中國本土企業(yè)成功的新產(chǎn)品開發(fā),、上市究竟需要什么樣的認識和策略？概而言之,，本質(zhì)就是資源整合——創(chuàng)造力資源、消費者資源,、企業(yè)資源和社會資源的系統(tǒng)整合,。

創(chuàng)造力資源——無處不在的精靈

1.壓力帶動創(chuàng)造力倍增
在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，很多企業(yè)的研發(fā)人員得到了過度的資源（包括時間資源）,，研發(fā)團隊是在相對“奢侈”的環(huán)境下和非常寬余的時間內(nèi)完成作業(yè),，這時研發(fā)團隊容易犯的錯誤就是不斷給新產(chǎn)品加上新的要素和特性，甚至導致方向偏離,。
企業(yè)團隊總是在壓力下帶來創(chuàng)造力升級,�,！白詈笃谙蕖笨梢愿淖冄邪l(fā)團隊的行為模式和思考模式,，它促使企業(yè)研發(fā)人員（R&D和市場人員）在可能的范圍思考問題，而不是無限制地給新產(chǎn)品加上不必要的新特征,，漫無目的地對新產(chǎn)品上市進行“最優(yōu)秀”方案籌劃,。

2.意志決定創(chuàng)造力的作用方向
新產(chǎn)品開發(fā)上市中有兩種常見的錯誤領導方式：一是“不給方向”。領導不定期地出現(xiàn)一下,，以便知道事情進行到哪一步了,，或者不時地給點兒“建議”，并不解決深層的問題,，高級管理者的這種意志會很快地傳染給團隊,。二是“不停地改變方向”。高級管理者經(jīng)常會因為一些困難而改變最初的新產(chǎn)品開發(fā)上市目標，或者在新品上市即將形成銷售勢頭時缺乏堅持,，急于嘗試各種路徑,。
在中國尚未規(guī)范的市場環(huán)境下，很多新產(chǎn)品的成功上市不是取決于絕對品質(zhì)制勝或者差異化領先,，常常決定于企業(yè)團隊的意志,，因為意志決定創(chuàng)造力的作用方向。不停地改變目標,，給團隊不一致的信息,，將會對創(chuàng)造力造成極大的打擊，對新產(chǎn)品成功的障礙顯而易見,。

3.換位思考尋找創(chuàng)造力源泉
大多數(shù)本土企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)上市,，常常有社會服務機構(gòu)介入，從消費者和競爭調(diào)研開始,，經(jīng)過產(chǎn)品創(chuàng)意,、產(chǎn)品概念、過濾,、評估,、開發(fā)和測試等等一系列的流程和作業(yè)規(guī)范。但是我們應該警惕,，新產(chǎn)開發(fā)上市過程中過分講究大量的流程化作業(yè)會扼殺創(chuàng)造力,。新產(chǎn)品開發(fā)上市的創(chuàng)造力來源于現(xiàn)場感悟——到客戶那里去體會。
在新產(chǎn)品開發(fā)上市過程中,，我們經(jīng)常會陷入“創(chuàng)造力陷阱”——有太多的創(chuàng)意方向和創(chuàng)新要素,。這時我們需要的是仔細斟酌新產(chǎn)品開發(fā)上市的黃金定律:你是自己第一個客戶。如果開發(fā)成功,，你就是第一個購買和使用的人,；在你期望的地方（場所）賣給目標消費者你自己會買的產(chǎn)品！

消費者資源整合

既然新產(chǎn)品開發(fā)上市的創(chuàng)造力源于對消費者的“換位思考”,，那么新產(chǎn)品要想成功就必須善用消費者資源,，就必須找到一種方法和目標消費者同步，挖掘他們在新產(chǎn)品上的需要（他們或者不知道,，或者不能用語言表達出來）,，并努力讓消費者資源增值。

1.錯誤比沒有更加可怕
傳統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)上市,，企業(yè)有兩種處置消費者資源的方式：第一種是不做調(diào)查研究,，他們相信自己的假設和判斷能力，認為自己了解市場,、了解消費者勝過消費者自身而沒有在現(xiàn)實環(huán)境下考察一遍,；第二種則是過分地調(diào)查,，從創(chuàng)意、過濾,、評估,、開發(fā)和測試等等流程和環(huán)節(jié)進行大量的調(diào)查，仿佛是層層把關,，逐級檢驗,。
需要指出的是，如果你要開發(fā)一上市就一鳴驚人的新產(chǎn)品,，就必須慎用傳統(tǒng)的訪談小組或量化調(diào)查——消費者時不時在每個環(huán)節(jié)以“專家”的身份來評價“好與不好”和提出建議,，而不是以“消費者”的身份來體驗“我有購買的沖動嗎”。有時錯誤信息比沒有更可怕,，所以我們有必要多多地“生活”在客戶那里進行訪問和觀察,。

2.快上市場，讓消費者體驗
成功的新產(chǎn)品研發(fā)上市,，尤其是相對機會市場的新產(chǎn)品（改良/改進型產(chǎn)品）,，不應走結(jié)構(gòu)化的線性研發(fā)路線（創(chuàng)意、過濾,、評估,、開發(fā)和測試等），而是采用“迅速試探法”,，快速將新產(chǎn)品推向市場,。首先，時間被大大壓縮了,；其次,，如果一個新產(chǎn)品不能激發(fā)起消費者的熱情，團隊就重新設計,。不要把大量的時間和精力耗費在階段性的回顧會議上,。
從新產(chǎn)品概念到模型到市場測試再到下一個模型，迅速進行消費者欲望測試——不是讓他們回答“喜歡不喜歡”或者“我更喜歡這個”,，而是真正了解他們購買的沖動（現(xiàn)在就想買）有多強烈以及多少人有這么強烈,，直到你將新產(chǎn)品放在潛在消費者面前確定價格，真的想賣給他們——這時你才能得到真正有價值的信息,。

