生存與發(fā)展,，是中小企業(yè)普遍面臨的兩大課題,，特別在現(xiàn)在市競爭激烈,、產(chǎn)品相對過剩的情況下,，尋找中小企業(yè)的突圍之路,，盡快實現(xiàn)其發(fā)展壯大的夢想尤其重要,。從路路佳拖鞋的成長歷程中,，或許能找出一些中小企業(yè)圓夢啟示,。

定位：發(fā)現(xiàn)市場空白

路路佳鞋業(yè)有限公司的前身是一家小鞋店,，后來在南三條批發(fā)市場批發(fā)旅游鞋、皮鞋,、拖鞋等,，經(jīng)營中有賺有賠，雖然老板收入相比上班族要樂觀些,，但只能做一個個體戶,，談不上發(fā)展。后來,，結合自身資源情況,，經(jīng)過詳細的市場分析，發(fā)現(xiàn)其他鞋類如皮鞋,、旅游鞋,、運動鞋等已云集了許多名牌，這些名牌企業(yè)除具有較強的資金實力外,，行業(yè)內(nèi)人才匯集,，競爭也很激烈。作為一家小公司在各種資源欠缺的情況下介入這些行業(yè),，除做一般的經(jīng)銷商外,，將很難有長遠的發(fā)展。而拖鞋行業(yè)，國內(nèi)大多數(shù)為中小企業(yè),，市場上幾乎沒有名牌產(chǎn)品,，很多拖鞋基本沒有牌子，產(chǎn)品質(zhì)量以中低檔為主,，行業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)普遍偏低,。并且，拖鞋屬于日用消費品,，幾乎人人必備,，市場前景廣闊。作為中小企業(yè),，其可調(diào)配的資源是很有限的,，是多種經(jīng)營還是集中一點，不同的企業(yè)有不同的選擇,，路路佳選擇了后者,，并確立了“發(fā)現(xiàn)市場空白，把消費者頭腦中的需求轉(zhuǎn)化為商品”的發(fā)展思路,。
由此,，公司集中精力，專業(yè)經(jīng)營拖鞋,，并注冊了“路路佳”商標,。選擇一個適合自己的行業(yè)，這個行業(yè)除了能滿足自身的生存之外,，還要有較大的成長空間,，市場規(guī)模要能承載經(jīng)營者的期望。

