一個(gè)曾攪動(dòng)華南茶飲料市場(chǎng)的新銳品牌隕落了,。本文試圖從市場(chǎng)角度對(duì)其失利原因給以分析,，以使前車(chē)之轍,，成為后人之鑒,。
新味（注：化名）茶飲料為華南知名品牌,，其銷(xiāo)售曾在2002年的東莞,、深圳兩地達(dá)到頂峰,，銷(xiāo)售額直逼華南茶飲料第一品牌的康師傅,。然而到了2003年底,，卻傳出公司可能削減新味品牌、重點(diǎn)投資旗下另一品牌的消息,。業(yè)內(nèi)人士紛紛慨嘆,，一個(gè)曾在華南攪動(dòng)茶飲料市場(chǎng)、一度創(chuàng)造輝煌的新銳品牌，可能退出江湖,。
其實(shí),，從2003年開(kāi)始，受非典疫情的影響,，人們的健康觀(guān)念空前高漲,，尤其是處于疫情中心的廣州、深圳,、東莞等地,，以健康、提高身體抵抗力的維生素功能飲料受到消費(fèi)者的歡迎,，銷(xiāo)量大幅上漲,；而作為概念飲品的茶飲料卻因此銷(xiāo)量下跌。新味旗下的冰紅茶,、綠茶更是下跌慘重,，即使是在非典過(guò)后的旺季（七八月份），銷(xiāo)量也不到10萬(wàn)箱/月,。在此,，筆者試圖從市場(chǎng)角度對(duì)新味茶飲料為何失敗做一個(gè)嘗試性的探討。

新味的高端品牌定位和價(jià)格策略是否得當(dāng),？

康師傅和統(tǒng)一先后于上世紀(jì)90年代末進(jìn)入茶飲料行業(yè),，為了繞過(guò)旭日升冰茶的品牌壁壘，兩企業(yè)相約以“冰紅茶”為產(chǎn)品概念對(duì)旭日升的“冰茶”進(jìn)行品類(lèi)區(qū)隔,，同時(shí)在產(chǎn)品的口味上做了較大的改變——加入了檸檬口味,，使冰凍后的口感更好。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),，直到2001年夏天,，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料開(kāi)始紅遍大江南北，而康師傅冰紅茶在華南更是如日中天,，在廣東的某些城市甚至把此前一直占領(lǐng)軟飲料霸主地位的百事可樂(lè)和可口可樂(lè)擠下神壇,，成為當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量最好的飲料。
和眾多的跟隨者一樣,，新味此時(shí)也進(jìn)入到茶飲料行業(yè)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的茶飲料還有眾多其他品牌,，如茶字典,、康利，甚至可口可樂(lè)公司也推出了陽(yáng)光冰紅茶來(lái)分食這塊蛋糕,。對(duì)此,，新味的決策層決定走差異化路線(xiàn)，以高端路線(xiàn)進(jìn)行突圍。當(dāng)時(shí)康師傅和統(tǒng)一的茶飲料市場(chǎng)零售價(jià)大致為：現(xiàn)代渠道（超市）以2.8～3元為主,，傳統(tǒng)渠道（一般士多）以3元為主,。為此，新味將其冰紅茶和綠茶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格定為每瓶3.5元,。
這一策略是否得當(dāng),？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，在沒(méi)有明顯差異化的前提下,，消費(fèi)者往往以領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義同一類(lèi)型產(chǎn)品的各種普遍特性,，包括合理價(jià)格、普遍口味甚至包裝,，這就是領(lǐng)導(dǎo)品牌 “先入為主” 的優(yōu)勢(shì),。所以，在茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)形成康師傅,、統(tǒng)一兩大品牌相對(duì)市場(chǎng)壟斷地位的前提下,，其口味、價(jià)格,、包裝等產(chǎn)品符號(hào)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。在這種情況下，新味茶飲料在沒(méi)能提供高于兩大品牌的品牌附加價(jià)值的前提下（事實(shí)上,，新味公司一直在努力,，試圖從產(chǎn)品本身、品牌傳播上找出超脫于康師傅和統(tǒng)一的附加值,。遺憾的是直到2003年,，消費(fèi)者也沒(méi)有看到任何有說(shuō)服力的產(chǎn)品附加值訴求。從產(chǎn)品力角度而言,，新味茶飲料無(wú)論從口味上還是包裝價(jià)值感上,，均未能很好地體現(xiàn)出高于兩大品牌的附加價(jià)值），以高于市場(chǎng)公認(rèn)價(jià)格去出售產(chǎn)品,，能否被消費(fèi)者接受呢,？
