營銷經(jīng)理的管理問題

2001-2-1 08:00| 查看: 453146| 評論: 2|原作者: 西安魏慶

摘要:

理念一：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率現(xiàn)象A：據(jù)筆者經(jīng)歷，不少大企業(yè),，尤其是臺資大型企業(yè),，非常注重理性管理,；報(bào)表、公文體系異常復(fù)雜,，邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美,。設(shè)計(jì)者用心良苦，但結(jié)果往往差強(qiáng)人意,，業(yè)代在一天的繁忙工作中不得不填寫大量報(bào)表——最后干脆不到中年就鉆進(jìn)飯館里埋頭編假數(shù)據(jù)交差；企劃部不得不為一個(gè)最簡單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持——使自己的提案能自圓其說,；主營們更是天天足不出戶,，在堆積如山的文件報(bào)表中找線索——作“策略研發(fā)”。分析：業(yè)務(wù)管理獨(dú)具難度,，除開會(huì)時(shí)大家集中在一起,，其余時(shí)間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報(bào)表,、公文體系執(zhí)行,，但別忘了，這些都是為了提高效率設(shè)定的工具,。既是工具,，則實(shí)用簡潔最好，過分追求完美,、貪大求全就會(huì)反受其累,。現(xiàn)象B：市場日漸成熟，不管大,、中,、小企業(yè)都面臨著業(yè)績滯長的困境。順應(yīng)潮流,，不少內(nèi)力不足的老板就開始重金誠聘外腦,，希望通過“高人”指點(diǎn)——靠幾個(gè)策劃走出低谷。結(jié)果往往事與愿違，反過來大罵策劃人是騙子,。其實(shí)未必是所有的策劃人都有問題,，要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力——策劃案能否如所期望的執(zhí)行到位：堪稱經(jīng)典的電視廣告播出來了，但貨架上卻看不到產(chǎn)品,；精美的POP印好了,，卻被業(yè)代大捆大捆的拿回家做糊墻紙；超市買位費(fèi)大筆劃入,，買的位置卻讓行家恥笑,，陳列做得一塌糊涂；通路促銷持續(xù)投入但最終成了各級主管撈外快的大好機(jī)會(huì)…… 分析：管理上的疏漏造成失控,，即使在可口可樂,、寶潔這樣的公司也不可能100％的避免，更何況那些步入困境的小企業(yè),。好東西未必就人人適用,，國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練方法加到平常百姓身上弄不好會(huì)搞出悲劇來，做管理更要注意一切市場推廣方案從實(shí)際出發(fā),，首先要考慮是否能執(zhí)行到位和如何控制,、督辦、檢核,、復(fù)命,。現(xiàn)象C：筆者有幸深入了解過國內(nèi)可口可樂裝瓶廠的經(jīng)營和管理內(nèi)容,，揭開百年不衰營銷神話的神秘面紗,，躍然眼前的只有兩句話“簡潔有效、直奔目標(biāo)”和“嚴(yán)格復(fù)制,、始終如一的執(zhí)行力”,。可口可樂的業(yè)務(wù)推廣“武功”不外乎三種：強(qiáng)調(diào)所有渠道,、所有售點(diǎn)的鋪貨率,，使產(chǎn)品無處不在、隨手可得,，實(shí)現(xiàn)“買得到”,；大型road show、市場沖擊及對售點(diǎn)生動(dòng)化地堅(jiān)持投入,，在距消費(fèi)者最近的地方和消費(fèi)者做溝通以增加產(chǎn)品的“親和力”,，實(shí)現(xiàn)“樂得買”；針對不同渠道投放不同產(chǎn)品,，在嚴(yán)格控制應(yīng)收賬款和營銷成本的前提下進(jìn)行A&P合理投入,，使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力，實(shí)現(xiàn)“買得起”。其業(yè)務(wù)管理,、匯報(bào)體系也大多圍繞鋪貨率,、生動(dòng)化、達(dá)成率,、銷量,、應(yīng)收賬款、活躍客戶數(shù)五大關(guān)鍵指標(biāo)做文章,，提倡“一頁紙行銷”,、“盡可能簡潔”。