| Cand是一些名牌服裝的忠實(shí)fans,，這個(gè)周末，她如獲至寶般的在北京燕莎奧特萊斯淘到了幾件時(shí)尚夏裝,，讓她喜不自禁的是這幾件寶貝僅僅是剛上市時(shí)的一半價(jià)格,。回到家后,，她興沖沖的把MSN的名字改為了：I Love Outlets,。 奧特萊斯征服了很多像Cand這樣的顧客。 中國服裝協(xié)會(huì)2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,，目前,，中國名牌消費(fèi)一族在每個(gè)中心城市約有數(shù)萬人，“把品牌當(dāng)成自己生活中最富有情趣的一部分”,，是他們的消費(fèi)理念,。這樣的消費(fèi)者，只要穿的有品位,，不在乎新潮,，“只買對的，不買貴的”,。奧特萊斯這個(gè)舶來品在中國出現(xiàn),，正好彌補(bǔ)了這個(gè)消費(fèi)群體的“缺憾”。馳名世界的品牌,，令人驚喜的低價(jià),，輕松的購物氛圍，奧特萊斯的三大法寶,，吸引著他們不得不去,。 奧特萊斯在中國真的就是一條坦途嗎？ 奧特萊斯的前世今生 “奧特萊斯”是英文Outlets的中文直譯,。其英文原意是“出口,、出路、排出口”的意思,，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季,、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”,。 奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有100余年的歷史,。其最早就是“工廠直銷店”,，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集,，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心,，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，而這種業(yè)態(tài)真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的,。 1970年至1987年,，一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨建立起Outlet Store，基本上是一家工廠一個(gè)Outlet Store,，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉,，吸引了大批顧客。 1988年至1996年,，F(xiàn)actory Outlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展,，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多。因此,，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè),，這時(shí)的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客,，但沒有形成規(guī)模銷售,。 進(jìn)入20世紀(jì)70年代，奧特萊斯業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭,，截至1996年,，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入,，營銷業(yè)態(tài)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化,。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者,、品牌代理商,、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道；其次是功能更加齊全,，休閑購物一體化,；再次是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心,�,！ � 按照國際上通行的對奧特萊斯的定義，奧特萊斯即工廠直銷中心必須具備三個(gè)必要的元素,。其一,，工廠直銷中心必須以制造商直接零售為特征，權(quán)威的定義是50%以上的租戶必須是工廠直銷零售商,，經(jīng)銷的商品品牌必須在主流消費(fèi)群中有一定的認(rèn)知度,，一個(gè)工廠直銷零售商必須經(jīng)銷同一個(gè)品牌的商品；其二,，經(jīng)工廠直銷中心銷售的商品必須有使人心動(dòng)的低廉價(jià)格,，滿足“花較少的錢消費(fèi)名牌商品”的消費(fèi)心理,；其三，遠(yuǎn)離品牌堆積的市中心,，拉開與足價(jià)品牌專賣店的距離,，以免造成同一品牌商品價(jià)格懸殊的尷尬。另外,，奧特萊斯有較舒適的內(nèi)環(huán)境,，有餐飲、娛樂設(shè)施,，延長了顧客逗留時(shí)間,。 同時(shí)，奧特萊斯經(jīng)營貨真價(jià)實(shí)的名牌,，卻有著比一般大超市還要低10％的價(jià)格,。奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是有較高收入、名牌認(rèn)知程度高,、品牌意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者,。這些顧客不一定非得購買當(dāng)季時(shí)尚名牌，即使是稍微過季,，只要是貨真價(jià)實(shí)的名牌,，仍然會(huì)成為他們的首選。