái),、五糧液成為腐敗代名詞目前在三公消費(fèi)中，除開價(jià)格外,，是品牌的影響,，大多政府都將茅臺(tái)、五糧液列為禁止消費(fèi)行列,，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌大扎眼,，太容易引起大家的注意。針對(duì)以上原因,，一線高端品牌銷售受阻不僅是禁酒令造成的,，而是諸多原因共同作用的結(jié)果。但洋河夢(mèng)之藍(lán),、國(guó)藏汾酒,、四特東方韻、西鳳國(guó)典鳳香二線高端白酒就可以很好的規(guī) 避以上因素,。 1 ,、利差大無(wú)論是區(qū)域代理商、批發(fā)商,、零售商都擁有較大利差,，可以有效驅(qū)動(dòng)渠道商推動(dòng)銷售，提升其銷售動(dòng)力,。 2 ,、品牌處于上升期酒是一種面子消費(fèi)，而面子消費(fèi)的核心是上升心理,，任何的面子消費(fèi)都是買漲不買跌,，品牌只要一跌就喪失了面子消費(fèi)的核心。西鳳作為老四大名酒,，并且處于歷史上最好時(shí)期,，正處于快速上升階段，可以有效滿足顧客的面子消費(fèi),。 3 ,、二線高端產(chǎn)品的稀缺性二線高端品牌都是近兩三年才推出的品牌，不像一線一樣,，擁有龐大的渠道商囤貨,，造成渠道大面積的庫(kù)存，所以即使在高端受阻的情況下，二線高端品牌的價(jià)格還是比較堅(jiān)挺,，沒有出現(xiàn)大面積拋貨的現(xiàn)象發(fā)生,，就是因?yàn)槭袌?chǎng)產(chǎn)品少，具有稀缺性價(jià)值,。; 個(gè)人分類: 企業(yè)過(guò)冬|1598 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒才是晴雨表: zbc 2013-3-20 09:13; 白酒才是晴雨表(作者: 王晨) 做白酒的人都知道行內(nèi)有這么一種說(shuō)法：白酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)滯后固定資產(chǎn)投資約 2 年,，兩者呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性。為什么真正驅(qū)動(dòng)中國(guó)白酒消費(fèi)的核心因素是固定資產(chǎn)投資,？說(shuō)明白這其中的道理,，要拐個(gè)彎。在中國(guó),，白酒是一種特殊的消費(fèi)品,，它主要是用于應(yīng)酬中的情感溝通，工作需要,、商務(wù)和政務(wù)應(yīng)酬才是白酒消費(fèi)的主力軍,。因此，只要經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng),，商務(wù),、政務(wù)活動(dòng)頻繁，白酒的消費(fèi)自然居高不下,。偏偏在過(guò)去這十年,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，越來(lái)越依賴投資拉動(dòng),，所以白酒就間接地跟投資掛上鉤了,。有人會(huì)說(shuō)了，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還有另兩輛馬車�,。ㄍ赓Q(mào)和消費(fèi)）啊,，白酒為什么不能是跟它們相關(guān)呢？在中國(guó),，這個(gè)假設(shè)基本不可能,。新古典增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,，投資是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎,，沒有投資就沒有經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。與其說(shuō)這是個(gè)理論,，不如說(shuō)這是個(gè)事實(shí),。因?yàn)閺慕F(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)史來(lái)看，任何一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)時(shí)期,，都是投資的高速增長(zhǎng)期,。一旦投資占 GDP 的份額降下來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)拉動(dòng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)體就要從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中速或低速增長(zhǎng)了,，幾乎沒有例外,。就如同發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)主要靠消費(fèi)拉動(dòng),， GDP 增長(zhǎng)兩三個(gè)百分點(diǎn),，市場(chǎng)增長(zhǎng)兩三個(gè)百分點(diǎn)，大家就歡呼雀躍,；而在中國(guó),， GDP 增長(zhǎng) 7.8% ，市場(chǎng)增長(zhǎng) 10% ,，大家卻愁眉不展,。于是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速對(duì)投資的愈發(fā)倚重,，白酒連年登上有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的央視廣告招標(biāo)會(huì)的榜首,。 2012 年年底，央視中標(biāo)頭三甲均是白酒企業(yè),， 158.8 億元的總額度里,，白酒占 34.58 億元，份額近 22% ,。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)縣長(zhǎng)和一個(gè)廣告公司老總,，一年喝下的各種酒不下 2000 斤，一天一兩斤白酒不在話下,。正是這些“酒精考驗(yàn)”的戰(zhàn)士,，支撐著中國(guó)的白酒業(yè)，甚至從某個(gè)滑稽的角度,，支撐著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,。如今，新一屆政府正站在門檻上：還要不要用投資來(lái)保增長(zhǎng),？且不論中南海是怎么想的,， 2012 年下半年，為了“保增長(zhǎng)”,，有些地方政府拋出的“改造和發(fā)展計(jì)劃”已經(jīng)近于瘋狂,。這已然不是慣性前進(jìn)，而是踩油門了,。無(wú)怪乎白酒企業(yè)如此信心滿滿地大手筆投入廣告費(fèi),。這是否意味著未來(lái)的十年，有可能是過(guò)去十年某種程度上的復(fù)刻,？天曉得,。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定：整合資源，將再次凌駕營(yíng)銷之上，成為決定某些企業(yè)命脈的關(guān)鍵,。什么資源,？你懂的。; 個(gè)人分類: 酒品營(yíng)銷|801 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

高端白酒行業(yè)情況分析: 無(wú)境 2013-2-27 15:28; 目前,，國(guó)內(nèi)的白酒行業(yè)仍然是一個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè),，行業(yè)集中度和品牌集中度都比較低。全國(guó)現(xiàn)有38萬(wàn)家白酒企業(yè),，而年產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)只有33家,，合計(jì)產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的30％。這一方面是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是一個(gè)進(jìn)人門檻較低的產(chǎn)業(yè),，無(wú)論是資金門檻,、技術(shù)門檻還是市場(chǎng)門檻均沒釘對(duì)市場(chǎng)新進(jìn)入者構(gòu)成有力的限制；另一方面是因?yàn)榘拙撇皇且环N普通飲品,，它往往在一定程度上代表了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位,，因此具有較高的象征性意義。利用消費(fèi)者的這種心理,，許多白酒企業(yè)對(duì)成本僅十幾元錢的白酒進(jìn)行營(yíng)侈華美的包裝,、形象設(shè)計(jì)之后就能賣出幾百元的高價(jià)，利潤(rùn)達(dá)到百分之幾百甚至幾千,。高利潤(rùn)的誘惑必然導(dǎo)致大量競(jìng)爭(zhēng)者的涌入,。中國(guó)深厚的飲酒文化和白酒市場(chǎng)這塊高利潤(rùn)蛋糕，使中國(guó)的白酒行業(yè)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,、產(chǎn)品日趨伺質(zhì)化,、市場(chǎng)容量飽和的局面，另一方面消費(fèi)市場(chǎng)則越來(lái)越成熟,。目前我國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在拼價(jià)格,、拼終端、拼服務(wù)等較低層次的水平上,，品牌意識(shí),、企業(yè)形象意識(shí)、文化價(jià)值意識(shí)都比較落后,，主要表現(xiàn)在白酒企業(yè)對(duì)臺(tái) 銷渠道的賄賂,、品牌名稱的模仿、營(yíng)銷手段的抄襲等低水平的競(jìng)爭(zhēng)手段上,。從發(fā)展趨勢(shì)看,，中國(guó)白酒市場(chǎng)必將走向以品牌為核心的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段,，即通過(guò)樹立鮮明的品牌形象與個(gè)性,、創(chuàng)建良好的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)贏得消費(fèi)者。