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徐超：湖北某某某酒業(yè)營銷實戰(zhàn)案例
徐超 2014-8-26 10:40
徐超：湖北某某某酒業(yè)營銷實戰(zhàn)案例 作者簡介：徐超資深營銷人本文寫于2011年 前言：行業(yè)大勢帶來的思考 2004年以來,，我國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)快速增長,，這種增長是量價齊升的復(fù)合式增長,，銷售收入從540多億元增加到2500億元左右，產(chǎn)量噸位從300多萬噸增加到890多萬噸,。行業(yè)平均的復(fù)合增長率在20%左右,，是同期我國人民生產(chǎn)總值增長數(shù)值的2倍。一系列增長的數(shù)字顯示了白酒制造行業(yè)的活躍表現(xiàn),，過去一撥人發(fā)表的白酒夕陽產(chǎn)業(yè)論調(diào)一時間難覓影蹤,。 實用經(jīng)濟學(xué)的角度講，一個國家的某個行業(yè),，若能夠連續(xù)三年實現(xiàn)增長速度達到該國家GDP增長的2倍，這個行業(yè)可以稱之為一個好行業(yè),。用這個定義去衡量,，白酒制造行業(yè)，無疑可以稱得上是好行業(yè),。 白酒這個好行業(yè),，在過去六年里究竟發(fā)生了什么？是什么造就了量價齊升式的增長,？這種增長還會持續(xù)多久呢,？夕陽產(chǎn)業(yè)論調(diào)開始一文不值了嗎？ 筆者常帶著這些問題去思考和體味,，偶有所得卻不意在此詳述,。此中包含著國家人口結(jié)構(gòu)，國家經(jīng)濟走勢,，白酒行業(yè)本質(zhì),，營銷驅(qū)動要素等多個層面的系統(tǒng)影響,，非三言兩語所能表清。 不意詳述,，卻為什么又要發(fā)出如此多得問句呢,？其旨在引導(dǎo)出本案，引導(dǎo)出一個區(qū)域性白酒廠,、一個縣級白酒廠,、一個年銷售收入僅千萬元的小白酒廠的增長神話。試問,，如何引導(dǎo)出呢,？ 從白酒行業(yè)本質(zhì)說起，這是問句帶來的思考之一,。白酒行業(yè)的本質(zhì),，有兩個層面，分別從生產(chǎn)和消費上來講,，其一是生產(chǎn)角度上講的區(qū)域性,，其二是消費角度上講的交際性。從區(qū)域性本質(zhì)層面看,，白酒濃縮著區(qū)域的歷史與文化,，是區(qū)域歷史與文化的物化，而且是可供消費者入口體驗的物化產(chǎn)品,。白酒的這一屬性本身,，就限制了其消費流通性。不是歷史的積淀,，不是特定的時期,，不是特別的事件，白酒很難從容的走出其固定區(qū)域,。從交際性本質(zhì)層面看,，酒水特有的神經(jīng)刺激功效，使其成為人際溝通交流的介質(zhì),，具有深層意義的社會屬性,。而由此帶來的是消費引領(lǐng)作用，已成為白酒行業(yè)營銷操作的一個關(guān)鍵詞和著力點,。 白酒行業(yè)的區(qū)域性本質(zhì),，可以解釋我們很多的疑惑,。可以解釋,，為什么那么多的區(qū)域性白酒企業(yè)得以生存,；可以解釋，為什么全國性白酒品牌很少存在,；可以解釋,，為什么近幾年大多地域都有區(qū)域性白酒企業(yè)快速崛起；可以解釋,，為什么時至今日全國性白酒品牌拓展之路依舊異常艱難,。 遵循這一行業(yè)本質(zhì)，我們將白酒企業(yè)劃分為兩種典型,，全國性品牌與區(qū)域性品牌,。并將本案作為典型的區(qū)域性白酒企業(yè)崛起標本，呈獻給您一個典型中的典型,。請看,，一個區(qū)域性白酒企業(yè)，如何快速實現(xiàn)跨越式增長,！ 一,、案例背景：大海中的一葉扁舟 1、襄陽市場格局 1）,、自然與經(jīng)濟狀況 襄陽市地處湖北省西北部,， 居長江最大支流漢江的中游，秦嶺大巴山余脈,，是國家級歷史文化名城,，湖北省省域副中心城市，全國重要的鐵路交通樞紐和汽車工業(yè)基地,，鄂,、豫、渝,、陜毗鄰地區(qū)的中心城市 ,， 素有 “ 南船北馬、七省通衢 ” 之稱 ,。 襄陽市人口總數(shù)約600萬左右,，其中市區(qū)人口約130萬左右。 現(xiàn)轄襄州,、襄城 、樊城3個城區(qū),， 國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 和國家經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) ,、省級魚梁洲經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 等 三個開發(fā)區(qū)，棗陽 市、老河口 市,、宜城市 三個縣級市及A ,、保康 ,、谷城 三 個 縣,。 2010年，襄陽市GDP達1538億元,，增長16.2%,，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值2300億元，增長54%以上,；地方財政總收入141億元,，增長48.8%；地方一般預(yù)算收入51億元,，增長37.8%,；工業(yè)總產(chǎn)值、財政總收入,、農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值,、社會消費品零售總額等指標位居湖北省第二。 2）,、酒水競爭格局演變 快速崛起和發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟,，龐大的人口基數(shù)，厚重的歷史文化,，為這座古城的白酒消費奠定了堅實的基礎(chǔ),。襄陽地區(qū)的白酒容量約有10億元，本地酒廠約有20余家,，億元規(guī)模以上的有市區(qū)的演義酒業(yè)（三九釀酒廠）和谷城縣的石花酒業(yè)等,。市場上主要競爭陣營有兩派，分別是以演義,、石花為代表的襄陽地產(chǎn)酒,，和以枝江、白云邊,、稻花香,、關(guān)公坊、黃鶴樓為代表的湖北省地產(chǎn)酒,，外地酒和全國化品牌中低檔產(chǎn)品在此表現(xiàn)欠佳,。 作為湖北省西北部的要塞城市，曾經(jīng)的襄陽市場完全被省內(nèi)強勢白酒品牌稻花香,、白云邊,、枝江所覆蓋,，間或還有一些外來品牌分一杯羹。 2000年以后,，襄陽地產(chǎn)白酒開始發(fā)力,，勇敢的參與到市場競爭中。2001年,，三九釀酒廠推出了演義酒6號,，定位在35元/瓶左右，輔以適當?shù)臓I銷推廣手段,，快速的切分了大塊蛋糕,，一舉奠定市場老大地位。 2003年,，石花酒業(yè)推出了石花“品”系列產(chǎn)品,，主推石花“三品”酒，流通表現(xiàn)價格60元/瓶左右,，定位為“高級公務(wù)用酒”,，很好的順應(yīng)了消費者的消費升級的需求，快速站穩(wěn)了市場,。同時,，輔以五品、七品,、九品緊貼三九釀酒廠的“演義酒6號”,、“襄陽人家（13-15元/瓶）”展開絞殺，市場份額快速提升,。一時之間,，三九釀酒廠的地產(chǎn)酒江湖老大地位岌岌可危。 2006年底,，三九釀酒廠針對石花三品推出“演義金鉆”酒,，從餐飲、團購發(fā)力,。在餐飲渠道采用買一送一,、針對消費者買大瓶送小瓶等活動方式，在團購渠道展開連續(xù)幾輪的送酒活動,，再加上大力度的空中,、地面的造勢，借此與石花酒業(yè)展開了激烈的市場爭奪,，“演義金鉆”實現(xiàn)快速突破,，三九釀酒廠在短時間奪回了市場老大的寶座。 然而,，石花酒業(yè)在此過程中成功的培育出了高端品牌“霸王醉”,，還是在高端市場死死壓制住三九釀酒廠�,，F(xiàn)在的襄陽市場，石花“霸王醉”（500元以上價位）已經(jīng)有了6000多萬的年銷售額,，超過茅臺、五糧液居高端市場第一,。 09年洋河開始進入襄陽市場,，培育100元以上的價位帶，開始了艱難的市場開拓,。主要致力于團購公關(guān),、餐飲渠道及A/B類名煙名酒店系統(tǒng)，在大型商超也有表現(xiàn),。但是,，目前洋河的消費群體主要是在個別的酒店，局級以上的部分商務(wù)消費,，份額還是很小,，動銷還不是很理想。在百元以上價位,，三九釀酒廠跟進洋河藍色經(jīng)典,，推出了“古隆中”系列產(chǎn)品。 持續(xù)幾年的市場拼殺,，三九釀酒廠與石花酒業(yè)都有一些疲憊,。09年后，市場開始進入了一個相對平穩(wěn)期,。演義金鉆與石花三品的價格體系都出現(xiàn)倒掛銷售,，市場維護都不是太好，而且誰也不敢主動恢復(fù)價格剛性,。而且,，三九釀酒廠與石花酒業(yè)的主銷產(chǎn)品，市場上均出現(xiàn)不同程度的假貨現(xiàn)象,，消費者的安全感受到了一定了影響,。 常言道，城門失火,，殃及池魚,。在三九釀酒廠與石花酒業(yè)激烈搏斗的過程中，原先具有一定優(yōu)勢的外來品牌抵抗不住,，紛紛敗退,。稻花香退守縣鄉(xiāng)市場，漸現(xiàn)無力,。枝江產(chǎn)品開始定位中低價位,，致力于中低價位市場推廣,，枝江古酒、壺酒等產(chǎn)品在市場表現(xiàn)活躍,，較受各級商業(yè)的青睞,。白云邊固守部分已占領(lǐng)土，卻仍堅持培育中高價位,，銷售雖然受到了一定的影響,，但是一直能夠保持住第三名的位置，但與三九,、石花差距不算小,。豐谷一直致力于光瓶酒市場的耕耘，現(xiàn)在是光瓶酒品類中的絕對第一,，市場開始進入了一個相對均衡的態(tài)勢,。 混亂的市場平靜初現(xiàn)，卻又來風(fēng)云再起,。 2009年7月20日,，拖延數(shù)年反復(fù)“折騰”的三九釀酒廠股改終于圓滿完成，實現(xiàn)全員持股,， 原廠長馬永富下課,。下課后的 馬永富聯(lián)合湖北石花酒業(yè)有限公司前任CEO趙樂城，組建了湖北大漢光武酒業(yè)有限公司,，同時還把�,？祱蛑魏� 酒業(yè)、 楚翁泉酒業(yè),、老河口光化特酒業(yè),、棗陽光武酒業(yè)、襄陽三國情酒業(yè),、米襄陽,、金犁策劃公司等小舢板悉數(shù)拉了進來。 組成襄陽酒業(yè)的一個航空母艦,，推出大漢光武系列產(chǎn)品,，對市場進行高空與地面的全方位轟炸，2010年即實現(xiàn)銷售收入4000萬,。 2,、某某某企業(yè)介紹 1）、企業(yè)背景： 湖北某某某酒業(yè)前身是建于1952年的A縣食品廠,，1972年改名為A縣國營酒廠,，開始集中在白酒行業(yè)；2002年，以王總為首的管理層實現(xiàn)了成功改制,，王老板作為大股東擁有企業(yè)實際控制權(quán),。 某某某酒業(yè)是白酒行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的有能力生產(chǎn)醬香原酒的企業(yè)，茅臺鎮(zhèn)以外僅有不足十家,。其技術(shù)源自國酒茅臺酒廠的技術(shù)支援,，每年還會向茅臺購買種曲。作為湖北省唯一的醬酒生產(chǎn)企業(yè),，企業(yè)擁有技術(shù)專家一名,，擁有國家級調(diào)酒師一名，從技術(shù)的角度有保障了其醬香優(yōu)勢,。 企業(yè)具備醬香、濃香,、兼香,、保健酒，四種產(chǎn)品包裝,、生產(chǎn)能力,。其中保健酒是一個虛頭，已經(jīng)多年不產(chǎn),。企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢在于醬香,、兼香，醬香型與兼香型白酒的生產(chǎn),，企業(yè)有能力依靠自身的技術(shù)解決,，而濃香型白酒需要遵循行業(yè)潛規(guī)則操作。企業(yè)總?cè)藬?shù)291人,，管理層60人,，技術(shù)人員28人，銷售人員22人,。 2009年,，企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4060萬元。其中,，瓶裝酒的回款為1633萬元左右,，醬香型原酒銷售回款2427萬左右。瓶裝酒銷售的區(qū)域分布,，A縣區(qū)域市場占總銷售的90%左右,，另10%分布在襄陽地區(qū)的其它幾個縣市。醬香原酒的銷售分布全國十余個省市,，北到黑龍江,，南到貴州，中部有河南,、山東,、安徽等地,。企業(yè)噸酒價格在1.7萬元左右，瓶酒與原酒的平均值,。 企業(yè)產(chǎn)品銷售額占比最大的為濃香型產(chǎn)品,，比例約75%。醬香型產(chǎn)品次之,，但是利潤很高,。醬香產(chǎn)品以某某某帝王酒為主力，出廠價在468元/瓶（500ml）,，約有近200萬銷售額,。最暢銷的是濃香型產(chǎn)品某某某將軍酒，出廠價330元/箱（500ml*6）,，銷售額在1000萬元左右,，扣除返利及市場支持以后，開票價在280元/箱,，出現(xiàn)了價格倒掛的情況,。 2）、企業(yè)營銷情況： 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想方面：企業(yè)過去在計劃經(jīng)濟時代曾經(jīng)風(fēng)光無限,，如今再次期待襄陽崛起,。加之企業(yè)家注重政府關(guān)系與人脈建設(shè)，對襄陽市場充滿信心,，欲實現(xiàn)大襄陽地區(qū)的偉大復(fù)興,。 企業(yè)所處階段方面：已完成了根據(jù)地A縣市場30%左右市場份額的占據(jù)，處在根據(jù)地市場持續(xù)建設(shè),，并開拓外地市場的交接點,。 企業(yè)銷售區(qū)域：根據(jù)地市場A縣，襄陽市區(qū)及襄陽所轄幾個縣級區(qū)域,，外埠市場湖北潛江市與湖北十堰市,。 企業(yè)組織架構(gòu)：企業(yè)營銷人員總計22人，A市場銷售人員7人,，其中經(jīng)理1名,、副經(jīng)理1名，業(yè)務(wù)人員5人,。由于特殊情況,，實際干活的只有5人，即1經(jīng)理+4名業(yè)務(wù),。銷售人員呈現(xiàn)年齡兩極化,，歲數(shù)大的老一輩員工都到了臨退休的年齡，年紀輕的新員工都是20左右歲初入社會的愣頭青。老員工沒有動力,，學(xué)習(xí)能力差,。新人太年輕，沒經(jīng)驗也缺少社會閱歷,。 企業(yè)工資績效：經(jīng)理600元底薪+400績效+提成,，業(yè)務(wù)500元底薪+300元績效+提成。按照回款計提成,，完成任務(wù)最高2%,，支付完裝卸費、招待費,、差旅費等以后,，進行獎金分配，如果完不成任務(wù)相應(yīng)減少,。 企業(yè)商業(yè)資源：根據(jù)地A市場有4個經(jīng)銷商,，在縣城城區(qū)按照東南西北劃片。其中,，江姐副食批發(fā)作為歷史遺留的大客戶，同時覆蓋周邊所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，它也是白云邊的A縣總代理,，年銷售白云邊70萬左右。經(jīng)銷商以區(qū)域區(qū)隔市場,，產(chǎn)品沒有區(qū)隔,。加之市區(qū)還有一些特渠、團購經(jīng)銷商,，造成串貨搶客戶現(xiàn)象很重,。南張縣所轄10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共有10個分銷商,，其中有2個鎮(zhèn)空白無分銷,，有2個鎮(zhèn)有2名分銷。其他市場,，除襄陽市區(qū)有兩個經(jīng)銷商,，其余都是1個代理商，而這些代理商的共同特點是主要運作中低端產(chǎn)品,，沒有高端產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)和運作實力,。 企業(yè)品牌傳播：全年地面?zhèn)鞑ベM用不足10萬元，大多采用噴繪店招形勢,，都是終端有需求才給予制作,，并沒有結(jié)合相應(yīng)的進貨品種、金額、陳列等要求,。市場上優(yōu)質(zhì)的戶外大牌都被競爭對手演義與石花所占據(jù),，滿街掛的大紅燈籠也多是演義與石化所為。 企業(yè)促銷推廣：只有一些簡單的常規(guī)促銷品,，如圓珠筆,、手提袋等，酒店渠道的促銷品幾乎為零,。促銷活動以渠道促銷為主,，甚至針對酒店渠道壓貨都開展旅游促銷等。 二,、問題診斷：咨詢?nèi)玑t(yī) 咨詢?nèi)玑t(yī),，首先就是要根據(jù)對企業(yè)的望聞問切來判斷企業(yè)的自身狀況，了解企業(yè)的困惑與面臨的困境,，了解企業(yè)自身的劣勢與優(yōu)勢,，為企業(yè)的服務(wù)找到落腳點，為給企業(yè)提供價值找到路徑,。 通過前期的溝通,，與企業(yè)達成了合作意向，項目組開始進駐企業(yè)展開咨詢服務(wù)工作,。服務(wù)過程中,，在客戶開發(fā)過程時交流溝通獲得信息的片面性開始暴露。隨著項目服務(wù)的開展,，一副國營轉(zhuǎn)制的縣級民營企業(yè)的全貌如一副水墨丹青卷緩緩呈現(xiàn),。 企業(yè)劣勢明顯，猶如綜合征并發(fā),。企業(yè)的情況并沒有獲得的信息那樣好,，銷售額不是先前獲悉的2400余萬元，而是緊緊1600余萬,；雖然A縣大本營市場增長勢頭看好,，但外部市場的其他縣市銷售下滑或停滯狀態(tài)明顯；企業(yè)銷售人員嚴重兩極分化,，要么是村里的毛頭小子20歲左右年齡,，要么是老一代革命家年齡在50歲左右。 下面,，我們從五大結(jié)構(gòu)中看企業(yè)運營體系,，全局性的感受這個企業(yè)的生命脈搏。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、區(qū)域結(jié)構(gòu),、渠道結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu)中，體味這個某某某酒業(yè)的經(jīng)營狀態(tài),。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)產(chǎn)品總計25款，產(chǎn)品價位兩極分化嚴重呈啞鈴結(jié)構(gòu),，分別是市場表現(xiàn)價格55元以上價位和18元以下價位,。其中帝王、元帥,、將軍為高端,，紅雙喜、壺酒（塑料壺裝1.8L）為低端,。尤其低端產(chǎn)品市場占有率很低40元一下價格帶產(chǎn)品,，只能做到市場容量的20%，有近3000萬銷量在競品枝江,、石花,、東方明珠手中。不但錯失市場份額,，也為幾家競爭對手的生存留足了空間,，禍患滋生。 從區(qū)域結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)的局限性很大,，90%銷量集中在A縣一個縣級市場，其他的襄陽城區(qū),、襄陽所轄縣級單位（谷城、棗陽,、老河口,、宜城、�,？担�,、十堰市等市場，僅占10%銷量,，且時常出現(xiàn)經(jīng)銷商反水終端合作的情況,。銷量的集中度如此之高，緊緊一個縣級市場,，無法實現(xiàn)風(fēng)險分攤,，一旦遇到強烈進攻或產(chǎn)業(yè)調(diào)整，企業(yè)會如風(fēng)中稻草立即陷入飄搖,。 從渠道結(jié)構(gòu)看,，企業(yè)的全部精力都集中在商業(yè)環(huán)節(jié),，對終端沒有很好的掌控，這一點無論在根據(jù)地市場還或其他外部市場均是如此,。對終端沒有竟喜歡管理與操作,，全部的渠道費用投入在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致了價格體系穩(wěn)定性不足,，每次節(jié)慶壓貨都會帶來價格體系紊亂,。而終端的反應(yīng)則是，藏著買或者擺的沒有章法,，市場氛圍不夠熱火,。 從組織結(jié)構(gòu)看，組織智能發(fā)育不完善,，公司整體的大職能缺失,，人力資源部與市場部這兩個重要的部門名存實亡，甚至根本不存在,。一個人干幾個人的活,，卻又責(zé)任不明激勵不明，時常出現(xiàn)推諉扯皮事件,，推進法力,。 從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看企業(yè)：企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，老板王老板擁有51%的股權(quán),，其他股份散落在近10位股東手中,，這就表明了企業(yè)是王老板說的算，可是很多人的影響力不小且難以進行極端處理,。 從競爭環(huán)境中看企業(yè)：競爭對手有全部來自湖北大區(qū)域內(nèi)的名牌,，或是襄陽區(qū)域內(nèi)的名牌，甚至是A區(qū)域內(nèi)的跟隨品牌,，在品牌根基上遠遠的超越了某某某,，在渠道推廣市場操作上模式嫻熟，更有一批掌握熟練技能的銷售組織配稱,，唯一相對薄弱的也只是些人脈優(yōu)勢而已,。 企業(yè)優(yōu)勢資源呢？全在于人,。一是社交型人才,，王老板；二是技術(shù)型人才,，醬香酒工程師,。 老板王總是企業(yè)的頭號業(yè)務(wù)員，擁有極強的政治思維,，在政府資源和人脈資源建設(shè)上頗有建樹,。僅舉兩例,，以觀其事。2010年末,，國家領(lǐng)導(dǎo)人李克強率團進行歐洲多國訪問,，總計隨行企業(yè)家52名，而王老板就是其中一位,。這52家企業(yè)以20億元規(guī)模為界劃分為A,、B兩隊，某某某酒業(yè)以區(qū)區(qū)幾千萬的業(yè)績擠身其中,，王老板的政務(wù)操作可見一斑,。在某某某酒業(yè)的很多產(chǎn)品包裝上，都印著“人民大會堂會議指定用酒”這幾個字,。沒錯,，王老板在北京花了僅僅5萬元人民幣，就拿下了“人民大會堂會議指定用酒”的使用權(quán),，而且使用了很多年,。就是放在今天，又有幾個酒水企業(yè)家能用心與如呢,？何況是在多年前呢,！ 酒廠的技術(shù)工程師，如同國家的大熊貓,，都是寶貝,。而能夠嫻熟醬香酒生產(chǎn)工藝的工程師，在酒界更是少得可憐的寶貝,。某某某酒業(yè)就具備這樣令人艷羨的醬酒工程師,，而企業(yè)的醬酒產(chǎn)品也是湖北省唯一的醬酒產(chǎn)品。中國醬香原酒的生產(chǎn)企業(yè)是很少的,，少到僅有個位數(shù),。醬酒又因它的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期較長,，越顯珍貴,。而醬香原酒的市場需求在不斷激增,，很多的濃香企業(yè)都是用醬香原酒進行味道勾調(diào),。這一切都更襯托了，某某某醬香酒的技術(shù)優(yōu)勢,。 三,、解決思路：基優(yōu)理論和最薄冰層理論的實戰(zhàn)應(yīng)用 1、需求識別與機會識別 隨著咨詢工作的漸進開動,，作為項目總監(jiān)即總管項目的負責(zé)人,，我開始思考項目服務(wù)的操作要點,。希望獲得“執(zhí)一而牧天下”的效果，快速實現(xiàn)客戶價值,，協(xié)助客戶成長,。 第一階段的咨詢工作，從兩個層面依次推進,。其一,，通過企業(yè)訪談，尋找內(nèi)部動力,，了解企業(yè)家想做什么,。其二，通過市場調(diào)研,，尋求市場機會,，獲得企業(yè)該做什么。這就是企業(yè)需求識別和機會識別,。為企業(yè)的需求和市場機會找到一個共通的端口,，是能為企業(yè)提供最終價值的基礎(chǔ)，也是一個優(yōu)秀咨詢師必備的能力,。 核心一句話,，要想很好的幫助他，就要很好的了解他,。關(guān)于客戶服務(wù),，為了很好的體現(xiàn)咨詢價值，既要了解客戶本身的能力與意愿,，更要了解客戶所存在的客觀市場環(huán)境的競技狀態(tài)與競爭狀態(tài),。關(guān)于企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和市場調(diào)研的內(nèi)容，上文已經(jīng)呈現(xiàn),，分別是問題診斷中的客戶優(yōu)劣勢和案例背景中所介紹的襄陽市場情況,、A市場情況,。 第二階段的咨詢工作,，是尋求企業(yè)家預(yù)期和市場機會結(jié)合點。在需求和需要之間,，做出相應(yīng)的選擇,、改變和平衡,，對企業(yè)家預(yù)期進行調(diào)整。如果說企業(yè)家的理想是企業(yè)需求,，那么企業(yè)家的現(xiàn)實的經(jīng)營思維就是企業(yè)需要,。而作為理想的需求和作為現(xiàn)實的需要，不是總能夠很好的統(tǒng)一,，往往理想和現(xiàn)實間需存在博弈�,，F(xiàn)實的要求,，很可能會阻擋或是干擾企業(yè)想要獲得的需求，必須做出選擇,。 那么,，某某某的企業(yè)家預(yù)期和市場客觀存在間的矛盾是什么呢？我們來從企業(yè)家層面和市場客觀表現(xiàn)層面解讀,。 價格上,，企業(yè)家要求賣高價，不希望做低價,。區(qū)域上,，企業(yè)家更關(guān)心襄陽市場，認為A市場沒問題,。投入上,，企業(yè)家希望小投入快速獲得大回報，認為這是咨詢的要義,。管理上,，企業(yè)家認為咨詢能幫助解決企業(yè)管理與流程問題，見效神速,。業(yè)績上,，企業(yè)家要業(yè)績一年翻兩番，因為花錢請咨詢公司來了,。 然而,，市場呢？客觀的存在呢,？A市場30元以下價位總?cè)萘拷?000萬,，而某某某市場容量緊緊占據(jù)不到20%的500多萬。不但大把的空間讓給了競爭敵手,，給對方生存的機會,，更給對方持續(xù)進攻高價位提供了平臺。首先作為A的老大,，要做到區(qū)域為王,，中低價位的容量必須也是很容易占據(jù)的，這個價位產(chǎn)品壁壘與渠道壁壘也是必須要建立的,，才能讓根據(jù)地固若金湯,。 襄陽的市場容量占據(jù)不到5%，幾乎見不到產(chǎn)品,。僅有一個中低價位經(jīng)銷商和一個團購商,，市場氛圍極差,。而A市場的消費者基礎(chǔ)很好,，不僅30元以下價位空間份額很大,，就是在某某某極具優(yōu)勢的60元以上價位，某某某的產(chǎn)品容量也僅有40%左右,，還有巨大的空間需要彌補,。A還有很多工作要做，襄陽也不宜大規(guī)模操作,。 少花錢辦大事是每個企業(yè)家的心愿,，然而為此就劍走偏鋒，尋求奇思妙想的怪點子是不可取的,。市場運作如引兵打仗,，注重的是守正出奇，在踏實穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,，偶有奇兵,，可見神效。咨詢公司不是點子公司,，今天的市場營銷也不是一招鮮吃遍天的時代了,。 管理問題是慢變量，咨詢?yōu)榭蛻籼峁﹥r值是緊緊圍繞核心命題展開的,，一切行動首先圍繞經(jīng)營層面的業(yè)績增長,。而做為慢變量的管理問題，一定是在營銷工作的開展中,，不斷進行優(yōu)化和提升的,。 業(yè)績是操作穩(wěn)步推進的，是品牌資產(chǎn)不斷積累和釋放的過程,。過去五年,，作為中國白酒企業(yè)最快速成長者的洋河,，年平均增速也只不過70%左右,，其它的區(qū)域性名酒增速喜人的，也就是40%左右的比例,，比如衡水老白干,。行業(yè)的平均增長率不過20%左右。一個銷量僅有不足兩千萬的縣級企業(yè),，要一年增量翻兩翻,，有那么容易么？ 如何解決呢,？如何調(diào)節(jié)企業(yè)家預(yù)期與市場客觀存在間的沖突,？基本上，服務(wù)過程中應(yīng)用了這樣四種方法。 重要緊急解決法——將事情根據(jù)重要與緊急情況做出四個象限的劃分,，根據(jù)需要,，針對性的強調(diào)事情的重要性或是緊急性，以重要性與緊急性為事情增加說服籌碼,。 短期長期解決法——將事情以時間維度進行劃分,，著重說明短期內(nèi)事情的需求強度，長期需要做的事情自然向后排序,。這個有點類似與重要緊急法中的緊急與否,，關(guān)鍵是很多問題在向后拖的過程中會變成不是問題或是不再重要，這一點咨詢師要做出準確判斷,，否則就是不負責(zé)任的推諉,。 擺事實舉例子法——以事實說話，以榜樣說話,。通過確實發(fā)生在同行業(yè),、同量級、同類型企業(yè)身上的事例,，開拓企業(yè)家視野和想象空間,。 化不可能為可能——目標導(dǎo)向，達成預(yù)期,。以目標倒推企業(yè)行為,，并整合、配置企業(yè)資源,。不問自己有幾雙手,，唯問移泰山需多少雙手？在少數(shù)企業(yè)家極其渴望實現(xiàn)的事情上,，協(xié)助企業(yè)家實現(xiàn)理想,。跳出原點思維習(xí)慣，跨越式整合與配置資源,。 當然,，無論方法有再多，構(gòu)想有再妙,，總還是有無法達成對接的企業(yè)家預(yù)期與市場客觀存在,。但是，只要核心矛盾和關(guān)鍵事情能夠達成共識,，只要一兩件核心事情做對了,，就足以實現(xiàn)咨詢價值，為企業(yè)業(yè)績增長做出貢獻,，某某某項目服務(wù)亦是如此,。 2、問題在哪、核心在哪 咨詢服務(wù)為獲得客戶滿意,，必須兼顧思考眼前效果與長期效能兩個層面,，即實現(xiàn)短期見效與長期見利。 哪些是短期見效的事呢,？一是立刻能見到視覺改觀的東西，二是數(shù)字業(yè)績呈現(xiàn),。那么,，首先要做的是品牌方面的規(guī)劃，品牌定位與規(guī)范化傳播,。通過探究品牌核心訴求,，實現(xiàn)消費者心智占有。通過統(tǒng)一表現(xiàn)調(diào)性,，實現(xiàn)品牌宣傳效率最大化,。解決企業(yè)品牌定位混亂，視覺表現(xiàn)千差萬別毫無章法的情況,。而數(shù)字表現(xiàn)的業(yè)績,，核心在于產(chǎn)品，在于產(chǎn)品的主銷區(qū)域與產(chǎn)品的價位,。在于產(chǎn)品在渠道整個環(huán)節(jié)快速提升,，實現(xiàn)匯量增長。 在咨詢服務(wù)的過程中,，采取項目小組加品牌成員的1+1模式,，即項目組統(tǒng)領(lǐng)品牌人員共同作業(yè)，實現(xiàn)品牌規(guī)劃與營銷規(guī)劃同步協(xié)調(diào)推進,。所以,，保障了短期建效的品牌方面規(guī)劃與產(chǎn)品銷售快速提升策略的同時實施。 長期見利,，主要是表現(xiàn)在業(yè)績層面和企業(yè)經(jīng)營與管理效率的提高上,。業(yè)績的提升層面要從兩個方面考慮，一是銷量與銷售額的提升,，二是噸酒價位的提升,。這是考量銷量的提升，也是考慮價格的提升,。在考量企業(yè)經(jīng)營與管理效率提升方面,，我們考慮對企業(yè)營銷模式的標準化與模板化提煉，并注重協(xié)助企業(yè)培育出一支能夠熟練掌握此具有競爭力和企業(yè)獨特風(fēng)格營銷模式的企業(yè)營銷隊伍,。這個過程中對企業(yè)營銷模式的不斷提煉與總結(jié),、固化與優(yōu)化，對企業(yè)人員隊伍不斷的培訓(xùn)與指導(dǎo)，對企業(yè)管理制度與流程的不斷完善和提高,，都是不會間斷的操作,。 在過去咨詢過程中，我們總結(jié)了兩大原理,。企業(yè)經(jīng)營的兩個原理,，也是營銷咨詢的咨詢方向。一是最薄冰層理論,，一是基優(yōu)理論,。最薄冰層理論，是指在市場操作中,，一定要在市場最薄弱的環(huán)節(jié)進行推進突破,，就如同在冰面取水，在最薄的冰層處進行鉆取,，是最容易和省時省力的,。最薄冰層，是站在市場層面的角度,，進行操作思考,，旨在尋求最容易的切入點�,；鶅�(yōu)理論,，是指在市場操作中，一定要基于企業(yè)自身的優(yōu)勢所在展開操作,，從企業(yè)層面的角度,，進行操作思考，主張尋求核心競爭力,，在自己最具效能的方面發(fā)力,，才能夠快速獲得突破，實現(xiàn)市場占有,。 那么,，企業(yè)最具優(yōu)勢的核心競爭力在哪里呢？企業(yè)的最薄弱環(huán)節(jié)在哪里呢,？ 企業(yè)的最大優(yōu)勢在于企業(yè)老板的人脈資源和政府關(guān)系,，以及企業(yè)品牌在區(qū)域內(nèi)的高端化影響力。企業(yè)最大銷售額的產(chǎn)品,，就是企業(yè)最具有宣傳范圍的品牌影響力,，也是企業(yè)產(chǎn)品上面的核心競爭力。 市場層面最大的薄弱處,，在于根據(jù)地的中低端價位產(chǎn)品,，在于根據(jù)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,；在于其他非根據(jù)地區(qū)域市場的弱勢銷售狀態(tài)；在于非根據(jù)地市場經(jīng)銷商隊伍網(wǎng)絡(luò)和實力的孱弱,。 那么,，可以分析出來，有這樣幾個可以采取的動作,，來實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長：一是,，持續(xù)鞏固和開發(fā)高端價位產(chǎn)品，繼續(xù)釋放企業(yè)高端品牌影響力,；二是,，開發(fā)一些20元以下價位的產(chǎn)品，彌補中低價位產(chǎn)品市場空缺,；三是,，根據(jù)地市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場持續(xù)補強,，將弱勢區(qū)域重新開發(fā)出來,；四是，在非根據(jù)地市場,，開發(fā)更多的經(jīng)銷商隊伍,，尤其更多的具有高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)和強大資金實力的商業(yè)隊伍。五是,，為弱勢市場增加營銷配置,，加產(chǎn)品、加車,、加人,，實現(xiàn)區(qū)域業(yè)績突破。 