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未來(lái)的入口：魅力型隱銷
熱度 2 史賢龍 2014-8-26 13:28
未來(lái)的入口：魅力型隱銷
傳統(tǒng)的企業(yè)思維模式也與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維一樣,，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化,，即分工基礎(chǔ)上的組織協(xié)同，這就需要對(duì)企業(yè)功能進(jìn)行解析,、界定與定義，即所有商學(xué)院的入門課：企業(yè)價(jià)值鏈模型,。 專業(yè)分工，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本定律,。企業(yè)的專業(yè)化管理，無(wú)疑需要專業(yè)分工的標(biāo)準(zhǔn)化管理實(shí)現(xiàn),。但我們必須提醒企業(yè)的是,，過(guò)度專業(yè)化的企業(yè)思維,，尤其是市場(chǎng)思維,，正在成為阻礙企業(yè)與時(shí)俱進(jìn),、突破發(fā)展的絆腳石,。 我們很清楚,，中國(guó)企業(yè)的專業(yè)進(jìn)化是非常不充分的,，否則也不會(huì)到今天“中國(guó)制造”仍然沒(méi)有擺脫低品質(zhì)的印象。我們?cè)谧稍儗?shí)踐里,，一向主張并推進(jìn)企業(yè)在內(nèi)部管理上的專業(yè)化、精細(xì)化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。但是,，在市場(chǎng)環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)環(huán)境巨變的時(shí)代背景下,，我們要呼吁企業(yè)從更寬的視野去認(rèn)知企業(yè)，也就是說(shuō)企業(yè)思維模式要改變,。 簡(jiǎn)單地說(shuō),，要從“三鏈合一”角度，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略,、運(yùn)營(yíng),、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行檢討與規(guī)劃：行業(yè)價(jià)值鏈,，包括環(huán)境分析,，是企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基礎(chǔ),；渠道價(jià)值鏈?zhǔn)窃O(shè)計(jì)銷售模式的基礎(chǔ)；經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈?zhǔn)窃O(shè)計(jì)利潤(rùn)的基礎(chǔ),。這是本書為什么將產(chǎn)品、銷售,、盈利進(jìn)行魅力化融合的方法論原理,。 今天,，企業(yè)要是割裂地思考產(chǎn)品、銷售模式、盈利來(lái)源與水平,，都是落后的,，嚴(yán)格地說(shuō),，必然被擁有產(chǎn)業(yè)融合思維的對(duì)手擊敗甚至消滅,。 董明珠與雷軍的十億元賭局，背后也可以說(shuō)是工業(yè)主義思維與產(chǎn)業(yè)魅力化融合思維的較量,。小米可以從手機(jī)輕松跨界到電視、空調(diào),、冰箱等所有生活電器,，只要這些生活電器植入“互聯(lián)網(wǎng)之芯”即變成智能家電即可,。而格力,，盡管在空調(diào)行業(yè)做到了世界第一,，也進(jìn)入生活電器品類，但格力品牌的品類延伸力,，明顯弱于小米,。此外，小米有 3000 萬(wàn)粉絲,，小米可以與這些粉絲隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng),；格力顧客雖然多,，有多少格力的粉絲呢？又如何與格力的顧客互動(dòng)呢,？ 工業(yè)時(shí)代的企業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)思維,，無(wú)論在內(nèi)容,、技術(shù)手段上,，差距太大了,！這是一場(chǎng)不對(duì)稱的賭局：小米擁有的是格力聞所未聞的武器,。對(duì)于 20-30 歲的年輕顧客來(lái)說(shuō),，在新婚的家里買小米的空調(diào)電視等，會(huì)比買格力容易得多。格力是值得尊敬的企業(yè),，但董明珠這場(chǎng)賭局,，確實(shí)反映了工業(yè)主義思維的局限性,。 在這個(gè)方法論之下,，我們找到的解決方式，就是魅力型隱銷,。魅力型隱銷,，其范圍超越了營(yíng)銷的界限,，也超越了產(chǎn)業(yè)的范圍,，但是,，魅力型隱銷，其手法和力量來(lái)源,，很多是根植于產(chǎn)業(yè),。 l 魅力：魅力化解決需求,，依托產(chǎn)業(yè)中生出 用魅力化的產(chǎn)品來(lái)解決需求,，這個(gè)大家并不陌生,，自從蘋果公司依靠三個(gè)魅力化產(chǎn)品直接從咸魚變成全球最能吸金的公司開(kāi)始,，自從褚時(shí)健把橙子以 2 倍的價(jià)格賣得供不應(yīng)求開(kāi)始，大家已經(jīng)能接受這個(gè)觀念,。 大家陌生的是魅力從產(chǎn)業(yè)中出生,，在大多數(shù)人的觀念中，魅力型產(chǎn)品是研發(fā)工程師的份內(nèi)活,，頂多加上市場(chǎng)部經(jīng)理,�,？墒窃诒緯�,，魅力的來(lái)源是非常大的一個(gè)系統(tǒng),，其中的重點(diǎn)恰恰是產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能生出魅力,，而不僅僅是工程師的產(chǎn)物,，也不僅僅是市面上流行的消費(fèi)者參與的產(chǎn)物,。 宏大的視角才能更有效的產(chǎn)生魅力,！ l 隱銷：重置產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式 很多人認(rèn)為好產(chǎn)品注定是成本高昂的，這句話不一定 100% 正確,。 現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是什么,？是產(chǎn)品生產(chǎn)成本占比低,，利潤(rùn)占比低,，推廣銷售成本占比過(guò)高,。 當(dāng)我們打造出魅力型產(chǎn)品后，我們需要改變例行的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式,，這種運(yùn)營(yíng)方式的改變，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商取代門店和經(jīng)銷商,。在每一個(gè)環(huán)節(jié),，我們都有機(jī)會(huì)找到新的運(yùn)營(yíng)方式,，實(shí)現(xiàn)成本替換法和魅力增值術(shù),。 既有魅力,，又有成本優(yōu)勢(shì),，讓你的對(duì)手顫抖吧,。 l 套利：依托產(chǎn)業(yè)盈利 套利，改變依靠產(chǎn)品差價(jià)生存的現(xiàn)狀,。 套利,，需要在產(chǎn)業(yè)上尋找盈利點(diǎn)，蒼井空可以拍片不要報(bào)酬,，其產(chǎn)品（愛(ài)情動(dòng)作片）也可以 0 收費(fèi)讓所有的消費(fèi)者使用，只要出名,，她也可以像張國(guó)立一樣成立公司賣給一本道公司,，也可以像謝霆鋒一樣開(kāi)一間火爆的電影片頭剪輯公司盈利,。 套利,，需要在多個(gè)產(chǎn)業(yè)上尋找盈利點(diǎn)，當(dāng)演員陳坤出席企業(yè)年會(huì)時(shí),，當(dāng)陳坤出席某行業(yè)展會(huì)時(shí),，當(dāng)陳坤推出了自己《行走的力量》系列書籍時(shí)，當(dāng)陳坤推出玩偶，手機(jī),，服裝時(shí)……他將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日賺 700 萬(wàn),，他會(huì)在這些產(chǎn)業(yè)上實(shí)現(xiàn)天量的利潤(rùn),。 明星們能做到的，企業(yè)家也能做到,。 …… 魅力化融合的產(chǎn)業(yè)前景，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的來(lái)到了我們面前,。魅力型隱銷,，是我們給各位提供的高級(jí)裝備,，幫助大家在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中成功,。 《魅力的智造》連載 16 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無(wú)疆 前三章連載到此結(jié)束。剩余章節(jié)目錄如下： 第四章魅力無(wú)界 完整“新”世界 45 天雞：代表“進(jìn)步”還是“退步”,？ 效率文化下的“人類社會(huì)”：高效而無(wú)趣 人類社會(huì)在呼喚社會(huì)性回歸 完整的產(chǎn)品系統(tǒng)對(duì)應(yīng)“完整新世界” 新視角：用“產(chǎn)品系統(tǒng)”來(lái)代替“產(chǎn)品” 擴(kuò)大版的“產(chǎn)品系統(tǒng)” “產(chǎn)品系統(tǒng)”的運(yùn)用原理 社會(huì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣生活 消費(fèi)者：花錢“買生活”而非“買產(chǎn)品” 企業(yè)：社會(huì)化,，需要個(gè)性表達(dá) 經(jīng)濟(jì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣借鑒,，賣刺激 新世界中的兩大經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)：高度競(jìng)爭(zhēng)、物質(zhì)過(guò)剩 魅力產(chǎn)生的方向之一：花錢買借鑒 魅力產(chǎn)生的方向之二：花錢買刺激 魅力產(chǎn)品的新金字塔結(jié)構(gòu) 終極形態(tài)——金字塔形結(jié)構(gòu) 過(guò)渡形態(tài)——倒金字塔形結(jié)構(gòu) 中國(guó)企業(yè)的選擇 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)之要素一——生產(chǎn)商 新視角：在生產(chǎn)商中尋找魅力 產(chǎn)地的魅力化 廠房,、設(shè)備的魅力化 制程,、原料的魅力化 “人”的魅力化 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之二——“產(chǎn)品” 產(chǎn)品,，企業(yè)的基石 實(shí)物產(chǎn)品魅力化 魅力產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品中的無(wú)形部分魅力化 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之三——消費(fèi)者 縮小顧客范圍，是智造魅力的“快捷方式” 三種最有實(shí)用價(jià)值的“聚焦”方案 更普世的方法：改變消費(fèi)者的流程,！ 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之四——相關(guān)企業(yè) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處智造魅力 從物流環(huán)節(jié)智造魅力 從供貨商處智造魅力 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之五——社會(huì) 正能量——一種社會(huì)化魅力 社會(huì)化魅力注入實(shí)體產(chǎn)品 社會(huì)化魅力注入組織 第五章隱銷無(wú)形 營(yíng)銷環(huán)境巨變：來(lái)自新技術(shù)和顧客的雙重沖擊 營(yíng)銷的底層架構(gòu)：訂單鏈 + 傳播鏈 技術(shù)紅利：兩次完美運(yùn)用 企業(yè)隱身：從“前臺(tái)”到“幕后” 個(gè)性化的訂單鏈：不再是“公共汽車” 碎片化的流量獲取 線上線下層層遞進(jìn)的商品展示 線上線下融合的詢盤與選款 訂單結(jié)算：常規(guī)武器也能生花 貨物交付不等于物流 針對(duì)痛點(diǎn)的設(shè)計(jì) 百變：傳播鏈 高效傳播渠道之一：由大變碎 高效傳播渠道之二：由遠(yuǎn)變近 降低傳播中的損耗之一：由“王婆”變“隱身” 降低傳播中的損耗之二：內(nèi)容由“硬”到“軟” 去中心化傳播 第六章套利無(wú)聲 套利：企業(yè)不可不知的奧秘 企業(yè)長(zhǎng)壽的奧秘：套利 新銳企業(yè)崛起的奧秘：套利 企業(yè)組織力的來(lái)源：套利 套利比白送更有成就感 生活中的套利智慧 套利：成本置換術(shù)和利潤(rùn)創(chuàng)造法 套利：如何讓企業(yè)持續(xù)盈利 套利的設(shè)計(jì)原理 套利的兩大方向：利潤(rùn)和成本 套利的前提：魅力型產(chǎn)品 套利的范圍：產(chǎn)業(yè)鏈,、產(chǎn)業(yè)圈 套利方法之一：置換固定成本 套利方法之二：置換推廣成本 套利方法之三：羊毛出在豬身上 套利方法之四：掛羊頭賣狗肉 套利方法之五：生產(chǎn)端變成利潤(rùn)池 套利方法之六：競(jìng)爭(zhēng)者變成抬轎夫 輕松賺錢：套利思維三部曲 第七章品質(zhì)無(wú)缺 本書的商業(yè)邏輯 魅力何來(lái),？ 魅力產(chǎn)品的本質(zhì) 魅力品質(zhì)的特殊性 魅力產(chǎn)品的六個(gè)必要元素 跋：致艱苦跋涉中的創(chuàng)造者 新書說(shuō)明： 史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者,。 亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。
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產(chǎn)業(yè)大勢(shì)：魅力化融合
熱度 2 史賢龍 2014-8-25 13:53
產(chǎn)業(yè)大勢(shì)：魅力化融合
我們認(rèn)為,，各行各業(yè)都將走上“魅力化融合”的道路,，只有在這個(gè)方向上,，才能順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢(shì)。 魅力化融合,？好像挺抽象，我們不急于下定義,，我們給出一個(gè)熟悉的類比來(lái)幫助讀者直觀感受,。 讀者們請(qǐng)把思維從自己的行業(yè)中暫時(shí)抽離出來(lái),，以旁觀者的身份去看一個(gè)“苦逼產(chǎn)業(yè)”：這個(gè)產(chǎn)業(yè)只有少數(shù)產(chǎn)品能生存和大賺，大多數(shù)平庸的產(chǎn)品白送給人都沒(méi)有人要,，只能接受虧本的局面。而且即使是魅力型產(chǎn)品,，消費(fèi)者也可以免費(fèi)獲取（網(wǎng)上看盜版）,。 這個(gè)產(chǎn)業(yè)是哪個(gè)產(chǎn)業(yè)呢,？電影業(yè),！ 這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的人生存處境如何呢,？有演員不僅領(lǐng)不上工資，還要給制片方交錢,！夠悲慘吧！這個(gè)產(chǎn)業(yè)殘酷程度比起您所在的產(chǎn)業(yè)如何,？…… 但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)中,，有人活得很滋潤(rùn)啊,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,，上游做 MAX 屏的美國(guó)公司股票年年上漲,，制片公司如華誼貌似混得也不錯(cuò)啊,，萬(wàn)達(dá)等院線也賺得笑哈哈，演員們呢,？張國(guó)立剛剛把自己成立了 3 個(gè)月的公司賣了，收入 2.52 億元…… 電影業(yè),，產(chǎn)品沒(méi)有剛需,，普通產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津,，魅力產(chǎn)品大賣,，拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)環(huán)節(jié)盈利，而且其盈利點(diǎn)早已不只是依靠產(chǎn)品差價(jià)式的票房收入,，《私人定制》未公映就已經(jīng)盈利,，《喜羊羊》即使不在播出也可以坐收各商品制造行業(yè)上繳的“形象使用費(fèi)”,。 回到各行各業(yè)中來(lái),，當(dāng)我們以 10 年的眼光來(lái)看產(chǎn)業(yè)史時(shí),，不難發(fā)現(xiàn),，“遍地剛需”的時(shí)代正在加速逝去,，消費(fèi)者需要的是魅力型產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品差價(jià)就能盈利方式只能是一廂情愿的幻想…… 產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境必定指向魅力化融合,。 產(chǎn)業(yè)魅力化融合的景觀 智能手機(jī),，尤其是 iphone 引發(fā)的 App 革命,，打破了電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)的格局,， iOS 與 Android 兩大操作系統(tǒng)及 App 應(yīng)用,，將手機(jī)的通話功能降到了附屬地位,，游戲,、視頻、社交,、閱讀,、支付,、交易等等,，都可以通過(guò)手機(jī)完成。四屏（電腦,、電視、平板電腦,、手機(jī)）一云的生活圈已經(jīng)形成,。這是魅力化產(chǎn)業(yè)融合的典型。 與其他三塊屏相比,，中國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)鏈顯然更復(fù)雜,，由于政策準(zhǔn)入的影響,，智能電視這塊云雖然市場(chǎng)規(guī)模更大,，卻是進(jìn)入“云端”最慢的,。但是，從 2013 年起,，機(jī)頂盒,、影音棒,、智能電視開(kāi)始大量出現(xiàn),，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭（俗稱 BAT- 百度、阿里巴巴,、騰訊）的開(kāi)始與視頻網(wǎng)站,、電視機(jī)廠商進(jìn)行聯(lián)合,。 智能電視時(shí)代,，軟硬結(jié)合是大趨勢(shì),，這種新模式向傳統(tǒng)的電視臺(tái)播出模式發(fā)起挑戰(zhàn),，帶來(lái)受眾的分流,、廣告費(fèi)的分流,。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，是客廳,、臥室屏幕的革命,，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是媒體的革命,。有人說(shuō)，這是爭(zhēng)搶“大屏互聯(lián)網(wǎng)”大蛋糕的序幕,。 這邊智能電視聲稱要構(gòu)建電視為核心的智慧家庭還沒(méi)見(jiàn)到落地,，手機(jī)產(chǎn)業(yè)也在向“智能家庭”這個(gè)蛋糕伸手：互聯(lián)網(wǎng)家電,，從電源,、安防到各種生活電器的互聯(lián)網(wǎng)化，手機(jī)遙控家庭電器的場(chǎng)景，已經(jīng)不再是天方夜譚,。 基于云系統(tǒng),，第五塊屏也加入產(chǎn)業(yè)融合的大潮流：可穿戴設(shè)備,，從早期的運(yùn)動(dòng)與睡眠記錄與監(jiān)控,，開(kāi)始向智能手表、智能醫(yī)療診斷設(shè)備快速發(fā)展,。足不出口可以預(yù)約掛號(hào),、接受醫(yī)生診斷,，甚至預(yù)約全球醫(yī)療診斷的系統(tǒng),，都在出現(xiàn),。 各種屏幕的背后,，是各種云系統(tǒng)�,，F(xiàn)在，多如繁星的云系統(tǒng)積累的信息，正在被一個(gè)叫“大數(shù)據(jù)”（ bigdata ）的處理系統(tǒng)重新整合,、解析,、連接,。 什么叫大數(shù)據(jù),？大到什么程度？ 2013 年,，斯諾登的棱鏡門事件，讓所有人一瞬間理解了上述問(wèn)題：大數(shù)據(jù)，就是地球上的每個(gè)人的生活,，無(wú)時(shí)無(wú)刻,、幾乎沒(méi)有死角,，都可以被一個(gè)“系統(tǒng)”監(jiān)控：通話記錄、電郵,、銀行消費(fèi),、出沒(méi)地點(diǎn)時(shí)間及聯(lián)系人 ...... 各種個(gè)人行為的信息痕跡，及公共場(chǎng)所的攝像頭,，以及看不見(jiàn)的衛(wèi)星，將每個(gè)人變成理論上的透明人,。 除開(kāi)侵犯隱私的煩惱，云系統(tǒng),、大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越明顯,，核心正是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的魅力化融合：無(wú)數(shù)過(guò)去不可想象的產(chǎn)業(yè)跨界,、嫁接、組合,、創(chuàng)新，都開(kāi)始出現(xiàn),。 過(guò)去，各行業(yè)都很喜歡強(qiáng)調(diào)自己的特殊性，不同行業(yè)之間有清晰的邊界�,，F(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)的邊界不是變得模糊,，而是已壓根不再重要,！ 支付寶做了傳統(tǒng)商業(yè)銀行不做的交易擔(dān)保，變成了年交易額萬(wàn)億元的支付系統(tǒng),，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從 IT ,、商業(yè)跨進(jìn)了金融系統(tǒng),。余額寶推出半年，募集資金 2500 億元,，打破中國(guó)公募基金融資規(guī)模紀(jì)錄,，用戶已超過(guò) 6100 萬(wàn),，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨進(jìn)理財(cái)市場(chǎng)。 支付寶,、余額寶的輝煌還沒(méi)散去,， 2014 年,，微信新年紅包，就給阿里系的金融夢(mèng)罩上一層陰影：從除夕到初八 9 天里,，超 800 萬(wàn)微信用戶參與了紅包活動(dòng),，超過(guò) 4000 萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取,。 2014 年春節(jié) 7 天，嘀嘀打車全國(guó)單日訂單數(shù)突破 100 萬(wàn)單,， 7 天平均日增幅約 10% ，其中微信支付訂單比例為 68% ,。僅滴滴打車活動(dòng)綁定的微信支付用戶數(shù)超過(guò) 3000 萬(wàn)戶。 支付寶,、余額寶,、微信支付等互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新,，本身是產(chǎn)業(yè)魅力化融合的代表,，更重要的是這些創(chuàng)新，在為商業(yè),、產(chǎn)業(yè),、企業(yè)的更大規(guī)模、更多層級(jí)的融合創(chuàng)造條件,。 產(chǎn)業(yè)魅力化融合的內(nèi)容與形式，都不可窮盡,、也很難精確預(yù)見(jiàn),。但有一點(diǎn)是確定的：所有企業(yè)都必須考慮重新反思自己所在的行業(yè)，尤其要尋找產(chǎn)業(yè)魅力化融合的機(jī)會(huì),。 這不僅是關(guān)系企業(yè)發(fā)展的大勢(shì),，也是涉及企業(yè)生死存亡的大事,。 《魅力的智造》連載 15 ：第三章、產(chǎn)業(yè)無(wú)疆 新書說(shuō)明： 史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。 亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。
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營(yíng)銷4P,，不是解決問(wèn)題的層級(jí)
史賢龍 2014-8-21 11:40
營(yíng)銷4P,，不是解決問(wèn)題的層級(jí)