而就現(xiàn)階段來(lái)看,，我國(guó)白酒行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)存在以下兒個(gè)問題： (1)強(qiáng)勢(shì)品牌個(gè)性特征缺乏創(chuàng)新,，品牌價(jià)值、品牌特征不突出,，缺乏有效的品牌定位,。縱觀當(dāng)前中國(guó)白酒品牌,，大多強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)為個(gè)性特征不突出,，缺乏核心理念，品牌句消費(fèi)者之間缺乏一種有效溝通,。 (2)“克隆技術(shù)”和“廣告轟炸”催生中國(guó)白酒品牌,。透過(guò)一些成功的白酒品牌或縱觀當(dāng)前中國(guó)白酒市場(chǎng)，“克隆”和“廣告”成了中國(guó)白酒行業(yè)塑造品牌的唯一手段,，想當(dāng)然去克隆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名,，投入巨大廣告，靠“炒作”來(lái)實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)品牌知名度的提升,。全然不從理性塑造站牌的角度出發(fā),，將品牌個(gè)性、品牌文化,、品牌特征,、品牌價(jià)值、品牌傳播等一系列化的靜態(tài)和功忠過(guò)程序列化,。 (3)受白酒宏觀政策調(diào)整和白酒行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)的影響,，以及消費(fèi)者對(duì)自灑消費(fèi)的理性回歸，使個(gè)性鮮明的老牌名酒銷售且逐漸上升,，引發(fā)中國(guó)白酒品牌“淘汰戰(zhàn)”,。以廣告泡沫堆積，缺乏品牌個(gè)性,，缺乏優(yōu)勢(shì)核心市場(chǎng),，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌，將以“停業(yè)關(guān)門”和“轉(zhuǎn)業(yè)退出”而告終,。 (4)“廣告戰(zhàn)”與“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)中國(guó)白酒市場(chǎng)“以量取勝”的競(jìng)爭(zhēng)傾向,，品牌價(jià)值不斷貶值。當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)兩極分化明顯,，中低端酒市場(chǎng)以“高促銷投入”,、 “高廣告投入”和低價(jià)格比拼，結(jié)果銷量L去了,，利潤(rùn)變薄了,，品牌卻貶值了,；而高端酒市場(chǎng)，則以“高促銷投入”,、“高廣告投入”和高價(jià)格比拼,，誤認(rèn)為酒越貴，品牌就越值錢,，最終形成高知名度,，低美譽(yù)度的品牌格局。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 劍南春一開始就將自己定位為高投入,、高品位,、高價(jià)位的高檔白酒，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖、孔府家等品牌上,。中國(guó)有十大文化名酒,，即茅臺(tái)酒、瀘州老窖,、劍南春,、孔府家、酒鬼,、道光二十五酒,、汝陽(yáng)杜康酒、雙溝酒,、寶豐灑和今世緣酒,。其品牌地域個(gè)性特色各具千秋，充滿了濃厚的義化氣息,。在劍南春的各大競(jìng)爭(zhēng)者中,，茅臺(tái)、五糧液,、滬州老窖位居中國(guó)白酒市場(chǎng)的第一集團(tuán)軍,，素以百年名酒的聲譽(yù)成為中同頂級(jí)白酒的第一代言人。酒鬼,、孔府家,、汝陽(yáng)杜康酒等品牌則名列第二集團(tuán)軍。它們均擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和響亮的品牌,，在中國(guó)白酒市場(chǎng)上占有舉足輕頁(yè)的地位,，但從檔次和價(jià)位來(lái)看仍遜于上述幾個(gè)品牌。第三集團(tuán)軍則是—些檔次相應(yīng)較低,、企業(yè)規(guī)模相應(yīng)校小的企業(yè),，它們的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中等收入階層,。近年來(lái)我園白酒市場(chǎng)供給量嚴(yán)重過(guò)剩，數(shù)十萬(wàn)個(gè)白酒品牌升始進(jìn)入淘汰性競(jìng)爭(zhēng)階段,。并且隨著消費(fèi)者生活水平和文化修養(yǎng)的提高，他們對(duì)酒產(chǎn)品已經(jīng)不再單單滿足于口福之樂,，而是更加注重精神享受,、文化品位和個(gè)性特色。鑒于此,，白灑生產(chǎn)企業(yè)也開始在廣告宣傳上求新求異,，努力樹立鮮明而獨(dú)特的品牌特征。茅臺(tái)酒作為中國(guó)國(guó)酒和醬香型白酒的典型代表,，茅臺(tái)歷來(lái)是我國(guó)重大國(guó)事,、外文活動(dòng)的宴會(huì)酒和贈(zèng)送外國(guó)政要名流的國(guó)禮酒，被稱為世界三大名酒之一,。茅臺(tái)獨(dú)特的自然環(huán) 境,、精湛的限制工藝以及獨(dú)一無(wú)二的國(guó)酒地位，都使得其具有不可異地復(fù)制性,，從而奠定了茅臺(tái)酒文化名酒領(lǐng)袖的地位,，支撐起其高質(zhì)高價(jià)的品牌價(jià)值。由于茅臺(tái)酒處于國(guó)酒的至尊地位,，因此其品牌形象策略的起點(diǎn)較高,，側(cè)重國(guó)家政界、文藝界,、體育界等高層社會(huì)活動(dòng)的廣告宣傳,，比如資助第四屆世界婦女大會(huì)和天安門廣場(chǎng)華燈基座的更換修繕；在天安門廣場(chǎng)舉辦“國(guó)酒敬國(guó)魂”大型祭奠英烈活動(dòng),；在中國(guó)歷史博物館舉辦“國(guó)酒文化大展”和在人民大會(huì)黨舉辦“茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬大獎(jiǎng) 80周年紀(jì)念大會(huì)”,，與中國(guó)文聯(lián)協(xié)手創(chuàng)辦“全國(guó)作家藝術(shù)家茅臺(tái)創(chuàng)作基地”等等。這些高起點(diǎn),、搞品位,、大手筆則廣告宣傳活動(dòng)與國(guó)酒品牌的地位十分吻合，有利于刷新和加深公眾對(duì)茅臺(tái)品牌的印象,。瀘州老窖瀘州老窖以酒藝見長(zhǎng),，其深岸的濃香型白酒釀制技術(shù)和酒曲生產(chǎn)技藝與能力在世界上具有權(quán)威地位。從20世紀(jì)60年代至今,，許多關(guān)鍵件工藝突破都誕生在這里,，數(shù)百家問行曾來(lái)此學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)人才,，瀘州老窖漣至被稱為”中國(guó)濃香型工藝的一所學(xué)�,！�,。史重要的是瀘州老窖擁有400多年沿用至今被稱為“國(guó)寶”的老窖池，從而使品牌具備了高貴的身價(jià),，創(chuàng)造出白酒界一鳴驚人的文化名酒精神,。瀘州老容的品牌形象也十分大氣，廣告宣傳活動(dòng)均是大于筆,。滬州老窖是國(guó)內(nèi)酒類企業(yè) 中第一家申報(bào)并獲批冶的國(guó)務(wù)院國(guó)家文物保護(hù)單位,，同時(shí)向吉尼斯世界總部申報(bào)了6項(xiàng)世界紀(jì)錄，還舉辦了出酒大典,、品酒大典,、拍賣大典、贈(zèng)酒大典,、藏酒大典等5項(xiàng)大典,，并致力于“首屆中國(guó)西部論壇”、“西部水資源工程”,、“救肋百名貧困大學(xué)生”等公益率業(yè),。孔府家孔府家酒將品牌形象定位于家文化利儒文化，從釀造工藝到產(chǎn)品包裝到廣告宣傳,，始終圍繞著“孔府家灑,，叫人想家”和“千年孔府，道德人家”這兩大文化主題,，這正是在山東酒近幾年普遍在外省滯銷而扎府家印依然保持一定的省外市場(chǎng)份額的文化魅力所在,。在形象宣傳上，孔府家酒除了善于運(yùn)用國(guó)際祭孔大會(huì),、孔子文化書,、孔子研討會(huì)等活動(dòng)之外，還使孔府家成為,。中國(guó)南極考察隊(duì)指定用酒”——了卻遠(yuǎn)在天涯的料考隊(duì)員的思鄉(xiāng)之苦,。2000年孔府家在曲阜等地舉辦了“十百干萬(wàn)孔府家文化大拜年”系列活動(dòng)(十場(chǎng)大戲、百場(chǎng)電影,、千幅春聯(lián),、萬(wàn)個(gè)福字和十萬(wàn)封春節(jié)慰問傳送到老鄉(xiāng)家門口)，并巧妙利用名人進(jìn)行炒作,，如原新加坡總理李光耀密稱贊孔府家酒是繼孔府,、孔廟、孔林“三孔”之后的“第四孔”,，當(dāng)這個(gè)評(píng)價(jià)被孔府家利用新聞媒體加以廣泛宣傳之后,，大大提高了孔府家品牌的文化含金量。道光二十五遼寧道光二十五具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是該廠發(fā)掘出土的清朝道光年間穴藏至今的古酒,，是我國(guó)數(shù)百萬(wàn)件文物中唯一可以食用的—種,，從品牌名稱上看也是唯一一個(gè)用帝于年份命名的酒,；二是生產(chǎn)廠家采用我國(guó)幾乎失傳的古代滿族燒鍋制酒工藝，使酒體具有“醇香,、幽香,、雅香”的獨(dú)特口感。道光二十五酒正是利用了該酒的這一特殊身價(jià),，先后在北京,、沈陽(yáng)、大連,、哈爾濱,、鄭州,、成都等地舉行過(guò)具有轟動(dòng)效應(yīng)的拍賣會(huì),，曾創(chuàng)下50公斤道光二十五五酒拍賣350萬(wàn)元的天價(jià)紀(jì)錄。還在全國(guó) 糖酒會(huì)期間舉辦奧運(yùn)冠軍凱旋酒會(huì),，為香港問歸祖國(guó)定制禮品酒,，1999年建國(guó)50周年和迎接澳門回歸期間參加“1999中國(guó)酒業(yè)鮮花美酒獻(xiàn)祖國(guó)活動(dòng)”等等，大大提高了新品牌道光二十五酒的知名度,。