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找準(zhǔn)定位,，把卡車賣出高價(jià)值
熱度 1 韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-12-11 13:59
找準(zhǔn)定位,，把卡車賣出高價(jià)值 2013-12-11 博思特韓志輝 光華精銳 很多老板一直有一種思想：只要我的東西做得質(zhì)量好、價(jià)格不高,、做一些廣告,，產(chǎn)品就能賣,。我問老板：你的產(chǎn)品和別的相比有什么特點(diǎn)呢,？他會(huì)說，我們這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都差不多,，別人能有的功能我基本都有,，別人能做得到的我也能做到。 事實(shí)真的是這樣嗎,？ 我們看一個(gè)案例,。有一家做輕卡車的企業(yè)，首先說質(zhì)量做得很好,，就是和其他品牌的不相上下,，這家企業(yè)一直奉行的策略就是把產(chǎn)品配置做得高一點(diǎn)，同類相比價(jià)格低一點(diǎn),，產(chǎn)品就能賣好了,。 在這種思路之下,，企業(yè)推廣宣傳的時(shí)候堅(jiān)持一個(gè)思想叫“物美價(jià)廉”，我們看到的現(xiàn)象是同樣的價(jià)格他的配置高,，同樣的配置他的價(jià)格低,，但結(jié)果他的銷量并沒有提升,。 消費(fèi)者心里眼里,，沒有同質(zhì)化，只有差異化 原因在哪里呢,？技術(shù)人員說我的產(chǎn)品和某某品牌相比一點(diǎn)也不差,，但是，消費(fèi)者不是這么認(rèn)為的,，在消費(fèi)者眼里,，大多數(shù)的產(chǎn)品是不一樣的，這就是在廠家和業(yè)務(wù)人 員看來同質(zhì)化的產(chǎn)品,，消費(fèi)者為什么選這個(gè)而不是選那個(gè)的原因,，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里心里，沒有產(chǎn)品是同質(zhì)化的,。 經(jīng)過走訪調(diào)研我們了解到,，很多人認(rèn)為卡車是很有技術(shù)含量的，這么龐大的東西,，幾萬元一輛,，不是一般人輕易能造出來的，所以,，一定有很高的技術(shù)含量,，不僅有 技術(shù)還含量，還是有個(gè)性的,。比如對(duì)于福田卡車,，在消費(fèi)者心目中規(guī)模大服務(wù)好，滿街都是他的車,，所以買著放心嘛,。提到江淮，他們認(rèn)為江淮車貴,，貴就意味著品 質(zhì)好�,。粬|風(fēng)呢,？大家認(rèn)為他的品牌影響力大,，對(duì)于江鈴,，則認(rèn)為其技術(shù)含量更高…… 這樣就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：消費(fèi)者想買品牌影響力大的,，就買東風(fēng)；想買高質(zhì)量的，就買江淮,；想買服務(wù)好的，就沖福田去了,；想買便宜的,，時(shí)風(fēng)是不錯(cuò)的選擇，那 么,，我問這家做輕卡的企業(yè),，消費(fèi)者買你的車，是沖著什么去買的,？他說,，買我車的什么樣的人都有，他沖什么買的,，還真說不出來,。 說不出來意味著什么？產(chǎn)品在消費(fèi)者心里沒有清晰的定位,！ 你沒有給消費(fèi)者一個(gè)購買你產(chǎn)品的理由,！ 因此首先要做的，就是給產(chǎn)品找一個(gè)清晰的定位,，圍繞消費(fèi)者的需求,，競(jìng)品的差異和企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者到底為什么買你的車,，在這些理由中,，那些是對(duì)手沒有的，又是你能夠做到的優(yōu)勢(shì),。然后把這個(gè)點(diǎn)放大,。 最后聚焦于一個(gè)點(diǎn)上：耐用。 這是產(chǎn)品的定位,，也是給消費(fèi)者的最大利益,，長(zhǎng)期堅(jiān)持去做，“耐用”也就成了該品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的核心價(jià)值,。 一旦確定了這個(gè)核心,，所有的營(yíng)銷工作要圍繞它來做：首先從產(chǎn)品開始：產(chǎn)品如何能夠做到“耐用”？ 技術(shù)人員從幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn),，從品質(zhì)道外觀聚焦“耐用”,，消費(fèi)者一看，就能感受到“耐用”,；對(duì)產(chǎn)品品牌形象重新設(shè)計(jì),，把卡車的倒影做成一輛坦克，直觀的象征卡車的“耐用”。圍繞“耐用”進(jìn)行整合傳播,。 這個(gè)品牌就是“唐駿歐鈴”,，有興趣的朋友可以多去了解這個(gè)品牌。 定位不僅僅是一個(gè)概念,，一個(gè)名詞,，它是一組行動(dòng)，是一個(gè)動(dòng)詞,。是公司為自己的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng),。定位的結(jié)果是給消費(fèi)者一個(gè)購買你產(chǎn)品的有說服力的理由。 如果你說不上這個(gè)理由,，那么首先思考你的定位,！ ........................................... 光華博思特： 中國(guó)頂尖營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)， 專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù),。 關(guān)注公眾微信號(hào)： guanghuabest 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話： 4000-709-790
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中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)——未來30年的最大商機(jī)
熱度 3 韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-12-9 08:47
一、中國(guó)農(nóng)業(yè) 30 年 如今的中國(guó),，農(nóng)業(yè)代表著什么,？主糧？基礎(chǔ),？ 在我們對(duì)農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)還停留在主糧概念的時(shí)候,，發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司和農(nóng)業(yè)合作協(xié)會(huì)教育我們認(rèn)識(shí)到了農(nóng)業(yè)品牌化的威力。農(nóng)業(yè)也可以升值,，農(nóng)產(chǎn)品的附加值也可以很高,！ 我 們從來不缺少先行者。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，到農(nóng)業(yè)品牌化,，山東走在了全國(guó)的前列，這其中以濰坊和煙臺(tái)為典型代表,，“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”就發(fā)軔于濰坊,。在注重產(chǎn)業(yè)鏈前端 建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面，濰坊農(nóng)業(yè)起到了示范性的作用,；煙臺(tái)在農(nóng)業(yè)品牌化方面涌現(xiàn)出了張?jiān)�,、魯花、龍大等龍頭品牌,，帶動(dòng)了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的深度開發(fā)和附加值的 提升,。 政府的引導(dǎo)、消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育成型,、農(nóng)民利益的維護(hù)以及跨國(guó)公司正反兩方面的教育等原因推動(dòng)著中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程,。巨大的市場(chǎng)容量、宏觀層面對(duì)農(nóng)業(yè)的寬松、高額的附加值,，吸引著眾多資本投資開發(fā)農(nóng)業(yè),。而農(nóng)業(yè)品牌化過程中的“打造龍頭企業(yè)” 這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)所需要的資金有了理論和現(xiàn)實(shí)上的支撐。 在這場(chǎng)史詩般的農(nóng)業(yè)演變過程中,，中國(guó)必將誕生世界級(jí)的企業(yè)和品牌,。 （一）重要名詞解釋 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè) ：在工業(yè)化社會(huì)前，完全沒有現(xiàn)代投入的前提下,，主要依靠人力,、畜力和當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的農(nóng)業(yè)。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè) ：向農(nóng)業(yè)大量輸入機(jī)械,、化肥,、燃料、電力等各種形式的工業(yè)輔助,，用現(xiàn)代科技武裝,，以現(xiàn)代管理理論和方法經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)效率達(dá)到現(xiàn)代先進(jìn)水平的農(nóng)業(yè),。 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一般劃分為 7 種類型：綠色農(nóng)業(yè),、休閑農(nóng)業(yè)、工廠化農(nóng)業(yè),、特殊農(nóng)業(yè),、觀光農(nóng)業(yè)、立體農(nóng)業(yè),、訂單農(nóng)業(yè),。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 ：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提高比較效益為中心,，依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng),，將生產(chǎn)、加工,、銷售有機(jī)結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)。 龍頭企業(yè)： 在某個(gè)行業(yè)中,，對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè)具有很深的影響,、號(hào)召力和一定的示范、引導(dǎo)作用,，并對(duì)該地區(qū),、該行業(yè)或者國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)，被稱之為龍頭企業(yè),。 農(nóng)業(yè)品牌化 ： 農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)部為貫徹落實(shí)黨中央,、國(guó)務(wù)院關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,，支持做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品”和“保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求，積極推進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安 全綠色行動(dòng)”,，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，促進(jìn)糧食增產(chǎn)、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,，而在全國(guó)范圍內(nèi)推動(dòng)的振興三農(nóng)的大規(guī)模行動(dòng),。 品牌附加值： 由于產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足了客戶更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報(bào)。也即消費(fèi)者為得到產(chǎn)品或服務(wù)而付出的價(jià)錢與企業(yè)為產(chǎn)品付出的成本之間的產(chǎn)值就是附加值,。 （以上名詞解釋由全國(guó)科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會(huì)） 隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)越來越重視,，對(duì)于農(nóng)業(yè)相關(guān)的理論探討也越來越多。為了方便讀者閱讀和觀點(diǎn)的闡述,，本文對(duì)關(guān)鍵名詞,、術(shù)語進(jìn)行了明確。原則是：以全國(guó)科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會(huì)的定義為第一原則,；沒有給予定義的,，則以政府及農(nóng)業(yè)部的相關(guān)文件為標(biāo)準(zhǔn)。 （二）中國(guó)農(nóng)業(yè)特點(diǎn) 1. 從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡 國(guó)際上一般采用農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)率,、農(nóng)業(yè)土地和勞動(dòng)生產(chǎn)率,、農(nóng)業(yè)資源利用率、農(nóng)產(chǎn)品商品率,、農(nóng)業(yè)集約化程度等指標(biāo)體系，綜合衡量一國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平,。通過以下數(shù)據(jù)分析我們可以看出：與發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平相比,，我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化只處于起步和過渡階段。 從農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)率來看,，截止 2006 年,，我國(guó)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值占 GDP 的比重為 11.9% ；美國(guó)占 1.3% ,，日本為 1.7% ,，韓國(guó)為 3.2% ，巴西為 5.1% ,，印度為 17.5% ,，全世界平均只有 3.4% 。 從農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率來看,， 2005 年中國(guó)平均每個(gè)勞動(dòng)力耕種的耕地面積為 0.3 公頃,；美國(guó)每個(gè)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力耕種的耕地面積是 63.7 公頃，是中國(guó)的 200 倍,。從農(nóng)業(yè)土地生產(chǎn)率來看,，以主要糧食作物為例，除小麥外，中國(guó)的水稻,、玉米,、大豆等單位面積產(chǎn)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平。 從農(nóng)業(yè)資源利用率看,， 2005 年中國(guó)平均每千公頃耕地上化肥使用量為 341 噸,，墨西哥只有 69 噸，印度 129 噸,，巴西 137 噸,，日本 270 噸，美國(guó) 110 噸,，澳大利亞僅 44.8 噸,。 無論是與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家相比，還是與新興的發(fā)展中國(guó)家相比,，中國(guó)農(nóng)業(yè)局部具有了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備,，但整體處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡階段。 2. 農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)商品化程度低,，農(nóng)業(yè)品牌少 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低,、農(nóng)業(yè)品牌少，與農(nóng)產(chǎn)品本身特性及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚有一定的關(guān)系,，同時(shí)也受消費(fèi)水平環(huán)境,、農(nóng)產(chǎn)品加工能力有關(guān)。 農(nóng)產(chǎn)品加工與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比值可以反映農(nóng)產(chǎn)品的增值程度及其對(duì) GNP （國(guó)民生產(chǎn)總值） 的貢獻(xiàn)程度,。各國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)中食品工業(yè)已普遍成為第一大產(chǎn)業(yè),，其產(chǎn)值貢獻(xiàn)程度很高。農(nóng)業(yè)與食品工業(yè)產(chǎn)值比一般為 1 ： 2-1 ： 4 之間,。發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)初級(jí)產(chǎn)品及其食品加工業(yè)的產(chǎn)值對(duì) GNP （國(guó)民生產(chǎn)總值） 的貢獻(xiàn)程度：法國(guó),、荷蘭為 5 ，英國(guó)為 4 ,，日本為 3 ． 4 ,，美國(guó)為 2 ． 8 ，中國(guó)為 1 ． 3 ,。 這意味著：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí),，與農(nóng)業(yè)密切相關(guān)的食品工業(yè)將會(huì)迎來一個(gè)井噴式的增長(zhǎng)。 （三） 以山東為例,，看農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)業(yè)品牌化 1. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在濰坊 山東省 濰坊 市是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)源地,。 1992 年濰坊明確提出了“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”，基本思路是：確立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，實(shí)行 區(qū)域 布局,，依靠龍頭帶動(dòng),，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 確立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，就是充分按照 市場(chǎng)需求 ,，選擇市場(chǎng)容量大、單位產(chǎn)出高,、 經(jīng)濟(jì) 效益好的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品作為開發(fā)重點(diǎn),，把生產(chǎn)、加工,、儲(chǔ)運(yùn),、銷售融為一體，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),。 實(shí)行區(qū)域布局,，就是圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品，發(fā)展多種專業(yè)生產(chǎn)區(qū)和各類專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),、專業(yè)村,、戶，建立各具特色的商品生產(chǎn)基地,。 依靠龍頭帶動(dòng),，就是組建和扶持外聯(lián)市場(chǎng)，內(nèi)聯(lián)千家萬戶,，集信息,、科研、加工,、運(yùn)銷,、服務(wù)于一體的龍頭企業(yè)和龍頭企業(yè)集團(tuán)，帶動(dòng)廣大農(nóng)民將產(chǎn)品銷往國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),。 發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，就是圍繞提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品商品率,，優(yōu)化組合生產(chǎn)要素,，充分挖掘生產(chǎn)潛力，大規(guī)模,、大批量地組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最佳效益,。 十幾年來,，按照這一思路，濰坊取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益： 形成了中國(guó)最大的蔬菜生產(chǎn)基地,，并發(fā)展成為全國(guó)的蔬菜集散中心,、價(jià)格形成中心和信息交流中心,，年交易量達(dá) 35 億 kg ，交易額 32 億元,，輻射全國(guó) 30 多個(gè)省市區(qū),，產(chǎn)品暢銷全國(guó) 200 多個(gè)大中城市并出口海外。整個(gè)蔬菜產(chǎn)業(yè)集群市場(chǎng)運(yùn)作良好：大棚里培育著高科技含量的蔬菜瓜果,，車間里進(jìn)行著標(biāo)準(zhǔn)化的食品加工,，檢測(cè)中心就設(shè)在田間地頭。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化在這里得到了最好的詮釋,。 培植了一批骨干龍頭企業(yè)。以龍頭企業(yè)為依托打造支柱產(chǎn)業(yè),，重點(diǎn)培育和壯大蔬菜,、畜禽、糧食,、果品,、油料、水產(chǎn)等六大產(chǎn)業(yè),。濰坊龍頭企業(yè) 1974 家,，其中國(guó)家級(jí)的 7 家，省級(jí)的 22 家,，市級(jí)的 146 家,。“諸城外貿(mào),、得利斯,，昌樂樂港，高密密水,，壽光蔬菜,，昌邑新昌——在濰坊，每一個(gè)縣市都有在全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)霓r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),�,！薄� 建立了與國(guó)際接軌的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。大多數(shù)龍頭企業(yè)建立了與國(guó)際接軌的規(guī)范的企業(yè)質(zhì)量管理制度,，贏得了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”,。在樂港食品有限公司，一份肉鴨生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范厚達(dá) 40 多 頁,，從產(chǎn)前生產(chǎn)資料供應(yīng),，產(chǎn)中各項(xiàng)生產(chǎn)管理到產(chǎn)后分級(jí)、包裝,、儲(chǔ)運(yùn)都按照國(guó)際慣例和通用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,，每個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的責(zé)任人,，使標(biāo)準(zhǔn)化落實(shí)到每個(gè)人身上。 目前標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)已經(jīng)從最初的應(yīng)付進(jìn)口國(guó)的質(zhì)量檢測(cè)變?yōu)辇堫^企業(yè)的一種“自覺”,，無論是出口產(chǎn)品還是內(nèi)銷產(chǎn)品都擁有完整的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系,，目前，濰坊龍頭企 業(yè)已建立專門檢測(cè)機(jī)構(gòu) 665 個(gè),，為“標(biāo)準(zhǔn)化”把關(guān),。 2. 農(nóng)業(yè)品牌化在煙臺(tái) 十一五期間，煙臺(tái)市初步培植起糧油,、果品,、蔬菜、畜牧,、水產(chǎn)品加工儲(chǔ)藏和葡萄酒釀造等六大產(chǎn)業(yè)集群,。 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)初見成效 。先后涌現(xiàn)出了張?jiān)Ｆ咸丫�,、魯花花生油,、龍大冷鮮肉、龍大粉絲等名牌,。 煙臺(tái)農(nóng)業(yè)近幾年發(fā)展,，呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)： （ 1 ）培創(chuàng)了一批名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。目前,，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo) 1975 件,，獲中國(guó)馳名商標(biāo) 7 個(gè)，山東省著名商標(biāo) 44 個(gè),；中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品 11 個(gè),，山東省名牌農(nóng)產(chǎn)品 50 個(gè)；煙臺(tái)蘋果,、煙臺(tái)大櫻桃,、煙臺(tái)葡萄灑、龍口粉絲獲國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù),，“萊陽梨”獲國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo),。全市通過無公害農(nóng)產(chǎn)品,、綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到 614 個(gè),，認(rèn)證生產(chǎn)基地面積達(dá)到 201 萬畝,，“三品”年總產(chǎn)量 90 萬噸。 （ 2 ）壯大了一批品牌龍頭企業(yè),。目前規(guī)模以上龍頭企業(yè)發(fā)展到 1000 多家,，其中億元以上的 86 家,、出口創(chuàng)匯 1000 萬美元以上的 55 家、國(guó)家級(jí)和省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)分別發(fā)展到 9 家和 36 家,，發(fā)展各類農(nóng)村農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織 452 個(gè),，已培植起糧油加工、果品加工儲(chǔ)藏,、蔬菜加工,、畜牧加工、水產(chǎn)品加工,、葡萄酒釀造等六大產(chǎn)業(yè)集群,。 （ 3 ）擁有了一批領(lǐng)先的科技成果。煙臺(tái)擁有領(lǐng)先于全省,、全國(guó)的農(nóng)業(yè)科研隊(duì)伍,，科研力量雄厚。近五年來,，共取得各類農(nóng)業(yè)科技成果 85 項(xiàng),，其中省級(jí)以上科技進(jìn)步獎(jiǎng) 20 項(xiàng)、豐收獎(jiǎng) 14 項(xiàng),，推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)新品種,、新技術(shù) 120 項(xiàng)；農(nóng)作物良種覆蓋率達(dá)到 98% 以上,，水果良種覆蓋率達(dá) 100% ,，全市農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到 56% ，比全國(guó),、全省分別高出 8 個(gè)百分點(diǎn)和 4 個(gè)百分點(diǎn),。煙臺(tái)選育的煙農(nóng)系列小麥、煙富系列蘋果,、登海系列玉米雜交種,、豐抗系列大白菜等農(nóng)業(yè)新品種都處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。 （ 4 ）農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)中的質(zhì)量安全體系,、檢測(cè)體系完善,。多年出口經(jīng)驗(yàn)，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn),、加工等環(huán)節(jié)具有了國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)標(biāo) 準(zhǔn)和操作規(guī)程,；市縣兩級(jí)檢測(cè)中心的投入，提高了裝備水平,，增強(qiáng)了檢測(cè)能力,，打造出了具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)。龍大集團(tuán)先后通過日本,、歐 盟,、美國(guó)等一系列國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證,。 2006 年日本實(shí)行肯定列表制度，在大部分農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)出口受阻,、效益下滑的情況下,，龍大集團(tuán)“一枝獨(dú)秀”，對(duì)日出口不僅沒有減少,，反而大幅度增長(zhǎng),， 2006 年和 2007 年出口創(chuàng)匯分別達(dá)到 2.03 億和 2.2 億美元，成為煙臺(tái)市農(nóng)產(chǎn)品出口的“龍頭”,。 （ 5 ）龍頭企業(yè)注重品牌傳播,，品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。 “龍大”蔬菜,、“魯花”花生油還在日本,、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè),，成為國(guó)際市場(chǎng)上具有較高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的名牌產(chǎn)品,。在日本、韓國(guó)等地,，“龍大”系列食品已成為大超市的主流品牌,。“魯花”因?yàn)槠錅?zhǔn)確的定位,、鮮明的品牌個(gè)性,、獨(dú)到的廣告創(chuàng)意，成為強(qiáng)勢(shì)品牌,。 2003 年被指定為“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”,。張?jiān)Ｆ咸丫聘蔀橹袊?guó)葡萄酒的代表。 （ 6 ）強(qiáng)大的品牌影響力,，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)群的形成,。煙臺(tái)市聚集了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城,、威龍,、白洋河等國(guó)內(nèi)知名的廠家建造葡萄種植、生產(chǎn),、釀造基地,，葡萄產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有了國(guó)際影響力。 圍繞花生,，以煙臺(tái)為中心,，形成了魯花、龍大、喜燕,、第一坊等國(guó)內(nèi)知名花生油品牌；糧油巨頭中糧,、益海嘉里的花生油生產(chǎn)基地也都設(shè)立在膠東,。一個(gè)花生，形成了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)：從農(nóng)民種植,、到花生收購,、到壓榨、到超市終端,、到廚房餐桌,。為中國(guó)糧油安全，維系著最后的尊嚴(yán),。 （四）引起資本興趣的中國(guó)農(nóng)業(yè) 1. 國(guó)外農(nóng)業(yè)品牌登陸中國(guó) 就在我們?yōu)楣荣v傷農(nóng),、農(nóng)產(chǎn)品附加值低，甚至有的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)萎縮等而犯難的時(shí)候,，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，價(jià)格奇高但很受消費(fèi)者的歡迎。 2000 年 6 月,，運(yùn)往中國(guó)的 20 噸新奇士橙,，一到岸就有 1800 箱新奇士橙在 2 小時(shí)內(nèi)被銷售一空�,！� Sunkist ”臍橙售價(jià) 12 元 / 公斤,，中國(guó)橙 5-6 元 / 公斤。 泰國(guó)香米很受中國(guó)消費(fèi)者歡迎,。售價(jià) 5 元 / 斤以上,，中國(guó)大米 1.9 元 / 斤左右。 日本新潟縣產(chǎn)的“越光”大米,。零售價(jià)為每袋 2 公斤 198 元,，折合 99 元 / 公斤。是中國(guó)大米價(jià)格的 25 倍之多,，比日本國(guó)內(nèi)價(jià)格貴 2-3 倍,。在銷售的第一天，北京,、上海兩地各銷售出日本大米 300 袋和 500 袋,。因銷售超過預(yù)期，不能保證及時(shí)供貨,。 以上產(chǎn)品具有相同的幾個(gè)特點(diǎn)：一是價(jià)格高,，比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品高 2-3 倍，但很受歡迎；二是都有統(tǒng)一的品牌,，不是散賣,；三是原產(chǎn)國(guó)都有農(nóng)業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)在大力推廣；四是原產(chǎn)國(guó)政府積極支持協(xié)助,。如在日本越光大米登陸中國(guó)的時(shí)候,，日本農(nóng)林水產(chǎn)省綜合食料局食糧部食糧貿(mào)易課課長(zhǎng)輔佐澤瀨正明就密切關(guān)注著日本大米在中國(guó)的銷售狀況。 農(nóng)產(chǎn)品不但可以有品牌,，而且可以創(chuàng)造高額的附加值,。