從廣州到北京,，你會(huì)選擇自行車做交通工具嗎,？ 層級(jí),，在生活中無(wú)所不在，但是,，“百姓日用而不知”,。 如果需要從廣州出差到北京,，您會(huì)選擇何種交通工具呢？步行,，自行車,，火車,，還是飛機(jī)？在這個(gè)情景中,，交通工具是有層級(jí)的,，如果選擇層級(jí)不對(duì),，等你花了巨大的努力,，克服種種困難，終于騎自行車到北京時(shí),，商機(jī)早已被坐飛機(jī)的人拿走了,。 這并不是一個(gè)笑話,，我們的商界中，存在很多問(wèn)題,，大家認(rèn)為其解決工具只有一個(gè)層級(jí),，也就是只有自行車這個(gè)層級(jí),，每每遇到問(wèn)題，就會(huì)尋找更好更快的自行車,，而根本不知道有火車、飛機(jī)的存在,。 天變了,， 4P 還能管用嗎,？ 行業(yè)就是企業(yè)的“天”，“天”都變了,，農(nóng)田都快變魚池了,，還天天研究怎么種糧食嗎,？ 目前很多產(chǎn)業(yè)受到上一節(jié)中提及的 3 大沖擊（需求萎縮,，需求遷徙,，利潤(rùn)破壞）時(shí),，試圖通過(guò)營(yíng)銷 4P 去解決問(wèn)題會(huì)遇到什么情況呢？通通都會(huì)遇到邊際產(chǎn)出為負(fù)的情況,，也就是投入到營(yíng)銷中的錢,，越來(lái)越難達(dá)到效果，直到收不回投入成本,。這個(gè)時(shí)候,，就是“等死比找死強(qiáng)”的時(shí)候,。 “等死比找死強(qiáng)”,，這是一個(gè)經(jīng)銷商同我們講的一句話,，他講的是一個(gè)實(shí)際情況。這種情形,，用營(yíng)銷 4P 去解決，無(wú)解,，因?yàn)楣ぞ吆蛦?wèn)題不在一個(gè)層級(jí)上,。 有一個(gè)案例非常有助于大家理解這種說(shuō)法,，這個(gè)案例是西方金融產(chǎn)業(yè)上的一個(gè)“大案”,。 早期的西方金融史,，其實(shí)就是一部強(qiáng)盜火并史,，只是這伙強(qiáng)盜與普通強(qiáng)盜不同,，他們擁有頂尖的智慧。 130 年前,，美國(guó)有 2 伙頂尖的金融團(tuán)伙在對(duì)賭銅價(jià)，其中做多的一伙人控制了當(dāng)時(shí)的銅礦,，一方面減產(chǎn),，一方面在市面上買入銅,，他們擁有當(dāng)時(shí)頂級(jí)的超盤手，這個(gè)時(shí)刻,，似乎勝利是必然的,�,？上麄兊膶�(duì)手是摩根家族,，摩根家族明知到他們既能控制基本面,，又能操縱市價(jià),，但是還是打敗了他們。 摩根用了什么方法呢,？摩根家族大力買入黃金,，當(dāng)時(shí)的美元是金本位,，摩根買入了黃金,，使得國(guó)家擁有的黃金大幅減少，于是只能減少貨幣的發(fā)行,。美元變少,，經(jīng)濟(jì)下降，所有的商品都下跌,，所有的商品需求都下跌，銅當(dāng)然也不例外,。其對(duì)手千算萬(wàn)算,，就是沒(méi)想到貨幣層面會(huì)發(fā)生變化,，面臨高融資利率和惡化的基本面，最終破產(chǎn),。摩根家族史上,，這是發(fā)家的關(guān)鍵一戰(zhàn),。 你敗了，與你的優(yōu)秀無(wú)關(guān),。這就是層級(jí)錯(cuò)誤的結(jié)局注解,。 回到產(chǎn)業(yè)上來(lái)，當(dāng)柯達(dá)倒下時(shí),，當(dāng) IBM 放棄電腦業(yè)務(wù)時(shí),，當(dāng)諾基亞土崩瓦解時(shí)……他們的營(yíng)銷不強(qiáng)嗎,？他們弄錯(cuò)了層級(jí),！ 產(chǎn)業(yè)的天變了，請(qǐng)把注意力從營(yíng)銷 4P 挪開(kāi),！ …… 我們今天面臨的情景,，以前 20 年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò),，嚴(yán)格地說(shuō)，西方（歐美日為代表的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體）的市場(chǎng)也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò),。要想解決這種困局,，必須把工具上移一個(gè)層級(jí)：找到解決產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的工具,。 《魅力的智造》連載 14 ：第三章、產(chǎn)業(yè)無(wú)疆 新書說(shuō)明： 史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。 亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。
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讓產(chǎn)業(yè)消失的三股力量
史賢龍 2014-8-20 13:34
讓產(chǎn)業(yè)消失的三股力量
今年關(guān)于產(chǎn)業(yè)的話題并不少,，很多身邊的朋友都在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)變化帶來(lái)的痛苦，我們經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證研究,，發(fā)現(xiàn)主要存在三類行業(yè)沖擊： 行業(yè),，需求反向萎縮 比春節(jié)火車票要難搶 100 倍的職務(wù)是什么,？公務(wù)員,。 2013 年國(guó)家公務(wù)員考試，招考人數(shù)達(dá) 20839 人,，報(bào)名人數(shù)接近 200 萬(wàn),，招錄比例或達(dá) 90 ∶ 1 ，火車票的缺口不超過(guò) 10% ,，而公務(wù)員職務(wù)的缺口是多少,？…… 一位朋友就是當(dāng)年這種 90 選 1 的游戲中的獲勝者,，自從鯉魚跳龍門后，一直風(fēng)光無(wú)限,，可是 2014 年他悶悶不樂(lè)：上班時(shí)間變多了,，收入變少了，工作作風(fēng)稽查的次數(shù)變多了,，好煙好酒變少了,，更為可怕的是聽(tīng)說(shuō)要合并系統(tǒng),，兩個(gè)局變一個(gè)局,，相應(yīng)的職員總?cè)藬?shù)也可能下降…… 我們以局外人的眼光比較能看清楚他的問(wèn)題 —— 行業(yè)需求逆轉(zhuǎn),。 10 余年以來(lái),，公職人員的數(shù)量都是在上升的,，也就是說(shuō),，無(wú)論是何種原因引發(fā)，以往的 10 余年中,，對(duì)公務(wù)員的需求是持續(xù)上升的,。然而任何朝代，終有一日,，“吃皇糧”的人數(shù)會(huì)膨脹到財(cái)政收入負(fù)擔(dān)不起的時(shí)刻,，從而危及到了社稷根本,，這個(gè)時(shí)刻,，就是各類“變革”的啟動(dòng)點(diǎn),，目標(biāo)就是給體制瘦身，俗稱裁員,，只是名詞和形式和企業(yè)不一樣而已,。于是,，這位朋友的處境和擔(dān)心就不難理解了。 把鏡頭切換回我們熟悉的各行各業(yè),，是否面臨同樣的處境： 高端餐飲業(yè),，是否需求逆轉(zhuǎn)？湘鄂情巨虧,、關(guān)店,、轉(zhuǎn)型,，全聚德,、狗不理降價(jià),，多少高檔餐廳沒(méi)有熬到 2013 年的年末,？中國(guó)烹飪協(xié)會(huì) 2014 年 2 月 8 日發(fā)布報(bào)告顯示，高端餐飲 ( 指年?duì)I業(yè)額 200 萬(wàn)元以上 ) 收入近年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比降 1.8% ,。 與此同時(shí)，慶豐包子卻著實(shí)火了起來(lái),。 2013 年全國(guó)餐飲收入 25392 億元,，增幅創(chuàng) 21 年來(lái)最低值,，但同比仍增長(zhǎng) 9% 。 房地產(chǎn)業(yè),，長(zhǎng)沙的朋友說(shuō)今年的推盤壓力巨大,，除了知名企業(yè)的樓盤外,，一些小的開(kāi)發(fā)商推出的樓盤銷售壓力很大,，對(duì)外號(hào)稱的熱銷只是故事而已…… 2013 年日元對(duì)美元貶值接近 50% ,，人民幣對(duì)美元升值 5% ,，日本在東南亞國(guó)家投資的企業(yè)搶走了大量的訂單，“東南亞不僅成本低,，且出口無(wú)門檻又無(wú)反傾銷,，而中國(guó)出口則……”,。很多相關(guān)行業(yè)中的外貿(mào)企業(yè)的訂單流失速度超過(guò)了 2008 年…… 行業(yè),，昨日還是一個(gè)美麗的旗袍美女，怎么突然變成了“齙牙珍”,？ 行業(yè),，需求遷徙 2013 年年中,，江西國(guó)資委的一名主任給我們講敘了一個(gè)曾經(jīng)偉大企業(yè)的故事： 這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)是江西的驕傲,，上千人的企業(yè),。他們?cè)诟泄庹障鄷r(shí)代是風(fēng)光無(wú)限的，他們制作鏡頭,，有獨(dú)特的技術(shù),， 9 次打磨,， N 道獨(dú)有工藝,，當(dāng)年的產(chǎn)品能媲美德國(guó)卡爾蔡司的產(chǎn)品,。國(guó)資委的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常帶領(lǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參觀這家企業(yè),，然而在前不久這家企業(yè)完成了大量員工的下崗安置工作,。主任說(shuō)：“還有一點(diǎn)部隊(duì)的訂單維持，基本上玩完了”,，“這就是照相從感光時(shí)代到數(shù)碼時(shí)代的變化，不是他們的產(chǎn)品不好,，是市場(chǎng)不需要了,，我們不關(guān)心柯達(dá)倒下,，但是這家企業(yè)倒下了，我們很心痛”,。 需求遷徙最明顯,、最集中的出現(xiàn)在食品行業(yè),、特別是于禮品概率相關(guān)的食品,。 2013 年，一家小企業(yè)找到我們,，跟我們?cè)V苦：“我們當(dāng)?shù)厥a(chǎn)蓮藕,，我們公司的藕粉和鐵罐裝的排骨藕湯都是當(dāng)?shù)赜忻耐撂禺a(chǎn),，以前各單位都用我們的產(chǎn)品送禮,，今年突然被一家私人企業(yè)給沖擊了,，他們出一種五香牛肉，吃過(guò)的人都想再吃,，單位都開(kāi)始送他們的牛肉,，不再送我們這種有上百年傳統(tǒng)的土特產(chǎn)了……” 高端食品,，禮品行業(yè)，需求的遷徙可能是更具有普世意義的事情,。往年不愁賣的血燕,、古樹(shù)普洱、高端白酒是不是都在降價(jià),？不斷傳出某某大經(jīng)銷商因庫(kù)存過(guò)多而損失過(guò)千萬(wàn)的江湖故事,？這些產(chǎn)品都是依托龐大的“商政市場(chǎng)”,，而在反腐的背景下,，這些商品如果不找到新的需求,，恐怕輝煌只能成為回憶。很多養(yǎng)殖鮑魚的朋友準(zhǔn)備積極轉(zhuǎn)型,，開(kāi)發(fā)微波食品,，面向小白領(lǐng)午餐市場(chǎng)……但是如何成功的轉(zhuǎn)型,，可能需要更好的方法。 產(chǎn)業(yè),，昨日還流行模擬機(jī),，一年之內(nèi)就全面流行智能手機(jī),，這種震蕩出現(xiàn)在手機(jī)業(yè)時(shí)，大家當(dāng)作酒桌上的談資,；現(xiàn)在這種震蕩直接出現(xiàn)在自己從事的產(chǎn)業(yè),，怎么應(yīng)對(duì),？ 行業(yè)，利潤(rùn)遭到破壞 2013 年,，一位朋友在酒桌上的語(yǔ)言讓全桌的營(yíng)銷人士集體沉默：“營(yíng)銷救不了傳統(tǒng)書店”,。傳統(tǒng)書店,，無(wú)論其擁有何種品牌,，比如新華書店，虧,。無(wú)論其如何定位，比如專做廣告書籍的龍媒書店,，虧�,！缃裨勹F再文藝的讀書青年,，也都習(xí)慣到書店找書，到網(wǎng)絡(luò)下單,，網(wǎng)絡(luò)書店大幅破壞了這一行業(yè)的利潤(rùn),，整個(gè)行業(yè)的人士請(qǐng)過(guò)無(wú)數(shù)的戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)銷專家都沒(méi)有能阻擋其衰落的腳步…… 手機(jī)業(yè),，自從小米這個(gè)外行成功后,，手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)就開(kāi)始坍塌,，無(wú)數(shù)企業(yè)出局，中興華為的手機(jī)業(yè)務(wù)巨虧…… 2013 年年末,，一名珠寶行業(yè)的事業(yè)部老總在電話中同我們聊天,，他們用 5 年時(shí)間占領(lǐng)了全國(guó)一線百貨公司，營(yíng)業(yè)額做到了近 2 億,，我們說(shuō)這種模式難成易毀，如果劉思思,、楊冪這樣的明星用“庚 phone ”的方式推出結(jié)婚鉆戒品牌,，如果其采用同鉆石小鳥一樣的加價(jià)率，它一年就可以做到 5-15 億的規(guī)模,，最終利潤(rùn)會(huì)比你們高……電話那頭一陣沉默。 產(chǎn)業(yè),，怎么突然從黑土地變成了沙漠,？ …… 產(chǎn)業(yè)，正在以這三種方式,，讓各行各業(yè)的人士感嘆：這還是做了 20 是多年,、熟悉的產(chǎn)業(yè)嗎,？ 《魅力的智造》連載 13 ：第三章,、產(chǎn)業(yè)無(wú)疆 新書說(shuō)明： 史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者,。 亞馬遜、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。
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如何從空殼品牌成為文化圖騰,？
史賢龍 2014-8-18 11:21
如何從空殼品牌成為文化圖騰,？
魅力產(chǎn)品時(shí)代,，品牌怎么建立,？品牌以何種形態(tài)出現(xiàn),？ 中國(guó)的營(yíng)銷界,，大多數(shù)人把品牌搞成了一套視覺(jué)化的東西，主要是視覺(jué)系統(tǒng)和廣告,，具體而言就是工廠外墻顏色,、工人服裝,、帶 logo 的辦公用品,、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列道具,、名片,、畫冊(cè),、平面廣告,、電視廣告……這些通常是“品牌”的領(lǐng)地。 專業(yè)點(diǎn)的說(shuō)辭是品牌載體多集中于視覺(jué)元素,，而且很多是為了展現(xiàn)品牌而搞出來(lái)的“多余”元素（ VIS- 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)里的大多數(shù)元素，只有 10% 是經(jīng)常使用的,，有 50% 根本就沒(méi)有使用過(guò)）,。 魅力產(chǎn)品時(shí)代,，首先改的是品牌載體，要讓消費(fèi)者看不到明確的品牌載體而感受到品牌,。這個(gè)說(shuō)法并不玄妙,，只要企業(yè)在原來(lái)固有的要素上展現(xiàn)品牌就可以 —— 品牌載體是產(chǎn)品本身,，品牌載體是企業(yè)家,，品牌載體是制造者，品牌載體是產(chǎn)品的消費(fèi)者,。 假定一名消費(fèi)者沒(méi)有見(jiàn)過(guò)小米的任何廣告,、 VI 類的東西,，當(dāng)他搶到一臺(tái)小米手機(jī)時(shí)，當(dāng)他聽(tīng)到雷軍的新言論時(shí),，當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)一臺(tái)小米背后的一群制造者的故事時(shí),，當(dāng)他聽(tīng)到周圍的朋友在談?wù)摃r(shí)，他接收到的,，都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的信息,，而這些品牌載體,，是有意避開(kāi)傳統(tǒng)的載體（廣告等）,，特意挑選的“普通”載體。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，品牌隱身了,。 品牌隱身,，還有另外一層意義,。 4A 公司習(xí)慣于使用名曰“品牌擬人化”的方法,，即塑造一個(gè)“擬人化的品牌”,。比如，試圖讓消費(fèi)者一提及品牌,，就能聯(lián)想到一個(gè)擬人的形象：關(guān)愛(ài)的父親、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者,、慈祥的媽媽，或者充滿活力的白領(lǐng),，諸如此類,。 在魅力產(chǎn)品時(shí)代,，消費(fèi)者管你什么形象，他要的是品牌去襯托他,，而非去仰視和了解一個(gè)品牌,！那么,，企業(yè)還要搞一個(gè)統(tǒng)一的擬人形象干什么,？不如成為消費(fèi)者身邊的空氣,，讓消費(fèi)者把自己裝進(jìn)去,。 實(shí)在地說(shuō)， 2013 年的新銳產(chǎn)品黃太吉煎餅,、馬佳佳情趣用品，用兩位 90 后老板做代言人,，前途恐怕未必很妙,。這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新銳的品牌塑造路線，其實(shí)很傳統(tǒng)。今天他們靠新銳的姿態(tài)代言 90 后,，難保哪一天,， 90 后不再需要誰(shuí)去代言,；又或者,，兩位代言人的個(gè)人生活出現(xiàn)如大 V 薛蠻子之類的“緋聞”，品牌一夜之間灰飛煙滅 ...... 品牌魅力：實(shí)現(xiàn)高階功能 上面我們談及品牌載體的變化,，還有一個(gè)問(wèn)題,，品牌魅力有多大？從何而來(lái),？ 在前 20 年,，品牌之所以空心化，根本原因就是品牌偏離商業(yè)價(jià)值,，品牌和產(chǎn)品兩張皮,。在魅力時(shí)代,，品牌可以依托產(chǎn)品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，但是能不能逆轉(zhuǎn)從屬關(guān)系,，讓品牌指導(dǎo)產(chǎn)品？也就是傳說(shuō)中的品牌的部分高階功能,、“溢價(jià)能力”,？品牌是具有魅力的,，產(chǎn)品是其表現(xiàn)形式,？ 品牌賦予產(chǎn)品魅力不僅真的可以有，而且是品牌的秘密所在,。我們?cè)凇懂a(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò)品牌“外向賦值”的思想,，即品牌的價(jià)值,，不再產(chǎn)品、企業(yè)內(nèi)部,，而需要在外部世界里尋找已經(jīng)存在的自然,、人文,、文化,、情感的表現(xiàn)形式,，讓品牌與外部?jī)r(jià)值關(guān)聯(lián),，通過(guò)一定時(shí)間,，形成固定品牌聯(lián)想。如雪花純生啤酒與中國(guó)古建筑的關(guān)聯(lián)等,。 魅力型商品都是非生活必需品,，即使產(chǎn)品原有類別是必需品,，也會(huì)被魅力型商品改造成非必需品,。這個(gè)時(shí)候,，天然需要文化魅力賦予產(chǎn)品價(jià)值。又恰逢消費(fèi)者物資富饒,，精神荒蕪的時(shí)代,，魅力品牌成為圖騰和文化符號(hào)就是一種大勢(shì)所趨,。 比如一個(gè)牛仔褲，目前的做法是做好細(xì)分人群的貼心功能和設(shè)計(jì),，然后編一些品牌故事,，借道高端商場(chǎng)做品級(jí)背書,，其實(shí)賣的是款型和風(fēng)格,。用這個(gè)理念來(lái)貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì),，得到消費(fèi)者共鳴,，這就是文化圖騰,。 西方的強(qiáng)勢(shì)品牌,，當(dāng)年起家之時(shí),，無(wú)一例外的革新過(guò)行業(yè)理念或消費(fèi)理念,。中國(guó)的企業(yè),，也會(huì)在這一點(diǎn)上成功,。 從品牌無(wú)魂到文化圖騰,，就是魅力品牌需要走過(guò)的路程。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 12 “第二章,、品牌無(wú)魂” 新書說(shuō)明： 史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。 亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。
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魅力產(chǎn)品如何讓谷底變風(fēng)口,？
史賢龍 2014-8-15 12:00
魅力產(chǎn)品如何讓谷底變風(fēng)口,？
如果企業(yè)家能把自己抽出來(lái)看行業(yè),，會(huì)發(fā)現(xiàn)魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需并不是偶發(fā)現(xiàn)象，魅力產(chǎn)品是行業(yè)的必然方向,。 當(dāng)手機(jī)業(yè)的老板們一致性頭痛時(shí),，當(dāng)老板們看到連山寨機(jī)廠家都大規(guī)模死亡時(shí),，他們發(fā)出的是“行業(yè)谷底,，寸草不生”的感嘆。然而同一時(shí)期,，一個(gè)外行卻發(fā)出了“這就是風(fēng)口”的興奮之辭,，用了 3 年的時(shí)間,，賺得盆滿缽滿,。雷軍自謙為豬,，可是不小心得罪了一干大佬,，豬真的上天了,，那些感嘆行業(yè)冬天的人還不如豬,？ 我們把時(shí)間倒回到 20 年前,，那個(gè)時(shí)代,，還是國(guó)營(yíng)企業(yè)的天下,，他們慣性的認(rèn)為,，產(chǎn)品就要像蘇聯(lián)產(chǎn)品一樣質(zhì)量好,，耐用,，結(jié)果,，當(dāng)年的草根創(chuàng)業(yè)者們,，在簡(jiǎn)易的家庭工廠做出了花色,、款式更好的產(chǎn)品,，打敗了這些擁有市場(chǎng),、設(shè)備,、人才的國(guó)企巨頭的明星產(chǎn)品 —— 鳳凰自行車,、上海手表,、回力運(yùn)動(dòng)鞋,。 我們不用再興奮的討論蘋果公司的 iPhone ,、 iPAD ,，谷歌公司的谷歌眼鏡，也不用再討論中國(guó)市場(chǎng)上的樂(lè)視超級(jí)電視,、小米手機(jī)、褚橙,、黃太吉燒餅,、雕爺牛腩……這些產(chǎn)品“突然橫行”的故事,，不就是 20 年前故事的翻版,？ 推出魅力型產(chǎn)品,，谷底就會(huì)變成風(fēng)口,。 從 2008 年金融風(fēng)暴開(kāi)始,，底特律據(jù)說(shuō)已經(jīng)變成了死城,，全世界都在認(rèn)為美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走到了成熟晚期，甚至盡頭,。 2012 年,，特斯拉（ Tesla ）來(lái)了,，就像是猴子請(qǐng)來(lái)的救兵,，全世界的汽車迷們立即找到了換車的理由。這家創(chuàng)立于 2003 年,， 2013 年只生產(chǎn)了 20000 量 Model-S 汽車的公司，市值超過(guò) 100 億美金,。 特斯拉有什么神奇魅力,？這是一輛沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī),、不需要加油,、沒(méi)有變速箱,、沒(méi)有物理鍵的“神汽車”： Model-S 純電動(dòng)汽車,。 在特斯拉建立的超級(jí)充電站里免費(fèi)獲得,，每小時(shí)充電量可以行使 480 公里,。電動(dòng)機(jī)可以提供 422 馬力的最大功率,， 600N · m 的峰值扭矩,，讓 ModelS 的百公里加速達(dá)到 4.4 秒， 0-400 米 加速也只需13.2 秒,。公司聲稱，他們正在研發(fā)的 Model-X 充滿電只需要 5 分鐘,， 0-96 公里 / 小時(shí)加速時(shí)間為 5 秒內(nèi),。 特斯拉是全球第一輛物聯(lián)網(wǎng)汽車，所有的行車信息以及控制系統(tǒng)都整合在超大尺寸的 17 英寸觸碰屏幕上,，汽車的操控可以通過(guò)手機(jī)完成。 特斯拉從內(nèi)到外,，都是個(gè)外星人,。福特,、通用,、卡迪拉克,、豐田、奔馳,、寶馬、標(biāo)致,、新的時(shí)代,，最根本的變化是消費(fèi)者該有的東西都有了，在各行業(yè)中勝出的一線企業(yè)都感到市場(chǎng)疲軟,。唯一的例外是產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)魅力型產(chǎn)品,，凡是出現(xiàn)魅力型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè),，需求如火山一樣爆發(fā),，于是很多企業(yè)開(kāi)始思考,，這是怎么回事,？ 谷底就是風(fēng)口,，魅力產(chǎn)品必然橫行 如果企業(yè)家能把自己抽出來(lái)看行業(yè),，會(huì)發(fā)現(xiàn)魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需并不是偶發(fā)現(xiàn)象,，魅力產(chǎn)瑪莎拉蒂,，等等仰之彌高的品牌都集體爆弱,，消費(fèi)者眼里只有特斯拉,！ 在特斯拉這個(gè)超級(jí)魅力產(chǎn)品面前,，所謂品牌的力量,，究竟有幾分,？所謂的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo),，成熟品牌,，都不再有任何品牌原教旨主義宣稱的“抗擊競(jìng)爭(zhēng)”的防火墻效用。 忘記成熟這個(gè)詞吧,！有魅力產(chǎn)品，叫什么名字,，都是品牌,。 順便透露一下為什么魅力產(chǎn)品創(chuàng)造剛需的社會(huì)學(xué)秘密：現(xiàn)在全世界,，包括中國(guó)的消費(fèi)者都不差錢,。 30 年前,，美女難免被村干部、車間主任揩油； 20 年前,，美女容易被小混混糟蹋,；最近 10 年,，看坐在寶馬車?yán)锟薜拿琅菀�,，看坐在自行車后面笑的美女很難了�,，F(xiàn)在的美女很容易找到排隊(duì)送寶馬的追求者,，沒(méi)人在意美女的出身,。 在魅力產(chǎn)品面前,，無(wú)論品牌名稱是什么,，是什么價(jià)格,，都不是顧客考慮的因素,。不是過(guò)去“美玉縕來(lái)休問(wèn)價(jià)”,，而是來(lái)不及問(wèn)價(jià),！為什么,？你還在問(wèn)價(jià),，別人已經(jīng)芳枝攀去,。這就是今天的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí),。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 11 “第二章,、品牌無(wú)魂” 新書說(shuō)明： 史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者,。 亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。