汝陽(yáng)杜康酒汝陽(yáng)杜康灑是眾所周知的灑祖文化資源,，正因?yàn)槿绱耍覈?guó)180多個(gè)駐外使領(lǐng)館多年來(lái)—直使用汝陽(yáng)杜康招待賓客：其品牌形象的宣傳風(fēng)格常常是名利雙收,，比如通過(guò)日本首相田中角榮祝壽活動(dòng)打開日本市場(chǎng)上通過(guò)向我國(guó)180多個(gè)駛外領(lǐng),、使館供應(yīng)接待用酒判打入國(guó)際市場(chǎng)；通過(guò)杜康酒文化節(jié),、牡丹花會(huì)等樹立—代灑祖形象,；通過(guò)全國(guó)公開征柴包裝招來(lái)許多新的供應(yīng)南，從而大大降低了成本,。雙溝酒和今世緣酒論酒的起源,，中國(guó)最古老的天然酒誕生于江蘇雙溝酒廠所在的雙溝鎮(zhèn)。據(jù)大百科全書記載,，“雙溝醉猿化石”距今已有100萬(wàn)年,，由此不難想象為什么雙溝酒從口感到包裝風(fēng)格上總有一種濃濃的古風(fēng)雅韻。今世緣灑的形象風(fēng)格卻恰恰相反,。今世緣人敢于采用傳統(tǒng)的高溝酒釀制工藝,，用嶄新概念的文化品牌打市場(chǎng)，一系列諸如 “世紀(jì)婚典”,、“家書正文”等文化營(yíng)銷案,，成為酒界仿效的楷模。雙溝酒和今世緣酒作為蘇酒文化品牌的兩大主力,，更善于利均當(dāng)?shù)氐娜宋膬?yōu)勢(shì),。雙溝灑廠組建了 10多個(gè)文化,、藝術(shù)、體育性的群眾協(xié)會(huì)計(jì)經(jīng)常舉辦活動(dòng),，還舉辦“酒鄉(xiāng)行”詩(shī)人作家筆會(huì),、書面家筆會(huì)、音樂家采風(fēng),、酒文化知識(shí)競(jìng)賽等主題活動(dòng),。今世緣酒則善于運(yùn)用“緣”字做文章，策劃了一系列諸如“世紀(jì)情絳與共和國(guó)同喜”大型婚禮活動(dòng),，“天作良綠——同年同月同日生夫婦聯(lián)誼”活動(dòng),，還有“家書抵萬(wàn)金——今世緣杯家書征文大賽”等活動(dòng)，以民俗文化襯托名牌效應(yīng),。轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) | 杭州營(yíng)銷策劃公司 www.wjvis.com ,，杭州無(wú)境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 2131 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013年白酒投資黃金期來(lái)臨: 鄒文武 2013-2-20 23:13; 北京圣雄品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武進(jìn)入 2013 年以來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)下行趨勢(shì)不改，媒體大肆渲染的白酒黃金發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束,，另外十八大之后國(guó)家倡導(dǎo)的厲行節(jié)儉,，禁止三公消費(fèi)高端白酒、部隊(duì)和公安系統(tǒng)的禁酒令,，在這種高壓的市場(chǎng)環(huán)境下茅臺(tái),、五糧液等高端白酒品牌一些區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了斷崖式銷售下滑。市場(chǎng)的頹勢(shì)和資本的出走,，雙重?cái)D兌白酒產(chǎn)業(yè),，讓 2013 年春季銷售旺季的并沒有出現(xiàn)往年旺銷局面。在這種大環(huán)境下,，中國(guó)白酒產(chǎn)也的調(diào)整在所難免,，市場(chǎng)的短期慢增長(zhǎng)已經(jīng)非常明顯，行業(yè)將朝著高效整合方向發(fā)展,，大魚吃小魚的行業(yè)并購(gòu)潮流將越來(lái)越烈,，一方面上市白酒企業(yè)需要保持高速增長(zhǎng)，在慢增長(zhǎng)環(huán)境下只能通過(guò)并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),；另一方面國(guó)家針對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的十二五規(guī)劃也要求行業(yè)規(guī)模企業(yè)整合產(chǎn)能差,、效益差、競(jìng)爭(zhēng)弱的中小企業(yè),，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化，提高行業(yè)整體出酒率減少浪費(fèi)糧食,。那么在整個(gè)環(huán)境不好的時(shí)下,，白酒產(chǎn)業(yè)就不值得投資了么？對(duì)于新的資本來(lái)說(shuō)，投資白酒產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了嗎,？從這次白酒行業(yè)調(diào)整來(lái)看,，主要是在逼退一些不懂白酒的資本，以保護(hù)行業(yè)的根本利益,，為肅清行業(yè)攪局者具有立竿見影的效果,，白酒到最后還是熟悉游戲規(guī)則的人來(lái)參與，這本身也是在維護(hù)行業(yè)的利益,。但是從目前環(huán)境來(lái)看,，白酒行業(yè)銷售雖然慢增長(zhǎng)，但是投資的黃金期卻以來(lái)臨,，具體大致可以從以下幾個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：一,、行業(yè)慢增長(zhǎng)抄底好時(shí)機(jī) 中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)去 8 年的野蠻增長(zhǎng)，到 2012 年基本上已經(jīng)是處于虛高狀態(tài),，不僅價(jià)格虛高,、數(shù)據(jù)和報(bào)表也是虛高的，整個(gè)投資的回報(bào)其實(shí)已經(jīng)并不是很好的,，可能比起幾年前的投資,，目前的投資不僅投入大而且風(fēng)險(xiǎn)也大,，但是回報(bào)卻并不是最好的時(shí)候,。所以調(diào)整期各種價(jià)格被平抑下去，泡沫被擠兌后,，白酒的抄底投資時(shí)機(jī)也是最好,。二、貨幣寬松時(shí)投資最佳時(shí) 毫無(wú)疑問,，投資與貨幣政策有密切關(guān)系,，如果沒有 2008 年的 4 萬(wàn)億投入，就不會(huì)有 2009 到 2012 年中國(guó)白酒近乎瘋狂的四年時(shí)間,，所以貨幣政策在很大程度上左右了投資回報(bào)率,，因?yàn)槊鎸?duì)不斷貶值的貨幣，投資可以保值增值的產(chǎn)品是最佳選擇,。而白酒產(chǎn)品,，其保值增值效果顯著，以一瓶 5 年的白酒為例,，你就算不賣出去,， 5 年后也能夠獲得高達(dá) 50% 的升值空間，所以白酒一直受到投資者親睞,。很多白酒經(jīng)銷商敢去壓庫(kù)存,，只要現(xiàn)金流充足，經(jīng)銷商都敢囤積白酒產(chǎn)品，以保證資產(chǎn)升值,。正因?yàn)榘拙凭哂锌雇浤芰�,，所以才吸引了很多人投資。而 2013 年從大的金融環(huán)境來(lái)說(shuō),，美國(guó)和日本的相對(duì)寬松貨幣政策點(diǎn)燃的世界新一輪貨幣戰(zhàn)爭(zhēng),，正在影響著中國(guó)。作為首當(dāng)其沖的區(qū)域,，中國(guó)沒有理由不選擇相對(duì)寬松的貨幣政策,，所以從這種金融環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒的投資最佳時(shí)來(lái)臨,。三,、糧價(jià)在增長(zhǎng)白酒穩(wěn)升值過(guò)去幾年隨著勞動(dòng)力成本的上漲，雖然導(dǎo)致中國(guó)很多制造業(yè)面臨困境,，但是并沒有影響具有暴利的白酒產(chǎn)業(yè),。 2013 年白酒主要原料糧食的上漲，已經(jīng)成為定勢(shì),，中國(guó)一方面在調(diào)整國(guó)家糧食儲(chǔ)備政策,，要求盡量依靠自己出產(chǎn)的糧食滿足國(guó)內(nèi)供給，另一方面針對(duì)進(jìn)口糧食會(huì)有更嚴(yán)格的要求,。這種大環(huán)境下,，糧食的價(jià)格將不斷上漲。因此對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，糧價(jià)的上漲,，將提升白酒產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格，否則企業(yè)無(wú)法承擔(dān)不斷上漲的糧價(jià),。正式在國(guó)內(nèi)國(guó)際糧價(jià)上漲大環(huán)境下,，白酒產(chǎn)業(yè)的投資才更具有價(jià)值，很多企業(yè)目前生產(chǎn)的白酒,，哪怕不銷售出去,，其價(jià)值也會(huì)隨之水漲船高，因此此時(shí)投資白酒產(chǎn)業(yè)時(shí)機(jī)較好,。所以不管是從行業(yè)抄底時(shí)機(jī)還是貨幣政策來(lái)看,，在糧價(jià)日益上漲的時(shí)下，白酒產(chǎn)業(yè)的投資黃金期其實(shí)已經(jīng)來(lái)臨,，越來(lái)越多的人將受益于這樣的環(huán)境,，成為白酒投資受益者。; 1129 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒電商的現(xiàn)在和未來(lái): 熱度 1 圣美品牌策劃 2013-1-23 10:12; 一,、白酒電商特點(diǎn) 　　隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展和銷售觀念的不斷轉(zhuǎn)變,，網(wǎng)絡(luò)滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)角落,，為市場(chǎng)參與者提供了一個(gè)全新的交易平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者的接觸,，建立與新生代人群的溝通,，鞏固并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是一些酒類企業(yè)希望通過(guò)電子商務(wù)打開新生代消費(fèi)群體的想法,。