標簽: 韓志輝

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找準定位,，把卡車賣出高價值: 熱度 1 韓志輝品牌營銷 2013-12-11 13:59; 找準定位，把卡車賣出高價值 2013-12-11 博思特韓志輝光華精銳很多老板一直有一種思想：只要我的東西做得質(zhì)量好,、價格不高,、做一些廣告,，產(chǎn)品就能賣。我問老板：你的產(chǎn)品和別的相比有什么特點呢,？他會說,，我們這個行業(yè)的產(chǎn)品都差不多，別人能有的功能我基本都有,，別人能做得到的我也能做到,。事實真的是這樣嗎？我們看一個案例,。有一家做輕卡車的企業(yè),，首先說質(zhì)量做得很好，就是和其他品牌的不相上下,，這家企業(yè)一直奉行的策略就是把產(chǎn)品配置做得高一點,，同類相比價格低一點，產(chǎn)品就能賣好了,。在這種思路之下,，企業(yè)推廣宣傳的時候堅持一個思想叫“物美價廉”，我們看到的現(xiàn)象是同樣的價格他的配置高,，同樣的配置他的價格低,，但結(jié)果他的銷量并沒有提升。消費者心里眼里,，沒有同質(zhì)化,，只有差異化原因在哪里呢？技術(shù)人員說我的產(chǎn)品和某某品牌相比一點也不差,，但是,，消費者不是這么認為的，在消費者眼里,，大多數(shù)的產(chǎn)品是不一樣的,，這就是在廠家和業(yè)務(wù)人員看來同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者為什么選這個而不是選那個的原因,，因為在消費者眼里心里,，沒有產(chǎn)品是同質(zhì)化的。經(jīng)過走訪調(diào)研我們了解到,，很多人認為卡車是很有技術(shù)含量的,，這么龐大的東西，幾萬元一輛,，不是一般人輕易能造出來的,，所以，一定有很高的技術(shù)含量,，不僅有技術(shù)還含量,，還是有個性的。比如對于福田卡車,，在消費者心目中規(guī)模大服務(wù)好,，滿街都是他的車,，所以買著放心嘛。提到江淮,，他們認為江淮車貴,，貴就意味著品質(zhì)好啊,；東風(fēng)呢,？大家認為他的品牌影響力大，對于江鈴,，則認為其技術(shù)含量更高…… 這樣就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：消費者想買品牌影響力大的,，就買東風(fēng)；想買高質(zhì)量的,，就買江淮,；想買服務(wù)好的，就沖福田去了,；想買便宜的,，時風(fēng)是不錯的選擇，那么,，我問這家做輕卡的企業(yè),，消費者買你的車，是沖著什么去買的,？他說,，買我車的什么樣的人都有，他沖什么買的,，還真說不出來,。說不出來意味著什么？產(chǎn)品在消費者心里沒有清晰的定位,！你沒有給消費者一個購買你產(chǎn)品的理由,！因此首先要做的，就是給產(chǎn)品找一個清晰的定位,，圍繞消費者的需求,，競品的差異和企業(yè)自身的優(yōu)勢；消費者到底為什么買你的車,，在這些理由中,，那些是對手沒有的，又是你能夠做到的優(yōu)勢,。然后把這個點放大,。最后聚焦于一個點上：耐用。這是產(chǎn)品的定位,，也是給消費者的最大利益,，長期堅持去做,，“耐用”也就成了該品牌長期堅持的核心價值。一旦確定了這個核心,，所有的營銷工作要圍繞它來做：首先從產(chǎn)品開始：產(chǎn)品如何能夠做到“耐用”,？技術(shù)人員從幾個方面對產(chǎn)品進行了改進，從品質(zhì)道外觀聚焦“耐用”,，消費者一看,，就能感受到“耐用”,；對產(chǎn)品品牌形象重新設(shè)計,，把卡車的倒影做成一輛坦克，直觀的象征卡車的“耐用”,。圍繞“耐用”進行整合傳播,。這個品牌就是“唐駿歐鈴”，有興趣的朋友可以多去了解這個品牌,。定位不僅僅是一個概念,，一個名詞，它是一組行動,，是一個動詞,。是公司為自己的產(chǎn)品在目標消費者心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動。定位的結(jié)果是給消費者一個購買你產(chǎn)品的有說服力的理由,。如果你說不上這個理由,，那么首先思考你的定位！ ........................................... 光華博思特：中國頂尖營銷策劃咨詢機構(gòu),，專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營銷策劃咨詢服務(wù),。關(guān)注公眾微信號： guanghuabest 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 全國統(tǒng)一免費電話： 4000-709-790; 788 次閱讀|1 個評論

中國品牌農(nóng)業(yè)——未來30年的最大商機: 熱度 3 韓志輝品牌營銷 2013-12-9 08:47; 一、中國農(nóng)業(yè) 30 年如今的中國,，農(nóng)業(yè)代表著什么,？主糧？基礎(chǔ),？在我們對農(nóng)業(yè)的認識還停留在主糧概念的時候,，發(fā)達國家跨國公司和農(nóng)業(yè)合作協(xié)會教育我們認識到了農(nóng)業(yè)品牌化的威力。農(nóng)業(yè)也可以升值,，農(nóng)產(chǎn)品的附加值也可以很高,！我們從來不缺少先行者。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，到農(nóng)業(yè)品牌化,，山東走在了全國的前列，這其中以濰坊和煙臺為典型代表,，“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”就發(fā)軔于濰坊,。在注重產(chǎn)業(yè)鏈前端建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品標準化方面,，濰坊農(nóng)業(yè)起到了示范性的作用；煙臺在農(nóng)業(yè)品牌化方面涌現(xiàn)出了張裕,、魯花,、龍大等龍頭品牌，帶動了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的深度開發(fā)和附加值的提升,。政府的引導(dǎo),、消費市場發(fā)育成型、農(nóng)民利益的維護以及跨國公司正反兩方面的教育等原因推動著中國農(nóng)業(yè)品牌化的進程,。巨大的市場容量,、宏觀層面對農(nóng)業(yè)的寬松、高額的附加值,，吸引著眾多資本投資開發(fā)農(nóng)業(yè),。而農(nóng)業(yè)品牌化過程中的“打造龍頭企業(yè)” 這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)所需要的資金有了理論和現(xiàn)實上的支撐。在這場史詩般的農(nóng)業(yè)演變過程中,，中國必將誕生世界級的企業(yè)和品牌,。（一）重要名詞解釋傳統(tǒng)農(nóng)業(yè) ：在工業(yè)化社會前，完全沒有現(xiàn)代投入的前提下,，主要依靠人力,、畜力和當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的農(nóng)業(yè)。現(xiàn)代農(nóng)業(yè) ：向農(nóng)業(yè)大量輸入機械,、化肥,、燃料、電力等各種形式的工業(yè)輔助,，用現(xiàn)代科技武裝,，以現(xiàn)代管理理論和方法經(jīng)營，生產(chǎn)效率達到現(xiàn)代先進水平的農(nóng)業(yè),。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一般劃分為 7 種類型：綠色農(nóng)業(yè),、休閑農(nóng)業(yè)、工廠化農(nóng)業(yè),、特殊農(nóng)業(yè),、觀光農(nóng)業(yè)、立體農(nóng)業(yè),、訂單農(nóng)業(yè),。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化：以市場為導(dǎo)向，提高比較效益為中心,，依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動,，將生產(chǎn)、加工、銷售有機結(jié)合,，實現(xiàn)一體化經(jīng)營的農(nóng)業(yè),。龍頭企業(yè)：在某個行業(yè)中，對同行業(yè)的其他企業(yè)具有很深的影響,、號召力和一定的示范,、引導(dǎo)作用，并對該地區(qū),、該行業(yè)或者國家做出突出貢獻的企業(yè),，被稱之為龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)品牌化：農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)部為貫徹落實黨中央,、國務(wù)院關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,，支持做大做強名牌產(chǎn)品”和“保護農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求，積極推進“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綠色行動”,，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,，促進糧食增產(chǎn),、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收,，而在全國范圍內(nèi)推動的振興三農(nóng)的大規(guī)模行動。品牌附加值：由于產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足了客戶更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報,。也即消費者為得到產(chǎn)品或服務(wù)而付出的價錢與企業(yè)為產(chǎn)品付出的成本之間的產(chǎn)值就是附加值,。（以上名詞解釋由全國科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會）隨著國家對農(nóng)業(yè)越來越重視，對于農(nóng)業(yè)相關(guān)的理論探討也越來越多,。為了方便讀者閱讀和觀點的闡述,，本文對關(guān)鍵名詞、術(shù)語進行了明確,。原則是：以全國科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會的定義為第一原則,；沒有給予定義的，則以政府及農(nóng)業(yè)部的相關(guān)文件為標準,。（二）中國農(nóng)業(yè)特點 1. 從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡國際上一般采用農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中的貢獻率,、農(nóng)業(yè)土地和勞動生產(chǎn)率、農(nóng)業(yè)資源利用率,、農(nóng)產(chǎn)品商品率,、農(nóng)業(yè)集約化程度等指標體系，綜合衡量一國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平,。通過以下數(shù)據(jù)分析我們可以看出：與發(fā)達國家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平相比,，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化只處于起步和過渡階段。從農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中的貢獻率來看,，截止 2006 年,，我國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值占 GDP 的比重為 11.9% ；美國占 1.3% ,，日本為 1.7% ,，韓國為 3.2% ,，巴西為 5.1% ，印度為 17.5% ,，全世界平均只有 3.4% ,。從農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率來看， 2005 年中國平均每個勞動力耕種的耕地面積為 0.3 公頃,；美國每個農(nóng)業(yè)勞動力耕種的耕地面積是 63.7 公頃,，是中國的 200 倍。從農(nóng)業(yè)土地生產(chǎn)率來看,，以主要糧食作物為例,，除小麥外，中國的水稻,、玉米,、大豆等單位面積產(chǎn)量都遠遠低于發(fā)達國家平均水平。從農(nóng)業(yè)資源利用率看,， 2005 年中國平均每千公頃耕地上化肥使用量為 341 噸,，墨西哥只有 69 噸，印度 129 噸,，巴西 137 噸,，日本 270 噸，美國 110 噸,，澳大利亞僅 44.8 噸,。無論是與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)達的西方國家相比，還是與新興的發(fā)展中國家相比,，中國農(nóng)業(yè)局部具有了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)裝備,，但整體處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過渡階段。 2. 農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)商品化程度低,，農(nóng)業(yè)品牌少中國農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低,、農(nóng)業(yè)品牌少，與農(nóng)產(chǎn)品本身特性及市場經(jīng)濟起步晚有一定的關(guān)系,，同時也受消費水平環(huán)境,、農(nóng)產(chǎn)品加工能力有關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品加工與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的比值可以反映農(nóng)產(chǎn)品的增值程度及其對 GNP （國民生產(chǎn)總值）的貢獻程度,。各國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)中食品工業(yè)已普遍成為第一大產(chǎn)業(yè),，其產(chǎn)值貢獻程度很高。農(nóng)業(yè)與食品工業(yè)產(chǎn)值比一般為 1 ： 2-1 ： 4 之間,。發(fā)達國家農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品及其食品加工業(yè)的產(chǎn)值對 GNP （國民生產(chǎn)總值）的貢獻程度：法國,、荷蘭為 5 ，英國為 4 ，日本為 3 ． 4 ,，美國為 2 ． 8 ,，中國為 1 ． 3 。這意味著：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費升級,，與農(nóng)業(yè)密切相關(guān)的食品工業(yè)將會迎來一個井噴式的增長,。（三）以山東為例，看農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)業(yè)品牌化 1. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化在濰坊山東省濰坊市是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)源地,。 1992 年濰坊明確提出了“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”,，基本思路是：確立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實行區(qū)域布局,，依靠龍頭帶動,，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營。確立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，就是充分按照市場需求 ,，選擇市場容量大、單位產(chǎn)出高,、經(jīng)濟效益好的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品作為開發(fā)重點,，把生產(chǎn)、加工,、儲運,、銷售融為一體,，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,。實行區(qū)域布局，就是圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和重點產(chǎn)品,，發(fā)展多種專業(yè)生產(chǎn)區(qū)和各類專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),、專業(yè)村、戶,，建立各具特色的商品生產(chǎn)基地,。依靠龍頭帶動，就是組建和扶持外聯(lián)市場,，內(nèi)聯(lián)千家萬戶,，集信息,、科研,、加工、運銷,、服務(wù)于一體的龍頭企業(yè)和龍頭企業(yè)集團,，帶動廣大農(nóng)民將產(chǎn)品銷往國內(nèi)外市場,。發(fā)展規(guī)模經(jīng)營,，就是圍繞提高勞動生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品商品率，優(yōu)化組合生產(chǎn)要素,，充分挖掘生產(chǎn)潛力,，大規(guī)模,、大批量地組織生產(chǎn)和經(jīng)營,，形成規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)最佳效益,。十幾年來,，按照這一思路，濰坊取得了良好的經(jīng)濟和社會效益：形成了中國最大的蔬菜生產(chǎn)基地,，并發(fā)展成為全國的蔬菜集散中心,、價格形成中心和信息交流中心，年交易量達 35 億 kg ,，交易額 32 億元,，輻射全國 30 多個省市區(qū)，產(chǎn)品暢銷全國 200 多個大中城市并出口海外,。整個蔬菜產(chǎn)業(yè)集群市場運作良好：大棚里培育著高科技含量的蔬菜瓜果,，車間里進行著標準化的食品加工，檢測中心就設(shè)在田間地頭,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、標準化在這里得到了最好的詮釋。培植了一批骨干龍頭企業(yè),。以龍頭企業(yè)為依托打造支柱產(chǎn)業(yè),，重點培育和壯大蔬菜、畜禽,、糧食,、果品、油料,、水產(chǎn)等六大產(chǎn)業(yè),。濰坊龍頭企業(yè) 1974 家，其中國家級的 7 家,，省級的 22 家,，市級的 146 家,。“諸城外貿(mào),、得利斯,，昌樂樂港，高密密水,，壽光蔬菜,，昌邑新昌——在濰坊，每一個縣市都有在全國響當(dāng)當(dāng)?shù)霓r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),�,！薄� 建立了與國際接軌的產(chǎn)品質(zhì)量標準體系。大多數(shù)龍頭企業(yè)建立了與國際接軌的規(guī)范的企業(yè)質(zhì)量管理制度,，贏得了進入國際市場的“通行證”,。在樂港食品有限公司，一份肉鴨生產(chǎn)加工的標準規(guī)范厚達 40 多頁,，從產(chǎn)前生產(chǎn)資料供應(yīng),，產(chǎn)中各項生產(chǎn)管理到產(chǎn)后分級、包裝,、儲運都按照國際慣例和通用標準進行,，每個環(huán)節(jié)都有明確的責(zé)任人，使標準化落實到每個人身上,。目前標準化建設(shè)已經(jīng)從最初的應(yīng)付進口國的質(zhì)量檢測變?yōu)辇堫^企業(yè)的一種“自覺”,，無論是出口產(chǎn)品還是內(nèi)銷產(chǎn)品都擁有完整的標準化生產(chǎn)體系，目前,，濰坊龍頭企業(yè)已建立專門檢測機構(gòu) 665 個,，為“標準化”把關(guān)。 2. 農(nóng)業(yè)品牌化在煙臺十一五期間,，煙臺市初步培植起糧油,、果品、蔬菜,、畜牧、水產(chǎn)品加工儲藏和葡萄酒釀造等六大產(chǎn)業(yè)集群,。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)初見成效 ,。先后涌現(xiàn)出了張裕葡萄酒、魯花花生油,、龍大冷鮮肉,、龍大粉絲等名牌。煙臺農(nóng)業(yè)近幾年發(fā)展,，呈現(xiàn)了以下幾個特點：（ 1 ）培創(chuàng)了一批名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品,。目前,，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標 1975 件，獲中國馳名商標 7 個,，山東省著名商標 44 個,；中國名牌農(nóng)產(chǎn)品 11 個，山東省名牌農(nóng)產(chǎn)品 50 個,；煙臺蘋果,、煙臺大櫻桃、煙臺葡萄灑,、龍口粉絲獲國家地理標志產(chǎn)品保護,，“萊陽梨”獲國家地理標志證明商標。全市通過無公害農(nóng)產(chǎn)品,、綠色食品,、有機食品認證的農(nóng)產(chǎn)品達到 614 個，認證生產(chǎn)基地面積達到 201 萬畝,，“三品”年總產(chǎn)量 90 萬噸,。（ 2 ）壯大了一批品牌龍頭企業(yè)。目前規(guī)模以上龍頭企業(yè)發(fā)展到 1000 多家,，其中億元以上的 86 家,、出口創(chuàng)匯 1000 萬美元以上的 55 家、國家級和省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)分別發(fā)展到 9 家和 36 家,，發(fā)展各類農(nóng)村農(nóng)民合作經(jīng)濟組織 452 個,，已培植起糧油加工、果品加工儲藏,、蔬菜加工,、畜牧加工、水產(chǎn)品加工,、葡萄酒釀造等六大產(chǎn)業(yè)集群,。（ 3 ）擁有了一批領(lǐng)先的科技成果。煙臺擁有領(lǐng)先于全省,、全國的農(nóng)業(yè)科研隊伍,，科研力量雄厚。近五年來,，共取得各類農(nóng)業(yè)科技成果 85 項，其中省級以上科技進步獎 20 項,、豐收獎 14 項,，推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)新品種、新技術(shù) 120 項,；農(nóng)作物良種覆蓋率達到 98% 以上,，水果良種覆蓋率達 100% ，全市農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率達到 56% ,，比全國、全省分別高出 8 個百分點和 4 個百分點,。煙臺選育的煙農(nóng)系列小麥,、煙富系列蘋果,、登海系列玉米雜交種,、豐抗系列大白菜等農(nóng)業(yè)新品種都處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。（ 4 ）農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)中的質(zhì)量安全體系,、檢測體系完善,。多年出口經(jīng)驗，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn),、加工等環(huán)節(jié)具有了國際先進水平的技術(shù)標準和操作規(guī)程,；市縣兩級檢測中心的投入，提高了裝備水平,，增強了檢測能力,，打造出了具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品檢測機構(gòu)。龍大集團先后通過日本,、歐盟,、美國等一系列國際質(zhì)量認證。 2006 年日本實行肯定列表制度,，在大部分農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)出口受阻,、效益下滑的情況下，龍大集團“一枝獨秀”,，對日出口不僅沒有減少,，反而大幅度增長， 2006 年和 2007 年出口創(chuàng)匯分別達到 2.03 億和 2.2 億美元,，成為煙臺市農(nóng)產(chǎn)品出口的“龍頭”,。（ 5 ）龍頭企業(yè)注重品牌傳播，品牌溢價能力強,。 “龍大”蔬菜、“魯花”花生油還在日本,、韓國,、美國等國家進行了注冊,，成為國際市場上具有較高知名度和競爭力的名牌產(chǎn)品。在日本,、韓國等地,，“龍大”系列食品已成為大超市的主流品牌�,！棒敾ā币驗槠錅蚀_的定位,、鮮明的品牌個性、獨到的廣告創(chuàng)意,，成為強勢品牌,。 2003 年被指定為“人民大會堂國宴用油”。張裕葡萄酒更成為中國葡萄酒的代表,。（ 6 ）強大的品牌影響力,，帶動了整個產(chǎn)業(yè)群的形成。煙臺市聚集了張裕,、長城,、威龍、白洋河等國內(nèi)知名的廠家建造葡萄種植,、生產(chǎn),、釀造基地，葡萄產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有了國際影響力,。圍繞花生,，以煙臺為中心，形成了魯花,、龍大,、喜燕、第一坊等國內(nèi)知名花生油品牌,；糧油巨頭中糧,、益海嘉里的花生油生產(chǎn)基地也都設(shè)立在膠東。一個花生,，形成了一個大產(chǎn)業(yè)：從農(nóng)民種植,、到花生收購、到壓榨,、到超市終端,、到廚房餐桌。為中國糧油安全,，維系著最后的尊嚴,。（四）引起資本興趣的中國農(nóng)業(yè) 1. 國外農(nóng)業(yè)品牌登陸中國就在我們?yōu)楣荣v傷農(nóng)、農(nóng)產(chǎn)品附加值低,，甚至有的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)萎縮等而犯難的時候,，國外農(nóng)產(chǎn)品開始進入中國市場,，價格奇高但很受消費者的歡迎。 2000 年 6 月,，運往中國的 20 噸新奇士橙,，一到岸就有 1800 箱新奇士橙在 2 小時內(nèi)被銷售一空�,！� Sunkist ”臍橙售價 12 元 / 公斤,，中國橙 5-6 元 / 公斤。泰國香米很受中國消費者歡迎,。售價 5 元 / 斤以上,，中國大米 1.9 元 / 斤左右。日本新潟縣產(chǎn)的“越光”大米,。零售價為每袋 2 公斤 198 元,，折合 99 元 / 公斤。是中國大米價格的 25 倍之多,，比日本國內(nèi)價格貴 2-3 倍,。在銷售的第一天,，北京、上海兩地各銷售出日本大米 300 袋和 500 袋,。因銷售超過預(yù)期,，不能保證及時供貨,。以上產(chǎn)品具有相同的幾個特點：一是價格高,，比國內(nèi)產(chǎn)品高 2-3 倍，但很受歡迎；二是都有統(tǒng)一的品牌,，不是散賣,；三是原產(chǎn)國都有農(nóng)業(yè)相關(guān)協(xié)會在大力推廣；四是原產(chǎn)國政府積極支持協(xié)助,。如在日本越光大米登陸中國的時候,，日本農(nóng)林水產(chǎn)省綜合食料局食糧部食糧貿(mào)易課課長輔佐澤瀨正明就密切關(guān)注著日本大米在中國的銷售狀況。農(nóng)產(chǎn)品不但可以有品牌,，而且可以創(chuàng)造高額的附加值,。這就是國外農(nóng)產(chǎn)品品牌給我們的啟示。 2. 跨國資本淘金中國農(nóng)業(yè) 中國食品制造業(yè)一向都是產(chǎn)業(yè)基金,、 VC/PE 投資機構(gòu)青睞的傳統(tǒng)行業(yè),。乳品行業(yè)在十年的時間中，吸引了來自高盛,、摩根士坦利,、 KKR 集團、厚樸基金,、鼎輝創(chuàng)投,、紅杉資本、九鼎投資等等國內(nèi)外創(chuàng)投機構(gòu)的目光,。中國食品產(chǎn)業(yè)井噴式的發(fā)展,，為 VC/PE 帶來了前所未有的投資機會。自 2006 年,，跨國資本即開始從產(chǎn)業(yè)鏈角度布局中國農(nóng)業(yè),。 2009 年，涉及農(nóng)林牧漁的投資案例為 7 個,，投資金額為 1.3 億美元；涉及食品飲料行業(yè) 的投資案例為 8 個,，投資金額 12.7 億美元,。 2010 年年 4 月,，百仕通集團牽頭的國際私募財團向地利控股（ Dili Group Holdings Co. ）投資 6 億美元,，以壽光農(nóng) 產(chǎn)品物流園為依托,，將構(gòu)建一個遍布中國的蔬菜及農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)物流網(wǎng)絡(luò),。 2010 年 7 月初,，凱雷集團宣布入股飼料產(chǎn)業(yè)——卜蜂國際有限公司（ 00043 ,。 HK ，下稱卜蜂國際） , 以 1.9 億美元收購新加坡交易所上市公司中漁集團 13.62 ％的股權(quán),。隨著中國城市化進程,、食品企業(yè)發(fā)展的規(guī)�,；�,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，政府對農(nóng)業(yè),、食品產(chǎn)業(yè)的扶持會創(chuàng)造出非常優(yōu)秀的食品企業(yè),。巨大的市場人口基數(shù)，快速變化的消費升級,，造就了市場需求的強勁和超大的市場容量。這將培育出優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè),。這就是跨國公司資本青睞中國農(nóng)業(yè)的根本原因。 3. 本土資本青睞有加中國本土資本也開始投資農(nóng)業(yè),，包括軟銀賽富種有機大米,，紅杉資本培植有機蔬菜，聯(lián)想集團成立農(nóng)業(yè)事業(yè)部等等,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)品牌化,，已經(jīng)不再僅僅是政府的號召,，而是中國改革開放三十年后,，隨著市場消費需求發(fā)育成熟的必然結(jié)果,。市場需求中國的農(nóng)產(chǎn)品更加注重品質(zhì)和安全；市場需求農(nóng)產(chǎn)品進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級,，需求更高品質(zhì)的產(chǎn)品,。巨大的國內(nèi)市場的形成，呼喚能夠出現(xiàn)更多的農(nóng)業(yè)品牌,。中國農(nóng)產(chǎn)品,、食品消費,，從數(shù)量向品質(zhì),、營養(yǎng)與健康的方向轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn),，同時也會呈現(xiàn)出高價格,、高附加值的消費特征,；分散經(jīng)營,、低價大路貨的無序競爭必將成為過去,，一個品牌個性化的,、有規(guī)模的市場競爭格局開始向我們走來,。世界級的食品企業(yè)和農(nóng)業(yè)品牌必將在這高速成長,、變化的中國市場出現(xiàn),。如此誘人,、如此豐厚的利潤，怎么能夠少了資本呢,？！ ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士,，中國十大策劃專家，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師,、客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響，被譽為“附加值研究第一人”,。作者郵箱： [email protected] 請加微信號： hzhbest; 1670 次閱讀|1 個評論

