“引進(jìn)新品”能讓零售商增加毛利,、提高銷售和建立市場區(qū)隔,，但什么樣的流程和組織能保證這一點(diǎn),？

深夜,，福州某零售門店的一位部門經(jīng)理吳先生還沒有入睡,，他在苦苦思索：自己的生鮮部門還應(yīng)該有什么商品可以引進(jìn),？
吳先生正就職于福州的一家國際零售公司,，該公司有個內(nèi)部規(guī)定：凡門店一線管理人員,，每隔一段時間都必須推介一定數(shù)量的新品，因?yàn)樗麄冏盍私庀�費(fèi)需求變動和顧客的呼聲,。
讓門店人員也參與新品引進(jìn),，這體現(xiàn)該公司對新品引進(jìn)的無上重視。
分銷渠道上下游都應(yīng)該明白：對于零售商來說,，“引進(jìn)新品”就像被炒熱的自有品牌一樣,，是使零售商增加毛利、提高銷售和建立市場區(qū)隔的關(guān)鍵方法之一,。但很多零售商和供應(yīng)商都不了解有效的商品開發(fā)和引進(jìn)流程,。

商品開發(fā)的誤區(qū)
一個成功的大型零售商,，必然要制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這主要是對企業(yè)的經(jīng)營定位,、門店布局以及品牌策劃進(jìn)行整體的設(shè)計,。商品開發(fā)與此息息相關(guān)。
任何一個商品的引入都不可能憑空產(chǎn)生,，因?yàn)樗�最后要通過門店才能賣出去,。所以零售商在引入商品前，應(yīng)關(guān)注：門店店址在哪里,？面積有多大,？交通情況如何？商圈范圍內(nèi)有什么競爭對手,？目標(biāo)顧客群體嗜好,、個人消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平怎樣？
零售商在進(jìn)行這一系列的商圈調(diào)查和分析之后,，才可以建設(shè)門店,、進(jìn)行賣場規(guī)劃、設(shè)定商品組合,。當(dāng)門店開業(yè)正常運(yùn)營一段時間以后,，零售商需要對商品進(jìn)行分析和排序，就滯銷的商品與供應(yīng)商進(jìn)行溝通,，找出解決方案，同時結(jié)合銷售情況和消費(fèi)者的信息反饋,，調(diào)整品類經(jīng)營計劃,，引入那些亟待開發(fā)的新商品。
但在現(xiàn)實(shí)中,，存在一些不良的工作習(xí)慣和開店流程：
* 未完成開店準(zhǔn)備和選址工作,，先進(jìn)行商品的招商和引入。試想,，沒有賣場的商品定位何在呢,？怎么去規(guī)劃引入多少種和什么規(guī)格的商品？
* 還沒有了解周圍的目標(biāo)群體的消費(fèi)定位,，就進(jìn)行賣場規(guī)劃和商品組合,，然后將所有手邊商品進(jìn)行“填鴨式”陳列和碼放，直到填滿貨架為止,，不顧及商品結(jié)構(gòu)的合理性,。
* 只重“引入”，心醉于隨之而來的各項進(jìn)場費(fèi),、上架費(fèi),，卻沒有進(jìn)行必要的商品淘汰,。豈不知滯品和劣品是最影響零售商形象的。
* 在“唯錢是圖”的引入機(jī)制下,，在門店造成商品的定位重復(fù),、價格帶混亂，進(jìn)而拖累顧客購物行為,。零售店不是為供應(yīng)商進(jìn)行品牌展覽的場地,，也不該整天“磨刀霍霍向廠商”，它獲利的方式還是應(yīng)該放在對商品的精細(xì)化管理上,。
* 新商品的引入欠缺前瞻性和預(yù)見性,。對于即將上市的新商品缺少敏銳市場眼光，結(jié)果經(jīng)常浪費(fèi)第一時機(jī)和新品促銷機(jī)會,，眼睜睜看著對手大把大把地賺取新品第一桶金,。

新商品引進(jìn)的管理控制
在實(shí)踐中，新商品引進(jìn)的決策工作應(yīng)由公司采購部或商品管理部完成,，他們根據(jù)品類計劃,，結(jié)合終端門店的具體情況，制定《小分類SKU采購計劃表》（表1）,，之后由采購按圖索驥,，尋找合適的商品引入。
按“品類計劃”引入新品的具體執(zhí)行人是零售商中一個重要的新角色——品類經(jīng)理,，他是商品引進(jìn)管理的全程控制者和責(zé)任人,。（對于品類經(jīng)理的特性請看“相關(guān)鏈接1”）
當(dāng)然，傳統(tǒng)零售組織一樣可以很好地執(zhí)行商品引進(jìn),，但關(guān)鍵點(diǎn)就在于：是否有人能全面負(fù)責(zé)此事,？是否有人能對最后的結(jié)果負(fù)責(zé)？更是否能有人對此進(jìn)行長期地摸索和研究,？
而在控制體系上,，新商品引進(jìn)管理的關(guān)鍵是建立一系列事前、事中和事后的控制標(biāo)準(zhǔn),。