在這種有利形勢(shì)下,，各類酒業(yè)紛紛 “ 觸電 ” ，涌現(xiàn)了一批酒業(yè)電子商務(wù)平臺(tái),， B2B 網(wǎng)站和 B2C 網(wǎng)站,，例如，酒仙網(wǎng),、酒多網(wǎng),、也買酒、酒美網(wǎng),、淘寶酒類旗艦店,。　　　酒類電子商務(wù)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　 1 ,、參與者多但投入的規(guī)模小　　近幾年來(lái),，酒水領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)熱開始涌現(xiàn)：一些有眼光的經(jīng)銷商率先試水，各大名酒企業(yè)也紛紛推出自己的網(wǎng)站,，經(jīng)營(yíng)食品等電子商務(wù)的業(yè)外人士紛紛搶占酒水網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),。由于網(wǎng)店成本低、門檻不高,，不少小型投資者利用手里的資源組織一部分產(chǎn)品開店,，規(guī)模小而散,，電子商務(wù)推廣無(wú)力,、流量受限、點(diǎn)擊率持續(xù)走低,，其最終結(jié)果就是讓網(wǎng)站成了擺設(shè),，甚至淪為品牌推廣和宣傳的宣傳工具。實(shí)際上,，酒類電子商務(wù)要良性運(yùn)作,，必須要保證首次的定量投入，研發(fā)軟件系統(tǒng),、海量推廣是高點(diǎn)擊率的前提和保證,。但能做到這一點(diǎn)的酒類電子商務(wù)企業(yè)還不多。　　 2 ,、銷量增長(zhǎng)率高但實(shí)際銷量低　　受整個(gè)電子商務(wù)銷售井噴態(tài)勢(shì)的影響,，近年來(lái)，酒類電子商務(wù)的銷售也增速很快，除了散客零散購(gòu)買外,，團(tuán)購(gòu)支撐了酒類電子商務(wù)的大半壁江山,。　　雖然各大酒水網(wǎng)站的銷售額遞增，但總體而言,，當(dāng)前的酒類電子商務(wù)銷售功能還很弱,， “ 重展示、輕銷售 ” 的情況還很普遍,。由于線上銷售不利,。不少經(jīng)營(yíng)酒水網(wǎng)站的人不得不改變初衷，轉(zhuǎn)而開設(shè)線下實(shí)體店,、電話銷售,、目錄銷售等形式進(jìn)行彌補(bǔ)。比如,，煙酒在線利用電話預(yù)定中心和實(shí)體店銷售產(chǎn)品,，其網(wǎng)站就成為了展示和宣傳的平臺(tái)；也買酒采用 “ 會(huì)刊 + 海報(bào) + 電話 + 網(wǎng)絡(luò) + 郵件 + 短信服務(wù) + 品酒會(huì) +PSA” 組合營(yíng)銷方式,；而更多的網(wǎng)站則采用線上展示產(chǎn)品,，線下開發(fā)團(tuán)購(gòu)的模式。　　 3 ,、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范　　產(chǎn)品良莠不齊,，價(jià)格混亂，是當(dāng)今酒類網(wǎng)站共同面臨的問題,。由于酒水品牌多,、產(chǎn)品線龐雜，再加之假酒,、貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn),，進(jìn)一步擾亂了經(jīng)營(yíng)秩序，使消費(fèi)者選擇難度和不信任度增加,，同時(shí),，低價(jià)殺手是電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)的慣用手段，這也直接導(dǎo)致電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突,，價(jià)格混亂,。　　 4 、物流配送成本高,、售后服務(wù)差依然是大難題　　網(wǎng)上購(gòu)物的售后服務(wù),，主要體現(xiàn)在送貨的及時(shí)性和有效性上。現(xiàn)階段,，酒水電商幾乎做不到自己的配送,，大多都是依托第三方物流,，但由于包裝的易碎性和重量大，消費(fèi)購(gòu)買數(shù)量不多等,，導(dǎo)致物流成本上漲,；送貨不及時(shí)，破損率相對(duì)較高,，也很難做到退換貨服務(wù),。　　　　二,、現(xiàn)行白酒電商的幾大模式　　 1 ,、企業(yè)電商直銷：如五糧液、茅臺(tái),、古越龍山,、衡水老白干、古井貢,、洋河等酒類企業(yè)專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)（旗艦店,、專賣店）。酒類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道直銷是行業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的淺灘試水,，這種模式需要充實(shí)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才方能實(shí)現(xiàn)大的突破,。在直銷模式中，要設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)部門,，包括部門管理者,、推廣人員、設(shè)計(jì)人員,、客服人員,，并外配或自建物流系統(tǒng)。企業(yè)電商直銷投入相對(duì)不高,，受流量點(diǎn)擊量低的影響,，產(chǎn)出也較低。　　 2 ,、垂直門戶（大型定類酒水超市）：隨著也買酒和酒仙網(wǎng)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)美元以上級(jí)別的融資,，酒類垂直電商門戶開始風(fēng)起。這些網(wǎng)站是當(dāng)前酒類電子商務(wù)的核心力量,。　　 3 、綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站（綜合性商場(chǎng)專柜）：類似淘寶,、京東商城,、一號(hào)店、卓越亞馬遜,、中糧我買網(wǎng)等平臺(tái)開始嘗試酒類網(wǎng)絡(luò)銷售,，網(wǎng)絡(luò)流量是這類網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì),。在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)酒類的有淘寶散戶和淘寶商城，由于消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)和信任度要求較高,，所以散戶比較難以成氣候,。淘寶商城由于受到淘寶官方的信任背書，目前經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好,，酒類企業(yè)中,，做得比較好的有衡水老白干、古越龍山,、西鳳等,。酒類進(jìn)入綜合電商平臺(tái)標(biāo)志著酒類電子商務(wù)已成氣候，中糧我買網(wǎng)甚至將酒單獨(dú)作為一個(gè)重點(diǎn)品類推出 “ 我買酒 ” 來(lái)運(yùn)作,。　　 4 ,、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（小規(guī)模酒水超市或私人酒窖）：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)開始做酒的嘗試，但目前大多以葡萄酒為主,，這和白酒的基本消費(fèi)特性有一定關(guān)系,。團(tuán)購(gòu)是進(jìn)行嘗試和宣傳的重要方式，酒類企業(yè)甚至可以考慮用團(tuán)購(gòu)來(lái)推廣新產(chǎn)品,。　　 5 ,、未來(lái)電商的空間很大：此外，白酒收藏證券化,、網(wǎng)絡(luò)交易等均可列入電商渠道中,。所以說(shuō)，電商的空間無(wú)法預(yù)判,，白酒電商規(guī)�,；乃俣瓤赡苁� 50% 的、也可能是 100% ,、 200% ,，這是無(wú)法預(yù)料的。同樣,，電商的模式也將呈現(xiàn)更大的變化,，比如白酒網(wǎng)絡(luò)定制化 (C2B) 等等，甚至白酒生產(chǎn)在線可視化等,。三,、白酒電商的突出矛盾點(diǎn)解決思路　　 1 、電子商務(wù)渠道與原來(lái)傳統(tǒng)渠道流通環(huán)節(jié)的沖突與矛盾　　產(chǎn)品沖突和價(jià)格體系沖突：電子商務(wù)平臺(tái)全國(guó)哪里都可以隨時(shí)上線登錄看得到價(jià)格,、包裝等信息,，這樣損害傳統(tǒng)渠道中價(jià)格保護(hù)，在原來(lái)傳統(tǒng)渠道按照區(qū)域不同,、經(jīng)銷商大小實(shí)力不同,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,、出廠定價(jià)也會(huì)有所區(qū)分，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)中非常自然道理,！　　解決思路： 1 ,、剝離出原來(lái)在傳統(tǒng)渠道銷售不好酒類產(chǎn)品進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)。 2 ,、電子商務(wù)平臺(tái)上酒的外包裝紙盒做格調(diào)化改變,，這樣相互價(jià)格都不在相互干擾了。　　 2 ,、配送難 —— 訂單小,、成本高、效率低,、易破損　　酒商最喜歡和習(xí)慣大經(jīng)銷模式,，一個(gè)最低起訂發(fā)運(yùn)量，這樣在安排物流車輛上便利,、財(cái)務(wù)結(jié)算上便利,。而電子商務(wù)如果是面臨全國(guó)若干省會(huì)、若干省會(huì)中的若干城市,，這樣小的訂單生成,，整個(gè)工廠化還沒有適應(yīng)發(fā)運(yùn)方式，如何小訂單與物流體系交流對(duì)接過(guò)程,？