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品牌化方法為何成了空殼品牌元兇？
史賢龍 2014-8-14 12:26
品牌化方法為何成了空殼品牌元兇,？
品牌化（ Branding ）,，是一種為產(chǎn)品賦予品牌形象及內(nèi)涵的專業(yè)方法,，是產(chǎn)品商品化的一個(gè)重要步驟,，但是品牌化工具的用法，在新的條件下,，需要更新“升級(jí)”（ Upgrade ）這個(gè)工具的使用思維。 以小見(jiàn)大：這種命名工具錯(cuò)在哪,？ 我們有一位朋友，他是從一個(gè)外資的大牌設(shè)計(jì)公司出來(lái)的,，他曾經(jīng)很困惑一件事情,，他在那個(gè)大牌的設(shè)計(jì)公司受過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，每一個(gè)步驟都有各類工具可供其開(kāi)展工作,，但是他發(fā)現(xiàn)有時(shí)候?qū)嶋H效果并不太好,。 他給客戶做設(shè)計(jì)通常也需要幫客戶起品牌名,，他用的起名工具是如下的 3 部曲： 第一步：檢視品牌命名原則 第二步：加入一些具體的考慮因素 這一步需要結(jié)合客戶的具體情況，比如需要考慮的因素有：目標(biāo)市場(chǎng)策略,、產(chǎn)品消費(fèi)感受,、產(chǎn)品情感形象,、產(chǎn)品形式、觀念定位,、描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略,、當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略…… 第三步：列出品牌聯(lián)想詞匯，在這些詞匯中做出組合和選擇 比如,，一個(gè)實(shí)際案例中他選擇的詞匯如下： 最后，挑出一個(gè)組合做品牌名,，比如萃優(yōu),。 …… 當(dāng)每次都遇到客戶執(zhí)行困難后,，他開(kāi)始反思，是不是哪里出了問(wèn)題,。后來(lái)，他說(shuō)他終于明白了,，他的模型中,，比較重視的是品牌帶來(lái)的美好聯(lián)想，而客戶都是小型客戶,，推廣經(jīng)費(fèi)很稀缺,，如今消費(fèi)者也越來(lái)越難以給予其關(guān)注。 所以,，品牌命名要調(diào)整方向，凸顯話題性,，最好可以具象化,、視覺(jué)化、口語(yǔ)化,，以降低傳播中的阻力,，比如“小米手機(jī)”、“大象避孕套”,、“三只松鼠”堅(jiān)果……這些方向更適合他的客戶,。 其實(shí)，命名忌用生冷詞是傳播的基本要求,，但大企業(yè)通常有較大的傳播預(yù)算，可以通過(guò)廣告的轟炸讓“高大上”,、文化味的品名被記住,，如潤(rùn)妍,、力美健、雅詩(shī)蘭黛等,。缺乏較多傳播預(yù)算,，這類文雅命名，都難有好效果,。 環(huán)境變化了,，套路要變，因?yàn)槔戏较蛞呀?jīng)偏離了實(shí)際環(huán)境。不僅僅是這種小工具,，有關(guān)“品牌”的整體理論和套路,，都面臨環(huán)境變化的沖擊,。 空殼品牌，時(shí)代的產(chǎn)物 如果把各位讀者經(jīng)手和創(chuàng)造過(guò)的品牌剝離開(kāi),，“中國(guó)的品牌,， 90% 都是空殼品牌”這個(gè)結(jié)論應(yīng)該比較容易被接受,。 我們提及的中國(guó)品牌,，是指的在市場(chǎng)上有地位的品牌，通常是行業(yè)中的一線品牌,，中國(guó)馳名商標(biāo)等等。在這品牌中,， 90% 是空殼品牌,，可分為三種類型： 第一類是知名度高的品牌。中國(guó)各行業(yè)都有規(guī)模大的企業(yè),，這些企業(yè)中,，有的依靠洗腦式廣告，有的依靠巨大的銷量,，擁有非常高的知名度,，這些品牌曾經(jīng)是品牌論者批判的對(duì)象。比如腦白金,，恒源祥之類的品牌。 第二類是有“品牌內(nèi)核”的品牌,。這些品牌也一定是行業(yè)中的強(qiáng)者,，同時(shí)這些品牌都花費(fèi)過(guò)巨資，請(qǐng)過(guò)大量的“品牌專家”,、“國(guó)際品牌管家”們進(jìn)行過(guò)加工和包裝的品牌,。當(dāng)一名消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一次惡意扣費(fèi)后，他只會(huì)覺(jué)得那個(gè)“溝通從心開(kāi)始”的品牌很虛偽,。我本人也在用過(guò)一次聯(lián)想手機(jī)和電腦后,，對(duì)這個(gè)品牌敬而遠(yuǎn)之。 第三類是似乎有“品牌魅力”的品牌,。洋品牌奢侈品,、五星級(jí)賓館、高端會(huì)所,、“茅五劍,、洋瀘郎”等,，在 2003--2013 年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的黃金十年里，都活得銷量,、利潤(rùn),、眼球三豐收。反腐風(fēng)暴一起,，送禮消費(fèi)大潮退去，很多品牌成為偽魅力的裸泳者,，甚或難保以后不會(huì)變成負(fù)魅力成為反面教材,，如按克重價(jià)格計(jì)算比黃金還貴的滋補(bǔ)品“極草”（冬蟲夏草）含片。 只有知名度,，只有品牌化妝術(shù),，只有強(qiáng)需求下的負(fù)能量……這就是我們提出的空殼品牌概念的原因。 為什么恰恰是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)搞出了“空殼品牌”,、而且是大面積的、普遍的現(xiàn)象,？ 不是將責(zé)任推給時(shí)代,，但確實(shí)都是時(shí)代的產(chǎn)物,。中國(guó) 20 年?duì)I銷史的最大時(shí)代特征，就是擁有巨大的兩大紅利：人口紅利,，需求紅利,。 面對(duì)巨量的規(guī)模與巨大的需求，營(yíng)銷有時(shí)確實(shí)可以用三板斧簡(jiǎn)單解決：就像千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋,，跑得最快而不是體能最好的可以先過(guò)河,，用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)說(shuō)，能解決從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里跳出來(lái),，而不是產(chǎn)品優(yōu)秀,，就是最有用的營(yíng)銷,。 當(dāng)消費(fèi)者普遍無(wú)法區(qū)分品質(zhì)好壞時(shí),，敢于投入的企業(yè)被當(dāng)成有實(shí)力的企業(yè)，而有實(shí)力暗示著產(chǎn)品更有保障,，這種企業(yè)一定會(huì)勝出，所以成就了太陽(yáng)神口服液,，愛(ài)多 DVD 的神話,。以至于,，一段時(shí)間,，敢到央視黃金時(shí)段下賭注的,，可以有每天“開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納,，開(kāi)出一輛奧迪”（秦池酒）的神奇效果,。 于是,，雅客 V9 ,、奇客餅干,、藍(lán)田蓮藕汁,、 K 可商務(wù)飲料,、網(wǎng)絡(luò)飯飯,、飛兒饃片,，一大堆“時(shí)潮”（速起速落）新品牌,，到在廣告哈哈鏡下膨脹了一下,，迅速地消失了,。 有人還將這種“大明星,、央視廣告,、產(chǎn)品概念”的三板斧總結(jié)為“快速提升銷量與品牌的經(jīng)驗(yàn)”,。其實(shí),，這種方式獲得的銷量是泡沫銷量,，是毒藥,。提升品牌,？對(duì)不起，靠三板斧轟出的知名度,，談不上品牌，只是一個(gè)品名,。 隨著時(shí)間的發(fā)展,，產(chǎn)品存在短板的企業(yè)神話破滅,，產(chǎn)品能過(guò)得過(guò)去的企業(yè)依然領(lǐng)先行業(yè),。再后來(lái)，行業(yè)中只剩下幾個(gè)知名度高的企業(yè)品牌時(shí)候,，就開(kāi)始比拼品牌形象，但是如同作文比賽般搞出來(lái)的品牌形象顯然僅限于傳播類的載體,，品牌和產(chǎn)品是兩張皮,，最終沒(méi)有收獲實(shí)質(zhì)性的回報(bào) —— 各行業(yè)中的知名品牌中,，活得最好的最終還是產(chǎn)品控制最好的品牌,，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的海爾空調(diào)越來(lái)越輸給“品質(zhì)口碑好”的格力空調(diào)…… 2012 年,，我們?nèi)ミ^(guò)一趟內(nèi)蒙古的一個(gè)城市,，當(dāng)?shù)厝烁嬖V我們,，只要讀了初中的蒙古人都叫文化人,，都可以有個(gè)小官可以做做,，而在內(nèi)地考公務(wù)員已經(jīng)難于上青天，研究生也未必考得上,。我們不禁感嘆：時(shí)代造英雄啊,！ 品牌亦是如此,，請(qǐng)記住 20 年來(lái)的美好時(shí)代：大量的需求紅利,、大量的無(wú)法辨析產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者,。這個(gè)時(shí)代,，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn),�,！捌放啤保瑥睦碚摰綄�(shí)踐,，都會(huì)發(fā)生方向性的改變,。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 10 “第二章,、品牌無(wú)魂” 新書說(shuō)明： 史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。 亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。
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品牌靈魂究竟是何物,？
熱度 3 史賢龍 2014-8-13 12:13
品牌靈魂究竟是何物,？
為什么我們說(shuō)品牌無(wú)魂呢,？ 很簡(jiǎn)單,，就是因?yàn)樵谌狈?duì)品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下,，中國(guó)本土品牌確實(shí)都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說(shuō),，就是品牌都失去了靈魂,。 讓我們看看本土最知名,、甚至是最高價(jià)值的品牌是如何無(wú)魂的吧： 白酒里的茅五劍（茅臺(tái),、五糧液、劍南春）：除了歷史,、工藝、獲獎(jiǎng)等一大堆堆砌的說(shuō)辭之外，還有什么呢,？這些品牌費(fèi)盡心理挖掘的酒歷史,、酒博物館,，與消費(fèi)者的生活,、精神有什么關(guān)系呢,？確實(shí)，他們的品質(zhì)是最好的,，但品牌的靈魂是什么呢？這些品牌自己也說(shuō)不清楚,，更別說(shuō)消費(fèi)者,，這從一個(gè)側(cè)面反映了,，茅五劍走出中國(guó),，外國(guó)消費(fèi)者幾乎不能感受到這些品牌究竟是什么,？反觀波爾多的葡萄酒,、日本的清酒,，都走上的國(guó)際化的道路,。 這當(dāng)然有中國(guó)經(jīng)濟(jì)落后的原因，但可以斷言,，如果這些優(yōu)秀的白酒品牌，依然按照在中國(guó)市場(chǎng)的這種品牌運(yùn)營(yíng)思路,，不要說(shuō)國(guó)際化,，本土市場(chǎng)的地位也未必不會(huì)被超越,。洋河藍(lán)色經(jīng)典,、紅花郎,，甚至口子窖,、古井貢,、迎駕貢,、稻花香、老村長(zhǎng)等一大批二線低價(jià)位品牌,，也在迅速崛起,。 手機(jī)里的小米,，用一句“為發(fā)燒而生”,，將 IT 圈及電子產(chǎn)品迷們吸引過(guò)來(lái),。發(fā)燒這個(gè)概念的價(jià)值，非 IT ,、音響界以外的人,，還真是低估了這幫“發(fā)燒友”們對(duì)品牌的熱情,。在中國(guó)銷量賣到前三位的幾代手機(jī)品牌，摩托羅拉,、諾基亞、波導(dǎo),、華為、 HTC 等,，這些品牌的精神究竟是什么，幾乎沒(méi)有人知道,。 是的,，品牌的靈魂是一種精神,，一種文化，具象化會(huì)表現(xiàn)為一種視覺(jué)風(fēng)格,、一種生活品味,、生活方式,。 從小眾品牌（哈雷,、 ZIPPO ,、 Kappa ）到大眾品牌（耐克、星巴克,、可口可樂(lè)）,，從家庭品牌（寶潔,、聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品品牌等）到時(shí)尚品牌（ LV 、 Channel ）,，這些品牌都在反映其目標(biāo)顧客的生活方式,、生活品味、文化精神（或趣味）,。 這不是從洋媚外,，而是客觀差距,，中國(guó)的品牌,， 90% 缺乏品牌靈魂,！原因就是被各種背離品牌商業(yè)本質(zhì)與科學(xué)成長(zhǎng)路徑的奇談怪論,，養(yǎng)出了投機(jī)取巧的品牌急躁癥，總是顧此失彼,，最后花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，品牌依然是一個(gè)無(wú)魂的空殼。 以蒙牛,、伊利,、光明三大乳業(yè)品牌來(lái)說(shuō),， 2011 年,，三大乳企廣告投入全年合計(jì)達(dá)到 69.16 億元,，日均約 1900 萬(wàn)元,，占銷售額（ 866.28 億元）的 7.98% ,。如此巨額的廣告費(fèi),，究竟培養(yǎng)出了什么品牌認(rèn)知呢,？三巨頭宣稱巨額廣告費(fèi)是為了提振被三聚氰胺打擊的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳品品牌的信心，他們做到了嗎,？ 且不說(shuō)，這么大的廣告費(fèi)是否真的是競(jìng)爭(zhēng)需要,，需要這些品牌反思的是,，你真的懂消費(fèi)者嗎,？或者消費(fèi)者的信心與偏好,，真的通過(guò)廣告可以建立嗎,？ 乳品消費(fèi)的現(xiàn)實(shí),，擊碎了乳企作為的合理性：在嬰兒奶粉市場(chǎng),， 70% 的市場(chǎng)份額,，被洋品牌占據(jù),，香港買奶粉,、海外代購(gòu),，甚至釀成了社群糾紛,。 本土企業(yè)該醒醒了：再玩品牌形象（視覺(jué)錘）,、天價(jià)代言人、巨額廣告轟炸的路數(shù),，真的會(huì)死無(wú)葬身之地,。隨手舉幾個(gè)喧囂而過(guò)的流星及觸礁的領(lǐng)先品牌：霸王,、李寧,、漢王,。 品牌不能再那么玩了,。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 09 “第二章,、品牌無(wú)魂” 新書說(shuō)明： 史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者。 亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。
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品牌的商業(yè)本質(zhì)
史賢龍 2014-8-12 11:38
品牌的商業(yè)本質(zhì)
中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的 30 多年，中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)品牌的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò),。 最早的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌,，太陽(yáng)神,、秦池,、 TCL ,、海爾,、榮事達(dá),、三株等,，媒體驅(qū)動(dòng)的力量非常明顯，央視標(biāo)王品牌成為那個(gè)時(shí)代的象征,，造成品牌形象論,、品牌媒體論,，成為主導(dǎo)品牌觀念的主要思想,。 第二階段，以《銷售與市場(chǎng)》雜志社為陣地,，劉春雄,、金煥民等一批本土營(yíng)銷專家,，提出銷量與品牌大討論,，明確提出要銷量不要品牌的觀點(diǎn),，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判,。以至于到今天,，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”。 最近十年風(fēng)行營(yíng)銷界的特勞特定位與里斯品類,，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位,，真功夫,、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略,，還有炒冷飯（重新命名的把戲）的“視覺(jué)錘”。 品牌究竟是什么？各路大師越說(shuō)越玄妙,，讀者是越看越糊涂,。 品牌的問(wèn)題,，確實(shí)不是三兩句話可以說(shuō)完全,，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò),，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值 = 產(chǎn)品的剩余價(jià)值。 這個(gè)定義有三層意思： 1 ,、品牌離不開(kāi)產(chǎn)品：沒(méi)有產(chǎn)品銷量,，品牌等于零,；產(chǎn)品銷量下滑，品牌也就恐龍化,。 2 ,、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在，即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值,。品牌價(jià)值的大小,，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定，卻又超越銷量的商業(yè)紅利,。 3 ,、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,，品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn)，不同年代的審美風(fēng)格都不相同,，品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步。 品牌不是為了好看,，也不能追求沒(méi)有含金量的知名度,，上述界定,，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì),。由此觀之,，很多品牌觀念,，其實(shí)是偽概念，如命名決定價(jià)值,、視覺(jué)錘等,；很多爭(zhēng)論,，其實(shí)是盲人摸象,，各執(zhí)一端,、無(wú)限放大效能，如定位,、品類,、廣告語(yǔ)等,。 把握品牌的商業(yè)本質(zhì),，先做對(duì),，才能將品牌越做越好,。否則,，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了,，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折,，還談何品牌,？ 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 08 “第二章、品牌無(wú)魂” 新書說(shuō)明： 史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。 亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。
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傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時(shí)代
史賢龍 2014-8-11 14:01
傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時(shí)代