可以采取的操作是很多的,，如何為這些解決之道找到綱目呢,？如何安排這些解決策略的節(jié)奏和順序呢？如何削弱這些解決策略之間的相互抵觸性影響呢,？真正的解決策略,，是一個系統(tǒng)的存在，每個動作都要考量多個角度的影響因素,，最后確定來推進執(zhí)行的策略,，并不是簡單方法的堆砌。 3,、解決策略 1）,、將軍酒升級： 老產(chǎn)品將軍酒，是企業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品,。上市銷售已兩年余,，由于銷售火爆已經(jīng)引起假貨橫行且渠道利潤下滑,。項目組經(jīng)過市場調(diào)研和與企業(yè)內(nèi)部的充分研討，決定立即對將軍酒進行包裝升級,，成立產(chǎn)品升級項目小組,，并采取了周密的產(chǎn)品升級實施策略。一來給予假貨產(chǎn)品持續(xù)打擊,，二來通過對產(chǎn)品力的提升優(yōu)化從新規(guī)劃渠道利益鏈,，實現(xiàn)渠道利益的再一次提升。 首先針對餐飲渠道和流通渠道的兩周控貨,，預(yù)熱了將軍酒的市場需求,，同時在高端團購市場進行新產(chǎn)品推廣實現(xiàn)升級產(chǎn)品的市場引領(lǐng)，然后在整個市場需求達到最高點的時候進行全渠道的市場鋪市并輔以“清涼一夏”的消費者主題促銷,。在這個過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)價的提升,，全部反哺到渠道利益鏈中。產(chǎn)品力升級,，順應(yīng)了消費者消費升級的趨勢,；政府部門的高端引領(lǐng)也側(cè)面的保障了消費升級的可操作性。消費者與渠道鏈兩個環(huán)節(jié)全部實施了優(yōu)化措施,，同時也打擊了造假販假者,。這不但實現(xiàn)了將軍酒的二次飛躍，也實現(xiàn)了企業(yè)品牌影響力和核心競爭力的二次飛躍,。 2）,、品鑒會下鄉(xiāng)： 企業(yè)高端產(chǎn)品的推廣，導(dǎo)入消費引領(lǐng)的操作方法,，尋求權(quán)貴引領(lǐng)潮流,。尋求平日里忽略接觸的權(quán)貴，將小型品鑒會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，開到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府機構(gòu)里面,。結(jié)合將軍酒的升級推廣，將某某某高端酒市場的影響力在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)揮到極致,，引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場飲酒風(fēng)向,，迅速將相對單薄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場打造的身寬體胖。 十幾場鄉(xiāng)鎮(zhèn)品鑒會下來,，企業(yè)老板在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機關(guān)風(fēng)光無限,，結(jié)果是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府發(fā)出通告，不喝某某某不給報銷,。企業(yè)老板很高興,，說沒想到自己有這么大的能量。 3）,、新產(chǎn)品開發(fā)： 針對根據(jù)地以外市場,，尤其是具有戰(zhàn)略地位的襄陽市市場,，實施一高一低的產(chǎn)品與渠道開發(fā)策略。 在低端市場,，激活原有經(jīng)銷商最具優(yōu)勢的襄陽市鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道,，開發(fā)古酒這一成熟品類產(chǎn)品，并為古酒產(chǎn)品導(dǎo)入高于其他競爭者的超高產(chǎn)品力,。由于枝江大曲的古酒產(chǎn)品在市場銷售多年,，消費者已經(jīng)對“古酒”產(chǎn)生很強認知度與美譽度，古酒品類在此間無意中形成,。咨詢團隊敏銳的捕捉到這一信息,，為某某某低端新品賦予古酒概念。在借助古酒品類影響力同時,，在包裝上著力貼近產(chǎn)品名稱,。古樸和濃厚的外包裝，加上大器厚重的純陶質(zhì)內(nèi)瓶,，在瓶身上自然雕琢而成的藝術(shù)體“古酒”二字,，產(chǎn)品令人愛不釋手。古酒產(chǎn)品定位在零售價18元,，對消費者實施持續(xù)人民幣促銷,，即每瓶含有不等數(shù)量一元人民幣現(xiàn)金,，即開即得,。成熟的品類認知度，超強的產(chǎn)品力,，持續(xù)的消費者促銷,，加上對相應(yīng)渠道不斷鋪貨推廣和對終端的攪動促銷，不足半年時間,，古酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售5萬件,，成為企業(yè)近年來最快速實現(xiàn)突破的新產(chǎn)品，且上升勢頭旺盛,，其他區(qū)域經(jīng)銷商聞香而來,。 在高端市場，引進團購經(jīng)銷商,。將具有教育局,、交通局等政府人脈資源的“人才”引進企業(yè)，合作開發(fā)團購模式,，并開發(fā)A級系列高端主導(dǎo)產(chǎn)品（2A,、3A、4A）,，支撐高端市場運作需要,。團購經(jīng)銷商模式,，快速的構(gòu)建了企業(yè)襄陽市場的高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，當年實現(xiàn)了高端產(chǎn)品銷售增量200萬元,。 4,、我們還能做什么？ 實戰(zhàn)動作解決了企業(yè)一時間的銷售業(yè)績提升問題,，可是企業(yè)的運營效率并沒有因為業(yè)績的短暫提升而獲得改善,。企業(yè)的運營調(diào)性和方向應(yīng)該怎么確定？獲得未來持續(xù)成長的營銷模式應(yīng)該怎么確定,？企業(yè)資源又應(yīng)該怎樣配置和投入,？企業(yè)需要怎樣的組織策略和具有怎樣才能和素質(zhì)的營銷人員？這一系列問題,，仍然擺在企業(yè)眼前,。 首先要做的是，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，未來3年的整體方向和步伐規(guī)劃,，協(xié)助企業(yè)完成未來方向性思考。協(xié)助企業(yè)找到明確的方向,，奮斗的目標和前進的步伐,。企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，猶如定海神針,，明晰了市場運營的總方針,，也成為糾偏止錯的坐標。 完成企業(yè)內(nèi)部人員訪談和外部市場調(diào)研后,，咨詢服務(wù)的第一個重要任務(wù)就是制定企業(yè)戰(zhàn)略,。項目組根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，將某某某酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分解為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這樣兩個單元,，而不是像以往做戰(zhàn)略時將品牌規(guī)劃依附于營銷規(guī)劃之下,。 以“大襄陽地區(qū)的偉大復(fù)興”為綱領(lǐng)，以聚焦資源策略為基礎(chǔ),，制定了某某某企業(yè)的“區(qū)域為王”的營銷戰(zhàn)略,。所謂的區(qū)域為王，就是在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的全渠道,、全價位覆蓋和暢銷,。襄陽地區(qū)的區(qū)域為王戰(zhàn)略，以一年為一個階段,，劃分為三個戰(zhàn)略實施階段,。第一年實現(xiàn)A根據(jù)地市場區(qū)域為王，第二年以A根據(jù)地市場為依托進行板塊化托張,，第三年實現(xiàn)襄陽地區(qū)的區(qū)域為王,。 企業(yè)的醬香工藝優(yōu)勢,，奠定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的方向，某某某酒業(yè)要走差異化的香型戰(zhàn)略之路,。然而,，老板心中寄予厚望的醬香能夠立刻支撐起企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展嗎？醬香酒的各種好處是毋庸置疑的,，同時市場面的劣勢也不容忽視,。醬香酒的市場覆蓋率是非常低的，不足10%,。就是某某某酒業(yè)目前銷售的產(chǎn)品中,，醬香酒的銷售量也不夠高，占有更多銷售量的是濃香型白酒,。我們對某某某酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略思考是這樣的,，企業(yè)以“一樹三花”的香型策略為內(nèi)部生產(chǎn)要求， 即濃,、醬,、兼香型白酒分系列進行產(chǎn)品開發(fā)來豐滿品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)多產(chǎn)品,、多價位來整合商業(yè)資源,，實現(xiàn)市場覆蓋。醬香型主力高端與超高端,，濃香型與兼香型覆蓋中低端價位,。為謀求區(qū)域為王，最現(xiàn)實需要解決的問題是區(qū)域內(nèi)消費者對某某某酒業(yè)大品牌的信任度和美譽度,，最先需要給予消費者的一個印象,，應(yīng)該是某某某代表著高品質(zhì)好酒,。以某某某大品牌是高品質(zhì)好酒為依托,，才有可能實現(xiàn)一樹三花的香型策略。那么,，如何打造企業(yè)高品質(zhì)好酒釀造者得可信任身份呢,？通過對企業(yè)生產(chǎn)、窖藏等工藝的研究,，我們決定 以“湖北地藏白酒典范”為品質(zhì)支撐和現(xiàn)階段對外宣傳統(tǒng)一口徑,，并建地和推廣藏白酒四大標準，實現(xiàn)地藏白酒高品質(zhì)代言身份,。有了“一樹三花”內(nèi)部香型生產(chǎn)口令,，有了“湖北地藏白酒典范”的對外大品牌宣傳口徑，就基本確定了某某某酒業(yè)品牌的價值定位和傳播的方向,。長遠設(shè)想,，針對醬香高端產(chǎn)品設(shè)置的“醬香密釀”定位和少量特定媒介的傳播,。結(jié)合企業(yè)內(nèi)部技術(shù)優(yōu)勢、領(lǐng)導(dǎo)意愿,，外部環(huán)境,、市場限制，短階段,、長期需要,，有了這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。 接下來,，以品牌戰(zhàn)略為依托,，進行企業(yè)產(chǎn)品線梳理。結(jié)合企業(yè)營銷的區(qū)域為王戰(zhàn)略和品牌的香型戰(zhàn)略對企業(yè)產(chǎn)品線進行梳理設(shè)計,，規(guī)劃將開發(fā)和要淘汰的產(chǎn)品,。根據(jù)產(chǎn)品線規(guī)劃時間，進行倒推式產(chǎn)品開發(fā)要求,。從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計,，到包裝打樣，到產(chǎn)品生產(chǎn)和上市推廣,，每一環(huán)節(jié)的時間節(jié)點和責(zé)任人都明確到位,，從而保障了順利推進。 我們上面所介紹的實戰(zhàn)動作,，將軍酒升級,、品鑒會下鄉(xiāng)、一高一低的產(chǎn)品開發(fā),，都是在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品線梳理規(guī)劃下的具體推進實施而已,。服務(wù)的過程中，瑣碎的推進事項是非常多的,。這其中,，有對老產(chǎn)品的階段性促銷規(guī)劃服務(wù)，有對促銷規(guī)劃的推進和總結(jié)服務(wù),，有對業(yè)務(wù)人員的選,、用、育,、留等人資服務(wù),，有對商業(yè)隊伍的考察和針對性改善服務(wù)。很多的服務(wù)對企業(yè)業(yè)績增長沒有直接貢獻,，卻是對企業(yè)的整體運營效率有著長遠和深刻的積極影響。 四、推進實施：咨詢服務(wù)框架 咨詢服務(wù)緊緊圍繞客戶的業(yè)績高速增長展開,，我們把客戶業(yè)績增長與咨詢作業(yè)高效對接結(jié)合,，并根據(jù)實際情況劃分為三個階段，即戰(zhàn)略階段,，策略階段，執(zhí)行階段,。這三個階段的工作并不是孤立存在的，而是緊密銜接互相影響著,。 我們服務(wù)的經(jīng)驗一再表明,，客戶的成功取決于戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個重要階段的高效貫通,，而不是僅僅在某個環(huán)節(jié)起到作用,。在這三個階段運營中，企業(yè)高管對項目的關(guān)注與支持,，對資源合理有效的投入,，是關(guān)乎咨詢項目成功與否的最重要因素。 企業(yè)業(yè)績增長三階段咨詢服務(wù)圖示 實際的咨詢服務(wù)工作,，在三大階段服務(wù)框架的原則下,，又要根據(jù)情況細分開來，以確保咨詢服務(wù)的可執(zhí)行性,。在咨詢服務(wù)推進中,，會將工作細分到12個大的內(nèi)容模塊下，并將每個模塊下的工作不斷分解為一個個可執(zhí)行的動作,。所以,，企業(yè)里有些人感嘆，為什么咨詢服務(wù)總是沒有結(jié)束的時候,。而咨詢師也在感嘆,，一年下來要提交的報告就有數(shù)百份，每年的文字撰寫不下于100萬字,。 某某某酒業(yè)的咨詢服務(wù),，從2010年4月初始，到2011年3月末,，基本就是一個整年度的服務(wù)。而在這一年的時間里,，我們的咨詢動作是怎樣開展的呢,？請看下表。 某某酒業(yè)年度服務(wù)時間表 五、服務(wù)效果：一年時間,，增長90%,。 截至2010年12月20日，瓶裝酒2010年銷售出貨額3158萬同比2009年1633萬增長了90%以上,，基本實現(xiàn)銷售翻番增長,，增長率高于行業(yè)平均水平20%的4.5倍。 按照酒水銷售的特定年度結(jié)算法計算（這種結(jié)算法是將酒水銷售的大旺季結(jié)點春節(jié)作為終點考量,，即從每年3月到次年3月為一個年度周期）,，某某某酒業(yè)完成的年度銷售額應(yīng)該是3600余萬元，而這基本巧合了咨詢完成整個年度服務(wù)的時間,。由于自然年度和酒水特定結(jié)算年度的測算方式不同,，才導(dǎo)致了上文提到的咨詢?nèi)肫蠛螅l(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售額不是先前獲悉的2400余萬元,，而是1600余萬元的情況,。 看得見的數(shù)字，是鐵打的咨詢價值,，我們可以稱之為硬價值,。而咨詢服務(wù)的效果，或者說咨詢價值遠不止于此,。我們可以將協(xié)助企業(yè)完成的方向性思考,，協(xié)助企業(yè)完成的組織職能建設(shè)和流程制度建設(shè)，協(xié)助企業(yè)對接的外部更廣闊的行業(yè)資源與信息等咨詢服務(wù)價值,，稱之為咨詢服務(wù)軟價值,。 六、心得體會： 企業(yè)問題的有效診斷,，來自對上述市場信息和企業(yè)內(nèi)部信息的不斷收集,、分析�,？芍^實踐出真知,，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。而對企業(yè)的咨詢服務(wù),，必是基于這樣一個高效鮮明的診斷結(jié)果,。咨詢服務(wù)一定不是將模板或成功經(jīng)驗的生搬硬套，而是認真分析,、科學(xué)判斷,，反復(fù)推敲、精密準備的結(jié)合,。要知道,，無論多么身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)驗或創(chuàng)新整合的方法，都要能夠順應(yīng)企業(yè)的體內(nèi)循環(huán)，才有可能發(fā)揮威力,。 七,、嘉賓點評 從行業(yè)本質(zhì)與行業(yè)大勢的思考與判斷開始，延展到一個區(qū)域性縣級白酒企業(yè)的咨詢過程,。從分析企業(yè)愿景與尋求市場機會著手,，進行了細致的市場調(diào)研，獲得大量企業(yè)內(nèi)況與市場資料,。將早已總結(jié)出的市場機會角度的“最薄冰層理論”與企業(yè)核心競爭力角度的“基優(yōu)理論”兩個咨詢認識論,，落實到企業(yè)服務(wù)中——將軍酒升級，品鑒會下鄉(xiāng),，一高一低的產(chǎn)品開發(fā)策略,，每一個動作，無不招招中的,，價值顯著,。文章脈絡(luò)中，隱約呈現(xiàn)出一個求真務(wù)實卻又深瞻遠慮的咨詢高手,。 點評嘉賓：江南春
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苦蕎酒是如何賣“甜”的,？
譚儒 2014-8-20 09:27
日前，勁牌公司2013-2014經(jīng)營年度會議在湖北黃石低調(diào)舉行,，會議透露,，在我國酒業(yè)遭遇了前所未有的“寒冬”的2013-2014經(jīng)營年度，勁牌成為了酒業(yè)低潮的“逆襲者”,，實現(xiàn)了70.86億元的銷售額,，同比增長14.07%，其中,，勁酒實現(xiàn)銷售額63.11億元,，同比增長12.10%；保健酒新品實現(xiàn)銷售額2.09億元,，同比增長10.35%,；健康白酒實現(xiàn)銷售額5.29億元，同比增長50.06%,。對此,，西南科技大學(xué)教授賀先志感言：“從勁牌年度數(shù)據(jù)上可以看出，健康白酒已成為了勁牌最亮的增長點,，勁牌未來戰(zhàn)略側(cè)重點必定在健康白酒上,，因為健康白酒市場有足夠勁牌拓展的空間�,！� 毛鋪苦蕎酒連獲質(zhì)量大獎 賀先志告訴筆者：“任何事物的成敗直曲都是有原因的,，那么勁牌健康白酒年增長50%到底是什么原因,？我認為最重要的一點就是有好產(chǎn)品。最近毛鋪苦蕎酒連獲質(zhì)量大獎，充分展示了勁牌健康白酒的魅力,�,！� 據(jù)介紹，,中國食品工業(yè)協(xié)會白酒國家評委年會近日召開,，會上評選出2014年度中國白酒感官質(zhì)量獎和中國白酒酒體設(shè)計獎兩個獎項，勁牌健康白酒毛鋪苦蕎酒以優(yōu)異的成績獲得2014年度“白酒國家評委感官質(zhì)量獎”。 無獨有偶,，在6月底結(jié)束的湘鄂贛渝閩桂六省（市,、自治區(qū)）白酒質(zhì)量檢評交流會上,，毛鋪苦蕎酒以卓越的品質(zhì)，一舉獲得2014年“湘鄂贛渝閩桂白酒質(zhì)量檢評金獎產(chǎn)品”榮譽稱號,，與會專家大為驚嘆,，稱贊之為“微黃透明、芳香濃郁,、醇甜爽凈,、酒體醇厚、尾凈爽口,�,！� 據(jù)悉，勁牌健康白酒現(xiàn)已經(jīng)形成品牌集群,，毛鋪酒系列,、大團圓系列、毛鋪純谷酒系列等,。其中毛鋪苦蕎酒是勁牌公司最新推出的一款新型健康白酒,。苦蕎是自然界中甚少的藥食兩用作物,，據(jù)《千金要方》,、《中藥大辭典》及相關(guān)文獻記載，苦蕎可安神,、活氣血,、降氣寬腸、清熱腫風(fēng)痛,、祛積化滯,、潤腸、止咳,、平喘,、抗炎,、抗過敏、強心,、美容等功效,。勁牌將精選的四川涼山高寒山區(qū)的優(yōu)質(zhì)苦蕎麥用于釀酒，通過運用現(xiàn)代化小曲白酒釀造工藝發(fā)酵與陳釀,，采用中藥數(shù)字化提取技術(shù),，不僅保留了苦蕎麥中的營養(yǎng)成分，也保持傳統(tǒng)白酒口感和風(fēng)味,，同時,，還確保了其健康內(nèi)涵，賦予毛鋪苦蕎酒蕎香優(yōu)雅,、風(fēng)味獨特的產(chǎn)品個性,。華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院、上海醫(yī)藥工業(yè)研究院等國內(nèi)權(quán)威科研機構(gòu)通過長達數(shù)年的動物實驗和臨床實驗證明,，該產(chǎn)品具有明顯地輔助降血脂,、降血糖和降血壓的保健功能。勁牌公司“一種具有降血脂功能的毛鋪苦蕎酒制備方法”更是獲得了國家發(fā)明專利,。事實上,，毛鋪苦蕎酒一經(jīng)推出，就賣得很火,，上市的第一年便實現(xiàn)銷售2.26億元,。 勁牌方程式： 保健酒+健康白酒=飛躍 賀先志稱：“勁牌公司勵精圖治，經(jīng)過40多年的努力,，率先將中國的保健酒市場做大起來,，其市場規(guī)模在中國乃至在全世界已經(jīng)是第一了，為什么保健酒老大勁牌會大膽‘跨界’,，在健康白酒上大展‘功夫’,？這顯然是‘另有奧妙’的�,！� 飲食安全與消費者息息相關(guān),，國務(wù)院食品安全委員會印發(fā)的《關(guān)于進一步加強酒類質(zhì)量安全工作的通知》實施后的2013年11月28日，食品藥品監(jiān)管總局又下發(fā)了《關(guān)于進一步加強白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》,，由此可見,，酒業(yè)的安全與健康再次提升到“國家高度”。勁牌審時度勢,，或許預(yù)感到了健康白酒的輝煌未來,。 日前，零點研究咨詢集團發(fā)布了一本《中國白酒消費趨勢白皮書》,，其調(diào)研得出,，關(guān)注白酒酒精度數(shù)過高帶來的健康問題,，正成為現(xiàn)在各個階層飲用白酒的考量因素。受訪者不愿意經(jīng)常喝白酒的最主要原因中,，選擇“酒精度數(shù)較高”的約占44.9%,。49.6%的高收入人群這樣認為，“酒精度數(shù)高,，容易傷肝”,。在決定選擇購買白酒的關(guān)鍵因素上,，消費者更加青睞“口味純凈,、口感好”和“健康，不傷身體”的白酒產(chǎn)品,。顯然,，健康白酒在某種意義上代表著白酒未來。 勁牌人或許早已敏感地看見了白酒未來的走勢,，40年矢志不渝地發(fā)展保健酒,。然而，即便勁牌再努力,，保健酒市場每年也僅僅只有200億元左右的容量,，這點容量阻礙了勁牌遠大的夢想的馳騁。然而,，在2013年,，全國釀酒行業(yè)完成總產(chǎn)量7511.88萬千升，銷售收入8453.21億元,，其中,，全國白酒實現(xiàn)產(chǎn)量近1230萬千升，實現(xiàn)銷售收入約5050億元,。顯然,，比保健酒大25倍的白酒市場對勁牌有著耀眼的吸引力，關(guān)鍵是勁牌怎樣做白酒,，才能做到白酒“健康,，不傷身體”？ 賀先志的感覺就是,，未來,，勁牌保健酒和健康白酒將并駕齊驅(qū)，成為勁牌在市場狂飆的兩個巨輪,。 十年磨一劍,， 勁牌毛鋪品牌渴望過100億 據(jù)悉，勁牌董事長吳少勛在“2014年營銷中心夏季集訓(xùn)”上透露,，勁牌對未來充滿信心,，是建立在很多指標包括銷售額上的,，勁酒到2018年要努力實現(xiàn)年銷售100億的目標，十年之內(nèi)毛鋪品牌也渴望銷售過100億,。勁牌不僅要發(fā)展,，而且要講質(zhì)量，要能持續(xù),、健康成長,。 在中國酒業(yè)最慘痛的年份，為什么勁牌還有如此恢宏的理想,？ 賀先志在勁牌2013-2014經(jīng)營年度會議資料中讀到了一種詮釋,，那就是，在勁牌公司實現(xiàn)理想的征程中,，毛鋪苦蕎酒將是勁牌縱橫的急先鋒,。 1、勁牌健康白酒研發(fā)技術(shù)實現(xiàn)突破,，產(chǎn)品質(zhì)量得到提升,。本年度，勁牌開發(fā)了35度和50度毛鋪苦蕎酒等5個新產(chǎn)品,；其中,，毛鋪苦蕎酒由于做到了“蕎香優(yōu)雅”“健康內(nèi)涵”的“好而不同”，受到了消費者的肯定和青睞,。 2,、勁牌健康白酒市場實現(xiàn)快速布局，市場推廣取得突破,。本年度,，毛鋪苦蕎酒重點開發(fā)了湖北、浙江,、福建,、廣東、河南市場,，順利導(dǎo)入湖南,、江蘇市場，組建了專職白酒營銷團隊,，實現(xiàn)了中心城區(qū)和重點縣市的渠道布局,，新設(shè)立經(jīng)銷商183家，開發(fā)餐飲網(wǎng)點6.2萬余家,，實現(xiàn)銷售回款2.48億元,，同比增長3.6倍，毛鋪苦蕎酒表現(xiàn)出良好的市場潛力和發(fā)展勢頭,。與此同時,，在湖北,、安徽、山西市場持續(xù)進行毛鋪純谷酒推廣,，實現(xiàn)銷售回款1.89億元,。 3、勁牌健康白酒產(chǎn)品策略進一步明確,，品牌宣傳力度進一步加強,。本年度，勁牌健康白酒產(chǎn)品力進一步提升,；正式啟用了“毛鋪健康酒業(yè)有限公司”,，以“毛鋪”為核心品牌的健康白酒產(chǎn)品體系逐步形成。本年度,，毛鋪苦蕎酒廣告在央視和央廣實現(xiàn)投放,，對“毛鋪”品牌進行了立體式的宣傳；開展了“毛鋪苦蕎酒健康新體驗”活動700場次,、公關(guān)贊助活動30余場次、核心餐飲聯(lián)誼會350余場次,，有1400余名消費者來勁牌公司參觀,，“毛鋪”品牌的知名度得到了快速提升。品牌效益將不斷放大,�,！懊仭逼放七M軍全國市場的號角已經(jīng)吹響。 4,、勁牌計劃管理更加細化,，裝備技術(shù)水平明顯提升，產(chǎn)品質(zhì)量進一步提高,，全球采購業(yè)務(wù)取得新進展,，生產(chǎn)運營管理水平不斷提升。勁牌已全面推行精益生產(chǎn),，不僅獲得了明顯的經(jīng)濟效益,，也創(chuàng)造了良好的社會效益。 5,、勁牌升級了苦蕎提取工藝,，縮短了生產(chǎn)周期，年度供應(yīng)量達到1370公斤,，保證了毛鋪苦蕎酒生產(chǎn)所需,，健康白酒功能因子提取物全部實現(xiàn)自給自足。 6,、勁牌“正文化”是勁牌飛躍的深層動力,，也是勁牌發(fā)展的靈魂,。在勁牌“正文化”的引領(lǐng)下，勁牌人的身體,、心理,、道德素養(yǎng)、技能等方面做到了和他人不一樣,。這夯實了毛鋪苦蕎酒市場拓展的思想和人力基礎(chǔ),。 “人們喜歡用‘先苦后甜’來形容幸福人生，其實也可以這樣形容毛鋪苦蕎酒,。在當前白酒行業(yè)灰色的基調(diào)下,，苦蕎酒逆勢增長，所綻放的生命力,，傳遞著一種積極信號,，將堅定行業(yè)的信心�,！辟R先志甚至認為,，勁牌毛鋪苦蕎酒突飛猛進是勁牌戰(zhàn)略的必然，其“意義非凡”,。
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【私聊會|白酒專題】專家解密：白酒行業(yè)跌入低谷,，該如何開啟新消費模式？
熱度 1 徐漢強 2014-7-23 15:29
【私聊會|白酒專題】專家解密：白酒行業(yè)跌入低谷,，該如何開啟新消費模式,？
地點： BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟 - 思維創(chuàng)新群 時間： 2014 年 7 月 18 日 20:30--22:00 主持人：徐漢強 主講人：王傳才 題記：徐漢強： 當下，白酒行業(yè)受外部環(huán)境因素的影響,，整個行業(yè)進入低谷期,，很多企業(yè)原有的營銷模式受到挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不進行調(diào)整創(chuàng)新,，那么如何快速創(chuàng)新商業(yè)模式呢,？ 今晚，私聊會邀請到資深營銷專家王傳才老師為大家分享“開啟中國白酒包容性增長之中國白酒該如何創(chuàng)造消費者,、開啟新消費模式”,，有請王老師！ 講座嘉賓： 王傳才 今天晚上希望與各位同仁交流白酒消費者都去哪兒了…… 史賢龍 這個切入點好,！ 王傳才 黃金十年,，白酒，特別是高端白酒絕大部分被庫存在貪官倉庫里,，每個貪官的背后一定有美女與名酒,。如果貪官們釋放庫存，估計茅臺的價格會跌去一半，五糧液價格會直接見底,。 在這樣背景下,，白酒按不同層級次第庫存在不同級別官員家中。我們不能僅僅看渠道庫存,，其實,，消費者家中的庫存何嘗不是一個天文數(shù)字，從這個意義說,，白酒遠遠沒有見底,。 由于白酒深陷復(fù)雜的政商關(guān)系之中，我們試圖用結(jié)構(gòu)化的方法去尋找高度碎片化的消費者,，我大致會從時間,、空間、價值,、細分四個緯度捕捉極其脆弱的消費者信息…… 第一,，中國人極其重視時間的標志性意義，不同的時間會帶來不同的消費情境,，創(chuàng)造不同的白酒消費品牌,。如男人必喝酒 10 個以上關(guān)鍵喝酒時間點，出生,，有人為你來到這個世界喝酒,；升學(xué)，有人為你進步喝酒,；結(jié)婚，有人為你成人喝酒……,，這種個人時間點已經(jīng)廣為白酒企所熟知,。 而中國是一個在過節(jié)上高度中西合璧的國家，節(jié)日的消費者狂歡意義重大,；關(guān)鍵是白酒應(yīng)該推動農(nóng)耕文明的傳統(tǒng)時間記憶,，在白酒消費時間上進行復(fù)古，這種時間帶來的消費價值將凸顯,，如中國傳統(tǒng)的 24 節(jié)氣,；創(chuàng)造消費狂歡節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)時代重要特質(zhì)，雙 11 是光棍節(jié),，更是消費者狂購節(jié),。白酒最具備創(chuàng)造白酒消費節(jié)基礎(chǔ)。我大致將白酒通過時間抓取消費者分五類：一類是常規(guī)個人消費時間節(jié)點,，高度碎片化,，需要通過消費者數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)規(guī)模化消費，從這個意義上說,，重度消費者數(shù)據(jù)庫營銷會成為高端白酒通過時間營銷關(guān)鍵節(jié)點,。這類消費者數(shù)據(jù)庫極具商業(yè)價值。 史賢龍 這個角度很好,。有戰(zhàn)略價值,。 王傳才 一類是全員性的節(jié)日營銷，這個時間點消費者出現(xiàn)諸多結(jié)構(gòu)性分化,。需要白酒企業(yè)通過不同手段去切分市場蛋糕,，金六福方式與五糧液方式可能是天壤之別。 一類是與國家,、政治,、企業(yè)高度關(guān)聯(lián)的時間點，諸如巴拿馬金獎百年,，中國建國 60 周年,，中國名酒 6O 年等等，通過這種時間點抓取凝聚碎片化的消費者,。 一類是農(nóng)耕文明時代形成的傳統(tǒng)性時間點,，很有挖掘價值，目前開發(fā)仍是潛層次,，深層次可以再溝通啦,！ 還有一類就是創(chuàng)造時間，類似于雙 11 ,，雙 12 等等,，也是我發(fā)現(xiàn)一個工具，正在一些企業(yè)嘗試運用,。 史賢龍 這樣算下來,，一年有多少聚飲日子？ 本質(zhì)吳自然 天天是節(jié)日,。 李興敏 這個是不是在線下推廣用的比較多,？結(jié)合終端或者人群劃作品牌內(nèi)涵的話貌似難度較大？ 王傳才 我這里講普適性思考,，有些時間是無效時間點,。 中國白酒消費很講究場合，官場與百姓場,，不同類別空間品牌選擇差異巨大,。過去，中國白酒對于終端描述主要是操作方法,，這里想聊聊不同終端消費者價值,。首先是酒店終端,，比較容易理解，酒店等級就是消費者等級,，至少是當時消費時候消費者等級,，也因此對應(yīng)白酒品牌等級。 商超消費者價值將會出現(xiàn)巨大分野,，包括白酒直接消費者,，間接消費者，家庭群體消費者,，特定時間消費者都將在商超交匯,，未來，商超消費者價值將大幅度提升,，白酒企業(yè)應(yīng)高度重視碎片化時代商超的消費者價值,。我有一個商超消費者價值圖譜，不方便傳,。 專賣店消費者價值很高,，過去作為團購平臺是被價值扭曲。我們曾經(jīng)對湖南,、河南,、陜西三省名煙名酒專賣店做過深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些重要消費者規(guī)律,。 史賢龍 商超消費者價值,，你分幾個層級？ 王傳才 我們圍繞酒店,、商超,、名酒專賣與新團購傲做了一個完整基于消費者價值 2.O 版本。商超我目前分了六個層級結(jié)構(gòu),。而電商是我們很看好價值平臺,，單獨找機會聊，也可以看我擬發(fā)《重構(gòu)中國白酒商業(yè)新版圖》 ( 第 10 篇 ) ,。 時間與空間會有交叉與復(fù)合，這種交叉與復(fù)合構(gòu)成白酒消費者模式新變化,，從基本形態(tài)上解決了消費者在哪里,，在什么時間喝酒的問題，白酒企業(yè)應(yīng)該在合適時間,，合式空間鎖定碎片化消費者,，最大化達成動銷。 上述是我們發(fā)現(xiàn)消費者一般方法,，而我們的目標不僅僅在于發(fā)現(xiàn)與挖掘,，我們更希望創(chuàng)造消費者，這就未來白酒的出路……超級細分。超級細分內(nèi)容比較多,，能不能放下次聊 ? 呵呵 史賢龍 這個本次不聊吧,。 王傳才 好，謝謝,。 徐漢強 我拋兩個問題 問題 1 ：當下生活節(jié)奏的加快,，還有眾家電商平臺和線下 KA 類零售系統(tǒng)平臺頻頻造節(jié)，是否會有“過節(jié)”恐懼癥呢,？ 問題 2 ： 85 后,、 90 后消費群體崛起，其對紅酒偏好強于對白酒的偏好,，是否會成為未來白酒消費的瓶頸呢,？ 李興敏 白酒的問題是：主動消費沒有增加，被動消費減少,？ 徐漢強 是的 房俊 我 87 ,，很少喝白酒，喝啤酒,、紅酒,、洋酒。 徐漢強 我 77 ,，現(xiàn)在如果沒有特殊應(yīng)酬,，基本上不喝白酒了，好酒也就是品嘗一下,。 房俊 我的同齡朋友們喜歡拼酒,。 李興敏 白酒的核心消費邏輯之一是，犧牲我的健康表達對您的尊重,。這個邏輯正在被瓦解趨勢恐怕難以逆轉(zhuǎn),。王老師談的是如何賣酒，實際上我感覺是線下的社會化營銷,，制造消費理由,，引起沖動消費。 徐漢強 這幾天配某些部門的人員吃飯,，基本就是來點紅酒,，再整點啤酒，帶的白酒沒有開,。 李興敏 這就是契約精神走進社會了,。過去的白酒是契約精神缺乏的產(chǎn)物。 房俊 嗯,，這就是不同出生年代,、年齡不同價值觀,、生活方式不同，營銷觀點不同,。 徐漢強 是的,。 史賢龍 傳才是從根上在梳理消費，最后推導(dǎo)出品牌,，產(chǎn)品,，渠道，推廣等,，是有戰(zhàn)略價值的思考維度,。啤酒早就有基于 5W2H 的細分圖譜，而且都是定量的,。 價值,、細分兩個維度請傳才下一講繼續(xù)解析。 私聊會 ,，由 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟 發(fā)起的,，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源，為萌友提供行動創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會專題微信群,，以交流熱點專題、深度專業(yè)為核心的思想討論群,。 想了解更多 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟 資訊,，請關(guān)注微信公眾平臺： 私聊會 ，或搜微信公眾號： siliaohui 徐漢強： BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人之一,，交流微信： xuhanqiang2008