這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ),，也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的新趨勢,。 從產(chǎn)品消費(fèi)到品牌消費(fèi) 奧特萊斯業(yè)態(tài)不是憑空產(chǎn)生的，它是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場環(huán)境之上的,。北京,、上海是中國最繁華的商業(yè)中心，各種形態(tài)的商業(yè)模式都匯集兩地,，奧特萊斯的出現(xiàn)也是商業(yè)業(yè)態(tài)的一種必然,。 由于價(jià)格普遍比正常市場價(jià)格低得多，有的品牌甚至一折銷售,，所以這種商業(yè)模式立刻被國內(nèi)追求品牌,，但又不想花過高價(jià)錢的消費(fèi)人群推崇備至。北京真正的品牌時(shí)尚消費(fèi)者只有20萬人左右,，“品牌追求者”卻有130萬至170萬,，而且隨著人們品牌意識(shí)的增強(qiáng)，服裝消費(fèi)正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi),。 在北京燕莎奧特萊斯購物中心,，雙休日客流量已從去年2萬多人增加到近4萬人。消費(fèi)者男女比例差不多，服裝的銷量上男裝甚至賣得更好,，而重視服裝品牌,、質(zhì)地的白領(lǐng)男性比例居多。在上海,，品牌折扣業(yè)態(tài)大部分都在市中心商業(yè)區(qū),，目標(biāo)人群是高端消費(fèi)人群和白領(lǐng)一族,。杭州的奧特萊斯,，由于中間環(huán)節(jié)、地價(jià),、店堂裝飾,、銷售人員等成本因素都被嚴(yán)格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店,，使折扣商店的商品價(jià)格比其他的零售業(yè)態(tài)都很低,；江蘇張家港奧特萊斯，憑借獨(dú)特的Shopping Mall更是吸引了來自華東地區(qū)消費(fèi)人群的關(guān)注…… 這種商業(yè)態(tài)勢朝規(guī)�,；l(fā)展,，從某種程度而言是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展所必須的，而且當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力的增加,、GDP的增長需要的就是不斷創(chuàng)新和發(fā)展的綜合考量,。 不過，目前由于國內(nèi)的折扣業(yè)態(tài)還沒有飽和,，折扣廣場的利潤比較低,，因此，優(yōu)良的銷售渠道,、管理方式,、結(jié)算方式以及店面經(jīng)營的特色都將成為折扣業(yè)態(tài)競爭的必要手段。 空白處的機(jī)會(huì) 一直以來,，在競爭日益激烈的市場條件下,，中國的營銷市場被擠占、營銷業(yè)態(tài)單一,、營銷方式陳舊,、營銷效益低下的現(xiàn)象愈加顯現(xiàn)。尤其自中國加入WTO之后,，服裝企業(yè)面臨的困難與挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻,，宏觀調(diào)控失度、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng),、市場分析不夠,、庫存積壓等問題突出。 奧特萊斯的模式正是填補(bǔ)了這方面的空白。首先,，在保障產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的前提下,，一切的低價(jià)必須依賴“資源”、“資本”,、“成本控制”三法則,，優(yōu)良的資源配置必須從行業(yè)最上游導(dǎo)入總部，在取得第一手資料后,，依靠雄厚的資金實(shí)力,，實(shí)行“整單”、“整倉”吃進(jìn)的辦法,，直接摒棄繁瑣的中間商和繁重的物流支出,，確保比任何同類產(chǎn)品或同業(yè)競爭者有更低的“單件成本”，然后附加微利,，一站式向行業(yè)下游直接供貨,。成本控制，就是對采購單價(jià)成本,、采購公關(guān)成本,、技術(shù)整合成本、物流成本,、運(yùn)營成本的有效控制,，確保最低單位成本的價(jià)格策略和供求體系的安全性、連貫性,。奧特萊斯業(yè)態(tài),，對于服裝企業(yè)而言減輕了庫存的壓力，加快了資金流動(dòng),，某種程度上實(shí)現(xiàn)了商家,、企業(yè)和消費(fèi)者都滿意的“三贏”。 目前,，奧特萊斯的國際大牌占整個(gè)商鋪的20%,，國際一線、二線,、國內(nèi)一線品牌占80%,，所有品牌均體現(xiàn)了不是折扣商品不進(jìn)“奧特萊斯”的原則，同時(shí)也體現(xiàn)了“奧特萊斯”不打價(jià)格戰(zhàn),，不搞低層次競爭,。消費(fèi)者購買商品均按照商品標(biāo)價(jià)購買，真正演繹了奧特萊斯的經(jīng)營理念：商品不打折,、形象不打折,、服務(wù)不打折,。另外，奧特萊斯在經(jīng)營管理上還推出一系列舉措,，如引進(jìn)達(dá)利,、克拉巴等意大利國際品牌；實(shí)行平效考核制,，對一些長期低于平效的品牌實(shí)行調(diào)整,；融百聯(lián)企業(yè)精神于各種品牌文化營銷、服務(wù)營銷,、形象營銷活動(dòng),，使所有商鋪體現(xiàn)真正的生命力。 對于國內(nèi)服裝企業(yè)而言,，這種作為高檔專賣店和百貨商場的二線商場業(yè)態(tài),，使零售市場再次細(xì)分,，無疑延長了服裝服飾商品的銷售線,，幫助企業(yè)合理解決了物流環(huán)節(jié)中各種問題，進(jìn)一步健全了服裝業(yè)市場體系,。 