歷史如同電影,，相似的故事一再發(fā)生,，只是更換了場(chǎng)景,。為什么？因?yàn)楣适码m然不同,，人的貪嗔癡是相同的,，所以結(jié)局一定類似,。 10 年前給各企業(yè)推銷“品牌廣告”的各類 4A 廣告公司,，兩岸三地的著名廣告人,，本土的策劃大師們，同今天言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維,、大數(shù)據(jù)、 OtoO 的人士有什么不同嗎,？是不是不分行業(yè)特質(zhì),，企業(yè)特質(zhì)，試圖用一個(gè)普世,、套路化的東西去點(diǎn)石成金,？ 與成功人士站得近的往往不是成功人士,，是腦殘粉,，急哄哄的貼緊新生事物的人也不一定是懂新玩法的人。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的魅力化,，一定要如同黃太吉一般去運(yùn)作嗎？當(dāng)然不是,，那只是互聯(lián)網(wǎng)人士,，傳媒人士理解的魅力化,，絕非唯一路徑。 新的消費(fèi)潮流,，傳統(tǒng)企業(yè)如何駕馭,？ 大眾用品顧客：我們本不浮躁 在魅力化商品時(shí)代,，大眾用品有三個(gè)魅力化的方向： l 原本相對(duì)高端的產(chǎn)品步入尋常百姓家，這就是小米路線,。 l 加入新元素,，新體驗(yàn),，與消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)的新商品,，比如用產(chǎn)業(yè)新技術(shù)的 google 眼鏡，可穿戴設(shè)備,，又比如加入新元素的“羅輯思維”,。 l 引領(lǐng)心靈的體驗(yàn)型產(chǎn)品 第一個(gè)道路最容易被“外行”搶跑,，因?yàn)樗麄儧](méi)有行業(yè)基礎(chǔ)，容易依托多點(diǎn)盈利的手法來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng),。第二條道路本書中有很多分析的章節(jié),，這條道路,，能最大程度的發(fā)揮“業(yè)內(nèi)人士”的行業(yè)知識(shí)和行業(yè)認(rèn)識(shí)，能動(dòng)用產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各個(gè)元素,，重新組合出魅力產(chǎn)品,，這是一種“內(nèi)生”的魅力,。 我們心中最完美的是第三條道路。這條道路,，需要魄力和能力,，因?yàn)樗枰淖兒鸵I(lǐng)消費(fèi)者,。 當(dāng)今的消費(fèi)者，雖然物資豐富,，口袋滿滿,，容易體驗(yàn)新的東西,，但是,，其內(nèi)心還是缺乏能幫助其“安”的產(chǎn)品,。消費(fèi)者一面體現(xiàn)著自己“成功的回報(bào)”，一面總有一個(gè)比自己更為成功的鄰居,，生活為社會(huì)力量所推動(dòng)不得不走，正在走的道路不是自己想要的道路,。 這是一個(gè)普遍現(xiàn)象,，如同習(xí)主席推行反腐,，時(shí)機(jī)非常好，不僅僅百姓歡迎,，連體制內(nèi)的人都?xì)g迎，這個(gè)時(shí)候,，如果站在社會(huì)角度上入手，會(huì)事半功倍,。當(dāng)年凡客的“凡客體”廣告打動(dòng)了多少人？如果他的產(chǎn)品能象喬布斯一樣能把這種理念體現(xiàn)到產(chǎn)品中,，凡客恐怕早已成為神話。 在中國(guó),，行業(yè)受制于各種無(wú)管制的環(huán)境，“雷鋒”吃虧,，各類“潛規(guī)則”橫行，各行各業(yè)都有迫于無(wú)奈的行業(yè)慣例,，如果在不砸掉同行飯碗的策略下推出新理念的產(chǎn)品,，都會(huì)獲得難以預(yù)見(jiàn)的成功…… 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好事會(huì)由消費(fèi)者傳千里,。 高端商品客戶：有錢有閑玩理想 中國(guó)企業(yè)界摸索高端產(chǎn)品已經(jīng)有 10 年左右的歷史了，目前來(lái)看少有成功的企業(yè)和品牌,。很多人的腦海里，高端商品是如下的幾個(gè)方向： 1. 血統(tǒng)純正,、國(guó)際通行的牌子貨 2. 高科技的尖端產(chǎn)品 3. 正宗古法的祖宗貨 這都是錯(cuò)誤的方向,，我們?cè)L談過(guò)國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的高端消費(fèi)者，無(wú)論是國(guó)際大牌,，還是頂級(jí)游艇,，還是一線產(chǎn)地古法制作的茶葉，這些東西都是場(chǎng)面貨,，無(wú)法撥動(dòng)他們的內(nèi)心……在這三條道路上行走，試圖以文化的名義商務(wù),，試圖締造暴利品牌,，基本上被高端人士一眼洞穿,，即便加上一些新手法比如眾酬眾包之類的面具，其結(jié)局依舊是“愚人者自?shī)省薄? 那么正途在哪里呢,？ 中國(guó)幾千年以來(lái)，一直是一個(gè)“玩圣賢”的文化,。這是中國(guó)人血脈中的根,，很多高端人士在人生成就達(dá)到頂峰的時(shí)候，就會(huì)超越“成功就是賺錢”的階段,，對(duì)此自然而然的生出需求，這才是高端產(chǎn)品的方向,。 稻盛和夫有學(xué)佛的成就，他把這種理解變化出各種東西,，運(yùn)用在他的日常生活，工作中,，他的企業(yè)就帶有這種文化的氣味,，相應(yīng)的對(duì)一部分人士就會(huì)有致命吸引力,。一個(gè)境界高的人，做什么行業(yè)不能搞出帶有個(gè)人印記的東西,？這個(gè)時(shí)候,，高端消費(fèi)者最終會(huì)聚集到這個(gè)人周圍，出現(xiàn)自組織所說(shuō)的“群體”,、“眾包”,、“眾酬”等外部特征…… 我們堅(jiān)信,，未來(lái)的 10 年,，各行各業(yè)中都會(huì)出現(xiàn)帶有中國(guó)文化印記的高端產(chǎn)品,。 私人定制你的魅力模式 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么,？目前的平臺(tái)大戰(zhàn)，即二馬（馬化騰,、馬云）大戰(zhàn)吸引媒體的關(guān)注，我們認(rèn)為企業(yè)在這個(gè)新時(shí)代的入口處,，要關(guān)注新動(dòng)態(tài),，但切勿亂花漸欲迷人眼,。企業(yè)需要思考的不是二馬大戰(zhàn)誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù),，而是在正在形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)里，找到企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷路徑,。這條路,，注定不是媒體整天發(fā)布的新聞里可以有的路；這條路,，要自己“私人定制”。 企業(yè)要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考企業(yè)的商業(yè)模式,、營(yíng)銷模式,、銷售模式,，包括資源的配置等,；其次是沉下心來(lái),，認(rèn)真地獨(dú)立思考或聯(lián)手對(duì)新時(shí)代、新模式有研究的外腦,，盡快實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略,。 大變革的時(shí)代，是考驗(yàn)企業(yè)戰(zhàn)略智慧的時(shí)候,。有領(lǐng)先的戰(zhàn)略智慧,，并采取準(zhǔn)確快速的行動(dòng),，才能獲得新時(shí)代的紅利,。 中國(guó)市場(chǎng)的變革有過(guò)三次創(chuàng)新革命，經(jīng)歷三個(gè)世代,，形成了三個(gè)世界：第一次，現(xiàn)代零售渠道（以 KA ,、連鎖店、 shoppingmall 等形態(tài)）對(duì)傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命,；第二次,， PC 平臺(tái)電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)零售的革命；第三次,，移動(dòng)電商對(duì) PC 電商的革命,。把這三個(gè)世界的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力,、技術(shù)支持等認(rèn)識(shí)清楚了，才會(huì)知道企業(yè)往哪變,、怎么變,。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)銷售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，就是從深度分銷,、人海戰(zhàn)術(shù)的大前端,、小后臺(tái),，走向線上線下互動(dòng)、隨時(shí)隨地銷售的大后臺(tái)、小前端,，即本書提出的“隱銷”模式,。 “隱銷”這個(gè)概念傳神地代表著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售特點(diǎn)：看不見(jiàn)的銷售,， 365*24 小時(shí)永不停息的銷售,，不需要大喊大叫（廣告驅(qū)動(dòng)如寶潔）、也不需要龐大銷售隊(duì)伍（執(zhí)行力驅(qū)動(dòng)如安利）的顧客滾雪球,，如今終于變成了可能。不懂隱銷的企業(yè),，很可能在睡夢(mèng)里就被消滅,。 微博,、微信都是接觸顧客的新媒體，也是新銷售渠道,，這一點(diǎn)已毋庸置疑,。無(wú)論騰訊多么想控制微信的營(yíng)銷化，微信電商化都是大勢(shì)所趨,。 微信電商化（或 IM 即時(shí)通訊工具的電商化）,，不是簡(jiǎn)單的微信商城（或微店等各類新形態(tài)）,，而是涵蓋從簡(jiǎn)單的小插件到管理系統(tǒng),，如微信端的圖文混編器,、潛在客戶（ Leads ）管理,、營(yíng)銷自動(dòng)化（ MA ）、跨平臺(tái)的網(wǎng)店內(nèi)容管理（ UGC ）,、跨媒體內(nèi)容與粉絲管理（ CRM ）、無(wú)需編程的手機(jī)電商網(wǎng)站或 App 制作（ AppCreator ） , 包括不同行業(yè)的解決方案與定制化工具等,。 這是時(shí)代。企業(yè)家,、創(chuàng)業(yè)者可以錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)、工具,，但不能錯(cuò)過(guò)時(shí)代。 本書就是進(jìn)入新時(shí)代的引路者,。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 07 “第一章,、顧客無(wú)緒” 新書說(shuō)明： 史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。 亞馬遜,、當(dāng)當(dāng),、京東現(xiàn)已上架,。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。
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顧客需求被哪些手?jǐn)噭?dòng)？
史賢龍 2014-8-8 11:14
顧客需求被哪些手?jǐn)噭?dòng),？
顧客無(wú)緒的表現(xiàn)已經(jīng)層出不窮，身邊到處都是,。我們要給讀者提供理解,、判斷,、預(yù)測(cè)顧客需求變化特性與方向的五把鑰匙，即理解或把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，攪動(dòng)生活在云端顧客痛點(diǎn)的五只手。 第一只手：逛商店不再是為了購(gòu)物。 去商場(chǎng)抄貨號(hào),，然后在淘寶等電商網(wǎng)站上購(gòu)買,，可以省下 30% 左右的費(fèi)用,，消費(fèi)者何樂(lè)不為？這在 2010 年前曾是品牌商,、渠道商頭痛的問(wèn)題。 2013 年,，抄貨號(hào)變成了“掃碼”，幾乎每個(gè)品牌,、零售店都開(kāi)始鼓勵(lì)顧客掃碼訂閱自己的微信公眾號(hào) —— 至少這些是潛在的顧客。 消費(fèi)者逛街,，未必是為了購(gòu)物,，而是一項(xiàng)休閑,、娛樂(lè),、社交,。各大 Shoppingmall 里的電影院、餐館,、游戲廳,、健身館越來(lái)越大,，曾經(jīng)紅火的手機(jī)賣場(chǎng)、家電賣場(chǎng)等，面積越來(lái)越小,。 企業(yè)有沒(méi)有感受到這只手在攪動(dòng)什么需求？電商,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓逛街購(gòu)物的消費(fèi)模式發(fā)生改變,，消費(fèi)者購(gòu)物行為的路徑在發(fā)生變化。企業(yè)如果仍象過(guò)去,，將資源投向零售店的裝修,、,、促銷，還有用嗎,？ 第二只手：付錢不再用現(xiàn)鈔或刷卡。 2013 年雙 11 支付寶收銀記錄： 55 秒,， 1 億； 6 分 07 秒,， 10 億； 5 小時(shí) 49 分鐘,，破 100 億,； 13 點(diǎn) 39 分破 200 億！銷售效率進(jìn)入核子彈時(shí)代。 2014 年春節(jié)的微信紅包,、滴滴打車微信支付返利，本書的讀者參與的有多少？是否意識(shí)到一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)展現(xiàn)在你的面前？ 你還在零售店等待顧客去繳款嗎,？ Out 啦,！趕快研究一下，哪一種手機(jī)支付方式適合你的產(chǎn)品，否則你的顧客將被對(duì)手“劫”走,。 第三只手：買不買你要看網(wǎng)上買家的評(píng)論,。 消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要一個(gè)指導(dǎo)者,，時(shí)代的進(jìn)步,，讓他們找到了比各類企業(yè)廣告,，收了紅包的小編軟文更可信的指導(dǎo)者 —— 其它消費(fèi)者,。微博,、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng),、電商評(píng)價(jià)欄等在技術(shù)上提供了便利。 2014 年 2 月 17 日,，騰訊以 4 億美金購(gòu)買大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng) 20% 股權(quán),。隨即,，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)出現(xiàn)在了微信“我的銀行卡”的推薦欄目里,，騰訊收購(gòu)的目的是為微信支付找到進(jìn)入餐飲市場(chǎng)的流量入口。同日,，淘點(diǎn)點(diǎn)宣布，開(kāi)放 20 個(gè)城市合作伙伴招募,，補(bǔ)貼 1 億元,，加速淘點(diǎn)點(diǎn)在點(diǎn)餐、外賣商戶的普及率，做阿里 O2O 的排頭兵,。 消費(fèi)者先看評(píng)論再買的行為模式出現(xiàn)后，顧客要是在淘寶購(gòu)物后給差評(píng)，會(huì)惹來(lái)賣家寄死耗子的咒罵,。為什么,？一個(gè)差評(píng)等于在斷了這些網(wǎng)店的未來(lái)生意。 斷人財(cái)路的事固然要慎重，但不正是說(shuō)明,，在網(wǎng)絡(luò)的世界里,，購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵因素及觸動(dòng)按鈕已經(jīng)改變？管理這些過(guò)去不需要管理的大眾點(diǎn)評(píng)，已成為影響產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素,。 第四只手：圈子決定了 80% 的消費(fèi)產(chǎn)品。 你的顧客為什么流失了？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，“圈子”不是一個(gè)興趣聚會(huì),，而是成為決定消費(fèi)者 80% 商品采購(gòu)意向的意見(jiàn)交換平臺(tái),。 每一個(gè)圈子，是“我們是同一群人”的外在標(biāo)志,。這些圈子在決定產(chǎn)品的成功：接觸,、體驗(yàn)（吐槽）,、推薦（轉(zhuǎn)介紹）,，過(guò)去的“消費(fèi)者黑箱”，如今都變成一個(gè)越來(lái)越透明、可控的過(guò)程,。 在社交化環(huán)境里,，消費(fèi)者的需求，實(shí)際上更多取決于“圈子”，尤其是圈子里“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的評(píng)論。 2014 年,，是中國(guó)“圈子”現(xiàn)象大爆發(fā)的一年,，幾乎每個(gè)人都被拉進(jìn)了各種圈子，而每個(gè)人也可以創(chuàng)建自己的圈子,。 第五只手：無(wú)時(shí)無(wú)刻都可以發(fā)生購(gòu)買行為,。 傳統(tǒng)的消費(fèi)者,，晚上在電視前接受品牌商廣告的轟炸，留下記憶后，到零售賣場(chǎng)完成購(gòu)買。電商興起后,，消費(fèi)者可以在電腦,、平板上挑選購(gòu)買商品�,，F(xiàn)在是手機(jī)，隨時(shí)隨地可以挑選、下單、支付。 技術(shù)的普及，使得 365*24 小時(shí)永不停息的銷售成為常態(tài),，銷售再也不用受地域,、時(shí)間、晝夜、作息,、渠道,、終端,、收銀、支付等所有的限制,，銷售可以真的長(zhǎng)出一張隱形的翅膀,，自由飛翔，商家可以在睡覺(jué)中聽(tīng)到訂單,、匯款的聲音,。 在上述五只與產(chǎn)品無(wú)關(guān)之手的攪動(dòng)下，顧客需求也不再由顧客決定,，想淡定也難做到,。 營(yíng)銷在變成什么？ 在上述五只手的作用下,，你還能按照傳統(tǒng)地躺拳（深度分銷）,、廣告轟炸等模式去獲得消費(fèi)者嗎？讀者至此想必明白我們的觀點(diǎn)：顧客無(wú)緒的背后,，其實(shí)是沒(méi)有跟上時(shí)代變化的企業(yè),。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要做的事情,，不再是傳統(tǒng)時(shí)代的渠道,、招商、廣告,、媒體,，而是要抓住一個(gè)核心：為產(chǎn)品找到滾雪球增長(zhǎng)的顧客。即搭建產(chǎn)品與顧客的直通車,，企業(yè)的所有資源,，必須聚焦在產(chǎn)品、銷售模式,、盈利模式三個(gè)核心環(huán)節(jié)上,，其他的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，都可以外包,。 要捕捉新時(shí)代的消費(fèi)者,，要讓這些傳統(tǒng)企業(yè)眼里無(wú)緒的消費(fèi)者成為你的粉絲，接觸、影響,、成交,、服務(wù)、管理,。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 06 “第一章,、顧客無(wú)緒” 新書說(shuō)明： 史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。
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云生活與云模式的誕生
史賢龍 2014-8-7 14:00
云生活與云模式的誕生
社會(huì)化商業(yè)新生態(tài),，即由社會(huì)化媒體、搜索引擎,、電子商務(wù),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò)，即云平臺(tái) + 三屏（手機(jī),、電腦,、電視）合一 +SoLoMo （社交 - 位置 - 移動(dòng)）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。 與人,、與人的行為有關(guān)的信息,、數(shù)據(jù)，都被這個(gè)系統(tǒng)收集,、分析并輸出為新的刺激元,，推動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方式的改變,，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽,、購(gòu)買、關(guān)注,、收藏,、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為，分析消費(fèi)者的商品偏好與購(gòu)物意向,，發(fā)送推送郵件,、短信、微博等,，刺激消費(fèi)者的關(guān)注及購(gòu)買欲望,。 在消費(fèi)者的云生活方式背后，社會(huì)化營(yíng)銷路徑初步形成,。 在過(guò)去 20 年（ 1991—2011 年）里崛起的中國(guó)企業(yè)（及品牌）,，實(shí)際上被大三規(guī)則主宰或驅(qū)動(dòng)，即知名度、渠道力,、執(zhí)行力,。消費(fèi)者總體是被動(dòng)、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”,，然后到終端貨架上完成購(gòu)買,。 也就是說(shuō)，企業(yè)如果有足夠的資金投放媒介,，就掌握了引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買偏好的鑰匙,。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，媒介“聲音”的大小,，決定著品牌的江湖地位（排除藍(lán)田蓮藕汁這種造假,、秦池等沒(méi)有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個(gè)案）。 腦白金,、黃金酒,、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告，蒙牛代表的事件炒作等形式,，都是用“媒體當(dāng)量”吸引眼球的“單向控制”的傳播模式,。這些廣告以惡俗、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時(shí)段并反復(fù)播放,，消費(fèi)者的心智就只能被惡俗廣告“強(qiáng)奸”,。 消費(fèi)者的厭惡、學(xué)者的聲討,，都不能快速聯(lián)接在一起,，反制這些惡俗的廣告行為，而是被這些企業(yè)雇傭操縱的更強(qiáng)勢(shì)巨大的新聞,、公關(guān)（水軍）淹沒(méi),。 社會(huì)化媒體的傳播模式，顛覆注重知名度的單向強(qiáng)迫傳播模式,。即使現(xiàn)在還沒(méi)有形成對(duì)創(chuàng)意傳播的廣泛重視,，社會(huì)化傳播本身不可預(yù)測(cè)與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令到企業(yè)必須重視“美譽(yù)度”是如何煉成的這個(gè)過(guò)去不甚在意的問(wèn)題,。 在社會(huì)化商業(yè)生態(tài)里,，一個(gè)不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件,。 2011 年春節(jié)前,，百勝旗下百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂(lè)帶回家”賀歲廣告,，在春節(jié)回家的大背景下,，在門戶,、視頻網(wǎng)站、微博上引發(fā)巨大的點(diǎn)擊,，好評(píng)如潮,。 2013 年春節(jié)，微信發(fā)紅包紅透全中國(guó),，甚至轉(zhuǎn)移了往年對(duì)春運(yùn)緊張的社會(huì)情緒,。 社會(huì)化商業(yè)是一種碎片化、但又具有不可思議“聯(lián)接力”的網(wǎng)絡(luò)微生態(tài)系統(tǒng)或產(chǎn)業(yè)集群：微博,、微信,、微電影、微店,、微支付,、微活動(dòng)、微推送,、微服務(wù),、微創(chuàng)新等。 這個(gè)現(xiàn)實(shí)的好消息是,，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用,，多花些心思與時(shí)間在社會(huì)化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴(kuò)散品牌知名度,，甚至創(chuàng)意夠好,，美譽(yù)度也瞬間建立起來(lái)；并可以通過(guò)與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接,，將流量（關(guān)注）,、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。 這個(gè)現(xiàn)實(shí)的壞消息是,，社會(huì)化商業(yè)讓營(yíng)銷變得不那么簡(jiǎn)單,、甚至有些難以捉摸，要找到帶來(lái)龍卷風(fēng)的那個(gè)蝴蝶的翅膀,，是個(gè)大海撈針般高難度的活計(jì),。 無(wú)論企業(yè)對(duì)社會(huì)化商業(yè)生態(tài)抱有怎樣的態(tài)度,，社會(huì)化商業(yè)已經(jīng)是一個(gè)客觀的,、不以任何人意志為轉(zhuǎn)移的自組織的生態(tài)系統(tǒng)，也是社會(huì)化營(yíng)銷即新整合營(yíng)銷必須面對(duì)并提供操作方法論的新課題,。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 05 “第一章,、顧客無(wú)緒” 新書說(shuō)明： 史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章,，以饗讀者。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx ,。
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快起快落的行業(yè)與企業(yè)
熱度 3 史賢龍 2014-8-5 11:48
快起快落的行業(yè)與企業(yè)