通路：順應市場發(fā)展

世界每時每刻都處于變化之中,，奶酪隨時可能出現(xiàn),，也隨時可能被移走。相對而言,，中小企業(yè)人才的素質(zhì)偏低與數(shù)量匱乏,，使很多中小企業(yè)商機的嗅覺不靈敏，常常被動而非主動地去迎接市場的挑戰(zhàn),。早在超市剛剛興起之時,，路路佳之前身“小草商貿(mào)”就意識到這種新興業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式將成為今后主流，在1998年某市第一家大超市初建時,，就主動找供應商,，在有些人持懷疑與觀望的態(tài)度時，“小草商貿(mào)”成了超市的前批供應商,，并逐漸成為了該大超市拖鞋產(chǎn)品的主要供應商,。且拖鞋屬于隨機選購商品,，加上產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，價格合理,，超市銷量很大,，為路路佳的起步和發(fā)展奠定了堅實的原始積累。
隨著大超市逐漸成為城市零售的主流終端,，與路路佳合作的超市數(shù)量也在增加,。當路路佳做了100余家如沃爾瑪、家樂福,、華聯(lián),、保龍倉等超市后，雖然占領超市終端相對批發(fā)利潤較高,，但由于這些超市分布在全國各地,，對物流配送的及時性要求很高，所以外埠超市常出現(xiàn)送貨不及時,、服務不到位、客情關系跟不上等問題,，在一定程度上制約了公司的發(fā)展速度,。在這種情況下，路路佳公司審時度勢,，迅速調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略,，決定將超市終端交由經(jīng)銷商來做，一方面可讓公司從繁雜,、具體的事務中超脫出來,，從而可集中提高公司的產(chǎn)品研發(fā)和全國市場運作的能力；另一方由經(jīng)銷商來做,，由于產(chǎn)品暢銷,、利潤豐厚，既可調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,，又可充分發(fā)揮經(jīng)銷商的“地主”資源優(yōu)勢,，為超市提供及時周到的服務，搞的促銷活動也是有聲有色,。這樣,，雖然公司的相對利潤減少了，但總體銷量增大了,，比直接做發(fā)展的速度還是快了許多,。互惠共贏,，是企業(yè)由小到大過程中快速發(fā)展的一條捷徑,，事實也證明了這一點,，路路佳2003年的銷售額比2002年將近翻了一番。
另外,，針對拖鞋行業(yè)傳統(tǒng)批發(fā)市場坐等客戶的情況,，他們還主動開辟競爭相對薄弱且易發(fā)揮優(yōu)勢的中小城市市場。由于拖鞋的傳統(tǒng)銷售主渠道在批發(fā)市場,，批發(fā)商基本上都是坐商,，其期望主要是掙錢就行，沒有長遠發(fā)展的企望,；而拖鞋生產(chǎn)企業(yè)由于人員素質(zhì),、觀念、實力等的影響,，也不會直接將銷售的觸角伸向終端,，更不用說是縣級終端了。路路佳突破了傳統(tǒng)拖鞋的坐商模式,，由于做拖鞋的還沒有人這樣拉網(wǎng)式一個縣一個縣的上門走訪“推銷”,，加上路路佳產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性價比合理,、定位準確,，雖然公司堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，但商戶依然無法拒絕市場的熱情相擁,。而很多中小企業(yè)為拓展市場采用賒銷方式,，使本來就不多的資金更加拮據(jù)，也加大了企業(yè)的經(jīng)營風險,。經(jīng)過深入地對市場分析,，路路佳公司發(fā)現(xiàn)，市場供大于求只是一個表象,，而真正的市場的有效需求依然存在缺口,，也就是消費者對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價具有新意的商品依然有很高的購買興趣。所以,，價廉質(zhì)次的商品對中小企業(yè)來說是經(jīng)營中的一大陷阱,，低層次的價格競爭將把中小企業(yè)拖入生存的險境。

品質(zhì)：決定企業(yè)命運

一夜暴富的故事常能使一些中小企業(yè)內(nèi)心產(chǎn)生一種狂熱的沖動,，這種浮躁心態(tài)常常使得一些中小企業(yè)忽視了企業(yè)經(jīng)營中的一些基本因素,。路路佳深知，拖鞋不是概念性產(chǎn)品,，也不是潮流性產(chǎn)品,，夏有涼拖，冬有棉拖,，是一年四季必不可少的日用品,，所以品質(zhì)就是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎,。路路佳人相信：有品質(zhì)，就有市場,。對產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求成為與路路佳合作廠商的共同認識,。有一個印刷合格證的企業(yè)曾在“路路佳”的訂單上特意注明：“該客戶要求非常嚴格，生產(chǎn)時要特別注意質(zhì)量,�,！痹诼仿芳压�司的墻上我們見到了這樣一句話：我們在質(zhì)量上絕不妥協(xié)，絕不讓步,。正是依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形成的口碑效應,，使得路路佳在較小的廣告投入下能夠迅速成長。中小企業(yè)的資金有限,，不可能像大企業(yè)那樣進行大規(guī)模的廣告投放,，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積累的過程相對慢些，但是其基礎非常穩(wěn)固,，特別對經(jīng)營傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)尤為如此,。隨著市場供求環(huán)境的變化，政府監(jiān)管力度的加強,，那種企圖以假冒偽劣產(chǎn)品求發(fā)展的企業(yè),，其生存環(huán)境將日益艱難。