這就是國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌給我們的啟示。 2. 跨國(guó)資本淘金中國(guó)農(nóng)業(yè) 中國(guó)食品制造業(yè)一向都是產(chǎn)業(yè)基金,、 VC/PE 投資機(jī)構(gòu)青睞的傳統(tǒng)行業(yè),。乳品行業(yè)在十年的時(shí)間中，吸引了來自高盛,、摩根士坦利,、 KKR 集團(tuán)、厚樸基金,、鼎輝創(chuàng)投,、紅杉資本、九鼎投資等等國(guó)內(nèi)外創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的目光,。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)井噴式的發(fā)展,，為 VC/PE 帶來了前所未有的投資機(jī)會(huì)。 自 2006 年,，跨國(guó)資本即開始從產(chǎn)業(yè)鏈角度布局中國(guó)農(nóng)業(yè),。 2009 年，涉及農(nóng)林牧漁的投資案例為 7 個(gè),，投資金額為 1.3 億美元,；涉及食品飲料 行業(yè) 的投資案例為 8 個(gè)，投資金額 12.7 億美元,。 2010 年年 4 月,，百仕通集團(tuán)牽頭的國(guó)際私募財(cái)團(tuán)向地利控股（ Dili Group Holdings Co. ）投資 6 億美元，以壽光農(nóng) 產(chǎn)品 物流園為依托,，將構(gòu)建一個(gè)遍布中國(guó)的蔬菜及農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)物流網(wǎng)絡(luò),。 2010 年 7 月初，凱雷集團(tuán)宣布入股飼料產(chǎn)業(yè)——卜蜂國(guó)際有限公司（ 00043 ,。 HK ,，下稱卜蜂國(guó)際） , 以 1.9 億美元收購新加坡交易所上市公司中漁集團(tuán) 13.62 ％的股權(quán)。 隨著中國(guó)城市 化進(jìn)程,、食品企業(yè)發(fā)展的規(guī)�,；�,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，政府對(duì)農(nóng)業(yè),、食品產(chǎn)業(yè)的扶持會(huì)創(chuàng)造出非常優(yōu)秀的食品企業(yè),。巨大的市場(chǎng)人口基數(shù)，快速變化的消費(fèi)升級(jí),，造就了市 場(chǎng)需求的強(qiáng)勁和超大的市場(chǎng)容量,。這將培育出優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè)。這就是跨國(guó)公司資本青睞中國(guó)農(nóng)業(yè)的根本原因,。 3. 本土資本青睞有加 中國(guó)本土資本也開始投資農(nóng)業(yè)，包括軟銀賽富種有機(jī)大米,，紅杉資本培植有機(jī)蔬菜,，聯(lián)想集團(tuán)成立農(nóng)業(yè)事業(yè)部等等。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、農(nóng)業(yè)品牌化,，已經(jīng)不再僅僅是政府的號(hào)召，而是中國(guó)改革開放三十年后,，隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)育成熟的必然結(jié)果,。市場(chǎng)需求中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品更加注重品質(zhì)和安全；市場(chǎng)需求農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí),，需求更高品質(zhì)的產(chǎn)品,。巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形成，呼喚能夠出現(xiàn)更多的農(nóng)業(yè)品牌,。 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品,、食品消費(fèi)，從數(shù)量向品質(zhì),、營(yíng)養(yǎng)與健康的方向轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn),，同時(shí)也會(huì)呈現(xiàn)出高價(jià)格、高附加值的消費(fèi)特征,；分散經(jīng)營(yíng),、低價(jià)大路貨的無序競(jìng)爭(zhēng)必將成為過去，一個(gè)品牌個(gè)性化的,、有規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開始向我們走來,。 世界級(jí)的食品企業(yè)和農(nóng)業(yè)品牌必將在這高速成長(zhǎng)、變化的中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn),。如此誘人,、如此豐厚的利潤(rùn)，怎么能夠少了資本呢,？,！ ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師,、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”。 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest
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陽光下成長(zhǎng)——政府在品牌農(nóng)業(yè)中的作用
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-12-9 08:29
一,、中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的困境 （一）公共品牌,、地域品牌的困局 公共品牌，指的是在某個(gè)區(qū)域內(nèi)因特殊資源優(yōu)勢(shì)（氣候,、溫差,、土壤、水分,、傳統(tǒng)工藝,、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等）而形成的具有較強(qiáng)市場(chǎng)美譽(yù)度和影響力的產(chǎn)業(yè)，并為該區(qū)域企業(yè)所共有的品牌,。 公共品牌通常的表現(xiàn)形式為：區(qū)域名稱 + 產(chǎn)品名稱,。例如“煙臺(tái)蘋果”、“章丘大蔥”,、“沾化冬棗”,、“金華火腿”等；又如因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)規(guī)模,、產(chǎn)業(yè)集群等優(yōu)勢(shì)逐步形成并傳播推廣而被市場(chǎng)接受的“壽光蔬菜”,、“盱眙龍蝦”等。 在發(fā)改委對(duì)公共品牌的相關(guān)定義中,，特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)其品牌擁有主體性質(zhì)的判斷,。公共品牌的擁有者是非營(yíng)利組織（ NPO ），而非營(yíng)利組織（ NPO ）的根本特性在于提供公共服務(wù),，因此,，公共品牌的基本特點(diǎn)是服務(wù)性,。 正是服務(wù)性 / 盈利性的分野，決定了公共品牌的運(yùn)作和（企業(yè) / 產(chǎn)品）品牌的運(yùn)作有很大不同,。公共品牌更多是訴求一種主張,，引導(dǎo)公共品牌覆蓋下的各個(gè)主體接受、遵循這種主張,，進(jìn)而發(fā)生主體行為的變化,。 顯然，傳播推廣一個(gè)良好的公共品牌,，對(duì)于提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)甚至城市知名度,，增加農(nóng)民收入的作用是巨大的。這就需要注意以下三個(gè)要點(diǎn)的把控： 一是原產(chǎn)地的維護(hù),。 原 產(chǎn)地的維護(hù),，就是對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域特殊資源優(yōu)勢(shì)的維護(hù)。消費(fèi)者愿意購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品,，那是因?yàn)榕c其他區(qū)域產(chǎn)品相比，有讓消費(fèi)者接受的更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性,。比如葡萄,，當(dāng) 然是法國(guó)波爾多產(chǎn)區(qū)的更好,。那么對(duì)當(dāng)?shù)仃柟�,、土地、溫度,、品種等都需要有明確的區(qū)域選擇和限定,。目前國(guó)內(nèi)公共品牌在原產(chǎn)地上最容易出現(xiàn)無限大的擴(kuò)展公共品 牌的原產(chǎn)地,，最終把公共品牌的稀缺資源也給擴(kuò)展沒了。最典型的就是國(guó)茶龍井,，從龍井?dāng)U展到西湖,，從西湖擴(kuò)展到杭州，再到浙江龍井 ...... 所以到現(xiàn)在,，大家都知道龍井沒有真貨了,。 二是公共品牌的管理主體和管理機(jī)制一定要明確到位。 公共品牌和企業(yè)品牌一樣,，是需要進(jìn)行維護(hù),、傳播推廣的，不然很容易成為“公共牧場(chǎng)”的尷尬局面,。目前國(guó)內(nèi)公共品牌存在的主要問題是：管理主體缺失或者錯(cuò)位,；沒有進(jìn)入門檻制度，也就是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化缺失,。 學(xué)習(xí)參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn),，公共品牌的管理主體最好是 農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì),。比如美 國(guó)加州新奇士桔農(nóng)協(xié)會(huì)就是新奇士品牌的擁有者， 由加州與 亞 利桑那州六千多名柑橘 種 植者共同 擁 有,； 新奇士桔農(nóng)協(xié)會(huì)是一個(gè)非營(yíng)利性的合作社組織,，財(cái)產(chǎn)由成員共同擁有，在市場(chǎng)運(yùn)作上采取公司管理模式,，實(shí)行職業(yè)化和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理,，聘用專職總經(jīng)理。協(xié)會(huì)使用統(tǒng)一的種植標(biāo)準(zhǔn),、統(tǒng)一的商標(biāo) Sunkist （中文商標(biāo)“新奇士”）,，全球統(tǒng)一價(jià)格，避免成員之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。協(xié)會(huì)運(yùn)作資金主要來自政府對(duì)果農(nóng)的退稅和對(duì)農(nóng)業(yè)的預(yù)算補(bǔ)貼,，以及會(huì)員繳交的會(huì)費(fèi)。 但國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)目前只是處于倡導(dǎo)發(fā)展期,，還不完善,。所以最好施行“政府 + 協(xié)會(huì) + 企業(yè) / 合作社”的方式。通過政府來主導(dǎo)公共品牌戰(zhàn)略打響后,；與協(xié)會(huì)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化及使用品牌標(biāo)志的其他門檻制度并授權(quán)使用,；企業(yè)或者合作社與 該產(chǎn)品相關(guān)的分散農(nóng)戶有效組織起來，統(tǒng)籌其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為,，迅速形成規(guī)模和區(qū)域優(yōu)勢(shì),。 三 是公共品牌之下，缺少龍頭企業(yè)的支撐運(yùn)營(yíng),。龍頭 企業(yè)的缺失,，造成的后果就是公共品牌只有個(gè)響亮的名字但沒有市場(chǎng)，或者就淪落為區(qū)域地方特產(chǎn),。 凡是龍頭企業(yè)帶動(dòng)的公共品牌,，在市場(chǎng)上不但美譽(yù)度高，而且市場(chǎng)需求很受歡迎,。比如獐子島,、棒棰島、曉芹等企業(yè)海參品牌支撐起了遼參這個(gè)海參區(qū)域公共品牌,。 比如龍口粉絲,，龍大、雙塔,、六六順,、絲寶寶等品牌幾乎占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)粉絲市場(chǎng)的一半以上，消費(fèi)者購買粉絲的時(shí)候首先想到的就是龍口粉絲,，然后再進(jìn)行具體企業(yè)品 牌的選擇,。 （二） 監(jiān)管困難 從田間地頭到餐桌,，政府必須要承擔(dān)兩大職能：一是農(nóng)民增收，二是農(nóng)產(chǎn)品食品安全,。這兩個(gè)問題不單純是個(gè)市場(chǎng)的問題,。 數(shù)量眾多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、個(gè)體小商販,、零售商,、加工企業(yè)與小作坊、共同分享著一個(gè)市場(chǎng),。而生產(chǎn)者,、流通者、加工企業(yè)因?yàn)椤斑M(jìn)入壁壘低,、退出壁壘低”而使農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈處于低利潤(rùn)低水平平衡狀態(tài),。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，假冒偽劣橫行,。產(chǎn)業(yè)主體既不對(duì)食品安全負(fù)責(zé),，也不能有效帶動(dòng)農(nóng)民致富。 缺乏一批既有規(guī)模效應(yīng)又有社會(huì)責(zé)任的骨干主體,。 面對(duì)眾多的經(jīng)營(yíng)主體和無序的市場(chǎng)秩序,，政府及相關(guān)部門和市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)都感受到“支農(nóng)重點(diǎn)無從入手，監(jiān)管無從下手”,。 中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨著“雙失靈”現(xiàn)狀和困境。 首先是市場(chǎng)失靈,。信息不對(duì)稱,、市場(chǎng)主體地位不對(duì)稱、市場(chǎng)資源配置不合理等市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象,。其次是面臨著政府管理的政府失靈,。 首先是意識(shí)上缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理 。管理部門對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定位不準(zhǔn),、發(fā)展前景不明,，缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和研究。 其次,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管部門多,，權(quán)責(zé)不清晰。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈涉及到地方政府,、農(nóng)業(yè),、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督、衛(wèi)生,、工商等各個(gè)部門,，難以形成統(tǒng)一的規(guī)劃,，難以整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各種資源。 最后,，法律法規(guī)不全,。 隨著農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)管理法規(guī)在管理實(shí)踐中的局限性日漸明顯,，制度不夠健全,、監(jiān)管仍有漏洞、懲處乏力等,。最典型的就是牛奶行業(yè),，已經(jīng)形成龍頭企業(yè)的情況下，還是出現(xiàn)了三聚氰胺事件,。 無法通過正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到提高行業(yè)集中度,、引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，這是典型的市場(chǎng)失靈,！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不但沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),，而且反而限制了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展、造成了嚴(yán)重的食品安全問題和生態(tài)問題,。 政府失靈不僅有市場(chǎng)原因,，而且也有政府監(jiān)管的原因。市場(chǎng)失靈再加上政府失靈,，二者互相加強(qiáng),，整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的困境越來越深化。 近幾年獲得發(fā)展的中國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),，又處在被跨國(guó)公司資本兼并收購的可能,。比如肉類加工龍頭企業(yè)雙匯、雨潤(rùn)都被高盛控股,； 2004 年大豆事件,，中國(guó)大豆加工企業(yè) 80% 被四大糧商控制，中國(guó)食用油原料對(duì)外依賴度在 60-70% ,，喪失了對(duì)食用油的定價(jià)權(quán),。 二、政府在農(nóng)業(yè)品牌化中的作用 農(nóng)業(yè)品牌化首先是個(gè)市場(chǎng)的問題,，因?yàn)檫@是市場(chǎng)需求發(fā)展到一定階段,，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)提出的客觀要求。 農(nóng)業(yè)品牌化也是個(gè)政治問題,。因?yàn)檫@其中有食品安全問題,，還有農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、糧食安全等關(guān)系國(guó)計(jì)民生的國(guó)家農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,。 而政府在農(nóng)業(yè)品牌化過程中的作用,，本質(zhì)是做好各個(gè)環(huán)節(jié)的利益平衡。 在 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者（家庭農(nóng)戶及農(nóng)民協(xié)會(huì)合作社）,、流通企業(yè)（龍頭企業(yè),、合作社）、加工企業(yè)（龍頭企業(yè)）,、消費(fèi)者（市場(chǎng)）之間做好利益協(xié)調(diào)平衡,，忽視任何一方的利 益訴求，都會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來斷層,、價(jià)值錯(cuò)位,。結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)鏈松散，監(jiān)管乏力,、風(fēng)險(xiǎn)失控,，最終出現(xiàn)食品安全事故、糧食安全失控等影響國(guó)家穩(wěn)定的結(jié)局,。 推動(dòng)龍頭企業(yè)的建立,，扶持農(nóng)業(yè)合作組織、協(xié)會(huì)成立是農(nóng)業(yè)品牌化過程中的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),，目的是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中度,。 考慮中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，這兩大環(huán)節(jié),，都需要政府在明確農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的前提下,，進(jìn)行有效的、系統(tǒng)的推進(jìn),。 同時(shí),，做好各類監(jiān)管制度、行業(yè)準(zhǔn)入制度,、品牌法規(guī)的建立、金融等方面的服務(wù),。 政府在農(nóng)業(yè)品牌化過程中,，就是推動(dòng)者、引導(dǎo)者,、規(guī)則制定者,。 如何實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化，優(yōu)化中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,？從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度來看,，主要從以下幾個(gè)方面著手： （一）積極打造農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè) 以龍頭企業(yè)為主體，通過縱向一體化來建設(shè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,，這樣可以責(zé)任明確,、利益清楚,、降低交易成本。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上市場(chǎng)主體眾多,，但存在信息不對(duì)稱及交易成本高等問題,。龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中實(shí)力最強(qiáng)的主體。相對(duì)而言,， 擁有更加超前的經(jīng)營(yíng)理念,、現(xiàn)代化的技術(shù)水平、強(qiáng)大的資源整合能力和較高的市場(chǎng)營(yíng)銷水平,�,？梢姡r(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè)更容易建設(shè)成功的產(chǎn)業(yè)鏈,。同時(shí),，由于農(nóng)業(yè)企業(yè)處于整個(gè)鏈條的中間，而且業(yè)務(wù)交叉更多,，因此,，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)組建產(chǎn)業(yè)鏈最合適。 龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌化的主體之一,，只有龍頭企業(yè)打造出終端型品牌,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化才算初步整合優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈,，帶來品牌溢價(jià),，為各環(huán)節(jié)主體帶來切實(shí)的利益分配。凡是龍頭企業(yè)終端品牌打造成功的行業(yè),，都是我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)的,。比如葡萄酒行業(yè)、乳品行業(yè),、花生油行業(yè),。 目前農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少，輻射帶動(dòng)能力差,。主要表現(xiàn)為：國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)少,；其他龍頭企業(yè)規(guī)模都較小,；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化較為成型的區(qū)域存在沒有終端品牌的缺陷,。容易出現(xiàn)帶動(dòng)家庭農(nóng)戶能力有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,。 這就需要政府及相關(guān)部門根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域資源,、及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主方向，篩選出對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)，有發(fā)展前景的龍頭企業(yè),。從資金,、政策、信息等各方面進(jìn)行幫助和扶持,，落實(shí)國(guó)家對(duì)龍頭企業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,。為龍頭企業(yè)的快速擴(kuò)張和發(fā)展，創(chuàng)造優(yōu)良的運(yùn)營(yíng)環(huán)境,。 （二）建立農(nóng)業(yè)合作社組織或農(nóng)民協(xié)會(huì)組織 合作社組織是代表農(nóng)戶的非營(yíng)利性組織,，作為農(nóng)戶與市場(chǎng)交易主體進(jìn)行溝通、談判,、交易的主體,，可以減少單一農(nóng)戶面對(duì)市場(chǎng)的交易成本和風(fēng)險(xiǎn)。 目前,，大部分協(xié)會(huì)組織剛剛起步,，需要政府相關(guān)部門在落實(shí)《 農(nóng)民專業(yè)合作社法 》過程中，做好支持,、推動(dòng),、參與各項(xiàng)具體工作。 主要包括以下內(nèi)容： （ 1 ）資金支持,�,？梢栽谪�(cái)政部門設(shè)立扶持農(nóng)民專業(yè)合作社的專項(xiàng)資金，支持農(nóng)民專業(yè)合作社開展信息,、培訓(xùn),、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),、市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)推廣等活動(dòng),。這一支出應(yīng)列入中央及地方每年的財(cái)政預(yù)算中，�,？顚Ｓ�,，引導(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展。 （ 2 ）稅收優(yōu)惠,�,！掇r(nóng)民專業(yè)合作社法》已經(jīng)正式實(shí)施，但稅務(wù)部門仍未制定適用于農(nóng)民專業(yè)合作社的優(yōu)惠政策,，建議對(duì)合作社為農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)前,、產(chǎn)中,、產(chǎn)后提供技術(shù)服務(wù)或勞務(wù)所得的收入免征所得稅,；合作社銷售的自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品免征增值稅；合作社為其成員提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)免征營(yíng)業(yè)稅；新 成立的專業(yè)合作社三年內(nèi)可免征各種稅等,，從而鼓勵(lì)農(nóng)民自發(fā)成立專業(yè)合作社,。 （ 3 ）金融服務(wù)。拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的業(yè)務(wù)范圍,，把對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社的支持作為其重要業(yè)務(wù)之一,；鼓勵(lì)商業(yè)銀行為農(nóng)民專業(yè)合作社提 供優(yōu)惠貸款；鼓勵(lì)農(nóng)村信用合作社選擇制度健全,、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的農(nóng)民專業(yè)合作社試行流動(dòng)資金貸款的信譽(yù)擔(dān)保制度,，建立適合農(nóng)民專業(yè)合作社特點(diǎn)的信貸抵押擔(dān)保； 在一定限制內(nèi)允許合作社從事農(nóng)村金融業(yè)務(wù),，支持農(nóng)村金融合作社發(fā)展,。 （ 4 ）信息和培訓(xùn)服務(wù)。各級(jí)人民政府的相關(guān)部門要為農(nóng)民專業(yè)合作社提供各種信息的搜集,、整理及發(fā)布等服務(wù),，為合作社經(jīng)營(yíng)管理人員和成員免費(fèi)提供相應(yīng)的知識(shí)和技能培訓(xùn)。 推動(dòng),。 面 對(duì)中國(guó)家庭農(nóng)戶文化水平低的現(xiàn)實(shí),，政府機(jī)構(gòu)工作人員對(duì)農(nóng)民進(jìn)行引導(dǎo)和幫助，有利于專業(yè)合作社的順利成立,、運(yùn)行和發(fā)展,。例如，我國(guó)臺(tái)灣省就是充分利用基層農(nóng) 會(huì)的力量,，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷班從成立之初的開會(huì),、起草章程、選舉班干部,、登記注冊(cè),，到產(chǎn)銷班的初步運(yùn)行等，進(jìn)行全方位的“輔導(dǎo)”,。實(shí)踐證明,，這種做法非常有利于 農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷班的發(fā)展。 參與,。 基 層政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該在合作社的成立和運(yùn)作過程中給予協(xié)助,。《農(nóng)民專業(yè)合作社法》明確了農(nóng)民專業(yè)合作社的法人地位（第四條）,，亦即明確了合作社的市場(chǎng)主體地位,。 這就決定了政府不應(yīng)該干預(yù)其成立和運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。但合作社和其他市場(chǎng)主體不同,，它是一種獨(dú)立經(jīng)營(yíng)個(gè)體組成的合作組織,，當(dāng)人們具有一定的合作意向,，但由于 交易成本較高而很難組成合作實(shí)體時(shí)，基層政府機(jī)構(gòu)就應(yīng)該介入合作社的成立過程,，甚至牽頭成立相應(yīng)的合作社,，待其正常運(yùn)轉(zhuǎn)后再逐漸退出。實(shí)踐證明,，政府的這 種“拐杖”作用在合作社發(fā)展初期是非常重要的,。 （三）建立“品牌 + 標(biāo)準(zhǔn) + 規(guī)模”的經(jīng)營(yíng)體制 品牌是終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格增值的主要手段,，沒有終端產(chǎn)品的品牌溢價(jià),，就沒有農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升，風(fēng)險(xiǎn)就無法避免,。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是品牌的保障,，正是由于標(biāo)準(zhǔn)的 嚴(yán)格執(zhí)行，品牌才能有溢價(jià)的空間,，食品安全也才能得到保證,，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)保障。規(guī)�,；褪菍a(chǎn)業(yè)鏈模式復(fù)制放大,，取得規(guī)模效應(yīng)。 這是龍頭企業(yè)及合作社組織在打造品牌過程中的具體運(yùn)營(yíng),。 （四）做好引導(dǎo),、監(jiān)管和行業(yè)準(zhǔn)入制度建立等事宜 無論是龍頭企業(yè)的打造，還是家庭農(nóng)戶的聯(lián)合成立農(nóng)業(yè)合作組織,，還是公共品牌的建設(shè)推進(jìn),，甚至相關(guān)的資金籌集及宏觀環(huán)境、媒體環(huán)境服務(wù),，都需要政府來引導(dǎo)甚 至推進(jìn),，這是中國(guó)國(guó)情、農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀決定的,。另外就是行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)準(zhǔn)入制度的建立,，市場(chǎng)環(huán)境變化速度快，我國(guó)相當(dāng)部分法律法規(guī)落后于現(xiàn)實(shí)情況,。 首先,，國(guó)家和各級(jí)政府層面應(yīng)該集中必要的政策資源，制定并形成配套的政策體系,，為大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化創(chuàng)造適當(dāng)支持條件,。避 免 過去各部門條塊管理的弊病。規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)定活動(dòng),。政府作為法定管理機(jī)構(gòu)和公共利益的代表,，其組織的評(píng)價(jià)認(rèn)定更具有更高的公信力,。因此，應(yīng)該在政 府的主導(dǎo)下健全農(nóng)業(yè)品牌的評(píng)價(jià)認(rèn)定制度,，盡快建立和培育一批高水平的與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化緊密相關(guān)的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌培育與發(fā)展的咨詢服務(wù)機(jī) 構(gòu),。對(duì)于已參加的團(tuán)體和機(jī)構(gòu),，加強(qiáng)其培育、扶持和管理,，并實(shí)施資質(zhì)認(rèn)證,，不斷提高其技術(shù)水平和透明度、權(quán)威性與公信力,。 營(yíng)造公平的農(nóng) 業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。政府部門應(yīng)著力于經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管,、社會(huì)管理和公共服務(wù)等方面的職責(zé),，大力營(yíng)造有利于農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境；加強(qiáng)依法行 政意識(shí),，通過組織實(shí)施《產(chǎn)品質(zhì)量法》,、《專利法》、《商標(biāo)法》等法律,，加大打假治假,、保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、查處虛假廣告工作的力度,，充分發(fā)揮政府相關(guān)職能 部門的市場(chǎng)監(jiān)管作用,，運(yùn)用法律保護(hù)名牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的市場(chǎng)環(huán)境。 大力組織宣傳 推介,，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌,。政府的宣傳和推介是農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)的必不可少的條件，各級(jí)政府要安排專項(xiàng)資金,，充分利用電視,、廣播、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行農(nóng)業(yè)品 牌的公益性宣傳,，強(qiáng)化對(duì)品牌化,、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的宣傳，使生產(chǎn)者創(chuàng)品牌,、消費(fèi)者識(shí)品牌用品牌的意識(shí)增強(qiáng),，以提高農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)知名度及社會(huì)影響力,，引 導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的健康消費(fèi)。 ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士,，中國(guó)十大策劃專家，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng)、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌塑造、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡,。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest
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與時(shí)俱進(jìn)——農(nóng)產(chǎn)品傳播的三大趨勢(shì)
熱度 2 韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-12-6 09:23
（一）虛擬與現(xiàn)實(shí)的協(xié)調(diào) 虛擬經(jīng)營(yíng)，是 1991 年由美國(guó)著名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾首先提出來的,，是企業(yè)在有限的生產(chǎn)要素下,，在組織上突破有形的界限，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的職能與機(jī)構(gòu),，比如設(shè)計(jì),、財(cái)務(wù)等，而將其他的功能虛擬化 ( 通過各種外力進(jìn)行整合互補(bǔ) ) ,，其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最大效率地利用企業(yè)有限的資源,。 品牌的虛擬經(jīng)營(yíng)，其基本特點(diǎn)是實(shí)行核心功能與一般功能的分離,，自己專注于設(shè)計(jì),、營(yíng)銷和品牌經(jīng)營(yíng)，其生產(chǎn)功能是虛擬化的,。而品牌的實(shí)體經(jīng)營(yíng)其基本特點(diǎn)是集生產(chǎn)和銷售于一體,，像我國(guó)大部分家電類品牌即是如此。但是,，將品牌的虛擬經(jīng)營(yíng)與實(shí)體經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來卻不失為一種新的嘗試與創(chuàng)新,。 我國(guó)品牌的虛擬經(jīng)營(yíng)和實(shí)體經(jīng)營(yíng)也有成功的實(shí)例。谷的福是浙江省一個(gè)專注于網(wǎng)絡(luò)銷售和店鋪銷售的食品品牌,，品牌所在公司由傳統(tǒng)的食品加工企業(yè)和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)科技公司共同組建而成,。公司致力于休閑食品和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)銷售和品牌傳播。該公司在開展實(shí)體店鋪銷售,，運(yùn)用常規(guī)品牌傳播模式的同時(shí),，更是采用純粹的電子商務(wù)模式，為喜愛網(wǎng)購的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的休閑食品和便捷的網(wǎng)購服務(wù),。 （二）線上與線下的協(xié)調(diào) 因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,，改變了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的接觸，以往在購買地進(jìn)行的互動(dòng)溝通,，在無所不能的網(wǎng)絡(luò)面前變得近在咫尺，觸手可及,，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度也大大加強(qiáng),，以往由于時(shí)間、空間原因無緣被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品,，現(xiàn)在也有機(jī)會(huì)展露頭腳,，甚至“不鳴則已，一鳴驚人”,。消費(fèi)者由于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,，在購買心理、購買動(dòng)機(jī),、購買決策過程等等方面也有了顯著的不同�,，F(xiàn)在的人們無法抵御網(wǎng)絡(luò)的誘惑，只有去適應(yīng)網(wǎng)絡(luò),，甚至將全部生活,、工作都交給了網(wǎng)絡(luò)。 著名的淘寶網(wǎng),，現(xiàn)有會(huì)員 1.9 億人,，每日訪問量 4000 萬以上，日均交易額 7 億元以上,，預(yù)計(jì) 80 后消費(fèi)者的消費(fèi)額將有 60%-70% 來自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。農(nóng)產(chǎn)品必須在網(wǎng)絡(luò)改變一切的時(shí)代，轉(zhuǎn)變傳播模式,，關(guān)注傳播技巧的同時(shí),，還要不斷嘗試新型的、線上的品牌傳播渠道,。 安吉白茶是浙江省安吉縣的一個(gè)茶葉品牌,，自 1980 年以來，其通過傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建,、品牌傳播模式已經(jīng)形成相當(dāng)?shù)钠放浦�,、美譽(yù)度,，也取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),，安吉白茶也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行品牌的線上傳播和推廣,。 一是進(jìn)行了安吉白茶品牌的線上平臺(tái)建設(shè)。這些線上平臺(tái)包括安吉白茶協(xié)會(huì)的官方網(wǎng)站和各個(gè)生產(chǎn),、專營(yíng)機(jī)構(gòu)的企業(yè)網(wǎng)站,，其中安吉白茶網(wǎng)的線上平臺(tái)建設(shè)相對(duì)最為完善。在安吉白茶網(wǎng)的欄目中,，除了介紹安吉白茶相關(guān)信息的常規(guī)欄目外,、還有品牌推薦欄目，著重推薦獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品國(guó)家級(jí)和省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品,、中國(guó)馳名商標(biāo),、浙江省著名商標(biāo)、綠色食品,、安全生產(chǎn)認(rèn)證標(biāo)志等的安吉白茶品牌 20 余個(gè),。 二是安吉白茶運(yùn)用了品牌的多種線上傳播和推廣方式。目前比較成熟的線上傳播和推廣方式包括主題活動(dòng)推廣,，具體有抽獎(jiǎng)活動(dòng),、有獎(jiǎng)問答、征文活動(dòng),、送禮券活動(dòng),、優(yōu)惠促銷活動(dòng)、贊助活動(dòng),、話題討論等,。 最新流行的線上推廣還包括交叉推廣、搜索引擎營(yíng)銷和軟文推廣,。交叉推廣具體包括客戶郵件列表資源交換,、網(wǎng)站廣告資源交換、網(wǎng)頁中的鏈接資源交換等,。搜索引擎營(yíng)銷,，包括百度競(jìng)價(jià)、雅虎推廣,、搜狗推廣等,。軟文推廣，具體推薦平臺(tái)有新浪,、天涯,、搜狐等。 （三）體驗(yàn)與訴求的協(xié)調(diào) 改革開放 30 年以來，中國(guó)市場(chǎng)由商品短缺進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)期,。 央視咨詢中心在當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征的調(diào)查報(bào)告中指出,，目前我國(guó)的大部分消費(fèi)者在生活上除了希望獲得物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激,。這種感覺上的體驗(yàn)使得他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的要求除了功能的滿足之外,，還要求能帶來感覺、情緒或價(jià)值上的滿足,。因此,，體驗(yàn)式營(yíng)銷在我國(guó)也就有了廣泛的運(yùn)用，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代也隨之到來,。 傳統(tǒng)的訴求型傳播則是從品牌所有者角度來表達(dá),，說什么、怎么說,。而體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者立場(chǎng)來重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容,、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷通路 , 它包括感覺,、感受,、思維,、行動(dòng)和關(guān)系 5 個(gè)維度,。品牌的體驗(yàn)式傳播 , 也就是從消費(fèi)者角度來認(rèn)知、感受,、感覺品牌及其內(nèi)涵,。 名茶竹葉青的榮譽(yù)多不勝數(shù)，四川省名牌產(chǎn)品,、四川省著名商標(biāo),、綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證,。在運(yùn)用訴求型品牌傳播的同時(shí),，竹葉青也嘗試著進(jìn)行品牌的體驗(yàn)式傳播。 在其論道竹葉青品牌體驗(yàn)館中,，整體包裝設(shè)計(jì)著重表達(dá)自然穩(wěn)重,、不造作的風(fēng)格；設(shè)計(jì)具有時(shí)尚感和層次感,，體現(xiàn)著品質(zhì),、品味、品位和品牌,。論道竹葉青以倡導(dǎo)一種生活方式來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值,。品質(zhì)，是從產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況來衡量,；品味,，是指要有專業(yè)設(shè)計(jì)人才參與，找準(zhǔn)市場(chǎng)的獨(dú)特定位,，把握消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求,；品位，是指企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)的洞察力,、對(duì)產(chǎn)品的占有率和對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同感的一種檢驗(yàn),；品牌，是對(duì)品質(zhì),、品味和品位的綜合體現(xiàn),。 ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝，博士,，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師,、客座教授。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡,。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest
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價(jià)值為王：決定企業(yè)生死成敗的價(jià)值基因
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-29 08:55
【決定企業(yè)生死成敗的價(jià)值基因】 一家紡織企業(yè),，努力拼搏了二十年，企業(yè)規(guī)模做大了,，但是沒有擺脫低附加值的窘?jīng)r,，無核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨時(shí)會(huì)因行業(yè)變化而虧損,； 一家汽車企業(yè),，用心做好車，經(jīng)營(yíng)了三十年,，仍然只能用價(jià)格的手段競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，直到競(jìng)爭(zhēng)乏力，危機(jī)重重; 一家陶瓷企業(yè)，面臨同行業(yè)上千家企業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，雖用盡千方百計(jì),，十年來仍沒有擺脫困境，市場(chǎng)行情一差,，隨時(shí)可能停業(yè); 一家做牛奶的企業(yè),，引進(jìn)最先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備,，建設(shè)了大規(guī)模的牧場(chǎng),，投入了大量廣告，幾年下來卻被市場(chǎng)邊緣化…… 這樣的案例數(shù)不勝數(shù),，有些企業(yè)十幾年甚至幾十年都沒能培養(yǎng)出核心競(jìng)爭(zhēng)力,，只因?yàn)檫@些企業(yè)沒有找到?jīng)Q定自己生死成敗的價(jià)值基因！價(jià)值基因就是從根源上找到,，到底什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，到底什么決定了企業(yè)的強(qiáng)弱？ 有一位專家歷經(jīng)二十年,，研究出一套系統(tǒng)模式,，找到了企業(yè)生死存亡的價(jià)值基因，培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，促進(jìn)企業(yè)高附加值成長(zhǎng),，他就是韓志輝。 韓志輝從企業(yè)營(yíng)銷一線做到市場(chǎng)總監(jiān),、集團(tuán)高管,，十年企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn),，十年咨詢策劃經(jīng)驗(yàn),，二十年時(shí)間，韓志輝對(duì)企業(yè)生死成敗進(jìn)行了系統(tǒng)研究,，手寫的筆記摞起來一米半厚,。 韓志輝從碩士讀到博士，一直研究企業(yè)如何創(chuàng)造高價(jià)值,、培養(yǎng)企業(yè)的價(jià)值基因,，其觀點(diǎn)引起廣泛關(guān)注，受到高度評(píng)價(jià),。韓志輝把他的理論變成一個(gè)個(gè)的思維模式,、分析工具和操作方法，出版系統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)品,，并培養(yǎng)出專業(yè)團(tuán)隊(duì),。 韓志輝創(chuàng)造附加值系統(tǒng)理論方法，經(jīng)過在百家企業(yè)的實(shí)踐、完善,、修正,，已幫助近百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高附加值成長(zhǎng)！ 【企業(yè)價(jià)值定位與營(yíng)銷執(zhí)行到位 核心高管1+3課程】 【課程的三個(gè)“絕無僅有”】 課程內(nèi)容絕無僅有,。 本 次課程體系完全是經(jīng)過二十年的理論研究與實(shí)踐總結(jié),，從理念到操作落地的課程。是一套完全自主開發(fā)的高附加值成長(zhǎng)模式,，內(nèi)容,、工具、方法也完全創(chuàng)新,。這套模 式至少在一百家企業(yè)實(shí)踐過,，已經(jīng)幫助眾多企業(yè)走向成功：唐駿汽車，尋找到價(jià)值基因,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力迅速提高,；太陽雨太陽能，9年增長(zhǎng)100倍……這套模式至少 幫助十家以上企業(yè)成為行業(yè)第一,，至少有50家企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的前三名,！幫助百余家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高附加值成長(zhǎng)！杜絕了很多課程“聽著激動(dòng),，回去無用”的現(xiàn)象,。 授課方式絕無僅有。 本 次授課采用“1+3”模式——董事長(zhǎng)/總經(jīng)理+營(yíng)銷總監(jiān)+技術(shù)/生產(chǎn)總監(jiān)+人資運(yùn)營(yíng)總監(jiān),，共同學(xué)習(xí),、共同分析、共同討論,，以實(shí)現(xiàn)公司核心高管目標(biāo)一致,、步 調(diào)一致、思想一致,，核心高管形成合力,。避免了常規(guī)培訓(xùn)中，各高管單獨(dú)培訓(xùn),，各自思維模式不同,，最后在企業(yè)內(nèi)部互相不服氣、互相抱怨,、推諉,、扯皮。 學(xué)習(xí)方法絕無僅有,。 本次課程采用老師講授理論方法,、模型,，企業(yè)核心高管團(tuán)隊(duì)根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)情況綜合分析,，運(yùn)用方法工具,，每一環(huán)節(jié)分析研討，同時(shí),，每家企業(yè)配備一名經(jīng)驗(yàn)豐富的專家一起輔導(dǎo),、研討，最后幫助企業(yè)尋找價(jià)值基因,，完成一套適合本企業(yè)的解決方案,。 【課程基本模型】 【課程基本模塊】 【專家簡(jiǎn)介】 韓志輝： 光華博思特營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總裁；中國(guó)產(chǎn)業(yè)附加值研究第一人,；中國(guó)頂尖營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，成功打造企業(yè)品牌近百家；擁有 20 年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和博士學(xué)位的專家,；北京大學(xué),、中山大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué) EMBA 總裁班,、高級(jí)研修班客座教授,；“中國(guó)十大策劃專家” 和“金鼎獎(jiǎng)”獲得者。 韓 志輝博士對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了艱辛而卓有成效的探索,，針對(duì)中國(guó)企業(yè),、產(chǎn)品低附加值的現(xiàn)狀，提出了企業(yè)創(chuàng)造高附加值的系統(tǒng)理論體系及工具,，既是對(duì)傳統(tǒng)思維模式的 改變,，又是一套科學(xué)系統(tǒng)的操作工具。韓志輝博士先后服務(wù)過數(shù)百家中國(guó)企業(yè),，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的品牌營(yíng)銷成功案例,，在農(nóng)產(chǎn)品、食品,、酒水飲料,、太陽能,、家紡 家居,、建材以及工業(yè)用品和電子產(chǎn)品等領(lǐng)域均有膾炙人口的案例，其中許多案例成為北京大學(xué),、中山大學(xué),、山東大學(xué)等多所著名學(xué)府的 MBA 案例。 陳虎： 管理學(xué)碩士,、中國(guó)人民大學(xué) MBA ,。合易人力資源管理咨詢公司管理顧問,、高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理。以深厚的管理咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為依托,，與豐富的案例研討相結(jié)合,，注重實(shí)用性、操作性,，為近百家知名企業(yè)設(shè)計(jì),、輔導(dǎo)人力資源管理體系并進(jìn)行人力資源操作實(shí)務(wù)培訓(xùn)，具有豐富的企業(yè)變革和項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),。 劉鑫淼： 中國(guó)十大廣告策劃專家,；諸葛亮策劃獎(jiǎng)獲得者；劉鑫淼專注于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的深入研究與策劃服務(wù)近 10 年,。始終堅(jiān)持以“定位決定地位”的品牌準(zhǔn)則和“賣貨才是硬道理”的實(shí)效產(chǎn)品策劃理念,，長(zhǎng)期服務(wù)于國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名企業(yè)，并創(chuàng)造了眾多新產(chǎn)品“厚利多銷”的營(yíng)銷經(jīng)典,， 2010 年榮膺年度金獎(jiǎng)策劃案例,、諸葛亮策劃獎(jiǎng)。 戴維： 中國(guó)十佳咨詢師,；中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)學(xué)會(huì)會(huì)員,；山東輕工學(xué)院特聘營(yíng)銷專家；資深營(yíng)銷人,，實(shí)戰(zhàn)派策劃專家,。戴維是銷售與策劃、食品與藥品雙跨的兩棲型營(yíng)銷專家,；視角獨(dú)特敏銳,，招數(shù)務(wù)實(shí)致用；營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 13 年,，曾就職于康緣藥業(yè),、雙匯食品、天地健生物等多家企業(yè),，任大區(qū)總監(jiān),、銷售副總等職，擅長(zhǎng)市場(chǎng)開發(fā),、渠道建設(shè),、團(tuán)隊(duì)管理；擅長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌核心價(jià)值鎖定,、營(yíng)銷模式定位。 為每家企業(yè)配備一名資深專家,，兩天兩夜與核心高管一起制定公司高附加值成長(zhǎng)模式! 【課程安排：兩天兩夜,，全封閉】 1. 本次課程按企業(yè)收費(fèi): 6800元/企業(yè)（含食宿費(fèi),、資料費(fèi)等）； 2. 每家企業(yè)參課人員4-5人,，最低不得少于3人,； 3. 每家企業(yè)須由董事長(zhǎng)或總經(jīng)理帶隊(duì)參加； 4. 參加企業(yè)必須為制造型企業(yè),、實(shí)體企業(yè),。 【參課須知】 1.請(qǐng)?jiān)谑盏窖?qǐng)函后認(rèn)真填寫《參課回執(zhí)表》，并以傳真或電子郵件形式回傳至課程組,； 2.課程組收到回執(zhí)表經(jīng)確認(rèn)符合條件者,，將在3日內(nèi)以電話形式通知,。 【參課信息與聯(lián)系方式】 課程時(shí)間： 2013 年 11 月 29 日到 12 月 1 日 課程地點(diǎn)：濟(jì)南國(guó)際會(huì)展酒店 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話： 4000-709-790 傳真： 0531-88116128 ........................................... 光華博思特： 中國(guó)頂尖營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu),， 專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù),。 關(guān)注公眾微信號(hào)： guanghuabest 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話： 4000-709-790
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轉(zhuǎn)身——中國(guó)加工農(nóng)產(chǎn)品渠道模式的升級(jí)與轉(zhuǎn)型
熱度 3 韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-28 09:18
（一）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、升級(jí)的主要方向 由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展,，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營(yíng)銷活動(dòng)中的主要關(guān)注點(diǎn),，顧客的需求，尤其是顧客需求的個(gè)性化,，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn),。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)形成了市場(chǎng)——生產(chǎn)的模式。 該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需要,，也滿足了在賣方市場(chǎng)下生活水平日益提高的顧客差異需求,。 1. 以顧客為中心 隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)越來越個(gè)性化,，這促使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開始,，形成了以顧客導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)銷觀念。 農(nóng)產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)也因此以顧客便利和服務(wù)顧客為中心,，從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行�,，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道逐漸延伸到了消費(fèi)領(lǐng)域。 2. 渠道整合 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道從過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營(yíng)銷系統(tǒng),。渠道成員間的關(guān)系開始轉(zhuǎn)變,，原來各自追求最大利潤(rùn)為目的的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，逐漸整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),、流通,、消費(fèi)等全過程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性，并在此基礎(chǔ)上建立起來渠道成員間的各種合作關(guān)系,。 在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,，特別是美國(guó)，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)） 從農(nóng)業(yè)中分裂出來,，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),，流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域,。 （二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型,、升級(jí)的核心 1. 正向控制轉(zhuǎn)向反向促進(jìn) 未來，農(nóng)產(chǎn)品渠道將會(huì)由強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)渠道的正向控制,，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購買便利性的反向促進(jìn),。 多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了“大眾化消費(fèi)”的時(shí)代，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品更關(guān)注其便利性,、快捷化,，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道越來越多樣化，大量的商場(chǎng)超市,、便利店,、雜貨店的存在也使農(nóng)產(chǎn)品購買的便利性成為一種常態(tài)。 目前行業(yè)主流的渠道價(jià)值鏈?zhǔn)怯伞吧a(chǎn)商 — 經(jīng)銷商 — 終端 — 消 費(fèi)者”構(gòu)成的,，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng),、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢、消費(fèi)者需求有效傳達(dá)滿足慢,。而消費(fèi)者購買便利性要求產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快,、產(chǎn)品更新更快、新產(chǎn)品推出速度更快,、消費(fèi)者需求滿 足更快,，這就要求“農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的渠道價(jià)值鏈優(yōu)化”，縮減渠道構(gòu)成部分,，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn),，同時(shí)對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品渠道的終端主體”調(diào)整加快，要求提供更豐富的產(chǎn)品,、更 實(shí)惠的價(jià)格,、更愉悅的購物感受等。 （ 1 ）由“鋪貨率第一”思維轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷率”思維,。 產(chǎn)品購買的便利化對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)提出了更高要求,，對(duì)大量的產(chǎn)品鋪貨、陳列,、動(dòng)銷等時(shí)間要求更快,、效率要求更高，這就必然要求渠道運(yùn)作以“終端動(dòng)銷”為導(dǎo)向,，關(guān)注暢銷產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn),，以“終端動(dòng)銷”為目標(biāo)配置合適的產(chǎn)品,、設(shè)置合適的銷售政策空間并制訂可行的動(dòng)銷方案。 （ 2 ）轉(zhuǎn)換產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃思維,，順應(yīng)便利性需要,。 消 費(fèi)者購買更加便利化了，產(chǎn)品設(shè)計(jì)自然要順應(yīng)這一趨勢(shì),，增加便利性產(chǎn)品,，強(qiáng)化產(chǎn)品的便利化設(shè)計(jì)，更多關(guān)注產(chǎn)品使用的便捷性等,。便利性的產(chǎn)品多是規(guī)格比較小,、 可攜帶性比較高、使用比較方便等,，而這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)便利性考慮的主要方面,；同時(shí)，優(yōu)秀廠家更關(guān)注其產(chǎn)品的便利性組合,，推出更多的便利性產(chǎn)品來組合銷售,，以 提升產(chǎn)品利潤(rùn)。 （ 3 ）轉(zhuǎn)化銷售政策制定思路,，順應(yīng)便利性需要,。 產(chǎn)品的便利化購買使渠道銷售各有不同，大賣場(chǎng)等側(cè)重于一站式購物,，更多關(guān)注多產(chǎn)品銷售的組合,、價(jià)格空間的設(shè)計(jì)；而便利店更關(guān)注暢銷品的選擇,，對(duì)產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn),、高銷售有較高的要求。 與此對(duì)應(yīng),，渠道銷售政策設(shè)計(jì)的要求也會(huì)有所不同,，大賣場(chǎng)、超市更加注重多產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),，產(chǎn)品的價(jià)格檔次多樣,，產(chǎn)品銷售政策搭配式、組合式操作,；而便利店更加注重暢銷品的選擇,，產(chǎn)品銷售政策低但銷量要高。 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)不同的銷售渠道來設(shè)計(jì)“渠道銷售政策”,，適當(dāng)提升便利店的銷售政策設(shè)置,，強(qiáng)化大賣場(chǎng)的產(chǎn)品銷售政策組合，同時(shí)關(guān)注流通渠道的“高銷售政策驅(qū)動(dòng)”。 2. 功利性轉(zhuǎn)向渠道管控 （ 1 ）多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)強(qiáng)調(diào)渠道的功利性,。 銷售渠道是否高效運(yùn)轉(zhuǎn),，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和速度，是利潤(rùn)順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，直接決定企業(yè)的生存發(fā)展問題,。 