陽光下成長——政府在品牌農(nóng)業(yè)中的作用: 韓志輝品牌營銷 2013-12-9 08:29; 一、中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的困境（一）公共品牌,、地域品牌的困局公共品牌,，指的是在某個區(qū)域內(nèi)因特殊資源優(yōu)勢（氣候,、溫差,、土壤,、水分,、傳統(tǒng)工藝、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等）而形成的具有較強市場美譽度和影響力的產(chǎn)業(yè),，并為該區(qū)域企業(yè)所共有的品牌。公共品牌通常的表現(xiàn)形式為：區(qū)域名稱 + 產(chǎn)品名稱,。例如“煙臺蘋果”、“章丘大蔥”,、“沾化冬棗”、“金華火腿”等,；又如因為產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群等優(yōu)勢逐步形成并傳播推廣而被市場接受的“壽光蔬菜”,、“盱眙龍蝦”等。在發(fā)改委對公共品牌的相關(guān)定義中,，特別強調(diào)了對其品牌擁有主體性質(zhì)的判斷,。公共品牌的擁有者是非營利組織（ NPO ），而非營利組織（ NPO ）的根本特性在于提供公共服務(wù),，因此,，公共品牌的基本特點是服務(wù)性。正是服務(wù)性 / 盈利性的分野,，決定了公共品牌的運作和（企業(yè) / 產(chǎn)品）品牌的運作有很大不同。公共品牌更多是訴求一種主張,，引導(dǎo)公共品牌覆蓋下的各個主體接受、遵循這種主張,，進而發(fā)生主體行為的變化。顯然,，傳播推廣一個良好的公共品牌，對于提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)甚至城市知名度,，增加農(nóng)民收入的作用是巨大的。這就需要注意以下三個要點的把控：一是原產(chǎn)地的維護,。原產(chǎn)地的維護,，就是對當(dāng)?shù)貐^(qū)域特殊資源優(yōu)勢的維護。消費者愿意購買當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品,，那是因為與其他區(qū)域產(chǎn)品相比，有讓消費者接受的更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性,。比如葡萄，當(dāng) 然是法國波爾多產(chǎn)區(qū)的更好,。那么對當(dāng)?shù)仃柟狻⑼恋�,、溫度、品種等都需要有明確的區(qū)域選擇和限定,。目前國內(nèi)公共品牌在原產(chǎn)地上最容易出現(xiàn)無限大的擴展公共品牌的原產(chǎn)地，最終把公共品牌的稀缺資源也給擴展沒了,。最典型的就是國茶龍井，從龍井?dāng)U展到西湖,，從西湖擴展到杭州,，再到浙江龍井 ...... 所以到現(xiàn)在,，大家都知道龍井沒有真貨了,。二是公共品牌的管理主體和管理機制一定要明確到位。公共品牌和企業(yè)品牌一樣，是需要進行維護,、傳播推廣的，不然很容易成為“公共牧場”的尷尬局面,。目前國內(nèi)公共品牌存在的主要問題是：管理主體缺失或者錯位；沒有進入門檻制度,，也就是農(nóng)業(yè)標準化缺失,。學(xué)習(xí)參照國外經(jīng)驗,，公共品牌的管理主體最好是農(nóng)業(yè)協(xié)會,。比如美國加州新奇士桔農(nóng)協(xié)會就是新奇士品牌的擁有者,，由加州與亞利桑那州六千多名柑橘種植者共同擁有；新奇士桔農(nóng)協(xié)會是一個非營利性的合作社組織,，財產(chǎn)由成員共同擁有，在市場運作上采取公司管理模式,，實行職業(yè)化和專業(yè)化經(jīng)營管理，聘用專職總經(jīng)理,。協(xié)會使用統(tǒng)一的種植標準、統(tǒng)一的商標 Sunkist （中文商標“新奇士”）,，全球統(tǒng)一價格,，避免成員之間的價格競爭。協(xié)會運作資金主要來自政府對果農(nóng)的退稅和對農(nóng)業(yè)的預(yù)算補貼,，以及會員繳交的會費,。但國內(nèi)農(nóng)業(yè)協(xié)會目前只是處于倡導(dǎo)發(fā)展期，還不完善,。所以最好施行“政府 + 協(xié)會 + 企業(yè) / 合作社”的方式。通過政府來主導(dǎo)公共品牌戰(zhàn)略打響后,；與協(xié)會制定相關(guān)標準化及使用品牌標志的其他門檻制度并授權(quán)使用；企業(yè)或者合作社與該產(chǎn)品相關(guān)的分散農(nóng)戶有效組織起來，統(tǒng)籌其生產(chǎn)經(jīng)營行為,，迅速形成規(guī)模和區(qū)域優(yōu)勢。三是公共品牌之下,，缺少龍頭企業(yè)的支撐運營。龍頭企業(yè)的缺失,，造成的后果就是公共品牌只有個響亮的名字但沒有市場，或者就淪落為區(qū)域地方特產(chǎn),。凡是龍頭企業(yè)帶動的公共品牌，在市場上不但美譽度高,，而且市場需求很受歡迎。比如獐子島,、棒棰島、曉芹等企業(yè)海參品牌支撐起了遼參這個海參區(qū)域公共品牌,。比如龍口粉絲，龍大,、雙塔、六六順,、絲寶寶等品牌幾乎占領(lǐng)了國內(nèi)粉絲市場的一半以上，消費者購買粉絲的時候首先想到的就是龍口粉絲,，然后再進行具體企業(yè)品牌的選擇。（二）監(jiān)管困難從田間地頭到餐桌,，政府必須要承擔(dān)兩大職能：一是農(nóng)民增收,，二是農(nóng)產(chǎn)品食品安全,。這兩個問題不單純是個市場的問題,。數(shù)量眾多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者,、個體小商販,、零售商、加工企業(yè)與小作坊,、共同分享著一個市場。而生產(chǎn)者,、流通者,、加工企業(yè)因為“進入壁壘低、退出壁壘低”而使農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈處于低利潤低水平平衡狀態(tài),。競爭的結(jié)果就是低價競爭，假冒偽劣橫行,。產(chǎn)業(yè)主體既不對食品安全負責(zé)，也不能有效帶動農(nóng)民致富,。缺乏一批既有規(guī)模效應(yīng)又有社會責(zé)任的骨干主體,。面對眾多的經(jīng)營主體和無序的市場秩序,，政府及相關(guān)部門和市場監(jiān)管機構(gòu)都感受到“支農(nóng)重點無從入手，監(jiān)管無從下手”,。中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈面臨著“雙失靈”現(xiàn)狀和困境,。首先是市場失靈,。信息不對稱、市場主體地位不對稱,、市場資源配置不合理等市場失靈的現(xiàn)象,。其次是面臨著政府管理的政府失靈,。首先是意識上缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)管理 ,。管理部門對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)定位不準,、發(fā)展前景不明,，缺乏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和研究。其次,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管部門多，權(quán)責(zé)不清晰,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈涉及到地方政府、農(nóng)業(yè),、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督,、衛(wèi)生、工商等各個部門，難以形成統(tǒng)一的規(guī)劃,，難以整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各種資源,。最后,，法律法規(guī)不全。隨著農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)管理法規(guī)在管理實踐中的局限性日漸明顯,，制度不夠健全,、監(jiān)管仍有漏洞、懲處乏力等,。最典型的就是牛奶行業(yè)，已經(jīng)形成龍頭企業(yè)的情況下,，還是出現(xiàn)了三聚氰胺事件,。無法通過正常的市場競爭達到提高行業(yè)集中度,、引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標，這是典型的市場失靈,！市場競爭不但沒有達到預(yù)期的目標，而且反而限制了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展、造成了嚴重的食品安全問題和生態(tài)問題。政府失靈不僅有市場原因,，而且也有政府監(jiān)管的原因。市場失靈再加上政府失靈,，二者互相加強,，整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的困境越來越深化,。近幾年獲得發(fā)展的中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),，又處在被跨國公司資本兼并收購的可能。比如肉類加工龍頭企業(yè)雙匯,、雨潤都被高盛控股； 2004 年大豆事件，中國大豆加工企業(yè) 80% 被四大糧商控制,，中國食用油原料對外依賴度在 60-70% ，喪失了對食用油的定價權(quán),。二、政府在農(nóng)業(yè)品牌化中的作用農(nóng)業(yè)品牌化首先是個市場的問題,，因為這是市場需求發(fā)展到一定階段,，對農(nóng)產(chǎn)品市場提出的客觀要求,。農(nóng)業(yè)品牌化也是個政治問題。因為這其中有食品安全問題,，還有農(nóng)民增收,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、糧食安全等關(guān)系國計民生的國家農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,。而政府在農(nóng)業(yè)品牌化過程中的作用，本質(zhì)是做好各個環(huán)節(jié)的利益平衡,。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者（家庭農(nóng)戶及農(nóng)民協(xié)會合作社）,、流通企業(yè)（龍頭企業(yè)、合作社）,、加工企業(yè)（龍頭企業(yè)）、消費者（市場）之間做好利益協(xié)調(diào)平衡,，忽視任何一方的利益訴求，都會給整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來斷層,、價值錯位,。結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)鏈松散,，監(jiān)管乏力、風(fēng)險失控,，最終出現(xiàn)食品安全事故、糧食安全失控等影響國家穩(wěn)定的結(jié)局,。推動龍頭企業(yè)的建立，扶持農(nóng)業(yè)合作組織,、協(xié)會成立是農(nóng)業(yè)品牌化過程中的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目的是促進產(chǎn)業(yè)集中度,。考慮中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，這兩大環(huán)節(jié),，都需要政府在明確農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的前提下，進行有效的,、系統(tǒng)的推進。同時,，做好各類監(jiān)管制度、行業(yè)準入制度,、品牌法規(guī)的建立,、金融等方面的服務(wù),。政府在農(nóng)業(yè)品牌化過程中，就是推動者,、引導(dǎo)者,、規(guī)則制定者。如何實施農(nóng)業(yè)品牌化,，優(yōu)化中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,？從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度來看，主要從以下幾個方面著手：（一）積極打造農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè) 以龍頭企業(yè)為主體,，通過縱向一體化來建設(shè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣可以責(zé)任明確,、利益清楚、降低交易成本,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)上市場主體眾多，但存在信息不對稱及交易成本高等問題,。龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中實力最強的主體。相對而言,，擁有更加超前的經(jīng)營理念、現(xiàn)代化的技術(shù)水平,、強大的資源整合能力和較高的市場營銷水平,�,？梢姡r(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè)更容易建設(shè)成功的產(chǎn)業(yè)鏈,。同時，由于農(nóng)業(yè)企業(yè)處于整個鏈條的中間,，而且業(yè)務(wù)交叉更多，因此,，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)組建產(chǎn)業(yè)鏈最合適。龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌化的主體之一,，只有龍頭企業(yè)打造出終端型品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,、品牌化才算初步整合優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈,，帶來品牌溢價,，為各環(huán)節(jié)主體帶來切實的利益分配,。凡是龍頭企業(yè)終端品牌打造成功的行業(yè),，都是我國農(nóng)業(yè)競爭力相對較強的。比如葡萄酒行業(yè),、乳品行業(yè)、花生油行業(yè),。目前農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少，輻射帶動能力差,。主要表現(xiàn)為：國家級龍頭企業(yè)少；其他龍頭企業(yè)規(guī)模都較�,。晦r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化較為成型的區(qū)域存在沒有終端品牌的缺陷,。容易出現(xiàn)帶動家庭農(nóng)戶能力有限，抗風(fēng)險能力差,。這就需要政府及相關(guān)部門根據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域資源,、及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主方向,，篩選出對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)帶動力強，有發(fā)展前景的龍頭企業(yè),。從資金、政策,、信息等各方面進行幫助和扶持，落實國家對龍頭企業(yè)的各項優(yōu)惠政策,。為龍頭企業(yè)的快速擴張和發(fā)展，創(chuàng)造優(yōu)良的運營環(huán)境,。（二）建立農(nóng)業(yè)合作社組織或農(nóng)民協(xié)會組織合作社組織是代表農(nóng)戶的非營利性組織,，作為農(nóng)戶與市場交易主體進行溝通,、談判,、交易的主體,，可以減少單一農(nóng)戶面對市場的交易成本和風(fēng)險。目前,，大部分協(xié)會組織剛剛起步，需要政府相關(guān)部門在落實《農(nóng)民專業(yè)合作社法》過程中,，做好支持、推動,、參與各項具體工作。主要包括以下內(nèi)容：（ 1 ）資金支持,�,？梢栽谪斦块T設(shè)立扶持農(nóng)民專業(yè)合作社的專項資金,，支持農(nóng)民專業(yè)合作社開展信息,、培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準與認證,、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場營銷和技術(shù)推廣等活動,。這一支出應(yīng)列入中央及地方每年的財政預(yù)算中，�,？顚Ｓ茫龑�(dǎo)農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展,。（ 2 ）稅收優(yōu)惠,�,！掇r(nóng)民專業(yè)合作社法》已經(jīng)正式實施,，但稅務(wù)部門仍未制定適用于農(nóng)民專業(yè)合作社的優(yōu)惠政策,，建議對合作社為農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)的產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供技術(shù)服務(wù)或勞務(wù)所得的收入免征所得稅,；合作社銷售的自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品免征增值稅；合作社為其成員提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)免征營業(yè)稅,；新成立的專業(yè)合作社三年內(nèi)可免征各種稅等，從而鼓勵農(nóng)民自發(fā)成立專業(yè)合作社,。（ 3 ）金融服務(wù)。拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的業(yè)務(wù)范圍,，把對農(nóng)民專業(yè)合作社的支持作為其重要業(yè)務(wù)之一,；鼓勵商業(yè)銀行為農(nóng)民專業(yè)合作社提供優(yōu)惠貸款,；鼓勵農(nóng)村信用合作社選擇制度健全、經(jīng)營業(yè)績好的農(nóng)民專業(yè)合作社試行流動資金貸款的信譽擔(dān)保制度,，建立適合農(nóng)民專業(yè)合作社特點的信貸抵押擔(dān)保；在一定限制內(nèi)允許合作社從事農(nóng)村金融業(yè)務(wù),，支持農(nóng)村金融合作社發(fā)展。（ 4 ）信息和培訓(xùn)服務(wù),。各級人民政府的相關(guān)部門要為農(nóng)民專業(yè)合作社提供各種信息的搜集、整理及發(fā)布等服務(wù),，為合作社經(jīng)營管理人員和成員免費提供相應(yīng)的知識和技能培訓(xùn)。推動,。面對中國家庭農(nóng)戶文化水平低的現(xiàn)實，政府機構(gòu)工作人員對農(nóng)民進行引導(dǎo)和幫助，有利于專業(yè)合作社的順利成立,、運行和發(fā)展。例如,，我國臺灣省就是充分利用基層農(nóng) 會的力量，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷班從成立之初的開會,、起草章程、選舉班干部,、登記注冊，到產(chǎn)銷班的初步運行等,，進行全方位的“輔導(dǎo)”。實踐證明,，這種做法非常有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷班的發(fā)展。參與,。基層政府機構(gòu)應(yīng)該在合作社的成立和運作過程中給予協(xié)助,�,！掇r(nóng)民專業(yè)合作社法》明確了農(nóng)民專業(yè)合作社的法人地位（第四條）,，亦即明確了合作社的市場主體地位,。這就決定了政府不應(yīng)該干預(yù)其成立和運作的各個環(huán)節(jié)。但合作社和其他市場主體不同,，它是一種獨立經(jīng)營個體組成的合作組織,，當(dāng)人們具有一定的合作意向，但由于交易成本較高而很難組成合作實體時,，基層政府機構(gòu)就應(yīng)該介入合作社的成立過程，甚至牽頭成立相應(yīng)的合作社,，待其正常運轉(zhuǎn)后再逐漸退出,。實踐證明，政府的這種“拐杖”作用在合作社發(fā)展初期是非常重要的,。（三）建立“品牌 + 標準 + 規(guī)模”的經(jīng)營體制品牌是終端產(chǎn)品實現(xiàn)價格增值的主要手段,，沒有終端產(chǎn)品的品牌溢價，就沒有農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升,，風(fēng)險就無法避免,。農(nóng)產(chǎn)品標準化是品牌的保障，正是由于標準的嚴格執(zhí)行,，品牌才能有溢價的空間,，食品安全也才能得到保證，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)保障,。規(guī)�,；褪菍a(chǎn)業(yè)鏈模式復(fù)制放大，取得規(guī)模效應(yīng),。這是龍頭企業(yè)及合作社組織在打造品牌過程中的具體運營。（四）做好引導(dǎo),、監(jiān)管和行業(yè)準入制度建立等事宜無論是龍頭企業(yè)的打造,，還是家庭農(nóng)戶的聯(lián)合成立農(nóng)業(yè)合作組織，還是公共品牌的建設(shè)推進，甚至相關(guān)的資金籌集及宏觀環(huán)境,、媒體環(huán)境服務(wù),，都需要政府來引導(dǎo)甚至推進,，這是中國國情、農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀決定的,。另外就是行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)準入制度的建立,，市場環(huán)境變化速度快，我國相當(dāng)部分法律法規(guī)落后于現(xiàn)實情況,。首先，國家和各級政府層面應(yīng)該集中必要的政策資源,，制定并形成配套的政策體系,，為大力推進農(nóng)業(yè)品牌化創(chuàng)造適當(dāng)支持條件,。避免過去各部門條塊管理的弊病。規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌的評價和認定活動,。政府作為法定管理機構(gòu)和公共利益的代表,，其組織的評價認定更具有更高的公信力,。因此，應(yīng)該在政府的主導(dǎo)下健全農(nóng)業(yè)品牌的評價認定制度,，盡快建立和培育一批高水平的與推進農(nóng)業(yè)品牌化緊密相關(guān)的市場中介機構(gòu)，創(chuàng)立有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌培育與發(fā)展的咨詢服務(wù)機構(gòu),。對于已參加的團體和機構(gòu)，加強其培育,、扶持和管理，并實施資質(zhì)認證,，不斷提高其技術(shù)水平和透明度、權(quán)威性與公信力,。營造公平的農(nóng) 業(yè)品牌的市場競爭環(huán)境。政府部門應(yīng)著力于經(jīng)濟調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管,、社會管理和公共服務(wù)等方面的職責(zé)，大力營造有利于農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立和發(fā)展的市場環(huán)境,；加強依法行政意識，通過組織實施《產(chǎn)品質(zhì)量法》,、《專利法》、《商標法》等法律,，加大打假治假,、保護注冊商標專用權(quán)、查處虛假廣告工作的力度,，充分發(fā)揮政府相關(guān)職能部門的市場監(jiān)管作用，運用法律保護名牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán),，規(guī)范市場競爭，嚴厲打擊不正當(dāng)競爭行為,，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的市場環(huán)境。大力組織宣傳推介,，做大做強優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌。政府的宣傳和推介是農(nóng)業(yè)品牌成長的必不可少的條件,，各級政府要安排專項資金，充分利用電視,、廣播、報紙等新聞媒體進行農(nóng)業(yè)品牌的公益性宣傳,，強化對品牌化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的宣傳,，使生產(chǎn)者創(chuàng)品牌,、消費者識品牌用品牌的意識增強，以提高農(nóng)業(yè)品牌的社會知名度及社會影響力,，引導(dǎo)和促進農(nóng)產(chǎn)品的健康消費。 ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師,、客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”。作者郵箱： [email protected] 請加微信號： hzhbest; 686 次閱讀|0 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與時俱進——農(nóng)產(chǎn)品傳播的三大趨勢: 熱度 2 韓志輝品牌營銷 2013-12-6 09:23; （一）虛擬與現(xiàn)實的協(xié)調(diào) 虛擬經(jīng)營,，是 1991 年由美國著名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾首先提出來的，是企業(yè)在有限的生產(chǎn)要素下,，在組織上突破有形的界限，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的職能與機構(gòu),，比如設(shè)計,、財務(wù)等，而將其他的功能虛擬化 ( 通過各種外力進行整合互補 ) ,，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。品牌的虛擬經(jīng)營,，其基本特點是實行核心功能與一般功能的分離，自己專注于設(shè)計,、營銷和品牌經(jīng)營，其生產(chǎn)功能是虛擬化的,。而品牌的實體經(jīng)營其基本特點是集生產(chǎn)和銷售于一體，像我國大部分家電類品牌即是如此,。但是,，將品牌的虛擬經(jīng)營與實體經(jīng)營結(jié)合起來卻不失為一種新的嘗試與創(chuàng)新,。我國品牌的虛擬經(jīng)營和實體經(jīng)營也有成功的實例。谷的福是浙江省一個專注于網(wǎng)絡(luò)銷售和店鋪銷售的食品品牌,，品牌所在公司由傳統(tǒng)的食品加工企業(yè)和專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)科技公司共同組建而成。公司致力于休閑食品和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)銷售和品牌傳播。該公司在開展實體店鋪銷售,，運用常規(guī)品牌傳播模式的同時,，更是采用純粹的電子商務(wù)模式,，為喜愛網(wǎng)購的消費者提供高品質(zhì)的休閑食品和便捷的網(wǎng)購服務(wù)。（二）線上與線下的協(xié)調(diào) 因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,，改變了消費者與產(chǎn)品之間的接觸，以往在購買地進行的互動溝通,，在無所不能的網(wǎng)絡(luò)面前變得近在咫尺，觸手可及,，而且消費者對產(chǎn)品的了解和認知程度也大大加強，以往由于時間,、空間原因無緣被更多消費者認識的產(chǎn)品，現(xiàn)在也有機會展露頭腳,，甚至“不鳴則已，一鳴驚人”,。消費者由于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，在購買心理,、購買動機,、購買決策過程等等方面也有了顯著的不同。現(xiàn)在的人們無法抵御網(wǎng)絡(luò)的誘惑,，只有去適應(yīng)網(wǎng)絡(luò),，甚至將全部生活,、工作都交給了網(wǎng)絡(luò)。著名的淘寶網(wǎng)，現(xiàn)有會員 1.9 億人,，每日訪問量 4000 萬以上,，日均交易額 7 億元以上,，預(yù)計 80 后消費者的消費額將有 60%-70% 來自網(wǎng)絡(luò)營銷,。農(nóng)產(chǎn)品必須在網(wǎng)絡(luò)改變一切的時代，轉(zhuǎn)變傳播模式，關(guān)注傳播技巧的同時,，還要不斷嘗試新型的,、線上的品牌傳播渠道,。安吉白茶是浙江省安吉縣的一個茶葉品牌,，自 1980 年以來,，其通過傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建,、品牌傳播模式已經(jīng)形成相當(dāng)?shù)钠放浦�,、美譽度，也取得了明顯的經(jīng)濟效益,。同時，安吉白茶也開始運用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進行品牌的線上傳播和推廣,。一是進行了安吉白茶品牌的線上平臺建設(shè),。這些線上平臺包括安吉白茶協(xié)會的官方網(wǎng)站和各個生產(chǎn),、專營機構(gòu)的企業(yè)網(wǎng)站，其中安吉白茶網(wǎng)的線上平臺建設(shè)相對最為完善,。在安吉白茶網(wǎng)的欄目中，除了介紹安吉白茶相關(guān)信息的常規(guī)欄目外,、還有品牌推薦欄目，著重推薦獲得地理標志產(chǎn)品國家級和省級名牌農(nóng)產(chǎn)品,、中國馳名商標,、浙江省著名商標、綠色食品,、安全生產(chǎn)認證標志等的安吉白茶品牌 20 余個。二是安吉白茶運用了品牌的多種線上傳播和推廣方式,。目前比較成熟的線上傳播和推廣方式包括主題活動推廣，具體有抽獎活動、有獎問答,、征文活動、送禮券活動,、優(yōu)惠促銷活動、贊助活動,、話題討論等,。最新流行的線上推廣還包括交叉推廣,、搜索引擎營銷和軟文推廣。交叉推廣具體包括客戶郵件列表資源交換,、網(wǎng)站廣告資源交換、網(wǎng)頁中的鏈接資源交換等,。搜索引擎營銷，包括百度競價,、雅虎推廣、搜狗推廣等,。軟文推廣，具體推薦平臺有新浪,、天涯、搜狐等,。（三）體驗與訴求的協(xié)調(diào) 改革開放 30 年以來,，中國市場由商品短缺進入服務(wù)經(jīng)濟的時期,。央視咨詢中心在當(dāng)代中國消費者心理變化趨勢和特征的調(diào)查報告中指出，目前我國的大部分消費者在生活上除了希望獲得物質(zhì)上的滿足外,，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這種感覺上的體驗使得他們對產(chǎn)品和品牌的要求除了功能的滿足之外,，還要求能帶來感覺,、情緒或價值上的滿足,。因此，體驗式營銷在我國也就有了廣泛的運用,，體驗經(jīng)濟的時代也隨之到來。傳統(tǒng)的訴求型傳播則是從品牌所有者角度來表達,，說什么,、怎么說,。而體驗營銷是站在消費者立場來重新定義和設(shè)計營銷內(nèi)容,、營銷方式,、營銷通路 , 它包括感覺,、感受、思維,、行動和關(guān)系 5 個維度,。品牌的體驗式傳播 , 也就是從消費者角度來認知、感受,、感覺品牌及其內(nèi)涵。名茶竹葉青的榮譽多不勝數(shù)，四川省名牌產(chǎn)品,、四川省著名商標,、綠色食品,、有機食品認證,。在運用訴求型品牌傳播的同時,，竹葉青也嘗試著進行品牌的體驗式傳播。在其論道竹葉青品牌體驗館中,，整體包裝設(shè)計著重表達自然穩(wěn)重、不造作的風(fēng)格,；設(shè)計具有時尚感和層次感，體現(xiàn)著品質(zhì),、品味、品位和品牌,。論道竹葉青以倡導(dǎo)一種生活方式來實現(xiàn)品牌價值。品質(zhì),，是從產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝和企業(yè)的經(jīng)營狀況來衡量,；品味，是指要有專業(yè)設(shè)計人才參與,，找準市場的獨特定位,，把握消費者的內(nèi)心情感需求；品位,，是指企業(yè)管理者對市場的洞察力、對產(chǎn)品的占有率和對消費者的認同感的一種檢驗,；品牌，是對品質(zhì),、品味和品位的綜合體現(xiàn),。 ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士,，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”。作者郵箱： [email protected] 請加微信號： hzhbest; 1102 次閱讀|0 個評論