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白酒企業(yè)如何‘贏’戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)
楊毅 2014-5-20 18:44
摘要： 互聯(lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢向全行業(yè)襲來,，被互聯(lián)網(wǎng)化將是諸多傳統(tǒng)行業(yè)不得不接受的命運，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是一次溝通方式和商業(yè)模式的社會發(fā)展變革,，未來傳統(tǒng)商務(wù)模式與互聯(lián)網(wǎng)將是相互融合協(xié)同發(fā)展的關(guān)系,，本文就白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從四個方面做了探討，拋磚引玉,，以饗讀者,。 關(guān)鍵詞： 白酒企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展 2013 年天貓“雙十一”創(chuàng)下 350 億元的全球最高網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)記錄，全年網(wǎng)絡(luò)零售總額更是超過 1.8 萬億元,，預(yù)計 2015 年電子商務(wù)交易額有望超過 18 萬億元,。據(jù)天貓方面提供的信息顯示， 2013 年天貓白酒行業(yè)銷量整體以 120% 的增幅快速增長,。中國最大的兩個酒類電商酒仙網(wǎng)和購酒網(wǎng)，以超過 100% 的增長速度在發(fā)展,，另有中酒網(wǎng)等黑馬不斷涌現(xiàn),。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC ）在京發(fā)布第 33 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,。顯示， 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 3.02 億人,，團購用戶規(guī)模達 1.41 億人,。商務(wù)部公布 2013 年年度經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)購銷售增速比實體店普遍高出 20% 以上,。互聯(lián)網(wǎng)以不可逆之勢顛覆者著傳統(tǒng)行業(yè)并深入影響人們的生活,，只有對其清晰的認識和審視才能更好地調(diào)整和應(yīng)對,，贏得企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的勝利。 1 互聯(lián)網(wǎng)是一次深刻的社會發(fā)展變革 2013 年可以看作是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)突破發(fā)展的重要年,。這一年,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)步增長，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力顯著提升,，應(yīng)用服務(wù)蓬勃發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)整體實力進一步加強，并形成橫向延伸,、縱向深入,、跨界融合發(fā)展的態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟發(fā)展和社會進步和發(fā)展變革的推動力量,，其作用逐漸凸顯,。 互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念,�,；仡櫥ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和影響規(guī)模，不禁讓我們懷疑對互聯(lián)網(wǎng)是一個行業(yè)的認知,。它已經(jīng)突破一個行業(yè)的影響,，通過對人類生活方式的變革，提升著整個社會的發(fā)展效率,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)是一場相當于蒸汽機產(chǎn)生的工業(yè)革命，從促進溝通到影響人們的生產(chǎn)和生活方式,，互聯(lián)網(wǎng)正變得像水,、電、氣一樣成為人類生活的基本配套,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響和滲透了許多行業(yè)，未來許多未被互聯(lián)網(wǎng)滲透影響的行業(yè)也將被互聯(lián)網(wǎng)所深刻影響,，很難想象未來沒有互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)將是怎樣一種孤立的狀況,。 1.1 互聯(lián)網(wǎng)是溝通方式的革命 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)首先是對信息傳播方式的變革,，同時溝通的便捷需求也促進了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展�,；ヂ�(lián)網(wǎng)使得及時溝通成為可能,，這大大提高了溝通效率。人與人之間的溝通變得快速便捷,，同時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn),，為我們架構(gòu)了一個完全平等的、開放的,、去中心化的平臺,，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”,。我們欣喜地發(fā)現(xiàn)自己也擁有了“制造輿論”的能力,，于是一場誕生于網(wǎng)絡(luò)的話語狂歡頓時席卷全球。 溝通產(chǎn)生價值,，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的溝通工具也不斷涌現(xiàn),，騰訊 QQ 更成為大家與朋友和同事溝通的必備工具，微信,、微博發(fā)展成為個人媒體平臺,。傳統(tǒng)行業(yè)相繼開通與消費者溝通的互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺，以便及時了解消費者需求,，與消費者保持互動溝通,。我們可以看到許多傳統(tǒng)強勢媒體的互聯(lián)網(wǎng)化也在有條不紊地進行中，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)更是頻繁開通互聯(lián)網(wǎng)溝通工具,。 1.2 互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)模式的革命 溝通了解需求,，需求促進商業(yè)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們的生活娛樂方式,，也逐漸在改變企業(yè)的商務(wù)模式。溝通工具本身的發(fā)展就是全新商業(yè)模式的誕生,。前面提到的及時聊天工具 QQ 以其過億的用戶,，為騰訊集團的產(chǎn)品消費提供了充足的人流量，以至于國外媒體稱：騰訊的商業(yè)模式就是大量的用戶基數(shù),。信息溝通方式的互聯(lián)網(wǎng)化,，促進過了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變�,；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅改變了我們的消費方式,，我們的生產(chǎn)、制造、商業(yè)流通形態(tài)也因電子商務(wù)的縱深推進而發(fā)生著一次天翻地覆的革命,。 互聯(lián)網(wǎng)改變了廠家和消費者之間的“距離”,，包括廠家和消費者之間的互動形式、產(chǎn)品和品牌信息差,、購買行為等�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是一個技術(shù)應(yīng)用,，而是新一輪業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的變遷�,；ヂ�(lián)網(wǎng)生意變成時尚的商業(yè)營地,，淘寶商家每時每刻都在創(chuàng)造著屬于自己和整個社會的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史，早在幾年前白酒行業(yè)對酒類電商還嗤之以鼻,，面對慘痛的 2013 ,，許多白酒企業(yè)被迫與電商牽手。 2 互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)協(xié)同發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的機會,，來自于傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,。電子商務(wù)短短幾年顛覆了傳統(tǒng)百貨。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透,，各行各業(yè)的顛覆趨勢都在加速,，金融、教育,、旅游,、醫(yī)療、娛樂,，一切都剛剛開始,。互聯(lián)網(wǎng)跨界正在重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局,，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的強勢介入,，正在重新改寫傳統(tǒng)行業(yè)的運作機制。 互聯(lián)網(wǎng)無論多么發(fā)達,，電商渠道無論如何發(fā)展,，絕大多數(shù)商品的銷售成交都離不開與傳統(tǒng)渠道的緊密結(jié)合。沒有與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合,，消費者對其消費商品所要求的體驗性,、展示性、信用性,、便利性,、及時性等要求就無從談起，電商的以消費者為中心,，滿足個性,、滿足消費需求就是一個偽命題,，從而網(wǎng)購的發(fā)展將會舉步維艱。 互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)正在發(fā)生深度融合,，互聯(lián)網(wǎng)正在像水電氣一樣,，變成一種基礎(chǔ)設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)消費成為一種快速發(fā)展并逐漸成熟的消費趨勢,，這種趨勢正在推動消費品業(yè)態(tài)發(fā)生巨大的變遷,。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供著諸多新途徑,。長遠來看,，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)將是相互促進和諧發(fā)展的關(guān)系。 3 白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng) 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，所有行業(yè)都不能置身事外,，都必須轉(zhuǎn)型。白酒企業(yè)如何借力互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需要整個行業(yè)探索和思考,。既然互聯(lián)網(wǎng)是一場深刻而持久的社會發(fā)展革命,，白酒行業(yè)就應(yīng)該學(xué)習(xí)和借力互聯(lián)網(wǎng)去發(fā)展。未來,，白酒企業(yè)也將越來越多地借助和依賴網(wǎng)絡(luò)進行營銷,、經(jīng)營和管理，逐步向網(wǎng)絡(luò)化過渡,。 酒仙網(wǎng),、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)以及京東酒水板塊的發(fā)力,，讓電商和移動互聯(lián)成為 2013 年白酒行業(yè)開始關(guān)注的熱點,，面對基于 PC 端的電子商務(wù)，酒廠也很糾結(jié)：不參與怕被邊緣化,，參與找不到未來控局的可持續(xù)之路,，面對互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)廠家還沒有找到感覺。如果我們將“企業(yè)如何參與產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效組織”為準則,，則可以下出這樣的定義：互聯(lián)網(wǎng)對白酒企業(yè)不僅是一種渠道業(yè)態(tài),，一種消費理念的更改，更是提供了一種對消費用戶進行有效組織的可能,。面對互聯(lián)網(wǎng)的大潮,，如果白酒企業(yè)不能像雷軍那樣以“對消費用戶深度組織”的理念進行參與，未來主導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)的將是中間商——那些對于消費用戶具有組織能力的電子商家,，而不是黃金十年可以發(fā)號施令的廠家,。 3.1 匹配互聯(lián)網(wǎng)的全新定位 與往年相比白酒企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注度明顯提升，企業(yè)開始全面觸網(wǎng)，酒類電商更是備受追捧,，酒企由以前的懷疑被動,，變?yōu)橹鲃訉で蠛献鳎芏嗑茝S和經(jīng)銷商也將電商視為庫存減壓的平臺,。正是由于許多企業(yè)只是將互聯(lián)網(wǎng)作為線下庫存的釋放管道,，這也決定了互聯(lián)網(wǎng)將成為下一個庫存堆積渠道。沒有匹配互聯(lián)網(wǎng)精神的全新定位很難在網(wǎng)絡(luò)大潮中贏得競爭,。 互聯(lián)網(wǎng)有著自身差異化的屬性,，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)秀代表，要尊重互聯(lián)網(wǎng)的特點,，品牌和產(chǎn)品在定位上要做相應(yīng)的調(diào)整。線上和線下產(chǎn)品和品牌定位要有所差異,，也就是我們常說的品牌要有互聯(lián)網(wǎng)基因,、互聯(lián)網(wǎng)思維。江小白,、漂流瓶等時尚白酒是完全依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展生存的新興白酒品牌,，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)時代下匹配年輕群體的全新定位。 江小白是完全對立與傳統(tǒng)白酒的時尚白酒定位,，迎合的是年輕一代消費者的需求,。包裝設(shè)計的動漫畫，銷售語言的網(wǎng)絡(luò)化,，充滿了互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新精神,。這就是年輕一代消費者所需要的符合自身需求的一種精神和樂趣。當然,，這并不是要大家都去做時尚白酒,，畢竟當下白酒的主流消費人群還是中年人，只有通過互聯(lián)網(wǎng)消費者行為調(diào)研,，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢去做清晰的定位才是傳統(tǒng)白酒企業(yè)入駐互聯(lián)網(wǎng)必做的功課,。 3.2 聚焦互聯(lián)網(wǎng)的渠道選擇 目前很多企業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)的洶涌來襲，明顯有些慌亂,，尤其在市場環(huán)境不好的情況下,，更是盲目進入互聯(lián)網(wǎng)渠道�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的社會變革引發(fā)了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的諸多渠道的發(fā)展,，白酒企業(yè)選擇哪種互聯(lián)網(wǎng)渠道進入是一個戰(zhàn)略問題。渠道的選擇也決定了相應(yīng)的營銷方式不同,，作為探索性進入互聯(lián)網(wǎng)的白酒企業(yè)對于途徑的選擇也要相對聚焦和謹慎,。 雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常快，但不可否認的是互聯(lián)網(wǎng)在相對較短時間內(nèi)高速的發(fā)展,，也決定了其相對變化的商業(yè)模式,，換句話說：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有相對成熟的商業(yè)模式。對于企業(yè)本身來講優(yōu)勢資源相對有限,，需要通過對溝通渠道和商業(yè)渠道的相對聚焦進行突破式發(fā)展,。 時下許多企業(yè)比較流行的方式，用微電影傳播企業(yè)價值和文化,，其本質(zhì)是一種消費者溝通渠道,。網(wǎng)上商城、垂直電商則是商業(yè)渠道的選擇,，幾個流量比較火的電商平臺成了白酒企業(yè)的首選,，但是大家要對其有本質(zhì)的認識，企業(yè)進入高流量平臺僅僅是要獲得更好的銷售量,，還是想獲得隱藏在銷售背后的消費者,，這也是企業(yè)需要深入思考的問題。 3.3 體驗為王的消費者服務(wù) 用戶體驗是一種信息交互,，感官交流的活動,，一個人通過使用某一個產(chǎn)品，系統(tǒng)和服務(wù),，或預(yù)期它們的作用后得出的看法,、態(tài)度或者反應(yīng)。現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個用戶體驗為王,、消費者驅(qū)動的時代,。體驗為王的時代，產(chǎn)品和服務(wù)都要圍繞消費者最佳體驗展開,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)與其他媒介相比最顯著的優(yōu)勢在于用戶體驗，也借鑒這一思路,，和消費者之間是否存在積極緊密的互動體驗也是成敗的關(guān)鍵,。 互聯(lián)網(wǎng)最強的作用是信息傳播，對于品牌產(chǎn)品服務(wù)的體驗會第一時間得到傳播,，當然不論這樣的體驗是好或壞,。如果品牌帶給消費者好的體驗，消費者傳播的也將是有利的體驗信息,。體驗為王的時代同質(zhì)化的產(chǎn)品將受到毀滅性的沖擊,，這要求我們重視消費者體驗服務(wù)。 白酒作為優(yōu)秀傳統(tǒng)行業(yè)的代表,，線上線下的體驗結(jié)合是行業(yè)未來長期探索發(fā)展的重要趨勢和方向,。當下很多企業(yè)開放工廠供消費者和游客體驗參觀,，讓他們充分了解和認識白酒釀造工藝，感知深厚的酒文化世界,。一批酒道館,、酒文化博物館、以及白酒酒莊的興起,，成為企業(yè)線下體驗的重要載體,。從用戶體驗的角度出發(fā)，替客戶解決問題的角度,，不斷地去做微小的改進,，完善消費者體驗。 3.4 互聯(lián)網(wǎng)的營銷管理能力 網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的變革,，對于白酒行業(yè)也更是一個全新的事物,。網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中,、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù),，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查,、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā),、銷售策略,、反饋信息等方面。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅能起到品牌宣傳,、信息傳遞的作用,，更能方便起到信息反饋、效果跟蹤,、消費者分析,、行為調(diào)查,、甚至消費等行為,。 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,、借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望,。還可以利用 E-mail 營銷,、微博與微信營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷,、視頻營銷等,，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者獲取信息的渠道多元化、及時化,，但同時每一個互聯(lián)網(wǎng)媒體也有相應(yīng)的屬性,，不能一概而對之,。這需要企業(yè)了解他們各自的本質(zhì)和屬性，針對性采取措施,。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃執(zhí)行得如何,，網(wǎng)絡(luò)營銷的成效如何，如何進行績效評價,，將是企業(yè)在經(jīng)營過程中面對的重要問題,。有哪些方面需要改進，這些都依賴于對營銷的管理和評價,。在建立評價體系時注意目的性原則,、科學(xué)性原則、全面性原則,，企業(yè)要根據(jù)自身的情況建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價體系,，以幫助企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷績效做出定性和定量的分析，要突出重點,，可操作性要強,，改善網(wǎng)絡(luò)營銷績效。 結(jié)語 網(wǎng)絡(luò)是未來企業(yè)發(fā)展的光明方向,，企業(yè)就要向正確的方向轉(zhuǎn)型,，逐步前行，當內(nèi)外部條件成熟的時候才能加速發(fā)展,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)機遇和挑戰(zhàn)并存，企業(yè)要加大互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和規(guī)劃,，方能贏戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng),。
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互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的變革出路,！
熱度 1 張勝軍營銷咨詢 2014-3-29 16:07
作者 張勝軍 / 白酒戰(zhàn)略咨詢專家 第一部分：漸趨上升到國家戰(zhàn)略高度的互聯(lián)網(wǎng)大勢 1,、 中國的互聯(lián)網(wǎng)走在了世界的前列 全球互聯(lián)網(wǎng)市值排名前七位的公司是： Google ： 4046 億， Facebook1676 億美元,， Amazon1662 億美元,，騰訊 1500 億美元，阿里 1500 億美元（大概）,， Ebay 765 億美元,，百度 603 億美元；前七家公司中有四家是美國的公司,，三家是中國的公司,，也就是傳說中的 TAB ，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域除了美國就是中國,，在這個領(lǐng)域中國已經(jīng)領(lǐng)先了日本,、韓國,、歐洲等發(fā)達國家。因此,，互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟的影響也是非常大,。 2 、習(xí)總書記提出要把我國從網(wǎng)絡(luò)大國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強國,，并親自擔(dān)任中央網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組組長,；互聯(lián)網(wǎng)正在被政府納入國家戰(zhàn)略，并成為推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級,、轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量,。 3 、在中國,，互聯(lián)網(wǎng)正在和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,，正在成為推動產(chǎn)業(yè)升級和顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵力量： 在中國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展架勢是不斷地侵入一個個傳統(tǒng)行業(yè),，先是側(cè)面試探性蠶食,，然后快速演變?yōu)檎鏇_擊競爭，繼而發(fā)展為全面洗劫顛覆,。在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下傳統(tǒng)的手機,、媒體、圖書,、旅游,、零售、電信,、家電、金融等領(lǐng)域正呈現(xiàn)著翻天覆地的變化,，一個個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),，在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，要么搖搖欲墜,，要么顛覆重構(gòu),，甚至瞬間消亡。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的勝負,、興衰,，生死存亡，都在瞬間重來,。 小米手機 2011 年 10 月上市,， 2012 年銷售 126 ， 5 億,， 2013 年銷售 316 億,， 2014 年預(yù)計會達到 600-700 億,， 2015 年可能會達到 1000 億規(guī)模。 余額寶在不足半年的時間里聚集了 4000 億資金,，打車軟件逐漸使路邊打車現(xiàn)象漸漸消失,。 俞敏洪在 2013 年新東方成立二十周年的慶典上，當所有人都在慶祝二十年輝煌時,，而他卻深深地陷入了焦慮和痛苦之中,，因為他知道，用二十年時間發(fā)展起來的新東方,，在未來的二十年,，路真的不好走，過去的成功跟未來的成功沒有太多的關(guān)聯(lián),。 對中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說,，能不能擁抱互聯(lián)網(wǎng)，成為了生死問題,，用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構(gòu)原來的商業(yè)模式,，非常不容易，非常痛苦,，但是也必須要走下去,，否則你就是下一個諾基亞！ 第二部分：傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的五大致命傷害 傷害一：產(chǎn)能過剩所帶來的非稀缺性影響持續(xù)深遠 過去十五年白酒行業(yè)產(chǎn)能的瘋狂擴大（這其中包括醬酒陣營）,，致使白酒不再稀缺,； 2013 年名優(yōu)白酒紛紛降價，茅臺終端零售價從 2200/ 瓶降到 900 元 / 瓶,，并且不拘一格放開經(jīng)銷權(quán),，甚至采用渠道扁平化的策略擴大經(jīng)銷商隊伍；在近段時間季克良老先生甚至高調(diào)宣稱,，茅臺酒要走大眾路線,，要成為老百姓都能喝得起的白酒，果不其然,，茅臺,、五糧液春節(jié)期間在沃爾瑪超市做起了促消活動，過去花高價錢都買不到真茅臺,，現(xiàn)在已經(jīng)飛入了尋常百姓家,。茅臺、五糧液在產(chǎn)能過剩的前提下,，早已不再稀缺,，已經(jīng)成為了尋常百姓家的宴飲用酒，那么其它白酒的價值何在呢,？ 白酒由于產(chǎn)能的擴大,，致使自身的稀缺價值優(yōu)勢蕩然無存,！白酒從此進入了供大于求時期，這也標志著市場的天平發(fā)生了有利于消費者的傾斜,，茅臺降價,、進入商超、進入尋常百姓家,，也標致著白酒行業(yè)進入了消費者主權(quán)時代,！ 傷害二：主流消費群體漸行漸遠，短期內(nèi)難以實現(xiàn)逆轉(zhuǎn) 在消費群體方面我們按年齡簡單劃分為三類,，第一類是中青年消費群體,，這部分人群，車輛擁有率較高,，并且事業(yè)有成,，從查酒駕開始，首先限制了白酒高度消費人群駕駛?cè)藛T的場合性消費需求,；緊接著又開始了以白酒茅臺為標志的反腐行動,，黃金十年拉動白酒快速增長的人群忽然終止了消費；第二類是老年人消費群體,，隨著計劃生育后遺癥的出現(xiàn),，中國逐漸步入了老齡社會，有穩(wěn)定收入來源的老齡人群對健康生命的關(guān)注度越來越高,，而對白酒的攝入需求越來越低,；第三類是青少年消費群體，傳統(tǒng)白酒由于追求歷史,，更傾向于迎合政商務(wù)消費,，而忽略了年輕消費群體的培育；因此傳統(tǒng)白酒具有明顯的“去年輕化”特征,，這在消費群體方面也就出現(xiàn)了白酒年輕消費群體的缺失和斷層,。 傷害三：“三精一水”、“塑化劑風(fēng)波”等行業(yè)不良行為的負面陰影仍未消散 “三精一水”酒精勾兌酒,，作為政府早期的重點工程，曾經(jīng)獲得過國家重點扶持和獎勵,，但是從“山西假酒案”開始酒精在消費者的心目中已經(jīng)形成了“害人”的烙�,。‰m然行業(yè)協(xié)會不斷出來辟謠,，宣傳食用酒精的好處,，但是消費者就是不認這個賬，并且隨著消費者購買能力和購買判斷力的不斷提升,，對酒精酒的排斥度會越來越高,。 飲料食品添加塑化劑,，在國內(nèi)市場存來已久，廣泛存在于飲料,、食用醋,、醬油等領(lǐng)域，雖然塑化劑風(fēng)波最早發(fā)生于飲料行業(yè),，但是由于政府和行業(yè)協(xié)會的刻意壓制,，飲料行業(yè)受影響不大；白酒行業(yè)由于越是高端摻用比例越高,，因此負面影響也是最大,，至今陰影仍在。 