渠道是產(chǎn)品在企業(yè)與用戶之間轉(zhuǎn)換的媒介,，企業(yè)通過渠道進(jìn)入零售終端,，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)、物流,、信息,、資金、服務(wù)的流動(dòng),。對(duì)于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來講,，基本上還是處于渠道的初級(jí)發(fā)展階段，所以在渠道的建設(shè)和管理上,，往往首先強(qiáng)調(diào)的是渠道的功利性,，比如強(qiáng)調(diào)回款率、任務(wù)指標(biāo)等等,。 （ 2 ）有效的渠道控制手段,。 ①利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制。 每一個(gè)渠道客戶都需要一定的利益作為保障,。尤其是短期的利益,。因此作為企業(yè)必須給渠道客戶一定的利益空間。 企業(yè)給予渠道的利益要保持合適的“度”,，并附加一定條件,，與一定的銷量掛鉤。作為企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,，如果渠道客戶不合作,，就會(huì)損失合作利潤(rùn)。同時(shí),，對(duì)于渠道 客戶來說,，企業(yè)所要求的一定條件就會(huì)牽扯到相關(guān)費(fèi)用的投入。假如不能完成銷量,，而其固定費(fèi)用沒有降低多少,，這也就會(huì)涉及一個(gè)成本核算問題，也會(huì)使他的整體 利潤(rùn)降低,。所以,，與利益掛鉤的渠道控制方式一般風(fēng)險(xiǎn)較大，渠道客戶一般情況下是不會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn)的。 所以如果企業(yè)能夠把握住這一點(diǎn),，對(duì)渠道客戶的控制在心理上就占了一定的優(yōu)勢(shì),。 一般而言，如果企業(yè)給渠道客戶帶來的利潤(rùn)很小,，他和企業(yè)不合作之后,，自己還是有盈利的。那么,。這樣的合作關(guān)系對(duì)渠道客戶來講是無所謂的,，企業(yè)也就沒有控制 住渠道客戶。所以企業(yè)對(duì)渠道客戶的單位利潤(rùn)要大于渠道客戶其他產(chǎn)品的單位純利,。只有這個(gè)時(shí)候,，才會(huì)讓渠道客戶在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說 了算,，才是控制住了渠道客戶,。 具體辦法如增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，增加自己的產(chǎn)品銷售量,，降低渠道客戶其他產(chǎn)品的銷量,，降低渠道客戶其他產(chǎn)品的單位利潤(rùn)，增大自己的返利和折扣,，使自己渠道客戶的單位利潤(rùn)加大等,。 ②利用品牌控制渠道客戶。 在產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代里,，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,，區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。 品牌從很多方面來說是最重要的資產(chǎn),。從渠道管理的角度來看,，產(chǎn)品品牌通過對(duì)消費(fèi)者的影響完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為渠道客戶的中間商,、終端商等分銷商也要 樹立自己的品牌,。但是渠道客戶的品牌只能是在渠道中起作用，對(duì)消費(fèi)者的作用小,。渠道客戶的品牌往往是附加在所代理的主要產(chǎn)品的品牌上的,。沒有廠家的支持， 渠道客戶的品牌價(jià)值就會(huì)大打折扣,。對(duì)于渠道客戶來講,，一個(gè)優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤(rùn)、銷量,、形象,，但是更意味著銷售效率的提高,。 一般而言，暢銷的產(chǎn)品所需要渠道客戶市場(chǎng)推廣的力度比較小,，所以渠道客戶銷售成本比較低,，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。這樣同時(shí)因?yàn)殇N售速度比較快,，提高了渠 道客戶資金的周轉(zhuǎn)速度,，所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響,。而企業(yè)就可以通過品牌給渠道客戶帶來銷售成本的降 低,，帶來銷售效率的提高而增加渠道控制的有效性。 ③利用廠家服務(wù)控制渠道客戶,。 一般而言,，渠道客戶與企業(yè)相比管理能力較弱,，渠道客戶的人員素質(zhì)也要比企業(yè)差,。 企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、營(yíng)銷人員,、管理人員和市場(chǎng)推廣人員,，渠道客戶則可能是親戚或朋友居多。很多渠道客戶在發(fā)展到一定的時(shí)期后,，非常想接受管理,、營(yíng)銷、 人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo),，有一些想借助大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平,，最后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方不能滿足自己的真實(shí)要求，不能達(dá)到自己的期 望,，費(fèi)用也比較高,。 渠道客戶的這種動(dòng)機(jī)為企業(yè)提供了契機(jī)。企業(yè)可以通過對(duì)渠道客戶的培訓(xùn)與咨詢來達(dá)到管理與控制渠道客戶的目的,。 企業(yè)對(duì)渠道客戶的服務(wù)包括幫助渠道客戶銷售,、提高銷售效率、降低銷售成本,、增加銷售利潤(rùn),。也就是說企業(yè)可以給渠道客戶的一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決渠道客戶目前的盈利問題,，也能解決他們長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利問題,。 廠家與渠道客戶在這種情況下，合作都會(huì)很愉快,，最終達(dá)成雙方共贏,，謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 ④利用終端控制渠道客戶。 終端是零售業(yè)與消費(fèi)者直接面對(duì)面的接觸,。因此消費(fèi)品行業(yè)最常用的一個(gè)辦法就是直接控制終端,，直接控制渠道客戶的下家。 每個(gè)企業(yè)的做法可能不一樣,。但無論哪一種做法,，控制零售店是最根本的目的，更讓零售店首先認(rèn)同產(chǎn)品,、認(rèn)同品牌,、認(rèn)同廠家，而不是首先認(rèn)同渠道客戶,，這樣廠家就有把握在渠道客戶出現(xiàn)問題的時(shí)候,，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。 具體辦法包括培訓(xùn)終端員工,、舉行促銷活動(dòng),、建立零售店的會(huì)員體系，建立零售店甚至大型最終購買者的基本檔案,，制作零售店網(wǎng)點(diǎn)分布圖以及建立零售店,、主要零售店員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、渠道客戶以及廠家基本情況檔案,。這些檔案需要經(jīng)常更新，以保證基本資料的準(zhǔn)確性和完整性,。 企業(yè)只有建立強(qiáng)大的基礎(chǔ)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫,，并在這個(gè)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對(duì)終端的拜訪和舉行直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng),，才能增強(qiáng)對(duì)渠道客戶的談判能力,，并更有效地控制渠道。 ⑤利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶,。 企業(yè)可以根據(jù)不同渠道客戶的態(tài)度和能力,，定期或不定期地進(jìn)行評(píng)估，然后采取不同的激烈淘汰措施,，將所有渠道客戶分為優(yōu)秀的,、可用的和不可用的，對(duì)不可用的必須堅(jiān)決淘汰,。 企業(yè)必須消除感情因素的影響,。同時(shí)也不要顧慮淘汰渠道客戶可能對(duì)銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。企業(yè)不必越做越大,，但必須越做越好,、越健康,，而沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè)，這個(gè)結(jié)論已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)所證明,。 對(duì)于可用的渠道還需要分為必須培訓(xùn)的和必須改造的,。對(duì)于必須培訓(xùn)的要求渠道客戶無條件接受培訓(xùn)，反之,，則劃入不可用之列,，予以淘汰。對(duì)于必須改造的,，重點(diǎn) 幫助他們建立業(yè)務(wù)隊(duì)伍,，提升其渠道管理功能。同時(shí),，在改造中還需要根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力重新定義其業(yè)務(wù)區(qū)域或重新定義其細(xì)分市場(chǎng),。 需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)渠道客戶的培訓(xùn)在當(dāng)前具有舉足輕重的作用,。系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段,。 對(duì)于優(yōu)秀的渠道客戶必須從戰(zhàn)略高度予以激勵(lì)和支持，但是又要注意不要過于放縱和遷就,，控制和激勵(lì)都要松緊適度,。否則，容易起到相反的效果,。 （三）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、升級(jí)的主流方式 1. 由長(zhǎng)渠道模式向短渠道模式轉(zhuǎn)型 競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，必然導(dǎo)致渠道環(huán)節(jié)減少,，企業(yè)銷售不得不從長(zhǎng)渠道銷售模式改為短渠道銷售模式。從過去一,、二,、三級(jí)代理轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)地區(qū)幾個(gè)代理。 2. 由直接渠道模式向間接渠道模式轉(zhuǎn)型 在企業(yè)的初創(chuàng)階段,，由于品牌知名度不高,，實(shí)力不強(qiáng)，為了打開市場(chǎng),，企業(yè)集中自身資源在某一區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行直接營(yíng)銷,。 隨著企業(yè)的壯大、市場(chǎng)的拓展,，依靠自身資源無法滿足市場(chǎng),，此時(shí)要借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，更好地覆蓋市場(chǎng),，減少管理幅度,，提高效率,。 3. 由傳統(tǒng)個(gè)體為主的批發(fā)、零售渠道模式向倉儲(chǔ),、超市模式轉(zhuǎn)型 目前,，中國(guó)的批發(fā)、零售企業(yè)基本是以個(gè)體為主,，隨著中國(guó)進(jìn)入世貿(mào)組織,，國(guó)外巨型連鎖企業(yè)的進(jìn)入，將迫使中國(guó)以個(gè)體為主的傳統(tǒng)批發(fā),、零售渠道向以連鎖為主的現(xiàn)代倉儲(chǔ),、超市渠道模式轉(zhuǎn)型。 4. 由單一渠道模式向復(fù)合型渠道模式轉(zhuǎn)型 企業(yè)的發(fā)展壯大離不開多元化戰(zhàn)略,，多元化戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的多元化,，不同種類的產(chǎn)品要求不同的營(yíng)銷渠道，這必然導(dǎo)致企業(yè)原有渠道模式的轉(zhuǎn)型,。 5. 由代理模式向經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型 代理模式是產(chǎn)銷雙方達(dá)成合作關(guān)系,，產(chǎn)品進(jìn)銷實(shí)行事后結(jié)賬，交貨時(shí)不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一種渠道合作模式,。 經(jīng)銷模式則是產(chǎn)銷雙方達(dá)成合作關(guān)系,，但產(chǎn)品進(jìn)銷實(shí)行交貨結(jié)賬，要發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一種渠道合作模式,。隨著現(xiàn)代物流巨頭的形成,，許多大型零售商為了控制進(jìn)貨成本增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，均采用買斷經(jīng)營(yíng)模式,，這就導(dǎo)致了企業(yè)過去的代理模式開始向交易模式轉(zhuǎn)化,。 6. 由助銷模式向助營(yíng)模式轉(zhuǎn)型 助銷是指企業(yè)派出人員參與各地經(jīng)銷商的具體銷售活動(dòng)，助營(yíng)則足指?jìng)}業(yè)幫助經(jīng)銷商制定整體的營(yíng)銷計(jì)劃,，培訓(xùn)營(yíng)銷人員,，協(xié)助、指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)施,，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行智力上的支持,。 助營(yíng)模式是通過提高中間商的營(yíng)銷能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)提升的，是一種造血機(jī)制,。而助銷模式是生產(chǎn)商直接參與經(jīng)銷商的銷售活動(dòng),，幫助其促銷，是一種輸血機(jī)制,。 ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng)、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌塑造、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡,。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest
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“聽時(shí)激動(dòng)，課后無用”,，那些年我們聽過的培訓(xùn)課
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-20 15:55
“聽時(shí)激動(dòng),，課后無用”，那些年我們聽過的培訓(xùn)課
很多參加培訓(xùn)課程的企業(yè)家都會(huì)有這樣一種感覺,，參加各種各樣的培訓(xùn),，特別是一些“大師”們的課程，一天兩天下來都不覺得累,，因?yàn)橐恢北慌嘤?xùn)大師們?nèi)紵? “激情”,，精神始終處于亢奮之中。然而,，培訓(xùn)課程一結(jié)束,，回到企業(yè)，回歸到工作,，除了腦海中留存的“大師”們的“激情身影”、些許“名詞,、名句”外,，基本 上就不知道所以了。這就是時(shí)下所流行的一句話：聽時(shí)激動(dòng),，課后無用,。 【 培訓(xùn)不是表演，內(nèi)容為王 】 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情形呢,？ 之所以在課堂上能夠產(chǎn)生“激動(dòng)”的效果,，是因?yàn)楹芏嗟摹肮芾泶髱煛眰冋f到底就是一個(gè)舞臺(tái)“表演藝術(shù)家”，“大師”們?cè)谡n堂上激情四射地發(fā)揮著自己的表演天份,，讓參加課程的學(xué)員們高度融入到自己的舞臺(tái)情境中,，讓學(xué)員做到了“與獅（師）共舞”,。 之所以會(huì)覺得“課后無用”，是因?yàn)椤按髱煛眰冊(cè)谡n堂上所講 的內(nèi)容無法真正運(yùn)用到實(shí)踐中,，無法應(yīng)用于自己的企業(yè),，究其原因： 一是內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性。 絕大多數(shù)講師極度缺乏原創(chuàng)思想,，其臺(tái)上所表演的內(nèi)容,，要么是從書本上摘錄而來的，要么是在其它場(chǎng)合,、從其它講師那里聽來的,。正所謂：“天下文章一大抄！”,，在企業(yè)管理培訓(xùn)界則存在著：“天下課程相互抄,！”； 二是內(nèi)容缺乏指導(dǎo)性,。 很多培訓(xùn)“大師”所講的內(nèi)容大都是些“模棱兩可,、似是而非”的東西，并沒有真正經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn),； 三是內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性,。 很多“大師”在課堂上所講的內(nèi)容是支離破碎的，然而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程,，既然是系統(tǒng)工程自然需要系統(tǒng)的方法,，支離破碎的內(nèi)容必然無法真正指導(dǎo)系統(tǒng)的實(shí)踐。 近幾年來,，在培訓(xùn)行業(yè),，越來越多的人愈加追求“舞臺(tái)”的表演效果，追求一時(shí)的激動(dòng),，講課內(nèi)容五花八門,，說得挺漂亮卻成不了事，導(dǎo)致企業(yè)家們對(duì)整個(gè)培訓(xùn)行業(yè)整體期望值很低,。 【實(shí)踐才出真知,，效用為先】 盡管期望值低下，很多理性的企業(yè)家們還是不斷地出現(xiàn)在各種培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)參加學(xué)習(xí),，這又說明了什么呢,？難道這些企業(yè)家十分空閑，借參加培訓(xùn)課程來打發(fā)時(shí)間,？顯然不是這樣的,。 隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷演變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,，任何企業(yè)都時(shí)刻面臨著危機(jī),。為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,，適應(yīng)發(fā)展需求，企業(yè)家們亟需掌握科學(xué)有效的企業(yè)管理知識(shí)和技 巧,，并運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去,。因此，企業(yè)家們參加培訓(xùn)課程進(jìn)行學(xué)習(xí),，是企業(yè)生存和良性發(fā)展的需要,，是剛性需求！ 然而,，企業(yè)家們真的很無奈：錢也花了,，時(shí)間也浪費(fèi)了，就是沒學(xué)到真正有用的“干貨”,，聽著挺激動(dòng),，課后沒啥用！ 如何才能擺脫“聽著激動(dòng),，課后無用”的窘境呢,？ 眾所周知，“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”,，唯有那些系統(tǒng)的,、能夠經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)、行之有效的,，尤其是具有創(chuàng)新理念的營(yíng)銷理論和模式,，才是企業(yè)家們真正值得 花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)歷去傾聽學(xué)習(xí)的；而這些成功的營(yíng)銷理論和模式,，必須由具備豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),、經(jīng)歷無數(shù)“商戰(zhàn)”的企業(yè)家來闡釋，才會(huì)更有說服力,，而不是 那些只會(huì)“高空表演”的“秀才”演說家,。 【決定企業(yè)生死成敗的價(jià)值基因】 回歸到問題根源上來，企業(yè)家們參加培訓(xùn)課程的最終目的是：學(xué)到真正有價(jià)值的,、可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)步成長(zhǎng)的營(yíng)銷理論和模式,，有效防范危機(jī)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從本質(zhì)上講就是要——尋找到?jīng)Q定企業(yè)生死成敗的價(jià)值基因,！ 很多企業(yè)十幾年甚至幾十年都沒能培養(yǎng)出核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是因?yàn)檫@些企業(yè)沒有找到?jīng)Q定自己生死成敗的價(jià)值基因,！ 價(jià)值基因就是從根源上找到,，到底什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，到底是什么決定了企業(yè)的強(qiáng)弱和生死存亡,？ 有一位專家歷經(jīng)二十年,，終于找到了企業(yè)生死存亡的價(jià)值基因,，并研究出一套系統(tǒng)模式，成功有效地培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，促進(jìn)企業(yè)高附加值成長(zhǎng),！ 他就是韓志輝。 韓志輝從企業(yè)營(yíng)銷一線做到市場(chǎng)總監(jiān),、集團(tuán)高管,，十年企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，十年咨詢策劃經(jīng)驗(yàn),，二十年時(shí)間,，韓志輝對(duì)企業(yè)生死成敗進(jìn)行了系統(tǒng)研究，手寫的筆記摞起來一米半厚,。 韓志輝從碩士讀到博士,，一直研究企業(yè)如何創(chuàng)造高價(jià)值、培養(yǎng)企業(yè)的價(jià)值基因,，其觀點(diǎn)引起廣泛關(guān)注,，受到高度評(píng)價(jià)。韓志輝把他的理論變成一個(gè)個(gè)的思維模式,、分析工具和操作方法,，出版系統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)品，并培養(yǎng)出專業(yè)團(tuán)隊(duì),。 韓志輝創(chuàng)造附加值系統(tǒng)理論方法,，經(jīng)過在百家企業(yè)的實(shí)踐、完善,、修正,，已幫助近百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高附加值成長(zhǎng)！ 【“企業(yè)價(jià)值定位與營(yíng)銷執(zhí)行到位”核心高管1+3課程】 為什么選擇“企業(yè)價(jià)值定位與營(yíng)銷執(zhí)行到位核心高管1+3課程”,？ 課程內(nèi)容絕無僅有,。 本次課程體系完全是經(jīng)過二十年的理論研究與實(shí)踐總結(jié)，從理念模式到操作方法完全原創(chuàng)并落地的課程,。是一套完全自主開發(fā)的系統(tǒng)性的企業(yè)高附加值成長(zhǎng)模式,，內(nèi)容、工具,、方法也完全創(chuàng)新,。 實(shí)踐效果絕無僅有。 這 套模式至少在一百家企業(yè)實(shí)踐過,，已經(jīng)幫助眾多企業(yè)走向成功：唐駿汽車,，尋找到價(jià)值基因，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力迅速提高；太陽雨太陽能,，9年增長(zhǎng)100倍……這套模式 至少幫助十家以上企業(yè)成為行業(yè)第一,，至少有50家企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的前三名！幫助百余家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高附加值成長(zhǎng),！杜絕了很多課程“聽著激動(dòng),，回去無用”的現(xiàn) 象。 授課方式絕無僅有,。 本 次授課采用“1+3”模式——董事長(zhǎng)/總經(jīng)理+營(yíng)銷總監(jiān)+技術(shù)/生產(chǎn)總監(jiān)+人資運(yùn)營(yíng)總監(jiān),，共同學(xué)習(xí)、共同分析,、共同討論,，以實(shí)現(xiàn)公司核心高管目標(biāo)一致、步 調(diào)一致,、思想一致,，核心高管形成合力。避免了常規(guī)培訓(xùn)中,，各高管單獨(dú)培訓(xùn),，各自思維模式不同，最后在企業(yè)內(nèi)部互相不服氣,、互相抱怨,、推諉、扯皮,。 學(xué)習(xí)方法絕無僅有,。 本次課程采用老師講授理論方法、模型,，企業(yè)核心高管團(tuán)隊(duì)根據(jù)本行業(yè),、本企業(yè)情況綜合分析，運(yùn)用方法工具,，每一環(huán)節(jié)分析研討,，同時(shí)，每家企業(yè)配備一名經(jīng)驗(yàn)豐富的專家一起輔導(dǎo),、研討,，最后幫助公司尋找價(jià)值基因，完成一套適合本企業(yè)的解決方案,。 【參課信息與聯(lián)系方式】 課程時(shí)間：2013年11月29日到12月1日　 課程地點(diǎn)：濟(jì)南國(guó)際會(huì)展酒店 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話：4000-709-790 傳真：0531-88116128 電話：0531-81900810 手機(jī)：18954106208 聯(lián)系人：李艷
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【老板智慧】為什么你建設(shè)的渠道不堪一擊?
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-18 10:53
【老板智慧】為什么你建設(shè)的渠道不堪一擊?
渠道讓企業(yè)“賠了夫人又折兵” 有企業(yè)老板對(duì)我說韓老師現(xiàn)在的市場(chǎng)太難做了,，我說怎么難做了，她說這個(gè)渠道費(fèi)用太高,，想招商太難了,，我們讓利都不掙錢了還不行,，還得給他派人，不但給他派 人還要幫他推廣到代理商推廣到零售店,；我們不但給他壓貨還要幫助零售店促銷，到最后折騰的我們一點(diǎn)錢也不掙,，我們?cè)詾樽鍪袌?chǎng)的頭一年我們賠點(diǎn)錢把市場(chǎng)做 起來,，第二年不做推廣自然銷售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不是這回事,，到了第二年,，只要我們不做活動(dòng)產(chǎn)品就不賣貨，只要我們促銷力度差一點(diǎn)代理商就不進(jìn)貨,，折騰到最后 我們是賠了夫人又折兵折騰死了,！ 大家說這樣折騰有問題嗎？很多人相信渠道為王,，通過各種優(yōu)惠建渠道,；還有人相信終端為王，用各種手段刺激終端,，等到渠道有了,，終端有了，結(jié)果怎么樣,？代理商有奶便是娘,，只要你投入降低或產(chǎn)品價(jià)格稍高，代理商立即轉(zhuǎn)向你的對(duì)手,，不和你合作了,！ 根源在哪里？ 記住,，你能靠錢把市場(chǎng)砸開,，別人就能用錢把那個(gè)市場(chǎng)撬回來！ 先從終端說起,，如果你的產(chǎn)品是核桃露,，代理商說：你這產(chǎn)品牌子不響不好賣啊。業(yè)務(wù)員說,，你進(jìn)我十箱貨我送你一個(gè)鍋,！代理商一琢磨，進(jìn)十箱貨五百塊送一個(gè)鍋五六十挺合適,，我就是平價(jià)賣出去還賺個(gè)鍋呢,！那就進(jìn)十箱吧！ 消費(fèi)者來了,，代理商就說這個(gè)核桃露挺好,，因?yàn)樗昧藰I(yè)務(wù)員的鍋嘛,！消費(fèi)者買著走了，什么牌子沒記住,，什么利益好處沒在意,，因?yàn)榈曛髡f好，所以就買了嘛,。 很快你的對(duì)手也找到代理商,，說，你進(jìn)我十箱,，我送你一個(gè)更大的鍋,！把你的渠道撬走了。為什么,？對(duì)于代理商來說,，進(jìn)誰的貨取決于誰送的鍋大！這種情況下你永 遠(yuǎn)是被動(dòng)的,，靠送大鍋大盆靠?jī)?yōu)惠讓利爭(zhēng)取渠道,，這種靠打雞血來維持的活動(dòng)早晚會(huì)讓你的體質(zhì)越來越弱，解決不了根本的問題,！ 渠道和終端推廣的目的,，不是簡(jiǎn)單地賣貨，而是讓消費(fèi)者認(rèn)知到你的價(jià)值你的品牌,，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售,。 繼續(xù)前面的案例，業(yè)務(wù)員給代理商送鍋送碗都可以,，但同時(shí)要告訴他你的核桃露有一個(gè)別人都沒有的優(yōu)勢(shì),，或賣點(diǎn)，那就是：這是某某品牌的核桃露,，是最新鮮核桃 露,，全部用當(dāng)季的核桃制作，叫當(dāng)季核桃露,。你必須對(duì)購買的消費(fèi)者說清楚這一點(diǎn),，告知每一個(gè)來購買的消費(fèi)者，不論賣多賣少,，不論老人小孩,；讓購買者明白，他 之所以購買某某牌當(dāng)季核桃露,，就是沖著它新鮮好喝,！ 這樣的結(jié)果是什么？ 有一百個(gè)買了這個(gè)核桃露的消費(fèi)者,，回去一喝果然是新鮮的,，味道就是不一樣,，不久后回來十個(gè)，說,，還買那個(gè)新鮮當(dāng)季核桃,！店主說沒有了，推薦別的,，人家不 要,，到別的店里去找了。店主慌了,，找到業(yè)務(wù)員再進(jìn)二十箱，業(yè)務(wù)員說,，貨倒是有,，但鍋沒了。店主說,，沒鍋也進(jìn),，顧客等著要呢！ 顧客有了忠誠(chéng)度,，渠道就不會(huì)輕易放棄你的品牌,。所以，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到你的價(jià)值,，沖著你的價(jià)值去的,，你的渠道就有了價(jià)值，不是對(duì)手用大鍋可以輕易撬動(dòng)的了,。 渠道和終端,，不是商品流通和陳列的通道，而是企業(yè)和消費(fèi)者之間互通情愫的“鵲橋” 你的產(chǎn)品,、品牌經(jīng)過流通渠道,，包括網(wǎng)絡(luò)渠道，和消費(fèi)者連接起來,，就且可以“互通情愫”,，把產(chǎn)品賣點(diǎn)、特點(diǎn),，品牌定位,、價(jià)值、形象,，通過各種方式告知消費(fèi)者,，同時(shí)把消費(fèi)者的特點(diǎn)、愛好,、期待采集回來,。消費(fèi)者認(rèn)可你的價(jià)值,，你的投入產(chǎn)出就變成了這樣： 頭一個(gè)月賣出100箱投入1000元，第二個(gè)月一樣,，第三個(gè)月也一樣,，到第四個(gè)月有了回頭客，賣出100箱只投入600元……越往后的投入成本取決于前面 的顧客有多少主動(dòng)回來了,！回頭的顧客越多,，投入的越少，直到形成持續(xù)的購買,，有了消費(fèi)者忠誠(chéng),，有了顧客口碑，有了重復(fù)購買,，即使短期內(nèi)沒有投入,，一樣賣 貨，當(dāng)然渠道需要長(zhǎng)期的維護(hù),，再好的產(chǎn)品和品牌,，也需要持續(xù)不斷的投入。 還是那句話：企業(yè)能夠獲得的附加值取決于你能提供的價(jià)值,，價(jià)值決定一切,！把你的價(jià)值滲透到渠道，渠道便能夠帶來附加值,，而不僅僅是持續(xù)的高投入,。 (關(guān)于作者：韓志輝，博士,，中國(guó)十大策劃專家,，多所大學(xué)EMBA客座教授。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理,、市場(chǎng)總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌策劃,、產(chǎn)品價(jià)值提升，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。微信號(hào)：hzhbest） ................................................................................. 光華博思特： 中國(guó)頂尖營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu),， 專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù)。 關(guān)注公眾微信號(hào)：guanghuabest 網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話：4000-709-790
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[老板智慧]制造信息不對(duì)稱,，創(chuàng)造高附加值
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-18 10:37
[老板智慧]制造信息不對(duì)稱,，創(chuàng)造高附加值