價值為王：決定企業(yè)生死成敗的價值基因: 韓志輝品牌營銷 2013-11-29 08:55; 【決定企業(yè)生死成敗的價值基因】一家紡織企業(yè),，努力拼搏了二十年，企業(yè)規(guī)模做大了,，但是沒有擺脫低附加值的窘?jīng)r，無核心競爭力,，隨時會因行業(yè)變化而虧損；一家汽車企業(yè),，用心做好車，經(jīng)營了三十年,，仍然只能用價格的手段競爭市場，直到競爭乏力,，危機重重; 一家陶瓷企業(yè),，面臨同行業(yè)上千家企業(yè)的同質(zhì)化競爭,，雖用盡千方百計，十年來仍沒有擺脫困境,，市場行情一差，隨時可能停業(yè); 一家做牛奶的企業(yè),，引進最先進的技術(shù)、設(shè)備,，建設(shè)了大規(guī)模的牧場，投入了大量廣告,，幾年下來卻被市場邊緣化…… 這樣的案例數(shù)不勝數(shù),，有些企業(yè)十幾年甚至幾十年都沒能培養(yǎng)出核心競爭力,，只因為這些企業(yè)沒有找到?jīng)Q定自己生死成敗的價值基因！價值基因就是從根源上找到,，到底什么是企業(yè)的核心競爭力，到底什么決定了企業(yè)的強弱,？有一位專家歷經(jīng)二十年，研究出一套系統(tǒng)模式,，找到了企業(yè)生死存亡的價值基因,，培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力,，促進企業(yè)高附加值成長,，他就是韓志輝。韓志輝從企業(yè)營銷一線做到市場總監(jiān),、集團高管，十年企業(yè)工作經(jīng)驗,，十年咨詢策劃經(jīng)驗,，二十年時間,，韓志輝對企業(yè)生死成敗進行了系統(tǒng)研究，手寫的筆記摞起來一米半厚,。韓志輝從碩士讀到博士，一直研究企業(yè)如何創(chuàng)造高價值,、培養(yǎng)企業(yè)的價值基因，其觀點引起廣泛關(guān)注,，受到高度評價,。韓志輝把他的理論變成一個個的思維模式,、分析工具和操作方法，出版系統(tǒng)知識產(chǎn)品,，并培養(yǎng)出專業(yè)團隊。韓志輝創(chuàng)造附加值系統(tǒng)理論方法,，經(jīng)過在百家企業(yè)的實踐、完善,、修正,，已幫助近百家企業(yè)實現(xiàn)了高附加值成長,！【企業(yè)價值定位與營銷執(zhí)行到位核心高管1+3課程】【課程的三個“絕無僅有”】課程內(nèi)容絕無僅有,。本次課程體系完全是經(jīng)過二十年的理論研究與實踐總結(jié)，從理念到操作落地的課程,。是一套完全自主開發(fā)的高附加值成長模式，內(nèi)容,、工具,、方法也完全創(chuàng)新,。這套模式至少在一百家企業(yè)實踐過，已經(jīng)幫助眾多企業(yè)走向成功：唐駿汽車,，尋找到價值基因，企業(yè)競爭力迅速提高,；太陽雨太陽能，9年增長100倍……這套模式至少幫助十家以上企業(yè)成為行業(yè)第一,，至少有50家企業(yè)進入行業(yè)的前三名！幫助百余家企業(yè)實現(xiàn)了高附加值成長,！杜絕了很多課程“聽著激動,，回去無用”的現(xiàn)象,。授課方式絕無僅有。本次授課采用“1+3”模式——董事長/總經(jīng)理+營銷總監(jiān)+技術(shù)/生產(chǎn)總監(jiān)+人資運營總監(jiān),，共同學(xué)習(xí)、共同分析,、共同討論，以實現(xiàn)公司核心高管目標一致,、步調(diào)一致,、思想一致,，核心高管形成合力。避免了常規(guī)培訓(xùn)中,，各高管單獨培訓(xùn)，各自思維模式不同,，最后在企業(yè)內(nèi)部互相不服氣、互相抱怨、推諉,、扯皮。學(xué)習(xí)方法絕無僅有,。本次課程采用老師講授理論方法、模型,，企業(yè)核心高管團隊根據(jù)本行業(yè),、本企業(yè)情況綜合分析,，運用方法工具，每一環(huán)節(jié)分析研討,，同時，每家企業(yè)配備一名經(jīng)驗豐富的專家一起輔導(dǎo),、研討，最后幫助企業(yè)尋找價值基因,，完成一套適合本企業(yè)的解決方案。【課程基本模型】【課程基本模塊】【專家簡介】韓志輝：光華博思特營銷咨詢機構(gòu)總裁,；中國產(chǎn)業(yè)附加值研究第一人；中國頂尖營銷實戰(zhàn)專家,，成功打造企業(yè)品牌近百家；擁有 20 年營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷和博士學(xué)位的專家,；北京大學(xué)、中山大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué) EMBA 總裁班,、高級研修班客座教授；“中國十大策劃專家” 和“金鼎獎”獲得者,。韓志輝博士對中國市場進行了艱辛而卓有成效的探索，針對中國企業(yè)、產(chǎn)品低附加值的現(xiàn)狀,，提出了企業(yè)創(chuàng)造高附加值的系統(tǒng)理論體系及工具，既是對傳統(tǒng)思維模式的改變,，又是一套科學(xué)系統(tǒng)的操作工具,。韓志輝博士先后服務(wù)過數(shù)百家中國企業(yè),，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的品牌營銷成功案例，在農(nóng)產(chǎn)品,、食品、酒水飲料,、太陽能、家紡家居,、建材以及工業(yè)用品和電子產(chǎn)品等領(lǐng)域均有膾炙人口的案例，其中許多案例成為北京大學(xué),、中山大學(xué)、山東大學(xué)等多所著名學(xué)府的 MBA 案例,。陳虎：管理學(xué)碩士,、中國人民大學(xué) MBA ,。合易人力資源管理咨詢公司管理顧問、高級項目經(jīng)理,。以深厚的管理咨詢實踐經(jīng)驗為依托，與豐富的案例研討相結(jié)合,，注重實用性、操作性,，為近百家知名企業(yè)設(shè)計、輔導(dǎo)人力資源管理體系并進行人力資源操作實務(wù)培訓(xùn),，具有豐富的企業(yè)變革和項目管理經(jīng)驗,。劉鑫淼：中國十大廣告策劃專家；諸葛亮策劃獎獲得者,；劉鑫淼專注于中國企業(yè)營銷的深入研究與策劃服務(wù)近 10 年,。始終堅持以“定位決定地位”的品牌準則和“賣貨才是硬道理”的實效產(chǎn)品策劃理念,，長期服務(wù)于國內(nèi)數(shù)十家知名企業(yè)，并創(chuàng)造了眾多新產(chǎn)品“厚利多銷”的營銷經(jīng)典,， 2010 年榮膺年度金獎策劃案例、諸葛亮策劃獎,。戴維：中國十佳咨詢師；中國市場總監(jiān)學(xué)會會員,；山東輕工學(xué)院特聘營銷專家；資深營銷人,，實戰(zhàn)派策劃專家,。戴維是銷售與策劃,、食品與藥品雙跨的兩棲型營銷專家；視角獨特敏銳,，招數(shù)務(wù)實致用；營銷實戰(zhàn) 13 年,，曾就職于康緣藥業(yè)、雙匯食品,、天地健生物等多家企業(yè)，任大區(qū)總監(jiān),、銷售副總等職,，擅長市場開發(fā),、渠道建設(shè)、團隊管理；擅長營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌核心價值鎖定,、營銷模式定位,。為每家企業(yè)配備一名資深專家,，兩天兩夜與核心高管一起制定公司高附加值成長模式! 【課程安排：兩天兩夜，全封閉】 1. 本次課程按企業(yè)收費: 6800元/企業(yè)（含食宿費,、資料費等）； 2. 每家企業(yè)參課人員4-5人,，最低不得少于3人； 3. 每家企業(yè)須由董事長或總經(jīng)理帶隊參加,； 4. 參加企業(yè)必須為制造型企業(yè)、實體企業(yè),。【參課須知】 1.請在收到邀請函后認真填寫《參課回執(zhí)表》，并以傳真或電子郵件形式回傳至課程組,； 2.課程組收到回執(zhí)表經(jīng)確認符合條件者,，將在3日內(nèi)以電話形式通知,。【參課信息與聯(lián)系方式】課程時間： 2013 年 11 月 29 日到 12 月 1 日課程地點：濟南國際會展酒店全國統(tǒng)一免費電話： 4000-709-790 傳真： 0531-88116128 ........................................... 光華博思特：中國頂尖營銷策劃咨詢機構(gòu),，專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營銷策劃咨詢服務(wù),。關(guān)注公眾微信號： guanghuabest 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 全國統(tǒng)一免費電話： 4000-709-790; 1086 次閱讀|0 個評論

轉(zhuǎn)身——中國加工農(nóng)產(chǎn)品渠道模式的升級與轉(zhuǎn)型: 熱度 3 韓志輝品牌營銷 2013-11-28 09:18; （一）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、升級的主要方向由于經(jīng)濟和技術(shù)的快速發(fā)展,，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營銷活動中的主要關(guān)注點，顧客的需求,，尤其是顧客需求的個性化，使農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須以顧客需求為出發(fā)點和終點,。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計形成了市場——生產(chǎn)的模式,。該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場的需要，也滿足了在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求,。 1. 以顧客為中心隨著整個社會的發(fā)展，消費者的消費越來越個性化,，這促使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領(lǐng)域開始,，形成了以顧客導(dǎo)向為特征的營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品的渠道設(shè)計也因此以顧客便利和服務(wù)顧客為中心,，從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行模r(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道逐漸延伸到了消費領(lǐng)域,。 2. 渠道整合農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系開始轉(zhuǎn)變,，原來各自追求最大利潤為目的的競爭關(guān)系，逐漸整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),、流通,、消費等全過程的服務(wù)目標統(tǒng)一性，并在此基礎(chǔ)上建立起來渠道成員間的各種合作關(guān)系,。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達國家，特別是美國,，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機構(gòu)和加工機構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來,，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),，流通和消費為中心的綜合服務(wù)體系,。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域,。（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型,、升級的核心 1. 正向控制轉(zhuǎn)向反向促進未來,，農(nóng)產(chǎn)品渠道將會由強調(diào)企業(yè)對渠道的正向控制，轉(zhuǎn)向強調(diào)消費者的購買便利性的反向促進,。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入了“大眾化消費”的時代,，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品更關(guān)注其便利性、快捷化,，同時農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道越來越多樣化，大量的商場超市,、便利店、雜貨店的存在也使農(nóng)產(chǎn)品購買的便利性成為一種常態(tài),。目前行業(yè)主流的渠道價值鏈是由“生產(chǎn)商 — 經(jīng)銷商 — 終端 — 消費者”構(gòu)成的，產(chǎn)業(yè)鏈長,、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢,、消費者需求有效傳達滿足慢,。而消費者購買便利性要求產(chǎn)品周轉(zhuǎn)更快,、產(chǎn)品更新更快,、新產(chǎn)品推出速度更快,、消費者需求滿足更快，這就要求“農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的渠道價值鏈優(yōu)化”,，縮減渠道構(gòu)成部分，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn),，同時對“農(nóng)產(chǎn)品渠道的終端主體”調(diào)整加快,，要求提供更豐富的產(chǎn)品、更實惠的價格,、更愉悅的購物感受等。（ 1 ）由“鋪貨率第一”思維轉(zhuǎn)向“動銷率”思維,。產(chǎn)品購買的便利化對產(chǎn)品周轉(zhuǎn)提出了更高要求，對大量的產(chǎn)品鋪貨,、陳列、動銷等時間要求更快,、效率要求更高，這就必然要求渠道運作以“終端動銷”為導(dǎo)向,，關(guān)注暢銷產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，以“終端動銷”為目標配置合適的產(chǎn)品,、設(shè)置合適的銷售政策空間并制訂可行的動銷方案,。（ 2 ）轉(zhuǎn)換產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃思維，順應(yīng)便利性需要,。消費者購買更加便利化了,，產(chǎn)品設(shè)計自然要順應(yīng)這一趨勢,，增加便利性產(chǎn)品,，強化產(chǎn)品的便利化設(shè)計，更多關(guān)注產(chǎn)品使用的便捷性等,。便利性的產(chǎn)品多是規(guī)格比較小、可攜帶性比較高,、使用比較方便等，而這也是產(chǎn)品設(shè)計便利性考慮的主要方面；同時,，優(yōu)秀廠家更關(guān)注其產(chǎn)品的便利性組合，推出更多的便利性產(chǎn)品來組合銷售,，以提升產(chǎn)品利潤。（ 3 ）轉(zhuǎn)化銷售政策制定思路,，順應(yīng)便利性需要,。產(chǎn)品的便利化購買使渠道銷售各有不同,，大賣場等側(cè)重于一站式購物，更多關(guān)注多產(chǎn)品銷售的組合、價格空間的設(shè)計,；而便利店更關(guān)注暢銷品的選擇,，對產(chǎn)品的高周轉(zhuǎn),、高銷售有較高的要求。與此對應(yīng),，渠道銷售政策設(shè)計的要求也會有所不同，大賣場,、超市更加注重多產(chǎn)品組合設(shè)計，產(chǎn)品的價格檔次多樣,，產(chǎn)品銷售政策搭配式、組合式操作,；而便利店更加注重暢銷品的選擇,，產(chǎn)品銷售政策低但銷量要高,。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)不同的銷售渠道來設(shè)計“渠道銷售政策”，適當(dāng)提升便利店的銷售政策設(shè)置,，強化大賣場的產(chǎn)品銷售政策組合，同時關(guān)注流通渠道的“高銷售政策驅(qū)動”,。 2. 功利性轉(zhuǎn)向渠道管控（ 1 ）多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)強調(diào)渠道的功利性,。銷售渠道是否高效運轉(zhuǎn)，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和速度,，是利潤順利實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接決定企業(yè)的生存發(fā)展問題,。渠道是產(chǎn)品在企業(yè)與用戶之間轉(zhuǎn)換的媒介，企業(yè)通過渠道進入零售終端,，實現(xiàn)所有權(quán)、物流,、信息、資金,、服務(wù)的流動,。對于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來講,，基本上還是處于渠道的初級發(fā)展階段，所以在渠道的建設(shè)和管理上,，往往首先強調(diào)的是渠道的功利性，比如強調(diào)回款率,、任務(wù)指標等等。（ 2 ）有效的渠道控制手段,。 ①利用利益對渠道客戶進行控制。每一個渠道客戶都需要一定的利益作為保障,。尤其是短期的利益,。因此作為企業(yè)必須給渠道客戶一定的利益空間,。企業(yè)給予渠道的利益要保持合適的“度”，并附加一定條件,，與一定的銷量掛鉤。作為企業(yè)必須認識到，如果渠道客戶不合作,，就會損失合作利潤。同時,，對于渠道客戶來說,，企業(yè)所要求的一定條件就會牽扯到相關(guān)費用的投入,。假如不能完成銷量，而其固定費用沒有降低多少,，這也就會涉及一個成本核算問題，也會使他的整體利潤降低,。所以，與利益掛鉤的渠道控制方式一般風(fēng)險較大,，渠道客戶一般情況下是不會冒此風(fēng)險的,。所以如果企業(yè)能夠把握住這一點，對渠道客戶的控制在心理上就占了一定的優(yōu)勢,。一般而言，如果企業(yè)給渠道客戶帶來的利潤很小,，他和企業(yè)不合作之后,，自己還是有盈利的,。那么。這樣的合作關(guān)系對渠道客戶來講是無所謂的,，企業(yè)也就沒有控制住渠道客戶。所以企業(yè)對渠道客戶的單位利潤要大于渠道客戶其他產(chǎn)品的單位純利,。只有這個時候，才會讓渠道客戶在和企業(yè)“分手”的時候感到肉疼,，才是企業(yè)說了算,，才是控制住了渠道客戶,。具體辦法如增加產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，增加自己的產(chǎn)品銷售量,，降低渠道客戶其他產(chǎn)品的銷量，降低渠道客戶其他產(chǎn)品的單位利潤,，增大自己的返利和折扣,，使自己渠道客戶的單位利潤加大等。 ②利用品牌控制渠道客戶,。在產(chǎn)品進入同質(zhì)化的時代里，競爭十分激烈,，區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌從很多方面來說是最重要的資產(chǎn),。從渠道管理的角度來看,，產(chǎn)品品牌通過對消費者的影響完成對整個渠道的影響,。作為渠道客戶的中間商、終端商等分銷商也要樹立自己的品牌,。但是渠道客戶的品牌只能是在渠道中起作用，對消費者的作用小,。渠道客戶的品牌往往是附加在所代理的主要產(chǎn)品的品牌上的。沒有廠家的支持,，渠道客戶的品牌價值就會大打折扣。對于渠道客戶來講,，一個優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品意味著利潤、銷量,、形象，但是更意味著銷售效率的提高,。一般而言,，暢銷的產(chǎn)品所需要渠道客戶市場推廣的力度比較小,，所以渠道客戶銷售成本比較低，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售,。這樣同時因為銷售速度比較快，提高了渠道客戶資金的周轉(zhuǎn)速度,，所以企業(yè)只要在消費者層面上建立了自己的良好品牌形象，就可以對渠道施加影響,。而企業(yè)就可以通過品牌給渠道客戶帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而增加渠道控制的有效性,。 ③利用廠家服務(wù)控制渠道客戶。一般而言,，渠道客戶與企業(yè)相比管理能力較弱,，渠道客戶的人員素質(zhì)也要比企業(yè)差,。企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、營銷人員,、管理人員和市場推廣人員，渠道客戶則可能是親戚或朋友居多,。很多渠道客戶在發(fā)展到一定的時期后,，非常想接受管理、營銷,、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平,，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實要求,，不能達到自己的期望，費用也比較高,。渠道客戶的這種動機為企業(yè)提供了契機,。企業(yè)可以通過對渠道客戶的培訓(xùn)與咨詢來達到管理與控制渠道客戶的目的。企業(yè)對渠道客戶的服務(wù)包括幫助渠道客戶銷售,、提高銷售效率、降低銷售成本,、增加銷售利潤。也就是說企業(yè)可以給渠道客戶的一個解決方案,。這個解決方案能解決渠道客戶目前的盈利問題，也能解決他們長遠的盈利問題,。廠家與渠道客戶在這種情況下,，合作都會很愉快,，最終達成雙方共贏，謀求企業(yè)的長遠發(fā)展,。 ④利用終端控制渠道客戶。終端是零售業(yè)與消費者直接面對面的接觸,。因此消費品行業(yè)最常用的一個辦法就是直接控制終端，直接控制渠道客戶的下家,。每個企業(yè)的做法可能不一樣。但無論哪一種做法,，控制零售店是最根本的目的,，更讓零售店首先認同產(chǎn)品,、認同品牌、認同廠家,，而不是首先認同渠道客戶，這樣廠家就有把握在渠道客戶出現(xiàn)問題的時候,，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量。具體辦法包括培訓(xùn)終端員工,、舉行促銷活動,、建立零售店的會員體系，建立零售店甚至大型最終購買者的基本檔案,，制作零售店網(wǎng)點分布圖以及建立零售店、主要零售店員,、競爭對手,、渠道客戶以及廠家基本情況檔案,。這些檔案需要經(jīng)常更新，以保證基本資料的準確性和完整性,。企業(yè)只有建立強大的基礎(chǔ)市場數(shù)據(jù)庫，并在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，開展針對終端的拜訪和舉行直達終端的各項活動，才能增強對渠道客戶的談判能力,，并更有效地控制渠道。 ⑤利用激勵淘汰機制控制渠道客戶,。企業(yè)可以根據(jù)不同渠道客戶的態(tài)度和能力,，定期或不定期地進行評估,，然后采取不同的激烈淘汰措施，將所有渠道客戶分為優(yōu)秀的,、可用的和不可用的，對不可用的必須堅決淘汰,。企業(yè)必須消除感情因素的影響。同時也不要顧慮淘汰渠道客戶可能對銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響,。企業(yè)不必越做越大，但必須越做越好,、越健康，而沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè),，這個結(jié)論已經(jīng)被現(xiàn)實所證明,。對于可用的渠道還需要分為必須培訓(xùn)的和必須改造的。對于必須培訓(xùn)的要求渠道客戶無條件接受培訓(xùn),，反之，則劃入不可用之列,，予以淘汰。對于必須改造的,，重點幫助他們建立業(yè)務(wù)隊伍,，提升其渠道管理功能,。同時，在改造中還需要根據(jù)其經(jīng)營能力重新定義其業(yè)務(wù)區(qū)域或重新定義其細分市場,。需要強調(diào)的是，對渠道客戶的培訓(xùn)在當(dāng)前具有舉足輕重的作用,。系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。對于優(yōu)秀的渠道客戶必須從戰(zhàn)略高度予以激勵和支持,，但是又要注意不要過于放縱和遷就,，控制和激勵都要松緊適度,。否則，容易起到相反的效果,。（三）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型、升級的主流方式 1. 由長渠道模式向短渠道模式轉(zhuǎn)型競爭的加劇,，必然導(dǎo)致渠道環(huán)節(jié)減少,，企業(yè)銷售不得不從長渠道銷售模式改為短渠道銷售模式,。從過去一、二,、三級代理轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€地區(qū)幾個代理。 2. 由直接渠道模式向間接渠道模式轉(zhuǎn)型在企業(yè)的初創(chuàng)階段,，由于品牌知名度不高,，實力不強，為了打開市場,，企業(yè)集中自身資源在某一區(qū)域市場進行直接營銷。隨著企業(yè)的壯大,、市場的拓展,，依靠自身資源無法滿足市場,，此時要借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，更好地覆蓋市場,，減少管理幅度，提高效率,。 3. 由傳統(tǒng)個體為主的批發(fā),、零售渠道模式向倉儲、超市模式轉(zhuǎn)型目前,，中國的批發(fā)、零售企業(yè)基本是以個體為主,，隨著中國進入世貿(mào)組織，國外巨型連鎖企業(yè)的進入,，將迫使中國以個體為主的傳統(tǒng)批發(fā)、零售渠道向以連鎖為主的現(xiàn)代倉儲,、超市渠道模式轉(zhuǎn)型。 4. 由單一渠道模式向復(fù)合型渠道模式轉(zhuǎn)型企業(yè)的發(fā)展壯大離不開多元化戰(zhàn)略,，多元化戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的多元化，不同種類的產(chǎn)品要求不同的營銷渠道，這必然導(dǎo)致企業(yè)原有渠道模式的轉(zhuǎn)型,。 5. 由代理模式向經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型代理模式是產(chǎn)銷雙方達成合作關(guān)系,，產(chǎn)品進銷實行事后結(jié)賬，交貨時不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一種渠道合作模式,。經(jīng)銷模式則是產(chǎn)銷雙方達成合作關(guān)系，但產(chǎn)品進銷實行交貨結(jié)賬,，要發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一種渠道合作模式,。隨著現(xiàn)代物流巨頭的形成,，許多大型零售商為了控制進貨成本增強競爭力，均采用買斷經(jīng)營模式,，這就導(dǎo)致了企業(yè)過去的代理模式開始向交易模式轉(zhuǎn)化。 6. 由助銷模式向助營模式轉(zhuǎn)型助銷是指企業(yè)派出人員參與各地經(jīng)銷商的具體銷售活動,，助營則足指倉業(yè)幫助經(jīng)銷商制定整體的營銷計劃，培訓(xùn)營銷人員,，協(xié)助,、指導(dǎo)營銷實施，對經(jīng)銷商進行智力上的支持,。助營模式是通過提高中間商的營銷能力來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售業(yè)績提升的，是一種造血機制,。而助銷模式是生產(chǎn)商直接參與經(jīng)銷商的銷售活動,，幫助其促銷,，是一種輸血機制。 ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士，中國十大策劃專家，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”,。作者郵箱： [email protected] 請加微信號： hzhbest; 1146 次閱讀|0 個評論