“ 砸廣告,、高庫(kù)存,、品類大躍進(jìn)……它是凡客,，它掙扎在虧損之中,，甚至被供應(yīng)商追債上門,。它從北京城二環(huán)搬出了五環(huán)，員工總數(shù)從高峰時(shí)的 11000 人,，削減到現(xiàn)在的 3000 人,。 ” 這是 2013 年末媒體對(duì)凡客的描敘。 2011 年初的凡客不是這個(gè)樣子的,，那一年,，凡客體流行,，那一年凡客的包裝盒讓人眼前一亮,，很多人舍不得扔,，自己動(dòng)手 DIY 成各種生活用品,，那一年,，明星在凡客廣告上出境會(huì)直線拉升自己的地位…… 那一年,，離 2013 年只有 2 年 ! 2011 年,，一夜之間，潮男潮女們都開(kāi)始用團(tuán)購(gòu)定餐,，無(wú)論是閨蜜逛街還是同學(xué)聚會(huì),，都會(huì)“先團(tuán)購(gòu),、再出發(fā)”,。 2011 年,，團(tuán)購(gòu)是如此風(fēng)光，估值甚高,。以至于沒(méi)有任何一家 Top10 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)愿意被 Groupon 注資控股,。獨(dú)立融資拓展市場(chǎng)并 IPO 成了 Top10 領(lǐng)軍人物的共同想法,。 為了抵御 Groupon 入華和率先登陸 NASDAQ ,，拉手網(wǎng) 2011 年 4 月完成 C 輪 1.11 億美元融資，加上之前兩輪的融資,，拉手網(wǎng)三輪融資共計(jì) 1 億 6600 萬(wàn)美元,； 2011 年 7 月，美團(tuán)完成 B 輪 5000 萬(wàn)美元融資,，阿里巴巴成為最大股東,，目前第三輪融資也在進(jìn)行中,；此外,，共 21 家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)完成共約 4.5 ～ 5 億美元的融資…… 2012 年風(fēng)云突變：春節(jié)后團(tuán)寶網(wǎng)的倒閉，到 10 月底 24 券的休克死,，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以每天 5.9 家的速度減少,，與總數(shù)最高峰 6101 家相比銳減 53% 。團(tuán)購(gòu)公司都在翹首以盼春天的到來(lái),，那種表情和心情,，同在股市被套的老頭老太太何其相似！ 那一年,，離 2013 年也只有 2 年,！ 是什么力量讓 2 年之間，熱到發(fā)紫的行業(yè),、風(fēng)頭正勁的品牌,，突然之間就消沉甚至消亡？ 每一次跑馬圈地,，都會(huì)制造出大量流星,。 消費(fèi)者的需求方向并沒(méi)有改變，改變的是每個(gè)時(shí)代滿足這些需求的產(chǎn)品形態(tài),。那些認(rèn)為 80 、 90 后消費(fèi)者在改變市場(chǎng)的論調(diào),，其實(shí)是反映新陳代謝自然規(guī)律的廢話,。 每一個(gè)時(shí)代，在需求紅利與產(chǎn)品供應(yīng)紅利的雙重刺激下,，都會(huì)迅速在供應(yīng)端（ B 端,，即制造、分銷與零售企業(yè)）產(chǎn)生跑馬圈地的景觀,，這就是拉動(dòng) GDP 三駕馬車?yán)锏摹巴顿Y馬”,，然后大量的供應(yīng)與傳播促銷，快速催熟市場(chǎng)端（ C 端，即消費(fèi)者）,。 到了需求方向改變的時(shí)候，過(guò)度投資的 B 端出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩,、產(chǎn)品過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始倒閉轉(zhuǎn)型,。這就是我們看到的過(guò)去 20 多年里,，不斷上演的品牌生死劇的本質(zhì)：需求的轉(zhuǎn)移。 20 年前,，物資缺乏，巨大的消費(fèi)需求紅利面前,，可以迅速涌現(xiàn)明星產(chǎn)品和明星品牌�,，F(xiàn)在，同樣存在巨大的冰山下需求,，一旦出現(xiàn)魅力產(chǎn)品,，企業(yè)依然面臨的是跑馬圈地的場(chǎng)景,。 20 年前,，愛(ài)多因?yàn)楫a(chǎn)品短板倒下了，說(shuō)明空殼品牌是有缺陷的,。目前,，凡客冬天了，說(shuō)明“品牌失魂”的企業(yè)也必然要出問(wèn)題,。 20 年前,，保健品這類靠造概念造出來(lái)的產(chǎn)品，太陽(yáng)神,、三株,、紅桃 k 、巨不肥,、腦白金,。如今保健品風(fēng)光不再，這些“替代性滿足”的產(chǎn)品陸續(xù)遭遇滑鐵盧,，原因很簡(jiǎn)單：在產(chǎn)品豐饒時(shí)代,，消費(fèi)者的需求不再需要替代性滿足。 千團(tuán)大戰(zhàn)的退潮，也是需求端的變化：團(tuán)購(gòu)不僅僅沒(méi)有提升產(chǎn)業(yè)效率,，反而增加了一個(gè)環(huán)節(jié),，降低了餐飲產(chǎn)品含金量，于是團(tuán)購(gòu)商家的熱情開(kāi)始降低,，甚至提供虛假的優(yōu)惠（先提高菜價(jià),，再發(fā)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠），價(jià)格敏感的都市小白棄用團(tuán)購(gòu)或謹(jǐn)慎團(tuán)購(gòu),，證明需求不能建立在沙灘上,。 需求，是一切營(yíng)銷的核心,、商業(yè)血液里的紅血球,。需求貧血,，企業(yè)就會(huì)大量死亡,。對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)快速變化的社會(huì),，研究需求,、特別是對(duì)需求的變化保持足夠敏感度,，是企業(yè)生存的必備技能,。 我們的發(fā)現(xiàn)是,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，需求正在發(fā)生重大的變化,。這種變化有其獨(dú)特的時(shí)代特征，比一般的代際更替,、產(chǎn)品供應(yīng)更替更深的內(nèi)涵,。 為什么企業(yè)開(kāi)始感覺(jué)到顧客不好對(duì)付了？他們更挑剔,、更不喜歡被推銷,、對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)、又或者對(duì)某些產(chǎn)品死忠不悔,�,？床欢櫩偷钠髽I(yè)越來(lái)越多。 滿大街都在說(shuō)“得屌絲者得天下”,，人民品牌凡客,，怎么就忽然被群眾（屌絲）們?nèi)拥嚼袄锶チ四兀款櫩驮趺捶樔绶瓡�,，變得如此“無(wú)緒”,？ 答案并不在顧客，而在時(shí)代,。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 02 “第一章,、顧客無(wú)緒” 新書說(shuō)明： 史賢龍、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。 限量簽名本發(fā)售：手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。
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顧客：只為魅力產(chǎn)品尖叫
熱度 6 史賢龍 2014-8-4 15:14
顧客：只為魅力產(chǎn)品尖叫
一邊是鮮花,，另一邊是落寂： 當(dāng)傳統(tǒng)媒體不斷傳來(lái)虧損,、裁員的消息時(shí)，“羅輯思維”這種二人轉(zhuǎn)般的小制作自媒體居然能 24 小時(shí)售賣 800 萬(wàn)元,。 當(dāng)各鮮花店抱怨客流稀少,，為了盈利給紅玫瑰變身成為“藍(lán)色妖姬”，被揭秘,、庫(kù)存砸手里時(shí),，野獸派鮮花店、 roseonly 等網(wǎng)絡(luò)品牌近千元的花束賣得火熱,。 當(dāng)北京街頭一家又一家的煎餅果子攤在烈日寒風(fēng)里艱難討生活的時(shí)候,，價(jià)格高數(shù)倍、口感一般般的“黃太吉”開(kāi)進(jìn)了 SOHO ,、三里屯,，接到單次消費(fèi)近 8 萬(wàn)元的友情訂單，都市小白愿意擠 7 站地鐵去排隊(duì)品嘗,。 90 后的神女孩馬佳佳,，不僅在中歐、長(zhǎng)江等商學(xué)院開(kāi)講其“互聯(lián)網(wǎng)思維”,，商界大佬馮侖,、投資界徐小平、企業(yè)界萬(wàn)科,，都引述她的互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn),。馬佳佳（本名張孟寧），只是開(kāi)了一家情趣用品商店的傳媒大學(xué)畢業(yè)生,。她引起的媒體關(guān)注顯然超過(guò)情趣商店的銷售價(jià)值,，她的姿態(tài)不過(guò)是撩開(kāi)當(dāng)代中國(guó) 90 后女性與男權(quán)社會(huì)的青春與財(cái)富的暗戰(zhàn)。 一花開(kāi)時(shí)百花殺,？ 目前的態(tài)勢(shì)似乎真的如此,。一方面是大量的企業(yè)成為楊白勞，在無(wú)訂單等死,，有訂單微利之間苦苦掙扎,，一面是各類推出魅力型產(chǎn)品的企業(yè)被鮮花和閃光燈包圍。同樣的一批消費(fèi)者,，為什么面對(duì)一家企業(yè)的“跪舔”冷漠離去,，而愿意去為另一家企業(yè)排隊(duì)賣 腎,？ 企業(yè)家們好傷心！我的品牌不強(qiáng)大嗎,？我的產(chǎn)品品質(zhì)不好嗎,？我的價(jià)格不公道嗎？……當(dāng)諾基亞倒下,，當(dāng)索尼宣布“將把 PC 業(yè)務(wù)和 VAIO 品牌出售,，最后一批 VAIO 產(chǎn)品在全球發(fā)布后，其生產(chǎn)和銷售工作也將停止”時(shí),，舉世震驚,，中國(guó)一線企業(yè)老板們集體陷入沉默。 消費(fèi)者因何而變,？ 消費(fèi)者為何而瘋狂,？魅力產(chǎn)品。這是顯而易見(jiàn)的答案,。 也許有人會(huì)說(shuō),，這些所謂魅力產(chǎn)品是趕新鮮、或者就是一陣風(fēng)……消費(fèi)者會(huì)對(duì)你輕松地說(shuō)一句：也許是吧,，可這又如何,？我喜歡就好,，有樂(lè)子就樂(lè)一下吧,！ 這不是所謂 80 、 90 后才獨(dú)有的現(xiàn)象：喜歡《甄嬛傳》的一定不是馬佳佳這類黃毛丫頭,；追捧《小時(shí)代》票房超過(guò)“大導(dǎo)”們的觀眾,，馮小剛、張藝謀,、陳凱歌們眼里都沒(méi)有當(dāng)回事,；馬佳佳雖然游走在老男人們的視線里，但她的情趣用品,，顯然有另一群與上面三類人都不同的噴嚏顧客 —— “都市小白”,，都市小白喜歡《失戀 33 天》、《北京愛(ài)情故事》這類影片,。 這些消費(fèi)者,，對(duì)某些產(chǎn)品是完全沒(méi)有抵抗力與免疫力的。他們不在乎產(chǎn)品是否大牌或者由大企業(yè)出品,，是歷史悠久還是初出茅廬,，他們只在乎這些產(chǎn)品是否有打動(dòng)他們心靈的魅力：按照最新的互聯(lián)網(wǎng)詞匯，叫產(chǎn)品是否掐準(zhǔn)了“顧客痛點(diǎn)”,。 從營(yíng)銷角度看,，顧客痛點(diǎn)與魅力產(chǎn)品,，只是一枚硬幣的兩面。從智造產(chǎn)品的角度,，需要研究的是：為什么讓追逐品質(zhì),、追逐品牌的消費(fèi)者大規(guī)模地轉(zhuǎn)向了魅力產(chǎn)品？是什么改變了他們的消費(fèi)偏好,？這些問(wèn)題更值得思考,。 原因之一：永恒的欲望 物質(zhì)時(shí)代的奧秘之一就是讓消費(fèi)者消費(fèi)上癮，放大消費(fèi)者的欲望,，讓消費(fèi)者如同得上腳氣病一般的追逐物質(zhì) —— 即便撓得出血,，下次還想撓，越痛越爽,。 不要嘲笑為 iphone5 賣 腎的小男生,，我們每一個(gè)人都有同樣的行為模式，被屌絲羨慕的成功人士也會(huì)在牢房或手術(shù)臺(tái)時(shí)明白,，自己曾經(jīng)追逐的東西原來(lái)并非是最重要的。 欲望之下,，我們必將渴望新的體驗(yàn)，新的產(chǎn)品,，那必將是下一輪力度更大的撓癢癢,。 原因之二：富裕 30 年前,，一個(gè)人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只能養(yǎng)活 2.3 個(gè)人,，我們當(dāng)然缺衣少食�,，F(xiàn)在，一個(gè)工人可以生產(chǎn) 57 個(gè)人需要的物資,。在勞動(dòng)生產(chǎn)率不可思議的飆升后,，無(wú)論二次分配體系如何復(fù)雜化,，整個(gè)社會(huì)溫飽問(wèn)題基本解決,，餅大了 20 倍，底層大眾怎么分也能吃得上飯。 精英們分到更多更大比例的餅，所以更富裕,，于是刺激起各類價(jià)格高昂的欲望產(chǎn)品。在“出人頭地”的思維下,，各層人民都爭(zhēng)先恐后的享受“成功帶來(lái)的快感”,，出現(xiàn)了看似矛盾的奇景 —— 眾人一邊抱怨“生不起，養(yǎng)不起,，死不起”，一邊可支配收入上漲,，所有人都“不差錢”,、家家都有車，買房象買白菜,。 學(xué)生都在買新潮的手機(jī)，打工族在買新款的汽車，白領(lǐng)們有各種個(gè)性化的嗜好,，中國(guó)大媽買黃金嚇到了華爾街…… 原因之三：信息透明度高 既然有澎湃的欲望,，又有供自己揮霍的鈔票,，為何大家都拋棄了“大品牌”？因?yàn)樾畔⑼该鞫雀吡�,，大品牌�?xí)慣了信息不對(duì)稱,，習(xí)慣了玩空洞的“心智區(qū)隔”,、“品牌洗腦”,，必將死得很慘,。 歐洲的奢侈品大牌們的顧客在哪里？不在歐美,，大多數(shù)在金磚四國(guó) ! 再過(guò)幾年,，只能在中東和非洲尋找顧客,。 即使“第一夫人”再多用幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的服裝，沒(méi)有新理念下的革新,，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的魅力體驗(yàn),，中國(guó)絕不可能出現(xiàn)奢侈品牌的服裝。奢侈品品牌本身就是一個(gè)落伍的奮斗目標(biāo),，就如同 20 年前大熱的另一個(gè)奮斗目標(biāo)：百年老店,。 明了三大原因，必能明白當(dāng)下產(chǎn)品熱銷的基本定律：無(wú)魅力,，無(wú)前途,。 《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》連載 01 “第一章、顧客無(wú)緒” 新書說(shuō)明： 史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版,。連載前三章，以饗讀者,。 限量簽名本發(fā)售,。手機(jī)購(gòu)買鏈接 http://wd.koudai.com/item.html?itemID=172245343wfr=wx 。
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《魅力的智造》｜自序：忘記銷售，回歸產(chǎn)品
熱度 1 史賢龍 2014-8-4 14:56
《魅力的智造》｜自序：忘記銷售,，回歸產(chǎn)品
說(shuō)明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者,。本文為作者自序。 一本完整原創(chuàng)的著作,，有兩種寫法：一種是結(jié)構(gòu)化的邏輯演繹式寫法,。每一個(gè)章節(jié)，都與前后左右的其他章節(jié)有邏輯的關(guān)系,，即整部著作的內(nèi)容具備結(jié)構(gòu)化的邏輯關(guān)系,，無(wú)論每個(gè)章節(jié)的論證形式是數(shù)據(jù)化的或是文字化的，通常指向一個(gè)閉環(huán)的結(jié)論,。 這是研究性著作的特征,，代表理性的邏輯思維的基本特征，由麥肯錫咨詢總結(jié)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式：對(duì)內(nèi)容的 MECE 【注 1 】式處理,，呈現(xiàn)結(jié)果的金字塔原則【注 2 】,，科特勒《營(yíng)銷管理》是這類著作的典型。 另外一種寫法是詩(shī)性,、跳躍式想象,、反結(jié)構(gòu)化的發(fā)散式寫法。每一個(gè)章節(jié)的內(nèi)容不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)聯(lián),，而是一種似有若無(wú)的跳躍式的關(guān)聯(lián),，即使歸入一類的內(nèi)容之間，也會(huì)有大量涉及其他類別的內(nèi)容,。 整部著作,，意蘊(yùn)相同、風(fēng)格神似,，每個(gè)章節(jié)都可能包含部分其他章節(jié)的內(nèi)容,。賽斯·高丁的《紫牛》屬于這一類著作,。 《產(chǎn)品煉金術(shù)》是第一種類型的著作,，是以企業(yè)為主體，總結(jié)產(chǎn)品智造的一般規(guī)律與方法論,�,！懂a(chǎn)品煉金術(shù)》里總結(jié)的 111 個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷思維與方法，是基于大量產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)踐與案例,，這些提煉與總結(jié),，大都經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證是有效的,。 《魅力智造》我們嘗試的是第三種寫法：基于結(jié)構(gòu)化框架的發(fā)散式寫法。這本書的內(nèi)容,，既是對(duì)已經(jīng)存在的案例的總結(jié),，但更多的，是對(duì)未來(lái)創(chuàng)新的創(chuàng)想,、提示與指引,。 這樣的著作，其每一節(jié)的內(nèi)容,，都應(yīng)該是開(kāi)放的、發(fā)散的,、啟發(fā)性的,，每一節(jié)的結(jié)論不是終點(diǎn)，而恰恰是起點(diǎn),。 《魅力智造》,，就是要打開(kāi)企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者,、總經(jīng)理,、營(yíng)銷總監(jiān)等對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品生死負(fù)有重要責(zé)任者的思維空間，擺脫對(duì)產(chǎn)品,、品牌,、渠道、管理等割裂的概念束縛,，從一個(gè)聚焦的點(diǎn)（魅力）向外,，對(duì)“產(chǎn)品系統(tǒng)”進(jìn)行全息的掃描與重組， 目的只有一個(gè)：讓企業(yè)的產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前時(shí),，不僅有吸引力,，而且是企業(yè)無(wú)聲的賺錢機(jī)器。 所以讀者不必奇怪,，為什么在這部以產(chǎn)品魅力為主題的著作里,，涉及到的并不是傳統(tǒng)產(chǎn)品概念里的一個(gè)“實(shí)物或服務(wù)”，而是從產(chǎn)業(yè)鏈,、價(jià)值鏈,、市場(chǎng)鏈“三鏈合一”的全息角度，對(duì)如何智造產(chǎn)品魅力的原創(chuàng)性研究,。 在《產(chǎn)品煉金術(shù)》里已經(jīng)明確提出：告別過(guò)時(shí)的產(chǎn)品概念,，產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)。在這本著作里,，我們將產(chǎn)品是一個(gè)系統(tǒng)的核心觀念演繹得更加豐滿,、豐富,、充滿創(chuàng)見(jiàn)。 需要特別提示的是,， 那些將 4P （產(chǎn)品,、定價(jià)、渠道,、推廣）當(dāng)做神圣不可冒犯經(jīng)典的讀者,，本書只能破壞你們頭腦里“被格式化”的關(guān)于營(yíng)銷的定義。在我們看來(lái),，企業(yè)要想讓產(chǎn)品“魅力無(wú)屆”,，必須回到產(chǎn)品制造、上市推廣的源頭 ,，即確定投放產(chǎn)品的市場(chǎng)策略原點(diǎn)上去思考：為什么要這樣,，而不是那樣，才能造出一個(gè)魅力獨(dú)具,、可引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品,？ 我們深切理解“品牌化”（ Branding ）戰(zhàn)略及技術(shù)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng),、產(chǎn)品溢價(jià),、產(chǎn)品內(nèi)涵上的重要作用，但是,，我們反對(duì)脫離產(chǎn)品談品牌的品牌原教旨主義觀點(diǎn),。沒(méi)有產(chǎn)品依托、沒(méi)有產(chǎn)品形成的銷量支撐的品牌,，是空洞的品牌資產(chǎn),，對(duì)于企業(yè)除了有心理上的安慰或娛樂(lè)之外，必定會(huì)將企業(yè)拖入泥潭,。 凡客誠(chéng)品在 2011--2013 年的衰落,，正是伴隨著一系列大明星、大創(chuàng)意,、大媒體的品牌宣傳,。中國(guó)營(yíng)銷史上的標(biāo)王式廣告造星運(yùn)動(dòng)，倒下的不是一個(gè)兩個(gè),，流星式品牌（ 1-2 年間就大起大落）,，更是不勝枚舉。 產(chǎn)品是企業(yè)的命根子,，產(chǎn)品是增長(zhǎng)的永恒驅(qū)動(dòng)力,，同時(shí)產(chǎn)品的恐龍化，也就是企業(yè)的末路：摩托羅拉,、諾基亞,、黑莓,、柯達(dá)，以驚人的速度由巨人變成僵尸,，這種商業(yè)史上的寒武紀(jì),，就發(fā)生在短短 2 、 3 年的時(shí)間周期里,，如果還不能讓“品牌原教旨主義者”認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是品牌的載體,，繼續(xù)迷信所謂“品牌的力量”，那只能說(shuō)這些人愚昧到不可理喻,。 還有一個(gè)重要的新時(shí)代背景,， 從 2013 年起，中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代,。在這個(gè)新時(shí)代里,，初創(chuàng)企業(yè)逆襲傳統(tǒng)品牌，幾乎成了家常便飯 ：三只松鼠 2 年做到 3 億元,，進(jìn)入堅(jiān)果炒貨行業(yè)前五名；小米三年做到 300 多億元,，敢用三年超越千億巨頭格力,；褚橙一年半的時(shí)間，讓高出傳統(tǒng)橙子價(jià)格一倍的冰糖橙供不應(yīng)求,；羅輯思維自媒體,，兩次會(huì)員招募，首批 6 小時(shí)入賬 160 萬(wàn)元,，第二次一天收入 800 萬(wàn)元,。 這些逆襲的案例背后，都不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的邊界清晰的產(chǎn)品,，而是都有一套系統(tǒng)在支撐,，無(wú)論這個(gè)系統(tǒng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方自有的，還是利用了社會(huì)系統(tǒng)提供的條件,。這些讓習(xí)慣高高在上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌跌掉眼鏡的是： 無(wú)論你理解不理解,，認(rèn)同或不認(rèn)同，這些散發(fā)魅力的產(chǎn)品都迅速殺出一片新天地,，都勢(shì)不可擋地成為市場(chǎng)的硬通貨,！ 沒(méi)錯(cuò)，魅力就是硬通貨,！ 產(chǎn)品智造出魅力,，就是隨時(shí)可以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一般等價(jià)物——硬通貨。產(chǎn)品就成為將價(jià)格賣出去的支點(diǎn),。特別是,，魅力產(chǎn)品可以繞過(guò)所有中間的傳播,、渠道，直接與購(gòu)買者對(duì)接： 2013 年,，小米商城成為天貓,、京東之后的第三大 B2C 電商，而小米商城里的產(chǎn)品只不過(guò)是幾款手機(jī)及十幾種部件,！ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為產(chǎn)品找到了一個(gè)新的快速增長(zhǎng)路徑：繞過(guò)高昂的廣告?zhèn)鞑ッ浇殚T檻,、繞過(guò)高昂的渠道開(kāi)發(fā)與建設(shè)門檻，讓產(chǎn)品找到滾雪球增長(zhǎng)的顧客,。 這就是我們?cè)诒緯U述的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)運(yùn)作新路徑：首先,、核心、也是關(guān)鍵支點(diǎn),，是智造魅力產(chǎn)品,；然后讓社交化傳播與渠道的力量形成顧客滾雪球；最后是設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)化顧客滾雪球循環(huán)的套利模式,，實(shí)現(xiàn)魅力產(chǎn)品 -- 媒渠一體化 -- 套利模式的閉環(huán),。 在這個(gè)閉環(huán)的邏輯里，企業(yè)只要聚焦核心能力,，智造出有魅力的產(chǎn)品,，銷售實(shí)際上可以不用再象傳統(tǒng)企業(yè)那樣投入太多的資源、精力,、時(shí)間,。無(wú)論此時(shí)的你是否相信，我們要說(shuō)：忘記銷售,，回歸產(chǎn)品,，運(yùn)用本書的方法論打磨出你產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。 這是本書既發(fā)散出去,、又聚焦回來(lái)的原點(diǎn),。 我們故意沒(méi)有象《產(chǎn)品煉金術(shù)》那樣歸納為 111 個(gè)小節(jié)點(diǎn)，讀者看本書的章節(jié)目錄命名方式可以感受到：“無(wú)”,，是無(wú)限可能,。 跟隨這本書，打開(kāi)你的大腦,，放下所有的框架,、概念，在“無(wú)”的世界里,，展開(kāi)一次“無(wú)限”的思維放射,，去感悟創(chuàng)造屬于你的魅力產(chǎn)品新世界！ 注 1 ： MECE ：即 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive ,，中文意思為 “ 互不包含,、完全窮盡 ” ,。這是典型的結(jié)構(gòu)化邏輯，目的是做到不重疊,、不遺漏,。 注 2 ：金字塔原理：即 Pyramid Principles ，由出自麥肯錫咨詢的明托女士與 1973 年總結(jié)提出,�,；� MECE 原則，對(duì)論題按照最終結(jié)論,、分論點(diǎn),、論據(jù)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行闡述。即首先講最終結(jié)論提出,，然后論述支持最終結(jié)論的分論點(diǎn)及其依據(jù),。這種闡述方式，有利于管理層在最短的時(shí)間里,，了解一份報(bào)告的核心結(jié)論,，以推動(dòng)決策及實(shí)施，而不是陷入過(guò)于冗長(zhǎng)的論據(jù)綜合過(guò)程,。