是必須要解決的問題,。與第三方物流合作，由于白酒包裝的特性,，配送成本會(huì)居高不下,，并且破損率會(huì)很高。　　解決思路： 1 ,、和自身有物流配送系統(tǒng)的電商平臺(tái)合作,，把物流配送打包給電商平臺(tái)，讓其利用自身的配送平臺(tái),，可以有效的分?jǐn)傄呀档臀锪髻M(fèi)用,； 2 、簽訂起一個(gè)全國(guó)性物流配送公司,，負(fù)責(zé)到廠里每天定時(shí)在下午 18 點(diǎn)下班前收單取貨,，晚上就物流公司發(fā)運(yùn)走的模式，在開始初期就是這樣運(yùn)行,。后期隨著訂單量加大,，還會(huì)有分站加盟進(jìn)來(lái)模式，這樣在一些電子商務(wù)發(fā)展成熟的省會(huì)就有直接二級(jí)商城加盟進(jìn)來(lái)分銷配送倉(cāng)庫(kù)渠道模式,。配送包裝要采用加厚,、放破損、防潮,、防擠壓,、防可燃等材料和標(biāo)注。先期開展破壞性試驗(yàn),，比如試摔,。　　 3 、如何產(chǎn)生銷售量,？　　畢竟現(xiàn)在網(wǎng)站太多,、商城也開始聚集雜堆式發(fā)展模式，而且很多商城背后有著其強(qiáng)大資本實(shí)力,，所以想靠網(wǎng)上電子商城銷售上量的確是眾多酒商望而卻步的突出核心癥結(jié)所在,。　　解決思路：這個(gè)問題解決困難是最大的：就是如何解決商場(chǎng)訪問瀏覽量，從而產(chǎn)生銷售量突破,，最核心要素就是要做線下推廣和線上窗口導(dǎo)航地址,，這兩線工作同樣重要。線上窗口導(dǎo)航,，這個(gè)相對(duì)是比較容易,，只是看費(fèi)用是否合理，錢花的值不值,？最難的是線下推廣,，這里同樣面臨在那些區(qū)域城市為第一批次做線下推廣，什么樣方式,？產(chǎn)生費(fèi)用等等綜合問題,。　　線下推廣更多的是基于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、包括白酒傳統(tǒng)渠道相互間的資源共享,，比如餐飲渠道開放消費(fèi)者群體信息和傳播功能,，線上商城給予餐飲渠道一定比例的利潤(rùn)分成。　　四,、白酒電商營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)總結(jié) 　　 1 ,、選擇對(duì)的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。　　所謂對(duì)的產(chǎn)品,，指的是中端定位產(chǎn)品,。低端產(chǎn)品由于價(jià)格低，利潤(rùn)較小,，而物流,、配送等剛性成本又較高，所以不宜考慮作為網(wǎng)絡(luò)銷售的主體。高端和名牌酒類,，也不宜選做網(wǎng)店的主銷產(chǎn)品,，因其本身就供不應(yīng)求，網(wǎng)店除了以此品牌作為推廣的形象之外,，網(wǎng)店銷售效果并不是太好,。選擇中端品牌，是指這類名牌廠家推出的支線品牌,，利潤(rùn)較高,，同時(shí)又有比較好的企業(yè)形象，比較合適在網(wǎng)店銷售,；另外,，作為一種戰(zhàn)略手段，企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)支線品牌的時(shí)候,，也可以針對(duì)電子商務(wù)的特點(diǎn),，設(shè)計(jì)只在網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和新的經(jīng)銷體系,，使其與傳統(tǒng)模式相得益彰,，也不失為一個(gè)好的辦法。　　 2 ,、應(yīng)選擇區(qū)域市場(chǎng)和特定渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,。　　由于傳統(tǒng)銷售渠道基本上實(shí)行了區(qū)域代理制，經(jīng)銷商對(duì)竄貨等打擊力度很大,，如果網(wǎng)絡(luò)銷售不能做好銷售區(qū)域的保護(hù),，必將受到廣大代理商和經(jīng)銷商的抵制，銷售效果得不償失,。對(duì)于特定渠道的選擇,，如連鎖店飯店、酒吧,，可以采取 B2B 的模式,，有針對(duì)性地由渠道代理商做好網(wǎng)絡(luò)銷售，也不失為一個(gè)好的辦法,。　　 3 ,、要做好對(duì)人群的細(xì)分，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷,。　　電子商務(wù)的一大好處,，就是可以和特定人群做近距離的交互溝通。認(rèn)真研究各類特定消費(fèi)人群的消費(fèi)心理,，抓住他們的內(nèi)心訴求,，認(rèn)真策劃，是做好酒類電子商務(wù)的重要一環(huán)。因?yàn)檫@樣可以極大的減少?gòu)V告的投入,，促銷的成本大大降低,。這一點(diǎn)，要認(rèn)真向法國(guó),，日本的同行學(xué)習(xí),，他極其重視網(wǎng)店的廣告促銷,，就像實(shí)體店終端賣場(chǎng)一樣,，他們的立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略做得非常成功。因此,，作為白酒生產(chǎn)企業(yè),，不應(yīng)僅僅喊口號(hào)，而應(yīng)該認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),，設(shè)計(jì)出合適網(wǎng)絡(luò)銷售的廣告推廣策略,，從而打動(dòng)特定人群的心弦。　　 4 ,、白酒的電子商務(wù),，一定要做好口碑。　　選擇合適的電子商務(wù)平臺(tái),，是打造良好信譽(yù),，贏得消費(fèi)者信賴的必要手段。并不是在淘寶網(wǎng)或者阿里巴巴開個(gè)網(wǎng)店就是電子商務(wù)的全部,。選擇一個(gè)合適酒類銷售推廣的平臺(tái)同樣重要,，這也是酒品立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。目前國(guó)內(nèi)有很多酒類等專營(yíng)網(wǎng)站,，銷售的酒類也很多,，相對(duì)那些什么都賣的網(wǎng)絡(luò)商城，這類專營(yíng)酒類的平臺(tái),，由于針對(duì)消費(fèi)者的擔(dān)心,，一般對(duì)酒類品牌的驗(yàn)證比較完善，一定程度上可以防止假酒上線銷售,，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)也做得較好,，應(yīng)該說(shuō)效果還是不錯(cuò)的。　　白酒開始網(wǎng)上商城營(yíng)銷模式,，并不獨(dú)特,、也不奇怪，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,，特別手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物成熟化,，很多銷售模式都將由傳統(tǒng)渠道發(fā)生著改變，原來(lái)很多我們不認(rèn)可不接受事物，現(xiàn)在變得簡(jiǎn)單輕松與快捷,。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1264 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

茅臺(tái)鎮(zhèn)的未來(lái): 熱度 1 陳松中 2013-1-18 23:10; 從打造中國(guó)酒都說(shuō)起貴州政府為了把白酒作為千億大產(chǎn)業(yè)打造,，明確提出，用 5 至 10 年時(shí)間,，把仁懷市打造成為“中國(guó)國(guó)酒文化之都”,，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成為“中國(guó)國(guó)酒之心”，以此推動(dòng)全省白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,。在貴州政府的推動(dòng)下,，茅臺(tái)鎮(zhèn)成為了名副其實(shí)的中國(guó)第一酒鎮(zhèn)：城區(qū)面積僅 6.2 平方公里的小鎮(zhèn)內(nèi)，聚居著包括茅臺(tái)酒廠在內(nèi)的白酒企業(yè) 300 余家,，年產(chǎn)醬香型白酒 10 萬(wàn)噸,，白酒品牌 3000 余個(gè)，從業(yè)人員 2 萬(wàn)余人,，聚集的資本上百億元,。 2012 年上半年，全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值達(dá) 130 億元,，比去年同期增長(zhǎng) 24% ,；鎮(zhèn)級(jí)財(cái)政稅收完成 3100 萬(wàn)元，同期增長(zhǎng) 51.51% ,。白酒工業(yè)占茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)總值的 98% 以上,，占鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。蓬勃發(fā)展的白酒工業(yè),，吸引了越來(lái)越多白酒企業(yè)搶灘茅臺(tái)鎮(zhèn),，紛紛在此投資興業(yè)。盡管在茅臺(tái)復(fù)雜的地形建廠施工非常困難,，地價(jià)也非常昂貴,，但茅臺(tái)鎮(zhèn)各個(gè)角落依然工地林立，機(jī)器轟鳴,，永不間斷,，酒廠一批批興起，上演著現(xiàn)代版的“圈地運(yùn)動(dòng)”,。總體而言,，茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派商機(jī)盎然的景象。看似商機(jī)無(wú)限,，實(shí)則危機(jī)四伏（一）從宏觀環(huán)境上： 1,、產(chǎn)能過(guò)剩：根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》：到 2015 年全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到 960 萬(wàn)千升，比“十一五”末增長(zhǎng) 8% ,，年均增長(zhǎng) 1.5% ,；銷售收入達(dá) 430 億元,，比“十一五”末增長(zhǎng) 60% ，年增長(zhǎng) 10% ,。