分析：可口可樂用簡單的方法解決簡單的事,，和其他企業(yè)不同的就是它的執(zhí)行力,，正因其管理嚴(yán)格，行事方法簡潔,，才能把公司的促銷策略,、管理體系逐級“克隆”下去少出偏差，數(shù)年如一日的練市場基本功——五大關(guān)鍵指標(biāo),，效率也由此而生,。綜述：說開去，不由想起些生活往事,。時(shí)至今日,，幾乎人人都知道英語對一個(gè)人生活、事業(yè)道路所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響,，幾乎所有學(xué)過英語的人都做過一天記5個(gè)單詞,，三年就夠大學(xué)四級詞匯量的計(jì)劃,。遺憾的是很少有人能堅(jiān)持下來,，取而代之的是英語磁帶、教學(xué)光碟乃至家教,、外教,、輔導(dǎo)班、英語復(fù)讀機(jī),，招數(shù)用盡,，見效的卻不多；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、生活水平上升,，人們的健康狀態(tài)卻在下降，保健品市場硝煙四起,，曾經(jīng)只登大雅之堂的組合健身器械也開始步入尋常百姓家,，其實(shí)，人人都知道，每天堅(jiān)持20分鐘晨跑完全可以塑造出健康體魄,。并不是想拒絕科學(xué),，管理體系嚴(yán)密、營銷手段創(chuàng)新的確是好事,。但是企業(yè)中人深知：作為管理者,，使命是創(chuàng)造利潤，使效益最大化——做管理不是吟詩,、作畫,、寫文章，商場上只能以成敗論英雄,。所以一切從實(shí)際出發(fā),，依據(jù)企業(yè)目前的人員素質(zhì)和管理現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)它可以承受的管理體系,，推出直奔目標(biāo)的市場運(yùn)作,，然后一絲不茍的刻劃執(zhí)行效果，才是企業(yè)人的本分,。學(xué)學(xué)少林武僧,，扎扎實(shí)實(shí)的沖拳、踢腿,、練基本功,，等把演武場的青磚地面踩出個(gè)大坑來，武學(xué)修為也自達(dá)大成之境,，否則只怕不等功成先吐血而亡了,。理念二：小心官僚主義現(xiàn)象：五年前筆者在一家紅酒公司做銷售經(jīng)理，公司很小,，上下沒有一個(gè)專業(yè)人士,，自己當(dāng)時(shí)也剛?cè)胄校瑢θ沼闷沸袖N沒一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),，憑著一股勇往直前的沖勁,、“無知者無畏”的勇氣，再加上當(dāng)時(shí)市場尚未成熟,，居然僥幸異軍突起,，在所轄區(qū)域打得長城干紅等領(lǐng)導(dǎo)品牌節(jié)節(jié)敗退。那種上下一心,、同仇敵愾的士氣至今讓人懷念,。后來有幸相繼在兩家國際知名的大型日用品企業(yè)“深造”，獲益良多,。再回首當(dāng)年市場上的種種幼稚行為,，啞然失笑,，同時(shí)又發(fā)現(xiàn)即使在這種業(yè)內(nèi)威名赫赫的大企業(yè)里，也有不少弊�,。� *新品上市,、市場舉措推出、動(dòng)輒上萬字的上市計(jì)劃,、策劃案,、幾天幾夜的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果往往還是百密一疏,，甚至不切實(shí)際,。 *產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會(huì)議月月開，仍然有即期,、斷貨,。 *業(yè)代遍布大江南北，甚至設(shè)立專職市調(diào)崗位,，仍然是市場信息不靈,，反應(yīng)遲鈍。 *經(jīng)理們個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn),、經(jīng)驗(yàn)豐富,、其中不乏敬業(yè)好學(xué)之士，但還會(huì)出現(xiàn)分配不公,、監(jiān)控不嚴(yán),、甚至欺上瞞下，導(dǎo)致有識之士傷心而去,，“企業(yè)政客”彈冠相慶,。分析：小企業(yè)管理體系簡陋，市場經(jīng)驗(yàn)淺薄,，但機(jī)構(gòu)小,、人員少、銷售網(wǎng)絡(luò)單純,，又帶有很強(qiáng)的急功近利色彩,，也正因此,，其管理職能往往不是很明顯,。經(jīng)理幾乎天天吃住在一線，和業(yè)代們一起摸爬滾打,，和客戶促膝長談,。