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，資本是具有很強(qiáng)的逐利性的,。同樣,，作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的零售終端也具有深厚的逐利性，這點(diǎn)在新味茶飲料的銷(xiāo)售通路上已得到充分體現(xiàn),。在銷(xiāo)售執(zhí)行上,，新味把現(xiàn)代渠道作為品牌展示的良好舞臺(tái)，以高昂的陳列費(fèi)用為代價(jià),，維持超市必要的陳列面,。但在眾多的傳統(tǒng)士多面前，新味有限的銷(xiāo)售費(fèi)用明顯無(wú)法長(zhǎng)期支持良好的陳列。如果說(shuō)在現(xiàn)代渠道作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的超市可以以企業(yè)提供長(zhǎng)期陳列費(fèi)用來(lái)抵消新味茶飲料銷(xiāo)售不暢通的利潤(rùn)損失,，那么數(shù)量眾多的,、同樣作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的傳統(tǒng)士多卻無(wú)法長(zhǎng)期以陳列費(fèi)用來(lái)維持�,？焖傧�費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律表明：在初期強(qiáng)大的通路促銷(xiāo)的支持下,，一個(gè)新生的品牌可以被陳列在最好的位置，但一旦這一品牌不被消費(fèi)者認(rèn)可而滯銷(xiāo),，那么商家的選擇就是降價(jià)或者撤柜,。事實(shí)上，新味茶飲料后期鋪貨率困難的原因就在于此,。
另外,，在消費(fèi)者的心智中，現(xiàn)代超市和傳統(tǒng)士多有一個(gè)明顯的區(qū)別,，就是超市是以薄利多銷(xiāo)來(lái)獲得利潤(rùn),，所以它的價(jià)格總是低于傳統(tǒng)士多的價(jià)格，尤其對(duì)于價(jià)格彈性高的快速消費(fèi)品更是如此,。但是,，消費(fèi)者此時(shí)卻看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：超市的新味茶飲料價(jià)格高高在上（3.5元/瓶），而一般士多的價(jià)格卻被賤賣(mài)到2.5～3元/瓶,。因?yàn)槌�市的價(jià)格是可以被廠(chǎng)家控制的,，但士多的價(jià)格卻不能，所以士多的價(jià)格就是這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的實(shí)際價(jià)格,。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō),，新味的高端產(chǎn)品定位已經(jīng)失敗，其高端的價(jià)格策略也已經(jīng)失敗,。
作為沖出品牌包圍的一種策略,，走高端的差異化路線(xiàn)并沒(méi)有錯(cuò)。但品牌高端化有很多先決的條件：1.該品類(lèi)市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)相對(duì)壟斷地位的品牌,，或者消費(fèi)者心中對(duì)該品類(lèi)有差異化的需求,；2.必須提供較高的品牌附加價(jià)值，而且這些品牌附加價(jià)值必須是消費(fèi)者所需要和能接受的,，并能很明顯感受到的,；3.必須有高端化的品牌傳播方式。