但在“十二五”第二年的 2011 年,，我國(guó)生產(chǎn)白酒產(chǎn)量達(dá) 1025.6 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 30.70 % ,。這意味著,，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在 2011 年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越了。而根據(jù)《中證網(wǎng) - 中國(guó)證券報(bào)》： 2012 年 1-4 月,，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入 1477.5 億元,，同比增長(zhǎng) 31% ，增速較前 3 個(gè)月下降 1.2 個(gè)百分點(diǎn),，較去年同期下降 5.3 個(gè)百分點(diǎn),。窺一斑而知全豹：白酒經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展之后，已從高峰期走向平穩(wěn)期,，同時(shí)由于國(guó)家限酒令的發(fā)出，人們健康意識(shí)的崛起,，以及市場(chǎng)上紅酒,、洋酒、啤酒等替代品的興起,，導(dǎo)致白酒的人口消費(fèi)基數(shù)在不斷減少,，在這樣的背景下，白酒擴(kuò)充生產(chǎn),，造成產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩,。而茅臺(tái)鎮(zhèn)更是產(chǎn)能過(guò)剩的縮影—— 貴州“未來(lái)十年中國(guó)白酒看貴州”藍(lán)圖：“十二五”期間貴州省白酒產(chǎn)業(yè)將培育一批名優(yōu)品牌，新增 6 至 10 個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)和一批著名商標(biāo),，白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保 1300 億元,，力爭(zhēng) 1500 億元；到 2015 年,，貴州省白酒產(chǎn)量確保 80 萬(wàn)千升,，占全國(guó)白酒市場(chǎng)份額的 10% 左右，到 2020 年,，占全國(guó)白酒市場(chǎng)的份額爭(zhēng)取達(dá)到 20% ,。要落實(shí)這一宏偉目標(biāo)，貴州茅臺(tái)所在地仁懷市是關(guān)鍵,，根據(jù)仁懷市的“十二五”發(fā)展規(guī)劃：到 2015 年要確保全市白酒產(chǎn)量翻兩番,，達(dá)到 50 萬(wàn)千升以上，力爭(zhēng)達(dá)到 60 萬(wàn)千升,，白酒工業(yè)總產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)到 1000 億元,。而就在 2010 年,，其白酒年產(chǎn)量也僅為 13.3 萬(wàn)噸，總產(chǎn)值為 175.7 億元,。 2,、體制制約：在此之前，讓我們分析一下與茅臺(tái)鎮(zhèn)類似同樣是依托獨(dú)特地理環(huán)境的波爾多,，為什么能夠取得巨大的成功,？其中一個(gè)重要原因是，波爾多葡萄酒由當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行規(guī)范,，而葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)是由企業(yè)自發(fā)組織的,，該組織以企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為宗旨，并具有很強(qiáng)的自律性,，保證了波爾多葡萄酒的長(zhǎng)期,、穩(wěn)定發(fā)展。而反觀茅臺(tái)鎮(zhèn),，更多是政府行為,，當(dāng)?shù)卣畬?duì)于白酒的發(fā)展規(guī)劃，更多是出于 GDP ,、稅收及社會(huì)就業(yè)增長(zhǎng)考慮,，可能存在著機(jī)制上的問題，以及缺乏自律機(jī)制,，就有可能催生短視行為,，出現(xiàn)類似昌黎事件，存在著標(biāo)準(zhǔn)缺失,，誠(chéng)信缺失的危機(jī) …… （二）從自身角度上 : 危機(jī)一 —— 產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊：茅臺(tái)鎮(zhèn)上規(guī)模的酒企不到總數(shù)的 10% ,，大多數(shù)處于初級(jí)的作坊式運(yùn)作。白酒產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,，產(chǎn)品品質(zhì)管理缺乏完善的體系,，為茅臺(tái)鎮(zhèn)未來(lái)的發(fā)展埋下巨大的隱患。危機(jī)二 —— 過(guò)度透支茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌：“茅臺(tái)鎮(zhèn)”在國(guó)酒茅臺(tái)的帶動(dòng)下,，確實(shí)具有了一定的品牌效應(yīng)和號(hào)召力,。但是打著“茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”旗號(hào)的假冒偽劣產(chǎn)品橫行，加上幾乎所有茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品都凸顯強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”,，無(wú)疑過(guò)度透支“茅臺(tái)鎮(zhèn)”品牌影響力,，對(duì)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”品牌產(chǎn)生不可估量的傷害。危機(jī)三 —— 沒有形成品牌效應(yīng)：茅臺(tái)鎮(zhèn),，除了茅臺(tái),、國(guó)臺(tái)等少數(shù)一些企業(yè)樹立了自己的品牌外，其他酒企基本處于“代工廠”的狀態(tài),，沒有自己的品牌,，替他人做嫁衣,。市場(chǎng)上可見的茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品采用的都是產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，大家都在賣“產(chǎn)品”,，都在賣“茅臺(tái)鎮(zhèn)”這個(gè)共有資產(chǎn),，這樣必然會(huì)快速進(jìn)入同質(zhì)化的死胡同。沒有品牌的號(hào)召力,，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng),，占得一席之地呢？危機(jī)四 —— 高速發(fā)展引發(fā)未知風(fēng)險(xiǎn)：大量的資本跟進(jìn),，酒廠的擴(kuò)建興建,，使茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)入高速跨越式的發(fā)展，是否會(huì)由此形成“產(chǎn)業(yè)泡沫”,？從而引發(fā)行業(yè)的大地震,？帶來(lái)未知的風(fēng)險(xiǎn)？……存在著諸多變數(shù),。未來(lái),，茅臺(tái)鎮(zhèn)該何去何從？ 1 ,、前車之鑒,，歷歷在目：昌黎，一個(gè)小小的縣城,，葡萄酒產(chǎn)量占到全國(guó)總產(chǎn)量的四分之一。然而,， 2010 年 12 月 23 日,，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》曝光河北昌黎部分葡萄酒企業(yè)造假行為。報(bào)道稱,，昌黎縣部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用化工原料勾兌生產(chǎn)葡萄酒,，情節(jié)十分惡劣。一石激起千層浪,，昌黎假葡萄酒事件發(fā)生后,，全國(guó)各地到處檢查昌黎葡萄酒，并且查封了許多批發(fā)部,，一些超市以前有河北葡萄酒的都已經(jīng)下架,，尤其賣過(guò)昌黎葡萄酒的，更是徹查酒架還有無(wú)昌黎葡萄酒在架,。整個(gè)昌黎產(chǎn)區(qū)集體陷入了危機(jī)之中,。昌黎事件發(fā)生后，對(duì)以生產(chǎn)為主的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次重創(chuàng),，辛辛苦苦三十年創(chuàng)立起來(lái)的昌黎葡萄酒品牌,，頃刻之間倒下,。仿佛再?zèng)]有人愿意相信昌黎葡萄酒了，好像一夜之間,，所有的企業(yè)全變成了制假,、售假、販假企業(yè),。 2011 年,，昌黎葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)只有 40% 恢復(fù)了生產(chǎn)。除華夏長(zhǎng)城,、朗格斯,、茅臺(tái)葡萄酒三家企業(yè)在銷售上未受到太多影響外，其它企業(yè)的銷售量全部下降了 50%-80% ,。由于昌黎葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著相似的特點(diǎn),，茅臺(tái)鎮(zhèn)目前同樣呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，并存在品質(zhì)的隱患,，這意味著茅臺(tái)鎮(zhèn)同樣存在爆發(fā)危機(jī)的可能,，所以，昌黎葡萄酒事件為茅臺(tái)鎮(zhèn)敲響了警鐘,！ 2 ,、茅臺(tái)鎮(zhèn)未來(lái)該如何應(yīng)對(duì)？走品牌化發(fā)展之路,！可口可樂的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉,，它仍可在一夜之間東山再起�,！