傷害四：信息不對稱,，所造成的巨額利潤空間,，形成了行業(yè)顛覆的巨大誘因 長期以來白酒行業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出于保護自身、排斥競爭的目的,，一直采用師承制度來延續(xù)白酒技術(shù)和生產(chǎn)工藝,；由于白酒產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)督和約束限制，致使行業(yè)出現(xiàn)了勾兌塑化劑,、酒精,、香精等敗壞行業(yè)名聲的事件；因此封閉生態(tài)環(huán)境下所形成的信息不對稱狀態(tài)導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)魚龍混雜,、灰色空間巨大,，消費者痛點遍布各環(huán)節(jié)，這也給行業(yè)埋下了巨大的顛覆隱患,！ 傷害五：作為白酒行業(yè)智囊支撐的白酒咨詢策劃公司在轉(zhuǎn)折期出現(xiàn)了集體戰(zhàn)略迷失現(xiàn)象 在這兒借用黑格爾的一句話“熟知并非真知”,；白酒行業(yè)由于自身的封閉特征，相對于快消品行業(yè),，發(fā)展一直落后,。白酒行業(yè)的咨詢公司雖然名稱都標注“ *** 戰(zhàn)略咨詢有限公司”但實際上要么偏向“渠道”，要么偏向“策劃”,，而真正在行業(yè)戰(zhàn)略方面有所建樹的尚未出現(xiàn),。近十年來白酒產(chǎn)業(yè)的智力公司一直沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品策劃、歷史挖掘或塑造,、價格帶劃分再加上渠道方面的盤中盤,，橫行白酒江湖數(shù)十多年未曾改變。這些思維相比于其它行業(yè)早已落伍,，即使近來白酒咨詢公司紛紛成立了電商事業(yè)部,，嘗試進行電商代運營，那也僅僅是在渠道層面進行的一些嘗試性探索，而相對于更加重要的行業(yè)發(fā)展方向,，一直是愁莫展,、路未明。 產(chǎn)能過剩,、市場萎縮,、不良記錄、信息不對稱下所帶來的超額利潤以及行業(yè)智業(yè)支撐缺失,，對白酒產(chǎn)業(yè)的傷害,，把白酒行業(yè)推向了一個無比危險的境地！ 第三部分：以經(jīng)銷商渠道為中心的產(chǎn)品線修補,、優(yōu)化難以再度激發(fā)白酒青春 2014 年春季糖酒會的冷清,，主要原因是因為傳統(tǒng)白酒企業(yè)對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢把握不準、心存迷茫,，再加上白酒行業(yè)現(xiàn)實的五大傷害,，致使白酒終端消費受阻；傳統(tǒng)新品上市式的展會招商,，已經(jīng)很難再度激發(fā)經(jīng)銷商的簽約,、存貨熱情；因此部分酒企在理性思維的驅(qū)動下,，采取了等待,、觀望的態(tài)度。 雖然很多白酒企業(yè)做出了改變,，比如推出中低端新品,、強調(diào)性價比、開辟定制,、進入電商渠道等,，但這仍然是外生性結(jié)構(gòu)調(diào)整，也就是僅僅在傳統(tǒng)領(lǐng)域進行了強化或補充,，這些舉措在白酒產(chǎn)業(yè)的五大傷害面前,，杯水車薪、無濟于事,。 第四部分：白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路—“順大勢,，革故鼎新，擁抱互聯(lián)網(wǎng)” 傳統(tǒng)白酒企業(yè)能否繼續(xù)生存和發(fā)展下去,，關(guān)鍵是看其能否識得當前大勢,，主動革故鼎新，改變思維模式,，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)大潮,，主動扛起互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主權(quán)大旗,，營造平成臺式社會化的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境,。 未來不存在傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司,，因為所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都要互聯(lián)網(wǎng)化；互聯(lián)網(wǎng)不是一種技術(shù),，也不是一種平臺,，而是一種思維模式和行動指南。傳統(tǒng)白酒企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng),，不是簡單意義上的進行線上銷售,，而是要進行思維模式的轉(zhuǎn)變，并把消費者的生活方式作為生產(chǎn)經(jīng)營運作的核心,。 擁抱互聯(lián)網(wǎng),，白酒企業(yè)需要做好以下六大思維模式的轉(zhuǎn)變： 1 、由以渠道商為中心的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩�,、粉絲為中心的思維模式 具有民族特色的中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段： 第一個階段,，生產(chǎn)為中心，時間節(jié)點為 93 年以前,，白酒產(chǎn)能有限,，尤其體現(xiàn)在名優(yōu)白酒層面，經(jīng)銷商能否拿到酒,，關(guān)鍵要看關(guān)系,、看情面，那個時期是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的時期,。 第二階段,，經(jīng)銷商為中心，時間節(jié)點是 2013 年以前,，隨著白酒產(chǎn)能的擴張,，白酒從生產(chǎn)層面來看已經(jīng)出現(xiàn)了充足供應(yīng)，消費者主要集中在渠道環(huán)節(jié)采購消費,，因此,，渠道成為了能否解決銷售問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該時期渠道為王,，行業(yè)進入了以渠道商為中心的時期,。 第三階段，消費者為中心,，時間節(jié)點是 2013 年以后,，隨著政商務(wù)消費群體的破碎，以及老齡社會的到來,，傳統(tǒng)的渠道聚合消費現(xiàn)象已經(jīng)不再出現(xiàn),。消費者成為了碎片化的稀缺資源，因此行業(yè)進入了以消費者為中心的時期。 在消費者為中心的時期,，互聯(lián)網(wǎng)成為了聚合碎片化消費者的關(guān)鍵媒介,，因此也可以稱這個時期為互聯(lián)網(wǎng)時代，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的消費者,，擁有了很強的消費判斷能力,，他們不再盲從，他們前所未有的渴望消費主權(quán),，他們需要明白消費,，需要自我實現(xiàn)，需要尊重,、需要存在,、需要參與，需要娛樂和互動,，需要極致化的消費感動,！主權(quán)式明白消費需求沒有年齡、性別,、職業(yè)界限,，而是一種與生俱來的生活態(tài)度！ 在白酒不再稀缺,，渠道不再聚合,，消費者成為關(guān)鍵的年代，消費者對自身的主權(quán)要求越來越強烈,，他們要求信息對稱,，他們要求明白消費，他們要求消費的不是別人的成就而是深層的自我體現(xiàn),，他們要求互動娛樂,，他們要求獲得主權(quán)式尊重，他們需要擁有屬于他們這個時代特征的消費信仰體系,。因此傳統(tǒng)的白酒企業(yè)首先需要改變的是從以渠道商為中心快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心,。 以渠道商為中心的天下第一會 - “春季糖酒會”，曾經(jīng)一位難求,，但是在今年雖然推出了許多打折優(yōu)惠政策,，但是仍然出現(xiàn)了大量剩余，表現(xiàn)出了前所未有的荒涼和落寞,！這是舊時代結(jié)束的征兆,，也是新時代開啟的預(yù)示�,？梢钥隙ǖ恼f,，未來更多的是圍繞用戶和粉絲的新品見面會和媒介發(fā)布會,，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品招商會。 2 ,、由傳統(tǒng)的完美嚴謹思維,，調(diào)整為迭代更新思維 在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會的透明化程度越來越高,，速度成為了能否制勝的關(guān)鍵，傳統(tǒng)策劃公司開發(fā)一款產(chǎn)品至少需要半年周期的時代已經(jīng)結(jié)束了,，習(xí)慣性有條不紊的進行大軍團運作的市場化運作模式,，在以消費者為中心的消費者主權(quán)時代只能帶來機會的流失和資源的浪費。 未來是以快為主題的時代,，企業(yè)可以不斷試錯,，但是要求速度制勝，企業(yè)更多是通過微創(chuàng)新的方式,，實現(xiàn)快速迭代式發(fā)展,。 白酒企業(yè)未來的發(fā)展一定不是殫精竭慮的為渠道商長周期開發(fā)出一款適合其經(jīng)銷的產(chǎn)品，然后再對其進行全力扶持,；而是應(yīng)該根據(jù)消費者需求嘗試性開發(fā)出適合其消費的產(chǎn)品,，然后在不斷的互動溝通中實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和升級。 3 ,、由過度包裝思維轉(zhuǎn)變?yōu)楹喖s思維 互聯(lián)網(wǎng)時代的重要武器就是價格以及與之高度關(guān)聯(lián)的性價比,，而簡約的目的就是降低不必要成本的支出，圍繞消費者所關(guān)注的核心要素實現(xiàn)超值供給,。 白酒行業(yè)近十年的快速發(fā)展出現(xiàn)了一個悖論性行為,，主要體現(xiàn)在，白酒的最高成本不是酒水,，而是包材,，并且白酒包材的價格隨著流通環(huán)節(jié)的增值而翻倍增值，例如：一瓶零售價格 200 元的白酒,，消費者為包材所支出的費用就遠遠超出了 100 元,。這種經(jīng)營思維，在互聯(lián)網(wǎng)時代的明白主權(quán)消費下,，沒有任何生命特征,。因此簡約就是價值，就是顛覆競爭的最有力武器,。 4 ,、由經(jīng)驗判斷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)思維 隨著 IT 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷皖山,，解決了長期以來西方經(jīng)濟所倡導(dǎo)而又難以實現(xiàn)的的數(shù)據(jù)化支撐問題,。中國作為互聯(lián)網(wǎng)第二大強國,，最近兩年所積累的經(jīng)營數(shù)據(jù)，超過了以往所有年份積累的數(shù)據(jù)總和,，在這個前提下以數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用為支撐的理性分析思考成為了現(xiàn)實,。 大數(shù)據(jù)的核心價值在于通過數(shù)據(jù)分析挖掘有價值的信息，為白酒企業(yè)的發(fā)展提供確定性數(shù)據(jù)支撐,。未來的價值型白酒公司一定是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司,。白酒企業(yè)未來的市場定位、產(chǎn)品開發(fā),、產(chǎn)品線分析,、區(qū)域市場以及渠道分析、價格體系設(shè)定,，都要依據(jù)于大數(shù)據(jù)分析,；通過對既往數(shù)據(jù)的分析以及未來走勢的分析判斷，挖掘出價值信息,，作為經(jīng)營決策的依據(jù),。 5 、由政策利潤分配思維轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度,、流量,、轉(zhuǎn)換率等指標思維 傳統(tǒng)白酒企業(yè)在考慮白酒的動銷問題的時候，首先考慮的是渠道商環(huán)節(jié)的分銷推動力量,，然后再考慮的是消費者環(huán)節(jié)的讓利拉動力量,，因此，在制定銷售政策時,，首先考慮到的就是渠道環(huán)節(jié)的利潤分配問題,。這種思維模式，在渠道對消費者資源能夠?qū)崿F(xiàn)有效聚合的時代,，是非常有效的經(jīng)營方式,。但是隨著傳統(tǒng)銷售渠道對消費者的聚合作用大大降低的時候，銷售政策和利潤分配已經(jīng)成為了非必要條件,。在這一時期,，消費者的有效聚合，才是解決經(jīng)營問題的關(guān)鍵,，因此作為衡量消費者聚合程度的關(guān)注度,、流量以及轉(zhuǎn)換率等指標思維成為了影響經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 6 ,、由封閉式的家天下思維轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_式的社會化思維 傳統(tǒng)白酒企業(yè),，始終把自身視為白酒生產(chǎn)加工企業(yè)，企業(yè)的核心資源是具有很大保密性質(zhì)的釀酒工藝和調(diào)酒工藝,，因此傳統(tǒng)白酒企業(yè)一般是企業(yè)老板身兼釀酒大師和調(diào)酒大師三重角色,，目的就是為了實現(xiàn)對企業(yè)核心資源的有效掌控,。因此可以說傳統(tǒng)的白酒企業(yè)是一個封閉的狹小封閉空間。他的發(fā)展速度,、創(chuàng)新能力完全依賴于老板的速度和創(chuàng)新能力,，并且是常常以一人之力來承載企業(yè)的生存和發(fā)展。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，傳統(tǒng)的信息不對稱性經(jīng)營從普遍意義上來說,，已經(jīng)難以滿足消費者的主權(quán)明白式消費需求，作為企業(yè)老板精神價值載體的白酒,，在消費者主權(quán)時代,，難以再出現(xiàn)廣譜性質(zhì)地強加給消費者。再加上不斷升級的消費機會的把握,，要求白酒企業(yè)快速即時反應(yīng)，并且頻繁,、持續(xù)的創(chuàng)新,。單純依靠老板個人打天下以及依靠傳統(tǒng)咨詢策劃公司周期性提供智力支持的模式顯然難以滿足快速迭代創(chuàng)新的需求。時代需要傳統(tǒng)白酒企業(yè)快速轉(zhuǎn)變封閉式家天下思維,，快速構(gòu)建跨界式共享,、共贏的平臺生態(tài)環(huán)境，這樣才能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者主權(quán)式的快速,、迭代,、創(chuàng)新式社會化需求。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，以招商訴求為目的傳統(tǒng)媒介漸漸失去了原有價值,，消費者需要和酒企進行互動溝通，需要酒企感知自身的存在,，需要酒企對自身的言行進行即時應(yīng)答,；傳統(tǒng)的白酒企業(yè)和消費者的關(guān)系從未出現(xiàn)過這么密切，企業(yè)需要時刻關(guān)注消費者并分析他們的一舉一動,、一言一行,，原有的組織構(gòu)成以及企業(yè)運營模式難以支撐這些需求，這就需要白酒企業(yè)重塑自己和消費者,、粉絲的溝通關(guān)系,，重塑組織管理和商業(yè)運作的模式。 作者： 張勝軍 白酒戰(zhàn)略咨詢專家,、 品類營銷專家 北京智鷹營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司 咨詢專家 中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究專家 中國白酒戰(zhàn)略研究專家 中國品類創(chuàng)新研究院 首席品類研究專家 中國十大品類創(chuàng)新專家之一 電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： zhangsj1230@126.com 有 14 年營銷管理,、培訓(xùn)、咨詢策劃從業(yè)經(jīng)歷,；服務(wù)行業(yè)涵蓋家具建材,、房地產(chǎn),、酒水、品牌農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域,，代表企業(yè)：新明珠,、 TOTO 、索菲亞,；騰達地產(chǎn),、亞龍地產(chǎn)；茅臺股份,、皖山酒業(yè),、女兒紅、娃哈哈,；中糧集團,、江糧集團、河北榮達,、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出等,。 是“消費者主權(quán)時代”理論的提出者，“消費信仰體系”的構(gòu)建者,， “傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”擁抱“互聯(lián)網(wǎng)思維”的實踐者,；獨自創(chuàng)建“消費信仰體系構(gòu)建模型”、“莊家作局模型”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標體系,、中產(chǎn)階級升級價值模型等營銷管理,、咨詢、策劃工具,。 有二十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國經(jīng)營報》,、《中國食品報》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》、《世界經(jīng)理人》,、《品牌中國》等財經(jīng),、管理、品牌,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。 是《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，并設(shè)有專家欄。
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“填鴨式增長”帶來的招商惡果
熱度 1 師順寬 2014-3-25 23:32
10年來,，中國白酒產(chǎn)量從300萬千升增長到2013年的1230萬千升,，這種量的積累導(dǎo)致白酒行業(yè)的供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化,，從十多年前的供不應(yīng)求階段,，發(fā)展到現(xiàn)在的供大于求階段。任何一個行業(yè),，尤其是高速增長的行業(yè)都會在沖向高點之后轉(zhuǎn)入發(fā)展的低谷,。 白酒行業(yè)也不例外，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期之后,，必然會迎來下一個發(fā)展的高點,，但是從低谷走向高點的過程是一個轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)勝劣汰的過程,。因此,，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，無論是對于企業(yè)還是經(jīng)銷商來說,，這都是一種煎熬,。 企業(yè)和經(jīng)銷商為了各自的生存和發(fā)展，使得這個時期的廠商關(guān)系比以往任何時期都復(fù)雜,。因為在行業(yè)高速發(fā)展期所掩蓋的廠商之間的種種不健康因素,，致使廠商關(guān)系出現(xiàn)的大量不和諧音符，都將會在此行業(yè)深度調(diào)整期凸顯出來,。因此,，伴隨著行業(yè)調(diào)整期的到來,，本次春季糖酒會對于白酒企業(yè)來說，招商將愈加困難,。 機會越來越大,，資源越來越小 隨著白酒行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生了變化，從多年前的供不應(yīng)求階段,，到現(xiàn)在的供大于求階段,；從過去經(jīng)銷商找產(chǎn)品的時代，到今天的產(chǎn)品找經(jīng)銷商的時代,，使得經(jīng)銷商選擇的機會越來越大,，并不缺乏產(chǎn)品經(jīng)銷。 同時,，在白酒行業(yè)的黃金十年間,，買斷和貼牌生產(chǎn)之風(fēng)盛行，過去很多有實力的經(jīng)銷商搖身一變成了買斷商或貼牌商,，他們?yōu)榱税l(fā)展也要招一大批下級經(jīng)銷商,，買斷商和貼牌商除了沒有生產(chǎn)風(fēng)險，其它功能和企業(yè)一樣,。在過去的黃金十年,，買斷和貼牌形式形成了一大批酒界富商，但卻也嚴重破壞了經(jīng)銷商的資源,。另外有許多中小經(jīng)銷商擋不住買斷和貼牌的誘惑,，從而使得他們掉入買斷或者貼牌的陷阱不能自拔。 另外,，過去做白酒的經(jīng)銷商二三年就會出現(xiàn)一大批暴發(fā)戶,，但如今那個時代已經(jīng)過去了。 隨著白酒行業(yè)競爭的加劇和價格的回歸,，白酒行業(yè)也進入微利時代,。經(jīng)銷商為了在本區(qū)域市場完成企業(yè)規(guī)定的銷售任務(wù)，需要投入大量的人力,、物力,、精力、財力去編制下級分銷商和終端網(wǎng)絡(luò),。由于當前市場供大于求,，競爭激烈，隨著經(jīng)銷商的營銷成本逐年增加,，再加上競爭對手一個比一個條件優(yōu)惠,，分銷商和終端店也隨時可能改而銷售其它產(chǎn)品，為了防止下級分銷商和終端體系分裂，經(jīng)銷商需要花費大量的財力和精力去做公關(guān)工作和協(xié)調(diào)工作,，所以造成經(jīng)銷商的利潤空間越來越小,，導(dǎo)致一部分老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行，新進入白酒行業(yè)的經(jīng)銷商減少,。 企業(yè)招商條件過分傾向本身營利 盡管“經(jīng)銷商要賺錢離不開企業(yè)”,，但是“企業(yè)要賺錢也離不開經(jīng)銷商”。因此企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“沒有永遠的朋友,，沒有永遠的敵人,，只有永遠的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時達成協(xié)議,，則必須考慮雙方利益,，制定一個“雙贏”的計劃，才能保證雙方順利合作,。因此,，一個成熟的企業(yè)在招商時首先要考慮經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商賺錢的企業(yè)才是負責(zé)任的企業(yè),。但是在當前的形勢下,，由于很多企業(yè)缺乏市場意識，在制定招商政策的時候,，不結(jié)合市場實際,，不能客觀地分析企業(yè)自身的競爭環(huán)境，只是自我感覺良好,，使得招商條件沒有吸引力,。 沒有針對經(jīng)銷商建立系統(tǒng)的盈利模式 我們知道經(jīng)銷商生存的根本點是盈利，經(jīng)銷商通過代理產(chǎn)品增加公司的利益點是經(jīng)銷商選擇代理產(chǎn)品的唯一標準,。企業(yè)在招商的時候必須建議一套以產(chǎn)品為核心,、讓經(jīng)銷商盈利的營銷模式,，這套模式必須是建立在完整,、系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)之上,，并且在經(jīng)銷商的能力范圍內(nèi)確實可行的,。 盈利模式包括：經(jīng)銷商需要投入的人力、物力,、財力以及能獲得的純利潤,；企業(yè)對經(jīng)銷商經(jīng)營的風(fēng)險回避，比如動銷緩慢產(chǎn)品積壓了怎么解決,，市場推廣費用怎么承擔(dān),，企業(yè)派駐的銷售人員怎么協(xié)助經(jīng)銷商等等。但是目前很多企業(yè)沒有針對當前的競爭形勢以及競品的特點給經(jīng)銷商設(shè)計一套系統(tǒng)的盈利模式，而是僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個“美麗的大餅”,，而不具備具有實操意義的營銷策略,，因此使得很多經(jīng)銷商望而生畏。 “填鴨式”增長帶來的惡性后果 過去的十年,，白酒行業(yè)一直處于“企強商弱”的時代,。長期以來隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，絕大多數(shù)全國性名酒品牌以及區(qū)域性強勢白酒品牌都是通過“填鴨”方式,，使得行業(yè)的整體增長幅度一直保持在30%以上,。在白酒行業(yè)高速增長的過程中，使得具有承上啟下作用的經(jīng)銷商的庫房成為企業(yè)消化庫存的一個巨大的“蓄水池”,，但是這個蓄水池的容量到底有多大,，卻始終無人問津。結(jié)果導(dǎo)致很多承接銷售終端的經(jīng)銷商庫存壓力巨大,，造成經(jīng)銷商庫存“水滿則溢”的惡果,，使得很多經(jīng)銷商被企業(yè)牢牢地套住不能自拔。 張經(jīng)理是河北某地級市的白酒經(jīng)銷商,，上世紀90年代從單位辭職后,，就開始經(jīng)營白酒。經(jīng)過多年發(fā)展,，使得公司無論是硬件還是軟件,，都得到了一定的積累，另外由于張經(jīng)理一直誠信經(jīng)營,，使得公司在當?shù)氐闹阮H高,。2009年的時候，張經(jīng)理選擇了與一個全國二線名酒品牌合作,，主營該品牌的中高端和次高端產(chǎn)品,。 選擇之初，張經(jīng)理把該品牌作為自己公司長期經(jīng)營的戰(zhàn)略性產(chǎn)品來運作,，于是結(jié)合公司多年來在當?shù)厥袌龇e累的名煙名酒店,、AB類酒店和團購客戶，派出公司主力銷售人員運作該品牌,。當年的銷售任務(wù)是1000萬元,，經(jīng)過半年多的市場運作，當年市場的實際銷售額將近700萬元,，庫存近300萬元左右,。 2010年張經(jīng)理的銷售任務(wù)是1300萬元，結(jié)合前一年的銷售業(yè)績以及對自己公司多年積累的網(wǎng)絡(luò)評估,，張經(jīng)理感覺到2010年公司會有很大壓力,。但是畢竟自己辛辛苦苦運作該品牌多年了,，另外企業(yè)還壓著自己的保證金以及還有大量的費用沒有給核銷，最終還是簽訂了2010年的銷售合同,。 由于張經(jīng)理代理的產(chǎn)品是剛性價格體系,，進的貨是平進平出，如果完不成任務(wù)就拿不到年終返利和獎勵,，甚至還要克扣保證金,。對于張經(jīng)理來說，如果完不成年度任務(wù),，等于一年的辛苦付諸東流,。就這樣一年一年地被企業(yè)牢牢套住，到2013年年底,，張經(jīng)理的庫存已經(jīng)達到上千萬元,，到目前該簽訂2014年的合同了，面對上千萬元的庫存,，張經(jīng)理希望企業(yè)能結(jié)合當?shù)厥袌龊妥约汗镜膶嶋H情況,，共同想辦法把庫存消化了再打款。 由于企業(yè)新?lián)Q了大區(qū)經(jīng)理,，該大區(qū)經(jīng)理為了完成今年的銷售任務(wù),，告訴張經(jīng)理如果不打款，企業(yè)將在當?shù)厥袌鰧ふ倚碌姆咒N商開專賣店和其它團購分銷商,。使得張經(jīng)理被牢牢地套住不能自拔,。 無法為經(jīng)銷商提供有效的服務(wù) 對于很多白酒企業(yè)而言，與經(jīng)銷商合作大多是把貨發(fā)了,，對經(jīng)銷商就不聞不問了,，對于經(jīng)銷商的人員招聘、產(chǎn)品上市,、促銷活動開展,、銷售技能和技巧培訓(xùn)、分銷商和終端店的開發(fā)和維護等問題,，很少主動幫助其解決,，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售只能靠自己“摸著石頭過河”。因為目前大部分經(jīng)銷商市場銷售經(jīng)驗非常有限,，酒企在埋怨經(jīng)銷商營銷水平不高的同時,，沒有給予經(jīng)銷商相應(yīng)的指導(dǎo),、培訓(xùn)和協(xié)銷到位,，使得企業(yè)在服務(wù)經(jīng)銷商的時候無深度服務(wù)和增值營銷可言（這恰恰是客戶最為重要的）。 如以上張經(jīng)理的案例：在這2年的市場運作中,，企業(yè)派駐了4名銷售人員輔助張經(jīng)理運作市場,。但實際上企業(yè)派駐的4名銷售人員只是“禿子頭上的虱子——擺設(shè)”，唯一的作用就是過一段時間到張經(jīng)理那“吹拉彈唱”一次，幫助企業(yè)催催貨款,，幫助張經(jīng)理申請點促銷,、核銷點費用等等。 誠信缺失招致誠信危機 多年來很多企業(yè)招商,，由于“圈錢”意識濃厚,，不僅見利忘義，而且心態(tài)也較為浮躁,，表現(xiàn)在工作中,，往往是“花言巧語”承諾的多，“真槍實彈”實現(xiàn)的少,。只管貨款到位,，不管以后發(fā)展，這樣的結(jié)果,，往往讓經(jīng)銷商膽戰(zhàn)心驚,，心有余悸，不敢輕易相信廠家,，長此以往,，造成廠家的信譽缺失。 綜上所述,，由于很多經(jīng)銷商在經(jīng)歷過代理失敗和銷售碰壁后,，開始變得越來越成熟，也越來越理性了,，不管企業(yè)說得多么天花亂綴,，我就是“捂緊我的錢袋子”，就是“不見兔子不撒鷹”,。
個人分類: 師順寬 實戰(zhàn)營銷|1517 次閱讀|1 個評論
勝負之間,，為什么要選擇你？
師順寬 2014-3-25 23:31