持續(xù)且過(guò)高的“再來(lái)一瓶”中獎(jiǎng)率,，
是否透支了品牌生命,？

2002年夏天，新味茶飲料在華南茶飲料市場(chǎng)上是一個(gè)耀眼的品牌,，其在深圳、東莞市場(chǎng)上銷(xiāo)售量直逼處于霸主地位的康師傅茶飲料。在這一年,，新味茶飲料憑借“再來(lái)一瓶”的高達(dá)70%的中獎(jiǎng)率,，吸引了大批的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，部分零售終端一度脫銷(xiāo),。但這一切,，注定了2003年的新味公司要為此付出代價(jià)。
“再來(lái)一瓶”是統(tǒng)一企業(yè)于2001年率先推出的一種開(kāi)啟瓶蓋直接兌獎(jiǎng)的促銷(xiāo)方法,，它利用即買(mǎi)即獎(jiǎng),、現(xiàn)場(chǎng)士多兌獎(jiǎng)的方式，極大地方便了消費(fèi)者,。該方法推出后,，立即受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。同年,，康師傅加以模仿,，針對(duì)易拉罐產(chǎn)品推出“隨手一開(kāi)，冰力再來(lái)”的活動(dòng),，也獲得極大的成功,。
但新味公司在執(zhí)行“再來(lái)一瓶”策略的時(shí)候忽略了一個(gè)重要因素，即在照顧消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)熱情的時(shí)候,，也要照顧通路的利潤(rùn),。由于“再來(lái)一瓶”開(kāi)始時(shí)的火暴成功，使新味決策層錯(cuò)誤地認(rèn)為應(yīng)該乘勝追擊,。于是,，在中獎(jiǎng)率的控制中放任高中獎(jiǎng)率的持續(xù)進(jìn)行。前文已經(jīng)提到,，作為經(jīng)濟(jì)個(gè)體的零售終端,，尤其是小本經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)士多，具有資本一樣的逐利性,。和現(xiàn)代超市不同的是,，超市可以憑借其他產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，甚至可以犧牲某個(gè)系列品項(xiàng)的利潤(rùn)來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞和光顧,，從而利用其他品類(lèi)的收益來(lái)獲得整體的利潤(rùn),；而傳統(tǒng)士多的小本經(jīng)營(yíng)，決定了經(jīng)營(yíng)者會(huì)計(jì)較短小的經(jīng)濟(jì)利益,。過(guò)高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率,，會(huì)吸引消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而在兌換獎(jiǎng)品過(guò)程中的平均每瓶收益（每收集一定數(shù)量的中獎(jiǎng)瓶蓋,，廠(chǎng)家返利飲料一瓶）卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于買(mǎi)賣(mài)一瓶所獲得的利潤(rùn),，這樣通路就會(huì)進(jìn)行反彈,。所以，康師傅和統(tǒng)一在進(jìn)行“再來(lái)一瓶”的過(guò)程中很好地控制了中獎(jiǎng)率的概率,，從初期高達(dá)70%的中獎(jiǎng)率,，慢慢遞減到不到10%的中獎(jiǎng)率，在傳統(tǒng)士多通路開(kāi)始意識(shí)到影響利潤(rùn)的時(shí)候,，消費(fèi)者中獎(jiǎng)率已經(jīng)滑落到最低,，兌獎(jiǎng)活動(dòng)也開(kāi)始接近尾聲。在新味進(jìn)行持續(xù)高中獎(jiǎng)率的后期,，已經(jīng)出現(xiàn)部分傳統(tǒng)士多拒絕進(jìn)貨,，理由是“沒(méi)有利潤(rùn)，還要倒貼冰箱的電費(fèi),，同時(shí)還擠占了利潤(rùn)高的產(chǎn)品陳列位置”,，這是新味策劃此活動(dòng)時(shí)所沒(méi)有預(yù)料到的。同時(shí),，過(guò)高而持續(xù)的中獎(jiǎng)率使消費(fèi)者認(rèn)為,，新味就是一個(gè)靠高中獎(jiǎng)率來(lái)銷(xiāo)售的品牌。這樣的消費(fèi)者觀(guān)念,，就是新味品牌始終無(wú)法高端化的一個(gè)明證,。
消費(fèi)者對(duì)“再來(lái)一瓶”的熱衷使新味茶飲料的銷(xiāo)量大幅上揚(yáng)，也使新味公司決策層錯(cuò)誤地對(duì)新味2002年度銷(xiāo)量做了非常樂(lè)觀(guān)的預(yù)測(cè),，從而準(zhǔn)備了大量的庫(kù)存以備市場(chǎng)需求,。但隨著通路的反彈和消費(fèi)者熱情的降低，以及后來(lái)華南天氣的改變,，到11月份的時(shí)候,，新味茶飲料銷(xiāo)量大跌，這種狀況一直持續(xù)到2003年夏天,。大量的庫(kù)存開(kāi)始成為公司的一個(gè)巨大包袱,，幾乎整個(gè)2003年夏天，銷(xiāo)售隊(duì)伍都在為清理庫(kù)存而努力,，針對(duì)舊貨發(fā)動(dòng)了大量的通路促銷(xiāo),。于是，市場(chǎng)的多米諾骨牌效應(yīng)出現(xiàn)了：一方面通路非常依賴(lài)促銷(xiāo),，對(duì)于促銷(xiāo)有很強(qiáng)的預(yù)期,，一旦促銷(xiāo)停止，通路進(jìn)貨也停止,，只能一而再,、再而三地進(jìn)行通路促銷(xiāo)；另一方面,，大量的通路促銷(xiāo)使得通路對(duì)舊貨的進(jìn)貨成本很低,，“劣幣驅(qū)逐良幣”,，新味的新裝茶飲料被深藏于柜臺(tái)內(nèi)，公司針對(duì)新品推出的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)由于鋪貨率的低下而大打折扣,，所期待利用新品開(kāi)拓市場(chǎng)的夢(mèng)想最終成為泡影,。
“再來(lái)一瓶”作為一個(gè)提高消費(fèi)者試飲的策略，在產(chǎn)品傳播初期可以很好地利用,，而一旦達(dá)到第一波的試飲效果后應(yīng)逐步下降中獎(jiǎng)率，以免陷入“促銷(xiāo)過(guò)度”的陷阱,。目前,，有不少消費(fèi)品給消費(fèi)者的感覺(jué)是常年在做促銷(xiāo)，幾乎每時(shí)每刻都可以看到它在零售終端的促銷(xiāo)信息,。殊不知,，這種品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)是始終存在降價(jià)機(jī)會(huì)，甚至是滯銷(xiāo)品牌,。比較靈活的促銷(xiāo)是間斷性的促銷(xiāo),，而且要不時(shí)改變促銷(xiāo)方式（比如獎(jiǎng)品的更換），這樣既給消費(fèi)者新鮮的感覺(jué),，同時(shí)也不會(huì)使其產(chǎn)生品牌低端化的看法,。

