淘寶商城首家線下家居體驗(yàn)館——“淘寶商城·愛蜂潮”于今年5月在北京開業(yè)試運(yùn)營(yíng)。與傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)不同,，淘寶商城·愛蜂潮將依托淘寶商城家裝市場(chǎng)平臺(tái),，由北京愛蜂潮公司建立線下體驗(yàn)館，并由第三方合作服務(wù)公司提供配送安裝服務(wù)，采用F2C (Factory to Consumer)模式,，即工廠直接到消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上購(gòu)物”、“線下體驗(yàn)”和“一站式送貨安裝服務(wù)”的整合,，開啟了家居線上線下互動(dòng)結(jié)合的新型購(gòu)物形式,。

中國(guó)家居行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景
  
家居行業(yè)蓬勃發(fā)展
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2000年以來(lái),，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率已由2000年的36.2%提高到2009年的46.6%,，年均提高約1.2個(gè)百分點(diǎn)。這種快速城鎮(zhèn)化的趨勢(shì)將保持15至20年的時(shí)間,，未來(lái)5年間,，中國(guó)城鎮(zhèn)化水平將達(dá)到并超過(guò)50%，進(jìn)入城市社會(huì),。當(dāng)前,，在中國(guó)居民五大消費(fèi)熱點(diǎn)（住宅、汽車,、旅游,、教育、信息資訊服務(wù)等）中,，住宅成為第一增長(zhǎng)點(diǎn),。新房及二手房交易火暴的同時(shí)也帶動(dòng)了處于下游產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

電子商務(wù)成為家居行業(yè)困境的突圍點(diǎn)
然而,，當(dāng)前中國(guó)的家居行業(yè)卻面臨雙重發(fā)展困境：一方面,，2008年的金融危機(jī)對(duì)家居此類勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。由于家居企業(yè)聚集度低,，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力,、技術(shù)能力、品牌等方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，金融危機(jī)時(shí)期市場(chǎng)需求萎縮,，直接影響到此類企業(yè)，尤其是外貿(mào)主導(dǎo)型企業(yè)的生存和發(fā)展,。另一方面,，近幾年在房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的刺激下，全國(guó)新增家居類大賣場(chǎng)數(shù)量持續(xù)增加,。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看,，賣場(chǎng)已經(jīng)逐漸取代制造業(yè)品牌，掌握話語(yǔ)權(quán),，讓家居產(chǎn)業(yè)鏈從廠家主導(dǎo)向廠家,、經(jīng)銷商與賣場(chǎng)流通商的博弈轉(zhuǎn)變,。產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的變化，使得品牌廠家處于弱勢(shì)地位,，議價(jià)權(quán)下降,。
近幾年，快速發(fā)展的電子商務(wù)為家居行業(yè)提供了突圍點(diǎn),。電子商務(wù)的開展,，不受時(shí)間和空間的限制，不僅可以節(jié)省大量店鋪成本,，而且還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將業(yè)務(wù)覆蓋到終端消費(fèi)者,。這些優(yōu)勢(shì)無(wú)疑為傳統(tǒng)家居制造企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了很好的選擇；同時(shí),，家居電子商務(wù)的發(fā)展也有利于優(yōu)化家居類商品的渠道流轉(zhuǎn),，提升此類企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，截至2011年6月底,，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人,；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%,，較2010年提高1.9個(gè)百分點(diǎn)�,？紤]到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量的增加及國(guó)內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的提升,，開展電子商務(wù)成為眾多傳統(tǒng)家居企業(yè)，尤其是家居制造商的歷史選擇,。

線上線下互動(dòng)結(jié)合成為必然趨勢(shì)
從生產(chǎn)廠家到最終消費(fèi)者,，家居商品需要經(jīng)歷設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、分銷,、配送、安裝等多個(gè)環(huán)節(jié),。電子商務(wù)更多解決了商品的分銷渠道問題,，其順利開展需要與其他環(huán)節(jié)密切配合無(wú)縫銜接。與圖書音像,、數(shù)碼家電類商品不同,，家居類商品具有定制化、個(gè)性化的特點(diǎn),，如款式,、顏色、材質(zhì)等都是非標(biāo)準(zhǔn)化的,，單純的網(wǎng)絡(luò)展示較難消除消費(fèi)者“貨不對(duì)板”的疑慮,。很多產(chǎn)品體積大、分量重,，在物流配送和安裝等方面需要專業(yè)化,、系統(tǒng)化的支持，有些甚至需要配備專業(yè)設(shè)備,，一般的快遞公司和物流公司較難滿足需求,。而且，家居產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的使用周期,，也對(duì)售后服務(wù)提出了較高要求,。圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、配送,、安裝,、售后產(chǎn)生的一系列綜合服務(wù)問題能否得到本地化、系統(tǒng)化的支持,，是影響家居行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素,。因此，線上線下渠道互動(dòng)結(jié)合,，是未來(lái)家居電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的必然趨勢(shì),。

淘寶家居體驗(yàn)館：線上線下互動(dòng)體驗(yàn)