王經(jīng)理是山東某縣級市場的一名經(jīng)銷商,，原來一直經(jīng)銷方便面和啤酒品牌,。經(jīng)過多年的積累，公司有業(yè)務(wù)員6名,，送貨車4輛,，當?shù)赜?0個分銷商與王經(jīng)理合作，另外有近2000家終端網(wǎng)點銷售其所代理的方便面和啤酒產(chǎn)品,。 近年來,，隨著食品行業(yè)競爭的加劇，以及人員,、車輛等費用的逐年增加,，導(dǎo)致公司的營銷成本趨增,，利潤逐年下降。為了提高公司的盈利水平,，考慮到和目前所經(jīng)營產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性,，王經(jīng)理在2012年春季糖酒會時相中了一款東北的低端白酒產(chǎn)品。 當時看到該產(chǎn)品的瓶型和酒水還不錯,，并且在招商時提出了很多給予經(jīng)銷商的支持和優(yōu)厚政策,。于是王經(jīng)理在糖酒會后和企業(yè)的招商人員經(jīng)過幾次簡單的接觸后，就代理了該產(chǎn)品,。剛開始合作時,，結(jié)合自己多年來積累的分銷商和終端網(wǎng)絡(luò)加上企業(yè)的支持，鋪市活動開展得比較順利,。但是等到產(chǎn)品鋪下去后卻遲遲不動銷,，等到王經(jīng)理和企業(yè)溝通如何解決產(chǎn)品動銷問題時，企業(yè)卻顯得不怎么熱心,，原來的承諾遲遲不能兌現(xiàn),，隨著矛盾不斷升級，最終王經(jīng)理和該企業(yè)不歡而散,。 但是王經(jīng)理代理白酒的初衷始終沒有改變,，2013年春季王經(jīng)理又來到糖酒會上，有了上次的經(jīng)驗教訓(xùn),，王經(jīng)理這次比較謹慎,。通過在糖酒會上兩天的觀察和了解，最終對一個外省二線名酒B企業(yè)的中低檔產(chǎn)品和山東本省的A企業(yè)的產(chǎn)品比較感興趣,，希望會后能對企業(yè)多做了解,。糖酒會后不長時間，兩家企業(yè)的銷售人員分別找到了王經(jīng)理洽談合作事宜,。 B企業(yè)的招商洽談過程 B企業(yè)作為全國二線名酒品牌,，2013年新研發(fā)的中低端白酒產(chǎn)品開始在山東市場招商。B企業(yè)的招商人員是一個在企業(yè)工作多年的老銷售員,，他在渠道拓展和市場招商上有著固定的思維,，靠過硬的強勢思路來開發(fā)新品客戶和拓展市場。 B企業(yè)的銷售人員在談話過程中要求王經(jīng)理,，如果做該產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，首款必須20萬元，5個單品必須全品項運作,，同時派出3個業(yè)務(wù)員和2輛送貨車輛專人專車運作他們的產(chǎn)品,。因為B企業(yè)的老產(chǎn)品在山東市場有一定的影響力，所以該銷售人員希望開發(fā)“大戶”壓貨,，高回款,。企圖前期造成良好的開端,，為后期市場回款做好鋪墊,。 在實際談判過程中,，王經(jīng)理考慮到雖然該企業(yè)的老產(chǎn)品在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ挠绊懥Γ庐a(chǎn)品市場反應(yīng)仍是個未知數(shù),。雖說代理B產(chǎn)品,，企業(yè)前期有很大的支持力度和后期完成任務(wù)有不菲的年終獎勵，但售后服務(wù)很難保證,，加上目前當?shù)厥袌龈偁幖ち�,，新品進店困難，品牌更新較快,，資金運作緊張等因素,，雖然看起來很美，但最終結(jié)果如何還存有疑慮,。 于是王經(jīng)理站在自己的角度考慮,，為了降低經(jīng)營風(fēng)險，希望企業(yè)降低首款發(fā)貨量并且把年終獎勵變成過程獎勵,，若產(chǎn)品鋪市后動銷好,，下次再多進貨文章來源華夏酒報。但是該企業(yè)的銷售人員為了樹立自己的威信和品牌影響力,，一口回絕了,，于是王經(jīng)理沒有果斷決策，只是告訴該銷售人員再考慮考慮,。 A企業(yè)的招商談判過程 A企業(yè)的銷售人員糖酒會后沒有直接去拜訪王經(jīng)理,，而是派出3名銷售人員對王經(jīng)理所在市場進行了一周的調(diào)查，然后銷售人員帶著市場調(diào)查報告去拜訪王經(jīng)理,。見面后,，銷售人員并沒有吹噓自己的企業(yè)和產(chǎn)品怎么好，而是把當?shù)氐氖袌稣{(diào)查報告提交給王經(jīng)理一份,。市場調(diào)查報告主要包括以下內(nèi)容： 當?shù)厥袌龅暮暧^環(huán)境分析：人口分析：包括人口數(shù)量分析,、人口結(jié)構(gòu)分析和人口分布分析等；經(jīng)濟分析：包括人均收入,、消費,、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率,、貨幣供應(yīng)量,、政府支出等因素；文化分析：包括社會結(jié)構(gòu),、風(fēng)俗習(xí)慣,、信仰和價值觀念,、行為規(guī)范、生活方式,、消費習(xí)慣,、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等等,。 當?shù)厥袌龅奈⒂^環(huán)境分析： 競品價格分析：包括主要競品的經(jīng)銷商價格,、分銷商價格、終端價格以及渠道成員的利潤率分析等,； 競品包裝分析：包括競品的規(guī)格,、容量、度數(shù),、包材顏色,、包材材質(zhì)等； 競品的推廣方式分析：包括競品上市初期應(yīng)采取哪些鋪市方式和方法,，拿出多大的力度,。在產(chǎn)品成長期采取了哪些促銷增加渠道推力，以及采取了哪些形 式和方法拉動產(chǎn)品動銷等,； 競品的傳播方式分析：競品都采取的哪些傳播方式,，如：電視廣告、公交車體,、戶外高炮,、報紙硬廣和軟文店招和其它終端生動化等； 競品的渠道結(jié)構(gòu)分析：包括當?shù)赜卸嗌俜咒N商,、名煙名酒店,、AB類酒店、CD類酒店,、商超以及競品在這些渠道的表現(xiàn),； 企業(yè)環(huán)境的SWOT分析：結(jié)合當?shù)厥袌龅暮暧^和微觀環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀分析自身的優(yōu)勢與劣勢,，以及面臨的機遇與存在的問題,。 王經(jīng)理認真看完A企業(yè)銷售人員做的市場調(diào)查報告后，對該企業(yè)和銷售人員有了好感,，接下來的溝通變得非常順利,。企業(yè)銷售人員又和王經(jīng)理講解了企業(yè)的規(guī)模、實力,、企業(yè)文化,、運作模式等，以及企業(yè)樣板市場的運作情況等，并誠懇地邀請王經(jīng)理去企業(yè)以及樣板市場參觀考察,。 一周后,，王經(jīng)理再次接到A企業(yè)銷售人員打來的電話，邀請王經(jīng)理去樣板市場和企業(yè)參觀考察,。在企業(yè)的樣板市場,，王經(jīng)理聽取了和企業(yè)合作2年的同行李經(jīng)理講述了和A企業(yè)合作過程中的點點滴滴，包括李經(jīng)理和企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營業(yè)績,，用具體的數(shù)字說明產(chǎn)品給自己帶來的利益,，以及企業(yè)派駐的協(xié)銷人員的工作作風(fēng)等等,。為了謹慎起見,，王經(jīng)理還自己開車到李經(jīng)理所在市場的終端店進行了現(xiàn)場實地驗證，通過市場走訪更加使得王經(jīng)理對A企業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣,。 接下來,，又對A企業(yè)的窖池、酒庫,、灌裝車間等進行了參觀,，在參觀過程中，給王經(jīng)理印象最深的是企業(yè)員工的素質(zhì)和工作作風(fēng)以及嚴格的管理模式,。參觀完企業(yè),，在企業(yè)的會議室銷售人員又遞交給王經(jīng)理一份他所在市場的當年市場運作計劃書。計劃書的內(nèi)容主要包括： 1,、產(chǎn)品及價格策略：結(jié)合市場調(diào)查報告,，詳細闡述了王經(jīng)理所在市場應(yīng)該經(jīng)銷的幾款產(chǎn)品，每款產(chǎn)品的價格體系,、經(jīng)銷商的利潤空間,、產(chǎn)品的調(diào)換貨等； 2,、渠道運作策略：針對不同的產(chǎn)品應(yīng)該怎么分渠道運作,，每個渠道的具體運作策略以及針對不同的渠道運作過程中企業(yè)提供哪些支持等； 3,、傳播與推廣策略：詳細闡述了市場運作的不同階段企業(yè)采取哪些宣傳形式,、宣傳物料以及公關(guān)活動對品牌進行傳播，另外針對渠道成員和消費采取哪些促銷品和禮品進行推廣,； 4,、協(xié)銷策略：企業(yè)派駐市場的銷售人員具體要協(xié)助經(jīng)銷商做哪些工作，企業(yè)如何管理這些協(xié)銷人員等,。 王經(jīng)理看完這份《市場運作計劃書》后,，更堅定了和企業(yè)合作的信心，于是現(xiàn)場就與企業(yè)簽訂了當年的經(jīng)銷合同,。 一段時間后,，B企業(yè)的銷售人員再次拜訪王經(jīng)理時,，王經(jīng)理告訴他已經(jīng)和A企業(yè)合作了。B企業(yè)的銷售人員非常不解,，明明自己的產(chǎn)品無論從企業(yè)規(guī)模和實力,，還是品牌的知名度方面，都比A企業(yè)強,，為什么王經(jīng)理還是選擇了A企業(yè)呢,？ 其實，很多企業(yè)的招商人員還在日復(fù)一日,、年復(fù)一年地按照固定的模式在招商,，而他們沒有真正去了解經(jīng)銷商是怎么想的，自己到底失敗在哪里,。在招商過程中,，企業(yè)只有滿足了目標經(jīng)銷商的現(xiàn)實需求，換位思考,，找到利益的平衡點,，招商才會有針對性，才會真正地吊足經(jīng)銷商的胃口,，從而為招商工作錦上添花,，達到事半功倍的效果。
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三大基礎(chǔ)決定白酒品牌制勝之路
鄒文武 2014-1-4 21:00
北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文 五糧液最大代理商銀基集團虧損 10 億，茅臺整年虧損 1000 萬，水井坊下滑 75% ,，紅花郎市場慘淡……可以說 2013 年白酒行業(yè)的虧損哀鴻遍野。酒水大經(jīng)銷商遭受的虧損壓力堪比酒企,，預(yù)計未來市場將有 30% 的白酒經(jīng)銷商將會被淘汰出局，在這樣嚴峻的環(huán)境下一些微小白酒企業(yè)也將被淘汰出局,。在這種環(huán)境下,，酒企進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)破在眉睫了。 國家通過對高端白酒的市場打擊,，使得行業(yè)結(jié)束了“黃金十年”瘋狂之風(fēng),，讓行業(yè)回歸理性狀態(tài)，保持良性發(fā)展,。經(jīng)過 2013 年的初期調(diào)整,， 2014 年行業(yè)調(diào)整還將繼續(xù)，行業(yè)整體走向“親民化”,。隨著眾多一線酒企的產(chǎn)品下沉,，行業(yè)假冒偽劣產(chǎn)品也將沒有生存空間，酒企與受眾的溝通也必然加深。眼下,，酒企與經(jīng)銷商的矛盾也上升到了頂點,，關(guān)系破裂一觸即發(fā)。對酒企來說,，現(xiàn)階段最重要的任務(wù)是和經(jīng)銷商共同渡過難關(guān),，有效減輕經(jīng)銷商壓力。而緩解壓力的最好的辦法,，自然是拉伸經(jīng)銷商鏈的長度,，即挖掘市場的深度，讓經(jīng)銷商成為市場的信號塔,，幫助經(jīng)銷商梳理下級分銷商鏈,，建立起一個“鏈式”渠道網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品不斷傳達下去,，最后到達消費者手中,。 未來在行業(yè)高速競爭和整合中,，中國白酒企業(yè)及渠道將面臨各種壓力,，市場將越來越艱難，如何度過這個嚴冬,，這是考驗企業(yè)品牌力和能力的時候,。當前名白酒企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這種市場調(diào)整需要，做好以下三個基礎(chǔ)工作的建設(shè)： 1,、 基礎(chǔ)消費：新產(chǎn)品增量,，培育年輕消費群 對于企業(yè)而言，在行業(yè)中保持著穩(wěn)定的增長,，要想實現(xiàn)更高的銷量,，最基礎(chǔ)的方式就是擴大受眾的消費。顯然原有的產(chǎn)品線在市場中已經(jīng)提升的空間有限,，那么最有效的方式就是開發(fā)新產(chǎn)品,，再將新產(chǎn)品鋪向市場，配合相關(guān)推廣拉動實現(xiàn)有效增量,。因此企業(yè)要主動開發(fā)新產(chǎn)品,，同時接受經(jīng)銷商的定制研發(fā)產(chǎn)品，以滿足客戶更好的需求,。 首先,，針對當前產(chǎn)品大眾化發(fā)展需要，主動開發(fā)暢銷的光瓶及小酒,，而當前大眾化市場,， 20-50 元的白酒產(chǎn)品是消費主流，雖然利潤低，但是市場的需求量大,。企業(yè)應(yīng)該 30 元左右價位制定產(chǎn)品,，提升產(chǎn)品的市場發(fā)展需要。 其次,，針對當前 80 ,、 90 后市場進行策劃，尋找符合年輕人口味和文化特色的產(chǎn)品,，滿足年輕人對白酒產(chǎn)品的喜愛,，為品牌培養(yǎng)更多未來的潛力消費人群。 最后,，針對餐飲市場開發(fā)分享裝產(chǎn)品,。學(xué)習(xí)啤酒的產(chǎn)品，開發(fā)適合餐飲系統(tǒng)分享購買的大規(guī)格產(chǎn)品,，提高產(chǎn)品的使用范圍,。同時，大規(guī)格產(chǎn)品可以采用回收包裝形式,，控制產(chǎn)品的成本,，幫助餐飲做好更好的發(fā)展。 2 ,、基礎(chǔ)市場：經(jīng)銷權(quán)增量,，建設(shè)廣泛渠道網(wǎng) “新產(chǎn)品、新市場,、新客戶”是保證企業(yè)穩(wěn)定快速增長的三個最有效方法,，每一個都能為產(chǎn)品帶來更多的市場空間和受眾。對酒企而言,，開發(fā)新客戶就是尋找更多的代理商,，將市場橫向空間拓寬。目前國內(nèi)白酒行業(yè)處在銷售慘淡期,，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)國家城鎮(zhèn)化建設(shè)經(jīng)濟周期的特點,，迅速將渠道建設(shè)到縣級市場中去，以縣為單位構(gòu)建自己龐大的渠道網(wǎng)絡(luò),，既幫助自己度過寒冬,，又為未來奠定了很好的基礎(chǔ)。 同時在縱向市場方面,，將通過舉辦新產(chǎn)品及新市場招商會,，大量釋放名白酒的經(jīng)銷權(quán)，讓經(jīng)銷商有更多的選擇,。既可以擴大代理產(chǎn)品豐富選擇,，還可以成為單品獨家代理,，以此保證客戶對名白酒的經(jīng)銷權(quán)有足夠的興趣。 而名白酒面對廣闊縣鄉(xiāng)級市場,，經(jīng)銷權(quán)釋放方向?qū)⒓袇^(qū)域白酒品牌商,、飲料快銷經(jīng)銷商，選擇這類具有一定經(jīng)驗的經(jīng)銷商,，保證市場高效布局的成功率,，實現(xiàn)保證市場擴張效率。 3 ,、基礎(chǔ)工作：基礎(chǔ)工作增量,，系統(tǒng)把握市場渠道 國內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)過“黃金十年”的浮華發(fā)展，產(chǎn)品的供不應(yīng)求導(dǎo)致很多酒企都是自視甚高,，對市場管理很不細致,。同時酒企在進行傳播推廣時，完全不跟消費者溝通互動,，二者之間沒有形成關(guān)聯(lián)度,。而眼下，正是白酒行業(yè)的艱難調(diào)整期,，行業(yè)整體轉(zhuǎn)向大眾消費,，走親民路線，這也是行業(yè)回歸理性發(fā)展的基礎(chǔ),。因此,，酒企必須鞏固與經(jīng)銷商的合作，更要加強與消費者溝通,，建立起有效的品牌聯(lián)系。為此,，為了實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的增長,，主要有以下三個方面的基礎(chǔ)工作。 第一,，掃街,，讓業(yè)務(wù)員直接接觸一線市場，鍛煉隊伍及深度了解市場,。以往的業(yè)務(wù)員都是定向客戶溝通,，當前為了更好的下沉市場，業(yè)務(wù)員將進行掃街走訪,，一方面是更好的尋找客戶,，另一方面也是更好的了解市場真實需求。通過打造一支高效的業(yè)務(wù)團隊,，為市場增長做鋪墊,。 第二,，訂貨，給大經(jīng)銷商舉辦訂貨會,，減少庫存壓力,。白酒銷售遇冷，很多經(jīng)銷商都面臨庫存壓力,。為了給予經(jīng)銷商信心,，汾酒方舟計劃特別制定了經(jīng)銷商訂貨會策略，幫助他們舉辦訂貨會,，減輕他們的庫存,。 第三，拉動,，針對終端進行促銷拉動,，生動化建設(shè)。越是在艱難的時候,，越是要做好每一個細節(jié),。眼下，市場冷淡很多酒企已經(jīng)放棄了終端促銷活動,，也放棄了終端生動化建設(shè),，忙著進行布局大的戰(zhàn)略。而汾酒方舟計劃卻互補進行,，在大的戰(zhàn)略布局下,，也有效落實終端的促銷活動和生動化建設(shè)，以便營造更好的消費氛圍,。 當前,，國內(nèi)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正在進行中，眾多酒企都在進行市場戰(zhàn)略布局,。企業(yè)應(yīng)該從這三個基礎(chǔ)出發(fā),，努力夯實自己的市場基礎(chǔ)，提高自己的渠道流通能力,，從而讓自己能夠抓住調(diào)整期的機會,，贏得未來市場發(fā)展的好局面。
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視覺營銷鎖定“屌絲”市場
熱度 3 海石頭 2013-12-26 16:19
2012有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)：酒產(chǎn)品的主體消費群集中在18-40歲,，占中國總?cè)丝谙M比例的七成左右,。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個年齡區(qū)間的主流消費群對葡萄酒的偏好度居第一位,，占85%以上的比例,；其次是果露酒，雖然中國消費者對洋酒的口味不能完全快速的接收,，但偏好比例卻達到了67%,；啤酒居第三位,，占56%的偏好比例；香檳酒居第四位,。而主體消費群對白酒的偏好度只占37%,。白酒主流消費群集中在41～50歲這個年齡段，這部分消費群體講究的是傳統(tǒng),，其文化底蘊深入人心,。 筆者認為不是白酒產(chǎn)品沒有市場，而是經(jīng)營者長期給白酒產(chǎn)品營造的消費文化氛圍,，主要表現(xiàn)幾點： 1,、經(jīng)營 者觀念局限 經(jīng)營者自己觀念就不認為年輕人是的重要白酒消費群體，沒有把白酒年輕化放到一定高度,； 2,、 產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)隔 口感、酒精度數(shù)是否適合年輕人,，經(jīng)營這沒有實質(zhì)性的分析,； 3、 文化定位 白酒似乎成了幾千年中國傳統(tǒng)文化的代名詞,，不關(guān)注當下流行文 化,； 4、 營銷視覺體系 依然停留于傳統(tǒng)表現(xiàn)風(fēng)格,，從 包裝設(shè)計 ,、瓶體設(shè)計、終端物料設(shè)計,、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)手法各個層次將產(chǎn)品送給了爸爸,、爺爺； 5,、 傳播渠道 宣傳渠道著力點依然影視,、平面、終端,，忽略網(wǎng)路； 6,、 銷售渠道 依賴傳統(tǒng)銷售渠道輕電商,。 問題出現(xiàn)了，如何突破,？ 筆者個人拙見： 產(chǎn)品營銷定位,，需要趨同于定位消費群體的性格特質(zhì)。現(xiàn)在年輕人的消費心理,、消費習(xí)慣以及審美態(tài)度,、購買方式,。 消費理念定位：紅酒、葡萄酒,、洋酒,、香檳等產(chǎn)品似乎走的是一條“高端、大氣,、上檔次”的浪漫路線,；啤酒是“全民皆宜”的產(chǎn)品。 白酒可不可以走一條自己的個性化路線“屌絲化”的行為方式路線呢,？ 1,、 群體劃分 這里筆者引用的“屌絲”只是指在路上的年輕人。應(yīng)該以他們的喜好進行市場調(diào)查,、分析才,、創(chuàng)造。 2,、 口感,、容量偏好 產(chǎn)品品質(zhì)的好壞才是基石 3、 消費場所 4,、 文化定位 文化認同是產(chǎn)品快速傳播的重要基因,，也是決定產(chǎn)品視覺體系的基礎(chǔ)。 5,、 品牌命名,、設(shè)計 名字很重要，筆者不建議用體現(xiàn)“白酒”,，像“真露”這樣的名字,，有一定深度、親和力,，不建議搭流行潮 6,、 產(chǎn)品造型設(shè)計、 包裝設(shè)計 個性的產(chǎn)品造型,，簡潔,、大氣、有質(zhì)感,。 7,、 廣告設(shè)計 廣告設(shè)計 建議走個性路線，有統(tǒng)一的視覺氛圍與中心點,，比如：萬寶路 8,、 傳播手法 無疑是網(wǎng)絡(luò)原因很簡單，目標群體聚集地就是網(wǎng)絡(luò)通過視頻,、圖片,、文字的平面設(shè)計,、UI設(shè)計、CG等設(shè)計手法,。視覺傳播是網(wǎng)絡(luò)的重要手法,，用同年齡的模特共同的攝影手法拍攝不主題的圖片。 年輕化視頻的產(chǎn)品廣告植入潛移默化讓產(chǎn)品進行宣傳,。比如：偶像劇的植入,，注意飲酒的環(huán)境塑造要和整體視覺定位體系一致。 9,、 銷售渠道 傳統(tǒng)渠道+電商利用B2C平臺進行銷售,。 10、 體驗式銷售,、事件營銷,、引導(dǎo)營銷 小結(jié)：一個產(chǎn)品的營銷是一項工程，并不是三言兩語能解決的,，需要大量的量化性工作,。但總得有人邁出第一步，我曾經(jīng)服務(wù)過的“勁酒”從一個鄉(xiāng)村企業(yè)走到今天,，和他們當初的“做”不是“想”有巨大關(guān)系,。 討論過后我們?nèi)プ霭桑? 作者：戎濤北京麥高佳維廣告設(shè)計有限公司 北京麥高設(shè)計 包裝設(shè)計成功案例 ： 藥品包裝設(shè)計案例 食品包裝設(shè)計案例 保健品包裝設(shè)計 標志設(shè)計/VI設(shè)計
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區(qū)域白酒營銷36種法則——精細化法則
朱志明 2013-12-10 16:11
市場精細化這是一個老生長談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場精耕與渠道扁平到底的程度呢,？ 究竟什么是精細化呢,？所謂精細化在于表達兩個層面的含義：精在于精準、精確,；細在于細節(jié),、在于細致。 進攻一個市場,，往往依靠單點突破,，聚焦資源在某一個點上進行突破，這時必須在精準,、精確上下足功夫,，否則企業(yè)就會陷入進退兩難的困局中。即使有的企業(yè)表面上看是全面進攻,、系統(tǒng)作戰(zhàn),，但也是有一個精確的突破口進行聚焦突破，才能創(chuàng)造進攻的奇跡,。如，我看到的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動市場的發(fā)展,，消費者盤中盤是公關(guān)與團購帶動市場發(fā)展的,，流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進行突破市場的,，雖然這些模式在實際運用中存在著什么三盤交叉，但是根據(jù)競爭環(huán)境的變化與競爭形勢的表現(xiàn),，一定在某一個核心模式上進行重力突破與投入的,。而防守一個市場或者單點突破成功后夯實市場，往往需要對市場進行更加精細化的耕耘,、更加扁平化的滲透,，做深做透才能全面開花，才能保證市場的穩(wěn)定性與持續(xù)性,。 如,，種子酒成功是典型的市場精耕細作的結(jié)果�,；站茖Π不瞻拙剖袌龅臓帄Z主要集中在中端價位上,，公司產(chǎn)品主要集中在此祥和種子酒、柔和種子酒,，種子酒之所以能持續(xù)高增長,，主要原因在于營銷策略精準與認定區(qū)域市場深耕。 一是,，開拓沒有強勢品種的區(qū)域,，在有強勢品種的區(qū)域，主推競爭較弱價位的產(chǎn)品,，這就是精,。（如在迎駕貢酒所在地六安，避開商務(wù),、政務(wù)市場,，主推祥和種子酒， 2010 年銷售收入接近 7000 萬）,； 二是,，在市場進攻突破時，先單點重力攻擊,，主要以消費者盤中盤或者終端盤中盤進行突破市場,，在市場打開突破口時，再進行全面進攻,，系統(tǒng)作戰(zhàn),，這也是精。 三是,，銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn),，甚至到鄉(xiāng)存，爭取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點,，經(jīng)銷商各做各的,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷（酒店、宣傳,、主要的商超店,、主要的煙酒店和好的分銷資源），目標是“市場無空白,、村村第一,、店店第一”。這就是細,。 四是,，擁有接近 200 家經(jīng)銷商，對其進行規(guī)范化管理（車輛,、銷售人員數(shù)量,、辦公地點等）配備 1-2 名業(yè)務(wù)員參與管理，全省擁有 6000 多終端人員,；這也是細,。 五是，擁有核心消費者相關(guān)數(shù)據(jù)庫,，細化到單位,，細化社區(qū)，人脈資源優(yōu)勢明顯,；這更是細,。 六是，穩(wěn)定價格,， 2009 年出廠價上調(diào) 10-15% ,， 2010 年沒動，但返點減少（主要是通過返酒,，也有通過應(yīng)收帳款減少）,；這更是一個細活，好品牌的快速衰落,，往往是因為價格維護的不夠狠,、不夠細。 七是,，實行保證金制度 , 防止竄貨,。這也是在細節(jié)上做文章。 種子酒銷售收入 80% 來自于省內(nèi),，皖南市場一直做的不錯,，皖北市場做的也不錯， 17 個地區(qū)中，阜陽,、宿州,、安慶、巢湖,、黃山、馬鞍山的市場份額處于第一,，其它地區(qū)屬于某一價位或者部分區(qū)縣的市場份額處于第一,，目前 種子酒在安徽 24 百萬人口的縣幾乎每個大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商， 2012 年其中 18 個縣過億銷售,， 2013 年要 24 個縣過億,。 當今酒水營銷是一個同質(zhì)化非常嚴重的時代，營銷的競爭已經(jīng)升級為資本的競爭和品牌的競爭,，然而對于一個一無資金,、二無品牌影響力的區(qū)域弱勢品牌，是否還能繼續(xù)依靠自然化,、隨機性的營銷戰(zhàn)術(shù),，獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展呢,？對于區(qū)域弱勢品牌在新品破局時,，必須做到知己知彼知環(huán)境，充分利用現(xiàn)有資源,，充分聚焦自身優(yōu)勢,，依靠核心化營銷策略，有方法,、有步驟,、有目標的進攻，占領(lǐng)市場,，否則一切都是在瞎忙活,，瞎忙則混亂，混亂則滅亡,，這是千古不變的規(guī)律,。 我們來看看區(qū)域品牌如何依靠打造精細化工程，成就企業(yè)的區(qū)域市場王者地位呢,？ 一,、核心消費者公關(guān)精準化 核心消費者公關(guān)是一個與人打交道的工作，很難有個章法可循,，但如果沒有章法,，單憑個人判斷做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉錢,。在進行核心消費者營銷時,，采取“公關(guān)營銷”為主線，最大化的整合“ SNS 社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”,，建立團購對象數(shù)據(jù)庫,，定標準管理辦法，定圈子,、定系統(tǒng),、定人、定利益鏈,、定職責(zé)的進行服務(wù)跟進,，不斷完善團購數(shù)據(jù)庫，不斷優(yōu)化團購客戶人群或組織,，提升公關(guān)團購質(zhì)量,。 如，我們在服務(wù)一家區(qū)域白酒企業(yè),，就建立了 400 多個核心客戶的數(shù)據(jù)庫,，幾乎覆蓋了整個市場的核心消費人群，其中包括副縣級以上政府領(lǐng)導(dǎo),，企事業(yè)單位負責(zé)人,，針對這 400 多核心客戶，我們組建了 30 多人的大客戶經(jīng)理團隊,，由客戶經(jīng)理專門負責(zé)核心客戶的客情維護,、公關(guān)團購和后備箱工程的推進。力爭讓這 400 多個核心客戶完全成為改品牌的忠實消費群體,，并由他們帶動產(chǎn)品在政務(wù),、商務(wù)用酒市場的銷售。 先公關(guān)后團購：只有對單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后,，才具備了團購的條件和動力,。 如果不進行有效的客情公關(guān)便開展團購，成功的可能性將大大降低,。尤其是強勢集團中核心人物的公關(guān),，從而拉動權(quán)貴、富裕階層進行消費,，培養(yǎng)長期忠誠的消費群體,； 建立關(guān)系，縱向深耕,、橫向發(fā)展：當成功的對一家企事業(yè)單位進行了團購之后,，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系,，對此單位的其他直系單位開展公關(guān)團購工作，將整個系統(tǒng)做深做透,；利用這個領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng),，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來； 公關(guān)顧問團：（只公關(guān),，不團購,，拿公關(guān)費用），當?shù)卣块T的退休干部,，或者企事業(yè)單位重要人物,，社會關(guān)系網(wǎng)寬，能量大,，是眾多交際圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖，能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進行各個單位的公關(guān)活動,，對企業(yè)和品牌忠誠度較高,，企業(yè)聘為公司顧問，通過公關(guān)顧問的社會關(guān)系,，公司能夠掌握當?shù)睾诵南M人群的翔實情況,，為市場拓展和數(shù)據(jù)庫建立奠定基礎(chǔ)。一般做法：按照行政區(qū)域劃分選定公關(guān)顧問,，也可以說消費“帶頭大哥”,，根據(jù)“帶頭大哥”的具體表現(xiàn)給予公關(guān)費用和公關(guān)贈酒，一般“帶頭大哥”都是在當?shù)鼗蛉ψ永镉幸欢ㄓ绊懥Φ娜�,，這樣很快就能夠在消費帶頭大哥的生活圈子中產(chǎn)生巨大的影響,； 一是，內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)營銷：聘請內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)尋找合作機會,，雇傭漂亮公關(guān)營銷,，定期或者非定期地進行拜訪、送酒,、小型品鑒會邀請等進行情感溝通,； 二是，金卡會員：在當?shù)亟?jīng)銷商的配合下,，從信譽好的企事業(yè)單位找到應(yīng)酬比較多的人,，把他們發(fā)展為金卡會員，先送酒免費品嘗,，建立關(guān)系,，再在節(jié)假日、會員生日給予短息祝福,、送酒,、賀禮等,，提供優(yōu)惠服務(wù)和長期的情感服務(wù)； 三是,，一桌式品鑒會 首先是“請進來”的品鑒會,，由經(jīng)銷商或品牌顧問等邀請以品鑒為主題的宴會。對目標消費群體進行集中的品牌宣導(dǎo),；使我們的產(chǎn)品與目標客戶直接見面加深其對產(chǎn)品的認知度（體驗式營銷）,；尋找和發(fā)掘潛在團購客戶資源及招商。 注意事項：小品鑒會要分系統(tǒng),、按順序依次開展,，不要把很多不同單位的客戶召集在一起，不便于溝通,；小品鑒會盡量每次請一桌,，最多兩桌；便于照顧到每位客戶并進行一對一的溝通,；每次以一個或者兩個核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請相關(guān)目標群體參加小品會,； 其次是“走出去”品鑒會，以贈飲用酒的方式參加目標客戶集中的小型的宴會,。如：“重大節(jié)假日免費排送活動”,、“重要人物家庭婚慶免費送酒”等公關(guān)性質(zhì)的活動，讓他們成為喝 酒的主流消費群,，來引導(dǎo),、引爆其他消費群體，逐漸形成消費 酒的消費潮流,。 營銷大師菲利浦·科特勒針對中高檔品牌的推廣,，強調(diào)了“意見領(lǐng)袖”的重要性：首先啟動占目標人群總量 1-2% 的“意見領(lǐng)袖”，通過口碑傳播和自上而下的影響力,，帶動 15% 的革新型消費者,，最后影響 40-50% 的跟隨型大眾消費群，并最終促成產(chǎn)品全面流行,。 二,、餐飲終端營銷深度化 白酒市場的競爭一直都沒有脫離終端的競爭，進一步說就是“運用核心產(chǎn)品,，通過核心終端,，達到對核心消費者的有效突破的競爭。對于核心酒店的營銷只求深度不求廣度,，而是深度挖掘進入酒店的潛力,，把已經(jīng)進入的酒店做扎實，做到位,。 企業(yè)雖然抓住了核心終端,，但只是萬里長征第一步,，好戲在后面。營銷是否到位就看你如何撬開消費者的嘴巴,，讓他們品嘗到你的酒,，喜歡你的酒，進而想著你的酒,，這才是關(guān)鍵,。 直接派駐促銷員：在核心酒店內(nèi)派駐專職促銷人員，口頭傳播方式,，直接向目標消費者宣傳,、推介產(chǎn)品； 發(fā)展暗促：酒店領(lǐng)班,、吧臺,、營銷經(jīng)理、服務(wù)員等,； 組織內(nèi)線消費領(lǐng)袖：該內(nèi)線必須是酒店�,？汀⒅黝�,，可以將其聘為企業(yè)顧問，使產(chǎn)品概念行為化,。對于意見消費領(lǐng)袖要花費一筆錢,，如：在 A 類酒店內(nèi)對意見領(lǐng)袖花費 3000 元公關(guān)費用分配如下：初始階段給予 1000 元酒水點名購買費用，只要到這個酒店消費就點名購買這個酒,，以后每月給贈酒使帶到酒店里消費,； 酒店常客公關(guān)：餐飲促銷員在日常工作中收集品牌�,？托畔�,，并香銷售部﹑公關(guān)部進行反饋。收集途徑如下：在酒店的定餐電話登記簿,，店內(nèi)主要負責(zé)人打聽,，服務(wù)員打聽。收集�,？偷男彰p電話﹑背景﹑聯(lián)系方式,，主要用酒的價位﹑品牌﹑用量﹑單位地址等，建立核心消費者資料庫,，根據(jù)名單定期拜訪﹑經(jīng)常性贈禮或贈酒方式進行客情維護,。針對常客中奢華地位較高,，輻射能力較強的顧客,，可以擇情將其聘為品鑒顧問,； 聯(lián)合酒店促銷：在酒店消費該產(chǎn)品 1 瓶，可享受酒店餐費 9 折,，消費 2 瓶打 8 折,， 3 瓶以上七折，在一個月內(nèi)消費滿 10 瓶者,，酒店為顧客發(fā)放銀卡一張長期享受 8 折優(yōu)惠,，消費滿 20 瓶者，發(fā)放金卡一張長期享受 7 折優(yōu)惠,。還可以與夜總會,、酒吧、 KTV 聯(lián)合促銷,，理由顧客在用完晚餐后喜歡到這些娛樂場所放松下,； 獎品投放：在指定酒店投放有獎產(chǎn)品，采取現(xiàn)場兌獎的方式,，引起消費者消費熱情,； 差異性服務(wù)：對酒店老板、經(jīng)理,、領(lǐng)班等主要負責(zé)人的關(guān)系型公關(guān),、情感型維護、圈子型交往來建立深厚的友誼,；為酒店管理提供些實質(zhì)性幫助,，如餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊，邀請餐飲店營銷專家團,，定期免費為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn),；提供特色菜、特色服務(wù)參考建議等,。 對于核心酒店的營銷絕對不在于廣度而在于深度,，如果能夠?qū)诵木频暌约熬频陜?nèi)的核心消費群體做到持續(xù)有效的溝通，在投入力度與控制效果方面做到企業(yè)現(xiàn)實狀況形成完美匹配,，真正起到以點帶面的示范效應(yīng),。 