“聽時激動,，課后無用”，那些年我們聽過的培訓(xùn)課: 韓志輝品牌營銷 2013-11-20 15:55; 很多參加培訓(xùn)課程的企業(yè)家都會有這樣一種感覺,，參加各種各樣的培訓(xùn)，特別是一些“大師”們的課程,，一天兩天下來都不覺得累，因為一直被培訓(xùn)大師們?nèi)紵? “激情”,，精神始終處于亢奮之中,。然而,，培訓(xùn)課程一結(jié)束，回到企業(yè)，回歸到工作,，除了腦海中留存的“大師”們的“激情身影”、些許“名詞,、名句”外，基本上就不知道所以了。這就是時下所流行的一句話：聽時激動,，課后無用。【培訓(xùn)不是表演,，內(nèi)容為王】為什么會出現(xiàn)這種情形呢？之所以在課堂上能夠產(chǎn)生“激動”的效果,，是因為很多的“管理大師”們說到底就是一個舞臺“表演藝術(shù)家”,，“大師”們在課堂上激情四射地發(fā)揮著自己的表演天份,，讓參加課程的學(xué)員們高度融入到自己的舞臺情境中，讓學(xué)員做到了“與獅（師）共舞”,。之所以會覺得“課后無用”，是因為“大師”們在課堂上所講的內(nèi)容無法真正運用到實踐中,，無法應(yīng)用于自己的企業(yè),，究其原因：一是內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性,。絕大多數(shù)講師極度缺乏原創(chuàng)思想,，其臺上所表演的內(nèi)容，要么是從書本上摘錄而來的,，要么是在其它場合、從其它講師那里聽來的,。正所謂：“天下文章一大抄！”，在企業(yè)管理培訓(xùn)界則存在著：“天下課程相互抄,！”；二是內(nèi)容缺乏指導(dǎo)性,。很多培訓(xùn)“大師”所講的內(nèi)容大都是些“模棱兩可,、似是而非”的東西，并沒有真正經(jīng)過實踐的檢驗,；三是內(nèi)容缺乏系統(tǒng)性。很多“大師”在課堂上所講的內(nèi)容是支離破碎的,，然而企業(yè)經(jīng)營管理是一個系統(tǒng)工程，既然是系統(tǒng)工程自然需要系統(tǒng)的方法,，支離破碎的內(nèi)容必然無法真正指導(dǎo)系統(tǒng)的實踐。近幾年來,，在培訓(xùn)行業(yè)，越來越多的人愈加追求“舞臺”的表演效果,，追求一時的激動,，講課內(nèi)容五花八門,，說得挺漂亮卻成不了事，導(dǎo)致企業(yè)家們對整個培訓(xùn)行業(yè)整體期望值很低,。【實踐才出真知，效用為先】盡管期望值低下,，很多理性的企業(yè)家們還是不斷地出現(xiàn)在各種培訓(xùn)現(xiàn)場參加學(xué)習(xí)，這又說明了什么呢,？難道這些企業(yè)家十分空閑,，借參加培訓(xùn)課程來打發(fā)時間,？顯然不是這樣的,。隨著經(jīng)濟環(huán)境的不斷演變,、市場競爭的不斷加劇，任何企業(yè)都時刻面臨著危機,。為提升企業(yè)競爭力，適應(yīng)發(fā)展需求,，企業(yè)家們亟需掌握科學(xué)有效的企業(yè)管理知識和技巧,，并運用到企業(yè)運營當(dāng)中去,。因此，企業(yè)家們參加培訓(xùn)課程進行學(xué)習(xí),，是企業(yè)生存和良性發(fā)展的需要,，是剛性需求！然而,，企業(yè)家們真的很無奈：錢也花了，時間也浪費了,，就是沒學(xué)到真正有用的“干貨”，聽著挺激動,，課后沒啥用,！如何才能擺脫“聽著激動,，課后無用”的窘境呢？眾所周知,，“實踐是檢驗真理的唯一標準”，唯有那些系統(tǒng)的,、能夠經(jīng)得起市場檢驗、行之有效的,，尤其是具有創(chuàng)新理念的營銷理論和模式,，才是企業(yè)家們真正值得花費時間和經(jīng)歷去傾聽學(xué)習(xí)的；而這些成功的營銷理論和模式,，必須由具備豐富的企業(yè)管理實踐經(jīng)驗,、經(jīng)歷無數(shù)“商戰(zhàn)”的企業(yè)家來闡釋,，才會更有說服力，而不是那些只會“高空表演”的“秀才”演說家,。【決定企業(yè)生死成敗的價值基因】回歸到問題根源上來，企業(yè)家們參加培訓(xùn)課程的最終目的是：學(xué)到真正有價值的,、可以提升企業(yè)競爭力并促進企業(yè)穩(wěn)步成長的營銷理論和模式，有效防范危機和規(guī)避風(fēng)險,，從本質(zhì)上講就是要——尋找到?jīng)Q定企業(yè)生死成敗的價值基因,！很多企業(yè)十幾年甚至幾十年都沒能培養(yǎng)出核心競爭力,，就是因為這些企業(yè)沒有找到?jīng)Q定自己生死成敗的價值基因！價值基因就是從根源上找到,，到底什么是企業(yè)的核心競爭力，到底是什么決定了企業(yè)的強弱和生死存亡,？有一位專家歷經(jīng)二十年,，終于找到了企業(yè)生死存亡的價值基因,，并研究出一套系統(tǒng)模式，成功有效地培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力,，促進企業(yè)高附加值成長！他就是韓志輝,。韓志輝從企業(yè)營銷一線做到市場總監(jiān)、集團高管,，十年企業(yè)工作經(jīng)驗,，十年咨詢策劃經(jīng)驗,，二十年時間,，韓志輝對企業(yè)生死成敗進行了系統(tǒng)研究,，手寫的筆記摞起來一米半厚。韓志輝從碩士讀到博士,，一直研究企業(yè)如何創(chuàng)造高價值、培養(yǎng)企業(yè)的價值基因,，其觀點引起廣泛關(guān)注,，受到高度評價,。韓志輝把他的理論變成一個個的思維模式、分析工具和操作方法,，出版系統(tǒng)知識產(chǎn)品，并培養(yǎng)出專業(yè)團隊,。韓志輝創(chuàng)造附加值系統(tǒng)理論方法，經(jīng)過在百家企業(yè)的實踐,、完善,、修正,，已幫助近百家企業(yè)實現(xiàn)了高附加值成長！【“企業(yè)價值定位與營銷執(zhí)行到位”核心高管1+3課程】為什么選擇“企業(yè)價值定位與營銷執(zhí)行到位核心高管1+3課程”,？課程內(nèi)容絕無僅有。本次課程體系完全是經(jīng)過二十年的理論研究與實踐總結(jié),，從理念模式到操作方法完全原創(chuàng)并落地的課程。是一套完全自主開發(fā)的系統(tǒng)性的企業(yè)高附加值成長模式,，內(nèi)容、工具,、方法也完全創(chuàng)新,。實踐效果絕無僅有,。這套模式至少在一百家企業(yè)實踐過,，已經(jīng)幫助眾多企業(yè)走向成功：唐駿汽車,，尋找到價值基因，企業(yè)競爭力迅速提高,；太陽雨太陽能，9年增長100倍……這套模式至少幫助十家以上企業(yè)成為行業(yè)第一,，至少有50家企業(yè)進入行業(yè)的前三名,！幫助百余家企業(yè)實現(xiàn)了高附加值成長,！杜絕了很多課程“聽著激動，回去無用”的現(xiàn) 象,。授課方式絕無僅有。本次授課采用“1+3”模式——董事長/總經(jīng)理+營銷總監(jiān)+技術(shù)/生產(chǎn)總監(jiān)+人資運營總監(jiān),，共同學(xué)習(xí),、共同分析,、共同討論，以實現(xiàn)公司核心高管目標一致,、步調(diào)一致、思想一致,，核心高管形成合力。避免了常規(guī)培訓(xùn)中,，各高管單獨培訓(xùn),，各自思維模式不同,，最后在企業(yè)內(nèi)部互相不服氣、互相抱怨,、推諉、扯皮,。學(xué)習(xí)方法絕無僅有,。本次課程采用老師講授理論方法、模型,，企業(yè)核心高管團隊根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)情況綜合分析,，運用方法工具,，每一環(huán)節(jié)分析研討,，同時，每家企業(yè)配備一名經(jīng)驗豐富的專家一起輔導(dǎo),、研討,，最后幫助公司尋找價值基因，完成一套適合本企業(yè)的解決方案,。【參課信息與聯(lián)系方式】課程時間：2013年11月29日到12月1日　課程地點：濟南國際會展酒店全國統(tǒng)一免費電話：4000-709-790 傳真：0531-88116128 電話：0531-81900810 手機：18954106208 聯(lián)系人：李艷; 1032 次閱讀|0 個評論

【老板智慧】為什么你建設(shè)的渠道不堪一擊?: 韓志輝品牌營銷 2013-11-18 10:53; 渠道讓企業(yè)“賠了夫人又折兵” 有企業(yè)老板對我說韓老師現(xiàn)在的市場太難做了，我說怎么難做了,，她說這個渠道費用太高,，想招商太難了,，我們讓利都不掙錢了還不行，還得給他派人,，不但給他派人還要幫他推廣到代理商推廣到零售店,；我們不但給他壓貨還要幫助零售店促銷,，到最后折騰的我們一點錢也不掙,，我們原以為做市場的頭一年我們賠點錢把市場做起來，第二年不做推廣自然銷售,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本不是這回事，到了第二年,，只要我們不做活動產(chǎn)品就不賣貨，只要我們促銷力度差一點代理商就不進貨,，折騰到最后我們是賠了夫人又折兵折騰死了,！大家說這樣折騰有問題嗎？很多人相信渠道為王,，通過各種優(yōu)惠建渠道；還有人相信終端為王,，用各種手段刺激終端,，等到渠道有了,，終端有了，結(jié)果怎么樣,？代理商有奶便是娘，只要你投入降低或產(chǎn)品價格稍高,，代理商立即轉(zhuǎn)向你的對手,，不和你合作了,！根源在哪里？記住,，你能靠錢把市場砸開，別人就能用錢把那個市場撬回來,！先從終端說起，如果你的產(chǎn)品是核桃露,，代理商說：你這產(chǎn)品牌子不響不好賣啊,。業(yè)務(wù)員說,，你進我十箱貨我送你一個鍋！代理商一琢磨,，進十箱貨五百塊送一個鍋五六十挺合適，我就是平價賣出去還賺個鍋呢,！那就進十箱吧,！消費者來了,，代理商就說這個核桃露挺好，因為他拿了業(yè)務(wù)員的鍋嘛,！消費者買著走了，什么牌子沒記住,，什么利益好處沒在意,，因為店主說好,，所以就買了嘛。很快你的對手也找到代理商,，說，你進我十箱,，我送你一個更大的鍋！把你的渠道撬走了,。為什么,？對于代理商來說,，進誰的貨取決于誰送的鍋大！這種情況下你永遠是被動的,，靠送大鍋大盆靠優(yōu)惠讓利爭取渠道，這種靠打雞血來維持的活動早晚會讓你的體質(zhì)越來越弱,，解決不了根本的問題！渠道和終端推廣的目的,，不是簡單地賣貨,，而是讓消費者認知到你的價值你的品牌,，才可能實現(xiàn)持續(xù)銷售。繼續(xù)前面的案例，業(yè)務(wù)員給代理商送鍋送碗都可以,，但同時要告訴他你的核桃露有一個別人都沒有的優(yōu)勢，或賣點,，那就是：這是某某品牌的核桃露,，是最新鮮核桃露,，全部用當(dāng)季的核桃制作，叫當(dāng)季核桃露,。你必須對購買的消費者說清楚這一點，告知每一個來購買的消費者,，不論賣多賣少,，不論老人小孩,；讓購買者明白,，他之所以購買某某牌當(dāng)季核桃露，就是沖著它新鮮好喝,！這樣的結(jié)果是什么？有一百個買了這個核桃露的消費者,，回去一喝果然是新鮮的,，味道就是不一樣,，不久后回來十個，說,，還買那個新鮮當(dāng)季核桃！店主說沒有了,，推薦別的，人家不要,，到別的店里去找了,。店主慌了,，找到業(yè)務(wù)員再進二十箱，業(yè)務(wù)員說,，貨倒是有,，但鍋沒了。店主說,，沒鍋也進，顧客等著要呢,！顧客有了忠誠度，渠道就不會輕易放棄你的品牌,。所以,，當(dāng)消費者認知到你的價值，沖著你的價值去的,，你的渠道就有了價值，不是對手用大鍋可以輕易撬動的了,。渠道和終端，不是商品流通和陳列的通道,，而是企業(yè)和消費者之間互通情愫的“鵲橋” 你的產(chǎn)品、品牌經(jīng)過流通渠道,，包括網(wǎng)絡(luò)渠道,，和消費者連接起來，就且可以“互通情愫”,，把產(chǎn)品賣點,、特點，品牌定位,、價值、形象,，通過各種方式告知消費者，同時把消費者的特點,、愛好,、期待采集回來,。消費者認可你的價值，你的投入產(chǎn)出就變成了這樣：頭一個月賣出100箱投入1000元,，第二個月一樣，第三個月也一樣,，到第四個月有了回頭客,，賣出100箱只投入600元……越往后的投入成本取決于前面的顧客有多少主動回來了,！回頭的顧客越多，投入的越少,，直到形成持續(xù)的購買，有了消費者忠誠,，有了顧客口碑,，有了重復(fù)購買,，即使短期內(nèi)沒有投入，一樣賣貨,，當(dāng)然渠道需要長期的維護,，再好的產(chǎn)品和品牌,，也需要持續(xù)不斷的投入。還是那句話：企業(yè)能夠獲得的附加值取決于你能提供的價值,，價值決定一切！把你的價值滲透到渠道,，渠道便能夠帶來附加值，而不僅僅是持續(xù)的高投入,。 (關(guān)于作者：韓志輝，博士,，中國十大策劃專家，多所大學(xué)EMBA客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理,、市場總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌策劃、產(chǎn)品價值提升,，被譽為“附加值研究第一人”。微信號：hzhbest） ................................................................................. 光華博思特：中國頂尖營銷策劃咨詢機構(gòu),，專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營銷策劃咨詢服務(wù)。關(guān)注公眾微信號：guanghuabest 網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 全國統(tǒng)一免費電話：4000-709-790; 541 次閱讀|0 個評論

[老板智慧]制造信息不對稱,，創(chuàng)造高附加值: 韓志輝品牌營銷 2013-11-18 10:37; 長期以來我一直研究有關(guān)附加值的問題,，如果你在網(wǎng)上搜索一下創(chuàng)造附加值基本上或多或少都和我有關(guān)系,，圍繞附加值出了一系列的書籍和光盤。到底怎么創(chuàng)造附加值呢,？創(chuàng)造附加值有很多方法，技術(shù),、策略、產(chǎn)品,、品牌都能夠創(chuàng)造附加值,，而其根源在于消費者的認知價值,，首先表現(xiàn)為信息不對稱產(chǎn)生的附加值。什么叫信息不對稱,？比如說你賣饅頭我也賣饅頭誰能多賣點錢呢，誰也賣不了,！因為購買者知道饅頭一個能值多少錢，你賣得貴人家不會買你的,，信息對稱的時候很難創(chuàng)造附加值,。你燉牛肉我也燉牛肉產(chǎn)品一樣沒有附加值,，但我的燉牛肉有祖?zhèn)髅胤轿兜篮茫@秘方誰也不知道,，所以我能賣得比你貴！只要創(chuàng)造出信息不對稱,，高附加值就成為可能,。回過頭來想很多企業(yè)之所以沒有附加值是因為沒有創(chuàng)造出這種不對稱來,，比如有一個企業(yè)做鑄鐵配件，她說韓老師我這個企業(yè)十年了一直利潤微薄,，像我這樣的企業(yè)怎么才能創(chuàng)造附加值？我問他一個問題,，我說你的鑄鐵成本是不是買家都知道,，她說都知道；我說你的工藝買家是不是都知道,，她說是；我告訴她,，為什么買家不生產(chǎn),，就是因為這種配件的附加值太低了,！你之所以能做就是因為人工成本低，你掙的就是一點辛苦錢,！你的買家太清楚你的工藝和成本，你想掙他的錢根本不可能,！所以說要創(chuàng)造附加值就是要先創(chuàng)造信息不對稱。我這里說的創(chuàng)造信息不對稱絕不是象某些特殊的行業(yè),，比如醫(yī)療服務(wù)、保險業(yè),、二手車甚至房地產(chǎn)市場等,，某些機構(gòu)或個人利用大多數(shù)人們不了解內(nèi)幕的特點,，隱瞞事實真相，蒙蔽消費者,，以達到獲取暴利的目的。這里所說的信息不對稱,，是作為一種營銷策略,，是用一種巧妙的方式傳遞產(chǎn)品或品牌的價值,。 “名牌”傳遞信息：名牌商品向消費者傳達的一個信號是：它是一種高含量的創(chuàng)造，就是應(yīng)該比一般商品更貴也更值錢,。 “茅臺”酒，這個產(chǎn)品已經(jīng)有200多年的歷史了。1915年,，在美國加州圣弗朗西斯科的巴拿馬-太平洋博覽會上,，茅臺榮獲金質(zhì)獎?wù)�,，之后就聞名于世。在尼克�? 總統(tǒng)對中國進行國事訪問期間,，毛澤東主席曾在國宴上用茅臺酒招待。所有這些元素,，都在傳遞一個信息,，茅臺酒是高價值的,，必然也是高價格的。 “概念”傳遞信息： “萊卡”傳遞的信息是：它是一種更高檔,、更舒適的元素,，添加萊卡的面料和內(nèi)衣,、服裝等應(yīng)該比一般的商品更貴更值錢,。在中國普通消費者心里，可能不一定知道杜邦,，但一定知道“萊卡”，知道萊卡是一種高檔的面料,，一種時尚的生活方式,。 “萊卡”究竟是什么,？“萊卡”就是氨綸，準確地說,，是美國杜邦公司1958年推向市場的氨綸，一種高技術(shù)的人造纖維,。杜邦將其命名為“萊卡”,。需要說明的是：萊卡不可單獨使用,，它是面料中的一種添加成分,，與任何其它纖維交織混紡，從而改善衣物的外觀與手感,。同樣的產(chǎn)品和質(zhì)量，杜邦的“萊卡”價格比我國國內(nèi)的氨綸價格高出很多,，卻占領(lǐng)著近50%的市場份額。技術(shù)傳遞信息：在許多消費者心中,，好技術(shù)就是“好產(chǎn)品”的代名詞,，但是,，“好產(chǎn)品”為何不易讓目標消費者買單？技術(shù)背后的隱形價值又如何傳遞出去,？ “Intel”傳遞的信息是：它是一種更先進、更高級,、速度更快,、性能更好的芯片,，理應(yīng)比其它的處理器芯片更貴更值錢。英特爾是我們所熟知的品牌,。在國際知名品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的年度100強“全球品牌價值排行榜”，英特爾以320.15億美元名列第7位,。一個看不見的計算機內(nèi)置的B2B產(chǎn)品,，居然做成了消費者品牌,，而且還家喻戶曉，不得不讓人稱奇,。作為一家元部件生產(chǎn)的芯片公司，英特爾為什么能夠讓下游整機廠商,，強大如IBM,、HP等企業(yè)也必須俯首稱臣,？為什么能夠占據(jù)80%以上的市場份額，壓得AMD等對手毫無喘息的機會,？ “正宗”傳遞信息：可口可樂傳播“正宗的可樂”,，想傳遞的信息是：在可樂領(lǐng)域,，它是初創(chuàng)始祖，嫡傳正派,，所以，配方正宗,，技術(shù)正宗,，口味正宗,，理應(yīng)比其他的可樂更好更值錢；可口可樂是個百年品牌,，是一個跨越了百年的，上到總統(tǒng),，下到流浪漢都樂于享用的產(chǎn)品,，而且以相同的價格,。不可否認,，可口可樂很成功，即使后來出現(xiàn)了一個強勁的對手—百事可樂,！可口可樂還是一樣的領(lǐng)先！成功并非偶然的,，讓可口可樂能屹立百年不倒的秘密是什么呢？ “神秘”傳遞信息： “神秘配方”,、“祖?zhèn)髋浞健薄ⅰ皣冶Ｃ芘浞健薄ⅰ爸腥A老字號”等,，云南白藥和漳州片仔癀兩種中藥是國家絕密配方，這些珍貴的配方或制作方式生產(chǎn)的藥品自然價值更高,，價格也更高；從單一的藥品生產(chǎn)到立體的健康產(chǎn)品系列,，從傳統(tǒng)的白藥散劑到雙效氣霧劑，再到目前占國內(nèi)創(chuàng)可貼市場40%份額的創(chuàng)可貼等白藥透皮產(chǎn)品,，云南白藥這個“中華老字號”金字招牌越發(fā)鮮亮,，其依托的最大資源又是什么,？綜上所述,，制造信息不對稱，根源在于高價值品牌,、不同凡響的概念、獨辟蹊徑的品類,、核心技術(shù)和差異化定位，來源于科學(xué)的營銷理念和非凡的營銷智慧 ,。 (關(guān)于作者：韓志輝，博士,，中國十大策劃專家，多所大學(xué)EMBA客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理,、市場總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌策劃,、產(chǎn)品價值提升,，被譽為“附加值研究第一人”。微信號：hzhbest） ................................................................................. 光華博思特：中國頂尖營銷策劃咨詢機構(gòu),，專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營銷策劃咨詢服務(wù)。關(guān)注公眾微信號：guanghuabest 網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 全國統(tǒng)一免費電話：4000-709-790; 608 次閱讀|0 個評論