边@就是品牌的力量,。從昌黎葡萄酒假酒事件中，我們也可以看到華夏長(zhǎng)城,、朗格斯,、茅臺(tái)葡萄酒三家企業(yè)幾乎沒有受到影響，為什么,？這也就是品牌在發(fā)揮作用,。這些品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)，在消費(fèi)者心中形成了較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度,，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,，贏得了消費(fèi)者的信賴，具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。那么,，如何打造品牌？（ 1 ）立足之道 —— 賦予產(chǎn)品靈魂,，進(jìn)行差異化定位：賣酒一半是賣文化,。不能緊抓“茅臺(tái)鎮(zhèn)”不放,，要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求，從自身資源優(yōu)勢(shì)出發(fā),，挖掘獨(dú)特的品牌文化,，賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位,，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力,，搶占市場(chǎng)。比如,，我們?cè)诜⻊?wù)新疆品牌伊力特時(shí),，從新疆的基因中，挖掘伊力系列產(chǎn)品 “富有冒險(xiǎn)精神”核心價(jià)值,，彰顯英雄本色,，打造酒中萬(wàn)寶路。（ 2 ）深化之道 —— 根據(jù)品牌文化打造核心產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的載體,，通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)和傳遞品牌文化,。首先要確保產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)；其次進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃,，滿足消費(fèi)者的需求,，搶占市場(chǎng)；再次根據(jù)品牌文化,，設(shè)計(jì)具有銷售力的包裝,，打動(dòng)消費(fèi)者。比如,，我們?cè)诜⻊?wù)“海鮮配”品牌時(shí),，用美人魚、小魚紋,、楊梅葉完美詮釋“海鮮搭檔” 楊梅酒，以精巧別致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)暢銷沿海一帶,。（ 3 ）制勝之道 —— 品牌營(yíng)銷推廣：“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，品牌營(yíng)銷推廣是白酒企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。品牌理念和產(chǎn)品信息需要完美的傳達(dá)給消費(fèi)者,，才能促進(jìn)銷售,。品牌營(yíng)銷推廣不是簡(jiǎn)單的投廣告，而是通過(guò)“一個(gè)主題,、一種聲音”整合營(yíng)銷傳播,，運(yùn)用一系列事件、公關(guān),、廣告,、促銷等迅速打開品牌的知名度和美譽(yù)度,，全面形成品牌影響力，提升銷量,。比如：我們?cè)诜⻊?wù)“笨人煮酒”品牌時(shí),，將“笨人煮酒”搬上銀屏，全民海選,，四兩撥千斤,，打造貴州民間醬酒代表。綜上,，品牌化發(fā)展 —— 既是茅臺(tái)鎮(zhèn)良性發(fā)展的根本之道,，也是白酒企業(yè)存活發(fā)展之道。; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)營(yíng)銷|1734 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

山西汾酒2012年分析研究: zbc 2013-1-11 11:37; 山西汾酒2012年分析研究山西汾酒 :定位中高端,受益于消費(fèi)者口味回歸　　類別：公司研究機(jī)構(gòu)：聯(lián)訊證券有限責(zé)任公司研究員：聯(lián)訊證券研究所日期：2012-11-26 　　1,、清香鼻祖,受益于消費(fèi)者口味回歸,。在歷次白酒評(píng)比中,汾酒在上榜次數(shù)和位次僅次于茅臺(tái),是清香型鼻祖。70年代以前清香型白酒一度占據(jù)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額,目前卻只有15%左右,。由于清香型白酒含有對(duì)人體的有害成分極少,口感清淡雅致,口味更加國(guó)際化,所以隨著飲食口味從厚重向清淡轉(zhuǎn)變以及汾酒,、二鍋頭、老白干等企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌建設(shè),市場(chǎng)對(duì)清香型白酒的需求將逐步增加,。2008年以來(lái),以汾酒為代表的清香型白酒的市占率明顯提高,隨著汾酒品牌價(jià)值的全面提升和消費(fèi)者口味回歸清香型,未來(lái)山西汾酒有望重鑄品牌輝煌,實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興,。　　2、定位中高端,竹葉青開拓保健酒市常近年來(lái)山西汾酒通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和增加廣告投放主要定位于中高端市常汾酒的品牌僅次于茅臺(tái),價(jià)位卻低于同類產(chǎn)品,預(yù)計(jì)公司產(chǎn)品系列的價(jià)格檔次還有一定提升空間,。預(yù)計(jì)2012年我國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)130億元,2004-2012年的復(fù)合增速達(dá)到15.87%, 目前國(guó)內(nèi)保健酒規(guī)模僅占酒類規(guī)模的1%左右,遠(yuǎn)低于國(guó)際市場(chǎng)的12%,隨著人們對(duì)健康需求的提高,未來(lái)保健酒有望維持20%以上的行業(yè)增速,。 2011年竹葉青的銷售額僅2.8個(gè)億,而勁酒的銷售收入接近50個(gè)億,椰島鹿龜酒也有4、5個(gè)億,可見竹葉青的品牌與地位相比并不匹配,。隨著產(chǎn)能的擴(kuò)張和渠道建設(shè)的加強(qiáng),竹葉青有望發(fā)力保健酒市場(chǎng)并與勁酒,、椰島鹿龜酒形成三足鼎立的格局。　　3,、提價(jià)確保2013年業(yè)績(jī),全國(guó)化加速進(jìn)行中,。汾酒于10月9日起將部分汾酒產(chǎn)品(主要是老白汾系列)出廠價(jià)平均上調(diào)20%左右,由于是在雙節(jié)過(guò)后提價(jià),對(duì)2012年業(yè)績(jī)?cè)龊癫⒉幻黠@,但在白酒消費(fèi)整體疲軟,行業(yè)不確定性事件增加的情況下,提價(jià)有助于確保公司2013年業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。按照2012年中報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算,山西汾酒在山西的市場(chǎng)份額高達(dá)53.69%,省內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯,隨著渠道下沉,未來(lái)山西份額有望繼續(xù)提升,。目前公司對(duì)北京,、河南、山東,、內(nèi)蒙,、河北等山西周邊省份的市場(chǎng)拓展已經(jīng)獲得重要突破,山西省外市場(chǎng)的收入占比已經(jīng)從2010年中報(bào)時(shí)的31.49%提高至2012年中報(bào)時(shí)的41.12%,隨著公司進(jìn)一步強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)和實(shí)施聚焦?fàn)I銷,公司有望成為二線白酒中為數(shù)不多的未來(lái)幾年能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)化的公司。　　4,、給予公司“增持”評(píng)級(jí),。經(jīng)過(guò)測(cè)算,我們預(yù)計(jì)山西汾酒2012-2014年的EPS分別為1.65元、2.28元、2.81元,對(duì)應(yīng)的PE分別為23X,、17X,、13X,公司估值優(yōu)勢(shì)并不明顯。不過(guò)考慮到清香型白酒較大的發(fā)展空間, 竹葉青酒有望發(fā)力保健酒市場(chǎng)以及公司正快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化 ,所以我們首次給予公司“增持”的投資評(píng)級(jí),。　　5,、主要風(fēng)險(xiǎn)提示:1、三公消費(fèi)大幅下降;2,、白酒價(jià)格下跌;3,、食品安全問題。; 個(gè)人分類: 酒品營(yíng)銷|1518 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2012,，中國(guó)酒業(yè)的方舟在哪里: 劉飛洲 2013-1-7 13:35; 新近上映的電影《王的盛宴》的開篇最有趣的大概應(yīng)是劉燁飾演的劉邦 “ 噩夢(mèng)啊，噩夢(mèng) ” 這樣的呻吟里跳出來(lái)的字幕,。如果用二個(gè)字來(lái)形容 2012 年中國(guó)酒業(yè)從業(yè)者的心情,，那一定是“噩夢(mèng)”二字；如果用兩個(gè)字來(lái)形容 2012 年中國(guó)酒業(yè)的關(guān)鍵詞,，那一定是“危機(jī)”二字,。 