品牌：創(chuàng)造企業(yè)未來

很多中小企業(yè)缺乏品牌意識,，不注重對品牌進行商標保護，也不注重對品牌形象進行系統(tǒng)有效的規(guī)劃,，使得品牌形象很模糊,、缺乏現(xiàn)代氣息和鮮明的個性。等企業(yè)發(fā)展到一定程度時,，才發(fā)現(xiàn)沒有品牌積累的企業(yè),，其產(chǎn)品在市場上的路很難走得更遠。
路路佳公司從成立之初,，就特別注意品牌建設,，除進行必要的注冊保護外，還不斷與專業(yè)設計公司合作,，對品牌形象進行設計和規(guī)范,。在這一不斷探索過程中，除漢字“路路佳”外,，也使用過拼音“Lulujia”,，但感覺品牌形象不夠突出�,；�于路路佳公司的發(fā)展規(guī)劃和市場定位,，企業(yè)要想獲得長遠發(fā)展,，必須大力提升品牌形象，一個良好的品牌基礎不僅可節(jié)省宣傳資源,，避免由于形象調(diào)整而帶來的不必要的損失,，還可為企業(yè)和產(chǎn)品注入活力。從國內(nèi)許多著名公司近兩年品牌形象的改變中,，路路佳公司找到了靈感：推出了“LOLOKA”英文標識,，逐步實現(xiàn)從“路路佳”漢字商標，過渡到“”中英文組合商標,，最終使用“LOLOKA”的轉(zhuǎn)變,。這些無疑大大提升了路路佳的品牌形象，也為將來與國際接軌留下了充足的發(fā)展空間,。

反�,。航�(jīng)常照照鏡子

前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，是中小企業(yè)邁向大企業(yè)必不可少的一步,。審時度勢,，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和內(nèi)在驅(qū)動力，審視自身的具體情況,，客觀評價企業(yè)所處的發(fā)展階段和當時的主要矛盾,，既不盲目樂觀，也不畏首畏尾,，及時調(diào)整經(jīng)營策略,，而不是依據(jù)既往的成功經(jīng)驗和主觀想像做決定。時刻提醒自己是否依然在朝發(fā)展目標方向行駛的軌道上前進,，是中小企業(yè)實現(xiàn)突圍的思想原動力,。隨著路路佳的發(fā)展壯大，銷售網(wǎng)絡已初具規(guī)模,，也積累了一定的資金實力,，已具備了向更大空間發(fā)展的基礎。依據(jù)現(xiàn)在的情況要實現(xiàn)突破,，占領全國市場,，并最終實現(xiàn)路路佳創(chuàng)中國拖鞋第一品牌的目標，這需要推行適度有效的廣告戰(zhàn)略,，通過中央電視臺大量廣告造勢,，以地方電視臺、報紙,、戶外,、車體、終端和其他形式廣告為輔,，最終確定路路佳行業(yè)代言人的地位,。依據(jù)自身特點進行合理適度有效宣傳,，無論對提升品牌形象，還是提升銷售都將起到積極的作用,，也是中小企業(yè)實現(xiàn)騰飛所必借的東風之一,。
目前，路路佳拖鞋已逐漸成為全國拖鞋行業(yè)的知名品牌,，并逐步在全國建立了銷售網(wǎng)絡,，其總部也已遷到人才和信息匯集的深圳，為拓展全國市場打下了良好的基礎,，隨著其市場開發(fā)的不斷深入和廣告的拉動,，距其爭創(chuàng)“中國拖鞋行業(yè)第一品牌”的目標也愈來愈近。作為近些年來發(fā)展迅速的優(yōu)秀中小企業(yè)之一,，路路佳鞋業(yè)有限公司,，其中可圈可點之處還很多，希望通過對路路佳鞋業(yè)有限公司成長歷程的探索,，能給中小企業(yè)發(fā)展帶來一些啟示,，也希望能涌現(xiàn)出更多像路路佳一樣的企業(yè)。
（編輯：偉 哲[email protected]）

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