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《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》出版
史賢龍 2014-8-4 14:45
《魅力的智造：粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》出版
說(shuō)明：史賢龍,、山峰著《魅力的智造 : 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法》由東方出版中心 2014 年 8 月出版。連載前三章,，以饗讀者。本文為該書目錄,。 內(nèi)容簡(jiǎn)介： 本書是一本獻(xiàn)給新商業(yè)物種創(chuàng)造者的創(chuàng)新書 —— Only the creator of innovation （創(chuàng)造者創(chuàng)新） 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)社會(huì)添加的“大砝碼”： (Anybody+Anything+Anytime+Anywhere)*Connected 時(shí)代變了,，玩法變了。 本書鮮明提出適應(yīng)新時(shí)代的新玩法： 粉絲產(chǎn)品兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1 ,、讓顧客尖叫,； 2 、成為企業(yè)無(wú)聲的賺錢機(jī)器,。 粉絲產(chǎn)品創(chuàng)新法三步驟： 1 ,、魅力， 2 ,、隱銷,， 3 、套利,。缺一不可,。 提出一系列耳目一新的營(yíng)銷戰(zhàn)法： 把痛點(diǎn)的解決固化在產(chǎn)品中 人扎堆處，就是媒體 訂單鏈隱身傳播鏈 眾包推動(dòng)內(nèi)容繁殖 成本置換與利潤(rùn)池轉(zhuǎn)移 ....... 本書目錄 自序：忘記銷售,，回歸產(chǎn)品 第一章 顧客無(wú)緒 顧客：只為魅力產(chǎn)品尖叫 一邊是鮮花,，另一半是落寞 消費(fèi)者因何而變 熱點(diǎn)過(guò)山車 快起快落的行業(yè)與企業(yè) 每一次跑馬圈地,，都會(huì)制造出大量流程 時(shí)代變了 低頭族是全民最大黨 “云模式”誕生 攪動(dòng)顧客需求的五只手 營(yíng)銷在變成什么？ 傳統(tǒng)企業(yè)：如何跟上新時(shí)代 大眾用品顧客：我們本不浮躁 高端商品客戶：有錢有閑玩理想 私人訂制你的魅力模式 第二章 品牌無(wú)魂 品牌的商業(yè)本質(zhì) 品牌的商業(yè)本質(zhì) 品牌靈魂是何物,？ 品牌化方法要更新 以小見(jiàn)大：這種命名工具錯(cuò)在哪,？ 空殼品牌，時(shí)代的產(chǎn)物 魅力產(chǎn)品創(chuàng)造“剛需” 谷底就是風(fēng)口,，魅力產(chǎn)品必然橫行 魅力品牌：隱身 品牌魅力：實(shí)現(xiàn)高階功能 魅力產(chǎn)品煉成記：褚橙為什么這樣紅,？ 品牌化手法 銷售渠道的創(chuàng)新 精明的定價(jià)策略 包裝的用心與品質(zhì)化 產(chǎn)品概念化 產(chǎn)品特點(diǎn)帶來(lái)回頭客與粉絲 難以復(fù)制的傳播模式 第三章 產(chǎn)業(yè)無(wú)疆 產(chǎn)業(yè)，熟悉的陌生人 行業(yè),，需求反向萎縮 行業(yè),，需求遷徙 行業(yè)，利潤(rùn)遭到破壞 營(yíng)銷 4P 不再是解決問(wèn)題的層級(jí) 從廣州到北京,，你會(huì)選擇自行車做交通工具嗎,？ 天變了， 4P 還能管用嗎,？ 產(chǎn)業(yè)融合的魅力化道路 產(chǎn)業(yè)魅力化融合的景觀 “企業(yè)思維模式”要改變 魅力：魅力化解決需求,，依托產(chǎn)業(yè)中生出 隱銷：重置產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式 套利：依托產(chǎn)業(yè)盈利 第四章 魅力無(wú)界 完整“新”世界 45 天雞：代表“進(jìn)步”還是“退步”？ 效率文化下的“人類社會(huì)”：高效而無(wú)趣 人類社會(huì)在呼喚社會(huì)性回歸 完整的產(chǎn)品系統(tǒng)對(duì)應(yīng)“完整新世界” 新視角：用“產(chǎn)品系統(tǒng)”來(lái)代替“產(chǎn)品” 擴(kuò)大版的“產(chǎn)品系統(tǒng)” “產(chǎn)品系統(tǒng)”的運(yùn)用原理 社會(huì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣生活 消費(fèi)者：花錢“買生活”而非“買產(chǎn)品” 企業(yè)：社會(huì)化,，需要個(gè)性表達(dá) 經(jīng)濟(jì)屬性下的魅力產(chǎn)品：賣借鑒,，賣刺激 新世界中的兩大經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)：高度競(jìng)爭(zhēng)、物質(zhì)過(guò)剩 魅力產(chǎn)生的方向之一：花錢買借鑒 魅力產(chǎn)生的方向之二：花錢買刺激 魅力產(chǎn)品的新金字塔結(jié)構(gòu) 終極形態(tài)——金字塔形結(jié)構(gòu) 過(guò)渡形態(tài)——倒金字塔形結(jié)構(gòu) 中國(guó)企業(yè)的選擇 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)之要素一——生產(chǎn)商 新視角：在生產(chǎn)商中尋找魅力 產(chǎn)地的魅力化 廠房,、設(shè)備的魅力化 制程,、原料的魅力化 “人”的魅力化 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之二——“產(chǎn)品” 產(chǎn)品，企業(yè)的基石 實(shí)物產(chǎn)品魅力化 魅力產(chǎn)品的定價(jià) 產(chǎn)品中的無(wú)形部分魅力化 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之三——消費(fèi)者 縮小顧客范圍,，是智造魅力的“快捷方式” 三種最有實(shí)用價(jià)值的“聚焦”方案 更普世的方法：改變消費(fèi)者的流程,！ 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之四——相關(guān)企業(yè) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處智造魅力 從物流環(huán)節(jié)智造魅力 從供貨商處智造魅力 魅力產(chǎn)品系統(tǒng)要素之五——社會(huì) 正能量——一種社會(huì)化魅力 社會(huì)化魅力注入實(shí)體產(chǎn)品 社會(huì)化魅力注入組織 第五章 隱銷無(wú)形 營(yíng)銷環(huán)境巨變：來(lái)自新技術(shù)和顧客的雙重沖擊 營(yíng)銷的底層架構(gòu)：訂單鏈 + 傳播鏈 技術(shù)紅利：兩次完美運(yùn)用 企業(yè)隱身：從“前臺(tái)”到“幕后” 個(gè)性化的訂單鏈：不再是“公共汽車” 碎片化的流量獲取 線上線下層層遞進(jìn)的商品展示 線上線下融合的詢盤與選款 訂單結(jié)算：常規(guī)武器也能生花 貨物交付不等于物流 針對(duì)痛點(diǎn)的設(shè)計(jì) 百變：傳播鏈 高效傳播渠道之一：由大變碎 高效傳播渠道之二：由遠(yuǎn)變近 降低傳播中的損耗之一：由“王婆”變“隱身” 降低傳播中的損耗之二：內(nèi)容由“硬”到“軟” 去中心化傳播 第六章 套利無(wú)聲 套利：企業(yè)不可不知的奧秘 企業(yè)長(zhǎng)壽的奧秘：套利 新銳企業(yè)崛起的奧秘：套利 企業(yè)組織力的來(lái)源：套利 套利比白送更有成就感 生活中的套利智慧 套利：成本置換術(shù)和利潤(rùn)創(chuàng)造法 套利：如何讓企業(yè)持續(xù)盈利 套利的設(shè)計(jì)原理 套利的兩大方向：利潤(rùn)和成本 套利的前提：魅力型產(chǎn)品 套利的范圍：產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)圈 套利方法之一：置換固定成本 套利方法之二：置換推廣成本 套利方法之三：羊毛出在豬身上 套利方法之四：掛羊頭賣狗肉 套利方法之五：生產(chǎn)端變成利潤(rùn)池 套利方法之六：競(jìng)爭(zhēng)者變成抬轎夫 輕松賺錢：套利思維三部曲 第七章 品質(zhì)無(wú)缺 本書的商業(yè)邏輯 魅力何來(lái),？ 魅力產(chǎn)品的本質(zhì) 魅力品質(zhì)的特殊性 魅力產(chǎn)品的六個(gè)必要元素 跋：致艱苦跋涉中的創(chuàng)造者
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魯培康序：戰(zhàn)略營(yíng)銷才是未來(lái)
熱度 5 史賢龍 2014-7-7 16:07
魯培康序：戰(zhàn)略營(yíng)銷才是未來(lái)
作為一個(gè)學(xué)科,、一門學(xué)問(wèn)，營(yíng)銷早就從國(guó)外舶來(lái)了,。營(yíng)銷的威力,、魅力以至魔力，早就在跨國(guó)公司的攻城掠地與本土企業(yè)的激烈對(duì)抗中盡顯,。 但本土營(yíng)銷人的真正出現(xiàn)和漂亮轉(zhuǎn)身,，只是近十來(lái)年的事�,；厮菀酝�,，很多滿嘴營(yíng)銷的專家，實(shí)際上都只是銷售的擁躉。但這并不奇怪,，長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì),，早就麻痹了人們的營(yíng)銷神經(jīng)。在那些年代,，有些市場(chǎng)思路和銷售點(diǎn)子,，已經(jīng)不易。因此,，營(yíng)銷就是銷售,，這是中國(guó)特色和市場(chǎng)的階段性特征。 概念怎么叫,，似乎并不重要,，但是，把銷售當(dāng)作營(yíng)銷的一個(gè)直接結(jié)果是,，人們別無(wú)選擇地把營(yíng)銷當(dāng)作戰(zhàn)術(shù),，當(dāng)作各種推銷的點(diǎn)子、競(jìng)爭(zhēng)的招數(shù),。于是,，舉國(guó)上下一夜之間就冒出了上億人營(yíng)銷大軍，營(yíng)銷很快就成了無(wú)師自通的把戲,�,；仡櫴袌�(chǎng)和營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展，只有歷經(jīng)那個(gè)時(shí)代風(fēng)雨洗刷的人,，才會(huì)真正知之愈深,，感念愈切。 《銷售與市場(chǎng)》正是中國(guó)營(yíng)銷的見(jiàn)證與記錄者,，如果二十年前有更加清晰的“營(yíng)銷”概念,，也許這本雜志就叫《營(yíng)銷與市場(chǎng)》，但這樣的命名并沒(méi)有妨礙它成為中國(guó)營(yíng)銷人的“黃埔軍�,！薄Ｈ欢�,，刊物發(fā)展十幾年之后的現(xiàn)實(shí)是,，一方面，它毋庸置疑地戴上了“中國(guó)營(yíng)銷第一刊”的皇冠,，另一方面,，它的高端讀者卻在流失，發(fā)行量也在下滑,。在既往的歲月里,，這本刊物創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，作為一名本土營(yíng)銷人和媒體人，我對(duì)它充滿感情,。 2007 年歲末,，一個(gè)陽(yáng)光燦爛的日子，與李穎生社長(zhǎng)的一次長(zhǎng)談,，使我走上了挑戰(zhàn)自我,、挑戰(zhàn)權(quán)威的主編崗位。在我看來(lái),，發(fā)行量下滑是必然的,，這是互聯(lián)網(wǎng)沖擊的結(jié)果。高端讀者的流失,，也是必然的,，因?yàn)榭锏膬?nèi)容已經(jīng)不能滿足這些讀者群的需要。廣告下滑,，除了市場(chǎng)的原因,，還有定位的影響，因?yàn)橘?gòu)買廣告的根本目標(biāo)在于讀者群,。 毫無(wú)疑義,，如何提升內(nèi)容定位，特別是在當(dāng)時(shí)三刊界限不明的情況下,，如何牢固母刊的市場(chǎng)地位,，就直截了當(dāng)擺在我的面前。此后,，“大型戰(zhàn)略營(yíng)銷管理期刊”的口號(hào)明確地標(biāo)載到了封面,。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，人們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),，都是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷,，特別是科特勒的理論界面上。有很長(zhǎng)一段時(shí)間,，第一營(yíng)銷網(wǎng)異常熱烈的討論,，其中對(duì)營(yíng)銷的根本分歧，正是傳統(tǒng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)分野,。 作為雜志主編,，我很少直接參與網(wǎng)絡(luò)討論。但在原則問(wèn)題上,，因?yàn)樯婕翱锒ㄎ�,，我絕不會(huì)因?yàn)樗说母呗曅鷩W而放低聲調(diào)。我一直以為,，一名合格的專家和學(xué)人,，至少要具備兩個(gè)條件,，一是要有才學(xué)，二是要有良知,。有才學(xué)就是要有知識(shí),、有經(jīng)驗(yàn)、有閱歷,，有良知就是只向他人和社會(huì)傳播正確的才學(xué),。古人作詩(shī)文，追求語(yǔ)不驚人死不休,，今人做學(xué)問(wèn),，為了博人眼球，則不惜矯枉過(guò)正,。 實(shí)際上,，無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷還是戰(zhàn)略營(yíng)銷，企業(yè)如何選擇,，這取決于企業(yè)的發(fā)展階段和認(rèn)識(shí)水平,。而且，傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)展到今天,，它的問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越突出,，最大的不足在于孤立地看待問(wèn)題，因而往往導(dǎo)致企業(yè)頭痛醫(yī)頭,、腳痛醫(yī)腳,。 戰(zhàn)略營(yíng)銷管理（ SMM ），是在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下,，人們對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí),，也是面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人們對(duì)營(yíng)銷方法的有效把握,。傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷是以企業(yè)為中心的,，它更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的作用， 4C 營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心,，是市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的一次飛躍,。然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)滿足顧客的當(dāng)前利益,，由于需求的不斷變化以及競(jìng)爭(zhēng)者的干擾,，往往使企業(yè)陷入困境。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念和思維方法,，它認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品導(dǎo)向,、顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的統(tǒng)一,，是系統(tǒng)營(yíng)銷要素的整合,。 戰(zhàn)略營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)，面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,，如果企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品和顧客,，而忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中失利,。因而,，戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種基于競(jìng)爭(zhēng)的思維方法，其目的是在滿足顧客需要的前提下,，為企業(yè)創(chuàng)造更大的生存空間,。它不再只是把營(yíng)銷視為一個(gè)部門職能，而是上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng),、管理營(yíng)銷,，要求企業(yè)把營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)的核心戰(zhàn)略，把營(yíng)銷問(wèn)題視為企業(yè)的重要問(wèn)題,。 但是,，戰(zhàn)略營(yíng)銷從不排斥傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，并認(rèn)為,，企業(yè)要更好地為顧客服務(wù),，就需要把 4C 作為價(jià)值思考的起點(diǎn)，把 4P 作為價(jià)值交付的終點(diǎn),�,？梢�(jiàn)，戰(zhàn)略營(yíng)銷是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷模式,，它包含傳統(tǒng)營(yíng)銷的所有過(guò)程,。不同的是，戰(zhàn)略營(yíng)銷的所有活動(dòng)都是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向,，以客戶價(jià)值為歸宿,。因此，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品導(dǎo)向,、顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的融合,，而且其競(jìng)爭(zhēng)是基于顧客需求并創(chuàng)造顧客需求，也是從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),，這既反映了市場(chǎng)的規(guī)律,，也反映了營(yíng)銷的本質(zhì)。 當(dāng)年的《銷售與市場(chǎng)》管理版,，正是基于這樣的辦刊理念和內(nèi)容定位,。但是，作為一本早已深入人心的雜志,，要想徹底提升它的定位,、改變它的風(fēng)格,，這無(wú)異于一次艱難的探險(xiǎn)，幾年下來(lái),，其間的甘苦至今令我難忘,。 擺在讀者面前的這本書 —— 《老板如何管營(yíng)銷》，正是在我擔(dān)任主編期間,，史賢龍先生參與執(zhí)筆的多個(gè)封面專題文章的集成,。賢龍說(shuō)，這本書的每一篇文章都和我有關(guān)系,，因此囑托我寫幾句,。這些內(nèi)容我自然太熟悉了，現(xiàn)在想想,，如果不是當(dāng)初我們反復(fù)壓榨他的營(yíng)銷智慧,，就不會(huì)有今天這本書的面世。而且,，我相信無(wú)論對(duì)今天,，還是明天的中國(guó)營(yíng)銷，它的價(jià)值都將無(wú)可置疑,。再想想編輯和作者的關(guān)系,，不僅決定著一本書的誕生，而且還加快了一種營(yíng)銷方法論對(duì)市場(chǎng)的影響,，真的感到很欣慰,。
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商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟大講壇｜2014·O2O商業(yè)模式之本質(zhì)揭秘
熱度 3 徐漢強(qiáng) 2014-6-16 16:21