淘寶商城愛蜂潮家居體驗(yàn)館，一期展示面積2.5萬(wàn)平方米,，設(shè)有270多個(gè)情景間,，產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)兩萬(wàn)多件，是目前亞洲擁有最多情景間的家居體驗(yàn)館,。體驗(yàn)館內(nèi)的產(chǎn)品來(lái)自入駐淘寶商城家裝市場(chǎng)的賣家,，其中既有優(yōu)秀OEM廠商、淘品牌為代表的網(wǎng)貨品牌,，同時(shí)也包括曲美家具,、全友家私、圣象地板,、百?gòu)?qiáng)家具等全國(guó)領(lǐng)先的家具企業(yè),。
走進(jìn)愛蜂潮體驗(yàn)館，傳統(tǒng)歐美風(fēng)格,、休閑歐美風(fēng)格,、新古典風(fēng)格、新中式風(fēng)格等情景間令人應(yīng)接不暇,，帶消費(fèi)者走進(jìn)一個(gè)個(gè)風(fēng)格迥異的居家場(chǎng)景,。與傳統(tǒng)賣場(chǎng)以品牌區(qū)分的展示方式不同，愛蜂潮體驗(yàn)館按照不同消費(fèi)者的審美傾向區(qū)分,，由設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)?shù)刂髁鲬粜�,，設(shè)計(jì)出整體性方案的樣板間,。同時(shí)，消費(fèi)者也可以在設(shè)計(jì)師的幫助下,，對(duì)樣板間進(jìn)行個(gè)性化的生產(chǎn)和設(shè)計(jì),。除情景間展示方式外，體驗(yàn)館還設(shè)有餐桌酒柜,、沙發(fā),、床品、生活家電等多種商品的集約展區(qū),，方便消費(fèi)者比對(duì),。整個(gè)體驗(yàn)館結(jié)合當(dāng)下最流行的設(shè)計(jì)元素、富于情調(diào)的燈光以及精心的布景組合營(yíng)造出一種舒適,、溫馨的感受,。
從購(gòu)物流程上來(lái)看，在整個(gè)體驗(yàn)館中沒有售貨員,，取而代之的是數(shù)百臺(tái)自助服務(wù)機(jī),，整齊地分布在樓層電梯旁。消費(fèi)者在淘寶商城中選好商品后,，即可到體驗(yàn)館實(shí)際感受商品,，確認(rèn)購(gòu)買后，可直接在體驗(yàn)館內(nèi)的自助服務(wù)機(jī)上登錄并下單訂貨,。同時(shí),，消費(fèi)者也可以在體驗(yàn)館內(nèi)直接選購(gòu)商品。除部分非賣品外,，體驗(yàn)館內(nèi)每件商品的價(jià)簽上,，都清晰標(biāo)注出商品的品牌產(chǎn)地、顏色,、規(guī)格,、材質(zhì)、保養(yǎng)等信息,。與傳統(tǒng)的家具館不同,，商品標(biāo)簽最上面是一串8位信息碼。消費(fèi)者選購(gòu)該商品時(shí),，需要將商品的8位信息碼輸入自助服務(wù)機(jī),，將其添加到購(gòu)物車中，之后通過(guò)支付寶賬戶,、或收銀臺(tái)付款的方式完成交易,。
愛蜂潮體驗(yàn)館內(nèi)所展現(xiàn)的商品會(huì)進(jìn)行季度性調(diào)整，而館內(nèi)商品位置的優(yōu)先級(jí)，將根據(jù)淘寶商城網(wǎng)站上商品的熱銷程度以及網(wǎng)民對(duì)其服務(wù)的評(píng)比進(jìn)行先后排列,。由此可見,，消費(fèi)者已深度參與到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，真正成為家居商品產(chǎn)銷鏈條上的重要一環(huán),。
此外,，與傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)中的“導(dǎo)購(gòu)人員”不同,，愛蜂潮內(nèi)的服務(wù)人員,，全部為體驗(yàn)館所轄人員，他們不會(huì)向消費(fèi)者推銷任何產(chǎn)品,，任由消費(fèi)者自行嘗試和選擇,，只在消費(fèi)者需要咨詢時(shí)，幫助其解決相關(guān)問題,。同時(shí),，消費(fèi)者也可以通過(guò)終端機(jī)向廠家在線客服或愛蜂潮在線客戶進(jìn)行咨詢，或者撥打400電話進(jìn)行咨詢,。
由此可見,，在愛蜂潮家居體驗(yàn)館中，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程充分發(fā)揮淘寶商城線上網(wǎng)站與愛蜂潮線下體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì),，不僅實(shí)現(xiàn)商品的充分展示,，讓消費(fèi)者真切地體驗(yàn)商品，而且借助與第三方的密切合作,，解決了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買家居類商品過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品品質(zhì),、服務(wù)質(zhì)量方面的擔(dān)憂，使得整個(gè)購(gòu)物流程更便捷,、安全和人性化,。