四、煙酒店營銷細致化 當前,，隨著消費者購買方式的變化,，尤其是餐飲渠道話語權(quán)的降低，名煙名酒店的作用正日益凸顯,�,？梢哉f，名煙名酒店集團購,、零售,、分銷,、陳列、推廣五種功能于一身,，已經(jīng)成為許多白酒品牌必爭之渠道,。 對于煙酒店營銷我們一般采取五個方面進行深度營銷。 1 ,、廣鋪路,，全覆蓋，占領(lǐng)與產(chǎn)品匹配的名煙名酒店數(shù)量,。 就名煙名酒店來說,，根據(jù)產(chǎn)品價格定位進行產(chǎn)品組合鋪貨，爭取做到鋪貨率為 100% ,，不放過能夠銷售本產(chǎn)品的所有煙酒店,，占有率為全覆蓋，目的占有渠道,，占領(lǐng)終端,，才能展現(xiàn)企業(yè)品牌的市場價值。這里鋪貨率 100% 的全覆蓋并非是指所有的店,，而是能夠與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相匹配的店,，產(chǎn)品與煙酒店類型不匹配不僅不能起到正面效應(yīng)，甚至可能會帶來一定的負面影響,，甚至后遺癥,。 2 、深分類,，重維護，占領(lǐng)名煙名酒店的質(zhì)量,。 就某區(qū)域市場,，名煙名酒店雖然數(shù)量例如有 400 家，但是真正能夠創(chuàng)造高價值,、高回報,、能夠給當?shù)貓F購、零售市場起到作用,，對其他名煙名酒店具有引領(lǐng)和帶動作用,，能夠產(chǎn)生“小盤”效應(yīng)的名煙名酒店只占 20 ％左右，我們必須深度分類,，重點維護,，個性化服務(wù)，使之創(chuàng)造巨大效益,。 故此要對名煙名酒店分類策略采取以白酒“銷售貢獻率”為標準,，核心旺銷型名煙名酒店占有率 15% ,，其中團購?fù)N型名煙名酒店 2% 左右，公司派團購專業(yè)人員進行維護服務(wù),； 其中零售旺銷型名煙名酒店占據(jù) 13% 左右,，公司流通部主管進行維護服務(wù)，并與之簽訂特約經(jīng)銷協(xié)議,，通過與眾不同利益分配,，多樣化客情維護手段，個性鮮明管理方式來服務(wù)這些特約經(jīng)銷客戶,； 對于其他的名煙名酒店,，我們稱之為動銷型與展示型名煙名酒店，雖然占比很大,，但銷售貢獻暫時較低,，由一般業(yè)務(wù)人員進行維護和服務(wù)。 3 ,、重形象,，塑品牌，名煙名酒店“ 6 個 1 工程”,。 如我們給某白酒企業(yè)制定 6 個 1 工程： 一是,，燈箱或門頭廣告化：將門頭、燈箱或店招上升到戶外廣告的角度來做,，給人以很大的視覺沖擊,。如做核心店、做一條街等,。在合肥而這一點相對于高爐家酒,、古井貢酒來說，皖酒王做個不夠好,。門頭廣告不在多,，而在于精。這個“精”,，一是位置選擇非常重要,，主要選擇在餐飲一條街、政府一條街,、顯著地標位置,；其次，廣告制作需要“精”,，不能簡單的畫面,。這樣門頭就成了 酒的廣告牌了。 二是，一個牌匾正規(guī)化：在名煙名酒店顯著位置放置該企業(yè)牌匾,；銅牌或木質(zhì)的牌子,，上寫“ XX 酒授權(quán)特約經(jīng)銷商”或“ XX 酒品牌示范店”字樣，給名煙名酒店以名份,，給消費者以可信的理由,。 三是，一個陳列貨架商超化：策略一,、“占位子策略”：全品項陳列,。在核心名煙名酒店必須設(shè)置“ XX 酒專屬貨架”，用于 XX 酒系列產(chǎn)品陳列,，以利于消費者視覺沖動選擇,；策略二：有獎陳列。像商超的運作一樣來購買端架,、設(shè)置貨架,，進行產(chǎn)品陳列。并簽署陳列協(xié)議,，配套進行陳列費支持,。譬如制定陳列標準，陳列三個月獎勵實物（現(xiàn)金 500 元）,；策略三：醒目的價格標簽,。在陳列時候把價格標簽做的有特點和亮一些，也可以把產(chǎn)品拖進消費者視線,，讓消費者第一眼就能發(fā)現(xiàn)所需要的產(chǎn)品,。 備注：產(chǎn)品陳列：從“細微”處著手：陳列面與零售業(yè)績提升的關(guān)系： 4 瓶減少到 2 瓶，銷量減少 48% ,； 3 瓶減少到 1 瓶,，銷量減少 68% ； 2 瓶增加到 4 瓶,，銷量增加 40 四是,，一個堆頭醒目化：在面積較大的名煙名酒店的入口處或醒目處，進行堆頭陳列,。采取“兄弟姐妹一起上”：將系列產(chǎn)品組合陳列，這樣能夠?qū)οM者產(chǎn)生強大的視覺沖擊力,，以刺激購買,；同時突出核心主導(dǎo)產(chǎn)品的生動化地位；堆頭上的醒目價格標簽,；堆頭空箱陳列的垂直集中法,。因為消費者的視線時先上下，后左右；同時還可以做出生動有效的陳列面,，使產(chǎn)品陳列更具有層次,、更有氣勢。 五是,，一個 POP/ 展架： POP 可以是易拉寶,、宣傳畫、展架,，也可以是人行立牌,、跳跳卡、價格簽,。展架可以是單獨設(shè)計獨立的展架,。 六是，核心店配置促銷員：輪流在吃飯前的銷售高峰時期進行終端攔截和現(xiàn)場人員促員同時能夠煙酒店管理,、監(jiān)督以及客情維護,； 4 、協(xié)助煙酒店做好團購銷售 能夠開名煙酒店的老板都或多或少有一些社會關(guān)系,，要想維持好這種關(guān)系,，這些名煙酒店的老板每年也要花費一筆不小的開支，如果協(xié)助店方做這個工作,，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費用壓力,，通過這種維護工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中，使之成為潛在的核心消費領(lǐng)袖,。 如：聯(lián)合名煙名酒店,，定期舉行客戶聯(lián)誼會。老鄉(xiāng)會,、同學(xué)會,、戰(zhàn)友會等都是挖掘新客戶和獲得團購信息的重要來源；不定期的客情聯(lián)系,；“專制賀卡”,。在團購客戶生日郵寄祝福賀卡；專制小禮品營銷,，各種新穎的小禮品是拉近煙酒店和團購客戶對產(chǎn)品,、品牌印象的技巧方法。譬如精美筆筒等,。 千萬不要對煙酒店的背后網(wǎng)絡(luò)資源去占有,，而是要去共享利用，并且在這一過程中讓煙酒店能真正享受到利潤和實惠,�,！斑^河拆橋”是所有煙酒店老板最為擔(dān)心的。只有解決了煙酒店老板的顧慮，他才能全面配合廠家的市場開發(fā),。 當然,，名煙酒店一開始的警惕還是很高的，不會輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來的單位名稱及關(guān)鍵人物姓名,。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備,，贏得他的信任，最重要的是我們可以明確告訴他,，每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去,，而且禮品酒的贈送都以他的名義送出，只要堅持做幾個月的定期客情維護,，一般的名煙酒店老板都會主動把這些工作移交給我們?nèi)プ�,，因為所有的出貨還是在煙酒店那里，利潤歸煙酒店所有,，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對目標消費者的維護,。 這種方式運用得當只對這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動還要管用，因為你觸及了他出貨渠道中最重要的一個環(huán)節(jié),，他已經(jīng)對我們形成了依賴,。 5 、搭建宴席橋梁,，攔截市場終端 鎖定宴席主推產(chǎn)品,，制定相對固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策；并將促銷信息傳達到所有目標終端,；名煙酒店只負責(zé)推介（獲取中介費）,，不負責(zé)產(chǎn)品銷售；宴席價格：等于要稍低于終端零售價格,。中介費：按宴席價格的 10-15% 執(zhí)行,，刺激煙酒店主動推廣。 宴席政策：公司指導(dǎo)意見或結(jié)合當?shù)叵M習(xí)慣制定,。事實證明,，企業(yè)只要能夠深度考察，深度分類,，把握核心,，標準化建設(shè)，精細化服務(wù)名煙名酒店這個渠道,，它就會創(chuàng)造出非�,？捎^的價值。 四,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場深度分銷化 針對縣鄉(xiāng)市場做深度分銷。不過我所說的深度分銷與傳統(tǒng)意義上的深度分銷還有所不同，因為我們所做的縣鄉(xiāng)市場深度分銷是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的核心消費者展開的,； 我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場采取了“ 1+1+1+1 ”運作模式,，即 1 位業(yè)務(wù)員 +1 個大客戶經(jīng)理 +1 個鎮(zhèn)長 +1 個村黨支部書記。具體的運作過程就是由客戶經(jīng)理找鎮(zhèn)長 ( 通過前期建立的 403 個核心客戶數(shù)據(jù)庫尋找 ) ,，然后通過鎮(zhèn)長找到目標村的村黨支部書記,，通過針對鎮(zhèn)長、村長或村黨支部書記的公關(guān)把老窖真釀做成當?shù)貎?nèi)部招待用酒,，同時在每個村鎮(zhèn)找一個好的零售店和核心酒店,，在消費意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，帶動當?shù)氐拇蟊娤M,，最終達到“一鎮(zhèn)一戶,，一村一店”的網(wǎng)絡(luò)布局。 以安徽桐城的孔城鎮(zhèn)為例：當?shù)赜? 21 個自然村,，我們對這些自然村經(jīng)濟水平進行考察和摸底,，選擇 12 個經(jīng)濟水平較好的村，并找到村長和村黨支部書記進行公關(guān),，使我們的產(chǎn)品成為當?shù)氐膬?nèi)部招待用酒,。 當然，選擇一個村之后,，還需要對鄉(xiāng)村中具有一定話語權(quán)的人物進行進一步的公關(guān),，包括鄉(xiāng)村電工、紅白理事會會長,、老師,、包工頭等核心人物，只有將這些鄉(xiāng)村市場有一定影響力的核心消費者牢牢抓住,，產(chǎn)品才能在鄉(xiāng)村市場形成消費的口碑效應(yīng),。 五、品牌推廣重點化 在這里我們以中高端酒為例,，解析下區(qū)域型白酒如何進行品牌推廣的核心化,。 1 、在產(chǎn)品形象展示,，根據(jù)核心消費人群指經(jīng)常出入的場所,，工作﹑生活娛樂的地方進行產(chǎn)品或者品牌展示，比如高檔會所﹑寫字樓﹑汽車美容中心﹑加油站等處展示產(chǎn)品形象,，派發(fā)宣傳手冊,。 2 、攻克集團客戶：加強強勢集團核心人物的推廣,，從而拉到權(quán)貴﹑富裕階層進行消費,，培養(yǎng)長期忠誠的消費群體,，特別是加強部隊﹑黨政機關(guān)（政府﹑交通﹑公安﹑電力）等各部門的宣傳﹑贊助 3 、對政府及事業(yè)單位的一些大型會議或者活動實行參與并贊助,，加強品牌形象推廣,。采取以品鑒會﹑推廣會為契機加強啟動，真正開啟貴人群帶動富人,，富人帶動消費的關(guān)系型營銷推廣模式,。企業(yè)系統(tǒng)公關(guān)，在前期,，分系統(tǒng),，分階段與各大企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合開展具有新聞價值﹑影響力較大的文娛活動與贊助活動，并利用媒體進行宣傳與造勢,。 4 ,、與富人階層進行合作建立 VIP 俱樂部，在建立關(guān)系型渠道數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，對其內(nèi)部篩選出一些消費領(lǐng)袖不定期的舉行品鑒活動,，交流會，對于其進行免費品嘗贈送,， VIP 會員購酒特供優(yōu)惠,，不斷加大關(guān)系型營銷力度。 5 ,、開展事件行銷：為進一步拉近與終端集團用戶的客情關(guān)系開展一系列的活動：如利用品鑒會﹑詩酒文化活動﹑聯(lián)誼活動,，選擇政府性的公益性的影響力較大活動如：工程開業(yè)慶典﹑竣工剪彩，表彰大會﹑一年一度的政府報告會,，文體活動﹑慈善活動﹑人物評選等活動的贊助與冠名,。在一些權(quán)威消費領(lǐng)袖的婚宴﹑壽宴上大作文章。 6 ,、軟硬媒體封鎖化：對于當?shù)厥袌龅挠矎V：如高炮,、公交車體、戶外廣告位,，如果位置價值影響力很高,，絕對不能夠流入到競爭對手手中；對于軟性媒體：雜志,、報紙,、電視等，經(jīng)�,？d,、報道企業(yè)一些公益性、事件性的營銷活動,，不要純屬只是一個廣告性,、促銷性的畫面,。
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白酒行業(yè)的資本運營價值在哪里
熱度 1 營銷咨詢 2013-5-23 10:07
白酒行業(yè)的資本運營價值在哪里 文 / 聯(lián)縱智達營銷研究院研究員 王鵬飛 近年來，資本對白酒行業(yè)尤為關(guān)注,，高盛入資宋河,，中糧洽購西鳳，華澤進軍陜西太白,、收購貴州珍酒，帝亞吉歐更與水井坊深度合作,，白酒企業(yè)與資本合作掀起了新高潮,，從原有簡單的資金注入到最近的股權(quán)控制、實際操盤等,，資本對白酒行業(yè)的介入程度越來越深,，而合作中幾個問題值得我們深思：白酒行業(yè)需要資本力量介入嗎，需要什么樣的資本力量,、如何介入呢,，白酒企業(yè)又如何運用資本力量快速成長呢？請隨筆者一一展開,。 白酒行業(yè)現(xiàn)在需不需要資本介入 1 ,、 白酒消費力量崛起，行業(yè)發(fā)展快,、利潤高,、回報快是資本介入的必然 白酒行業(yè)從誕生起，就和政務(wù)消費,、商務(wù)消費,、個人交際等結(jié)合在一起，其交際性消費,、禮品性消費特性比較明顯,；隨著社會交際的日益頻繁、消費人群的日益擴大,、消費需求的增加,，白酒消費在很長一段時間仍會保持較快的發(fā)展勢頭，同時其行業(yè)集中化程度低,，區(qū)域化,、特色化消費明顯，各區(qū)域強勢品牌競爭優(yōu)勢突出,，銷售白酒尚能獲取較高的利潤,，同時產(chǎn)品消費快、周轉(zhuǎn)快,、回報快,。資本作為逐利的力量,，自然不會放過白酒投資這一良機。 2 ,、白酒企業(yè) “ 全國化戰(zhàn)略 ” 推進是資本力量介入的商業(yè)驅(qū)動力 目前白酒行業(yè)尚處于區(qū)域割據(jù),、諸候混戰(zhàn)的狀態(tài)，除茅臺,、五糧液等依靠強大的品牌優(yōu)勢領(lǐng)先全國市場外,，多數(shù)白酒品牌尚處于區(qū)域強勢品牌（如四特等）、跨區(qū)域性強勢品牌（如洋河等）,，更有定位中低檔的 “ 東北酒兵團 ” 借低價優(yōu)勢,、強流通優(yōu)勢、強渠道推廣力度等搶占全國性流通市場,。就白酒行業(yè)的整體發(fā)展來看,，多數(shù)白酒品牌正在謀求 “ 全國化 ” 步伐，試圖以明星產(chǎn)品,、優(yōu)勢價格,、強勢品牌、優(yōu)勢渠道等推進 “ 全國性擴張 ” ,，將強勢區(qū)域連線成片,、連片成面，而資本介入正滿足了其規(guī)范管理,、提升運營等推進戰(zhàn)略的需要,。 白酒行業(yè)需要什么樣的資本力量介入 1 、 國際性風(fēng)投助力優(yōu)秀企業(yè)擴張 國際性風(fēng)投具有大資金,、廣人脈,、強資源、大背景等顯著特點,，在提供雄厚資金支持的同時,，更可以帶進優(yōu)秀的管理經(jīng)驗和企業(yè)運營策略，將企業(yè)的管理運營推上一個新臺階,。此類資本比較適合于有一定管理基礎(chǔ),、具有一定市場占有率的全國性白酒企業(yè)、跨區(qū)域性白酒企業(yè),，兩者可以實現(xiàn)強強聯(lián)合,，優(yōu)勢互補。優(yōu)秀白酒企業(yè)可以在引進雄厚資金的同時,，引入規(guī)范化的管理經(jīng)驗,、優(yōu)秀的市場運作策略、強大的人脈資源等,，不僅僅是改善企業(yè)資金狀況,，更可以推動企業(yè)規(guī)范化運營,、專業(yè)化運作以更快發(fā)展。 2 ,、 行業(yè)性產(chǎn)業(yè)投資基金助力區(qū)域白酒企業(yè)整合 行業(yè)性的產(chǎn)業(yè)投資資本具有較強的行業(yè)背景,、對行業(yè)投資相對聚焦、資金相對雄厚,、政商人脈較多,、對產(chǎn)業(yè)運作把握度較強等特點，其更多在于聚焦白酒行業(yè)投資,，以有效整合區(qū)域白酒市場,，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)性投資，對企業(yè)的支持更多偏重于股權(quán)投資,、管理規(guī)范等。此類資本比較適合于具有區(qū)域影響力,、高稅收貢獻,、成熟度高的區(qū)域強勢白酒企業(yè)、跨區(qū)域性白酒企業(yè)等,，兩者可以優(yōu)勢互補,，在區(qū)域整合、企業(yè)發(fā)展等層面展開深度合作,；部分優(yōu)秀企業(yè)在注資優(yōu)秀白酒企業(yè)的同時,，更進行跨區(qū)域的白酒行業(yè)整合；如華澤集團,、銀基集團等都是白酒行業(yè)中的超商,，華澤集團在操作金六福酒的同時已經(jīng)并購了 10 多家地方知名酒企，包括安徽臨水酒業(yè),、山東今緣春酒業(yè),、黑龍江玉泉酒業(yè)、陜西太白酒業(yè)等,，儼然成了一個 “ 白酒行業(yè)的巨無霸 ” ,。 3 、 組合性投資規(guī)范白酒企業(yè)運營 組合性投資是針對白酒企業(yè)投資而言的,，對一個白酒企業(yè)的投資往往不是由一個資本組成,，而是由多個投資機構(gòu)共同介入，我們稱之為 “ 組合性投資機構(gòu) ” ,；此類資本往往具有多元化背景,、多樣化股東、分散性投資,、銀團式操作等特點,，比較偏重于規(guī)避投資風(fēng)險,、多家投資、組合式操作等,；如華澤集團旗下的華致酒行于 2010 年引入新天域 2.5 億元及中信產(chǎn)業(yè)基金,、 KKR 集團聯(lián)合注資。 此類資本比較適合具有較強經(jīng)營實力,、較強品牌影響力的全國性白酒企業(yè)和跨區(qū)域性白酒企業(yè),，對于區(qū)域性強勢白酒企業(yè)也會有一定的幫扶作用，雙方合作既可以解決發(fā)展所需的資金問題,，又可以實現(xiàn)資源互補,、協(xié)作共贏，組合式,、多元化的投資將更有助于改善白酒企業(yè)運營,，推動其法人治理機構(gòu)的完善、企業(yè)運營的專業(yè)化和規(guī)范管理的正�,；�,，組合性投資對白酒企業(yè)運營是起極大的推動作用的。 白酒企業(yè)如何借勢資本力量快速成長 1 ,、 找對人,，尋找適合自己的資本力量 白酒企業(yè)找資本，要理念相同,、力量相當,、同心協(xié)力。首先雙方要有企業(yè)運作的共同理念,，對企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略有共識點,、共同點，有大致相同的市場運作理念,，這些是合作的 “ 基礎(chǔ) ” ,，也是商業(yè)交易的前提；其次大家要力量相當,，不是說要資金力量相當,，而是說專業(yè)度、市場運作方法,、企業(yè)運營熟悉度等要基本相當,，保持在大致相當?shù)? “ 對話空間、對話平臺 ” ,；其次,，大家均要本著有利于企業(yè)長期發(fā)展、長期贏利、持續(xù)進取的態(tài)度來做事情,，而非一味的尋求高回報,；資本與企業(yè)雖然有差異、各有利益所在,，但二者尋求高利潤高回報的愿望是一致的,。 2 、選對人,，列出五項條款選 “ 丈夫 ” 白酒企業(yè)選資本投資方就要從實力,、投資額、回報率,、回報周期,、企業(yè)建設(shè)促進等方面入手。 1 ）投資當然要講實力,，這決定了資本方能投多少錢,，能撐多久，對企業(yè)的要求有多高等,； 2 ）有實力更要看資本方愿意出多少錢,，這決定了白酒企業(yè)在其整體投資中的占比，一定程度上決定了其對白酒企業(yè)的關(guān)注度,、對企業(yè)的資源投入度等； 3 ）回報率是合作的 “ 大頭 ” ,，直接決定了雙方對各自投入資源的 “ 商業(yè)溢價 ” 的判斷,，也決定著各自的運作主導(dǎo)權(quán)、話語決定權(quán)等,； 4 ）回報周期決定著白酒企業(yè)對資金有效實用的時間長短,、資金使用的成本高低，也決定著資本投入的回報長短,，這也是雙方合作的 “ 關(guān)鍵點之一 ” ,； 5 ）資本方在投放資金的同時，更要關(guān)注企業(yè)的運營推進,、戰(zhàn)略規(guī)劃,、營銷策略、組織建設(shè)等多個方面,，要既出錢又出力,，關(guān)注回報更要關(guān)注企業(yè)實際運營。 3 ,、合對人,，立足長遠、協(xié)作共贏 白酒企業(yè)與資本方要做伙伴、做同盟,、長協(xié)作,。 1 ）做伙伴，在企業(yè)運營碰到問題時資本方不是一味尋求資金高回報,、快回報,，而是尋求雙方資源效用的最大化，獲得最大的收益,，能夠共同面對難題,、挑戰(zhàn)風(fēng)險； 2 ）做同盟,，面對困難共同解決而非彼此苛刻要求,，面對難題要及時溝通而非聽之任之，多溝通多合作,，共享資源,、共同運作； 3 ）長協(xié)作,，做雙方資源的有效整合而非單打獨斗,，發(fā)揮長期協(xié)同作用，建立雙方良好的溝通協(xié)作機制,、合作共贏,。 歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
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二線醬酒品牌“彎道超車”之道
繆星這哥們 2013-5-7 15:09
白酒行業(yè) “ 地震 ” 催生的 “ 危 ” 與 “ 機 ” 自 2012 年第四季度開始,，白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次 “ 地震 ” ,，一次是 “ 塑化劑風(fēng)波 ” ，某些 品牌 在這一次 “ 地震 ” 中損失慘重,，但絕大多數(shù)品牌幾乎沒有受到多少牽連,，從目前來看， “ 塑化劑風(fēng)波 ” 已經(jīng)平息,，主要表現(xiàn)在 消費者 對品質(zhì)需求提升的影響,，但其他方面影響微乎其微，充其量只能算 “6.0 級地震 ” ,，產(chǎn)生局部影響,，并且時間短暫。另一次,，則是國家強烈的三公消費限制,，政府明文規(guī)定限制軍隊和政府用酒，此事件猶如 “8.0 級地震 ” ,，不僅波及范圍廣,，而且影響深遠,，在未來 3 年仍將持續(xù)作用于整個白酒行業(yè)，直接導(dǎo)致消費需求的變化,。 每一次白酒消費環(huán)境的變化,，必然會導(dǎo)致消費需求的變化，消費需求的變化必然又會導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)危機,，但是 “ 危 ” 與 “ 機 ” 從來都是并存的�,，F(xiàn)在白酒消費需求已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，因為三公消費限制這一場 “ 地震 ” 深刻影響到了酒水消費人群中的上層,。中國白酒消費群的關(guān)系有其特殊性,，上層是政府，中層是企業(yè),，基層是大眾,，政務(wù)影響商務(wù)，商務(wù)影響主流,，上層是白酒消費的風(fēng)向標,，尤其對于高端酒來說更是如此。如今,，消費人群中的上層由于政策的限制,，發(fā)生了需求的變化，消費的檔次,、場所,、頻次等都在急劇變化，因而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了 “ 危 ” ,，尤其是高端消費市場,。但是飲酒的習(xí)慣不會改變，酒還是要繼續(xù)飲用,，消費群體不會消失,，因而消費需求必會產(chǎn)生變化或轉(zhuǎn)移,。從白酒市場長久發(fā)展來看,，表現(xiàn)在高端受限、次高端持續(xù)增長,、中高端增長加速,，而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒，而二三線品牌影響較小,。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了,，對于二線品牌來說，甚至出現(xiàn)了 “ 彎道超車 ” 的 “ 機遇 ” ,，這就是所謂的 “ 機 ” ,。 二線醬酒品牌更具 “ 彎道超車 ” 的基因 白酒行業(yè)出現(xiàn)了 “ 彎道 ” ，高端市場現(xiàn)巨變效應(yīng)，同時消費 市場 趨于理性,，反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長,，但上層人群對品質(zhì)與品牌的追求不會改變，以前白酒高品質(zhì)的消費習(xí)性,、以及對品牌力的要求,，使得他們對以后的選擇必定有自身的需求 —— 具備一定的品牌力及高品質(zhì)，這是必要條件,。因此,，對于二線品牌來說，更具 “ 彎道超車 ” 的可能性,�,？v觀白酒行業(yè)，專家認為二線醬酒品牌更具 “ 彎道超車 ” 的基因：一是醬酒的高品質(zhì),，具有健康,、生態(tài)、品味,、稀缺的特性,；二是醬酒一線品牌非常之少，二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間,；三是眾多高端消費者對醬酒口感的依賴性,，不會輕易改變消費香型；四是醬酒市場的趨熱,，醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡,；五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌，為其帶來了雄厚的資金和人才支持,，借助資本在全國各地的資源優(yōu)勢,，可以較快實現(xiàn)醬酒全國化。 二線醬酒品牌如何實現(xiàn) “ 彎道超車 ” 由此可見,，對于二線醬酒品牌來說,， “ 彎道 ” 來了，才有 “ 彎道超車 ” 的可能,，但機會也是短暫的顯現(xiàn),，所以必須快速把握此次 “ 彎道超車 ” 的機遇。那么,，該如何實現(xiàn) “ 彎道超車 ” ,，猶如 F1 賽場，彎道超車必須有一定的技巧和把握機會的能力,，因而對于醬酒二線品牌來說,， “ 彎道超車 ” 也必須擁有精準的營銷 http://www.solome.com.cn/ 方法和策略,。 1 、 品牌及產(chǎn)品定位 “ 如果品牌缺乏一個獨一無二的定位,，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣,，令企業(yè)無法立足，哪怕你是如 IBM ,、美國西南航空一般的大廈,，也未能幸免 ……” ，正如營銷定位大師杰克 • 特勞特所說,，定位決定了一個品牌的生死存亡,。因此，對于醬酒二線品牌來說,，首先必須找到品牌清晰的定位,，并圍繞這個定位搭建優(yōu)質(zhì)的品牌架構(gòu)，同時構(gòu)建核心的產(chǎn)品及價值體系,。 據(jù)專家預(yù)測,，白酒行業(yè)未來 2-3 年， 700 元以上的高端市場將會大幅放緩,，而 300-600 元的次高端市場仍有較快的增長,， 100-300 元的中高端市場將會快速增長，市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的格局,。對于二線醬酒品牌來說,，中高端及次高端正是其優(yōu)勢價格帶，鑒于此,，二線醬酒品牌必須強化腰部產(chǎn)品的力量,，做好品牌及產(chǎn)品定位。首先,，在不同價位檔次上做好品牌區(qū)隔,，如郎酒，在次高端為紅花郎,，在中高端為老郎酒,；同時郎酒在醬香領(lǐng)域也開始加強腰部產(chǎn)品的開發(fā)，如推出新品紫砂郎,、精品老郎酒,，主打 150 元 -300 多元價位,；在其他香型方面,，推出郎牌特曲及流通性腰部產(chǎn)品。其次,，認準未來最具發(fā)展?jié)摿Φ难奎S金價位,，并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要,，如茅臺近些年補充大量腰部產(chǎn)品，如名將,、水立方,，期望通過眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴張；特別是近一兩年,，茅臺腰部產(chǎn)品補充迅速,，并且加大推廣，如漢醬,、仁酒,、天朝上品、白金醬酒,，全面布局 300 元 -700 元左右價位,。 2 、 創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢 從世界范圍來看,，酒,，這種特殊物的品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)影響很大。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多,、勃艮第,、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū),。這就是產(chǎn)區(qū)的價值,。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的產(chǎn)區(qū),，這就是中國消費者對于外國酒產(chǎn)區(qū)的認可,。對于中國的消費者來說，對產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認可度,，尤其是食品類,，根源上不是自外國酒的進入之后才有，而是古而有之,，如古代皇帝御用的貢米,、貢茶等均是來自特定產(chǎn)區(qū)，講究的是“系出名門”,、基因卓越和身份正統(tǒng),。國內(nèi)眾多的品牌也通過產(chǎn)區(qū)的概念，創(chuàng)造了營銷的奇跡,，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,，如名茶類品牌、東阿阿膠,、伊利,、蒙牛等,，其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，實現(xiàn)了對光明乳業(yè)的完美超越,。 從上述分析來看,，對于醬酒來說，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型,，原本就對自然環(huán)境——水,、土、氣（氣候）,、氣（空氣）,、生（生態(tài)）等環(huán)境要素的要求極高，因而特別適合進行產(chǎn)區(qū)概念的提煉,，以及對產(chǎn)區(qū)進行優(yōu)勢挖掘和擴散,。二線醬酒品牌通過對產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢的放大，可以解決其向外拓展非常重要的一個因素,，即是避免品牌知名度低,、品牌力不足的問題。首先,，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手,，二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨特的個性優(yōu)勢，醬酒企業(yè)對其具有強烈的依賴性,，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒,。如來自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質(zhì)元素的土質(zhì),、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件,、天然純凈的空氣質(zhì)量、不可復(fù)制的小區(qū)域（區(qū)域不宜過大,，一般不要超過縣級區(qū)域）生態(tài)系統(tǒng)等,。其次，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手,，強調(diào)自身的一系列差異化優(yōu)勢,，并對這些優(yōu)勢元素進行深度挖掘，探尋故事淵源或宣傳利益點,，從而實現(xiàn)與消費者在文化,、情感等方面立體化的溝通體系構(gòu)建。如釀酒原料高粱與小麥,，是來自有機生態(tài)園或自然保護區(qū)的純天然,、綠色、有機谷物；工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝,；儲藏條件具有獨特性，包括儲藏的容器,、地點,、方法、時間等均要求非常之嚴格,；企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性,、企業(yè)的背書等。 3 ,、 迎合消費心理需求變化 從蘇丹紅到三聚氰胺,、地溝油、瘦肉精,、膨大劑,、化學(xué)火鍋等，以及 2012 年飲料,、白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波,，經(jīng)歷了這么多食品安全問題，食品健康被提升到了新的征程和高度,，也成為大眾日常最關(guān)注的問題之一,，特別是中高端人群尤其重視。 