品牌農(nóng)業(yè)寶典【二】：打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨家秘籍——“創(chuàng)”: 韓志輝品牌營銷 2013-11-15 13:59; 創(chuàng)新一個概念,，創(chuàng)新一個品類，讓自己成為這個細分品類的代表和第一,。雞蛋行業(yè)的五谷蛋,、冷鮮肉行業(yè)的雙匯都是開創(chuàng)了一個新品類,，才迅速從混亂的競爭中輕松上位，獲得了發(fā)展機遇,。 1.景芝，創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香景芝酒業(yè)股份有限公司位于山東景芝鎮(zhèn),，迄今已有5000年釀酒歷史。1957年,，白酒專家首次在景芝酒中發(fā)現(xiàn)芝麻香“因子”，1965年,，景芝酒業(yè)開始對芝麻香型白酒的探索研究。至1995年,，以景芝酒業(yè)為主起草的芝麻香型白酒行業(yè)標準經(jīng)輕工業(yè)部發(fā)布,，芝麻香型白酒正式確立,。2007年,，由景芝酒業(yè)為主起草的芝麻香型國家標準經(jīng)國家質(zhì)檢總局和國家標準化管理委員會頒布實施。同年,，在人民大會堂舉行由商務(wù)部對景芝酒業(yè)進行的中國白酒芝麻香型的授牌儀式,。對原創(chuàng)香型技術(shù)成果設(shè)置的壁壘保護，有力地將競爭對手擋在門外,。同時，景芝酒業(yè)還請專業(yè)的策劃公司對這一香型系列產(chǎn)品進行了系統(tǒng)的策劃,。深入的調(diào)研加之前瞻性的戰(zhàn)略眼光，讓景芝最終決定采取有決定意義的一步——即后來一舉定天下的“并聯(lián)定位策略”,，與醬香型的茅臺、濃香型的五糧液,、清香型的汾酒這三大名酒捆綁,，推出“國香”概念,。用“國香”確立“國字號”身份，與茅臺（國酒）,、瀘州老窖（國窖）、汾酒（國藏）并列貴族名酒行列,。 2010年,，景芝打出“創(chuàng)領(lǐng)中國芝麻香”的口號,，搶占芝麻香型白酒的領(lǐng)頭羊位置，塑造芝麻香型白酒創(chuàng)始人和領(lǐng)頭羊的市場形象,，為企業(yè)的品牌形象提供了有力支持。 2.竹葉清香棕開創(chuàng)粽子新品類 2003年思念食品推出粽子類產(chǎn)品,。進入市場之后銷售并不理想,，思念以為是市場廣告力度小,，市場知名度不夠，于是加大了廣告投入力度,，但市場依然起色不大,。困惑不解的思念找到我們尋求解決之道,。我們在進行深入的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，消費者對粽子品牌的整體認知度不高是根本原因,。粽子是一個古老的傳統(tǒng)食品，消費者對粽子這個產(chǎn)品熟知,�,！岸疾畈欢�,，買哪個也行�,！痹谙M者的眼里，各家的粽子沒有多大差別,！這就決定了消費者無所謂購買品牌不品牌的了。 “沒有差異就沒有出路,，關(guān)鍵是缺少消費者感知的差異點！”專家團一錘定音,，找到了問題的關(guān)鍵所在,。于是項目組把目光聚焦在尋找粽子的差異點上來�,？墒�,，時間一天,，一天,，又一天逐漸地過去了，大家不停地調(diào)研,，不停地風(fēng)暴，不停地提出創(chuàng)意,，又不停地否定：“五谷粽”“八寶粽”“香米棕”“學(xué)生棕”“無糖粽”“八角棕” …… 各種各樣的創(chuàng)意思路迸發(fā)出來,，又不斷被否定掉,，能夠制勝的差異還是不夠突出,，讓人眼前一亮的出路，還需要再尋找,。 “必須創(chuàng)新,，創(chuàng)造一個別人沒有的新品類！”冥思中,，我們想到了一碗米飯和碗的關(guān)系：這是一碗米飯,，正常情況下，這一碗米飯該賣多少錢呢,？ 2塊錢比較合理。那么如何把這碗米飯賣到3塊,、5塊呢？炒一炒,，變成蛋炒飯,？包裝,？講故事,？其中有一個辦法是改變這個米，改變米需要增加成本的,。除了改變米以外還有什么辦法？能夠讓這碗米飯賣得貴一點呢,？可以試試換成一個好碗。換一個青花瓷的碗可以賣三塊，如何賣到5塊呢,？換一個金碗,，這碗米飯就值5塊了,。如果用這樣的碗,，給你兩塊錢你也不吃,。其實這碗米飯是一樣的。關(guān)鍵是哪里不一樣,？包裝,！碗不一樣了,！一碗米飯能不能賣上附加值,，不在于盛的米的多少，也不在于是蛋炒飯還是鮑魚炒飯,，因為這些沒有差異,，人家愿意為鮑魚飯付出高價格是因為鮑魚，而不是米飯本身,，其實成了賣鮑魚而不是買米飯了，這樣即使賣上高價格但成本同樣增加了，不是附加值,！只有在米飯本身和數(shù)量沒有變的情況下,，消費者喜歡買它并且愿意出更高的價錢來買它，才是附加值,。 “能不能不賣內(nèi)容,，賣包裝呢,？”有人大膽地提出一個建議。能不能實現(xiàn)在粽子的包裝上尋找差異點呢？做禮盒豪華包裝,？不行,！因為市場調(diào)查顯示,，消費者賣粽子喜歡看到粽子本身，豪華包裝只能作為禮品,，無法上量。一番嚴密的工藝論證和市場調(diào)研后,，思念“竹葉清香粽”這一創(chuàng)新品類誕生了！不賣粽子賣竹葉,，竹葉青青點點香,！思念竹葉清香粽的粽葉采用源自奇山異水的箬竹葉，通體翠綠欲滴,，即使高溫蒸煮,、長期存放也依然綠意盎然，獨有的箬竹葉獨具有清香,、味醇、葉薄等特點,，經(jīng)高溫蒸煮依然保持天然綠色，剝開后有股濃厚的竹葉清香味。同時根據(jù)市調(diào)信息,，作為粽子的主要購買者家庭主婦更喜歡小巧精致的產(chǎn)品，竹葉清香粽一改傳統(tǒng)大粽子的形式,，推出小包裝產(chǎn)品,。整個產(chǎn)品緊扣綠色、清香的核心價值，突出了消費者的核心需求,，提升品牌形象,，大大促進了消費者的購買沖動。竹葉清香綜通過包裝差異化開創(chuàng)了一個粽子新品類,！可見個性化的包裝也可以創(chuàng)造一個新品類。農(nóng)產(chǎn)品本身給人以“土”的印象，所以改變農(nóng)產(chǎn)品的包裝形象是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷的一個重要手段,。 3.包裝創(chuàng)新是“創(chuàng)”秘籍的重要手段 “好想你”棗片風(fēng)靡全國——創(chuàng)新包裝形式是“好想你”成就了一個成功農(nóng)產(chǎn)品品牌的助推劑,！大棗和棗制品是全國人民都熟知的產(chǎn)品，各種蜜棗，棗糕,，阿膠棗 …… 市場上遍地皆是，可是從2000年開始,，一個看似香煙盒包裝的棗制品---棗片在河南鄭州出現(xiàn)，并迅速走向了全國�,，F(xiàn)在，“好想你”這個名字已經(jīng)響徹大江南北,，一盒盒,、一條條的棗片風(fēng)靡快消和禮品市場，開創(chuàng)了棗制品的一個高附加值的品類，成就了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤孟肽恪? 好想你產(chǎn)品包裝企業(yè)的產(chǎn)品競爭是一個動態(tài)的過程,，因此企業(yè)一定要有產(chǎn)品策略,。產(chǎn)品策略分為兩項：一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，二是終端的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷活動中真正的“終端”，因為它是廠商與消費者“面對面接觸”的地方,，是能誘發(fā)消費者“掏錢”的地方。是消費者對產(chǎn)品的視覺體驗;是產(chǎn)品個性的直接和主要傳遞者;是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)者。一個策略定位準確,、符合消費者心理的產(chǎn)品包裝,，能幫助企業(yè)在眾多競爭品牌中脫穎而出,。因此,，產(chǎn)品的包裝設(shè)計必須到位,，產(chǎn)品才能成功,。包裝設(shè)計，具有建立品牌認知的行銷作用,，就是利用包裝設(shè)計呈現(xiàn)品牌信息,，建立品牌識別,，使消費者知道商品的品牌名稱,、品牌屬性,、品牌核心價值,，進而建立品牌形象。在品牌知識的架構(gòu)中,，亦將產(chǎn)品的包裝視為品牌形象聯(lián)想的來源之一,。 ……………………………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝,，博士，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師、客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”,。作者郵箱： hzh 709 @ 126 .com 請加微信號： hzhbest; 716 次閱讀|0 個評論

品牌農(nóng)業(yè)寶典【一】：打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨家秘籍——“搶”: 韓志輝品牌營銷 2013-11-15 13:35; MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0 品牌農(nóng)業(yè)寶典：打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨家秘籍——“搶” 搶占公共資源,，把歷史形成的社會熟知的公共資源搶先利用，把自己的品牌與某一公共資源捆綁,、鎖定在一起，迅速提升自身品牌的知名度和傳播力,。 1.龍大搶了龍口粉絲 “龍口粉絲龍大造”一句簡單的廣告語，擊敗了數(shù)百家龍口粉絲品牌，讓龍大成為龍口粉絲這一公共資源的代表品牌,，成就了這個本身不在龍口的龍大品牌。龍口粉絲是中國傳統(tǒng)的地方名產(chǎn),，已有300多年的歷史,，可以說是中國家喻戶曉的“名牌”了,，不僅如此，產(chǎn)品還遠銷亞洲和歐美的60多個國家和地區(qū)。截止2003年，煙臺市大約有粉絲生產(chǎn)企業(yè)1000余家,，其中共有160多家粉絲企業(yè)辦理了產(chǎn)品標準執(zhí)行登記證書。并有20多家企業(yè)通過了ISO9000質(zhì)量體系認證,，14家企業(yè)通過HACCP安全認證,，15家粉絲生產(chǎn)企業(yè)的32種產(chǎn)品獲準使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標志,，70家企業(yè)獲準使用龍口粉絲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護專用標志,，14家企業(yè)通過食品市場準入審查,，5家企業(yè)生產(chǎn)的粉絲產(chǎn)品獲得 “ 山東名牌產(chǎn)品 ” 稱號,，3家企業(yè)生產(chǎn)的粉絲產(chǎn)品獲得 “ 中國名牌產(chǎn)品 ” 稱號。激烈的競爭環(huán)境下,，位于萊陽的龍大集團是如何搶得發(fā)展機遇的呢？龍大對粉絲行業(yè)做了縝密的市場調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)雖然大家都知道龍口粉絲好，但是由于所有的龍口粉絲乃至煙臺的粉絲都宣傳自己的粉絲是龍口粉絲,。這樣龍口粉絲就成了公共資源，難免魚龍混雜，消費者并不知道哪家的龍口粉絲質(zhì)量好,。于是龍大決定利用自己的名字“龍大”與“龍口”相近的優(yōu)勢，率先搶占“龍口粉絲代表品牌”的資源,，并提煉出廣告語“龍口粉絲龍大造”,，鮮明地傳播這一品牌資源,。同時,，龍大開始在央視進行廣告投放，利用央視的強大影響力,，一舉搶占龍口粉絲資源，成為消費者心中的龍口粉絲代表品牌,，并出口海內(nèi)外。現(xiàn)在,，龍大已經(jīng)發(fā)展成為多元化食品集團,。但是，消費者一提及“龍口粉絲”,，想到的還是龍大,。終端將龍大粉絲等同于龍口粉絲,。其他眾多傳統(tǒng)粉絲品牌在消費者心目中幾乎很難形成影響。 2.景芝搶了“好客山東” “好客山東人，好酒景陽春！”“好客”是山東人的性格標簽，是廣為全國人民所認可的公共資源,，“好客山東”是山東省政府重點宣傳的一張名片,，十一屆省運會后成為大眾熟知,，山東人喜愛的公共資源；景芝景陽春酒反應(yīng)迅速,，率先搶占這一資源,，成功提升了品牌美譽度,。試想一下，有了這一宣傳資源，外地朋友來到山東,，或者本地人招待外地來客,，首選的待客用酒，是不是會更多傾向于景陽春酒呢,？甚至景陽春酒進軍外地市場，也會因這一品牌資源而多了些獨特風(fēng)采,，讓人忍不住想要品嘗一下那酒里的山東好客味道,。這不就是消費理由嗎？ 3.仲景搶了“采蘑菇的小姑娘” “采蘑菇的小姑娘,，就采 …… ”當(dāng)我在濟南銀座超市聽到這熟悉的旋律時,，立即被吸引住了腳步，因為那是我兒童時代的烙�,。晃已曇敉�,，原來是一個音樂DV,，畫面上一個活潑可愛的小姑娘背著一個小背簍�,！跋壬瑖L嘗吧,，仲景香菇醬,，真香真營養(yǎng),！”一個托盤送到我面前，手拿托盤的又是一個“采蘑菇的小姑娘”（促銷員）,。從此，我家的餐桌上又多了一個餐伴侶---仲景香菇醬,。當(dāng)看到瓶子上那活潑可愛的“采蘑菇的小姑娘”時，耳邊就會響起那熟悉的旋律,不過歌詞卻已經(jīng)不知不覺中變成了“采蘑菇的小姑娘,，就采仲景香菇醬；300粒香菇一瓶醬,，21種好營養(yǎng) …… ” 4.孟都：搶占行業(yè)第一蘑菇是中國傳統(tǒng)食品,，近年來,，隨著農(nóng)村蘑菇種植合作社的發(fā)展，蘑菇養(yǎng)殖和加工產(chǎn)品日漸增多,，蘑菇種植和加工企業(yè)也如雨后的蘑菇一樣發(fā)展起來。位于河北寧晉縣國賓食品廠就是其中的一個,。這幾年國家農(nóng)業(yè)政策好，國賓食品跑馬圈地,，投資擴建了菌種培育基地,，四季蘑菇養(yǎng)殖場,，并引進了國內(nèi)最先進的加工生產(chǎn)設(shè)備改造了蘑菇深加工工廠,，為日本、韓國客戶進行OEM加工生產(chǎn) …… 機遇和危急往往同時并存,。順利發(fā)展的國賓食品逐漸顯露出了冰山的一角：國內(nèi)市場一直打不開，公司名稱“國賓”無法注冊,，而產(chǎn)品品牌“孟都”沒有知名度；產(chǎn)品缺少附加值,；眼看“采蘑菇的小姑娘”這一資源被提前搶走,，“孟都”該如何定義自己的品牌優(yōu)勢,？困惑中的國賓公司找到我們，尋求市場和附加值雙重突破之道,！傳統(tǒng)資源沒了,？還有別的資源,。放眼整個行業(yè)，“第一”的資源還沒有被搶占,。假如將孟都蘑菇定位為“中國蘑菇大王”,，搶占第一資源，也可以獲得行業(yè)競爭的制高點,。因為中國農(nóng)產(chǎn)品剛剛進入品牌化發(fā)展階段,，除了個別行業(yè)品類，人們普遍對農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少認知,，行業(yè)也沒有絕對優(yōu)勢品牌,，各競爭企業(yè)還沒有拉開很大差距,。此時企業(yè)運用品牌造勢引導(dǎo)策略，搶先喊出自己是行業(yè)第一品牌,、開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)品牌,、專家品牌等,，第一個發(fā)出強者聲音,，更容易搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。比如當(dāng)三全,、龍鳳,、思念處于膠著狀態(tài)時,，思念造勢宣傳自己是速凍美食專家，從專業(yè)品牌角度搶占行業(yè)制高點,；在中國冷鮮肉領(lǐng)域,，雙匯率先喊出“開創(chuàng)中國肉類品牌”,，一舉奠定了自己行業(yè)老大的位置。經(jīng)過慎重考慮,，我們在深入開展市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，為國賓公司制定了發(fā)展型企業(yè)戰(zhàn)略,，建議國賓搶占“中國蘑菇大王”這一稀缺資源,，確立行業(yè)地位；打造快消系列明星產(chǎn)品,，全力提升孟都蘑菇品牌,；全產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，成就孟都蘑菇產(chǎn)業(yè)集群。 “孟都蘑菇,，中國食用菌領(lǐng)導(dǎo)品牌,，全產(chǎn)業(yè)鏈國際供應(yīng)商”在廣交會一亮相即吸引了國內(nèi)外客商的眼球與注意力,，加上國賓食品精良的產(chǎn)品品質(zhì)，令國賓大獲豐收,。中國食用菌領(lǐng)導(dǎo)品牌，全產(chǎn)業(yè)鏈國際供應(yīng)商——孟都蘑菇,，巧用搶戰(zhàn)策略,，正走在通往成功的路上,。 …………………………………………………………………………………… 作者：韓志輝，博士,，中國十大策劃專家，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論,，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”,。作者郵箱： [email protected] 請加微信號： hzhbest; 1043 次閱讀|0 個評論