中國目前雖然有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者,，尤其在年輕消費(fèi)群中，存在著“花較少的錢享受名牌商品”的潛意識(shí),。這種潛意識(shí)是奧特萊斯中心銷售模式得以成功的重要基礎(chǔ)之一,。但是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入分配情況,、歷史原因再加上和正價(jià)商品不同原因,，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當(dāng)大的不確定性等多方面的影響,，中國品牌商品的市場秩序不盡如人意,，這些都在一定程度上影響了品牌意識(shí)的培育。 利潤與直營的考量 常去國外奧特萊斯的人都會(huì)有體會(huì),，那里的服務(wù)員很少,，這是商家減少開支的一個(gè)辦法。奧特萊斯一般建在郊區(qū),，采用倉儲(chǔ)式的辦法,，為的是盡量降低商品的價(jià)格。因此,，在奧特萊斯常常能得到1折或2折的驚喜,，這是吸引消費(fèi)者每個(gè)周末開車去購物的一個(gè)主要原因。國內(nèi)的奧特萊斯普遍只能達(dá)到５至６折的價(jià)格,，這不能不說是“品牌追星族”的一個(gè)遺憾,，而價(jià)格的掌握往往能引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。 不過，西方發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的利潤水平與中國零售業(yè)的利潤水平有很大的差別,。據(jù)A.C.尼爾森樣本統(tǒng)計(jì),，世界商業(yè)零售房地產(chǎn)業(yè)的毛利率高達(dá)49.3%。百貨業(yè)的毛利率一般在30%以上,，而中國的百貨業(yè)的毛利率僅為20%多,。中國的零售市場競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)已是短兵相接,，生死相搏,，要提高零售綜合毛利率十分困難。 目前,，全國200多家奧特萊斯,，最為著名的當(dāng)屬北京燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯。像上海,，1800萬的消費(fèi)能力旺盛的人口基數(shù),，才支撐了奧特萊斯生存的空間。除了北京,、上海,、杭州三家奧特萊斯外，其他打著奧特萊斯旗號(hào)的商家生意大多十分慘淡,。 相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示,，隨著消費(fèi)者對這種業(yè)態(tài)的了解以及參與的商家越來越多，折扣業(yè)態(tài)將開始大浪淘沙的洗牌過程,，奧特萊斯品牌折扣店要有世界一流的名牌商品才會(huì)有吸引力,。而國內(nèi)國際一流的知名品牌本身在百貨公司的銷售分布還不廣，至今還沒有進(jìn)入國內(nèi)的二三級(jí)城市,，能進(jìn)入國內(nèi)品牌折扣店的一線品牌折扣商品就更少了,。此外，國內(nèi)市場上的假冒不偽劣的商品交易旺盛,，對奧特萊斯這樣的品牌折扣店也會(huì)有較大沖擊,。因此，種種原因最終決定了我國的奧特萊斯現(xiàn)在還不是主流,，只是一種消費(fèi)的補(bǔ)充業(yè)態(tài),。 一般來說，奧特萊斯要取得成功,，必須增加廠家直接開店的比例,。但顯而易見，在中國這種品牌代理橫行錯(cuò)亂的市場環(huán)境下,，廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的利益博弈,，已不待言而自明,。在我國，奧特萊斯概念很混亂,，許多自身標(biāo)榜為奧特萊斯的購物場所,，幾乎沒有一家工廠直銷零售商來經(jīng)營的，都是代理商在經(jīng)營,，而且在一個(gè)專賣柜內(nèi)經(jīng)營的商品不僅種類多,，品牌也雜，完全根據(jù)代理商所代理的商品而定,，這也間接阻礙了奧特萊斯的發(fā)展,。奧特萊斯是一個(gè)低價(jià)品牌商品的賣場，利潤壓縮的空間比一般百貨業(yè)更有限,。在中國,，奧特萊斯的生存主要靠巧妙合理的品類、品牌組合,，從而通過“跑量”的銷售額和嚴(yán)格的成本控制來獲取自己的空間,。所以，無論是投資者還是經(jīng)營管理者對經(jīng)營奧特萊斯過分樂觀的盈利水平和急功近利的投資匯報(bào)期望都是有害的,。 其實(shí),，奧特萊斯與一般的百貨零售業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，其客戶群是看重品牌而不重時(shí)尚,。同時(shí)，一些品牌也有著自身的發(fā)展定位,，當(dāng)還不具備去商場開正店的實(shí)力時(shí),，就會(huì)選擇在奧特萊斯進(jìn)行品牌的推廣，或者,，在奧特萊斯進(jìn)行折扣銷售,，不會(huì)影響其品牌形象。而從消費(fèi)客戶群本身分析,，奧特萊斯也絕不是個(gè)“搗亂者”,，因?yàn)樗u的是品牌不是款式，它改變的是人們的消費(fèi)習(xí)慣而不是消費(fèi)水平,。 (文章編號(hào)：2071219,，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：劉紫琪[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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