遇到問題常常是征塵不洗就在餐桌上、旅館里甚至火車上和大家商議對策,，日日置身市場中,，信息怎會(huì)不敏銳,，雖無嚴(yán)謹(jǐn)論證，但決策是由幾個(gè)天天吃住在一線的“業(yè)代”級“經(jīng)理們”議出來的,，怎么會(huì)不實(shí)用?雖無銷售日報(bào),，但銷量本來就不大，客戶屈指可數(shù),，哪就那么容易斷貨?下屬本來就不多,，又常常實(shí)地考察，誰想“蒙蔽圣聽”自然也不容易,。一句話,，小企業(yè)的老總們置身市場之中，雖無太多專業(yè)知識和理性思考,，但對市場的感性認(rèn)識足夠,，所以創(chuàng)造了種種優(yōu)勢。大企業(yè)機(jī)構(gòu)復(fù)雜,、人員龐雜,、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，經(jīng)理們的工作千頭萬緒,，忙得在辦公樓里箭步如飛,，顧不上看市場，更談不上與客戶,、業(yè)代對話,。一不小心一個(gè)昔日沖鋒陷陣的勇士就變成了大腹便便的“官僚”—— *不看市場只看報(bào)表 *不同下屬講話，只認(rèn)鑒呈 *只靠昔日積累的經(jīng)驗(yàn)行事如此噩運(yùn),，降臨在我輩頭上,，意味著什么? 夜闌人靜，捫心自問,，提防未老先衰,，悟七戒如下，望同行參考指正： 1．盡量擺脫雜務(wù),，決不做自己不該做的瑣事,，所有雜務(wù)讓內(nèi)勤、助理去分擔(dān),，工作量太大就增設(shè)內(nèi)勤崗位,，企業(yè)付給經(jīng)理薪水不是讓他發(fā)傳真、打電話,、做報(bào)表,、打電腦的。 2．報(bào)表體系盡量刪簡,，做到“不得減一字方見其疏”,，把自己解放出來,，多看市場，給自己規(guī)定看市場的例行時(shí)段,，每到此時(shí),，放下手頭一切工作，走出門去,。 3．做一個(gè)“瘋子”一樣的檢核者,。曾聞趣事：某方便面龍頭企業(yè)營銷協(xié)理為落實(shí)一張加班工資申報(bào)單是否屬實(shí)，當(dāng)天驅(qū)車幾百公里從蘭州趕到銀川加以核實(shí),，其實(shí)從成本上講,，這一路的過路費(fèi)也超過了加班工資，但這位協(xié)理決不是為了落實(shí)這一件事,，而是以行動(dòng)告訴所有人：“別蒙我,，我的檢核方式是你意想不到的”。這種做法雖然殘忍,，但以目前大多數(shù)企業(yè)員工的素質(zhì)而言,，往往是最見效的�,？咳烁聍攘�,、說教、感化和塑造的確是科學(xué)的方法,，但時(shí)間太慢,，不是所有的企業(yè)承受得起的。 4．除非有特別的保密需要,，所有市場方案應(yīng)讓業(yè)代一起會(huì)診后小范圍試行,，最后定稿推廣。經(jīng)理們設(shè)計(jì)的方案自然有他的理論高度和經(jīng)驗(yàn)含量,，但是否嚴(yán)密,、可執(zhí)行，是否切合實(shí)際,，要業(yè)代來判別,。在這一點(diǎn)上業(yè)代永遠(yuǎn)是老師，因?yàn)樗麄兇粼谑袌錾系臅r(shí)間比較長,。 5．設(shè)置留言板或投件箱(只歡迎市場動(dòng)態(tài)反映),，使一線業(yè)代的問題和建議在第一時(shí)間內(nèi)讓管理者獲知，每一個(gè)問題和建議都應(yīng)認(rèn)真閱讀,，盡量做出負(fù)責(zé)的回應(yīng),，人人都有發(fā)言的欲望,，只要你能認(rèn)真對待下屬的發(fā)言,，等于你的腦力和耳目擴(kuò)大幾倍,。 6．不管工作壓力多大，始終要保持條理性,，堅(jiān)持做時(shí)間管理,，每天做本日總結(jié)和明日計(jì)劃，把各類文件分檔存放,，每天反思得失之處,，永遠(yuǎn)不忙亂。沒時(shí)間做時(shí)間管理的人是最傻的,，就像沒時(shí)間鍛煉身體的人一樣——情況只會(huì)越來越糟,，時(shí)間管理是重要的工作任務(wù)，絕不是奢侈品,。 7．排除一切干擾,，集中注意力。即使做到以上六點(diǎn),，經(jīng)理們的工作依然龐雜無序,，不斷有突發(fā)事件、傳真,、會(huì)議,，不斷有市場變化，但千萬別忘了,，你是一個(gè)部門,、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。