“真茶味”的品牌訴求是否失誤？

在經(jīng)歷了2002年的銷(xiāo)售高峰后,，新味公司調(diào)整策略,，決定避開(kāi)冰紅茶市場(chǎng)上康師傅、統(tǒng)一太過(guò)強(qiáng)勢(shì)的勢(shì)頭,，重點(diǎn)推廣旗下綠茶產(chǎn)品,，推出了以“真茶味”為主要訴求點(diǎn)的綠茶廣告。力圖從產(chǎn)品品質(zhì)上突出綠茶,，從而突破康師傅和統(tǒng)一聯(lián)手鑄就的茶飲料屏障,。
從行銷(xiāo)理論上來(lái)說(shuō)，這種“攻其不備,，側(cè)翼突圍”的方法不無(wú)道理,。但是，“真茶味”真的能體現(xiàn)出新味綠茶區(qū)別于其他品牌的品質(zhì)特點(diǎn)嗎,？筆者認(rèn)為,，從品牌行銷(xiāo)的角度看，任何一個(gè)成功品牌的產(chǎn)品概念,，必須包含下面三個(gè)要素：
1.需求或態(tài)度描述——主要描述消費(fèi)者的需求,、信念或態(tài)度，并引起消費(fèi)者的共鳴,，為引出產(chǎn)品利益做鋪墊,。
2.產(chǎn)品利益——描述產(chǎn)品可以幫助用戶(hù)解決問(wèn)題及帶來(lái)的相應(yīng)利益,，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
3.獨(dú)特的利益支持點(diǎn)——具體描述產(chǎn)品特點(diǎn),、作用原理等支持產(chǎn)品利益的依據(jù),，讓用戶(hù)信服。
我們可以從康師傅冰紅茶來(lái)分析如上三個(gè)要素：
1.需求或態(tài)度描述——炎熱的夏天需要一個(gè)清涼解渴的產(chǎn)品,，最好是冰的,。
2.產(chǎn)品利益——用康師傅冰紅茶能滿(mǎn)足你清涼解渴的感覺(jué)，而且是冰的,。
3.獨(dú)特的利益支持點(diǎn)——由于它的成分里含有檸檬酸,，所以在冰凍后給你冰涼解渴的感覺(jué)。
如果我們用上述分析方法來(lái)分析新味綠茶的“真茶味”會(huì)很遺憾地發(fā)現(xiàn)：在獨(dú)特的利益支撐點(diǎn)方面,，新味綠茶無(wú)法站住腳跟,。新味有的康師傅和統(tǒng)一都有，盡管從口味測(cè)試方面來(lái)說(shuō),，新味綠茶和康師傅,、統(tǒng)一相比并不遜色，但“真茶味”給消費(fèi)者的感覺(jué)只是“茶味”而已,，并不能說(shuō)明新味綠茶真的是真材實(shí)料,。而“真茶味”方面，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)做得相當(dāng)好了,，以“真茶味”作為品牌訴求點(diǎn),，并沒(méi)有使新味綠茶從康師傅和統(tǒng)一兩大品牌中突圍出來(lái)！
其實(shí),，對(duì)于康師傅和統(tǒng)一來(lái)說(shuō),，綠茶始終是個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，綠茶的口味特點(diǎn)（和冰紅茶相比不是很好）,，決定了綠茶是個(gè)慢熱的產(chǎn)品,，誰(shuí)也無(wú)法確定消費(fèi)者什么時(shí)候能像當(dāng)初接受冰紅茶一樣接受綠茶。尤其是康師傅,，在大力經(jīng)營(yíng)冰紅茶的同時(shí),，為了維持其即茶飲料市場(chǎng)的第一品牌地位，出于產(chǎn)品利潤(rùn)和產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的考慮,，也曾對(duì)綠茶做過(guò)大規(guī)模的推廣,，同時(shí)為了從品項(xiàng)上豐富綠茶的產(chǎn)品線(xiàn)，先后推出了冰綠茶和梅子綠茶,，雖然效果不是很好,，卻豐富了康師傅作為茶飲料霸主的產(chǎn)品線(xiàn)和品牌內(nèi)涵。
由于品牌訴求的失誤，至于其他品牌推廣方面,，就不贅述了,。
任何一個(gè)成功的品牌訴求，必須建立在成功的產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上,。這個(gè)產(chǎn)品概念,，必須盡量獨(dú)特于其他品牌的產(chǎn)品概念，具有消費(fèi)者真正需求并且能夠感受到的區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特利益,。而這個(gè)品牌訴求,，正體現(xiàn)了這個(gè)品牌所依附的產(chǎn)品概念，尤其是產(chǎn)品的利益支持點(diǎn),。                     （編輯：芮 聞)

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