隨著人們生活質(zhì)量和消費水平的不斷提高,，特別是中產(chǎn)階級的快速壯大,，人們越來越關(guān)注飲酒消費健康。而醬香型白酒屬純糧釀造,，不添加外來物質(zhì),，不用水降度，更不用任何添加劑,，必須用原漿酒勾兌原漿酒,，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調(diào)和而成。正式由于這種工藝特點,，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類,，并且富含多種微量元素和生物菌群，這一點也正好契合了消費人群對健康飲酒的追求,。 那么,，對于醬酒二線品牌來說，必須快速利用消費者這種消費心理及需求的變化,，充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質(zhì),，特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢，包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過程,�,！吧鷳B(tài)”給人的是一種有機的,、綠色的、無污染的聯(lián)想,，同時給人以安全,、健康、放心的感覺,。因此,，二線醬酒品牌對醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位，在未來將擁有十分突出的優(yōu)勢,。在將來,，二線醬酒品牌始終要不斷強化高品質(zhì)以及生態(tài)健康的特性，持續(xù)放大這種優(yōu)勢,，使得其在消費者心智中占位更加明顯,，消費者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點，堅定它是一種高品質(zhì),、健康的白酒,。最終，讓消費者在心智中形成這樣的認知：第一,，醬香,，本身代表著白酒中最為健康的品類；第二,，醬香是生態(tài)的酒品,，代表著有機、綠色,、無污染,、健康、安全,、放心,；第三，醬香具有高貴品質(zhì),，代表著尊貴,、檔次、稀缺,，更加品質(zhì)超群,。 4 、 以速度換規(guī)模效應(yīng) 一方面,，基于消費需求的變化,，次高端及中高端白酒市場將在未來快速增長；另一方面，基于醬酒的市場需求在近兩年被快速放大,，以及醬酒自身品類的擠壓式增長,，醬酒品類將在未來 2-3 年出現(xiàn)市場爆發(fā)的機會。因而對于醬酒品類來說,，尤其是醬酒中的二線品牌來說,，市場機遇更加明顯。 但從市場規(guī)律來看,，愈是機會顯著,，愈是充滿競爭,，這一點必須認識清晰,。第一，在將來大多數(shù)白酒企業(yè)將調(diào)整策略,，中高端,，次高端市場勢必會成為未來競爭的主戰(zhàn)場，競爭將會日益加劇,。第二,，從白酒整體品牌發(fā)展來看，行業(yè)集中度提高,，行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整加劇,。業(yè)外資本進入加劇了行業(yè)的整合。如中糧牽手瀘州老窖收下瀘州 8000 噸基酒基地,、聯(lián)想酒業(yè)入主武陵,、乾隆醉后， 2012 年又收購孔府家,。通過品牌,、資本的整合以及區(qū)域市場和產(chǎn)品的擴張，白酒行業(yè)開始集中度明顯提高,，未來更多的品牌將面臨生存空間愈來愈狹小,。第三，據(jù)國家統(tǒng)計局工業(yè)普查顯示,，我國白酒產(chǎn)能始終高于消費需求,。從醬酒品類自身來說,，雖然醬酒需求增長迅速，但近幾年資本介入醬酒企業(yè)后的產(chǎn)能瘋狂擴張，在未來 3-5 年產(chǎn)能全部釋放后,，也必然導(dǎo)致產(chǎn)能嚴重過剩，需求難以匹配,。 因此,，對于醬酒二線品牌來說，若想進入品牌第一陣營，留給企業(yè)的機會也就 3-5 年,。在這期間,，企業(yè)必須緊跟甚至超越醬酒市場發(fā)展速度，才能抓住新一輪醬酒爆發(fā),、以及消費需求變化帶來的機遇,。速度決定未來規(guī)模，規(guī)模決定未來效益,，企業(yè)必須在人才引進,、產(chǎn)品開發(fā)、區(qū)域拓展,、營銷實施等各方面全面提速,，快速走向全國，才能創(chuàng)造規(guī)模和效益,，否則將會面臨衰退甚至死亡的命運,。正如，“穿上跑鞋的人”故事所道：有兩個人在樹林里過夜,。早上,，突然樹林里跑出一頭大黑熊來，兩個人中的一個忙著穿跑鞋,。另一個人對他說：“你把跑鞋穿上有什么用,？我們反正跑不過熊啊 ! ”忙著穿跑鞋的人說：“我不是要跑得快過熊，我是要跑得快過你,�,！焙苌儆腥四芘苓^所有人，但是只要跑過自己的對手或者同行就足以讓你出類拔萃,，面臨“�,！迸c“機”中的白酒企業(yè)，其生存之道亦是如此,。 總而言之,，面對白酒行業(yè)環(huán)境的變化，以及行業(yè)彎道或者說拐點的出現(xiàn),，是危機中帶著機遇的,，但是機遇可能轉(zhuǎn)瞬即逝，因此對于醬酒二線品牌來說,，要想在機遇中實現(xiàn)“彎道超車”,，必須在品牌與產(chǎn)品上定位精準、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,、快速迎合消費心理需求的變化,、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應(yīng),。當然，與此同時還需要對未來營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調(diào)整,，圍繞戰(zhàn)略定位和目標,，設(shè)定可行性的戰(zhàn)略增長路徑，以及配稱完善的運營體系和系統(tǒng),。在區(qū)域布局,、招商策略、產(chǎn)品策略,、渠道策略,、品牌策略等各方面進行精準的營銷定位，釋放營銷組合優(yōu)勢和競爭力,。 圣美品牌營銷策劃機構(gòu) http://www.solome.com.cn/
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茅臺,、五糧液受阻，二線高端白酒的春天已來臨
熱度 1 大辰天聯(lián) 2013-4-11 16:16
自 2012 年下半年開始,，接二連三的不利因素沖擊著中國的白酒業(yè),，特別是中央的禁酒令,，令高端白酒銷售直線下滑,，特別是以茅臺、五糧液無首大兩大品牌,，銷量直線下滑,，價格腰斬，但整個銷量還是止不住呢,？ 為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢,？真的是單單大環(huán)境不好嗎，很顯然不是如此簡單,，根據(jù)高端產(chǎn)品消費原則,，筆者認為主要有以下原因造成。 一,、高端酒大環(huán)境不好,，茅臺、五糧液價格直線下跌,，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象,，銷售還是提不上來？ 1 ,、沒有差價,，沒人愿意推，更沒有人愿意賣 對于很多批發(fā)商,、零售商而言,，無利不言商,，沒有利益驅(qū)動，很難調(diào)動渠道商的積極性,。 2 ,、茅臺、五糧液跌價,，影響了其高端的品牌形象 酒是一種消費品,、更是一種面子消費品，不是功能品,、必需品,，所以一旦價格下跌，這種面子消費的需求就蕩然無存,，誰也不會去買一個掉價的消費品招待客戶與官員,。 3 、送禮消費受阻 對于很對高端產(chǎn)品,，大多是買的人不喝,，喝的人不買，更多的是送禮需求,，送禮一般都是要表達的尊重,、貴重、稀缺等特性,，很顯然時下的茅臺,、五糧液不能滿足這三重屬性，買掉價的東西送禮顯得對對方不尊重,、不重視,，瘋狂的低價拋售更喪失了稀缺特質(zhì)。 4 ,、茅臺,、五糧液成為腐敗代名詞 目前在三公消費中，除開價格外,，是品牌的影響,，大多政府都將茅臺、五糧液列為禁止消費行列,，因為這兩個品牌大扎眼,，太容易引起大家的注意。 針對以上原因,，一線高端品牌銷售受阻不僅是禁酒令造成的,，而是諸多原因共同作用的 結(jié)果。但洋河夢之藍,、國藏汾酒,、四特東方韻,、西鳳國典鳳香二線高端白酒就可以很好的規(guī) 避以上因素。 1 ,、利差大 無論是區(qū)域代理商,、批發(fā)商、零售商都擁有較大利差,，可以有效驅(qū)動渠道商推動銷售,，提升其銷售動力。 2 ,、品牌處于上升期 酒是一種面子消費,，而面子消費的核心是上升心理，任何的面子消費都是買漲不買跌,，品牌只要一跌就喪失了面子消費的核心,。西鳳作為老四大名酒，并且處于歷史上最好時期,，正處于快速上升階段,，可以有效滿足顧客的面子消費。 3 ,、二線高端產(chǎn)品的稀缺性 二線高端品牌都是近兩三年才推出的品牌,，不像一線一樣，擁有龐大的渠道商囤貨,，造成渠道大面積的庫存,，所以即使在高端受阻的情況下,，二線高端品牌的價格還是比較堅挺,，沒有出現(xiàn)大面積拋貨的現(xiàn)象發(fā)生，就是因為市場產(chǎn)品少,，具有稀缺性價值,。
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白酒才是晴雨表
zbc 2013-3-20 09:13
白酒才是晴雨表(作者: 王 晨) 做白酒的人都知道行內(nèi)有這么一種說法：白酒行業(yè)產(chǎn)量增長滯后固定資產(chǎn)投資約 2 年，兩者呈現(xiàn)較強的正相關(guān)性,。 為什么真正驅(qū)動中國白酒消費的核心因素是固定資產(chǎn)投資,？ 說明白這其中的道理，要拐個彎,。 在中國,，白酒是一種特殊的消費品，它主要是用于應(yīng)酬中的情感溝通,，工作需要,、商務(wù)和政務(wù)應(yīng)酬才是白酒消費的主力軍。因此,，只要經(jīng)濟保持高速增長,，商務(wù),、政務(wù)活動頻繁，白酒的消費自然居高不下,。 偏偏在過去這十年,，中國的經(jīng)濟高速增長，越來越依賴投資拉動,，所以白酒就間接地跟投資掛上鉤了,。 有人會說了，經(jīng)濟增長還有另兩輛馬車�,。ㄍ赓Q(mào)和消費）啊,，白酒為什么不能是跟它們相關(guān)呢？ 在中國,，這個假設(shè)基本不可能,。 新古典增長經(jīng)濟學(xué)理論認為，投資是經(jīng)濟增長的引擎,，沒有投資就沒有經(jīng)濟增長,。與其說這是個理論，不如說這是個事實,。因為從近現(xiàn)代世界經(jīng)濟史來看,，任何一個國家經(jīng)濟的高速增長時期，都是投資的高速增長期,。 一旦投資占 GDP 的份額降下來,，經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)向依靠消費拉動時，經(jīng)濟體就要從高速增長轉(zhuǎn)向中速或低速增長了,，幾乎沒有例外,。 就如同發(fā)達國家，經(jīng)濟主要靠消費拉動,， GDP 增長兩三個百分點,，市場增長兩三個百分點，大家就歡呼雀躍,；而在中國,， GDP 增長 7.8% ，市場增長 10% ,，大家卻愁眉不展,。 于是，隨著中國經(jīng)濟增速對投資的愈發(fā)倚重,，白酒連年登上有“中國經(jīng)濟晴雨表”之稱的央視廣告招標會的榜首,。 2012 年年底，央視中標頭三甲均是白酒企業(yè),， 158.8 億元的總額度里,，白酒占 34.58 億元,，份額近 22% 。 我認識的一個縣長和一個廣告公司老總,，一年喝下的各種酒不下 2000 斤,，一天一兩斤白酒不在話下。正是這些“酒精考驗”的戰(zhàn)士,，支撐著中國的白酒業(yè),，甚至從某個滑稽的角度，支撐著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展,。 如今,，新一屆政府正站在門檻上：還要不要用投資來保增長？ 且不論中南海是怎么想的,， 2012 年下半年,，為了“保增長”，有些地方政府拋出的“改造和發(fā)展計劃”已經(jīng)近于瘋狂,。 這已然不是慣性前進,，而是踩油門了。無怪乎白酒企業(yè)如此信心滿滿地大手筆投入廣告費,。 這是否意味著未來的十年,，有可能是過去十年某種程度上的復(fù)刻？ 天曉得,。不過有一點可以肯定：整合資源,，將再次凌駕營銷之上，成為決定某些企業(yè)命脈的關(guān)鍵,。 什么資源,？ 你懂的。
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高端白酒行業(yè)情況分析
無境 2013-2-27 15:28
目前,，國內(nèi)的白酒行業(yè)仍然是一個高利潤產(chǎn)業(yè),，行業(yè)集中度和品牌集中度都比較低。全國現(xiàn)有38萬家白酒企業(yè),，而年產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)只有33家，合 計產(chǎn)量占全行業(yè)總產(chǎn)量的30％,。這一方面是因為白酒行業(yè)是一個進人門檻較低的產(chǎn)業(yè),，無論是資金門檻、技術(shù)門檻還是市場門檻均沒釘對市場新進入者構(gòu)成有力的 限制,；另一方面是因為白酒不是一種普通飲品,，它往往在一定程度上代表了消費者的經(jīng)濟收入和社會地位，因此具有較高的象征性意義,。利用消費者的這種心理,，許 多白酒企業(yè)對成本僅十幾元錢的白酒進行營侈華美的包裝,、形象設(shè)計之后就能賣出幾百元的高價，利潤達到百分之幾百甚至幾千,。高利潤的誘惑必然導(dǎo)致大量競爭者 的涌入,。中國深厚的飲酒文化和白酒市場這塊高利潤蛋糕，使中國的白酒行業(yè)呈現(xiàn)出競爭日益激烈,、產(chǎn)品日趨伺質(zhì)化,、市場容量飽和的局面，另一方面消費市場則越 來越成熟,。 目前我國白酒市場的競爭仍然停留在拼價格,、拼終端、拼服務(wù)等較低層次的水平上,，品牌意識,、企業(yè)形象意識、文化價值意識都比較落后,，主要表現(xiàn)在白酒企業(yè)對臺 銷渠道的賄賂,、品牌名稱的模仿、營銷手段的抄襲等低水平的競爭手段上,。從發(fā)展趨勢看,，中國白酒市場必將走向以品牌為核心的戰(zhàn)略競爭階段，即通過樹立鮮明的 品牌形象與個性,、創(chuàng)建良好的品牌知名度,、美譽度和忠誠度來贏得消費者。而就現(xiàn)階段來看,，我國白酒行業(yè)的品牌競爭存在以下兒個問題： (1)強勢品牌個性特征缺乏創(chuàng)新,，品牌價值、品牌特征不突出,，缺乏有效的品牌定位,。縱觀當前中國白酒品牌,，大多強勢品牌表現(xiàn)為個性特征不突出,，缺乏核心理念，品牌句消費者之間缺乏一種有效溝通,。 (2)“克隆技術(shù)”和“廣告轟炸”催生中國白酒品牌,。透過一些成功的白酒品牌或縱觀當前中國白酒市場，“克隆”和“廣告”成了中國白酒行業(yè)塑造品牌的唯一 手段,，想當然去克隆競爭對手的品牌名,，投入巨大廣告，靠“炒作”來實現(xiàn)短期內(nèi)品牌知名度的提升。全然不從理性塑造站牌的角度出發(fā),，將品牌個性,、品牌文化、 品牌特征,、品牌價值,、品牌傳播等一系列化的靜態(tài)和功忠過程序列化。 (3)受白酒宏觀政策調(diào)整和白酒行業(yè)誠信危機的影響,，以及消費者對自灑消費的理性回歸,，使個性鮮明的老牌名酒銷售且逐漸上升，引發(fā)中國白酒品牌“淘汰 戰(zhàn)”,。以廣告泡沫堆積,，缺乏品牌個性，缺乏優(yōu)勢核心市場,，缺乏核心競爭力的白酒品牌,，將以“停業(yè)關(guān)門”和“轉(zhuǎn)業(yè)退出”而告終。 (4)“廣告戰(zhàn)”與“價格戰(zhàn)”引發(fā)中國白酒市場“以量取勝”的競爭傾向,，品牌價值不斷貶值,。當前白酒競爭兩極分化明顯，中低端酒市場以“高促銷投入”,、 “高廣告投入”和低價格比拼,，結(jié)果銷量L去了，利潤變薄了,，品牌卻貶值了,；而高端酒市場，則以“高促銷投入”,、“高廣告投入”和高價格比拼,，誤認為酒越 貴，品牌就越值錢,，最終形成高知名度,，低美譽度的品牌格局。 競爭企業(yè) 劍南春一開始就將自己定位為高投入,、高品位,、高價位的高檔白酒，將競爭對手鎖定在茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、孔府家等品牌上,。中國有十大文化名酒，即 茅臺酒,、瀘州老窖,、劍南春,、孔府家、酒鬼,、道光二十五酒,、汝陽杜康酒、雙溝酒,、寶豐灑和今世緣酒,。其品牌地域個性特色各具千秋，充滿了濃厚的義化氣息,。在 劍南春的各大競爭者中,，茅臺、五糧液,、滬州老窖位居中國白酒市場的第一集團軍,，素以百年名酒的聲譽成為中同頂級白酒的第一代言人。酒鬼,、孔府家,、汝陽杜康 酒等品牌則名列第二集團軍。它們均擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和響亮的品牌,，在中國白酒市場上占有舉足輕頁的地位,，但從檔次和價位來看仍遜于上述幾個品牌。第三集團軍則 是—些檔次相應(yīng)較低,、企業(yè)規(guī)模相應(yīng)校小的企業(yè),，它們的目標市場主要是中等收入階層。 近年來我園白酒市場供給量嚴重過剩,，數(shù)十萬個白酒品牌升始進入淘汰性競爭階段,。并且隨著消費者生活水平和文化修養(yǎng)的提高，他們對酒產(chǎn)品已經(jīng)不再單單滿足于 口福之樂,，而是更加注重精神享受,、文化品位和個性特色。鑒于此,，白灑生產(chǎn)企業(yè)也開始在廣告宣傳上求新求異,，努力樹立鮮明而獨特的品牌特征。 茅臺酒 作為中國國酒和醬香型白酒的典型代表,，茅臺歷來是我國重大國事,、外文活動的宴會酒和贈送外國政要名流的國禮酒，被稱為世界三大名酒之一,。茅臺獨特的自然環(huán) 境,、精湛的限制工藝以及獨一無二的國酒地位，都使得其具有不可異地復(fù)制性，從而奠定了茅臺酒文化名酒領(lǐng)袖的地位,，支撐起其高質(zhì)高價的品牌價值,。由于茅臺酒 處于國酒的至尊地位，因此其品牌形象策略的起點較高,，側(cè)重國家政界,、文藝界、體育界等高層社會活動的廣告宣傳,，比如資助第四屆世界婦女大會和天安門廣場華 燈基座的更換修繕,；在天安門廣場舉辦“國酒敬國魂”大型祭奠英烈活動；在中國歷史博物館舉辦“國酒文化大展”和在人民大會黨舉辦“茅臺酒榮獲巴拿馬大獎 80周年紀念大會”,，與中國文聯(lián)協(xié)手創(chuàng)辦“全國作家藝術(shù)家茅臺創(chuàng)作基地”等等,。這些高起點、搞品位,、大手筆則廣告宣傳活動與國酒品牌的地位十分吻合,，有利 于刷新和加深公眾對茅臺品牌的印象。 瀘州老窖 瀘州老窖以酒藝見長,，其深岸的濃香型白酒釀制技術(shù)和酒曲生產(chǎn)技藝與能力在世界上具有權(quán)威地位,。從20世紀60年代至今，許多關(guān)鍵件工藝突破都誕生在這里,， 數(shù)百家問行曾來此學(xué)習(xí)經(jīng)驗,、培訓(xùn)人才，瀘州老窖漣至被稱為”中國濃香型工藝的一所學(xué)�,！�,。史重要的是瀘州老窖擁有400多年沿用至今被稱為“國寶”的老窖 池，從而使品牌具備了高貴的身價,，創(chuàng)造出白酒界一鳴驚人的文化名酒精神,。瀘州老容的品牌形象也十分大氣，廣告宣傳活動均是大于筆,。滬州老窖是國內(nèi)酒類企業(yè) 中第 一家申報并獲批冶的國務(wù)院國家文物保護單位,，同時向吉尼斯世界總部申報了6項世界紀錄，還舉辦了出酒大典,、品酒大典,、拍賣大典、贈酒大典,、藏酒大典等5項大典,，并致力于“首屆中國西部論壇”、“西部水資源工程”,、“救肋百名貧困大學(xué)生”等公益率業(yè),。 孔府家 孔府家酒將品牌形象定位于家文化利儒文化,，從釀造工藝到產(chǎn)品包裝到廣告宣傳，始終圍繞著“孔府家灑,，叫人想家”和“千年孔府,，道德人家”這兩大文化主題,， 這正是在山東酒近幾年普遍在外省滯銷而扎府家印依然保持一定的省外市場份額的文化魅力所在,。在形象宣傳上，孔府家酒除了善于運用國際祭孔大會,、孔子文化 書,、孔子研討會等活動之外，還使孔府家成為,。中國南極考察隊指定用酒”——了卻遠在天涯的料考隊員的思鄉(xiāng)之苦,。2000年孔府家在曲阜等地舉辦了“十百干 萬孔府家文化大拜年”系列活動(十場大戲、百場電影,、千幅春聯(lián),、萬個福字和十萬封春節(jié)慰問傳送到老鄉(xiāng)家門口)，并巧妙利用名人進行炒作,，如原新加坡總理李 光耀密稱贊孔府家酒是繼孔府,、孔廟、孔林“三孔”之后的“第四孔”,，當這個評價被孔府家利用新聞媒體加以廣泛宣傳之后,，大大提高了孔府家品牌的文化含金 量。 道光二十五 遼寧道光二十五具有兩個特點：一是該廠發(fā)掘出土的清朝道光年間穴藏至今的古酒,，是我國數(shù)百萬件文物中唯一可以食用的—種,，從品牌名稱上看也是唯一一個用帝 于年份命名的酒；二是生產(chǎn)廠家采用我國幾乎失傳的古代滿族燒鍋制酒工藝,，使酒體具有“醇香,、幽香、雅香”的獨特口感,。道光二十五酒正是利用了該酒的這一特 殊身價,，先后在北京、沈陽,、大連,、哈爾濱、鄭州,、成都等地舉行過具有轟動效應(yīng)的拍賣會,，曾創(chuàng)下50公斤道光二十五五酒拍賣350萬元的天價紀錄。還在全國 糖酒會期間舉辦奧運冠軍凱旋酒會,，為香港問歸祖國定制禮品酒,，1999年建國50周年和迎接澳門回歸期間參加“1999中國酒業(yè)鮮花美酒獻祖國活動”等 等,，大大提高了新品牌道光二十五酒的知名度。 汝陽杜康酒 汝陽杜康灑是眾所周知的灑祖文化資源,，正因為如此,，我國180多個駐外使領(lǐng)館多年來—直使用汝陽杜康招待賓客：其品牌形象的宣傳風(fēng)格常常是名利雙收，比如 通過日本首相田中角榮祝壽活動打開日本市場上通過向我國180多個駛外領(lǐng),、使館供應(yīng)接待用酒判打入國際市場,；通過杜康酒文化節(jié)、牡丹花會等樹立—代灑祖形 象,；通過全國公開征柴包裝招來許多新的供應(yīng)南,，從而大大降低了成本。雙溝酒和今世緣酒 論酒的起源,，中國最古老的天然酒誕生于江蘇雙溝酒廠所在的雙溝鎮(zhèn),。據(jù)大百科全書記載，“雙溝醉猿化石”距今已有100萬年,，由此不難想象為什么雙溝酒從口 感到包裝風(fēng)格上總有一種濃濃的古風(fēng)雅韻,。今世緣灑的形象風(fēng)格卻恰恰相反。今世緣人敢于采用傳統(tǒng)的高溝酒釀制工藝,，用嶄新概念的文化品牌打市場,，一系列諸如 “世紀婚典”、“家書正文”等文化營銷案,，成為酒界仿效的楷模,。雙溝酒和今世緣酒作為蘇酒文化品牌的兩大主力，更善于利均當?shù)氐娜宋膬?yōu)勢,。雙溝灑廠組建了 10多個文化,、藝術(shù)、體育性的群眾協(xié)會計經(jīng)常舉辦活動,，還舉辦“酒鄉(xiāng)行”詩人作家筆會,、書面家筆會、音樂家采風(fēng),、酒文化知識競賽等主題活動,。今世緣酒則善 于運用“緣”字做文章，策劃了一系列諸如“世紀情絳與共和國同喜”大型婚禮活動,，“天作良綠——同年同月同日生夫婦聯(lián)誼”活動,，還有“家書抵萬金——今世 緣杯家書征文大賽”等活動，以民俗文化襯托名牌效應(yīng),。 轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名 杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ,， 杭州無境廣告公司 業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095
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2013年白酒投資黃金期來臨
鄒文武 2013-2-20 23:13
北京圣雄品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理鄒文武 進入 2013 年以來白酒產(chǎn)業(yè)市場下行趨勢不改，媒體大肆渲染的白酒黃金發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束,，另外十八大之后國家倡導(dǎo)的厲行節(jié)儉,，禁止三公消費高端白酒,、部隊和公安系統(tǒng)的禁酒令，在這種高壓的市場環(huán)境下茅臺,、五糧液等高端白酒品牌一些區(qū)域市場出現(xiàn)了斷崖式銷售下滑,。市場的頹勢和資本的出走，雙重擠兌白酒產(chǎn)業(yè),，讓 2013 年春季銷售旺季的并沒有出現(xiàn)往年旺銷局面,。 在這種大環(huán)境下，中國白酒產(chǎn)也的調(diào)整在所難免,，市場的短期慢增長已經(jīng)非常明顯,，行業(yè)將朝著高效整合方向發(fā)展，大魚吃小魚的行業(yè)并購潮流將越來越烈,，一方面上市白酒企業(yè)需要保持高速增長，在慢增長環(huán)境下只能通過并購方式實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),；另一方面國家針對白酒產(chǎn)業(yè)的十二五規(guī)劃也要求行業(yè)規(guī)模企業(yè)整合產(chǎn)能差,、效益差、競爭弱的中小企業(yè),，實現(xiàn)整個行業(yè)的健康發(fā)展,，通過并購實現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化，提高行業(yè)整體出酒率減少浪費糧食,。 那么在整個環(huán)境不好的時下,，白酒產(chǎn)業(yè)就不值得投資了么？對于新的資本來說,，投資白酒產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)沒有機會了嗎,？從這次白酒行業(yè)調(diào)整來看，主要是在逼退一些不懂白酒的資本,，以保護行業(yè)的根本利益,，為肅清行業(yè)攪局者具有立竿見影的效果，白酒到最后還是熟悉游戲規(guī)則的人來參與,，這本身也是在維護行業(yè)的利益,。但是從目前環(huán)境來看，白酒行業(yè)銷售雖然慢增長,，但是投資的黃金期卻以來臨,，具體大致可以從以下幾個方面來體現(xiàn)： 一、行業(yè)慢增長抄底好時機 中國白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過過去 8 年的野蠻增長,，到 2012 年基本上已經(jīng)是處于虛高狀態(tài),，不僅價格虛高、數(shù)據(jù)和報表也是虛高的,，整個投資的回報其實已經(jīng)并不是很好的,，可能比起幾年前的投資,，目前的投資不僅投入大而且風(fēng)險也大，但是回報卻并不是最好的時候,。所以調(diào)整期各種價格被平抑下去,，泡沫被擠兌后，白酒的抄底投資時機也是最好,。 二,、貨幣寬松時投資最佳時 毫無疑問，投資與貨幣政策有密切關(guān)系,，如果沒有 2008 年的 4 萬億投入,，就不會有 2009 到 2012 年中國白酒近乎瘋狂的四年時間，所以貨幣政策在很大程度上左右了投資回報率,，因為面對不斷貶值的貨幣,，投資可以保值增值的產(chǎn)品是最佳選擇。 而白酒產(chǎn)品,，其保值增值效果顯著,，以一瓶 5 年的白酒為例，你就算不賣出去,， 5 年后也能夠獲得高達 50% 的升值空間,，所以白酒一直受到投資者親睞。很多白酒經(jīng)銷商敢去壓庫存,，只要現(xiàn)金流充足,，經(jīng)銷商都敢囤積白酒產(chǎn)品，以保證資產(chǎn)升值,。 正因為白酒具有抗通脹能力,，所以才吸引了很多人投資。而 2013 年從大的金融環(huán)境來說,，美國和日本的相對寬松貨幣政策點燃的世界新一輪貨幣戰(zhàn)爭,，正在影響著中國。作為首當其沖的區(qū)域,，中國沒有理由不選擇相對寬松的貨幣政策,，所以從這種金融環(huán)境來說，中國白酒的投資最佳時來臨,。 三,、糧價在增長白酒穩(wěn)升值 過去幾年隨著勞動力成本的上漲，雖然導(dǎo)致中國很多制造業(yè)面臨困境,，但是并沒有影響具有暴利的白酒產(chǎn)業(yè),。 2013 年白酒主要原料糧食的上漲，已經(jīng)成為定勢,，中國一方面在調(diào)整國家糧食儲備政策,，要求盡量依靠自己出產(chǎn)的糧食滿足國內(nèi)供給,，另一方面針對進口糧食會有更嚴格的要求。這種大環(huán)境下,，糧食的價格將不斷上漲,。因此對于白酒產(chǎn)業(yè)來說，糧價的上漲,，將提升白酒產(chǎn)品的價值和價格,，否則企業(yè)無法承擔(dān)不斷上漲的糧價。 正式在國內(nèi)國際糧價上漲大環(huán)境下,，白酒產(chǎn)業(yè)的投資才更具有價值,，很多企業(yè)目前生產(chǎn)的白酒，哪怕不銷售出去,，其價值也會隨之水漲船高,，因此此時投資白酒產(chǎn)業(yè)時機較好。 所以不管是從行業(yè)抄底時機還是貨幣政策來看,，在糧價日益上漲的時下,，白酒產(chǎn)業(yè)的投資黃金期其實已經(jīng)來臨，越來越多的人將受益于這樣的環(huán)境,，成為白酒投資受益者。
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白酒電商的現(xiàn)在和未來
熱度 1 圣美品牌策劃 2013-1-23 10:12