農(nóng)產(chǎn)品鍍金之旅——創(chuàng)造高附加值品牌: 韓志輝品牌營銷 2013-11-15 13:04; （一）什么是品牌,？品牌就是“烙印”,，是在消費者心中某類產(chǎn)品的“代表形象”；當(dāng)消費者提起某類產(chǎn)品時能馬上想到它,；如“思念 = 速凍食品”，“蒙牛 = 牛奶”,，“魯花 = 花生油”，“雙匯 = 豬肉”,，“西王 = 玉米油”,，“咯咯噠 = 雞蛋”,，“烏江 = 榨菜”，“獐子島 = 海參”…… 當(dāng)然,，這個烙印也可能是這樣的：“三鹿 = 三聚氰胺”，“秦池 = 勾兌酒”…… 品牌營銷的四大要素包括：品牌核心價值,、外在表現(xiàn)、溝通方式和目標消費者（見圖 3-1 ）,。圖 3-1 品牌營銷要素圖示品牌核心價值：品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體核心部分,，它能讓目標消費群體明確、清楚地識別并深刻記住品牌的個性和利益點,，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上這個品牌的主要因素,。品牌核心價值定位就是找到最能打動消費者的那個核心利益點。品牌外在表現(xiàn)：品牌外在表現(xiàn)就是圍繞品牌內(nèi)在價值而包裝的一系列形象表現(xiàn),，它能直觀地讓消費者認識品牌的內(nèi)在價值。品牌溝通方式：一個品牌通過什么樣的途徑與手段,，把核心價值和形象傳播給目標消費群體。比如思念,，通過小小湯圓,、手打天下、玉湯圓,、竹葉清香粽等產(chǎn)品細分品類來傳播表達其“速凍食品專家”的形象。如圖 3-2 所示,。目標消費者：品牌溝通的目的是要獲得目標消費者的一致認可。溝通不是看你說了什么,，而是消費者感受到了什么；不是要告訴消費者你有什么品牌,，而是要讓消費者知道你的品牌能夠為他帶來什么利益和價值,。圖 3-2 思念品牌樹（二）高額品牌附加值 1. 品牌附加值是什么,？一種豬肉，通過原始粗放的方式銷售,，每公斤售價 14 元，銷量很�,。淮蛟炱放坪螅蹆r 40 元,，周邊消費者搶著購買。很簡單的算術(shù)題,，每公斤比原來多賺的 26 塊錢，就是這個品牌的附加值,！品牌附加值有高有低，不同的品牌帶來不同的附加值,。一家青島膠州制鞋廠的老板曾經(jīng)說，他們工廠生產(chǎn)同樣的一雙鞋子,，自己賣，只能賣 80 元,，剛剛夠本,，根本不賺錢,；賣給耐克公司,，他們在鞋上打了個勾（耐克標志），就能在市場上賣 600 塊錢,；辛辛苦苦做 100 雙鞋，還不如他們在鞋上打個勾掙錢多,，為什么？ 2. 品牌附加值打造的四個層次品牌附加值的層級分類如圖 3-3 所示,。圖 3-3 品牌附加值的層級分類分析圖第一層面：基本質(zhì)量型這類品牌的核心賣的是質(zhì)量、工藝以及實用性功能,；賣的是產(chǎn)品的基本屬性價值，滿足的也是消費者的基本需求功能,。比如豬肉，它的基本功能就是滿足大家吃肉的習(xí)慣和補充營養(yǎng)；廠家宣傳自己豬肉質(zhì)量好,、新鮮、安全放心等就是這個層級梯次,，那么只能賣 14 塊錢一公斤了,。就像一瓶白酒,，如果宣傳非勾兌，純高粱釀造,，好喝不上頭，這就是白酒的基本功能宣傳,；那么只能賣幾塊錢一瓶，至多能賣到十幾塊錢,。第二層面：品質(zhì)功能型這個層面的品牌主要宣傳的是產(chǎn)品品質(zhì)功能，在基本功能層面的基礎(chǔ)上附加一部分增值功能,。如一瓶裝蘑菇醬，在滿足消費者開胃,、口味、口感的基本需求后,，強調(diào)自身產(chǎn)品的營養(yǎng),、增智或增強免疫力等功能,；再如一個雞蛋，強調(diào)是五谷喂養(yǎng),，自然、新鮮,，突出產(chǎn)品品質(zhì)的特色，明顯區(qū)別于普通雞蛋,。品質(zhì)型品牌強調(diào)差異化,，滿足消費者更高一個層級的個性化需求。第三層面：情感品味型情感品味層級品牌,，為品牌注入一定的情感和文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身的基本功能,，進入更高的層級。如“為您創(chuàng)造家的味道”就體現(xiàn)出思念對中年職業(yè)女性的關(guān)懷,，她們既要忙于工作，又要照顧家庭,，有時沒有足夠的時間給家庭帶來美味可口的飯菜，思念來幫助這類消費者,，為她們提供輕松、快捷,、方便，可以讓家人共分享的食品,，為消費者不僅帶來美味，更送去歡樂與溫馨,。第四層面：極致型當(dāng)品牌上升到社會價值層面時,，它代表的就是購買或使用者的地位、身份了,。它給消費者帶來的是尊重、高貴等極致型體驗,，可以極大滿足消費者的精神追求。比如請客喝茅臺,，說明尊重客人，主人有一定身份檔次,；而企業(yè)老板坐奧迪轎車就是向社會傳達“我是成功人士”的信號,。（三）高額附加值帶來高利潤同樣是一瓶糧食釀出來的酒,，普通二鍋頭只能賣十塊錢,，瀘州老窖就能賣到 100 元，夢之藍就能賣到 500 元,，茅臺、五糧液則能超過 1000 元,。難道他們的成本有天壤之別嗎？曾經(jīng)一個酒廠老板說,，除了瓶子和包裝，所有酒的成本都差不多,，再高也不會超過 20 塊錢,。可見不同的品牌層級梯次帶來的品牌附加值是不同的,，所給企業(yè)帶來的利潤也是不同的，像夢之藍就是高額附加值白酒品牌,，而茅臺、五糧液則是白酒的超高額附加值品牌,，帶來的也自然是超高的利潤,。那么如何判斷一個品牌已經(jīng)具有高額附加值了呢,？高額附加值帶來高額利潤，也就是品牌具有高盈利能力,。（四）農(nóng)產(chǎn)品需要打造的高額附加值品牌三流企業(yè)忙生產(chǎn),，二流企業(yè)搞技術(shù),，一流企業(yè)做品牌,；農(nóng)產(chǎn)品不是沒有出路而是缺乏思路,，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不差而品牌差。農(nóng)民企業(yè)家要放棄“好酒不怕巷子深”,、“一邊摸索一邊前進”的過時思想；很多企業(yè)想不通為什么花錢請專業(yè)公司,，豈不知走錯了路或錯過了機會損失會更大！應(yīng) 與時俱進,，大膽借力智庫外腦，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,，根據(jù)企業(yè)自身狀況,，制定切合實際的營銷策劃方案,，少走彎路，用先進的營銷理念來武裝和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場競爭,。農(nóng)民企業(yè)家要拋棄“缺什么補什么”的傳統(tǒng)營銷思想，銷售不好打廣告,，產(chǎn)品不賣換包裝，渠道不穩(wěn)忙招商 …… 其結(jié)果是什么都做了,，就是沒有達到預(yù)期的效果！因為,，這種頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭，也非常不經(jīng)濟,，不能產(chǎn)生疊加合力,，自然無法達到效果最大化,！應(yīng)選擇全程營銷專業(yè)策劃機構(gòu)合作,，通過調(diào)研診斷,、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃,、產(chǎn)品包裝、招商推廣等,，五位一體系統(tǒng)打造高附加值品牌。 ——本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》作者：韓志輝,，博士，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué)、山東大學(xué)等多所大學(xué) MBA 特聘講師,、客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”。網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 作者郵箱： [email protected] 請加微信號： hzhbest MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0; 745 次閱讀|0 個評論

不做冤大頭,，一體化協(xié)同營銷作戰(zhàn): 韓志輝品牌營銷 2013-11-12 15:37; 有很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做得很成功，也有一些企業(yè)不成功,。同樣是干活，怎么有的企業(yè)成功,？有的企業(yè)不成功呢？關(guān)鍵是他們的方法和策略是否到位,。一般傳統(tǒng)做營銷的企業(yè)基本上是這么一個操作模式,。想提知名度了就做廣告，找誰做廣告呢？找廣告公司,。想實現(xiàn)產(chǎn)品差異化就找賣點,，讓研發(fā)人員找個賣點。想擴大市場了就招商,，讓銷售人員去招商。想搞促銷了,，就在店內(nèi)做廣告。想給產(chǎn)品做促銷的時候,，培訓(xùn)培訓(xùn)導(dǎo)購員,，要么就是找渠道，讓渠道選需要的產(chǎn)品,。這就是傳統(tǒng)的作戰(zhàn)方式。這種傳統(tǒng)的作戰(zhàn)方式什么活都干了,但是效果不好,。為什么效果不好呢,？問題在于：廣告做了——并沒有打造出個性品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度慢——銷售人員尋找或等待經(jīng)銷商產(chǎn)品開發(fā)——沒有實現(xiàn)高附加值的個性產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)了——沒有很強的銷售能力所以說，這里面有一個“一體化協(xié)同效應(yīng)”的問題,。第一,，要趁熱打鐵,，形成一體化效益，要干就一鼓作氣把它干完,。第二，每一件事都做了,，沒做到位。第三,，就是盤活你的疊加效應(yīng),，要不停地去疊加才行,。由于這些問題的存在，導(dǎo)致很多企業(yè)花了冤枉錢,。那些不成功的企業(yè)花的錢實際一點也不少,。該花的都花了,，該干的活都干了，后來據(jù)說不花了是因為沒錢了,，或者是因為沒掙錢,。實際上這就是缺乏一體化的協(xié)同效應(yīng)。現(xiàn)在做營銷基本上是靠一體化的系統(tǒng)的思想來解決,。一個新的產(chǎn)品進入市場的時候,，可以從三個層面做起：第一個層面是品牌,。包裝品牌的核心價值,，把品牌形象樹立起來，這叫“裝相”,。第二個層面，我們要找到產(chǎn)品的賣點，做包裝物,。每一個產(chǎn)品要有便捷點,、利益點、支持點,，然后有宣傳活動。第三個層面就是網(wǎng)絡(luò),。我們的經(jīng)銷商招商要建網(wǎng)絡(luò)，要讓消費者接受我們的商品,，我們要有促銷活動,，讓消費者買我們的商品,，一體化完成，這就是營銷上的一體化協(xié)同作戰(zhàn),。 ——本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》作者：韓志輝，博士,，中國十大策劃專家，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者,。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn) 略、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣,，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響，被譽為“附加值研究第一人”,。網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 作者郵箱： [email protected] 請加微信號：hzhbest; 475 次閱讀|0 個評論

農(nóng)產(chǎn)品做品牌沒你想得那么難: 韓志輝品牌營銷 2013-11-12 14:42; 提到品牌，大家都不陌生,。無論是經(jīng)營多年的行業(yè)大鱷,，還是剛剛進入市場的菜鳥小生，在當(dāng)前這個充滿誘惑而又競爭激烈的市場環(huán)境下,，都懷抱著一顆對品牌即向往又敬畏的心,。任何一個企業(yè)家都希望擁有一個可以主動應(yīng)對競爭,、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費,、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強勢品牌,。然而，品牌也是一個讓無數(shù)企業(yè)家和營銷人無比糾結(jié)的話題,。小個體高喊做品牌,，理想很遠大,，目光很有限。我們至今還不時聽到“我們老板投巨資十好幾萬,，要請廣告公司包裝個品牌名，設(shè)計幾個好包裝,，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位,，立志讓公司走出全省，走向全國,。”這樣的豪言壯語,。小型企業(yè)做品牌，處心積慮,、花招百出,。為了實現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的,，甚至不惜品牌美譽度，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂,。他們大多自以為“品牌就是炒作”,。中型企業(yè)做品牌，病急亂投醫(yī),、盲目上火干著急,。專家顧問、廣告公司,、媒體公司一起找,，看著哪家企業(yè)成長快就照抄模仿+創(chuàng)新超越，夢想自己也跑出個“蒙牛速度”,，火出個“王老吉”奇跡,。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌，喜憂參半,、如履薄冰，高處不勝寒,。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴大優(yōu)勢，后邊想著樹立標準加高壁壘,，上面籌劃上市融資國際拓展,，底下還得擔(dān)心品牌維護危機公關(guān),。擺正心態(tài)別著急，小型企業(yè)做“事”,，中型企業(yè)做“市”，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢”,。做品牌沒你想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路,。（一）問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū) 誤區(qū)一：注冊個商標設(shè)計套漂亮的包裝就等于有了品牌沒有品牌知名度、沒有市場影響力,、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想,、沒有忠誠消費群體，沒有上面哪一樣,，商標最多就是個名字。跟小貓,、小狗、張三,、李四沒什么根本性區(qū)別,。沒有準確的消費者定位和利益訴求,，包裝也最多算是一身好行頭。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”一樣,，引起注意,、初次嘗試還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費群體和市場份額恐怕非常不易,。誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝,、一舉成名品牌只能逐步塑造，不能快速打造,。雖然品牌競爭的確需要出奇制勝,，但是如果你真的以為蒙牛通過一個“超女冠名”就能跑出火箭速度,，王老吉通過一個定位“怕上火”和公關(guān)活動“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國人的可口可樂”，那你就真的是管中窺豹只見一斑了,。誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做，概念營銷+ 廣告轟炸品牌不是燒錢,。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸。很多非消費品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸,。同樣，概念營銷也不見得就是模仿,、抄襲,、創(chuàng)新一個概念就能讓消費者主動掏腰包。概念營銷作為行業(yè)進入快速增長期,、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國式細分與定位理念,，也不可能在任何行業(yè),、任何企業(yè)、任何時候都能起到它山之石的直接作用,。誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大上規(guī)模、上銷量,，壓倒所有競爭對手。走出省外,、走向全國,，不做到家喻戶曉總覺矮人一等,。行業(yè)不同、企業(yè)不同,、競爭策略和市場定位自然也不同，做品牌不一定就是要做老大,。中國市場空間大,、機會多,，隨便盯準一個小行業(yè)或區(qū)域市場，就可能會有數(shù)十億的市場,。兔子很小，可野馬很大,，它們都吃草。但無論草原豐盈與否,，總會有的兔子肥壯,，有的野馬瘦弱,。誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè),，企業(yè)做大了品牌自然也就大了薄利多銷是對中國企業(yè)誤導(dǎo)最深的競爭策略,。我們經(jīng)常看到高價格,、高利潤的品牌如日中天,，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長期靠低價格,、低利潤越做越大。企業(yè)生存的前提是盈利,，盈利能力越強的企業(yè)越有競爭力。我們常說：10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣15塊,，那是普通的企業(yè)家,；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣30塊,，那是優(yōu)勢的企業(yè)家；10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣100塊,，那是卓越的企業(yè)家,。那如果10塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣10塊都沒人要呢？毫無疑問,，那是犯罪的企業(yè)家。所以做企業(yè)的核心目的是利潤多少,，而不是規(guī)模大小。（二）出路：做品牌應(yīng)該始終堅持以市場為導(dǎo)向 1. 看準機會定準位,，出奇制勝策略對,；產(chǎn)品質(zhì)量別投機,，品牌延續(xù)最可貴。做品牌原本應(yīng)是件很簡單的事,，但是由于投機的人多了自然也就也變的越來越不單純,。以市場為中心就是以不斷滿足消費者日益增長的利益需求為中心,，同時兼顧競爭環(huán)境變化與策略性應(yīng)對。另外還有一句最老套最實用,，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本，貴在堅持,。產(chǎn)品是市場競爭的核心,，沒有好的產(chǎn)品,，推廣越成功，輸?shù)脮綉K,。永遠不要妄想通過投機取巧積累資金,，然后再洗心革面換道從良,。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產(chǎn)成本的低價競爭策略，不但葬送了自己,，還險些葬送了整個行業(yè)。消費者的眼睛是雪亮的,，只要你不拋棄消費者,，消費者永遠不會拋棄你�,；仡櫲沟捏E然隕落，我們認為不是因為其產(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨,，而是因為消費者對其品牌的價值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑。一個對消費者生命安全不負責(zé)任的企業(yè),，必將遭到消費者的徹底拋棄,。競爭策略很重要,，策略對頭出奇制勝，四兩搏千斤,。策略不對事倍功半,，延誤時機,。六六順粉堂的迅速崛起，成功首先在于通過“龍口粉絲,，正宗嫡傳”對“龍口粉絲”這一社會公眾認知的資源采取了成功的資源鎖定策略。海王銀杏葉片的失利,，恰恰也在于其未能在策略上進行有效的資源鎖定,。品牌堅持更是難能可貴,。好的品牌基因，一定要得到充分繼承和發(fā)揚,。但遺憾的是，在中國我們看到太多的企業(yè)在“隨機應(yīng)變”中自我消亡,。品牌認知和消費者認同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費者腦海中的。市場部,、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新,、求變,。不要再來個領(lǐng)導(dǎo)就全盤否定，推倒重來,。新官上任三把火是可以理解的,，但是請不要拿品牌多年來苦心積累的核心價值做賭注。胡錦濤的“不動搖,，不懈怠，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過程中一樣適用,。很多時候，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起,，但品牌一動就要從零開始,，這個真的折騰不起。 2. 只要能真正做到以市場為導(dǎo)向,，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起對于中國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒,，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上,，我們實在沒有必要“摸著石頭過河”,。當(dāng)然對于眾多連市場部、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒有的中小企業(yè)來講,，學(xué)費總是要交的。尤其對于那些剛剛開始做品牌的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來講,，若是能有章可遁少交些學(xué)費，未嘗也不是個很好的選擇,。真正能打開思路,，摒棄誤區(qū),，堅持以市場為導(dǎo)向，以正確的品牌運作思路為策略,，持之以恒，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造品牌之路自然有章可循,，也是有光明前途的！ ——本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》作者：韓志輝,，博士,，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長、營銷總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”。網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 作者郵箱： [email protected] 請加微信號：hzhbest; 536 次閱讀|0 個評論

日本“倒V型”房地產(chǎn)走勢,，中國會出現(xiàn)嗎？: 熱度 1 韓志輝品牌營銷 2013-11-8 16:36; 中國經(jīng)濟30年,，從不餓,，到不累,，再到有房住中國經(jīng)濟發(fā)展三十年，前后可分為三個周期,，第一個從1978到1989年，這十年是以農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主的經(jīng)濟搞活,，其標志是1978年安徽省鳳陽縣小崗村實行包產(chǎn)到戶,，18個“膽大包天”農(nóng)民在一份“包干合同”上摁上血手印，從此拉開了土地改革的序幕,。這十年的結(jié)果一句話：解決了讓中國老百姓“不餓”的問題,。第二個周期從1990年到2000年這十年，是中國GDP增長最快的十年,。固定資產(chǎn)的投資推動經(jīng)濟的快速增長，從居民消費來說,，出現(xiàn)了許多飛速發(fā)展的產(chǎn) 業(yè),，比如農(nóng)用車把農(nóng)村的消費者從地里解放出來了,，洗衣機、電冰箱,、微波爐等以耐用消費品為代表的家用電器，,、把人們從簡單的體力勞動中解放出來,。還有汽車工業(yè),，食品工業(yè)、服裝行業(yè)的發(fā)展,，可以說整個90年代最熱鬧的,，是和衣,、住、行有關(guān)的產(chǎn)業(yè),，10年發(fā)展的結(jié)果，可以用一個詞來概括,，就是解決了人們“不累”的問題,。 2000年之后到2010年,，最大幅度增長的是什么，不用說大家都知道,，就是房地產(chǎn)，從2000年“溫州炒房團”出現(xiàn),，房地產(chǎn)一躍而起,，牽動了所有中國人的心，因房地產(chǎn)引起的經(jīng)濟波動,、悲歡離合，一次次刺激著人們敏感的神經(jīng),，至今，關(guān)于房地產(chǎn)的話題依然火爆,。但無論如何評價,，過去的十年，中國的許多家庭買了房子,，換了新房，住進了舒適的新家,，這10年，解決了中國居民“有房住”的問題,。過去的30年,，中國人“吃飽了,，不累了，有房住了”,，聽起來似乎很幸福的事了，但是,，新的問題隨之出現(xiàn)了,�,；厥走^去，30年發(fā)展的背后因素是什么,，或者說，是什么因素在主導(dǎo)30年的變化,？未來20年,，中國的發(fā)展方向在哪里,？又會是什么因素主導(dǎo)未來的發(fā)展,？日本過去的20年,，就是中國未來的20年我們一起看看這兩張圖：第一張圖是日本戰(zhàn)后GDP增長示意圖,，從這張圖上，我們可以看出,，日本經(jīng)濟快速增長期是1973年到1992年；第二張圖是2008年日本人口示意圖,，這兩者之間有什么聯(lián)系呢,？從1948年到1956年是日本人口的一個高峰期,，日本人口的第二個高峰期出現(xiàn)在25年之后也就是1970年代，再配合日本的經(jīng)濟增長示意圖我們能夠看出,，這兩次人口的高峰期帶來的直接結(jié)果是日本經(jīng)濟的快速成長。我們再看看這兩張圖：第一張是中國近30年GDP增長示意圖,，可以看出,，中國經(jīng)濟的快速增長期是1990年到2012年,；同樣，第二張是2028年中國人口結(jié)構(gòu)示意圖,，可以看出，中國的第一個高峰期是1962年到1974年,，這12年中國生了三億人，這些人目前正是中國社會的主流群體,，也就是現(xiàn)在的40到50歲的人,，大家可以想想,，這個群體過去20年是怎么走過的。不舍得吃不舍得穿,，沒有星期天星期六節(jié)假日,。正是這個群體這種不要命的拼搏方式推動了經(jīng)濟的高速增長。從圖上看出,，2026年中國的人口結(jié)構(gòu)和2008年的日本何其相似，1970年,，日本繼西歐之后進入人口老齡化社會,，而今,，65歲以上老人占總?cè)丝诘谋戎? 已達20%，這樣的人口現(xiàn)狀將制約著日本經(jīng)濟未來的發(fā)展進程,；而2000年，中國正式進入人口老齡化社會,，是世界上第一個進入人口老齡化社會的發(fā)展中國家,。中日兩國雖然經(jīng)濟發(fā)展水平不同,，但兩國的人口年齡結(jié)構(gòu)變動卻有著驚人的相似性。從人口結(jié)構(gòu)分析經(jīng)濟走勢,，可以看出，日本和中國相差20年左右,。可以預(yù)測的是,，中國的房地產(chǎn)發(fā)展和日本也有驚人的相似性,。看看下圖，您預(yù)測中國的房地產(chǎn)10年后會是什么狀態(tài)呢,？日本“倒V型”的房地產(chǎn)走勢，中國會出現(xiàn)嗎,？ (關(guān)于作者：韓志輝,，博士,，中國十大策劃專家，多所大學(xué)EMBA客座教授,。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)區(qū)域經(jīng)理、市場總監(jiān)等職,；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌策劃,、產(chǎn)品價值提升,，被譽為“附加值研究第一人”。微信號：hzhbest） ................................................................................. 光華博思特：中國頂尖營銷策劃咨詢機構(gòu),，專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營銷策劃咨詢服務(wù),。關(guān)注公眾微信號：guanghuabest 網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 全國統(tǒng)一免費電話：4000-709-790; 692 次閱讀|1 個評論

沒有心理價值,，別指望賣出高價格,！: 韓志輝品牌營銷 2013-11-6 10:33; 心理價值不可衡量曾經(jīng)風(fēng)光一時奢華家具品牌“達芬奇”，稱其所有旗下的品牌是100%意大利原裝,、“國際頂級品牌”家具，達芬奇因此一度成為奢華家具品牌的代表,。每套均價在百萬元以上的達芬奇家具成為一些社會名流,、成功人士的首選,。但是，在2011年7月,，達芬奇被媒體曝光，其標榜的“國際品牌”身份被戳穿,，這只“金鳳凰”瞬間變成了土公雞,，各地專賣店遭到查封,，客戶堵門要求退貨,，昔日的奢侈品幾乎一夜之間成了垃圾。對于那些曾經(jīng)的消費者來說,，購買天價的達芬奇家具，絕不僅是因為家具本身的價值,，而是因為它帶來的尊貴的心理享受，意味著身份與品味,、成功與奢華,。因此,，當(dāng)籠罩在達芬奇家具上那些所謂的“國際頂級品牌”、“奢華尊貴”的光環(huán)消失后,，這個家具品牌給消費者的心理價值一落千丈，即使家具本身的設(shè)計,、質(zhì)量全然一樣，它的價值已經(jīng)隨著消費者心理價值的失落而完全消失了,。達芬奇品牌迅速瓦解,，其品牌價值的前后對比更清晰地反映出消費者感覺和心理價值的不可衡量性,，也許，正因為它的不可衡量性,，才能夠創(chuàng)造超乎想象的價值。無形的比有形的更值錢到辛巴克和情人約會,，享受的是那種獨特的感覺：微苦微醺的香氣,、若有若無的音樂,、如夢如幻的燈光，享受那些造型可愛的裝飾,，為了這種感覺，人們愿意付出更高的價錢。那些修建在遠離城郊的大山里或大海邊的度假村,，既不是什么名勝古跡,，也沒有什么旅游文化,，那么他們的賣點在哪？賣點就是空氣——有豐富氧離子的空氣,，并冠名“自然氧吧”。而人們卻愿意為此而付錢,。就這樣,，人們?yōu)楦惺芏跺X,，為看到的、聽到的,、嗅到的付錢,。感受變成了消費，感受就是消費,，感受的價值大于消費的價值。無形的比有形的更值錢,，虛幻的感覺比實物更值錢,。這就是一個時代價格的變化,，從物質(zhì)需求上升到心理需求和精神需求，人們的價值觀發(fā)生了變化,，價值也相應(yīng)變化了，價格隨之也發(fā)生變化,。價值觀是無形的,，但它實實在在左右著人們的消費心理,。一個普通的員工，不會花費巨額價錢買一款國際名牌西裝,，但他有一天成為老板時,，他的價值觀變化了，消費觀念隨之變化,，需要更符合身份和體現(xiàn)價值的服裝，花再多的錢也不會在乎,。企業(yè)要想賣出高額附加值,，就必須研究并獲得消費者的價值認同,，認同就是市場，認同就是價值,，沒有認同就沒有市場,，沒有認同就一文不值。消費者心里對某種產(chǎn)品或服務(wù)的認同就是獲得高附加值的基礎(chǔ),。賣品質(zhì)不如賣品味買高檔瓷磚的時候，消費者會想象,，在繁忙的工作后,，回到家里,，地板瓷磚的顏色、花樣,，整體的效果會帶給自己一種怎樣的心里感受，是溫馨,、舒適,、放松還是一種沉靜的美,，而臥室里的貼面磚，作為男女主人,，他們有怎樣的心里期望,？在夜晚的寧靜中,，瓷磚的花色帶給人一種浪漫的氣氛，魅惑的沖動，或者優(yōu)雅的韻味,？客廳里的裝飾墻，消費者購買和挑選的時候,，他們的心里,，同樣在想象一個場景,，在柔和的燈光下，墻面,、地板和所有家具的組合，帶給人一種怎樣的心情,，或放松,、或閑適,、或?qū)庫o、或熱烈,；所以，看似冷冰冰的建筑裝飾材料,，其背后體現(xiàn)的是人們的個性與品位。品味使人們將更多的錢,、更多的興趣投入在心情與精神的消費之中。為了講究品味,，人們在房屋建筑上挖空了心思,，營造出一個又一個新的主題氛圍,，使裝飾性建筑越來越多。從物質(zhì)角度來看,，裝飾性建筑是一種極大的浪費，而從精神上來說,，則是一種絕對的富有,。這是兩種絕然不同的境界。 .................................................................................. 光華博思特：中國頂尖營銷策劃咨詢機構(gòu),，專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營銷策劃咨詢服務(wù)。關(guān)注公眾微信號： guanghuabest 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 全國統(tǒng)一免費電話： 4000-709-790 百戰(zhàn)營銷博士韓志輝與您分享營銷智慧,。微信號： hzhbest; 473 次閱讀|0 個評論