長(zhǎng)期以來我一直研究有關(guān)附加值的問題，如果你在網(wǎng)上搜索一下創(chuàng)造附加值基本上或多或少都和我有關(guān)系,，圍繞附加值出了一系列的書籍和光盤,。到底怎么創(chuàng)造附加 值呢,？創(chuàng)造附加值有很多方法，技術(shù),、策略、產(chǎn)品,、品牌都能夠創(chuàng)造附加值,，而其根源在于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，首先表現(xiàn)為信息不對(duì)稱產(chǎn)生的附加值,。 什么叫信息不對(duì)稱,？比如說你賣饅頭我也賣饅頭誰能多賣點(diǎn)錢呢，誰也賣不了,！因?yàn)橘徺I者知道饅頭一個(gè)能值多少錢,，你賣得貴人家不會(huì)買你的，信息對(duì)稱的時(shí)候很 難創(chuàng)造附加值,。你燉牛肉我也燉牛肉產(chǎn)品一樣沒有附加值，但我的燉牛肉有祖?zhèn)髅胤轿兜篮�,，這秘方誰也不知道,，所以我能賣得比你貴！只要?jiǎng)?chuàng)造出信息不對(duì)稱,，高 附加值就成為可能。 回過頭來想很多企業(yè)之所以沒有附加值是因?yàn)闆]有創(chuàng)造出這種不對(duì)稱來,， 比 如有一個(gè)企業(yè)做鑄鐵配件,，她說韓老師我這個(gè)企業(yè)十年了一直利潤(rùn)微薄,，像我這樣的企業(yè)怎么才能創(chuàng)造附加值,？我問他一個(gè)問題，我說你的鑄鐵成本是不是買家都知 道,，她說都知道；我說你的工藝買家是不是都知道,，她說是,；我告訴她，為什么買家不生產(chǎn),，就是因?yàn)檫@種配件的附加值太低了,！你之所以能做就是因?yàn)槿斯こ杀? 低,，你掙的就是一點(diǎn)辛苦錢！你的買家太清楚你的工藝和成本,，你想掙他的錢根本不可能,！所以說要?jiǎng)?chuàng)造附加值就是要先創(chuàng)造信息不對(duì)稱。 我這里說的創(chuàng)造信息不對(duì)稱絕不是象某些特殊的行業(yè),，比如醫(yī)療服務(wù),、保險(xiǎn)業(yè),、二手車甚至房地產(chǎn)市場(chǎng)等,，某些機(jī)構(gòu)或個(gè)人利用大多數(shù)人們不了解內(nèi)幕的特點(diǎn)，隱瞞事實(shí)真相,，蒙蔽消費(fèi)者,，以達(dá)到獲取暴利的目的。 這里所說的信息不對(duì)稱,，是作為一種營(yíng)銷策略,，是用一種巧妙的方式傳遞產(chǎn)品或品牌的價(jià)值。 “名牌”傳遞信息： 名牌商品向消費(fèi)者傳達(dá)的一個(gè)信號(hào)是：它是一種高含量的創(chuàng)造,，就是應(yīng)該比一般商品更貴也更值錢,。 “茅 臺(tái)”酒，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有200多年的歷史了,。1915年,，在美國(guó)加州圣弗朗西斯科的巴拿馬-太平洋博覽會(huì)上，茅臺(tái)榮獲金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)�,，之后就聞名于世,。在尼克�? 總統(tǒng)對(duì)中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問期間，毛澤東主席曾在國(guó)宴上用茅臺(tái)酒招待,。所有這些元素,，都在傳遞一個(gè)信息，茅臺(tái)酒是高價(jià)值的,，必然也是高價(jià)格的,。 “概念”傳遞信息： “萊卡”傳遞的信息是：它是一種更高檔、更舒適的元素,，添加萊卡的面料和內(nèi)衣,、服裝等應(yīng)該比一般的商品更貴更值錢。 在中國(guó)普通消費(fèi)者心里,，可能不一定知道杜邦,，但一定知道“萊卡”，知道萊卡是一種高檔的面料，一種時(shí)尚的生活方式,。 “萊卡”究竟是什么,？“萊卡”就是氨綸，準(zhǔn)確地說,，是美國(guó)杜邦公司1958年推向市場(chǎng)的氨綸,，一種高技術(shù)的人造纖維。杜邦將其命名為“萊卡”,。需要說明的 是：萊卡不可單獨(dú)使用,，它是面料中的一種添加成分，與任何其它纖維交織混紡,，從而改善衣物的外觀與手感,。 同樣的產(chǎn)品和質(zhì)量，杜邦的“萊卡”價(jià)格比我國(guó)國(guó)內(nèi)的氨綸價(jià)格高出很多,，卻占領(lǐng)著近50%的市場(chǎng)份額,。 技術(shù)傳遞信息： 在許多消費(fèi)者心中，好技術(shù)就是“好產(chǎn)品”的代名詞,，但是,，“好產(chǎn)品”為何不易讓目標(biāo)消費(fèi)者買單？技術(shù)背后的隱形價(jià)值又如何傳遞出去,？ “Intel”傳遞的信息是：它是一種更先進(jìn),、更高級(jí)、速度更快,、性能更好的芯片，理應(yīng)比其它的處理器芯片更貴更值錢,。 英特爾是我們所熟知的品牌,。在國(guó)際知名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的年度100強(qiáng)“全球品牌價(jià)值排行榜”，英特爾以320.15億美元名列第7位,。一個(gè)看不見的計(jì)算機(jī)內(nèi)置的B2B產(chǎn)品,，居然做成了消費(fèi)者品牌，而且還家喻戶曉,，不得不讓人稱奇,。 作為一家元部件生產(chǎn)的芯片公司，英特爾為什么能夠讓下游整機(jī)廠商,，強(qiáng)大如IBM,、HP等企業(yè)也必須俯首稱臣？為什么能夠占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額,，壓得AMD等對(duì)手毫無喘息的機(jī)會(huì),？ “正宗”傳遞信息： 可口可樂傳播“正宗的可樂”，想傳遞的信息是：在可樂領(lǐng)域，它是初創(chuàng)始祖,，嫡傳正派,，所以，配方正宗,，技術(shù)正宗,，口味正宗，理應(yīng)比其他的可樂更好更值錢,； 可口可樂是個(gè)百年品牌,，是一個(gè)跨越了百年的，上到總統(tǒng),，下到流浪漢都樂于享用的產(chǎn)品,，而且以相同的價(jià)格。不可否認(rèn),，可口可樂很成功,，即使后來出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng) 勁的對(duì)手—百事可樂！可口可樂還是一樣的領(lǐng)先,！成功并非偶然的,，讓可口可樂能屹立百年不倒的秘密是什么呢？ “神秘”傳遞信息： “神秘配方”,、“祖?zhèn)髋浞健�,、“�?guó)家保密配方”、“中華老字號(hào)”等,，云南白藥和漳州片仔癀兩種中藥是國(guó)家絕密配方,，這些珍貴的配方或制作方式生產(chǎn)的藥品自然價(jià)值更高，價(jià)格也更高,； 從單一的藥品生產(chǎn)到立體的健康產(chǎn)品系列,，從傳統(tǒng)的白藥散劑到雙效氣霧劑，再到目前占國(guó)內(nèi)創(chuàng)可貼市場(chǎng)40%份額的創(chuàng)可貼等白藥透皮產(chǎn)品,，云南白藥這個(gè)“中華老字號(hào)”金字招牌越發(fā)鮮亮,，其依托的最大資源又是什么？ 綜上所述,，制造信息不對(duì)稱,，根源在于高價(jià)值品牌、不同凡響的概念,、獨(dú)辟蹊徑的品類,、核心技術(shù)和差異化定位，來源于科學(xué)的營(yíng)銷理念和非凡的營(yíng)銷 智慧 ,。 (關(guān)于作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家，多所大學(xué)EMBA客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌策劃、產(chǎn)品價(jià)值提升,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。微信號(hào)：hzhbest） ................................................................................. 光華博思特： 中國(guó)頂尖營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)， 專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù),。 關(guān)注公眾微信號(hào)：guanghuabest 網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話：4000-709-790
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品牌農(nóng)業(yè)寶典【二】：打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)家秘籍——“創(chuàng)”
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-15 13:59
品牌農(nóng)業(yè)寶典【二】：打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)家秘籍——“創(chuàng)”
創(chuàng)新一個(gè)概念,，創(chuàng)新一個(gè)品類，讓自己成為這個(gè)細(xì)分品類的代表和第一,。雞蛋行業(yè)的五谷蛋,、冷鮮肉行業(yè)的雙匯都是開創(chuàng)了一個(gè)新品類，才迅速從混亂的競(jìng)爭(zhēng)中輕松上位,，獲得了發(fā)展機(jī)遇,。 1.景芝，創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)芝麻香 景芝酒業(yè)股份有限公司位于山東景芝鎮(zhèn),，迄今已有5000年釀酒歷史,。1957年，白酒專家首次在景芝酒中發(fā)現(xiàn)芝麻香“因子”,，1965年,，景芝酒業(yè)開始對(duì)芝麻香型白酒的探索研究。至1995年,，以景芝酒業(yè)為主起草的芝麻香型白酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)輕工業(yè)部發(fā)布,，芝麻香型白酒正式確立。2007年,，由景芝酒業(yè)為主起草的芝麻香型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒布實(shí)施。同年,，在人民大會(huì)堂舉行由商務(wù)部對(duì)景芝酒業(yè)進(jìn)行的中國(guó)白酒芝麻香型的授牌儀式,。 對(duì)原創(chuàng)香型技術(shù)成果設(shè)置的壁壘保護(hù)，有力地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門外,。同時(shí),，景芝酒業(yè)還請(qǐng)專業(yè)的策劃公司對(duì)這一香型系列產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)的策劃。深入的調(diào)研加之前瞻性的戰(zhàn)略眼光,，讓景芝最終決定采取有決定意義的一步——即后來一舉定天下的“并聯(lián)定位策略”,，與醬香型的茅臺(tái)、濃香型的五糧液、清香型的汾酒這三大名酒捆綁,，推出“國(guó)香”概念,。用“國(guó)香”確立“國(guó)字號(hào)”身份，與茅臺(tái)（國(guó)酒）,、瀘州老窖（國(guó)窖）,、汾酒（國(guó)藏）并列貴族名酒行列。 2010年,，景芝打出“創(chuàng)領(lǐng)中國(guó)芝麻香”的口號(hào),，搶占芝麻香型白酒的領(lǐng)頭羊位置，塑造芝麻香型白酒創(chuàng)始人和領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)形象,，為企業(yè)的品牌形象提供了有力支持,。 2.竹葉清香棕開創(chuàng)粽子新品類 2003年思念食品推出粽子類產(chǎn)品。進(jìn)入市場(chǎng)之后銷售并不理想,，思念以為是市場(chǎng)廣告力度小,，市場(chǎng)知名度不夠，于是加大了廣告投入力度,，但市場(chǎng)依然起色不大,。 困惑不解的思念找到我們尋求解決之道。我們?cè)谶M(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對(duì)粽子品牌的整體認(rèn)知度不高是根本原因,。粽子是一個(gè)古老的傳統(tǒng)食品，消費(fèi)者對(duì)粽子這個(gè)產(chǎn)品熟知,�,！岸疾畈欢啵I哪個(gè)也行,�,！痹谙M(fèi)者的眼里，各家的粽子沒有多大差別,！這就決定了消費(fèi)者無所謂購買品牌不品牌的了,。 “沒有差異就沒有出路，關(guān)鍵是缺少消費(fèi)者感知的差異點(diǎn),！”專家團(tuán)一錘定音,，找到了問題的關(guān)鍵所在。于是項(xiàng)目組把目光聚焦在尋找粽子的差異點(diǎn)上來,�,？墒牵瑫r(shí)間一天,，一天,，又一天逐漸地過去了,，大家不停地調(diào)研，不停地風(fēng)暴,，不停地提出創(chuàng)意,，又不停地否定：“五谷粽”“八寶粽”“香米棕”“學(xué)生棕”“無糖粽”“八角棕” …… 各種各樣的創(chuàng)意思路迸發(fā)出來，又不斷被否定掉,，能夠制勝的差異還是不夠突出,，讓人眼前一亮的出路，還需要再尋找,。 “必須創(chuàng)新,，創(chuàng)造一個(gè)別人沒有的新品類！”冥思中,，我們想到了一碗米飯和碗的關(guān)系： 這是一碗米飯,，正常情況下，這一碗米飯?jiān)撡u多少錢呢,？ 2塊錢比較合理,。那么如何把這碗米飯賣到3塊、5塊呢,？ 炒一炒,，變成蛋炒飯？包裝,？講故事,？其中有一個(gè)辦法是改變這個(gè)米，改變米需要增加成本的,。除了改變米以外還有什么辦法,？能夠讓這碗米飯賣得貴一點(diǎn)呢？ 可以試試換成一個(gè)好碗,。 換一個(gè)青花瓷的碗可以賣三塊,，如何賣到5塊呢？換一個(gè)金碗,，這碗米飯就值5塊了,。 如果用這樣的碗，給你兩塊錢你也不吃,。其實(shí)這碗米飯是一樣的,。關(guān)鍵是哪里不一樣？包裝,！碗不一樣了！ 一碗米飯能不能賣上附加值,，不在于盛的米的多少,，也不在于是蛋炒飯還是鮑魚炒飯,，因?yàn)檫@些沒有差異，人家愿意為鮑魚飯付出高價(jià)格是因?yàn)轷U魚,，而不是米飯本身,，其實(shí)成了賣鮑魚而不是買米飯了，這樣即使賣上高價(jià)格但成本同樣增加了,，不是附加值,！ 只有在米飯本身和數(shù)量沒有變的情況下，消費(fèi)者喜歡買它并且愿意出更高的價(jià)錢來買它,，才是附加值,。 “能不能不賣內(nèi)容，賣包裝呢,？”有人大膽地提出一個(gè)建議,。能不能實(shí)現(xiàn)在粽子的包裝上尋找差異點(diǎn)呢？做禮盒豪華包裝,？不行,！因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者賣粽子喜歡看到粽子本身,，豪華包裝只能作為禮品,，無法上量。 一番嚴(yán)密的工藝論證和市場(chǎng)調(diào)研后,，思念“竹葉清香粽”這一創(chuàng)新品類誕生了,！不賣粽子賣竹葉，竹葉青青點(diǎn)點(diǎn)香,！ 思念竹葉清香粽的粽葉采用源自奇山異水的箬竹葉,，通體翠綠欲滴，即使高溫蒸煮,、長(zhǎng)期存放也依然綠意盎然,，獨(dú)有的箬竹葉獨(dú)具有清香、味醇,、葉薄等特點(diǎn),，經(jīng)高溫蒸煮依然保持天然綠色，剝開后有股濃厚的竹葉清香味,。 同時(shí)根據(jù)市調(diào)信息,，作為粽子的主要購買者家庭主婦更喜歡小巧精致的產(chǎn)品，竹葉清香粽一改傳統(tǒng)大粽子的形式,，推出小包裝產(chǎn)品,。 整個(gè)產(chǎn)品緊扣綠色、清香的核心價(jià)值,，突出了消費(fèi)者的核心需求,，提升品牌形象,，大大促進(jìn)了消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。 竹葉清香綜通過包裝差異化開創(chuàng)了一個(gè)粽子新品類,！可見個(gè)性化的包裝也可以創(chuàng)造一個(gè)新品類,。 農(nóng)產(chǎn)品本身給人以“土”的印象，所以改變農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷的一個(gè)重要手段,。 3.包裝創(chuàng)新是“創(chuàng)”秘籍的重要手段 “好想你”棗片風(fēng)靡全國(guó)——?jiǎng)?chuàng)新包裝形式是“好想你”成就了一個(gè)成功農(nóng)產(chǎn)品品牌的助推劑,！ 大棗和棗制品是全國(guó)人民都熟知的產(chǎn)品，各種蜜棗,，棗糕,，阿膠棗 …… 市場(chǎng)上遍地皆是，可是從2000年開始,，一個(gè)看似香煙盒包裝的棗制品---棗片在河南鄭州出現(xiàn),，并迅速走向了全國(guó)。現(xiàn)在,，“好想你”這個(gè)名字已經(jīng)響徹大江南北,，一盒盒、一條條的棗片風(fēng)靡快消和禮品市場(chǎng),，開創(chuàng)了棗制品的一個(gè)高附加值的品類,，成就了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤孟肽恪? 好想你產(chǎn)品包裝 企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此企業(yè)一定要有產(chǎn)品策略,。產(chǎn)品策略分為兩項(xiàng)：一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā),，二是終端的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中真正的“終端”,，因?yàn)樗菑S商與消費(fèi)者“面對(duì)面接觸”的地方,，是能誘發(fā)消費(fèi)者“掏錢”的地方。是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺體驗(yàn);是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者;是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)者,。一個(gè)策略定位準(zhǔn)確,、符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝，能幫助企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出,。因此,，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須到位，產(chǎn)品才能成功,。 包裝設(shè)計(jì),，具有建立品牌認(rèn)知的行銷作用，就是利用包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌信息,，建立品牌識(shí)別,，使消費(fèi)者知道商品的品牌名稱、品牌屬性,、品牌核心價(jià)值,，進(jìn)而建立品牌形象,。在品牌知識(shí)的架構(gòu)中，亦將產(chǎn)品的包裝視為品牌形象聯(lián)想的來源之一,。 ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝，博士,，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡,。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。 作者郵箱： hzh 709 @ 126 .com 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest
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品牌農(nóng)業(yè)寶典【一】：打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)家秘籍——“搶”
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-15 13:35
品牌農(nóng)業(yè)寶典【一】：打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)家秘籍——“搶”
MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0 品牌農(nóng)業(yè)寶典：打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)家秘籍——“搶” 搶占公共資源,，把歷史形成的社會(huì)熟知的公共資源搶先利用，把自己的品牌與某一公共資源捆綁,、鎖定在一起,，迅速提升自身品牌的知名度和傳播力。 1.龍大搶了龍口粉絲 “龍口粉絲龍大造”一句簡(jiǎn)單的廣告語,，擊敗了數(shù)百家龍口粉絲品牌,，讓龍大成為龍口粉絲這一公共資源的代表品牌，成就了這個(gè)本身不在龍口的龍大品牌,。 龍口粉絲是中國(guó)傳統(tǒng)的地方名產(chǎn),，已有300多年的歷史,，可以說是中國(guó)家喻戶曉的“名牌”了，不僅如此，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷亞洲和歐美的60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),。截止2003年，煙臺(tái)市大約有粉絲生產(chǎn)企業(yè)1000余家,，其中共有160多家粉絲企業(yè)辦理了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行登記證書,。并有20多家企業(yè)通過了ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，14家企業(yè)通過HACCP安全認(rèn)證,，15家粉絲生產(chǎn)企業(yè)的32種產(chǎn)品獲準(zhǔn)使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志,，70家企業(yè)獲準(zhǔn)使用龍口粉絲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)專用標(biāo)志,，14家企業(yè)通過食品市場(chǎng)準(zhǔn)入審查，5家企業(yè)生產(chǎn)的粉絲產(chǎn)品獲得 “ 山東名牌產(chǎn)品 ” 稱號(hào),，3家企業(yè)生產(chǎn)的粉絲產(chǎn)品獲得 “ 中國(guó)名牌產(chǎn)品 ” 稱號(hào),。 激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，位于萊陽的龍大集團(tuán)是如何搶得發(fā)展機(jī)遇的呢,？ 龍大對(duì)粉絲行業(yè)做了縝密的市場(chǎng)調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)雖然大家都知道龍口粉絲好，但是由于所有的龍口粉絲乃至煙臺(tái)的粉絲都宣傳自己的粉絲是龍口粉絲,。這樣龍口粉絲就成了公共資源,，難免魚龍混雜，消費(fèi)者并不知道哪家的龍口粉絲質(zhì)量好,。 于是龍大決定利用自己的名字“龍大”與“龍口”相近的優(yōu)勢(shì),，率先搶占“龍口粉絲代表品牌”的資源，并提煉出廣告語“龍口粉絲龍大造”,，鮮明地傳播這一品牌資源,。 同時(shí)，龍大開始在央視進(jìn)行廣告投放,，利用央視的強(qiáng)大影響力,，一舉搶占龍口粉絲資源，成為消費(fèi)者心中的龍口粉絲代表品牌,，并出口海內(nèi)外,。 現(xiàn)在，龍大已經(jīng)發(fā)展成為多元化食品集團(tuán),。但是,，消費(fèi)者一提及“龍口粉絲”，想到的還是龍大,。終端將龍大粉絲等同于龍口粉絲,。其他眾多傳統(tǒng)粉絲品牌在消費(fèi)者心目中幾乎很難形成影響。 2.景芝搶了“好客山東” “好客山東人,，好酒景陽春,！”“好客”是山東人的性格標(biāo)簽，是廣為全國(guó)人民所認(rèn)可的公共資源,，“好客山東”是山東省政府重點(diǎn)宣傳的一張名片,，十一屆省運(yùn)會(huì)后成為大眾熟知，山東人喜愛的公共資源,；景芝景陽春酒反應(yīng)迅速,，率先搶占這一資源，成功提升了品牌美譽(yù)度。 試想一下,，有了這一宣傳資源,，外地朋友來到山東，或者本地人招待外地來客,，首選的待客用酒,，是不是會(huì)更多傾向于景陽春酒呢？甚至景陽春酒進(jìn)軍外地市場(chǎng),，也會(huì)因這一品牌資源而多了些獨(dú)特風(fēng)采,，讓人忍不住想要品嘗一下那酒里的山東好客味道。這不就是消費(fèi)理由嗎,？ 3.仲景搶了“采蘑菇的小姑娘” “采蘑菇的小姑娘，就采 …… ”當(dāng)我在濟(jì)南銀座超市聽到這熟悉的旋律時(shí),，立即被吸引住了腳步,，因?yàn)槟鞘俏覂和瘯r(shí)代的烙印,；我循著聲音望去,，原來是一個(gè)音樂DV，畫面上一個(gè)活潑可愛的小姑娘背著一個(gè)小背簍,�,！跋壬瑖L嘗吧,，仲景香菇醬,，真香真營(yíng)養(yǎng)！”一個(gè)托盤送到我面前,，手拿托盤的又是一個(gè)“采蘑菇的小姑娘”（促銷員）,。從此，我家的餐桌上又多了一個(gè)餐伴侶---仲景香菇醬,。當(dāng)看到瓶子上那活潑可愛的“采蘑菇的小姑娘”時(shí),，耳邊就會(huì)響起那熟悉的旋律,不過歌詞卻已經(jīng)不知不覺中變成了“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬,；300粒香菇一瓶醬,，21種好營(yíng)養(yǎng) …… ” 4.孟都：搶占行業(yè)第一 蘑菇是中國(guó)傳統(tǒng)食品，近年來,，隨著農(nóng)村蘑菇種植合作社的發(fā)展,，蘑菇養(yǎng)殖和加工產(chǎn)品日漸增多，蘑菇種植和加工企業(yè)也如雨后的蘑菇一樣發(fā)展起來,。位于河北寧晉縣國(guó)賓食品 廠 就是其中的一個(gè),。這幾年國(guó)家農(nóng)業(yè)政策好，國(guó)賓食品跑馬圈地，投資擴(kuò)建了菌種培育基地,，四季蘑菇養(yǎng)殖場(chǎng),，并引進(jìn)了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的加工生產(chǎn)設(shè)備改造了蘑菇深加工工廠，為日本,、韓國(guó)客戶進(jìn)行OEM加工生產(chǎn) …… 機(jī)遇和危急往往同時(shí)并存,。順利發(fā)展的國(guó)賓食品逐漸顯露出了冰山的一角：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直打不開，公司名稱“國(guó)賓”無法注冊(cè),，而產(chǎn)品品牌“孟都”沒有知名度,；產(chǎn)品缺少附加值；眼看“采蘑菇的小姑娘”這一資源被提前搶走,，“孟都”該如何定義自己的品牌優(yōu)勢(shì),？ 困惑中的國(guó)賓公司找到我們，尋求市場(chǎng)和附加值雙重突破之道,！ 傳統(tǒng)資源沒了,？還有別的資源。放眼整個(gè)行業(yè),，“第一”的資源還沒有被搶占,。假如將孟都蘑菇定位為“中國(guó)蘑菇大王”，搶占第一資源,，也可以獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),。 因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入品牌化發(fā)展階段，除了個(gè)別行業(yè)品類,，人們普遍對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少認(rèn)知,，行業(yè)也沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)還沒有拉開很大差距,。此時(shí)企業(yè)運(yùn)用品牌造勢(shì)引導(dǎo)策略,，搶先喊出自己是行業(yè)第一品牌、開創(chuàng)者,、領(lǐng)導(dǎo)品牌,、專家品牌等，第一個(gè)發(fā)出強(qiáng)者聲音,，更容易搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,。 比如當(dāng)三全、龍鳳,、思念處于膠著狀態(tài)時(shí),，思念造勢(shì)宣傳自己是速凍美食專家，從專業(yè)品牌角度搶占行業(yè)制高點(diǎn),；在中國(guó)冷鮮肉領(lǐng)域,，雙匯率先喊出“開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”,，一舉奠定了自己行業(yè)老大的位置。 經(jīng)過慎重考慮,，我們?cè)谏钊腴_展市場(chǎng)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,，為國(guó)賓公司制定了發(fā)展型企業(yè)戰(zhàn)略，建議國(guó)賓搶占“中國(guó)蘑菇大王”這一稀缺資源,，確立行業(yè)地位,；打造快消系列明星產(chǎn)品，全力提升孟都蘑菇品牌,；全產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，成就孟都蘑菇產(chǎn)業(yè)集群。 “孟都蘑菇,，中國(guó)食用菌領(lǐng)導(dǎo)品牌,，全產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)際供應(yīng)商”在廣交會(huì)一亮相即吸引了國(guó)內(nèi)外客商的眼球與注意力，加上國(guó)賓食品精良的產(chǎn)品品質(zhì),，令國(guó)賓大獲豐收,。 中國(guó)食用菌領(lǐng)導(dǎo)品牌，全產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)際供應(yīng)商——孟都蘑菇,，巧用搶戰(zhàn)策略，正走在通往成功的路上,。 …………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”。作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest
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農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——?jiǎng)?chuàng)造高附加值品牌
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-15 13:04
農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——?jiǎng)?chuàng)造高附加值品牌
（一） 什么是品牌,？ 品牌就是“烙印”,，是在消費(fèi)者心中某類產(chǎn)品的“代表形象”；當(dāng)消費(fèi)者提起某類產(chǎn)品時(shí)能馬上想到它；如“思念 = 速凍食品”,，“蒙牛 = 牛奶”,，“魯花 = 花生油”，“雙匯 = 豬肉”,，“西王 = 玉米油”,，“咯咯噠 = 雞蛋”，“烏江 = 榨菜”,，“獐子島 = 海參”…… 當(dāng)然,，這個(gè)烙印也可能是這樣的：“三鹿 = 三聚氰胺”，“秦池 = 勾兌酒”…… 品牌營(yíng)銷的四大要素包括：品牌核心價(jià)值,、外在表現(xiàn),、溝通方式和目標(biāo)消費(fèi)者（見圖 3-1 ）。 圖 3-1 品牌營(yíng)銷要素圖示 品牌核心價(jià)值： 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體核心部分,，它能讓目標(biāo)消費(fèi)群體明確,、清楚地識(shí)別并深刻記住品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同,、喜歡乃至愛上這個(gè)品牌的主要因素,。品牌核心價(jià)值定位就是找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)核心利益點(diǎn)。 品牌外在表現(xiàn)： 品牌外在表現(xiàn)就是圍繞品牌內(nèi)在價(jià)值而包裝的一系列形象表現(xiàn),，它能直觀地讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)在價(jià)值,。 品牌溝通方式： 一個(gè)品牌通過什么樣的途徑與手段，把核心價(jià)值和形象傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體,。比如思念,，通過小小湯圓、手打天下,、玉湯圓,、竹葉清香粽等產(chǎn)品細(xì)分品類來傳播表達(dá)其“速凍食品專家”的形象。如圖 3-2 所示,。 目標(biāo)消費(fèi)者： 品牌溝通的目的是要獲得目標(biāo)消費(fèi)者的一致認(rèn)可,。溝通不是看你說了什么，而是消費(fèi)者感受到了什么,；不是要告訴消費(fèi)者你有什么品牌,，而是要讓消費(fèi)者知道你的品牌能夠?yàn)樗麕硎裁蠢婧蛢r(jià)值。 圖 3-2 思念品牌樹 （二）高額品牌附加值 1. 品牌附加值是什么,？ 一種豬肉,，通過原始粗放的方式銷售，每公斤售價(jià) 14 元,，銷量很�,�,；打造品牌后，售價(jià) 40 元,，周邊消費(fèi)者搶著購買,。 很簡(jiǎn)單的算術(shù)題，每公斤比原來多賺的 26 塊錢,，就是這個(gè)品牌的附加值,！ 品牌附加值有高有低，不同的品牌帶來不同的附加值,。一家青島膠州制鞋廠的老板曾經(jīng)說,，他們工廠生產(chǎn)同樣的一雙鞋子，自己賣,，只能賣 80 元,，剛剛夠本，根本不賺錢,；賣給耐克公司,，他們?cè)谛洗蛄藗�(gè)勾（耐克標(biāo)志），就能在市場(chǎng)上賣 600 塊錢,；辛辛苦苦做 100 雙鞋,，還不如他們?cè)谛洗騻�(gè)勾掙錢多，為什么,？ 2. 品牌附加值打造的四個(gè)層次 品牌附加值的層級(jí)分類如圖 3-3 所示,。 圖 3-3 品牌附加值的層級(jí)分類分析圖 第一層面：基本質(zhì)量型 這類品牌的核心賣的是質(zhì)量、工藝以及實(shí)用性功能,；賣的是產(chǎn)品的基本屬性價(jià)值,，滿足的也是消費(fèi)者的基本需求功能,。 比如豬肉,，它的基本功能就是滿足大家吃肉的習(xí)慣和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；廠家宣傳自己豬肉質(zhì)量好,、新鮮,、安全放心等就是這個(gè)層級(jí)梯次，那么只能賣 14 塊錢 一公斤了,。就像一瓶白酒,，如果宣傳非勾兌，純高粱釀造,，好喝不上頭,，這就是白酒的基本功能宣傳；那么只能賣幾塊錢一瓶,，至多能賣到十幾塊錢,。 第二層面：品質(zhì)功能型 這個(gè)層面的品牌主要宣傳的是產(chǎn)品品質(zhì)功能,，在基本功能層面的基礎(chǔ)上附加一部分增值功能。 如一瓶裝蘑菇醬,，在滿足消費(fèi)者開胃,、口味、口感的基本需求后,，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng),、增智或增強(qiáng)免疫力等功能；再如一個(gè)雞蛋,，強(qiáng)調(diào)是五谷喂養(yǎng),，自然、新鮮,，突出產(chǎn)品品質(zhì)的特色,，明顯區(qū)別于普通雞蛋。品質(zhì)型品牌強(qiáng)調(diào)差異化,，滿足消費(fèi)者更高一個(gè)層級(jí)的個(gè)性化需求,。 第三層面：情感品味型 情感品味層級(jí)品牌，為品牌注入一定的情感和文化內(nèi)涵,，讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身的基本功能,，進(jìn)入更高的層級(jí)。 如“為您創(chuàng)造家的味道”就體現(xiàn)出思念對(duì)中年職業(yè)女性的關(guān)懷,，她們既要忙于工作,，又要照顧家庭，有時(shí)沒有足夠的時(shí)間給家庭帶來美味可口的飯菜,，思念來幫助這類消費(fèi)者,，為她們提供輕松、快捷,、方便,，可以讓家人共分享的食品，為消費(fèi)者不僅帶來美味,，更送去歡樂與溫馨,。 第四層面：極致型 當(dāng)品牌上升到社會(huì)價(jià)值層面時(shí)，它代表的就是購買或使用者的地位,、身份了,。它給消費(fèi)者帶來的是尊重、高貴等極致型體驗(yàn),，可以極大滿足消費(fèi)者的精神追求,。 比如請(qǐng)客喝茅臺(tái)，說明尊重客人,，主人有一定身份檔次,；而企業(yè)老板坐奧迪轎車就是向社會(huì)傳達(dá)“我是成功人士”的信號(hào),。 （三）高額附加值帶來高利潤(rùn) 同樣是一瓶糧食釀出來的酒，普通二鍋頭只能賣十塊錢,，瀘州老窖就能賣到 100 元,，夢(mèng)之藍(lán)就能賣到 500 元，茅臺(tái),、五糧液則能超過 1000 元,。難道他們的成本有天壤之別嗎？ 曾經(jīng)一個(gè)酒廠老板說,，除了瓶子和包裝,，所有酒的成本都差不多，再高也不會(huì)超過 20 塊錢,�,？梢姴煌钠放茖蛹�(jí)梯次帶來的品牌附加值是不同的，所給企業(yè)帶來的利潤(rùn)也是不同的,，像夢(mèng)之藍(lán)就是高額附加值白酒品牌,，而茅臺(tái)、五糧液則是白酒的超高額附加值品牌,，帶來的也自然是超高的利潤(rùn),。 那么如何判斷一個(gè)品牌已經(jīng)具有高額附加值了呢？高額附加值帶來高額利潤(rùn),，也就是品牌具有高盈利能力,。 （四）農(nóng)產(chǎn)品需要打造的高額附加值品牌 三流企業(yè)忙生產(chǎn)，二流企業(yè)搞技術(shù),，一流企業(yè)做品牌,；農(nóng)產(chǎn)品不是沒有出路而是缺乏思路，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不差而品牌差,。 農(nóng)民企業(yè)家要放棄“好酒不怕巷子深”,、“一邊摸索一邊前進(jìn)”的過時(shí)思想；很多企業(yè)想不通為什么花錢請(qǐng)專業(yè)公司,，豈不知走錯(cuò)了路或錯(cuò)過了機(jī)會(huì)損失會(huì)更大,！應(yīng) 與時(shí)俱進(jìn),，大膽借力智庫外腦,，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，根據(jù)企業(yè)自身狀況,，制定切合實(shí)際的營(yíng)銷策劃方案,，少走彎路，用先進(jìn)的營(yíng)銷理念來武裝和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng),。 農(nóng)民企業(yè)家要拋棄“缺什么補(bǔ)什么”的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想,，銷售不好打廣告,，產(chǎn)品不賣換包裝，渠道不穩(wěn)忙招商 …… 其 結(jié)果是什么都做了,，就是沒有達(dá)到預(yù)期的效果,！因?yàn)椋@種頭疼醫(yī)頭,、腳疼醫(yī)腳的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，也非常不經(jīng)濟(jì)，不能產(chǎn)生疊加合力,，自 然無法達(dá)到效果最大化,！應(yīng)選擇全程營(yíng)銷專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，通過調(diào)研診斷,、戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌策劃、產(chǎn)品包裝,、招商推廣等,，五位一體系統(tǒng)打造高附加值品牌。 ——本文摘自《狂吃十萬億——中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長(zhǎng)模式》 作者：韓志輝,，博士,，中國(guó)十大策劃專家，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特 聘講師、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng)、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌塑造、產(chǎn)品推廣,， 創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡,。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)： hzhbest MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0