★事前控制標(biāo)準(zhǔn)
零售商應(yīng)當(dāng)有完善而明確的商品引入標(biāo)準(zhǔn),，并定期制定新商品引入計劃，對新商品的引入做系統(tǒng)的規(guī)劃,，其中包括：增加的新分類,、增加的商品項目、季節(jié)性重點(diǎn)商品的引入計劃,、自行開發(fā)商品計劃等等,。
又如：新引進(jìn)商品在試銷的3個月內(nèi)，銷售額必須達(dá)到目前同類暢銷商品銷售額的一定比例（通常為60％～80％），或至少不低于所替代的淘汰商品的銷售額,，方可列入采購計劃的商品目錄之中,。

★事中控制標(biāo)準(zhǔn)
（1）審核新商品引入資格
無論是供應(yīng)商主動報價，還是基于市場需求而由零售商主動采價,，采購人員都需要根據(jù)新商品的進(jìn)價,、售價、毛利率,、進(jìn)退貨條件,、廣告宣傳、贊助條件等予以初評（見表2）,。
初評之后,，交由公司采購部門集體復(fù)評，對擬引進(jìn)的商品進(jìn)行篩選,，復(fù)評的項目還需要對產(chǎn)品的口味,、包裝、售價以及市場接受程度等項目進(jìn)行具體評估,，以防止不合標(biāo)準(zhǔn)的商品流入門店銷售,。
（2）試銷的準(zhǔn)備
對于連鎖店來說，隨意將新商品引入所有門店銷售的風(fēng)險是很大的,，所以通常是選擇部分門店進(jìn)行試銷,，之后根據(jù)試銷結(jié)果決定是否推廣到所有門店。若是新商品試銷效果良好,，則采購人員配合進(jìn)貨并制定商品配置表,。