最完美的品牌表現(xiàn)像鉆石一樣熠熠生輝: 韓志輝品牌營銷 2013-11-5 14:53; ‍‍ 完美的品牌形象猶如一粒熠熠生輝的鉆石品牌的核心是定位,、價值主張和品牌個性，所有這些元素如何讓消費者感知,，引起關(guān)注,？有人說,，要創(chuàng)造一個視覺記憶符號，如同一把錘子,，把品牌定位和價值的“釘子”深深地敲進消費者的大腦里。聽起來很恐怖,！錘子,、釘子,、大腦，讓人避之不及,，聞之色變,。無論是消費者日趨理性的消費心理,，還是新媒體時代的價值思維方式，都在清晰地傳遞一個信息：消費者更愿意主動地選擇信息,，而絕不是多年以前的媒體單向傳播時代，受眾處于被動接納的狀態(tài),。消費者絕不是被動地接受,，消費者的大腦絕不允許一顆粗暴的釘子,！消費者的大腦,，只愿意選擇接受那些他們喜愛的信息，安全的信息,，接受他們喜愛的品牌形象。好的品牌形象猶如一粒熠熠閃光的鉆石,，那樣的與眾不同，那樣的光彩奪目,，讓消費者在接觸你的瞬間,，被吸引,，被感動，被征服,，讓消費者主動接納你,，喜愛你,。這就是“品牌形象鉆” 品牌形象鉆集中了傳播的各類元素：圖像、文字,、色彩、調(diào)性…… 在產(chǎn)品的包裝上,，在超市的展臺上,，在人們的手提袋上,，在高速路上撲面而來的廣告牌上，在各類廣告展架和促銷物料上,，品牌形象鉆不知不覺吸引了人們的注意,，潤物無聲地把品牌的信息植入消費者的心里。品牌形象鉆是品牌表現(xiàn)的核心傳播形象,。是品牌在平面,、電視,、網(wǎng)絡(luò)等媒體中傳播的核心內(nèi)容,。品牌形象鉆包含品牌的七大主要元素：品牌標志、定位,、主視覺、廣告語,、概念、賣點以及支持點,。萬雉園五谷蛋的“品牌形象鉆” 獅王陶瓷的“品牌形象鉆” 品牌形象鉆具有不可估量的戰(zhàn)略價值品牌形象鉆不是簡單的設(shè)計和包裝,，我們必須站在品牌戰(zhàn)略的高度認識它,。它是能夠影響品牌營銷全局的策略，對品牌總體有關(guān)鍵性的意義,，而且長期具有相對的穩(wěn)定性,。許多企業(yè)開始從戰(zhàn)略層面思考如何讓品牌脫穎而出,，通過“品牌形象鉆”，迅速有力地在目標消費者心智中占據(jù)一席之地,。 “品牌形象鉆”瞬間建立起高價值品牌形象品牌形象鉆，是品牌快速建立高價值形象的模板,，是一套快速建立品牌價值形象的工具,，如果你掌握了這套工具,，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象,。完美的品牌表現(xiàn)像鉆石一樣熠熠生輝,！ ..................................................................................... 光華博思特：中國頂尖營銷策劃咨詢機構(gòu),，專業(yè)為企業(yè)提供品牌和營銷策劃咨詢服務(wù)。關(guān)注公眾微信號： guanghuabest 網(wǎng)址： www.bestmarketing.cn 全國統(tǒng)一免費電話： 4000-709-790 百戰(zhàn)營銷博士韓志輝與您分享營銷智慧,。微信號： hzhbest; 589 次閱讀|0 個評論

“厚利多銷”是中國制造業(yè)生存之道: 韓志輝品牌營銷 2013-11-5 14:26; “厚利多銷”是中國制造業(yè)生存之道文/韓志輝在行業(yè)里賣得最多的品牌,，一定不是利潤最薄的,！ “薄利多銷”曾經(jīng)是中國企業(yè)堅守的一個經(jīng)營理念,，但是，對于當(dāng)前的企業(yè),，尤其是制造業(yè)來說,，如果以此為目標，其結(jié)果只有一個,，就是滅亡我在八年前觸了兩個生產(chǎn)太陽能熱水器的企業(yè),，經(jīng)營不相上下，一家年銷售額四千多萬,，另一家五千多萬。那個時期,，是太陽能行業(yè)軍閥混戰(zhàn)的時期,，市場容量大得驚人，生產(chǎn)企業(yè)更是蜂擁而上,。和五千萬的那個企業(yè)老板聊天時他自豪地告訴我,，他的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的，他的目標,，就是做最好的產(chǎn)品，最有生命力的企業(yè),。用最便宜的價格,，讓消費者得到更大的實惠。而那個做四千萬的企業(yè),，則把重心放在開拓渠道網(wǎng)絡(luò)和傳播品牌形象上,，當(dāng)然，質(zhì)量是品牌的前提,。八年后的今天，兩個企業(yè)的發(fā)展可謂霄壤之別,，原來做五千萬的企業(yè),，如今依然在原地徘徊，而那個四千萬的企業(yè),，如今銷售額已經(jīng)達到了三十八億元,，這個企業(yè)就是如今的行業(yè)巨頭四季沐歌。一次銷售論壇上,，那家依然徘徊在五千萬的企業(yè)老總向我抱怨：我們一直堅持優(yōu)質(zhì)低價,，同樣的質(zhì)量,，我的價格低，可是,，消費者越來越不買賬,，問題到底出在哪里呢,？我問他一個簡單的問題：消費者在購買熱水器的時候是不是挑最便宜的呢？他想了想,，搖搖頭,。旁邊一個參會的女士說：“買質(zhì)量好的,。” “你認為什么樣的產(chǎn)品是質(zhì)量好的,？”我轉(zhuǎn)向她,。 “價格貴的,。”女士說,。你有沒有做過詳細的市場調(diào)研，在現(xiàn)階段,，消費者購買熱水器時最關(guān)注的因素到底是什么,？如果說十年以前，中國剛剛告別短缺經(jīng)濟時代,，大量的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，在加上國民收入水平低,，消費能力有限,，價格曾一度是消費者最關(guān)注的因素,。由此引發(fā)了越來越劇烈的價格戰(zhàn)，當(dāng)企業(yè)競相降價,，到無力承受的時候，要維持經(jīng)營許多企業(yè)選擇了偷工減料,，使用低價劣質(zhì)材料以次充好,，劣質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果無疑自掘墳?zāi)梗嗌倨髽I(yè)陷入了這個漩渦最終消亡,。十年的飛速發(fā)展,，如今,，中國市場已經(jīng)從當(dāng)年的大眾消費時代進入了個性化的消費時代，生活水平提高,、消費群體多元化,、物質(zhì)極大豐富,，帶來消費心理的極大變化，除了在邊遠落后的農(nóng)村,，絕大部分地區(qū)的消費者最關(guān)注的因素已經(jīng)不是價格,，代之而來的是追求價值感和自我的實現(xiàn),，追求消費的享受和樂趣，追求商品給心理上帶來的物超所值的愉悅感和滿足感,。 “假如你是一家酒店負責(zé)購買設(shè)備的經(jīng)理，需要采購一套大型太陽能洗浴設(shè)備,，你一定會買價格低的嗎,？”我重新走上講臺,，問大家。 “不會的,�,！痹S多人說,，還有一些人搖搖頭。 “為什么,？” “萬一出事了,，要擔(dān)責(zé)任的,。”一個說,。 “質(zhì)量和安全第一，價格是次要的,。”另一個說,。 “同樣的質(zhì)量,，選價格低的,。”一個說,。 “大家會依據(jù)什么來判斷質(zhì)量好壞,？”我問 “大品牌質(zhì)量更好,。” “價格貴的質(zhì)量更有保證,�,！� “那么說，大家在采購產(chǎn)品或設(shè)備的時候,，價格不是首先考慮的因素,？”我又問。 “當(dāng)然不是,！”大家爭相說,。 “既然消費者購買的時候不是挑最便宜的買，你為什么要把產(chǎn)品做成最便宜的呢,？”我問那個老板,。他不說話了，皺著眉頭陷入了思考,。國內(nèi)陶瓷市場旺銷的“呼聲”此起彼伏,，但表面“紅紅火火”的陶瓷市場，其實大部分在走“薄利多銷”的路子,，有陶業(yè)人士戲稱,，賣瓷磚不如賣白菜。菜販子每公斤疏菜平均能賺 1.5 元，而陶瓷磚按公斤計算所賺取的還不足“毛利”,，僅能以“分利”計算,。而陶瓷產(chǎn)品單位價格一再下滑，原因是陶瓷行業(yè)無序發(fā)展的結(jié)果,，但是,，為了爭奪金融危機下的“救命稻草”，明明知道不賺錢甚至賠錢,，許多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)依然硬著頭皮生產(chǎn),。長此以往，“毛利”如何能承擔(dān)得起陶瓷企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,、設(shè)計創(chuàng)新的投入,？陶業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是空話又是什么？中國人引以為豪的五千年制陶史,，或許將“斷送”在這急功近利的“薄利多銷”的神話之下,。所以，成功的企業(yè)不是和對手拼價格,，而是要努力讓消費者認知品牌的價值,，愿意為自己的產(chǎn)品付出高價格，企業(yè)也因此有更多的錢做形象,、做推廣,、創(chuàng)新技術(shù)。再強勢的品牌,，也需要不斷的推廣,，我們知道，耐克每年有二十多億美金的廣告預(yù)算,，可口可樂的更多,，這些投資，都是從豐厚的利潤中來的,，而豐厚的利潤,，只能來自于產(chǎn)品的高額附加值。論壇到了中午的時候,，一個東北的李老板拿來自己的 53 度白酒請大家品嘗,。酒用咖色的陶瓶裝，在座的四十多人誰也沒有見過這個品牌,，服務(wù)員給每個人倒了很少的一點,，有人把鼻子湊上去聞聞，立即嘖嘖稱贊：“好酒,，味道不錯,！” 李老板自豪地說：“這酒是在茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)的，純正的醬香型，它的品質(zhì),，和茅臺酒是一樣的,！” 有人點點頭：“是有點茅臺酒的感覺�,！� 有人問李老板：“你這酒多少錢一瓶,？” “不到七百元，而同樣品質(zhì)的茅臺酒,，大家都知道,，價格已經(jīng)上千元了�,！崩罾习逭f。 “在哪里能買到呢,？”有人問,。 “我們這個酒不走一般的渠道，而是通過吸收會員的形式來銷售,，通過會員的口碑宣傳不斷擴大銷售,。”李老板說,。 “又是一個酒好不怕巷子深的案例,。”我心里想,。實際上,，對于質(zhì)量來說，我們不得不承認,，強權(quán)就是真理,，強大的品牌才更有話語權(quán)，如果你是弱小的品牌,，你說你的質(zhì)量好,，有幾個人敢相信？憑什么相信,？所以,，不是因為質(zhì)量好才賣得好，而是因為賣得好才質(zhì)量好,！也可以說,，“事實上”的好是永遠不存在的！如果你說：我的酒品質(zhì)好,，你喝過就知道,。可是請問，有多少人愿意花錢去做這樣的體驗,，就好比一個男孩子追求女孩子,，他說：“我是一個優(yōu)秀的男人，如果你和我生活三年你就知道了,，”問題是,，有哪個女孩子愿意拿自己的青春做賭注，花三年的時間去證明你是一個好男人,？如果你相信同樣的品質(zhì),，你的產(chǎn)品因為價格低一定銷售量大，那么,，我向在座的提出了一個問題：“在中國,，賣得最多的家電是哪個品牌？” “海爾,！”有人說,。 “美的 ! ”也有人說。 “海爾和美的,，它們是行業(yè)中利潤最薄的品牌嗎,？” “不是，是最厚的,！”一個人大聲說,。我接著問：“在中國，賣得最多的果汁飲料是哪個品牌,？” “匯源,！”有人說。 “農(nóng)夫果園,！”有人喊,。 “它們是行業(yè)里利潤最薄的嗎？” “肯定不是,！” “因此,，可以肯定地說，任何一個在行業(yè)里賣得最多的品牌,，一定不是利潤最薄的,！它們不是因為‘薄利’而多銷，恰恰是因為‘厚利’而旺銷,�,！蔽艺f。 “薄利多銷”已經(jīng)不是中國制造的優(yōu)勢對于世界范圍內(nèi)的“中國制造”而言,，一個基本的事實是,�,！爸袊圃臁敝垣@得“世界工廠”的稱號，依賴的正是“薄利多銷”,，我們先來看一組事實：先來說說家具,，大家知道，在歐美等國,，家具使用周期相對較短,，很多家庭 3 年左右便更換新家具，中國的家具邊遠源源不斷地出口,，可是出口的價格怎么樣呢,？比如某個家具企業(yè)生產(chǎn)的一把實木椅子，對外報價 19.9 美元,，經(jīng)過中間商賣到國外消費者手中的價格要翻 4 — 10 倍,。中國家具出口除了走中低端產(chǎn)品路線，還有一些承擔(dān)著海外著名家具品牌的代工任務(wù),，生產(chǎn)專供高端市場的產(chǎn)品,。論技術(shù)和制造工藝，中國制造的家具絕對不會輸給海外同行,，但卻只能分得別人利潤的“一小杯羹”,，這緣于出口企業(yè)多年來形成的思維慣性：把產(chǎn)品做出來賣得出去就行,，而沒有考慮到行業(yè)的長遠發(fā)展,，導(dǎo)致中國家具至今仍處于粗放的勞動密集型產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，在國際市場中缺乏核心競爭力,。行業(yè)平均利潤率僅維持在 3% 至 5% ,，很多企業(yè)出口基本不賺錢，僅靠出口退稅苦苦支撐,。可是,，有人說，中國家具走進國際市場,，靠的就是“薄利多銷”的優(yōu)勢,。在 2010 年的南非世界杯上，雖然中國足球隊缺席南非世界杯,，但中國元素卻無處不在：從比賽用球到球衣,、球網(wǎng)、“嗚嗚祖拉”小喇叭,、球鞋,、球襪、球場座椅,，乃至于球迷的假發(fā),，無一不來自中國,。這一現(xiàn)象意味著什么呢？以大放異彩的“嗚嗚祖拉”小喇叭為例,，款式各異的“嗚嗚祖拉”出廠價一般是在 0.6 元到 2.5 元,，而在南非可以賣到 20 蘭特（約合 17.7 元人民幣）到 60 蘭特（約合 53.1 人民幣）不等，中國加工企業(yè)獲取的利潤不到 5% ,，如果再考慮到環(huán)境成本等諸多因素,，“嗚嗚祖拉”是名副其實的賠本賺吆喝。在中國南方,，一個將近 30 萬工人的廠區(qū),，把“中國制造”的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。工人們像螞蟻一樣在無數(shù)條生產(chǎn)線中穿梭忙碌,，制造的卻是世界上最頂尖的 IT 產(chǎn)品,，他們的勞動報酬與這些產(chǎn)品的價值形成了極為鮮明的對比。難以想象,，這家龐大的工廠在供應(yīng)鏈上幾乎沒有利潤可言,，它的所有物料都是由客戶指定，賺的只是人力成本差價,，也就是工人的“血汗錢”,，在這個意義上說富士康是“血汗工廠”并不為過，它形象地反映了富士康作為一家中國制造企業(yè)的運作模式,。在許多領(lǐng)域,，中國制造依靠的，仍然是“薄利多銷”的優(yōu)勢,。 “我們?yōu)槭矀兡軌驅(qū)崿F(xiàn)‘薄利多銷’,？”我問大家。 “我們的勞動力成本低,！”有人說,。 “我們的原材料價格低！” “我們國家對出口企業(yè)有優(yōu)惠和補貼,！”有人補充,。那么，“薄利多銷”的出口優(yōu)勢,，帶給中國的是什么,？首先是企業(yè)岌岌可危的生存壓力，一點點風(fēng)吹草動,，這些企業(yè)可能就面臨生死考驗,，人工，積貨,，還貸壓力一并襲來,，前幾年積累的薄利那堪折騰,？因為中國制造的玩具出現(xiàn)了一次質(zhì)量事故，導(dǎo)致將近一半的玩具出口企業(yè)倒閉,。因為歐洲主權(quán)債務(wù)危機的爆發(fā)及美國經(jīng)濟復(fù)蘇乏力,，國外市場需求量出現(xiàn)較大幅度下滑，中國大部分產(chǎn)品出口受阻,，嚴重的產(chǎn)能過剩導(dǎo)致企業(yè)陷入困境,。更嚴重的是“薄利多銷”帶來的對資源和能源的消耗浪費。在這次論壇上,，我向大家提問：“中國的家具低價出口到國外,，賺取不到 10% 的加工費，我們損失的是什么,？” “大量的木材,。”有人說,。 “工人的健康,，因為生產(chǎn)家具的工人環(huán)境很差，嚴重的粉塵,，還有油漆中的毒素,，都會給工人的健康帶來危害！”一個人站起來說,。 “那我們給南非世界杯生產(chǎn)的產(chǎn)品,，利潤只有區(qū)區(qū)的 5% ，在這一點點屈辱的利潤背后,，我們損失的是什么,？”我又問,。 “大量的石油原料,！”有人說。 “工人的健康,，他們加班加點,，一個月就拿區(qū)區(qū)的兩千多元人民幣，僅僅能夠維持最基本的生活,，而他們?nèi)諒?fù)一日損失的,，是健康的身體�,！� “嚴重的環(huán)境污染,！我的家鄉(xiāng)就在那里，那些塑料加工企業(yè),，對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的污染非常要重,，包括空氣污染,，地下水污染等等，所以,，這些企業(yè)生產(chǎn)的越多,，對中國犯下的罪行越大！”一個人憤憤的說,。在長期的“薄利多銷”模式下,，中國 GDP 只有美國的大約四分之一，而資源消耗卻僅次于美國,，而且比日本,、德國、英國,、法國加起來的總和還大——鋼材消費大約占世界鋼材消耗的 30% ,，水泥消耗超過世界水泥消耗量的 50% 以上；中國制造出國了十年,，到現(xiàn)在,，我們盤點一下，“薄利多銷”在中國還能不能繼續(xù)下去,？首先看看勞動力成本,。在 2008 年《勞動合同法》頒布以及實行嚴厲的最低工資標準后，中國的勞動力成本正在逐年大幅度提高,。一項最新的美國咨詢公司的研究報告顯示,，中國的勞動力成本已經(jīng)高于亞洲其它七個國家。中國沿海地區(qū)的平均勞動力成本是每小時 1 ． 08 美元,，內(nèi)陸省份則為 0 ． 55 － 0 ． 8 美元,。排名第七的印度是每小時 0 ． 51 美元，勞動力成本最低的是孟加拉國,，價格僅為上海和蘇州的五分之一,。進入 2010 年以來，工資水平上升對成本的推動作用更明顯,。全國已經(jīng)有十多個省份相繼上調(diào)了最低工資標準,，調(diào)整幅度都在 10% 以上，一些省份超過 20% ,。一些如富士康,、本田等海外企業(yè)也紛紛采取加薪行動，平均漲幅都在 10% － 20% 之間,。 “中國工人工資的提高意味著什么,？”我問大家。 “企業(yè)的成本增加,，利潤減少,！”有人說,。 “薄利多銷行不通了！”有人說,。 “中國制造在國際市場的競爭力下降,！”有人說。再來看看原材料,，煤炭,、石油、鐵礦石,、大豆等原材料價格的暴漲,，正在迫使中國實體經(jīng)濟進入微利時代。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù),， 2011 年 1-10 月,，工業(yè)生產(chǎn)者購進價格平均同比上漲 10.1% ，但工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格平均同比上漲近 6.8% ,，鋼鐵,、家電、紡織等制造行業(yè)難以跟上原材料漲價的腳步,。國外品牌在中國市場“厚利多銷” 失去了低勞動力成本和低價原材料的優(yōu)勢,，中國的制造業(yè)該怎么發(fā)展？近幾年,，隨著房地產(chǎn)的瘋狂發(fā)展,，越來越多的中國制造企業(yè)將大量資本投向房地產(chǎn)、投向股市,，試圖投機追逐暴利,，或者進入高利貸市場，冒著高風(fēng)險試圖坐收漁利,。在 2010 年公布的浙江省百強民營企業(yè)排行榜中,，除娃哈哈、華立,、吉利等近 30 家沒有涉足房地產(chǎn)開發(fā)外,，其余 70 余家企業(yè)均染指房地產(chǎn)開發(fā),。中國的制造業(yè),，該何去何從？在我們分析這個問題之前,，先來看看一些發(fā)達國家的制造業(yè)是如何占領(lǐng)中國廣闊的市場,？就在中國制造以“薄利多銷”的“優(yōu)勢”占領(lǐng)世界大部分市場的時候,，中國同時在高價消費著許多國家高端制造產(chǎn)品,。比如汽車,，國外車企在中國市場只能用“厚利多銷”四個字。對于占有近六到七成乘用車市場份額的外資車企而言,，中國汽車市場已成為鮮美無比的全球最大蛋糕,，不僅全年銷售總額將達到 1700 多萬輛的市場規(guī)模，其蛋糕的鮮美之處還在于銷量屢創(chuàng)新高的同時,，還享受著其它成熟市場無可企及的單車高額利潤。大眾集團旗下產(chǎn)品的整車平均利潤 683 歐元,，利潤率僅為 4.9 ％,，排名位列德國車企最末位，但其在中國市場銷售的單車平均利潤卻高達 1000 歐元,，比集團平均利潤高出 46.4 ％，利潤率更是達到了 7.2 ％,。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析，在中國取得單車利潤 1000 歐元的業(yè)績并不足稱奇,，只能算是中低水平，實際上,，根據(jù)最新的一項調(diào)查數(shù)據(jù)，目前外資品牌在中國賺取的單車平均利潤應(yīng)該在 2000 歐元左右,。除了汽車,，其它的商品，奢侈品,、洗化產(chǎn)品、奶粉,、電器、各類工具和設(shè)備，只要披上進口的外衣,，價格都翻了幾番,，為什么我們出口的產(chǎn)品很便宜,，進口的商品卻貴得可怕,？原因只有一個,，中國制造處于價值鏈的低端，而進口的商品,，則依靠高價值的品牌,，牢牢占據(jù)在價值鏈的高端,。我在黑板上畫出那條著名的“微笑曲線”，研發(fā)和品牌無可爭議地處于附加值的高端,，生產(chǎn)制造則處于附加值的最末端,，但是，如果某家制造企業(yè),，沒有品牌和研發(fā),，其最高的利潤來自于加工制造,，如果把它的利潤要素重新分布，其結(jié)果正好是把“微笑曲線”調(diào)過來了,，變成了一個“苦笑曲線”,。中國制造業(yè)如何實現(xiàn)“厚利多銷”？無論是十年發(fā)展依然深陷價格競爭的太陽能熱水器企業(yè),，那個酒好不怕巷子深的白酒企業(yè)老板,，還是出口到南非世界杯的中國元素,，它們走出困境的道路或許不一樣，但是,，有一個元素是一樣的，那就是,，它們?nèi)狈姶蟮钠放疲? 回頭看看這些在中國擄掠高額財富的商品，那些光環(huán)層疊的品牌：寶馬,、奔馳,、豐田,、奧迪、寶潔,、雀巢,、合生元……支撐它們的最強大元素，同樣是品牌,！一個強大的品牌帶給消費者的，不僅是品質(zhì),、安全和放心,，更包涵了人們的信賴、喜愛,、享受，也代表了身份,、地位和尊貴,，還有對自我的張揚和表達！而所有這些，支撐起了產(chǎn)品的高額附加值,，支撐起了“厚利多銷”！那個白酒老板問我：“如果我的酒和茅臺的價格一樣,，消費者會不會相信我的酒和茅臺的價值一樣,？” 我告訴他：“價格不等于價值，你的酒價格即使高過茅臺,，實際上，在消費者心目中,，它的價值依然等于零,！” 他又問我：“如果我拿出幾千萬在電視臺做廣告,，我的品牌變成家喻戶曉,，就可以實現(xiàn)‘厚利多銷’？” 我告訴他：“如果沒有對品牌定位的清晰表達,，如果沒有對品牌價值的深入挖掘,，如果不能讓消費者認知和接受你的品牌價值,，家喻戶曉不過是記住了一個名稱，而不是對價值的認同,。” 如何打造強大的品牌,，許多國內(nèi)外的營銷理論都在講定位,、將市場細分，講廣告策略,，但是實際上,，面對當(dāng)前復(fù)雜的市場環(huán)境，不同行業(yè),、不同的企業(yè),，打造品牌的具體方式是完全不同的，比如農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品,、家用電器和商用設(shè)備,，建立品牌的方法和策略是不同的。而同一行業(yè)中的企業(yè),，因為其資源實力不同,，企業(yè)運作的“基因”不同,，其品牌之路也不可復(fù)制。建立強勢品牌,，實現(xiàn)“厚利多銷”,，中國企業(yè)家還要更加深入的研究。; 777 次閱讀|0 個評論