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不做冤大頭，一體化協(xié)同營(yíng)銷作戰(zhàn)
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-12 15:37
有很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做得很成功,，也有一些企業(yè)不成功,。同樣是干活，怎么有的企業(yè)成功,？有的企業(yè)不成功呢,？關(guān)鍵是他們的方法和策略是否到位,。 一般傳統(tǒng)做營(yíng)銷的企業(yè)基本上是這么一個(gè)操作模式。 想提知名度了就做廣告,，找誰做廣告呢,？找廣告公司。想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化就找賣點(diǎn),，讓研發(fā)人員找個(gè)賣點(diǎn),。想擴(kuò)大市場(chǎng)了就招商，讓銷售人員去招商,。想搞促銷了,，就在店內(nèi)做廣告。想給產(chǎn)品做促銷的時(shí)候,，培訓(xùn)培訓(xùn)導(dǎo)購員,，要么就是找渠道，讓渠道選需要的產(chǎn)品,。這就是傳統(tǒng)的作戰(zhàn)方式,。 這種傳統(tǒng)的作戰(zhàn)方式什么活都干了,但是效果不好。為什么效果不好呢,？問題在于： 廣告做了——并沒有打造出個(gè)性品牌 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度慢——銷售人員尋找或等待經(jīng)銷商 產(chǎn)品開發(fā)——沒有實(shí)現(xiàn)高附加值的個(gè)性產(chǎn)品銷售 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)了——沒有很強(qiáng)的銷售能力 所以說,，這里面有一個(gè)“一體化協(xié)同效應(yīng)”的問題。第一,，要趁熱打鐵,，形成一體化效益，要干就一鼓作氣把它干完,。第二,，每一件事都做了，沒做到位,。第三,，就是盤活你的疊加效應(yīng)，要不停地去疊加才行,。 由于這些問題的存在,，導(dǎo)致很多企業(yè)花了冤枉錢。那些不成功的企業(yè)花的錢實(shí)際一點(diǎn)也不少,。該花的都花了,，該干的活都干了，后來據(jù)說不花了是因?yàn)闆]錢了,，或者是因?yàn)闆]掙錢,。實(shí)際上這就是缺乏一體化的協(xié)同效應(yīng),。 現(xiàn)在做營(yíng)銷基本上是靠一體化的系統(tǒng)的思想來解決,。一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,，可以從三個(gè)層面做起：第一個(gè)層面是品牌。包裝品牌的核心價(jià)值,，把品牌形象樹 立起來,，這叫“裝相”。第二個(gè)層面,，我們要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn),，做包裝物。每一個(gè)產(chǎn)品要有便捷點(diǎn),、利益點(diǎn),、支持點(diǎn)，然后有宣傳活動(dòng),。第三個(gè)層面就是網(wǎng)絡(luò),。我們 的經(jīng)銷商招商要建網(wǎng)絡(luò)，要讓消費(fèi)者接受我們的商品,，我們要有促銷活動(dòng),，讓消費(fèi)者買我們的商品，一體化完成,，這就是營(yíng)銷上的一體化協(xié)同作戰(zhàn),。 ——本文摘自《狂吃十萬億——中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長(zhǎng)模式》 作者：韓志輝，博士,，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者。北京大學(xué),、山東 大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn) 略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡,。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)：hzhbest
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農(nóng)產(chǎn)品做品牌沒你想得那么難
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-12 14:42
農(nóng)產(chǎn)品做品牌沒你想得那么難
提到品牌,，大家都不陌生。無論是經(jīng)營(yíng)多年的行業(yè)大鱷，還是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的菜鳥小生,，在當(dāng)前這個(gè)充滿誘惑而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,，都懷抱著一顆對(duì)品牌即向往又敬畏的心。 任何一個(gè)企業(yè)家都希望擁有一個(gè)可以主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值,、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費(fèi)、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險(xiǎn),、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌,。 然而，品牌也是一個(gè)讓無數(shù)企業(yè)家和營(yíng)銷人無比糾結(jié)的話題,。 小個(gè)體高喊做品牌,，理想很遠(yuǎn)大，目光很有限,。我們至今還不時(shí)聽到“我們老板投巨資十好幾萬,，要請(qǐng)廣告公司包裝個(gè)品牌名，設(shè)計(jì)幾個(gè)好包裝,，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位,，立志讓公司走出全省，走向全國(guó),�,！边@樣的豪言壯語。 小型企業(yè)做品牌,，處心積慮,、花招百出。為了實(shí)現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的,，甚至不惜品牌美譽(yù)度,，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂。他們大多自以為“品牌就是炒作”,。 中型企業(yè)做品牌,，病急亂投醫(yī)、盲目上火干著急,。專家顧問,、廣告公司、媒體公司一起找,，看著哪家企業(yè)成長(zhǎng)快就照抄模仿+創(chuàng)新超越,，夢(mèng)想自己也跑出個(gè)“蒙牛速度”，火出個(gè)“王老吉”奇跡,。 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌,，喜憂參半,、如履薄冰，高處不勝寒,。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),，后邊想著樹立標(biāo)準(zhǔn)加高壁壘，上面籌劃上市融資國(guó)際拓展,，底下還得擔(dān)心品牌維護(hù)危機(jī)公關(guān),。 擺正心態(tài)別著急,，小型企業(yè)做“事”,，中型企業(yè)做“市”，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢(shì)”,。做品牌沒你想的那么難,。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路。 （一）問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū) 誤區(qū)一：注冊(cè)個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)套漂亮的包裝就等于有了品牌 沒有品牌知名度,、沒有市場(chǎng)影響力,、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想、沒有忠誠(chéng)消費(fèi)群體,，沒有上面哪一樣,，商標(biāo)最多就是個(gè)名字。跟小貓,、小狗,、張三、李四沒什么根本性區(qū)別,。沒有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和利益訴求,，包裝也最多算是一身好行頭。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”一樣,，引起注意,、初次嘗試還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額恐怕非常不易,。 誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝,、一舉成名 品牌只能逐步塑造,，不能快速打造,。雖然品牌競(jìng)爭(zhēng)的確需要出奇制勝，但是如果你真的以為蒙牛通過一個(gè)“超女冠名”就能跑出火箭速度,，王老吉通過一個(gè)定位“怕上火”和公關(guān)活動(dòng)“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國(guó)人的可口可樂”,，那你就真的是管中窺豹只見一斑了,。 誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做,，概念營(yíng)銷+ 廣告轟炸 品牌不是燒錢,。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸,。很多非消費(fèi)品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸。同樣,，概念營(yíng)銷也不見得就是模仿、抄襲,、創(chuàng)新一個(gè)概念就能讓消費(fèi)者主動(dòng)掏腰包。概念營(yíng)銷作為行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國(guó)式細(xì)分與定位理念,，也不可能在任何行業(yè),、任何企業(yè),、任何時(shí)候都能起到它山之石的直接作用,。 誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大 上規(guī)模,、上銷量,，壓倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。走出省外,、走向全國(guó)，不做到家喻戶曉總覺矮人一等。行業(yè)不同,、企業(yè)不同,、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)定位自然也不同,，做品牌不一定就是要做老大,。中國(guó)市場(chǎng)空間大、機(jī)會(huì)多，隨便盯準(zhǔn)一個(gè)小行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng),，就可能會(huì)有數(shù)十億的市場(chǎng),。兔子很小，可野馬很大,，它們都吃草,。但無論草原豐盈與否,，總會(huì)有的兔子肥壯，有的野馬瘦弱,。 誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè),，企業(yè)做大了品牌自然也就大了 薄利多銷是對(duì)中國(guó)企業(yè)誤導(dǎo)最深的競(jìng)爭(zhēng)策略。我們經(jīng)�,？吹礁邇r(jià)格,、高利潤(rùn)的品牌如日中天,，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長(zhǎng)期靠低價(jià)格、低利潤(rùn)越做越大,。企業(yè)生存的前提是盈利，盈利能力越強(qiáng)的企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力,。我們常說：10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣15塊,，那是普通的企業(yè)家,；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣30塊,，那是優(yōu)勢(shì)的企業(yè)家；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣100塊，那是卓越的企業(yè)家,。那如果10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣10塊都沒人要呢,？毫無疑問,，那是犯罪的企業(yè)家。所以做企業(yè)的核心目的是利潤(rùn)多少,，而不是規(guī)模大小,。 （二）出路：做品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向 1. 看準(zhǔn)機(jī)會(huì)定準(zhǔn)位，出奇制勝策略對(duì),；產(chǎn)品質(zhì)量別投機(jī),，品牌延續(xù)最可貴。 做品牌原本應(yīng)是件很簡(jiǎn)單的事,，但是由于投機(jī)的人多了自然也就也變的越來越不單純,。 以市場(chǎng)為中心就是以不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的利益需求為中心，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與策略性應(yīng)對(duì),。另外還有一句最老套最實(shí)用,，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本，貴在堅(jiān)持,。 產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心,，沒有好的產(chǎn)品，推廣越成功,，輸?shù)脮?huì)越慘,。永遠(yuǎn)不要妄想通過投機(jī)取巧積累資金，然后再洗心革面換道從良,。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產(chǎn)成本的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,，不但葬送了自己，還險(xiǎn)些葬送了整個(gè)行業(yè),。 消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,，只要你不拋棄消費(fèi)者，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄你,。回顧三鹿的驟然隕落,，我們認(rèn)為不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨,，而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其品牌的價(jià)值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑。一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生命安全不負(fù)責(zé)任的企業(yè),，必將遭到消費(fèi)者的徹底拋棄,。 競(jìng)爭(zhēng)策略很重要，策略對(duì)頭出奇制勝,，四兩搏千斤,。策略不對(duì)事倍功半，延誤時(shí)機(jī),。六六順粉堂的迅速崛起,，成功首先在于通過“龍口粉絲,，正宗嫡傳”對(duì)“龍口粉絲”這一社會(huì)公眾認(rèn)知的資源采取了成功的資源鎖定策略。海王銀杏葉片的失利,，恰恰也在于其未能在策略上進(jìn)行有效的資源鎖定,。 品牌堅(jiān)持更是難能可貴。好的品牌基因,，一定要得到充分繼承和發(fā)揚(yáng),。但遺憾的是，在中國(guó)我們看到太多的企業(yè)在“隨機(jī)應(yīng)變”中自我消亡,。 品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費(fèi)者腦海中的,。市場(chǎng)部、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新,、求變,。不要再來個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就全盤否定，推倒重來,。新官上任三把火是可以理解的,，但是請(qǐng)不要拿品牌多年來苦心積累的核心價(jià)值做賭注。胡錦濤的“不動(dòng)搖,，不懈怠,，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過程中一樣適用。很多時(shí)候,，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起,，但品牌一動(dòng)就要從零開始，這個(gè)真的折騰不起,。 2. 只要能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起 對(duì)于中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒,，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上,，我們實(shí)在沒有必要“摸著石頭過河”。 當(dāng)然對(duì)于眾多連市場(chǎng)部,、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒有的中小企業(yè)來講,，學(xué)費(fèi)總是要交的。尤其對(duì)于那些剛剛開始做品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來講,，若是能有章可遁少交些學(xué)費(fèi),，未嘗也不是個(gè)很好的選擇。 真正能打開思路,，摒棄誤區(qū),，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以正確的品牌運(yùn)作思路為策略，持之以恒,，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌之路自然有章可循,，也是有光明前途的！ ——本文摘自《狂吃十萬億——中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長(zhǎng)模式》 作者：韓志輝,，博士,，中國(guó)十大策劃專家，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn),，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng)、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌塑造、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡,。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”,。網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 作者郵箱： [email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)：hzhbest
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日本“倒V型”房地產(chǎn)走勢(shì)，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)嗎,？
熱度 1 韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-8 16:36
日本“倒V型”房地產(chǎn)走勢(shì),，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)嗎？
中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年,，從不餓,，到不累，再到有房住 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展三十年,，前后可分為三個(gè)周期,，第一個(gè)從1978到1989年，這十年是以農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主的經(jīng)濟(jì)搞活,，其標(biāo)志是1978年安徽省鳳陽縣 小崗村實(shí)行包產(chǎn)到戶,，18個(gè)“膽大包天”農(nóng)民在一份“包干合同”上摁上血手印，從此拉開了土地改革的序幕,。這十年的結(jié)果一句話：解決了讓中國(guó)老百姓“不 餓”的問題。 第二個(gè)周期從1990年到2000年這十年,，是中國(guó)GDP增長(zhǎng)最快的十年,。固定資產(chǎn)的投資推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，從居民消費(fèi)來說，出現(xiàn)了許多飛速發(fā)展的產(chǎn) 業(yè),，比如農(nóng)用車把農(nóng)村的消費(fèi)者從地里解放出來了,，洗衣機(jī)、電冰箱,、微波爐等以耐用消費(fèi)品為代表的家用電器,，、把人們從簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)中解放出來,。還有汽車 工業(yè),，食品工業(yè)、服裝行業(yè)的發(fā)展,，可以說整個(gè)90年代最熱鬧的,，是和衣、住,、行有關(guān)的產(chǎn)業(yè),，10年發(fā)展的結(jié)果，可以用一個(gè)詞來概括,，就是解決了人們“不 累”的問題,。 2000年之后到2010年，最大幅度增長(zhǎng)的是什么,，不用說大家都知道,，就是房地產(chǎn)，從2000年“溫州炒房團(tuán)”出現(xiàn),，房地產(chǎn)一躍而起,，牽動(dòng)了所有中國(guó)人 的心，因房地產(chǎn)引起的經(jīng)濟(jì)波動(dòng),、悲歡離合,，一次次刺激著人們敏感的神經(jīng)，至今,，關(guān)于房地產(chǎn)的話題依然火爆,。但無論如何評(píng)價(jià)，過去的十年,，中國(guó)的許多家庭買 了房子,，換了新房，住進(jìn)了舒適的新家,，這10年,，解決了中國(guó)居民“有房住”的問題。 過去的30年,，中國(guó)人“吃飽了,，不累了,，有房住了”，聽起來似乎很幸福的事了,，但是,，新的問題隨之出現(xiàn)了�,；厥走^去,，30年發(fā)展的背后因素是什么，或者 說,，是什么因素在主導(dǎo)30年的變化,？未來20年，中國(guó)的發(fā)展方向在哪里,？又會(huì)是什么因素主導(dǎo)未來的發(fā)展,？ 日本過去的20年，就是中國(guó)未來的20年 我們一起看看這兩張圖： 第一張圖是日本戰(zhàn)后GDP增長(zhǎng)示意圖,，從這張圖上,，我們可以看出，日本經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)期是1973年到1992年,；第二張圖是2008年日本人口示意圖,，這 兩者之間有什么聯(lián)系呢？從1948年到1956年是日本人口的一個(gè)高峰期,，日本人口的第二個(gè)高峰期出現(xiàn)在25年之后也就是1970年代,， 再配合日本的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)示意圖我們能夠看出，這兩次人口的高峰期帶來的直接結(jié)果是日本經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng),。 我們?cè)倏纯催@兩張圖： 第一張是中國(guó)近30年GDP增長(zhǎng)示意圖,，可以看出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)期是1990年到2012年,；同樣,，第二張是2028年中國(guó)人口結(jié)構(gòu)示意圖，可以看 出,，中國(guó)的第一個(gè)高峰期是1962年到1974年,，這12年中國(guó)生了三億人，這些人目前正是中國(guó)社會(huì)的主流群體,，也就是現(xiàn)在的40到50歲的人,，大家可以 想想，這個(gè)群體過去20年是怎么走過的,。不舍得吃不舍得穿,，沒有星期天星期六節(jié)假日。正是這個(gè)群體這種不要命的拼搏方式推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),。 從圖上看出,，2026年中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)和2008年的日本何其相似,，1970年,，日本繼西歐之后進(jìn)入人口老齡化社會(huì),，而今，65歲以上老人占總?cè)丝诘谋戎? 已達(dá)20%,，這樣的人口現(xiàn)狀將制約著日本經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展進(jìn)程,；而2000年，中國(guó)正式進(jìn)入人口老齡化社會(huì),，是世界上第一個(gè)進(jìn)入人口老齡化社會(huì)的發(fā)展中國(guó) 家,。中日兩國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，但兩國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)變動(dòng)卻有著驚人的相似性,。 從人口結(jié)構(gòu)分析經(jīng)濟(jì)走勢(shì),，可以看出，日本和中國(guó)相差20年左右,。 可以預(yù)測(cè)的是,，中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展和日本也有驚人的相似性。 看看下圖,，您預(yù)測(cè)中國(guó)的房地產(chǎn)10年后會(huì)是什么狀態(tài)呢,？日本“倒V型”的房地產(chǎn)走勢(shì)，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)嗎,？ (關(guān)于作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家,，多所大學(xué)EMBA客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理,、市場(chǎng)總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌策劃,、產(chǎn)品價(jià)值提升,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”。微信號(hào)：hzhbest） ................................................................................. 光華博思特： 中國(guó)頂尖營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu),， 專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù),。 關(guān)注公眾微信號(hào)：guanghuabest 網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話：4000-709-790
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沒有心理價(jià)值，別指望賣出高價(jià)格,！
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-6 10:33
沒有心理價(jià)值,，別指望賣出高價(jià)格！