3.真正讓消費者資源增值
新品開發(fā)過程中針對目標消費者的欲望測試的每次結(jié)果,，都應對新品研發(fā)產(chǎn)生積極的意義，并在上市過程中不斷修正新產(chǎn)品,，通過核心消費群體的口碑效應帶動更多的邊緣消費者，形成銷售“勢”力,。

企業(yè)資源整合

雖然你是在設計消費者想要的產(chǎn)品,，但是絕對的消費者需求導向有時會引起錯誤的方向，企業(yè)必須審視自己的資源。

1.角度不同,，整合企業(yè)資源的水平和能力就會不同
新產(chǎn)品開發(fā)上市的第一步是組織問題,，誰來進行新產(chǎn)品開發(fā)至關重要。R&D部門的工程師不敢大膽公開自己的“設想”,，因為他們習慣于思考一系列不可能的理由——成本,、技術限制、生產(chǎn)困難等等,。市場部經(jīng)理聽到消費者這樣或者那樣的需求,，也急于想滿足這些需求，所以很難決定什么應該講,，什么不應該講,。最終，導致技術部門怕提要求,，市場部門不停地想提要求,，再加上不同部門人員相互競爭，如果領導層不參與其中,，新品開發(fā)注定要失敗,。只有企業(yè)領導層才具有整合企業(yè)資源的水平和能力，“最大限度地整合企業(yè)有限的資源”滿足最大可能的消費者需要,。
在新品開發(fā)上市過程中,，社會服務機構(gòu)也會介入其中，研究消費者和競爭形態(tài),，設計新產(chǎn)品上市推廣計劃并輔助實施,，只有當他們站在企業(yè)的角度去考慮整合企業(yè)資源（人力、物力,、財力甚至執(zhí)行力等等）,，才能夠避免方案和執(zhí)行力的“不和諧”。

2.最大范圍和最小范圍的信息共享
眾多失敗的新品開發(fā)上市案例都有一個共同的規(guī)律：技術部門和市場部門每個人都沒聽別人在講什么,。技術人員追求技術完美,，不斷增加不必要的新性能；市場部門則設計一些企業(yè)現(xiàn)有技術無法解決的要求,，雙方的信息資源沒有在最大范圍內(nèi)真正共享并發(fā)揮效應,。
與之相反的另一種情況則是，在每次的新品研發(fā)上市協(xié)調(diào)會議上,，市場經(jīng)理都會不停地提出“如果加上這個會更好,，保證銷售效果會翻番”，如此等等,。領導者也不應該讓這些不斷的建議不斷地傳到研發(fā)團隊成員的耳朵里,。信息“共享”必須適度,，盡快讓新產(chǎn)品上市是最關鍵的，你還有機會去逐漸改進,。

3.設定清晰而穩(wěn)定的目標
成功的新產(chǎn)品從項目開始就必須找到支點,，確定新產(chǎn)品的優(yōu)點和限制條件，它不同于產(chǎn)品規(guī)格,，也不是產(chǎn)品特性,。它包括：什么是新產(chǎn)品存在的理由，新產(chǎn)品一定要具備的優(yōu)點是什么,，必須具備什么特征,，工程、制造和市場對設計有什么限制,，與競品相比新產(chǎn)品必須優(yōu)于競爭產(chǎn)品的方面是什么,，它比競品好在哪里，這種不同對目標市場有意義嗎,，誰是目標消費者,，新產(chǎn)品的潛在市場有多大？有什么特定的限制,，等等,。
圍繞消費者、競爭分析,、企業(yè)資源以及可以利用的外界資源對新產(chǎn)品支點進行界定,，不僅僅是市場專家的事，也是技術專家的事,，更是企業(yè)高層領導的事,。這段“發(fā)酵”的過程不能省略，否則新產(chǎn)品項目就很難如期完成以及真正有效地分享信息資源,。

社會資源整合

本土企業(yè)多是在非常有限的資源條件下進行新產(chǎn)品研發(fā)上市,，所以必須眼睛向外，最大限度地整合社會資源,。

1.借用社會資源
新產(chǎn)品成功的三個關鍵要素是產(chǎn)品,、品牌和通路。關于品牌,，無論是USP理論,、定位理論還是品牌形象理論，均強調(diào)用強大資源進攻消費者心智,，搶占或者培育消費者認知,，但是中國本土企業(yè)真的有那些資源嗎？企業(yè)有時間等待嗎,？沒有,。所以更好的辦法是“搶占消費者（社會公眾）已經(jīng)存在的社會文化和價值認知”,，然后加以改進,。關于通路運作,，核心是如何有效整合經(jīng)銷商的物質(zhì)資源和人力資源，四兩撥千斤,，讓通路形成銷售“勢”力,，并“讓千千萬萬人跟著我們發(fā)家致富”。近年來酒類成功的新產(chǎn)品和新品牌如香格里拉藏秘,、酒鬼酒和小糊涂仙等都是以整合社會資源迅速崛起的,。

2.社會資源整合的“煉鋼”過程
社會資源都是中性的，就社會文化價值觀資源而言,，它存在于社會公眾的認知中,，消費者和社會公眾的理解不同，顯然需要一個“煉鋼”過程：首先經(jīng)過消費關聯(lián)性檢驗,，證明“它和品類消費特性的關聯(lián)性”,；其次是競爭品牌的對比性測試，保證“壓過”競爭品牌或者尋求競爭品牌的對立面,；最后是內(nèi)涵和外延揚棄,，即正面放大和負面淡化處理的傳播過程。物質(zhì)資源的整合也是如此,。 
（編輯：木一竹）

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