做品牌沒有想得那么難: 韓志輝品牌營銷 2013-11-5 14:11; ... 做品牌沒有想得那么難文/韓志輝提到品牌,，大家都不陌生。無論是經(jīng)營多年的行業(yè)大鱷,，還是剛剛進入市場的菜鳥小生，在當(dāng)前這個充滿誘惑而又競爭激烈的市場環(huán)境下,，都懷抱著一顆對品牌即向往又敬畏的心,。任何一個企業(yè)家都希望擁有一個可以主動應(yīng)對競爭,、可以為企業(yè)創(chuàng)造高額附加值、可以為企業(yè)節(jié)省大量宣傳促銷費,、可以為企業(yè)降低新品推廣風(fēng)險,、可以讓企業(yè)基業(yè)常青的強勢品牌。然而,，品牌也是一個讓無數(shù)企業(yè)家和營銷人無比糾結(jié)的話題。小個體高喊做品牌,，理想很遠大,，目光很有限。我們至今還不時聽到“我們老板投巨資十好幾萬,，要請廣告公司包裝個品牌名，設(shè)計幾個好包裝,，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位,，立志讓公司走出全省,，走向全國,。”這樣的豪言壯語,。小型企業(yè)做品牌,，處心積慮、花招百出,。為了實現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的，甚至不惜品牌美譽度,，選擇低俗宣傳和促銷手段只為博得觀眾一樂,。他們大多自以為“品牌就是炒作”。中型企業(yè)做品牌,，病急亂投醫(yī)、盲目上火干著急,。專家顧問,、廣告公司、媒體公司一起找,，看著哪家企業(yè)成長快就照抄模仿加創(chuàng)新超越，夢想自己也跑出個“蒙牛速度”,，火出個“王老吉”奇跡,。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做品牌，喜憂參半,、如履薄冰，高處不勝寒,。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先擴大優(yōu)勢,，后邊想著樹立標準加高壁壘，上面籌劃上市融資國際拓展,，底下還得擔(dān)心品牌維護危機公關(guān)。擺正心態(tài)別著急,，小型企業(yè)做“事”,，中型企業(yè)做“市”,，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做“勢”,。做品牌沒你想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路,。問題：跳出品牌塑造的五大誤區(qū) 誤區(qū)一：注冊個商標設(shè)計套漂亮的包裝就等于有了品牌沒有品牌知名度,、沒有市場影響力,、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想、沒有忠誠消費群體,，沒有提供給消費者獨特的價值和選擇的理由……沒有上面哪一樣,，商標最多就是個名字。跟小貓,、小狗,、張三,、李四沒什么根本性區(qū)別,。沒有準確的消費者定位和價值訴求，包裝也最多算是一身好行頭,。像娃哈哈的“啤兒茶爽”和農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”一樣,，引起注意,、初次嘗試還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費群體和市場份額恐怕非常不易,。誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝,、一舉成名品牌只能逐步塑造，不能快速打造,。雖然品牌競爭的確需要出奇制勝，但品牌卻不是一夕之功,，品牌也許在你還沒有意識到的時候已經(jīng)牢牢地印在消費者的心智中了,，而如果你突發(fā)奇想，要在幾個月內(nèi)建立一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，最終奇想可能只成為“夢想”了,。如果你真的以為蒙牛通過一個“超女冠名”就能跑出火箭速度,，王老吉通過一個定位“怕上火”和公關(guān)活動“汶川地震捐款”就能迅速成就“中國人的可口可樂”，那你就真的是管中窺豹只見一斑了,。誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做,，概念營銷 + 廣告轟炸有人說，品牌是要花很多錢的,，如果不用大量的廣告宣傳支撐品牌,，就不能創(chuàng)立品牌。實際上,，品牌不是燒錢,。相反，做品牌應(yīng)該賺錢才是,。問題不在于你在品牌上花費多少,，而在于你能夠從中獲得什么。并非所有的企業(yè)都適合廣告轟炸,。很多非消費品企業(yè)也根本不需要廣告轟炸,。同樣，概念營銷也不見得就是模仿,、抄襲,、創(chuàng)新一個概念就能讓消費者主動掏腰包。概念營銷作為行業(yè)進入快速增長期,、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的中國式細分與定位理念,，也不可能在任何行業(yè)、任何企業(yè),、任何時候都能起到它山之石的直接作用。誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大上規(guī)模,、上銷量，壓倒所有競爭對手,。走出省外、走向全國,，不做到家喻戶曉總覺矮人一等,。行業(yè)不同、企業(yè)不同,、競爭策略和市場定位自然也不同,，做品牌不一定就是要做老大。其實即使是老大,，也只是在某一個品類的老大,。因為從消費者的本質(zhì)來說，人們真正購買的是品類而不是品牌,，顧客之所以選擇某個品牌，正是因為它代表了某個品類,。所以，做品牌如何后來居上,，就是要細分出一個屬于自己的,，有資源做大做強的品類，只要在某一個品類成為老大,，你就在消費者心智中成功占位,。中國市場空間大、機會多,，隨便盯準一個小行業(yè)或區(qū)域市場，就可能會有數(shù)十億的市場,。兔子很小,，可野馬很大，它們都吃草,。但無論草原豐盈與否，總會有的兔子肥壯,，有的野馬瘦弱,。誤區(qū)五：薄利多銷做企業(yè)，企業(yè)做大了品牌自然也就大了薄利多銷是對中國企業(yè)誤導(dǎo)最深的競爭策略,。我們經(jīng)�,？吹礁邇r格、高利潤的品牌如日中天,，相反我們卻難得看到哪家企業(yè)長期靠低價格、低利潤越做越大,。那些抱著薄利多銷觀念的企業(yè)家最終在自己的喃喃自語中消失得無影無蹤,。企業(yè)生存的前提是盈利，盈利能力越強的企業(yè)越有競爭力,。我們常說： 10 塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣 15 塊,，那是普通的企業(yè)家,； 10 塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣 30 塊，那是優(yōu)勢的企業(yè)家,； 10 塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣 100 塊,，那是卓越的企業(yè)家,。那如果 10 塊錢生產(chǎn)的產(chǎn)品賣 10 塊都沒人要呢,？毫無疑問，那是犯罪的企業(yè)家,。所以做企業(yè)的核心目的是利潤多少，是創(chuàng)造的價值,，而不是簡單追求銷量和規(guī)模大小,。出路：做品牌應(yīng)該始終堅持以市場為導(dǎo)向 1. 看準機會定準位,，出奇制勝策略對；產(chǎn)品質(zhì)量別投機,，品牌延續(xù)最可貴。做品牌原本應(yīng)是件很簡單的事,，但是由于投機的人多了自然也就也變的越來越不單純,。以市場為中心就是以不斷滿足消費者日益增長的利益需求為中心，同時兼顧競爭環(huán)境變化與策略性應(yīng)對,。另外還有一句最老套最實用,，也是企業(yè)最容易違反的忠告：產(chǎn)品為本,，貴在堅持。產(chǎn)品是市場競爭的核心,，沒有好的產(chǎn)品，推廣越成功,，輸?shù)脮綉K。永遠不要妄想通過投機取巧積累資金,，然后再洗心革面換道從良,。春都火腿腸靠降低豬肉含量來控制生產(chǎn)成本的低價競爭策略,，不但葬送了自己,，還險些葬送了整個行業(yè),。消費者的眼睛是雪亮的,，只要你不拋棄消費者,，消費者永遠不會拋棄你,�,；仡櫲沟捏E然隕落,，我們認為不是因為其產(chǎn)品質(zhì)量不合格含有三聚氰氨,，而是因為消費者對其品牌的價值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑。一個對消費者生命安全不負責(zé)任的企業(yè),，必將遭到消費者的徹底拋棄,。競爭策略很重要，策略對頭出奇制勝，四兩搏千斤,。策略不對事倍功半,，延誤時機,。六六順粉堂的迅速崛起，成功首先在于通過“龍口粉絲,，正宗嫡傳”對“龍口粉絲”這一社會公眾認知的資源采取了成功的資源鎖定策略,。海王銀杏葉片的失利，恰恰也在于其未能在策略上進行有效的資源鎖定,。品牌堅持更是難能可貴,。好的品牌基因，一定要得到充分繼承和發(fā)揚,。但遺憾的是，在中國我們看到太多的企業(yè)在“隨機應(yīng)變”中自我消亡,。品牌認知和消費者認同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費者腦海中的,。市場部、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新,、求變,。不要再來個領(lǐng)導(dǎo)就全盤否定,，推倒重來。新官上任三把火是可以理解的,，但是請不要拿品牌多年來苦心積累的核心價值做賭注,。胡錦濤的“不動搖，不懈怠,，不折騰”在企業(yè)品牌塑造過程中一樣適用,。很多時候，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起,，但品牌一動就要從零開始，這個真的折騰不起,。 2. 只要能真正做到以市場為導(dǎo)向,，小企業(yè)照樣可以風(fēng)生水起對于中國的大多數(shù)中小企業(yè)來說,，企業(yè)品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒,，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上，我們實在沒有必要“摸著石頭過河”,。當(dāng)然對于眾多連市場部,、產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都還沒有的中小企業(yè)來講,，學(xué)費總是要交的,。尤其對于那些剛剛開始做品牌的企業(yè)來講，若是能有章可遁少交些學(xué)費,，未嘗也不是個很好的選擇,。真正能打開思路,，摒棄誤區(qū)，堅持以市場為導(dǎo)向,，以正確的品牌運作思路為策略，持之以恒,，企業(yè)打造品牌之路自然有章可循,，也是有光明前途的！; 450 次閱讀|0 個評論

21世紀，世界經(jīng)濟看中國,，中國經(jīng)濟看農(nóng)業(yè): 韓志輝品牌營銷 2013-11-1 15:50; 蓬勃發(fā)展的中國大地蘊藏著無限商機,，也爭涌著無數(shù)跑馬圈地,、逐鹿中原的淘金者,，下一輪的機遇在哪里？如何快人一步，抓住機遇,？在北京舉行的首屆中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投融資峰會上,，業(yè)內(nèi)人士提出,，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將成為繼蒸汽機、電力,、生物,、計算機、互聯(lián)網(wǎng)之后“財富第五波”的重要動力,，未來市場規(guī)模將超過一萬五千億美元,，約合人民幣十萬億以上,。在以健康產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的未來財富第五波中,，中國有條件也有需求，會有一個跨越式發(fā)展的機遇,。中國的條件,，來自于中國作為農(nóng)業(yè)大國,，對農(nóng)產(chǎn)品的剛性需求,。更來自于中國作為農(nóng)業(yè)重國的大農(nóng)業(yè)運作潛力。中國的需求,，來自于中國的技術(shù)升級動力,，也直接表現(xiàn)為中國的市場空缺。一,、農(nóng)業(yè)大國的剛性需求——大市場所謂農(nóng)業(yè)大國：一是有世界最多的人口,，即世界最大的農(nóng)產(chǎn)品消費市場,。龐大的人口基數(shù)，在五千年農(nóng)業(yè)文明的熏陶下,，形成了對農(nóng)產(chǎn)品深厚的消費情感和習(xí)慣性消費,，構(gòu)成了中國農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的國內(nèi)大市場。二是有世界上最多的行業(yè)從業(yè)者,。九億農(nóng)民,，以農(nóng)業(yè)作為生存之本,，中國人口生計70%的重擔(dān)直接系于農(nóng)業(yè)身上。另外還有30%的人口間接依賴著農(nóng)業(yè)提供的生活資料,。三是中國有不斷增長的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力,，某些產(chǎn)品類別已經(jīng)位居世界前列。2011年9月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，中國肉類產(chǎn)量比美國多出1倍,，年產(chǎn)量達到8000萬噸。雖然離農(nóng)業(yè)強國的距離還很遠,，但如果以生產(chǎn)能力總額和消費能力總額來看,，中國農(nóng)業(yè)的大生產(chǎn)潛力和大消費能力,，強大的吞吐能力,，顯然讓中國的企業(yè)家們輕視不得。二,、農(nóng)業(yè)重國的大農(nóng)業(yè)運作潛力——大增長 1. 農(nóng)民占1/2,，不可輕視的農(nóng)業(yè)市場在中國這片土地上，有大約6億人日復(fù)一日辛勤勞作，依靠農(nóng)業(yè)求得自己的溫飽,。2011年末中國大陸總?cè)丝?3.41億人,農(nóng)村人口6.57億人。這樣龐大的農(nóng)業(yè)人口,，也反映出中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化程度、深加工能力嚴重不足,，對于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)正在尋找出路的企業(yè)家們來說,，這代表著本行業(yè)一旦被現(xiàn)代化加工,、營銷激活，就會獲得蓬勃的發(fā)展?jié)摿�,。而對于在競爭激烈的二,、三產(chǎn)業(yè)中搏擊風(fēng)浪的企業(yè)家們來說，這代表了低成本的人力資本和廣闊的現(xiàn)代化,、深加工空間，是一片難得的藍海領(lǐng)域,。 2.政策重點扶植,，農(nóng)業(yè)萬眾矚目農(nóng)業(yè)是中國之根本。它關(guān)乎國家糧食安全,，是實現(xiàn)中國整個國民經(jīng)濟現(xiàn)代化的基本要求。 “無農(nóng)不穩(wěn),，無糧則亂,。”中國政府提出了“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè),，城市支持農(nóng)村”的政策，相繼出臺了一系列的支農(nóng)措施,。即使在緊縮性銀根的情況下,，最近中國銀監(jiān)會也宣布了加大對奶業(yè)的融資支持，而限制了對汽車消費的貸款,。另外,，連年增收的國家財政也有望加大對農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)移支付，這對加強中國農(nóng)產(chǎn)品的競爭力都是重大的利好,。 3.五大行業(yè)成本利潤率最高，現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)后來居上現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的社會化程度有了很大提高,小農(nóng)經(jīng)濟逐漸脫離,，農(nóng)業(yè)企業(yè)的規(guī)模,、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地區(qū)分工、企業(yè)分工日益發(fā)達,，“小而全”的自給自足生產(chǎn)被高度專業(yè)化,、商品化的生產(chǎn)所代替，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程同加工,、銷售以及生產(chǎn)資料的制造和供應(yīng)緊密結(jié)合，產(chǎn)生了農(nóng)工商一體化,。農(nóng)業(yè)從此告別了傳統(tǒng)的弱勢產(chǎn)業(yè),。投資大、回收慢,、效益不高的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)一躍成為中國五大經(jīng)濟部門（農(nóng),、工、商,、建、運）中獲利能力最高的產(chǎn)業(yè),。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,，不僅糧、棉,、油生產(chǎn)的利潤率超過5成,，而且瓜果、蔬菜及養(yǎng)殖業(yè)的盈利率水平也普遍達到一倍以上,，有些甚至是好幾倍。三,、農(nóng)業(yè)弱國的技術(shù)升級動力——大發(fā)展憑借技術(shù)升級的動力,，中國開始從農(nóng)業(yè)大國跨入農(nóng)業(yè)強國。 1.種植技術(shù)升級,，市場基礎(chǔ)穩(wěn)固在長春農(nóng)博園,，2009年建起了一座“植物工廠”,。在這里,，植物在多層的立體栽培架上生長,，通過電腦智能控制溫度,、濕度、光源,、營養(yǎng)液進量,，在這種可控的環(huán)境下，植物生長周期大大縮短,，只需要二三十天左右,，產(chǎn)菜量能達到露地栽培模式的25倍以上,。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的突破性改變?yōu)檗r(nóng)業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量提升奠定了基礎(chǔ)，這是農(nóng)業(yè)技術(shù)提升動力的一個層面,。技術(shù)這個層面的進步,，促使農(nóng)業(yè)增長由主要依靠土地和勞動力要素投入向依靠科技和資本投入轉(zhuǎn)變。也促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由主要依賴自然生產(chǎn)向發(fā)展可控的設(shè)施生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,。同時農(nóng)業(yè)經(jīng)營由分散的家庭經(jīng)營向?qū)I(yè)的適度規(guī)模經(jīng)營轉(zhuǎn) 變。這一層面的技術(shù)動力,，受益的主要是農(nóng)業(yè)的直接生產(chǎn)者,、勞動者。 2.深加工技術(shù)發(fā)展,，綠色金礦跳出來農(nóng)產(chǎn)品深加工的這部分利潤,，相對于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié),，實質(zhì)蘊含著更高的附加值,。農(nóng)產(chǎn)品深加工是跳出傳統(tǒng)初級農(nóng)業(yè)、獲得高額附加值的一個重要通道,，獲益的主要是農(nóng)產(chǎn)品加工鏈的后端——也就是農(nóng)產(chǎn)品資源運作者和經(jīng)營者,。將農(nóng)產(chǎn)品加工后的主產(chǎn)品、副產(chǎn)物進行精深加工,，可以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，拉長農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,，并使產(chǎn)品競爭力增加,，增加銷售量，提升收益,�,？梢哉f,，農(nóng)產(chǎn)品深加工一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品的富余問題,，另一方面還挖掘了農(nóng)產(chǎn)品的價值潛力,，是一個經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的致富方式。四,、農(nóng)業(yè)大國的市場空缺——大空間市場空缺的,，不僅是初級農(nóng)產(chǎn)品，更是附加值極高的深加工農(nóng)產(chǎn)品 1.初級農(nóng)產(chǎn)品大量依賴進口 2010年財政年度上半年,，中國購買了超過100億美元的美國農(nóng)產(chǎn)品,，成為美國最大的農(nóng)產(chǎn)品出口市場,。由此可見,，中國農(nóng)產(chǎn)品在初級產(chǎn)品市場還存在著很大的市場空間,。當(dāng)然,，初級農(nóng)產(chǎn)品單位利潤較低,，主要靠數(shù)量多取勝,，通過依靠科技手段和規(guī)�,；�(jīng)營,，奪回農(nóng)產(chǎn)品初級產(chǎn)品市場不是難題,。 2.深加工農(nóng)產(chǎn)品嚴重缺位事實上，國內(nèi)市場正遭受著國際深加工農(nóng)產(chǎn)品的慘痛沖擊,。僅從價格比較來看，國外一些優(yōu)質(zhì)高檔農(nóng)產(chǎn)品通過品牌營銷，以相當(dāng)好的價格在中國農(nóng)產(chǎn)品市場獲得了好銷路,。比如水果方面的“騎士”橙,、“都樂”菠蘿、“奇昆樂”香蕉等,。進口水果的價格比國產(chǎn)的水果價格要高出3-7倍,，而再從兩類水果的內(nèi)含質(zhì)量來看，相差無幾,，甚至某些指標如維生素C的含量國產(chǎn)富士蘋果還遠遠高于進口,。 3.農(nóng)產(chǎn)品深加工蘊藏財富機遇全球排名前十位的大型財團,，就有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的食品企業(yè)集團，而中國企業(yè)前五十強中,，除了煙草企業(yè)集團之外,，尚沒有一家農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)集團。可見,，中國農(nóng)產(chǎn)品深加工工業(yè)的想象空間十分巨大。在國際金融危機的沖擊下,，山東某禽肉企業(yè)在開拓國內(nèi)市場時,，就曾開發(fā)一些針對國內(nèi)市場特點的加工產(chǎn)品,。比如鮮雞汁,、雞肉醬等新產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品深加工程度薄弱的國內(nèi)市場很快受到歡迎,。 21世紀是品牌經(jīng)營的世紀,，面對全球化的激烈競爭,，中國的農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)必須跳出以產(chǎn)品制造為中心的固有思維模式,，樹立新思維,，將發(fā)展品牌經(jīng)濟,、實現(xiàn)品牌經(jīng)營作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略,。假如中國農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì),、深加工程度上能夠超越進口農(nóng)產(chǎn)品,，加之地緣優(yōu)勢產(chǎn)生的成本優(yōu)勢,、文化融合優(yōu)勢，國內(nèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)絕對有希望將進口農(nóng)產(chǎn)品這塊豐厚的市場奪回,。從中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷史來看,，中國農(nóng)業(yè)有深厚的根基和廣闊的市場,。而從現(xiàn)實中中國農(nóng)業(yè)所創(chuàng)造的品牌成長奇跡來看,，中國農(nóng)業(yè)無疑大有可為,。放眼未來,，農(nóng)產(chǎn)品不斷增長的需求和品質(zhì),，也讓企業(yè)家們驚喜,，向中國農(nóng)產(chǎn)品要未來,，向中國農(nóng)業(yè)要更好的企業(yè)成長奇跡,，這片市場，絕對值得投資,！本文摘自《狂吃十萬億——中國食品農(nóng)產(chǎn)品高附加值成長模式》作者：韓志輝，博士,，中國十大策劃專家,，中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者。北京大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)MBA特聘講師,、客座教授。二十年市場銷售和營銷咨詢經(jīng)驗,，曾擔(dān)任大型企業(yè)的市場部長,、營銷總監(jiān)等職；成功組織和策劃上百家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,、品牌塑造,、產(chǎn)品推廣，創(chuàng)造了無數(shù)營銷奇跡,。在國內(nèi)率先提出“創(chuàng)造附加值”理論，在企業(yè)和營銷界引起強烈反響,，被譽為“附加值研究第一人”,。作者郵箱：[email protected] 請加微信號：hzhbest; 801 次閱讀|0 個評論

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標簽: 韓志輝

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