F2C模式或?qū)⒁�發(fā)家居流通渠道變革

隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi),、流通,、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的影響日漸深入。淘寶商城推出的線下體驗(yàn)館正是一例,，該線下體驗(yàn)館滿足了消費(fèi)者購(gòu)買家居類商品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),、商品品質(zhì)保證、安裝配送方便的需求,。
中國(guó)傳統(tǒng)的家居行業(yè)中,，主要的分銷渠道是以經(jīng)銷商為主體，賣場(chǎng)為流通平臺(tái)的模式,。家居產(chǎn)品從出廠到終端消費(fèi)者,，中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多，渠道租金高,，加上市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),，單一商品的成本不斷提升,，直接損害到上游廠商和下游消費(fèi)者的利益，由此中國(guó)傳統(tǒng)的家居產(chǎn)業(yè)鏈上呈現(xiàn)中間厚（渠道商的利潤(rùn)高）,、兩頭�,。ㄖ圃焐獭⑾�費(fèi)者的利潤(rùn)�,。┑募忓N型利益分配格局,，產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的利益摩擦?xí)r有發(fā)生。
而淘寶商城線下體驗(yàn)館愛蜂潮實(shí)行F2C 模式,，即工廠直接到消費(fèi)者,，通過(guò)與第三方合作，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上購(gòu)物”,、“線下體驗(yàn)”和“一站式送貨安裝服務(wù)”的整合,，讓生產(chǎn)廠商借助互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體體驗(yàn)館直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了家居產(chǎn)品的原產(chǎn)地直銷,，減少產(chǎn)業(yè)鏈流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),，同時(shí)為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的家居產(chǎn)品。
在此種模式下,，來(lái)自原產(chǎn)地的家居產(chǎn)品,，通過(guò)愛蜂潮體驗(yàn)館直接銷售給最終消費(fèi)者，商品的分銷成本將大大降低,。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,，家居廠商、渠道商,、消費(fèi)者之間將形成啞鈴型的利益分配格局,。入駐愛蜂潮的OEM廠商、淘品牌及實(shí)體家具企業(yè),，只需要支付維持體驗(yàn)館運(yùn)營(yíng)的低廉場(chǎng)租,，這一部分花費(fèi)的店面成本約為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的十分之一，終端售價(jià)則平均比傳統(tǒng)渠道低近三成,。
與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)主導(dǎo)方式的紡錘型利益格局相比,，毫無(wú)疑問，F(xiàn)2C模式下家居產(chǎn)業(yè)啞鈴型利益分配格局,，由于考慮到了產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方之間的共贏,，將更富有競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)淘寶商城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，未來(lái)隨著愛蜂潮運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累,，淘寶商城計(jì)劃在北京、上海、廣州等多個(gè)地區(qū)開設(shè)更多類似的線下體驗(yàn)館,，不僅增加消費(fèi)者購(gòu)買家居商品的新去處,，而且將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)形成直接的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。
與此同時(shí),，愛蜂潮F2C模式下,，家居行業(yè)流通成本的降低為外貿(mào)主導(dǎo)型的家居廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了可能。受2008年金融危機(jī)的影響,，家居商品的外銷渠道一定程度受阻,；與之不同，近幾年來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷崛起,，伴隨著城市化進(jìn)程,，家居類商品的需求不斷增加。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的F2C模式,，將為中國(guó)的知名的OEM廠商、二線家居品牌商開拓新市場(chǎng),，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供了機(jī)會(huì),。
此外，淘寶商城愛蜂潮線上線下互動(dòng)結(jié)合的方式也可以幫助生產(chǎn)廠商從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”模式向“訂單銷售”模式轉(zhuǎn)型,。所謂“以產(chǎn)定銷”模式是指廠商先生產(chǎn)出商品后,，再想方設(shè)法將其推銷出去；而“訂單銷售”模式則是根據(jù)消費(fèi)者的需求,，去設(shè)計(jì),、生產(chǎn)商品�,！坝唵武N售”的模式,，能使商品最大化貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于減少大量的資源浪費(fèi)及倉(cāng)儲(chǔ)成本,，促進(jìn)家居廠商將節(jié)省的資金轉(zhuǎn)向強(qiáng)化家具制造和設(shè)計(jì)能力,。
從更高角度來(lái)看，流通渠道的改造和疏通,，對(duì)于促進(jìn)國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有重要意義,。眾所周知，從全球的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來(lái)看,，我國(guó)仍屬于“制造大國(guó)”,，但非“制造強(qiáng)國(guó)”。在全球家居行業(yè)的微笑曲線上,，中國(guó)企業(yè)更多處于微笑曲線底部的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),，而在微笑曲線兩端，即銷售終端、品牌研發(fā)方面存在不足,。線上線下結(jié)合的新型銷售方式的建立,，將有利于疏通國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售渠道，有助于中國(guó)的家居企業(yè)從制造企業(yè)向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變,，這對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí),、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升亦具有重要意義。
（作者來(lái)自艾瑞咨詢集團(tuán)）

（編輯：繩 娜  [email protected] ）

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