心理價(jià)值不可衡量 曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)奢華家具品牌“達(dá)芬奇”,，稱其所有旗下的品牌是100%意大利原裝,、“國(guó)際頂級(jí)品牌”家具,，達(dá)芬奇因此一度成為奢華家具品牌的代表。每套均價(jià)在百萬元以上的達(dá)芬奇家具成為一些社會(huì)名流,、成功人士的首選,。但是，在2011年7月,，達(dá)芬奇被媒體曝光,，其標(biāo)榜的“國(guó)際品牌”身份被戳穿，這只“金鳳凰”瞬間變成了土公雞,，各地專賣店遭到查封,，客戶堵門要求退貨，昔日的奢侈品幾乎一夜之間成了垃圾,。 對(duì)于那些曾經(jīng)的消費(fèi)者來說,，購買天價(jià)的達(dá)芬奇家具，絕不僅是因?yàn)榧揖弑旧淼膬r(jià)值,，而是因?yàn)樗鼛淼淖鹳F的心理享受,，意味著身份與品味、成功與奢華,。 因此,，當(dāng)籠罩在達(dá)芬奇家具上那些所謂的“國(guó)際頂級(jí)品牌”、“奢華尊貴”的光環(huán)消失后,，這個(gè)家具品牌給消費(fèi)者的心理價(jià)值一落千丈,，即使家具本身的設(shè)計(jì)、質(zhì)量全然一樣,，它的價(jià)值已經(jīng)隨著消費(fèi)者心理價(jià)值的失落而完全消失了,。 達(dá)芬奇品牌迅速瓦解，其品牌價(jià)值的前后對(duì)比更清晰地反映出消費(fèi)者感覺和心理價(jià)值的不可衡量性,，也許,，正因?yàn)樗牟豢珊饬啃裕拍軌騽?chuàng)造超乎想象的價(jià)值,。 無形的比有形的更值錢 到辛巴克和情人約會(huì),，享受的是那種獨(dú)特的感覺：微苦微醺的香氣、若有若無的音樂,、如夢(mèng)如幻的燈光,，享受那些造型可愛的裝飾，為了這種感覺,，人們?cè)敢飧冻龈叩膬r(jià)錢,。 那些修建在遠(yuǎn)離城郊的大山里或大海邊的度假村，既不是什么名勝古跡,，也沒有什么旅游文化,，那么他們的賣點(diǎn)在哪,？賣點(diǎn)就是空氣——有豐富氧離子的空氣，并冠名“自然氧吧”,。而人們卻愿意為此而付錢,。就這樣，人們?yōu)楦惺芏跺X,，為看到的,、聽到的、嗅到的付錢,。感受變成了消費(fèi)，感受就是消費(fèi),，感受的價(jià)值大于消費(fèi)的價(jià)值,。 無形的比有形的更值錢，虛幻的感覺比實(shí)物更值錢,。這就是一個(gè)時(shí)代價(jià)格的變化,，從物質(zhì)需求上升到心理需求和精神需求，人們的價(jià)值觀發(fā)生了變化,，價(jià)值也相應(yīng)變化了,，價(jià)格隨之也發(fā)生變化。 價(jià)值觀是無形的,，但它實(shí)實(shí)在在左右著人們的消費(fèi)心理,。一個(gè)普通的員工，不會(huì)花費(fèi)巨額價(jià)錢買一款國(guó)際名牌西裝,，但他有一天成為老板時(shí),，他的價(jià)值觀變化了，消費(fèi)觀念隨之變化,，需要更符合身份和體現(xiàn)價(jià)值的服裝,，花再多的錢也不會(huì)在乎。 企業(yè)要想賣出高額附加值,，就必須研究并獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同,，認(rèn)同就是市場(chǎng)，認(rèn)同就是價(jià)值,，沒有認(rèn)同就沒有市場(chǎng),，沒有認(rèn)同就一文不值。消費(fèi)者心里對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同就是獲得高附加值的基礎(chǔ),。 賣品質(zhì)不如賣品味 買高檔瓷磚的時(shí)候,，消費(fèi)者會(huì)想象，在繁忙的工作后,，回到家里,，地板瓷磚的顏色,、花樣，整體的效果會(huì)帶給自己一種怎樣的心里感受,，是溫馨,、舒適、放松還是一種沉靜的美,，而臥室里的貼面磚,，作為男女主人，他們有怎樣的心里期望,？在夜晚的寧靜中,，瓷磚的花色帶給人一種浪漫的氣氛，魅惑的沖動(dòng),，或者優(yōu)雅的韻味,？客廳里的裝飾墻，消費(fèi)者購買和挑選的時(shí)候,，他們的心里,，同樣在想象一個(gè)場(chǎng)景，在柔和的燈光下,，墻面,、地板和所有家具的組合，帶給人一種怎樣的心情,，或放松,、或閑適、或?qū)庫o,、或熱烈,； 所以，看似冷冰冰的建筑裝飾材料,，其背后體現(xiàn)的是人們的個(gè)性與品位,。 品味使人們將更多的錢、更多的興趣投入在心情與精神的消費(fèi)之中,。為了講究品味,，人們?cè)诜课萁ㄖ贤诳樟诵乃迹瑺I(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)新的主題氛圍,，使裝飾性建筑越來越多,。從物質(zhì)角度來看，裝飾性建筑是一種極大的浪費(fèi),，而從精神上來說,，則是一種絕對(duì)的富有。這是兩種絕然不同的境界。 .................................................................................. 光華博思特： 中國(guó)頂尖營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu),， 專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù),。 關(guān)注公眾微信號(hào)： guanghuabest 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話： 4000-709-790 百戰(zhàn)營(yíng)銷博士韓志輝與您分享營(yíng)銷智慧。微信號(hào)： hzhbest
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最完美的品牌表現(xiàn)像鉆石一樣熠熠生輝
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-5 14:53
最完美的品牌表現(xiàn)像鉆石一樣熠熠生輝
‍‍ 完美的品牌形象猶如一粒熠熠生輝的鉆石 品牌的核心是定位,、價(jià)值主張和品牌個(gè)性,，所有這些元素如何讓消費(fèi)者感知，引起關(guān)注,？ 有人說,，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)視覺記憶符號(hào)，如同一把錘子,，把品牌定位和價(jià)值的“釘子”深深地敲進(jìn)消費(fèi)者的大腦里,。 聽起來很恐怖！錘子,、釘子,、大腦，讓人避之不及,，聞之色變。 無論是消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)心理,，還是新媒體時(shí)代的價(jià)值思維方式,，都在清晰地傳遞一個(gè)信息：消費(fèi)者更愿意主動(dòng)地選擇信息，而絕不是多年以前的媒體單向傳播時(shí)代,，受眾處于被動(dòng)接納的狀態(tài),。 消費(fèi)者絕不是被動(dòng)地接受，消費(fèi)者的大腦絕不允許一顆粗暴的釘子,！ 消費(fèi)者的大腦,，只愿意選擇接受那些他們喜愛的信息，安全的信息,，接受他們喜愛的品牌形象,。 好的品牌形象猶如一粒熠熠閃光的鉆石，那樣的與眾不同,，那樣的光彩奪目,，讓消費(fèi)者在接觸你的瞬間，被吸引,，被感動(dòng),，被征服，讓消費(fèi)者主動(dòng)接納你,，喜愛你,。 這就是“品牌形象鉆” 品牌形象鉆集中了傳播的各類元素：圖像、文字、色彩,、調(diào)性…… 在產(chǎn)品的包裝上,，在超市的展臺(tái)上，在人們的手提袋上,，在高速路上撲面而來的廣告牌上,，在各類廣告展架和促銷物料上，品牌形象鉆不知不覺吸引了人們的注意,，潤(rùn)物無聲地把品牌的信息植入消費(fèi)者的心里,。 品牌形象鉆是品牌表現(xiàn)的核心傳播形象。是品牌在平面,、電視,、網(wǎng)絡(luò)等媒體中傳播的核心內(nèi)容。品牌形象鉆包含品牌的七大主要元素：品牌標(biāo)志,、定位,、主視覺、廣告語,、概念,、賣點(diǎn)以及支持點(diǎn)。 萬雉園五谷蛋的“品牌形象鉆” 獅王陶瓷的“品牌形象鉆” 品牌形象鉆具有不可估量的戰(zhàn)略價(jià)值 品牌形象鉆不是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和包裝,，我們必須站在品牌戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)它,。它是能夠影響品牌營(yíng)銷全局的策略，對(duì)品牌總體有關(guān)鍵性的意義,，而且長(zhǎng)期具有相對(duì)的穩(wěn)定性,。 許多企業(yè)開始從戰(zhàn)略層面思考如何讓品牌脫穎而出，通過“品牌形象鉆”,，迅速有力地在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地,。 “品牌形象鉆”瞬間建立起高價(jià)值品牌形象 品牌形象鉆，是品牌快速建立高價(jià)值形象的模板,，是一套快速建立品牌價(jià)值形象的工具,，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌,，也會(huì)迅速在消費(fèi)者心智中建立高價(jià)值的形象,。 完美的品牌表現(xiàn)像鉆石一樣熠熠生輝！ ..................................................................................... 光華博思特： 中國(guó)頂尖營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu),， 專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營(yíng)銷策劃咨詢服務(wù),。 關(guān)注公眾微信號(hào)： guanghuabest 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 全國(guó)統(tǒng)一免費(fèi)電話： 4000-709-790 百戰(zhàn)營(yíng)銷博士韓志輝與您分享營(yíng)銷智慧。微信號(hào)： hzhbest
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“厚利多銷”是中國(guó)制造業(yè)生存之道
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-5 14:26
“厚利多銷”是中國(guó)制造業(yè)生存之道 文/韓志輝 在行業(yè)里賣得最多的品牌,，一定不是利潤(rùn)最薄的,！ “薄利多銷”曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)堅(jiān)守的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，但是，對(duì)于當(dāng)前的企業(yè),，尤其是制造業(yè)來說,，如果以此為目標(biāo)，其結(jié)果只有一個(gè),，就是滅亡 我在八年前觸了兩個(gè)生產(chǎn)太陽能熱水器的企業(yè),，經(jīng)營(yíng)不相上下，一家年銷售額四千多萬,，另一家五千多萬,。那個(gè)時(shí)期，是太陽能行業(yè)軍閥混戰(zhàn)的時(shí)期,，市場(chǎng)容量大得驚人,，生產(chǎn)企業(yè)更是蜂擁而上。和五千萬的那個(gè)企業(yè)老板聊天時(shí)他自豪地告訴我,，他的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的,，他的目標(biāo)，就是做最好的產(chǎn)品,，最有生命力的企業(yè),。用最便宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者得到更大的實(shí)惠,。 而那個(gè)做四千萬的企業(yè),，則把重心放在開拓渠道網(wǎng)絡(luò)和傳播品牌形象上，當(dāng)然,，質(zhì)量是品牌的前提。八年后的今天,，兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展可謂霄壤之別,，原來做五千萬的企業(yè)，如今依然在原地徘徊,，而那個(gè)四千萬的企業(yè),，如今銷售額已經(jīng)達(dá)到了三十八億元，這個(gè)企業(yè)就是如今的行業(yè)巨頭四季沐歌,。 一次銷售論壇上,，那家依然徘徊在五千萬的企業(yè)老總向我抱怨：我們一直堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)，同樣的質(zhì)量,，我的價(jià)格低,，可是，消費(fèi)者越來越不買賬,，問題到底出在哪里呢,？ 我問他一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：消費(fèi)者在購買熱水器的時(shí)候是不是挑最便宜的呢？ 他想了想，搖搖頭,。 旁邊一個(gè)參會(huì)的女士說：“買質(zhì)量好的,。” “你認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品是質(zhì)量好的,？”我轉(zhuǎn)向她,。 “價(jià)格貴的�,！迸空f,。 你有沒有做過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，在現(xiàn)階段,，消費(fèi)者購買熱水器時(shí)最關(guān)注的因素到底是什么,？如果說十年以前，中國(guó)剛剛告別短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，大量的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重,，在加上國(guó)民收入水平低，消費(fèi)能力有限,，價(jià)格曾一度是消費(fèi)者最關(guān)注的因素,。由此引發(fā)了越來越劇烈的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)企業(yè)競(jìng)相降價(jià),，到無力承受的時(shí)候,，要維持經(jīng)營(yíng)許多企業(yè)選擇了偷工減料，使用低價(jià)劣質(zhì)材料以次充好,，劣質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果無疑自掘墳?zāi)�,，多少企業(yè)陷入了這個(gè)漩渦最終消亡。 十年的飛速發(fā)展,，如今,，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從當(dāng)年的大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，生活水平提高,、消費(fèi)群體多元化,、物質(zhì)極大豐富，帶來消費(fèi)心理的極大變化,，除了在邊遠(yuǎn)落后的農(nóng)村,，絕大部分地區(qū)的消費(fèi)者最關(guān)注的因素已經(jīng)不是價(jià)格，代之而來的是追求價(jià)值感和自我的實(shí)現(xiàn),，追求消費(fèi)的享受和樂趣,，追求商品給心理上帶來的物超所值的愉悅感和滿足感。 “假如你是一家酒店負(fù)責(zé)購買設(shè)備的經(jīng)理,，需要采購一套大型太陽能洗浴設(shè)備,，你一定會(huì)買價(jià)格低的嗎,？”我重新走上講臺(tái)，問大家,。 “不會(huì)的,。”許多人說,，還有一些人搖搖頭,。 “為什么？” “萬一出事了,，要擔(dān)責(zé)任的,。”一個(gè)說,。 “質(zhì)量和安全第一,，價(jià)格是次要的�,！绷硪粋�(gè)說,。 “同樣的質(zhì)量，選價(jià)格低的,�,！币粋�(gè)說。 “大家會(huì)依據(jù)什么來判斷質(zhì)量好壞,？”我問 “大品牌質(zhì)量更好,。” “價(jià)格貴的質(zhì)量更有保證,�,！� “那么說，大家在采購產(chǎn)品或設(shè)備的時(shí)候,，價(jià)格不是首先考慮的因素,？”我又問。 “當(dāng)然不是,！”大家爭(zhēng)相說。 “既然消費(fèi)者購買的時(shí)候不是挑最便宜的買,，你為什么要把產(chǎn)品做成最便宜的呢,？”我問那個(gè)老板。 他不說話了,，皺著眉頭陷入了思考,。 國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)旺銷的“呼聲”此起彼伏，但表面“紅紅火火”的陶瓷市場(chǎng),，其實(shí)大部分在走“薄利多銷”的路子,，有陶業(yè)人士戲稱,，賣瓷磚不如賣白菜。菜販子每公斤疏菜平均能賺 1.5 元,，而陶瓷磚按公斤計(jì)算所賺取的還不足“毛利”,，僅能以“分利”計(jì)算。而陶瓷產(chǎn)品單位價(jià)格一再下滑,，原因是陶瓷行業(yè)無序發(fā)展的結(jié)果,，但是，為了爭(zhēng)奪金融危機(jī)下的“救命稻草”,，明明知道不賺錢甚至賠錢,，許多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)依然硬著頭皮生產(chǎn)。 長(zhǎng)此以往,，“毛利”如何能承擔(dān)得起陶瓷企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,、設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投入？陶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是空話又是什么,？中國(guó)人引以為豪的五千年制陶史,，或許將“斷送”在這急功近利的“薄利多銷”的神話之下。 所以,，成功的企業(yè)不是和對(duì)手拼價(jià)格,，而是要努力讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌的價(jià)值，愿意為自己的產(chǎn)品付出高價(jià)格,，企業(yè)也因此有更多的錢做形象,、做推廣、創(chuàng)新技術(shù),。再強(qiáng)勢(shì)的品牌,，也需要不斷的推廣，我們知道,，耐克每年有二十多億美金的廣告預(yù)算,，可口可樂的更多，這些投資,，都是從豐厚的利潤(rùn)中來的,，而豐厚的利潤(rùn)，只能來自于產(chǎn)品的高額附加值,。 論壇到了中午的時(shí)候,，一個(gè)東北的李老板拿來自己的 53 度白酒請(qǐng)大家品嘗。酒用咖色的陶瓶裝,，在座的四十多人誰也沒有見過這個(gè)品牌,，服務(wù)員給每個(gè)人倒了很少的一點(diǎn)，有人把鼻子湊上去聞聞,，立即嘖嘖稱贊：“好酒,，味道不錯(cuò),！” 李老板自豪地說：“這酒是在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的，純正的醬香型,，它的品質(zhì),，和茅臺(tái)酒是一樣的！” 有人點(diǎn)點(diǎn)頭：“是有點(diǎn)茅臺(tái)酒的感覺,�,！� 有人問李老板：“你這酒多少錢一瓶？” “不到七百元,，而同樣品質(zhì)的茅臺(tái)酒,，大家都知道，價(jià)格已經(jīng)上千元了,�,！崩罾习逭f。 “在哪里能買到呢,？”有人問,。 “我們這個(gè)酒不走一般的渠道，而是通過吸收會(huì)員的形式來銷售,，通過會(huì)員的口碑宣傳不斷擴(kuò)大銷售,。”李老板說,。 “又是一個(gè)酒好不怕巷子深的案例,。”我心里想,。 實(shí)際上,，對(duì)于質(zhì)量來說，我們不得不承認(rèn),，強(qiáng)權(quán)就是真理,，強(qiáng)大的品牌才更有話語權(quán)，如果你是弱小的品牌,，你說你的質(zhì)量好,，有幾個(gè)人敢相信？憑什么相信,？所以,，不是因?yàn)橘|(zhì)量好才賣得好，而是因?yàn)橘u得好才質(zhì)量好,！也可以說，“事實(shí)上”的好是永遠(yuǎn)不存在的,！ 如果你說：我的酒品質(zhì)好,，你喝過就知道,。可是請(qǐng)問,，有多少人愿意花錢去做這樣的體驗(yàn),，就好比一個(gè)男孩子追求女孩子，他說：“我是一個(gè)優(yōu)秀的男人,，如果你和我生活三年你就知道了,，”問題是，有哪個(gè)女孩子愿意拿自己的青春做賭注,，花三年的時(shí)間去證明你是一個(gè)好男人,？ 如果你相信同樣的品質(zhì)，你的產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格低一定銷售量大,，那么,，我向在座的提出了一個(gè)問題：“在中國(guó)，賣得最多的家電是哪個(gè)品牌,？” “海爾,！”有人說。 “美的 ! ”也有人說,。 “海爾和美的,，它們是行業(yè)中利潤(rùn)最薄的品牌嗎？” “不是,，是最厚的,！”一個(gè)人大聲說。 我接著問：“在中國(guó),，賣得最多的果汁飲料是哪個(gè)品牌,？” “匯源！”有人說,。 “農(nóng)夫果園,！”有人喊。 “它們是行業(yè)里利潤(rùn)最薄的嗎,？” “肯定不是,！” “因此，可以肯定地說,，任何一個(gè)在行業(yè)里賣得最多的品牌,，一定不是利潤(rùn)最薄的！它們不是因?yàn)椤±噤N,，恰恰是因?yàn)椤窭N,。”我說,。 “薄利多銷”已經(jīng)不是中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì) 對(duì)于世界范圍內(nèi)的“中國(guó)制造”而言,，一個(gè)基本的事實(shí)是,。“中國(guó)制造”之所以獲得“世界工廠”的稱號(hào),，依賴的正是“薄利多銷”,，我們先來看一組事實(shí)： 先來說說家具，大家知道,，在歐美等國(guó),，家具使用周期相對(duì)較短，很多家庭 3 年左右便更換新家具,，中國(guó)的家具邊遠(yuǎn)源源不斷地出口,，可是出口的價(jià)格怎么樣呢？比如某個(gè)家具企業(yè)生產(chǎn)的一把實(shí)木椅子,，對(duì)外報(bào)價(jià) 19.9 美元,，經(jīng)過中間商賣到國(guó)外消費(fèi)者手中的價(jià)格要翻 4 — 10 倍。中國(guó)家具出口除了走中低端產(chǎn)品路線,，還有一些承擔(dān)著海外著名家具品牌的代工任務(wù),，生產(chǎn)專供高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。論技術(shù)和制造工藝,，中國(guó)制造的家具絕對(duì)不會(huì)輸給海外同行,，但卻只能分得別人利潤(rùn)的“一小杯羹”，這緣于出口企業(yè)多年來形成的思維慣性：把產(chǎn)品做出來賣得出去就行,，而沒有考慮到行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，導(dǎo)致中國(guó)家具至今仍處于粗放的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，在國(guó)際市場(chǎng)中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,。行業(yè)平均利潤(rùn)率僅維持在 3% 至 5% ,，很多企業(yè)出口基本不賺錢，僅靠出口退稅苦苦支撐,。 可是,，有人說，中國(guó)家具走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),，靠的就是“薄利多銷”的優(yōu)勢(shì),。 在 2010 年的南非世界杯上，雖然中國(guó)足球隊(duì)缺席南非世界杯,，但中國(guó)元素卻無處不在：從比賽用球到球衣,、球網(wǎng)、“嗚嗚祖拉”小喇叭,、球鞋,、球襪、球場(chǎng)座椅，乃至于球迷的假發(fā),，無一不來自中國(guó),。這一現(xiàn)象意味著什么呢？ 以大放異彩的“嗚嗚祖拉”小喇叭為例,，款式各異的“嗚嗚祖拉”出廠價(jià)一般是在 0.6 元到 2.5 元，而在南非可以賣到 20 蘭特（約合 17.7 元人民幣）到 60 蘭特（約合 53.1 人民幣）不等,，中國(guó)加工企業(yè)獲取的利潤(rùn)不到 5% ,，如果再考慮到環(huán)境成本等諸多因素，“嗚嗚祖拉”是名副其實(shí)的賠本賺吆喝,。 在中國(guó)南方,，一個(gè)將近 30 萬工人的廠區(qū)，把“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致,。工人們像螞蟻一樣在無數(shù)條生產(chǎn)線中穿梭忙碌,，制造的卻是世界上最頂尖的 IT 產(chǎn)品，他們的勞動(dòng)報(bào)酬與這些產(chǎn)品的價(jià)值形成了極為鮮明的對(duì)比,。 難以想象,，這家龐大的工廠在供應(yīng)鏈上幾乎沒有利潤(rùn)可言，它的所有物料都是由客戶指定,，賺的只是人力成本差價(jià),，也就是工人的“血汗錢”，在這個(gè)意義上說富士康是“血汗工廠”并不為過,，它形象地反映了富士康作為一家中國(guó)制造企業(yè)的運(yùn)作模式,。 在許多領(lǐng)域，中國(guó)制造依靠的,，仍然是“薄利多銷”的優(yōu)勢(shì),。 “我們?yōu)槭矀兡軌驅(qū)崿F(xiàn)‘薄利多銷’？”我問大家,。 “我們的勞動(dòng)力成本低,！”有人說。 “我們的原材料價(jià)格低,！” “我們國(guó)家對(duì)出口企業(yè)有優(yōu)惠和補(bǔ)貼,！”有人補(bǔ)充。 那么,，“薄利多銷”的出口優(yōu)勢(shì),，帶給中國(guó)的是什么？ 首先是企業(yè)岌岌可危的生存壓力,，一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng),，這些企業(yè)可能就面臨生死考驗(yàn)，人工，積貨,，還貸壓力一并襲來,，前幾年積累的薄利那堪折騰？因?yàn)橹袊?guó)制造的玩具出現(xiàn)了一次質(zhì)量事故,，導(dǎo)致將近一半的玩具出口企業(yè)倒閉,。因?yàn)闅W洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)的爆發(fā)及美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，國(guó)外市場(chǎng)需求量出現(xiàn)較大幅度下滑,，中國(guó)大部分產(chǎn)品出口受阻,，嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。 更嚴(yán)重的是“薄利多銷”帶來的對(duì)資源和能源的消耗浪費(fèi),。在這次論壇上,，我向大家提問：“中國(guó)的家具低價(jià)出口到國(guó)外，賺取不到 10% 的加工費(fèi),，我們損失的是什么,？” “大量的木材�,！庇腥苏f,。 “工人的健康，因?yàn)樯a(chǎn)家具的工人環(huán)境很差,，嚴(yán)重的粉塵,，還有油漆中的毒素，都會(huì)給工人的健康帶來危害,！”一個(gè)人站起來說,。 “那我們給南非世界杯生產(chǎn)的產(chǎn)品，利潤(rùn)只有區(qū)區(qū)的 5% ,，在這一點(diǎn)點(diǎn)屈辱的利潤(rùn)背后,，我們損失的是什么？”我又問,。 “大量的石油原料,！”有人說。 “工人的健康,，他們加班加點(diǎn),，一個(gè)月就拿區(qū)區(qū)的兩千多元人民幣，僅僅能夠維持最基本的生活,，而他們?nèi)諒?fù)一日損失的,，是健康的身體�,！� “嚴(yán)重的環(huán)境污染,！我的家鄉(xiāng)就在那里,，那些塑料加工企業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的污染非常要重,，包括空氣污染,，地下水污染等等，所以,，這些企業(yè)生產(chǎn)的越多,，對(duì)中國(guó)犯下的罪行越大！”一個(gè)人憤憤的說,。 在長(zhǎng)期的“薄利多銷”模式下,，中國(guó) GDP 只有美國(guó)的大約四分之一，而資源消耗卻僅次于美國(guó),，而且比日本、德國(guó),、英國(guó),、法國(guó)加起來的總和還大——鋼材消費(fèi)大約占世界鋼材消耗的 30% ，水泥消耗超過世界水泥消耗量的 50% 以上,； 中國(guó)制造出國(guó)了十年,，到現(xiàn)在，我們盤點(diǎn)一下,，“薄利多銷”在中國(guó)還能不能繼續(xù)下去,？首先看看勞動(dòng)力成本。在 2008 年《勞動(dòng)合同法》頒布以及實(shí)行嚴(yán)厲的最低工資標(biāo)準(zhǔn)后,，中國(guó)的勞動(dòng)力成本正在逐年大幅度提高,。一項(xiàng)最新的美國(guó)咨詢公司的研究報(bào)告顯示，中國(guó)的勞動(dòng)力成本已經(jīng)高于亞洲其它七個(gè)國(guó)家,。中國(guó)沿海地區(qū)的平均勞動(dòng)力成本是每小時(shí) 1 ． 08 美元,，內(nèi)陸省份則為 0 ． 55 － 0 ． 8 美元。排名第七的印度是每小時(shí) 0 ． 51 美元,，勞動(dòng)力成本最低的是孟加拉國(guó),，價(jià)格僅為上海和蘇州的五分之一。 進(jìn)入 2010 年以來,，工資水平上升對(duì)成本的推動(dòng)作用更明顯,。全國(guó)已經(jīng)有十多個(gè)省份相繼上調(diào)了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整幅度都在 10% 以上,，一些省份超過 20% ,。一些如富士康、本田等海外企業(yè)也紛紛采取加薪行動(dòng),，平均漲幅都在 10% － 20% 之間,。 “中國(guó)工人工資的提高意味著什么？”我問大家。 “企業(yè)的成本增加,，利潤(rùn)減少,！”有人說。 “薄利多銷行不通了,！”有人說,。 “中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力下降！”有人說,。 再來看看原材料,，煤炭、石油,、鐵礦石,、大豆等原材料價(jià)格的暴漲，正在迫使中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入微利時(shí)代,。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),， 2011 年 1-10 月，工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價(jià)格平均同比上漲 10.1% ,，但工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格平均同比上漲近 6.8% ,，鋼鐵、家電,、紡織等制造行業(yè)難以跟上原材料漲價(jià)的腳步,。 國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)“厚利多銷” 失去了低勞動(dòng)力成本和低價(jià)原材料的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的制造業(yè)該怎么發(fā)展,？近幾年,，隨著房地產(chǎn)的瘋狂發(fā)展，越來越多的中國(guó)制造企業(yè)將大量資本投向房地產(chǎn),、投向股市,，試圖投機(jī)追逐暴利，或者進(jìn)入高利貸市場(chǎng),，冒著高風(fēng)險(xiǎn)試圖坐收漁利,。在 2010 年公布的浙江省百強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)排行榜中，除娃哈哈,、華立,、吉利等近 30 家沒有涉足房地產(chǎn)開發(fā)外，其余 70 余家企業(yè)均染指房地產(chǎn)開發(fā),。 中國(guó)的制造業(yè),，該何去何從？ 在我們分析這個(gè)問題之前,，先來看看一些發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)是如何占領(lǐng)中國(guó)廣闊的市場(chǎng),？就在中國(guó)制造以“薄利多銷”的“優(yōu)勢(shì)”占領(lǐng)世界大部分市場(chǎng)的時(shí)候,，中國(guó)同時(shí)在高價(jià)消費(fèi)著許多國(guó)家高端制造產(chǎn)品。 比如汽車,，國(guó)外車企在中國(guó)市場(chǎng)只能用“厚利多銷”四個(gè)字,。對(duì)于占有近六到七成乘用車市場(chǎng)份額的外資車企而言，中國(guó)汽車市場(chǎng)已成為鮮美無比的全球最大蛋糕,，不僅全年銷售總額將達(dá)到 1700 多萬輛的市場(chǎng)規(guī)模,，其蛋糕的鮮美之處還在于銷量屢創(chuàng)新高的同時(shí)，還享受著其它成熟市場(chǎng)無可企及的單車高額利潤(rùn),。大眾集團(tuán)旗下產(chǎn)品的整車平均利潤(rùn) 683 歐元,，利潤(rùn)率僅為 4.9 ％，排名位列德國(guó)車企最末位,，但其在中國(guó)市場(chǎng)銷售的單車平均利潤(rùn)卻高達(dá) 1000 歐元,，比集團(tuán)平均利潤(rùn)高出 46.4 ％，利潤(rùn)率更是達(dá)到了 7.2 ％,。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析,，在中國(guó)取得單車?yán)麧?rùn) 1000 歐元的業(yè)績(jī)并不足稱奇，只能算是中低水平,，實(shí)際上，根據(jù)最新的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù),，目前外資品牌在中國(guó)賺取的單車平均利潤(rùn)應(yīng)該在 2000 歐元左右,。 除了汽車，其它的商品,，奢侈品,、洗化產(chǎn)品、奶粉,、電器,、各類工具和設(shè)備，只要披上進(jìn)口的外衣,，價(jià)格都翻了幾番,，為什么我們出口的產(chǎn)品很便宜，進(jìn)口的商品卻貴得可怕,？ 原因只有一個(gè),，中國(guó)制造處于價(jià)值鏈的低端，而進(jìn)口的商品,，則依靠高價(jià)值的品牌,，牢牢占據(jù)在價(jià)值鏈的高端。 我在黑板上畫出那條著名的“微笑曲線”,，研發(fā)和品牌無可爭(zhēng)議地處于附加值的高端,，生產(chǎn)制造則處于附加值的最末端,，但是，如果某家制造企業(yè),，沒有品牌和研發(fā),，其最高的利潤(rùn)來自于加工制造，如果把它的利潤(rùn)要素重新分布,，其結(jié)果正好是把“微笑曲線”調(diào)過來了,，變成了一個(gè)“苦笑曲線”。 中國(guó)制造業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“厚利多銷”,？ 無論是十年發(fā)展依然深陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的太陽能熱水器企業(yè),，那個(gè)酒好不怕巷子深的白酒企業(yè)老板，還是出口到南非世界杯的中國(guó)元素,，它們走出困境的道路或許不一樣,，但是，有一個(gè)元素是一樣的,，那就是,，它們?nèi)狈?qiáng)大的品牌！ 回頭看看這些在中國(guó)擄掠高額財(cái)富的商品,，那些光環(huán)層疊的品牌：寶馬,、奔馳、豐田,、奧迪,、寶潔、雀巢,、合生元……支撐它們的最強(qiáng)大元素,，同樣是品牌！ 一個(gè)強(qiáng)大的品牌帶給消費(fèi)者的,，不僅是品質(zhì),、安全和放心，更包涵了人們的信賴,、喜愛,、享受，也代表了身份,、地位和尊貴,，還有對(duì)自我的張揚(yáng)和表達(dá)！而所有這些,，支撐起了產(chǎn)品的高額附加值,，支撐起了“厚利多銷”！ 那個(gè)白酒老板問我：“如果我的酒和茅臺(tái)的價(jià)格一樣,，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)相信我的酒和茅臺(tái)的價(jià)值一樣,？” 我告訴他：“價(jià)格不等于價(jià)值,，你的酒價(jià)格即使高過茅臺(tái)，實(shí)際上,，在消費(fèi)者心目中,，它的價(jià)值依然等于零！” 他又問我：“如果我拿出幾千萬在電視臺(tái)做廣告,，我的品牌變成家喻戶曉,，就可以實(shí)現(xiàn)‘厚利多銷’？” 我告訴他：“如果沒有對(duì)品牌定位的清晰表達(dá),，如果沒有對(duì)品牌價(jià)值的深入挖掘,，如果不能讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受你的品牌價(jià)值，家喻戶曉不過是記住了一個(gè)名稱,，而不是對(duì)價(jià)值的認(rèn)同,。” 如何打造強(qiáng)大的品牌,，許多國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷理論都在講定位,、將市場(chǎng)細(xì)分，講廣告策略,，但是實(shí)際上,，面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，不同行業(yè),、不同的企業(yè),，打造品牌的具體方式是完全不同的，比如農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品,、家用電器和商用設(shè)備，建立品牌的方法和策略是不同的,。而同一行業(yè)中的企業(yè),，因?yàn)槠滟Y源實(shí)力不同，企業(yè)運(yùn)作的“基因”不同,，其品牌之路也不可復(fù)制,。建立強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)“厚利多銷”,，中國(guó)企業(yè)家還要更加深入的研究,。