前記： O2O 是所有類型企業(yè)（生產(chǎn)商、渠道商,、終端商,、個(gè)體戶）的基本商業(yè)模式...... 地點(diǎn)： BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟四海群 時(shí)間： 2014.06.13 主題講座： O2O 運(yùn)營(yíng)模式的本質(zhì)與創(chuàng)新 主講人：史賢龍 首先，歡迎史賢龍老師到 BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟四海群分享 O2O 運(yùn)營(yíng)模式的本質(zhì)與創(chuàng)新,，當(dāng)下 O2O 可以說(shuō)是最熱點(diǎn)的話題,。準(zhǔn)備好了，請(qǐng)史老師上臺(tái),，開(kāi)講,！ 史賢龍： 漢強(qiáng)說(shuō)幾句吧！ 徐漢強(qiáng)： 很多企業(yè)也在探索,，但是針對(duì)了解 O2O 模式的還很不多,，針對(duì)未來(lái)的商業(yè)形態(tài)和格局， O2O 是首當(dāng)其中的,，所以,，有請(qǐng)史老師開(kāi)講！ 史賢龍： 好,。這個(gè)群里,，大部分是 BiiA 聯(lián)盟第二次開(kāi)放加盟的新萌友,。以前叫 C 群，是擴(kuò)容后將 B 群全部,、 A 群部分并入組成的新群。今天上午正式改名為四海群,。因?yàn)檫@個(gè)群里的萌友,，來(lái)自五湖四海，各行各業(yè),。 徐漢強(qiáng)： 進(jìn)入 BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟快 6 個(gè)月了,，受益匪淺，每晚上的學(xué)習(xí)與互動(dòng),，切實(shí)學(xué)到了很多知識(shí),。 史賢龍： 人多，是好事,，也是壞事,，而往往是壞事居多——因?yàn)楹苋菀讻](méi)有主題、找不到共同話語(yǔ),，一個(gè)群就散了,、亂了。 所幸,，漢強(qiáng)包括積極參與交流的,，逐步形成了一個(gè)話題圈。這個(gè)群可以說(shuō)神奇地在彼此陌生的情況下,，穩(wěn)定了下來(lái),。 今天這個(gè) O2O 的話題交流，算是給此群萌友的一個(gè)見(jiàn)面禮,。 進(jìn)入正題： 各位回想一下： O2O 是什么時(shí)候（何年何月）,，突然變成一個(gè)什么都要沾上的話題的？各位有印象嗎,？ 史賢龍： 隨機(jī)發(fā)言一下,？ 張成貴： 去年底 美酒哥李紅君： 去年吧 高曉東： 去年時(shí)候今年感覺(jué)最熱 胡明杰： 趕緊百度啊 A0_ 中港 CEO 智慧 OA ： 確實(shí)太早了，是近二年,，騰訊公司再次提出,，才火起來(lái) 吳宏宇： 終于趕回家看直播 吳宏宇： 去年下半年開(kāi)始火了 美酒哥李紅君： 不過(guò)沒(méi)幾個(gè)人做成功過(guò) 史賢龍： 我大概梳理一下：從萬(wàn)達(dá)與馬云打賭起，萬(wàn)達(dá),、蘇寧是 O2O 的行動(dòng)者與鼓吹者,。從 2012 年底到 2013 年， O2O 被淹沒(méi)在二維碼,、 LBS ,、零售轉(zhuǎn)型等話題之下,。直到 2013 年雙 11 之后，尤其是 2014 年春節(jié)后,，幾乎沒(méi)有不談自己是 O2O 的電商了,。 說(shuō)這個(gè)基本脈絡(luò)為什么？其實(shí)這個(gè)脈絡(luò)里,，透露了 O2O 的本質(zhì),。兩個(gè) O ，一個(gè) 2 （ To ）的實(shí)踐,，華為總結(jié)的云,、管、端,，三個(gè)層面的技術(shù)創(chuàng)新,，驅(qū)動(dòng) O2O 進(jìn)入生活，被媒體廣泛關(guān)注,。但,， 2014 年之后，關(guān)于 O2O 卻再次妖風(fēng)不斷,，各種不知所云的概念,、事物都在往 O2O 的筐子里裝。比如,，所謂“ O2O 產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”,。 O2O 是個(gè)產(chǎn)業(yè)嗎？——好奇怪,。說(shuō) O2O 是產(chǎn)業(yè),，不等于說(shuō)生意是產(chǎn)業(yè)？ 今天,，我與各位厘清一下 O2O 的本質(zhì),，特點(diǎn)，我們可以在思想與實(shí)踐上,，不去被妖風(fēng)所惑,，找到屬于自己的 O2O 運(yùn)營(yíng)杠桿——撬動(dòng)未來(lái)滾雪球增長(zhǎng)的新工具。 第一個(gè)話題： O2O 為何產(chǎn)生,？ 史賢龍： 【致正在逝去的電商】 2013 年 11 月 25 日寫于雙 11 熱之際,，預(yù)言都驗(yàn)證了：未來(lái)的零售即消費(fèi)形態(tài)必然是三個(gè)世界；微信進(jìn)入商城時(shí)代,，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈”飛速長(zhǎng)大,；知識(shí)需要快速“迭代”。 史賢龍： 一句話，沒(méi)有三個(gè)世界的誕生,，就不會(huì)有 O2O. 史賢龍： 三個(gè)世界,，我已經(jīng)無(wú)需再重復(fù)了，從 2013 年 11 月 25 日提出,，現(xiàn)在正在從新概念變成常識(shí),。 史賢龍： 在三個(gè)世界之上，還有四個(gè)變化,、五只手,。 345 ，救地主,。 345 的新世界，中國(guó)的商業(yè)版圖將被重構(gòu),。這股重構(gòu)的最核心力量,，就是 O2O 。 史賢龍： 不展開(kāi)說(shuō)：四個(gè)變化是空間,、時(shí)間,、媒體、關(guān)系,，即驅(qū)動(dòng)社會(huì)及營(yíng)銷結(jié)構(gòu)性升級(jí)的變量,，發(fā)生改變。 五是指五個(gè)要素的革命,，終結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷,。 快遞消滅渠道 網(wǎng)銀支付消滅終端 SNS （社交化媒體）消滅傳統(tǒng)媒體 SEO （搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告 客戶端消滅逛街 史賢龍： 有了 345 的基本環(huán)境變化，一個(gè)新世界,，再也不能用過(guò)去兩個(gè)世界,，即實(shí)體與電商，或店商與電商的二分法去看待了,。 史賢龍： 簡(jiǎn)單說(shuō),，在淘寶平臺(tái)電商沖擊商業(yè)格局的時(shí)刻，觸不觸電,，是個(gè)問(wèn)題,。 史賢龍： 到了 345 的世界，觸不觸電已經(jīng)不是問(wèn)題,，如何觸電才是唯一問(wèn)題,？ 史賢龍： 所以，我在《未來(lái)商業(yè)形態(tài)的格局與趨勢(shì)》里做了判斷,， O2O 是未來(lái)商業(yè)的基本形態(tài),。 史賢龍： O2O 是所有類型企業(yè)（生產(chǎn)商、渠道商、終端商,、個(gè)體戶）的基本商業(yè)模式,。 史賢龍： 誰(shuí)可以不用理睬 O2O 呢？ 史賢龍： 兩種類型的生意：壟斷或極度稀缺的行業(yè),。 史賢龍： 除此之外,，不去 O2O 的企業(yè)，都會(huì)被掌握 O2O 的企業(yè)擊潰,、出局,。 第二個(gè)話題： O2O 究竟是什么？有哪些形態(tài),？ 史賢龍： 在說(shuō)這個(gè)問(wèn)題之前,，要提醒大家注意市場(chǎng)上使用 O2O 名稱指稱的實(shí)際對(duì)象。 史賢龍： 目前有兩類主體都在用 O2O 這個(gè)詞,，可是兩者的 O2O 基本上是兩個(gè)概念： 史賢龍 : 一個(gè)是平臺(tái)類的企業(yè),，比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、丁丁優(yōu)惠券之類,，這些 O2O 是整合企業(yè)的平臺(tái),。另一類的企業(yè)如何實(shí)現(xiàn) O2O ，零售,、銷售等企業(yè),，這是企業(yè)視角的 O2O 。 史賢龍 : 顯然,，第一類的 O2O ,，企業(yè)如果跟著走,，走到最后,，自己實(shí)際變成了別人的肉雞。 史賢龍 : 平臺(tái) O2O 也是一個(gè)企業(yè),，準(zhǔn)確地說(shuō),，是 O2O 的一種形態(tài)，而不是 O2O 本身,。 史賢龍 : 我們從企業(yè)角度——這涉及到中國(guó)幾千萬(wàn)家大中小微個(gè)體戶,，各類經(jīng)營(yíng)者，他們的 O2O 才是真正的大問(wèn)題,。 這就是我提出的以企業(yè)為主體的 O2O 的五種類型： 1 ,、線上傳播、線下購(gòu)買（傳統(tǒng)門店零售）,； 2 ,、線上購(gòu)買，線下消費(fèi)（服務(wù)性產(chǎn)品的門店消費(fèi)）； 3 ,、線上購(gòu)買,，線上供應(yīng)（郵購(gòu)的變種）,； 4 ,、線下聚客（體驗(yàn)）,，線上購(gòu)買（適用于客制化產(chǎn)品,，高級(jí)定制等）,； 5 ,、線上購(gòu)買,、線上消費(fèi)（上門服務(wù)）,。 史賢龍 : 對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),，你需要思考,、研究,、實(shí)踐的,，是在上述五種類型里找到自己的定位,、模式,，并研發(fā)各種實(shí)現(xiàn)方法——這就是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的貫穿,。 史賢龍 : 凡是，不這樣去思考企業(yè) O2O 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)貫穿的,，都是在白忙活,，為他人做嫁衣裳。最好的結(jié)果,，是事倍功半。 第三個(gè)話題： O2O 的基本材料或工具,。 史賢龍 : 有人將 SoLoMoCo （社交化,、本地化、移動(dòng)化、商業(yè)），總結(jié)為是新世界的四個(gè)特征,。 史賢龍 : 我認(rèn)為將這個(gè)新世界稱為“云社會(huì)”最精確,，也就是未來(lái)的工作、生活,、消費(fèi)都是基于云計(jì)算的架構(gòu)與環(huán)境,，每個(gè)企業(yè)都有一朵云，每個(gè)人也有一朵云,，企業(yè)的品牌資產(chǎn)、個(gè)人的信用資產(chǎn),、形象資產(chǎn),，都是在云中呈現(xiàn),。 史賢龍 : 各位,，每個(gè)企業(yè)都有一朵云，每個(gè)人也有一朵云——如今其實(shí)正在變成現(xiàn)實(shí)。只是有的開(kāi)始自覺(jué)去做,，有的還不自覺(jué),。 史賢龍 : 云，是連接三個(gè)世界的基礎(chǔ),。 史賢龍 : 在云里有什么,？讓我們先記住 O2O 世界的建筑材料類型： 史賢龍 : 云計(jì)算、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、傳感器、一云多屏,、社會(huì)化媒體,、電商、 O2O ,、 LBS ,、 二維碼……都只是云社會(huì)的建筑材料。 史賢龍 : 這些名詞都很復(fù)雜,，對(duì)于我們這些商業(yè)實(shí)踐者來(lái)說(shuō),，我們只要懂得找到合適的專業(yè)人員，來(lái)做即可,。還有,，真正的科學(xué)，是傻瓜化的,。會(huì)用即可,。 史賢龍 : 上述每一個(gè)概念，其實(shí)很多人每天生活里都在使用,。 史賢龍 : 不要覺(jué)得高不可攀,。 史賢龍 : 第四個(gè)話題：這些材料究竟做出了哪些東西？也就是 O2O 世界的核心點(diǎn)是什么,？ 史賢龍 : 三個(gè)核心： 1 ,、平臺(tái)： 微信、來(lái)往,、易信,、門戶、嘿客——這些是炙手可熱的平臺(tái),，是話題的中心,。 但，還有更多的平臺(tái),，是生意的驅(qū)動(dòng)力,，卻被忽視了。 比如：快遞用戶數(shù)據(jù),、信用卡,、線下網(wǎng)點(diǎn)（銀行,、煙草、鹽業(yè),、保險(xiǎn),、供銷社、農(nóng)資社,、廣電系,、典型系、智慧社區(qū) / 水 / 煤氣 / 物業(yè) ..... 史賢龍 每一個(gè)平臺(tái)都是生意機(jī)會(huì),�,！魑蝗绻麑�(duì)此不去認(rèn)真研究、利用,，你的生意終究難以做大,。 史賢龍 : 2 、流量 / 流向：不僅包括入口,、還包括流量（數(shù)量）,、流向（從哪里來(lái)，到哪里去） 史賢龍 交叉引流—— BAT 的收購(gòu)版圖,。這個(gè)總要懂了吧,？ 智能電視、極路由,、可穿戴設(shè)備等,，都是。 3 ,、連接：也就是線上,，線下的兩個(gè)所謂 O ，如何 2 ——連接,、貫通,？ 史賢龍 : 這涉及到兩個(gè)核心：營(yíng)銷自動(dòng)化（ MA ）、管理自動(dòng)化——管理軟件,、各種小應(yīng)用工具,，大量出現(xiàn)。 SAAS 式的管理軟件,，有巨大商機(jī)了,。 O2O 的世界景象與企業(yè)視角的 O2O, 上述架構(gòu)（當(dāng)然還會(huì)有新材料）是當(dāng)下 90% 的建筑材料。 史賢龍 : 作為企業(yè),，如果思考不清,，或者沒(méi)有理出自己企業(yè)實(shí)現(xiàn) O2O 的邏輯（結(jié)構(gòu),、流程,、方法等）,，就談不上能在 345 的新世界里立穩(wěn)腳跟。 史賢龍 : 有了邏輯架構(gòu),，各種新的工具,、什么吸粉方法，轉(zhuǎn)化率,，線索,、勾引、勾搭,、信任代理,、眾籌，等,，都可以為你所用,。 史賢龍 : 企業(yè)頭痛與關(guān)心的，是上面這些吸粉,、轉(zhuǎn)化率等如何解決,。 21:44 史賢龍 : 如果你理解不了上面的架構(gòu)與邏輯，你又很想做,，怎么辦呢,？ 史賢龍 : 不愿費(fèi)腦筋的，只有付出另外兩個(gè)成本：時(shí)間與學(xué)費(fèi),。 史賢龍 : 智慧,、時(shí)間、學(xué)費(fèi)——無(wú)非三條路,，只有你自己選擇,。 史賢龍 : 主旨講座到此為止。剩下時(shí)間,，互動(dòng)交流,。各位可以隨意發(fā)問(wèn)。 徐漢強(qiáng) : 感謝史賢龍老師的精彩分享 , 感謝,！ 后記如下： 張成貴： 講得確實(shí)好 羅姚（姚丕余）： 感謝史老師準(zhǔn)備爬樓 徐漢強(qiáng)： 各位萌友有什么問(wèn)題,，可以向史老師提問(wèn)。 史賢龍： 第一次開(kāi)題,，內(nèi)容多了些,，也是給大伙一個(gè)線頭。 趙振宙 - 石家莊 - 端正品牌營(yíng)銷 請(qǐng)問(wèn)：物流不好運(yùn)輸?shù)钠奉愒鯓?o2o ,，比如雞蛋,？ 徐漢強(qiáng)： O2O 是趨勢(shì)，而且發(fā)展會(huì)很迅猛，如果不惡補(bǔ)課的話,，就給拉后邊了,。 史賢龍： 這種小問(wèn)題，包裝技術(shù)很容易解決,�,？爝f的進(jìn)步的巨大的。 張成貴： 看到了,，精致包裝 史賢龍： 這是水果 史賢龍： 沒(méi)有什么不能被快遞,。 趙振宙 - 石家莊 - 端正品牌營(yíng)銷 謝謝！ 陳艷文 - 河北石家莊 - 珠寶： 感謝史老師的精彩分享,， 趙振宙 - 石家莊 - 端正品牌營(yíng)銷： 成本是否增加很多,？ 中國(guó)反策劃旗手趙新仁： 1. 感謝：很榮幸參加聆聽(tīng)，感謝史老師講課條例清晰,，見(jiàn)解深刻,，入網(wǎng)三分！ 2. 感悟：非常奇妙的云社會(huì)”概念：未來(lái)每個(gè)企業(yè)就是一朵云,，每個(gè)人就是一朵云,，給我更多的想象空間，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)中有朵智慧雨做的云,，騰云駕霧的神仙之爽 ; ,，“八仙過(guò)海，各顯神通”不再是傳說(shuō)中的神仙所為,，我等凡人也可隨云飛揚(yáng),，云社會(huì)之美好愿景，仿佛就在我們眼前——太棒了�,�,； 3. 感議：小小建議下次有機(jī)會(huì)能聯(lián)系企業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例來(lái)講就更好了！謝謝了 Tevera ： 史老師,，教育培訓(xùn)類如何進(jìn)行 O2O 布局 A0_ 中港 CEO 智慧 OA ： 史老師,，中醫(yī)院如何進(jìn)行 O2O 布局。 史賢龍： 先回答一個(gè)一般商品如何觸電的問(wèn)題,？簡(jiǎn)單,，第一步： 1 、開(kāi)通服務(wù)號(hào)一微信支付,； 2 ,、開(kāi)通自由電商或者在平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店； 3 ,、如果有實(shí)體店鋪,，用一個(gè) CRM 系統(tǒng),，管理三個(gè)渠道的客戶。 睿泰酒業(yè)： 學(xué)習(xí)中,，向史老師致敬 史賢龍： 教育類,、中醫(yī)院，與咨詢,、培訓(xùn)是一樣的�,？梢允∪テ炫灥�,，直接用微信 + 實(shí)體的 O2O 即可。 史賢龍： 私聊會(huì)就在進(jìn)行這個(gè)試驗(yàn)�,，F(xiàn)在可以幫你們做戰(zhàn)略規(guī)劃,，未來(lái)可以成套輸出戰(zhàn)略及工具套裝。呵呵 Tevera ： 我明后天去廣州和深圳浪潮科技開(kāi) O2O 模式平臺(tái)搭建框架會(huì)議,，史老師給點(diǎn)建議吧 羅姚（姚丕余）： 以前電子商務(wù)時(shí),，是自己建網(wǎng)站還是緊隨淘寶等，相信大家是自己建,，但是反而緊隨淘寶成功了自己建基本豆死了,。以后是否也會(huì)出現(xiàn) O2O 平臺(tái)戰(zhàn)略還是自建？如高德地圖等具備平臺(tái)條件 徐漢強(qiáng)： 邀請(qǐng)史老師過(guò)去就 OK 了,，呵呵 徐漢強(qiáng)： 高德地圖是阿里的 史賢龍： 李雪,，碰到敢瞎說(shuō)的，把我今天這套復(fù)述一遍,，即可,。 史賢龍： 至于怎么搭平臺(tái)，話題太泛,，無(wú)法建議,。 陳艷文 - 河北石家莊 - 珠寶： 謝謝 趙振宙 - 石家莊 - 端正品牌營(yíng)銷： 生鮮物流損耗很大，本來(lái)生活做到幾個(gè)億還不賺錢,，昨天上午他們自己講的,！ 徐漢強(qiáng)： @Tevera 您把史老師今天的課程，打印一份帶著,，呵呵,，保準(zhǔn)管用。 Tevera ： 我們用自己銀行的 GPS 衛(wèi)星定位系統(tǒng),，端口開(kāi)放問(wèn)題一直是一個(gè)硬傷 Tevera ： 我在整理了 Tevera ： 等下發(fā)給你們 徐漢強(qiáng)： 您明天帶著,，與他們展開(kāi)溝通，相信會(huì)有很大的啟發(fā),。 徐漢強(qiáng)： 陳兄速度真快 陳艷文 - 河北石家莊 - 珠寶： 這位同仁這是今天史老師的講座內(nèi)容,，我利用聽(tīng)課之際，整理了下，請(qǐng)各位接收,。謝謝 徐漢強(qiáng)： @ 陳艷文 - 河北石家莊 - 珠寶 史賢龍： 哈哈,，陳兄弟，人才,！ Tevera ： 手真快 徐漢強(qiáng)： 課程整理的過(guò)程,，就是再學(xué)習(xí)回顧和吸收的過(guò)程，太強(qiáng)悍了,！ 胡明杰： 快槍手 徐漢強(qiáng)： 咱群里高手如云吶 陳艷文 - 河北石家莊 - 珠寶： 聽(tīng)了史老師的課程,，對(duì)我們職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)是如虎添翼啊，所以,，不敢怠慢,！ 徐漢強(qiáng)： 《產(chǎn)品煉金術(shù)》大家可以細(xì)讀一下，會(huì)有很大的啟發(fā),。 吳宏宇： 真的是學(xué)到了,，賺到了 徐漢強(qiáng)： O2O 會(huì)來(lái)的很快，正如淘寶的發(fā)展和天貓的發(fā)展,，誰(shuí)也沒(méi)想到會(huì)這么迅猛,，等巨頭們布局完畢， O2O 就發(fā)力了,。 史賢龍 : 統(tǒng)一發(fā)一下吧,。我是個(gè)透明人。 美酒哥李紅君 : 有句話很有道理為啥優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都去美國(guó)上市,，因?yàn)樗麄兌紱](méi)盈利 徐漢強(qiáng) : 境內(nèi)上市,，程序過(guò)于復(fù)雜，而且受操控,。 徐漢強(qiáng) : 境外上市,，利于融資，呵呵,，個(gè)人觀點(diǎn),。 羅姚（姚丕余） : 我有個(gè)想法：社區(qū)化的點(diǎn)社區(qū)門店，以后是否更吃香,，因?yàn)槭?O2O 的落腳點(diǎn),。從地產(chǎn)角度來(lái)講，商圈衰落,，社區(qū)繁榮,，所以去買社區(qū)門店 徐漢強(qiáng) : 社區(qū)化的門店會(huì)比較火 羅姚（姚丕余） : 現(xiàn)在很多社區(qū)店進(jìn)行代收等服務(wù)，如物業(yè)現(xiàn)在就是一個(gè)快遞等物流點(diǎn) 徐漢強(qiáng) : 去年我主導(dǎo)公司做社區(qū)營(yíng)銷,，先從自己的地產(chǎn)小區(qū)實(shí)行,，逐步覆蓋青島,，給斃了，看來(lái)我的提議是對(duì)的,，哈哈哈哈 , 社區(qū)布局是基礎(chǔ) 史賢龍 : 漢強(qiáng),，今天就到這兒了。 徐漢強(qiáng) : 好的,，謝謝史老師 徐漢強(qiáng) : 各位萌友,，今天的課程到此結(jié)束，下次話題,，我會(huì)提前組織和通知,，謝謝史老師的精彩分享，也謝謝各位萌友的捧場(chǎng),，讓我們暢游在知識(shí)的海洋里,，共贏共進(jìn),！
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五種致死的產(chǎn)品觀念,，你犯了幾個(gè)？
熱度 9 史賢龍 2014-6-10 10:05
五種致死的產(chǎn)品觀念,，你犯了幾個(gè),？
地點(diǎn)：私聊會(huì) -BiiA 云南資源論壇（微信群） 主講人：史賢龍 時(shí)間： 2014 年 6 月 6 日 20 ： 30--23 ： 00 主題： 第一講：《 產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么？ 》 情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論,。 史賢龍： 企業(yè)的產(chǎn)品策略必須抓住市場(chǎng)大勢(shì),，才能步步為贏。產(chǎn)品策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的溫度計(jì),。企業(yè)的病癥,，都是市場(chǎng)、銷量,、增長(zhǎng)先出問(wèn)題,，這些問(wèn)題，根子都在產(chǎn)品,，或者說(shuō)產(chǎn)品策略,。 產(chǎn)品策略，一招不慎,，給企業(yè)帶去的無(wú)盡煩惱,。 這些都與我們今天的主題：產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么直接相關(guān)。舉兩個(gè)例子： 蘇寧失去了電商化的機(jī)會(huì)窗口,。三次機(jī)會(huì)都沒(méi)抓�,。ń裉觳徽f(shuō)這三個(gè)機(jī)會(huì)）。易購(gòu)很被動(dòng),，云商的路也難,。未來(lái)恐怕要面臨三個(gè)痛苦局面：關(guān)店,、裁員、盈利縮水,。企業(yè)要做好,，小企業(yè)難,，大企業(yè)也不容易,。我們確實(shí)要對(duì)企業(yè)，保持一份敬畏之心,。 再說(shuō)錘子與小米手機(jī)：小米的成功,，被罵的最多，可是人家 2 年就賣過(guò) 300 億元門檻,。錘子,，老羅，人格魅力都比比雷軍氣場(chǎng)大,， 520 發(fā)布會(huì)后,，錘子只預(yù)售了 5 萬(wàn)部。老羅別說(shuō)砸蘋果,，連小米的零頭都算不上,。 但是，小米與錘子,，小米并不比錘子受人待見(jiàn),。這是情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論。小米靠什么,？性價(jià)比 + 直達(dá)顧客的交易系統(tǒng) + 社交化媒體,。性價(jià)比是首要的。性價(jià)比是首要的,。錘子靠什么,？老羅的情感。老羅的工匠精神,，手藝人作風(fēng)等等,，與商業(yè)邏輯的效率，不可同日而語(yǔ),。 要點(diǎn) 1 ：第一優(yōu)先法則：先智造,，后制造。 史賢龍： 關(guān)于產(chǎn)品策略,，以下問(wèn)題要厘清,，否則，你根本不明白什么是產(chǎn)品,，以及產(chǎn)品策略： 1 ,、市場(chǎng)成功是復(fù)雜因素,。不要有了錘子，一切都是釘子,； 2 ,、產(chǎn)品、品牌,、符號(hào),、品類，這幾個(gè)問(wèn)題要逐步理清楚,； 3 ,、先智造，后制造,；否則,，產(chǎn)品由印鈔機(jī)變成了庫(kù)存。 —— 這是《產(chǎn)品煉金術(shù)》的核心,。 為什么《產(chǎn)品煉金術(shù)》是有價(jià)值的,？看懂書里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這句話的老板，不僅可以避免無(wú)效產(chǎn)品,、低效產(chǎn)品,、負(fù)效產(chǎn)品,，運(yùn)用產(chǎn)品煉金術(shù)的任何一個(gè)方法,，產(chǎn)品效能可以大幅提升。省的錢,，少的百萬(wàn),，多則千萬(wàn)。 劉燕： 我們也是一大堆庫(kù)存,。 史賢龍： 如果你在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再想怎么賣,，已經(jīng)晚了。最好的結(jié)果,，也是亡羊補(bǔ)牢,。大部分都是變成庫(kù)存，變成處理貨,，變成垃圾,。咱們今天第一課，方法都是次要的,，這個(gè)意識(shí)最重要：千萬(wàn)不要在沒(méi)有想清楚產(chǎn)品策略之前，投入生產(chǎn),、投入市場(chǎng),。這是 第一層 產(chǎn)品策略的意思。 要點(diǎn) 2 ：產(chǎn)品策略里的競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)：用品牌進(jìn)入品類,。 第二層： 競(jìng)爭(zhēng)考量，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)算計(jì),。什么叫競(jìng)爭(zhēng)算計(jì),？也就是企業(yè)要把對(duì)手算計(jì)在自己的安全域之外，而不是留下被對(duì)手輕易攻擊的防線缺口,。 舉個(gè)例子：中國(guó)食品企業(yè)有個(gè)普遍現(xiàn)象,，小企業(yè)賣品類，大企業(yè)賣品牌,。 以雪梨汁來(lái)說(shuō),，小企業(yè)做了多年,。小企業(yè)產(chǎn)品包裝上，都是斗大字的冰糖雪梨汁,，小小的自己的品牌,。廣告也是如此。這是做品類,、沒(méi)有做品牌的產(chǎn)品。 結(jié)果呢,？冰糖雪梨汁剛有點(diǎn)氣候,，娃哈哈,、統(tǒng)一,、康師傅等大鱷們?nèi)可蟻?lái)，大推廣,、大廣告,、大渠道，瞬間秒殺小企業(yè),。 這是典型的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)，沒(méi)搞清楚產(chǎn)品策略,。這樣的錯(cuò)誤,，在食品界，幾乎是 99% 的現(xiàn)象,。所以,，六個(gè)核桃成了，花生牛奶卻陷入混戰(zhàn),。翻開(kāi)《糖煙酒周刊食品版》 99% 都是錯(cuò)誤策略的產(chǎn)品。 關(guān)于品類與品牌,、產(chǎn)品的基本結(jié)論或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：做品類的企業(yè),，都是品類市場(chǎng)還沒(méi)有規(guī)模的,，小企業(yè)卻要用很有限的資源去燒一鍋大水,。可真等你燒出點(diǎn)溫度,，銷量又會(huì)被強(qiáng)龍奪走,。 從產(chǎn)品策略角度看，企業(yè)的品類戰(zhàn)略是什么,？?jī)蓚�(gè)要點(diǎn)： 1 、品牌是你的,，品類是社會(huì)的。企業(yè)要為品牌服務(wù),。 2 、產(chǎn)品的邏輯很重要,，要從品類利益要落到品牌上,。也就是說(shuō),，企業(yè)的產(chǎn)品策略，是用品牌進(jìn)入品類,。