2012 年的中國(guó)酒業(yè)，如同打開了 “ 潘多拉的盒子 ” ,，危機(jī)一個(gè)接著一個(gè),，先是年初茅臺(tái)酒在全國(guó)兩會(huì)上成為眾矢之的，接著國(guó)務(wù)院出臺(tái)限制三公消費(fèi)禁令,，隨后中國(guó)白酒業(yè)接連曝出收購(gòu)散裝酒事件,、食用酒精勾兌事件以及茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存高達(dá) 2 萬(wàn)噸的新聞，特別是臨近年底曝出的塑化劑局中局,，更是如同壓垮駱駝的最后一根稻草,，讓整個(gè)白酒業(yè)感受到一股冬天里的蕭殺之氣。在危機(jī)頻發(fā)的同時(shí),，一場(chǎng)靜悄悄的消費(fèi)革命也在發(fā)生,，社會(huì)化的生活方式、電商渠道的崛起,、消費(fèi)者對(duì)食品安全的高度關(guān)注并愿意為食品安全買單,、團(tuán)購(gòu)正逐漸淪落為紅海。急劇變化的外部環(huán)境,，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)快速轉(zhuǎn)換，原有的優(yōu)勢(shì)正在逐漸演變成為企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境的沉重包袱,。一個(gè)接一個(gè)的危機(jī)如同一連串的火山,、地震和海嘯，強(qiáng)烈沖擊著中國(guó)酒類市場(chǎng)的市場(chǎng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)格局，天下板蕩的酷烈競(jìng)爭(zhēng)和詭譎動(dòng)蕩的市場(chǎng)風(fēng)云,，使大大小小的酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)相繼陷入了困惑,、迷茫和焦慮之中。打造方舟《 2012 》是一部關(guān)于全球毀滅的災(zāi)難電影,，它講述在 2012 年世界末日到來(lái)時(shí),，主人公以及世界各國(guó)人民通過(guò)制造方舟掙扎求生的經(jīng)歷。根據(jù)瑪雅預(yù)言的說(shuō)法,， 2012 年 12 月 21 日是世界的末日,。筆者以為， 2012 年,，在危機(jī)的沖擊下,，中國(guó)的酒業(yè)要打造屬于自己的方舟，在脫困療傷的同時(shí),，應(yīng)加速培育二大核心能力,，做好品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品整合和模式升級(jí)的工作,。一,、培育企業(yè)的二大核心能力 1. 強(qiáng)化企業(yè)對(duì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略應(yīng)變力：白酒企業(yè)屬于傳統(tǒng)的快消品業(yè)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中普遍磨煉出較好的執(zhí)行力,，但企業(yè)的整體戰(zhàn)略應(yīng)變力不足,，企業(yè)普遍對(duì)外部環(huán)境的變化不敏感，方向看不清,，資源配置隨意,。在社會(huì)化時(shí)代，環(huán)境的變化呈加速趨勢(shì),，企業(yè)需要對(duì)新方向,、新模式保持高度關(guān)注，并通過(guò)及時(shí)投入人力物力和財(cái)力等方式來(lái)參與新趨勢(shì)的演變進(jìn)程,，在主動(dòng)參與這個(gè)趨勢(shì)演變的進(jìn)程中,，企業(yè)要做好隨時(shí)革自己命的思想準(zhǔn)備，敢于放棄自己原來(lái)賴以成功的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模式,，及時(shí)切入新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn),、進(jìn)入新的市場(chǎng)藍(lán)海。 2. 提升企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力：社會(huì)化時(shí)代,，信息高度透明,，全新的、社會(huì)化的消費(fèi)方式,，使企業(yè)隨時(shí)處在危機(jī)之中,，稍有不慎，就有可能釀成一次重大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。因此,，企業(yè)修煉自己的危機(jī)公關(guān)能力,，提升自己的危機(jī)公關(guān)水平，在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能化危為機(jī)就顯得尤為重要,。在白酒企業(yè)遭遇的所有危機(jī)中,，唯獨(dú)食品安全危機(jī)最為致命，企業(yè)應(yīng)予以高度關(guān)注和重視,，從源頭上加以控制,。二、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑 2012 年接連不斷的危機(jī)實(shí)際上是中國(guó)酒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)粗放,、掠奪式野蠻增長(zhǎng)的折射,，說(shuō)明中國(guó)酒類企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到了盡頭，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),。然而,，轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)、痛苦的過(guò)程,，需要企業(yè)放棄自身熟悉的打法和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式,，這樣就注定了只有少數(shù)企業(yè)才能轉(zhuǎn)型升級(jí)成功，正是在這個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程中,，孕育著中國(guó)酒業(yè)的新勢(shì)力,，并將逐步完成中國(guó)酒業(yè)的洗牌。為此,，企業(yè)可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),。 1. 品牌轉(zhuǎn)型：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加快轉(zhuǎn)型，逐漸擺脫投資依賴,，高端白酒的消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力面臨減弱,，企業(yè)應(yīng)結(jié)合外部環(huán)境的變化，重新定位目標(biāo)顧客群,，重塑品牌的差異化價(jià)值主張,，以社會(huì)化的方式與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通。 2. 產(chǎn)品整合：結(jié)合中國(guó)橄欖型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品牌的全新定位,，企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新整合,，逐步壯大中端和次高端的產(chǎn)品線，重新設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格體系,。 3. 模式升級(jí) ：包括制訂企業(yè)的社會(huì)化戰(zhàn)略,、調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)和銷售區(qū)域、按照消費(fèi)者新的購(gòu)物路徑重新整合銷售渠道,、在營(yíng)銷過(guò)程中更加關(guān)注食品安全,、更加重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值傳遞,。被誤讀的瑪雅預(yù)言實(shí)際上，瑪雅預(yù)言中關(guān)于 2012 年 12 月 21 日是世界末日的說(shuō)法是一種被誤解的說(shuō)法,。那一天是瑪雅歷法中重新計(jì)時(shí)的 “ 零天 ” ，表示一個(gè)輪回結(jié)束,，一個(gè)新的時(shí)代的開始,，而并非指世界末日。對(duì)中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō),，經(jīng)過(guò) 2012 年一連串危機(jī)的洗禮,，中國(guó)酒業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，一批企業(yè)將繼續(xù)壯大,，并逐步國(guó)際化,；部分企業(yè)則將逐步從市場(chǎng)上消退；市場(chǎng)將更加健康有序,，產(chǎn)品的品質(zhì)將會(huì)有質(zhì)的提高,。話說(shuō)回來(lái)，對(duì)中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō),，即使 2012 年 12 月 21 日真是世界末日又怎么樣呢,，在生死攸關(guān)的時(shí)刻，一些偉大的企業(yè)將脫穎而出,，而一些狹隘,、落后的企業(yè)將無(wú)所遁形。電影《 2012 》啟示我們：當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)生靈通過(guò)各種方法來(lái)到諾亞方舟制造基地之時(shí),，諾亞方舟有限的容納數(shù)量引發(fā)了前所未有的恐慌,。最終，僅存的人們用互愛和對(duì)生命的尊重渡過(guò)了難關(guān),。（劉飛洲,，原載中酒協(xié)會(huì)刊·酒海導(dǎo)航雜志2012年第12期）; 個(gè)人分類: 行業(yè)寫真|2350 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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