一,、白酒電商特點 　　隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展和銷售觀念的不斷轉(zhuǎn)變,，網(wǎng)絡(luò)滲透到社會生活的每一個角落，為市場參與者提供了一個全新的交易平臺,。利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強與消費者的接觸,，建立與新生代人群的溝通，鞏固并擴大市場份額,，是一些酒類企業(yè)希望通過電子商務(wù)打開新生代消費群體的想法,。在這種有利形勢下，各類酒業(yè)紛紛 “ 觸電 ” ,，涌現(xiàn)了一批酒業(yè)電子商務(wù)平臺,， B2B 網(wǎng)站和 B2C 網(wǎng)站，例如,，酒仙網(wǎng),、酒多網(wǎng)、也買酒,、酒美網(wǎng),、淘寶酒類旗艦店�,！� 　　 酒類電子商務(wù)有以下幾個特點： 　　 1 ,、參與者多但投入的規(guī)模小 　　近幾年來,，酒水領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)熱開始涌現(xiàn)：一些有眼光的經(jīng)銷商率先試水，各大名酒企業(yè)也紛紛推出自己的網(wǎng)站,，經(jīng)營食品等電子商務(wù)的業(yè)外人士紛紛搶占酒水網(wǎng)絡(luò)市場,。由于網(wǎng)店成本低、門檻不高,，不少小型投資者利用手里的資源組織一部分產(chǎn)品開店,，規(guī)模小而散，電子商務(wù)推廣無力,、流量受限,、點擊率持續(xù)走低，其最終結(jié)果就是讓網(wǎng)站成了擺設(shè),，甚至淪為品牌推廣和宣傳的宣傳工具,。實際上，酒類電子商務(wù)要良性運作,，必須要保證首次的定量投入,，研發(fā)軟件系統(tǒng)、海量推廣是高點擊率的前提和保證,。但能做到這一點的酒類電子商務(wù)企業(yè)還不多,。 　　 2 、銷量增長率高但實際銷量低 　　受整個電子商務(wù)銷售井噴態(tài)勢的影響,，近年來,，酒類電子商務(wù)的銷售也增速很快，除了散客零散購買外,，團購支撐了酒類電子商務(wù)的大半壁江山,。 　　雖然各大酒水網(wǎng)站的銷售額遞增，但總體而言,，當前的酒類電子商務(wù)銷售功能還很弱,， “ 重展示、輕銷售 ” 的情況還很普遍,。由于線上銷售不利,。不少經(jīng)營酒水網(wǎng)站的人不得不改變初衷，轉(zhuǎn)而開設(shè)線下實體店,、電話銷售,、目錄銷售等形式進行彌補。比如,，煙酒在線利用電話預(yù)定中心和實體店銷售產(chǎn)品,，其網(wǎng)站就成為了展示和宣傳的平臺；也買酒采用 “ 會刊 + 海報 + 電話 + 網(wǎng)絡(luò) + 郵件 + 短信服務(wù) + 品酒會 +PSA” 組合營銷方式；而更多的網(wǎng)站則采用線上展示產(chǎn)品,，線下開發(fā)團購的模式,。 　　 3 、經(jīng)營不規(guī)范 　　產(chǎn)品良莠不齊,，價格混亂,，是當今酒類網(wǎng)站共同面臨的問題。由于酒水品牌多,、產(chǎn)品線龐雜,，再加之假酒、貼牌產(chǎn)品的出現(xiàn),，進一步擾亂了經(jīng)營秩序,，使消費者選擇難度和不信任度增加，同時,，低價殺手是電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道競爭的慣用手段,，這也直接導(dǎo)致電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突，價格混亂,。 　　 4 ,、物流配送成本高、售后服務(wù)差依然是大難題 　　網(wǎng)上購物的售后服務(wù),，主要體現(xiàn)在送貨的及時性和有效性上�,，F(xiàn)階段，酒水電商幾乎做不到自己的配送,，大多都是依托第三方物流,，但由于包裝的易碎性和重量大，消費購買數(shù)量不多等,，導(dǎo)致物流成本上漲；送貨不及時,，破損率相對較高,，也很難做到退換貨服務(wù)�,！　� 　　二,、現(xiàn)行白酒電商的幾大模式 　　 1 、 企業(yè)電商直銷：如五糧液,、茅臺,、古越龍山、衡水老白干,、古井貢,、洋河等酒類企業(yè)專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)（旗艦店、專賣店）。酒類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道直銷是行業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的淺灘試水,，這種模式需要充實專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才方能實現(xiàn)大的突破,。在直銷模式中，要設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)部門,，包括部門管理者,、推廣人員、設(shè)計人員,、客服人員,，并外配或自建物流系統(tǒng)。企業(yè)電商直銷投入相對不高,，受流量點擊量低的影響,，產(chǎn)出也較低。 　　 2 ,、 垂直門戶（大型定類酒水超市）：隨著也買酒和酒仙網(wǎng)實現(xiàn)千萬美元以上級別的融資,，酒類垂直電商門戶開始風(fēng)起。這些網(wǎng)站是當前酒類電子商務(wù)的核心力量,。 　　 3 ,、 綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站（綜合性商場專柜）：類似淘寶、京東商城,、一號店,、卓越亞馬遜、中糧我買網(wǎng)等平臺開始嘗試酒類網(wǎng)絡(luò)銷售,，網(wǎng)絡(luò)流量是這類網(wǎng)站的優(yōu)勢,。在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營酒類的有淘寶散戶和淘寶商城，由于消費者對白酒的品質(zhì)和信任度要求較高,，所以散戶比較難以成氣候,。淘寶商城由于受到淘寶官方的信任背書，目前經(jīng)營相對較好,，酒類企業(yè)中,，做得比較好的有衡水老白干、古越龍山,、西鳳等,。酒類進入綜合電商平臺標志著酒類電子商務(wù)已成氣候，中糧我買網(wǎng)甚至將酒單獨作為一個重點品類推出 “ 我買酒 ” 來運作,。 　　 4 ,、 團購網(wǎng)站（小規(guī)模酒水超市或私人酒窖）：團購網(wǎng)開始做酒的嘗試，但目前大多以葡萄酒為主,，這和白酒的基本消費特性有一定關(guān)系,。團購是進行嘗試和宣傳的重要方式,，酒類企業(yè)甚至可以考慮用團購來推廣新產(chǎn)品。 　　 5 ,、未來電商的空間很大：此外,，白酒收藏證券化、網(wǎng)絡(luò)交易等均可列入電商渠道中,。所以說,，電商的空間無法預(yù)判，白酒電商規(guī)�,；乃俣瓤赡苁� 50% 的,、也可能是 100% 、 200% ,，這是無法預(yù)料的,。同樣，電商的模式也將呈現(xiàn)更大的變化,，比如白酒網(wǎng)絡(luò)定制化 (C2B) 等等,，甚至白酒生產(chǎn)在線可視化等。 三,、白酒電商的突出矛盾點解決思路 　　 1 ,、電子商務(wù)渠道與原來傳統(tǒng)渠道流通環(huán)節(jié)的沖突與矛盾 　　產(chǎn)品沖突和價格體系沖突：電子商務(wù)平臺全國哪里都可以隨時上線登錄看得到價格、包裝等信息,，這樣損害傳統(tǒng)渠道中價格保護,，在原來傳統(tǒng)渠道按照區(qū)域不同、經(jīng)銷商大小實力不同,、市場競爭狀況不同,、出廠定價也會有所區(qū)分，這是傳統(tǒng)市場中非常自然道理,！ 　　解決思路： 1 ,、剝離出原來在傳統(tǒng)渠道銷售不好酒類產(chǎn)品進入電子商務(wù)平臺。 2 ,、電子商務(wù)平臺上酒的外包裝紙盒做格調(diào)化改變,，這樣相互價格都不在相互干擾了。 　　 2 ,、配送難 —— 訂單小、成本高,、效率低,、易破損 　　酒商最喜歡和習(xí)慣大經(jīng)銷模式，一個最低起訂發(fā)運量,，這樣在安排物流車輛上便利,、財務(wù)結(jié)算上便利。而電子商務(wù)如果是面臨全國若干省會、若干省會中的若干城市,，這樣小的訂單生成,，整個工廠化還沒有適應(yīng)發(fā)運方式，如何小訂單與物流體系交流對接過程,？是必須要解決的問題,。與第三方物流合作，由于白酒包裝的特性,，配送成本會居高不下,，并且破損率會很高。 　　解決思路： 1 ,、和自身有物流配送系統(tǒng)的電商平臺合作,，把物流配送打包給電商平臺，讓其利用自身的配送平臺,，可以有效的分攤已降低物流費用,； 2 、簽訂起一個全國性物流配送公司,，負責(zé)到廠里每天定時在下午 18 點下班前收單取貨,，晚上就物流公司發(fā)運走的模式，在開始初期就是這樣運行,。后期隨著訂單量加大,，還會有分站加盟進來模式，這樣在一些電子商務(wù)發(fā)展成熟的省會就有直接二級商城加盟進來分銷配送倉庫渠道模式,。配送包裝要采用加厚,、放破損、防潮,、防擠壓,、防可燃等材料和標注。先期開展破壞性試驗,，比如試摔,。 　　 3 、如何產(chǎn)生銷售量,？ 　　畢竟現(xiàn)在網(wǎng)站太多,、商城也開始聚集雜堆式發(fā)展模式，而且很多商城背后有著其強大資本實力,，所以想靠網(wǎng)上電子商城銷售上量的確是眾多酒商望而卻步的突出核心癥結(jié)所在,。 　　解決思路：這個問題解決困難是最大的：就是如何解決商場訪問瀏覽量，從而產(chǎn)生銷售量突破,，最核心要素就是要做線下推廣和線上窗口導(dǎo)航地址,，這兩線工作同樣重要,。線上窗口導(dǎo)航，這個相對是比較容易,，只是看費用是否合理,，錢花的值不值？最難的是線下推廣,，這里同樣面臨在那些區(qū)域城市為第一批次做線下推廣,，什么樣方式？產(chǎn)生費用等等綜合問題,。 　　線下推廣更多的是基于傳統(tǒng)媒體平臺,、包括白酒傳統(tǒng)渠道相互間的資源共享，比如餐飲渠道開放消費者群體信息和傳播功能,，線上商城給予餐飲渠道一定比例的利潤分成,。 　　四、白酒電商營銷戰(zhàn)術(shù)總結(jié) 　　 1 ,、選擇對的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售,。 　　所謂對的產(chǎn)品，指的是中端定位產(chǎn)品,。低端產(chǎn)品由于價格低,，利潤較小，而物流,、配送等剛性成本又較高,，所以不宜考慮作為網(wǎng)絡(luò)銷售的主體。高端和名牌酒類,，也不宜選做網(wǎng)店的主銷產(chǎn)品,，因其本身就供不應(yīng)求，網(wǎng)店除了以此品牌作為推廣的形象之外,，網(wǎng)店銷售效果并不是太好,。選擇中端品牌，是指這類名牌廠家推出的支線品牌,，利潤較高,，同時又有比較好的企業(yè)形象，比較合適在網(wǎng)店銷售,；另外,，作為一種戰(zhàn)略手段，企業(yè)在設(shè)計開發(fā)支線品牌的時候,，也可以針對電子商務(wù)的特點,，設(shè)計只在網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和新的經(jīng)銷體系,，使其與傳統(tǒng)模式相得益彰,，也不失為一個好的辦法。 　　 2 ,、應(yīng)選擇區(qū)域市場和特定渠道進行網(wǎng)絡(luò)銷售,。 　　由于傳統(tǒng)銷售渠道基本上實行了區(qū)域代理制，經(jīng)銷商對竄貨等打擊力度很大,，如果網(wǎng)絡(luò)銷售不能做好銷售區(qū)域的保護,，必將受到廣大代理商和經(jīng)銷商的抵制，銷售效果得不償失,。對于特定渠道的選擇,，如連鎖店飯店、酒吧,，可以采取 B2B 的模式,，有針對性地由渠道代理商做好網(wǎng)絡(luò)銷售，也不失為一個好的辦法,。 　　 3 ,、要做好對人群的細分，做到精準營銷,。 　　電子商務(wù)的一大好處,，就是可以和特定人群做近距離的交互溝通。認真研究各類特定消費人群的消費心理,，抓住他們的內(nèi)心訴求,，認真策劃，是做好酒類電子商務(wù)的重要一環(huán),。因為這樣可以極大的減少廣告的投入,，促銷的成本大大降低。這一點,，要認真向法國,，日本的同行學(xué)習(xí)，他極其重視網(wǎng)店的廣告促銷,，就像實體店終端賣場一樣,，他們的立體網(wǎng)絡(luò)營銷策略做得非常成功。因此,，作為白酒生產(chǎn)企業(yè),，不應(yīng)僅僅喊口號，而應(yīng)該認真研究網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,，設(shè)計出合適網(wǎng)絡(luò)銷售的廣告推廣策略,，從而打動特定人群的心弦。 　　 4 ,、白酒的電子商務(wù),，一定要做好口碑,。 　　選擇合適的電子商務(wù)平臺，是打造良好信譽,，贏得消費者信賴的必要手段,。并不是在淘寶網(wǎng)或者阿里巴巴開個網(wǎng)店就是電子商務(wù)的全部。選擇一個合適酒類銷售推廣的平臺同樣重要,，這也是酒品立體網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成部分,。目前國內(nèi)有很多酒類等專營網(wǎng)站，銷售的酒類也很多,，相對那些什么都賣的網(wǎng)絡(luò)商城,，這類專營酒類的平臺，由于針對消費者的擔(dān)心,，一般對酒類品牌的驗證比較完善,，一定程度上可以防止假酒上線銷售，對消費者的保護也做得較好,，應(yīng)該說效果還是不錯的,。 　　白酒開始網(wǎng)上商城營銷模式，并不獨特,、也不奇怪,，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，特別手機上網(wǎng)購物成熟化,，很多銷售模式都將由傳統(tǒng)渠道發(fā)生著改變,，原來很多我們不認可不接受事物，現(xiàn)在變得簡單輕松與快捷,。
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茅臺鎮(zhèn)的未來
熱度 1 陳松中 2013-1-18 23:10
從打造中國酒都說起 貴州政府為了把白酒作為千億大產(chǎn)業(yè)打造,，明確提出，用 5 至 10 年時間,，把仁懷市打造成為“中國國酒文化之都”,，把茅臺鎮(zhèn)打造成為“中國國酒之心”，以此推動全省白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,。 在貴州政府的推動下,，茅臺鎮(zhèn)成為了名副其實的中國第一酒鎮(zhèn)：城區(qū)面積僅 6.2 平方公里的小鎮(zhèn)內(nèi)，聚居著包括茅臺酒廠在內(nèi)的白酒企業(yè) 300 余家,，年產(chǎn)醬香型白酒 10 萬噸,，白酒品牌 3000 余個，從業(yè)人員 2 萬余人,，聚集的資本上百億元,。 2012 年上半年，全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值達 130 億元，比去年同期增長 24% ,；鎮(zhèn)級財政稅收完成 3100 萬元,，同期增長 51.51% 。白酒工業(yè)占茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)總值的 98% 以上,，占鎮(zhèn)域經(jīng)濟的絕對主導(dǎo)地位,。 蓬勃發(fā)展的白酒工業(yè)，吸引了越來越多白酒企業(yè)搶灘茅臺鎮(zhèn),，紛紛在此投資興業(yè)。盡管在茅臺復(fù)雜的地形建廠施工非常困難,，地價也非常昂貴,，但茅臺鎮(zhèn)各個角落依然工地林立，機器轟鳴,，永不間斷,，酒廠一批批興起，上演著現(xiàn)代版的“圈地運動”,。 總體而言,，茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派商機盎然的景象。 看似商機無限,，實則危機四伏 （一）從宏觀環(huán)境上： 1,、 產(chǎn)能過剩： 根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》：到 2015 年全國白酒總產(chǎn)量將達到 960 萬千升，比“十一五”末增長 8% ,，年均增長 1.5% ,；銷售收入達 430 億元，比“十一五”末增長 60% ,，年增長 10% ,。但在“十二五”第二年的 2011 年，我國生產(chǎn)白酒產(chǎn)量達 1025.6 萬千升,，同比增長 30.70 % ,。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標早在 2011 年就已經(jīng)實現(xiàn)超越了,。 而根據(jù)《中證網(wǎng) - 中國證券報》： 2012 年 1-4 月,，白酒行業(yè)實現(xiàn)收入 1477.5 億元，同比增長 31% ,，增速較前 3 個月下降 1.2 個百分點,，較去年同期下降 5.3 個百分點。 窺一斑而知全豹：白酒經(jīng)過多年的快速發(fā)展之后,，已從高峰期走向平穩(wěn)期,，同時由于國家限酒令的發(fā)出，人們健康意識的崛起,，以及市場上紅酒,、洋酒,、啤酒等替代品的興起，導(dǎo)致白酒的人口消費基數(shù)在不斷減少,，在這樣的背景下,，白酒擴充生產(chǎn)，造成產(chǎn)能嚴重過剩,。 而茅臺鎮(zhèn)更是產(chǎn)能過剩的縮影—— 貴州“未來十年中國白酒看貴州”藍圖：“十二五”期間貴州省白酒產(chǎn)業(yè)將培育一批名優(yōu)品牌,，新增 6 至 10 個中國馳名商標和一批著名商標，白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保 1300 億元,，力爭 1500 億元,；到 2015 年，貴州省白酒產(chǎn)量確保 80 萬千升,，占全國白酒市場份額的 10% 左右,，到 2020 年，占全國白酒市場的份額爭取達到 20% ,。 要落實這一宏偉目標,，貴州茅臺所在地仁懷市是關(guān)鍵，根據(jù)仁懷市的“十二五”發(fā)展規(guī)劃：到 2015 年要確保全市白酒產(chǎn)量翻兩番,，達到 50 萬千升以上,，力爭達到 60 萬千升，白酒工業(yè)總產(chǎn)值力爭達到 1000 億元,。而就在 2010 年,，其白酒年產(chǎn)量也僅為 13.3 萬噸，總產(chǎn)值為 175.7 億元,。 2,、 體制制約： 在此之前，讓我們分析一下與茅臺鎮(zhèn)類似同樣是依托獨特地理環(huán)境的波爾多,，為什么能夠取得巨大的成功,？ 其中一個重要原因是，波爾多葡萄酒由當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會進行規(guī)范,，而葡萄酒行業(yè)協(xié)會是由企業(yè)自發(fā)組織的,，該組織以企業(yè)的長遠利益為宗旨，并具有很強的自律性,，保證了波爾多葡萄酒的長期,、穩(wěn)定發(fā)展。 而反觀茅臺鎮(zhèn),，更多是政府行為,，當?shù)卣畬τ诎拙频陌l(fā)展規(guī)劃，更多是出于 GDP 、稅收及社會就業(yè)增長考慮,，可能存在著機制上的問題,，以及缺乏自律機制，就有可能催生短視行為,，出現(xiàn)類似昌黎事件,，存在著標準缺失，誠信缺失的危機 …… （二）從自身角度上 : 危機一 —— 產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊：茅臺鎮(zhèn)上規(guī)模的酒企不到總數(shù)的 10% ,，大多數(shù)處于初級的作坊式運作,。白酒產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)管理缺乏完善的體系,，為茅臺鎮(zhèn)未來的發(fā)展埋下巨大的隱患,。 危機二 —— 過度透支茅臺鎮(zhèn)品牌：“茅臺鎮(zhèn)”在國酒茅臺的帶動下，確實具有了一定的品牌效應(yīng)和號召力,。但是打著“茅臺鎮(zhèn)酒”旗號的假冒偽劣產(chǎn)品橫行，加上幾乎所有茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)品都凸顯強調(diào)“茅臺鎮(zhèn)”,，無疑過度透支“茅臺鎮(zhèn)”品牌影響力,，對“茅臺鎮(zhèn)”品牌產(chǎn)生不可估量的傷害。 危機三 —— 沒有形成品牌效應(yīng)：茅臺鎮(zhèn),，除了茅臺,、國臺等少數(shù)一些企業(yè)樹立了自己的品牌外，其他酒企基本處于“代工廠”的狀態(tài),，沒有自己的品牌,，替他人做嫁衣。 市場上可見的茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)品采用的都是產(chǎn)品的營銷模式,，大家都在賣“產(chǎn)品”,，都在賣“茅臺鎮(zhèn)”這個共有資產(chǎn)，這樣必然會快速進入同質(zhì)化的死胡同,。沒有品牌的號召力,，如何在競爭激烈的白酒市場，占得一席之地呢,？ 危機四 —— 高速發(fā)展引發(fā)未知風(fēng)險：大量的資本跟進,，酒廠的擴建興建，使茅臺鎮(zhèn)進入高速跨越式的發(fā)展,，是否會由此形成“產(chǎn)業(yè)泡沫”,？從而引發(fā)行業(yè)的大地震？帶來未知的風(fēng)險,？……存在著諸多變數(shù),。 未來，茅臺鎮(zhèn)該何去何從？ 1 ,、前車之鑒,，歷歷在目： 昌黎，一個小小的縣城,，葡萄酒產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的四分之一,。然而， 2010 年 12 月 23 日,，中央電視臺《焦點訪談》曝光河北昌黎部分葡萄酒企業(yè)造假行為,。 報道稱，昌黎縣部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用化工原料勾兌生產(chǎn)葡萄酒,，情節(jié)十分惡劣,。一石激起千層浪，昌黎假葡萄酒事件發(fā)生后,，全國各地到處檢查昌黎葡萄酒,，并且查封了許多批發(fā)部，一些超市以前有河北葡萄酒的都已經(jīng)下架,，尤其賣過昌黎葡萄酒的,，更是徹查酒架還有無昌黎葡萄酒在架。整個昌黎產(chǎn)區(qū)集體陷入了危機之中,。 昌黎事件發(fā)生后,，對以生產(chǎn)為主的企業(yè)來說是一次重創(chuàng)，辛辛苦苦三十年創(chuàng)立起來的昌黎葡萄酒品牌,，頃刻之間倒下,。仿佛再沒有人愿意相信昌黎葡萄酒了，好像一夜之間,，所有的企業(yè)全變成了制假,、售假、販假企業(yè),。 2011 年,，昌黎葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)只有 40% 恢復(fù)了生產(chǎn)。 除華夏長城,、朗格斯,、茅臺葡萄酒三家企業(yè)在銷售上未受到太多影響外，其它企業(yè)的銷售量全部下降了 50%-80% ,。 由于昌黎葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著相似的特點,，茅臺鎮(zhèn)目前同樣呈現(xiàn)高速增長趨勢，并存在品質(zhì)的隱患,，這意味著茅臺鎮(zhèn)同樣存在爆發(fā)危機的可能,，所以,，昌黎葡萄酒事件為茅臺鎮(zhèn)敲響了警鐘！ 2 ,、茅臺鎮(zhèn)未來該如何應(yīng)對,？ 走品牌化發(fā)展之路！ 可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：“即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉,，它仍可在一夜之間東山再起,。”這就是品牌的力量,。從昌黎葡萄酒假酒事件中,，我們也可以看到華夏長城、朗格斯,、茅臺葡萄酒三家企業(yè)幾乎沒有受到影響,，為什么？這也就是品牌在發(fā)揮作用,。這些品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi),，在消費者心中形成了較高的認知度和美譽度，獲得了消費者的認可,，贏得了消費者的信賴,，具有強大的抗風(fēng)險能力。 那么,，如何打造品牌？ （ 1 ）立足之道 —— 賦予產(chǎn)品靈魂,，進行差異化定位：賣酒一半是賣文化,。不能緊抓“茅臺鎮(zhèn)”不放，要根據(jù)市場消費需求,，從自身資源優(yōu)勢出發(fā),，挖掘獨特的品牌文化，賦予產(chǎn)品靈魂,，進行差異化定位,，構(gòu)建核心競爭力，搶占市場,。 比如,，我們在服務(wù)新疆品牌伊力特時，從新疆的基因中,，挖掘伊力系列產(chǎn)品 “富有冒險精神”核心價值,，彰顯英雄本色，打造酒中萬寶路,。 （ 2 ）深化之道 —— 根據(jù)品牌文化打造核心產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的載體,，通過產(chǎn)品表現(xiàn)和傳遞品牌文化,。首先要確保產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗；其次進行科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃,，滿足消費者的需求,，搶占市場；再次根據(jù)品牌文化,，設(shè)計具有銷售力的包裝,，打動消費者。比如,，我們在服務(wù)“海鮮配”品牌時,，用美人魚、小魚紋,、楊梅葉完美詮釋“海鮮搭檔” 楊梅酒,，以精巧別致的產(chǎn)品設(shè)計暢銷沿海一帶。 （ 3 ）制勝之道 —— 品牌營銷推廣：“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去,，品牌營銷推廣是白酒企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路,。品牌理念和產(chǎn)品信息需要完美的傳達給消費者，才能促進銷售,。品牌營銷推廣不是簡單的投廣告,，而是通過“一個主題、一種聲音”整合營銷傳播,，運用一系列事件,、公關(guān)、廣告,、促銷等迅速打開品牌的知名度和美譽度,，全面形成品牌影響力，提升銷量,。比如：我們在服務(wù)“笨人煮酒”品牌時,，將“笨人煮酒”搬上銀屏，全民海選,，四兩撥千斤,，打造貴州民間醬酒代表。 綜上,，品牌化發(fā)展 —— 既是茅臺鎮(zhèn)良性發(fā)展的根本之道,，也是白酒企業(yè)存活發(fā)展之道。
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山西汾酒2012年分析研究
zbc 2013-1-11 11:37
山西汾酒2012年分析研究 山西汾酒 :定位中高端,受益于消費者口味回歸 　　類別：公司研究 機構(gòu)：聯(lián)訊證券有限責(zé)任公司 研究員：聯(lián)訊證券研究所 日期：2012-11-26 　　1,、清香鼻祖,受益于消費者口味回歸,。在歷次白酒評比中,汾酒在上榜次數(shù)和位次僅次于茅臺,是清香型鼻祖。70年代以前清香型白酒一度占據(jù)國內(nèi)白酒市場70%的市場份額,目前卻只有15%左右,。由于清香型白酒含有對人體的有害成分極少,口感清淡雅致,口味更加國際化,所以隨著飲食口味從厚重向清淡轉(zhuǎn)變以及汾酒,、二鍋頭,、老白干等企業(yè)不斷加強品牌建設(shè),市場對清香型白酒的需求將逐步增加。2008年以來,以汾酒為代表的清香型白酒的市占率明顯提高,隨著汾酒品牌價值的全面提升和消費者口味回歸清香型,未來山西汾酒有望重鑄品牌輝煌,實現(xiàn)全面復(fù)興,。 　　2,、定位中高端,竹葉青開拓保健酒市常近年來山西汾酒通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和增加廣告投放主要定位于中高端市常汾酒的品牌僅次于茅臺,價位卻低于同類產(chǎn)品,預(yù)計公司產(chǎn)品系列的價格檔次還有一定提升空間。預(yù)計2012年我國保健酒市場規(guī)模將超過130億元,2004-2012年的復(fù)合增速達到15.87%, 目前國內(nèi)保健酒規(guī)模僅占酒類規(guī)模的1%左右,遠低于國際市場的12%,隨著人們對健康需求的提高,未來保健酒有望維持20%以上的行業(yè)增速,。 2011年竹葉青的銷售額僅2.8個億,而勁酒的銷售收入接近50個億,椰島鹿龜酒也有4,、5個億,可見竹葉青的品牌與地位相比并不匹配。 隨著產(chǎn)能的擴張和渠道建設(shè)的加強,竹葉青有望發(fā)力保健酒市場并與勁酒,、椰島鹿龜酒形成三足鼎立的格局,。 　　3、提價確保2013年業(yè)績,全國化加速進行中,。汾酒于10月9日起將部分汾酒產(chǎn)品(主要是老白汾系列)出廠價平均上調(diào)20%左右,由于是在雙節(jié)過后提價,對2012年業(yè)績增厚并不明顯,但在白酒消費整體疲軟,行業(yè)不確定性事件增加的情況下,提價有助于確保公司2013年業(yè)績穩(wěn)定增長,。按照2012年中報數(shù)據(jù)計算,山西汾酒在山西的市場份額高達53.69%,省內(nèi)優(yōu)勢明顯,隨著渠道下沉,未來山西份額有望繼續(xù)提升。目前公司對北京,、河南,、山東、內(nèi)蒙,、河北等山西周邊省份的市場拓展已經(jīng)獲得重要突破,山西省外市場的收入占比已經(jīng)從2010年中報時的31.49%提高至2012年中報時的41.12%,隨著公司進一步強化品牌優(yōu)勢和實施聚焦營銷,公司有望成為二線白酒中為數(shù)不多的未來幾年能夠?qū)崿F(xiàn)全國化的公司,。 　　4、給予公司“增持”評級,。經(jīng)過測算,我們預(yù)計山西汾酒2012-2014年的EPS分別為1.65元,、2.28元、2.81元,對應(yīng)的PE分別為23X,、17X,、13X,公司估值優(yōu)勢并不明顯。不過考慮到清香型白酒較大的發(fā)展空間, 竹葉青酒有望發(fā)力保健酒市場以及公司正快速實現(xiàn)全國化 ,所以我們首次給予公司“增持”的投資評級,。 　　5、主要風(fēng)險提示:1,、三公消費大幅下降;2,、白酒價格下跌;3、食品安全問題,。
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2012,，中國酒業(yè)的方舟在哪里
劉飛洲 2013-1-7 13:35
2012，中國酒業(yè)的方舟在哪里
新近上映的電影《王的盛宴》的開篇最有趣的大概應(yīng)是 劉燁 飾演的 劉邦 “ 噩夢啊,，噩夢 ” 這樣的呻吟里跳出來的字幕,。如果用二個字來形容 2012 年中國酒業(yè)從業(yè)者的心情，那一定是“噩夢”二字,；如果用兩個字來形容 2012 年中國酒業(yè)的關(guān)鍵詞,，那一定是“危機”二字,。 2012 年的中國酒業(yè)，如同打開了 “ 潘多拉的盒子 ” ,，危機一個接著一個,，先是年初茅臺酒在全國兩會上成為眾矢之的，接著國務(wù)院出臺限制三公消費禁令,，隨后中國白酒業(yè)接連曝出收購散裝酒事件,、食用酒精勾兌事件以及茅臺社會庫存高達 2 萬噸的新聞，特別是臨近年底曝出的塑化劑局中局,，更是如同壓垮駱駝的最后一根稻草,，讓整個白酒業(yè)感受到一股冬天里的蕭殺之氣。 在危機頻發(fā)的同時,，一場靜悄悄的消費革命也在發(fā)生,，社會化的生活方式、電商渠道的崛起,、消費者對食品安全的高度關(guān)注并愿意為食品安全買單,、團購正逐漸淪落為紅海。急劇變化的外部環(huán)境,，使企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢快速轉(zhuǎn)換,，原有的優(yōu)勢正在逐漸演變成為企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境的沉重包袱。 一個接一個的危機如同一連串的火山,、地震和海嘯,，強烈沖擊著中國酒類市場的市場秩序和競爭格局，天下板蕩的酷烈競爭和詭譎動蕩的市場風(fēng)云,，使大大小小的酒類經(jīng)營企業(yè)相繼陷入了困惑,、迷茫和焦慮之中。 打造方舟 《 2012 》是一部關(guān)于全球毀滅的災(zāi)難電影,，它講述在 2012 年 世界末日 到來時,，主人公以及世界各國人民通過制造方舟掙扎求生的經(jīng)歷。根據(jù)瑪雅預(yù)言的說法,， 2012 年 12 月 21 日是世界的末日,。筆者以為， 2012 年,，在危機的沖擊下,，中國的酒業(yè)要打造屬于自己的方舟，在脫困療傷的同時,，應(yīng)加速培育二大核心能力,，做好品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品整合和模式升級的工作,。 一,、培育企業(yè)的二大核心能力 1. 強化企業(yè)對環(huán)境的動態(tài)戰(zhàn)略應(yīng)變力 ：白酒企業(yè)屬于傳統(tǒng)的快消品業(yè),，企業(yè)在激烈的市場競爭中普遍磨煉出較好的執(zhí)行力，但企業(yè)的整體戰(zhàn)略應(yīng)變力不足,，企業(yè)普遍對外部環(huán)境的變化不敏感,，方向看不清，資源配置隨意,。在社會化時代,，環(huán)境的變化呈加速趨勢，企業(yè)需要對新方向,、新模式保持高度關(guān)注,，并通過及時投入人力物力和財力等方式來參與新趨勢的演變進程，在主動參與這個趨勢演變的進程中,，企業(yè)要做好隨時革自己命的思想準備,，敢于放棄自己原來賴以成功的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模式，及時切入新的市場增長點,、進入新的市場藍海,。 2. 提升企業(yè)的危機公關(guān)能力 ：社會化時代，信息高度透明,，全新的,、社會化的消費方式，使企業(yè)隨時處在危機之中,，稍有不慎,，就有可能釀成一次重大的經(jīng)營危機。因此,，企業(yè)修煉自己的危機公關(guān)能力,，提升自己的危機公關(guān)水平，在出現(xiàn)危機時能化危為機就顯得尤為重要,。在白酒企業(yè)遭遇的所有危機中,，唯獨食品安全危機最為致命，企業(yè)應(yīng)予以高度關(guān)注和重視,，從源頭上加以控制,。 二、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑 2012 年接連不斷的危機實際上是中國酒業(yè)長期以來粗放,、掠奪式野蠻增長的折射,，說明中國酒類企業(yè)原來的經(jīng)營模式已經(jīng)走到了盡頭,，需要進行轉(zhuǎn)型升級,。然而，轉(zhuǎn)型升級是一個漫長,、痛苦的過程,，需要企業(yè)放棄自身熟悉的打法和傳統(tǒng)經(jīng)營模式,，這樣就注定了只有少數(shù)企業(yè)才能轉(zhuǎn)型升級成功，正是在這個此消彼長的過程中,，孕育著中國酒業(yè)的新勢力,，并將逐步完成中國酒業(yè)的洗牌。為此,，企業(yè)可以從以下三個方面進行轉(zhuǎn)型升級,。 1. 品牌轉(zhuǎn)型 ：隨著中國經(jīng)濟加快轉(zhuǎn)型，逐漸擺脫投資依賴,，高端白酒的消費的驅(qū)動力面臨減弱,，企業(yè)應(yīng)結(jié)合外部環(huán)境的變化，重新定位目標顧客群,，重塑品牌的差異化價值主張,，以社會化的方式與目標消費群進行溝通。 2. 產(chǎn)品整合 ：結(jié)合中國橄欖型的消費結(jié)構(gòu)和品牌的全新定位,，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行重新整合,，逐步壯大中端和次高端的產(chǎn)品線，重新設(shè)定產(chǎn)品的價格體系,。 3. 模式升級 ：包括制訂企業(yè)的社會化戰(zhàn)略,、調(diào)整目標市場和銷售區(qū)域、按照消費者新的購物路徑重新整合銷售渠道,、在營銷過程中更加關(guān)注食品安全,、更加重視消費者的消費體驗和價值傳遞。 被誤讀的瑪雅預(yù)言 實際上,，瑪雅預(yù)言中關(guān)于 2012 年 12 月 21 日是世界末日的說法是一種被誤解的說法,。那一天是瑪雅歷法中重新計時的 “ 零天 ” ，表示一個輪回結(jié)束,，一個新的時代的開始,，而并非指世界末日。對中國酒業(yè)來說,，經(jīng)過 2012 年一連串危機的洗禮,，中國酒業(yè)將進入一個全新的時代，一批企業(yè)將繼續(xù)壯大,，并逐步國際化,；部分企業(yè)則將逐步從市場上消退；市場將更加健康有序,，產(chǎn)品的品質(zhì)將會有質(zhì)的提高,。話說回來，對中國酒業(yè)來說，即使 2012 年 12 月 21 日真是世界末日又怎么樣呢,，在生死攸關(guān)的時刻,，一些偉大的企業(yè)將脫穎而出，而一些狹隘,、落后的企業(yè)將無所遁形,。電影《 2012 》啟示我們：當千千萬萬個生靈通過各種方法來到諾亞方舟制造基地之時，諾亞方舟有限的容納數(shù)量引發(fā)了前所未有的恐慌,。最終,，僅存的人們用互愛和對生命的尊重渡過了難關(guān)。（劉飛洲,，原載中酒協(xié)會刊·酒海導(dǎo)航雜志2012年第12期）
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