★事后控制標(biāo)準(zhǔn)
主要是對門店執(zhí)行情況的管理，包括對新商品上架情況以及銷售跟蹤的統(tǒng)計管理工作,。
負(fù)責(zé)該新商品引進(jìn)的采購人員,，應(yīng)根據(jù)新商品在引入賣場試銷期間的實(shí)際銷售業(yè)績(銷售額、毛利率,、價格競爭力、配送服務(wù)水平,、送貨保證,、促銷配合等)對其進(jìn)行評估，評估結(jié)果優(yōu)良的新商品可正式進(jìn)入銷售系統(tǒng),，否則中斷試銷,，不予引進(jìn)。
在新商品全面引入門店之前,，需要事先以書面或者電子郵件的方式通知門店,，并予以一定的前置準(zhǔn)備期，以便門店做好新商品引入的各項工作,。同時,，商品導(dǎo)入賣場后要對銷售情況進(jìn)行觀察,、記錄和分析。絕不能把新商品導(dǎo)入賣場后,，就不予以觀察,。
本文后附兩個案例，將使我們看到先進(jìn)零售商的做法,，“專業(yè)分工”和“持續(xù)不斷的質(zhì)量維護(hù)”是他們在商品引進(jìn)前和引進(jìn)后操作的根本,。
附：自有品牌質(zhì)量控制的組織和流程簡介
(作者吳良剛  王吉斌單位：中南大學(xué))
相關(guān)鏈接1：零售商品類經(jīng)理都要干什么？
隨著零售商對消費(fèi)者需求的進(jìn)一步關(guān)注,，以及企業(yè)內(nèi)部管理專業(yè)和權(quán)限的明晰化,，一個新的職能部門產(chǎn)生了——這就是品類管理部，其主要職權(quán)是定期修訂公司和門店的品類管理計劃,，結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整品類下的單品數(shù)量,、商品結(jié)構(gòu)、價格導(dǎo)向等,。
這個部門的產(chǎn)生是將原來消費(fèi)者需求調(diào)研的采購角色從采購商品中分工出來——品類經(jīng)理決定商品結(jié)構(gòu)的框架,，采購經(jīng)理由此從市場中尋找合適的商品。而具體的商品引入是需要填寫“新產(chǎn)品開發(fā)評估表”（本表樣例見正文表二）,，來決定是否引入門店,。
可以這樣來設(shè)定品類經(jīng)理的工作職責(zé)：
＊通常品類經(jīng)理直接對采購總監(jiān)負(fù)責(zé)
＊領(lǐng)導(dǎo)激勵和指導(dǎo)品類管理部門完成本部門的整體經(jīng)營指標(biāo)、銷售利潤,、控制成本以及市場占有率
＊確定品類經(jīng)營目標(biāo)以及品類在零售上的角色和作用
＊匯總并審核本地區(qū)各業(yè)態(tài)分管品類經(jīng)營模塊計劃,、品類采購計劃、商品清單及商品采購渠道計劃等
＊領(lǐng)導(dǎo)品類小組,，負(fù)責(zé)品類的經(jīng)營（新品引進(jìn),、規(guī)格優(yōu)化、定價,、促銷）
＊領(lǐng)導(dǎo)所屬的各個品類組長制定策略,、戰(zhàn)術(shù)，并完成經(jīng)營目標(biāo)
＊審核供應(yīng)商年度等級評估報告,。
相關(guān)鏈接2：瑪莎自有品牌服裝“按規(guī)采購”的組織保證
文/李  忻
以“圣·米高”為名的自有品牌,，占據(jù)著英國瑪莎百貨（Marks & Spencer，又譯馬獅百貨）的幾乎各個角落,，其中尤以服裝著稱,。但是，要保證“圣·米高”常年不斷的高品質(zhì),，這不是一件容易的事,。
除了和供應(yīng)商做好溝通和戰(zhàn)略合作關(guān)系外，瑪莎百貨從很早起就決定：按規(guī)采購。它們的哲學(xué)是：只有零售商最貼近顧客,，只有零售商最了解顧客需求的細(xì)微變化,，并將這種變化對應(yīng)到哪怕是“一顆小扣子的風(fēng)格”上去。
因此,，在瑪莎百貨和供應(yīng)商簽訂的合同中,，像“腰間縫骨每縫X針”或“袖口縫骨每縫X針”這類細(xì)致的條款比比皆是。要知道,，尤其對于女性服飾商品的引進(jìn)來說,，在一個飾邊上的不仔細(xì)都會導(dǎo)致未來的銷售失利。
這樣高的質(zhì)量和規(guī)格要求,，必然需要在商品引進(jìn)中,，保證對技術(shù)指標(biāo)的專業(yè)把握，進(jìn)而要求：瑪莎百貨和供應(yīng)商能進(jìn)行無障礙的“對話”,。因此瑪莎百貨為適應(yīng)自己“讓百姓穿得起的中高檔服裝百貨”的定位,，將采購部門改進(jìn)為“商品管理部門”，并另設(shè)專業(yè)的“技術(shù)部門”和技術(shù)經(jīng)理來協(xié)同商品經(jīng)理,，一起從不同的專業(yè)角度推進(jìn)“按規(guī)采購”（見圖3）,。
相關(guān)鏈接3：沃爾瑪?shù)淖杂衅放剖称焚|(zhì)量控制體系
文/朱明潭
品類經(jīng)理還是在采購部門之內(nèi)的崗位。而沃爾瑪一直希望改進(jìn)的是：在商品采購部門之外設(shè)立一個機(jī)構(gòu),，來監(jiān)督和補(bǔ)救采購部門可能的疏忽,。因此，隸屬于防損部的“質(zhì)量保證部”終獲成立——對沃爾瑪自有品牌食品質(zhì)量的控制是該部門承擔(dān)的重點(diǎn)職責(zé),。
要知道,，食品質(zhì)量最受顧客挑剔，而自有品牌又代表一個超市最獨(dú)特的聲譽(yù),。
在4月聯(lián)商網(wǎng)舉辦的自有品牌研討會上,，來自沃爾瑪質(zhì)量保證部的劉秉屹先生與我們分享了他們在自有品牌食品引進(jìn)后，對供應(yīng)商的質(zhì)量表現(xiàn)審核流程,。
同新品引進(jìn)一樣,，供應(yīng)商生產(chǎn)質(zhì)量審核也分三個環(huán)節(jié)�,！皩徍饲啊保航忧�,、提前通知（沃爾瑪保留不經(jīng)通知審核的權(quán)利）并要求供應(yīng)商做文件及人員準(zhǔn)備；“審核中”包括見面會,、現(xiàn)場檢查、文件審閱和總結(jié)會四個步驟,；“審核后”包括做審核結(jié)論報告,、將報告?zhèn)鹘o供應(yīng)商并要求書面回復(fù)、建立供應(yīng)商審核檔案。
沃爾瑪對供應(yīng)商生產(chǎn)基地的審核內(nèi)容相當(dāng)廣泛,，包含從工人個人衛(wèi)生到建筑外部環(huán)境等各種指標(biāo),。如果審核不合格，該供應(yīng)商將得不到沃爾瑪?shù)挠唵巍?BR>由質(zhì)量保證部實(shí)施的供應(yīng)商審核工作績效主要由防損部管理者評定,，這避免了采購部為了完成商品引進(jìn)指標(biāo)而壓制審核過程,。并且，設(shè)置該組織還有利于防止采購部門的腐敗,。
編輯：張斌[email protected]

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