而不是相反。 要點(diǎn) 3 ：資源法則：土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)勝出,。 王興倉(cāng)： 史老師，插一嘴：產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言就是養(yǎng)女兒,，將來(lái)要嫁給消費(fèi)者,，故產(chǎn)品要上得廳堂，入得廚房,，上不了廳堂買不脫,，不入廚房粘不住,。 史賢龍： 你剛才的語(yǔ)言就像天書，詩(shī)性的語(yǔ)言不要用在產(chǎn)品上,。做產(chǎn)品，不要浪漫,，但可以浪費(fèi)。 比如恒大冰泉,，大伙都批判他土豪�,？墒聦�(shí)是,，土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)成就市場(chǎng),。也就是說(shuō)，先浪費(fèi),，才能浪漫。太摳門,，不肯浪費(fèi),，也就浪漫不了，成功機(jī)會(huì)也就小,。 這就是產(chǎn)品策略的第三點(diǎn)：資源法則,。很多企業(yè)投廠房幾千萬(wàn)、上億不心疼,，做市場(chǎng),、建團(tuán)隊(duì),，花幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn),，心疼了 —— 結(jié)果？生產(chǎn)線成了產(chǎn)品停尸房,。 封大勇： 我有體會(huì)，痛苦之極。 要點(diǎn) 4 ：尊敬你的產(chǎn)品,，就是尊敬買產(chǎn)品的顧客。 史賢龍： 第四點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì),，是產(chǎn)品策略里的核心。但大部分企業(yè)根本不理解什么是產(chǎn)品品質(zhì),。 什么叫產(chǎn)品品質(zhì)？不是檢測(cè)出來(lái)的合格品,，不是質(zhì)檢部、生產(chǎn)部拿到老板辦公桌上的合格產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)物流,、終端到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品,。這就涉及到包裝、材質(zhì),、包裝物結(jié)構(gòu)。這些保護(hù)產(chǎn)品最高品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的,，都是產(chǎn)品品質(zhì),，都是產(chǎn)品策略要考慮的內(nèi)容。 如果企業(yè)的產(chǎn)品策略沒(méi)有把這些因素考慮進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)里,，產(chǎn)品走出去就變了了馬航 —— 回頭客極低,！你還在工廠里納悶：我的產(chǎn)品很好啊，怎么沒(méi)有回頭錢呢,？！這個(gè)問(wèn)題,，現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品的、生鮮的,，包括做茶葉的，都是 99% 的通病,。做產(chǎn)品，要用心！要把心放到消費(fèi)者的身上,。 封大勇： 遍地都是，還自以為是,。 史賢龍： 要通過(guò)檢查、訪問(wèn),，去看看消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品，是如何打開(kāi)的,，打開(kāi)時(shí)是否感覺(jué)舒服,，使用時(shí)是否順手 —— 要找超乎體驗(yàn)的產(chǎn)品？在這里找,！把產(chǎn)品當(dāng)親人,，認(rèn)真做好從出庫(kù)到消費(fèi)者打開(kāi)產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保顧客打開(kāi)包裝的那一刻在心里說(shuō) : 好產(chǎn)品,，喜歡,。這就是產(chǎn)品，賣相,，品質(zhì)，品牌,。你有沒(méi)有品牌，完全取決于消費(fèi)者接觸你產(chǎn)品的那幾秒鐘,、幾分鐘。 太多企業(yè)很隨意地對(duì)待從廠區(qū)發(fā)出的產(chǎn)品,！各位企業(yè)家，要謹(jǐn)慎�,。∧愕拿總�(gè)產(chǎn)品都是研發(fā),、生產(chǎn)的資金與心力，你隨意放它出去了,，不要去找死,，要例不虛發(fā),，讓顧客感受到你對(duì)產(chǎn)品的用心、尊敬,！你尊敬你的產(chǎn)品，就是尊敬產(chǎn)品的購(gòu)買者,、使用者。消費(fèi)者會(huì)回報(bào)給你,。 要點(diǎn) 5 ：產(chǎn)品故事，不是制造商的裹腳布,，更不要變成祥林嫂,。 第五點(diǎn)：所謂的產(chǎn)品故事。還是舉老羅的錘子吧,，這幾天在發(fā)動(dòng)媒體拉票,，又是 32 個(gè)細(xì)節(jié)，又是價(jià)值觀,。哎,！解釋的話長(zhǎng),，說(shuō)明人是牛人,，產(chǎn)品不夠牛逼,。產(chǎn)品故事不是這么說(shuō)的,。還沒(méi)等你故事講完,，消費(fèi)者已經(jīng)睡著。產(chǎn)品的內(nèi),、外,、價(jià)格等都沒(méi)有擊中消費(fèi)者，靠產(chǎn)品制造商王婆賣瓜的說(shuō),，有什么用？ 怎樣講產(chǎn)品故事,？?jī)蓚�(gè)原則 ： 1 ,、不要講產(chǎn)品故事,、品類故事,，要講你自己品牌的產(chǎn)品故事； 2 ,、產(chǎn)品故事不僅要挖掘產(chǎn)品本身的制造過(guò)程、品質(zhì)特色,，更要挖掘產(chǎn)品與人的生活之間的獨(dú)特關(guān)系。兩個(gè)關(guān)鍵詞：自己品牌產(chǎn)品的故事 + 產(chǎn)品 / 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的故事,。 最重要的,，牛逼產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。產(chǎn)品故事,，不是制造商的裹腳布,，更不要變成祥林嫂。 產(chǎn)品策略,，先把這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)理清楚，市場(chǎng)戰(zhàn)略上才不會(huì)出大的問(wèn)題,。各位做產(chǎn)品的，尤其是老板,，這五點(diǎn)對(duì)你價(jià)值百萬(wàn)千萬(wàn)，別拿自己的錢去冒不必要的險(xiǎn),。小企業(yè)更要注意這五點(diǎn),，否則連入場(chǎng)券都沒(méi)有,。 Janet : 感謝史老師,，幫我們把失敗的原因都找出來(lái)了。 【私聊會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金”系列講座緣起】 私聊會(huì),，是 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的,，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源,，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會(huì)專題微信群,，以交流熱點(diǎn)專題、深度專業(yè)為核心的思想討論群,。 BiiA 商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人,，私聊會(huì)理事長(zhǎng)，《產(chǎn)品煉金術(shù)》作者史賢龍先生,，與一百位智業(yè)、企業(yè),、媒體朋友,，交流如何在大市場(chǎng)、大時(shí)代煉產(chǎn)品真金,。
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【私聊會(huì)】講座之七：互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)之互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷六大悖論
徐漢強(qiáng) 2014-5-23 20:55
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，平地而起眾多“理論”，那哪些是真正的互聯(lián)網(wǎng)之本質(zhì),？哪些是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之悖論呢,？還是讓商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟-私聊會(huì)來(lái)告訴你吧！ 地點(diǎn)：私聊會(huì) - 互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金（微信群） 時(shí)間： 2014 年 5 月 17 日 20 ： 30--23 ： 00 仲昭川 ：從今天開(kāi)始,，我們講點(diǎn)實(shí)用的,，也就是大家關(guān)心的 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,。這個(gè)概念很混亂,，這個(gè)行業(yè)也很混亂，原因何在,？因?yàn)檫壿嫴磺澹瑑r(jià)值觀混亂,。 從而導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)在人們的心目中，有時(shí)候是世外桃源,，有時(shí)候是龍?zhí)痘⒀āＵ驗(yàn)檫@個(gè),，《互聯(lián)網(wǎng)黑洞》這本書里始終在談悖論,。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是個(gè)悖論,。 從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的角度，要想理清邏輯,，我們不妨先把互聯(lián)網(wǎng)六個(gè)主要的悖論,，跟大家分析一下。既然是悖論,，容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)亂,，甚至是糾結(jié)，所以我們爭(zhēng)取簡(jiǎn)明額要,、點(diǎn)到為止,，但至少要為我們了解、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷掃清障礙,。 悖論一,，數(shù)字的悖論。 在這本書里,，有一個(gè)重要的概念： 互聯(lián)網(wǎng)跟 IT 是兩碼事,。 IT 產(chǎn)品的性能指標(biāo)和參數(shù)這些數(shù)字，都是靜態(tài)的,，象征著不變,、穩(wěn)定、真實(shí),、可查證,。而互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字，主要是指各種經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的表現(xiàn),。這些數(shù)字是動(dòng)態(tài)的,。當(dāng)用于買賣雙方的交割或計(jì)量時(shí)，肯定是假的,、必然是假的、只能是假的,。利益驅(qū)動(dòng)下,，由于無(wú)法查證,，沒(méi)人會(huì)提供真實(shí)數(shù)字。比如,，微博營(yíng)銷里的粉絲數(shù),、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。于是,，阿拉伯?dāng)?shù)字成了商品,。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不管是融資,、還是營(yíng)銷，不管是投票,、還是評(píng)分,，到處都在“制造”數(shù)字,。這就成了悖論。 悖論二,，流量的悖論,。 互聯(lián)網(wǎng)流量的概念，主要是指網(wǎng)站整體或某個(gè)頁(yè)面的真實(shí)訪問(wèn)量,。是對(duì)訪問(wèn)者的人頭數(shù)或訪問(wèn)次數(shù)的記錄,。當(dāng)數(shù)字悖論成立后，流量悖論也隨之成立,。當(dāng)數(shù)字成為商品,，流量的買賣就成為必然。流量買回來(lái),，不僅可以去融資,，更多情況下，是作為廣告價(jià)值往外賣,。這種罪惡的買賣,，至今還在盛行。須知,，這是無(wú)成本,、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的生意！販毒的人聽(tīng)了這個(gè),，一定會(huì)服毒自殺,、羞憤而死。這既是個(gè)荒謬的騙局，也是個(gè)著名的悖論,。 史賢龍： 算是互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富原罪嗎,？ 仲昭川：不算是。只是小兒科,。數(shù)字,、流量，都是參考,。一旦作為審核標(biāo)準(zhǔn)或買賣計(jì)量,，要么是單方面的欺騙、要么是雙方的故意合謀,。但慶幸的是：像老杜子建,、老史賢龍、老謝這樣真正的明白人,，不受這個(gè)悖論的困擾,。 史賢龍： 這話聽(tīng)著象在打圓場(chǎng)。 仲昭川 ：是真的,。悖論，不是科學(xué)奧秘,。不是宇宙難題,。 悖論三，圈地的悖論,。 現(xiàn)實(shí)世界的圈地,，好處無(wú)窮、且顯而易見(jiàn),。最初網(wǎng)上的圈地,，是一種注冊(cè)行為，得到的只是個(gè)域名,。經(jīng)營(yíng)不好的話,，最后剩下的還是那個(gè)域名，賣出去賺錢的概率太小,。后來(lái)網(wǎng)上的圈地,，是指新領(lǐng)域的捷足先登。成功了,，贏家通吃,。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣書、攜程做出行業(yè)務(wù),、微信做移動(dòng)圈子,。不成，就是先烈,，尸骨無(wú)存,。這種無(wú)限趨于兩個(gè)極端的風(fēng)險(xiǎn),，對(duì)于決策者或創(chuàng)業(yè)者，是個(gè)悖論,。這種悖論是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的永恒驅(qū)動(dòng)力,，無(wú)數(shù)風(fēng)流人物都將前赴后繼，直至永遠(yuǎn),。 悖論四,，內(nèi)容為王的悖論。 古今中外所有的經(jīng)營(yíng)者,，每天都在做同一件事：降低成本,、提高利潤(rùn)。然而,， 內(nèi)容就是成本,，而成本是經(jīng)營(yíng)者的天敵。內(nèi)容成本的可怕之處,，是它無(wú)休止的疊加和遞增,，日復(fù)一日、直到倒閉,。 可是沒(méi)有新鮮的,、高質(zhì)量的內(nèi)容，哪來(lái)的真實(shí)流量,？用戶生成內(nèi)容,，本來(lái)是簡(jiǎn)單的事，但審核的成本又來(lái)了,。這是個(gè)悖論,。 悖論五，首頁(yè)的悖論,。 很多人說(shuō)企業(yè)不開(kāi)官網(wǎng)就跟不裝電話一樣,。其實(shí)不一樣。公司有了電話,，可以立即主動(dòng)跟外界聯(lián)系,；開(kāi)了官網(wǎng)，卻只能等著別人來(lái)跟自己聯(lián)系,。這是相反的旋律,。開(kāi)官網(wǎng)花不了幾個(gè)錢，但要讓別人都知道官網(wǎng)域名,、有興趣來(lái)訪,、產(chǎn)生行為或交易，需要花多少錢？天文數(shù)字,。既然如此費(fèi)勁,，何必開(kāi)官網(wǎng)？很多人回答：名片上有個(gè)域名顯得挺正規(guī),，而且有了自己的“首頁(yè)”,，可以把業(yè)務(wù)介紹上去。 酒爺老謝： 虛擬世界的偽動(dòng)態(tài) 仲昭川 ：殊不知：那只是個(gè)官網(wǎng)的封面,，是自己看著玩的,，不是首頁(yè)。首頁(yè)是給外人看的,。 真正的首頁(yè)是掛在搜索引擎上的,，按照公司名字一搜，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)結(jié)果頁(yè)面,，那才叫首頁(yè),，隨時(shí)面向全世界。 誰(shuí)都能看見(jiàn),。這個(gè)首頁(yè),，你建了嗎？建官網(wǎng),，還是建首頁(yè),？悖論。單獨(dú)做好哪一個(gè)都不容易,。想兼顧？還是悖論,。 悖論六,，水軍的悖論。 無(wú)所不在的水軍,，確確實(shí)實(shí)參與了各種社會(huì)化營(yíng)銷,，并不是正常的分享和交流。水軍的目的是什么,？是持續(xù)傳播的口碑,。口碑可以有,，但想要口碑持續(xù)傳播,，卻是一個(gè)腦殘的邏輯。這話說(shuō)的對(duì),，我們來(lái)分析到底是什么原因,。是利益驅(qū)動(dòng)？不可能。一個(gè)小時(shí)工還幾十塊呢,，幾毛錢,、幾塊錢誰(shuí)要？招募幾個(gè),、幾十個(gè)人團(tuán)伙有可能,，但一支成千上萬(wàn)人的軍隊(duì)怎么組建、怎么協(xié)調(diào),、怎么獎(jiǎng)懲,、怎么預(yù)防反水？這,，超出了人類智慧啊,，諸位。是興趣驅(qū)動(dòng),？更不可能,。消費(fèi)者的口碑傳播是自愿的，但不可能是連續(xù)的,，更不可能是曠日持久的,。雖然微博營(yíng)銷里的水軍成千上萬(wàn)，動(dòng)輒轉(zhuǎn)發(fā),、動(dòng)輒評(píng)論,，但那都是軟件模擬的，不是真人,。 因此,，水軍的悖論，其實(shí)是小米手機(jī)的悖論,，也是社會(huì)化營(yíng)銷的悖論,。 通過(guò)分析上面的六大悖論，不難看出： 悖論都是人為的,。良性悖論是邏輯博弈,，惡性悖論是騙局。粉碎悖論騙局主要靠感覺(jué)和直覺(jué),，這是最精確的計(jì)量,， 也是互聯(lián)網(wǎng)的基本原理之一。這是由互聯(lián)網(wǎng)的人文屬性決定的,。而科技,，屬于 IT 和電信�,；谶@種認(rèn)識(shí),，我們就有可能正確分享互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值觀和方法論,。 酒爺老謝： 所以， 傳銷邏輯開(kāi)始滲透水軍體系,。 仲昭川 ：為了提高針對(duì)性和互動(dòng)性,，請(qǐng)?jiān)试S我提兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題：什么是營(yíng)銷？第二個(gè)問(wèn)題：什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,？ 實(shí)不相瞞,，我曾經(jīng)看了營(yíng)銷的書，上了營(yíng)銷的課,，拜了營(yíng)銷的師父,，也不知道什么叫營(yíng)銷，為什么,？就是我那時(shí)候沒(méi)有顛覆自己,，沒(méi)有跳出這個(gè)維度，互相爭(zhēng)論,，誰(shuí)也不傻,、誰(shuí)也不高。 懂營(yíng)銷的賺不著錢,。賺到錢的,，根本不管什么營(yíng)銷，甚至聽(tīng)到營(yíng)銷就想吐,。 史賢龍： 上面這段話,，我還真是有點(diǎn)同意。葉茂中算不算靠營(yíng)銷掙了錢的,？ 仲昭川 ：他是另外的路子,，改日單獨(dú)談。他那叫“大套餐乾坤術(shù)”,。老史難道不知道為什么會(huì)這樣,？你看看你自己，辛辛苦苦干了十年,，買了一個(gè)帶花園的商品房，就覺(jué)得很有面子,。人家高中都沒(méi)畢業(yè),，舒舒服服玩了十年，就買了八輛飛機(jī),、四十個(gè)游艇,。怎么跟人家比？為什么沒(méi)法比,？ 因?yàn)樵谫嶅X的角度上,，他的維度比你高的多,，你永遠(yuǎn)不知道那個(gè)分錢的世界里發(fā)生過(guò)什么。 不要認(rèn)為人家都是在坑蒙拐騙,，只要公安局沒(méi)抓他,，你就先別這么認(rèn)為。換一個(gè)維度談營(yíng)銷,，會(huì)怎么樣,？簡(jiǎn)單多了。 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，就是營(yíng)銷,，就是關(guān)系，就是建立關(guān)系,，這跟以前說(shuō)的營(yíng)銷,，完全兩碼事兒。 在新的維度下你一看,，科特勒就是個(gè)混蛋,，根本不為消費(fèi)者著想，一門心思幫著企業(yè)賺錢,，最終還把企業(yè)給害了,。 史賢龍： 2005 年，我剛進(jìn)入咨詢,，有個(gè)朋友跟我說(shuō),，咨詢公司 80-100 人，都是高知分子,，一年才做 2000-3000 萬(wàn)營(yíng)業(yè)額,。人家開(kāi)餐館的老板，小學(xué)畢業(yè),，一年做 2 ,、 3 個(gè)億。根本體現(xiàn)不出知識(shí)的價(jià)值,。 仲昭川 ：我們今天晚上要說(shuō)的營(yíng)銷,，是正規(guī)的營(yíng)銷，是合乎良心,、合乎天理的營(yíng)銷,，把它放在傳統(tǒng)的維度里，沒(méi)有什么超越,。就是拜把子,。古往今來(lái)的英雄好漢，都要拜把子,。劉備要拜把子,，王亞樵也要拜把子,。王亞樵是個(gè)頂天立地的人物，不僅拜了很多普通把子,，還拜了蔣介石和戴笠為異姓兄弟,。 諸位！到了今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，你還聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)還拜把子嗎,？沒(méi)了。如果有人跟我搞基,，我會(huì)微笑著拒絕,。但如果有人跟我拜把子，我當(dāng)時(shí)就會(huì)吐,。太惡心了,。同樣的事情，維度變了,，玩法就變了,。在剛才的那兩個(gè)問(wèn)題里，有兩個(gè)關(guān)鍵詞,，一個(gè)是營(yíng)銷,，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)。前幾講,，我們闡明了互聯(lián)網(wǎng)基本屬性是人文的,。這種人文的本質(zhì)，是關(guān)系,。順藤摸瓜,，就很快發(fā)現(xiàn)： 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立消費(fèi)者關(guān)系,。接下去的銷售,，就是發(fā)生關(guān)系。 袁文捷： 仲哥,，這一點(diǎn)上有點(diǎn)意見(jiàn),。完成銷售是需求。關(guān)系有作用,，但是充分條件,，不是必要條件，關(guān)系用于售后,、客戶粘性、重復(fù)購(gòu)買有效 仲昭川 ：銷售我們?cè)僬�,。但無(wú)論如何,， 千萬(wàn)別再把營(yíng)銷跟銷售聯(lián)系在一起,。誰(shuí)讓你跟銷售掛鉤，你就讓他滾蛋,。營(yíng)銷就是營(yíng)銷,！朋友們，關(guān)系�,�,！發(fā)生關(guān)系啊,！這是心靈的活動(dòng),。 再換一個(gè)維度，跟大家談?wù)劆I(yíng)銷,。我是農(nóng)村長(zhǎng)大的,，經(jīng)常回農(nóng)村,，那里廣大的親友,，很多已是陌生人,，連朋友都算不上,。喝起酒來(lái)，不把我放倒不算完,，美其名曰：不喝就是瞧不起他,。本來(lái)嘛,！我就是瞧不起他嘛，喝再多也沒(méi)用,。莫非他不知道,？他還真不知道。他不缺心眼兒,，只是跟我的維度不一樣,。他覺(jué)得把我喝死，才算親情,。這叫心靈的距離,。一萬(wàn)個(gè)人，就有一萬(wàn)個(gè)維度,。 史賢龍： 現(xiàn)在專賣店都在讓店員與進(jìn)店客人搞關(guān)系：加微信,、互粉等。 仲昭川 ：我們今天在一起,，能夠深談互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì),，卻并不是面對(duì)面，彼此也根本不認(rèn)識(shí),。此時(shí)此刻我們分布在世界各地,，身邊的茶都是老婆親手給泡的,，咱們各喝各的。但我們的心靈在一起,，所有的智力活動(dòng),，都在同一個(gè)維度。 營(yíng)銷也是如此,。無(wú)非是把產(chǎn)品和服務(wù)跟消費(fèi)者放在一個(gè)維度,，讓企業(yè)和消費(fèi)者不喝酒、不拜把子,，就直接建立關(guān)系,。就這么簡(jiǎn)單一事兒。 至于這種關(guān)系是良性的,，還是惡性的,，不再是營(yíng)銷的使命，而是產(chǎn)品與服務(wù)的責(zé)任,。 這就使 營(yíng)銷更能夠在企業(yè)和消費(fèi)者之間扮演一種公開(kāi),、公平、公正的角色 ,。這,，叫 公信力營(yíng)銷。這才是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的真面目,。 即便是企業(yè)花大錢所做的營(yíng)銷,，也都置身于所有消費(fèi)者眾目睽睽的監(jiān)督之下，沒(méi)有公信力萬(wàn)萬(wàn)不可,。
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