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做品牌沒有想得那么難
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-5 14:11
... 做品牌沒有想得那么難 文/韓志輝 提到品牌，大家都不陌生,。無論是經(jīng)營(yíng)多年的行業(yè)大鱷,，還是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的菜鳥小生，在當(dāng)前這個(gè)充滿誘惑而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,，都懷抱著一顆對(duì)品牌即向往又敬畏的心,。 任何一個(gè)企業(yè)家都希望擁有一個(gè)可以主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費(fèi),、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險(xiǎn),、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。 然而,，品牌也是一個(gè)讓無數(shù)企業(yè)家和營(yíng)銷人無比糾結(jié)的話題,。 小個(gè)體高喊做品牌，理想很遠(yuǎn)大,，目光很有限,。我們至今還不時(shí)聽到“我們老板投巨資十好幾萬，要請(qǐng)廣告公司包裝個(gè)品牌名,，設(shè)計(jì)幾個(gè)好包裝,，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位，立志讓公司走出全省,，走向全國(guó),。”這樣的豪言壯語,。 小型企業(yè)做品牌,，處心積慮、花招百出,。為了實(shí)現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的,，甚至不惜品牌美譽(yù)度，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂,。他們大多自以為“品牌就是炒作”,。 中型企業(yè)做品牌，病急亂投醫(yī),、盲目上火干著急,。專家顧問、廣告公司,、媒體公司一起找,，看著哪家企業(yè)成長(zhǎng)快就照抄模仿加創(chuàng)新超越，夢(mèng)想自己也跑出個(gè)“蒙牛速度”,，火出個(gè)“王老吉”奇跡,。 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌，喜憂參半,、如履薄冰,，高處不勝寒。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),，后邊想著樹立標(biāo)準(zhǔn)加高壁壘,，上面籌劃上市融資國(guó)際拓展,，底下還得擔(dān)心品牌維護(hù)危機(jī)公關(guān)。 擺正心態(tài)別著急,，小型企業(yè)做“事”,，中型企業(yè)做“市”，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢(shì)”,。做品牌沒你想的那么難,。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路。 問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū) 誤區(qū)一：注冊(cè)個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)套漂亮的包裝就等于有了品牌 沒有品牌知名度,、沒有市場(chǎng)影響力,、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想、沒有忠誠(chéng)消費(fèi)群體,，沒有提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值和選擇的理由……沒有上面哪一樣,，商標(biāo)最多就是個(gè)名字。跟小貓,、小狗,、張三、李四沒什么根本性區(qū)別,。沒有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和價(jià)值訴求,，包裝也最多算是一身好行頭。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”一樣,，引起注意,、初次嘗試還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額恐怕非常不易,。 誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝,、一舉成名 品牌只能逐步塑造，不能快速打造,。雖然品牌競(jìng)爭(zhēng)的確需要出奇制勝,，但品牌卻不是一夕之功，品牌也許在你還沒有意識(shí)到的時(shí)候已經(jīng)牢牢地印在消費(fèi)者的心智中了,，而如果你突發(fā)奇想,，要在幾個(gè)月內(nèi)建立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，最終奇想可能只成為“夢(mèng)想”了,。如果你真的以為蒙牛通過一個(gè)“超女冠名”就能跑出火箭速度，王老吉通過一個(gè)定位“怕上火”和公關(guān)活動(dòng)“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國(guó)人的可口可樂”,，那你就真的是管中窺豹只見一斑了,。 誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做，概念營(yíng)銷 + 廣告轟炸 有人說,，品牌是要花很多錢的,，如果不用大量的廣告宣傳支撐品牌,，就不能創(chuàng)立品牌。實(shí)際上,，品牌不是燒錢,。相反，做品牌應(yīng)該賺錢才是,。問題不在于你在品牌上花費(fèi)多少,，而在于你能夠從中獲得什么。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸,。很多非消費(fèi)品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸,。同樣，概念營(yíng)銷也不見得就是模仿,、抄襲,、創(chuàng)新一個(gè)概念就能讓消費(fèi)者主動(dòng)掏腰包。概念營(yíng)銷作為行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國(guó)式細(xì)分與定位理念,，也不可能在任何行業(yè)、任何企業(yè),、任何時(shí)候都能起到它山之石的直接作用,。 誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大 上規(guī)模、上銷量,，壓倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。走出省外、走向全國(guó),，不做到家喻戶曉總覺矮人一等,。行業(yè)不同、企業(yè)不同,、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)定位自然也不同,，做品牌不一定就是要做老大。其實(shí)即使是老大,，也只是在某一個(gè)品類的老大,。因?yàn)閺南M(fèi)者的本質(zhì)來說，人們真正購買的是品類而不是品牌,，顧客之所以選擇某個(gè)品牌,，正是因?yàn)樗砹四硞�(gè)品類。所以,，做品牌如何后來居上,，就是要細(xì)分出一個(gè)屬于自己的，有資源做大做強(qiáng)的品類，只要在某一個(gè)品類成為老大,，你就在消費(fèi)者心智中成功占位,。中國(guó)市場(chǎng)空間大、機(jī)會(huì)多,，隨便盯準(zhǔn)一個(gè)小行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng),，就可能會(huì)有數(shù)十億的市場(chǎng)。兔子很小,，可野馬很大,，它們都吃草。但無論草原豐盈與否,，總會(huì)有的兔子肥壯,，有的野馬瘦弱。 誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè),，企業(yè)做大了品牌自然也就大了 薄利多銷是對(duì)中國(guó)企業(yè)誤導(dǎo)最深的競(jìng)爭(zhēng)策略,。我們經(jīng)常看到高價(jià)格,、高利潤(rùn)的品牌如日中天,，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長(zhǎng)期靠低價(jià)格、低利潤(rùn)越做越大,。那些抱著薄利多銷觀念的企業(yè)家最終在自己的喃喃自語中消失得無影無蹤,。企業(yè)生存的前提是盈利，盈利能力越強(qiáng)的企業(yè)越有競(jìng)爭(zhēng)力,。我們常說： 10 塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣 15 塊,，那是普通的企業(yè)家； 10 塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣 30 塊,，那是優(yōu)勢(shì)的企業(yè)家,； 10 塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣 100 塊，那是卓越的企業(yè)家,。那如果 10 塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣 10 塊都沒人要呢,？毫無疑問，那是犯罪的企業(yè)家,。所以做企業(yè)的核心目的是利潤(rùn)多少,，是創(chuàng)造的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單追求銷量和規(guī)模大小,。 出路：做品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向 1. 看準(zhǔn)機(jī)會(huì)定準(zhǔn)位,，出奇制勝策略對(duì)；產(chǎn)品質(zhì)量別投機(jī),，品牌延續(xù)最可貴,。 做品牌原本應(yīng)是件很簡(jiǎn)單的事，但是由于投機(jī)的人多了自然也就也變的越來越不單純,。 以市場(chǎng)為中心就是以不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的利益需求為中心,，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與策略性應(yīng)對(duì)。另外還有一句最老套最實(shí)用,，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本,，貴在堅(jiān)持。 產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心,，沒有好的產(chǎn)品,，推廣越成功，輸?shù)脮?huì)越慘,。永遠(yuǎn)不要妄想通過投機(jī)取巧積累資金,，然后再洗心革面換道從良。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產(chǎn)成本的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,，不但葬送了自己,，還險(xiǎn)些葬送了整個(gè)行業(yè)。 消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,，只要你不拋棄消費(fèi)者,，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄你�,；仡櫲沟捏E然隕落,，我們認(rèn)為不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨，而是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其品牌的價(jià)值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑,。一個(gè)對(duì)消費(fèi)者生命安全不負(fù)責(zé)任的企業(yè),，必將遭到消費(fèi)者的徹底拋棄。 競(jìng)爭(zhēng)策略很重要,，策略對(duì)頭出奇制勝,，四兩搏千斤。策略不對(duì)事倍功半,，延誤時(shí)機(jī),。六六順粉堂的迅速崛起，成功首先在于通過“龍口粉絲,，正宗嫡傳”對(duì)“龍口粉絲”這一社會(huì)公眾認(rèn)知的資源采取了成功的資源鎖定策略,。海王銀杏葉片的失利，恰恰也在于其未能在策略上進(jìn)行有效的資源鎖定,。 品牌堅(jiān)持更是難能可貴,。好的品牌基因，一定要得到充分繼承和發(fā)揚(yáng),。但遺憾的是,，在中國(guó)我們看到太多的企業(yè)在“隨機(jī)應(yīng)變”中自我消亡,。 品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費(fèi)者腦海中的。市場(chǎng)部,、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新,、求變。不要再來個(gè)領(lǐng)導(dǎo)就全盤否定,，推倒重來,。新官上任三把火是可以理解的，但是請(qǐng)不要拿品牌多年來苦心積累的核心價(jià)值做賭注,。胡錦濤的“不動(dòng)搖,，不懈怠，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過程中一樣適用,。很多時(shí)候,，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起，但品牌一動(dòng)就要從零開始,，這個(gè)真的折騰不起,。 2. 只要能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起 對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)中小企業(yè)來說,，企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒,，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上，我們實(shí)在沒有必要“摸著石頭過河”,。 當(dāng)然對(duì)于眾多連市場(chǎng)部,、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒有的中小企業(yè)來講，學(xué)費(fèi)總是要交的,。尤其對(duì)于那些剛剛開始做品牌的企業(yè)來講,，若是能有章可遁少交些學(xué)費(fèi)，未嘗也不是個(gè)很好的選擇,。 真正能打開思路,，摒棄誤區(qū)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以正確的品牌運(yùn)作思路為策略,，持之以恒，企業(yè)打造品牌之路自然有章可循,，也是有光明前途的,！
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21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)看中國(guó),，中國(guó)經(jīng)濟(jì)看農(nóng)業(yè)
韓志輝品牌營(yíng)銷 2013-11-1 15:50
21世紀(jì),，世界經(jīng)濟(jì)看中國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)看農(nóng)業(yè)
蓬勃發(fā)展的中國(guó)大地蘊(yùn)藏著無限商機(jī),，也爭(zhēng)涌著無數(shù)跑馬圈地,、逐鹿中原的淘金者,，下一輪的機(jī)遇在哪里？如何快人一步,，抓住機(jī)遇,？ 在北京舉行的首屆中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投融資峰會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士提出,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將成為繼蒸汽機(jī)、電力,、生物,、計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之后“財(cái)富第五波”的重要?jiǎng)恿�,，未來市�?chǎng)規(guī)模將超過一萬五千億美元,，約合人民幣十萬億以上。 在以健康產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的未來財(cái)富第五波中,，中國(guó)有條件也有需求,，會(huì)有一個(gè)跨越式發(fā)展的機(jī)遇。 中國(guó)的條件,，來自于中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó),，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的剛性需求。更來自于中國(guó)作為農(nóng)業(yè)重國(guó)的大農(nóng)業(yè)運(yùn)作潛力,。 中國(guó)的需求,，來自于中國(guó)的技術(shù)升級(jí)動(dòng)力，也直接表現(xiàn)為中國(guó)的市場(chǎng)空缺,。 一,、農(nóng)業(yè)大國(guó)的剛性需求——大市場(chǎng) 所謂農(nóng)業(yè)大國(guó)： 一是有世界最多的人口，即世界最大的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),。龐大的人口基數(shù),，在五千年農(nóng)業(yè)文明的熏陶下，形成了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品深厚的消費(fèi)情感和習(xí)慣性消費(fèi),，構(gòu)成了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)大市場(chǎng),。 二是有世界上最多的行業(yè)從業(yè)者。九億農(nóng)民,，以農(nóng)業(yè)作為生存之本,，中國(guó)人口生計(jì)70%的重?fù)?dān)直接系于農(nóng)業(yè)身上。另外還有30%的人口間接依賴著農(nóng)業(yè)提供的生活資料,。 三是中國(guó)有不斷增長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力,，某些產(chǎn)品類別已經(jīng)位居世界前列。2011年9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)肉類產(chǎn)量比美國(guó)多出1倍,，年產(chǎn)量達(dá)到8000萬噸,。 雖然離農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的距離還很遠(yuǎn)，但如果以生產(chǎn)能力總額和消費(fèi)能力總額來看,，中國(guó)農(nóng)業(yè)的大生產(chǎn)潛力和大消費(fèi)能力,，強(qiáng)大的吞吐能力，顯然讓中國(guó)的企業(yè)家們輕視不得,。 二,、農(nóng)業(yè)重國(guó)的大農(nóng)業(yè)運(yùn)作潛力——大增長(zhǎng) 1. 農(nóng)民占1/2，不可輕視的農(nóng)業(yè)市場(chǎng) 在中國(guó)這片土地上,，有大約6億人日復(fù)一日辛勤勞作,，依靠農(nóng)業(yè)求得自己的溫飽。2011年末中國(guó)大陸總?cè)丝?3.41億人,農(nóng)村人口6.57億人,。 這樣龐大的農(nóng)業(yè)人口,，也反映出中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化程度、深加工能力嚴(yán)重不足,，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)正在尋找出路的企業(yè)家們來說,，這代表著本行業(yè)一旦被現(xiàn)代化加工、營(yíng)銷激活,，就會(huì)獲得蓬勃的發(fā)展?jié)摿�,。而�?duì)于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的二、三產(chǎn)業(yè)中搏擊風(fēng)浪的企業(yè)家們來說,，這代表了低成本的人力資本和廣闊的現(xiàn)代化,、深加工空間，是一片難得的藍(lán)海領(lǐng)域,。 2.政策重點(diǎn)扶植,，農(nóng)業(yè)萬眾矚目 農(nóng)業(yè)是中國(guó)之根本。它關(guān)乎國(guó)家糧食安全,，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的基本要求,。 “無農(nóng)不穩(wěn)，無糧則亂,�,！敝袊�(guó)政府提出了“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，城市支持農(nóng)村”的政策,，相繼出臺(tái)了一系列的支農(nóng)措施,。即使在緊縮性銀根的情況下，最近中國(guó)銀監(jiān)會(huì)也宣 布了加大對(duì)奶業(yè)的融資支持,，而限制了對(duì)汽車消費(fèi)的貸款,。另外，連年增收的國(guó)家財(cái)政也有望加大對(duì)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)移支付,，這對(duì)加強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力都是重大的利好,。 3.五大行業(yè)成本利潤(rùn)率最高,，現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)后來居上 現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的社會(huì)化程度有了很大提高,小農(nóng)經(jīng)濟(jì)逐漸脫離，農(nóng)業(yè)企業(yè)的規(guī)模,、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地區(qū)分工,、企業(yè)分工日益發(fā)達(dá)，“小而全”的自給自足生產(chǎn)被高度專業(yè)化,、商品化的生產(chǎn)所代替,，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程同加工、銷售以及生產(chǎn)資料的制造和供應(yīng)緊密結(jié)合,，產(chǎn)生了農(nóng)工商一體化,。 農(nóng)業(yè)從此告別了傳統(tǒng)的弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)。投資大,、回收慢,、效益不高的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)一躍成為中國(guó)五大經(jīng)濟(jì)部門（農(nóng),、工,、商、建,、運(yùn)）中獲利能力最高的產(chǎn)業(yè),。 在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，不僅糧,、棉,、油生產(chǎn)的利潤(rùn)率超過5成，而且瓜果,、蔬菜及養(yǎng)殖業(yè)的盈利率水平也普遍達(dá)到一倍以上,，有些甚至是好幾倍。 三,、農(nóng)業(yè)弱國(guó)的技術(shù)升級(jí)動(dòng)力——大發(fā)展 憑借技術(shù)升級(jí)的動(dòng)力,，中國(guó)開始從農(nóng)業(yè)大國(guó)跨入農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。 1.種植技術(shù)升級(jí),，市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固 在長(zhǎng)春農(nóng)博園,，2009年建起了一座“植物工廠”。在這里,，植物在多層的立體栽培架上生長(zhǎng),，通過電腦智能控制溫度、濕度,、光源,、營(yíng)養(yǎng)液進(jìn)量，在這種可控的環(huán)境下,，植物生長(zhǎng)周期大大縮短,，只需要二三十天左右,，產(chǎn)菜量能達(dá)到露地栽培模式的25倍以上。 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的突破性改變?yōu)檗r(nóng)業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量提升奠定了基礎(chǔ),，這是農(nóng)業(yè)技術(shù)提升動(dòng)力的一個(gè)層面,。技術(shù)這個(gè)層面的進(jìn)步，促使農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)由主要依靠土地和勞動(dòng) 力要素投入向依靠科技和資本投入轉(zhuǎn)變,。也促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由主要依賴自然生產(chǎn)向發(fā)展可控的設(shè)施生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,。同時(shí)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)由分散的家庭經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)的適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn) 變。這一層面的技術(shù)動(dòng)力,，受益的主要是農(nóng)業(yè)的直接生產(chǎn)者,、勞動(dòng)者。 2.深加工技術(shù)發(fā)展,，綠色金礦跳出來 農(nóng)產(chǎn)品深加工的這部分利潤(rùn),，相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)質(zhì)蘊(yùn)含著更高的附加值,。農(nóng)產(chǎn)品深加工是跳出傳統(tǒng)初級(jí)農(nóng)業(yè),、獲得高額附加值的一個(gè)重要通道，獲益的主要是農(nóng)產(chǎn)品加工鏈的后端——也就是農(nóng)產(chǎn)品資源運(yùn)作者和經(jīng)營(yíng)者,。 將農(nóng)產(chǎn)品加工后的主產(chǎn)品,、副產(chǎn)物進(jìn)行精深加工，可以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,，拉長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,，并使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增加，增加銷售量,，提升收益,。可以說,，農(nóng)產(chǎn)品深加工一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品的富余問題,，另一方面還挖掘了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值潛力，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的致富方式,。 四,、農(nóng)業(yè)大國(guó)的市場(chǎng)空缺——大空間 市場(chǎng)空缺的，不僅是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,，更是附加值極高的深加工農(nóng)產(chǎn)品 1.初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品大量依賴進(jìn)口 2010年財(cái)政年度上半年,，中國(guó)購買了超過100億美元的美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，成為美國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品出口市場(chǎng),。 由此可見,，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)還存在著很大的市場(chǎng)空間。當(dāng)然，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品單位利潤(rùn)較低,，主要靠數(shù)量多取勝,，通過依靠科技手段和規(guī)模化經(jīng)營(yíng),，奪回農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)不是難題,。 2.深加工農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重缺位 事實(shí)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正遭受著國(guó)際深加工農(nóng)產(chǎn)品的慘痛沖擊,。 僅從價(jià)格比較來看,，國(guó)外一些優(yōu)質(zhì)高檔農(nóng)產(chǎn)品通過品牌營(yíng)銷，以相當(dāng)好的價(jià)格在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)獲得了好銷路,。比如水果方面的“騎士”橙,、“都樂”菠蘿、“奇昆樂”香蕉等,。進(jìn)口水果的價(jià)格比國(guó)產(chǎn)的水果價(jià)格要高出3-7倍,，而再從兩類水果的內(nèi)含質(zhì)量來看，相差無幾,，甚至某些指標(biāo)如維生素C的含量國(guó)產(chǎn)富士蘋果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口,。 3.農(nóng)產(chǎn)品深加工蘊(yùn)藏財(cái)富機(jī)遇 全球排名前十位的大型財(cái)團(tuán)，就有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的食品企業(yè)集團(tuán),，而中國(guó)企業(yè)前五十強(qiáng)中,，除了煙草企業(yè)集團(tuán)之外,，尚沒有一家農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)集團(tuán),。 可見，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品深加工工業(yè)的想象空間十分巨大,。 在國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下,，山東某禽肉企業(yè)在開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，就曾開發(fā)一些針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)的加工產(chǎn)品,。比如鮮雞汁,、雞肉醬等新產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品深加工程度薄弱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很快受到歡迎,。 21世紀(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)的世紀(jì),，面對(duì)全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)必須跳出以產(chǎn)品制造為中心的固有思維模式,，樹立新思維,，將發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略,。假如中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì),、深加工程度上能夠超越進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，加之地緣優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的成本優(yōu)勢(shì)、文化融合優(yōu)勢(shì),，國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)絕對(duì)有希望將進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品這塊豐厚的市場(chǎng)奪回,。 從中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷史來看，中國(guó)農(nóng)業(yè)有深厚的根基和廣闊的市場(chǎng),。而從現(xiàn)實(shí)中中國(guó)農(nóng)業(yè)所創(chuàng)造的品牌成長(zhǎng)奇跡來看,，中國(guó)農(nóng)業(yè)無疑大有可為。放眼未來,，農(nóng)產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的需求和品質(zhì),，也讓企業(yè)家們驚喜，向中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要未來,，向中國(guó)農(nóng)業(yè)要更好的企業(yè)成長(zhǎng)奇跡,，這片市場(chǎng)，絕對(duì)值得投資,！ 本文摘自《狂吃十萬億——中國(guó)食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長(zhǎng)模式》 作者：韓志輝,，博士，中國(guó)十大策劃專家,，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特 聘講師,、客座教授,。二十年市場(chǎng)銷售和營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場(chǎng)部長(zhǎng),、營(yíng)銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營(yíng)銷奇跡。在國(guó)內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營(yíng)銷界引起強(qiáng)烈反響,，被譽(yù)為“附加值研究第一人”。作者郵箱：[email protected] 請(qǐng)加微信號(hào)：hzhbest
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