你要帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)走向正確的方向,，所以一定要給本部門制定短,、中、長期的發(fā)展計(jì)劃,，將注意力集中于此,，如半年內(nèi)成立10個(gè)辦事處、2個(gè)分公司,，重點(diǎn)培養(yǎng)3名業(yè)務(wù)經(jīng)理,，把已建立的管理政策在兩個(gè)月內(nèi)徹底貫徹下去，本月重點(diǎn)加強(qiáng)超市渠道銷售業(yè)績等,。計(jì)劃一旦制定,，執(zhí)行過程就要集中注意力，排除一切干擾,，關(guān)注計(jì)劃的實(shí)施,，千萬不要天天有計(jì)劃天天不執(zhí)行，落入團(tuán)隊(duì)沒有統(tǒng)一方向的怪圈,。理念三：知人善用管理是門大學(xué)問,，因?yàn)橛幸?guī)律可循：管理又是一門藝術(shù),，因?yàn)橐腿舜蚪坏馈Ｔ绞歉唠A管理,，越應(yīng)仰仗用人之道發(fā)揮作用,，真正做到這一段位的人應(yīng)該有體會(huì)：“用人”，這簡簡單單的兩個(gè)字有多少內(nèi)涵,。 1．很多“古訓(xùn)”在你沒有切身體會(huì)之前很難解其深意,，“莫信一面之辭”人人都知道，但真正領(lǐng)會(huì)的就未必很多,，越到高階,，管理下屬越多，越容易掉進(jìn)偏聽偏信的陷阱,。管理者一定要保持平靜理性的思維和判斷力,，除非全面了解事態(tài)背景，否則切勿妄下結(jié)論,。哪怕只是自己心中的一個(gè)判斷沒有付諸實(shí)施,，一念之差也許就會(huì)挫傷一個(gè)優(yōu)秀員工的積極性，損失自己部門的人力資源,。 2．不會(huì)開車未必不能管理儲(chǔ)運(yùn)部,，管理者未必對所管的每一項(xiàng)工作都精通，只要能鑒別誰適合分管這件事,，并能在大方向上對這位主管的工作鑒別是非就可,。但是斗萬小心，越在自己不懂的領(lǐng)域越要多聽下屬的意見以供參考,，不要輕易做出強(qiáng)硬命令,。 3．輕易不和下屬交朋友，除非你已經(jīng)完全了解他,。人是感情動(dòng)物,，一旦成了朋友，下屬往往滋生非分的想法,，自己在人力調(diào)整,、獎(jiǎng)罰激勵(lì)措施上也容易受牽制。“感情包袱”會(huì)降低管理效率,，尤其對一些重要崗位,，人力計(jì)劃上的一點(diǎn)點(diǎn)妥協(xié)就可能造成巨大損失，影響其他員工的工作情緒,，造成銷量損失,，甚至是一個(gè)市場的斷送。 4．管理下延到一定層次就不要往下走，把責(zé)任放到自己直接部屬的層級上,，對部門發(fā)生的一些小問題,，即使看到也不要輕易過問，因?yàn)槭聼o巨細(xì)都插手會(huì)浪費(fèi)精力,，無暇做重要的事,；管的太細(xì),，下屬主管的責(zé)任感和威信會(huì)下降,，造成惡性循環(huán)。 5．樹立下屬主管的權(quán)威,，強(qiáng)調(diào)層級管理和下級對上級的服從,，這并不是在維護(hù)某一個(gè)人，而是在維護(hù)主管這個(gè)行政位階,，否則就沒有必要設(shè)此崗位,。 6．絕對維護(hù)團(tuán)隊(duì)整體的管理效率。有些員工,，個(gè)人能力不錯(cuò),，但總不能和團(tuán)隊(duì)合拍，或者不善于與同事相處,，影響他人工作情緒,；或者自行其事，對公司的統(tǒng)一安排和政策拒不執(zhí)行,，影響團(tuán)隊(duì)的命令效力,；或者牢騷滿腹又不從正當(dāng)渠道反應(yīng)，擾亂軍心,，以上種種行為都可以歸結(jié)為浮躁,、不成熟。這種員工即使個(gè)人能力突出也要加以限制,，甄別其副面影響,，妥善處理。團(tuán)隊(duì)越大,，越強(qiáng)調(diào)步伐一致和整體管理效率,，個(gè)人主義只能帶來副作用。 7．就像說教不是萬能的,，所以設(shè)置法律和監(jiān)獄一樣,，對下屬培訓(xùn)和輔導(dǎo)也不是萬能的，再好的培訓(xùn)也是講給“有心人”聽的,，所以必要的壓力是管理的必備內(nèi)容,，給下屬一個(gè)方向，一些適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，加上適當(dāng)?shù)膲毫�,，�?guī)定量化的任務(wù)和懲罰標(biāo)準(zhǔn),，往往會(huì)催生更多的人力資源，對確實(shí)不能勝任的人毫不猶豫的調(diào)整(換崗位,、降職乃至勸辭),。

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